第一篇：朱凱：文化營(yíng)銷在白酒行業(yè)的研究

朱凱：文化營(yíng)銷在白酒行業(yè)的研究

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2011/1/26 9:19:39

作者：朱凱

編緝：劉莉

一、中國(guó)白酒行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

白酒行業(yè)在經(jīng)歷了“金牌戰(zhàn)”、“廣告戰(zhàn)”、“包裝戰(zhàn)”、“促銷戰(zhàn)”等等之后，白酒企業(yè)越來(lái)越重視構(gòu)筑品牌的文化內(nèi)涵，將文化營(yíng)銷作為重要的營(yíng)銷策略。目前，全國(guó)有白酒企業(yè)35000余家，為了在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獲取優(yōu)勢(shì)，白酒廠商都非常關(guān)注中高端白酒市場(chǎng)，紛紛推出主打產(chǎn)品。

二、白酒企業(yè)文化營(yíng)銷宏觀分析

中國(guó)一直就有酒文化。酒是一種寄托，可以傳達(dá)感情，酒的消費(fèi)事實(shí)上不僅是物質(zhì)消費(fèi)，更是精神消費(fèi)，酒文化與白酒是分不開的。激烈的競(jìng)爭(zhēng)促使白酒企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新，價(jià)格促銷、廣告宣傳、渠道公關(guān)等各種營(yíng)銷策略被廣泛應(yīng)用。文化營(yíng)銷就是在這樣的背景下在白酒行業(yè)得到廣泛的應(yīng)用：小糊涂仙的“難得糊涂”文化大獲成功，以至于短時(shí)間內(nèi)酒文化制勝的觀念風(fēng)行天下，很快酒水的“窖、妖、鬼、神、人物、智、傳說(shuō)”等文化大行其道，概念滿天飛；金六福也在這樣的環(huán)境下抓住機(jī)遇，在強(qiáng)手如林的酒水市場(chǎng)上成了氣候，“福文化”已經(jīng)深入人心了。更早的時(shí)候，湘西的酒鬼酒更是把千百年來(lái)喝酒人群的一個(gè)獨(dú)特現(xiàn)象和魅力傳神地體現(xiàn)在了一個(gè)酒品牌上，一時(shí)間也達(dá)到品牌知名度的最高點(diǎn)。

三、白酒企業(yè)文化營(yíng)銷微觀分析及營(yíng)銷策略

白酒企業(yè)不斷去發(fā)掘、甄別、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種核心文化價(jià)值，然后將其提煉為白酒產(chǎn)品、品牌和企業(yè)文化，使之與消費(fèi)者的文化需求、晉升需求相匹配。金六福的“福”文化，茅臺(tái)的“國(guó)酒文化”，劍南春的“唐文化”，國(guó)窖1573的“年份文化”，孔府家酒的“家文化”無(wú)一不是對(duì)傳統(tǒng)的中國(guó)歷史文化進(jìn)行挖掘，將之與酒品牌聯(lián)系，迎合消費(fèi)者的精神文化需求，滿足消費(fèi)者的成就感，最終達(dá)到營(yíng)銷的目標(biāo)。

文化營(yíng)銷在白酒行業(yè)的實(shí)踐應(yīng)用主要有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)；即白酒品牌核心價(jià)值提煉和核心價(jià)值傳播。

1.核心價(jià)值的提煉，即文化訴求點(diǎn)的挖掘。市場(chǎng)定位理論的實(shí)質(zhì)是目標(biāo)顧客差異化和顧客價(jià)值差異化。品牌核心價(jià)值的提煉是整個(gè)白酒文化營(yíng)銷的核心，分區(qū)域、民族特點(diǎn)去找準(zhǔn)目標(biāo)顧客的文化價(jià)值需求和精神需求并進(jìn)行深入挖掘，最終提煉出有效的、獨(dú)特的文化訴求點(diǎn)，滿足消費(fèi)者的這種需求。金六福抓住周邊消費(fèi)者對(duì)“福文化”的認(rèn)同，劍南春針對(duì)消費(fèi)者“唐文化”的仰慕，打造獨(dú)特的、有意義的白酒品牌文化，滿足顧客的文化價(jià)值需求和情感需求，最終牢牢把握了市場(chǎng)。

2.核心價(jià)值的傳播。白酒企業(yè)提煉了核心價(jià)值之后，必須通過(guò)合適的傳播渠道和方式對(duì)其進(jìn)行傳播。

（1）整合所有資源，利用一切傳播渠道進(jìn)行傳播品牌的核心價(jià)值。可以利用電視、網(wǎng)絡(luò)、廣播、報(bào)刊、雜志、戶外廣告等傳播渠道，將白酒的核心品牌傳達(dá)給消費(fèi)者。

（2）建立自己的渠道，優(yōu)化管理。批發(fā)、商超、團(tuán)購(gòu)和餐飲是白酒銷售的四大傳統(tǒng)流通渠道。

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渠道管理好了才可以更好地進(jìn)行營(yíng)銷。渠道的優(yōu)化還表現(xiàn)在渠道的上下銜接，如進(jìn)名煙酒店、禮品專賣店、商場(chǎng)和超市開設(shè)專柜、特產(chǎn)店等等，這樣可以加強(qiáng)輻射終端和特殊終端的直接供應(yīng)

（3）合理策劃和利用各種活動(dòng)和新聞事件，運(yùn)用多種文化元素進(jìn)行有效的品牌傳播，潛移默化中提升品牌的社會(huì)影響力。例如從宋河酒的品牌訴求來(lái)看，它訴求的是“中國(guó)性格”，即自強(qiáng)不息的中華民族性格，而兩部電影的故事內(nèi)容體現(xiàn)的正是這一主題：《赤壁》塑造的是英雄群體像，讓人們通過(guò)英雄情結(jié)來(lái)認(rèn)識(shí)宋河；而《建國(guó)大業(yè)》表現(xiàn)的是在特定歷史時(shí)期，中華民族最優(yōu)秀的個(gè)體是如何決定自己的命運(yùn)和前途的。

四、白酒行業(yè)文化營(yíng)銷的誤區(qū)

第一，對(duì)于白酒產(chǎn)品的文化定位泛濫成災(zāi)，現(xiàn)如今在出現(xiàn)了“福文化”“家文化”的成功文化營(yíng)銷案例之后，跟隨白酒市場(chǎng)的文化定位，相繼出現(xiàn)了“畢業(yè)文化”、“婚慶文化”、“生日文化”等現(xiàn)象，有些企業(yè)文化定位根本沒有抓住產(chǎn)品所要挖掘的文化內(nèi)涵，沒有理解消費(fèi)者更深層次的精神需求和文化需求，或許會(huì)獲得一時(shí)利益，但決然不是一個(gè)企業(yè)、一個(gè)品牌長(zhǎng)久的立足之本；而且現(xiàn)在許多白酒企業(yè)對(duì)于文化營(yíng)銷卻成了比歷史悠久、比包裝古樸、比廣告氛圍的低層次競(jìng)爭(zhēng)，盲目跟風(fēng)現(xiàn)象嚴(yán)重。

第二，有些白酒企業(yè)舍本逐末，對(duì)于產(chǎn)品的文化定位非常的準(zhǔn)確，但是卻沒有把握這個(gè)度，只是注重對(duì)于產(chǎn)品文化的包裝和營(yíng)銷，卻沒有把好質(zhì)量關(guān)，最后也是慘淡收?qǐng)觥?/p>

第三，在產(chǎn)品文化定位之后，沒有圍繞所定位的核心文化，沒有找到合適的傳播載體，沒有充分讓消費(fèi)者理解品牌所表達(dá)的文化內(nèi)涵，所以很難獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。就像道光廿五集團(tuán)定位于全國(guó)唯一的滿族傳統(tǒng)釀酒工藝企業(yè)，但是卻選擇了外籍相聲演員大山作為品牌形象代言人，并且在廣告宣傳中一味強(qiáng)調(diào)歷史，而忽略了“滿族釀酒文化”，導(dǎo)致傳播效應(yīng)弱化。

結(jié)束語(yǔ)

白酒企業(yè)的產(chǎn)品品牌的文化定位要想準(zhǔn)確，必須深入挖掘產(chǎn)品更深層次的內(nèi)涵，提煉品牌的核心價(jià)值，確定產(chǎn)品的文化，基于滿足消費(fèi)者對(duì)于精神和文化的需求，進(jìn)而傳播產(chǎn)品品牌價(jià)值、文化價(jià)值，將是白酒企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中有力的武器，然而，在這一過(guò)程中，要是不注重品牌文化內(nèi)涵，濫用文化，牽強(qiáng)附會(huì)，反而會(huì)使企業(yè)、品牌陷入營(yíng)銷誤區(qū)，最終可能導(dǎo)致品牌失敗。

第二篇：白酒文化營(yíng)銷

挫敗文化營(yíng)銷的假大空，不做虛無(wú)飄渺的煙云霧

華山論劍與華山論劍西鳳酒

初識(shí)“華山論劍”，誰(shuí)會(huì)想到一種酒？

“華山論劍”這四個(gè)字，在中國(guó)乃至在整個(gè)中華文化圈里面，都有著很高的知名度，眾所周知。這當(dāng)然是20多年來(lái)，金庸射雕英雄傳在中國(guó)流行的緣故。當(dāng)這四個(gè)字作為一個(gè)酒的名字出現(xiàn)的時(shí)候，很容易讓人通過(guò)聯(lián)想的方式記住，甚至?xí)a(chǎn)生很大的好奇心。因此，華山論劍酒可以說(shuō)是直接跳過(guò)了品牌知名度推廣階段。

華山論劍的意象情景也比較豐富，看過(guò)射雕英雄傳電視劇和小說(shuō)的，都會(huì)有一些延伸的聯(lián)想。比如：俠骨柔情；兒時(shí)的某些回憶??等等。華山論劍西鳳酒現(xiàn)在宣傳上，主題是：中國(guó)精神——巔峰之道；核心宣傳點(diǎn)是：名山、名酒、名人。也是嘗試著將武俠小說(shuō)中的理想，傳統(tǒng)文化，現(xiàn)實(shí)名勝結(jié)合起來(lái)，組合去占據(jù)人的消費(fèi)思維空間，增加消費(fèi)體驗(yàn)，從而潛移默化植入消費(fèi)者酒水消費(fèi)中。

華山論劍還是華山論劍西鳳酒

華山論劍西鳳酒目前的品牌宣傳，多側(cè)重在深度挖掘“華山論劍”的深層內(nèi)涵。并未對(duì)“西鳳酒”這一塊，進(jìn)行創(chuàng)新或者是結(jié)合。這至少存在三個(gè)問題：魂魄分離，容易引起爭(zhēng)議；帽子扣的太大，中國(guó)精神——仁者見仁智者見智，無(wú)定論；小人物扮演大角色，偏重華山論劍，而無(wú)法完成西鳳酒的文化內(nèi)涵落地。

茅臺(tái)水立方——一年也能三個(gè)億？

2008年北京奧運(yùn)會(huì)，水立方這個(gè)北京奧運(yùn)會(huì)游泳比賽的場(chǎng)館，在中國(guó)家喻戶曉。同年11月20日，茅臺(tái)股份有限公司獲得水立方酒品牌使用權(quán)，12月18日，北京平大境界有限公司成為茅臺(tái)水立方酒全國(guó)總運(yùn)營(yíng)商。當(dāng)時(shí)水立方胸懷雄心，創(chuàng)造史玉柱報(bào)銷五糧液黃金酒的奇跡。2011年10月濟(jì)南糖酒會(huì)，北京平大境界有限公司在山東大酒店召開發(fā)布會(huì)，水立方銷售額以突破一億元；2012年8月，水立方酒銷售額已經(jīng)突破3億元。

水立方酒有著獨(dú)特的產(chǎn)品特點(diǎn)：超級(jí)豪華的產(chǎn)品包裝；光鮮靚麗的瓶體外形。并且剛開始操作，就抓住了送禮和收藏兩個(gè)人群。據(jù)說(shuō)白酒專家沈怡方在第一眼看見水立方酒之后，對(duì)包裝和瓶形驚贊不已，并斷言，就憑對(duì)瓶子的喜歡，多高的價(jià)格都會(huì)有人買。茅臺(tái)水立方酒雖然是一直宣傳“上善若水”的文化理念，但是更重要的是吻合了或者是滿足了中國(guó)人對(duì)酒的消費(fèi)心態(tài)需求，這或許也是實(shí)實(shí)在在地一種文化營(yíng)銷。

“藏”文化，真的把文化藏起來(lái)

“藏于心，精于行”，從“藏”文化提出來(lái)看，的確可能開啟了酒水一個(gè)新的分類。但是，“藏”字可挖掘的文化價(jià)值和人文價(jià)值并不多，國(guó)藏西鳳酒提出的內(nèi)涵，晦澀生硬，并不合邏輯和情理。挖掘“藏”字文化，不僅難自圓其說(shuō)，而且距離酒又太遠(yuǎn)，跟酒產(chǎn)品本身和消費(fèi)者無(wú)法很好契合。

但是，把藏文化改為藏酒文化，文化空洞的問題便迎刃而解。中國(guó)歷史上有關(guān)酒是陳釀的好、酒越老越好、洞藏??歷史典故等都可以挖掘。

做文化營(yíng)銷的心態(tài)，絕對(duì)不是急躁、激進(jìn)、速成。

文化營(yíng)銷在革命，不能只貼大字報(bào)

酒水營(yíng)銷中文化與人文的影子在現(xiàn)實(shí)中其實(shí)已經(jīng)有體現(xiàn)，現(xiàn)在，列舉如下：攀高枝型的——五糧液的“世界名酒”、瀘州老窖的“中國(guó)榮耀”、宋河的“中國(guó)禮遇”、汾酒的“中國(guó)

酒魂”等；人情味的——?jiǎng)δ洗旱摹笆⑹绖δ稀从牙暇啤薄⒗习赘傻摹澳腥说奈兜溃赣H的味道、知己的味道”、水井坊的“回憶往事，品味生活”；歷史牌的——二鍋頭“二鍋頭的鼻祖”、沱牌的“歲月酒”；突出特點(diǎn)——口子窖“真藏實(shí)窖，誠(chéng)待天下”，貴州青酒的“洞藏”。可以發(fā)現(xiàn)，文化營(yíng)銷在實(shí)行中，多為借力打力，與酒水歷史、酒水工藝、酒水特點(diǎn)、酒水榮譽(yù)等等并未脫離，這些也許能夠讓我們?cè)谖幕癄I(yíng)銷的道路上摸到一些脈絡(luò)，多一些冷靜，多一些思考和觀察，少一些躁動(dòng)和沖動(dòng)。

金六福，蹬三輪的吳向東

金六福的廣告語(yǔ)，看得見摸得著的文化

“喝金六福酒·運(yùn)氣就是這么好”、“幸福團(tuán)圓 ·金六福酒”、“奧運(yùn)福 ·金六福”、“中國(guó)人的福酒”、“國(guó)有喜事 ·金六福酒(慶祝神六勝利返航)”、“我有喜事 ·金六福酒”、“中秋團(tuán)圓 ·金六福酒”、“春節(jié)回家 ·金六福酒”。在一年當(dāng)中聯(lián)系人們對(duì)文化的關(guān)注，對(duì)節(jié)日的關(guān)注，劃分不同文化宣傳階段，通過(guò)創(chuàng)新的、相關(guān)聯(lián)的品牌運(yùn)動(dòng)，對(duì)金六福這一品牌進(jìn)行著資產(chǎn)的積累。這樣的文化就在老百姓的身邊，是社會(huì)和老百姓離不開的傳統(tǒng)風(fēng)俗，看得見，摸得著，能夠引起巨大的共鳴和喜好感。

吳向東——一個(gè)時(shí)代的酒文化人物

2010年，在對(duì)中國(guó)主流酒商調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，酒水行業(yè)中受調(diào)查經(jīng)銷商最尊敬、佩服的行業(yè)人物，既不是茅臺(tái)的季克良、袁仁國(guó)，也不是洋河的楊廷棟、張雨柏，而是華澤集團(tuán)董事長(zhǎng)吳向東。吳向東對(duì)酒水行業(yè)做了兩件事情：一是把金六福從無(wú)到有，并做到30億；二是把文化營(yíng)銷首次引入白酒，并獲得極大成功，將福文化做成酒文化；三是把“真酒”做到最實(shí)在、最大規(guī)模，把華致酒行做成全國(guó)最大的酒水連鎖門店。吳向東說(shuō)過(guò)自己的營(yíng)銷秘訣是抓住民俗，民間文化，營(yíng)銷哲學(xué)是“過(guò)春節(jié)——喝金六福、吃餃子、放鞭炮”。

文化要考慮什么是民間和民意

文化在哪里？文化在身邊，像年輕人的團(tuán)購(gòu)文化：同城團(tuán)購(gòu)，網(wǎng)上團(tuán)購(gòu)，現(xiàn)場(chǎng)團(tuán)購(gòu)等；過(guò)年過(guò)節(jié)帶酒回去孝敬長(zhǎng)輩，送給親朋好友的文化；學(xué)生畢業(yè)答謝老師的文化；朋友聚會(huì)喝酒表達(dá)感情的文化。

第三篇：白酒文化營(yíng)銷

在中國(guó)有近四萬(wàn)家白酒企業(yè)，白酒品牌更不計(jì)其數(shù)，其中99%是地方品牌。也有一部分象茅臺(tái)、五糧液、劍南春等全國(guó)性品牌，但數(shù)量太少。中國(guó)白酒市場(chǎng)集中度太低了。

但無(wú)論全國(guó)性品牌還是地方性品牌，大家都有一個(gè)共識(shí)，就是要做白酒必須做文化，也就是所謂的“酒文化”。這點(diǎn)筆者深表贊同。中國(guó)的企業(yè)也確實(shí)是這么做的。大到幾百幾千人的酒廠、小到幾個(gè)人的“作坊”，都在大打文化牌。有的確有文化可作，但有的就牽強(qiáng)附會(huì)了，弄段歷史一堆砌或者編幾個(gè)故事就當(dāng)文化了，筆者看了真是哭笑不得。

其實(shí)就連一些所謂的大品牌對(duì)文化的市場(chǎng)化運(yùn)用也非常牽強(qiáng)。前幾天一經(jīng)銷商向筆者咨詢某全國(guó)品牌怎么在一個(gè)具體的區(qū)域市場(chǎng)成為強(qiáng)勢(shì)品牌的問題。他經(jīng)銷四川某著名酒廠為紀(jì)念××生產(chǎn)的一種燒酒，核心傳播語(yǔ)是“天賜××，福祿呈詳”，他告訴筆者：這是文化!著實(shí)讓筆者疑惑了一陣子，憑什么喝你的酒就“福祿呈詳”了?

《漢語(yǔ)詞典》解釋道：文化，指人類在社會(huì)發(fā)展過(guò)程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和。從這個(gè)概念看，文化是一個(gè)很抽象的東西，消費(fèi)者所能理解的無(wú)非是“儒家文化”、“道家文化”等抽象的概念，具體是很難講的，所以在具體的品牌建設(shè)或者市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，必須把文化具象化，才能與品牌聯(lián)系起來(lái)，這可不是編個(gè)故事就能解決問題的。從傳說(shuō)中的儀狄造酒至今已經(jīng)有五千年的歷史了，這其中不乏對(duì)酒文化的具象描述，如：何以解憂，唯有杜康;勸君更盡一杯酒，西出陽(yáng)關(guān)無(wú)故人;明月幾時(shí)有，把酒問青天;李白斗酒詩(shī)百篇……這些都代表了作者對(duì)某種具體情感的寄托，于是，千古以來(lái)，酒就作為中國(guó)人的情感載體而流傳不息。

但在今天，中國(guó)白酒文化卻被那些急功近利的企業(yè)弄走了樣。

歷史不等于文化，更不等于酒文化，哪個(gè)哪個(gè)窖池歷史最久，哪個(gè)哪個(gè)企業(yè)釀酒史有幾十年甚至上百年，這又說(shuō)明了什么呢?歷史是過(guò)去的事，人們喝的卻是今天的酒。如果這樣的酒會(huì)在市場(chǎng)上暢銷，完全是市場(chǎng)炒作的結(jié)果，或者是對(duì)消費(fèi)者的愚弄和欺騙，并不是所謂的什么酒文化起了作用。因?yàn)槲幕橄罅耍M(fèi)者根本無(wú)法詳糾。在銷售者和購(gòu)買者之間，存在巨大的信息不對(duì)等，致使消費(fèi)者在某些時(shí)刻喪失了評(píng)判理智，一旦消費(fèi)者回過(guò)神來(lái)，他們就會(huì)離你而去，消費(fèi)者忠誠(chéng)就消失了。

其實(shí)歷史悠久并沒有錯(cuò)，相反還是企業(yè)大作文化牌的極好載體，但關(guān)鍵看你這個(gè)“酒文化”怎么做了。象馬爹利的西方宮廷消費(fèi)文化、五糧液的名門消費(fèi)文化、孔府家的家文化，這都是極好的文化具象操作，只有這樣的酒文化才能真正打動(dòng)消費(fèi)者，被當(dāng)做經(jīng)典傳唱，并被消費(fèi)者追崇進(jìn)而成為消費(fèi)習(xí)慣。

這里就有一個(gè)問題值得我們探討：現(xiàn)階段的白酒文化到底該怎么做?

不管是歷史上還是現(xiàn)代社會(huì)，我們都能有一個(gè)共識(shí)，就是，白酒并不是一種物質(zhì)消費(fèi)品，而是一種精神消費(fèi)品，是人類情感的寄托載體，不管這種情感是什么，如社交的、憂愁的、喜悅的、身份表達(dá)的、被尊重的、家庭享受的、紅事白事的……抽象的文化是和這些具體的人類活動(dòng)聯(lián)系起來(lái)了，并達(dá)到如此緊密的程度，所以才有了“何以解憂，唯有杜康”、“明月幾時(shí)有，把酒問青天”的千古絕唱，此時(shí)我們只能說(shuō)酒是人類情感的一種載體了。這個(gè)無(wú)需再做討論，現(xiàn)在要弄明白的是如何才能把抽象的文化和這種具體的情感在營(yíng)銷活動(dòng)中鏈接起來(lái)，并形成現(xiàn)實(shí)銷售力。

一、酒文化與當(dāng)代人類具體情感的鏈接

文化是抽象空洞的，很難讓人與具體的東西聯(lián)系起來(lái)，當(dāng)大家都談文化時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)迷惑甚至失去感覺。所以作為商品標(biāo)志的品牌，必須將其文化內(nèi)涵具體化，才能在眾多競(jìng)品中跳出來(lái)，從而被消費(fèi)者注意和喜歡。例如：“天賜××，福祿呈詳”就很空洞，加上企業(yè)在傳播中沒有深入挖掘“福祿文化”，缺乏現(xiàn)實(shí)的支撐，最終銷售結(jié)果是很差的;而金六福的“福文化”和孔府家的“家文化”就具體的多了。越是具體的就越容易引起消費(fèi)者的心靈共鳴。

家國(guó)同構(gòu)是中國(guó)文化的基本點(diǎn)之一。在古代，由家而國(guó)免不了要經(jīng)歷戰(zhàn)爭(zhēng)或羈旅，進(jìn)而陷入“游”的境地，于是“鄉(xiāng)愁別恨”便成為中國(guó)文化中一股強(qiáng)大的思潮。到現(xiàn)代，隨著改革開放的深入和經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)達(dá)及世界性交往的增加，游子的隊(duì)伍在不斷擴(kuò)大，同時(shí)隨著物質(zhì)生活水平的提高，人們更加追求精神世界的滿足，而太多的分離讓人們更多體會(huì)到了孤獨(dú)和寂寞，“想家”自然成為人們排解孤獨(dú)寂寞的第一反應(yīng)。于是，一句“孔府家酒，叫人想家”深深打動(dòng)了游子之心。尋常話語(yǔ)建立在中國(guó)酒文化的基礎(chǔ)上，便產(chǎn)生了巨大的市場(chǎng)反應(yīng)，同年，孔府家酒就占領(lǐng)了中國(guó)市場(chǎng)，并在當(dāng)年出口量居全國(guó)第一。去年安徽高爐家酒也在大打“家文化”牌，在安徽獲得了不俗的市場(chǎng)業(yè)績(jī)，只是因?yàn)樵趹?zhàn)略把握和精細(xì)化營(yíng)銷方面尚有欠缺，所以沒能成為全國(guó)性品牌。

“福”也是中國(guó)文化的基本點(diǎn)之一。自從有階級(jí)壓迫以來(lái)，勞苦大眾就把“幸福”當(dāng)成了最基本的精神追求之一，而這種簡(jiǎn)單的追求卻常常要付出畢生的努力和慘重的代價(jià)，于是人們也最珍惜得之不易的幸福，對(duì)親友最深情的表達(dá)也是祝“福”。偏偏中華民族所經(jīng)歷的階級(jí)壓迫歷史是世界各民族中最長(zhǎng)的，所以對(duì)“福”的追求和珍惜也表現(xiàn)的最強(qiáng)烈。今天，社會(huì)變了，日子好了，“福”又被賦予了新的時(shí)代內(nèi)涵，依然被人們所追求。金六福準(zhǔn)確的把握了這一深層的民族情感，并把它建立在酒文化上，暢銷全國(guó)也就不足為怪了。

五糧液之所以成為中國(guó)第一高檔白酒品牌，也是因?yàn)闇?zhǔn)確把握了與其高檔定位相吻合的“名門”文化。名門是一種“貴族消費(fèi)文化”，“名門貴族五糧液”、“系出名門，麗質(zhì)天成”、“五糧春――名門之秀”、“金六福――名門新貴”、“名門驕子”等都在或直接或含蓄的體現(xiàn)“名門”的精神價(jià)值。成為“名門貴族”既是中國(guó)人虛榮心的體現(xiàn)又是人們真實(shí)的追求，難怪五糧液暢銷中國(guó)經(jīng)久不衰。

1992年，國(guó)際酒業(yè)巨子“馬爹利”乘著用8000萬(wàn)美金特制的豪華游輪――“軒尼詩(shī)精神號(hào)”駛?cè)朦S浦江，隨后，從法國(guó)空運(yùn)來(lái)的鮮花、美女等把上海五星級(jí)花園酒店裝點(diǎn)的象法國(guó)中世紀(jì)的皇宮一樣，并在此舉行了豪華氣派的“馬爹利王者之宴”。當(dāng)人們?cè)诠诺湟魳贰⒚琅Ⅴr花的醉人氣氛中品嘗萬(wàn)余元一瓶的金牌馬爹利時(shí)，他們深深感受到的是西方的宮廷消費(fèi)文化和生活方式。之后中國(guó)那幫高貴的消費(fèi)者們拜倒在馬爹利的“石榴裙”下再?zèng)]起來(lái)過(guò)。

對(duì)人類情感與酒文化融合方面做得好的還有“聰明難，糊涂更難”的小糊涂仙等。

可以看出，以上這些白酒品牌之所以優(yōu)秀，是因?yàn)樗鼈兌紝⒕莆幕藿釉诹巳祟惸撤N非常具體的情感上，并且在策略的指導(dǎo)下，系統(tǒng)地、連續(xù)地、深入地與目標(biāo)受眾溝通，直到獲取其發(fā)自內(nèi)心深處的認(rèn)同，所以它們是成功的。

但，綜觀近幾年我國(guó)酒類品牌文化的建設(shè)傳播，大多流于形式和膚淺，口號(hào)式的灌輸讓消費(fèi)者根本不能理解它們?cè)诒磉_(dá)什么，甚至產(chǎn)生反感情緒。

如近幾年崛起的高價(jià)酒“國(guó)窖1573”，看看它在怎樣表達(dá)自己的“酒文化”：“您能品位的歷史432年”……筆者實(shí)在搞不明白，這些和消費(fèi)者有什么關(guān)系，如果你的酒是1573年釀造的，那倒是極好的賣點(diǎn)，因?yàn)榘拙剖顷惖南懵铮@是酒的品質(zhì)問題，而不是文化，更何況您這酒是現(xiàn)在釀造的，歷史不等于質(zhì)量，也不等于文化，充其量你優(yōu)異的菌群是白酒品質(zhì)的保證之一。相信，這些品牌離開大規(guī)模的傳播，其銷量很快就會(huì)下來(lái)。

還有仕奇集團(tuán)開發(fā)的“成吉思汗酒”，其長(zhǎng)生天定在528元，就因?yàn)樗恰爸袊?guó)第一人文紀(jì)念酒”?這顯然缺乏白酒運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)。我們來(lái)分析一下：所謂的人文紀(jì)念酒紀(jì)念的是“成吉思汗”這個(gè)人，如果從企業(yè)或某些人自身的角度，想做些善事，來(lái)紀(jì)念偉大的成吉思汗，這可以理解，但你憑什么要求消費(fèi)者也紀(jì)念他呢?再進(jìn)一步講，如果恰逢成吉思汗誕生×百周年，紀(jì)念一下也無(wú)妨，但要求大家平時(shí)不停的紀(jì)念他，每到聚餐飲酒時(shí)就紀(jì)念他，這不太現(xiàn)實(shí)。而實(shí)際情況也表明消費(fèi)者并不買賬。準(zhǔn)確的來(lái)說(shuō)，“中國(guó)第一人文紀(jì)念酒”的概念作為一個(gè)階段性或者輔助賣點(diǎn)還行，但作為品牌的戰(zhàn)略定位一定是不行的。

以上兩個(gè)品牌，炒作的成分遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于酒文化市場(chǎng)化運(yùn)作的成分，或者說(shuō)有品牌的文化運(yùn)作和建設(shè)意識(shí)，但方向偏了。如果能及時(shí)糾偏，將歷史與當(dāng)代人類的具體情感緊密結(jié)合起來(lái)，與時(shí)俱進(jìn)，不斷創(chuàng)新，筆者相信它們會(huì)走的更遠(yuǎn)，會(huì)進(jìn)入主流高檔白酒品牌行列的。

二、酒文化與亞文化的融合大家都知道，中國(guó)地大物博，人口眾多，這其中“地大”被排在首位。31個(gè)省市自治區(qū)面積廣大，歷史悠久，都有自己各自歷史沉淀下形成的區(qū)域特征，也就形成了我們常說(shuō)的區(qū)域亞文化。如近幾年流行的東北文化、廣東文化、陜北文化、藏文化等。同時(shí)，我國(guó)是個(gè)多民族國(guó)家，加上人口眾多(13億)，所以社會(huì)階層劃分復(fù)雜，社會(huì)群體特征日益鮮明，如老中青、農(nóng)工商學(xué)軍文、老板小資白領(lǐng)，等，其中每一個(gè)群體中又劃分為很多小的群體，如學(xué)生中又分為大學(xué)生、中小學(xué)生等。在這些群體中，也有其亞文化存在。

亞文化的形成源于文化的“習(xí)得性”、“延續(xù)性”和“發(fā)展性”三個(gè)特征。

習(xí)得性

人在一出生就受到周圍文化環(huán)境的熏陶和影響。人類學(xué)家把人的文化習(xí)得分為三類：正式的、非正式的和專業(yè)的。其中父母的行為、親戚朋友的做法，孩子耳濡目染，就會(huì)有意識(shí)或無(wú)意識(shí)的模仿，這是非正式習(xí)得。隨著時(shí)間的增加，逐漸形成了一定區(qū)域范圍內(nèi)的行為習(xí)慣，這是亞文化形成的基礎(chǔ)之一。而國(guó)家教育或者其它專業(yè)性的宣傳教育是專業(yè)習(xí)得，它更多的影響著孩子價(jià)值觀的形成，而價(jià)值觀是文化中的深層部分，它制約著消費(fèi)者的外部消費(fèi)行為。父母等有意識(shí)的告訴孩子應(yīng)該這樣不應(yīng)該那樣，就是正式習(xí)得了。文化的習(xí)得為消費(fèi)者提供了行為標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，這些規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)既有表層的行為的、也有深層的價(jià)值觀、人生觀的，不同的習(xí)得途徑就造成了不同的規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)，所以，消費(fèi)者的消費(fèi)行為往往是不確定或者是雙重性的。如對(duì)“福”的理解，他可能會(huì)有大觀念上的理解，但具體到個(gè)人，又有不同的或者更深的理解，而一旦某些抽象的東西和具體的事物聯(lián)系起來(lái)后，就會(huì)逐漸具象化，所以，五糧液在全國(guó)述求“名門文化”的同時(shí)，推出“親地方主義”的品牌文化推廣戰(zhàn)略，這便是其成為中國(guó)白酒第一品牌的秘訣之一。

延續(xù)性

作為文化組成部分的各要素，如風(fēng)俗習(xí)慣、信仰、價(jià)值觀等，都可以通過(guò)共同的語(yǔ)言文字代代相傳下來(lái)，大的來(lái)講就形成了中國(guó)的“儒家文化”、“道家文化”，小的來(lái)講就形成了各區(qū)域、各群體的亞文化。如東北文化、河南文化、藏文化等，又如文人的“指點(diǎn)江山，激揚(yáng)文字”、“國(guó)家有難，慷慨以赴”，俠士的“風(fēng)蕭蕭兮易水寒，壯士一去兮不復(fù)還”、“匈奴未死，何以為家”，商人的“商人重利輕別離”，老年人的“烈士暮年，壯心不已”等。中國(guó)文化這種群體性的延續(xù)就形成了亞文化。區(qū)域文化與群體文化的交織使得中華文化越發(fā)復(fù)雜起來(lái)。所以很難用同一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)去迎合所有人的口味，酒文化也需要與亞文化相嫁接融合。

發(fā)展性

文化中的一些要素，如信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、喜好等符合時(shí)代需要，就會(huì)被延續(xù)下去，否則，就會(huì)被修正或者淘汰。這便是文化的發(fā)展性。

例如，建國(guó)初期對(duì)愛情“羞于啟齒”的落后思想在改革開放的大潮下就被勇于追求個(gè)人幸福、大膽表白愛意的先進(jìn)思想所取代。一個(gè)品牌的文化內(nèi)涵必須隨著時(shí)代的變化而更新，否則就可能被淘汰。

2003年春天，SARS肆虐，嚴(yán)重威脅著人類的生命安全。水井坊與首都精神文明辦公室聯(lián)合舉辦“讓北京快樂起來(lái)――2003大型公益廣告活動(dòng)”，展現(xiàn)了北京人民的樂觀自信的獨(dú)特魅力，一舉拿下了北京市場(chǎng)。同年，借助廣東省委在九屆二次全會(huì)上做出的將廣東建設(shè)稱為“文化大省”的戰(zhàn)略決策，水井坊與《南方日?qǐng)?bào)》、《廣州日?qǐng)?bào)》合作發(fā)起“水井坊視線”的文化營(yíng)銷事件，從7月20日至8月17日連續(xù)刊登水井坊特約專刊――“尋找廣東精神”、“發(fā)現(xiàn)文化廣州”。這是一次經(jīng)典的白酒品牌文化與區(qū)域亞文化相結(jié)合的營(yíng)銷事件，水井坊的敏銳嗅覺和與時(shí)俱進(jìn)的精神使得它至今仍牢牢占據(jù)著廣東高檔白酒第一的寶座。

04年奧運(yùn)期間，金六福迅速推出“為××喝彩”的全國(guó)性公關(guān)活動(dòng)，一下子拉近了與地方的感情距離。自然，在05年春節(jié)期間，金六福大賺了一把。

北京紅星新的品牌定位“品不夠的京味，喝不夠的紅星”是白酒文化與區(qū)域亞文化緊密融合的典范之一。今天，紅星二鍋頭被稱為北京四大文化名片之一。

還有近年來(lái)興起的“政務(wù)專用酒”、“商務(wù)專用酒”、“婚慶專用酒”、“禮品專用酒”等都是酒文化與亞文化相結(jié)合的積極探索。

總結(jié)

中國(guó)雖然是釀酒大國(guó)，釀酒史也很長(zhǎng)，中國(guó)白酒還與白蘭地、威士忌并稱為世界三大烈性酒，但中國(guó)卻是一個(gè)酒品牌小國(guó)。究其原因，是中國(guó)白酒的文化營(yíng)銷水平太低了，而中華文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)5000年啊，真的是很遺憾很可惜的事情。

當(dāng)然，我們不能苛求每一個(gè)白酒品牌都能嫻熟的操作酒文化，畢竟中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的路才走了十幾年的時(shí)間，全國(guó)整體的營(yíng)銷水平還較低。但只要能看到大家在不斷追求進(jìn)步，與時(shí)俱進(jìn)、開拓創(chuàng)新，就等于看到了中國(guó)酒文化趨向完美的希望。我們真切的期望中國(guó)能成長(zhǎng)起一批象“金牌馬爹利”、“皇家禮炮”一樣的世界知名酒品牌，為中國(guó)再添“文化奧運(yùn)”的金牌。

第四篇：白酒的文化營(yíng)銷

白酒的文化營(yíng)銷

中國(guó)有5000多年的白酒文化歷史，歐洲白酒很少，在某種定義上來(lái)說(shuō)，白酒可以認(rèn)定為中國(guó)獨(dú)特的酒類文化產(chǎn)物。

法國(guó)葡萄酒世界聞名，得益于其得天獨(dú)厚的地理環(huán)境，以及歷史悠久的葡萄酒釀造工藝的傳承。法國(guó)有適合釀酒的優(yōu)質(zhì)葡萄，還有大批技藝高超的釀酒大師，所以才釀造出了讓世界所共知的優(yōu)質(zhì)葡萄酒。當(dāng)人們提到葡萄酒的時(shí)候，無(wú)一不會(huì)聯(lián)想到法國(guó)。

其實(shí)，除了產(chǎn)品的質(zhì)量之外，法國(guó)葡萄酒能夠享譽(yù)世界，還得益于法國(guó)悠久的葡萄酒文化歷史。法國(guó)是世界上最早釀造葡萄酒的國(guó)家之一，法國(guó)人對(duì)葡萄酒似乎有著一種與生俱來(lái)的愛，法國(guó)的每個(gè)家庭，都會(huì)備有葡萄酒，法國(guó)人對(duì)于葡萄酒的認(rèn)知與品鑒能力，以及豐富的葡萄酒知識(shí)，都是從小鍛煉出來(lái)。

白酒，在某種意義上，也代表了中國(guó)的文化。但是，由于種種原因，白酒文化在中國(guó)的影響認(rèn)知度與普及程度，遠(yuǎn)遠(yuǎn)無(wú)法跟葡萄酒文化在法國(guó)的影響力媲美的。法國(guó)葡萄酒文化不僅僅在法國(guó)當(dāng)?shù)貜V為人知，而且蔓延到世界各國(guó)。而白酒，在中國(guó)國(guó)內(nèi)，尚且也不是人皆共知，更難以論及在世界的影響力了。

葡萄酒銷售的不僅僅是產(chǎn)品，而且在銷售產(chǎn)品的同時(shí)，把法國(guó)的葡萄酒文化，也向世界推廣出去了。而白酒的銷售，我們一般打的是某個(gè)品牌的旗號(hào)走出去，因此得到的效果，也就是某個(gè)品牌讓國(guó)外所知道。但是我們必須知道，光靠某個(gè)品牌的走出國(guó)門，難以把中國(guó)的白酒文化也走出去，法國(guó)的葡萄酒文化的世界聞名，也不是光靠拉菲可以做到的。

關(guān)于白酒的銷售，需要改變?cè)械匿N售模式，把單一產(chǎn)品升級(jí)為一個(gè)酒類產(chǎn)業(yè)的模式來(lái)進(jìn)行銷售，將白酒作為中國(guó)獨(dú)有文化推向世界，先讓世界認(rèn)識(shí)中國(guó)白酒，才能認(rèn)識(shí)中國(guó)白酒品牌，進(jìn)而慢慢認(rèn)可、接受中國(guó)白酒。

現(xiàn)代企業(yè)的發(fā)展，越來(lái)越注重的是企業(yè)文化的打造。一個(gè)企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存下來(lái)，發(fā)展壯大，需要良好的企業(yè)文化作后盾。而一個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，也需要文化作推動(dòng)力。白酒作為中國(guó)的一個(gè)重要產(chǎn)業(yè)，酒企在不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量與完善營(yíng)銷模式的同時(shí)，也要為中國(guó)白酒文化走出國(guó)門而作出自己應(yīng)有的貢獻(xiàn)，讓白酒文化融入世界的文化潮流中去。

來(lái)源：中國(guó)（深圳）國(guó)際酒業(yè)酒文化博覽會(huì)采編：梁崇根

第五篇：白酒行業(yè)營(yíng)銷之路

成本、更有效、年輕化的營(yíng)銷要求讓不少白酒企業(yè)開始慢慢觸網(wǎng)！很多人都覺得白酒的主要消費(fèi)人群是中老年人，而這部分人很少或不上網(wǎng)，這就大錯(cuò)特錯(cuò)了，而且興起的80后人群也是送禮人群，況且也算是潛在消費(fèi)群體，畢竟5-10年后，他們是主力消費(fèi)人群，因此現(xiàn)在開始就要討好年輕人群。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，全網(wǎng)營(yíng)銷主要包括就包含以下幾個(gè)方面：“Focus”（話題）、“Event”（事件）、“Activity”（活動(dòng)）、“Video”（視頻）、“Animation”（動(dòng)漫），也構(gòu)成了五種營(yíng)銷模式，即話題營(yíng)銷、事件營(yíng)銷、活動(dòng)營(yíng)銷、視頻營(yíng)銷和動(dòng)漫營(yíng)銷。

通過(guò)多種話題、事件、活動(dòng)的組合運(yùn)用、持續(xù)展開，并依托多種互聯(lián)網(wǎng)傳播平臺(tái)與渠道，采取文字、圖片、聲音、動(dòng)畫、視頻等多種形式，進(jìn)行推廣內(nèi)容的多樣化創(chuàng)造、海量式投遞、互動(dòng)式參與及病毒式傳播，無(wú)限地?cái)U(kuò)大品牌和產(chǎn)品信息的目標(biāo)受眾到達(dá)范圍，加深品牌和產(chǎn)品在目標(biāo)受眾群體中的印象，與目標(biāo)受眾形成深度溝通，誘發(fā)目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)品牌產(chǎn)生信任，對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，形成購(gòu)買意向，促成購(gòu)買行為的發(fā)生。

通過(guò)以上五種白酒網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法，將給白酒企業(yè)帶來(lái)至少四個(gè)方面的收益。一是擴(kuò)大白酒消費(fèi)人群，增強(qiáng)年輕人對(duì)白酒禮品文化的認(rèn)同和消費(fèi)意識(shí)。

二是通過(guò)動(dòng)漫、視頻等娛樂化、時(shí)尚化的營(yíng)銷傳播，使白酒品牌更年輕，更有活力，與潛在消費(fèi)人群保持良好溝通，增進(jìn)品牌文化的認(rèn)同。

三是為區(qū)域白酒品牌進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)打先鋒，通過(guò)低成本、高收益的網(wǎng)絡(luò)整合傳播，取得營(yíng)銷上的優(yōu)勝權(quán)。

舉一個(gè)目前在線上賣得很好的一款酒瑯琊臺(tái)來(lái)說(shuō)，也就是在近一年內(nèi)剛剛觸網(wǎng)，可已經(jīng)創(chuàng)造了不小的成績(jī)，當(dāng)然，酒的品質(zhì)也是成功的很大一部分因素，它采用山泉水和優(yōu)質(zhì)原料精工釀造，頗具特色的儲(chǔ)藏是其始終保持好品質(zhì)的重要原因，此外必須在地下庫(kù)中儲(chǔ)藏三年以上，使酒充分自然老熟后方允許上市。

現(xiàn)在白酒網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還很初級(jí)，提升空間很大，中小企業(yè)若能抓住機(jī)會(huì)，將可能在未來(lái)10年中走進(jìn)行業(yè)前列。贏道顧問快消品營(yíng)銷中心愿與白酒企業(yè)一道成長(zhǎng)，共鑄輝煌。