第一篇：壹串通品牌營銷策劃案例——華鵬陶瓷品牌定位價值趨向（大全）

中國風尚 東方魅力

——華鵬陶瓷品牌定位價值趨向

本文出自壹串通品牌營銷策劃機構經典案例：www.tmdps.cn

什么是品牌

是產品和產品之間的差別,就像人和人之間差別

它不在外表，而在思維、靈魂和氣場

這就是品牌和品牌之間差別

品牌，就是一見鐘情，就是感覺，就是風水

品牌是陽，產品是陰

產品是數，品牌是象

品牌已經成為經濟生活的一個重要元素

品牌具有最基礎的本質，這本質不是外在的，也不是完全用產品或服務來定義的

就像帕拉圖所認為的那樣，是一種感覺以及對于這種感覺的期待

人們可以在沒有看到產品或者沒有直接體驗服務的情況下對其產生反應。、品牌承載的最突出的意義是一種美學感覺以及對于這種感覺的期待。

產品和服務需要不斷的更新，而其品牌卻是永恒不變的。

品牌之所以成為品牌，就是因為它能夠在顧客內心中產生共鳴，能夠引發顧客的信任。

企業確定品牌的關鍵是與顧客的價值需求相一致，簡單的說就是品牌定位于顧客意圖而非企業的核心競爭力。

所以，應該從關注產品回到關注顧客的身上來。

回到顧客的層面，就會尋找到品牌的核心內容

品牌真正的關聯是能和顧客一樣的內心真正的觸動和共鳴

對于有著三十多年歷史的華鵬陶瓷來說，如何在這強手如林的陶瓷行業獲得有效的競爭力，這是所有華鵬陶瓷管理層不得不用心思考的課題。

眾所周知，華鵬陶瓷和鷹牌陶瓷分別是鷹牌控股有限公司旗下的兩大直轄品牌。如何有效劃分這兩大品牌的競爭力區別點并發揮集團多品牌運作體系的力量呢？其首要的問題，就是解決華鵬陶瓷品牌定位問題，否則華鵬陶瓷品牌營銷傳播行為都不能很好的為其品牌進行資產增值。給華鵬陶瓷一個合適而精準的定位

品牌定位是什么：就是你希望你的品牌未來是什么樣子？就像所有的父母，對子女都有希望的定位：希望自己的孩子是一個“具號召力的領導人，創出一番驚天動地的事業”的人，還是“受人羨慕的金融行業理財專家人”呢？

壹串通品牌營銷機構認為：一個好的企業品牌定位必須具有以下六大特點：

第一、充分反映該品牌產品特點 第二、能得到目標消費者認可

第三、具有獨特性

第四、一定文化涵蓋度

第五、原有企業品牌理念延續性

第六、符合市場大趨勢的

企業要想獲得有效品牌定位，必須對“競爭對手、消費者、企業本身“三方面進行全方位研究。雖然鷹牌陶瓷和華鵬陶瓷同為一個集團的兩個品牌，但對消費者來說，他們就是競爭對手。

下面我們先研究一下鷹牌陶瓷在消費者中的價值趨向，以便為華鵬陶瓷陶瓷品牌定位尋找到有力的依據：

從圖表中，我們可以清晰看到，鷹牌陶瓷是一個國際化的品牌，它代表流行、時尚、高質量，其品牌知名度也位居第一軍團，而華鵬陶瓷品牌知名度位居第三軍團。因此，要想超越鷹牌陶瓷品牌本身很難，再者他們都是自家兄弟，而且中國市場那么大，何必自相比拼？

眾所周知，中國東方文化博大精深，涵蓋內容之豐富之厚實已是眾人皆知之事。2008年是奧運年，被全球關注，中國元素在奧運會上被運用的淋漓盡致，獲得世界各族人民的高度認可。而且近幾年國**紅遍大江南北，消費者對傳統文化有了重新的認識。

再加上華鵬陶瓷過去的品牌推廣一直是圍繞東方文化來進行的。因此，延續以往的品牌資源，并將主流趨勢與品牌相結合，是對品牌進行的最有效的保護與提升。

鷹牌是“穿西服的人”，華鵬是“穿中山裝的人”——這是壹串通品牌營銷策劃機構董事長李錦魁在品牌定位討論會議上一語道破的話語。企業任何品牌定位價值趨向都需要滿足消費者的需求，其主要依據是圍繞著名心理學家馬斯諾需求來進行的，如圖所示：

諸位看官都明白，一個人只有生存問題已經得到解決了，才有能力和欲望去思考精神層面上的東西。有30多年歷史的華鵬陶瓷已不再是一個剛發展起來的陶瓷企業，它不再只為人們提供功能性產品，而逐步發展成為人們生活中的精神支柱，這種精神支柱的內涵就是消費心目中的華鵬陶瓷價值趨向。

目前，品牌定位價值尋找與挖掘，主要有以下四品牌有四大類型：功能型、自我個性彰顯型、價值主張、精神文化信仰型。

每一種類型定位都具有各自的特點和要求，每一個品牌定位都沒有對和錯，只有適合和不適合。下面我們先解析四大類別的品牌定位特征，然后再結合華鵬陶瓷自身特點，來尋找符合華鵬陶瓷品牌定位的模式：

第一、功能型品牌定位：

1、注重產品的功能性表現，每個產品都有USP，是典型產品的表現。目前市場運作比較成功的品牌為寶潔海飛絲、美的空調冷靜星、威猛先生清潔專家。

2、缺點：競爭者容易模仿、忠誠度差。

3、企業必須具備的條件： 1）快速產品研發能力 2）頻繁，持續的廣告支持 3）突出的產品優勢

第二、自我個性彰顯型品牌定位

1、產品本身功能有限，提供的是精神上的滿足，消費者希望依靠品牌彰顯身份，目前市場上運作比較成功的品牌有星巴克咖啡，百事可樂碳酸飲料。

2、優勢：不易被模仿、品牌忠誠度高。

3、缺點：消費人群窄、產品延伸的空間有限、產品功能同質性高，較難區別

第三、價值主張型品牌定位

1、是消費者自身不具備，但向往的一種態度，目前市場運作比較成功的品牌有耐克、科勒。

2、優勢：品牌忠誠度高、產品延伸度廣

第四、精神文化信仰型

1、創造出一個組織，一個社區，一種文化，一種經驗，使消費者有歸屬感，認同感。目前市場上運作比較成功的品牌有麥當勞、可口可樂、萬寶路

2、優勢：品牌追求的最高境界、產品延伸度廣、消費者忠實度最高

3、有利條件：悠久的歷史。

綜合以上四種品牌定位模型以及華鵬陶瓷品牌企業自身產品特點，我們認為華鵬陶瓷比較適合第三種類型品牌定位，價值主張型品牌定位。

華鵬陶瓷過去的傳播定位一直圍繞“東方魅力”這個核心概念進行，所以我們在挖掘華鵬陶瓷核心價值不要放棄這一重要的品牌資產。為了更好挖掘華鵬陶瓷品牌價值主張，大家經過多次會議溝通與討論，最后我們大家一起挖掘出“中國風尚 魅力東方”這一核心價值點。

有了品牌核心價值定位，華鵬陶瓷品牌規劃也就水到渠成了，為了更有效的讓營銷體系清晰認識華鵬陶瓷品牌的定位，以便統一傳播口徑，我們以品牌地圖方式，來對華鵬陶瓷品牌進行系統的規劃：

建陶國際化領導

戰略屬性：進攻品牌

者

目標消費群：35－55歲左右,受過高等教育,有穩定的工作，性格內斂、含蓄；對中國美學思想有著獨特的理解,銷售區域定位 全國市場

喜歡中國文化性品位生活元素。有著強烈的責任感，顧念家庭，孝敬父母。

價格定位 中、高檔 主要競爭品牌：宏宇、新明珠、新中源、格萊斯

功能價值：潤質堅韌 情感價值：東方魅力

利益支持點：

1、精選上等土料；

2、高溫文火燒成；

3、高壓成價值表現

型

4、新家坡上市公司品質保障和生產管理體系。品牌個性：含蓄 自我 企業定位

傳播策略

核心價值 品牌風格：中式、風尚

品牌專用顏色：紅色（特定）＋VI規范 產品線：三大類別(拋光磚文化磚瓷片)三大系列(風雅頌系列)主題概念：中國風尚、東方魅力

主題理念：獨有的中國東方文化美學思想 關鍵媒體策略：集中、差異化原則 廣告語：中國風尚、魅力東方

消費者媒體如《搜房網）；工程媒體《城市中國》，渠道媒體《陶城報》、《銷售與市場》

營銷傳播 ： 地面終端品牌一體化 東方美學

把握品牌創意表現策略原點，維系品牌調性

有了品牌定位規劃圖，并不意味著與消費者溝通的問題就解決了。如今消費者每天要面對諸多名目繁多廣告和商品信息的充斥，他們很難有精力去記住各種的信息內容。因此，在大多數的情況下，他們對各種廣告信息接受是麻木的。

在如今廣告信息泛濫的情況下，如企業品牌廣告傳播如不能單純而富有張力與目標消費者心智空間相吻合，那么該企業所有傳播行為都存在極大的浪費。如果企業每一次品牌傳播行為不能持續、有效、一致地傳播品牌核心價值，那么該品牌印象在消費者心目中是模糊、不清晰的。

因此，要想讓企業品牌傳播行為都做加分而不是減分，就需要制定品牌創意表現策略圖。這樣創意人員才能把復雜高深的品牌價值趨向變成切實有效的創意。下面就是依據華鵬陶瓷品牌定位圖來規劃品牌創意表現策略圖：

有了創意表現策略圖，并不意味著萬事大吉，如何尋找創意原點，傳遞品牌核心概念點——“東方魅力的中國風尚”。這是擺在創意人面前思考的核心關鍵點。這個創意元素必須能代表中國文化，并要符合華鵬陶瓷品牌調性。

為了更有效表現這個品牌核心價值概念點，我們創意人員就開始四處搜尋創意，如文房四寶、陶瓷、絲綢、旗袍、紅燈籠、玉、明朝家具等具有中國文化特色的元素都被羅列出來，通過這些文化元素比較與分析，我們最后發現“玉”最能代表這中國東方魅力的風尚意念。

古人貴玉，兼貴其聲。所博以古樂器有玉磬、華博玉笛、玉篁、玉簫。明清以后，玉器使用范圍貫穿在上層人物的中博衣食住行之中：衣中物帽冠發有各種佩件、飾物；食盞、玉博杯等；再者玉質致密堅硬，滑潤光瑩，與華鵬陶瓷產品特性有很大的關聯性。

古人常將玉的特性加以人格化，認物為玉有“仁、義、智、勇、潔”五德博中，有“君子比德于玉”之說。玉又是美麗、富貴、高尚、廉博華潔等一切中精神美的象征。

有了這一強有力的概念，我們創意人員以“玉”作為品牌形象視覺的主要元素，在其周圍的元素再融入中國水墨筆觸來潤澤品牌核心概念創意表現元素，再配合輔助識別符號“中國祥云”，直觀傳達“東方魅力”，這樣整個畫面設計風格調性為中式、風尚，而且也不失其中國文化獨特內涵與靈氣，非常有力地將“中國風尚 東方魅力”這一品牌核心價值進行有效的傳遞。

下面我們選用部分整合營銷傳播內容，來全力展示華鵬陶瓷品牌核心價值點，如圖所示：

本文出自壹串通品牌營銷策劃機構經典案例：www.tmdps.cn

第二篇：壹串通品牌營銷策劃經典案例——“英皇衛浴” 營銷美學策劃案

壹串通品牌營銷策劃經典案例——“英皇衛浴” 營銷美學策劃案

案例類型：全案

案例點評人：李學慧 張默聞 羅軍

廣 告 主：英皇衛浴

執行單位：壹串通品牌營銷策劃機構(www.tmdps.cn)實施時間：2005年4月—2006年4月 實施范圍：全國

案例精要：我們希望把英皇衛浴的品牌定位在“時尚是經典的延伸”上，將英皇衛浴打造成一個時尚與經典的綜合體。這與營銷美學的概念也十分貼合，我們就是要讓消費者在使用時能從產品中聆聽到歷史，感悟到時尚。

典藏流動美學

——“英皇衛浴” 營銷美學策劃案

壹串通品牌營銷策劃機構(www.tmdps.cn)合作的緣分

衛浴市場日漸繁榮，作為中國休閑衛浴首席品牌的英皇衛浴也逐漸受到人們的喜愛。作為一個英國的衛浴品牌，英皇秉承了英國皇室尊貴的傳統，同時也融入了時尚的元素。英皇衛浴在國際市場上受到消費者普遍歡迎，產品遠銷加拿大、英國、日本等地在國際市場上取得了不俗的銷售成績。2005年英皇衛浴戰略中心轉移，將策略重點放到國內市場，提升國內市場的銷售份額。在這樣的背景下，英皇衛浴找到了壹串通集團錦魁?尚形策劃機構，雙方開始了合作。周密的市場分析是成功的一半

從表面情況看，衛浴市場的確是一塊誘人的“大蛋糕”，然而正是因為誘人，所以想分一杯羹者也特別多。產品單從外觀和功能上來看區別并不太大，而主導消費者購買的更多是靠品牌感覺。國際品牌優雅的專賣店裝修、大氣的產品陳列、精致的細節考慮都為其品牌加分。究竟衛浴市場態勢如何？相關數據顯示，房地產市場在過去幾年的增長速度一直保持在21%。與房地產一同繁榮的是廚衛行業，過去幾年，整體衛浴市場增長率達到26%，預計2008年衛浴市場總量將達到172億元。衛浴市場總體需求呈上升態勢，發展潛力巨大。

國內衛浴市場呈現三分天下的格局：國際品牌占據高端、高利潤市場，如科勒、TOTO、美標等，它們在努力堅守高端市場的同時，也盡力開拓中端市場。

阿波羅、鷹牌等國內品牌的崛起及大量出口，在國內中檔市場占有相當大的份額，并積極開發高端產品，沖擊國際品牌。

中國衛浴市場的第三方勢力是近3000家小企業，其唯一的策略是價格戰，利用價格優勢搶占低端市場。

隨著生活水平的提高，人們對衛浴產品不再滿足于基本的使用要求，而更加注重材質、造型、功能、節能、舒適和時尚，它甚至成為一種身份的象征。消費心理逐漸成熟，高檔、休閑產品需求量日益增大。

通過總結其他品牌，反思自己，運用歸類策略，我們把英皇產品與科勒、阿波羅歸于同一檔次，但在品牌塑造上我們賦予了英皇衛浴獨特的個性，讓它區別于同類、同檔次產品，有其鮮明的品牌特征。

英皇衛浴現狀分析

英皇衛浴在消費者心中的印象

知己知彼方能百戰百勝。在了解市場的基礎上更要對自己有一個清醒的認識，才能明確自己所處的位置，制定正確的策略方案。

形象：英皇衛浴建立的形象是一個具有英倫貴族血統的尊貴形象，但與時尚的聯想度不強。

產品:款式多、材質講究，在國外市場上不輸任何大品牌。不斷地根據歐洲流行趨勢開發新的產品，選擇余地較大。

視覺識別：高貴、大氣、有內涵，但內涵還未充分表現出來。識別標志在時尚感上有所欠缺。

賣場渠道：專業賣場的專賣店是主渠道。在專賣店的執行層面還有待提升。

顧客：以中高層白領居多，擁有現代的生活態度，追求現代的時尚生活，也重視精神享受。以此在內心與其他階層相隔，懂得欣賞美和經典。

聲譽：雖然還不夠大，但在圈內，如經銷商、現有消費者心中有良好的口碑。

英皇衛浴現有優勢：

１.產品的整體表現比較有特色，并不遜色任何國際品牌。2.有獨特的品牌故事和品牌背景，是一個具有英倫貴族血統的現代時尚品牌。

3.現有顧客和經銷商認可度很高。

英皇衛浴存在的問題：

1.整體形象整合傳播力度還不夠大，產品知名度有所欠缺。

2.產品表現方面，具有英倫特色，但在產品時尚感方面有所欠缺。歷史感過于厚重。

3.”經典的時尚”缺乏支持點。

英皇具有塑造經典時尚品牌的資源，塑造經典時尚品牌也是英皇衛浴在競爭中謀突破的必然要求。

英皇衛浴的消費者

目標消費群是誰？他們的消費心理怎樣？只有正確回答了這兩個問題，才能找到目標并“投其所好”。正確鎖定消費者，掌握他們的心理，以此為基礎制定相應的策略，才能真正打動目標消費者，吸引他們采取購買行動。否則，“隔靴瘙癢”肯定是沒有效果的，無異于做無用功。

英皇衛浴產品價格較高，同時對安裝空間也有很高的要求，衛生間面積要足夠大才可安裝。一般消費者都擁有別墅或很寬敞的房間，他們通常是商務人士、政府官員，也許是中高層公務員、私營企業老板、國有或民營大中型企業的管理階層，或者社會的中上階層，是知識、財富和權利的擁有者。對于他們來說，生活是努力工作，同時也是有品位地享受。價格不是問題，問題在于能否有價值，實現精神層面的認可和滿足。

策略決定方向

營銷美學，為品牌加分的法寶

通過連日的市場走訪和市場分析，我們得出結論：在產品日益同質化的今天，許多產品從質量、外觀上并沒有太大的差別，然而價格卻有很大的差距。要追尋其中的原因就要歸結到營銷美學。營銷美學是指：產品的性能、價值追求和品牌形象追求是體驗營銷的早期階段，現在的消費者選擇商品的根據是商品是否符合他們的生活方式，或者商品是否代表了一種激動人心的體驗。大量的媒體工具和爆炸的信息，使得產品的性能、價值、品牌的名稱和聯想已經難以給消費者留下深刻的印象，能夠吸引顧客的是難忘的感官體驗。正如現在許多房地產做法一樣，用美學原理提高房屋的附加值，給消費者全新的生活體驗。

衛浴產品也是一樣，在產品質量已經成為基本因素的情況下，許多使用衛浴產品的消費者更加注重產品所帶來的感官體驗。如是否有情調，是否與家里的裝修風格一致，能否帶來不一樣的生活體驗，是否符合他們的生活方式。這才能成為消費者的衡量標準。我們要做的就是將這種附加值體現出來，讓英皇品牌所代表的生活方式鮮明地表現出來，使生活觀念與之一致的消費者很容易就辨別出來，做出選擇。我們把初步的想法與客戶、一線銷售人員討論，得到了一致的認同，這也為我們后期的策劃確定了明確的方向。

英皇衛浴傳播策略的制定

通過分析潛在消費者特征、競爭環境、自身剖析得到的結論是：英皇衛浴具有良好的產品、品牌聯想和口碑，但是在傳播時更多地站在產品層面上，缺乏清晰的品牌形象。消費者需要品牌提供個性化的價值承諾。

由此，我們希望把英皇衛浴的品牌定位在“時尚是經典的延伸”上。將英皇衛浴打造成一個時尚與經典的綜合體。這與營銷美學的概念也十分貼合，就是要讓消費者在使用時能從產品中聆聽到歷史，也能感悟到時尚。

有了明確的方向，就急需想出一句貼切的廣告語。經過討論，我們準備將“典藏流動美學”作為傳播口號。

“典藏”意指英皇衛浴獨有的品牌資產，具有正統皇室血統，不僅是美麗，還是值得珍視的關于美麗的哲學。

“美學”指英皇衛浴出品的不僅是產品也是藝術品。讓沐浴成為一種享受，視覺的享受和心靈的享受：流動之中享受美感，動靜之間感悟人生。

“典藏流動美學”意指經典與時尚相互交融，如水一樣，達到最高境界。它蘊涵無限的內容：靈動與大氣，力量與柔情??

經典氣息在浴室漫無邊際地流動著，以最美流入人們的眼眶和內心??

有了這樣一個核心價值，感覺符號、品牌個性等都圍繞這個核心價值點展開。

品牌定位——休閑衛浴首席品牌；

功能支持——歐洲時尚細節設計，人性化的細節；

感覺符號——水等流動的視覺符號；

情感利益點——美麗中感悟，悅目又賞心； 品牌個性——經典的、有內涵的、時尚的；

消費者認知——來自英國的經典時尚品牌。

策略創意表現

根據策略來表現創意。創意要表現出時尚與經典兩種元素，同時通過人物享受的體驗來凸顯產品。

經過討論和嘗試，創意部門最后拿出了分別以美女、英國紳士、水為元素的創意畫面。色彩以黑白為主，整個格調十分高雅，在層次感上有一個大的提升。這套創意也得到了客戶的高度肯定。

品牌成敗重在執行

會議營銷，顛覆傳統衛浴營銷思維

策略對了只是方向對了，執行是達到目標的唯一通行證。會議營銷是我們整個執行中最濃墨重彩的一筆，也是通過會議營銷打開了英皇衛浴在業內的知名度。

5月24日，英皇衛浴準備參加在上海新國際博覽中心舉行的“2005年中國國際廚房、衛浴設施博覽會”（暨中國國際建筑貿易博覽會）。這是衛浴行業的一次盛會。

在會展期間，針對科勒、樂家、漢斯格雅、阿波羅等品牌云集的情況，我們精心策劃了一個流動廣告，吸引參觀者的眼球。展會人多，展館多，參觀者置身其中常常會無法辨別。而這時一個流動的廣告往往會收到意想不到的效果。因此，我們選了四名靚麗的禮儀小姐，戴著類似化妝舞會上使用的面具，給人一種神秘感。在她們的服裝背后印制著英皇衛浴的“尋人啟事”。乍一看，觀眾一定會奇怪：在尋什么人？其實內容是尋找愿意加入英皇衛浴的經銷商。不管尋人的目的是否達到，至少引起了許多人的好奇，增強了記憶度。

緊接著舉行了“英皇衛浴全球營銷峰會”。參加者除200多位來自全國各地的英皇衛浴經銷商外，還有慕名而來的同行。在會議的開始，我們精心安排了李錦魁先生的品牌培訓課程。李錦魁先生是營銷界知名人士，他有著豐富的營銷實戰經驗。雖然只是短短一個小時的課程，但大家都受益匪淺。

一些來自其他行業的專業人士也來為峰會助陣。公司的發展離不開經銷商的鼎立支持，因此，我們專門選擇了一些有代表性的經銷商，請他們暢談自己的經驗以及對公司的建議。這也是一個雙方交流的環節，一方面，廠家能傾聽經銷商的心聲，爭取產品設計、管理細節上的改進；另一方面，經銷商的一些成功經驗也值得借鑒。

整個營銷峰會在四方聯盟簽約中進入尾聲。這次峰會得到了許多好評，很多與英皇衛浴合作過多年的客戶都慨嘆：這是加盟英皇衛浴以來最激動的一次。通過這次會議看到了英皇衛浴對客戶的重視程度，也看到了公司未來發展的希望。通過這次營銷峰會吸引到了一些優質的經銷商，穩定了一些中間層次的客戶，也淘汰了一些不合要求的客戶，渠道調整得更合理。

英皇衛浴推廣執行

品牌要推廣有大量實際的工作要做。具體到推廣執行，我們從產品、終端陳列、雜志廣告、軟廣告、公關活動、促銷活動幾個方面去執行。

1.產品。英皇衛浴產品線比較齊全，有蒸汽房、按摩浴缸、淋浴房、淋浴柱、陶瓷產品、浴室柜等系列。看英皇以前的產品規劃，只是平鋪直敘其特點、功能，而沒有一個整體規劃，很難讓人產生記憶點，與新的策略點也有一些出入。因此，在現有的產品規劃按照策略重新調整，我們采用理性和感性相結合的方式，在感性方面突出流動美學，理性方面突出產品功能支持點，將利益點落到實處。2.終端陳列。終端是消費者最終購買的場所，因此產品陳列、導購員引導都起著至關重要的作用。英皇衛浴終端經過重新設計，專賣店形象煥然一新。在終端陳列上，更多地考慮細節。力求表現出英皇產品古典與時尚結合的高貴氣質，人性化設計彰顯大品牌的不同，帶給消費者與眾不同的感受。3.雜志廣告。雜志廣告主要是為現有消費者和潛在消費者提供品牌體驗和產品體驗。主要媒體選擇美國《室內設計》雜志，這是室內設計師十分青睞的一本雜志，有最流行的室內裝潢時尚信息，最快的產品資訊。

另外還有《時尚家居》、《瑞麗家居設計》等家居類雜志。這類雜志是裝修的家庭比較關注的雜志，而選擇安裝浴室產品一般在家庭裝修之前。這時候接受的信息對安裝選擇有一定影響。

4.軟廣告。軟廣告的功能主要是推廣新產品、新功能。主要介紹衛浴流行時尚趨勢，引導消費者了解浴室裝修的一些知識，為消費者的選擇做相應的指導。

軟廣告的發布主要選擇一些品位比較高的時尚雜志，如《瑞麗家居設計》、《城市畫報》、《時尚家居》等。5.公關活動。英皇衛浴曾經主辦過“中國優秀室內設計師評選”活動，在室內設計業有一定的影響力。我們建議將這個活動繼續舉辦下去。同時可以利用室內設計業內資源，邀請一些著名的室內設計師，拍攝他們喜歡的浴室風格，并讓他們從專業角度提出對浴室文化的看法。

此外，為了增強新品上市的力度，我們建議每次新品上市都賦予一個符合產品特征的鮮明主題，如這一季的新品上市，我們賦予的主題就是“新品?新居?詩意棲息——英皇衛浴夏之新品”。既有夏天的清涼感覺，又能與新居聯系起來。6.促銷活動。針對英皇衛浴產品消費者關注體驗更勝過價格的特點，傳統的打折促銷方式并不能吸引他們。精神上的滿足感遠大于物質上的滿足感，因此，促銷方式也要考慮到消費者的心理。

（1）VIP免費保養金卡。我們設計了一張“VIP五年免費保養金卡”。消除消費者使用的后顧之憂，給消費者提供精神附加值，增強尊貴感和優越感。購買達到一定金額的消費者可以獲得這張金卡，享受免費安裝、保養、維修的超值服務。高檔休閑衛浴產品的消費群是個相對狹小和集中的圈子，因此口碑傳播尤為重要。免費上門保養服務增加了與消費者的溝通機會，有利于現有顧客對周圍人群的口碑傳播，這種傳播效果完全可以抵消因上門服務增加的費用。

（2）捆綁銷售。一般購買衛浴產品多在家庭裝修之前，通常會選擇購買成套產品。因此，我們建議，購買成套產品可享受更大的優惠，外觀有共同點的產品在安裝時才會有更統一的風格。

（3）精美贈品。對于只購買單件衛浴產品的消費者，可以獎勵精美贈品。贈品要求與產品關聯性強，可選擇與沐浴有關的香熏、浪漫燈具、沐浴精油等比較有浪漫色彩的贈品。

效果評估

從銷售情況看，在行業總體銷量下滑7%的背景下，英皇衛浴產品的銷量卻以每季度34%的速度遞增。這樣的結果是對我們所有努力的肯定。所有的這一切只因我們堅持策略導向原則，堅持為最后的出品負責。

從整個策劃效果來看，在整體形象、品位上有所提升。消費者在接觸到英皇衛浴終端時，能從產品之外感受到一種與眾不同的生活方式。

同時，銷售工具也隨著新品的推出而不斷推陳出新，給人一種常變常新的感覺，這符合時尚用品的要求。

經銷商的推廣思路也逐漸清晰，通過多次的溝通和現場指導，經銷商對于“營銷美學”這種新的推廣方式有了更清晰的了解。

總體來說，這次策劃的成功還要歸功于“營銷美學”的策略指導，形成英皇衛浴獨特的風格。一個品牌的成功不僅需要有正確的策略導向，更需要后期的精心維護。對于英皇，我們始終這樣期待著。

英皇產品海報系列

經過討論，我們準備將“典藏流動美學”作為傳播口號。

“典藏流動美學”意指經典與時尚相互交融，如水一樣，達到最高境界。它蘊涵無限的內容：靈動與大氣，力量與柔情??

經典氣息在浴室漫無邊際地流動著，以最美流入人們的眼眶和內心??

英皇衛浴終端展示系列 在終端陳列上，我們更多的考慮到細節。力求表現出英皇產品古典與時尚結合的高貴氣質，人性化設計彰顯大品牌的不同，帶給消費者與眾不同的感受。

英皇衛浴形象廣告

經過討論和嘗試，創意部門最后拿出了分別以美女、英國紳士、水為元素的創意畫面。色彩以黑白為主，整個格調十分高雅，層次感上有一個大的提升。這套創意也得到了客戶的高度肯定。

身穿“尋人啟事”并載著面具的禮儀小姐

四名靚麗的禮儀小姐，戴著類似化狀舞會上使用的面具，給人一種神秘感。在她們的服裝背后印制著英皇衛浴的“尋人啟事”。乍一看，觀眾一定會奇怪：在尋什么人？其實內容是尋找愿意加入英皇衛浴的經銷商。不管尋人的目的是否達到，至少引起了許多人的好奇，增強了記憶度。

2005“英皇衛浴全球營銷峰會”簽約現場 在會議的開始，我們精心安排了李錦魁先生的品牌培訓課程。李錦魁先生是營銷界知名人士，他有著豐富的營銷實戰經驗。雖然只是短短一個小時的課程，但大家都受益匪淺（左為李錦魁先生）。

“英皇衛浴全球營銷峰會”坐無虛席

中國國際建筑貿易博覽會上導購員介紹產品

“中國國際建筑貿易博覽會”英皇衛浴展臺

本文出自壹串通品牌營銷策劃機構(www.tmdps.cn)經典案例集，轉載請注明出處。

第三篇：壹串通品牌營銷策劃案例精選：人性化設計,貼近消費者的心——美的電暖器整合營銷策劃

壹串通品牌營銷策劃案例精選：

人性化設計，貼近消費者的心——美的電暖器整合營銷策劃

壹串通品牌營銷策劃機構

未雨綢繆，三伏天里策劃電暖器

七月的廣州驕陽似火，空調開到了最足。然而壹串通的一組員工卻在認真地研究著與這個季節格格不入的產品--電暖器。這屬性火熱的產品讓人們對酷暑的感覺加倍升級，更加難受，心中萬般渴望冬天的來到??

走在市場前——這是策劃人經常要面對的一個問題。策劃不是臨時抱佛腳，從了解產品到了解市場，持續數月是再正常不過的。我們一直不相信所謂的點子大師，與企業和產品接觸短短數天就能閃電般地找出解決問題的靈丹妙藥。策劃很多時候也是體力勞動，“行萬里路，讀萬卷書”，都說明實踐才是硬道理。電暖器熱賣是在冬季，然而整個策劃、準備工作是漫長的。“慢工出細活”，市場的各個環節都要考慮仔細，準備不充足一旦上了戰場才發現忘帶了刀槍，結果是致命的。所幸的是，壹串通的掌門人李錦魁先生有著十數年的家電營銷經驗，在大大小小的商戰中早已練就了一番“鐵功”。這次與美的電暖器合作有駕輕就熟的優勢，但市場的形勢瞬息萬變，仍然不敢掉以輕心。電暖器項目組的幾號人帶著眼睛、耳朵到美的廚具事業部來仔細的了解產品。

怎樣讓國內消費者認識“海歸”的價值

美的的品牌早已家喻戶曉，美的電暖器這些年也是成績斐然。受國內經濟大環境的影響，美的電暖器的營銷一直以出口為主，產品已遠銷到美國、日本、英國等多個國家和地區，是全球最大的生產基地之一，產銷量居世界第二。隨著國內電暖器市場的日趨成熟，美的電暖器順勢而動，決定將營銷中心回歸國內市場。按理說為這樣的強勢產品進行行銷策劃應該是不費力氣的，但美的電暖器“海歸”的屬性導致它在國外的影響力要遠遠大于它在國內的影響力，這是國產品牌遭遇的尷尬事。客戶的要求簡單明了，產品本身的價值無庸置疑，“酒香也怕巷子深”，怎樣讓國內消費者們發現、認識這樣一個好產品，并且接受它就是我們要做的工作了。

摸清市場狀況，找到電暖器消費的潛在人群

經過一段時間的市場調查我們發現，我國城市居民家庭的電暖器擁有率達到18.1%，市場進入快速增長期。我們把目光逐漸聚焦，落在這樣幾個區域上：

1、東北地區 很多人認為東北地區有集中供暖設備，應該不是電暖器的目標消費群，但實際的情況是部分家庭缺少集中供暖設備，而且在供暖還未開始，天氣變冷的情況下，電暖氣也是一個有益的補充。

2、華東（浙江、江蘇）中南（江西、湖北、湖南）

這些地區都是氣候因素導致直接需求。缺少集中供暖設備，冬天又冷又潮濕，是目前不可忽視的電暖器需求增長較快的幾個區域。

電暖器行業并不是一個競爭十分激烈的行業，美的在內銷中絕對處于一個龍頭老大的位置，品牌影響力也很大，但究竟是什么原因使很大的一部分市場份額被其他品牌搶占了呢？經過周密的市場調查，我們發現了市場分流的兩個原因。一是先鋒、艾美特、格力等一些競爭品牌占有了一部分市場。還有一個重要原因是一些雜牌憑借價格優勢占有了很大一部分市場。作為小家電，在質量性能上無法直接比較，很多消費者會從價格上考慮，只要價格適中，外觀漂亮就比較合適，而比較少看中品牌等一些其他因素。而且經過調查發現，很多雜牌也有3C認證等，讓消費者無法辨認。但實際上真正質量過硬的產品如果在價格上根本沒有明顯優勢，成本價都無法與雜牌抗衡。因此，美的無法在價格上占有優勢。那只能從別的方面突破，抓住消費者的心。

深入了解消費者，看看他們究竟需要什么

紙上談兵是策劃者一大忌，消費者到底需要的是什么，沒有作過深入了解永遠無法知道。在通過對河北、湖北、遼寧、廣東幾省市的人群調查中，我們發現，使用電暖器的消費者最為關心的幾個問題依次是：安全、耗電量和美觀，部分消費者關心的是價格。知道了消費者所需，我們心中就塌實了許多，目標漸漸明朗起來。電暖器畢竟是家用電器,其安全性是消費者最為關心的問題。我們都有這樣的經驗，在使用這些家用電器時一般不敢讓孩子單獨接觸，擔心孩子燙傷，電暖器漏電、漏油傷到孩子。新聞常有報道一些質量不過關的電暖器在長時間使用后，電源線燒壞引發火災。

其次，電暖器的耗電量也是消費者最為關心的問題。擔心電暖器耗電量大，尤其目前“電荒”，很多地方紛紛拉閘限電，節能產品更能受到消費者的青睞。

再次是電暖器的外觀，電暖器作為一個家庭擺設，消費者當然希望漂亮的外觀，能與家里的擺設相配套。

在對消費者的調查中我們還發現一個問題,現在電暖器種類眾多，從油汀到遠紅外，到暖風機，弄得消費者無所適從，不知道該如何選購最適合自己的類型，只能聽取導購員的意見。而實際上很多導購員又并沒有起到很好的指導作用。買電視可以通過現場看圖象等方法選購，但電暖器通過現場試用的方法并不能判斷它的實際質量和功效。

產品特性與消費者需求的完美結合

“機遇只偏愛有準備的頭腦”，這句話用在策劃上同樣適用。三伏天里，壹串通的電暖器策劃小組的成員們多次往返于順德與廣州之間，搬運了幾臺樣品做研究，反復研究各種品牌的電暖器，真算的上是半個電暖器專家了。消費者的需求了解清楚，產品的特點知道了，我們的思路也漸漸明朗起來。我們明確了兩個關鍵點：一是美的必須以一個強者的姿態出現，拉開與其他競爭者的差距。二是聚焦一點產品最重要的屬性，滿足消費者最突出的需求。根據我們以往的經驗，傳播有點象投****，集中一點的力量往往要大于分散的力量.現在的消費者越來越理智，他們明白“包治百病”的藥是沒有的。太多的優點等于沒有個性，消費者的記憶點十分有限，只能傳達他們最關心的利益點，并且這一點也確實是能“攻心”的。

這一點毫無疑問就是“安全”，而且“安全”也是美的與其他雜牌拉開距離的最突出優勢。我們為什么不講“省電”，是因為行業中還沒有這樣一個“節能”的認證，也還沒有一個十分有效的方法能絕對的省電。再看看行業內其他一些品牌，普遍在“溫暖”上大做文章,或感性，或理性。電暖器的溫暖是無庸置疑的，感性訴求也不能突出產品的優勢。這樣一看，更覺得我們講“安全”是講對了，很有殺傷力。再看看美的的電暖器，工程師也的確在“安全”上費了不少心思.電熱油汀有著優質的加粗電源線，柔軟不易脆，發熱量低不會出現長時間使用電源線燒毀等問題；電熱油汀的葉片采用加厚優質鋼板，焊接時一次成型，絕對不會漏油，抗壓抗撞；它還有先進的跌倒自動停機功能。遠紅外也就是我們通常說的“小太陽”，安全性能特別突出。工程師給我們做了一個實驗，將它使用的進口石英管放在自來水下淋,不爆破而且不漏電。“小太陽”的網罩設計也是特別為有孩子的家庭考慮，無論從哪個角度，兒童的手指都不可能伸進去觸到發熱體，同樣傾倒就會自動斷電。

在“安全”之外，我們還看到了設計的“人性化”。無論從傾倒自動斷電、孩子的手指不會伸進去都是細心的人性化設計。在油汀上還精心設計了人性化晾衣架，可以烘干冬天里難以晾干的衣服、鞋襪等。暖風機里加有蒸汽加濕，防止烤火引起的過度干燥。空氣過濾裝置能夠除臭、殺菌、凈化空氣。

通過分析，我們決定將傳播聚焦在一點上，即安全＋國際大品牌.不僅符合產品的特性，而且滿足了消費者心理，同時還有效的制約了競爭對手。對，就往這個方向去想，怎樣把這兩個概念巧妙的結合在一句廣告語中？一句句經過冥思苦想的廣告語擺上來，經過精心挑選我們確定了兩個“暢游73個國家的安全通行證”、“安全，73個國家認同”。我們偏重第二個，因為簡潔、直白，符合傳播的規律。我們將這兩個廣告語推薦給客戶，他們的見解跟我們一樣，最終敲定“安全，73個國家認同”的賣點。

全方位的執行策略

在賣點和支持點漸漸明朗之后我們開始了全方位的執行策略，主要從終端策劃、渠道、產品規劃、軟文、廣告、促銷幾個方面入手。

渠道策劃

在渠道執行方面，我們主要用力點放在經銷商的信心的建立，使他們能夠深入了解產品以及看到產品的發展前景。同時也讓他們了解公司的一系列廣告、促銷支持，幫助經銷商銷售。

經銷商會議，面對面的溝通

根據我們以往的經驗，一場高質量的經銷商會議對于經銷商了解產品、政策，以及建立對公司的信心和信任必不可少，經銷商與廠家兩者利益息息相關。因此我們計劃在旺季銷售前，在8月份舉辦一場小型的區域經銷商會議，推薦新品，實現廠商互動溝通。

經銷商旺季提貨獎勵計劃

這個獎勵計劃針對一、二、三級經銷商分別制定，提高提貨積極性。對于達到了獎勵指標要求的經銷商組織歐洲七國考察，現場體驗美的電暖器在國外的廣泛認同。

制作和投放經銷商渠道廣告

選擇專業期刊投放經銷商渠道廣告，傳播圍繞電暖器產品的核心策略“安全”，并傳達“實力強大”“加大國內市場投入”等信息，增強已有經銷商信心，并引起潛在經銷商的注意和興趣。

注意渠道廣告對二、三級經銷商的覆蓋

電暖器產品渠道特點與其他產品有些不同，它的終端重心較低，渠道較長。

二、三級經銷商是渠道滲透的重中之重，決定渠道建設和旺季銷售的重點。所以在渠道廣告上要盡量思考對二、三級經銷商的覆蓋。

□廣告策劃——在廣告策劃上，我們確定了這樣幾個關鍵點，一是要借力。美的品牌本身就有很大的影響力，所以在視覺傳達上還是沿用美的熊的形象，避免“另起爐灶”造成的資源浪費。二是霸氣，樹立全球大品牌的形象，給消費者信心。三是感性訴求和理性訴求的結合。感性形象便于與消費者拉近距離，理性傳達給消費者理性的指導。

廣告語“安全，73個國家認同”。一方面抓住了功能賣點“安全”。另一方面反映了電暖器產品的全球暢銷性。在產品支持點上以“實力品牌”、“產品的安全功能”作為主要支持點，以“安全人性化”功能為輔助支持點。

□產品規劃——電暖器以前的產品存在著產品線雜亂、副品牌名不突出等問題。不便于傳播和消費者的記憶。因此根據電暖器產品線的一些特點，我們為電暖器命名了一些副品牌名。如電熱油汀的速暖星、靜暖星、趣暖星，分別強調了電暖器的升溫快、安靜無噪音、外型小巧、可愛等不同特點，既形象又便于記憶。暖風機系列中的熱之浪、暖暖熊和浴暖寶貝。遠紅外系列中的小火星系列、歡樂小太陽、雙頻小太陽等等。重新理清了產品線。根據電暖器的特點我們還為美的重新設計了外包裝，根據電暖器產品溫暖的特點，外包裝主要采用了紅、黃兩種色調，運用漸變，給人一種溫暖的感覺，即使在寒冷的冬季，看到這樣的外包裝，也給人一種溫馨的感覺。

□促銷策劃——一定的促銷活動能調動消費者的積極性，根據產品不同的價值，油汀贈送多功能架、加濕器。暖風機和紅外線贈送小暖熊和小熊拖鞋，既與產品的形象“美的熊”關系密切，而且大大的玩具熊，看上去和抱在懷里都有溫暖的感覺與產品的關聯性很強。購買全系列產品則贈送安全保用金卡。

□軟文策劃——電暖器的軟文策劃思路主要是從社會公益的角度出發，對消費者溫馨提示，冬季防火安全知識普及和偽劣的取暖器存在的安全隱患。可以避免直接宣傳產品消費者的抵觸心理，一定的生活“小貼士”反而能引起消費者興趣。在銷售旺季來到之前就在各媒體投放進行預熱，在北方一般是一年的10月到3月期間，南方冬季時間較推后，從11月份到次年2月。軟文的投放區域主要選擇地區的都市報以及晚報。另外導購員在終端也張貼軟文，進行二次傳播。根據電暖器的企業、產品特點，我們還精心設計了幾個軟文標題。

☆ 從公益角度出發的標題：美的電暖器溫馨提示--冬季防火有辦法 美的電暖器溫馨提示——劣質取暖電器的危害和識別；

☆ 從企業角度出發的標題：73個國家載譽而歸，美的電暖器發力國內市場經銷商齊聚江城，美的電暖器酷暑中提前備戰斥資6億，美的鞏固世界最大的電暖器基地

☆從產品角度出發的標題：狠抓產品安全——美的電暖器暢銷73個國家 的秘訣；美的斥資千萬，打造全國首個電暖器產品安全實驗室；選購電暖器，把好安全關

☆ 從市場角度出發的標題：隆冬季節，美的電暖器專柜熱火朝天；氣溫再跌，美的電暖器斷貨告急；安全，讓美的電暖器成市場寵兒

□終端策劃——終端一直是家電行業重點爭奪對象，這次的電暖器推廣也不例外，在這次的電暖器終端思路上我們考慮了以下幾點：端頭、堆碼銷售，在重要的終端采用堆碼結合促銷贈品陳列的銷售方式進行促銷，吸引消費者注意，建立良好的終端形象。

設計終端展示板，將電暖器的一些主要部件陳列在展示板上并對其主要功能點以“說明結合實物”的方式進行介紹，幫助消費者認識到該如何選擇。如截取優質橡膠電源線一部分并配合“文字、圖片”說明。讓經過培訓的導購員向消費者介紹“演示板”上的內容。這是較新穎的一個環節，因為消費者很多在購買時是盲目的，將主要的零部件展示出來能幫助他們識別什么樣的才是合格的，與假冒產品拉開距離,展示美的的實力。編制導購員手冊，對導購員的導購活動給予指導，幫助其了解產品和導購技巧，從而進行更好的促銷活動。

在終端設計一些物料，盡量把終端拉活。如專柜設計，一字型專柜、島柜和包柱型專柜。POP設計方面，設計了機身貼，跳跳卡等終端物料。戶外配合公交車廣告、廣告傘廣告等。

在終端上，我們也盡量實現了人性化。如單張折頁，我們將枯燥的電暖器知識做成“安全用電小貼士”。冬季是用電高峰，這個小貼士從消費者安全角度出發，從開關、插座、電源線幾個方面出發，提醒消費者安全用電應該注意的幾個問題。沒有直接的宣傳產品知識，但這種對消費者實際生活有用處的生活常識更能引起消費者的注意，在獲得知識的同時也記住了品牌，有 “潤物細無聲”的好處。

很多消費者其實對電暖器的選購是不清楚的，只是從表面的外觀、價格等方面考慮，沒有專業的指導。我們策劃了一個“電暖器選購小常識”的單張折頁，指導消費者選購的同時也是培養了消費觀念。將美的電暖器與一般偽劣電暖器拉開距離，從電源線、是否有斷電傾倒裝置幾個方面幫助了消費者如何識別。我們還將折頁精心設計成日歷的形式，是考慮到廣告單滿天飛，一般消費者如果不是有購買需求在接到宣傳單后很可能會隨手丟棄,而具有實際用途的如日歷等,往往會被保存。這種種人性化考慮,其實也讓我們的宣傳目的達到了。

為了配合終端建設,還策劃了十月黃金周的終端檢查,評選出明星終端和明星導購員，督促終端建設的完成。策略延續，高效之選

廣告大師大衛?奧格威曾經說過：“每一則廣告，都是對品牌形象的長期投資。” 所以經過思考及論證，我們認為電暖器產品“安全＋國際化大品牌” 的策略可以并且值得繼續延續。

從傳播的三要素單一性、集中性、持續性來看，理論層面上同樣支持策略延續，我們可以從以下幾個方面來論證這一觀點：

1、產品屬性支持策略延續

由于取暖器屬于季節性產品，因此具有這些特殊性： ?出樣、銷售的時間短 ?廣告影響消費者的時間短 ?小家電中的低關注度產品

2、市場特征支持策略延續

?行業處在成長期，缺少全國性大品牌

?“螺絲刀”工廠眾多，整體產品品質不高、安全性不能充分保障

3、競爭形勢支持策略延續

?主要競爭對手艾美特主打品質牌、服務牌 –產品造型時尚 –做工精細 –專利植絨技術 –免費植絨的服務及炒作

?有實力的大家電品牌覬覦小家電市場，高調進入

–海爾宣稱要在2年內成為中國小家電第一，科龍則計劃未來3年投資10億元創建國內最大的小家電生產制造基地

–志高、榮事達、澳柯瑪、美菱 高調表示進入小家電，包括電暖器市場

4、消費者需求支持策略延續 ?消費者的主要擔心是產品的安全性

?其次是對產品及使用不了解、耗電量大和對不熟悉小品牌不信任的擔心 ?小家電產品傾向選擇國際品牌

5、渠道特征支持策略延續 ?季節性產品的渠道具有鮮明特征 ?淡季壓貨 ?淡季回款

?當年賣不完的貨的庫存壓力 根據以上論述，“安全，73個國家認同！”這一主策略繼續在2005年進行傳播，在主策略之下我們還需要做些什么？

先來列舉一個例子：沃爾沃將“安全”作為品牌的核心價值，并幾十年一以貫之地宣傳。它的手法是在技術、產品、宣傳等各方面細化“安全”，甚至不惜對已有成績進行批判，從而讓無數消費者對沃爾沃百分百放心。

可見，在主策略下要不斷細化，我們的做法就是在去年基礎上，把“安全”和“全球認同”

兩個策略內容進一步細化和豐富，另外再進行全方位的傳播，將傳播工作的重心放在對主策略全方位地深化挖掘和執行上來。

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第四篇：食品行業品牌營銷策劃案例

食品行業品牌營銷策劃案例

干貨作為中國最具代表性的特色食品之一，歷來是人們日常健康養生食補的優選食材，以及饋贈親友的首選好禮。盡管干貨行業歷時已久，但目前呈現出來的品牌化、便捷化、休閑化的市場趨勢，顯示其仍處在市場發展的初級階段。

究其原因，在于目前干貨行業技術含量不高，入行門檻低，隨著產品消費升溫，造成了各區域市場的干貨品牌多而雜。同時，相關行業標準的不完善，造成了整體市場魚龍混雜、產品質量及價格參差不齊、行業競爭激烈加上原材料價格一漲再漲，大多干貨企業深陷同質化競爭泥潭，品牌經營難以上臺階。價格競爭成了市場競爭的主要手段，尤其到了節假日銷售旺季，價格戰愈加激烈。

面對如此市場格局，作為綠帝干貨品牌戰略合作伙伴的圣美營銷策劃公司，先是在2010年成功地幫助綠帝跨出了品牌提升的關鍵一步——進行全方位品牌戰略規劃和品牌形象提升創作。而后在再次建立全面戰略合作伙伴關系的基礎上，針對2012年春節黃金旺季的促銷檔期，圣美協同綠帝，開展了一場高空與地面全面互動的“整合促銷戰”，以擺脫競品低層次、同質化的價格競爭和人海戰術。

縱觀諸多干貨品牌的旺季促銷，無非是“大力度降價”或“導購員推薦”等促銷手段，毫無新意和亮點，收效甚微，大有“黔驢技窮”之勢。圣美通過研究消費者心理和行為，發現只有加深消費者購物體驗，使消費者在購物中享受精神滿足，進而讓消費者感知并認可綠帝品牌價值，才能真正的“征服”消費者。不僅在銷量上，更在消費者心智中，提升對綠帝品牌的購買率和好感度。

因此，2011~2012年末春交之際，經過深入調研和精心策劃，圣美重拳推出“綠帝就是山珍海味”廠商周活動及“過年就要山珍海味”春節促銷活動：先是預熱鋪墊了“綠帝就是山珍海味”，接著順勢導引出“過年就要山珍海味”的促銷主題。讓消費者在心中建立“過年就要綠帝”的心智模式。兩檔活動緊密相連，一氣呵成，全面結合賣場內外活動互動進行：賣場內設有“團購返利”、“特價促銷”、“買贈促銷”、“滿額送禮”等各種促銷活動，賣場外更有“幸運大轉盤”、“消費者知識問答”、“幸運骰子”、“趣味對對碰”等趣味活動。

同時，圣美為綠帝創作拍攝了“過年就要山珍海味”TVC視頻廣告，在賣場及公車視頻上進行集中投放，并配合報紙軟文、硬廣、戶外牌、車身廣告等多種宣傳媒介。媒體廣告與終端促銷互動呼應，整合營銷水到渠成，極大地提高了綠帝干貨的春節銷量，并進一步提升了綠帝品牌知名度和品牌形象。

圣美策劃指導的綠帝品牌2012年春節旺季行銷推廣，標志著國內干貨行業開始突破以往價格戰、終端戰、導購戰等單一的終端和地面促銷推廣，進入線上線下互動，媒體和終端呼應的品牌整合行銷傳播推廣時代。

第五篇：壹串通品牌營銷策劃案例精選：新泰和衛浴,從精益生產到銳意革命

壹 換一個角度 換一個世界

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