第一篇：好-管理世界：品牌經理的價值定位

好范文:管理世界：品牌經理的價值定

位

品牌經理扮演三個角色：一是制定和實施品牌的整合戰略；二是向高層管理者傳達品牌戰略思想；三是培訓員工為了公司的盈利自覺執行品牌管理的具體措施

成功塑造強勢品牌的公司的企業文化一般來說都重視品牌建設——包括明確定義品牌核心價值和組織特征等。然而，在培養這種重視品牌建設的企業文化過程中，許多公司都犯了同一個錯誤——不設置品牌經理這個職務，品牌管理的職能由市場部來承擔，更糟糕的作法是，沒有明確規定品牌管理的職責由哪個部門承擔。企業的錯誤在于：沒有充分理解到指派具體的人全權負責品

牌管理，將會非常有利于更好的培育、保護和利用品牌。

品牌經理扮演三個角色：一是制定和實施品牌的整合戰略；二是向高層管理者傳達品牌戰略思想；三是培訓員工為了公司的盈利自覺執行品牌管理的具體措施。品牌經理與其它部門協同作戰，在產品開發、廣告、供應鏈、財務和管理各個方面把握品牌發展的大方向。

20世紀30年代中期，品牌經理的角色最早出現在寶潔公司。品牌經理的職責中，既包括長期的品牌規劃，又有短期的品牌建設任務，如創造和維持品牌的一致性、品牌定位、品牌預算、媒體合作和員工激勵等問題。品牌經理的工作難點在于，由于缺乏足夠的激勵機制，其它部門不太配合品牌管理的工作。品牌經理與市場部經理的工作不同，市場部經理更關注于及時處理日常的戰術性問題，如促銷活動策劃和廣告發布等，而品牌管理是更長期性的工作，要靠持續的行動才能達到目的。因而，不能根

據短期指標來衡量品牌經理的工作，短期盈利固然重要，但品牌經理更重要的任務是塑造清晰的品牌形象并保持明確的品牌戰略。

品牌經理也分為幾類。全球品牌經理管理著全球性的品牌，其任務是確保各個國家的分公司配合企業整體品牌戰略的實施，并且促使跨國界的品牌管理的先進辦法在各分公司內得以交流。還有一類叫做品牌類別經理，是為提高分銷和物流的效率而設置的。例如，史密斯克蘭公司(生產抗酸劑、感冒藥、口腔衛生產品等)已經建立起一個全球品牌分類管理結構。每個品牌管理團隊擁有自己的研發、市場和品牌管理隊伍，決定現有品牌的延伸并為全球品牌擴充新的內涵。

品牌的重要性眾所周知，但是在技術革新越來越快的全球市場，產品的變化越來越快，而品牌在一段相當長的時間內相對穩定，因此，品牌就顯得非常非常的重要，其重要程度甚至超過了產

品本身。耐克創造了一個專業運動的品牌形象，當他們開始賣耐克牌休閑鞋時便遇到了挫折，其中的原因是品牌經理忽視了品牌本身的定位。奔馳車的三叉標志意味著在陸地、海洋和空中的強勁動力引擎，公司也因為向客戶提供了高質量的產品而獲得長足發展。奔馳汽車公司有一套雙向交流系統，一方面仔細傾聽高端用戶的需求，另一方面將客戶的需求傳達給引擎和汽車的設計和生產部門，而這一過程由品牌經理來控制。

最近，因為銳步運動鞋的形象代言人美國職業籃球巨星的遭遇使大眾對銳步的品牌形象有所變化，因此，銳步的品牌經理們便在美國費城的大街上花時間傾聽年輕人的想法。事情是這樣的：2002年7月，阿倫·艾弗森被警方逮捕，罪名是他把妻子扔到大街上，后來又拿著手槍滿大街找他的妻子。這一事件是否給銳步帶來了災難？事實表明，由于人們對這次事件的關注，銳步竟然從中獲益，因為這個意外事件強化了艾弗森

“誠實”、“街頭暴力”、“男子漢氣概”和“叛逆”的形象——所有這些特征都是城市青少年所向往的，而他們正是銳步運動鞋的目標消費者。后來，由于證據不足，艾弗森被無罪釋放。這個案例的關鍵點在于：品牌經理在事件發生后所扮演的角色，他如何作出判斷，是讓銳步品牌遠離艾弗森？還是利用這個事件來強化產品品牌形象？

總結品牌管理的成功經驗，可以得到十條品牌經理必須遵守的行動準則：

公司愿景和

第二篇：品牌管理經理崗位職責

品牌管理經理崗位職責

責

一、職責表述：

負責品牌營銷戰略、營銷計劃的制訂和實施，協助公司進行多品牌經營決策。工作任務：

1、分解企業競爭戰略，協助確定本品牌的經營和競爭戰略

2、編制本品牌營銷戰略、營銷計劃和進行營銷預測

3、指導、審核公司制定本品牌區域營銷策略、營銷計劃，并監督實施協助公司進行多 品牌經營決策，以促進公司戰略目標的達成

職責

二、職責表述：

負責進行品牌研究，制定品牌管理具體制度和措施，并協調和監督實施 工作任務：

1、負責通過行業廣告投放以及媒介投放監測情況進行定性與定量的研究，為品牌資產的建立和品牌管理提供直接資料與數據，以對品牌長期策略的發展起參考作用

2、負責制定本品牌管理的具體制度和措施，并培訓員工為了公司的盈利自覺執行品牌管理相關制度和措施

3、總體協調公司各部門的工作，并和他們緊密合作，有效管理所負責品牌的業務

4、負責本品牌視覺識別的管理，制定品牌管理規范如品牌手冊，并監督品牌手冊執行情況

職責

三、職責表述：主持及驅動新產品開發，決定品牌的產品和市場范圍，指導和協調各事業部的市場部門工作 工作任務：

1、主持及驅動新產品開發、協助制定產品開發計劃，并與研發部門共同組織實施

2、主持協調各事業部對競品的搜集工作

3、不斷收集有關品牌產品的資訊，發起對產品的改進，以適應有斷變化的市場需求

4、決定品牌的產品和市場范圍，計劃新產品的投放，并監督新產品投放計劃的執行情況

職責

四、職責表述：組織市場政策的研究強化對各品牌銷售過程的管理控制，對營銷公司的營銷計劃、月度分解計劃進行考核，具體指標：

1、銷售

2、新產品上市

3、渠道開發

4、鋪

5、促銷活動

6、POP監控

7、戶外廣告監控

8、售后服務（消費者滿意度）

職責

五、職責表述：負責制定本品牌廣告、促銷策略、階段性傳播計劃，并監督實施

工作任務：

制定本品牌市場推廣方案（、季度整合傳播計劃和策略指引），產品的推廣的創意策略以及媒介策略，并監督實施

1、負責本品牌產品賣點、消費者利益點的提煉和包裝定位

2、從品牌角度協助并參與管理市場推廣組合，如促銷、產品包裝、POP 等，協助其他傳播推廣工具，并監督市場推廣計劃的執行情況

3、指導、審核各事業部制定區域市場推廣方案，并監督方案的實施

4、指導、監督廣告企劃做好本品牌廣告平面設計、促銷推廣活動的設計工作

5、指導、監督廣告企劃做好本品牌宣傳物料的制作設計工作

6、進行傳播工作的、季度自評，并協助市場研究經理實施品牌調研和整合傳播效果的評估工作

職責

六、職責表述：設置和認可本品牌的銷售目標和獎勵制度，指導、監督各事業部營銷計 劃的執行 工作任務：

1、設置和認可所負責品牌的銷售目標，激勵業務人員和客戶對該品牌的支持

2、指導、監督各事業部對本品牌營銷策略和營銷計劃的執行情況

3、配合相關部門做好本品牌的市場監控、賣場管理、導購管理、廣告管理、售后 服務等工作

第三篇：品牌定位策略

品牌定位策略

（一）品牌定位的目的在于創造鮮明的品牌個性，塑造獨特的品牌形象，從而滿足目標消費者的需要。品牌定位是一項頗具創造性的活動，沒有固定模式。因為假如存在固定模式，品牌之間的差異性就會大大減少，品牌的影響力也會隨之減弱，品牌存在的價值將大打折扣。據不完全統計，常見的和近年來出現的品牌定位策略有數十種之多，其中不少可以單獨使用，也可以相互組合，以達到更好效果。以下簡要介紹一些最常見的品牌定位策略。

一、首席定位

首席定位是追求成為行業或某一方面“第一”的市場定位。“第一”的位置是令人羨慕的，因為它說明這個品牌在領導著整個市場。品牌一旦占據領導地位，冠上“第一”的頭銜，便會產生聚焦作用、光環作用、磁場作用和“核裂變”作用，具備追隨型品牌所沒有的競爭優勢。施樂是復印機品牌的第一，IBM的總體實力比施樂公司要雄厚得多，但IBM公司生產的復印機總是無法與施樂競爭;柯達進軍“立即顯像”市場，與“拍立得”競爭，結果也只是占領了很小的市場份額。首席定位的依據是人們往往只注意“第一”、對“第一”的印象最為深刻的心理規律。例如第一個環球航行的人，第一個登上月球的人等。在信息爆炸、商品經濟發達的今天，品牌多如過江之鯽，消費者只會記住那些排名靠前的品牌，特別是第一品牌，而對大多數品牌毫無記憶。

品牌一旦成為行業“第一”，只要企業善于經營，不斷創新，就能一直保持這一地位。從1923年開始，美國可口可樂(Coca-Cola)、高露潔(Colgate)、吉列(Gillette)、固特異(Goldyear)、好時(Hershey’s)家樂氏(Kellogg’s)、柯達(Kodak)、立頓(Lipton)、曼哈頓(Manhattan)、納貝斯克(Nabisco)等十大品牌，除曼哈頓之外，其余9種至今仍然保持著第一的優勢。

當然并不是所有企業都有實力運用首席定位策略，只有那些規模巨大、實力雄厚的企業才有能力運作。對大多數企業而言，可以開發品牌某些方面的競爭優勢，并取得競爭的定位。例如迪阿牌(Dial)香皂是除臭香皂的第一，波斯克牌賽車是小型運動跑車的第一，等等。

二、加強定位

加強定位就是指在消費者心目中強化自身形象的定位。當企業無法從正面打敗對手，或在競爭中處于劣勢時，可以有意識地突出品牌某一方面的優勢，給消費者留下深刻印象，從而獲得競爭的勝利。七喜汽水告訴消費者“不是可樂”;亞都恒溫換氣機告訴消費者“我不是空調”;理查遜·麥瑞爾公司知道自己的產品不是康得和Dristan的對手，于是就將自己的感冒藥Nyquil定位為“夜感冒藥”，告訴消費者這是一種在晚上服用的新藥，從而獲得了成功。

三、比附定位

比附定位即通過與競爭品牌的比較來確定自身市場地位的一種定位策略。其實質是一種借勢定位或反應式定位。借競爭者之勢，襯托自身的品牌形象。當幾乎所有的汽車廠商都在追求把小汽車設計得更長、更低、更美觀的時候，金龜車顯得既小又難看。若用傳統方法推銷，勢必要想方設法掩飾缺點、夸大優點，如把照片拍得更漂亮，去宣傳金龜車特有的質量

優勢或其他。但金龜車卻將品牌定位在“小”上，并制作了一則廣告：“想想還是小的好(Think Small)。”其定位獲得極大成功。在比附定位中，參照對象的選擇是一個重要問題。一般來說，只有與知名度、美譽度高的品牌作比較，才能借勢抬高自己的身價。20世紀60年代，美國DDB廣告公司為愛維斯汽車租賃公司創作的廣告“老二宣言”，便是運用比附定位取得成功的經典。因為巧妙地與市場領導品牌建立了聯系，愛維斯的市場份額上升了28個百分點，大大拉開了與行業排名老三的國民公司的距離。目前，運用比附定位的激烈商戰常常發生在網絡軟件和硬件供應商之間。2001年7月19日《遠東經濟評論》(Far Eastern Economic Review)雜志刊登了甲骨文公司的整版廣告。甲骨文聲稱他們的SAP管理軟件的效率比IBM的軟件高4倍，“客戶對甲骨文和對IBM軟件的興趣比是10:1”，這種競爭方式再直接不過了。

四、空檔定位

任何產品都不可能擁有同類產品的所有競爭優勢，也不可能占領同類產品的全部市場。市場總是存在一些為消費者所重視而又未開發的空檔。善于尋找和發現這樣的市場空檔，是品牌定位成功的一種重要選擇。美國瑪氏公司生產的M&M巧克力，其廣告語為“只溶在口，不溶在手”，給消費者留下了深刻印象;西安楊森的“采樂去頭屑特效藥”在洗發水領域獨領風騷，其關鍵是找到了一個市場空白地帶，使定位獲得成功;杏仁味露露飲料由于具有醇香、降血壓、降血脂、補充蛋白質等多種功效，因而將其定位為“露露一致，眾口不再難調”，同樣是成功的空檔定位。

一般說來，市場空檔主要有以下幾種：

(一)時間空檔

有些紡織服裝企業在夏季推出羽絨服、羽絨被、毛衣、毛褲;有些空調廠、冰糕廠在夏季來臨之前加大品牌宣傳，或者在冬季銷售其產品;當棉紡織品漸漸被人們淡忘，化學合成纖維風靡市場的時候，有些商家卻推出了純棉制服，令人耳目一新。這些都是利用時間空檔的典型例子。

(二)年齡空檔

年齡是人口細分的一個重要變量。企業可以根據產品的競爭優勢，尋找被同類產品所忽視的年齡段，為自己的品牌定位。可口可樂推出的酷兒牌果汁，在營銷界堪稱成功的典范，一個重要原因是瞄準了兒童果汁飲料市場無領導品牌這一市場空檔。

(三)性別空檔

現代社會，男女地位日漸平等，性別角色在很多行業中的區分已不再那么嚴格。對某些品牌來說，塑造一定的性別形象，有利于維持穩定的顧客群。如西裝要體現男士的瀟灑高貴，紗、裙則強調女性的柔美端莊。萬寶路是男性香煙市場的領導者，至今難有品牌撼動它的獨尊地位。Lorillard的Luke牌香煙打出廣告：“從Kankakee到Kokomo，Luke沿途通行無阻，緩緩而行”，試圖在男性香煙市場中擠出一塊地盤，結果只占據了極小的市場份額;同樣，美國窈窕牌香煙(Virginia Sims)擁有女性香煙市場的最大占有率，而另一個牌子夏娃(Eve)卻失敗了。其原因是失敗者來得太遲。金利來本來是“男人的世界”，它后來試圖生產女性用品，結果淡化了它的品牌形象。

(四)使用量上的空檔

消費者的消費習慣各不相同，有人喜歡小包裝，常用常買，方便攜帶;有人喜歡大包裝，一次購買長期使用。利用使用量上的空檔，有時候收到意想不到的效果。例如洗發水，有2ml的小包裝，也有500ml的大包裝，不同的包裝可以滿足不同消費者的需要，增加銷售量。為了在葡萄酒高端市場有所作為，張裕公司對其麾下的張裕卡斯特酒莊的一款新品，就采取了全新的直銷模式——整桶訂購，每桶售價8萬元左右。這種直銷所設定的最小交易單位為桶(每桶225L，即750ml/瓶，共300瓶)，因而俗稱酒莊酒論桶賣。

(五)高價市場空檔

市場可以依據商品的價位劃分為高價市場和低價市場。對于像手表、香水之類的奢侈品，定位于高價市場往往很有效。例如“世界上最貴的香水只有快樂牌(joy)”，“為什么你應該投資于伯爵表(Piaget)，它是世界上最貴的表”。

高價策略也稱撇脂定價策略。企業為了追求利潤最大化，在新產品上市初期，會利用顧客的求新心理，將產品價格定得較高。美國的雷諾公司、杜邦公司、拍立得公司等都運用過這種策略。例如，1945年雷諾公司從阿根廷引進了原子筆生產技術，所花費的投資是26萬美元左右，每支筆的生產成本只有0.8美元，而其售價定為12.5美元。

半年之后雷諾公司不僅收回了全部投資，還獲得了近6倍于投資的利潤。

(六)低價市場空檔

低價市場的產品一般是大眾化產品，消費者在購物時首先想到的品牌就是位于低價市場的品牌。在中國，人們談到速溶咖啡，首先想到的是雀巢;但一談到低價速溶咖啡，首先會想到力神。雖然國產的低價速溶咖啡很多，但從目前來看，力神占領了低價市場空檔。

20世紀90年代，美國航空業很不景氣，1992年全行業虧損20億美元。與此種蕭條氛圍形成較大反差的是，美國西南航空公司卻連創佳績，1992年該公司的營業收入增長了25%。西南航空公司的成功主要歸功于消費者對其低價的認同。為了宣傳自己的低價形象，公司總裁克萊爾曾親自走入電視臺熱點新聞節目。在節目中，克萊爾頭頂一只公文包，說如果哪位乘客為乘坐該公司班機而感到寒磣的話，公司就送他一個這樣的包。當主持人問為什么時，克萊爾說：“裝錢呀!乘坐西南航空的航班所省下的錢可以裝滿整整一包”。豐田公司在美國宣傳凌志轎車時，將凌志圖片和奔馳圖片并列在一起，加大標題宣稱“用38000美元就可以購買到價值75000美元的汽車，這在歷史上還是第一次。”

有一些企業，其營銷目標不但要使企業贏利，而且要符合消費者長遠利益，有利于社會的進步和發展。它們在定價時以多社會責任為目標，但這種高素質的企業還不多。例如美國麥得托尼克公司發明了世界第一臺心臟起搏器，公司從人類的最大福利出發，本著救死扶傷的原則，堅持以社會責任為該產品的定價目標，將產品的價格定得較低。

五，產品類別定位

把產品與某種特定的產品種類聯系起來，以建立品牌聯想，這種方法稱為產品類別

定位。產品類別定位的一種方法是告訴消費者自己屬于某一類產品，如太平洋海洋世界定位為“教育機構”;另一種方法是將自己界定為與競爭者對立或明顯不同于競爭者的產品類別，如七喜定位為“非可樂”飲料。

六、高級俱樂部定位

即強調自已是某個具有良好聲譽的小集團成員之一。當品牌不能擁有行業第一和某種有價值的獨特屬性時，將自己劃歸這一“高級俱樂部”，不失為一種定位良策。TCL電子打出“國產電視三大名牌之一”，一下子就擠入消費者的視野;克萊斯勒汽車公司宣布自已是美國“三大汽車公司之一”，使消費者感到克萊斯勒和前兩名一樣，都是有實力的知名轎車，從而縮小了三大汽車公司之間的距離。

七、功能定位

功能定位的實質是突出產品的效用，一般表現在突出產品的特別功效與良好品質上。產品功能是整體產品的核心部分，事實上，產品之所以為消費者所接受，主要是因為它具有一定的功能，能給消費者帶來某種利益，滿足消費者某些方面的需求。如果產品具有與眾不同的功能，那么該產品品牌即具有明顯的差異優勢。例如，本田節油，沃爾沃安全，寶馬操作有優越性;飄柔使頭發光滑柔順，潘停能為頭發提供營養，海飛絲去屑出眾。來自泰國的紅牛(Red Bull)飲料提出“累了困了喝紅牛”，強調其功能是迅速補充能量，消除疲勞。

八、外觀定位

產品外觀是產品的外部特征，是產品的基本屬性之一，會給消費者留下第一印象，而第一印象常常是消費者接受或拒絕產品的重要依據。如果選擇產品的外觀作為品牌定位的基點，則會使品牌更具鮮活性。如白加黑感冒藥將產品分為白、黑兩種顏色，并改變了傳統感冒藥的服用方式。這兩種全新形式本身就是該產品的一種定位策略，而白加黑名稱又表達了品牌的形式特性和訴求點。

九、利益定位

顧客購買產品，是因為產品能滿足其某些需求，帶來某種利益。利益定位就是將產品的某些功能特點和顧客的關注點聯系起來，向顧客承諾利益點上的訴求，以突出品牌個性，獲得成功定位。例如：“高露潔，沒有蛀牙”;“保護嗓子，請選用金嗓子喉寶”。摩托羅拉和諾基亞都是手機市場的知名品牌，但它們強調的利益點卻截然不同，摩托羅拉強調“小、薄、輕”，諾基亞則宣傳“無輻射、信號強”。

利用利益定位時，利益點的選擇可以是一個，也可以是兩個或兩個以上。如利比公司UmBongo品牌定位為“為媽媽帶來健康，為小孩制造樂趣”。由于消費者不喜歡復雜，其對信息的記憶是有限的，因此一般來說，利益點以單一為好。

第四篇：淺談旅游形象定位及旅游品牌的管理

淺談旅游形象定位及旅游品牌的管理

作者：高霞（深圳市旅游局資源與市場開發處處長）來源：深圳市旅游局網 添加日期：09年11月24日

21世紀，品牌經濟已經席卷全球，入世后的中國必須與世界潮流同步，中國旅游必須與品牌同行。好的品牌定位是成功的一半，旅游品牌定位的目的就是創造鮮明的個性和樹立獨特的形象，最終贏得市場客源。

2003年，深圳市正式啟用“精彩深圳，歡樂之都”為全新的旅游形象定位詞，結合2003年開始使用的的旅游標識，深圳市旅游業有了完整的旅游目的地形象識別系統。在這里，我談談自己對旅游形象定位及旅游品牌管理的一些初步認識。

一、旅游形象定位和旅游品牌管理的重要性

所謂定位，就是對品牌進行戰略設計，以使其能在目標消費者心中占有一個獨特的、有價值的位置。品牌定位明確、個性鮮明，才會有明確的目標消費層。唯有明確的定位，消費者才會感到商品有特色，有別于同類產品，形成穩定的消費群體。而且，唯有定位明確的品牌，才會形成一定的品味，成為某一層次消費者文化品位的象征，從而得到消費者的認可，讓顧客得到情感和理性的滿足感。

旅游由于其不可儲存、不可異地消費、不可試用性的特點，決定了旅游的實現形式首先是旅游主體對旅游地的感知。因此，旅游者在選擇旅游目的地時，其頭腦當中對旅游地的印象就起到了近乎決定性的作用。只有當地旅游地形象完整、系統、良好地表現出來，并被有效地傳達到消費者的頭腦中時，才有可能獲得旅游者的認識，從而被旅游者選擇為目的地。旅游目的地的形象定位已成為影響人們選擇旅游目的地的非常重要的因素之一。

國內旅游市場正在進入一個新的階段，我們不僅要面對旅游產業愈來愈受到重視的時代，同時旅游消費由賣方市場向買方市場轉變，市場化的態勢已完全呈現出來，而且城市之間旅游產品同質化趨勢非常嚴重，要想在競爭中脫穎而出，唯一的選擇就是差異化，而定位正是在戰略上達到差異化最有效的手段之一。經營城市與經營企業一樣，應有品牌意識和名牌戰略打造城市的個性和特色，要求突出重點、規模適度、增強特色、強化功能，根據城市自身的資源狀況、自然地理環境、經濟基礎、文化歷史背景，確立有利于城市的獨特發展戰略。

構筑城市旅游品牌形象理念，是城市旅游品牌建設的中心問題，它的作用是整合城市旅游形象因子，將城市旅游形象信息綜合地表現出來，呈現在受眾面前，使目標受眾對城市旅游產生清晰、明確的印象，引起目標受眾注意，并產生美好聯想。由此，引起目標受眾對城市進行深入了解、深度感知、深度參與的欲望，從而導致對城市的心理情結。城市經營將為城市旅游創造出獨特的品牌資產，使城市擁有了一種壟斷性旅游資源，能夠在競爭中獲得優勢。

對城市旅游形象和城市旅游品牌的重視，是城市旅游營銷的開始，也是城市旅游發展定位和未來戰略的宣示。城市旅游品牌一經形成，對城市旅游發展也將產生巨大的作用，這種作用具有隱蔽性、長期性、延續性等特點。此外，城市旅游品牌的作用更多的是通過間接的形式表現出來，通過城市的旅游產業和城市的加速發展、城市旅游品位提高等方面表現出來，因此對城市旅游品牌不僅要建設，更要進行強有力的管理。

總之，城市旅游形象應該從城市品牌管理的高度進行統籌規劃、科學設計和主動運營。

二、中國旅游品牌的現狀與誤區

中國企業聯合會依照世界500強排名慣例，于2002年推出了中國企業500強排名。按36個行業進行評估，旅館、旅游、娛樂業僅占1家，占總數的0.2%。這與旅游業在中國經濟中的地位是不相稱的，更與世界經濟發達國家存在相當大的差距。從2002年北京藍圖偉業文化發展有限公司曾對中國十大行業關于品牌問題進行過一次隨機市場調查，結果，消費者對家電業進行品牌聯想時，有海爾、長虹等；而在旅游行業這一主題中，消費者填的五花八門，非常分散，甚至沒有一家旅行社企業是人們心目中的理想企業，十分不統一。可見旅游品牌在消費者心目中還沒有形成。

中國旅游經歷了資源主導、產品主導、銷售主導三個時期，即將進入銷售導向中的營銷主導時期。國家旅游局規劃司前司長魏小安在《中國旅游區(點)的新發展》中明確指出：“我國飯店業已經經歷了低端的價格競爭，走上了品牌經營的道路。”越是競爭激烈的行業越需要品牌，目前我國各級旅游部門業對品牌形象逐漸重視起來。但放眼我國的旅游品牌，其運作還顯得十分稚嫩，其生命還十分脆弱，主要表現在：

（一）品牌認識模糊不清。我國許多旅游經營者把旅游品牌視為旅游產品，而忽視品牌的創立，對品牌的核心價值不明確，對品牌的角色關系理不清，對品牌認同的設計不重視。

（二）品牌定位脫離實際。某些旅游景區和旅游企業在品牌定位中往往脫離實際，忽視市場調研，不做調研就盲目做出品牌定位。

（三）品牌策劃毫無創意。創意是品牌的靈魂，良好的創意是品牌成功的關鍵。近幾年來，中國旅游品牌的策劃最缺的就是創意，有新意的策劃可謂寥寥無幾，更多的則是陳舊雷同，策劃抄襲成風，甚至到了無以復加的地步，這在主題公園建設方面表現得尤為突出。

（四）品牌營銷手段單一。某些旅游區和旅游企業在旅游品牌營銷中仍然依靠降價、廣告、推介會等單一的營銷手段來參與市場競爭。

中國旅游品牌建設還剛剛起步，基礎薄弱，發展任重而道遠。面對經濟全球化的挑戰，我們的旅游品牌只有迅速融入世界潮流，克服種種弊端，朝著市場化和國際化的方向勇往直前，才是唯一的出路。

三、淺析深圳市旅游形象定位

旅游形象指游客對旅游目的地的總體感知印象，它綜合了游客對目的地的城市特征、旅游資源特色等的游覽觀光后的獨特感受和綜合體驗。目前，深圳旅游緊緊圍繞國際化海濱旅游城市主題，制定旅游項目構思及建設內容，逐步構建旅游支撐體系，培育深圳旅游多層次的產品體系。

（一）深圳市旅游形象定位詞

旅游地對形象進行定位，就是向旅游者推出吸引人的旅游賣點。旅游地形象定位源自旅游地的地方獨特性，是旅游地自然環境和人文地理典型特征的集中揭示，是一種綜合性、地域性的自然地理基礎、歷史文化傳統和社會心理積淀的三維時空組合。它一般由一句精辟而富有創意和感染力的主題口號概括和表現。旅游地形象一旦確定就具有一定的穩定性，成為旅游地在一個較長時期傳播形象和進行營銷而反復使用的主題口號。

20世紀末，深圳市旅游形象口號是“世紀新城，中華之窗”，在實旅游形象展示和旅游產品促銷中起得了重要作用。從調查結果來看，旅游者對深圳過去的宣傳主題“世紀新城，中華之窗”認知度占36.8％。但是，旅游地形象定位并不是一成不變的，時代在變，旅游競爭環境在變，旅游消費者的消費心理和需求在變，旅游地自身也處在變化發展當中。品牌要想長盛不衰，就必須順應變化需求適時作出科學的調整，近期，深圳及時把握時代特征，審視自身旅游發展趨勢和競爭環境、旅游消費心理和消費需求，將旅游形象定位詞調整為“精彩深圳，歡樂之都”，這是資源導向型與游客導向型相結合的旅游形象口號創意模式。

“精彩深圳”是資源導向型口號，是描述深圳自身的的旅游資源，強調在與其他旅游資源的比較中突顯出自己的特色與優勢。同時，品牌形象是指消費者怎樣看待你的品牌，反映的是當前品牌給人的感覺。旅游本身是一種經歷、一種感覺，“歡樂之都”是游客導向型口號，是滿足人們情感上的歡樂需求。是當今品牌競爭的共同戰略——以顧客為導向，真正掌握和滿足顧客的需求，利用特定的品牌形象，吸引特定的目標群體。

（二）深圳旅游標識

旅游標識是城市旅游特色的濃縮體現和生動反映，對提升城市旅游整體形象，促進旅游形象宣傳，強化游客對旅游目的地的印象具有重要的意義。深圳旅游標識經過長時間的醞釀和提煉，于2003年正式推出。

標識中多個旋轉的圓圈組成長條形的極富動感的圖案，表現了深圳這座年輕城市的活力、激情，以及游客不停興奮，玩轉深圳的強烈印象：連續旋轉的圓圈勾勒出浪花的形狀，表明深圳是一座美麗的海濱旅游城市；圓圈用毛筆勾畫，表示到深圳旅游可以感受到中華獨特的文化；不斷向遠處旋轉延伸的圖案昭示著深圳旅游業將不斷向前發展；長條形的圖案代表深圳地域形狀。“深圳”的漢字和漢語拼音點出了圖標表現的主體，漢語拼音跳躍的色彩表現的是深圳旅游資源和產品的絢麗繽紛，豐富多彩。同時，深圳又是一座美麗的花園城市，有著花紅、草綠、天藍、水碧的優美環境。整個圖案簡潔明快，色彩艷麗，動感十足，具有強烈的現代感和感染力。

四、淺談對深圳旅游品牌管理的設想

城市旅游形象建設應堅持政府主導型的發展戰略，營造良好的旅游大環境。為了加強深圳旅游品牌，樹立深圳的城市旅游形象，切實推進深圳旅游產業的發展，深圳應該切實做好以下幾項工作：

（一）深圳全新旅游形象的對內推廣

城市內部推廣工作是深圳旅游形象推廣工作中最重要的部分，又是對城市全體成員進行教育培訓，實現全體市民對城市旅游新形象的理解和認同，并將城市旅游新理念貫徹到全體成員的日常行為中，創造城市旅游新風貌、新氣象。在推廣深圳全新旅游形象的過程中，可采取以下方式：

1.媒體宣傳。加強與深圳當地電視、廣播、報紙等新聞媒體的合作，在主要媒體加強新形象的宣傳，提升深圳全員旅游形象意識和全員整體素質。

2.公益活動。定外開展旅游教育公益活動，向市民倡導旅游情趣、旅游修養；借助現代傳媒手段和教育系統，全方位、多層次的開展主題生動的傳播及交流活動；與市民共同探討深圳旅游的發展大計；建立旅游教育基地，在中小學開展旅游教育活動。

3.VI識別。加強新形象視覺識別系統的設計，包括旅游系統各種辦公用品、器具、設備、招牌、旗幟、標識牌、櫥窗、工作人員的衣著、制服、交通車等。同時，全新旅游形象的口號、標識，要在深圳市各公共場所的醒目位置，以及采用戶外廣告的形式置于深圳城市中。

4.樹立模范。開辟電視廣播專題、報刊專欄，對城市旅游形象建設中的事件、活動、事跡、人物等作詳盡的介紹。

5.儀式活動。開展深圳旅游形象十景評選活動、旅游新形象知識競賽、新形象旅游紀念品設計大賽、形象大使評選等活動。

此外，制作城市旅游形象宣傳畫冊、影碟、手冊；采用宣傳櫥窗的形式向市民講解、宣傳深圳新的旅游形象；旅游景點景區作為新形象宣傳的重要窗口，也應提供相應地形象推廣活動。

（二）城市形象的對外推廣

深圳市應制定“走出去，請進來”的形象推廣計劃，提高旅游品牌的知名度和美譽度，具體做法：

1.持續不斷疊加宣傳。針對重點國內外客源市場，開展持續不斷地疊加宣傳，組織深圳旅游企業參加歷年組辦的中國國內旅游交易會、中國國際旅游交易會和香港國際旅游交易會等，制作精美展臺，發放宣傳資料，向海內外旅行商宣傳深圳的旅游資源和旅游特色，開展專業渠道的宣傳促銷；根據國家旅游局的宣傳促銷主題，組織策劃系列宣傳活動。通過舉辦這些主題活動開辟推介精品線路，加強區域旅游合作，促進市場互動；為開拓重點客源市場，策劃組織旅游專線市場促銷活動、“2004走進深圳”促銷活動等，運用舉辦推介會、公眾演出、旅游咨詢等多種形式展現深圳的旅游形象，吸引招徠國內外游客，開拓市場。此外，邀請泰國、越南、港澳臺、廣東、上海等主要國（地區）的旅行商回訪，促進雙方的合作。

2.定期舉辦大型活動。定期舉辦大型主題活動，打造亮點。如：一是深圳城市會展。隨著深圳會展業迅速興起，通過舉辦“高交會”、中國（深圳）國際電機電子零部件采購展、中國（深圳）消費商品采購大會及一大批專業展，借助會展的人流、信息流來推廣深圳新的旅游形象。二是旅游主題活動。包括黃金海岸旅游節、旅游購物節、南山荔枝旅游周、華僑城旅游狂歡節、世界之窗啤酒節、瑪雅狂歡節、民俗文化村潑水節等節日，配合國家旅游局每年的旅游主題的相應的節慶活動。同時，要打造深圳節慶精品、品牌主題活動。

3.開展全方位媒體宣傳。開展全方位的媒體、網絡宣傳，加強海內外各大媒體對深圳城市建設、經貿招商、旅游文化等各方面的情況的宣傳報道，進一步提高了中國綠城的知名度。制作VIS執行手冊，運用推廣VI成果，完成《旅游旅游畫冊》、《深圳游折頁》、《深圳旅游指南》，還有深圳旅游VCD、深圳旅游形象片、廣告片、專題片和多媒體電腦演示、活動展架等多版式、多語種的宣傳品，并把這些宣傳品應用到每次促銷活動中，使深圳旅游品牌形象更鮮明、更深入人心。整理制作世界名人、國內知名人士在深圳的系列主題宣傳片，包括《吃在深圳》、《住在深圳》、《聚在深圳》、《玩在深圳》、《游在深圳》等，在中央電視臺、香港鳳凰衛視、國外各細分市場的重要電視臺播放。

4.設立深圳名人講壇。隨著深圳改革開放的深入和城市知名度的提高，每年有許多知名人士來深圳，包括各國知名人士，以及對世界作出重大貢獻和具有重要影響力的社會科學、自然科學、體育等領域的知名人士。他們以深圳為舞臺展開活動，其對深圳的評價和對學術見解的闡述等等，建議由政府和學術團體牽頭，由專人負責，為這些知名人士設立一個有國內相關領域的專家學者參加并主持的、有固定或巡回場所的、高規格的講壇，記錄、介紹、報道他們的觀點見解、活動歷程和交流對象，收集、整理、保管有關的文字和圖像資料，這也是開放中的深圳重要的形象宣傳方式和寶貴的文化財富。經過一定時間和積累之后，還可以舉辦展覽，甚至建立紀念館，使這個講壇最終成為一份屬于深圳象征并且具有極大價值的文化財產。

第五篇：品牌管理部經理崗位職責

品牌管理部經理崗位職責

一、負責公司品牌經營、品牌管理的日常性工作。

1．負責擬定，并協助公司領導制定公司品牌發展規劃、經營 策略、實施計劃。

2．負責公司品牌設計、開拓、建設和管理維護的具體實施。

3．負責探索和建立公司品牌建設的方式和工具，建立高效的 品牌管理體系及品牌標識系統，制定完善品牌管理制度與流程，實施規范、高效和科學化的管理

4．全面負責公司品牌合作、招商引資、清退等各項品牌外延 管理工作。

5．負責公司新產品市場調研、設計開發，確保公司各類品牌 市場競爭力。

6．創造和維護品牌的一致性。確保品牌與公司企業文化保持 一致，確保客戶關系管理方案與品牌保持同步。

7．確保公司的廣告傳播的策略和投入能增加品牌體驗，做好 目標消費群調查和品牌跟蹤調查，確保產品文化滿足更準確的、更深層次的用戶需求，為品牌帶來正面的影響，提升品牌的形象。

二、負責公司市場營銷、產品銷售管理的日常性工作。

1．負責公司產品營銷計劃、方案的擬定，負責公司產品銷售 過程的管理。

2．負責執行公司的營銷策略，全面完成公司制定的銷售計劃

和營銷任務。

3．負責打造公司產品營銷模式，建立符合公司的營銷渠道，管理好公司的經銷商隊伍。

4．負責自營商品的進、銷、調、存、退的管理。

5．負責公司業務流程的不斷優化。

6．負責公司產品銷售市場的開拓、管理和維護。

三、負責組建一支集市場調研、品牌設計、品牌營銷、市場銷售四位一體的公司營銷戰斗團隊，盡快完善部門的架構和人員配備。

四、做好公司員工品牌意識培訓，做好部門員工的市場營銷技能和品牌管理能力的培訓。

五、制定公司品牌營銷和市場推廣費用預算及損益預估。

六、做好本部門的資產管理、費用管理、文檔管理、品質管理、預算管理等各項基礎性工作，提升部門工作效率。

七、負責有關產品營銷信息的收集、分析、整理和報告，準確地掌握同類企業的經營狀況，明確市場需求和變化，為領導提供正確的決策依據。

八、負責定期向公司總裁、總經理提交部門階段性工作的總結報告、匯報、分析和提出意見。非正常問題及時向總經理請示和匯報。

九、執行總經理辦公會議決議，抓好部門日常管理經營工作。

十、做好部門間的協調溝通。根據公司需要，協助公司其他部門完成工作任務。

十一、完成總經理交辦的其他工作任務。