第一篇：case 3 市場營銷環(huán)境

中美史克：從“PPA事件”中恢復(fù)元?dú)?/p>

中美天津史克制藥有限公司是葛蘭素史克（中國）投資有限公司（GSK）與天津中新藥業(yè)集團(tuán)股份有限公司、天津市醫(yī)藥公司合資建立的一家現(xiàn)代化制藥企業(yè)，其經(jīng)營范圍包括生產(chǎn)、加工、分裝和銷售人用制劑產(chǎn)品、保健產(chǎn)品及相關(guān)產(chǎn)品。該公司總投資額2994萬美元，1987年10月19日正式投產(chǎn)，主要生產(chǎn)膠囊、片劑、軟膏三種劑型，年產(chǎn)能力23億片/粒/支，代表產(chǎn)品包括腸蟲清、新康泰克、芬必得、蘭美抒、百多邦、泰胃美等。開業(yè)以來，中美史克曾被評(píng)為中國最大的500家外商投資工業(yè)企業(yè)之

一、首屆全國十佳醫(yī)藥三資企業(yè)之

一、天津市外商投資知識(shí)密集和技術(shù)密集型企業(yè)之

一、2001年《財(cái)富》中被評(píng)為中國最受贊賞的外資企業(yè)之一，于1998年取得GMP認(rèn)證證書，2000年被天津市人民政府授予“連續(xù)十年榮獲先進(jìn)外商投資企業(yè)”稱號(hào)。

藥品“新康泰克”上市以前，該公司的拳頭產(chǎn)品之一是“康泰克”，年銷售額在6億人民幣左右。新千年末政策環(huán)境這一重要營銷外部環(huán)境的變化，導(dǎo)致中美史克在這次危機(jī)中經(jīng)歷了再生。

事情起源于美國一項(xiàng)表明PPA即“苯丙醇胺”有增加患“出血性中風(fēng)”之癥危險(xiǎn)的研究。研究的結(jié)果使得2000年11月6日，美國食品與藥物監(jiān)督管理局（FDA）發(fā)出公共健康公告，要求美國生產(chǎn)廠商主動(dòng)停止銷售含PPA的產(chǎn)品。十日之后，中國國家醫(yī)藥監(jiān)督管理局(SDA)也發(fā)布了《關(guān)于暫停使用和銷售含苯丙醇胺藥品制劑的通知》，并是以中國紅頭文件的形式發(fā)至中國各大媒體。在15種被暫停使用和銷售的含PPA的藥品里，中美天津史克制藥有限公司生產(chǎn)的“康泰克”和“康得”兩種產(chǎn)品就名列其中。

當(dāng)時(shí)，作為全球十大醫(yī)藥市場之一的中國，非處方藥市場正在迅速膨脹，且感冒藥占到城鎮(zhèn)居民非處方藥的消費(fèi)的85％，市場非常巨大。中美史克的“康泰克”憑借其獨(dú)特的緩釋技術(shù)和顯著的療效，在國內(nèi)抗感冒藥市場曾具有極高的知名度。中國SDA通告的發(fā)布正值11月感冒高發(fā)期，暫停使用和銷售“康泰克”對(duì)史克公司可以說是嚴(yán)重的打擊，通告使得“康泰克”銷售急劇下降，中美史克為此蒙受的直接損失達(dá)6億多元人民幣。同時(shí)，競爭者三九制藥、海王藥業(yè)看到市場的變化后紛紛上馬感冒藥項(xiàng)目，順勢強(qiáng)調(diào)不含PPA的成分，中美史克多面受敵，加之媒體爭相報(bào)道，經(jīng)銷商紛紛來電，“康泰克”多年來在消費(fèi)者心目中的優(yōu)秀品牌地位陷入危機(jī)之中。

于是，中美史克天津制藥有限公司委托中國環(huán)球公關(guān)公司，迅速啟動(dòng)危機(jī)管理工作系統(tǒng)，根據(jù)應(yīng)對(duì)對(duì)象、職能不同，分為領(lǐng)導(dǎo)小組、溝通小組、市場小組和生產(chǎn)小組四個(gè)部分，各負(fù)其責(zé)，共同協(xié)作，其中領(lǐng)導(dǎo)小組負(fù)責(zé)制定應(yīng)對(duì)危機(jī)的立場基調(diào)，統(tǒng)一口徑，并協(xié)調(diào)各小組工作，溝通小組負(fù)責(zé)信息發(fā)布和內(nèi)、外部的信息溝通，市場小組負(fù)責(zé)加快新產(chǎn)品開發(fā)，生產(chǎn)小組負(fù)責(zé)組織調(diào)整生產(chǎn)并處理正在生產(chǎn)線上的中間產(chǎn)品。

這次危機(jī)管理事件中，中國環(huán)球公關(guān)公司的應(yīng)對(duì)措施主要包括項(xiàng)目調(diào)查、制定、實(shí)施和評(píng)估四階段。首先，在接受中美史克的委托之后，迅速對(duì)史克公司面臨的狀況進(jìn)行了全面而周密的調(diào)查研究，以全面了解事件的性質(zhì)與史克公司的關(guān)系，評(píng)估危機(jī)事件的后果，為制定危機(jī)處理策略提供依據(jù)。經(jīng)過全面周密的調(diào)研分析，中國環(huán)球公共關(guān)系公司與史克公司共同認(rèn)識(shí)到，中國政府主管部門和中國各大媒體多已直接或間接介入此次PPA事件，危機(jī)管理是否有效取決于有效的輿論引導(dǎo)，避免媒體的進(jìn)一步炒作。于是，環(huán)球公關(guān)公司進(jìn)行詳細(xì)的項(xiàng)目策劃，旨在通過包括通訊社、中央級(jí)媒介、全國及重點(diǎn)城市重點(diǎn)媒介、各地大眾類媒介、醫(yī)藥類專業(yè)媒介在內(nèi)的各級(jí)媒介，有效傳播并強(qiáng)化史克公司在PPA事件處理過程中“堅(jiān)決支持中國政府主管部門的決定，視消費(fèi)者利益為上，視中國人民健康為上”的堅(jiān)定態(tài)度。同時(shí)，以“迅速反應(yīng)，爭取主動(dòng)；密切監(jiān)測，防患未然；以誠相待，積極溝通”為指導(dǎo)思想，迅速成立危機(jī)處理小組，在第一時(shí)間開通熱線電話，記錄并回答記者來電，管理信息進(jìn)出渠道；適時(shí)進(jìn)行新聞發(fā)布（媒介懇談會(huì)），迅速主動(dòng)闡述事實(shí)真相；全面監(jiān)控國內(nèi)的各類媒體、網(wǎng)站及史克公司競爭對(duì)手的消息，及時(shí)獲取相關(guān)的最新動(dòng)態(tài)，收集有關(guān)報(bào)道的剪報(bào)，匯總有關(guān)媒介報(bào)道的情況；統(tǒng)一接聽和處理媒體來電，對(duì)每一敏感問題準(zhǔn)備準(zhǔn)確的答案，確定統(tǒng)一的對(duì)外信息發(fā)布渠道、發(fā)言口徑及發(fā)言人；在懇談會(huì)前后，盡可能充分地與媒體溝通，對(duì)媒體的提問和要求給予及時(shí)解答和說明，對(duì)重點(diǎn)媒介進(jìn)行重點(diǎn)溝通工作，提供充足的資料并盡量滿足采訪要求。具體的項(xiàng)目實(shí)施上，公司在媒介懇談會(huì)前做了遴選媒介的工作，對(duì)中國媒體與記者進(jìn)行了細(xì)分，確定新聞發(fā)言人，提供敏感問題的標(biāo)準(zhǔn)；媒介懇談會(huì)現(xiàn)場上特別注意了用專人接待外地記者，大報(bào)小報(bào)、年輕與資深記者一視同仁，對(duì)未被邀請(qǐng)而來的記者單獨(dú)登記，并做到及時(shí)溝通，態(tài)度熱情、誠懇；媒介懇談會(huì)后持續(xù)與媒介的緊密接觸，通過CCTV新聞、座談會(huì)、專訪等形式持續(xù)不斷地向媒體通報(bào)事件動(dòng)態(tài)，并在與媒體積極的溝通過程中，向其傳遞積極合作的態(tài)度，廣交朋友。

有危機(jī)也會(huì)有機(jī)會(huì)，危機(jī)中蘊(yùn)藏著機(jī)會(huì)。“康泰克”因PPA事件而遭受重大挫折，但市場調(diào)查也反映，由于一定的處理和努力，消費(fèi)者對(duì)康泰克品牌仍懷有情結(jié)，因此，“新藥”重返市場時(shí)仍取名康泰克，但加上一個(gè)“新”字。“新康泰克”廣告語如是說：

“中美史克全新奉獻(xiàn)”

“新康泰克抗感冒，再出擊，更出色?！?/p>

“國家藥監(jiān)局驗(yàn)證通過新康泰克，新配方，不含PPA。OK！確認(rèn)無誤！” “新康泰克還是早一粒，晚一粒。遠(yuǎn)離感冒困擾。”

PPA事件后289天，史克公司將“新康泰克”產(chǎn)品推向市場，一周內(nèi)僅在廣東便獲得高達(dá)40萬盒的訂單。據(jù)報(bào)道，在PPA事件里，中美史克沒有讓一個(gè)工人下崗；自PPA事件到“康泰克”被正式“判處死刑”，政府、媒體和消費(fèi)者中極少出現(xiàn)對(duì)中美史克公司的非議。通過實(shí)施危機(jī)期間的媒體關(guān)系管理方案，中美史克有效控制并處理了由PPA事件引發(fā)的重大危機(jī)，保護(hù)了品牌，更為重返感冒藥市場奠定了良好的輿論基礎(chǔ)。也許可以說，這次事件中，中美史克犧牲了經(jīng)濟(jì)效益，卻贏得了社會(huì)效益。

思考題：

1． 從“康泰克死了,中美史克未敗”的案例中你體會(huì)出什么營銷哲學(xué)？

2．你認(rèn)為危機(jī)營銷中“犧牲經(jīng)濟(jì)效益、贏得社會(huì)效益”的做法在其他營銷環(huán)境中是否也應(yīng)得到重視？ 3．有學(xué)者將企業(yè)陷入危機(jī)環(huán)境時(shí)的公眾攻略概括為4S，即SORRY、SHUT UP、SHOW和SATISFY，談?wù)勀愕睦斫夂涂捶ā?/p>

“云南紅”：上升的葡萄酒“新貴”

云南紅葡萄產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，是由具有國際財(cái)團(tuán)背景的投資集團(tuán)——通恒國際投資有限公司及云南農(nóng)墾國營東風(fēng)農(nóng)場共同在云南投資的集種植、釀造和銷售為一體的國際專業(yè)化葡萄酒釀造產(chǎn)業(yè)集團(tuán)。自1997年6月成立第一家實(shí)體企業(yè)云南高原葡萄酒業(yè)以來，目前該集團(tuán)已形成由云南高原葡萄酒有限公司、云南紅酒業(yè)有限公司、云南高原葡萄種苗公司、云南高原葡萄種植公司、云南葡萄研究發(fā)展中心、云南高原品種策劃有限公司、云南恒升酒業(yè)有限公司、云南通恒生物資源開發(fā)有限公司等數(shù)家公司構(gòu)成的產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，擁有2萬畝優(yōu)質(zhì)高原釀酒葡萄園，年出圃400萬株優(yōu)良釀酒葡萄的種苗基地和依照國際標(biāo)準(zhǔn)在葡萄園區(qū)內(nèi)建立的大型現(xiàn)代化廠房及國際一流的葡萄酒釀造設(shè)備，形成葡萄種植、栽培、釀造、銷售、研究及開發(fā)鮮食葡萄，葡萄皮籽藥用提煉等一體化的產(chǎn)業(yè)集團(tuán)。

云南紅酒業(yè)集團(tuán)，在種植方面，由山東釀酒葡萄研究所在云南設(shè)分所負(fù)責(zé)技術(shù)指導(dǎo)；在釀造方面，由法國波爾多地區(qū)釀酒世家第五代傳人擔(dān)任釀造顧問，國內(nèi)優(yōu)秀的釀酒師、國家級(jí)品酒師擔(dān)任總工程師，采用最先進(jìn)的釀造工藝，完全按照國際標(biāo)準(zhǔn)來精心釀造；在營銷方面，公司聘請(qǐng)一流的廣告公司制定了一套符合中國國情的、行之有效的市場營銷和品牌策略以及與國際接軌的新型管理模式，使企業(yè)在種植、生產(chǎn)和營銷方面有了可靠的保證。云南的葡萄和葡萄酒產(chǎn)業(yè)是云南省政府在繼煙草之后重點(diǎn)扶持的又一經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)，云南紅酒業(yè)作為該產(chǎn)業(yè)的龍頭企業(yè)，得到了地方各級(jí)政府的大力支持，被譽(yù)為云南“紅塔山后又一紅”。

分析當(dāng)今中國葡萄酒行業(yè)，除了張?jiān)！㈤L城、王朝等幾個(gè)大品牌外，一些新秀如新天、西夏王、云南紅等都各有特色。其中“云南紅”憑借獨(dú)特的市場營銷策略，在短短的五年里迅速成長為業(yè)內(nèi)的知名品牌。五年來，“云南紅”主動(dòng)出擊，渡江作戰(zhàn)，北出巴蜀，東進(jìn)黔桂，連續(xù)攻克了四川、貴州等地。成為“西南王”之后，又直逼廣州、福建沿海，以迅猛之勢連續(xù)摧城拔寨，一舉成為業(yè)內(nèi)的新貴。回顧云南紅成為業(yè)內(nèi)新貴的歷史，可以發(fā)現(xiàn)該企業(yè)在酒業(yè)市場環(huán)境變化下值得學(xué)習(xí)借鑒之處。

云南高原葡萄酒業(yè)成立之時(shí)，中國紅酒市場上存在著激烈的競爭，600余家紅酒廠、1000余支葡萄酒品牌此起彼伏，群雄割據(jù)。當(dāng)時(shí)云南葡萄酒市場是長城和王朝的天下，長城占了云南葡萄酒市場70%～80%的份額，王朝也占有10%～20%的份額。長城、王朝占據(jù)了高檔酒的主流市場，古井系列、通化地區(qū)的山葡萄酒，還有一些本地產(chǎn)的紅酒在中低檔層面競爭發(fā)展。隨著市場各大品牌日趨成熟，云南的紅酒市場上競爭也愈加激烈。競爭的良性發(fā)展催生了云南紅酒消費(fèi)市場，在被外地人稱為“遲來的愛”的云南市場，葡萄酒的消費(fèi)量也一改常規(guī)，增長迅猛。在2001年全國大城市紅酒消費(fèi)統(tǒng)計(jì)表中，昆明市人飲酒消費(fèi)葡萄酒指數(shù)居全國第三位，云南的紅酒年消費(fèi)能力由原來的不足2000噸，到現(xiàn)在的1萬噸左右。正是在這種競爭高度集中的市場環(huán)境下，云南紅經(jīng)過短短五年的浴血拼殺，取得了云南葡萄酒市場70%的份額，被同行比作為“南霸天”。

歸納而言，“云南紅”在當(dāng)時(shí)的市場環(huán)境中主要采用了事件營銷、新聞營銷和終端營銷的方式來爭奪市場。

時(shí)值第六屆全國暨首屆海峽兩岸葡萄酒釀酒企業(yè)的經(jīng)理研討會(huì)在昆明舉行，來自全國各省區(qū)和臺(tái)灣的300多名葡萄種植、釀酒專家和廠長經(jīng)理云聚春城。武克剛先生在其報(bào)告中以詳盡的數(shù)據(jù)引證當(dāng)中國葡萄帶上的葡萄還剛剛掛果正在經(jīng)歷雨水和蟲害侵襲的季節(jié)時(shí)，云南的萬畝葡萄已成熟，世界上最早成熟的釀酒葡萄在云南；世界上最早上市的葡萄酒在云南；世界海拔最高，緯度最低的優(yōu)質(zhì)葡萄園在云南，旨在塑造云南紅的原產(chǎn)地形象。同時(shí)，公司通過策劃、組織和制造具有新聞價(jià)值的事件，吸引媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，于2000年10月讓“云南紅”進(jìn)入釣魚臺(tái)，成為國賓館國宴特供酒；于2002年10月推出“云南紅猜標(biāo)中大獎(jiǎng)”活動(dòng)，一方面?zhèn)鞑ピ颇霞t的品質(zhì)訴求，強(qiáng)調(diào)能進(jìn)國宴的云南紅酒肯定品質(zhì)優(yōu)秀，另一方面通過活動(dòng)盡可能地與消費(fèi)者進(jìn)行良性互動(dòng)。

此外，“云南紅”自誕生始，就非常重視新聞營銷，把宣傳滲透進(jìn)了社會(huì)生活的每一個(gè)細(xì)節(jié)。值得注意的是，“云南紅”堅(jiān)持將品牌宣傳與營銷宣傳分開進(jìn)行，打破傳統(tǒng)產(chǎn)品宣傳中急于求成、立竿見影的傳統(tǒng)行為，在《春城晚報(bào)》、地方電視臺(tái)進(jìn)行轟炸式的廣告宣傳，并且組織大量的文化活動(dòng)，如世界名曲欣賞會(huì)、交響音樂會(huì)等，利用社會(huì)上有價(jià)值、影響面廣的新聞，不失時(shí)宜地將其與自己的品牌聯(lián)系在一起，力求達(dá)到借力發(fā)力的傳播效果，使自己成為高原綠色世界中引人注目的一大文化景觀。此外，“云南紅”曾經(jīng)借助四川成都實(shí)施“五元電影票”并場場爆滿的社會(huì)新聞進(jìn)行新聞營銷：一方面通過買斷電影播映前一分鐘的廣告發(fā)布，使廣告迅速傳播，另一方面又與影院聯(lián)合促銷，推出“凡購買當(dāng)日電影票者，一律可以在購買‘云南紅’時(shí)獲得優(yōu)惠”的活動(dòng)，使其產(chǎn)品在短時(shí)間內(nèi)就成了當(dāng)?shù)氐臒徜N產(chǎn)品。再者，“云南紅”也曾借助1998年秋全國糖酒展銷會(huì)上妖嬈奪目的打扮給參觀者留下深刻印象。

在終端營銷上，“云南紅”把注意力對(duì)準(zhǔn)了終端，采取買斷終端的做法，通過對(duì)一個(gè)商場的壟斷排擠其它品牌的進(jìn)入，過年過節(jié)主動(dòng)給只賣“云南紅”的酒店、賣場幾萬塊錢，通過開展開瓶有獎(jiǎng)、送禮品、“云南紅”之旅、支持云南圍棋事業(yè)等形式新穎的一系列“優(yōu)惠”打動(dòng)了消費(fèi)者的心，使“云南紅”的銷量直線上升。

在“云南紅”的發(fā)展中，我們可以清晰看到其步步為營的發(fā)展軌跡，但是也存在品牌文化不足等問題，有待通過文化營銷，以悠久厚重的歷史文化和絢麗多彩的現(xiàn)代文化為背景，把物質(zhì)技術(shù)上的奇跡和人性的需要平衡起來，使其葡萄酒產(chǎn)品真正具有文化上的感染力。

思考題：

1．從本案例中你學(xué)習(xí)到哪些營銷方式有利于進(jìn)入競爭激烈的市場環(huán)境？你認(rèn)為還有哪些可能更好的方式？

2．你如何看待云南紅買斷終端的做法，這一做法應(yīng)是權(quán)宜之計(jì)還是長期手段？ 3．嘗試為該產(chǎn)品做一個(gè)文化營銷策劃。

默多克集團(tuán)之中國攻略

世界500強(qiáng)之一的媒體帝國——默多克新聞集團(tuán)由傳媒大亨魯伯特·默多克(Rupert Murdoch)擔(dān)任董事長兼首席執(zhí)行官，控股電視、電影、書籍、雜志、網(wǎng)絡(luò)以及報(bào)紙等多種行業(yè)，共擁有175種報(bào)紙、5家雜志和23家電臺(tái)，電視網(wǎng)橫跨南北美洲、大洋洲、歐洲和亞洲，是當(dāng)今世界上規(guī)模最大、國際化程度最高的綜合性傳媒公司之一，凈資產(chǎn)超過470億美元。在西方國家，默多克新聞集團(tuán)的觸角幾乎已經(jīng)觸及每一個(gè)普通人的生活：美國市場上，福克斯娛樂集團(tuán)的主營業(yè)務(wù)是影視節(jié)目的生產(chǎn)和發(fā)行，其子公司二十一世紀(jì)電影公司是好萊塢的電影重鎮(zhèn)，另一子公司?？怂闺娨暰W(wǎng)則是美國的四大電視網(wǎng)之一；英國市場上，新聞集團(tuán)1991年購買了英國天空廣播公司進(jìn)入衛(wèi)星電視領(lǐng)域。1993年7月默多克購買了亞洲的STAR TV，2001年成立了Sky Global，綜合了新聞集團(tuán)主要的國際衛(wèi)星電視及相關(guān)資產(chǎn)，包括英國的天空廣播公司、亞洲的星空衛(wèi)視和一些拉美的衛(wèi)星電視資產(chǎn)。

其實(shí)，從上個(gè)世紀(jì)80年代中期開始，默多克已開始把他的觸角向中國延伸。默多克第一次訪問中國自稱是以旅游者的身份，但事實(shí)上他的首次訪華便促成了新聞集團(tuán)與中國的第一次合作，新聞集團(tuán)旗下的二十一世紀(jì)福克斯公司向中國中央電視臺(tái)提供了包括《音樂之聲》、《巴頓將軍》等在內(nèi)的50多部影片。現(xiàn)在，二十一世紀(jì)福克斯公司攝制的《泰坦尼克號(hào)》、《星球大戰(zhàn)》等影片早已為中國觀眾所熟悉。

近幾年，新聞集團(tuán)在中國的發(fā)展步伐明顯加快。1999年3月，新聞集團(tuán)北京代表處成立，同年12月，新聞集團(tuán)亞洲全資子公司星空傳媒在上海設(shè)立了代表處。盡管在80年代中期新聞集團(tuán)已開始了與中國的正面接觸，但真正拓展中國業(yè)務(wù)還是在90年代才開始的。如今，總部設(shè)在香港，輻射整個(gè)亞洲地區(qū)的綜合傳媒機(jī)構(gòu)——星空傳媒集團(tuán)為新聞集團(tuán)全資擁有的子公司，它通過衛(wèi)星以8種語言向53個(gè)國家和地區(qū)提供多種平臺(tái)內(nèi)容和多元服務(wù)。在這幾個(gè)頻道中，與華人合作推出的鳳凰衛(wèi)視成為亞洲最成功的電視臺(tái)之一。2001年12月，新聞集團(tuán)的全資子公司星空傳媒旗下的星空衛(wèi)視獲準(zhǔn)在中國廣東落地，這也是中國首次將有線網(wǎng)落地權(quán)授予一個(gè)全新的境外頻道。目前，中國觀眾可以直接或間接地收看到星空傳媒9個(gè)頻道的節(jié)目，其中包括很多人已經(jīng)熟知的鳳凰衛(wèi)視中文頻道、Channel[V]音樂頻道和國家地理頻道等。

一般來講，投資媒體是長線投資，需要大量的投入，通常要有5到10年才能看到效果。在印度，新聞集團(tuán)做了8年時(shí)間，現(xiàn)在開始有了較好的商業(yè)回報(bào)：如今在印度最受歡迎的50個(gè)節(jié)目中，星空傳媒的節(jié)目就占了其中的46個(gè)。有資料顯示，除中國內(nèi)地市場之外，星空傳媒在亞洲其他市場已實(shí)現(xiàn)了全線盈利。星空傳媒集團(tuán)董事長兼首席執(zhí)行官杰智·默多克也說：“新聞集團(tuán)的任何投資都是追求商業(yè)回報(bào)的，但在目前的中國，包括星空傳媒在內(nèi)的傳媒集團(tuán)眼光必須放長遠(yuǎn)一些?！钡珜?shí)際上，星空傳媒在中國的業(yè)務(wù)也正在穩(wěn)定增長。

新聞集團(tuán)在中國的營銷是很注重環(huán)境的，其中最重要的一點(diǎn)就是他針對(duì)中國市場的政治環(huán)境，堅(jiān)持互信互利的原則，尋找與中國政府的共同點(diǎn)，力求在長期的合作中建立良好的信任關(guān)系?！芭c中國政府合作，關(guān)鍵是要互信和互利”，或者說新聞集團(tuán)的成功秘訣就是“尋找雙方的共同點(diǎn)，在長期的合作中建立良好的信任關(guān)系?！毙侣劶瘓F(tuán)一位人士說。事實(shí)證明，這種方式是有效的。星空傳媒及其所屬頻道與中國30多個(gè)省市的有線臺(tái)合作編播音樂、體育和人文地理節(jié)目，其中《神奇的地球》、《全球華語音樂榜中榜》等節(jié)目為廣大觀眾所熟知?？梢哉f，星空傳媒已經(jīng)被公認(rèn)為深入中國市場最有效，與中國政府關(guān)系最好的國際傳媒巨頭。

如今，針對(duì)技術(shù)環(huán)境的快速變化，新聞集團(tuán)密切關(guān)注大陸“數(shù)字化”動(dòng)向，關(guān)注中國數(shù)字電視的推廣，以尋找更大的商機(jī)。隨著國內(nèi)居民生活水平的不斷提高，數(shù)字收費(fèi)電視在我國將有很廣闊的發(fā)展前途。同時(shí)，中國發(fā)展數(shù)字電視的時(shí)間表已經(jīng)相當(dāng)明確：2005年全國四分之一的電視臺(tái)將發(fā)射和傳輸數(shù)字電視信號(hào)；2008年北京奧運(yùn)會(huì)上向全世界傳輸數(shù)字高清晰度電視節(jié)目；2010年主要大城市全面實(shí)現(xiàn)數(shù)字廣播電視、東部相對(duì)發(fā)達(dá)地區(qū)普及數(shù)字電視；2015年停止播出模擬廣播電視。對(duì)星空傳媒來說，將是難得的發(fā)展機(jī)遇。在這方面，新聞集團(tuán)也可謂是行家里手，其經(jīng)營的天空電視臺(tái)是全世界最成功的收費(fèi)電視臺(tái)，而旗下的NDS有限公司則是世界領(lǐng)先的數(shù)字壓縮和加密技術(shù)、互動(dòng)電視技術(shù)、電視有條件接收系統(tǒng)的供應(yīng)商。據(jù)報(bào)道，2002年NDS公司已經(jīng)與四川省廣播電視網(wǎng)絡(luò)公司合作，推出中國首例大范圍用戶的數(shù)字互動(dòng)電視服務(wù)。除了技術(shù)上的優(yōu)勢，向來崇尚內(nèi)容的新聞集團(tuán)在內(nèi)容提供上也已經(jīng)有了良好的積累，星空傳媒集團(tuán)擁有全球最大的當(dāng)代華語電影片庫，收集逾千部漢語(包括粵語)影片，并已同多家優(yōu)秀的漢語制片商、以及眾多好萊塢大制片集團(tuán)商簽約長期訂購影片，享有獨(dú)家首輪播放權(quán)。

我們知道，傳媒行業(yè)壁壘是個(gè)難題，但是隨著中國市場化程度的不斷提高，市場機(jī)遇還是很大的。

根據(jù)國家計(jì)委、國家經(jīng)貿(mào)委、外經(jīng)貿(mào)部在2002年3月11日重新發(fā)布的《外商投資產(chǎn)業(yè)指導(dǎo)目錄》，其中規(guī)定部分上市公司的國有股、法人股限制或不能向外商轉(zhuǎn)讓。其中明確禁止外商投資文化藝術(shù)及廣播電影電視業(yè)。不過，據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，國家政策對(duì)外資進(jìn)入中國傳媒業(yè)的處理還是很靈活的。中宣部、廣電部和新聞出版總署早在2001年8月就出臺(tái)了有關(guān)中國傳媒融資的17號(hào)文件，其中規(guī)定：發(fā)行、印刷、電影集團(tuán)經(jīng)批準(zhǔn)，是可以吸收外資的。除了國家政策的限制，外資進(jìn)入中國傳媒業(yè)還存在一些無形的產(chǎn)業(yè)壁壘，比如地方保護(hù)主義觀念以及地區(qū)性的壟斷。

2004年11月文化部出臺(tái)關(guān)于鼓勵(lì)、支持和引導(dǎo)非公有制經(jīng)濟(jì)發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的意見。意見指出，演出業(yè)、影視業(yè)、音像業(yè)、文化娛樂業(yè)、文化旅游業(yè)、網(wǎng)絡(luò)文化業(yè)、圖書報(bào)刊業(yè)、文物和藝術(shù)品業(yè)以及藝術(shù)培訓(xùn)業(yè)等行業(yè)，在已逐步放寬準(zhǔn)入的基礎(chǔ)上，將進(jìn)一步降低門檻，鼓勵(lì)支持非公有制經(jīng)濟(jì)以獨(dú)資、合資、合作、聯(lián)營、參股、特許經(jīng)營等多種方式進(jìn)入。意見強(qiáng)調(diào)，文化部門將積極配合立法機(jī)關(guān)和有關(guān)部門，制定鼓勵(lì)、支持和引導(dǎo)非公有制經(jīng)濟(jì)發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的各項(xiàng)政策和法規(guī)。對(duì)過去頒布實(shí)行的不利于非公有制經(jīng)濟(jì)發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的政策和法規(guī)要進(jìn)行認(rèn)真清理，為非公有制經(jīng)濟(jì)發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造良好的外部環(huán)境。

據(jù)悉，目前，非公有制經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為文化產(chǎn)業(yè)的重要力量。有數(shù)據(jù)顯示，在文化部門管理的文化產(chǎn)業(yè)中，非公有制經(jīng)濟(jì)所創(chuàng)造的文化產(chǎn)業(yè)增加值已經(jīng)占到全部文化產(chǎn)業(yè)增加值的一半以上，就業(yè)人數(shù)占到２／３。鼓勵(lì)與支持非公有制經(jīng)濟(jì)參與文化產(chǎn)業(yè)，將有助于形成以國有文化企業(yè)為主導(dǎo)、多種所有制經(jīng)濟(jì)共同參與、投資主體多元化、融資渠道社會(huì)化、投資方式多樣化、項(xiàng)目建設(shè)市場化的文化產(chǎn)業(yè)新格局?！爸鲃?dòng)、正面地與中國政策對(duì)接；以國際化的視野做地地道道的本土化節(jié)目。”這是默多克針對(duì)巨大的中國市場以及嚴(yán)格的管制制定的中國攻略，成功與否還需要未來時(shí)間的檢驗(yàn)。

思考題：

1．談?wù)勀銓?duì)默多克新聞集團(tuán)進(jìn)入中國市場時(shí)“尋找與中國政府的共同點(diǎn)，在長期的合作中建立良好的信任關(guān)系”這一成功秘訣的看法。

2．結(jié)合本案例，你認(rèn)為外國企業(yè)進(jìn)入中國哪些產(chǎn)業(yè)或市場時(shí)更應(yīng)關(guān)注政治、政策環(huán)境的分析，原因如何？

3．營銷學(xué)中“主動(dòng)、正面地與中國政策對(duì)接；以國際化的視野做地地道道的本土化節(jié)目?！边@一默多克集團(tuán)中國攻略的理論依據(jù)是什么？

可口可樂的中國化

1886年5月8日，藥劑師彭伯頓（Pemberton）在美國喬治亞州亞特蘭大市家中后院調(diào)制出新口味糖漿，并拿到當(dāng)時(shí)規(guī)模最大的雅各（Jacob）藥房出售，每杯五角。百忙之中，助手誤把蘇打水與糖漿混合，卻令顧客贊不絕口。至此，彭伯頓的新產(chǎn)品終于誕生了！彭伯頓的合伙人之一——弗蘭克·魯濱遜為該產(chǎn)品想出了“可口可樂”這個(gè)名字，產(chǎn)品也于1887年6月16日的廣告中第一次使用了今天大眾熟悉的斜體字形。1892年，艾薩·坎德勒(Mr.AsaG.Candler)用2300美元取得可口可樂的配方和所有權(quán)，并成立了可口可樂公司。1919年，可口可樂公司被一個(gè)亞特蘭大的財(cái)團(tuán)收購。1923年，亞特蘭大的伍德瑞夫(Woodruff)擔(dān)任總裁，展開可口可樂的另一個(gè)重要新紀(jì)元。

至今，可口可樂公司已有將近120的歷史，是全球最大的飲料生產(chǎn)及銷售商，擁有全世界最暢銷的五種飲料中的四種：可口可樂、健怡可口可樂、雪碧和芬達(dá)，公司旗下的產(chǎn)品超過100種。有數(shù)據(jù)顯示，目前全世界近200個(gè)國家的消費(fèi)者每日享用超過10億杯可口可樂公司的產(chǎn)品，可口可樂的品牌已深入人心。正如可口可樂公司創(chuàng)始人艾薩·坎德勒所言，“假如可口可樂的所有公司所有財(cái)產(chǎn)在今天突然化為灰燼，只要我還擁有‘可口可樂’這塊商標(biāo)，我就可以肯定地向大家宣布：半年后，市場上將擁有一個(gè)與現(xiàn)在規(guī)模完全一樣的新的可口可樂公司?！?/p>

可口可樂的品牌成功秘訣何在？重要原因之一就是其國際化經(jīng)營中的本土化戰(zhàn)略。如今的可口可樂已經(jīng)成為一種全球性的文化標(biāo)志，但是在風(fēng)靡全球的同時(shí)，可口可樂仍然保持著清醒的頭腦，沒有固執(zhí)已見地一味傳播、銷售美國觀念，而是在不同的地區(qū)、文化背景、宗教團(tuán)體和種族中實(shí)施分而治之的策略，比如可口可樂公司“Can’t beat that feeling”的廣告口號(hào)，在日本改為“我感受可樂”(I feel cola)，在意大利改為“獨(dú)一無二的感受”(Unique sensation)，在智利又改成了“生活的感覺”(The feeling of life)，廣告信息始終反映著當(dāng)?shù)氐奈幕诓煌瑫r(shí)期有不同的依托對(duì)象和顯示途徑、生成方式，無一不是隨著具體的時(shí)空情境來及時(shí)調(diào)整自身在文化形態(tài)中的位置。換言之，可口可樂的本土化隨處可見。

剖析可口可樂公司在中國的迅速發(fā)展，也能再一次印證本土化經(jīng)營為跨國公司的發(fā)展“插上翅膀”的作用。作為可口可樂在中國成立的第一家合資企業(yè)———北京可口可樂飲料有限公司，其二十年的發(fā)展歷程就是可口可樂在中國本土化策略的一個(gè)縮影。

對(duì)可口可樂而言，1979年1月24日是一個(gè)載入史冊(cè)的日子，這一年中美建交，也正是在這一年，3萬箱可口可樂從香港輾轉(zhuǎn)運(yùn)往北京、上海及廣州的大商場和賓館，可口可樂在中國的戰(zhàn)役開始打響。1981年，由可口可樂公司提供設(shè)備的第一個(gè)灌裝車間在北京豐臺(tái)建成。此后12年間，可口可樂一直在特許灌裝和直接投資等領(lǐng)域?qū)で笈c國內(nèi)的業(yè)務(wù)合作機(jī)會(huì)。1993年，可口可樂公司與原輕工業(yè)部簽署合作備忘錄，提出了一個(gè)基于“真誠合作，共同發(fā)展”原則的長期發(fā)展規(guī)劃。20世紀(jì)90年代初，曾風(fēng)靡全國的天津“津美樂”和上?！把┓屏Α逼褪亲钤绱蛳驴煽诳蓸废盗酗嬃媳镜鼗佑〉钠放啤?996年，面對(duì)非碳酸飲料年銷售額增長將近20%的誘人前景，可口可樂首次推出為中國市場研制的“天與地”果汁和礦物質(zhì)水品牌。1997年8月，果碳酸飲料品牌“醒目”問世。在可口可樂全球的產(chǎn)品中，有四分之一只在亞洲銷售，而“天與地”系列產(chǎn)品和“醒目”等飲料則專為中國市場研制。

可以說，可口可樂的本土化包括各個(gè)方面，從工廠、原料，人員到產(chǎn)品、包裝、營銷，99%都是中國的：無論是玻璃瓶還是易拉罐，從濃縮液到二氧化碳、糖，甚至含量極小的檸檬酸，都打下了中國造的烙??；在老對(duì)手百事可樂大行國際化路線時(shí)，可口可樂卻將自己的產(chǎn)品打扮得越來越“國粹”，從1999年開始，可口可樂利用中國傳統(tǒng)節(jié)日——春節(jié)大做文章，從喜氣洋洋的“大阿福”、12生肖卡通罐到奧運(yùn)金罐和茶系列飲料的面世，該公司努力地拉近與中國人的距離。同時(shí)，其廣告設(shè)計(jì)采取紅底白字，書寫流暢的白色字母在紅色的襯托下有一種悠然的跳動(dòng)之感，既充分體現(xiàn)了液體的特性，又流露出中國傳統(tǒng)紅色的喜慶氣氛。此外，可口可樂讓本土明星作廣告宣傳，聘請(qǐng)港臺(tái)當(dāng)紅明星林心如等，不但貫徹了本土化的思想，而且還從明星的年輕活力中抓住了主要消費(fèi)群——年輕人?？傮w而言，可口可樂在中國展開了一系列的公關(guān)活動(dòng)，從體育、教育、文娛、環(huán)保到樹立自己良好積極納稅人形象，通過為北京申奧制作“申奧金罐”以及簽約“中國隊(duì)”、押寶“沖擊世界杯”等與中國人融在一起，通過捐款捐書、興建希望小學(xué)、資助大學(xué)特困生、創(chuàng)立大學(xué)生獎(jiǎng)學(xué)金、援手教育項(xiàng)目等活動(dòng)爭取社會(huì)好評(píng)??

在國內(nèi)諸多企業(yè)轟轟烈烈地開展“洋務(wù)運(yùn)動(dòng)”時(shí)，眾多國際品牌卻在中國市場放下身價(jià)，使用各種方法拉近自己與中國消費(fèi)者之間的距離，塑造自己富有親和力的品牌形象。零點(diǎn)遠(yuǎn)景投資授權(quán)零點(diǎn)指標(biāo)數(shù)據(jù)網(wǎng)在2003年底發(fā)布的一項(xiàng)國際品牌親和力的主題調(diào)查結(jié)果顯示：雖然企業(yè)中高層管理人員認(rèn)為對(duì)中國最友好的國際品牌數(shù)目眾多且分布廣泛，但在中國土壤上耕耘時(shí)間長且本土化程度高的國際品牌最能夠獲得國人好感，其中可口可樂位居第三名。可口可樂公司將自己打扮得越來越國粹，為了符合中國消費(fèi)者審美觀，甚至對(duì)已經(jīng)用了20年的商標(biāo)進(jìn)行更改，采用了全新設(shè)計(jì)的中文商標(biāo)。

一位美國的經(jīng)濟(jì)專家指出：美國公司海外業(yè)務(wù)的成敗取決于是否認(rèn)識(shí)和理解不同文化不同存在著的根本區(qū)別，取決于負(fù)責(zé)國際業(yè)務(wù)的高層經(jīng)理們是否愿意擺脫美國文化過強(qiáng)的影響。事實(shí)證明任何成功的營銷經(jīng)驗(yàn)都是地域性的，營銷越是國際化，就越是本土化。

本土化思維，本土化營銷，促使可口可樂越來越成為中國的可口可樂。

思考題：

1．通過本案例，請(qǐng)你歸納總結(jié)可口可樂中國化的戰(zhàn)略包括哪些方面？

2．你如何理解可口可樂公司創(chuàng)始人艾薩·坎德勒所言 “假如可口可樂的所有公司所有財(cái)產(chǎn)在今天突然化為灰燼，只要我還擁有‘可口可樂’這塊商標(biāo)，我就可以肯定地向大家宣布：半年后，市場上將擁有一個(gè)與現(xiàn)在規(guī)模完全一樣的新的可口可樂公司。”？

3．針對(duì)中國飲料業(yè)的市場環(huán)境，你能否為可口可樂公司提出其他具有操作性的本土化策略？

火燒“溫州鞋”

2004年9月17日，“歐洲鞋都” ——西班牙東部小城埃爾切的中國鞋城，約400名不明身份的西班牙人聚集街頭，燒毀了一輛載有溫州鞋集裝箱的卡車和一個(gè)溫州鞋商的倉庫，造成約800萬元人民幣的經(jīng)濟(jì)損失。這是西班牙有史以來第一起嚴(yán)重侵犯華商權(quán)益的暴力事件。

僅僅六天后的9月23日，當(dāng)?shù)赜直l(fā)了一次針對(duì)中國商人的示威游行，示威者揚(yáng)言以后將每周舉行一次抗議示威，以抵抗中國商人的廉價(jià)產(chǎn)品給西班牙本地商人帶來的不公平競爭。連續(xù)發(fā)生的上述事件讓在當(dāng)?shù)亟?jīng)營的溫州鞋商感覺到不可思議，也引起了國際多方人士的關(guān)注。

事實(shí)上，有資料顯示，從2001年開始，溫州鞋海外遭抵制事件年年都有發(fā)生，且有上升趨勢：

2001年8月至2002年1月，俄羅斯曾發(fā)生過一次查扣事件，溫州鞋卷入其中。那次查扣貨物歷時(shí)最長，整個(gè)浙商損失大約3億元人民幣，個(gè)別企業(yè)損失達(dá)千萬元以上。

2003年冬，20多家溫州鞋企的鞋類產(chǎn)品在意大利羅馬被焚燒，具體損失不詳。

2004年1月8日，尼日利亞政府發(fā)布“禁止進(jìn)口商品名單”，溫州鞋名列其中。

2004年2月12日，俄羅斯內(nèi)務(wù)部出動(dòng)大量警力查抄莫斯科“艾米拉”大市場華商貨物，包括溫州鞋商在內(nèi)的中國商人此次損失約3000萬美元??

相關(guān)數(shù)據(jù)和背景資料顯示，溫州外銷鞋產(chǎn)量早在2001年就猛增了40%，接近總產(chǎn)量的30%，僅從溫州海關(guān)出關(guān)的皮鞋就價(jià)值4.6億美元。溫州排名前10位的鞋廠里好幾家以生產(chǎn)外銷鞋為主，如“東藝”、“泰馬”等，包括“泰馬”在內(nèi)的幾家溫州鞋廠也和沃爾瑪簽訂了生產(chǎn)協(xié)議，為這個(gè)全球零售業(yè)霸主大量生產(chǎn)供超市出售的廉價(jià)皮鞋。我國是世界上最大的鞋類生產(chǎn)和出口國，目前有各類制鞋企業(yè)兩萬多家，出口企業(yè)超過5000家，2003年全國制鞋總產(chǎn)量近70億雙，占世界總產(chǎn)量的53％，鞋類出口占世界出口總量的60％以上，并處于主導(dǎo)地位，在資源、勞動(dòng)力、價(jià)格等方面有比較大的優(yōu)勢，“中國鞋”出口的主要市場是美國和歐盟，其中美國市場占出口的50％以上。

從產(chǎn)品層次看，目前我國鞋業(yè)出口絕大部分仍是中低檔品種，價(jià)格較低，一般在10美元～30美元之間，很多甚至低于10美元。今年9月發(fā)生在西班牙的“焚鞋”事件中被燒掉的鞋平均單價(jià)只有5歐元。出口鞋中高檔及自有品牌所占比例很小，且出口產(chǎn)品多以貼牌生產(chǎn)（OEM）方式進(jìn)行。例如，我國生產(chǎn)的鞋類產(chǎn)品大都在美國的低檔鞋店銷售，雖然在美國的中、高檔鞋店中也可覓到“中國鞋”的影子，但價(jià)位明顯低于意大利、西班牙、巴西等國的產(chǎn)品，而且所有中國制造的皮鞋都沒有自己的品牌，均使用國外商標(biāo)和品牌。一些同檔次鞋價(jià)格在國外市場都要低于原產(chǎn)國產(chǎn)品，有些甚至低于越南、泰國等國的出口產(chǎn)品。從出口企業(yè)看，民營企業(yè)占絕大部分；從出口地域看，主要分布在浙江溫州、福建晉江、泉州以及廣東、山東、四川等地區(qū)，并已建立起多個(gè)鞋業(yè)制造基地；從出口規(guī)?？?，目前出口金額在10萬美元以下的企業(yè)超過2200家，占出口企業(yè)總數(shù)的近一半。

在傳統(tǒng)東方文化“財(cái)不外露”思想的影響下，華商在國外一般本著“多一事不如少一事”的態(tài)度，只管埋頭賺錢而極少“參政”。這種低調(diào)的姿態(tài)剛開始還是可行的，但隨著當(dāng)?shù)厝A商數(shù)量越來越多、生意越做越大，必然會(huì)引起一系列的問題?！昂Ｍ馊A商必須學(xué)會(huì)組織起來，用團(tuán)體力量去影響當(dāng)?shù)氐恼紊鷳B(tài)，如有意識(shí)地去游說當(dāng)?shù)卣?，從而確保自身權(quán)益得到有效保護(hù)。” 商務(wù)部研究員梅新育進(jìn)一步指出，“如果海外華商能從這次事件中有所警醒，不再是一盤散沙，壞事也許可以由此變成好事。” 事實(shí)上，為了使溫州鞋更好地參與國際競爭，溫州鞋革協(xié)會(huì)早在2003年就開始籌辦“鞋類出口委員會(huì)”，籌備組由東藝、泰馬、吉爾達(dá)等外銷鞋大戶組成。去年3月，鞋類出口籌備委員會(huì)在柏林進(jìn)行了第一次大動(dòng)作，“組織13家企業(yè)聯(lián)手在柏林開了一個(gè)新市場，統(tǒng)一了價(jià)格、裝修和競爭策略，這樣我們就以集體的形式參與競爭，會(huì)更強(qiáng)一些?！?溫州鞋革協(xié)會(huì)秘書長朱峰表示，以后肯定要推廣這一模式，“西班牙事件加速了我們的籌備進(jìn)程?！?/p>

“西班牙事件中，我們更需要思考的是品牌。我們還沒有世界知名品牌，這是中國鞋在國際競爭中的最大困難?！笨的纬?wù)副總經(jīng)理周津淼接受記者采訪時(shí)說。溫州輕工業(yè)進(jìn)出口公司外貿(mào)員陳偉似乎比任何人都清楚中國鞋在國際市場的品牌困境。“歐洲著名的連鎖超市BATA，有很多來自世界各地的鞋，但我從來沒有發(fā)現(xiàn)過有超過100歐元的中國鞋。中國鞋在世界上根本沒有品牌，只能以低檔鞋參與競爭。西班牙燒鞋正是低端競爭的結(jié)果。”

目前我國鞋業(yè)生產(chǎn)能力過剩，出口企業(yè)數(shù)量過多，相當(dāng)一部分制鞋企業(yè)，特別是一些規(guī)模不大的企業(yè)普遍存在著短視行為。一方面，企業(yè)不注重科研、開發(fā)、設(shè)計(jì)，多以來樣加工或以相互模仿、抄襲為主，很少投入必要的資金研究、開發(fā)產(chǎn)品，很少投入時(shí)間和精力去搞系列的市場調(diào)查、分析等。這種狀況導(dǎo)致企業(yè)在國際市場上信息不靈通、產(chǎn)品設(shè)計(jì)式樣滯后、花色品種單

一、舒適性差等問題，致使出口檔次提不高，價(jià)格賣不上去，總在中低檔市場徘徊。而中低檔市場也已面臨越南等新興鞋類生產(chǎn)國的競爭，鞋類出口已經(jīng)受到嚴(yán)重威脅。對(duì)此，一些出口企業(yè)不練內(nèi)功，反而采取降價(jià)手段應(yīng)對(duì)。一些新的出口企業(yè)為擠入國際市場，多以低價(jià)策略為先導(dǎo)，另外，“外商招標(biāo)”壓價(jià)成風(fēng)也使得鞋價(jià)無法提高。在廣交會(huì)上，中國企業(yè)自相殘殺、惡性競爭，而外商從中漁利的現(xiàn)象并不少見。另一方面，由于企業(yè)規(guī)模小，不注重產(chǎn)品的開發(fā)和質(zhì)量，最終使中國鞋在國際市場上長期擺脫不了低價(jià)路線。如今中國的迅速崛起正給世界利益格局、市場格局和資源格局帶來深刻的變化，在這一形勢下，也許這個(gè)問題更具價(jià)值、更值得探討和反思。因?yàn)樵诤荛L一段時(shí)間里，“我們左右不了國際環(huán)境，能夠改變的只有自己。”

從2005年1月1日起，歐盟將取消從中國進(jìn)口部分鞋類產(chǎn)品的配額，這意味著溫州鞋將在歐洲獲得更為廣闊的市場空間。究竟是進(jìn)還是退，是擺在每一個(gè)溫州鞋商面前的生死抉擇。

思考題

1．從本案例中你認(rèn)識(shí)到對(duì)環(huán)境的分析在中國企業(yè)國際化營銷中作用如何？

2．你如何理解“我們左右不了國際環(huán)境，能夠改變的只有自己。”

3．在反全球化現(xiàn)象存在的今天，對(duì)于我國鞋類等勞動(dòng)密集型產(chǎn)品在海外市場的發(fā)展，你有何建議來克服“勞動(dòng)力優(yōu)勢”可能帶來的問題？

第二篇：市場營銷環(huán)境

市場營銷環(huán)境： 微觀環(huán)境（企業(yè)本身、市場營銷渠道企業(yè)、顧客、競爭者及社會(huì)公眾）

1、市場營銷環(huán)境對(duì)企業(yè)營銷帶來雙重影響作用

2、市場營銷環(huán)境是企業(yè)營銷活動(dòng)的資源基礎(chǔ)

3、市場營銷環(huán)境是企業(yè)制定營銷策略的依據(jù)

原產(chǎn)地效應(yīng)：國家與其注明產(chǎn)品之間有著緊密的聯(lián)系，從而影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià),進(jìn)而影響購買傾向。

跨文化營銷廣告原則：

1、理解文化差異

2、適應(yīng)用語習(xí)慣

3、尊重宗教信仰及風(fēng)俗習(xí)慣

4、融合文化優(yōu)勢

文化維度：個(gè)人身份的認(rèn)同、權(quán)威指數(shù)、性別角色權(quán)利、對(duì)時(shí)間的態(tài)度、不確定性指數(shù) 美國個(gè)人主義弱權(quán)男權(quán)短期規(guī)劃明確

日本集體主義強(qiáng)權(quán)女權(quán)長期規(guī)劃不明確

跨文化溝通的心理障礙：語言、觀念、思維、認(rèn)同感、溝通風(fēng)格

國際產(chǎn)品定價(jià)影響因素：成本因素、企業(yè)和產(chǎn)品因素（價(jià)格、銷量）、市場因素（消費(fèi)者競爭者反應(yīng)）、環(huán)境因素（政府的定價(jià)策略)

國際營銷產(chǎn)品的定價(jià)方法：成本加成定價(jià)、競爭導(dǎo)向定價(jià)、主動(dòng)競爭定價(jià)、標(biāo)準(zhǔn)化定價(jià)、地心定價(jià)。

國際營銷產(chǎn)品的定價(jià)策略：1.滲透定價(jià)2.撇脂定價(jià)3.掠奪性定價(jià)4.傾銷5.轉(zhuǎn)移價(jià)格 描述產(chǎn)品與文化的關(guān)系：革新和適應(yīng)、新產(chǎn)品的擴(kuò)散、新穎程度、創(chuàng)新特征分析

國際化與民族化：

1、并不完全處于對(duì)立狀態(tài)。適度民族化是國際化；

2、國際化離不開民族化特有的魅力。

產(chǎn)品形象與品牌塑造：

1、產(chǎn)品形象是消費(fèi)者區(qū)別產(chǎn)品的最有力手段，消費(fèi)者希望能夠?qū)儆谝粋€(gè)特定的世界消費(fèi)者范圍，喜歡購買與這個(gè)群體相關(guān)的產(chǎn)品。

2、公司形象可以體現(xiàn)公司的價(jià)值觀，從而被消費(fèi)者識(shí)別。

3、原產(chǎn)地效應(yīng)。突出表現(xiàn)在國家與其注明產(chǎn)品之間的緊密聯(lián)系。如瑞士的手表，法國香水、中國絲綢、意大利皮具。（和文化的關(guān)系）

商業(yè)風(fēng)格：

1、生意導(dǎo)向型VS關(guān)系導(dǎo)向型

2、正式文化VS非正式文化

3、恪守時(shí)間VS靈活時(shí)間

4、情感外向VS情感保守

中國：關(guān)系導(dǎo)向型 間接語言；正式文化 嚴(yán)格恪守時(shí)間，中國公司不習(xí)慣和陌生人談生意，在中國，建立關(guān)系是整個(gè)談判過程中一個(gè)非常關(guān)鍵的部分。一起喝酒、進(jìn)餐是建立關(guān)系的好方法。年輕人應(yīng)該服從年長者和具有較高職位的人，所以，年輕的出口商必須謹(jǐn)慎，要對(duì)年長的中國買主表示尊重，注重“面子”。語言交流上中國人保守而正式，中國人重視準(zhǔn)時(shí)性和嚴(yán)格地遵照計(jì)劃表，所以他們希望他們的外國合作者，尤其是潛在的供應(yīng)商，也可以這樣。德國：生意導(dǎo)向型 直接語言；正式文化 非常嚴(yán)格恪守時(shí)間。德國人在做生意時(shí)傾向于注重生意，通常是基于看到了生意的好處才準(zhǔn)備談判的。德國人非?？粗販?zhǔn)時(shí)。按時(shí)可能實(shí)際上意味著要提前幾分鐘到達(dá)，因?yàn)檫t到就表示你是不可靠的。對(duì)德國人來講，互相了解是交流的首要目標(biāo)，他們?yōu)樽约罕磉_(dá)思想的能力感到自豪。德國人更看重直接的、坦白的、甚至是直言不諱的語言。德國社交界保留了一定的社交禮節(jié)，商務(wù)禮儀就反映了這一點(diǎn)。合乎禮儀的行為是對(duì)身居要職、有職業(yè)頭銜的和有很高的學(xué)術(shù)資格的人們的尊重。

為何做到產(chǎn)品適應(yīng)：

1、強(qiáng)制性的產(chǎn)品適應(yīng);

2、文化要求的產(chǎn)品適應(yīng);

3、產(chǎn)品使用習(xí)慣的適應(yīng);

4、環(huán)境保護(hù)要求的適應(yīng);

5、國際市場產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化與差異化

第三篇：飲料市場營銷環(huán)境特征

飲料市場營銷環(huán)境特征

我國是一個(gè)發(fā)展中的國家，同時(shí)又是一個(gè)人口眾多的國家，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā) 展，城鄉(xiāng)居民生活水平的日益改善，以及飲食結(jié)構(gòu)的不斷調(diào)整，飲料消費(fèi)市場 將不斷擴(kuò)大，飲料工業(yè)的發(fā)展有著較大的空間。

據(jù)有關(guān)資料介紹，世界飲料人均年消費(fèi)量為50 公斤，發(fā)達(dá)國家有的達(dá)上百公斤，而我國目前僅10 多公斤，為世界人均消費(fèi)量的1/5，與發(fā)達(dá)國家相比差距則更大了。我國果汁飲料人均年消費(fèi)量僅1 公斤，僅為世界平均消費(fèi)量的1/7，為西歐國家平均消費(fèi)水平的1/40，可見我國果汁飲料的消費(fèi)市場是有相當(dāng)潛力的。

城鄉(xiāng)人民生活的不斷提高，將對(duì)飲料的消費(fèi)提出新的要求。消費(fèi)品市場之大，是任何國家不能比擬的。特別是農(nóng)村飲料消費(fèi)市場，有著廣闊的開發(fā)前景。經(jīng)過近20 多年改革開放的發(fā)展，我國飲料工業(yè)已經(jīng)具有較為雄厚的物質(zhì)技術(shù)基礎(chǔ)。建設(shè)了一批擁有先進(jìn)技術(shù)裝備現(xiàn)代化的企業(yè)，造就了一支懂技術(shù)、會(huì)管理、善經(jīng)營的企業(yè)家隊(duì)伍和職工隊(duì)伍。由于我國果蔬資源較為豐富，而且處于發(fā)展之中。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2000 年我國各類水果年產(chǎn)量已達(dá)6225.1 萬噸，2001 年又有新的提高，其中蘋果年產(chǎn)量約達(dá)2000 多萬噸，蔬菜數(shù)量之多，居世界之首，宜加工飲料的品種也不少。這將為發(fā)展果菜汁飲料提供較為豐足的原料。還有美國“兩樂”在我國的發(fā)展，為我國飲料的發(fā)展提供了技術(shù)設(shè)備、經(jīng)營管理、市場營銷等多方面的經(jīng)驗(yàn)。值得我們借鑒。世紀(jì)將是我國國民經(jīng)濟(jì)騰飛的時(shí)期，21 世紀(jì)中葉，我國城鄉(xiāng)居民生活將達(dá)到富裕的小康水平，對(duì)飲料的需求將有新的增長，軟飲料的生產(chǎn)必須有個(gè)較快的發(fā)展，軟飲料的市將更加活躍，多姿多彩。為了適應(yīng)這一新形勢，在本世紀(jì)初的一個(gè)較長時(shí)期，我國軟飲料工業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)方針應(yīng)是：堅(jiān)持“天然、營養(yǎng)、優(yōu)質(zhì)、多品種、多檔次”的方針，在普及碳酸飲料的情況下，積極發(fā)展果蔬類飲料、植物蛋白飲料和飲用瓶裝水，適當(dāng)發(fā)展固體飲料和特種營養(yǎng)飲料。在發(fā)展生產(chǎn)的同時(shí)，要強(qiáng)化營銷工作，拓展國內(nèi)外市場，特別是農(nóng)村市場，以 銷售拉動(dòng)生產(chǎn)，以搞好生產(chǎn)促進(jìn)銷售，最大限度地滿足城鄉(xiāng)居民日益增長的生活需要。為了實(shí)現(xiàn)上述要求，軟飲料工業(yè)必須保持一定的發(fā)展速度，據(jù)有關(guān)方面規(guī)劃，2005 年我國的飲料產(chǎn)品總產(chǎn)量將達(dá)到2700 萬噸，“十五”期間平均年增長16.22%，人均年消費(fèi)量達(dá)20 公斤左右，即使達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，也僅為目前世界平均水平的1/2。2015 年總產(chǎn)量達(dá)到5800 萬噸，平均年增長8%。人均年消費(fèi)量達(dá)36 公斤左右，即使達(dá)到這個(gè)目標(biāo),僅僅接近目前世界平均消費(fèi)水平。

在市場經(jīng)濟(jì)條件下，搞好市場營銷尤其重要。各企業(yè)都應(yīng)建立健全營銷機(jī)構(gòu)，充實(shí)與加強(qiáng)營銷隊(duì)伍，增設(shè)營銷網(wǎng)點(diǎn)，搞好銷售服務(wù)，不斷擴(kuò)大市場占有率。要面向城鄉(xiāng)兩個(gè)市場，特別要重視加大農(nóng)村市場的開發(fā)力度，在做好對(duì)農(nóng)村飲料市場深入調(diào)查之后，針對(duì)農(nóng)村市場的需求，研究開發(fā)適應(yīng)農(nóng)村市場的飲料品種、風(fēng)味以及合理價(jià)位產(chǎn)品，不斷擴(kuò)大農(nóng)村飲料市場。

總之，在本世紀(jì)的開端，乃是我國軟飲料工業(yè)發(fā)展的大好時(shí)機(jī)，我們要在江澤民同志為核心的黨中央領(lǐng)導(dǎo)下，高舉鄧小平理論偉大旗幟，深入實(shí)踐“三個(gè)代表”，抓住機(jī)遇，開拓創(chuàng)新，加快步伐，不斷前進(jìn)，就一定能取得更大的成績，迎來我國軟飲料工業(yè)新發(fā)展，為豐富人民生活做出新貢獻(xiàn)。

第四篇：國際市場營銷環(huán)境報(bào)告

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200806010149 非洲國際市場營銷環(huán)境報(bào)告

一 企業(yè)目標(biāo) 概括性描述

將我國產(chǎn)量過剩的醫(yī)療器械，以低價(jià)買入，在埃塞俄比亞換取廉價(jià)咖啡豆，銷往歐洲發(fā)達(dá)國家及地區(qū)。滿足歐洲市場對(duì)頂級(jí)咖啡豆的市場。以此打開歐洲貿(mào)易渠道。拓展公司涉歐業(yè)務(wù)。具體量化描述

埃塞生產(chǎn)咖啡豆，其中每年產(chǎn)量的50%銷往國外，其中以未經(jīng)加工的初級(jí)產(chǎn)品為主。約占世界咖啡豆市場份額的5%。埃塞俄比亞咖啡豆種類豐富。其中Great Abyssinia coffee 在其國內(nèi)市場占有80%以上的市場份額，且價(jià)格低廉，每單位約合人民幣150元。使用于制作混合型咖啡粉。出口市場樂觀。

埃塞俄比亞是世界上最不發(fā)達(dá)國家之一。以農(nóng)牧業(yè)為主，工業(yè)基礎(chǔ)薄弱。醫(yī)療衛(wèi)生環(huán)境惡劣。當(dāng)?shù)卣罅χС轴t(yī)療衛(wèi)生事業(yè)，有利于醫(yī)療器械的進(jìn)入及易貨貿(mào)易的成交。二 目標(biāo)市場環(huán)境分析 宏觀環(huán)境分析 1 人口環(huán)境

（1）人口總量及密度分析

人口總數(shù)6256.5萬，人口的2/3聚居于海拔1800-3500米的沃伊那德加帶和德加帶,這兩個(gè)地帶每平方公里40人以上.阿法爾平原人口分布最為稀少。

（2）人口結(jié)構(gòu)分析

埃塞俄比亞,共有80多個(gè)部族,其中閃米特各族中的阿姆哈拉族約占總?cè)丝?8%,含米特各族中的奧羅莫族占總?cè)丝诘?5%,這是全國兩個(gè)最大的民族。此外還有錫達(dá)英族、索馬里族和 達(dá)納基爾族等民族。除閃米特各族和含米特各族外,還有班圖人各族和蘇丹人各族等。埃塞俄比亞的語言屬于亞非語系(閃含語系)的閃米特語族和庫施特語族。約有86種獨(dú)立語言,幾百種方言。國語為阿姆哈拉語,是最早的書面語言之一,也是惟一從左至右讀的音標(biāo)語言。但這種語言書寫的時(shí)候是從右至左,然后向左右彎彎曲曲地伸展。通用英語,比較流行的還有奧羅英語和提格利亞語。埃塞俄比亞是基督教和伊斯蘭教并立的國家,居民中信奉基督教和伊斯蘭教者最多,基督教徒約占人口總數(shù)的35%?；浇谭挚缕仗嘏?、天主教和新教,以柯普特派基督教為主。伊斯蘭教徒約占人口的45%,主要為遜尼派。全國還有少數(shù)原始宗教、猶太教等信徒。經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析

埃塞是世界最不發(fā)達(dá)國家之一，2001年人均GDP為106美元，其基本經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)是：

1、農(nóng)業(yè)是國民經(jīng)濟(jì)的支柱，農(nóng)業(yè)勞動(dòng)力占全國總就業(yè)人數(shù)的85%以上，農(nóng)業(yè)產(chǎn)值占國內(nèi)生產(chǎn)總值的50%左右，也是最重要的出口創(chuàng)匯來源。生產(chǎn)以小農(nóng)耕種為主，耕作方式十分落后，基本靠天收，抵御自然災(zāi)害能力較低。

2、埃塞牲畜總數(shù)居非洲第一位、世界第十位。畜牧業(yè)以小規(guī)模家庭放牧為

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200806010149 鼓勵(lì)條例》所給予的投資鼓勵(lì)，或如果他們與外國人成立合資企業(yè)時(shí)才要求他們獲得投資許可。相對(duì)于1992年的投資法來說，這極大地放寬了政府的控制，1992年的投資法要求埃塞俄比亞人對(duì)于任何超過25萬比爾（埃塞俄比亞貨幣）的投資都必須獲得投資許可。

二、投資管理機(jī)關(guān)

《投資公告》第23條設(shè)立了兩個(gè)聯(lián)邦機(jī)關(guān)以對(duì)投資進(jìn)行管理。這兩個(gè)機(jī)關(guān)是埃塞俄比亞投資委員會(huì)和埃塞俄比亞投資局。第23條還認(rèn)可地方政府所設(shè)立的投資委員會(huì)。

1． 埃塞俄比亞投資委員會(huì)

《投資公告》第27條規(guī)定，投資委員會(huì)由7位人士組成?？偫砗屯顿Y局局長是委員會(huì)的當(dāng)然成員，其他五位成員由總理任命。第29條要求投資委員會(huì)每月開一次會(huì)?？偫淼木o密參與以及每月開一次會(huì)的要求表明埃塞俄比亞政府對(duì)投資的高度重視。

第28條授予投資委員會(huì)為實(shí)施《投資公告》所具有的監(jiān)管權(quán)力。在其他權(quán)力中，投資委員會(huì)可以提出對(duì)《投資鼓勵(lì)條例》的修改建議、決定政策問題、處理對(duì)投資局的決定所提出的申訴以及批準(zhǔn)投資局的組成、工作計(jì)劃和財(cái)政預(yù)算。投資委員會(huì)的會(huì)議要求成員達(dá)到法定多數(shù)，會(huì)議的決議要求有成員的多數(shù)票才能通過，在票數(shù)相同的情況下，投資委員會(huì)主席可以投關(guān)鍵一票。2．埃塞俄比亞投資局

埃塞俄比亞投資局是根據(jù)《投資公告》第30條設(shè)立的，根據(jù)第31條其職責(zé)是促進(jìn)、協(xié)調(diào)和增強(qiáng)投資活動(dòng)。第24條授權(quán)投資局對(duì)下列投資者所做的投資進(jìn)行管理：1）外國人；2）作為國內(nèi)投資者看待的外國人；3）符合投資鼓勵(lì)條件的某些領(lǐng)域的國內(nèi)投資者，如果要求他們從聯(lián)邦政府獲得貿(mào)易及經(jīng)營許可；以及4）國內(nèi)和外國投資者的聯(lián)合投資。此外申請(qǐng)免除關(guān)稅的國內(nèi)投資者也屬于投資局的專有管轄范圍。所有其他投資申請(qǐng)由地方政府受理。

從投資者的觀點(diǎn)來看，投資局最重要的職責(zé)是簽發(fā)投資許可以及決定根據(jù)《投資鼓勵(lì)條例》提出的要求享有投資鼓勵(lì)的申請(qǐng)。投資局還有權(quán)批準(zhǔn)、登記技術(shù)轉(zhuǎn)讓協(xié)議，促成不同的投資者進(jìn)行合作，在投資者和政府之間進(jìn)行聯(lián)絡(luò)和協(xié)調(diào)。

投資局還有其他許多職能，這包括向投資委員會(huì)提出有關(guān)政策和創(chuàng)造一個(gè)有利于投資的環(huán)境所需要的執(zhí)行機(jī)制等方面的建議、有關(guān)關(guān)于埃塞俄比亞潛藏資源和投資機(jī)會(huì)的信息的收集與傳播的建議、有關(guān)投資機(jī)會(huì)的宣傳和廣告的建議、有關(guān)引進(jìn)資本的登記的建議、有關(guān)雙邊投資條約的談判的建議、以及有關(guān)支持地方投資辦公室的建議。

（1）一步到位的服務(wù)

《投資公告》第25條將投資局的服務(wù)稱為“一步到位”（one-stop shop）服務(wù)。除簽發(fā)投資許可和對(duì)技術(shù)轉(zhuǎn)讓協(xié)議進(jìn)行登記外，投資局還對(duì)外籍員工簽發(fā)工作許可證、對(duì)企業(yè)組織進(jìn)行登記并且還可以簽發(fā)貿(mào)易及經(jīng)營許可。這些都是非常有益的服務(wù)，可以節(jié)省時(shí)間。此外，投資局還可協(xié)助投資者處理有關(guān)土地轉(zhuǎn)讓、道路或人員培訓(xùn)等方面的事項(xiàng)。

（2）投資許可

《投資公告》第12條要求每一個(gè)外國投資者以及任何一個(gè)尋求獲得投資鼓勵(lì)

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四、投資限制

《投資公告》第5條，該條在1998年經(jīng)過修訂，規(guī)定有四種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)完全由埃塞俄比亞政府進(jìn)行，它們是：1）通過國家聯(lián)合電網(wǎng)系統(tǒng)進(jìn)行的電力的輸送和供應(yīng)以及任何安裝能力超過25兆瓦的電能的開發(fā)與供應(yīng)，核能的開發(fā)除外；2）使用配有超過20個(gè)乘客座位和運(yùn)輸能力超過2700公斤的飛機(jī)進(jìn)行的航空運(yùn)輸；3）鐵路運(yùn)輸服務(wù)；以及4）郵政服務(wù)。

可以注意到1998年的修訂對(duì)1996年的完全由政府進(jìn)行的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的名單做了修改。通過將軍事工業(yè)從政府專有的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的名單上刪去，增加了一條允許私有企業(yè)進(jìn)行核能的開發(fā)，擴(kuò)大了私有企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的范圍。

《投資公告》第6條規(guī)定了某些私人投資領(lǐng)域只能由埃塞俄比亞國民進(jìn)行，這些領(lǐng)域是：1）銀行業(yè)和保險(xiǎn)業(yè)；2）安裝能力低于25兆瓦的電能的開發(fā)與供應(yīng)，核能的開發(fā)除外；3）使用飛機(jī)進(jìn)行最多20個(gè)座位和運(yùn)輸能力最多2700公斤的航空運(yùn)輸；以及4）發(fā)送或船運(yùn)代理服務(wù)。

此外，《投資公告》第6條還列舉了只能由國內(nèi)投資者進(jìn)行的領(lǐng)域，它們包括旅游業(yè)的絕大部分、交通業(yè)、媒體業(yè)、進(jìn)口貿(mào)易、農(nóng)產(chǎn)品的出口、商業(yè)零售與批發(fā)、建筑業(yè)及其他一些服務(wù)業(yè)。

《投資公告》第7條允許外國投資者在六個(gè)受到限制的領(lǐng)域只能和埃塞俄比亞國內(nèi)投資者進(jìn)行合作才允許進(jìn)行投資，如果該投資超過兩千萬美圓。埃塞俄比亞國內(nèi)投資者可以由私人所有或由政府所有。國內(nèi)投資者要至少擁有合資企業(yè)27%的股份。這些限制領(lǐng)域是：1）制造業(yè)；2）冶煉業(yè)；3）醫(yī)藥業(yè)；4）基礎(chǔ)化工業(yè)；5）基礎(chǔ)石油化工業(yè)；以及6）化肥業(yè)。

五、投資企業(yè)組織形式

《投資公告》第10條允許投資采用獨(dú)資經(jīng)營、在埃塞俄比亞國內(nèi)或國外注冊(cè)企業(yè)組織、公營企業(yè)和合作社的形式進(jìn)行?？紤]到要承擔(dān)無限責(zé)任，投資者一般不會(huì)采用獨(dú)資經(jīng)營或《埃塞俄比亞商法典》所認(rèn)可的四種形式的合伙中的任何一種（普通合伙、合作企業(yè)、一般合伙以及有限合伙）。大部分外國投資者都采用私人有限公司的形式進(jìn)行投資。該形式僅要求有兩個(gè)股東即可，并且經(jīng)理和股東僅需承擔(dān)有限責(zé)任。

六、最低資本要求

《投資公告》為外國投資者規(guī)定了最低資本要求。第11條規(guī)定對(duì)于獨(dú)資項(xiàng)目外國投資者出資的最地資本為50萬美圓。當(dāng)然，對(duì)于這條規(guī)定，也有例外可以減少最低出資。如果外國投資者與埃塞俄比亞國內(nèi)投資者聯(lián)合投資，則外國投資者的出資不得少于30萬美圓。經(jīng)過1998年的修訂后，外國投資者在制造業(yè)、建筑業(yè)或其他技術(shù)咨詢服務(wù)業(yè)、或會(huì)計(jì)業(yè)、審計(jì)業(yè)、項(xiàng)目研究業(yè)或其他商業(yè)和管理服務(wù)咨詢服務(wù)業(yè)等方面的投資的出資為10萬美圓。外國投資者如果要購買埃塞俄比亞商業(yè)公司的股票，則其認(rèn)購的股票份額不得少于30萬美圓，如果該公司為咨詢性公司，則其認(rèn)購股票份額不得少于10萬美圓。如果外國投資者將其從

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孫浩

200806010149 境。因此，這里的沙漠、森林、草原和山地成為了眾多稀有動(dòng)植物（包括一些埃塞俄比亞特有的物種）的家。

動(dòng)物

迄今為止所作的研究表明，埃塞俄比亞擁有大量的地區(qū)性野生生物。研究中發(fā)現(xiàn)了31種哺乳動(dòng)物、28種鳥類、10種爬行動(dòng)物、30種兩棲動(dòng)物以及四種埃塞俄比亞所特有的魚類。

這些地區(qū)性哺乳動(dòng)物包括有獅尾狒狒－一種生活在海拔4500米以上的動(dòng)物。尤其在瑟門國家公園內(nèi)，人們可以看到多達(dá)400只狒狒成群結(jié)隊(duì)地漫步。而在巴勒山國家公園，你可以看到林羚（東非條紋羚）。這是一種四肢上有白色斑紋，臉上帶有白色斑點(diǎn)的優(yōu)雅動(dòng)物。

瑟門狐又叫紅狐，屬犬類，但并不是犬。這種狐身上為鮮紅色，并長有濃密的黑毛的粗尾巴，它們主要分布在巴勒山國家公園。斯維納狷羚是一種長臉動(dòng)物，長著高高的馬肩隆，還有傾斜的后腿和臀部。這種瀕臨絕種的動(dòng)物主要分布在內(nèi)奇薩國家公園。另一種生物是巨角塔爾羊，屬山羊種。這種為漂亮巧克力色的動(dòng)物主要分布在瑟門山國家公園。

其他哺乳動(dòng)物主要分布在埃塞俄比亞的南部和西南部地區(qū)。主要有大象、水牛、黑印度豹、野狗、波切爾斑馬、格力威斑馬、斯維納狷羚、（德法爾薩）非洲水羚羊、大捻（非洲大羚羊的一種）、小捻、河馬、疣豬以及斑點(diǎn)土狼。

鳥類

埃塞俄比亞的裂谷湖、高山、森林、半沙漠地帶、低地的草原造就了一個(gè)多樣化的自然生態(tài)區(qū)。這就帶來了非常多樣化的鳥類。埃塞俄比亞非常自豪地?fù)碛?57種鳥類，其中28種是他們地區(qū)性特有的類別。僅僅在亞貝洛一個(gè)地區(qū)就有三種地區(qū)性鳥類－施特雷澤曼灌木叢烏鴉、白尾燕、盧斯波里王子蕉鵑－這些名字都非常能夠激發(fā)人們的想象。不管走到哪里，總有一些東西能夠吸引住專業(yè)或業(yè)余鳥類學(xué)者的眼球。當(dāng)然，觀看野生生物的最佳地點(diǎn)是埃塞俄比亞國家公園。全國大部分生態(tài)環(huán)境區(qū)設(shè)立在13個(gè)公園和動(dòng)物保護(hù)區(qū)中,面積達(dá)30,000平方公里,為一些弱小和受威脅的生態(tài)系統(tǒng)和物種提供了保護(hù)。在下文中列舉了一些國家公園和動(dòng)物保護(hù)區(qū)：

奧莫和馬戈國家公園

這些優(yōu)美的大型公園隱藏在埃塞俄比亞西南部的角落里。由于沒有路可走，這些公園幾乎還維持著未開發(fā)狀態(tài)。在這廣闊而偏遠(yuǎn)的荒野地區(qū)，有著豐富的野生動(dòng)物。而且這些動(dòng)物還生活在完全自然的狀態(tài)下。除了有普通的非洲草原動(dòng)物以外，這里還有一些不常見的物種，如小捻、列爾維爾大羚羊、和德布拉扎猴。這里的鳥類是典型的干旱草原氣候下的鳥類，如：大鴇、犀鳥、織巢鳥和八哥。這些公園在河邊都有露營地，并且有大無花果樹遮蔽著。據(jù)一些見聞廣博的狂熱者評(píng)價(jià)，奧莫河是在非洲進(jìn)行水上沖浪的首選地。早期的狂熱分子在這條河上穿越了幾百米深的峽谷，經(jīng)過了無數(shù)的魚兒、鱷魚和河馬。最后一程在土爾卡納的南部，奧莫河形成了埃塞俄比亞最大的自然保護(hù)區(qū)的邊界。這個(gè)自然保護(hù)區(qū)就是奧莫國家公園，有著最為瑰麗的風(fēng)景和最為豐富的野生動(dòng)物，還是非洲被參觀得最少的一個(gè)地區(qū)。另一個(gè)動(dòng)植物保護(hù)區(qū)是馬戈國家公園，建在奧莫河的東岸。兩個(gè)公園

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孫浩

200806010149 界遺產(chǎn)之一。外匯與金融

國內(nèi)生產(chǎn)總值：88億美元（資料來源：世界銀行）

國內(nèi)生產(chǎn)總值增長率：7.9%(國際經(jīng)濟(jì)機(jī)構(gòu)預(yù)測)

人均國內(nèi)生產(chǎn)總值：121美元

（資料來源：國際貨幣基金組織）

貨幣名稱：埃塞俄比亞比爾，1比爾＝100分

匯率：1美元≈8.67比爾

通貨膨脹率：10.9%

政府著力改革稅收結(jié)構(gòu)，削減赤字，停止國內(nèi)借貸，改發(fā)國債，國家財(cái)政狀況好轉(zhuǎn)。近年財(cái)政預(yù)算情況如下(單位:億比爾)：

2000/2001 2001/2002 2002/2003

收入 128 128 157

支出 154 167 198

赤字 26 39 41

(資料來源: 2005經(jīng)濟(jì)季評(píng))

外匯儲(chǔ)備9.556億美元（2003年），外債32億美元（2004年）。埃屬巴黎俱樂部減債的最窮國。1993年以來西方兩次大幅減債。2001年5月俄羅斯同意減免埃80%（約48億美元）雙邊債務(wù)。2003/04財(cái)年，國際金融機(jī)構(gòu)和巴黎俱樂部減債達(dá)30億美元，美國亦免去埃所欠全部債務(wù)。

埃有商業(yè)銀行、開發(fā)銀行、商業(yè)建設(shè)銀行等3家國有銀行和1家國有保險(xiǎn)公司。另有6家私營銀行，8家私營保險(xiǎn)公司。

2.2 宏觀市場環(huán)境中的機(jī)會(huì)與威脅

1.機(jī)會(huì)分析

埃塞俄比亞 工業(yè)基礎(chǔ)薄弱，醫(yī)療衛(wèi)生條件差。平均126人一個(gè)醫(yī)療床位。此時(shí)進(jìn)入埃塞的醫(yī)療衛(wèi)生市場，加之埃塞的政策扶持。有利于再埃塞打開市場。穩(wěn)定份額。

2.威脅分析

埃塞的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)薄弱，人均收入少。不利于成本的回收。

三 目標(biāo)市場競爭戰(zhàn)略

四 目標(biāo)市場經(jīng)營戰(zhàn)略實(shí)施計(jì)劃

第五篇：市場營銷環(huán)境包括哪些內(nèi)容

1、市場營銷環(huán)境包括哪些內(nèi)容？

2、什么是市場細(xì)分？

3、什么是市場營銷的4P和4C?

4、請(qǐng)介紹什么是swot分析？

5、請(qǐng)介紹什么是pest分析？

6、一個(gè)完整的產(chǎn)品市場營銷企劃報(bào)告應(yīng)該包括哪些內(nèi)容？

7、針對(duì)一個(gè)行業(yè)要進(jìn)行市場信息收集，需要收集哪些內(nèi)容？

8、撰寫一個(gè)完整的營銷方案，應(yīng)該包括哪些內(nèi)容？

9、如何做一個(gè)真正面對(duì)市場有指導(dǎo)意義的市場營銷策劃？

10、如何針對(duì)本市策劃一場有效的家居建材市場活動(dòng)？

11、撰寫一份新店開業(yè)活動(dòng)廣播稿（播放時(shí)長15秒）