第一篇：分析英語公益廣告在詞匯、句法和修辭等方面的語言特點(diǎn)

摘要：英國碩士論文英語公益廣告具有許多優(yōu)秀范例。分析英語公益廣告在詞匯、句法和修辭等方面的語言特點(diǎn)，可以總結(jié)出其一般規(guī)律，以便于人們理解、欣賞和學(xué)習(xí)公益廣告。在當(dāng)今這樣一個(gè)信息時(shí)代，廣告以其表達(dá)的直接性、傳播的快速性、覆蓋域的廣闊性使自身變成信息傳遞的重要形式。

而公益廣告（public service advertisement）是廣告的重要形式之一，它是指以維護(hù)公眾利益和提高福利待遇為目的而設(shè)計(jì)的廣告。它不以盈利為目的，而是為社會公眾切身利益和社會風(fēng)尚服務(wù)的，具有社會的效益性、主題的現(xiàn)實(shí)性和表現(xiàn)的號召性等三大特點(diǎn)。公益廣告涉及 的主題為公共健康和安全問題，如節(jié)約資源、保護(hù)生態(tài)、預(yù)防火災(zāi)等。在表達(dá)方式上，公益廣告使用了與商業(yè)廣告相同的技巧，但是其目的不是推銷產(chǎn)品或服務(wù)，而是教育公眾、警示民眾、普及知識等。英語公益廣告經(jīng)過多年的實(shí)踐，已經(jīng)到達(dá)了其他語言難以企及的高度，是各國從事公益事業(yè)人員學(xué)習(xí)的榜樣。

本文嘗試通過對英語公益廣告在詞匯、句法和修辭三方面的語言特點(diǎn)的實(shí)例進(jìn)行分析，總結(jié)出其一般規(guī)律，希望有助于讀者更好地理解和欣賞英語廣告，以便更好地推進(jìn)我國的公益廣告事業(yè)。詞匯即詞語的使用。廣告作為一種特殊的英語，有著獨(dú)特的詞匯特點(diǎn)，如簡單、形象、直接、具有吸引力等。英語公益廣告的特點(diǎn)在用詞上主要表現(xiàn)在以下幾方面。動詞在一個(gè)句子中具有決定性作用，動詞的適當(dāng)使用將會增強(qiáng)句子的影響力。廣告中常使用簡單、直接的動詞，而公益廣告中具有強(qiáng)烈情感和否定意義的動詞使用得更多，以表達(dá)希望人們做什么或不應(yīng)該做什么。如美國為了改變當(dāng)前社會女性頻繁墮胎從而導(dǎo)致低出生率這一現(xiàn)象而制定的廣告標(biāo)語“Stop Abortions!”（停止墮胎！）。動詞stop表達(dá)了強(qiáng)烈的情感甚至帶有命令性質(zhì)，而且stop本身帶有否定含義，直接使用該動詞能清楚明了地表達(dá)希望制止墮胎行為的意愿。“Don’t ignore me!”（不要不理我!）這一廣告標(biāo)語中使用了助動詞do和行為動詞ignore，提醒人們更多地關(guān)注無家可歸者，尤其是流浪兒童。公益廣告中多名詞，因?yàn)楣鎻V告的主題涉及世界、地球、環(huán)境、健康等，不需要過多的修飾詞，其目的是希望人們關(guān)注其主題，故形容詞較少使用。如：（1）LoveLife，Stop AIDS；（2）Give Blood Now；（3）StopSmoking，If You Love Your Life。這三則關(guān)于艾滋、獻(xiàn)血和吸煙的廣告并未使用任何修飾詞，卻能把廣告的主題和含義形象生動地傳遞給人們。數(shù)字具有清晰、直接、說服力強(qiáng)的特點(diǎn)，故在廣告中使用數(shù)詞更能使人們相信觀點(diǎn)的正確性和事情的嚴(yán)重性。1944年美國森林服務(wù)機(jī)構(gòu)為宣傳森林防火制定了一則公益廣告：“Care will prevent 9 out of 10 forest fires.”廣告中的數(shù)字“9 out of 10”直接清晰地表明了人們可以通過更多地關(guān)注可能引發(fā)森林火災(zāi)的小事從而保護(hù)我們的森林。廣告句子的結(jié)構(gòu)和用詞同樣具有簡單的特點(diǎn)，為使公益廣告吸引人們的眼球、被人們所理解，簡單句、祈使句、疑問句和直接引語經(jīng)常被使用。

一則廣告的目的是在短時(shí)間內(nèi)向人們傳遞特定信息并得到人們的認(rèn)可，故簡明的語言經(jīng)常被采用，公益廣告也不例外。有些公益廣告需要把信息傳遞給孩子們，因此其句式必須簡單、易于理解和記憶。例如：Animals can’tprotect themselves!這則廣告表明人類應(yīng)該保護(hù)動物，因?yàn)閯游镌诿鎸θ祟悤r(shí)沒有足夠的能力保護(hù)自己。該廣告中只用了一個(gè)簡單句，即主語Animals、謂語動詞can’tprotect和賓語themselves卻清晰準(zhǔn)確地傳達(dá)了其目的。祈使句中沒有主語，只有動詞和其他成分，它是命令或要求，告訴人們應(yīng)該做什么，有時(shí)也是一些禁令、許可和規(guī)勸。祈使句的特點(diǎn)和公益廣告的目的不謀而合，后者不需要讀者購買任何和商品，而是希望公眾關(guān)注或意識到一些問題。1963年，美國森林服務(wù)機(jī)構(gòu)發(fā)布的一則廣告中只有三個(gè)單詞：“Please，Only You!”，它強(qiáng)調(diào)了you的重要性，希望人們更多地關(guān)注森林火災(zāi)。根據(jù)有關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，每30個(gè)英語廣告中就有一個(gè)疑問句，其原因是疑問句的一些特性正好符合英語廣告的要求。疑問句有兩個(gè)功能：一是在心理學(xué)方面，疑問句能使讀者輕松接受信息并使他們參與其中；二是在語言學(xué)方面，使用趣味性句子能降低語法難度。為了達(dá)到這樣的效果，廣告中常使用疑問句。

例如：（1）Got milk?該廣告在美國非常流行，人們之間的問候語也由“Hello?”變成了“Got milk?”。眾所周知，牛奶對人體建康有益，但是越來越多的美國人不想喝牛奶了，因此人類建康亮起了紅燈，尤其是老年人。美國加州乳品加工協(xié)會（California Milk Processor Board）制定了該廣告，用于提醒人們要想獲得成功和健康就必須堅(jiān)持每天飲用足量的牛奶。這則廣告只用了一個(gè)僅僅包含兩個(gè)單詞的一般疑問句，卻表達(dá)了深層含義；（2）Where is your child?當(dāng)人們看到這則廣告都會四處張望尋找自己的孩子，該廣告的目的便達(dá)到了。這則廣告使用了一個(gè)特殊疑問句，警告游泳池中的父母們照看好自己的孩子。試看下面一則廣告：“Hello!”一個(gè)小女孩在大街上說道。“?”第一個(gè)人沒有回答她。“Hello!”女孩對另一個(gè)人說道。“Hello!”第二個(gè)人回答道。“Hello!”女孩第三次說道。“?”沒有回應(yīng)。該則公益廣告是關(guān)于人類之間的交流的，采用了三個(gè)直接引語表明現(xiàn)代社會人們之間的冷漠關(guān)系：科技越發(fā)達(dá)，人類之間越疏遠(yuǎn)。直接引語是直接引用作品或演講中的句子，必須用引號標(biāo)明。

廣告中使用直接引語能夠迅速有效地證明觀點(diǎn)和論點(diǎn)。英語公益廣告和其他商業(yè)廣告一樣，其目的都是為了在短時(shí)間內(nèi)向人們傳達(dá)某種信息，除了在詞匯句法上有其獨(dú)特之處，還常用一些修辭手法，從而賦予某些詞語不同于本義的新義，使其語言更加生動、形象，更具有感染力，給讀者留下深刻的印象。英語公益廣告中常用以下幾種修辭手法。押韻在英語公益廣告中使用較為頻繁，頭韻和尾韻是兩種常見的押韻方法。頭韻指兩個(gè)或多個(gè)單詞首輔音字母押韻，例如：“If you drink,you can’t drive.”此廣告警告人們不要酒后駕車，其中的drink和drive兩個(gè)單詞押頭韻，使該廣告句式整齊，節(jié)奏勻稱，瑯瑯上口。尾韻指詞尾中相同輔音重復(fù)。例如：“Hugs,not drugs.” 該廣告要求人們遠(yuǎn)離毒品，沒有用命令的口吻，而是使用了hugs和drugs兩個(gè)單詞，形成了押尾韻的修辭手法，使其富有節(jié)奏，便于記憶。雙關(guān)是巧妙地利用同音異義或同形異義等現(xiàn)象使詞或句子具有兩種不同的含義，它能使語言活潑生動，含蓄而新奇。雙關(guān)又分為語義雙關(guān)和諧音雙關(guān)，前者指利用詞語的多義構(gòu)成的雙關(guān)，后者指利用詞語發(fā)音相同或相似構(gòu)成的雙關(guān)。

英語公益廣告中運(yùn)用雙關(guān)能增加表現(xiàn)的層次感和豐富性，詞淺意深，令人回味。如泰國人口發(fā)展協(xié)會（Population and Community DevelopmentAssociation）為宣傳一對夫婦最多生兩個(gè)孩子所使用的標(biāo)語“Stop at two”。該廣告的背景圖片為丘吉爾用食指和中指比劃的V字手勢的照片。V代表勝利，因此人們便能理解只要兩個(gè)孩子就是勝利。該照片廣為流傳，人們也能理解發(fā)展中國家控制人口的必要性。該廣告的策劃者正是利用雙關(guān)使得廣告的目的既輕松顯示，又意味深長，令人過目不忘。把具有明顯差異、矛盾和對立的雙方安排在一起，進(jìn)行對照比較的表現(xiàn)手法就是對比。廣告中的對比手法能把好同壞，善同惡，美同丑這樣的對立揭示出來，給人們以深刻的印象和啟示。例如：“Cancer is often curable.The fear of cancer is often fatal.”這則美國癌癥協(xié)會（American Cancer Society）的公益廣告中把curable和fatal兩個(gè)含義相對的詞語放在一起進(jìn)行比較對照，告訴人們致命的不是癌癥，而是恐癌，同時(shí)鼓勵(lì)人們積極勇敢地與癌癥抗?fàn)帯M人是把沒有生命的事物比作有生命的東西，賦予它們?nèi)说奶匦裕蛊渚哂腥说耐獗怼€(gè)性、情感或行為。公益廣告中的擬人手法能使句子擺脫枯燥的說教形式而令讀者產(chǎn)生親切感。例如：“Arthritis discriminates againstwomen”、“Save your environment’s breath”兩則廣告中都使用了擬人，前者把關(guān)節(jié)炎比作人，賦予它歧視的功能；而后者更是把環(huán)境比作會呼吸的人，給讀者以鮮明生動有趣而真切的印象，達(dá)到了廣告宣傳的目的。反語是指運(yùn)用跟本意相反的詞語來表達(dá)本意，含有嘲弄、諷刺的意思，反語的作用是產(chǎn)生幽默感與諷刺性，有時(shí)比正說更有力量。

例如美國癌癥協(xié)會為勸誡人們戒煙而制定的廣告“If people keep telling you to quitsmoking cigarettes,don’t listen?they’reprobably trying to trick you into living.”便使用了反語的手法。該廣告中沒有用教條式的語言要求吸煙者戒煙，而是正話反說，卻直接表達(dá)了其真實(shí)含義，讀者一看會會心一笑，仔細(xì)思量便理解了廣告的意圖。利用多個(gè)意義相關(guān)或相近，結(jié)構(gòu)相同或相似和語氣相同的詞組或句子并排，達(dá)到一種加強(qiáng)語勢的效果，就是排比的修辭手法。公益廣告中使用排比的修辭手法具有使句子結(jié)構(gòu)清晰、整齊和平衡的作用，從而使廣告標(biāo)語不易被人遺忘。例如北京奧運(yùn)會的口號“One World,One Dream”，兩個(gè)“One”形成優(yōu)美的排比，“World”和“Dream”前后呼應(yīng)，整句口號簡潔、響亮，寓意深遠(yuǎn)，既易記上口，又便于傳播。又如宣傳保護(hù)動物的公益廣告“Pull a trigger,they will die;push a button,they will live.”公益廣告具有重大的社會效益，已經(jīng)成為人們生活不可或缺的一部分。了解英語公益廣告的語言特點(diǎn)，可以更好地理解和欣賞英語廣告，也將有助于我國公益廣告借鑒國外的優(yōu)秀作品，促進(jìn)我國公益廣告事業(yè)的繁榮。

參考文獻(xiàn)：

[1]馮翠華.英語修辭大全[M].北京:外語教學(xué)與研究出版社,1995.[2]高萍.公益廣告初探[M].北京:中國商業(yè)出版社,1999.[3]金海兵.試談公益廣告標(biāo)語及其翻譯[J].孝感學(xué)院學(xué)報(bào),2005,25(5):48～50.[4]李鑫華.英語修辭格詳論[M].上海:上海外語教育出版社,2000.[5]李鎮(zhèn).英國碩士論文公益 廣告語翻譯研究[D].上海:上海外國語大學(xué),2008:18～30.[6]唐海萍.英語公益廣告標(biāo)語的修辭魅力及其翻譯策略[J].咸寧學(xué)院學(xué)報(bào),2009,29(1):98～99.[7]唐海萍.公益廣告所折射出的英漢價(jià)值觀差異[J].長春理工大學(xué)學(xué)報(bào),2009,4(3):187～188.[8]汪滔.廣告英語[M].安徽:安徽科學(xué)技術(shù)出版社,2001.[9]鐘靜.經(jīng)典廣告案例新編[M].北京;經(jīng)濟(jì)管理出版社,2007.

第二篇：分析英語公益廣告在詞匯、句法和修辭等方面的語言特點(diǎn)

本文嘗試通過對英語公益廣告在詞匯語言特點(diǎn)的實(shí)例進(jìn)行分析，總結(jié)出其一般規(guī)律，希望有助于讀者更好地理解和欣賞英語廣告，以便更好地推進(jìn)我國的公益廣告事業(yè)。詞匯即詞語的使用。廣告作為一種特殊的英語，有著獨(dú)特的詞匯特點(diǎn)，如簡單、形象、直接、具有吸引力等。

一、引言

二、商業(yè)廣告的詞匯特色(Lexical Characteristics of)

1、大眾商品普遍使用口語體詞語

2、富有創(chuàng)意

3、三、公益廣告的詞匯特色

1、動詞的使用

2、疑問句的使用

3、反語的使用

4、排比的使用

而公益廣告（public service advertisement）是廣告的重要形式之一，它是指以維護(hù)公眾利益和提高福利待遇為目的而設(shè)計(jì)的廣告。它不以盈利為目的，而是為社會公眾切身利益和社會風(fēng)尚服務(wù)的，具有社會的效益性、主題的現(xiàn)實(shí)性和表現(xiàn)的號召性等三大特點(diǎn)。公益廣告涉及 的主題為公共健康和安全問題，如節(jié)約資源、保護(hù)生態(tài)、預(yù)防火災(zāi)等。在表達(dá)方式上，公益廣告使用了與商業(yè)廣告相同的技巧，但是其目的不是推銷產(chǎn)品或服務(wù)，而是教育公眾、警示民眾、普及知識等。英語公益廣告經(jīng)過多年的實(shí)踐，已經(jīng)到達(dá)了其他語言難以企及的高度，是各國從事公益事業(yè)人員學(xué)習(xí)的榜樣。

英語公益廣告的特點(diǎn)在用詞上主要表現(xiàn)在以下幾方面。廣告中常使用簡單、直接的動詞，而公益廣告中具有強(qiáng)烈情感和否定意義的動詞使用得更多，以表達(dá)希望人們做什么或不應(yīng)該做什么。公益廣告中多名詞，因?yàn)楣鎻V告的主題涉及世界、地球、環(huán)境、健康等，不需要過多的修飾詞，其目的是希望人們關(guān)注其主題，故形容詞較少使用。如：Stop Smoking，If You Love Your Life。這則關(guān)于吸煙的廣告并未使用任何修飾詞，卻能把廣告的主題和含義形象生動地傳遞給人們。

一則廣告的目的是在短時(shí)間內(nèi)向人們傳遞特定信息并得到人們的認(rèn)可，故簡明的語言經(jīng)常被采用，公益廣告也不例外。有些公益廣告需要把信息傳遞給孩子們，因此其句式必須簡單、易于理解和記憶。例如：Animals can’t protect themselves!

根據(jù)有關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，每30個(gè)英語廣告中就有一個(gè)疑問句，其原因是疑問句的一些特性正好符合英語廣告的要求。疑問句有兩個(gè)功能：一是在心理學(xué)方面，疑問句能使讀者輕松接受信息并使他們參與其中；二是在語言學(xué)方面，使用趣味性句子能降低語法難度。為了達(dá)到這樣的效果，廣告中常使用疑問句。

例如：（1）Got milk?該廣告在美國非常流行，人們之間的問候語也由“Hello?”變成了“Got milk?”。眾所周知，牛奶對人體建康有益，但是越來越多的美國人不想喝牛奶了，因此人類建康亮起了紅燈，尤其是老年人。美國加州乳品加工協(xié)會（California Milk Processor Board）制定了該廣告，用于提醒人們要想獲得成功和健康就必須堅(jiān)持每天飲用足量的牛奶。這則廣告只用了一個(gè)僅僅包含兩個(gè)單詞的一般疑問句，卻表達(dá)了深層含義；（2）Where is your child?當(dāng)人們看到這則廣告都會四處張望尋找自己的孩子，該廣告的目的便達(dá)到了。這則廣告使用了一個(gè)特殊疑問句，警告游泳池中的父母們照看好自己的孩子。

反語是指運(yùn)用跟本意相反的詞語來表達(dá)本意，含有嘲弄、諷刺的意思，反語的作用是產(chǎn)生幽默感與諷刺性，有時(shí)比正說更有力量。例如美國癌癥協(xié)會為勸誡人們戒煙而制定的廣告“If people keep telling you to quitsmoking cigarettes,don’t listen?they’reprobably trying to trick you into living.”便使用了反語的手法。該廣告中沒有用教條式的語言要求吸煙者戒煙，而是正話反說，卻直接表達(dá)了其真實(shí)含義，讀者一看會會心一笑，仔細(xì)思量便理解了廣告的意圖。利用多個(gè)意義相關(guān)或相近，結(jié)構(gòu)相同或相似和語氣相同的詞組或句子并排，達(dá)到一種加強(qiáng)語勢的效果，就是排比的修辭手法。公益廣告中使用排比的修辭手法具有使句子結(jié)構(gòu)清晰、整齊和平衡的作用，從而使廣告標(biāo)語不易被人遺忘。例如北京奧運(yùn)會的口號“One World,One Dream”，兩個(gè)“One”形成優(yōu)美的排比，“World”和“Dream”前后呼應(yīng)，整句口號簡潔、響亮，寓意深遠(yuǎn)，既易記上口，又便于傳播。又如宣傳保護(hù)動物的公益廣告“Pull a trigger,they will die;push a button,they will live.”公益廣告具有重大的社會效益，已經(jīng)成為人們生活不可或缺的一部分。了解英語公益廣告的語言特點(diǎn)，可以更好地理解和欣賞英語廣告，也將有助于我國公益廣告借鑒國外的優(yōu)秀作品，促進(jìn)我國公益廣告事業(yè)的繁榮。

參考文獻(xiàn)：

[1]馮翠華.英語修辭大全[M].北京:外語教學(xué)與研究出版社,1995.[2]高萍.公益廣告初探[M].北京:中國商業(yè)出版社,1999.[3]金海兵.試談公益廣告標(biāo)語及其翻譯[J].孝感學(xué)院學(xué)報(bào),2005,25(5):48～50.[4]李鑫華.英語修辭格詳論[M].上海:上海外語教育出版社,2000.[5]李鎮(zhèn).英國碩士論文公益 廣告語翻譯研究[D].上海:上海外國語大學(xué),2008:18～30.[6]唐海萍.英語公益廣告標(biāo)語的修辭魅力及其翻譯策略[J].咸寧學(xué)院學(xué)

報(bào),2009,29(1):98～99.[7]唐海萍.公益廣告所折射出的英漢價(jià)值觀差異[J].長春理工大學(xué)學(xué)報(bào),2009,4(3):187～188.[8]汪滔.廣告英語[M].安徽:安徽科學(xué)技術(shù)出版社,2001.[9]鐘靜.經(jīng)典廣告案例新編[M].北京;經(jīng)濟(jì)管理出版社,2007.

第三篇：淺析英語公益廣告的語言特點(diǎn)

淺析英語公益廣告的語言特點(diǎn)

【摘要】在當(dāng)今這個(gè)信息時(shí)代里，廣告是一種特殊的語言，它以其自身獨(dú)特的語言特點(diǎn)，如表達(dá)的直接性，傳播的迅速性，覆蓋區(qū)域的廣闊性，使得廣告自身變成信息傳播的重要形式。英語公益廣告有很多好的句子，分析英語公益廣告在詞匯、句法和修辭方面的語言特點(diǎn)，可以總結(jié)出一些規(guī)律。這些規(guī)律可以使讀者更好地理解和欣賞公益廣告的含義。

【關(guān)鍵詞】英語公益廣告詞匯句法修辭語言特征

【中圖分類號】G71 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【文章編號】2095-3089（2014）06-0106-02

公益廣告(public service advertisement, PSA)是廣告的重要形式之一，是一種非商業(yè)和非盈利性質(zhì)的廣告。公益廣告是不收取任何費(fèi)用的，是以為社會公眾謀取福利或者提高待遇而設(shè)計(jì)的廣告。它是不以營利為直接目，采用藝術(shù)性的表現(xiàn)手法，向社會公眾傳播有益的社會觀念的廣告，以促使觀眾態(tài)度上和行為上的改變，例如節(jié)約資源、賑災(zāi)籌款、和平共處等。公益廣告的最終目的是對觀眾施加正面影響，說服觀眾接受公益廣告所宣傳的觀點(diǎn)。經(jīng)過多年實(shí)踐的英語公益廣告，已經(jīng)到達(dá)了其他語言難以企及的高度，是世界從事公益廣告事業(yè)人員學(xué)習(xí)的榜樣。本文通過對英語公益廣告在詞匯、句法和修辭三方面的語言特點(diǎn)進(jìn)行分析，總結(jié)出其一般規(guī)律，希望有助于讀者更好地理解和欣賞英語廣告，以便更好地推進(jìn)我國公益廣告事業(yè)的發(fā)展。

一、英語公益廣告的詞匯特點(diǎn)

詞匯即詞語的使用。廣告作為一種特殊的語言，有著獨(dú)特的詞匯特點(diǎn)，如簡單、形象、直接、具有吸引力等。英語公益廣告的詞匯特點(diǎn)主要表現(xiàn)如下：

（一）使用單音節(jié)動詞

英語公益廣告有很多不同的引人方式，但都有一個(gè)共同點(diǎn)就是他們都比較常用很多單音節(jié)動詞。單音節(jié)動詞簡潔且容易被理解，能有力地說服觀眾。例如，很多英語公益廣告呼吁人們給予孩子們更多的關(guān)懷或者更好地愛護(hù)動物，保護(hù)環(huán)境等，然而廣告創(chuàng)作者需要激勵(lì)更多的人伸出援手，而這個(gè)時(shí)候單音節(jié)動詞就發(fā)揮其效果了。例如下面這則公益廣告：

Happy Birthday is a victory song.Birthdays have a special meaning for cancer patients and their loved ones.We hope they?蒺ll celebrate many more.So we give them expert answers and help them find guidance and hope.Together we?蒺ll stay well, get well, and find cures and fight back.The official sponsor of birthdaysTM.American Cancer Society

(The New York Times, June 24,2009)

這一則公益廣告是由美國癌癥協(xié)會所發(fā)起，這是致力于提供對癌癥患者治療的幫助和幫助他們可以度過更多的生日，也就是說，幫助他們度過漫長的一生。廣告以生日對癌癥患者的特殊意義喚起人們的仁慈的心，引起了觀眾的興趣，從而引導(dǎo)觀眾去捐款。

在這則廣告中的動詞如hope, give, help, stay, get, find都是單音節(jié)動詞，它們都是我們?nèi)粘Ｉ钪薪?jīng)常使用的并且具有明確的含義的詞語。采用這樣的動詞，廣告能說服更多的人來捐款去幫助癌癥患者度過未來更多的生日。

（二）使用人稱代詞

英語公益廣告經(jīng)常使用第一和第二人稱代詞，尤其是在呼吁民族精神時(shí)。每一個(gè)廣告對于廣告創(chuàng)作人來說都是一個(gè)嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，廣告是廣告創(chuàng)作人和觀眾溝通互動的渠道。因此，人稱代詞的使用在這個(gè)時(shí)候具有特別重要的意義。第一人稱代詞通常指廣告，而第二人稱代詞是觀眾。由廣告與觀眾之間的互動，廣告就大大地提高觀眾的參與感，縮短了心理距離，創(chuàng)建了對話的效果，從而加強(qiáng)了說服力。如下面的例子所示：

99% of Americans try to avoid getting caught in traffic.1% of Americans try to avoid getting caught in an ambush.We know where you are coming from.If you are a veteran of lraq or Afghanistan you are not alone.We have been there.Join us at CommmityoufVeterans.org

IAVA(lraq and Afghanistan veterans in American)

(The Week, June 25, 2010)

IAVA組織的使命是提高曾經(jīng)出戰(zhàn)過伊拉克和阿富汗的美國退伍軍人以及他們的家庭的生活水平和解決關(guān)鍵的問題。他們可能面臨著包括嚴(yán)格的管理系統(tǒng)、心理健康的傷害、保健服務(wù)不足等一系列的問題。該組織利用此廣告說服退伍軍人加入他們，增大他們的影響力。

第一人稱代詞we的使用在we know和we have been know中已經(jīng)表明該組織的服務(wù)對象只限于退伍軍人，因此縮短廣告和觀眾之間的距離。第二人稱代詞you的使用在we know we you are coming from, If you are a veteran和you are not alone暗示目標(biāo)受眾和觀眾是他們所在意的，并直接表明觀眾的內(nèi)心想法。這樣，個(gè)人代詞讓廣告看起來更像是廣告和目標(biāo)受眾面對面的對話，而不是公共論述，從而增強(qiáng)了說服的效果。

（三）使用數(shù)詞

數(shù)字具有清晰、直接、說服力強(qiáng)的特點(diǎn)，因此，在公益廣告中使用數(shù)詞更能使人們相信觀點(diǎn)的正確性或者事態(tài)的嚴(yán)重性。就像下面這個(gè)例子所示：

Care will prevent 9 out of 10 forest fires.（July 17, 1994)

這是美國森林服務(wù)機(jī)構(gòu)在1944年為了宣傳深林防火而量身定做的一則公益廣告，廣告中的數(shù)字9 out of 10直接清晰地表明了10個(gè)森林大火的起火原因，其中有9個(gè)是因?yàn)槭韬龌蛘卟蛔⒁狻＿@個(gè)廣告想告訴觀眾只要你多多注意能引發(fā)森林火災(zāi)的小事，森林火災(zāi)是可以避免的。從而對森林起到更好的保護(hù)作用。

二、英語公益廣告的句法特點(diǎn)

廣告句子的結(jié)構(gòu)和用詞同樣具有簡單的特點(diǎn)，為使公益廣告吸引人們的眼球、被人們所理解，陳述句、祈使句、疑問句和條件狀語從句經(jīng)常被使用。

（一）使用陳述句，祈使句和疑問句

不同的公益廣告都使用一定數(shù)量的陳述句來達(dá)到說服的效果，特別是在表明公益廣告的涵義時(shí)。它陳述客觀的事實(shí)的同時(shí)，試圖引導(dǎo)觀眾去付諸與主題相關(guān)的有益行動。這就要求陳述句的語言表達(dá)必須要客觀和可信。事實(shí)上，公益廣告的所有言語都應(yīng)該可靠，客觀和有說服力的，因此陳述句頻繁出現(xiàn)在公益廣告。

此外，祈使句和疑問句在公益廣告還也會出現(xiàn)。在公益廣告中它們普遍被用于情感的傾訴。祈使句通常用Please, don’t, donate, call, log on等等作為開端，然后用request, invitation, persuasion, appeal和so forth去傳達(dá)不同的意向。由于觀眾總是習(xí)慣于接受對他們有利的勸說，要求或者鼓勵(lì)，因此祈使句在增強(qiáng)說服效果時(shí)被廣泛使用。如下面的例子所示：

Rescue Me

This is Helen.She is just two years old.When we found her, she was tied to a pole, exhausted, dehydrated and in deep shock.Loggers had killed and eaten her mother, most probably in front of ther.She had multiple injuries from the beating she had received as the was tom from her family.We rescued Helen from her captors.The ver at our orangutan rescue center is now treating her wounds.In times, we hope to release Helen back into the wild: for now she needs constant care, a nutritious diet and a comfortable place to sleep.International Animal Rescue has just ended the dancing bear trade in lndia, and our fight against animal cruelty around the world goes on.We have identified 10 more orangutans like Helen in lndonesian Borneo who need our help right now.Please help us to resuce them.(The Times, January 2, 2010)

這個(gè)廣告標(biāo)題一開始就利用人類的同情心來吸引觀眾，來拯救一個(gè)兩歲的猩猩-海倫。然后慈善機(jī)構(gòu)去陳述句去描述猩猩的不幸，由于人類是情感動物，所以這樣客觀事實(shí)陳述會感動觀眾。緊隨其后表明國際動物救援組織現(xiàn)在需要大家的幫助。最后用一句祈使句Please help us to rescue them去推動觀眾的同情心，說服觀眾去實(shí)施捐贈行動。

疑問句也用于公益廣告中。疑問句，通常包括一般疑問句，特殊疑問句和反義疑問句，可以引起觀眾關(guān)注的作用，從而引發(fā)觀眾進(jìn)一步的思考和行動。有時(shí)，疑問句可以起到暗示的作用。如下面這則公益廣告所示：

Will you give me ￡2 a month to help wildlife in need?

Malnourished and disabled, Meow the tiger was rescued from a life in chains at a Thai gas station.By donating as little as ￡2 a month to Care for the Wild lnternational, you can help more animals like Meow escape cruelty and exploitation.(The Times, March 16, 2010)

在這個(gè)公益廣告，廣告呼吁人類的同情心，用疑問句will you give me ￡2 a month to help wildlife in need？這個(gè)標(biāo)題去吸引觀眾觀眾的興趣。然后，觀眾便會開始認(rèn)為他/她是否應(yīng)該幫助這些野生動物。當(dāng)觀眾被此公益廣告吸引了，廣告就開始描述一只老虎的不幸去進(jìn)一步喚起觀眾的共鳴。最終，廣告可能會引導(dǎo)觀眾去采取捐贈行動。總之，在此例中疑問句大大地激發(fā)了觀眾的興趣并且間接地發(fā)出了捐贈的請求。

（二）使用條件狀語從句

If you waist is bigger than this, you could need a test for diabetes.1.Overweighs？

2.Over 40 years？

3.Diabetes in your family？

4.Black or south Asia origin？

Two or more of these factors mean you could have type 2 diabetes.Diabetes can lead to serious complications such as heart disease if not diagnosed.See you doctor or pharmacist now for a quick check.(The Times, November 14, 2009)

這個(gè)公益廣告是由英國最大的糖尿病病患者慈善機(jī)構(gòu)在世界糖尿病日發(fā)布的，目的是為了人們對糖尿病的意識。廣告利用條件狀語從句If your waist is bigger than this, you could need a test for diabetes去描述一個(gè)人的腰圍。這個(gè)標(biāo)題迅速引起觀眾的興趣，可能會促使他們立即量度自己腰圍尺寸的大小。然后，觀眾會比較他/她自身的腰圍尺寸和廣告中描述的作比較，來判斷自己是否需要測試。這則廣告通過這樣一個(gè)條件狀語從句，使得觀眾對自己的健康狀態(tài)得到了初步的了解。接著，廣告繼續(xù)用四個(gè)不同的自我測試問題去表示如果你有兩種或兩種以上相同的癥狀表明你可能患有二型糖尿病。此時(shí)，觀眾們會自我判斷他們自身是否可能患有糖尿病。緊隨其后的是另一個(gè)條件狀語從句Diabetes can lead to serious complications such as heart disease if not diagnosed去強(qiáng)調(diào)糖尿病的可怕性，從而引發(fā)觀眾更加認(rèn)識到診斷的重要性和更加關(guān)心自己的身體健康。總之，通過使用上述兩個(gè)條件狀語句，廣告逐步地說服觀眾更加關(guān)注和認(rèn)識糖尿病。

三、英語公益廣告的修辭特點(diǎn)

英語公益廣告通常采用不同的修辭手法來增強(qiáng)語言的生動和感染力，給讀者留下深刻的印象。經(jīng)常使用修辭手法如下：

（一）使用排比修辭手法

在英語公益廣告中，排比是經(jīng)常使用的修辭手法。排比是平衡詞與詞，包括名詞、動詞、形容詞、代詞等等，短句與短句，從句與從句，句子與句子的羞恥手法。它是被用來羅列想法、事實(shí)、事件和兩個(gè)任意數(shù)量并行的元素等。排比這個(gè)修辭手法容易理解和使得句子表達(dá)得更為簡明，意思更為突出，有助于說服觀眾的效果。下面是個(gè)典型使用排比修辭手法的公益廣告。

Our country.Our defense.Our heroes.Your guard.At a moment?蒺s notice, your National's Guard is ready to answer the call for help from across the country, or around the world.Whether defending our homeland against terrorist attacks, protecting our boarders, or saving lives affter natural disasters, you Citizen-Soldiers and-Airmen will be there, with a professional, dedicated and timely response.No matter when or where they are needed, your Guard is always ready, always there.Any time any place, your Guard is ready to respond.(The New Yourk Times, March 16, 2010)

在這則公益廣告，美國最古老的武裝部隊(duì)――國民警衛(wèi)隊(duì)局，使用排比修辭手法來發(fā)布國民警衛(wèi)隊(duì)的崇高使命和任務(wù)。它以一個(gè)引人注目的標(biāo)題簡潔和完美地表現(xiàn)出良好的意識，良好的意愿和良好的道德品格三大要素。Our country和Our defense都表明了國家軍隊(duì)配備了先前的部隊(duì)去保衛(wèi)國家，因此是良好的意識。Our heroes展現(xiàn)出軍隊(duì)的良好道德品格并且Your guard表明軍隊(duì)有意愿地不惜任何代價(jià)地保護(hù)國民。通過采用排比結(jié)構(gòu)，標(biāo)題捕獲了觀眾的注意力，增強(qiáng)了語言的力量和節(jié)奏。此則公益廣告用defending our homeland against terrorist attacks, protecting our boarders, or saving live再次表明國家警衛(wèi)隊(duì)的良好道德品格和意愿。然后，廣告繼續(xù)使用排比手法with a professional, dedicated and timely生動地描繪了國家警衛(wèi)隊(duì)良好意識的形象。總之，排比的巧妙使用引起了觀眾的注意，增加了語言的力量和節(jié)奏，突出了警衛(wèi)的性質(zhì)和觀腦海中國民警衛(wèi)隊(duì)心里的生動形象，因此有助于公益廣告的最終目標(biāo)。

（二）使用反復(fù)修辭手法

反復(fù)是指重復(fù)使用相同的詞、短語或句子結(jié)構(gòu)、段落、文章等等。雖然公益廣告強(qiáng)調(diào)簡潔性，反復(fù)是用作表達(dá)涵義的基本因素或者是節(jié)奏韻律強(qiáng)調(diào)某些信息。給出了下面的公益廣告例子來演示如何使用反復(fù)修辭使得觀眾信服。

Someday no child will need a polion vaccine.Someday polio will be gone forever.With your help, we can make that someday into someday soon.We are almost there.After twenty years and over two billion vaccinations, Rotary and its partners are on the brink or eradicating polio forever.But we can?蒺t finish the job without you.Thanks to a challenge grant from the Bill & Melinda Gates Foundation, your donation will work twice as hard.End polio now.(The New York Times, September 12, 2009)

在此則公益廣告，廣告在剛開始的時(shí)候通過重復(fù)四個(gè)someday來加深觀眾的印象，同時(shí)引起觀眾的注意，希望他們共同實(shí)現(xiàn)someday來結(jié)束小兒麻痹癥。引發(fā)注意,令觀眾更有繼續(xù)閱讀。在第一段中，明確地指示出總有someday一直在希望的轉(zhuǎn)角，someday的使用進(jìn)一步增強(qiáng)了觀眾的信心。然而廣告還強(qiáng)調(diào)，他們不能實(shí)現(xiàn)結(jié)束小兒麻痹癥的someday如果沒有了觀眾的幫助，這很有可能令觀眾采取捐贈行動。

總之，很明顯地看出來，在這則廣告里反復(fù)的修辭手法有助于加強(qiáng)語氣激勵(lì)觀眾采取捐贈行動。

公益廣告具有重大的社會效益，已經(jīng)成為人們生活不可或缺的一部分。了解英語公益廣告的語言特點(diǎn)，可以更好地理解和欣賞英語廣告，也將有助于我國公益廣告借鑒國外的優(yōu)秀作品，促進(jìn)我國公益廣告事業(yè)的繁榮。

第四篇：可口可樂英語廣告的語言特點(diǎn)分析

摘要: 可口可樂飲料行銷世界200多個(gè)國家和地區(qū)，產(chǎn)品質(zhì)量及口感得到了公眾的認(rèn)可。除此之外，筆者認(rèn)為可口可樂公司的英語廣告也獨(dú)具特色，它包含了濃厚的公司文化，在產(chǎn)品的銷售過程中起到了不可忽視的作用。文章著力分析了可口可樂英語廣告語言的使用特點(diǎn)及其跨文化傳播的成功之處，希望能對今天的廣告制作者有所啟發(fā)。

關(guān)鍵詞: 英語廣告

可口可樂

跨文化廣告

Analysis about English advertisement for Coca--cola Abstract：Coco-cola is so popular in more than 200 countries and regions in the world.In addition to its quality and taste, the advertisement in the company has also its characteristics and plays an important role in the marketing.The article analyze the feature of the English language use in the advertisement and its success of the cross-culture transfer to the customers.Most people in the world accepted its product and advertisement, so the advertisement producer should learn something from it.Key words： English advertisement

Coca—cola

cross—cultural advertisement

內(nèi)容來自dedecms 導(dǎo)言

1886年，亞特蘭大的一位藥劑師約翰·S·潘伯頓(John S.Pemberton)對自己新研制的糖漿兌碳酸水進(jìn)行了測試，并宣布這種碳酸水會令人感覺清爽，隨后這種飲料立即投入銷售。潘伯頓的記帳員弗蘭克·羅賓遜（Frank Robinson）以流暢優(yōu)雅的字體寫下了這種飲料的商標(biāo)名稱----可口可樂（Coca—Cola），就這樣，可口可樂碳酸飲料誕生了。經(jīng)過一百多年的文化沉淀，可口可樂以其特有的魅力在世界各地大行其道，原因很多，但筆者發(fā)現(xiàn)可口可樂不同時(shí)期的廣告語都有著豐富的文化內(nèi)涵，在受眾者中產(chǎn)生了良好效果，這對產(chǎn)品銷售無疑產(chǎn)生了至關(guān)重要的作用。因此，本文從不同的角度剖析了可口可樂的廣告特點(diǎn)，希望對國內(nèi)有關(guān)企業(yè)有一定的借鑒意義。可口可樂英語廣告語句簡潔、用詞精煉

先從可口可樂的英文商標(biāo)Coca—Cola 談起吧，它既簡短又簡潔，雖然有8個(gè)字母,但只是用了4個(gè)字母,而且重復(fù)了“co”的發(fā)音；它還運(yùn)用了修辭法中的押韻法，coca與cola首韻和尾韻都是相同的，讀起來容易上口，便于記憶和傳播；在廣告中，這兩個(gè)“C” 字母用流暢的斯賓塞字體書寫，看起來十分美觀，給人一種親切感和跳動感，閉上目，我們也可以想象到紅底白字，蕩漾著清涼水波的Coca—Cola。

有了朗朗上口的名字之后，潘伯頓積極投入到可口可樂的廣一，從下面的這句話中能反映出潘伯頓在廣告宣傳中的力度： Pemberton grossed ＄50 on Coca-Cola having spent ＄73.96 on advertising;by 1872 advertising expenditures had reached ＄1100;by 1920 they reached ＄2 million.In 1927 Coca-Cola was first advertised on radio and in 1950 on television.其實(shí)，當(dāng)彭伯頓在懸掛于藥店前的遮棚上刷油漆時(shí)，就開始了廣告嘗試，他在雅各布藥店前的一塊油布上就寫著：“Drink Coca--Cola ”(請喝可口可樂)。在其后的十幾年里，新的廣告語不斷出現(xiàn)，如：“Delicious and Refreshing”(美味又清新)，分析這兩則廣告，他們有一個(gè)共同特點(diǎn)，那就是廣告詞通俗易懂，前者運(yùn)用動賓詞組，無主謂結(jié)構(gòu)，讀起來輕松自然，有鼓勵(lì)消費(fèi)者盡情享受生活的感覺，這正符合可口可樂的宗旨，至今在注冊的可口可樂商標(biāo)上保留著ENJOY的單詞。后者是一個(gè)形容詞短語作句子使用，簡單明了，語意貼切，使讀者盡快得到信息。很多現(xiàn)代廣告仍然使用這些方法，比如這則賓館廣告：Going East.Staying Westin.(到東方，住Westin賓館)，選詞對稱，緊湊明快，給人以美感。再如：Fresh up with Seven-Up.（君飲七喜，提神醒腦。）寥寥數(shù)詞，道出了飲料Seven-Up對人的好處，鼓動讀者購買。但這個(gè)時(shí)期的可口可樂廣告主要還是從產(chǎn)品的功能層面去宣傳---解渴、好味道、清涼，能給人們帶來精力，使人充滿活力。

在1982年，可口可樂公司推出了“Coke Is It!”（這就是可樂）

Coke產(chǎn)品的探求，首先，消費(fèi)者禁不住會問：“What’s Coke?” “What does ‘it’refer to here?”,其實(shí)Coke就是Coca—Cola，那么“It”在這里包含的意思就不這么簡單了，它需要顧客對Coke產(chǎn)品做進(jìn)一步的了解，這正是廣告所要達(dá)到的效果---讓消費(fèi)者自己熟悉產(chǎn)品，引起消費(fèi)者對產(chǎn)品的興趣，從而產(chǎn)生購買的欲望。一般來講，產(chǎn)品的生命周期分為五個(gè)階段，每個(gè)階段產(chǎn)品的廣告應(yīng)該是有區(qū)別的。八十年代初期，可口可樂產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入了成熟階段，無論是產(chǎn)品的質(zhì)量還是品牌的形象都形成自己的特性，這個(gè)時(shí)期，人們了解的是被市場認(rèn)可的Coca—Cola，為此，本則廣告十分簡單。第二點(diǎn)：“Coke Is It!”傳達(dá)了可口可樂公司的一種自信，一種霸氣，“這就是可樂”，“ It”的意思應(yīng)該很明了，Coca—Cola已經(jīng)走進(jìn)消費(fèi)者的心中。第三點(diǎn)就是廣告語的標(biāo)點(diǎn)符號“！”，它是否給顧客傳達(dá)這樣的信息：如果以前沒有嘗試Coke，那非常的遺憾。應(yīng)該說廣告---“Coke Is It!”字字千斤，寓意深刻，筆者十分欣賞。

1995年，可樂公司又有了新的廣告語“Always Coca-Cola”（永遠(yuǎn)的可口可樂），先看廣告的語言結(jié)構(gòu)：“副詞+名詞”，十分簡潔；詞匯也很口語化、生活化；廣告語中 “always”的運(yùn)用非常經(jīng)典，是任何副詞所不能替代的，“always”有兩個(gè)音節(jié)，正好與后面的Coca-Cola相協(xié)調(diào)，其次，“always”（永遠(yuǎn)、總是）突出了可口可樂產(chǎn)品的品牌核心內(nèi)容（既有傳統(tǒng)和古典，又不乏激情懷，透視著可口可樂的企業(yè)文化，有著中國的知名品牌海爾的“真誠到永遠(yuǎn)”的韻味。

可口可樂公司的廣告語都極其簡短，做到了用最精煉的語言，傳遞最多的信息，讀起來輕松活潑，給人留下深刻的印象。比如：

Coke Adds Life---可樂加生活，Have a Coke and a Smile---一杯可樂，一個(gè)微笑，Life Tastes Good----生活是美好的。內(nèi)容來自dedecms 可口可樂英語廣告的語言與文化的充分結(jié)合

下面賞析可口可樂的另外兩則廣告：“Things Go Better with Coke。”（有可樂相伴，你會事事如意）和“It's the Real Thing。”（這可是真家伙），二者有著很密切的關(guān)系。1971年，公司的“山峰聚會”廣告制作組，把來自全世界的一群不同膚色、不同國籍的年輕人匯集在意大利的山頂上，鏡頭在直升飛機(jī)拍攝的俯景和角色的特寫間切換，氣勢恢弘，每人手里舉著一只可樂瓶子，唱著：“I'd Like to Buy the World a Coke！”（我要給世界買杯可樂），作為對“Things Go Better with Coke”的一個(gè)結(jié)束。從這部片子開始，可口可樂的口號開始變?yōu)椤癐t's the Real Thing！”(這可是真家伙)，這句廣告詞還有其它的翻譯，“這才是地道貨。” “可口可樂真正令你心曠神怡。”試看這兩句廣告詞，后者的語意更深刻：Coke經(jīng)過近百年的發(fā)展，事實(shí)已經(jīng)證明它確實(shí)是真

Coca-Cola的世界-----活力、奔放、激情的感覺和精神狀態(tài)。

第五篇：從詞匯、語法和修辭三個(gè)方面分析廣告英語的文體特征

摘要: 留學(xué)生作業(yè)廣告在競爭日益激烈的國際市場上的作用愈來愈重要,它的成功與否在很大程度上決定著產(chǎn)品銷售的成敗。本文從詞匯、語法和修辭三個(gè)方面分析了廣告英語的文體特征。了解了這些特征,有助于針對不同的產(chǎn)品和銷售對象,創(chuàng)作出成功的廣告。廣告就是將公眾注意力引向某種事物的一種宣傳活動。英語中的廣告一詞advertise源于拉丁語advertere,意為toturn one’s attention to(把某人的注意力轉(zhuǎn)向某一方向)。廣告英語(advertisementEnglish/English for advertising)是一種具有很高商業(yè)價(jià)值的實(shí)用文體,它和文學(xué)作品一樣,也是一種語言的藝術(shù),具有一定的欣賞價(jià)值和語言研究價(jià)值。它所具備的文體特征與它的社會功能是密切相關(guān)的,就是為了提供信息,開拓市場,爭取顧客,推銷商品。因此,廣告的語言必須具有強(qiáng)大的說服力(persuative power),它的目標(biāo)就是引人注目(attractattention),喚起興趣(arouse interest),激發(fā)欲望(stimulate desire),令人信服(create conviction)和敦促行動(get action)。美國廣告協(xié)會(AssociationofNational Advertising)將廣告的目標(biāo)概括為ACCA,即認(rèn)知(awareness),理解(comprehension),信服(conviction),行動(action)。只有達(dá)到了這些目的,才能算是一則成功的廣告。因此,在詞匯選擇,語法結(jié)構(gòu)和修辭手法等方面,廣告文體具有許多獨(dú)特之處。1 詞匯特征為了推銷商品,廣告難免要對商品進(jìn)行美化和粉飾。因此要使用大量的含有褒義色彩的形容詞,這是廣告英語詞匯的一個(gè)顯著特點(diǎn)。這些形容詞被用于描繪和修飾名詞,多屬于評價(jià)性的形容詞(evaluative adjective),如good, new, free,fresh, delicious, full, sure, clean, real, beautiful, fab-ulous, wonderful, superb, rich, great, special, big,large等等。它們富于感情色彩和渲染力,為廣告增添了極大的魅力。比如在下面這則廣告中,形容詞占了單詞總數(shù)的三分之一:An tunrivaled inernational collection of exceptionalnatural fibre bedding, clothing, intimate apparel andpersonal accessories, for discerning adults and some veryfortunate children.廣告英語中的形容詞還常以比較級和最高級形式出現(xiàn)。比如這則地毯廣告:Deal with the best

BILL JAYNEBest Selection(over 2000 colour), Best Prices,Best Quality廣告用詞的另一個(gè)特點(diǎn)是單音節(jié)的動詞(monosyllabic verbs)出現(xiàn)的頻率很高,如make,buy, come, ask, go, get, give, save, need, like,love, know, look, use, keep, choose, feel, start,taste等。

這是因?yàn)閱我艄?jié)的詞大都通俗易懂,簡潔有力,而且單音節(jié)動詞的語義既靈活又準(zhǔn)確。比如下面這兩則廣告:Start Ahead.成功之路,從頭開始。

(飄柔洗發(fā)液廣告)We bring high technology home.———NEC我們把高科技帶回家。(日本NEC電器廣告)對于一些大眾化的商品,還經(jīng)常套用廣為人知的熟語、俚語和諺語,采用口語化的詞匯,這樣更容易讓人接受。比如, My goodness!My Guin-ness!Guinness是一種啤酒,口語中表示驚嘆的Mygoodness與這個(gè)詞音韻相同,讀起來朗朗上口,便于記憶和理解,容易廣為流傳。同時(shí)借用它的含義來夸贊啤酒,惟妙惟肖地勾畫出人們飲用Guin-ness啤酒時(shí)贊不絕口的景象。廣告人為了使廣告有新意,還時(shí)常創(chuàng)造一些新詞、怪詞,目的就是為了吸引消費(fèi)者的眼球,比如,“易擦”鞋油的廣告Ezyrub, Ezy與easy同音,與rub放在一起,既說出了產(chǎn)品的名稱,又闡明了產(chǎn)品的質(zhì)量,言簡意賅,又引人矚目。一家海濱旅館為了招攬顧客使用了下面這則廣告:

TWOGETHERThe Ultimate All Inclusive One Price SunkissedHoliday顯然, twogether一詞是together由杜撰而來的,將to拼成two并非作者的疏忽,而是別有用心,它給人以新奇的感覺,自然能吸引那些雙雙出外度假的伴侶。這些新詞大多以復(fù)合詞的形式出現(xiàn),因?yàn)閺?fù)合詞可以由各種詞類構(gòu)成,其組合不受詞序排列的限制,比較靈活,具有很強(qiáng)的表達(dá)力和旺盛的生命力,適合廣告英語追求新奇的需要。比如,sales-talk(生意經(jīng)), sales-resistance(拒絕購買), best-seller(暢銷書), department-store(百貨商店), communal feeding centers(公共就餐中心), piping-hot coffee(滾熱的咖啡), the up-to-the-minute fashion(最新款式的服裝), fragrant-aroma(香氣馥郁), pre-owned(二手的)等。其中一些詞已經(jīng)為大眾所接受并流傳下來。

廣告中還經(jīng)常使用一些前綴和后綴來構(gòu)成新詞或商標(biāo)名稱。最典型的mini-(小型),它最早是由英國汽車公司1960年產(chǎn)的Mini Minor牌汽車廣告引進(jìn)英語的,后來有了minicamera(微型相機(jī)), mini-skirt(超短裙)等。使用最多的前綴是super-;后綴-ex常常被許多商標(biāo)采用,因?yàn)閾?jù)說它來自excellent一詞,暗示商品的質(zhì)量高,如Kleenex(一種可代替手帕的柔軟薄紙), Purex(一種漂白劑), Timex(手表商標(biāo)), Cutex(一種指甲油), Latex(一種泡沫床墊)等。許多商標(biāo)還仿照法語boutique(婦女時(shí)裝用品商店;鑲有珠寶的奢侈品)一詞構(gòu)成其名,如Footique, Bootique都是女鞋(靴)的商標(biāo)。后綴-eria常用來組成服務(wù)行業(yè)的商號,如Valeteria(服務(wù)部,尤指幫人洗衣服的服務(wù)部門), Bookteria(小書店), Cafeteria(自助小餐廳)等。語法特征廣告英語是為了勸告和慫恿人們采取行動,去購買所宣傳的產(chǎn)品,因此大量使用祈使句。它可以出現(xiàn)在廣告的開頭或中間,更多的情況是出現(xiàn)在結(jié)尾。比如:Come and see ourModular Sofas.(沙發(fā)廣告)Enjoy the World’s No.1 Scotch whisky.(威士忌酒廣告)Improve your sense of touch.(手套廣告)疑問句在廣告文體中也很受青睞。這些疑問句包括特殊疑問句、設(shè)問句、反問句和一般疑問句。疑問句能對讀者進(jìn)行啟發(fā),引起他們的共鳴,喚起他們的好奇心,從而誘導(dǎo)他們?nèi)ハM(fèi)。比如:Why Rolls-Royce flies ahead of the competition?(汽車廣告)Is tipping taboo in Moscow?Does it pay to smoke in Saudi Arabia?Which restaurants can you recommend in Lisbon?(You’ll find the answers in the 1983 NewsweekDesk Diary.)(雜志廣告)簡單句、省略句和不完整句在廣告中的使用頻率也相當(dāng)高,因?yàn)閺V告在篇幅和時(shí)間上受到嚴(yán)格限制,必須采用盡可能少的文字最有效地傳達(dá)信息,而且廣告一般不講究語法結(jié)構(gòu)的完整,只求明白醒目,讓人一目了然,因此常使用短小精練的簡單句、省略句和不完整句,甚至用單詞和短語來代替整句,不僅節(jié)省篇幅,還能引人思索。比如,WIMBLEDONLANGUAGE CENTRE15 minutes from Central London, 24 booth labora-tory, small classes, family accommodation, modest in-clusive fees(語言中心廣告)Aworld of comfort.———Japan Airlines(日本航空公司廣告)Going East, Staying Westin.(賓館廣告)廣告英語中的動詞常采用一般現(xiàn)在時(shí)態(tài),表明產(chǎn)品經(jīng)久耐用,還給人一種時(shí)代感、現(xiàn)實(shí)感和緊迫感,無形中起到了敦促人們立即采取行動的效果。3 修辭特征廣告語言除了傳達(dá)信息之外, 往往還要求生動活潑,具有藝術(shù)感染力,以便在眾多廣告中引人注目,獨(dú)樹一幟,這就需要借助修辭手法。修辭運(yùn)用得當(dāng)?shù)膹V告往往有出人意料的影響力。商業(yè)廣告中常用的修辭手法有擬人、雙關(guān)、比喻、重復(fù)、仿擬、押韻、夸張等。擬人是指把所推銷的商品人格化,賦予商品以人類的情感和生命,給消費(fèi)者以親切感和人情味,比如這則勞力士手表的廣告, Unlike me, myRolex never needs a rest.(與我不同,勞力士從不需要休息。)這則廣告說勞力士手表不需要休息,也暗示它走時(shí)準(zhǔn)確,勁頭十足,提供24小時(shí)的永恒服務(wù),不需要停下來修理,巧妙地宣傳其優(yōu)良品質(zhì),并把產(chǎn)品人格化,使產(chǎn)品具有人情味。雙關(guān)是充分利用單詞和產(chǎn)品本身的含義形成的,它能增加廣告的趣味性,引起消費(fèi)者的聯(lián)想。比如這則飲料廣告, Everyone Needs a Little Comfort!(人人都需要一點(diǎn)舒適!),把產(chǎn)品的名稱和comfort這個(gè)單詞本身的含義巧妙地結(jié)合起來,一語雙關(guān),人們既需要舒適的享受,也需要這種飲料,還暗指可以從喝這種飲料中獲得舒適的享受。比喻包括明喻、隱喻和換喻等,是廣告英語中常見的修辭手法,它可以加強(qiáng)廣告詞的表現(xiàn)力,使廣告的產(chǎn)品更加形象生動,從而拉近產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的距離。比如某航空公司的廣告, Flysmooth as silk.這則廣告用明喻手法,把飛行比喻成絲綢般柔和光滑,給人以安全平穩(wěn)和舒適之感,使人對該公司的優(yōu)質(zhì)服務(wù)留下深刻印象。重復(fù)包括詞匯和語法結(jié)構(gòu)的重復(fù),可以加強(qiáng)語氣,加深印象,使語言具有節(jié)奏感。比如這則酒類廣告:Whatever you’re eating, drinkMaeus Rose.Always light, always fresh, always chilled, alwaysright.連續(xù)使用四個(gè)always,一氣呵成,給人留下鮮明的印象。語法結(jié)構(gòu)的重復(fù)不僅可以起強(qiáng)調(diào)語意的作用,而且給人一種輕松明快、自信有力的感覺。比如下面這則口香糖廣告, Call it Wrigleys, Call itSpearmint, Call it Gum。讀起來流暢,聽起來悅耳。

仿擬指故意模仿某些著名的詩歌、文章、名言警句、成語、諺語等,改動其中的部分來表達(dá)和商品有關(guān)的內(nèi)容,以獲得打動人心的效果。AMars a Day keeps youwork, rest and play.(一天一塊瑪斯巧克力,令你精力充沛并生活愉快。)這則廣告使人聯(lián)想到兩則婦孺皆知的英語諺語: An applea day keeps the doctor away和All work no play makesJack a dull boy.它以其簡潔,活潑生動,朗朗上口的語言使其主要顧客———兒童易學(xué)易記,提示人們常吃瑪斯巧克力使孩子身體健康,聰明活潑。押韻在廣告英語中有頭韻、中韻、尾韻等方式,比漢語押韻方式豐富。使用這種修辭手法能使廣告詞富有節(jié)奏感,給消費(fèi)者一種美的享受。比如, Past, Present, Pringie, Cashmere of Scotland.這里的past, present, pringie三個(gè)單詞押頭韻,讀起來抑揚(yáng)頓挫,韻律整齊,產(chǎn)生一種美感。夸張的運(yùn)用可以強(qiáng)化商品的吸引力,恰當(dāng)?shù)目鋸埧梢允股唐访曺o起。比如這則超市的廣告,You name it, we’ve got it.(你要買什么,我們就有什么。)顯示了超市的氣魄之大。總而言之,一則好的廣告必須具有推銷能力(selling power),能使人產(chǎn)生強(qiáng)烈的購買欲望,還必須具有記憶價(jià)值(memory value),能給人以深刻的印象,使公眾能隨時(shí)想起商品的長處和特點(diǎn),達(dá)到又多又快地推銷商品的目的。

久而久之,廣告文體便形成了自己形式簡潔,詞語優(yōu)美,句法洗練,內(nèi)涵豐富的獨(dú)特風(fēng)格。了解了廣告英語的這些文體特征, 留學(xué)生作業(yè)才能針對不同的廣告類型和廣告產(chǎn)品,不同的銷售對象和文化背景,制作出有競爭力的廣告,使自己的產(chǎn)品在國際市場的競爭中,占居有利地位。