第一篇：市場營銷大學生化妝品市場調查分析報告

大學生化妝品市場調查分析報告

摘要：校園作為一個特殊的生活環境，營造成一種特殊的文化氛圍，按照社會的定義來說，校園可理解為一種狹義的社會，這個社會有它自己存在的模式，相對于校外社會，校內社會更具有單純性、可歸納性。既然消費行為是有規律可循的，我們就可以通過一次關于化妝品市場的調查來使問題更具體化。

一、引言：

而今世界，人們的生活水平日益提高，消費者的購物層次也逐漸 上升，日常生活的開支，已不滿足于吃、穿、住、行，更加關注的是 自己的形象了。而作為當代大學生，全國幾百萬在校大學生在一個特殊的生活環境里形成了一個特殊的群體，并營造成一種特殊的文化氛圍。這類群體不僅在現時有著巨大的消費潛力，而且在若干年后，也將成為社會消費的主流。關注學生市場，從學生時代起就培養起品牌忠誠度，勢必成為各商家的當務之急。所以，大學生中使用化妝品的人數也逐步攀升。近年來平均年 增長率都達到 50%。

但學生市場因為其特殊性，導致在宣傳策略上通常不能按常理出牌。學生市場的特征是什么？根據這樣的特征，我們該給出怎樣的營銷策略呢？

二、調查基本情況：

帶著這樣的問題，我們在學院內進行了一次有針對性的市場調查，即關于校園化妝品市場的研究，我們共發放問卷100多份，此次問卷調查目標對象為消費者集中，人口密度高，購買決策相互影響的女生寢室進行，這類消費者很容易形成對品牌的忠誠，調查的目的表面上是了解女生化妝品的使用情況以及對化妝品市場的一次摸底，但在實質上，我們則想通過這次調查了解大學生的消費心理以及消費特征。在抽樣的方法上，我們采取隨機分層抽樣，在女生宿舍中隨機抽取了100間寢室。

三、問卷調查結果的統計分析與總結：

1、問卷結果的統計分析

（1）在對大學生對于自己皮膚狀況的了解方面，真正的了解的僅 占 20%，所以化妝品行業應多宣講一些關于皮膚膚質方面的 內容，讓大學生了解自己的皮膚，減少盲目消費，科學的選 擇適合自己膚質的護膚品，從而達到使用化妝品的效果，也 可以大大提高顧客對化妝品的使用滿意度。

（2）大學生所使用化妝品的主要功效為保濕，百分比達到了 91%，美白功效為 61.1%，而祛斑、祛痘、遮瑕等所占比例均低于 40%，甚至低至 7.8%，可見大學生的皮膚相對而言沒有太多 瑕疵，屬于皮膚較好的一類群體。

（3）在對化妝品使用的滿意度方面，88.9%的大學生都覺得使用效 果一般，8.9%的人不滿意。可見化妝品行業的產品質量仍舊 有待提高。

（4）在所使用的化妝品類型中，96.7%的大學生都選擇了清潔類 的，可見大學生對于健康、衛生很重視;基礎護理類、隔離遮 瑕類、睡眠面膜類護膚品也很受大學生的青睞，選擇率均達 到了 50%以上。而防曬、彩妝類產品則只有少部分大學生采 用，采用率低。

（5）大學生每學期在化妝品的花費則普遍為 100 元以下或 100— 200 元，可見大學生群體由于自身經濟能力有限，在化妝品方 面的消費金額并不高。而每學期花費達到 300 元以上的僅占 13.3%。（6）在化妝品的購買渠道方面，66.7%的學生選擇在超市購買（其 中男生基本上 90%以上都會在超市購買），53.3%的大學生會 在專柜購買，可見大學生在化妝品選購方面，注重方便和品 質。網購雖然便宜，但卻只要 5.6%的人會選擇網購，究其原 因，就是網購產品參差不齊，假貨太多。

（7）在品牌選擇方面，65%的大學生會選擇中國大陸的品牌，48%的大學生會選擇日韓品牌，可見大學生作為高水平、高素質 的一個群體，有著強烈的愛國心，支持國產。同時也注重品 質。不會盲目追求品牌或價格。

（8）在具體使用的化妝品品牌方面，39%的大學生有自己認定的 品牌，有一定的品牌忠誠度。41%的大學生雖然沒有固定品 牌忠誠度，但在選擇時也不是盲目選擇，而是選擇口碑好的，或是自己試用過的，試用效果好的。

（9）對于大學生是否選擇某種化妝品，起著決定性作用的因素是： 試用效果、品牌可信度和口碑及知名度。而產品的價格和導 購員的推廣介紹則沒有多少影響，可見大學生群體的消費具 有自主意識、具有獨立的品牌觀念和品牌價值，不易受他人 影響。

（10）在使用化妝品的過程中遇到的問題，普遍是皮膚過敏，產 品的使用效果與廣告宣傳相差太遠，各方面均低于期望值，三項比例均為 30%左右。可見化妝品行業的顧客滿意度很低，產品真正的功效并不理想。

（11）在化妝存在的煩惱方面，大部分人的煩惱是化妝經驗不足，覺得化妝步驟復雜。或是化妝達不到自己所期望的化妝效果。可見如果對于化妝知識加以很好的宣講，會有更多的大學生 參加的化妝的隊伍中，也將大大提高化妝品的銷售。

2、問卷調查分析總結（1）市場容量

在談到化妝品的市場容量前，我們先提及一個?先導消費群?的概念，即在某一類消費行為中起到典范作用的群體，從這次問卷反饋的信息中我們看到，由于所在系的不同，其消費行為上存在很大的差異，人文與藝術系、經濟管理系、外語系等文科專業，與土木系、機電工程系、信息系等理科專業之間，存在極大的差異，從數據上顯示，使用過化妝品的人比例占到51.5%。但在數字的背后，我們可以看到，人文與藝術系、經濟與管理系等專業的學生使用化妝品比例可高達65%以上，而土木系、機電工程系等專業學生使用化妝品的比例僅僅為32%左右。

市場容量是指市場總量與該品牌的市場份額的乘積。我們把市場總量設為G，市場份額設為N，如果針對全體消費者，學院的市場容量大約為51.5%GN，而只是面對人文與藝術系來看，市場容量為65%G85%N（乘以85%是因為全校85%的女生都在這些文科專業）。

比較而言，65%G85%N>51.5%GN。從數字上我們可以看出，如果把目標市場針對文科類專業的學生，我們將有更大的市場，而且在宣傳活動上也會減少開支。

通過這次調查，我們把人文與藝術系暫定為‘先導消費群’，如果我們能夠讓人文與藝術系的學生帶動學院這個相對封閉的市場的消費潮流，其他系的學生會受他們的影響，而參與其中，之所以把人文與藝術系定為先導消費群，是因為他們的專業特質導致了他們特殊的消費習慣，在標新立異、追求時尚上花重金，他們比其他任何專業的學生都認為值得。

市場容量除了包括消費群容量還包括潛在消費群容量，在不使用化妝品的人群中（我們把他們定為潛在消費群）這類群體的個體數量相當可觀，占到全體的48.5%，通過問卷的數據反饋，我們了解到他們不使用化妝品的原因主要為：‘認為平淡也是一種美，不必要刻意修飾。’（有55.6%的潛在消費者選擇此項）；‘平時太忙，沒時間化妝’和‘不會化妝’也分別占到29.4%和27.6%。盡管她們不使用化妝品，但絕大部分的人都沒有認為‘在這方面花錢不值得’，選這項的人僅僅占3%左右，這說明不使用化妝品或許是一種很無奈的選擇，內心的潛意識還是向往，畢竟愛美是女人的天性，但在實際中卻缺少令她們行動的理由，如果我們能找到這樣的一個理由，則潛在消費者會立刻轉化為現實消費者。

從她們的選項來看，‘認為不必刻意修飾’是當前存在的一個重要誤區，我們應該牢牢抓住這個訴求點，化妝品會讓她們更美麗，會給她們帶來更多的自信。而‘沒時間化妝’和‘不會化妝’這兩點對與我們來說，也有很大的商機。沒時間化妝其實也是因為不會化妝，所以歸根結底還是學生中普遍缺少化妝方面的常識，如果我們能提供一些講座性質的服務，對消費市場的建立，無疑將會有很大的幫助。

（2）品牌認知

在化妝品的品牌認知度上，在實際購買行為中，消費者選擇的品牌卻絕大部分是美寶蓮、雅芳、妮維雅、歐萊雅。使用或購買自然堂、美加凈品牌的人只占小小的一部分。這讓我們深刻的認識到，國內品牌形象在學生當中還沒有建立起來，雖然有一點品牌印象，但還不足以影響其購買行為，所以我們應該加強促銷活動的展開，先從這40%的人群中展開宣傳，因為只有她們，才會在第一時間內購買。

在選擇什么價位的化妝品上，學生集中選擇了中低檔價位，選擇高價位的人寥寥無幾，比如說歐萊雅這樣的化妝品老牌，在品牌訴求上注重身份的體現，回歸高雅的品位，產品多是一些穩重成熟的色系，這類品牌的價位很高，幾乎沒有哪個學生會選擇購買。而美寶蓮、妮維雅則基本在走代表年輕人青春的淺色路線，產品顏色也以粉色系為主。自然堂同樣如此，價位中檔水平，因此學生選擇的可能性會很大。

美寶蓮作為國內彩妝市場的第一品牌，已經牢牢抓住人心，搶得大部分的市場份額，要想在其中分得一杯羹，絕非易事。但也不是說沒有機會，例如在終端銷售上下功夫，美寶蓮品牌再響，目前也沒有針對學院做任何的宣傳或促銷活動，如果抓住這樣的機會，即可以一點一滴的瓜分市場份額，從學院做起，直至整個市場。所以在廣告宣傳上，色彩應該更注意銷售終端的宣傳投入，即用產品直接去面對消費者。因此，促銷活動應該多做，而且必須要多做。

（3）購買心理

在學生希望得到怎樣的優惠服務上，選擇‘不定期的價格打折或促銷活動’占57.3%；‘價格適中的學生套餐’占54%；‘贈品、優惠卡’占48%；‘定期的化妝技巧講座’占31.4%。

這里我們看到了學生對價格的關注程度，說明學生心中仍有貪便宜的心理存在，這一點不容忽視。是否我們不能按照常規推理去判斷學生這一類特殊消費群的消費特征，是值得我們再次考慮的問題。比如我們在做調查以前曾有‘堅持不打折、維護品牌形象’的計劃，但在調查中我們卻發現，學生對短期的利益關注遠遠超乎了我們想象，而學生對我們長期的品牌維護工作似乎并不敏感，例如講座或是其他形式的非促銷性質的品牌宣傳活動。所以在后期的營銷行為上，不能死守價格陣地，應該放長線，用價格或其他性質的直接讓利活動來刺激消費，我們覺得這是針對學生市場的主要方式。其方式可以是打折、提供免費的美容咨詢、皮膚測試以及不定期的贈送小樣品或宣傳畫。

學生會選擇怎樣的化妝品這一問題上，選擇‘唇彩’的占69.3%；‘粉底’占46.3%；‘睫毛膏’占45.7%；‘指甲油’占44.7%；‘眼影’占41.4%，‘腮紅’占16.7%。我們看到，唇彩的需求量是最大的，原因何在？我們分析為，使用唇彩的技巧要求很低，而其他化妝品需要有一定化妝經驗才能正確的使用，所以還是回到剛才需要提供講座的服務上去，在學校定期做一些化妝技巧的輔導，成為當務之急。

但從這里看來，似乎和剛才提到的‘學生對長期的品牌維護工作（講座）并不敏感’形成矛盾，事實上，這里并非矛盾，我們分析，學生對輔導講座并不存在直接的需求，但需要一些化妝技巧的指導，其實也是一種間接的需求，進行指導其實還是需要舉行講座來完成。實際上，被訪問者還是報有一定興趣的觀望態度。而當被問及‘通過什么渠道來獲取化妝方面的信息’時，80.8%的人選擇從雜志書籍上，30.9%選擇通過親友介紹，只有16.5%的人是通過電視或現實中的講座來獲取信息。這說明了學生現實生活中的化妝信息獲取量遠遠不夠，我們都知道化妝技巧通過書本，是很難正確的傳達。學生潛意識的需求，我們應該去盡力滿足。討好消費者，他們才會更自覺的掏腰包。

對于學生心中，什么樣的風格的妝對她們最具有吸引力，絕大部分的人都選擇了‘簡單自然’。這類人群占了96%左右，雖然也有少數的人選擇了‘時尚新潮’，‘另類個性’這兩項，但主流的聲音仍然以適合學生使用的簡單妝。在制定相應的學生套餐中，我們應該以淡妝為訴求點，宣傳上也要以此為突破口。

很多人都用物美價廉來表達自己的消費意見，表面上看似乎意義不大，但仔細分析會了解到消費者的一種對能令自己滿意的產品的渴望心態，也許太過理想化，例如有一個被訪問者說：?物美價廉這么美的事情基本是沒有的，所以呢，當我有錢的時候，我們會去買那些牌子響的產品?

這句話無疑是代表了大部分人的購物心態，分析這句話，可以看到有三層意思：

第一層是?物美價廉基本是沒有的?她似乎用代表了許多消費者的口吻對現實里的一些商品產生了不信任的或是一種警覺的心態，認為物美價廉基本是沒有的，更是表明了大學生的購物觀消費觀的成熟。

第二層是?當我有錢的時候......?說明了大學生手頭上的閑錢不是常年都有，不是時時刻刻都有僅憑興趣購買產品的機會，管你一個月生活費有多少錢，學生還只是純粹的消費者，而且主要任務不是為了消費而是求學讀書，雖然不是每個人都這樣清楚的認為，但大部分的人潛意識都是這樣認為，所以價格仍然是學生胸口上永遠的痛。想從學生的口袋里掏錢是容易的，但是能掏多少，也是值得思考的問題。

第三層是?買名牌?。這里還要引用一個被訪問者的話：品牌知名度可以反映出產品受歡迎的程度和此產品的質量過關，這說明了消費者對名牌的追逐并不是非理性，追名牌其實也是追的是質量，尤其在化妝品上，衣服是假貨無所謂，但化妝品是抹在臉上的，在購買決策上，化妝品比任何的商品都特殊。

（4）購買行為

對于理想的購買場所，選擇在專賣店購買化妝品的消費者達到56.2%；在商場或超市購買的占9%，托朋友或同學購買的為6.7%。這提醒了應該抓住這樣的信息，走好專賣店銷售這條渠道，首先就應該讓欲望購買者清楚專賣店所在地點，使她們上街購買化妝品的時候有針對性。

即使沒有打算購買，在逛街中如果易于讓她們發現專賣店的所在地，并借助從前的宣傳印象，這樣就會更容易引起他們的購買欲望并產生購買行為。

在店面地點的選擇上，我們可以通過學生上街行走的路線來考慮，在這個問題上，大部分的人都選擇了購物廣場，或化妝品集中的街道。

這里還要談到一個?購物影響者?的概念，我們在訪問一些女生情況的時候了解到，男友和女伴對她的影響很大，往往有決定性的因素。因此，在宣傳活動中，我們也不能冷落了男生，況且男生也是化妝品市場的一個候補力量，不容忽視。

幾乎所有的被訪問者都認為質量的最重要的，化妝品目前的品牌差異已經日益縮小，在同質化已經愈演愈烈的今天，質量在各品牌之間已經沒有太大的差別，消費者購買時候只能靠品牌來區別，雖然有很多人都說：?他們不看中品牌，只能看質量，用后效果好，品牌自然形成......?，但是這只是表面的意思，并非由決策購買的潛意識得出的結論，我們不應該被它迷惑，其實一個沒聽過的品牌，就算質量再好，她敢輕易使用嗎？買都不敢買，她有用過效果評價的機會嗎？再說，兩個品牌同時面臨選擇，沒有人會放棄一個知名品牌而去選擇購買一個一般品牌，況且化妝品尤其是彩妝，一般人都是認為有刺激傷害皮膚的可能的，現在有些謹慎的學生消費者都避免使用除護膚品外的其他類的化妝品，我們在宣傳上必須保證首先要強調質量，讓人放心。

四、由調查結果分析給出的營銷建議：

化妝品在學生市場營銷中，我們建議分為三個階段：第一為形象宣傳階段。第二為形象維護階段。第三為誘導購買階段。具體的講就是讓消費者先聽說這個品牌，然后再讓他們了解，最后才是使他們產生購買行為。

前期談到了把人文與藝術系做為突破的重點，然后帶動其他的文科專業，最后才是整個的學生市場。所以根據專業的特點，可以推出一系列有針對性的活動，比如說pop宣傳海報設計大賽，標志征集大賽等等，就拿海報設計大賽來說，好處有二，其一是促使學生消費者以積極的姿態參與到活動中來，達到宣傳的目的。第二是利用參賽的作品，影響到其他學生。在評出獎項之后，在學校再舉行一次獲獎作品的展覽活動，并且在今后的宣傳中，可以張貼這樣些作品，這樣可以節省宣傳海報制作費用，而且由學生制作的宣傳畫在審美方面更接近學生消費者，更容易被他們接受。

在一系列的活動過后，將進入品牌維護階段，這個時期學生已經對品牌產生初步的印象，維護階段就要加深這種印象，我們建議，每周在學校進行一次化妝品知識講座。在前面的分析中，我們也談到學生中存在最大的問題就是對化妝品使用知識的缺乏，導致許多學生消費者不會使用而不敢使用。在講座的同時，在校園內應該經常設立宣傳點，在宣傳點上擺設產品樣品，進行現場講解，現場化妝，并在宣傳點上擺出印有品牌介紹的宣傳板。

最后的階段則是誘導購買階段，這一階段是直接體現效益的階段，我們要提出足夠的購買理由讓消費者產生購買行為。根據調查問卷分析我們了解到學生中貪小便宜的心理廣泛存在，所以在促銷活動中可以采取入戶派發樣品的宣傳手段，派發樣品并不局限于化妝品本身，我們考慮到化妝品產品的成本很高，在派發中可以贈送一些化妝用具，如簡易睫毛夾，小鏡子，化妝盒，化妝袋等等，這些贈品上印有品牌的標志字樣，讓消費者收到實在恩惠。在學校經常進行促銷活動也是必需的，我們建議在學校的超市設立銷售點，這樣學生足不出戶就可以輕松購買到產品。

在?在購物影響者?的身上，我們也要花一定的工夫，在分析我們就談到了男友和女伴在購買決策中起到的重要作用，同時提醒我們在發放宣傳單或贈品時也不能忘了男生寢室，并且在宣傳過程中，鼓勵他們以禮物形式送給自己的女朋友或好朋友。在營銷過程中，我們要讓消費者積極溶入進來，無論是搞宣傳活動還是促銷活動，都應該鼓勵學生消費者積極的參與。

另外，對與大四學生這一板塊，我們更要努力爭取機會，大四求職對化妝品的需求是最大的，但大四學生的購物心理已趨近成熟，購物習慣已經定型，用一般的宣傳很難打動，這時候要抓住學生消費者的購物心理，比如說，在大四學生快要離校求職的時候，在學校據舉辦一次求職經驗交流會，邀請一些用人單位的人事經理，以及一些畢業生，現身說法的談談化妝品對求職的重要性，并現場請化妝師用專業的角度講講求職化妝方面應注意的事項，并現場鼓勵消費者以行動來嘗試，產生購買的欲望。

五、結語

總的來看，學院化妝品市場的前景是樂觀的，應該抓住春秋這兩個銷售旺季在宣傳和促銷活動上下功夫，學生消費者的消費觀是不成熟的，這意味這存在更大的商機，就看我們怎么去誘導。在實際的宣傳中，我們應該堅定他們的購買決策，第一步是關鍵，一旦學生消費者形成品牌忠誠度，則很難在短時間內去改變。而武漢市又有其他的大學，整個學生市場的容量是巨大的，商機是巨大的。

另外，由于這次調查活動范圍較小，各項數據與分析不是很全面和具體，但在某種程度來看，已經完成一次良性的宣傳活動。今后我們將繼續關注和分析化妝品在學生市場至整個大市場的變化與發展。

附件一：

大學生化妝品消費行為調查問卷

親愛的同學：

您好！我們是國際經濟與貿易專業的的學生，在此次國際市場營銷學的課上，我們小組選擇的對象是化妝品一類的（化妝品包括了彩妝類和護膚類），特制作此問卷來了解我校在校女生在購買化妝品的消費行為，希望您能抽出寶貴的時間填寫此調查問卷。謝謝！

1.一說到化妝品你會想到（）（可多選）

A相宜本草 B小護士 C佳雪 D歐萊雅 E美寶蓮 F自然堂 G雅芳 H美加凈 I妮維雅 J韓后 K原尚草 L其他

2.你選擇化妝品的首要考慮因素為（）

Ａ 價格 Ｂ 品牌 Ｃ 使用效果 Ｄ 品質

Ｅ 包裝 Ｆ 廣告影響 Ｇ 朋友介紹

H其他

3.你一般購買的彩妝化妝品有（）（可多選）

A粉底 B ＢＢ霜

C眼影

D 睫毛膏

E 眼線筆

F眉筆 G腮紅 Ｈ唇彩 I指甲油 J其他 4.你一般購買的護膚類產品有（）（可多選）A 潔面乳 B活膚水 C爽膚水

D隔離霜 E精華素 F防曬霜 G其他 5.你使用化妝品的主要原因是（）

Ａ保持肌膚的健康

Ｂ讓自己看起來更自信，提升自身的形象 Ｃ促銷打折，可以節約一部分錢 Ｄ新品上市，想嘗試 Ｅ為以后的工作做準備 F其他

6.經常購買的化妝品的品牌有（）（可多選）

Ａ雅芳

Ｂ美寶蓮 Ｃ泊美 Ｄ夢妝 Ｅ妮維雅

Ｆ自然堂

Ｇ歐萊雅 Ｈ韓后 I其他

7.購買化妝品時，您能接受的化妝品價格范圍是： A ≤50 B 50-100 C 100-150 D ≥150 8你是通過（）獲取化妝品相關信息

Ａ網絡

Ｂ電視 Ｃ同學介紹 Ｄ報紙雜志 Ｅ促銷人員 Ｆ自己的使用經驗 Ｇ其他

9.你購買化妝品的渠道是（）

Ａ專柜 Ｂ超市 Ｃ網購 Ｄ學校連鎖店 E其他

１0.你最喜歡的促銷方式是（）

Ａ現金折扣 Ｂ贈送小禮品 Ｃ雙倍積分 Ｄ買一送一 11.你會不會經常更換化妝品、護膚品品牌

Ａ會 Ｂ不會

12.你認為化妝品廣告中最吸引人的元素是什么

Ａ代言人 Ｂ創意 Ｃ畫面質感 Ｄ其他

13.你現在所屬年級是（）

A 大一

B 大二

C 大三

D 大四 14.每個月的生活費（）

A 500元以下 B 500元-1000元 C 1000元-1500元 D 1500元以上 15.你平均每月用于化妝品上的消費額為（）

Ａ、50元以下 Ｂ、50元-100元 Ｃ、100元-200 元 Ｄ、200元-500元 Ｅ、500元以上 16.服務態度對您有著什么影響？

A.沒有人主動為我服務,介紹產品，給我建議我會直接離開 B.態度過于熱情，讓人有想逃走的感覺

C.態度熱情，即使購買欲望不是很強烈或沒有明確購買的打算，還是會認真考慮的

D.沒有影響

問卷到此結束，再次謝謝你的合作！

第二篇：市場調查.大學生化妝品市場調查分析報告

問卷調查結果分析：

一、市場容量

在談到彩妝的市場容量前，我們先提及一個“先導消費群”的概念，即在某一類消費行為中起到典范作用的群體，從這次問卷反饋的信息中我們看到，由于消費者收入的不同，其消費行為上存在很大的差異，中低端的消費者在國內是個龐大的群體，具有廣大的發展潛力。

二、品牌認知

在uancai品牌認知度上，即聽說過煥彩的人群數量很少。在實際購買行為中，消費者選擇的品牌卻絕大部分是美寶蓮、雅芳。使用或購買煥彩的人只占小小的一部分。這讓我們深刻的認識到，煥彩的品牌形象在消費者中還沒有建立起來，雖然有一點品牌印象，但還不足以影響其購買行為，所以我們應該加強促銷活動的展開。

美寶蓮作為國內彩妝市場的第一品牌，已經牢牢抓住人心，搶得大部分的市場份額，煥彩要想在其中分得一杯羹，絕非易事。但也不是說沒有機會，例如在終端銷售上下功夫，美寶蓮品牌再響，目前也沒有針對特定人群做任何的宣傳或促銷活動，而煥彩如果抓住這樣的機會，即可以一點一滴的瓜分市場份額，從小的做起，直至整個大陸市場。所以在廣告宣傳上，花白菜應該更注意銷售終端的宣傳投入，即用產品直接去面對消費者。因此，促銷活動應該多做，而且必須要多做。

三、購買心理

這里我們看到了消費者對價格的關注程度，說明消費者心中仍有貪便宜的心理存在，這一點不容忽視。是否我們不能按照常規推理去判斷學生這一類特殊消費群的消費特征，是值得我們再次考慮的問題。比如我們在做調查以前曾有‘堅持不打折、維護品牌形象’的計劃，但在調查中我們卻發現，消費者對短期的利益關注遠遠超乎了我們想象。所以在后期的營銷行為上，我們不能死守價格陣地，應該放長線，用價格或其他性質的直接讓利活動來刺激消費，我們覺得這是針對消費者市場的主要方式。其方式可以是打折、提供免費的美容咨詢、皮膚測試以及不定期的贈送小樣品或宣傳畫。

這說明了消費者現實生活中的化妝信息獲取量遠遠不夠，我們都知道化妝技巧通過書本，是很難正確的傳達。消費者潛意識的需求，我們應該去盡力滿足。討好消費者，他們才會更自覺的掏腰包。

很多人都用物美價廉來表達自己的消費意見，表面上看似乎意義不大，但仔細分析會了解到消費者的一種對能令自己滿意的產品的渴望心態，也許太過理想化，例如有一個被訪問者說：“物美價廉這么美的事情基本是沒有的，所以呢，當我有錢的時候，我們會去買那些牌子響的產品”

這句話無疑是代表了大部分人的購物心態，分析這句話，可以看到有三層意思：

第一層是“物美價廉基本是沒有的”她似乎用代表了許多消費者的口吻對現實里的一些商品產生了不信任的或是一種警覺的心態。

第二層是“當我有錢的時候......”說明了消費者手頭上的閑錢不是常年都有，不是時時刻刻都有僅憑興趣購買產品的機會，所以價格仍然是消費者胸口上永遠的痛。想從消費者的口袋里掏錢是容易的，但是能掏多少，也是值得思考的問題。

第三層是“買名牌”。這里我還要引用一個被訪問者的話：品牌知名度可以反映出產品受歡迎的程度和此產品的質量過關，這說明了消費者對名牌的追逐并不是非理性，追名牌其實也是追的是質量，尤其在化妝品上，衣服是假貨無所謂，但化妝品是抹在臉上的，在購買決策上，化妝品比任何的商品都特殊。

四、購買行為

對于理想的購買場所，選擇在專賣店購買化妝品。這提醒了煥彩公司應該抓住這樣的信息，走好專賣店銷售這條渠道，首先就應該讓欲望購買者清楚花白菜專賣店所在地點，使她們上街購買化妝品的時候有針對性。

即使沒有打算購買，在逛街中如果易于讓她們發現專賣店的所在地，并借助從前的宣傳印象，這樣就會更容易引起他們的購買欲望并產生購買行為。

幾乎所有的被訪問者都認為質量的最重要的，化妝品目前的品牌差異已經日益縮小，在同質化已經愈演愈烈的今天，質量在各品牌之間已經沒有太大的差別，消費者購買時候只能靠品牌來區別，雖然有很多人都說：“他們不看中品牌，只能看質量，用后效果好，品牌自然形成......”，但是這只是表面的意思，并非由決策購買的潛意識得出的結論，我們不應該被它迷惑，其實一個沒聽過的品牌，就算質量再好，她敢輕易使用嗎？買都不敢買，她有用過效果評價的機會嗎？再說，兩個品牌同時面臨選擇，沒有人會放棄一個知名品牌而去選擇購買一個一般品牌，況且化妝品尤其是彩妝，一般人都是認為有刺激傷害皮膚的可能的，現在有些謹慎的學生消費者都避免使用除護膚品外的其他類的化妝品，我們在宣傳上必須保證首先要強調質量，讓人放心。

四、由調查結果分析給出的營銷建議：

煥彩在消費者中的印象不深，因此，進入廣大的大陸市場，我們建議分為三個階段：第一為形象宣傳階段。第二為形象維護階段。第三為誘導購買階段。具體的講就是讓消費者先聽說這個品牌，然后再讓他們了解，最后才是使他們產生購買行為。

五、結語

總的來看，大陸市場的前景是樂觀的，煥彩應該抓住春秋這兩個銷售旺季在宣傳和促銷

活動上下功夫，許多消費者的消費觀是不成熟的，這意味這存在更大的商機，就看我們怎么去誘導。在實際的宣傳中，我們應該堅定他們的購買決策，第一步是關鍵，一旦消費者形成品牌忠誠度，則很難在短時間內去改變。

第三篇：大學生化妝品市場調查分析報告

大學生化妝品

市場調查分析報告

調查成員：馬騰、王輝、姜京、夏玉臻、單士澳、楊曉藝、王雷學院班級：泉城學院08級市場營銷指導老師：張進智日期：2010年11月13日

第一部分 調查背景

一、調查背景：學生使用的化妝品（護膚品）多是質劣價高的產品，原因是，對于產品知識了解甚少，購買過程多數屬于沖動型購買，而非理智型購買。學生作為一個特殊的消費群體，其市場潛力是巨大的，且隨著生活質量的提高和學生愛美之心的增劇，市場潛力還在不斷增加。男生，女生的化妝品種類參差不齊，價格也有所不同，通過調查了解大學生對化妝品的使用情況和在化妝品市場的消費心理與消費特征。現代社會已不是酒香不怕巷子深的年代，一支優秀的化妝品要想成功的占有市場，就必須要有行之有效的宣傳。而有效的宣傳的前提就必須要了解市場特點和目標消費者的消費特點和喜好。這樣才能采取更有效的營銷措施擴大產品銷售，在化妝品領域占有一席。

二、決策問題：

1、確定大學生對化妝品的使用情況和消費心理和特

征。

2、確定大學生中男女同學對化妝品的建議和要求。

3、確定大學生了解化妝品的渠道。

三、研究問題：

1、通過對大學生對化妝品的使用和購買情況的調查，了解化妝品在大學生中的市場潛力以及大學生對化妝品的消費心理和特征。

2、通過對大學生對目前市場上的化妝品提出的建議和要求，分析出大學生需要的化妝品。

3、了解大學生的購買化妝品的途徑和獲知化妝品信息的途徑

情況。

第二部分 調查方案

四、調查目的：

1、調查大學生對化妝品的使用情況，以及大學生對化妝品的消費心理與消費特征。

2、調查化妝品在大學生群體中的市場潛力。

3、男、女生及各年級學生化妝品使用情況有哪些不同。

4、通過對男、女生對化妝品需求的調查，將結果反映生產廠家，設計出完全適合學生的化妝品。

5、對大學生購買化妝品的渠道的了解，商家可以更好、更有效的制定出促銷渠道。

6、商家的哪些促銷方式會增加大學生的購買。

五、調查方法：

1、①采用實地調查方法中的直接訪問法。調查人員可以進入學生宿舍直接進行訪談，還可以對商場，化妝品裝賣店等進行調查，了解何種化妝品的銷售量比較高。使用這種方法的好處是：與學生面對面交流，訪問的問題不涉及隱私，拒答率低，答案比較真實可靠。②可以采用堵截調查法。③不易使用電話訪問法，原因是：拒答率比較高，調查結果真實性不高。

2、問卷調查，對化妝品店進行訪談調查，了解大學生在商店購買產品產品品牌和價位的特點。

3、網絡調查。費用低，結果真實性和客觀性比較高。沒有地域

限制，覆蓋面比較廣。

4、文案調查。通過對相關公司網站瀏覽了解化妝品的銷售數量統計信息；通過中國化妝品行業協會網站了解對不同品牌銷售統計信息等。

六、調查方式：采用非全面市場調查方式中的抽樣市場調查方式。①對于不同的年紀采用分層抽樣的調查方式。可以更科學的調查不同年級的對化妝品的使用情況和對化妝品的購買心理和消費特點。②對于堵截訪談和網絡調查采用簡單隨機抽樣調查方式。可以使調查數據更客觀。

七、調查對象：我校全體學生和堵截訪問時的隨機個體。

八、調查項目：

1、調查大學生使用化妝品使用情況。

2、調查大學生對于不同價位化妝品的購買情況。

3、調查大學生購買渠道情況。

4、了解大學生使用化妝品的用途及了解化妝品的途徑。

5、了解大學生對目前化妝品的建議和要求。

八、調查問卷：

針對大學生化妝品市場調查問卷

同學您好：

我們是濟南大學泉城學院市場營銷08級的學生，為了進一步了解大學生對化妝品的使用情況，我們特此展開此次大學生化妝品市場調查，希望您能參與，我們的調查不會對您有任何影響。謝謝您的配合！

請在您認為合適的選項下打“√”

1、您的性別是：

A、男B、女

2.、您所在的年紀是：

A、大一B、大二C、大三D、大四

3、您平時用化妝品嗎？

A、一直使用B、偶爾使用C、不使用（選C終止調查）

4、您能接受的護膚品價位大致是：

A、50元以下B、51—100元C、101—150元D、150元以上

5、您的皮膚類型是：

A、油性B、干性C、中性D、混合性Ｅ、不了解

6、您購買化妝品的用途：

A、美白B、祛斑祛痘C、保濕D、去皺E、其他__________

7、您購買化妝品主要考慮的因素是：

A、功效B、價格C、質量D、時尚E、品牌F、其他________

8、您現在所用的化妝品是什么品牌？

A、美寶蓮B、歐萊雅C、卡尼爾D、妮維雅F、__________

9、您通過何種方式了解化妝品的？

A、電視廣告 B、報紙 C、時尚雜志 D、網絡廣告 E、朋友介紹F、其他________

10、您對新上市的化妝品的態度：

A、嘗試夠買B、持觀望態度C、不關注

11、您一般購買化妝品的渠道是：

A、專賣店B、網購C、超市D、化妝品市場E、其他________

12、您對化妝品有什么需求和建議：

_____________________________________________________________________

再次謝謝您的合作！

第四篇：中國化妝品市場調查分析專題

中國化妝品市場調查與分析

一：目前化妝品市場的現狀

經過我的調查目前我國化妝品的市場情況比較復雜，外來產品對中國自主產品的沖擊，導致很多消費者選擇了國外的化妝品品牌，而忽視了本土化妝品的好處，讓我們自主化妝品品牌面臨很對嚴重的問題，首先為什么會出現這種問題呢，導致消費者都購買國外化妝品的問題所在是什么呢，我們就這些問題展開可很深入的調查訪問，60%的消費者認為國外化妝品質量好，安全信得過，用起來感覺也很好，而20%的人則認為用國外的化妝品比較有檔次，適合自己的身份，能得到別人的羨慕，僅僅是心里原因，對于質量等方面的未發表很多看法，10%的女性認為，國內的質量也還可以，所以還是放心買，另外的人則是認為根據自己的經濟實力，只能選擇國內便宜的化妝品了。

二：存在這些問題的主要原因是什么：

（1）國內化妝品市場的技術空白，導致未能生產研制出生態無害的化妝品品牌，導致國內化妝品的進入而對本土化妝品沖擊很大。

（2）出現過很多的不良事故，導致消費者對國內化妝品的信心減弱，原因是害怕

傷害到自己。所以，質量是個問題，但是不合格產品才是導致問題的只要原

因。

（3）市場監管不力，是導致偽劣產品出現的直接因素，化妝品市場的監管空白，法律空白，讓很多不法商販有利可圖，直接導致了化妝品的市場出現 假冒產

品，對真產品構成了間接的沖擊。

（4）國外化妝品強勢進入國內，打著價格質量優勢的牌子，進入到國內，再加上

對于國內消費者而言更是找到了很好的產品，放心的產品，更是一種間接的因素。

（5）富人有錢人，心理上更趨于購買國外的，他們更覺得有檔次，這就是國人對

于財富和生活的個性追求。

三：面對這些問題，我們國內化妝品品牌該如何立足

（1）首先是加強質量監督，生產監督管理，保證市場上所出現的化妝品都是合格產

品，價格上更加有優勢，質量上更好的保證，才是挽回消費者的信心的必要條

件。

（2）其次是政府監管部門采取必要的措施，保證消費者和生產廠家的利益，加強監

管，保證合格產品的流通，嚴格限制不合格假冒產品的市場流通，加強價格和

質量監管，讓消費者有更好的使用感受。

（3）建立消費者信心，讓消費者用到合格放心的產品，價格上更多優勢，從心理上

介紹國產化妝品，讓化妝品市場趨于良好性發展，給國內化妝品品牌更大的發

展信心，建立良好的消費者渠道。重新找回我們的信心，（4）也不應該抵制國外的化妝品，畢竟這個市場經濟的條件下，各國化妝品都是相

互流通的，只是選擇安全放心的才是最好的，購買國內的可以省去很多開支，對于收入不夠豐富的朋友，還是可以選擇國內合格的化妝品品牌來使用。

四：這么多國外化妝品中，什么化妝品最好。

目前流行于國內的國外化妝品中，什么品牌的什么化妝品最好。我覺得有很多啦，只看你的個人選擇，你可以選擇高檔的，你也可以選擇平凡點的，但是都有能滿足你的，什么化妝品最好，我覺得還是好用的最好，適合自己的最好，什么化妝品最好，我更覺得自己喜歡的，自己用過的才知道，那就是最好的！目前韓國化妝品品牌在國內市場上占有很大的份額，其次就是日本化妝品，和法國化妝品，這三個國家的化妝品，主導了國內化妝品的高端品牌，也是消費者最喜愛的化妝品品牌。（http://）

五：面對這么對的國外化妝品品牌，那么消費者如何選擇自己合適的化妝品呢，很多朋友都在問什么化妝品最好，我們都無法回答，因為我們不知道她們適合什么樣的化妝品，護膚品，所以什么化妝品最好，護膚品，那還是根據自己的皮膚來選擇，最好，什么化妝品最好，我們可以去店里面測一下自己的皮膚適合什么樣的化妝品，我們都可以根據自己的需要選擇能滿足自己要求和經濟實力的化妝品品牌和護膚品，每個人都有那么幾套適合自己的化妝品！更多參考。

總而言之，所以，什么化妝品，護膚平，最好，化妝品品牌的選擇，淘寶網熱賣化妝品，韓國化妝品，等等，化妝品網，這些我們都可以在我們的時尚化妝品網站上得到很好的解答，希望每個人都能選擇一款最適合自己的化妝品護膚品！

關于化妝品的信息，國外國內化妝品的情況，更多請參考：http://

第五篇：化妝品市場調查

化妝品包裝市場調查

隨著人們消費水平的提高和消費能力的增強，化妝品──這類以保持人體清潔、保健和美容為目的的日用化學制品的生產和銷售得到了空前的發展，化妝品市場的競爭也越來越激烈。各化妝品商家為了擴大自己產品的銷售，在激烈的市場競爭中占據一席之地，更是費盡心思,在化妝品的包裝、宣傳上下足功夫，各種包裝形式令人眼花繚亂。于是，各商家為了更好地宣傳自己的產品,對化妝品進行了各自不同的、適合自身特點的分類與包裝。

一、化妝品包裝的發展現狀

1.包裝適應性分類

隨著包裝材料和包裝技術的發展，現代美容用品的包裝形式越來越多，而且裝潢精美。一般來講，包裝形式主要有以下幾類。

1)固體類包裝。主要有眉筆、唇線筆、粉餅等。這類用品的包裝較簡單。

2)固態顆粒(粉狀)類包裝。主要有粉底、香粉等，常采用的包裝方式主要有紙盒、復合紙盒(多采用圓柱狀紙桶)、玻璃瓶、金屬盒、塑料盒、塑料瓶、復合薄膜袋等。

3)液體、乳液狀和膏狀類包裝。在所有化妝品中，這類的種類和數量最多，大部分的護膚化妝品均以液體、乳液狀或膏狀等形態存在。包裝形式主要有：各種造型和規格的塑料瓶、玻璃瓶、復合薄膜袋。對上述各種包裝形式，通常采用與彩印紙盒相配合的方式，與紙盒共同組成化妝品的銷售包裝，以提高化妝品的檔次。4)噴霧包裝。噴霧包裝具有準確、有效、簡便、衛生、按需定量取用等優點。如發用摩絲、香水等。

2.現代化妝品包裝的發展特點

縱觀上述情況,結合化妝品及包裝的發展趨勢，現代化妝品的包裝在包裝材料和容器的選擇、包裝容器的結構設計和包裝容器的裝潢設計等方面，主要有以下特點：

1)塑料及復合材料的應用范圍增大，塑料瓶的造型設計趨于多樣化。玻璃瓶的使用受到限制。

2)包裝容器多樣化(以滿足不同的消費層次)。

3)包裝設計系列化。包裝越來越適應個性發展的需要。

4)部分用品采用噴霧包裝等包裝形式，以方便消費者的使用。

二、紙盒包裝的應用

現代商品的紙包裝結構中，免膠式造型結構的紙盒越來越受到青睞，在全自動成型過程中，相當多的免膠式結構的折疊紙盒開始逐步取代膠粘式結構的傳統紙盒。

由于化妝品的種類繁多，下面僅以彩妝用品為例，簡要說明部分紙盒的結構特點及應用。

1)單體紙盒包裝

①兩面包裹式折疊紙盒

這種紙盒是以表面裝潢來配合紙盒造型為主的，紙盒的造型變化需配合商品設計才能突顯其實用特色，通常用來包裝化妝品中的彩妝品種，如：粉餅、眼影盒、化妝盒等。②單瓶帶隔間式折疊紙盒

這是國內某香皂禮品所附贈送的一款香水包裝盒，這種紙盒所耗費的紙張較多，但其中的隔間結構可起到較好的緩沖作用，能有效的保護商品，而且由表面看不出包裝內容量的大小，較適合用于化妝品的包裝。須注意的是，該結構紙盒必須使用彈性較好的紙板制作。③十字封口型折疊紙盒

這是日本資生堂化妝品用來包裝香水的一款折疊紙盒。設計方向是以打開后陳列在櫥窗中為主要目的,可以較好的展示商品。包裝盒內部也印刷上精美的圖案以配合所包裝的香水

容器。紙盒封口后可以適合運輸及銷售需要,是一種典型的展示運輸兩用紙盒。

2)組合包裝

組合包裝是系列化包裝的一個分支，也可稱為集合包裝。就是將同一品牌、不同功能的化妝品進行成套系列化包裝，以方便消費者的購買，同時又使整體價格低于單獨購買的總價格。比如某個品牌的系列化妝品，包括洗面奶、潤膚霜、眼霜、唇膏等，保持整體設計的風格，采用較大的容器，將其進行集合包裝，作為一個銷售單元進行整體銷售。

①化妝包裝禮盒

粉餅、眼霜、唇膏等各種高貴化妝品采用成套禮盒包裝，可以提高商品的貴重品質及銷售力量。加上成功的裝潢設計相配合，增強其視覺沖擊力，就更是一種不錯的包裝選擇了。其中較典型的是折疊紙盒，結構中的分格設計可以根據內裝物的數量與形狀靈活調整。

②4 支成組折疊紙盒

該結構紙盒主要用于化妝品批發的集合包裝。也可以在經過裝飾或增加輔助結構后作為成套禮品包裝來應用，如將不同顏色的口紅、指甲油或不同香味的香水等進行組合銷售，通常情況下，該結構紙盒是固定糊裱式類型。變化形式很多。根據結構要求的不同，可以將紙盒的封口結構進行變化,加上節約紙板的要求，可以盡量將紙盒設計成一板成型的結構。

上面所討論的只是在化妝品包裝應用中的幾個范例，除了這些矩形外觀的結構以外，用于化妝品禮品包裝的各種異型紙盒也逐漸嶄露頭角。

側板相交線為弧形的盤式紙盒，頂部交線增加下凹面(用于雙弧線代替傳統側板相交線)。該結構非常適用于那些具有高聳視覺效果的蓋子的特殊包裝，如化妝品或液體禮品類包裝,如香水。

楔形內凹盒底/ 梯形凹壁搖蓋。這種結構顯示了盤式紙盒的設計在其內部合理的結構設計、制造和銷售實踐中，發展范圍的廣泛性,從表面上看,該結構完全不同于傳統折疊角單層壁板的矩形盤式紙盒，但是它的放置形態與其它的帶有伸縮式折疊角的盤式紙盒一樣。它可以適合一個常規的矩形盒套以方便運輸。可以用來包裝化妝品中的彩妝品種，如：粉餅、眼影盒、化妝盒等。在管式紙盒結構中,也有一些較新穎獨特的異型紙盒。此為開窗的扭曲狀管式紙盒，該紙盒的結構展開圖似乎并沒有什么與眾不同的地方，但在其4 個主面板上的4 條作用線卻可使紙盒在成型后成為一款獨特的造型設計。這種造型對于禮品類香水包裝具有優秀的展示沖擊力。

三、現代包裝戰略與化妝品包裝

包裝在商品經濟中扮演著一個特殊的角色,是非物質的，形而上學的，在流通中展現多姿多彩的靈光,給日常生活增添了一道道風景線。目前中國化妝品高檔市場大多為國際品牌所把持，中國本土品牌只能在中低檔市場上掙扎。思考其中的原因，包裝設計上的缺陷是顯而易見的。國際品牌大多在包裝設計上形成了自己的傳統，無論是造型還是色彩，都形成了一套完整的模式,而國內產品的包裝設計隨機性很大，甚至會隨著生產者或設計者個人的喜好不斷轉變,產品間缺乏連貫性。從這個現狀上來說，以化妝品為主的美容用品的包裝既應體現時尚與技術的融合，也是對設計師們的極大挑戰。

商品品位的體現,除了有效的廣告宣傳和醒目的柜臺陳列等方面外,包裝是一個重要的環節。得體的包裝不僅可以增強商品的視覺沖擊力以吸引消費者，而且還可以將該品牌的品位體現得淋漓盡致。所以說包裝作為產品的“外衣”，不僅要有盛放、保護產品的功能,還必須具備吸引購買、指導消費的作用。在現代商品的營銷行為中，包裝是無聲的廣告，能起到“他山之石可以攻玉”的效果。

四、結語

紙包裝作為一種質優價廉的綠色包裝,正在成為國民經濟中一個快速發展的行業，而且，包裝市場無論從數量還是質量上都為紙制品包裝留有極大的發展空間。為了宣傳、美化產品,商品包裝裝潢的檔次將隨消費水平的提高而有新的追求；從保持環境,改善人類生存條件，節能、節材、降低運輸成本的需要等諸多方面出發，都要求紙包裝能夠在這廣闊的舞臺上大放異彩。我國已經加入世貿組織,隨著進出口貿易的飛速增長，為紙制品包裝的進一步發展帶來了新的機遇。我國應面對國內外的紙制品包裝市場，不斷迎接新的挑戰。