第一篇：化妝品市場營銷方案

化妝品行業營銷策劃范例，化妝品營銷方法。化妝品市場營銷方案

一、化妝品市場背景分析

清潔、除臭是所有洗發、沐浴類產品的基本功能，香薰正是一種從除臭的基本需求上引申出來的既具備“祛除異味、留香持久”的直觀聯想，又包容“提神醒腦、舒緩緊張”豐富內涵的目標市場細分消費需求，與市場上現有的各類洗沐產品迥然不同，擁有完全獨立的全新概念空間。

近年來，隨著香薰爐、香薰精油、香薰膏體以及香薰文化在家庭消費和專業美容院線中的逐漸普及，香薰類日用洗沐產品入市流通已經是大勢所趨。現階段雖有奧妮西亞斯健膚按摩沐浴露、好雅芙蓉花香沐浴露、天然美沐語人生系列香薰沐浴露，迪影香薰洗發露、日本活發能量元素等相似或同類產品散見于市場，但大多品系不全且價格不菲，除西亞斯初具規模外，同類產品中尚無強勢品牌。由于迎合了休閑經濟時代的消費時尚，香薰類產品市場前景廣闊，預測短期內將會有大量同類產品上市推廣，1~2年后將出現流行風潮，但捷足先登者必將取得熱銷的優勢。因而目前市場態勢，極其

有利于以中偏低檔的價位切入市場的**香薰系列產品行銷推廣和時尚品牌形象的樹立。

二、公司終端銷售支援

1、售點文宣：海報、折頁、小冊子、貨架卡、架頭牌、賣場指示牌。

2、促銷道具：帳篷、太陽傘、落地燈箱、易拉網展架、易拉寶、促銷臺。

3、助銷用品：銷售手冊、陳列架、專用堆頭、掛墻燈箱。

4、贈品：100g香薰一洗白（補水保濕型、柔潤美白型）、洗發露袋洗、其它。

5、廣告：在全國性主流媒體如《女友》《家庭》《知音》上發布招商或產品宣傳廣告。

6、其它支援。如文藝推廣、根據各區域市場發展而適時投放的各類媒介廣告、公司網站資訊廣告及實務培訓支援等。

三、終端市場啟動流程

（一）組織構架建設

組織構架是市場拓展的保障，為確保** 香薰系列產品順利上市，各區域市場（以地市級為單位）由經理牽頭，至少抽調業務經理（或業務員）1名、促銷主管1名（或優秀促銷員2~3名），及時成立“**”品牌小組，專職負責新品上市推廣工作。

（二）市場資源整合1、員工隊伍培訓及充實

堅實的產品知識是促銷的基礎，新品入市，培訓是當務之急。各市場在公司**新品調撥到位前一周，善于引導員工高漲的熱情，迅速完成** 系列產品知識培訓工作，深刻理解香薰新概念并樹立必勝信心。同時，酌情做好** 專職促銷人員儲備工作。

2、資金準備

充分考慮** 新品首批上市鋪貨和合理庫存量，以及部分需預交的進場費用、前期推廣費用等必要支出，理順資金流轉。

3、公關外聯與市場調研

積極走訪現有市場體系中各分銷商、零售商，進行同類產品分布、消費社區覆蓋、客源組成層次、同業競爭情況等項目的市場調研，順便完成** 新品即將入市的信息通報工作，進行前期接洽，為新

品上市營造寬松環境，并初步擬定** 市場拓展規劃。

（三）終端賣場選擇

根據市場調研資訊，選擇投入產出比較合理，消費社區覆蓋、客源組成層次等要素基本符合** 香薰系列產品時尚、新潮的市場定位的3—5家大、中型終端賣場，作為首批進場目標。

（四）進場業務洽談

1、洽談前應作好以下準備：

A）收集流行于專業美容院線的香薰資料作鋪墊。

B）備齊《**香薰系列化妝品銷售手冊》以及相關傳單、海報資料。

C）刊發于相關報紙、雜志上的** 招商、推廣廣告。

D）** 產品樣品一套。

E）相關香薰系列贈品、試用裝及其它。

2、洽談中應注重以下幾點：A）全面介紹香薰概念及時尚流行趨勢。

B）概括介紹** 系列產品賣點。

C）比較、介紹** 系列產品與香薰或其它同類產品在包裝、規格、價格等方面的優勢。

D）簡要介紹公司媒體廣告支持計劃。

E）詳細介紹公司全方位的終端銷售支持及促銷推廣方案。

F）最后介紹** 系列產品品質信心保證及完善售后服務。

3、如一次洽談未果，應及時總結經驗，以利下次拜訪。

（五）上架陳列布貨

產品陳列是展現產品風采的固定廣告窗口，其整齊劃一的布局、明快大度的氣勢，可充分顯示品牌的形象與實力，十分有利于吸引顧客注意力，從而延長顧客逗留時間，增加銷售機會。

1、主推產品** 洗發露系列應陳列于貨架黃金陳列線上（由下至上的第四、五層），每一品種橫向陳列面應不少于4瓶，縱向陳列不少于6瓶。各品種應按瓶體底端色塊紅、黃、綠、藍順序排列。

2、** 沐浴露系列各品種依照粉紅（美白型）、淡綠（抗皺型）、淺黃（健康型）、天藍（秀身型）的順序排列。

3、有條件的賣場內應盡可能設置** 堆碼及專屬陳列架。（請參照公司統一模式）

4、有效使用** 貨架卡。張貼于由下至上的第三層及更高層貨架之上。

5、組合使用海報、架頭牌、賣場指示牌、易拉寶、場內掛墻燈箱等** 系列宣傳品。

6、產品價格標簽統一粘貼于** 瓶體左上角，同一規格的瓶體粘貼高度必須一致。

7、** 系列所有產品應盡可能陳列于日化用品中心區，并緊鄰在知名品牌或高價位產品旁邊，以利推銷。

（六）場內貼柜促銷

1、產品賣點提煉。

A）香薰洗發露著重闡述香薰精油“能量轉換、平衡調理”作用機理，強調產品“高效營養、滋潤、保濕”的護理特點，突出香薰“提神醒腦、清熱祛濕”的功效。

B）香薰沐浴露著重闡述香薰精油“能量轉換、平衡調理”作用機理，強調產品“高效美白、滋潤、抗皺、秀身”的護理特點，突出香薰“放松壓力、舒緩緊張、調整情緒、撫慰心靈”的功效。

2、有效使用傳單、勤發多派，注意保持傳單清潔、整齊、無破損。凡購買** 產品的顧客，均應贈送**小冊子 1本。（小冊子不得隨意散發，僅限于定向贈送。）

3、上市初期加大贈品投入、同時應加強贈品核銷管理。根據公司香薰一洗白洗面奶調撥情況，可對部分主推產品實行捆綁式銷售。

4、確保賣場營業時間內不間斷促銷，盡可能為** 產品設置專職促銷員并安排促銷員上對班（早、晚倒班各1人）。

5、通過開展“一張促銷臺、2名促銷員”形式的場內小型促銷活動，集中調派人手，“圍點打援”，短期內迅速形成** 壓倒性銷售優勢。

6、上市初期與賣場合作推出“進場有禮”活動，對每日前20名進場的顧客免費派送** 袋洗2包/人，以提高顧客攔截率。

（七）戶外活動推廣

1、** 上市初期，在首批進場的每一家賣場外，盡可能爭取舉辦一次中型戶外推廣秀。

A）活動規模大致規劃為：2~4把太陽傘、4~6張促銷臺、2~4幅易拉寶、2塊海報立牌、6~8名促銷員。（大型活動必要時可向公司市場中心申請提供活動方案。）

B）活動應針對18~25歲年輕一族（** 新品首批目標消費群），以免費試用、特惠推廣為口號，穿插乒乓球摸獎、撲克抽獎等各種實效性趣味節目，以吸引消費者參與。

C）活動現場采用辛曉琪演唱的《味道》作為背景音樂，烘托“**”主打廣告語——我有我味道！

D）除香薰洗面奶、香薰袋洗外，**小冊子、《有情》雜志均可作為活動獎品、贈品。

E）活動主題：活在“**”里*輕松永相隨

（八）市場維護跟進

1、終端建設。終端氛圍是最直觀的廣告宣傳，需長期不懈地堅持。雖然各賣場內廣告位有限，但在眾多品牌興衰更迭之中，必然存在調整機會。** 上市初期，終端建設主要以貨架上方的** 架頭牌設置為主，同時爭取機會對存包處進行廣告包裝。次選目標為：賣場指示牌、場內立柱燈箱、樓梯（電梯）間燈箱或廣告牌、賣場玻璃櫥窗廣告展示、賣場門樓招牌、賣場地下停車場指示牌或燈箱廣告、賣場外墻體廣告等。

2、客情關系。與各賣場洗化部門經理、售賣區店長（柜長）、理貨員、營業員等銷售實務工作人員的客情關系直接影響并在一定程度上決定著產品的銷售環境和業績。** 上市之初，可通過以下多種形式來溝通、建立并進一步加深工作情誼，營造寬松環境：

A）贈送小禮品、〈有情〉雜志等（尤其在生日時）

B）邀請參加產品演示會（介紹產品知識、香薰概念，穿插趣味搶答。）、內部員工培訓或工作會議

C）工作懇談會（征求市場建議）、聯誼會

D）大型推廣活動特邀佳賓

3、競爭關系協調。任何新品上市必將引起其它已有一定市場份額的品牌的排擠甚至打壓、封殺，為減輕壓力，** 入市初期，應充分利用有情蒲公英已有資源，明確將** 品牌劃入有情旗下，不以新品牌形象張揚，同時盡可能和蒲公英聯動促銷，避免與其它品牌拼價格、拼贈品，更應運用差異化手段突破常規產品消費概念、區隔** 品牌消費群體。

（九）品牌知名度傳播

1、公益活動。通過與交警部門聯合開展交通義務值勤活動、與環衛部門聯合開展“愛國衛生”活動、與福利機構開展志愿者服務活動、參與“清明節”英烈掃墓活動等等多種多樣的公益活動，打出“**”旗幟、橫幅、綬帶、禮儀服裝等醒目標志，迅速傳播** 品牌知名度。

2、顧客聯誼。通過舉辦“**之春”廣場（或小區）舞會、“**卡拉OK巡回大獎賽”等活動，廣泛吸引消費者參與，擴大口碑宣傳。

3、與大中型專業美發店聯動，以贈送《有情》雜志、贈送** 產品試用、優價提供** 產品試銷、設立** 產品窗口店等形式提高產品認知度。

4、通過與當地電視臺聯辦電視購物、與當地城市因特網網站合作發布網頁廣告等形式提升** 產品品味。

（十）銷售業績提升

1、員工激勵。人才是創造業績之本，** 上市初期，人力資源的整合十分重要：

A）選調優秀員工組成** 促銷小組，帶動其它員工。

B）在每周或每月例會時，應不斷對員工進行強化培訓，通過** 產品概念的提煉、流行趨勢的分析，樹立員工堅定信心。

C）在日常工作中，運用工作周報表、月報表、贈品核銷表等手段加強終端管理，建立各賣場員工** 產品日常銷售流水帳，密切掌握市場動態。

D）積極開展** 產品銷售競賽，運用“突出、平衡”手段，充分調動員工主觀能動性。

E）對于業務人員，除適用上述方案外，可采用預留** 品牌業務經理的虛位競爭方式，培養后備人選。

2、行業教育。

A）用各種媒體刊登香薰知識文章。

B）和當地美容美發行業協會聯合舉辦香薰化妝品應用與流行趨勢論壇。

C）與開設有香薰服務項目的專業美容院聯辦香薰沙龍，普及香薰文化，營造并擴大** 香薰產品消費市場。

3、直銷。以優價供應** 產品，鼓勵員工在親朋好友中直銷，擴大試用、消費人群。

4、規模效益。迅速建立、完善** 行銷網絡，縮短** 產品鋪市周期，并進一步向市區化妝品專賣店、居民區小門店、鄉鎮市場滲透，不斷擴大銷售規模，是提升** 銷售業績的必由之路。

第二篇：化妝品淘寶專賣店市場營銷戰略策劃方案

美凱娜化妝品淘寶專賣店市場營銷戰略策劃方案

第八小組

小組成員：魏偉 姚晨 許文艷 呂景晶 劉陽

團隊名稱：sunshine teen 美凱娜化妝品淘寶專賣店市場營銷戰略策劃方案

一、前言

隨著互聯網在中國的進一步普及應用，網上購物逐漸成為人們的網上行為之一，網上購物越來越貼近人們的生活。新興的網絡營銷，是讓企業擴大市場，取得進一步發展的一大契機和必然趨勢。網絡購 物的興起，正悄然改變著社會的商業結構和人們的生活方式。2011 年 12 月 16 日，屈臣氏中國宣布正式進駐淘寶商城，開啟官方旗艦店，在線上線下展開二次起跑,將從其單一的傳統渠道營銷模式向電子商務營銷模式進行延伸。

美麗人生美凱娜化妝品淘寶專賣店通過兩年的時間已經具有三藍冠的信譽，它價格便宜，質量好，使用后對人的皮膚的效果很好，兩年下來得到過人們一致的好評。這也適合我們大學生這類消費群體去消費。所以，我們選擇了這個課題進行市場調研。

二、市場營銷環境分析

（一）宏觀環境分析 1．經濟環境。

中國經濟已深受全球經濟形勢的影響，對全球經濟形勢的判斷直接關系到中國經濟的走勢和對策。自 1998年起，中國政府實行了持續五年的擴張性財政政策抵御了亞洲金融危機的影響，保持了經濟的快速增長，GDP年增幅在7％～8％之間的高速平臺上運行。但是，從1998年4月以來長達24個月的消費價格持續負增長，到2000年5月由負轉正并實現16個月的正增長后，從2001年9月開始又重新陷入了負增長狀態，同時工業品出廠價格指數和社會商品零售價格指數也一直處于負增長狀態。面對這種情形，眾多的專家提出了“過剩經濟”、“有效需求不足”、“通貨緊縮”、“勞動與資本雙重過剩”等概念來定位我國當前的宏觀經濟形勢，并對此進行了有益的探索和研究。就我國目前復雜的宏觀經濟形勢的定位來說，筆者主張將其定位為“勞動力剩余條件下的有效需求不足和通貨緊縮相交織的狀況，同時還面臨著潛在的通貨膨脹壓力”。2．電子商務的發展。

隨著電子應用與發展的深化，企業電子商務開始成為中國電子商務的主體。我國電子商務業快速發展，企業電子商務開始成為中國電子商務的主體。我們從中發現網上購物將會不斷的得到國民的重視和應用，買家的數量不斷地增加，這給我們提供了更多的交易空間和市場。3．網上購物的發展趨勢。

首先，對于消費者來說，方便和便宜就是硬道理。很多有過一次網絡購物體驗的人，往往因為其方便、低價而被輕易征服，并成為網絡購物的鐵桿消費者。消費者購買一般的商品，網絡購物不僅可以節省大量的時間和精力，而且還能獲得較高的消費折扣。以圖書為例，與北京圖書大廈相比，當當網、卓越網的圖書銷售價格的讓利空間大約是30~40%。美容化妝品在線銷售價格與地面店相比，其優惠幅度大約在20~30%，而禮品、小眾商品的優惠空間可能更大。

其次，對于商家來說，由于網上銷售沒有庫存壓力,經營成本低,經營規模不受場地限制，在將來會有更多的企業選擇網上銷售，通過互聯網對市場信息的及時反饋適時調整經營戰略，以此提高企業的經濟效益和參與國際競爭的能力。而對于整個市場經濟來說，這種新型的購物模式也可在更大的范圍、更多的層面以更高的效率實現資源配置。

可以看出，網上購物突破了傳統商務的障礙，無論對消費者、企業還是市場都有著巨大的吸引力和影響力，在新經濟時期無疑是達到“多贏”效果的理想模式。對標準化的商品來說，網絡購物的優勢是巨大，網絡銷售會占領越來越大的市場份額。這就是真正意義上的市場推動力。

當然，很多人對網絡購物還存在一些顧慮，主要包括：不信任網站、怕受騙；擔心商品質量問題；質疑網絡購物的安全性；擔心售后服務；擔心付款環節；擔心商品配送有問題等等。但網民的所有這些顧慮，在不久的將來都會得到解決。網絡購物商城信用的樹立，和安全可靠的網上支付工具的發展，只是時間問題。據CNNIC在其發布的《中國互聯網絡熱點調查報告》中顯示：在我國有17.9%的網民在半年內有過網絡購物經歷，在瀏覽過購物網站的網民中，有29.6%的人在半年內有過網絡購物經歷，有過網絡購物經歷的被訪者中有超過90%的人今后會繼續進行網絡購物，有63.7%沒有購物經歷的網民表示今后會嘗試網絡購物。這些數據都表明了我國網上購物市場的巨大潛力。

（二）行業環境分析 1．美凱娜化妝品—概述

美凱娜LNCANA Olive是韓國美容品牌。韓國STC公司提供獨步全球的植物活性低溫超臨界萃取技術，確保植物最有效性的護膚功能，保證植物活性成分不會在高溫萃取下而結構被破壞。12種植物活性成分精準配方提供與眾不同美肌產品，不僅在原料上提供最新穎、最有效的素材，更發展出各式各樣不同的劑型及美肌方法，自然而然讓您的肌膚達到健康美麗！2.美凱娜化妝品的好處

美凱娜使用的包裝跟時尚新穎的設計外形非常清新自然，并且美凱娜化妝品的原料取自純天然橄欖油，價格適中。有機護膚品活性配方，蘊含多種珍貴的天然植物，多種維他命、抗氧化物、微量元素及重要的有機物質如氨基酸及脂肪酸，比一般護膚產品更具養份，能全面修護、緊致、保濕及活化肌膚細胞，提升肌膚水份，有助肌膚舒緩、修護、美白及抗敏，給肌膚帶來專業的保養、無微不至的呵護，使肌膚綻放健康瑩采。3.美凱娜化妝品的發展

隨著我國的經濟發展，美凱娜由韓國引進，逐步進軍我國屈臣氏，受到廣大青年女性的喜愛，化妝品牌被家喻戶曉。隨著網絡發展，2011 年 12 月 16 日，屈臣氏中國宣布正式進駐淘寶商城，開啟官方旗艦店，在線上線下展開二次起跑,將從其單一的傳統渠道營銷模式向電子商務營銷模式進行延伸。美麗人生美凱娜化妝品淘寶專賣店通過兩年的時間已經具有三藍冠的信譽，它價格便宜，質量好，使用后對人的皮膚的效果很好，兩年下來得到過人們一致的好評。

（三）市場狀況分析

隨著中國經濟的快速增長，消費市場不斷向三四線城市進行 拓展。淘寶商城以其方便快捷無地域限制的優勢迅速覆蓋這些區域，成為這些區域主流人群的主流生活方式。同時，新資本的加入、網購 的出現，讓個人護理用品市場的格局正在醞釀變化。此外，由于電子

商務的發展及網絡的普及，網上的支付體系，誠信安全體系已經比較 完備，保障了網上購物的安全性，越來越多的人在網上購買自己想要 商品。

（四）競爭（者）分析

市場競爭加劇，企業必須不斷創新通路經營模式，服務推陳出新。屈 臣氏要在網上進行銷售最大的競爭對手就是絲芙蘭。在網上銷售方 面，屈臣氏不如競爭對手絲芙蘭做的成熟，絲芙蘭的官方網站主要以 網上銷售為主，有一套較為成熟的網絡銷售系統和服務。由于屈臣氏 開展網上銷售的時間不是很長，有很多技術上問題需要改進，網站也 不是很成熟，商品的種類也不是很齊全。(五)消費者分析

美凱娜化妝品的價格比較適中，產品功效屬于補水美白，并沒有像蘭蔻，雅詩蘭黛，嬌韻詩的價格昂貴并且具有抗皺抗衰老的功效，所以一般30歲后的女性不會使用美凱娜化妝品。20歲到25歲的女性的肌膚會出現一些缺水暗黃偏黑等小問題，所以用美凱娜的化妝品就可以解決這一系列的問題，并不會太滋補而造成產生脂肪粒，而且美凱娜化妝品的性價比搞適合中低收入的女性跟無收入來源的大學生。

美凱娜使用的包裝跟時尚新穎的設計外形非常清新自然，讓很多女大學生跟年輕的白領都眼前一亮愛不釋手，并且美凱娜化妝品的原料取自純天然橄欖油，適合在城市生活的年輕女性，給肌膚做一個完美的SPA。對于網上的消費者對美凱娜化妝品的評價，“喜歡這個牌子的東西，都是屬于補水效果比較好的，不像其他產品那么膩，很喜歡。”“第一次用這個牌子，采凝霜涂抹完以后手上油光光的，有點黏，不知道保濕鎖水的效果怎樣啦，味道還行。洗面奶有留神的味道，很神奇哈哈，嗯。。洗面奶木有泡沫不過洗完確實不緊繃，挺舒服的。”“屈臣氏也有賣，可比這貴很多。很不錯，這要用著合適，就在這買了。”

對于美凱娜的主要銷售對象，從淘寶網上的評價來說很多購買的顧客都是女性，還有一部份是男性和中年女性，是購買美凱娜化妝品送給親戚朋友用的。并且很多評價的內容來看她們都比較追求化妝產品補水美白控油的功效，并且內容上顯示，在網上購買此產品還有一部分原因，就是網上的美開那筆實體店便宜很多，由此得出購買群體應該是20到25歲的年輕中低收入女性。

三、SWOT分析

（一）優勢分析：

1、我們的產品是廠家直銷，與屈臣氏所銷售的化妝品是一樣的，我們的商品正，支持驗貨。

2、我們只銷售水之蔻，貞采潔，美凱娜，美麗加芬等化妝品品牌，而且每個品牌中的系列產品很多，美膚功效種類多，讓不同需求的顧客得到滿足。

3、由于我們是網店并且口碑很好，可以讓顧客足不出戶就可以買到自己中意的化妝品。并且每款產品的介紹很周全，讓顧客無須太多詢問客服就可以購買到自己需要的化妝品。

4．我們是淘寶專營水之蔻，貞采潔，美凱娜，美麗加芬的網店讓許多顧客直接尋著這幾個品牌而來的，少一點選擇的顧慮。

5．我們在線客服的工作時間比一般的網店的要長，在線時間一般符合顧客光顧淘寶店的時間，這樣我們可以做到有問必答

6．我們的產品與屈臣氏的一樣，而折扣活動比屈臣氏。

（二）劣勢分析：

1、我們的發貨地點在云南昆明，給了很多在東部地區的買家很多不方便，因為等快遞最少要等3到4天，并且不包郵的話，快遞價格是在10元左右，比較不劃算。

2、在淘寶網上開網店，信譽很重要，而我們是新開的網店，信譽要重頭開始做，相比較已到皇冠、鉆石的店鋪，信譽上也處于劣勢。

3、由于國內快遞行業不規范，效率低并且混亂，服務態度也不好，會導致一部分顧客不愿意在網上購買此類產品。

4．淘寶網上各種商家雜亂，很多顧客購買化妝品不去淘寶可能去樂蜂網或者實體店。

（三）機會分析：

1、網購市場在飛速的發展當中，熱衷于網購的人數已暴增至1.42億，但是相較與歐美50%——60%的網購比例，我國的網購仍舊處于高速發展期。

2、隨著淘寶網、京東商城、當當網網購平臺對誠信越來越關注，和重視，網店里產品的質量也越來越有保障，這一市場還將不斷爆發性增長。

3、很多顧客意識到了網購的好處與便利，所以美麗人生網上專營店會有很大的前景。

（四）威脅分析：

1、淘寶網的天貓商城有很多規模很大的化妝品旗艦店，導致一部分客源會去天貓商城購買產品，競爭壓力較大。

2、因為我們所買的產品種數有限，因此滿足不到一大部分人群，所以，盡量增加產品的種類，以滿足消費者的需求。

3．由于我們是淘寶店鋪，而且銷售化妝品，由于各人的皮膚性質不同，我們這里沒有適用品，以導致很多人買到產品后發現過敏，從而對我們產生一系列質疑。

四、營銷戰略目標

（一）加大宣傳力度

加大宣傳力度，通過對淘寶網店的店鋪裝飾，店鋪內產品的介紹，產品的質量讓顧客認可我們的產品。以良好的服務態度，周到全面的服務樹立店鋪的專注品質，給以顧客良好的印象。

（二）增加銷售額，提高在買家心中的信譽度 通過微薄、博客、QQ、論壇等渠道進行信息推廣，為店鋪吸引人氣，提高店鋪的信譽度，并通過舉行一系列的促銷活動節日活動來增加銷售額，提高銷售量，降低產品成本，提高利潤。

（三）提高品牌知名度

通過宣傳店鋪，增加銷售額以及信譽度，提高店鋪在顧客心中的良好形象，以優質的產品、良好的服務態度、全面的服務樹立店鋪的優質形象，讓顧客牢牢記住我們的品牌，再次進行購買，并讓顧客覺得我們產品優質從而進行宣傳，為店鋪帶來更多顧客，提高品牌知名度。

五、市場營銷戰略

（一）戰略思想（營銷宗旨,或者戰略要點、步驟）營銷宗旨：健康、美態及歡樂

（二）目標市場細分與選擇（在消費者分析的基礎上）主要目標人群：18-25以及以在校大學生為主 在校大學生網購頻繁，尤其是化妝品。針對這一大眾群體做好宣傳工作和銷售工作。

（三）市場細分

1、根據消費者的心理分析，網購作為一種新興的商業模式，與傳統購物的模式有很大差別。網絡商店中的商品種類多，包含的產品也多，體現了網絡無地域的優勢。它可以24小時對客戶開放，用戶只在需要的時候登錄網站就可以挑選產品。這對于現代工作繁忙，生活節奏加快的人們帶來了更多的便利。

2、現在大學生越來越注重美容護膚，對于這么龐大的群體網絡銷售化妝品是一個潛力巨大的市場。

3、化妝品品類眾多，主要針對大學生皮膚而銷售的不是很多，也是一個潛在市場。

（四）市場定位

產品定位：屈臣氏自由品牌產品每次推出都以消費者的需求為導向，以顧客需求為根本出發點，不斷帶給消費者新鮮的理念，并為自有品牌的實施帶來成功。把握市場需求的優勢對零售企業實施自有品牌策略提供有利條件，有很大的發展空間。

網上商鋪定位：適應了未來電子商務的發展趨勢，是一種適應新型銷售模式的姿態進入兩人網絡營銷領域。

六、營銷組合策略

（一）產品策略

現階段的產品策略：我們是以美容、護膚、能讓人美白皮膚的化妝品為主打，做出我們的特色，主要從網上進來優質、護膚的化妝品進行網上銷售，讓顧客相信我們化妝品產品的質量，并做出我們的名氣。由于考慮到我們運營整個網店，因為資金比較緊張，所以我們采取代理的方式將產品售出，盡可能降低我們的風險。產品延伸策略：我們主要經營的是富有陽光的化妝品，店名為陽光。在陽光下我們可以親身感受到化妝品的各種優點。我們從護膚角度出發，將各種類型的化妝品搭配起來，方便顧客很好的使用，將純凈之美、有效的護膚的作用帶給大家。產品包裝：產品的包裝能給消費者留下第一印象，包裝的設計能體現陽光之美的特色。產品服務：服務是產品能否銷售成功的重要保證，也是在銷售過程中最重要的環節，它帶給消費者的是一種承諾。在現在的服務市場上給消費者提供滿意的服務是一種有效贏得市場的手段。好的淘寶店的良好的售后服務會給買家非常好的購買體驗，可能這些買家能成為你的忠實用戶，因此必須樹立正確的售后服務觀念，建立一個售后服務的團隊，定期培訓，各服務人員做好各自的職責，做到“真誠為客戶服務”。應重視和充分把握與買家交流的每一次機會，而不是草率的回應。因為每一次的交流都是一次難得增強信任的機會，買家也會把他們認為很好的產品推薦給更多的朋友。建立買家的資料庫，及時記錄每個成交交易的買家的各種聯系方式，在交易過程中了解買家的職業或者其他的背景，總結不同的人群所適合的物品。發展潛在的忠實買家，忠實的買家所產生的銷售額通常能夠達到一定比例。對于忠實的買家要做好的后續的維護，定期給買家發送有針對性的消息，有新產品可能第一時候通知他們。對于他們可以多給一些優惠政策，方便他們再次來購買產品。并拉動其他顧客一起來購買產品。

品牌策略：我們要確保我們的產品的純凈之美、美容護膚的高質量的化妝品，在市場上樹立良好的企業形象。

（二）價格策略

美凱娜化妝品主要適用于18—25歲年輕女性人群，一般大學生與初入社會青年使用居多，因此它的定價較其他化妝品偏低，價格比較平價適合年輕女孩。在屈臣氏，美凱娜的定價在10-300元不等，網店相關店鋪成本低，因此要通過網購推廣，價格較實體店可以偏低。

（三）渠道策略

營銷渠道策略是整個營銷系統的重要組成部分，它對降低企業成本和提高企業競爭力具有重要意義。是規劃中的重中之重。它對降低企業成本和提高企業競爭力具有重要意義。隨著市場發展進入新階段，企業的營銷渠道不斷發生新的變革，舊的渠道模式已不能適應形勢的變化。包括渠道的拓展方向、分銷網絡建設和管理、區域市場的管理、營銷渠道自控力和輻射力的要求。

第一，網上銷售渠道，最大的特點就是不受時間和空間的限制，可以擴大銷售范圍，購買的人群多為女性，從少女到中年婦女的各年齡層，對自己的皮膚較為注重保養，是我們的主要消費人群。借助目前最大的網絡銷售平臺，淘寶網進行銷售。

第二，在網店成功經營的同時，可適當的進行實體店的經營及推廣，提高實體店知名度，或者與其他實體店進行溝通交流，相結合經營，不斷宣傳推廣至當地的各個地方。第三，可以和當地的品牌連鎖店商家等進行相互合作，以提高銷售額，增加利潤，提高品牌知名度。

（四）促銷策略

1、廣告

我們的主要消費群體在于各年齡層的女性，其中又以18-25歲居多，而這類人群用電腦居多，我們可以根據他們用電腦的習慣，進行相對集中的廣告宣傳推銷。通過微薄、博客、互動網站、論壇、QQ等渠道進行宣傳。

2、人員推廣

采用人員推廣策略可以進一步彌補廣告與促銷信息之間的信息溝通不足的弊病，提高產品的競爭力，促成消費者完成購買行為。要專門對客服人員進行培訓，更加準確掌握化妝品的用途及信息，并通過與顧客的溝通和交流，讓更多的人了解美凱娜。也可采用會員制積分制，激發消費者再消費理念，通過贈送小禮品增強網店信譽提高人氣。

3、營業推廣

我們將會采取多種方式推廣我們的網店。（1）實體推廣模式

通過宣傳冊發放于下沙各大高校。（2）網絡推廣模式 ① 電郵件推廣

郵件是現代網絡用戶普遍使用的通訊工具，我們可以利用網絡營銷中學習到的群發知識。使用郵件群發軟件，將店鋪與產品信息推廣。② 軟文推廣

在微薄、人人、空間及一些公共平臺，軟文能夠吸引更多網名，增加宣傳力度。③ 加入友情鏈接聯盟

加入友情鏈接聯盟最大的一個好處就是不僅可以提高網站在互聯網上的曝光率，提高網站的反向鏈接數量和pr值，還因為注冊友情鏈接聯盟留下了網站的信息，并為自己生成了一個自助化的友情鏈接系統，這樣別人就可以不在通知我的情況下加好我的友情鏈接，使友情鏈接變得更加輕松。還可以選擇和其他網店進行合作，列出一些我們的化妝品，在淘寶網上尋找相應的信譽度較高的淘寶網店家進行合作，相互之間可以互助，可以增加店的知名度，增長產品的銷售額。④ 搜索引擎加注

統計表明，50%以上的自發訪問量來自于搜索引擎；有效加注搜索引擎是注意力推廣的必備手段之一；加注搜索引擎既要注意措辭和選這好引擎，也要注意定期跟蹤加注效果，并做出合理的修正或補充。向Google，百度等知名的搜索引擎和目錄網站提交網站，網站通過所提交的關鍵詞能夠出現在搜索結果結果列表里。這些收錄常常需要一些時間。（3）店內推廣

A.通過達到一定限額包郵的活動增加產品的銷售額。

B．通過好評送本店鋪小額紅包，不僅可以提高店鋪信譽還有助于再消費。C．通過贈送小禮品，提高店鋪信譽，增強口碑。D．會員積分制，通過積分換取禮品，可以提高產品的銷售額。E．通過一些節日進行促銷活動，吸引消費者前來選購，提高人氣。

4、公共關系

培養一個良好的公共關系十分的重要，對于一個商家來說是一種無形的財富。網店上的化妝品十分的多樣，我們可以在顧客購買化妝護膚品的同時，增加對其講解一些實用的皮膚護理知識和方法，讓其能夠更好的使用化妝互膚品，從而為今后的銷售打定基礎。還可多了解顧客的信息，針對不同顧客的不同膚質提供不同的方法。同時可以進行一定的促銷活動，進行一些小禮品的贈送，例如一些化妝品的試用裝，讓顧客進行嘗試比較。也可以讓顧客感受到我們店鋪的熱情和不同與其他店鋪的地方，從而吸引她們再次購買，成為店鋪的忠實顧客。

（五）行動方案

1．活動時間：2012年11月15日——11月30日

2．活動構想：在淘寶店鋪中開展各種活動，以簡單多樣的促銷活動為主，營造熱烈的購物氛圍，通過這次活動增加店鋪人流量、信譽度以及銷售額，增加人們對美凱娜化妝品的好感。

3．活動目的：借助活動的開展，全面提升美凱娜化妝品在目標客戶心目中的知名度和美譽度，讓潛在購買客戶群體以活動形式實現購買轉化，讓美凱娜的各種品牌形象滲透至大家生活中，樹立其良好的企業形象與品牌形象。并讓目標客戶充分認識到美凱娜化妝品的獨特之處及更多更好的服務。通過這幾次宣傳和推廣，有效打擊競爭對手，用品牌占領市場。通過互動式、非商業性的宣傳活動可以得到消費群體和各大消費市場的響應。通過活動，深度調研學生市場消費心理、消費水平、價格定位、產品趨向等一系列信息，為開拓杭州化妝品消費市場提供示范和模板。

4．具體活動細節。活動一：

負責人介紹本次活動的項目和流程。采用誘導式的宣講，讓觀眾對這次活動充滿興趣，并愿意熱情參與互動式交流。活動二：

將所有的產品的逐一詳細介紹，明確活動現場優惠的條件和超值的折扣。并在最后告訴現場觀眾這次活動為到場的同學所準備的美麗獎品（時長30分鐘）。活動三：

現場有限數量產品的銷售，可以用代金券進行購物。促銷人員分類對有興趣的人員進行促銷。（時長60－90分鐘）活動四：

抽獎：獎項設置：按編號抽取：獎品等級、一等獎、二等獎、三等獎、幸運獎。獲獎人數1名、5名、15 名、30 名。獎品有：美寶蓮、美白套（價值 369 元）精致細白防曬粉底液（價值 129元）、精純礦物奇妙新顏乳液BB霜（價值 99 元）、果凍唇彩（價值 29元）

每位持完整宣傳頁代金券部分的同學可以憑此頁免費領取超值試用裝一份。

終上所述，我們所有的目標，是為了占領下沙大學生市場，如果各高校市場運作起來，我們培養了相當的忠誠顧客，那么，我們最后要建立的是以女大學生為主體的顧客俱樂部，實施以會員制的模式長久地做一份事業。高校市場對于化妝品企業來講，是一個巨大的潛在市場，也是一個重要的戰略市場。美寶蓮實施契合校園市場的營銷策略，無疑是占領校園市場的重要法寶。當然，大學生的化妝品消費的心理特征和消費習慣還可以進一步細分和挖掘，美寶蓮根據自身產品的定位和特點去捕捉每一個機會，細分每一部分高校消費群，針對不同的高校消費群體的特點制定相應的市場策略，以達到有的放矢、事半功備的效果。

七、費用預算

（1）淘寶專賣店開店費用：700元（2）宣傳單費用：0.1*3000=300元（3）促銷費用：1000元（4）小禮品費用：3000元

第三篇：完整化妝品市場營銷策略

化妝品市場營銷策略

姓名：王亞冉學號：20081502專業班級：經濟與管理學院會計08級4班

一 化妝品市場的現狀

（一）當前中國化妝品市場發展現狀

在近幾年中國美容化妝品產業在市場中得到了迅猛的提升，但遠遠還沒有達到飽和，據2004年官方數字統計，整個中國市場美容化妝品全年的總銷售額為420億元人民幣，并每年以12%的速度在遞增，市場源源不斷的需求和巨大的容量，促進了行業的發展和成熟。這一方面得益于中國經濟的飛速發展，當國民人均消費水平有了很大程度的提高，自然而然促進了消費從物質需求到精神需求的轉變，同樣促進了化妝品的產業火暴的市場前景；但我們也應該看到另一方面，那就是二十多年中國營銷歷程，中國化妝品產業在實質上而言還是剛剛起步，從生產型企業到品牌化規模化運作，化妝品業還有很長一段路要走，要不斷摸索前進，還遠遠還未達到成熟和先進的地步。

（二）當前中國化妝品行業現狀

據資料的不完全統計，當前中國市場上擁有美容化妝品生產廠家近4000來家，主要分布在香港、廣東、上海、江蘇、北京、山東等地區，其中廣東地區占有超過50%的生產廠家，遙遙領先于其他地區。在中國的美容化妝品產業基本可以劃分為三大塊，一是以基礎洗滌類產品（如香皂、洗衣粉等）為主的產品結構，二是個人護理型產品（如洗面奶、膏霜等）為主的產品結構，三是以化妝類產品（如口紅、香水等）為主的產品結構。

（三）當前中國化妝品產業格局現狀

從內到外，從上而下，從淺而深的層次解讀，是印證對整體市場格局的趨勢反映，對應到中國美容護膚市場的產業格局現狀而言，主要體現在如下三大方面。1 中國美容化妝品市場正在由不規范走向成熟市場競爭格局已經形成品牌細分已成必然高檔化妝品在中國市場擁有廣闊的前景

二 化妝品市場營銷策略

（一）目標營銷策略

目標顧客營銷是指針對特定消費者，研究其消費心理，采用有針對性的營銷

策略。這里主要分析女性的消費心理。

女性的消費心理方面與男性不同，女性購買欲望上多愛自我感覺，易受購買環境氣氛影響，容易沖動而產生購買行為。另外，女性購買化妝品，一般自我意識比較重，常常以個人喜好或參照一定標準后，實施購買行為。業內人士將女性在購買化妝品是的心理狀態，總結為以下幾種：虛榮與攀比；恐懼與彷徨；流行與仿心；喜好占便宜；

化妝品是一種利潤空間比較高的行業，其原料成本所占的比率普遍較低，而營銷上的投入卻相當可觀，商場內的專柜展示、燈箱廣告的場景布置、服務人員、廣告模特以及美容師的現場示范、顧客的免費使用等，這些都是營銷消費中的重要環節，都是針對女性的消費心理而設計的，以引起她們的消費認同，產生潛在美的認同，從而把希望寄托在化妝品上。針對這種特別的心理愛好，化妝品營銷人員要仔細研究女性心理，采用適當策略，把最美好的希望銷售出去，將希望與愛美緊密相聯。

（二）專柜營銷策略

專柜營銷師化妝品獨有的方式，走進商場，琳瑯滿目的化妝品專柜生動的躍進視野，不同的品牌專柜，不同的服務，在導演一個個美麗的品牌的故事。專柜營銷有助于提升品牌知名度，特別是在大型商場，能以整體形象、統一的價格與消費者溝通，傳播一個完整的品牌概念。如果建立專柜群，品牌的實力和魅力將進一步展現，同時還有利于增加產品銷售額。專柜的經營形式主要分為： 1 保底經營；租柜經營；無保底經營；

專柜營銷在化妝品行業的優勢越來越明顯，更加體現品牌實力與信任度。當然，是否采用專柜來銷售，要根據企業自身的發展條件或戰略規劃來決定。

（三）藥店營銷策略

我國化妝品主要集中在百貨商店、超市、專業店，藥房只是最近才被化妝品

企業看好，真正將化妝品鋪進藥房的并不多見。但是，要帶你營銷的渠道的開創，為眾多化妝品營銷提供了新思路、新概念，其優點在于回避風險、吸引眼球、樹立形象等。采用這種方式，可以避實就虛，避開了與其他競爭品的正面沖突，相對減少了市場壓力也經營風險；另類終端，在藥房終端，形象出眾且視覺沖擊力強，有鶴立雞群之優勢；形象專業，藥房具有很強的專業性，化妝品進駐大型藥房，不僅顯示了護膚專業性，而且增加了購買者的信任感，這對品牌的概念起到強力推動作用。

（四）服務銷售策略

化妝品屬于快速消耗品，消費頻率高，幾乎每天都要使用，消費基數大，市場前景廣闊。同時，化妝品更看重質量、效果與保質期，因此售中售后服務很重要。消費者不僅要賣到一流的產品，還要買到一流的服務。化妝品應注重服務營銷，服務營銷是為消費者提供專業咨詢、購買方便、使用指導、使用價值跟蹤等營銷行為，其目的就是增加商品的使用價值。

化妝品的服務營銷，首先應立足于“觀念教育”；第二，還要注重“服務的專業性”；第三，在產品銷售出去后，還要注重消費者“跟蹤服務”；對于的定的消費者，還可以建立美容沙龍。

（五）包裝營銷策略

對于上市產品，采用新穎獨特的包裝，可大大刺激消費者的購買欲望，是普通的產品增添光彩，化妝品市場尤是如此。包裝的新奇性與個性化對產品銷售特別重要，創新無疑會受市場歡迎。營銷人員可根據不同的品牌要素，采用不同的包裝創新策略：系列產品策略；消費定位策略；整合配套策略；

包裝是化妝品營銷的關鍵因素，視覺印象好不好，產品檔次高不高，首先就是包裝設計。消費者購買化妝品是的感覺很重要，包裝則是給消費者的第一感覺，就如相親一樣，中不中意，首先是第一印象，建立了好感，才有購買成交的可能。而對琳瑯滿目的化妝品，如想脫穎而出、獨領風騷，包裝策略絕不可輕視。

第四篇：化妝品行業營銷策劃范例,化妝品營銷方法。化妝品市場營銷方案

化妝品行業營銷策劃范例，化妝品營銷方法。化妝品市場營銷方案

一、化妝品市場背景分析 清潔、除臭是所有洗發、沐浴類產品的基本功能，香薰正是一種從除臭的基本 需求上引申出來的既具備“祛除異味、留香持久”的直觀聯想，又包容“提神醒腦、舒緩緊張”豐富內涵的目標市場細 分消費需求，與市場上現有的各類洗沐產品迥然不同，擁有完全獨立的全新概念 空間。近年來，隨著香薰爐、香薰精油、香薰膏體以及香薰文化在家庭消費和專業美 容院線中的逐漸普及，香薰類日用洗沐產品入市流通已經是大勢所趨。現階段雖 有奧妮西亞斯健膚按摩沐浴露、好雅芙 蓉花香沐浴露、天然美沐語人生系列香薰沐浴露，迪影香薰洗發露、日本活發能 量元素等相似或同類產品散見于市場，但大多品系不全且價格不菲，除西亞斯初 具規模外，同類產品中尚無強勢品牌。由于迎合了休閑經濟時代的消費時尚，香薰類產品市場前景廣闊，預測短期內 將會有大量同類產品上市推廣，1~2 年后將出現流行風潮，但捷足先登者必將取 得熱銷的優勢。因而目前市場態勢，極其 有利于以中偏低檔的價位切入市場的**香薰系列產品行銷推廣和時尚品牌形象 的樹立。

二、公司終端銷售支援

1、售點文宣：海報、折頁、小冊子、貨架卡、架頭牌、賣場指示牌。

2、促銷道具：帳篷、太陽傘、落地燈箱、易拉網展架、易拉寶、促銷臺。

3、助銷用品：銷售手冊、陳列架、專用堆頭、掛墻燈箱。

4、贈品：100g 香薰一洗白（補水保濕型、柔潤美白型）、洗發露袋洗、其它。

5、廣告：在全國性主流媒體如《女友》《家庭》《知音》上發布招商或產品 宣傳廣告。

6、其它支援。如文藝推廣、根據各區域市場發展而適時投放的各類媒介廣告、公司網站資訊廣告及實務培訓支援等。

三、終端市場啟動流程

（一）組織構架建設

組織構架是市場拓展的保障，為確保** 香薰系列產品順利上市，各區域市場（以地市級為單位）由經理牽頭，至少抽調業務經理（或業務員）1 名、促銷主 管 1 名（或優秀促銷員 2~3 名），及時成立 “**”品牌小組，專職負責新品上市推廣工作。

（二）市場資源整合

1、員工隊伍培訓及充實 堅實的產品知識是促銷的基礎，新品入市，培訓是當務之急。各市場在公司** 新品調撥到位前一周，善于引導員工高漲的熱情，迅速完成** 系列產品知識培 訓工作，深刻理解香薰新概念并樹立必勝 信心。同時，酌情做好** 專職促銷人員儲備工作。

2、資金準備 充分考慮** 新品首批上市鋪貨和合理庫存量，以及部分需預交的進場費用、前期推廣費用等必要支出
，理順資金流轉。

3、公關外聯與市場調研 積極走訪現有市場體系中各分銷商、零售商，進行同類產品分布、消費社區覆 蓋、客源組成層次、同業競爭情況等項目的市場調研，順便完成** 新品即將入 市的信息通報工作，進行前期接洽，為新 品上市營造寬松環境，并初步擬定** 市場拓展規劃。

（三）終端賣場選擇 根據市場調研資訊，選擇投入產出比較合理，消費社區覆蓋、客源組成層次等 要素基本符合** 香薰系列產品時尚、新潮的市場定位的 3—5 家大、中型終端賣 場，作為首批進場目標。

（四）進場業務洽談

1、洽談前應作好以下準備： A）收集流行于專業美容院線的香薰資料作鋪墊。B）備齊《**香薰系列化妝品銷售手冊》以及相關傳單、海報資料。

C）刊發于相關報紙、雜志上的** 招商、推廣廣告。D）** 產品樣品一套。E）相關香薰系列贈品、試用裝及其它。

2、洽談中應注重以下幾點：A）全面介紹香薰概念及時尚流行趨勢。B）概括介紹** 系列產品賣點。C）比較、介紹** 系列產品與香薰或其它同類產品在包裝、規格、價格等方面 的優勢。D）簡要介紹公司媒體廣告支持計劃。E）詳細介紹公司全方位的終端銷售支持及促銷推廣方案。F）最后介紹** 系列產品品質信心保證及完善售后服務。

3、如一次洽談未果，應及時總結經驗，以利下次拜訪。

（五）上架陳列布貨 產品陳列是展現產品風采的固定廣告窗口，其整齊劃一的布局、明快大度的氣 勢，可充分顯示品牌的形象與實力，十分有利于吸引顧客注意力，從而延長顧客 逗留時間，增加銷售機會。

1、主推產品** 洗發露系列應陳列于貨架黃金陳列線上（由下至上的第四、五層），每一品種橫向陳列面應不少于 4 瓶，縱向陳列不少于 6 瓶。各品種應 按瓶體底端色塊紅、黃、綠、藍順序排列。

2、** 沐浴露系列各品種依照粉紅（美白型）、淡綠（抗皺型）、淺黃（健 康型）、天藍（秀身型）的順序排列。

3、有條件的賣場內應盡可能設置** 堆碼及專屬陳列架。（請參照公司統一模 式）

4、有效使用** 貨架卡。張貼于由下至上的第三層及更高層貨架之上。

5、組合使用海報、架頭牌、賣場指示牌、易拉寶、場內掛墻燈箱等** 系列宣 傳品。

6、產品價格標簽統一粘貼于** 瓶體左上角，同一規格的瓶體粘貼高度必須一 致。

7、** 系列所有產品應盡可能陳列于日化用品中心區，并緊鄰在知名品牌或 高價位產品旁邊，以利推銷。

（六）場內貼柜促銷

1、產品賣點提煉。A）香薰洗發露著重闡述香薰精油“能量轉換、平衡調理”作用機理，強調產品“高 效營養、滋潤、保濕”的護

理特點，突出香薰“提神醒腦、清熱祛濕”的功效。B）香薰沐浴露著重闡述香薰精油“能量轉換、平衡調理”作用機理，強調產品“高 效美白、滋潤、抗皺、秀身”的護理特點，突出香薰“放松壓力、舒緩緊張、調整 情緒、撫慰心靈”的功效。

2、有效使用傳單、勤發多派，注意保持傳單清潔、整齊、無破損。凡購買** 產 品的顧客，均應贈送**小冊子 1 本。（小冊子不得隨意散發，僅限于定向贈送。）

3、上市初期加大贈品投入、同時應加強贈品核銷管理。根據公司香薰一洗白 洗面奶調撥情況，可對部分主推產品實行捆綁式銷售。

4、確保賣場營業時間內不間斷促銷，盡可能為** 產品設置專職促銷員并安排促 銷員上對班（早、晚倒班各 1 人）。

5、通過開展“一張促銷臺、2 名促銷員”形式的場內小型促銷活動，集中調派人 手，“圍點打援”，短期內迅速形成** 壓倒性銷售優勢。

6、上市初期與賣場合作推出“進場有禮”活動，對每日前 20 名進場的顧客免費 派送** 袋洗 2 包/人，以提高顧客攔截率。

（七）戶外活動推廣

1、** 上市初期，在首批進場的每一家賣場外，盡可能爭取舉辦一次中型戶 外推廣秀。A）活動規模大致規劃為：2~4 把太陽傘、4~6 張促銷臺、2~4 幅易拉寶、2 塊海報立牌、6~8 名促銷員。（大型活動必要時可向公司市場中心申請提供活動 方案。）

B）活動應針對 18~25 歲年輕一族（** 新品首批目標消費群），以免費試用、特惠推廣為口號，穿插乒乓球摸獎、撲克抽獎等各種實效性趣味節目，以吸引消 費者參與。C）活動現場采用辛曉琪演唱的《味道》作為背景音樂，烘托“**”主打廣告語 ——我有我味道！D）除香薰洗面奶、香薰袋洗外，**小冊子、《有情》雜志均可作為活動獎品、贈品。E）活動主題：活在“**”里*輕松永相隨

（八）市場維護跟進

1、終端建設。終端氛圍是最直觀的廣告宣傳，需長期不懈地堅持。雖然各賣 場內廣告位有限，但在眾多品牌興衰更迭之中，必然存在調整機會。** 上市初 期，終端建設主要以貨架上方的** 架頭牌 設置為主，同時爭取機會對存包處進行廣告包裝。次選目標為：賣場指示牌、場 內立柱燈箱、樓梯（電梯）間燈箱或廣告牌、賣場玻璃櫥窗廣告展示、賣場門樓 招牌、賣場地下停車場指示牌或燈箱廣告、賣場外墻體廣告等。

2、客情關系。與各賣場洗化部門經理、售賣區店長（柜長）、理貨員、營業 員等銷售實務工作人員的客情關系直接影響并在一定程度上決定著產品的銷售 環境和業績。** 上市之初，可通過以下多 種形式來溝通、建立并進一步加深工作情誼，營造寬

松環境： A）贈送小禮品、〈有情〉雜志等（尤其在生日時）B）邀請參加產品演示會（介紹產品知識、香薰概念，穿插趣味搶答。）、內 部員工培訓或工作會議 C）工作懇談會（征求市場建議）、聯誼會 D）大型推廣活動特邀佳賓

3、競爭關系協調。任何新品上市必將引起其它已有一定市場份額的品牌的排 擠甚至打壓、封殺，為減輕壓力，** 入市初期，應充分利用有情蒲公英已有資 源，明確將** 品牌劃入有情旗下，不以新

品牌形象張揚，同時盡可能和蒲公英聯動促銷，避免與其它品牌拼價格、拼贈品，更應運用差異化手段突破常規產品消費概念、區隔** 品牌消費群體。

（九）品牌知名度傳播

1、公益活動。通過與交警部門聯合開展交通義務值勤活動、與環衛部門聯合 開展“愛國衛生”活動、與福利機構開展志愿者服務活動、參與“清明節”英烈掃墓 活動等等多種多樣的公益活動，打出 “**”旗幟、橫幅、綬帶、禮儀服裝等醒目標志，迅速傳播** 品牌知名度。

2、顧客聯誼。通過舉辦“**之春”廣場（或小區）舞會、“**卡拉 OK 巡回大獎賽” 等活動，廣泛吸引消費者參與，擴大口碑宣傳。

3、與大中型專業美發店聯動，以贈送《有情》雜志、贈送** 產品試用、優價 提供** 產品試銷、設立** 產品窗口店等形式提高產品認知度。

4、通過與當地電視臺聯辦電視購物、與當地城市因特網網站合作發布網頁廣 告等形式提升** 產品品味。

（十）銷售業績提升

1、員工激勵。人才是創造業績之本，** 上市初期，人力資源的整合十分重要： A）選調優秀員工組成** 促銷小組，帶動其它員工。B）在每周或每月例會時，應不斷對員工進行強化培訓，通過** 產品概念的提 煉、流行趨勢的分析，樹立員工堅定信心。C）在日常工作中，運用工作周報表、月報表、贈品核銷表等手段加強終端管 理，建立各賣場員工** 產品日常銷售流水帳，密切掌握市場動態。D）積極開展** 產品銷售競賽，運用“突出、平衡”手段，充分調動員工主觀 能動性。E）對于業務人員，除適用上述方案外，可采用預留** 品牌業務經理的虛位競 爭方式，培養后備人選。

2、行業教育。A）用各種媒體刊登香薰知識文章。

B）和當地美容美發行業協會聯合舉辦香薰化妝品應用與流行趨勢論壇。C）與開設有香薰服務項目的專業美容院聯辦香薰沙龍，普及香薰文化，營造 并擴大** 香薰產品消費市場。

3、直銷。以優價供應** 產品，鼓勵員工在親朋好友中直銷，擴大試用、消 費人群。

4、規模效益。迅速建立、完善** 行銷網絡，縮短** 產品鋪市周期，并進一 步向市區化妝品專賣店、

居民區小門店、鄉鎮市場滲透，不斷擴大銷售規模，是 提升** 銷售業績的必由之路。

第五篇：化妝品市場營銷計劃和調查書

一、形象傳播營銷案例：red earth

二、通路傳播營銷案例：可采、薇姿

三、sp常態傳播營銷案例：歐萊雅

四、公關傳播營銷：案例：SK—Ⅱ

自從中國經濟迅猛發展以來，市場化發展不斷加快，特別是近兩年完全化市場經濟率先在消費品領域成熟起來，化妝品領域也不例外；化妝品的終端傳播營銷猶如戰國七雄更顯神通，終端傳播營銷已成為化妝品企業的致勝法寶之一。

現代社會已不是“酒香不怕巷子深“的年代，一支優秀的化妝品如果要想成為一支名符其實的品牌，她在終端上首先應該關注的是形象傳播營銷。由于化妝品是屬于精致的行業，是給人的肌膚創造美的行業。所以化妝品就猶如時裝推廣一樣，兩者親如孿生姐妹。一款新時裝設計出來后她必須通過tnodel、T型臺、鎂光燈向成千上萬的觀眾展示。如范思哲時裝每當推出一款新時尚時裝時，必定如此而為。化妝品領域采取形象傳播營銷出奇制勝，取得優異成績，有效奠定品牌基礎的最佳范例就是red earth品牌，她在2000年上市時，率先在上海、北京、廣州幾大城市采取形象傳播營銷之策略，首先打破常態革命性地將服裝的運作思路奇妙地嫁接于red earth品牌中。

一、在幾大城市開設旗艦店、店中店、專賣店；她是國內最早開設化妝品旗艦店、商場店中店、專賣店的第一人，通過此項革新不但拓寬了分銷渠道而且有效的起到了品牌形象傳播的效果。此乃一舉兩得，既有足夠的渠道分銷又有效的起到了廣告宣傳的效果。

二、將時裝的時尚、簡約、model、精品展示思路充分地運用于red earth的終端展示中。如她的柜臺陳列是以引起消費者的視覺沖擊力為目的，所以他的陳列以簡單、突出為目的，我們看到的她的終端形象簡約、時尚猶如搞頂級時裝展覽一般。她的獨特思路有違以傳統品牌陳列方式以“滿柜滿架”為原則，把所有的產品羅列出來或者用重復陳列以給消費者留下產品結構豐富的印象，便于實現中國消費者的滿足心理感之欲望，美寶蓮就是此類。

三、夸張地運用大色塊“紅色”起到了強大的視覺沖擊力。無論她的店招還是她的燈箱片都以大色塊“紅色”為主調，受眾遠遠就能被“red earth”品標所吸引！

四、藝術性的將知名影星為形象代言人的思路充分的運用于終端專柜中。2002度形象代言人趙薇，清純、時尚、前衛的大眼美女形象有效的吸引了目標消費群。

Red earth就是典型地將美學藝術充分地運用到化妝品終端形象展示中最為成功的典范，她一上市便能取得驕人業績便得益于此。因此化妝品的終端傳播營銷首先是要重視形象傳播營銷。

一、要有成功的終端形象策劃，其中含柜臺、DM、POP、燈箱片等。

二、要有獨特的空間位置進行展示。

三、要懂得將藝術思維與實用性相結合。讓產品與形象完美結合能有效地吸引消費者的眼球。

近幾年中國的基礎設施的建設發展迅猛，經濟學家形象地將高速路等基礎設施的建設比喻成中國經濟能否繼續快速發展以及強大的地基，實際上化妝品的終端營銷能否為品牌的基業長青有效貢獻力量，其中關鍵一環即是通路傳播營銷，沒有通路的建設就無從談終端傳播營銷，它就雷同于高效物流離不開高速路與汽車的道理是一樣的。雅芳近幾年在中國市場的成功其中關鍵一環離不開她直銷轉型后在中國的“通路專項革命”。當然red earth的成功也離不開“通路傳播營銷”的魅力，她率先在全國化妝品領域開設旗艦店、店中店、專賣店的案例就是有力的注腳。內資企業中2001——2003年間即有一支標桿：可采。可采一個單一產品眼貼膜能在短短的一年時間里取得優秀業績，就在于她的通路創新的成功！她大膽地設計了簡易材質的終端展示柜借助薇姿的思路首先打進大中藥店，她在各大藥店中首先是爭取一類最佳位置。同時由于她將“形象傳播營銷”做得也比較到位，她將中國古代美女的形象運用到終端各項陳列物中，如專柜、DM、宣傳冊、燈箱片等。這就是“好瓶裝好酒，好酒又有好巷子吆喝”的不會不成功的道理。在藥店中取得好業績后又進入商場設簡易專柜，在商場中她同樣的運用了通路與形象傳播營銷的有效嫁接，亦取到了出乎意料的成功。總之一點，她獨辟蹊徑，為她的品牌推廣打下了良好基礎。簡言之，如果我們需要取得化妝品終端傳播營銷之二的通路傳播營銷的勝利，就必須事先進行通路設計，找出能夠支撐本產品的通路模式！設計營銷通路是根據目標消費群的生活習慣，找準目標消費群喜歡消費的商業形態，后考量產品自身的特點，結合傳播的概念就能有效的設計出有利于產品銷售的通路。

終端營銷的SP常態促銷在此我不多累言。但在此需提及的是歐萊雅2003年以來在全國推行“常態促銷”模式，可稱為一股旋風。她將常態促銷里的買贈促銷、顧問咨詢、演示推廣等捆綁在一起發揮的淋漓盡致。這一年多以來，全國化妝品領域終端SP常態促銷歐萊雅發揮到了極致。她的活動方案雖然沒有多少驚人之筆，但她的方案成一系統，便于執行，且可操作性強，同時連貫性強，不光能起到推動終端銷量的效果且亦能起到一如既往的培養品牌忠誠度的效果。總結之，SP常態促銷要關注精髓：

一、各項活動組合策劃要成系統，要便于執行；

二、人員的團隊素質要精，分工需明確，突出事件的處理能力要強；

三、制造現場氣氛的能力需強；

有這三點要項，SP常態促銷就易組織成功。

終端傳播營銷中的公關傳播營銷現幾年是被化妝品業態充分運用的一種營銷策略，如：美容沙龍、化妝秀、消費者俱樂部等，其中以SK—Ⅱ為之最，她有效地運用公關事件營銷之策略，通過各種舞會、party，邀請各影星、官員夫人、外交至尊、商界名流等參與產品展示。形象代言人的現場示范在自已的目標顧客群里起到有效終端傳播與示范的效果，大力地推進了產品的形象及柜臺銷售，這也是我們所有化妝品企業應該認真借鑒的地方！

總之，化妝品的終端傳播營銷決定化妝品的品牌推廣、終端銷售。只有有效的將終端傳播營銷的各種手段進行充分整合，才能大力地塑造化妝品品牌。

終端傳播營銷即是指在消費者可直接接觸的范圍里（視覺、觸覺、感受等）有效地運用形象、通路、SP常態促銷、事件宣傳等手段進行有效整合，能有效提高品牌知名度、美譽度和銷售量的行為過程即為終端傳播營銷。

妝品企業做調研的前提是什么？

最近在搜索網上招聘信息時，發現有幾家20大專業線知名品牌在招募營銷調研人員，為此筆者在有感于這個行業又向規范化、科學化邁進了一步的同時，還想特別提醒的是，我們美容化妝品行業不同于那些市場運作化程度高的行業，如日化企業，尤其不同的一點是：我們的美容企業（生產廠家）一般不會直接接觸終端，甚至連最基本的網絡渠道也不能完全掌握，但他們卻是做調研的前提。

一、有效的數據庫是調研的基礎

如果是在沒有有效的數據庫的背景下做調研，我們又如何去保證調研取樣的科學性、代表性呢？沒有數據庫作為調研的基礎，做出來的調研報告必將是缺乏公信力和權威性的。我們的渠道設計一般是這樣的：廠家——省級代理商——區域分銷商——加盟美容院，我們廠家作為美容產品的提供方，直接客戶只是省級代理商，而加盟美容院是所屬的省級代理商來開發的，終端顧客的開發是由加盟美容院來完成，這樣一環扣一環下來的。所以想要在這種背景下取得有效的、全面的客戶資料，沒有有效的手段和強有力的制度來保證，的確顯得不那么容易。加盟美容院屬于省級代理商或區域分銷商的客戶，有關加盟美容院的資料不直接提供給廠方，廠方一般只掌握了大概的數量，可能還不太準確。終端顧客的資料屬于加盟美容院掌握，如果該美容院管理不規范，不注重顧客資料的收集、分析、利用，可能連店主自己都沒有搞清楚。另外，一般經營者對自己的客戶資料都是保密的，不會輕易讓外人得知。所以，收集資料，形成有效的數據庫，是調研的首要前提。

二、如何建立有效的數據庫

我認為最重要的數據庫有以下三個：代理商數據庫、加盟店數據庫、消費者數據庫。這三個數據庫的建立是一個比一個困難，但也不是完全沒有辦法。

2.1代理商數據庫

應該說代理商數據庫的建立是最容易的，因為代理商是由我們廠家直接開發的，在合作的過程中，我們一直需要考察代理商的市場表現和工作業績，因此取得代理商資料就顯得容易得多。一般廠家在所屬代理商處會派遣公司市場人員，如輸送品牌經理、業務主管、技術總監、美容導師等。他們長期駐外，對代理商的情況非常熟悉，讓他們提供最為便利，同時準確率也高，并可實行長期動態跟蹤。對比外派的市場人員的職務以及與代理商的直接接觸頻率和深度，品牌經理做這一項工作最為便利和準確。倘若沒有品牌經理，則推薦業務主管或技術總監較為合適。

代理商數據庫最好每半年或者一年更新一次，具體要視代理商變動的頻率，以及數據庫的利用目的和相關調研項目來決定。

建議：代理商數據庫的建立通過品牌經理報告制完成。

2.2美容院數據庫

美容院數據庫相比代理商數據庫而言，難度又增加了一些。一是直接接觸的頻率降低；二是數量增加了許多；三是變動頻率加大。拿一家網絡渠道建設相對比較好的美容廠家而言，假設代理商有31家（按省劃分），他的加盟店可能在4000-5000家，平均每省有100多家。這樣一個量的完成，如果給到某一個人，勢必壓力較大。我們如果將它象分解銷售任務一樣來完成，分配到個人，把它當成工作內容考察的一部分，我相信能完成得很好，關鍵是公司總部有沒有這樣的意識，重視度夠不夠，有沒有一套制度保證順利完成。我認為這項工作的完成由美容導師為主，業務主管、技術總監為輔，品牌經理負責任務的分配和監督執行最合適。

美容院數據庫最好每三個月或者半年更新一次，具體要視美容院變動的頻率、資料的收集效率、特定調研項目的要求來決定。

建議：美容院數據庫的建立通過一線市場走訪制來完成。

2.3消費者數據庫

消費者數據庫相比美容院數據庫而言，難度又增加了很多。一是直接接觸的頻率更低，幾乎沒有；二是數量增加了更多；三是變動頻率更大。引用前面的例子，廠家有4000-5000家品牌加盟店，那么他的消費者就超過百萬。這么龐大的數量需要收集談何容易，的確有一定的難度。一些大的，有實力的其他行業廠家一般采用IT信息手段，將顧客信息以及銷售信息通過通訊儀器設備實時傳遞，如雅芳啟用思迅軟件，巴黎歐萊雅利用億美軟通的短信平臺產品，迅速的收集各種信息，如產品銷售情況、經營者資料等。然后將這些信息匯總到總部，進行統一的處理和利用。就目前所了解的情況，美容專業線還沒有這樣強大的實力。但是美容專業線也有自己獨特的優勢：一是美容企業大都有自己創辦的內刊，二是美容院大都實行會員制，三是利用頻繁的終端活動。有這三大支持，收集消費者資料就有了可靠、持續的來源。但值得注意的是：收集消費者資料應該是企業的一個長期、持續的行為，要有一個具體部門、具體負責人來進行統一規劃、統一設計、統一安排執行、回收、處理。

消費者數據庫最好每三個月更新一次，每年大調整一次，并淘汰時間在三年前的舊資料，具體還要視消費者變動的頻率、資料的回收效率、公司的戰略目標來決定。因為消費者的變動對公司的發展至關重要，它決定著公司市場戰略目標的調整、新品的研發、促銷方式的采用、市場策略的選擇等關鍵要素。

建議：消費者數據庫的建立通過會員制、內刊讀者反饋、終端面對面活動來完成。

三、建立數據庫的操作步驟

通過前面對數據庫的敘述，想必大家也有一些自己的思考和想法。我認為在建立這些數據庫之前，必須搞清楚收集資料的用途，一般主要用于調研取樣，分析研究之用。收集回來后務必進行處理和有效利用，否則會降低信息收集者的熱情，并且要進行通報，反饋給相關

提供者一些有用的信息。由于收集這些資料是一件長期而艱巨的任務，給到任何一個部門都將是巨大的壓力。因此應由總經理牽頭，行政部給予制度的保證，各職能部門給予積極高度無條件的配合，尤其是一線的營銷人員及銷售部總監和各級市場負責人要有高度的意識和責任心，能自動自發的完成并及時提報，統一上交總部。各項資料的回收要指定具體部門具體人員負責，要列入工作考核，逐級檢查，定期審核，通報進度和完成情況。因此，建立數據庫不僅僅是調研部的事或一線營銷人員的事，而是全公司的事。要求整個公司通力配合，各盡其職，自動自發的完成。

為了建立數據庫我們費了很大勁，那它到底能對企業起到多大價值。一句話：“掌握終端就掌握了市場。”另外，還想補充一句：“掌握的越細、越全面、越迅捷，我們制定的策略也會越有效。”