第一篇：英語商業(yè)廣告的詞匯特點

【摘要】商業(yè)廣告是生活中不可或缺的部分。英文廣告用詞獨具特色：用詞簡單、直接；口語體詞匯表達(dá)的使用；借用外來詞；杜撰新詞；使用復(fù)合詞；運用反義詞；形容詞比較級和最高級的高頻使用等。一則成功的廣告要以用詞的簡明性、通俗性、新奇性、針對性、模糊性為基礎(chǔ)，才能使其措詞具有強大的感染力和說服力。[摘要] 在全球經(jīng)濟繁榮的今天,廣告已經(jīng)滲透到生活的每一個角落,成為人們生活中不可缺少的組成部分。廣告英語也逐漸脫穎而出,形成一種獨具特色的應(yīng)用性語言。只有掌握廣告英語的語言特點和翻譯技巧，才能最大限度的傳達(dá)廣告原意，達(dá)到推銷產(chǎn)品的目的。

[關(guān)鍵詞] 廣告英語 語言特點 翻譯技巧

【關(guān)鍵詞】廣告；廣告用詞；消費者

1．導(dǎo)言

隨著社會經(jīng)濟金融的飛速發(fā)展，被喻為商業(yè)化身的廣告充斥于文明社會的每個角落，作為廣告重要組成部分的廣告語言文字，以其獨具的風(fēng)格、強大的感召力和說服力感染消費者，從而達(dá)到創(chuàng)造需求、打造品牌、推銷商品的目的。本文以英文廣告詞為研究對象，搜集了各大知名品牌的經(jīng)典廣告用語，對廣告語言特點進行分析。

2．用詞簡單、直接

認(rèn)知和理解是廣告的兩個最基本的目標(biāo)，一則廣告要在短暫的幾十秒內(nèi)吸引觀眾，其選擇的廣告語言必須簡單易懂，忌用偏詞和大詞，否則會讓觀眾感到晦澀難懂，避而遠(yuǎn)之。英語廣告中多使用常見的單音節(jié)詞，如：be, make, get, give, like, love, buy, need, use, hear, see, do, have, go, come, know, keep, look, take, feel, start, save, taste, suit, try, call, choose, last, find, let, help, mean, meet, build, reach, prove, show.這些單音節(jié)動詞簡潔明快，生動活潑，節(jié)奏感強。英國著名語言學(xué)家Leech(1996: 154)指出：大多數(shù)常用動詞表示消費者同產(chǎn)品的相互關(guān)系。Get, buy, have, take, keep 表示消費者獲得或擁有產(chǎn)品；use, have 表示使用關(guān)系；meet, suit同廣告產(chǎn)品的適用性相聯(lián)系；like, feel, need表達(dá)消費者對產(chǎn)品的心理傾向；feel, taste描述消費者對產(chǎn)品的感受；help, last, prove, mean, show體現(xiàn)產(chǎn)品功能時使用的動詞。例如

a.Things go better with Coca-Cola.(Coca-Cola)飲可口可樂，萬事如意。

b.A diamond lasts forever.(De Bierres)鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳。(第比爾斯)

c.Feel the new space.感受新境界。（三星電子）

d.Just do it.只管去做。（耐克運動鞋）

上述4則廣告中使用的詞匯都是英語中的常用詞（go, last, feel, do），go better with 輕快明了地說服消費者可口可樂是優(yōu)先選擇，last forever則體現(xiàn)第比爾斯鉆石寓意永久，feel the new space是電子時代人們的新感受，just do it簡短有力地表達(dá)了耐克品牌高效、堅定的運動品質(zhì)。這些詞匯使任何教育程度的觀眾一目了然。

3．口語體詞匯表達(dá)

商業(yè)廣告更加有力地吸引觀眾的注意和興趣，引發(fā)其購買沖動，必須使用大眾化語言，通俗易懂，富有表現(xiàn)力，便于人們記憶。例如

a.--Is microwave cooking fast?--You bet!“You bet!” 極為口語化的表達(dá)，相當(dāng)于Certainly或Sure.b.--I couldn’t believe it until I tried it.--you’ve gotta try it.--I love it.這是一則推銷微波爐的廣告，用詞簡單，口語性強，gotta在美語中相當(dāng)于got to，親切自然真實。社會成員，不論男女老少受教育程度高低，都是潛在的生活必需品的消費者，因此此類商品的廣告語言必須大眾化，能夠瑯瑯上口。

4．借用外來詞

隨著經(jīng)濟全球化的發(fā)展，許多商品如豪華汽車、高檔服裝及化妝品、進口煙酒等，都是直接由國外進口，或以受教育層次高及收入水平高的人群為消費對象，這類廣告語言用詞高雅，使用外來語展現(xiàn)商品所具有的迥異風(fēng)味或較高質(zhì)量。使用最多的外來語是法語，例如

a.Vou no hav tu speaqueze France tu make ze —— Croissants法國“可頌坊”的食品廣告

b.Perrier … with added Je ne sais quoi 介紹法國軟飲料的廣告。Je ne sais quoi意為I don’t know what，一句簡單的法語，增強了消費者對此飲料的好奇，又表明了它的正宗法國風(fēng)味。

c.Cognac L’Art De Martell since 1715

一則法國白蘭地酒的廣告，L’Art De Martell相當(dāng)于英語的the art of Martell。

d.Yoplait Yogurt Est Fantastique Est Fantastique意為is fantastic，表明這種酸奶富于法國風(fēng)味，美味無窮。5．杜撰新詞

為了使產(chǎn)品宣傳與眾不同，廣告商經(jīng)常創(chuàng)造新詞，標(biāo)新立異，吸引消費者。按照英語詞匯的構(gòu)詞規(guī)則，獨創(chuàng)一個讀者立即能夠理解的詞或短語，可以有效地增強廣告的新奇和生動。廣告新詞主要有幾個方面

5．1 杜撰新字

a.The Orangemostest Drink in the world.(Orange + most + est)橙汁廣告，體現(xiàn)飲料的高質(zhì)量、高純度、高…，給消費者無限遐想。

b.Give a Timext to all, and to all a good time.(Time + Excellent)

擁有一塊天美時表，擁有一段美好時光。強調(diào)表的準(zhǔn)確、耐用。

c.A Kodak Moment.(Kodak)就在柯達(dá)一刻。(柯達(dá)相紙/膠卷)

Kodak是擬聲詞，意思是照相機“咔嗒”一響就必須要用柯達(dá)膠卷。

5．2 杜撰新短語

First of all, because now Yoplait is thicker.Second of all, because it’s creamier.Third of all, because it’s still 100% natural and really very good for you.酸奶廣告中，創(chuàng)作者根據(jù)First of all造出Second of all, Third of all，強調(diào)質(zhì)量之高，并用省略號意味其優(yōu)點數(shù)不勝數(shù)。

5．3 錯拼單詞 a.Kwik Koffee Pot: Instument Leaflet 咖啡壺廣告，標(biāo)題使用Kwik是對單詞quick的擬音拼寫，語言生動活潑，增加廣告的吸引力。字母K在廣告詞語拼寫中經(jīng)常代替C，如

b.Krispy(Crispy)Cream Doughnuts c.Koin Klean(Coin Clean Laundry).d.DRINKA PINTA MILKA DAY 這是宣傳牛奶的廣告，正確表達(dá)是：Drink a pint of milk a day.創(chuàng)作者有意把冠詞a和前面的名次連在一起，把of按口語表達(dá)簡化成a，再與前面的名次合成，具有簡潔押韻的特點。

6．復(fù)合詞

復(fù)合詞的構(gòu)詞成分可涵蓋各種詞類，其組合不受句法限制，比較靈活機動，富有旺盛的生命力。廣告英語中大量復(fù)合詞的使用已成為顯著特點之一。例如

a.N + N: color-freshness 顏色鮮艷； jelly addict 愛吃果子醬者；air-condition 空調(diào)；

b.N + ADJ: world-famous wine 世界名酒；line dry 一晾就干；brand-new全新的；

c.ADJ + N: excellent-craftsmanship 技術(shù)精湛；top-quality bulbs 高質(zhì)量燈泡；fragrant-aroma 香氣馥郁； best-selling soft toilet tissue 最暢銷衛(wèi)生紙；cold rinse 冷漂；dark lantern 有遮光裝置的提燈；

d.ADJ + ADJ: Piping-hot coffee 滾燙的咖啡；

e.ADJ + V: warm-iron 溫熨；blue-print 為…制藍(lán)圖；dry-clean干洗； f.N + V: window-dress 布置櫥窗；mass-produce批量生產(chǎn)；hand-wash手洗；home-made家庭制作；

7．運用反義詞

許多廣告用語采用平行句式，句子中多使用反義詞突出產(chǎn)品或品牌的獨特之處，以此吸引消費者的注意。例如

a.We lead.Others copy．我們領(lǐng)先，他人仿效。（理光復(fù)印機）

b.Impossible made possible．

使不可能變?yōu)榭赡堋＃涯艽蛴C）

c.To me, the past black and white, but the future is always color．

對我而言，過去平淡無奇；而未來，卻是絢爛繽紛。（軒尼詩酒）

d.No business too small, no problem too big.沒有不做的小生意，沒有解決不了的大問題。（IBM公司）

8．形容詞比較級和最高級的高頻使用

廣告的重要作用之一就是描述產(chǎn)品的性質(zhì)、特點及其優(yōu)越性等，因此形容詞的使用也是廣告用語的一顯著特點。使用頻率高的形容詞有：new, good, better, best, fine, ideal, most, nice, free, big, fresh, crisp, great, delicious, real, true, full, sure, easy, bright, clean, extra, lovely, safe, soft, special, smart, unique, rich, quiet, wonderful, excellent, available, interesting, tasty.形容詞new應(yīng)用最廣泛，即表示產(chǎn)品或服務(wù)風(fēng)格新穎，類型新奇，又包含進步創(chuàng)新的意思，令人怦然心動。Good, better, best也有新舊今昔對比的意思，促使消費者滋生嘗試新產(chǎn)品的沖動。Fine, nice, ideal, lovely, interesting, smart, wonderful往往表達(dá)肯定、贊揚的語氣。Fresh, crisp, rich, tasty, delicious是描述食品的關(guān)鍵詞。Fresh, clean是牙膏廣告?zhèn)涫芮嗖A的詞匯。形容詞比較級與最高級的使用，旨在顯示產(chǎn)品的優(yōu)越性，突出其令人滿意或最佳的品質(zhì)。例如

a.Good to the last drop．滴滴香濃，意猶未盡。（麥斯威爾咖啡）

b.The new digital era． 數(shù)碼新時代。（索尼影碟機）

c.The taste is great.味道好極了。（雀巢咖啡）

d.Let’s make thing better.讓我們做得更好。（飛利浦電子）

形容詞及其比較級、最高級的使用使一條廣告驟然增色、使廣告內(nèi)容和信息在消費者心中樹立一個模糊而又美好的形象，以達(dá)到促銷目的。

廣告用語在詞匯、語法、修辭等方面都表現(xiàn)出獨特、生動、新穎之處，本文主要概述廣告用語在詞匯方面的特點。綜上所述，廣告的用詞主要體現(xiàn)了如下幾個原則：簡明性、通俗性、新奇性、針對性、模糊性。一則成功的廣告不僅離不開有沖擊力的視覺形象，更需要有感染力、說服力的廣告語言。新鮮奇特、富有魅力的措詞才能使一則廣告深入大眾、引人入勝。

參考文獻(xiàn)

[1] Leech, G.N.The Language in Advertising.London: Longman, 1966.Myers, G.Words in Ads.London: Green Gate Publishing Services, 1994.崔剛.廣告英語[M].北京：北京理工大學(xué)出版社，1993.段勝峰.英漢廣告詞匯創(chuàng)意[J].中國科技翻譯，2001（5）：23-25.張健.英語廣播新聞文體特點[J].外國語，1992（5）：55-57.朱清陽.廣告金句7000[M].長春：吉林科技出版社，1993

第二篇：英語商業(yè)廣告的詞匯特點

【摘要】商業(yè)廣告是生活中不可或缺的部分。英文廣告用詞獨具特色：用詞簡單、直接；口語體詞匯表達(dá)的使用；借用外來詞；杜撰新詞；使用復(fù)合詞；運用反義詞；形容詞比較級和最高級的高頻使用等。一則成功的廣告要以用詞的簡明性、通俗性、新奇性、針對性、模糊性為基礎(chǔ)，才能使其措詞具有強大的感染力和說服力。

【關(guān)鍵詞】廣告；廣告用詞；消費者

1．導(dǎo)言

隨著社會經(jīng)濟金融的飛速發(fā)展，被喻為商業(yè)化身的廣告充斥于文明社會的每個角落，作為廣告重要組成部分的廣告語言文字，以其獨具的風(fēng)格、強大的感召力和說服力感染消費者，從而達(dá)到創(chuàng)造需求、打造品牌、推銷商品的目的。本文以英文廣告詞為研究對象，搜集了各大知名品牌的經(jīng)典廣告用語，對廣告語言特點進行分析。

2．用詞簡單、直接

認(rèn)知和理解是廣告的兩個最基本的目標(biāo)，一則廣告要在短暫的幾十秒內(nèi)吸引觀眾，其選擇的廣告語言必須簡單易懂，忌用偏詞和大詞，否則會讓觀眾感到晦澀難懂，避而遠(yuǎn)之。英語廣告中多使用常見的單音節(jié)詞，如：be, make, get, give, like, love, buy, need, use, hear, see, do, have, go, come, know, keep, look, take, feel, start, save, taste, suit, try, call, choose, last, find, let, help, mean, meet, build, reach, prove, show.這些單音節(jié)動詞簡潔明快，生動活潑，節(jié)奏感強。英國著名語言學(xué)家Leech(1996: 154)指出：大多數(shù)常用動詞表示消費者同產(chǎn)品的相互關(guān)系。Get, buy, have, take, keep 表示消費者獲得或擁有產(chǎn)品；use, have 表示使用關(guān)系；meet, suit同廣告產(chǎn)品的適用性相聯(lián)系；like, feel, need表達(dá)消費者對產(chǎn)品的心理傾向；feel, taste描述消費者對產(chǎn)品的感受；help, last, prove, mean, show體現(xiàn)產(chǎn)品功能時使用的動詞。例如

a.Things go better with Coca-Cola.(Coca-Cola)飲可口可樂，萬事如意。b.A diamond lasts forever.(De Bierres)鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳。(第比爾斯)

c.Feel the new space.感受新境界。（三星電子）

d.Just do it.只管去做。（耐克運動鞋）

上述4則廣告中使用的詞匯都是英語中的常用詞（go, last, feel, do），go better with 輕快明了地說服消費者可口可樂是優(yōu)先選擇，last forever則體現(xiàn)第比爾斯鉆石寓意永久，feel the new space是電子時代人們的新感受，just do it簡短有力地表達(dá)了耐克品牌高效、堅定的運動品質(zhì)。這些詞匯使任何教育程度的觀眾一目了然。

3．口語體詞匯表達(dá)

商業(yè)廣告更加有力地吸引觀眾的注意和興趣，引發(fā)其購買沖動，必須使用大眾化語言，通俗易懂，富有表現(xiàn)力，便于人們記憶。例如

a.--Is microwave cooking fast?--You bet!“You bet!” 極為口語化的表達(dá)，相當(dāng)于Certainly或Sure.b.--I couldn’t believe it until I tried it.--you’ve gotta try it.--I love it.這是一則推銷微波爐的廣告，用詞簡單，口語性強，gotta在美語中相當(dāng)于got to，親切自然真實。社會成員，不論男女老少受教育程度高低，都是潛在的生活必需品的消費者，因此此類商品的廣告語言必須大眾化，能夠瑯瑯上口。

4．借用外來詞

隨著經(jīng)濟全球化的發(fā)展，許多商品如豪華汽車、高檔服裝及化妝品、進口煙酒等，都是直接由國外進口，或以受教育層次高及收入水平高的人群為消費對象，這類廣告語言用詞高雅，使用外來語展現(xiàn)商品所具有的迥異風(fēng)味或較高質(zhì)量。使用最多的外來語是法語，例如

a.Vou no hav tu speaqueze France tu make ze —— Croissants法國“可頌坊”的食品廣告

b.Perrier … with added Je ne sais quoi

介紹法國軟飲料的廣告。Je ne sais quoi意為I don’t know what，一句簡單的法語，增強了消費者對此飲料的好奇，又表明了它的正宗法國風(fēng)味。

c.Cognac L’Art De Martell since 1715

一則法國白蘭地酒的廣告，L’Art De Martell相當(dāng)于英語的the art of Martell。

d.Yoplait Yogurt Est Fantastique Est Fantastique意為is fantastic，表明這種酸奶富于法國風(fēng)味，美味無窮。

5．杜撰新詞 為了使產(chǎn)品宣傳與眾不同，廣告商經(jīng)常創(chuàng)造新詞，標(biāo)新立異，吸引消費者。按照英語詞匯的構(gòu)詞規(guī)則，獨創(chuàng)一個讀者立即能夠理解的詞或短語，可以有效地增強廣告的新奇和生動。廣告新詞主要有幾個方面

5．1 杜撰新字

a.The Orangemostest Drink in the world.(Orange + most + est)橙汁廣告，體現(xiàn)飲料的高質(zhì)量、高純度、高…，給消費者無限遐想。

b.Give a Timext to all, and to all a good time.(Time + Excellent)

擁有一塊天美時表，擁有一段美好時光。強調(diào)表的準(zhǔn)確、耐用。

c.A Kodak Moment.(Kodak)就在柯達(dá)一刻。(柯達(dá)相紙/膠卷)

Kodak是擬聲詞，意思是照相機“咔嗒”一響就必須要用柯達(dá)膠卷。

5．2 杜撰新短語

First of all, because now Yoplait is thicker.Second of all, because it’s creamier.Third of all, because it’s still 100% natural and really very good for you.酸奶廣告中，創(chuàng)作者根據(jù)First of all造出Second of all, Third of all，強調(diào)質(zhì)量之高，并用省略號意味其優(yōu)點數(shù)不勝數(shù)。

5．3 錯拼單詞

a.Kwik Koffee Pot: Instument Leaflet 咖啡壺廣告，標(biāo)題使用Kwik是對單詞quick的擬音拼寫，語言生動活潑，增加廣告的吸引力。字母K在廣告詞語拼寫中經(jīng)常代替C，如

b.Krispy(Crispy)Cream Doughnuts c.Koin Klean(Coin Clean Laundry).d.DRINKA PINTA MILKA DAY 這是宣傳牛奶的廣告，正確表達(dá)是：Drink a pint of milk a day.創(chuàng)作者有意把冠詞a和前面的名次連在一起，把of按口語表達(dá)簡化成a，再與前面的名次合成，具有簡潔押韻的特點。

6．復(fù)合詞

復(fù)合詞的構(gòu)詞成分可涵蓋各種詞類，其組合不受句法限制，比較靈活機動，富有旺盛的生命力。廣告英語中大量復(fù)合詞的使用已成為顯著特點之一。例如

a.N + N: color-freshness 顏色鮮艷； jelly addict 愛吃果子醬者；air-condition 空調(diào)；

b.N + ADJ: world-famous wine 世界名酒；line dry 一晾就干；brand-new全新的；

c.ADJ + N: excellent-craftsmanship 技術(shù)精湛；top-quality bulbs 高質(zhì)量燈泡；fragrant-aroma 香氣馥郁； best-selling soft toilet tissue 最暢銷衛(wèi)生紙；cold rinse 冷漂；dark lantern 有遮光裝置的提燈；

d.ADJ + ADJ: Piping-hot coffee 滾燙的咖啡；

e.ADJ + V: warm-iron 溫熨；blue-print 為…制藍(lán)圖；dry-clean干洗；

f.N + V: window-dress 布置櫥窗；mass-produce批量生產(chǎn)；hand-wash手洗；home-made家庭制作； 7．運用反義詞

許多廣告用語采用平行句式，句子中多使用反義詞突出產(chǎn)品或品牌的獨特之處，以此吸引消費者的注意。例如

a.We lead.Others copy．我們領(lǐng)先，他人仿效。（理光復(fù)印機）

b.Impossible made possible．

使不可能變?yōu)榭赡堋＃涯艽蛴C）

c.To me, the past black and white, but the future is always color．

對我而言，過去平淡無奇；而未來，卻是絢爛繽紛。（軒尼詩酒）

d.No business too small, no problem too big.沒有不做的小生意，沒有解決不了的大問題。（IBM公司）

8．形容詞比較級和最高級的高頻使用

廣告的重要作用之一就是描述產(chǎn)品的性質(zhì)、特點及其優(yōu)越性等，因此形容詞的使用也是廣告用語的一顯著特點。使用頻率高的形容詞有：new, good, better, best, fine, ideal, most, nice, free, big, fresh, crisp, great, delicious, real, true, full, sure, easy, bright, clean, extra, lovely, safe, soft, special, smart, unique, rich, quiet, wonderful, excellent, available, interesting, tasty.形容詞new應(yīng)用最廣泛，即表示產(chǎn)品或服務(wù)風(fēng)格新穎，類型新奇，又包含進步創(chuàng)新的意思，令人怦然心動。Good, better, best也有新舊今昔對比的意思，促使消費者滋生嘗試新產(chǎn)品的沖動。Fine, nice, ideal, lovely, interesting, smart, wonderful往往表達(dá)肯定、贊揚的語氣。Fresh, crisp, rich, tasty, delicious是描述食品的關(guān)鍵詞。Fresh, clean是牙膏廣告?zhèn)涫芮嗖A的詞匯。形容詞比較級與最高級的使用，旨在顯示產(chǎn)品的優(yōu)越性，突出其令人滿意或最佳的品質(zhì)。例如

a.Good to the last drop．滴滴香濃，意猶未盡。（麥斯威爾咖啡）

b.The new digital era． 數(shù)碼新時代。（索尼影碟機）

c.The taste is great.味道好極了。（雀巢咖啡）

d.Let’s make thing better.讓我們做得更好。（飛利浦電子）

形容詞及其比較級、最高級的使用使一條廣告驟然增色、使廣告內(nèi)容和信息在消費者心中樹立一個模糊而又美好的形象，以達(dá)到促銷目的。

廣告用語在詞匯、語法、修辭等方面都表現(xiàn)出獨特、生動、新穎之處，本文主要概述廣告用語在詞匯方面的特點。綜上所述，廣告的用詞主要體現(xiàn)了如下幾個原則：簡明性、通俗性、新奇性、針對性、模糊性。一則成功的廣告不僅離不開有沖擊力的視覺形象，更需要有感染力、說服力的廣告語言。新鮮奇特、富有魅力的措詞才能使一則廣告深入大眾、引人入勝。

參考文獻(xiàn)

[1] Leech, G.N.The Language in Advertising.London: Longman, 1966.Myers, G.Words in Ads.London: Green Gate Publishing Services, 1994.崔剛.廣告英語[M].北京：北京理工大學(xué)出版社，1993.段勝峰.英漢廣告詞匯創(chuàng)意[J].中國科技翻譯，2001（5）：23-25.張健.英語廣播新聞文體特點[J].外國語，1992（5）：55-57.朱清陽.廣告金句7000[M].長春：吉林科技出版社，1993

第三篇：新托福生活詞匯之商業(yè)廣告

最權(quán)威的國際教育服務(wù)平臺

新托福生活詞匯之商業(yè)廣告

商業(yè)廣告

許多廣告公司為了讓自己的廣告impressive，也利用一詞多義來創(chuàng)造出雙關(guān)的效果。下面是美國某食品公司的堅果廣告：You will go nuts for the nuts if you get Nux.“Nux”為堅果商標(biāo)，發(fā)音與“nuts”相近，短語“go nuts”表示“發(fā)瘋, 瘋狂”，第二個“nuts”義為“堅果”，三者連用各取其義，充滿情趣?！癆 better stretch for the long stretch.”（某航空公司廣告）。第一個“stretch”是“伸展”的意思，第二個“stretch”義為“連續(xù)的一段時間”，廣告的意思是“為旅客在長時間的旅行中提供更好地自由伸展的空間?！眱蓚€“stretch”前后呼應(yīng)，使消費者一聽就感到舒服愜意。Try our sweet corn．You'll smile from ear to ear.(甜玉米廣告）短語“from ear to ear”（笑得合不攏嘴）中的“ear”（耳朵）與這里的“玉米穗ear同音同形不同義。這則廣告利用雙關(guān)語ear表達(dá)了雙重的意思：“你一嘗就會吃一穗又一穗，高興得合不攏嘴。

資料來源：教育優(yōu)選 http://www.tmdps.cn/

第四篇：商業(yè)廣告英語語言魅力

商業(yè)廣告英語語言魅力

李曉蓮

顧寶玉

第一作者 , 講師: 廬州教育學(xué)院 , 廬州市 , 646000 【摘要】 廣告英語作為一種特殊實用性文體 , 它的形式和內(nèi)容嚴(yán)格地受到廣告文體形式的限制。在語言表達(dá)上求簡、求新、求奇;語言精練、形式多樣;主題鮮明突出 , 具有較高的文學(xué)欣賞價值和記憶價值。廣告英語構(gòu)思巧妙、設(shè)計獨特 , 充分展現(xiàn)了語言的藝術(shù)魅力。

【關(guān)鍵詞】 廣告英語

實用文體

語言藝術(shù)

在商品經(jīng)濟快速發(fā)展的今天 , 快捷的信息已成為全社會的共同要求。作為信息傳遞中最重要的手段之一的語言也在不斷地發(fā)展和自我完善 , 力求滿足時代的要求。為了獲取更多的信息 , 在日常生活中 , 人們少不了要遇到很多商業(yè)廣告 , 它以最簡捷的語言手段表達(dá)最復(fù)雜、最深刻的含義 , 傳遞超語言的信息 , 它是連接商家和消費者的紐帶。無論任何一種語言 , 廣告設(shè)計者們總是挖空心思去實現(xiàn)最完美、最精彩的語言信息傳遞 , 從商業(yè)角度來講是實現(xiàn)商家的促銷目的 , 而從語言角度來講是將語言的魅力在廣告中進行充分的展示。因此 , 在講英語的國家 , 廣告英語已作為一種特殊的實用性文體從英語家族中脫穎而出 , 在現(xiàn)代經(jīng)濟生活和英語研究中起了越來越重要的作用。

廣告英語作為一種特殊的實用性文體 , 它的形式和內(nèi)容嚴(yán)格地受這種特殊文體形式的限制。在語言表達(dá)方面 , 求簡、求新、求奇;語句精練、形式多樣;主題鮮明、突出 , 具有較高的文學(xué)欣賞和記憶價值。由于廣告英語所涉及的范圍廣、廣告對象差異大、限制多 , 它既具有時代特征又必須符合大眾心理。任何一則好的英語廣告 , 它在設(shè)計和撰寫時 , 都必須要仔細(xì)地考慮大眾傳播、大眾心理、社會反響等多方面的因素 , 才能在實現(xiàn)它的商業(yè)價值的同時又能充分展示語言的藝術(shù)魅力。如何看待、學(xué)習(xí)和理解廣告英語 ,已經(jīng)成為英語學(xué)習(xí)者和愛好者們所關(guān)心和探討的內(nèi)容 , 只要我們稍加留意便能從廣告英語中獲得無窮的樂趣。

一、字簡詞略、內(nèi)涵豐富、杜撰巧妙、功效非凡 為了盡快地減少廣告的費用 , 適應(yīng)各種層次的消費者的要求 , 在極其嚴(yán)格的篇幅限制之下 , 要求用最少的版面 , 最精練的語言、簡單快速地傳遞更多的信息 , 所以 , 廣告英語的用語既十分講究又十分靈活。廣告制作者們通過看似簡單的組合使所選詞的詞義得到升華 , 從而實現(xiàn)最佳的語言表達(dá)效果。廣告英語常常利用那些內(nèi)涵較深、外延較廣的詞。

例如: Coke adds life.這是一則有名的可口可樂的廣告 , 意為: 可口可樂為您的生活增添光彩。它的精彩絕妙之處是選用了“add”這個詞。這是一個普通而常用的詞 , 但它卻有極豐富的內(nèi)涵 , 用該詞把“Coke”和“l(fā)ife”結(jié)合在一起 , 增添了人們對美好生活產(chǎn)生的聯(lián)想 , 使任何層次的消費者一讀便能很快記憶 , 到達(dá)了廣告促銷的目的。

所以 , 在英語廣告中 , 你可以經(jīng)常見到一些單音節(jié)或字母較少的簡短動詞 , 如: get buy use give see take like love.這類動詞是人們?nèi)粘Ｉ钪忻刻於家龅胶褪褂玫?。它的含義最明確 , 表現(xiàn)欣賞最簡潔 , 常給人一種可信和親切的感覺。

又如: Buy One , Get More.這是一則汽車銷售廣告。“Buy”和“get”這兩個簡潔的動詞 , 直接了當(dāng)?shù)貙V告商與消費者之間的雙邊活動表現(xiàn)得淋漓致盡 , 一方面反映出廣告商的誠意 , 另一方面則與消費者有簡單、快捷而又實惠的感覺 ,增添了買賣關(guān)系可信性。

朗朗上口、方便記憶是廣告英語在制作中需要重點考慮的 , 因此在廣告英語中常常利用詞與詞之間發(fā)音的近似 , 來增強消費者的記憶。

例如: My Gooness!My Guinness.這是一則 Guidness牌的啤酒廣告 , 也是一則十分成功的廣告。它利用 Goodness和 guinness這兩個詞發(fā)音相似的特點 , 既表現(xiàn)了人們因見到這個牌子的啤酒而發(fā)出的一聲由衷的贊嘆。暗指該啤酒優(yōu)質(zhì)、美味 ,又因兩詞發(fā)音近似 , 消費者極容易記憶 , 朗朗上口 , 終身難忘。巧妙地達(dá)到銷售商的目的。

由此可見 , 廣告英語在選詞方面還需要隨時考慮迎合消費者普遍存在的心理 , 消費者愛聽什么 , 就選用這類詞來表達(dá)。近年來 , 在廣告英語中還十分盛行臆造杜撰新詞 , 以求標(biāo)新立異離奇醒目來增添廣告的記憶價值和知名度。我們在廣告中常?？吹揭恍┮云礈惢蛑C音等偷梁換柱的手段臆造出的新詞 , 盡管這些詞與原形的詞有一定的差異 , 但給人一種渾然天成 , 妙不可言的感覺。既生動、有趣、“于幽默中見智慧”的效果 , 又十分有效地傳播商品的廣告信息。

例如: We Know Eggsactly How To Sell Eggs.這是一則雞蛋銷售廣告 , 其中 Eggsactly= Exactly, 而 Egg和 Exactly兩個詞聯(lián)系起來 , 使人感到離奇。自然會引起許多人包括詞匯專家們在內(nèi)的高度重視 , 然而這樣的轟動效應(yīng) , 正是廣告商們所期待的 , 在無形中增添了該商品的記憶價值。在近一段時間內(nèi)的中文廣告中 , 類似的情況也不少。

例如: 潔士火 , 默默無“蚊”。電蚊香的廣告 ,“蚊”= “聞” 兩面呵護 , 一見“針”情。兩面針牙膏的廣告 ,“針”= “真”

盡管這類廣告有混亂用詞規(guī)范之說 , 但就其自身的商業(yè)價值而言 , 功效的確不凡 , 它使所宣傳的商品價值倍增 , 傳播廣泛。所以廣告英語中的求新、求簡、求奇的特點 , 正是反映出現(xiàn)代英語發(fā)展中所出現(xiàn)的一些新特點和新趨勢。

二、結(jié)構(gòu)簡單、形式多樣、不拘一格、引人注目

廣告英語除了達(dá)到吸引消費者以外 , 常常還需要有一定的可讀性 , 讓消費者在較短的時間內(nèi)了解更多的商品信息 , 提高廣告的可信度。所以廣告英語在表達(dá)中 , 語法結(jié)構(gòu)極其簡單 , 語言形式多種多樣 , 其中最常用的句子結(jié)構(gòu)有: 簡單句、祈使句、條件句、疑問句、省略句等。這些簡單的語言結(jié)構(gòu)形式能快捷、準(zhǔn)確、全面具體地反映商品的有關(guān)信息 , 打動消費者的心 , 激勵消費者的消費行動。

例如: Honda has always made good cars, people love them.這是一則 Honda汽車公司的廣告 , 它有意回避紛繁的語言表達(dá)結(jié)構(gòu) , 而采用這樣的簡單句 , 讓消費者讀起來感到親切、易懂。說明“Honda”公司一直都生產(chǎn)優(yōu)良的汽車 , 這是眾所周知的事 , 人們都喜愛他們制造的汽車 , 感情中懇、樸實、無任何虛偽成分 , 很容易取得消費者的信任。

例如: Go ahead, compare 商店廣告 So step in and take a look 商店廣告

這兩則廣告都用了祈使句。在英語中 , 祈使句本身就包含有請求、懇求、勸誘和號召的語言功能。這兩則廣告恰到好處地反映出店主真誠接納四方來客的心理 , 感情非常質(zhì)樸 , 起到了勸告誘惑敦促消費者立刻采取行動的效果。

英語的條件句在英語語法結(jié)構(gòu)中 , 是一種委婉的方法 , 表現(xiàn)假設(shè)的條件和現(xiàn)實之間的關(guān)系而在廣告英語中 , 條件句常被用來幫助促銷商表達(dá)真實的目的。

例如: Without Vitamins, Life Itself Be Impossible.真實一則用條件句來設(shè)計的維生素類藥品的廣告 , 廣告設(shè)計者十分巧妙地把主觀的條件和客觀的事實結(jié)合在一起 , 委婉地向消費者說明了“Vitamin”和Life“之間的相互關(guān)系 , 給人以思想的余地 , 回避了主觀假設(shè)的結(jié)果直接強加于人的形式。語氣十分委婉 , 有極強的說服力和勸誘力。由于廣告英語嚴(yán)格的受到時間和篇幅的局限。所以省略句在廣告英語中最為常見 , 省略句的使用在廣告英語中使用率極高 , 它必須要使消費者在極為精練的句子中 , 盡可能地了解更多的關(guān)于商品的有關(guān)信息。雖然在省略句中 , 看起來省略了一些內(nèi)容、結(jié)構(gòu) , 然而其省略的內(nèi)容則完全無形地包含在其中 , 使消費者在簡單地閱讀廣告詞的同時 , 自覺地將所省掉的部分補充進去 , 從而達(dá)到促銷的目的。像這類廣告有時配有一定的畫面和照片 , 使文字說明和圖像有機地結(jié)合在一起 , 形成一個有聲有像的整體、重點突出、記憶深刻。

例如: Safe、easy、quick with fun.這是一則食品加工機器的廣告 , 它全部由一些獨立的詞和短語構(gòu)成 , 嚴(yán)格地說 , 作為一個英語句子 ,它是不完整的。然而當(dāng)你讀完這幾個詞 , 你會發(fā)現(xiàn)你已十分清楚地了解到了該加工機器“使用安全、操作簡單、工作快捷、妙趣橫生”的主要性能。在無意中 , 你可將句中所省略的部分完全補充進去了。高度精練的幾個詞會使你記憶深刻。

近年來 , 疑問句 , 在廣告英語中也頗受青睞。因為無論是一般疑問句 , 反意疑問句 , 還是特殊疑問句 ,通過發(fā)問 , 極易喚起消費者對產(chǎn)品的興趣和好奇心 , 給他們留下極為深刻的印象。

例如: 1Are you going to grey too early? 2Why buy just a boat , when you could buy a CHRISCRAFT? 第一則廣告是一則烏發(fā)乳的廣告 , 你愿你的頭發(fā)早衰嗎 ? 第二是一種游艇廣告在你有能力購買一艘CHRISCRAFT牌的游艇時 , 為什么偏要買一條木船呢 ? 不言而喻 , 消費者在讀完這兩則廣告之后 , 答案早已在心里形成了。對一個有肯定答案的人來說 , 隨之便自然產(chǎn)生了一種要想進一步了解該商品的愿望。所以一個簡單的問題 , 它看似提問 , 事實上是已幫助消費者找出了答案 , 在無形中達(dá)到了廣告商的目的。

三、匠心獨具、妙筆生花、含義深刻、回味悠長

為了使廣告語言更加生動形象 , 給人以美的、藝術(shù)的享受 , 廣告設(shè)計這門常常借助于一些現(xiàn)代英語中的修辭手段來增添廣告本身的可讀性、欣賞性和藝術(shù)性。在廣告英語中最常見的修辭手法有: 比喻、夸張、雙關(guān)等 , 得體的修辭手法不但可以加強廣告的表現(xiàn)力 , 還可以增加其藝術(shù)價值。讓我們來看這方面的實例。

例如: The most sensational place to wear satin on you lips.這是一則用比喻的修辭手法來設(shè)計的一則唇膏的廣告。大意為: 這唇膏涂在你最富有激情的嘴唇上 ,好似穿了上光亮柔和的細(xì)薄綢緞一樣。把唇膏比喻為 Satin , 一方面讓使用者立即了解到唇膏的質(zhì)量和美好的效果 , 一方面又讓消費者有了甜美的聯(lián)想。達(dá)到了廣告商的促銷目的。

又如: Vegetable Switch on the Sunshin When You Want It.這是一則擬人的手法來設(shè)計的蔬菜廣告。意為: 在你需要時 , 各類蔬菜會為你帶來生命的陽光。該廣告將蔬菜擬人化 , 恰到好處地向消費者暗示了蔬菜的重要作用。語句給人以親切詼諧的感覺 , 韻味無窮。

又如: Ask for More 這是一則“More”牌的香煙廣告。改廣告用于雙關(guān)的修辭手法 , 用句極精練 , 表現(xiàn)力很強。More 這個既是香煙的名稱 , 又在英語中表示數(shù)量多的詞 , 在日常生活中“Ask for More”這個表達(dá)示表示“多來一點”的意思 , 手法常用。廣告設(shè)計者巧妙地利用“More”這個詞 , 使人想到“More”牌香煙 , 無形中人們很快就接受了它 , 并自覺成為“More”牌香煙的宣傳者 , 這正是這個廣告成功之處。

如: We’ve hidden a garden of vegetables where you’d never expect ———in pie.這是一則用夸張的修辭手段來設(shè)計的蔬菜餡餅的廣告。意為: 我們已將蔬菜藏到一個你想不到的地方———餡餅里。用極夸張的手法說明了餡餅類別和數(shù)量之多。以一種十分詼諧的表達(dá)式讓消費者對這種蔬菜

類有了了解。這個夸張的方法的使用 , 很快使該廣告家喻戶曉。

綜上所述 , 廣告英語是屬現(xiàn)代英語的范疇 , 但它的表現(xiàn)十分獨特 , 具有較強的時代特色 , 也正因為它的這個特點 , 使之成為英語中別具一格的實用性文體。它具有極強的商業(yè)性、社會性、群眾性和藝術(shù)性。

隨著廣告英語在不同的傳播媒體中的大量出現(xiàn) , 人們也開始越來越熟悉它。因為作為一種特殊的實用性文體形式 , 受到各方面專家和學(xué)者的重視。從語言學(xué)的角度來講 , 它全面地體現(xiàn)了語言的特點。極大地豐富了語言學(xué)的內(nèi)容 , 所以 , 對廣告英語語言特色的研究是極有價值的。

責(zé)任編輯: 陸桂生

第五篇：商業(yè)廣告英語的主要特點及語用分析

商業(yè)廣告英語的主要特點及語用分析

言紅蘭

(廣西右江民族師專

英語系, 廣西百色

533000)[ 摘要]

廣告作為一種特殊的交際形式, 其宣傳是一種語用行為。作為說服性的言語行為, 它

不僅應(yīng)做到準(zhǔn)確、簡潔、生動、更應(yīng)充分考慮語用因素, 因此, 廣告語言應(yīng)該具有自己的語言特色及運 用手段。文章擬從廣告語的模糊性及其委婉語兩方面對廣告英語主要語言特點及語用進行分析。

[ 關(guān)鍵詞]

商業(yè)廣告英語;特點;語用分析

在市場經(jīng)濟競爭激烈的今天, 商家們?yōu)榱藰淞⒘?好的企業(yè)形象或產(chǎn)品形象, 使自己的產(chǎn)品贏得一席之 地, 往往采取一系列積極的促銷活動, 其中最為我們 熟悉的就是作大量的宣傳廣告。廣告作為一種特殊 的交際形式, 從語用角度講, 廣告宣傳是一種語用行 為。具體地說, 是一種說服性語言行為。無論哪一種 類型的廣告, 國別如何, 它們都有一個共同的特點, 即 其目的在于說服交際對象(消費者)接受其產(chǎn)品, 這項 任務(wù)可能利用人們的各種心理, 如虛榮心、感情、恐 懼、對優(yōu)裕生活的向往、節(jié)省錢財?shù)? 使人產(chǎn)生占有某 種商品或享受某種服務(wù)的強烈要求。由于一般消費 者很少花大量時間去仔細(xì)研究廣告, 因此, 廣告語言 必須要在很短的時間內(nèi)吸引住廣告受話者, 并能迅速

說服他們。從格賴斯(Grice 1975)的會話含意

(conversational implication)角度看, 違反

合作原則(the cooperative principle)可以增大解碼難度, 因而增添解碼情

趣, 達(dá)到

引起注意, 發(fā)生興趣, 產(chǎn)生欲望, 付諸行動的 目的, 為此, 廣告的形式、語言和內(nèi)容必須引人注目, 通 俗易懂, 并給人印象深刻。也就是說, 廣告語言應(yīng)該具 有自己的語言特色及運用手段。

一、主要語言特點及語用分析

(一)廣告語的模糊性

語言的模糊性是人們在語言認(rèn)識過程中主觀和 客觀因素相應(yīng)作用的必然結(jié)果, 正如一些學(xué)者所言

語言的精確性只是極端的情況, 而不精確的, 游移不 定的模糊現(xiàn)象是常見的。

[ 1](P67~ 69)在語言交際中, 對說話人生成的話語, 聽話人需 付出一定的努力進行理解, 才能獲取說話人所傳遞的 信息意圖與交際意圖。為此, 在生成話語時, 說話人 會考慮聽話人能通過語用推理從話語中提取什么樣 的信息, 什么信息是隱含信息, 這就要求說話人對聽 話人的話語處理能力、語境信息等進行控制。如果說 話人認(rèn)為對方完全有能力處理話語, 生成話語時他就 可以有更大的靈活性, 如說得清楚些或含糊些, 以適

合交際的需要。例如, 廣告語

Owner for sale, 這里的Owner

是一種車名

Owner-jeepny

而不是

someone who owns。在生成這樣的廣告語時, 商家會設(shè)想人 們在對其模糊性進行處理時能構(gòu)建相關(guān)的假設(shè), 并生 產(chǎn)恰當(dāng)?shù)睦斫??？梢哉f, 廣告語的模糊性的出現(xiàn)是為 了滿足廣告語言表達(dá)交流的需要, 筆者主要從其語音 模糊, 句子模糊兩方面進行探討。(二)語音模糊

語音模糊體現(xiàn)在廣告語中大多見諸于諧音, 如以 下一則宣傳牛奶的廣告: 1.DRINK A PINTA MIKA DAY 這則廣告其實等于Dink a pint of milk a day, 原廣告充分利用of 可以續(xù)作/ r / 這一點, 將a pint of 改為

a pinta, 別具匠心, 取得了良好的廣告效果。原文3 次 重復(fù)讀音/v/ , 讀起來瑯瑯上口, 情趣盎然。2.Kiss your coughs goodbye.這則廣告, 一看就知道是一種新型感冒藥的廣

告, 廣告創(chuàng)意巧妙地利用諧音, 仿擬英文歌曲, 輕而易 舉地達(dá)到了宣傳的效果。

廣告英語的諧音雙關(guān)又是諧音中最為常見的一 種。

3.Make your every hello a real good-buy.4.Have a nice trip, buy buy.這兩句廣告語中利用了諧音雙關(guān)歧義。諧音雙

關(guān)歧義是說話人蓄意制造, 由受語人(消費者)按合作 原則猜度其含義而成, 它是同音異義歧義的積極作 用。例3 正是利用了good-bye 與good-buy 的同音異 義吸引顧客注意, 推銷其產(chǎn)品。例4 是希思羅機場

(Heathrow Airport)一家免稅商店門前的一句像似道別 語的廣告。Buy-buy 是bye-bye 的變異拼寫, 也是一種 諧音現(xiàn)象, 我們利用合作原則中的方式準(zhǔn)則(Manner Maxim)推異其會話含義, 就可領(lǐng)會到作為一種語音手 段, buy-buy 與bye-bye 這種拼寫變異中的聯(lián)想暗示, 而這樣聯(lián)想暗示往往可以加強語言傳遞, 有助于激發(fā) 消費者的想象, 不僅使受話者感受到語言的幽默、詼 諧、妙趣橫生, 還可以借題發(fā)揮、旁敲側(cè)推, 得到由此 及彼的效果。(三)句子模糊

句子的模糊是廣告語言常見的形式之一。關(guān)于

句子的模糊現(xiàn)象, Searle 把它列入間接語言行為

即通過一個言語行為(詢問)來間接地實施另一個言 語行為(請求)。他認(rèn)為: 說話人和聽話人的溝通, 能 讓聽話人明白話語中字面以外的用意, 說話人依靠的 是他同聽話人共有的背景知識, 其中有語言的也有非 語言的, 還有聽話人所具備的一般的分析能力。這就 和語境密切相關(guān), 也充分體現(xiàn)了語用的制約性, 如雀

巢咖啡的廣告語

It

s the taste!該公司在構(gòu)思這一廣 告時, 已經(jīng)認(rèn)為聽話人有能力將這句話理解為

味道 好極了, 而且一定會知道是

雀巢咖啡味道好極了。但如果聽話人不熟悉類似廣告語的背景信息, 說話人 就會盡可能表達(dá)得更加明確, 增加更多的詞匯信息或

概念信息以制約對方的理解, 比如

Nescafe!It

s the taste!因此, 在特定的場合下表達(dá)出交際者意圖的隱 含意義即非自然意義的要求應(yīng)為: 交際者意欲使所說 的話在交際對象身上產(chǎn)生某種效果, 交際對象能領(lǐng)會 到交際者的意圖。如果后者做到, 前者就能實現(xiàn)。這 一點符合廣告的交際原則(何自然1997)而廣告語的 句子模糊正是這一要求的具體體現(xiàn)。1.陳述句, 疑問句的模糊性

廣告商通常使用的陳述句、疑問句等結(jié)構(gòu)中, 往

往含有模糊性, 這些句子間接地表示建議、勸告或者 提供信息, 其中疑問句的使用更為頻繁, 主要原因是 無論何種疑問句都極易喚起消費者對產(chǎn)品的興趣和 好奇心。

(1)Even its footprint tells you it

s different.(輪胎 產(chǎn)告)(2)Wouldn

t you really rather have a Buick?(汽車 廣告)(3)Are you going gray too early?(烏發(fā)乳廣告)2.省略結(jié)構(gòu)的模糊性

我們先來看下面幾個廣告語:(1)Finest food, most attractive surroundings, and a friendly disposition.(餐館廣告)(2)Quick & With fun!(家用食品加工器廣告)(3)Make it a mild smoke Mild seven Smooth, rich, rewarding.(Mild Seven 廣告)(4)Incredible sale: beautiful, beaut iful, beautiful lynx and mink, top quality, latest styles fur garments.(服 裝廣告)根據(jù)合作原則中方式準(zhǔn)則(Manner Maxim)的要

求, 說話人提供的信息應(yīng)該清楚明白。根據(jù)量的準(zhǔn)則(Quant ity Maxim)說話人所說的話應(yīng)包含交談目的所 需要的信息[ 2](P78~ 79), 而上述幾句廣告語無一例外都 采用了省略結(jié)構(gòu), 使語言具有某種模糊性, 這就違反 了相關(guān)的合作原則;然而正是廣告語中充分表現(xiàn)出來 的模糊性, 使語言含蓄, 或使人回味, 或增加話語情 趣, 誘使消費者產(chǎn)生豐富的想象, 并促使消費者去琢 磨其真正含義, 達(dá)到廣告預(yù)設(shè)效果。

二、廣告語中的委婉語

Euphemism(委婉語)一詞源于希臘語euphemismos , 前綴eu 意為good, pleasant , well(好的, 善意 的), 而詞根pheme 意為speech(語言)。Euphemism 的 意思就是good / pleasant speech(好聽的話)。語言及 語言學(xué)詞典給

委婉語

下的定義是

用一種不明說 的, 能使人感到愉快的或含糊的說法, 代替具有令人不悅的含義或不夠尊敬的表達(dá)方法。[ 3](P202~ 206)從委

婉語的定義可見, 其使用是交際參與者根據(jù)語境、交 際目的思考后進行選擇的結(jié)果。社交語境直接影響 委婉語的選擇和理解, 如果對社交語境效果有足夠的 了解, 并能恰當(dāng)?shù)丶右岳? 就能獲得較好的語境效 果, 取得交際成功。Grice(1975)的合作原則由四個準(zhǔn) 則組成, 即量的準(zhǔn)則(Quantity maxim)、質(zhì)的準(zhǔn)則(Qua-l ity maxim)、關(guān)系準(zhǔn)則(Relat ion maxim)和方式準(zhǔn)則(Manner maxim)。總的來說, 這四大準(zhǔn)則要求講話人 講實話, 講得簡明扼要, 不含糊離題。而委婉語的使 用恰恰違背了這四個準(zhǔn)則, 聽話人一方要根據(jù)當(dāng)時的 語境, 推斷出說話人在言語交際中隱含的意義, 即

會 話含意。

質(zhì)的準(zhǔn)則要求不要說自知是虛假或缺乏足夠證

據(jù)的話。委婉語從本質(zhì)上說違反了這一準(zhǔn)則, 它要么 拔高事實, 要么低調(diào)陳述原有現(xiàn)狀的缺陷或不足。于

是有些學(xué)者把委婉語稱為

language of deceit或

gilded words(欺騙的語言或虛飾的語言), 體現(xiàn)在廣告語 中主要的表達(dá)手段有:(一)運用替代

在工業(yè)界和商業(yè), factory, money 是不受歡迎令人

厭惡的詞, 因此用替代manufacturing locat ion 替代factory, 用financial question 表示money question.pawnshop 換上了loan office 的招牌。如果說某物cheap, 便 給人以質(zhì)量低劣、式樣陳舊的感覺, 因為cheap 一詞

已失去了

利用的價值, 現(xiàn)已被徹底

冷落, 取而代 之的是economical(經(jīng)濟實惠的)、budget(花費少的)、ton-cost(價格低廉的)等。expensive(昂貴的)一詞雖 然悅耳, 但有些外露, 這樣, premium-priced(珍稀價高 的)便成了一個商業(yè)性的, 對顧客具有吸引力的委婉

語。used car(二手車)聽起來不怎么舒服, 就用preowned car 替代了它。Commercial(商業(yè)廣告)會招人厭 煩, 電視臺就以message(信息)取而代之。(二)運用語義揚升的后綴及前綴

許多大商場不稱department store 或shopping mall, 而稱emporium, 其希臘根emporos 意為

商人

(merchants), 后綴-orium 意為

場所

(place), 隱含意義是 清潔、寬敞、高檔的場所。用了emporium 商場頓時氣 派軒昂了。某些廣告的命名則常用拉丁后綴-x, 如: Andrex(一種衛(wèi)生紙的商標(biāo))、Tampax(月經(jīng)帶商標(biāo))、playtext(胸罩商標(biāo))。拉丁后綴-x 與科學(xué)有某種聯(lián)系, 掛上這層關(guān)系的紗幕, 上述商品似乎頓時淡化了生理 上或感情上不愉快的聯(lián)想而強化了可靠和潔凈的感

覺。[ 4](P92~ 95)而廣告語中常見的前綴extra-、super-都 可以用來強調(diào)優(yōu)異。例如: The extra-smooth cologne for an extra-special man.(特別的古隆香水給特別的人。)此外, 關(guān)系準(zhǔn)則和方式準(zhǔn)則要求講話要有關(guān)聯(lián), 即要切題, 緊扣中心, 要清楚明白, 避免晦澀和歧義。而委婉語的使用往往表現(xiàn)為旁敲側(cè)推, 閃爍其辭。當(dāng) 然, 其委婉程度必須控制在正常語境下聽話者所能理 解的限度, 否則會適得其反, 這一點對廣告語中委婉 語的使用尤為重要。

(三)采用

含糊詞語

先看下面這則廣告: 1.Sensational New THER MAL TEAPOT Family Size Limited Quantity L1.69 Imagine-having a nice pot of tea awaiting your return from weary shopping expeditions.這里L(fēng)imited Quantity(數(shù)量有限)意即small quantity, 在當(dāng)今世界, 聯(lián)合企業(yè)規(guī)模宏大, 商界竭盡全力

避免使用small, 使用limited 一詞造成數(shù)量有限的印 象, 使出售物顯得更寶貴、更值錢, 因而更有吸引力。再如: 2.The inside story is leaking out.(推銷尿布的廣 告)3.Commit no nuisance.禁止大小便(招貼廣告)inside story 實際上指的是小孩尿尿，尿尿

和

大小便既是不雅的, 詞意又是精確的。這里的大 小便和

尿尿

都被含糊詞語婉指了, 可以避免產(chǎn)生 不好的聯(lián)想。

(四)利用比喻、諺語、典故等手段

委婉語的表達(dá)手段除了在用詞上的變化, 還可借 助不同的修飾的手法及途徑, 我們看看下面一些例 子: 1.Our wheels are always turning(LSUZU).(五十 玲汽車廣告)此廣告詞借用希臘神話的典故, 希臘神話中將幸

運視為永遠(yuǎn)轉(zhuǎn)動的輪子(The wheels of Fortune is always turning)。五十鈴廣告借此典故委婉標(biāo)榜汽車車輪和 方向盤永轉(zhuǎn)不停, 含有幸運、堅固之意, 比起直接了當(dāng) 的自我標(biāo)榜更耐人尋味, 更具誘惑力。

暗喻是用來表示兩種不同事物之間的相似關(guān)系。

在廣告英語中廣為使用。2.The most sensational place to wear satin on your lips.(推銷口紅的廣告)3.Something within you is Dior.(Christian.Dior)例2 把口紅暗喻為satin(鍛子)。它的意思是說 這種口紅擦在唇上這個最富有激情的地方, 好似穿上 了光亮柔滑、細(xì)薄透亮的綢鍛一般。委婉而含蓄地描 述, 令人充滿想象和期待。

例3 是為克麗斯門、迪奧推出的Poison(毒藥)香 水所作的廣告, 特別是用在Poison 的宣傳上, 似乎更 體現(xiàn)出暗喻的巧妙所在。是魅力存在于內(nèi)心, 自然散 發(fā), 還是惡念(poison)本由心生, 不可遏止呢? 此香水 問世兩周內(nèi),平均每50 秒賣出一瓶, 打破了世界銷售 記錄, 這句絕妙的廣告詞立下了汗馬功勞。[ 5](P41~ 42)4.Seven days without 7-up make one weak.(七天不 喝七喜, 就會渾身乏力。)此句為飲料廣告, 是對諺語 Seven days make one week(七天成一周)的活用。又如: 5.A Mars a day keeps you work, rest and play.(某 巧克力廣告)此句的語言形式及內(nèi)容上都使人聯(lián)想起兩則英

語成語:An apple a day keeps the doctor away.以及All work and no play makes Jack a dull boy.我們知道, 成語和諺語是凝固性的語言現(xiàn)象, 一

般而言, 不能隨便更改, 但在廣告語中, 在特定的語境 里, 為了產(chǎn)生新意, 常常采取靈活變通的用法。這樣 的變通, 不僅使推銷商的推銷意圖得于婉轉(zhuǎn)而巧妙地 傳達(dá), 更使廣告產(chǎn)生靈活、俏皮和機智的辭效, 令人引 俊不禁, 從而增加趣味性和吸引力。

總而言之, 廣告語言是廣告獲得成功的關(guān)鍵, 廣

告是語言的藝術(shù), 如同與人交談的口語一樣, 它較之 其它語言更貼近人的日常生活, 因而, 作為說服性的 言語行為, 它不僅應(yīng)做到準(zhǔn)確、簡潔、生動、更應(yīng)充分 考慮語用因素, 通過預(yù)設(shè)語境, 采用有效的表達(dá)手段, 創(chuàng)造一種氛圍, 通過和諧共鳴, 使消費者在獲得精神 陶冶和美的享受的同時, 不自覺地加深了對該產(chǎn)品的 印象, 引起了購買的欲望, 從而達(dá)到促銷的目的。[ 參考文獻(xiàn)] [ 1] 晁保通.語音模糊性初探[ J].外語教學(xué), 1988,(4).[ 2] 何自然.語用學(xué)概論[M].湖南: 湖南教育出版社, 1987.[ 3] 王福祥, 吳漢櫻.文化與語言[M].北京: 外語教學(xué)與研究 出版社, 1994.[ 4] 趙靜.廣告英語[M].北京: 外語教學(xué)與研究出版社, 1992.[ 5] 戴凡.學(xué)習(xí)廣告語言了解英國文化[ J].現(xiàn)代外語, 1994,(2).