第一篇：商業(yè)銀行營銷趨勢分析（最終版）

商業(yè)銀行營銷趨勢分析（2003年）

摘 要:銀行營銷在我國被日漸重視,了解銀行營銷發(fā)展的最新動(dòng)態(tài),可以更好地促進(jìn)我國商業(yè)銀行營銷工作的開展。文章從五個(gè)方面對銀行營銷的發(fā)展趨勢進(jìn)行了分析。

銀行營銷在我國已經(jīng)起步,并且日益受到各家商業(yè)銀行的關(guān)注。建立以市場為中心的營銷觀念,對于我國商業(yè)銀行來說是經(jīng)營思想的革命,也是真正市場化的根本標(biāo)志。本文根據(jù)我國銀行營銷的現(xiàn)實(shí)狀況和發(fā)達(dá)國家銀行營銷所走過的歷程,就我國商業(yè)銀行營銷趨勢分析如下。

一、推行整體營銷

市場營銷的實(shí)質(zhì)是整體營銷。商業(yè)銀行整體營銷包括多層含義:一是銀行各個(gè)層面、各個(gè)部門、各位員工都負(fù)有市場營銷的責(zé)任,而不僅僅是直接面對客戶的營銷部門、營銷人員的職能和職責(zé);二是銀行不僅要營銷可盈利的產(chǎn)品、服務(wù),而且要營銷銀行的企業(yè)理念、企業(yè)文化;三是營銷的對象不僅僅是能給銀行帶來直接經(jīng)濟(jì)效益的客戶,而且包括那些雖然不能直接帶來經(jīng)濟(jì)效益、但卻有助于改善營銷環(huán)境的關(guān)系主體,如政府、中央銀行、同業(yè)、媒體,還包括銀行員工。因此,整體營銷是一種商業(yè)銀行市場營銷的新理念。

近年來,我國商業(yè)銀行的營銷工作有了一些進(jìn)展,但就總體而言,我國商業(yè)銀行的市場營銷與真正意義上的整體營銷還有相當(dāng)大的差距。然而,在國內(nèi)金融業(yè)醞釀重大變革的關(guān)鍵時(shí)刻,商業(yè)銀行能否實(shí)施整體營銷戰(zhàn)略 ,對商業(yè)銀行走向市場化是極其重要的。

推行整體營銷,毫無疑問是商業(yè)銀行在新的競爭形勢下的戰(zhàn)略要求,是商業(yè)銀行全面提高服務(wù)與管理水平的現(xiàn)實(shí)需要,也是銀行進(jìn)一步提高個(gè)人和企業(yè)價(jià)值的必然選擇。推行整體營銷,能使商業(yè)銀行在原有體制的框架內(nèi)賦予營銷以新的內(nèi)容,動(dòng)員全行行動(dòng)、全員參與,可以有效地增強(qiáng)銀行服務(wù)意識(shí),提高行內(nèi)各個(gè)層面、各個(gè)部門、每位員工為客戶、為基層、為一線員工服務(wù)的主動(dòng)性,推動(dòng)服務(wù)水平的全面提高,從而建立起反應(yīng)靈敏、行動(dòng)迅速、能夠自我調(diào)整、自我學(xué)習(xí)的營銷機(jī)制。

另一方面,在實(shí)施整體營銷戰(zhàn)略的過程中,銀行把營銷的理念引入管理層面,實(shí)行營銷式管理,可促使各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)、各部門對自己的管理思想和方法積極進(jìn)行自我營銷,從而達(dá)到管理理念的上下貫通、左右融合。把管理寓于營銷之中,增加了管理的透明度,可促使管理者在實(shí)施管理過程中,更加審慎、周密,逐步改變種種不規(guī)范的管理行為。

商業(yè)銀行推行整體營銷的過程中,必須努力做到: 第一,把握客戶需求,實(shí)施分類營銷。通過加強(qiáng)客戶需求和市場資源分析,為營銷工作明確方向,搞好產(chǎn)品創(chuàng)新和組合,整合銀行營銷資源。同時(shí),針對不同客戶,實(shí)施不同的營銷策略,強(qiáng)化客戶的忠誠度,推動(dòng)一般客戶向重點(diǎn)客戶轉(zhuǎn)化、重點(diǎn)客戶向核心客戶轉(zhuǎn)化,形成梯次分明、相互轉(zhuǎn)化的客戶群體。

第二,明確營銷職責(zé),實(shí)現(xiàn)分層營銷。分層營銷是推進(jìn)整體營銷的關(guān)鍵,只有使各個(gè)層面都傾注于營銷工作,才能真正打開整體聯(lián)動(dòng)的新局面。第三,充分發(fā)揮每個(gè)部門每個(gè)人的作用,形成協(xié)調(diào)運(yùn)作的營銷鏈條。整體營銷就好比一根鏈條,每一個(gè)部門是這根鏈條上的一節(jié),每一個(gè)崗位、每一個(gè)員工就是其中的一環(huán),按照職責(zé)分工,表現(xiàn)為市場開拓環(huán)節(jié)、管理環(huán)節(jié)、服務(wù)環(huán)節(jié)、后勤保障環(huán)節(jié)等多種形式。只有每一節(jié)、每一環(huán)都發(fā)揮好作用不間斷、不脫節(jié),緊密配合,整根鏈條才能有效發(fā)揮作用。

第四,創(chuàng)新營銷概念,實(shí)施虛實(shí)結(jié)合的營銷模式?；ヂ?lián)網(wǎng)的產(chǎn)生和發(fā)展,使市場營銷突破了時(shí)空限制,進(jìn)入了一個(gè)極其廣闊、自由的虛擬空間。網(wǎng)絡(luò)傳播的新方式,為商業(yè)銀行營銷打開了一個(gè)新的思路。商業(yè)銀行利用對外開放的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái),實(shí)施虛實(shí)結(jié)合的營銷新模式,是豐富整體營銷內(nèi)容的必然選擇。

二、引入關(guān)系營銷

關(guān)系營銷是在20世紀(jì)90年代發(fā)展起來的。關(guān)系營銷被營銷大師菲利普?科特勒稱為“雙方之間創(chuàng)造更親密的工作關(guān)系與相互依賴關(guān)系的藝術(shù)”。

關(guān)系營銷以系統(tǒng)論為基本指導(dǎo)思想,將企業(yè)置身于社會(huì)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境中來考察企業(yè)的市場營銷活動(dòng)。認(rèn)為營銷活動(dòng)乃是一個(gè)與消費(fèi)者、競爭者、供應(yīng)商、政府機(jī)構(gòu)和社會(huì)組織發(fā)生互助作用的過程,正確處理與這些個(gè)人和組織的關(guān)系是營銷活動(dòng)的核心,是企業(yè)成敗的關(guān)鍵。關(guān)系營銷將建立與發(fā)展相關(guān)個(gè)人及組織的關(guān)系作為市場營銷的關(guān)鍵變量,把握住了現(xiàn)代市場競爭的特點(diǎn)，被西方輿論界視為是“對傳統(tǒng)營銷理論的一次革命?！?/p>

商業(yè)銀行開展關(guān)系營銷的目標(biāo)就是同顧客結(jié)成長期的相互依賴關(guān)系,發(fā)展銀行及其產(chǎn)品與顧客之間連續(xù)性的交往,提高顧客滿意度和忠誠度,鞏固市場,促進(jìn)銷售。

在西方發(fā)達(dá)國家中,一些傳統(tǒng)的營銷戰(zhàn)略理論已經(jīng)日薄西山,取而代之的是關(guān)系營銷戰(zhàn)略。在我國目前,正值商業(yè)銀行市場營銷的初級(jí)階段,仍應(yīng)大力提倡傳統(tǒng)營銷戰(zhàn)略,但也應(yīng)當(dāng)重視關(guān)系營銷戰(zhàn)略,以便更好地適應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和銀行業(yè)務(wù)快速增長的需要。關(guān)系營銷戰(zhàn)略致力于發(fā)展和強(qiáng)化連續(xù)的、持久的顧客關(guān)系。因此,商業(yè)銀行應(yīng)與顧客和其他合作者建立、保持并加強(qiáng)長期關(guān)系,通過互惠性交換及共同履行諾言,使有關(guān)各方實(shí)現(xiàn)各自的目的。

銀行與顧客之間的長期關(guān)系是銀行關(guān)系營銷的核心。在激烈的市場競爭中,交易營銷(短期營銷)使銀行盈利變得越來越難,銀行要保持長期盈利能力,買賣雙方之間的關(guān)系就不應(yīng)該是交戰(zhàn)雙方之間的關(guān)系,而應(yīng)該成為長期合作的關(guān)系。

關(guān)系營銷與交易營銷的區(qū)別表現(xiàn)在:交易營銷——單純強(qiáng)調(diào)市場占有率；專注一次銷售產(chǎn)品特征取向；不太重視顧客服務(wù)；有限的顧客承諾；接觸顧客適中；質(zhì)量是某些生產(chǎn)和服務(wù)環(huán)節(jié)關(guān)心的事。關(guān)系營銷——強(qiáng)調(diào)顧客滿意度和忠誠度;專注保留顧客;產(chǎn)品效益取向;非常強(qiáng)調(diào)顧客服務(wù);很多的顧客承諾;密切接觸顧客;專注所有生產(chǎn)和服務(wù)環(huán)節(jié)的質(zhì)量。正確理解關(guān)系營銷的特性,弄清關(guān)系營銷與交易營銷的區(qū)別,可以促使商業(yè)銀行更好、更有效地搞好營銷工作。

商業(yè)銀行的管理人員應(yīng)以關(guān)系營銷戰(zhàn)略指導(dǎo)營銷工作,但這并不是說傳統(tǒng)營銷因素組合中的競爭措施,例如廣告、人員推銷、定價(jià)、產(chǎn)品構(gòu)思等就不重要了,而是說銀行營銷活動(dòng)的范圍要廣泛得多。關(guān)系營銷強(qiáng)調(diào)顧客至上。在激烈的市場競爭中,任何一個(gè)銀行都應(yīng)通過各種營銷活動(dòng),與顧客建立、保持并發(fā)展長期互惠關(guān)系,使客戶成為本銀行的忠誠者,才能取得持久的競爭優(yōu)勢。要建立、保持并加強(qiáng)銀行與顧客之間的關(guān)系, 銀行營銷過程應(yīng)包括以下幾個(gè)階段: 1.更多地與顧客接觸,通過相互了解,努力建立相互信任的關(guān)系;2.保持業(yè)已建立的良好關(guān)系,使顧客愿意繼續(xù)購買本銀行的金融產(chǎn)品和服務(wù);3.發(fā)展持久關(guān)系,使顧客愿意擴(kuò)展雙方之間的合作關(guān)系,大量購買本銀行的金融產(chǎn)品和服務(wù),或購買本銀行新推出的金融產(chǎn)品和服務(wù)。

因此,商業(yè)銀行在實(shí)施關(guān)系營銷的過程中,應(yīng)采取以下步驟: 第一,篩選并找出值得和必須建立關(guān)系的顧客。顧客對銀行來說是至關(guān)重要的,銀行時(shí)刻關(guān)注著吸引更多的新客戶。但是,越來越多的銀行意識(shí)到吸引那些關(guān)鍵的客戶比單純數(shù)量多的客戶更有用。

第二,指派專人負(fù)責(zé),明確職責(zé)范圍,設(shè)立客戶經(jīng)理,規(guī)定其營銷的對象、目標(biāo)、責(zé)任和評(píng)估效果的標(biāo)準(zhǔn)。

第三,制定長期及短期計(jì)劃,列入計(jì)劃期目標(biāo)、策略、方案和所需資源,要針對不同的客戶分別設(shè)計(jì),同時(shí)需組成多種戰(zhàn)略關(guān)系。

第四,進(jìn)行反饋和追蹤,測定顧客長期需求情況,了解顧客對各種金融產(chǎn)品的興趣和需求,監(jiān)控和評(píng)估每一顧客的購買行為,分析各項(xiàng)關(guān)系費(fèi)用的投資效益。

三、重視內(nèi)部營銷

由于銀行內(nèi)部擔(dān)任生產(chǎn)或操作性角色的工作人員,在顧客眼中他們也是銀行產(chǎn)品的一部分,因此越來越多的銀行開始重視內(nèi)部營銷過程,將內(nèi)部營銷視為外部營銷的先決條件,認(rèn)為銀行營銷的成功取決于內(nèi)部營銷的成功,即“滿意的員工是顧客滿意的前提”。內(nèi)部營銷是指組織把員工看作其內(nèi)部顧客,設(shè)法對員工的合理需求予以滿足,并向員工促銷組織政策與組織本身,使其能以營銷意識(shí)參與服務(wù)。

商業(yè)銀行內(nèi)部營銷應(yīng)是一種管理策略,它的核心是培養(yǎng)具有顧客意識(shí)和全員營銷意識(shí)的銀行員工。產(chǎn)品、服務(wù)以及特定的對外營銷行動(dòng)在推向市場之前必須先在銀行員工中間開展?fàn)I銷。應(yīng)該意識(shí)到,每個(gè)銀行都擁有一個(gè)由員工構(gòu)成的內(nèi)部市場,它首先應(yīng)該得到重視,否則該銀行在外部市場的成功運(yùn)作將會(huì)受到制約。如果產(chǎn)品、服務(wù)和外部溝通活動(dòng)不能向內(nèi)部顧客推銷,取得他們的理解、認(rèn)同和支持,我們也不必期望可向外部顧客成功地推銷。當(dāng)今的競爭環(huán)境中,對“人”的日益重視導(dǎo)致對內(nèi)部營銷更為關(guān)注。人們已經(jīng)認(rèn)識(shí)到,訓(xùn)練有素、具有服務(wù)導(dǎo)向意識(shí)的員工,比產(chǎn)品本身等資源更加重要。

在銀行內(nèi)部,市場營銷部門的營銷專家既不是惟一的資源,也不一定是最重要的資源。在與顧客的接觸中,傳統(tǒng)意義上與營銷無關(guān)的儲(chǔ)蓄、結(jié)算、信用卡、信貸等崗位上的員工在人數(shù)上遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了那些營銷專家。影響顧客對銀行的認(rèn)識(shí)和未來的購買行為的關(guān)鍵因素是員工的服務(wù)技能、顧客導(dǎo)向的服務(wù)意識(shí)。著有《服務(wù)市場營銷管理》的芬蘭學(xué)者格魯諾斯在研究內(nèi)部營銷的具體運(yùn)作時(shí),提出的以下觀點(diǎn)對商業(yè)銀行開展內(nèi)部營銷也是具有借鑒意義的: 1.內(nèi)部營銷的目標(biāo)應(yīng)當(dāng)是通過對員工的激勵(lì),使他們樹立顧客導(dǎo)向的服務(wù)營銷意識(shí),并使他們當(dāng)中的素質(zhì)良好者能被吸引和留住。

2.內(nèi)部營銷應(yīng)當(dāng)與服務(wù)導(dǎo)向的“企業(yè)或機(jī)構(gòu)文化”的形成和保持、與新產(chǎn)品和新服務(wù)的推廣結(jié)合起來。

3.內(nèi)部營銷的內(nèi)容應(yīng)當(dāng)包括對員工的態(tài)度管理和溝通管理,具體內(nèi)容包括員工培訓(xùn)、管理支持、內(nèi)部溝通、人事管理和外部溝通等。

商業(yè)銀行實(shí)施內(nèi)部營銷,要通過各種學(xué)習(xí)和培訓(xùn),使員工盡可能詳細(xì)地了解企業(yè)的服務(wù)戰(zhàn)略,提高全體員工對內(nèi)部營銷重要性的認(rèn)識(shí),掌握員工溝通的技巧和服務(wù)技能,促使各級(jí)管理人員、后臺(tái)服務(wù)人員對營銷技術(shù)的了解,轉(zhuǎn)變以往銀行內(nèi)部一部分員工對營銷工作的消極態(tài)度,減少銀行內(nèi)各個(gè)職能部門間的矛盾,排除障礙,樹立團(tuán)隊(duì)精神和全員營銷意識(shí)。在銀行內(nèi),每個(gè)員工和每個(gè)部門都有雙重角色——既是內(nèi)部顧客,又是內(nèi)部服務(wù)提供者。很多銀行員工雖然不與顧客直接接觸,但他們工作的表現(xiàn)間接地影響到顧客所獲得的服務(wù)。與顧客聯(lián)系的銀行員工開展?fàn)I銷工作的能力在很大程度上依賴于其他員工的服務(wù)意識(shí)。因此,為了保證外部營銷的高質(zhì)量,銀行內(nèi)的每個(gè)人和每個(gè)部門必須提供和得到出色服務(wù),并讓他們了解自己在滿足前臺(tái)和內(nèi)部各部門工作需要而使顧客最終感到滿意的過程中所起到的作用,使其能像滿足外部顧客一樣滿足內(nèi)部顧客。

有兩句格言流傳甚廣,經(jīng)常為人們所引用,其一是:“你希望員工怎樣對待顧客,你就怎樣對待員工?！逼涠?“如果你不直接為顧客服務(wù),那么,你最好為那些直接為顧客提供服務(wù)的人提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。”這兩句格言提示了內(nèi)部營銷的兩個(gè)原則:對人的尊重和樹立集體主義的觀念。因而,商業(yè)銀行實(shí)施內(nèi)部營銷,首先應(yīng)對自己的員工推銷服務(wù)理念與正確的價(jià)值觀。商業(yè)銀行要通過內(nèi)部營銷,使“顧客至上”的觀念深入到員工的心坎,從而使服務(wù)提供者更好地履行自己的職責(zé)。

四、開展服務(wù)營銷

服務(wù)營銷是現(xiàn)代市場營銷的一個(gè)新領(lǐng)域,它的興起緣于服務(wù)業(yè)的迅猛發(fā)展和產(chǎn)品營銷中服務(wù)日益成為焦點(diǎn)的事實(shí)。服務(wù)營銷是指服務(wù)企業(yè)為了滿足顧客對服務(wù)產(chǎn)品所帶來的服務(wù)效用的需求,實(shí)現(xiàn)企業(yè)預(yù)定的目標(biāo),通過采取一系列整合的營銷策略而達(dá)成服務(wù)交易的活動(dòng)過程。服務(wù)營銷包括7種變量組合,即在傳統(tǒng)的產(chǎn)品、價(jià)格、分銷渠道和促銷組合之外還增加了“人”、“服務(wù)過程”和“有形展示”3個(gè)變量,從而形成了7P組合。服務(wù)營銷中提出了服務(wù)接觸的系列觀點(diǎn),包括服務(wù)員工與顧客相互之間溝通時(shí)的行為和心理變化,服務(wù)接觸對調(diào)整服務(wù)感受的影響,如何利用服務(wù)員工及顧客雙方的“控制欲”、“角色”和對投入服務(wù)生產(chǎn)過程的期望等因素來提高服務(wù)質(zhì)量等問題。商業(yè)銀行是服務(wù)功能很強(qiáng)的企業(yè),在其營銷戰(zhàn)略中必須重視服務(wù)導(dǎo)向,只有這樣的營銷戰(zhàn)略才能使商業(yè)銀行增強(qiáng)競爭力。商業(yè)銀行的服務(wù)營銷策略體現(xiàn)在銀行服務(wù)的各個(gè)方面,表現(xiàn)為一系列服務(wù)意識(shí)的轉(zhuǎn)變和服務(wù)導(dǎo)向的貫徹: 1.服務(wù)對象從“經(jīng)濟(jì)人”轉(zhuǎn)向“文化人”。如今,銀行服務(wù)的對象不純粹是經(jīng)濟(jì)人,而是文化人,他們并不一定把價(jià)格放在第一位,而是更加關(guān)注服務(wù)的質(zhì)量。因此,傳統(tǒng)銀行服務(wù)以價(jià)格作為搶奪客戶的主要手段的競爭方式受到挑戰(zhàn)。由于客戶的文化背景不同,其語言、行為、心態(tài)尤其價(jià)值觀的差異,在相互的溝通交流中往往會(huì)產(chǎn)生誤解、發(fā)生沖突,出現(xiàn)理解的危機(jī)。銀行員工要樹立以客戶為中心的服務(wù)意識(shí),與客戶進(jìn)行有效的溝通,才能真正提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

2.服務(wù)內(nèi)容從信貸服務(wù)轉(zhuǎn)向理財(cái)服務(wù)。傳統(tǒng)的銀行業(yè)務(wù)以信貸服務(wù)為核心內(nèi)容,輔之以存款、結(jié)算、委托代理等業(yè)務(wù),提供的服務(wù)品種較為單一,與企業(yè)經(jīng)營管理的融合程度低。隨著國內(nèi)資本市場的發(fā)展,企業(yè)的直接融資能力增強(qiáng),資金需求或許不再是企業(yè)的主導(dǎo)需求,企業(yè)會(huì)有更高層次的需求,比如尋求好的投資項(xiàng)目,閑置資金的保值增值,國際化經(jīng)營戰(zhàn)略的實(shí)施,上市融資的包裝與策劃,以及企業(yè)經(jīng)營管理模式的選擇等等。對上述需求,傳統(tǒng)的以信貸服務(wù)為核心內(nèi)容的企業(yè)金融業(yè)務(wù)已經(jīng)不能滿足,迫切需要對企業(yè)金融服務(wù)內(nèi)容進(jìn)行重新定位,實(shí)現(xiàn)由信貸服務(wù)向理財(cái)服務(wù)的轉(zhuǎn)變。

3.服務(wù)觀念從被動(dòng)滿足客戶需求轉(zhuǎn)向創(chuàng)造性地滿足客戶需求。面對當(dāng)今快速變化的世界,越來越多的銀行認(rèn)識(shí)到從被動(dòng)滿足客戶需求到主動(dòng)滿足客戶需求這種思維變革的重要性。樹立這種主動(dòng)創(chuàng)新的思維方式和服務(wù)觀念,才能確保銀行在業(yè)務(wù)創(chuàng)新領(lǐng)域始終保持市場領(lǐng)導(dǎo)者的地位,才能始終以最快的速度進(jìn)入到競爭者較少的領(lǐng)域,獲得先發(fā)優(yōu)勢,并藉以提高銀行的服務(wù)層次和服務(wù)水平。

4.服務(wù)方式從標(biāo)準(zhǔn)化轉(zhuǎn)向個(gè)性化。傳統(tǒng)商業(yè)銀行通過機(jī)構(gòu)和網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)張來實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì),通過批量生產(chǎn)盡量為客戶提供標(biāo)準(zhǔn)化的金融服務(wù)以此來降低成本。但在今天,網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和人們受教育程度的提高,客戶對銀行產(chǎn)品和服務(wù)的個(gè)性化需求和期望越來越高,這就迫使銀行必須從客戶需要出發(fā),為客戶提供“量身定做”的個(gè)性化金融產(chǎn)品和金融服務(wù)。服務(wù)的差異化(包括服務(wù)的變通化、多樣化和特色化)、理財(cái)方案的個(gè)性化日漸成為銀行優(yōu)質(zhì)服務(wù)的主要方式。

5.服務(wù)渠道從單一化轉(zhuǎn)向多元化。由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和信息技術(shù)革命的影響,傳統(tǒng)銀行通過有形網(wǎng)點(diǎn)辦理業(yè)務(wù)的模式將發(fā)生變化。銀行作為電子化支付和結(jié)算的最終執(zhí)行者,起著聯(lián)結(jié)買賣雙方的紐帶作用,網(wǎng)上銀行所提供的電子支付服務(wù)是電子商務(wù)商情溝通、資金支付和商品配送三大環(huán)節(jié)中的關(guān)鍵要素。這樣,銀行不再像過去一樣靠“有形網(wǎng)點(diǎn)”這一單一渠道,傳統(tǒng)的有形網(wǎng)點(diǎn)渠道和電話銀行、自助銀行,以及網(wǎng)上銀行渠道等緊密結(jié)合,形成了多渠道的銀行服務(wù)。商業(yè)銀行開展服務(wù)營銷,要重在服務(wù)中貫徹和落實(shí)銀行的營銷策略,并以此推動(dòng)銀行服務(wù)水平、質(zhì)量和效益的提高。

五、籌劃網(wǎng)絡(luò)營銷

在信息化和網(wǎng)絡(luò)化浪潮中,銀行服務(wù)必然從傳統(tǒng)市場延伸到網(wǎng)絡(luò)空間市場。相應(yīng)地,作為傳統(tǒng)營銷的發(fā)展和延伸,網(wǎng)絡(luò)營銷將導(dǎo)致銀行營銷歷史性的創(chuàng)新。網(wǎng)絡(luò)營銷是借助互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、計(jì)算機(jī)通信和數(shù)字交互式媒體的功能來實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的一種方式。它是以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ)的目標(biāo)營銷、直接營銷、顧客導(dǎo)向型營銷、雙向互動(dòng)營銷、全球營銷等多種營銷方式的綜合。它貫穿于銀行營銷活動(dòng)的全過程,涉及到網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)銀行產(chǎn)品開發(fā)、網(wǎng)絡(luò)銀行產(chǎn)品分銷和促銷、網(wǎng)絡(luò)銀行產(chǎn)品服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)溝通、網(wǎng)絡(luò)營銷管理和控制等電子商務(wù)活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)。

銀行作為服務(wù)行業(yè),具有生產(chǎn)和消費(fèi)一體化特性。因此,其服務(wù)容易受到時(shí)空限制,而互聯(lián)網(wǎng)作為一種跨越時(shí)空限制的信息溝通渠道,使銀行脫離時(shí)空限制達(dá)成交易成為可能,給銀行帶來更多機(jī)會(huì)。此外,由于計(jì)算機(jī)信息處理的快捷、準(zhǔn)確,銀行可以與客戶就金融服務(wù)項(xiàng)目及產(chǎn)品的名稱、數(shù)量、價(jià)格、支付方式等在短時(shí)間內(nèi)完成交易,這就簡化了交易的過程,縮短了交易的時(shí)間,使整個(gè)交易非?？旖莘奖?。銀行還可以利用電子信箱和服務(wù)熱線電話,及時(shí)解答問題并加強(qiáng)與客戶的聯(lián)系。

商業(yè)銀行通過網(wǎng)絡(luò)開展?fàn)I銷,具有傳統(tǒng)營銷難以比擬的明顯優(yōu)勢: 1.網(wǎng)絡(luò)營銷具有很強(qiáng)的互動(dòng)性,可以幫助銀行實(shí)現(xiàn)全程營銷的目標(biāo)。

2.商業(yè)銀行開展網(wǎng)絡(luò)營銷最具誘惑力的是大大降低了銀行成本,包括降低了營銷信息傳遞成本、交易成本和服務(wù)成本,從而提高了銀行信息傳播效率及服務(wù)效率,同時(shí)也使銀行產(chǎn)品價(jià)格更具透明性。

3.商業(yè)銀行開展網(wǎng)絡(luò)營銷有利于增加銷售,提高市場占有率。

4.通過互聯(lián)網(wǎng),銀行可以更加有效地服務(wù)顧客,能夠?qū)︻櫩偷膫€(gè)別需求做出一對一的反應(yīng),生產(chǎn)出富有個(gè)性的服務(wù)產(chǎn)品來滿足顧客,從而更加突出顧客的中心地位。

5.商業(yè)銀行通過開展網(wǎng)絡(luò)營銷,提供網(wǎng)絡(luò)金融服務(wù)產(chǎn)品,容易形成目標(biāo)聚集型競爭優(yōu)勢,即銀行可以以低成本在某個(gè)細(xì)分市場形成絕對的競爭優(yōu)勢。

現(xiàn)階段,我國商業(yè)銀行推行網(wǎng)絡(luò)營銷及其服務(wù)的策略及相關(guān)政策,應(yīng)從以下幾個(gè)方面入手:第一,產(chǎn)品策略。從合適的金融產(chǎn)品起步,條件不具備時(shí),不宜大面積推廣。

第二,顧客服務(wù)策略。利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢,加強(qiáng)顧客服務(wù)。商業(yè)銀行可以利用網(wǎng)絡(luò)雙向互動(dòng)的特性,使顧客能夠直接與銀行對話,由傳統(tǒng)的單向顧客服務(wù)變?yōu)殡p向的顧客整合,從而使銀行對顧客的了解越來越深刻,顧客對銀行越來越信任。這樣一來,銀行就能建立起“一對一”的顧客長期服務(wù),為銀行培養(yǎng)一個(gè)穩(wěn)定、忠實(shí)的消費(fèi)群,為銀行今后的長遠(yuǎn)發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

第三,考慮到網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷方式的互補(bǔ)性,應(yīng)將網(wǎng)上營銷服務(wù)與傳統(tǒng)營銷方式結(jié)合起來運(yùn)作。

第四,應(yīng)用傳統(tǒng)媒體進(jìn)行宣傳。由于現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)廣告的覆蓋率有限,所以,銀行不能抱有一上網(wǎng)廣告效果就能立竿見影、銷售額大幅飆升的念頭。不應(yīng)該把網(wǎng)上做廣告當(dāng)作一種謀取短期暴利的行為,而應(yīng)該將網(wǎng)上的廣告投資作為一項(xiàng)長遠(yuǎn)的投資規(guī)劃,并應(yīng)用傳統(tǒng)媒體進(jìn)行宣傳,使其成為銀行培養(yǎng)潛在顧客,樹立企業(yè)文化形象,創(chuàng)造品牌優(yōu)勢的有力工具。

第五,國家應(yīng)大力進(jìn)行電子商務(wù)的基礎(chǔ)建設(shè)及制定相關(guān)法律。網(wǎng)上服務(wù)是極具發(fā)展?jié)摿Φ?而網(wǎng)絡(luò)營銷更是現(xiàn)代銀行融入世界發(fā)展潮流和打入國際市場的必要武器。但就現(xiàn)階段國內(nèi)情況而言,電子商務(wù)及網(wǎng)絡(luò)銀行要想有更深入的發(fā)展,政府必須從基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)到相關(guān)法律的制定方面予以強(qiáng)大的支持。政府部門要加速銀行的網(wǎng)絡(luò)化進(jìn)程,逐步建立網(wǎng)絡(luò)金融的新規(guī)則,為今后電子商務(wù)中頻繁的網(wǎng)絡(luò)支付奠定基礎(chǔ)。在法律方面,由于現(xiàn)行法律的許多規(guī)定都是適應(yīng)于傳統(tǒng)的有紙貿(mào)易的,這些法律規(guī)定對網(wǎng)絡(luò)營銷的推廣使用會(huì)引起許多難以克服的障礙,如有關(guān)證據(jù)、書面形式、簽字與認(rèn)證的要求等。聯(lián)合國國際貿(mào)易法委員會(huì)于1996年6月14日通過了《電子商務(wù)示范法》,這項(xiàng)示范法為實(shí)現(xiàn)電子銷售和國際貿(mào)易的無紙化提供了參考,我國政府應(yīng)在國家信息化領(lǐng)導(dǎo)小組下設(shè)立電子商務(wù)委員會(huì),協(xié)同提出既符合中國國情又能與國際電子商務(wù)相銜接的中國電子商務(wù)法,并在實(shí)踐中不斷改進(jìn)完善。

從國外經(jīng)驗(yàn)看,高科技手段是銀行營銷發(fā)展、創(chuàng)新的基礎(chǔ)。如今,通訊技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)得到了空前的發(fā)展,為我國金融業(yè)的發(fā)展和營銷創(chuàng)新提供了前所未有的機(jī)遇。對這些高科技手段的應(yīng)用程度,將直接影響到我國商業(yè)銀行開展?fàn)I銷創(chuàng)新的層次、規(guī)模。從總體上看,目前高科技在我國銀行業(yè)的應(yīng)用程度還很低。因此,我國商業(yè)銀行必須加強(qiáng)科技投入,全面推進(jìn)電子化、網(wǎng)絡(luò)化、信息化建設(shè),加快網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)新步伐,提高營銷活動(dòng)的科技含量。隨著我國電腦網(wǎng)絡(luò)的快速普及,網(wǎng)絡(luò)營銷將成為我國銀行營銷發(fā)展的主流之一。商業(yè)銀行市場營銷,說到底,是為了將可贏利的銀行服務(wù)的流向引導(dǎo)到經(jīng)選擇的客戶的一種活動(dòng)。要使商業(yè)銀行的營銷能力成為銀行競爭力的一個(gè)組成部分,就要求商業(yè)銀行應(yīng)具有比競爭對手更先進(jìn)的營銷理念、營銷隊(duì)伍和營銷策略,能夠迅速有效地認(rèn)識(shí)與挖掘市場機(jī)會(huì),利用自身所擁有的資源,不斷創(chuàng)新金融產(chǎn)品和金融服務(wù)品種,制定并運(yùn)用正確的營銷管理戰(zhàn)略,為顧客提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù),從而提升自身的市場地位。把握商業(yè)銀行的營銷發(fā)展趨勢,將各種營銷策略予以有效的組合,制定分階段的營銷方案和實(shí)施計(jì)劃,并在營銷活動(dòng)中努力貫徹商業(yè)銀行的長遠(yuǎn)戰(zhàn)略意識(shí)和顧客導(dǎo)向意識(shí),是商業(yè)銀行市場營銷能否成功的關(guān)鍵。以上提及的各種銀行營銷策略, 其本身就是相互交融與交叉的,可以進(jìn)行有機(jī)的結(jié)合,形成一個(gè)包容的系統(tǒng),使它們發(fā)揮綜合功效,而不可偏廢或忽略其中的任一種?？梢灶A(yù)見,各種銀行營銷策略綜合運(yùn)用、全面發(fā)揮功效之時(shí),就是商業(yè)銀行營銷成功之日。

第二篇：淺析農(nóng)村商業(yè)銀行營銷及對策分析

目錄

一、引言.................................................................1

二、相關(guān)理論和概念概述...................................................2

1、農(nóng)商業(yè)銀行營銷渠道概述.........................................2

2、農(nóng)商業(yè)銀行營銷的相關(guān)理論.......................................3

3、農(nóng)商業(yè)銀行營銷創(chuàng)新.............................................3

三、農(nóng)村商業(yè)銀行營銷現(xiàn)狀分析.............................................4

1、農(nóng)村商業(yè)銀行發(fā)展現(xiàn)狀...........................................4

2、農(nóng)村商業(yè)銀行營銷現(xiàn)狀描述.......................................5(1)農(nóng)村商業(yè)銀行營銷概述.........................................5(2)農(nóng)村商業(yè)銀行營銷渠道建設(shè)取得的成績...........................5

四、農(nóng)村商業(yè)銀行營銷存在的問題...........................................6

1、營銷建設(shè)缺少統(tǒng)一的規(guī)劃和管理...................................6

2、營銷的服務(wù)能力有待提升.........................................7

3、營銷資源未實(shí)現(xiàn)有效整合.........................................7

4、營銷創(chuàng)新的力度不足.............................................7

五、農(nóng)村商業(yè)銀行營銷存在問題的原因.......................................8

1、經(jīng)營管理分散，協(xié)調(diào)聯(lián)動(dòng)乏力.....................................8

2、產(chǎn)品創(chuàng)新遲滯，靈活性和適用性較差...............................8

3、系統(tǒng)支撐不力，信息化水平有待提升...............................8

六、農(nóng)村商業(yè)銀行加強(qiáng)營銷的對策...........................................9

1、選擇合適的目標(biāo)市場，統(tǒng)一規(guī)劃管理...............................9

2、以顧客為中心，提高服務(wù)能力.....................................9

3、有效整合資源，進(jìn)行全方位的促銷.................................9

4、增強(qiáng)業(yè)務(wù)和組織的創(chuàng)新能力......................................10

七、結(jié)論................................................................10 參考文獻(xiàn)................................................................11

淺析農(nóng)村商業(yè)銀行營銷及對策分析

重慶工商大學(xué)派斯學(xué)院 金融學(xué) 2012級(jí)9班 祁凡

指導(dǎo)教師 李海燕

摘要：根據(jù)轄區(qū)的農(nóng)民、農(nóng)村工商戶、企業(yè)的法人和其他關(guān)于經(jīng)濟(jì)的組織來共同入股而形成的農(nóng)村商業(yè)銀行屬于股份制地方性的金融機(jī)構(gòu)。農(nóng)村商業(yè)銀行,通過長期深入的改革,并不斷地創(chuàng)新,已成為當(dāng)?shù)氐臓I業(yè)網(wǎng)點(diǎn)最多、存、貸機(jī)構(gòu)最完整，規(guī)格最大的金融機(jī)構(gòu)其中的一員。商業(yè)銀行利用自己的營銷渠道向廣大客戶提供產(chǎn)品咨詢和便捷的服務(wù)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)與客戶資金互換、信息互換、價(jià)值互換的紐帶,同時(shí)也是維護(hù)客戶關(guān)系、發(fā)掘客戶資源、創(chuàng)造銀行價(jià)值的重要方式。所以，從某個(gè)程度來講,商業(yè)銀行將營銷渠道變成了一種侵略性的策略,只要很好的掌握這種渠道，便能贏得更多客戶的心，來占據(jù)市場。本文的主要目的是研究農(nóng)村商業(yè)銀行營銷渠道建設(shè)的對策,從而來發(fā)現(xiàn)仍存在的問題，并為其解決方案提供數(shù)據(jù)來進(jìn)行參考改進(jìn)。關(guān)鍵字：農(nóng)村商業(yè)銀行 營銷渠道建設(shè) 對策

Abstract：Rural commercial bank make up by farmers, rural and commercial households, enterprises and other economic organizations, consisting of shares of joint-stock of local financial institutions.County rural commercial banks, through deepening reform, expand innovation, has also become a local business outlets up to financial institutions, deposit, loan size maximum.Marketing channel of commercial banks to provide financial products and services, value transfers and exchanges of all kinds of places, ways and means, which is interacting with the customer interaction, information exchange, value of money link, is to maintain customer relationships, explore resources, creating the value of important banks.So, in a sense, a strategic resource of marketing channel of commercial banks, control channels, win customers, occupying the commanding heights of the competition.The purpose of this paper is to study marketing channel construction of rural commercial banks County to solve the current problems in rural commercial bank marketing channels provide a reference.Keywords：Rural Commercial Bank, Marketing channel construction, Strategy

一、引言

一般來說，一個(gè)地方它的經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)或者城鄉(xiāng)一體化的程度比較高，那么在那個(gè)地方“三農(nóng)”的這個(gè)想法已產(chǎn)生了翻天覆地的變化，農(nóng)業(yè)比重很多只占5%以下，相對來

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說比較低，農(nóng)民是信用社服務(wù)的對象，他們之前大都從事傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)耕作，但隨著時(shí)代的變遷，他們中的很多人已經(jīng)放棄這種傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，因?yàn)檫@個(gè)原因，為此信用社便降低了這種農(nóng)業(yè)服務(wù)的要求，漸漸地開始改變政策變成商業(yè)化經(jīng)營。市場營銷觀念慢慢的在經(jīng)營中成為主流思想，銀行也隨著時(shí)代的進(jìn)步引進(jìn)新的思想來對現(xiàn)有的思想進(jìn)行一次徹底的改變。為了更好地生存與發(fā)展，銀行要分析如今市場的局面和形式，來開展一些可以適應(yīng)潮流，對客戶和銀行本身都有益的營銷活動(dòng)。積極尋找市場機(jī)會(huì)、合理選擇目標(biāo)市場、準(zhǔn)確進(jìn)行市場定位、選定最佳營銷組合是營銷管理的重點(diǎn)。隨著即將進(jìn)入中國更多的城市的大量外資銀行，農(nóng)村商業(yè)銀行面臨著與非同一般嚴(yán)峻形勢。

經(jīng)過多年的發(fā)展，目前的農(nóng)村商業(yè)銀行已經(jīng)成為區(qū)域內(nèi)質(zhì)量最好、效益最高、服務(wù)最優(yōu)的商業(yè)銀行。農(nóng)村商業(yè)銀行在渠道建設(shè)方面進(jìn)行轉(zhuǎn)型與監(jiān)督，使渠道分流更廣來構(gòu)建了一個(gè)面向社會(huì)的專業(yè)與綜合等多領(lǐng)域一體化的服務(wù)體系。但與其他銀行競爭來說，仍然存在著很多不足，就像在渠道建設(shè)方面，并未使資源有效的集中利用，服務(wù)局限性和規(guī)模仍偏小，同時(shí)在專業(yè)領(lǐng)域銷售方式比較單一，服務(wù)在同行業(yè)中并不算突出。還有很多與競爭對手比較起來不足的方面制約了農(nóng)村商業(yè)銀行競爭能力不足，所以要想提高在行業(yè)中的競爭力，必須加強(qiáng)渠道的建設(shè)以及更加的專業(yè)和具有特色。但如何合理成功的做成營銷渠道的建設(shè)，完成行業(yè)的創(chuàng)新以及更好的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)營銷渠道的布局，完成預(yù)期目標(biāo)，這才是討論市場營銷的意義所在, 也是本文選此題目的意義所在。

二、相關(guān)理論和概念概述

1、農(nóng)商業(yè)銀行營銷渠道概述

營銷渠道(marketing channel)是為了讓產(chǎn)品或服務(wù)成功的進(jìn)行使用或消費(fèi)的一整套相互依賴的組織,通過這個(gè)組織使客戶可以了解到產(chǎn)品咨詢和服務(wù)。簡單地說，營銷渠道就是一種可以讓客戶了解到產(chǎn)品信息和銀行服務(wù)的途徑。商業(yè)銀行利用自己的營銷渠道向廣大客戶提供產(chǎn)品咨詢和便捷的服務(wù)平臺(tái)來更好的實(shí)現(xiàn)與客戶資金互換、信息互換、價(jià)值互換的紐帶,同時(shí)也是維護(hù)客戶關(guān)系、發(fā)掘客戶資源、創(chuàng)造銀行價(jià)值的重要方式。

營銷渠道有四種：物理網(wǎng)點(diǎn)渠道、自助銀行渠道、電子銀行渠道、客戶經(jīng)理渠道。每一種都有自己獨(dú)特的特征，比如在服務(wù)方面，物理網(wǎng)點(diǎn)是服務(wù)種類以及功能都屬于最好的商業(yè)銀行渠道，可以完成幾乎所有的商業(yè)銀行的業(yè)務(wù)，包括現(xiàn)金交易，資金存儲(chǔ)和查詢，金融產(chǎn)品簡介等其他服務(wù)。隨著互聯(lián)網(wǎng)和科技的發(fā)展，人人擁有手機(jī)網(wǎng)絡(luò)，所以銀行順應(yīng)時(shí)代，開發(fā)了電子銀行和自助銀行，因?yàn)檫@種交易方式的便捷也被廣大客戶所

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接受。但從成本的角度出發(fā)，電子銀行的成本相對較低而且擁有和自助銀行一樣的功能一樣的服務(wù)?？梢酝ㄟ^網(wǎng)絡(luò)和通訊服務(wù)來進(jìn)行的人機(jī)互換單向服務(wù)模式，從而完成識(shí)別，執(zhí)行客戶交易指令。而在客戶經(jīng)理渠道所服務(wù)對象中，通常主要客戶群體為批發(fā)客戶和高價(jià)值客戶，以及能帶來較大利潤的高端客戶和公司長期的機(jī)構(gòu)客戶。

2、農(nóng)商業(yè)銀行營銷的相關(guān)理論

資源集成理論是一種經(jīng)濟(jì)學(xué)理論,它集成的對象是資源,是在企業(yè)資源規(guī)模不變的條件下,通過對現(xiàn)有資源的重新組合、調(diào)配,提高每一項(xiàng)資源的投入產(chǎn)出比率,從而提高企業(yè)的生產(chǎn)能力和盈利能力。從本質(zhì)上看,企業(yè)通過不同的渠道和資源組合，作用方式會(huì)產(chǎn)生不同的價(jià)值。企業(yè)要實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化,就必須實(shí)現(xiàn)資源價(jià)值的最大化,所以為了實(shí)現(xiàn)這種模式，就得采取低成本，高效率的營銷模式。4Cs營銷理論是美國學(xué)者羅伯特·勞特朋(Robert Lauterborn)教授于1990年提出的與傳統(tǒng)4P相對應(yīng)的新型營銷理論。4C分別指代Customer(客戶)、Cost(成本)、Convenience(便利)和 Communication(溝通)?？蛻魬?zhàn)略是4Cs理論的重要部分,就是以客戶為核心來定制營銷活動(dòng)和服務(wù)，這個(gè)占率的重點(diǎn)便是從客戶的角度出發(fā)進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計(jì),使客戶通過消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)現(xiàn)自身需求(Consumer' s Needs);在定價(jià)上要根據(jù)企業(yè)生產(chǎn)的成本和客戶根據(jù)性價(jià)比所能接受的價(jià)格來制定出綜合成本(Cost),在銷售上，要著重和客戶進(jìn)行溝通交流(Communication),并在渠道的設(shè)計(jì)上要考慮到客戶購買的便利性(Convenience)【12】。

金融創(chuàng)新的“技術(shù)推進(jìn)”理論的主要代表人物是韓農(nóng)(T.H.Hanuon)和麥道威(J.M.McDowell)。他們的覺得隨著科技的快速發(fā)展，科技在金融界的應(yīng)用極為廣泛,尤其是電腦、互聯(lián)網(wǎng)以及現(xiàn)代通訊技術(shù),就是這些技術(shù)的應(yīng)用促進(jìn)了金融的改革創(chuàng)新。20世紀(jì)70年代以來,科研機(jī)構(gòu)和計(jì)算機(jī)產(chǎn)業(yè)等技術(shù)的進(jìn)步是金融創(chuàng)新的重要依靠 ,他們提供各種便利的技術(shù)服務(wù)，并在金融界大力推廣科學(xué)技術(shù)應(yīng)用【13】。許多科技公司，針對金融對于科技的需要，創(chuàng)建了很多電子產(chǎn)品，如IBM。這些電子產(chǎn)品大大加快了金融的改革發(fā)展，降低了金融成本，提高了金融服務(wù)的效率，并加快了金融全球化的進(jìn)程。

3、農(nóng)商業(yè)銀行營銷創(chuàng)新

商業(yè)銀行營銷創(chuàng)新是銀行通過在經(jīng)營的過程中發(fā)現(xiàn)問題，并對其營銷產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行改善發(fā)展,它是金融創(chuàng)新的重要內(nèi)容之一。如今互聯(lián)網(wǎng)的世界不斷的發(fā)展，人們普遍使用計(jì)算機(jī)與電腦，所以根據(jù)這個(gè)情況，銀行也在不斷的跟進(jìn)網(wǎng)絡(luò)銀行，比如說網(wǎng)上銀行和手機(jī)銀行，與此同時(shí)銀行柜面操作平臺(tái)的業(yè)務(wù)也在不停的拓展。渠道會(huì)直接影響到營銷產(chǎn)品和服務(wù)，所以作為銀行重要的營銷資源,必須對服務(wù)渠道進(jìn)行補(bǔ)充完善。商業(yè)銀行渠道創(chuàng)新模式分為非電子化商業(yè)銀行渠道模式、電子化商業(yè)銀行渠道模式和互聯(lián)網(wǎng)

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銀行渠道模式。非電子化商業(yè)銀行渠道模式基本上采取的是以總行為中心的金字塔模式。子化商業(yè)銀行渠道模式是在非電子化商業(yè)銀行渠道模式的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)電子化改造,主要變化在于:一是商業(yè)銀行各級(jí)營銷渠道處理終端和客戶終端實(shí)現(xiàn)電子化處理,如ATM和POS系統(tǒng)等【14】。二是商業(yè)銀行總行與分行、分行與支行、支行與分理處等實(shí)現(xiàn)電子聯(lián)網(wǎng),形成全行業(yè)電子數(shù)據(jù)流的閉環(huán)系統(tǒng)。商業(yè)銀行利用自己的服務(wù)器來提供虛擬交易的平臺(tái)，客戶通過互聯(lián)網(wǎng)，來進(jìn)行網(wǎng)羅平臺(tái)的交易，這就是所謂的互聯(lián)網(wǎng)銀行。

三、農(nóng)村商業(yè)銀行營銷現(xiàn)狀分析

1、農(nóng)村商業(yè)銀行發(fā)展現(xiàn)狀

2010年，銀監(jiān)會(huì)表示未來五年，農(nóng)信社股份制改革將全面完成，所以將終止組建農(nóng)村合作銀行，并將已構(gòu)建完成的農(nóng)村合作銀行改變成農(nóng)村商業(yè)銀行。從一些官方數(shù)據(jù)可以看出，從2000年末開始，農(nóng)村商業(yè)銀行平均每年增長至少120家，一直到2011年年底，國內(nèi)的商業(yè)已經(jīng)持續(xù)增長到212家，較2010年已增加127家。2012年，地方銀行IPO突破往年的數(shù)據(jù)，農(nóng)信社改制之路也快速前行。

從圖3.1.1可以看出，在2014年年底，關(guān)于農(nóng)商行的運(yùn)營網(wǎng)點(diǎn)總數(shù)已經(jīng)達(dá)到81397個(gè)了，其中農(nóng)村信用社網(wǎng)點(diǎn)數(shù)排名第一，是42201個(gè)，占比為百分之51.85；農(nóng)村商業(yè)銀行網(wǎng)點(diǎn)總數(shù)屈居第二是32776個(gè)，占比為百分之40.27；農(nóng)村合作銀行、村鎮(zhèn)銀行的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)分別為3269個(gè)、3088個(gè)，占比分別為百分之4.02、百分之3.79。按照農(nóng)信社全面改制成農(nóng)商行這個(gè)局勢發(fā)展，農(nóng)商行未來網(wǎng)點(diǎn)總數(shù)有很大的可能會(huì)上升至第一。

圖3-1：截至2014年末主要涉農(nóng)金融機(jī)構(gòu)營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)構(gòu)成情況（單位：個(gè)，%）

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資料來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理

2、農(nóng)村商業(yè)銀行營銷現(xiàn)狀描述（1）農(nóng)村商業(yè)銀行營銷概述

從08年到13年五年間，農(nóng)商銀行的資產(chǎn)總數(shù)占我國總資產(chǎn)的比重越來越大，并且我國農(nóng)村商業(yè)銀行的稅后利潤增速較快，年均復(fù)合增長率高達(dá)70.99%，占銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)稅后利潤的比重不斷上升，說明農(nóng)村商業(yè)銀行的盈利情況較好。2012年，農(nóng)村商業(yè)銀行的總資產(chǎn)為85217億元，同比增長百分之35.80，占銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)資產(chǎn)比重為百分之5.63，它的的稅后利潤為1070.10億元，同比增長百分之36.70，占銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)稅后利潤的比重為百分之6.13。

業(yè)務(wù)拓展包括貸款、存款和中間業(yè)務(wù)等。到2004年年初，農(nóng)村商業(yè)銀行的存款總額已經(jīng)超過7萬億元，根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的城市資金儲(chǔ)蓄能力較強(qiáng)。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的原因，所以農(nóng)村商業(yè)銀行在對自己本身擁有的業(yè)務(wù)進(jìn)行創(chuàng)新，建立了網(wǎng)上和手機(jī)銀行近年來，我國農(nóng)村商業(yè)銀行在中間業(yè)務(wù)方面有了很大的創(chuàng)新，如網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行等。因?yàn)榇眍惖闹虚g業(yè)務(wù)品種繁多，所以受客戶的歡迎。

從總體上來說，關(guān)于機(jī)構(gòu)網(wǎng)點(diǎn)和經(jīng)營規(guī)模的發(fā)展，農(nóng)商行還是非常重視的，所以相對其他金融機(jī)構(gòu)，它的發(fā)展比較快，與此同時(shí)農(nóng)業(yè)銀行和其他銀行不同的是，它的主要路線是為了加快區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，所以政策任務(wù)較為繁重，為此對于開拓新產(chǎn)業(yè)這方面存在明顯的補(bǔ)足，不能成為農(nóng)商行企業(yè)發(fā)展的主導(dǎo)者。

（2）農(nóng)村商業(yè)銀行營銷渠道建設(shè)取得的成績

一是營銷手段逐漸更加高明和成熟。隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，銀行服務(wù)的收益和成本

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越來越被廣大企業(yè)所關(guān)注。從而使銀行從初期的增加客戶感情關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)橥ㄟ^共同獲利來留住消費(fèi)者，與此同時(shí)，通過改變營銷主體長久以來的單一機(jī)構(gòu)營銷模式，使整體更具有聯(lián)動(dòng)性。就像在航空航天以及金融證券領(lǐng)域，農(nóng)村商業(yè)銀行就實(shí)行了這種方法，一方面通過聯(lián)動(dòng)營銷，整合營銷傳播，利用媒體廣告宣傳，大幅度增加廣告投入來代替大眾傳播。另一方面將網(wǎng)絡(luò)與以往傳統(tǒng)方式整合，結(jié)合社會(huì)形式來全方面宣傳。

二是更明確的區(qū)分營銷方式。因?yàn)槭袌龈偁幜Χ仍絹碓酱?，為了更好的滿足不同層次客戶的需求，要對客戶的能力和所需要的產(chǎn)品進(jìn)行分析研究來改進(jìn)現(xiàn)有的營銷方式。充分利用資源來來細(xì)分營銷方式進(jìn)而提高營銷效率，保障服務(wù)與產(chǎn)品的質(zhì)量。商業(yè)銀行的市場細(xì)分主要表現(xiàn)在針對高端客戶的一個(gè)細(xì)分和針對特定客戶的一個(gè)細(xì)分【15】。參考一些外資銀行的營銷方式，商業(yè)銀行開始注重開發(fā)一些高端客戶的價(jià)值，從而進(jìn)行市場區(qū)隔，可以建立貴賓制度，為這些高端客戶提供便捷快速的理財(cái)渠道，并不斷開發(fā)新的優(yōu)惠活動(dòng)來吸引這些高端客戶的眼光。如農(nóng)村商業(yè)銀行的“個(gè)人理財(cái)”、“理財(cái)投資顧問”，中信實(shí)業(yè)銀行的“理財(cái)寶”，就是專門針對高端客戶的理財(cái)服務(wù)品牌。另外，商業(yè)銀行還針對一些特定的客戶開發(fā)一些特定的產(chǎn)品和服務(wù)，如專門針對女性開發(fā)了女士卡，針對公務(wù)員開發(fā)了公務(wù)卡、針對大學(xué)生開發(fā)了校園卡，針對需要出國留學(xué)的學(xué)生為他們開通了便捷式留學(xué)服務(wù)等。

四、農(nóng)村商業(yè)銀行營銷存在的問題

1、營銷建設(shè)缺少統(tǒng)一的規(guī)劃和管理

根據(jù)部門的設(shè)立以及其他因素的影響,也根據(jù)營銷方式的不同,農(nóng)村商業(yè)銀行的管理和建設(shè)由不同的部門建設(shè)所承擔(dān),因此缺少一個(gè)獨(dú)立的機(jī)構(gòu)對營銷建設(shè)進(jìn)行必要的研究、規(guī)劃和統(tǒng)籌。目前各部門內(nèi)部努力促使自身績效最大化的現(xiàn)象是普遍存在的,因此會(huì)渠道的建設(shè)單一化,因?yàn)槲覀儾荒茏プ☆櫩偷男枨螅远糁屏撕芏嗌虡I(yè)銀行的發(fā)展方向，使他們內(nèi)部出現(xiàn)分裂，這些農(nóng)商行沒有強(qiáng)大的能力來順應(yīng)當(dāng)今時(shí)代的發(fā)展，不能利用有效的手段和創(chuàng)新項(xiàng)目來為更多的人提供適合自己的理財(cái)業(yè)務(wù)，這樣某種程度上讓財(cái)政經(jīng)濟(jì)和手段得不到充分的利用。因?yàn)楫?dāng)今農(nóng)商行的各類項(xiàng)目集合和對未來的期望部分沒有充分的交流，不同項(xiàng)目發(fā)展方向不同不能充分的結(jié)合在一起，形成團(tuán)隊(duì)合作，而是在單一的方向上發(fā)展，所以在服務(wù)消費(fèi)者方面不能充分利用結(jié)合農(nóng)商行和消費(fèi)者之間的合作發(fā)展。此外，這一系列的發(fā)展方向使每個(gè)項(xiàng)目的單一數(shù)據(jù)處于隔離的狀態(tài)下，使大家的信息資源得不到充分的利用，信息數(shù)據(jù)資源的價(jià)值更是不能完全的激發(fā)出來。

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2.營銷的服務(wù)能力有待提升

一是針對客戶差別的服務(wù)能力還不強(qiáng)。目前,與國內(nèi)其他商業(yè)銀行的做法相同，農(nóng)商行的消費(fèi)者劃分標(biāo)準(zhǔn)還是參考每個(gè)消費(fèi)者的財(cái)政經(jīng)濟(jì)情況，并沒有針對不同消費(fèi)者得需求以及當(dāng)前客戶本身的發(fā)展需要來進(jìn)行系統(tǒng)的劃分，這樣一來，很多客戶來辦理的業(yè)務(wù)并沒有達(dá)到自己的期望值，不能為他們創(chuàng)造最大的利益價(jià)值。就是因?yàn)楦鞣N消費(fèi)者的需求不一樣，我們的農(nóng)商行又不能對他們進(jìn)行系統(tǒng)的劃分，所以提供給他們的服務(wù)也沒有針對性。二是當(dāng)前一些自助服務(wù)的銀行還存在很大的缺陷，就我們的農(nóng)商行而言，它目前提供的自助服務(wù)還僅僅是一些存款取款轉(zhuǎn)賬查詢之類的簡單項(xiàng)目，一些新的功能還沒有得到落實(shí)，像簡單投資，網(wǎng)上支付等等。就國外而言，一些知名銀行的自助銀行給消費(fèi)者提供的服務(wù)類型就比較多，基本上柜臺(tái)上可以辦理的業(yè)務(wù)在自助端都可以實(shí)現(xiàn)操作。當(dāng)前這些自助銀行提供的單一項(xiàng)目的服務(wù)沒有辦法減緩柜臺(tái)辦理的壓力，沒有辦法實(shí)現(xiàn)真正意義上分流。三是當(dāng)前的電子銀行的一系列操作還不夠便捷，辦事效率不高，讓它在場地使用性和銀行服務(wù)友好性方面與其他同行業(yè)相比還是存在很多的不足。四是業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型所需的必要條件得不到滿足。大批的、高素質(zhì)的客戶經(jīng)理是商業(yè)銀行業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的必要條件,但就目前來看，農(nóng)村商業(yè)銀行的客戶經(jīng)理隊(duì)伍還處于較小的規(guī)模,各個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的客戶經(jīng)理相對較缺乏,同時(shí)客戶經(jīng)理的綜合素質(zhì)還需進(jìn)一步提升,目前較多的存在缺乏綜合運(yùn)用專業(yè)知識(shí)滿足客戶各方面需求的能力,服務(wù)模式還是比較單純的產(chǎn)品銷售，沒有轉(zhuǎn)向顧問式的綜合服務(wù)模式。

3、營銷資源未實(shí)現(xiàn)有效整合

一是缺乏對顧客的主動(dòng)引導(dǎo)，只是一味地被動(dòng)的接受顧客選擇的渠道，缺少對客戶的渠道需求和偏好的了解。二是沒有做到對渠道的合理布局,目前還存在一些無序競爭的現(xiàn)象,達(dá)不到均衡的渠道產(chǎn)出效率,不同網(wǎng)點(diǎn)的存款額度上下相差近七十倍,單臺(tái)自助服務(wù)設(shè)備最高日均交易量可達(dá)數(shù)百筆,最低的則只有十筆,相差過于懸殊。三是各類發(fā)展方向上沒有合理的配合，把專業(yè)化的營銷方式作為核心，然后進(jìn)行不同的條線分離，農(nóng)商行和各個(gè)營銷站點(diǎn)之間太過于分散，只顧自己獨(dú)立發(fā)展，無法將農(nóng)商行和消費(fèi)者完美的聯(lián)系在一起，大大的影響了他創(chuàng)造價(jià)值的速度。

4.營銷創(chuàng)新的力度不足

一是無法給與營銷創(chuàng)新方面的保障機(jī)制。當(dāng)前農(nóng)村商業(yè)銀行想要實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目創(chuàng)新，就必須系統(tǒng)規(guī)劃自己的發(fā)展路線，創(chuàng)建一些能夠推動(dòng)企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略機(jī)制，對新項(xiàng)目的開發(fā)提供方向并且保障健康安全發(fā)展。二是渠道創(chuàng)新的資源得不到一定的保障。在渠道創(chuàng)新所需的人力和財(cái)務(wù)兩大資源上,農(nóng)村商業(yè)銀行的投入都不充足,因此在創(chuàng)新方面缺少

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了一定的資源上的支撐,很難達(dá)到持續(xù)有效的前進(jìn)的效果。三是沒有足夠的專業(yè)人才來服務(wù)創(chuàng)新工作，想要開發(fā)新的項(xiàng)目需要技術(shù)人才的支持，需要有智慧和團(tuán)隊(duì)協(xié)作力的發(fā)展隊(duì)伍才能穩(wěn)定創(chuàng)新。目前農(nóng)村商業(yè)銀行正缺乏這樣一支具有專職、固定創(chuàng)新能力的隊(duì)伍,且有些人員的創(chuàng)新思路不夠?qū)掗?缺少原創(chuàng)性思維，習(xí)慣于模仿和改進(jìn)現(xiàn)有的東西。四是創(chuàng)新的成效不明顯,目前還處于模仿式創(chuàng)新的階段,屬于原創(chuàng)性的東西太少,新型渠道的建設(shè)及其功能的開發(fā)比較緩慢。

五、農(nóng)村商業(yè)銀行營銷存在問題的原因

1、經(jīng)營管理分散，協(xié)調(diào)聯(lián)動(dòng)乏力

一是責(zé)任劃分不清楚,關(guān)系的協(xié)調(diào)過程較困難。前臺(tái)部門職責(zé)的劃分包括客戶、渠道、產(chǎn)品、幣種等多個(gè)方面,行使職能過程中會(huì)出現(xiàn)較多的交叉重疊現(xiàn)象,特別是客戶與產(chǎn)品兩個(gè)部門之間的關(guān)系處理的不恰當(dāng),多頭管理、多頭營銷的現(xiàn)象比較嚴(yán)重,在營銷職責(zé)、收益分成、計(jì)劃分配、績效考核等方面缺少一定的協(xié)調(diào)管理機(jī)制,因此會(huì)出現(xiàn)推卸責(zé)任、一人攬權(quán)、流程冗長等一系列的問題,造成了在業(yè)務(wù)發(fā)展的過程中耗費(fèi)大量資源的后果,這種狀況在某些部門變現(xiàn)的比較嚴(yán)重，甚至發(fā)生開展某項(xiàng)業(yè)務(wù)都不知道如何上報(bào)的現(xiàn)象。二是管理與經(jīng)營之間的矛盾較為突出。目前,某些農(nóng)村信用社還在采用集中管理、分散經(jīng)營的體制,這種體制下，管理部門沒有了解及掌握客戶的需求信息,基層單位也缺乏相應(yīng)的產(chǎn)品知識(shí)和專業(yè)人員的支持，最終導(dǎo)致管理與基層對接不上，業(yè)務(wù)發(fā)展變得更難。

2、產(chǎn)品創(chuàng)新遲滯，靈活性和適用性較差

在產(chǎn)品的推出速度、產(chǎn)品適用性及靈活性等方面，農(nóng)村商業(yè)銀行與其他同行相比已經(jīng)落后的相當(dāng)明顯,產(chǎn)品的創(chuàng)新節(jié)奏過于緩慢。由于沒有競爭力較高的核心產(chǎn)品,使得維持老客戶、開發(fā)新客戶業(yè)務(wù)的難度越來越大,使其當(dāng)下的處境更嚴(yán)峻。目前,農(nóng)村商業(yè)銀行的產(chǎn)品研發(fā)機(jī)制面臨著許多問題，如權(quán)限過度集中、管理鏈條過長、開發(fā)周期過久等。市場對產(chǎn)品的需求信息傳遞不到位,大大降低了產(chǎn)品開發(fā)的前瞻性、靈活性和時(shí)效性,使得市場的變化速度高于產(chǎn)品的推出速度,從而降低了產(chǎn)品本身的適用性和競爭力。另外,產(chǎn)品的研發(fā)與應(yīng)用兩部分出現(xiàn)脫節(jié)現(xiàn)象,使得對產(chǎn)品后期維護(hù)和評(píng)估不及時(shí),不能夠及時(shí)解決新型產(chǎn)品在實(shí)際推廣使用過程中的缺點(diǎn)與不足,且后續(xù)更新完善和優(yōu)化升級(jí)也要花費(fèi)大量的時(shí)間。不滿足具有壟斷性且能夠帶來持久效益的高端產(chǎn)品。

3、系統(tǒng)支撐不力，信息化水平有待提升

農(nóng)村商業(yè)銀行產(chǎn)品的管理與核算是比較分散的，主要存在于某些業(yè)務(wù)的應(yīng)用系統(tǒng)和管理信息系統(tǒng)中, 各業(yè)務(wù)的主管部門肩負(fù)著系統(tǒng)的管理和使用職責(zé),導(dǎo)致統(tǒng)一的規(guī)范和

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管理的缺失。由于系統(tǒng)的繁雜性與系統(tǒng)之間的不兼容性,使得系統(tǒng)之間的產(chǎn)品融合與數(shù)據(jù)共享變得困難,給業(yè)務(wù)處理和統(tǒng)計(jì)分析等方面都帶來了很大的阻礙,也不能對未來業(yè)務(wù)的發(fā)展提供更有效的幫助。且系統(tǒng)還存在兼容性差、流程斷層等比較嚴(yán)重的問題。由于各個(gè)部門系統(tǒng)的分散，導(dǎo)致了產(chǎn)品信息的分散,從而使產(chǎn)品信息的共享難度增加,數(shù)據(jù)的要求及標(biāo)準(zhǔn)也變得不一致,且目前還不能滿足跨產(chǎn)品、跨部門、跨渠道對產(chǎn)品的信息進(jìn)行收集、整理和利用。

六、農(nóng)村商業(yè)銀行加強(qiáng)營銷的對策

1、選擇合適的目標(biāo)市場，統(tǒng)一規(guī)劃管理

在一些營銷類相關(guān)書籍中我們可以看出，一些知名度比較高的銀行都是通過一些戰(zhàn)略口號(hào)來鼓舞銀行企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)和運(yùn)營方向。就像美國某知名銀行，它的發(fā)展目標(biāo)就是成為財(cái)政經(jīng)營這一浪潮中的主導(dǎo)者，它將自己的位置設(shè)立在不斷積極開拓創(chuàng)新，為消費(fèi)者提供各類滿意的服務(wù)。農(nóng)村的一些商業(yè)銀行應(yīng)該找準(zhǔn)自己的所在位置，針對當(dāng)今社會(huì)市場上的各類需求，不斷找出消費(fèi)者的真正需求，同時(shí)依據(jù)自己當(dāng)前存在的優(yōu)勢，創(chuàng)造出更多的利潤價(jià)值。所以，我們在對自己的營銷市場做選擇時(shí)，不僅僅要依賴于政府規(guī)定的發(fā)展方向，還必須結(jié)合自己的實(shí)際情況，找出最為合適的營銷市場，例如我們可以根據(jù)當(dāng)?shù)氐娜巳合M(fèi)水平做市場選擇。想要準(zhǔn)確定位經(jīng)濟(jì)市場是不可能的，它總是處在一個(gè)不斷發(fā)展和變化的狀態(tài)里，所以我們要根據(jù)當(dāng)前市場的發(fā)展情況不斷做調(diào)整，擴(kuò)大消費(fèi)群體，滿足更多消費(fèi)者的需求。

2、以顧客為中心，提高服務(wù)能力

農(nóng)村商業(yè)銀行想要加強(qiáng)營銷效果就必須不斷滿足消費(fèi)者的需求,一方面提高自己的預(yù)估值，另一方面不斷加強(qiáng)自己的應(yīng)對能力。在這樣的情況下，我們的農(nóng)村商業(yè)銀行應(yīng)該堅(jiān)持以顧客為核心，將顧客的需要放在發(fā)展的首要位置，要把眼光放得長遠(yuǎn)一點(diǎn)，不斷順應(yīng)各個(gè)時(shí)代的發(fā)展需要。我們的關(guān)注點(diǎn)不僅僅要放在給顧客提供優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的項(xiàng)目上，而且要不斷為他們創(chuàng)造屬于自己的利益價(jià)值。在一些技術(shù)管理上，我們應(yīng)該要提升自己的服務(wù)質(zhì)量，創(chuàng)造良好的品牌口碑，將我們的商業(yè)銀行創(chuàng)造成為有自己特點(diǎn)的企業(yè)，提供優(yōu)質(zhì)化服務(wù)，給顧客提供一系列的幫助。此外，我們要?jiǎng)?chuàng)建有自己特點(diǎn)的品牌，提高品牌的市場定位，為國內(nèi)經(jīng)濟(jì)市場輸送優(yōu)質(zhì)銀行企業(yè)，為各類顧客提供滿意的服務(wù)，并且讓中國的銀行企業(yè)可以在國際市場上占立一席之地。

3、有效整合資源，進(jìn)行全方位的促銷

銀行的促銷是一個(gè)系列的發(fā)展過程。想要企業(yè)健康協(xié)調(diào)發(fā)展，必須每個(gè)部門結(jié)合在

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一起，滿足消費(fèi)者的各類不同需求，互相之間協(xié)調(diào)工作。我們必須重視消費(fèi)者的需求，并且將銀行的利益工作放在首要位置，這樣在某種程度上才是農(nóng)商行的全面運(yùn)營和全員運(yùn)營。二是銀行應(yīng)該通過信息數(shù)據(jù)的傳遞來形成銀行的產(chǎn)品促銷。當(dāng)前，利用廣告和完善的優(yōu)質(zhì)服務(wù)是作為商業(yè)銀行做主要的促銷方式，減少了人員的促銷，擴(kuò)大營銷范圍等方面的促銷辦法。所以農(nóng)村商業(yè)銀行要達(dá)到科學(xué)的營銷管理水平，要提高營銷的效果，就要更好的運(yùn)用人員工推銷、營業(yè)范圍推廣及公共關(guān)系等營銷手段，把這些手段完美的融合在一起。

4、增強(qiáng)業(yè)務(wù)和組織的創(chuàng)新能力

一是業(yè)務(wù)創(chuàng)新。目前網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)應(yīng)用的越來越廣泛，銀行業(yè)務(wù)也趨于價(jià)格更低，批量更大的方向發(fā)展。金融服務(wù)也得到了相應(yīng)的發(fā)展機(jī)會(huì)，尤其是理財(cái)和咨詢業(yè)務(wù)發(fā)展最快。第一，在新產(chǎn)品研發(fā)方面，要達(dá)到品種與結(jié)構(gòu)共同創(chuàng)新的要求。農(nóng)村商業(yè)銀行要在市場調(diào)研和市場預(yù)測方面加強(qiáng)力度，在設(shè)計(jì)和開發(fā)新型金融產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)有超前的意識(shí)，正確理解公眾消費(fèi)的發(fā)展趨勢。第二，各類商業(yè)銀行在發(fā)展自身的網(wǎng)上銀行時(shí)，還需要不斷的進(jìn)行同行之間的交流和合作，形成新的行業(yè)創(chuàng)新，制定服務(wù)于大家的行業(yè)操作行為標(biāo)準(zhǔn)。二是組織創(chuàng)新。管理也被視為生產(chǎn)力。通過對組織結(jié)構(gòu)進(jìn)一步創(chuàng)新，可以達(dá)到提升組織結(jié)構(gòu)的運(yùn)轉(zhuǎn)效率以及營造良好的工作環(huán)境的效果。農(nóng)商行應(yīng)該不斷加強(qiáng)營銷組織部門的主體地位，可以設(shè)立市場部和開發(fā)部，用于進(jìn)行市場促銷、市場分析預(yù)測和金融新型產(chǎn)品開發(fā)等工作。給與市場營銷部門更大的自主權(quán)利，可以由銀行的高層領(lǐng)導(dǎo)直接管理該部門，能夠自主的作出決策。同時(shí)，要改善市場營銷部門員工的福利待遇，創(chuàng)造更好的工作環(huán)境，讓員工得到應(yīng)有的尊重。

七、結(jié)論

這篇文章主要從商業(yè)銀行營銷的一些含義和意義寫起，就農(nóng)村的一些商業(yè)銀行現(xiàn)行的營銷模式，找出農(nóng)村商業(yè)銀行發(fā)展停滯的主要問題，針對這些問題找出解決的辦法，建立健全相關(guān)的管理機(jī)制。經(jīng)過一系列的研究發(fā)現(xiàn)農(nóng)村的商業(yè)銀行不是單一存在的，它是一個(gè)上下聯(lián)系的整體，這些商業(yè)銀行要根據(jù)自己的實(shí)際情況，找出自己本身存在的問題和不足，認(rèn)清自己所處的位置，結(jié)合銀行和企業(yè)，找出可以應(yīng)對當(dāng)前瞬息萬變的市場的方法。在這個(gè)時(shí)候，我們不僅僅要找出自己的不足，還必須就當(dāng)前的實(shí)際情況，運(yùn)用科學(xué)的手段，建立合理的運(yùn)營機(jī)制，一切以消費(fèi)者為核心，給他們提供最為適合的項(xiàng)目。同時(shí)，我們還必須不斷擴(kuò)充各類營銷方式，滿足消費(fèi)者的不同需求，不斷提高銀行在商業(yè)企業(yè)中的存在價(jià)值。

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第三篇：商業(yè)銀行營銷相關(guān)

中國商業(yè)銀行信貸風(fēng)險(xiǎn)管理

一、商業(yè)銀行信貸所面臨的風(fēng)險(xiǎn)

貸款是商業(yè)銀行最主要的資產(chǎn)業(yè)務(wù)，商業(yè)銀行放款業(yè)務(wù)的利息及服務(wù)費(fèi)收入是銀行主要的收入來源。根據(jù)有收益就有風(fēng)險(xiǎn)的基本原理，商業(yè)銀行信貸業(yè)務(wù)也存在著一定的風(fēng)險(xiǎn)。所謂信貸風(fēng)險(xiǎn)，就是貸款不能按期收回，造成信貸資金損失的可能性。其根源在于市場經(jīng)濟(jì)活動(dòng)本身的不確定性。形成信貸風(fēng)險(xiǎn)的原因是多方面的，具體來講主要有以下幾種： 1.信用風(fēng)險(xiǎn)。

信用風(fēng)險(xiǎn)又稱違約風(fēng)險(xiǎn)，主要是指借款人在貸款到期時(shí)，沒有能力向銀行償還本金或者有意不履行還款義務(wù)而給銀行造成損失的可能性。信用風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生，從直接原因來看可能有三種情況：一是借款人在貸款到期前破產(chǎn)倒閉，資產(chǎn)價(jià)值不能抵償債務(wù)，致使銀行無法收回本金；二是借款人由于資金緊張，不能按期歸還銀行貸款；三是借款人在貸款到期時(shí)，沒有破產(chǎn)倒閉，也不是由于資金緊張而是故意不歸還貸款。第一和第二種情況的出現(xiàn)大都是由于銀行發(fā)放貸款時(shí)采用信用放款的形式，就信用放款本身來講，它不以任何物品做抵押，只憑借款者的信譽(yù)發(fā)放貸款，一旦借款人由于種種原因無力歸還貸款時(shí)，就會(huì)使銀行遭受損失。從產(chǎn)生信用風(fēng)險(xiǎn)的第三種原因來看，主要問題發(fā)生在借款者自身的信用品德不良。2.利率風(fēng)險(xiǎn)。

這是一種因市場利率變化引起資產(chǎn)價(jià)值變動(dòng)或銀行業(yè)務(wù)協(xié)訂利率跟不上市場利率變化所帶來的風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)市場利率上升時(shí)，銀行的證券行市就趨于下跌，銀行所持現(xiàn)金的機(jī)會(huì)成本就加大，長期貸款原訂利率相對較低而蒙受損失，同時(shí)存款資金也可能開始流失。反之，如果市場利率下降，銀行資金成本也就加大，貸款利率也因相對較高而致資金需求不旺。當(dāng)然，這種因銀行利率調(diào)整跟不上市場利率變化所造成的損失只是一種可能性，只會(huì)在銀行經(jīng)營管理不當(dāng)時(shí)發(fā)生。3.市場風(fēng)險(xiǎn)。

市場風(fēng)險(xiǎn)是指由于經(jīng)濟(jì)形勢的變化和金融市場資金供求關(guān)系的變化給銀行放款帶來的風(fēng)險(xiǎn)。例如，銀行為獲得更大的利潤，以較高的成本吸收了大量的資金，作為發(fā)放貸款的資金來源加以運(yùn)用，但由于種種原因，貸款需求下降，或找不到合適的貸款對象，這時(shí)大量的利息支出就會(huì)給銀行帶來風(fēng)險(xiǎn)。另外，放款的市場風(fēng)險(xiǎn)也來自銀行自身的放款規(guī)模。在貸款需求上升的條件下，銀行出于盈利動(dòng)機(jī)，盲目擴(kuò)大貸款規(guī)模，以期通過擴(kuò)大流動(dòng)性負(fù)債來保證存款的提取，但如果中央銀行采取緊縮性政策或其他原因造成金融市場資金供給減少，銀行不能以適當(dāng)?shù)睦仕饺〉觅Y金保證其流動(dòng)性的需要時(shí)，也會(huì)給銀行帶來損失的風(fēng)險(xiǎn)。4.通貨風(fēng)險(xiǎn)。

這是因通貨膨脹、物價(jià)上升引起貨幣貶值而帶來的風(fēng)險(xiǎn)。銀行作為債權(quán)人和債務(wù)人的統(tǒng)一，一般情況下這種風(fēng)險(xiǎn)會(huì)自動(dòng)抵消，但對于貸差較大的銀行來說，本金貶值的損失是不應(yīng)忽視的。

5.內(nèi)部管理風(fēng)險(xiǎn)。

這類風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)常同銀行內(nèi)部經(jīng)營管理不當(dāng)有關(guān)，如決策不當(dāng)，管理存在漏洞，營業(yè)規(guī)章制度執(zhí)行不力，管理人員及員工素質(zhì)較差，等等，都會(huì)帶來這類風(fēng)險(xiǎn)。商業(yè)銀行是典型的負(fù)債經(jīng)營的企業(yè)。只要放款及投資損失10%左右，即足以將銀行全部資本耗損無余，使其完全喪失償債能力而破產(chǎn)倒閉，并損害公眾的利益和社會(huì)的安定。因此，長期以來，西方商業(yè)銀行非常注重安全性原則，強(qiáng)調(diào)穩(wěn)健經(jīng)營，并在實(shí)踐中逐漸摸索出各種各樣的比較完備而有效的防范信貸風(fēng)險(xiǎn)的管理理論、制度和方法。例如，在貸款審查中“五W”原則，即：“Who”：借款人是誰，要求著重了解借款人本身的信用狀況；“Why”：借款人為何借款，要求搞清借款的目的和用途；“What”：借款人用什么做擔(dān)保，要求確定貸款的抵押物，以及抵押物的質(zhì)和量；“When”：借款人何時(shí)能歸還貸款，確定貸款期限；“How”：借款人如何歸還，即確定還款方式。在對借款人信用的審查方面，西方銀行家們提出了“五C”原則，包括借款人的品德、才能、資本、擔(dān)保品和企業(yè)的經(jīng)營狀況（即Character、Capacity、Capital、Collateral、Condition of Business）。除“五C”以外，西方又有人提出了“五P”要素，即“Personal Factor”：個(gè)人因素，指借款人的信譽(yù)和人格等；“Purpose Factor”：目的因素，指放款目的的合法性和效益性；“Payment Factor”：償債因素，指償債能力的穩(wěn)定性和償還時(shí)間的合理性等；“Protect Factor”：債權(quán)保障因素，指還款擔(dān)保和擔(dān)保品的可得性等；“Prospective Factor”：展望因素，指對授信的評(píng)價(jià)與對銀行收益與風(fēng)險(xiǎn)的評(píng)價(jià)。此外，西方商業(yè)銀行還通常采用其他一系列的旨在降低信貸風(fēng)險(xiǎn)的管理制度和方法，如貸款抵押、擔(dān)保制度、貸款風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避、分散、轉(zhuǎn)嫁、消縮策略，以及資產(chǎn)負(fù)債管理、資產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)管理方法，等等。

二、目前我國商業(yè)銀行信貸風(fēng)險(xiǎn)過高形成的原因

在我國，近些年來信貸資金已成為社會(huì)資金的最大需求，也是增長最快的需求，大大超過了社會(huì)總供給的增長速度。龐大的信貸資金存量，給商業(yè)銀行帶來了不良債權(quán)沉淀，風(fēng)險(xiǎn)資產(chǎn)擴(kuò)張和利息掛帳積累等風(fēng)險(xiǎn)嚴(yán)重威脅著商業(yè)銀行的生存與發(fā)展。目前我國商業(yè)銀行的信貸資產(chǎn)質(zhì)量十分低下，信貸風(fēng)險(xiǎn)很高，其形成原因是多方面的，既有外部環(huán)境的不利因素，又有自身存在的問題，總結(jié)起來有以下幾點(diǎn)：(一)外部因素

1.企業(yè)狀況欠佳。

目前全國近2／3的國有企業(yè)虧損，這些虧損企業(yè)的共同特點(diǎn)表現(xiàn)為“三多”，即經(jīng)營性虧損掛帳多、待處理流動(dòng)資產(chǎn)多、擠占挪用流動(dòng)資金數(shù)額多。商業(yè)銀行對這些虧損企業(yè)貸款是有去無回，無疑造成了大量的不良貸款沉淀，企業(yè)的高風(fēng)險(xiǎn)是銀行目前高風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生的一個(gè)重要原因。2.行政干預(yù)多。

專業(yè)銀行向商業(yè)銀行轉(zhuǎn)化在稱謂上業(yè)已成為事實(shí)，但商業(yè)銀行并沒有擺脫以往專業(yè)銀行的諸多行政干預(yù)。中央銀行對商業(yè)銀行的“宏觀管理”依然帶有較強(qiáng)的指令性微觀管理色彩，商業(yè)銀行自我發(fā)揮余地很小。另外，地方政府把當(dāng)?shù)劂y行當(dāng)作“第二財(cái)政”的狀況仍然沒有改變，政府部門把地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度的快慢寄托于銀行貸款投量的多少，因此他們不管企業(yè)經(jīng)濟(jì)狀況如何，效益如何，只要能上產(chǎn)值、上速度，就采用各種方式強(qiáng)令商業(yè)銀行對企業(yè)發(fā)放貸款。而且，對于那些瀕臨破產(chǎn)的虧損企業(yè)，政府也要找銀行給他們無條件地“輸血”，以致造成了“政府點(diǎn)菜，銀行買單”的極不正?，F(xiàn)象，這無疑使銀行貸出了許多不合條件的款項(xiàng)，商業(yè)銀行的信貸風(fēng)險(xiǎn)管理得不到真正有效的實(shí)施。3.企業(yè)轉(zhuǎn)制問題多。

在企業(yè)轉(zhuǎn)換經(jīng)濟(jì)機(jī)制的過程中，有不少負(fù)債累累，經(jīng)營無望、瀕臨關(guān)停的企業(yè)實(shí)施“輕裝突圍，母體假死”的策略，將原有企業(yè)通過翻牌、分立、租賃等辦法另開爐灶，或重新租賃給個(gè)人。這一切行為都是避開銀行進(jìn)行的，其目的是使銀行貸款懸空。即使企業(yè)正常破產(chǎn)，銀行的第一索賠權(quán)得不到應(yīng)有的保護(hù)的現(xiàn)象也是十分嚴(yán)重的。從企業(yè)轉(zhuǎn)制中我們看到企業(yè)產(chǎn)權(quán)關(guān)系不明、法律體系不健全等一系列的問題，都對銀行信貸風(fēng)險(xiǎn)管理造成了很大的障礙。4.國際金融環(huán)境影響。隨著我國金融體制向市場化轉(zhuǎn)變和與國際金融市場接軌，我國商業(yè)銀行也不再是“關(guān)上門戶”作生意，國際業(yè)務(wù)不斷擴(kuò)大，商業(yè)銀行在國外資本流入過程中起著重要的中介作用，因此國際金融風(fēng)險(xiǎn)必然會(huì)波及到國內(nèi)，對我國商業(yè)銀行產(chǎn)生一定的沖擊。東南亞金融危機(jī)足以使我們認(rèn)識(shí)到國際金融風(fēng)險(xiǎn)的威力之大，尤其是我國目前的狀況是無論從政府的宏觀調(diào)控角度，還是商業(yè)銀行微觀管理角度，對國際金融風(fēng)險(xiǎn)防范與抑制能力都還十分有限，因此我國商業(yè)銀行所面臨的外部國際環(huán)境還是比較嚴(yán)峻的。

(二)內(nèi)部內(nèi)素

1.信貸風(fēng)險(xiǎn)管理的組織機(jī)構(gòu)不健全。

目前，在我國商業(yè)銀行中，負(fù)責(zé)信貸風(fēng)險(xiǎn)管理的主要是信貸人員，信貸人員對貸款的風(fēng)險(xiǎn)狀況進(jìn)行評(píng)定，并向上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)定期匯報(bào)。而在西方國家的商業(yè)銀行中有專門信貸風(fēng)險(xiǎn)管理小組或委員會(huì)負(fù)責(zé)信貸風(fēng)險(xiǎn)管理工作，而且銀行的高級(jí)管理層中也有信貸政策委員會(huì)，信貸風(fēng)險(xiǎn)管理小組向該委員會(huì)負(fù)責(zé)。可見，我國商業(yè)銀行在機(jī)構(gòu)建設(shè)方面還有待于進(jìn)一步完善。

2.信貸管理機(jī)制不健全。

從目前信貸資金營運(yùn)過程看，缺乏科學(xué)的監(jiān)測考核辦法，貸款的審批、發(fā)放主觀色彩濃，沒有或缺少具有科學(xué)依據(jù)的客觀評(píng)價(jià)，而且只注重貸時(shí)的審查，貸后管理沒有給以足夠重視。因此在這種不完善的貸款運(yùn)作機(jī)制下，必然導(dǎo)致逾期、呆滯、呆帳貸款越來越多，信貸資產(chǎn)質(zhì)量下降。另外，信貸人員的利益與貸款質(zhì)量不掛鉤，信貸人員風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)不強(qiáng)，沒有形成貸款責(zé)任人管理制度，不便于對每筆貸款實(shí)行跟蹤管理。3.金融部門間的不公平競爭。

金融部門間的激烈競爭，導(dǎo)致商業(yè)銀行為爭取存款而不擇手段，對開戶企業(yè)實(shí)行優(yōu)惠政策，“利息外加息”等不良行為時(shí)有發(fā)生。而企業(yè)又利用銀行的這種心理，鉆銀行的空子，在多家銀行開戶，使銀行難于真正地把握貸款企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)狀況，監(jiān)管失控，風(fēng)險(xiǎn)貸款也隨之大增。

三、商業(yè)銀行加強(qiáng)信貸風(fēng)險(xiǎn)管理的對策

1.加強(qiáng)內(nèi)控機(jī)制建設(shè)

a)完善商業(yè)銀行信貸風(fēng)險(xiǎn)的內(nèi)部控制制度主要應(yīng)做好如下兩方面工作：一是成立由管理層直接推動(dòng)的內(nèi)控機(jī)構(gòu)。信貸內(nèi)部控制體系建設(shè)越是由管理層發(fā)起越易取得成功，建議成立由行領(lǐng)導(dǎo)直接推動(dòng)的建設(shè)機(jī)構(gòu)并爭取整個(gè)管理層的支持。這樣既明確了目標(biāo)，又在建設(shè)過程中加強(qiáng)整體意識(shí)，方便與各個(gè)層面溝通，并可獲得員工的支持。二是強(qiáng)調(diào)信貸部門在內(nèi)控體系建設(shè)中的職責(zé)。內(nèi)部控制體系建設(shè)是系統(tǒng)工程，需要強(qiáng)化各部門職責(zé)，使其互相配合，提高內(nèi)控體系的效率。同時(shí)由內(nèi)部審計(jì)等進(jìn)行監(jiān)督、檢查評(píng)價(jià)和反饋，并提出進(jìn)一步完善信貸內(nèi)部控制體系的建議，使其長期處于有效狀態(tài)。商業(yè)銀行只有完善信貸內(nèi)部控制，才會(huì)在信貸業(yè)務(wù)流程的每一環(huán)節(jié)控制風(fēng)險(xiǎn)。

b)努力實(shí)現(xiàn)從粗放管理向規(guī)范集約管理轉(zhuǎn)變,樹立風(fēng)險(xiǎn)與收益相平衡,風(fēng)險(xiǎn)與資本相匹配的理念。全面落實(shí)風(fēng)險(xiǎn)責(zé)任追究制度,強(qiáng)化管理層和員工的風(fēng)險(xiǎn)防范意識(shí),逐級(jí)簽c)訂風(fēng)險(xiǎn)責(zé)任書,從內(nèi)部構(gòu)筑有效的“信貸風(fēng)險(xiǎn)防火墻”。

充分發(fā)揮內(nèi)部審計(jì)在信貸風(fēng)險(xiǎn)管理中的作用。信貸風(fēng)險(xiǎn)管理是一項(xiàng)綜合性強(qiáng)、全員參與的工作，內(nèi)部審計(jì)就是這一管理體系的重要組成部分。由于內(nèi)部審計(jì)在商業(yè)銀行組織結(jié)構(gòu)中具有相對獨(dú)立的地位，這使內(nèi)部審計(jì)發(fā)揮的作用是其他部門無法替代的。在商業(yè)銀行傳統(tǒng)業(yè)務(wù)操作模式中，前臺(tái)業(yè)務(wù)經(jīng)營部門是風(fēng)險(xiǎn)防范體系的第一道防線，而后臺(tái)的業(yè)務(wù)復(fù)核則是這一風(fēng)險(xiǎn)防范體系的第二道防線。對于一般意義上的操作風(fēng)險(xiǎn)、合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)或發(fā)現(xiàn)舞弊等環(huán)節(jié)，內(nèi)部審計(jì)則起著“第三道防線”作用，內(nèi)部審計(jì)對上述兩道防線的檢查是商業(yè)銀行風(fēng)險(xiǎn)防范的最后一關(guān)。內(nèi)部審計(jì)這種事后的獨(dú)立性檢查，不僅可評(píng)估前兩個(gè)環(huán)節(jié)發(fā)揮作用的好壞，也是對前兩道防線的再監(jiān)督，對他們充分履行職能具有很好的促進(jìn)作用。

2.完善銀行內(nèi)部信用評(píng)級(jí)制度。

對于商業(yè)銀行,假如借貸者的信用意識(shí)增強(qiáng),發(fā)生道德風(fēng)險(xiǎn)的概率就會(huì)減小,可以降低借款者違約的概率,從而降低商業(yè)銀行的信貸風(fēng)險(xiǎn)。從根本上提高了商業(yè)銀行控制信貸風(fēng)險(xiǎn)的能力。建立內(nèi)部評(píng)級(jí)體系，健全風(fēng)險(xiǎn)管理體系，是銀行風(fēng)險(xiǎn)管理的核心。為此，商業(yè)銀行要充實(shí)行業(yè)和客戶數(shù)據(jù)庫，構(gòu)建管理信息系統(tǒng)、風(fēng)險(xiǎn)控制系統(tǒng)和決策支持系統(tǒng)。除了資產(chǎn)負(fù)債情況、盈利能力和現(xiàn)金流量等因素外，還要考慮經(jīng)濟(jì)周期的影響、行業(yè)特點(diǎn)、市場競爭態(tài)勢、管理水平、產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)等的影響。銀行內(nèi)部要加快數(shù)據(jù)集中，主要是全國數(shù)據(jù)集中；人民銀行要加快完善登記咨詢系統(tǒng)，將各家商業(yè)銀行的數(shù)據(jù)集中起來，強(qiáng)化數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析。銀行可以利用標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)計(jì)方法統(tǒng)計(jì)出不同信用等級(jí)和不同行業(yè)的違約率、違約后的損失率、經(jīng)濟(jì)資本分配狀況和充足率等巴塞爾新協(xié)議所要求的參數(shù)值，并根據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果定期分析動(dòng)態(tài)變化，逐步積累經(jīng)驗(yàn)值，并對關(guān)鍵統(tǒng)計(jì)參數(shù)進(jìn)行壓力測試，逐步向內(nèi)部評(píng)級(jí)法過渡，實(shí)現(xiàn)內(nèi)部評(píng)級(jí)和外部評(píng)級(jí)相結(jié)合。

目前，我國商業(yè)銀行已產(chǎn)生對專業(yè)評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)評(píng)級(jí)的強(qiáng)烈需求。在商業(yè)銀行內(nèi)部評(píng)級(jí)水平不高、專業(yè)人員不足的情況下，商業(yè)銀行可以考慮將某些重點(diǎn)行業(yè)、重點(diǎn)企業(yè)、重點(diǎn)項(xiàng)目的評(píng)級(jí)委托給專業(yè)機(jī)構(gòu)，或與專業(yè)機(jī)構(gòu)共同進(jìn)行評(píng)級(jí)，以充分發(fā)揮商業(yè)銀行人員了解客戶和項(xiàng)目、專業(yè)機(jī)構(gòu)人員在行業(yè)和評(píng)級(jí)技能方面的優(yōu)勢，形成信息、資源和專業(yè)技術(shù)共享，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益。3.規(guī)范信貸操作流程

規(guī)范的信貸業(yè)務(wù)操作制度一般包括貸前調(diào)查、貸款審批和貸后管理三個(gè)部分。將信貸業(yè)務(wù)“三查”制度細(xì)化升級(jí),以客戶現(xiàn)金流量分析和客戶還貸能力的判斷、預(yù)測為信用風(fēng)險(xiǎn)度量尺度。保證信貸業(yè)務(wù)高速度、高效益、高質(zhì)量發(fā)展。

a)建立健全貸前調(diào)查制度。貸前調(diào)查是正確發(fā)放貸款、減少貸款風(fēng)險(xiǎn)、確保貸款安全的基本前提。貸款調(diào)查人員應(yīng)根據(jù)借款企業(yè)的借款申請書和提供的有關(guān)資料，對企業(yè)進(jìn)行深入調(diào)查。

調(diào)查的主要內(nèi)容為： 1)企業(yè)是否符合貸款基本條件，提供或出示的證件、合同是否真實(shí)、合法。2)企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量如何，競爭力如何，市場占有份額多大，發(fā)展前途如何，企3)4)業(yè)的供銷渠道是否正常，設(shè)備、技術(shù)和工藝水平是否先進(jìn)。

企業(yè)的財(cái)務(wù)狀況、經(jīng)營效果和盈利能力如何，并考察企業(yè)的各項(xiàng)財(cái)務(wù)比率。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的經(jīng)營能力、管理水平、品格氣質(zhì)和社會(huì)影響力如何；企業(yè)職員的技術(shù)水平、整體素質(zhì)如何，等等。

b)建立健全貸時(shí)審查制度。貸款的審查、審批過程，就是貸款的決策過程，各級(jí)審批人員對貸款負(fù)有決策責(zé)任。一方面要認(rèn)真審查貸款調(diào)查人員的調(diào)查意見和貸款報(bào)批材料；另一方面要按審批程序和審批要求，及時(shí)簽發(fā)審批意見。

貸款審查的主要內(nèi)容為：

1)審查貸款的對象、用途、原因是否符合貸款條件，是否具有一定的自有資金。2)審查貸款使用的經(jīng)濟(jì)效益是否可靠，貸款收還計(jì)劃和措施是否可行。3)審查貸款擔(dān)保單位是否具有經(jīng)濟(jì)實(shí)力并符合擔(dān)保條件，貸款抵押物是否符合規(guī)定要求。

4)審查貸款額度、期限、利率是否合適，是否和本行資金相協(xié)調(diào)。要根據(jù)貸款風(fēng)險(xiǎn)和貸款額度的大小，確定各級(jí)行的貸款審批權(quán)限，在此基礎(chǔ)上建立誰審批誰負(fù)責(zé)的制度。

c)建立健全貸后檢查制度。貸款發(fā)放之后，銀行應(yīng)根據(jù)不同的貸款對象和用途，分別做好檢查和監(jiān)督工作。貸后檢查和監(jiān)督，是貸前調(diào)查和貸時(shí)審查的繼續(xù)，是貸款風(fēng)險(xiǎn)管理的重要環(huán)節(jié)。其主要內(nèi)容為：

1)檢查貸款是否按規(guī)定用途使用，有無挪用，配套資金是否及時(shí)到位，自有資金是否按時(shí)投入、投足。2)檢查企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營是否正常，產(chǎn)品銷售是否順暢，項(xiàng)目建設(shè)是否順利、如期。3)檢查貸款企業(yè)的財(cái)務(wù)狀況、清償能力；檢查經(jīng)濟(jì)效益、利益收入是否按計(jì)劃實(shí)現(xiàn)。（4）檢查抵押品的可靠性，擔(dān)保單位的財(cái)務(wù)能力。

4)檢查貸款是否能按期歸還，貸款有無潛在風(fēng)險(xiǎn)，有何補(bǔ)救措施。貸款檢查人員，要及時(shí)向有關(guān)部門通報(bào)貸款資產(chǎn)檢查情況，督促有關(guān)部門做好有問題貸款的轉(zhuǎn)化工作。如果檢查人員檢查失誤、督促不力，也要承擔(dān)責(zé)任。

4.培育一種新型的信貸文化，一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)，離不開卓越的文化。

商業(yè)銀行也是一種企業(yè)，應(yīng)當(dāng)具有自身的企業(yè)文化和管理，使銀行全體員工形成共同的理念和價(jià)值判斷，以銀行的使命、目標(biāo)、倫理道德作為自己的行為準(zhǔn)則，從而自覺自愿、心悅誠服地為使銀行整體效益最大化、風(fēng)險(xiǎn)最小化而努力工作。信貸文化作為商業(yè)銀行重要的企業(yè)文化內(nèi)容之一，必須滲透到每一個(gè)信貸從業(yè)人員。要通過各種渠道宣傳和闡述發(fā)展與質(zhì)量、速度與效益、提高效率與風(fēng)險(xiǎn)控制、放權(quán)經(jīng)營與上收集中、局部利益與整體利益、眼前利益與長遠(yuǎn)利益等重大關(guān)系，形成統(tǒng)一“經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)”的信貸觀念與文化。只有這樣，信貸體制改革措施才有可能不折不扣地得到貫徹執(zhí)行，信貸體制改革才能達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)。要形成“經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)”的信貸文化，首先要求一家商業(yè)銀行要有明確的信貸政策指引。

5.完善信貸風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)體系，切實(shí)強(qiáng)化貸款風(fēng)險(xiǎn)的全程控制

股份制商業(yè)銀行要轉(zhuǎn)變信貸管理觀念，強(qiáng)化信貸風(fēng)險(xiǎn)全程控制過程中，改變目前全行上下拘泥于消化處置不良貸款的現(xiàn)狀，把側(cè)重點(diǎn)放在事前防范和事中控制上。一是進(jìn)一步健全完善客戶風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)體系，制定科學(xué)的量化的風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別、風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警標(biāo)準(zhǔn)化執(zhí)行方案，以便于信貸管理人員參照這些標(biāo)準(zhǔn)做好深入細(xì)致的貸前調(diào)查，考察客戶的資信能力，正確評(píng)判客戶的信用風(fēng)險(xiǎn)，為信貸決策提供依據(jù)。二是堅(jiān)持風(fēng)險(xiǎn)分散原則，搞好貸款的風(fēng)險(xiǎn)組合，避免貸款風(fēng)險(xiǎn)集中。三是搞好貸款客戶的定期分析評(píng)價(jià)，關(guān)注企業(yè)的經(jīng)營變化，對影響企業(yè)貸款償還的風(fēng)險(xiǎn)因素進(jìn)行分析。對已經(jīng)形成的不良貸款要成立專門的處置機(jī)構(gòu)，進(jìn)行集中管理，分類解決，一戶一策，采取多種手段進(jìn)行清收和轉(zhuǎn)化。6.對不良資產(chǎn)貸款實(shí)行終身負(fù)責(zé)制，對信貸員個(gè)人實(shí)行利益激勵(lì)機(jī)制，將工作實(shí)績同物質(zhì)利益直接掛鉤

股份制商業(yè)銀行必須建立一個(gè)公平競爭、公平對待、員工個(gè)人利益同銀行經(jīng)營發(fā)展緊密相連的利益驅(qū)動(dòng)機(jī)制。對信貸員而言，要把經(jīng)手貸款的到期本息清收率、貸款逾期率同信貸員的個(gè)人工資與獎(jiǎng)金直接掛鉤，對因信貸員個(gè)人原因而非不可抗拒因素造成的不良貸款，必須實(shí)行終身負(fù)責(zé)制，對于那些工作瀆職，使銀行受損的信貸員，不論金額大小，都要嚴(yán)肅處理。當(dāng)然，對于某筆貸款收不回來時(shí)，貸款經(jīng)辦人的責(zé)任究竟有多大，因受到何種程度的處理，必須由不良貸款責(zé)任評(píng)審和考核定量委員會(huì)才能做出決定。因此，股份制商業(yè)銀行實(shí)行不良貸款責(zé)任評(píng)審制和考核定量制勢在必行。

7.實(shí)行資產(chǎn)組合管理

商業(yè)銀行應(yīng)當(dāng)根據(jù)各種市場、客戶、產(chǎn)品、信用和經(jīng)營條件，預(yù)測和控制可能產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)度，分散或控制住整體風(fēng)險(xiǎn)。其貸款組合管理的目標(biāo)是指將貸款分散在不同的經(jīng)營項(xiàng)目上，以防止同類企業(yè)過度借款，從而保證存款人的儲(chǔ)蓄安全，最大程度地使市場風(fēng)險(xiǎn)多樣化，并降低銀行利潤的不穩(wěn)定性。自從馬可維茨提出資產(chǎn)選擇理論以來，現(xiàn)代資產(chǎn)組合理論（MPT）已在金融業(yè)中得到了廣泛的應(yīng)用，西方商業(yè)銀行將現(xiàn)代資產(chǎn)組合理論應(yīng)用于商業(yè)銀行信貸管理中，并日益重視貸款組合管理在降低和分散銀行貸款風(fēng)險(xiǎn)中的作用。當(dāng)銀行實(shí)行多種經(jīng)營時(shí)，資產(chǎn)組合管理顯得特別重要，它與銀行的發(fā)展規(guī)劃密切相關(guān)。

第四篇：未來的醫(yī)藥營銷趨勢分析

醫(yī)藥分銷渠道優(yōu)化

分銷渠道一直是中國醫(yī)藥市場的薄弱環(huán)節(jié)，國內(nèi)各分銷公司的規(guī)模都很小，技術(shù)落后，效率低下，其唯一價(jià)值在于進(jìn)院與回款。因此一個(gè)基于先進(jìn)的物流體系的分銷渠道將極大促進(jìn)中國醫(yī)藥市場的現(xiàn)代化。但是，由于醫(yī)藥分銷的地區(qū)化現(xiàn)象嚴(yán)重，關(guān)系現(xiàn)象成風(fēng)，因此如不進(jìn)行醫(yī)藥分業(yè)的改革，即使引進(jìn)國外先進(jìn)的物流管理配送系統(tǒng)，分銷渠道的問題仍很難解決。

銷售從業(yè)人員增加

醫(yī)藥行業(yè)是典型的“小銷售、大營銷”的行業(yè)，具體地講，就是每一個(gè)銷售人員的業(yè)績和整體銷售額的差距較大。因此公司銷售的完成不是依賴于少數(shù)銷售尖子，而是靠提升大多數(shù)銷售人員的整體工作效率，這就是營銷的作用。不過，雖然營銷能充分提升每一位銷售代表的業(yè)績，但一支足夠大的銷售隊(duì)伍才是完成公司銷售的基本保障。因此我們說“銷售隊(duì)伍是市場力量的源泉，而營銷是提升效率的利器”。中國醫(yī)藥市場發(fā)展的時(shí)間還不長，現(xiàn)有企業(yè)銷售隊(duì)伍的規(guī)模仍很有限，因此在未來的幾年中，各醫(yī)藥企業(yè)的首要任務(wù)就是建設(shè)一支更加強(qiáng)大的銷售隊(duì)伍。而企業(yè)普遍對營銷重視程度不夠，市場部不能真正發(fā)揮其功能。隨著市場的發(fā)展，各企業(yè)對銷售人才的需求將逐步增大，而同時(shí)，由于醫(yī)生的收入水平得到提高，放棄醫(yī)生工作而加入醫(yī)藥銷售行列的人將越來越少。以非醫(yī)藥人員為主力構(gòu)建銷售隊(duì)伍將成為必然趨勢，那時(shí)對各企業(yè)來說，一項(xiàng)巨大的挑戰(zhàn)就是如何管理好這些非專業(yè)的銷售人員，使他們能把產(chǎn)品知識(shí)和醫(yī)學(xué)知識(shí)正確地傳遞給目標(biāo)醫(yī)生。到了這個(gè)階段，企業(yè)將會(huì)對營銷的作用有更深的認(rèn)識(shí)。而今天就對營銷有足夠重視，堅(jiān)持正規(guī)化的、以營銷領(lǐng)導(dǎo)銷售的企業(yè)，雖然開始時(shí)發(fā)展速度會(huì)顯得較慢，但長期的競爭優(yōu)勢明顯。

各大企業(yè)營銷與品牌建設(shè)

對醫(yī)藥銷售公司來說，醫(yī)生首先是人，能吸引普通消費(fèi)者的東西才能引起醫(yī)生的重視。但在歐美市場，由于片面強(qiáng)調(diào)醫(yī)藥營銷的科學(xué)性，長期忽視了其市場促銷的作用，一直到２０世紀(jì)９０年代，直面消費(fèi)者廣告（ＤＴＣ）的促銷模式才在美國得到蓬勃發(fā)展。而中國醫(yī)藥市場由于開放較晚，醫(yī)藥銷售人員受傳統(tǒng)束縛較少，同時(shí)市場法規(guī)不健全，使得消費(fèi)品促銷的手段被大量運(yùn)用于醫(yī)藥營銷的實(shí)踐當(dāng)中。但隨著醫(yī)藥法規(guī)和監(jiān)管的逐步完善，很多已經(jīng)習(xí)慣了消費(fèi)品促銷方式的醫(yī)藥企業(yè)一下子感到無所適從，除了電視廣告以外再也找不出有效的促銷方式了。其實(shí)中國醫(yī)藥企業(yè)需要的是及時(shí)總結(jié)自己的成敗得失，利用國際先進(jìn)的醫(yī)藥整合營銷方法深化企業(yè)的營銷操作程序，以多手段的立體促銷和銷售隊(duì)伍的學(xué)術(shù)推廣相結(jié)合，逐步代替簡單低效的電視廣告促銷。另外，由于有世界級(jí)的新藥做保證，跨國醫(yī)藥企業(yè)的促銷是以產(chǎn)品為中心的，而中國的醫(yī)藥研發(fā)水平在短時(shí)間內(nèi)很難有大的突破，因此中國的醫(yī)藥營銷企業(yè)與跨國公司有所不同，應(yīng)更加重視企業(yè)品牌建設(shè)，并堅(jiān)持在某些特定的治療領(lǐng)域內(nèi)形成產(chǎn)品系列，形成自己的特色，以系列產(chǎn)品與跨國企業(yè)的單一產(chǎn)品競爭。

疾病管理技術(shù)的進(jìn)步

現(xiàn)代醫(yī)藥體系是基于工業(yè)化大生產(chǎn)的前提而設(shè)立的，只注重對眼前病癥的治療，而輕視長期對疾病的管理；只考慮治病，不考慮生活質(zhì)量。將來，醫(yī)藥的目的不光是治療疾病，還有疾病管理和健康管理，這不是一時(shí)一事，而是長期全面的事情。醫(yī)藥公司的市場營銷要順應(yīng)這一發(fā)展做出相應(yīng)的改變，建立強(qiáng)大的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，做到服務(wù)的特異化、長期化，同時(shí)盡量和醫(yī)生與患者的長期疾病管理體系相匹配，為用戶提供針對性的服務(wù)。另外，醫(yī)藥的研發(fā)也要考慮到這一變化

第五篇：商業(yè)銀行金融產(chǎn)品營銷策略分析

商業(yè)銀行金融產(chǎn)品營銷策略分析

【摘要】金融六品的營E是商業(yè)銀行經(jīng)營管理的基本內(nèi)容之一，是商業(yè)銀行營管理的主要組成部分，屬于服務(wù)營銷領(lǐng)域。又章就如何優(yōu)化商業(yè)銀行金融產(chǎn)品營銷策略進(jìn)行了比較全面的分析與研究。

【關(guān)鍵詞】商業(yè)銀行，營銷策略，金融產(chǎn)品

隨著我國市場經(jīng)濟(jì)制度的完善，市場營銷理念深入商業(yè)銀行金融產(chǎn)品銷傳管理中。而對口益激烈的銀行服務(wù)質(zhì)量、業(yè)務(wù)質(zhì)量、金融產(chǎn)品價(jià)格、金融產(chǎn)品種類之間的競爭，有必要對如何優(yōu)化商業(yè)銀行金融產(chǎn)品營銷策略進(jìn)行更加全而的研究與探索，提高商業(yè)銀行金融產(chǎn)品市場競爭力。

一、商業(yè)銀行金融產(chǎn)品營銷策略

1.商業(yè)銀行金融產(chǎn)品促銷策普通企業(yè)類似，商業(yè)銀行金融產(chǎn)品的促銷手段有銷傳促進(jìn)、公關(guān)、廣告以及人員促銷四種。具體說來，商業(yè)銀行金融產(chǎn)品促銷是指商業(yè)銀行借助齊種信息傳播手段宣傳本銀行金融產(chǎn)品相關(guān)產(chǎn)品信息，引濘消費(fèi)者了解金融產(chǎn)品信息，并且進(jìn)行購買金融產(chǎn)品的整個(gè)過程。為了實(shí)現(xiàn)最佳商業(yè)銀行金融產(chǎn)品促銷策略，商業(yè)銀行要樹立銀行良好公眾形象，實(shí)施CIS、公共關(guān)系、政治權(quán)利等策略構(gòu)建穩(wěn)定的政治渠道，建立良好的公共關(guān)系，保證銀行金融產(chǎn)品促銷取得良好效果。商業(yè)銀行要科學(xué)合理選用必要的營銷策略，構(gòu)建完善的、高效的、符合市場動(dòng)態(tài)的金融產(chǎn)品營銷體系，充分發(fā)揮產(chǎn)品促銷的經(jīng)濟(jì)價(jià)值

2.商業(yè)銀行金融產(chǎn)品分銷策略

如果一個(gè)商業(yè)銀行擁有極具市場競爭力的金融產(chǎn)品品種和產(chǎn)品價(jià)格，卻沒有良好的分銷渠道，那么金融產(chǎn)品依然無法實(shí)現(xiàn)良好的營銷效果。作為連接金融產(chǎn)品需求者和金融產(chǎn)品供應(yīng)者基本紐帶的分銷渠道能夠快捷、方便、適地、適時(shí)的將金融產(chǎn)品提供給需求者，可以說對十商業(yè)銀行經(jīng)營效益的好壞具有關(guān)鍵性的影響。

現(xiàn)代社會(huì)各種媒體網(wǎng)絡(luò)發(fā)展迅速。種類各異，信息傳達(dá)渠道泛濫，I'AJ業(yè)銀行銷信渠道更是多元化，例如，網(wǎng)上銀行、電話銀行、銷信終端機(jī)、自助銀行、自動(dòng)取款機(jī)等。作者認(rèn)為商業(yè)銀行分銷渠道的優(yōu)化應(yīng)該堅(jiān)持兩條腿走路的理念，具體分析就是在傳統(tǒng)分銷策略方而，I'AJ業(yè)銀行要不斷增加營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量、優(yōu)化銀行柜臺(tái)服務(wù)項(xiàng)日、豐富銀行營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)種類、繼續(xù)加大銀行傳統(tǒng)分銷渠道建設(shè)力度，之所以銀行要繼續(xù)加大傳統(tǒng)分銷渠道建設(shè)力度的原因是日前我國銀行營業(yè)柜臺(tái)依然是商業(yè)銀行擴(kuò)大宣傳、聯(lián)系客戶、業(yè)務(wù)辦理、先進(jìn)回籠以及存款吸收的}幾要業(yè)務(wù)模式，對十銀行的運(yùn)營依然發(fā)揮}幾體性的作用;在現(xiàn)代分銷策略方而，I'AJ業(yè)銀行要充分借助各種信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，開展“移動(dòng)銀行”、“家庭銀行”以及“企業(yè)銀行”等網(wǎng)絡(luò)分銷渠道模式，突破傳統(tǒng)銀行服務(wù)中的空間和}}寸間限制，以便十銀行客戶隨}}寸隨地享受銀行齊種服務(wù)。

3.商業(yè)銀行金融產(chǎn)品定價(jià)策略

商業(yè)銀行金融產(chǎn)品的定價(jià)對十金融產(chǎn)品的營銷效果和商業(yè)銀行的盈利能力具有直接影}響，在整個(gè)金融產(chǎn)品營銷過程中占據(jù)關(guān)鍵地位。金融產(chǎn)品的定價(jià)與普通企業(yè)商品相比具有一定的特殊h}.合理的定價(jià)不僅僅需要考慮銀行經(jīng)營成本，還需要對客戶心理因素、宏觀經(jīng)濟(jì)政策、貨幣流通、國家金融產(chǎn)品法律法規(guī)等，金融產(chǎn)品的定價(jià)是否合理不僅僅對銀行自身造成影響，而且會(huì)對社會(huì)貨幣流通產(chǎn)生一定的影響。所以日前很多銀行金融產(chǎn)品的定價(jià)會(huì)受到國家金融法律法規(guī)的控制，例如，我國商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)受國家政策和銀行激烈競爭的影}11句收費(fèi)都偏低，甚至成為免

費(fèi)業(yè)務(wù)，濘致消費(fèi)者普遍性的形成一種銀行服務(wù)免費(fèi)的一種潛意識(shí)，出現(xiàn)新的金融產(chǎn)品}}

寸，如何設(shè)計(jì)出客戶能夠從心里上認(rèn)可性價(jià)比的金融產(chǎn)品價(jià)格水平具有一定的難度。日前部分商業(yè)銀行的借記卡”年費(fèi)收取以及銀行卡跨行取款費(fèi)用引起社會(huì)普遍性的爭議就證明了這一點(diǎn)。

隨著我國金融市場的逐步開放，商業(yè)銀行將擁有更大的金融和貸款利率的自}幾權(quán)。金融產(chǎn)品的定價(jià)合理性對十金融產(chǎn)品的營銷效益會(huì)有更大的影}llhJ。因而銀行要加大金融產(chǎn)品市場調(diào)查分力度，針對不同產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)度、不同消費(fèi)人群、不同的市場制定出既能夠保證商業(yè)銀行營銷策略順利進(jìn)行，銀行盈利提高，_義能夠滿足客戶需求，具有一定市場適應(yīng)性的金融產(chǎn)品價(jià)格?？茖W(xué)合理、符合市場發(fā)展趨勢的金融產(chǎn)品定價(jià)能夠提高銀行盈利能力，增強(qiáng)銀行在市場競爭中的實(shí)力，避免銀行出現(xiàn)齊種金融風(fēng)險(xiǎn)。

4.商業(yè)銀行金融產(chǎn)品策略

商業(yè)銀行金融產(chǎn)品營銷策略中的產(chǎn)品策略涉及的因素較多，但是根據(jù)日前金融市場分析，不管規(guī)模多大的銀行都無法提供滿足整個(gè)市場全部需求的金融產(chǎn)品，不可能有而而俱到的金融產(chǎn)品，所以銀行在推出金融產(chǎn)品}}寸，首先要將市場進(jìn)行細(xì)分，結(jié)合銀行客戶群體選擇日標(biāo)市場，根據(jù)日標(biāo)市場客戶的心理特征、消費(fèi)需求、消費(fèi)潛力、現(xiàn)行金融產(chǎn)品情況等因素確定市場定位，制定出符合市場需求的金融產(chǎn)品。

股份制商業(yè)銀行和國有商業(yè)銀行共同構(gòu)成我國商業(yè)銀行體系。相對來說，四大國有商業(yè)銀行已經(jīng)形成比較明確的市場定位，例如，建設(shè)銀行市場定位為基礎(chǔ)設(shè)施項(xiàng)日和固定資產(chǎn)項(xiàng)日的投資和貸款，中國銀行強(qiáng)力占據(jù)外l_業(yè)務(wù)市場等。股份制商業(yè)銀行在人員配備、營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)、資金規(guī)模等方而不及國有商業(yè)銀行，但是在多元化市場競爭中，每一個(gè)商業(yè)銀行依然可以根據(jù)市場細(xì)分，找出新的日標(biāo)客戶群體，發(fā)揮銀行優(yōu)勢，明確銀行金融產(chǎn)品市場定位，堅(jiān)持有所為，有所不為的理念，形成銀行強(qiáng)勢產(chǎn)品市場定位，樹立在日標(biāo)客戶群體中的良好形象

商業(yè)銀行金融產(chǎn)品營銷策略中的產(chǎn)品策略}幾要有品牌策略、差異化策略以及創(chuàng)新策略。商業(yè)銀行應(yīng)該根據(jù)金融產(chǎn)品盈利特征與銀行自身實(shí)力選擇產(chǎn)品策略。例如，有些實(shí)力雄厚的銀行可以進(jìn)行創(chuàng)新產(chǎn)品策略，新的產(chǎn)品能夠迅速占據(jù)市場，贏得}幾要客戶渠道，獲得較大的市場份額，其他銀行此}}寸單純的追隨新產(chǎn)品必然得不到較好的經(jīng)濟(jì)效益和客戶群體，但是如果其他小規(guī)模銀行在追隨大銀行新產(chǎn)品的基礎(chǔ)上進(jìn)行差異化策略，形成一定程度的整合創(chuàng)新，那么可能制定出更加符合客戶需求的金融產(chǎn)品，占據(jù)有利地位，加之在金融產(chǎn)品研發(fā)過程中小規(guī)模銀行并沒有投入多少研究資金，所以會(huì)獲得較大的利潤，占據(jù)較大的市場份額

二、結(jié)語

總而言之，如何更好的指定出金融產(chǎn)品營銷策略對十商業(yè)銀行的盈利能力和生存能力具有關(guān)鍵影響。在多元化金融市場中，每一個(gè)商業(yè)銀行都要制定科學(xué)合理、具有一定的市場競爭力的金融產(chǎn)品營銷策略，提高商業(yè)銀行盈利能力。