第一篇：消費品的通路激勵策略

第16篇、通路激勵策略

工具16：身不由己的通路激勵

“通路激勵”概述：

一種產品的營銷通路的強弱將直接影響所有其他營銷決策的制定和最終效果。比如，企業要進行大規模派發活動時，極有可能因鋪貨不足、缺乏相應的店內宣傳等因素，導致試用產品感到滿意后有購買欲望的消費者卻賣不到產品，而使派送促銷效果大打折扣。

產品從生產者經過經銷代理商、批發商、零售終端，最終到達消費者手里這樣一條“推”的流程中，得到中間商的支持越多，產品到達消費者手中的機會也越多。實際上不少大公司對營銷通路商的中間商們都不敢怠慢，他們在通路上的促銷花費要比他們愿意花費的更多。雖然他們更希望把錢花在消費者身上，但越來越強大的通路控制能力使中間商有本錢要求更多的獎勵和資助，現在，有些企業用于對通路成員的促銷費用已占到了整改促銷預算的58%，而對消費者的促銷只占42%。

弱勢品牌則更要仰賴通路的中間商們，由于營銷力量不強，他們只能被動地將有限的資金集中到通路上來，于是更無力再做消費者的工作，這又使他們更難以擺脫對通路中間商的依賴。許多小企業都寄希望于先將產品投入市場形成銷售，賺取利潤積累資本后再做消費者的品牌宣傳工作。實際上這一階段的艱辛遠非這些企業當初所能設想的，及時最終能如期進入良性循環成長起來，也是一個相當漫長的過程。

因此，對中間商們策略的乃至戰略性的激勵與合作是產品營銷的要素之一，品牌與通路必須同時得以發展，這并不是孰先孰后的問題。

不管各公司的策略有何不同，通路競爭的加劇已是不爭的事實，現在的制造商不能像過去那樣只管向經銷代理商（一級批發商）出貨就可以了，為了使產品增加與消費者見面的機會，制造商必須激勵和管理好通路商每個層級的中間商，而在對消費者舉辦促銷活動時，需要各級通路成員的積極響應與支持配合，方能取得成功。

本篇我們將主要以中外品牌競相躋身的啤酒市場的“通路激勵”為代表，來說明通路促銷的配套性和連貫性。因為啤酒產品是具有一定的題記與分量，且低值易碎，是最離不開中間通路環節配合的產品之一。

“通路激勵”的基本套路：

一、如何對代理商進行促銷激勵？

分銷代理商從制造商出買入產品，然后再賣給其他批發商，或直接送入零售店，在將產品分流的過程中，中間分銷層次越多，制造商對其管理和控制也越成問題。以前，制造商通常只和最接近自己的中間層級打交道，也較多注重他們的出貨能力，只要能將產品賣出，而不監管產品賣到哪里。隨之而來的問題是，產品在市場上從一個批發商轉到另一個批發商手里，真正通過零售店直銷給消費者的就有限了，使得產品的市場鋪貨率并不高。而且，萬一產品的市場走勢不好，批發商也可以今天賣這個產品，明天賣那個產品。在這種情況下，某一制造商產品的零售網絡基礎并不堅實。

為此，制造商不得不對批發商提出建立產品市場網絡基礎的要求，希望專注于本品牌的推廣，具體包括：

1）、合作度：

? 主銷或專銷本品牌，不分銷競爭產品； ? 在制造商規定的區域內銷售； ? 價格規范；

? 協助對消費者促銷活動的開展及廣告宣傳品布置； ? 市場信息的定期反饋；

? 設立本產品的專職銷售隊伍（甚至品牌經理）。

2）、賬款回籠：

? 嚴格按照賬款的信用額度與回款期限回籠貨款。3）、客戶服務：

? 送貨及時，安放周到；

? 不強行推銷和搭售其他產品給客戶。4）、產品保管：

? 倉庫條件及堆放場地的標準化（如避光、防潮等要求）； ? 運輸設備及搬運要求。5）、銷售完成：

? 銷量目標（或銷售額的目標）達成； ? 區域內的產品覆蓋率； ? 擁有的客戶質量； ? 新客戶開發能力。6）、其他：

? 幫助公司打擊假冒產品；

? 建議、策劃、實行在自我區域內的產品促銷； ? 致力于零售客戶的開發，而不鼓勵轉批、分銷行為； ? 積極與同類品牌展開競爭。

為了管理與督查分銷商的實際銷售狀況，制造商會為每一分銷商建立個別檔案，并實行定期與不定期的檢查，從其服務對象—終端零售商店手中，積累資料予反饋意見，分別在所要求的每個項目中給予評分，至年終將這些平時累積的分值總加，以評判分銷商的綜合業績。對于綜合得分高的業績突出者，制造商可給予一系列的獎勵，如：

? 返回一定扣率的實物獎勵； ? 擴大銷售區域； ? 旺季供貨的優先權；

? 加強下一年度銷售支持的業務獎勵；

? 表彰或命名為“指定經銷商”的榮譽獎勵等。

而對得分低者，則會處以縮小銷售區域、減少供貨量，甚至取消分銷代理資格等處罰。

實際上，對于制造商的諸多要求，批發商們并不會真正按規定行事，他們得考慮他們自身的即得利益，在競爭日益激烈的去試下，他們需要確保今天的生存和利潤。于是，如果制造商對中間商的要求越來越多，他們就不得不支付更多、更高的獎勵誘使中間商按要求行事。

這種以激勵中間商為目的的促銷手段名目繁多，各不相同，大致可歸納為如下幾種：

1、年銷售目標獎勵

廠商事先設定一個銷售目標，如果經銷商在規定的時間內達到了這個目標，則按事先的約定給予獎勵。

為兼顧到不同中間商的經銷能力，可分設不同等級的銷售目標，其獎勵額度也逐級遞增，是中間商向更高銷售目標沖刺。比如：批發商全年銷售達到10萬箱，并在年底結清貨款的基礎上，制造商給予實際銷量的3%作為獎勵；達到15萬箱并全部結清貨款，則給予4%的獎勵，；不足10萬箱者不給予獎勵。

除了這種扣率行事的獎勵外，各廠商還提供豐富多彩的獎勵品質，如1996年底，“嘉士伯”啤酒允若在6-9月份的4個月內，向完成規定銷量者提高2個新馬泰旅游名額；貝克啤酒則提供赴德國考察機會；“百威”啤酒的獎勵為美國旅游考察……這些出國考察既對國營經銷商的經營管理人員極具吸引力，又是私營經銷商老板得到開拓視野的學習機會，在某一時期內，比純金錢利益的獎勵更受中間商的歡迎。

此外，為批發商們提高使用工具的獎勵，如貨車、電腦、管理軟件、人員培訓等，則是一個幫助其提高競爭力的更具價值的支持。案例147：有否想過，擁有一臺虎虎生威的生財工具？ 案例內容：

“虎牌”啤酒在1995年11月至1996年10月底這一年度，針對其分銷商開展了“有否想過擁有一臺虎虎生威的生財工具”的促銷活動，其中，分銷商銷售“虎牌”啤酒總額（以批發價計算）達到人民幣5000000元，即可免費獲贈全新1.5噸貨車1輛（不包括道路稅和保險費用）。

如在上述期間，銷售“虎牌”啤酒總額（以批發價計算）達到人民幣4000000元，則可免費獲贈全新100cc.摩托車1輛（同樣不包括道路稅和保險費）。案例點評：

? 運輸工具對經銷商來說，的確頗具吸引力。然而，這種考核方式的缺點在于，如果制造商所制定的目標對某些經銷商來說并不太容易達到，其獎品的誘惑力難免大打折扣。

? 另有一些制造商則采取提供車輛使用權的形式作為獎品，并適當降低對經銷商的銷量要求。制造商的本意還是希望經銷商專利與推銷本產品，一旦經銷商把精力轉向其他品牌，提供車輛的制造商就會受惠車輛。? 由于活動車畢竟是有使用壽命的，而且這種手段極易被競爭對手模仿，一旦有其他制造商也愿意以更優惠的條件提供貨車甚至更大的利益，經銷商自然會移情別戀。所以，只有發展真正具有獨特價值的獎勵措施才是培養長期合作關系的根本。比如，如果獎勵管理軟件，此類產品更大的價值是其售后服務與使用能力的培訓，在制造商作為獎品贈送給批發商以后，如果真正發揮出軟件的價值，就離不開制造商專業人士的扶持，不宜過早淡化雙方的利益合作關系。而快速提高批發商的管理與市場運作能力，對雙方來說也是一種雙贏的境界。

2、階段性促銷獎勵

廠商為了提高某一段時間內的銷量或特定目標，也會開展階段性的促銷獎勵。如：在銷售淡季為刺激批發商進貨，給予一定的優惠激勵；或在銷售旺季來臨之前采取這種促銷，已得到最大的市場份額。案例148：“嘉士伯”6-9月優惠批發商政策 案例內容：

為配合該公司的一系列促銷活動，特推出針對批發商的優惠政策： 6-9月的4個月中，每月銷量不低于6000箱，4各月的總量不低于28000箱，并在10月底前結清貨款者，嘉士伯公司提供1個新馬泰旅游名額。

如果上述4各月中，每月銷量不低于10000箱，4個月總銷量不低于48000箱，并在10月底前結清貨款者，嘉士伯公司提供2個新馬泰旅游名額。

旅游活動在當年年底舉行。案例點評：

? 這是一種年底銷售獎勵之外的階段性額外獎勵。正因為年度獎勵的效應要在較長一段時間以后才能體現出來，所以，短期努力可能帶來的利益更具誘惑性。又加上6-9月正值啤酒銷售旺季，更是經銷商們為達到目標提供了現實可能性。

嘉士伯公司的這個活動是一個不錯的計劃，從投入產出比來看，旺季的促銷比淡季更有效。

? 對經銷商的促銷優惠，最具危險的是經銷商為了達到目標，爭取額外的利益，采取低價拋售的做法來擴大銷量，這樣做比常規努力來得輕松。可對市場和廠商的危害是不言自明的。

? 在此例中，“嘉士伯”提供的是旅游獎勵，減少經銷商可將獎品換算成商品的讓利予以拋售的可能，相對客服了上述的弊端。之于經銷商對游泳的獎勵是不是感興趣，那就另當別論了。

? 根據進貨數量進行促銷獎勵的方式，其存在的另一弊端是，會引起批發商們的超前購買，即在促銷期間大量購進遠遠大于其實際能夠售出的數量的附有獎勵的商品。一旦所囤積的貨物無力快速銷售出去，促銷活動結束后他們就會停止再進貨，這種現象甚至會延續數月之久，嚴重影響制造商的原定銷售計劃，而企業并沒有因為促銷而使總銷售量有所增加。

二、如何對二級批發商進行促銷激勵？

有些廠商為了增強自己在通路商的競爭力，除了對一級批發商設計了促銷獎勵外，還對二級批發商進行較為短期的階段性促銷，以加速產品的流通和分銷能力。

“百威”啤酒公司在上海地區就曾與其二級批發商簽訂獎勵合約，凡在規定時間內達到銷量目標并擁有50家固定的零售客戶，即可獲得相應價值的獎品，這一策略使其產品得以在較快速度鋪到了終端網點。當然，這樣做也將通路的競爭力抬高了。

案例149：“百威”啤酒二級代理商銷售獎勵協議 案例內容：

百威公司規定二級代理商的銷售目標是：旺季月銷量不低于800箱，每季不低于6000箱；淡季月銷量不低于400箱，每季不低于3000箱。

銷售客戶數是每月固定直銷店不少于50家（必須提供相應直銷店的憑證）； 銷售方式是貨物不放交易市場，不低價拋售，不跨區域銷售。

二級批發商可額外享受由一級代理商提供的每瓶0.1元的獎勵，每季度反饋一次。此外，制造商每半年獎勵二級批發商價值8000元人民幣的物品。不過，如果二級批發商愿意一年后一次性接受制造商的獎勵，其獎勵價值將增至20000元的物品。案例點評：

? 本來二級批發商只是向一級代理商進貨，而作為制造商也把他們管理起來，獎給產品在通路商的健康發展帶來極大的益處。另一方面，這樣做也便于爭取游離于各制造商之間的眾多二級批發商。

實際上，對二級批發上來說，能夠與制造商簽訂合約，其額外的收獲是滿足了一種“組織上的歸屬感”心理，因為二級批發商是很少能得到制造商的直接照顧的。

? 在本例中，百威公司對二級批發商的管理還是比較嚴密的，如果二級批發商能夠基本做到協議所規定的要求，百威公司所獲得的利益相比于其為此付出的獎勵是相當值得的。

更值得其他企業借鑒的是，這份獎勵中設置了季度獎勵、半年獎勵和年度獎勵三個環節，這就比較迎合某些中間商“寧要眼前一臺收音機，也不相信年底的一臺電視機”的心態，更能起到激勵作用。

案例150：“嘉士伯”啤酒進貨附送租車票 案例內容：

嘉士伯啤酒公司為激勵廣大二級批發商對“嘉士伯”啤酒的配合和支持，與1996年8月1日至8月31日期間開展了進“嘉士伯”啤酒送計程車票的活動。獎勵標準如下：

銷售數量

獎勵計程車票（張）

獎勵比率 100箱

5% 200箱

6% 300箱

6.7% 400箱

7.5% 500箱

8% 所有二級批發商在規定時間內進“嘉士伯”啤酒達到如上述兩，即按實際進貨數量給予相應的獎勵。

案例點評：

? 正如前面所述的，對二級批發商來說，這是一種額外的獎勵，而此獎勵的比率逐級遞增，從100箱的5%到500箱的8%，制造商無非是為了鼓勵二級批發商們能在一個月的促銷期間多多進貨。

? 這個真對二級批發商的階段性的促銷，會起到一時的促銷效果，不過，其可能造成的危害也將比較嚴重。由于利益驅動，二級批發商有可能會囤積貨物，也可能會拋售貨物。顯然，在這方面，本例的做法不及“百威”啤酒的協議規范和周全。

? 更有效的做法，應幫助二級批發商把這些獎勵直接用來擴大對零售商的刺激力度，只有立足于擴大終端市場的總需求，才能使產品流通環節暢通進入良性循環。

有些制造商為了避免階段性促銷可能帶來的銷售混亂局面，將獎勵考核依據立足于“實際銷貨量”，他們首先在活動開始前對個批發商的庫存量予以盤點，再加上活動期間的進貨量，最終減去活動結束時留存的庫存量，以此計算出該批發商活動期間的實際銷售數。如，某一批發商活動前盤點庫存為100箱，活動期間進貨300箱，活動結束后盤點留存50箱，則他在活動期間實際銷售了350箱。

然而，有時候這種方法并不能解決批發商們江山品的“轉移”行為：批發商們會將縮進的附有獎勵的貨物以低價拋售到沒有開展促銷活動的地區去銷售，這將直接導致產品的市場價格混亂。制造商們不得不重視這個日趨嚴重的問題，他們通過各種手段希望能控制批發商們的出貨，以把握市場價格，比如他們會在產品的外包裝上做特殊標志以代表不同的批發商，如果發現跨區域銷售的產品，即可查出貨物的源頭。

案例151：“加佳”歲末大酬賓 案例內容：

“加佳”洗滌用品系列，在1998年歲末針對二級批發商和零售商推出特別酬賓：

? 進一箱“加佳”洗衣粉即可得兌獎券1張，可參加抽獎（兌獎數量為125萬張）： 特等獎50名，獎價值2000元的奧利巴斯相機1臺； 一等獎500名，獎價值380元全毛襯衫1件； 二等獎5000名，獎350克加酶洗衣粉一箱； 三等獎12500名，將不銹鋼飯盒1只； 四等獎25萬名，獎350克加酶洗衣粉1袋。

? 一次性購買“加佳”產品，每100箱，凌增不銹鋼湯盆1套（5件裝）。? 累積購買“加佳”產品滿2萬箱，另獎價值2000元的奧林巴斯照相機一臺。

案例點評：

? 這也是一個階段性的促銷活動，本例的長處在于針對不同的客戶設立多重不同的獎項，以滿足各種客戶的銷售能力，這樣比較易于調動中間通路成員的積極性。

? 針對經銷商的獎勵與針對消費者的獎勵，兩者之間的做法最大的不同之處在于，后者的獎勵面比較廣，投資比較巨大；而前者的對象比較狹窄，所以，針對經銷商的促銷活動應盡量避免運用抽獎、或刮刮卡兌獎的方式。因為對于這種靠運氣的獎勵，中間商的興趣會比較低，除非你設置特定的獎勵配置，如在本例中，每2500箱為一開獎組，其中必有一等獎1名，二等獎10名，三等獎25名、四等獎500名。如果經銷商愿意一次進貨2500箱，其獎勵就比較實在。

? 當然，如能進一步降低2500箱的基數，激勵效果會更好。

三、如何對終端售點進行促銷激勵？

大多數制造商希望多開展針對消費者的促銷活動，把優惠真正讓消費者享受到。但作為零售商來說，他們卻對這種針對消費者開展的促銷活動持有異議，他們認為這種促銷不能增加零售商店的銷量和利潤。而且，他們為不得不處理的消費者折扣金額感到麻煩。他們喜歡并要求制造商直接對他們進行價格折讓或贊助，他們會顯示零售商在產品推廣和展售方面所不可忽略的重要地位，這成了他們要求得到更多財務資助的本錢，向他們供貨的批發商們往往由于實力有限而達不到他們的要求。而制造商們雖然已給了批發商促銷獎勵，卻未必能順利地將產品送入零售店，或獲得好的展位。因此，除了要鼓勵批發商的經銷積極性，制造商還不得不直接面對零售商，鼓勵他們能夠多進貨。案例152：“虎牌”啤酒步步高升的零售獎勵計劃 案例內容：

“虎牌”啤酒在針對批發商開展了“有否想過擁有一臺虎虎生威的生財工具”的促銷活動的同期，也針對零售商店舉辦了“步步高升的零售獎勵計劃”，零售商的銷售總額每達一個層次，便可即時獲贈獎品。

在活動期間銷售額達到80000元人民幣（按進貨價計）的零售店，可獲得高級打火機15個；達到120000元人民幣者可獲得精美手表15個；達到160000元人民幣者即獲優質公文包15個；至198000元可獲電冰箱1臺。案例點評：

? “虎牌”啤酒期望在產品流動環節中層層設獎，以加速流通。尤其在本例對零售商的獎勵尺度更是節節加碼，期望以達到銷量越大，、獎勵程度也越大的誘惑來激勵零售店垂青于他們的產品，應該說這是一套比較完善的通路激勵計劃。

? 這套計劃的設計思路非常周全并符合通路的發展規律，然而，在獎項的品種和金額設計上顯得不足。

實際上若在啤酒市場競爭不太激烈的時代，本例的獎勵或許能對零售商有足夠的吸引力，然而1996年，“百威”啤酒已對零售商推出了滿10箱送一箱的獎勵，在這種市場背景下，“虎牌”的這套獎勵力度就顯得力不從心了。而且，其獎勵的品種對零售商來說并不實惠。

時至今日，零售商們以充分認識到了自己的優勢所在，他們會提出名目繁多的贊助項目：產品的進場費、貨架費、堆箱陳列費、POP張貼費、人員促銷費、店慶贊助、年終返利、商店DM的贊助等等，每家店都有各自的“價目單”。零售商們之間為了競爭還會經常發起折價促銷活動，要求廠商補貼折價導致的利潤損失。雖然制造商們認為這種經常性的折價只會損害企業多年來精心而且花費高昂代價才建立起來的品牌形象，然而，更多情況下，他們多對零售商們的要求不敢提過多的異議。

在上例中，“虎牌”啤酒的計劃是在零售店達到規定銷量以后才予兌現獎勵，然而，更多的情況下，零售商會提出：“把你獎勵先給我，我再給你做銷量。”這種彼此的沖突，往往以制造商的屈服而告終，因為，如果不滿足零售商的要求，照樣會有其他制造商會滿足。于是，期望通過一種獎勵合約來對零售商有所約束的形式就應運而生。

案例153：“萊克”啤酒燈箱贊助協議 案例內容：

獅王啤酒公司在推廣“萊克”啤酒時，對其主要終端售點—飯店的獎勵政策是，餐飲店承諾每個月銷售規定數量的“萊克”啤酒，并且在店內只銷售獅王公司的品牌，雙方簽訂協議后，獅王公司即為該店制作店名燈箱1只。

協議中還規定，如果該店不能達到協議規定的銷量，獅王公司有權撤離該燈箱，并有點放賠償燈箱制作、安裝費用及相關經濟損失。案例點評：

? 在本例中獅王公司期望通過獎勵協議對零售店起到一定的制約作用，以保護獅王公司的先期市場投資。

然而，許多情況是，在“萊克”為零售點制作安裝了燈箱以后，店方并不會真正做大協議規定的各款要求，至少不會專賣“萊克”一個品牌，而是同時經銷幾個護衛競爭的品牌，以能從各家拿到更多的獎勵贊助。

如果遇上這種情況，將令制造商很是頭痛，已經安裝的燈箱赫然是店名招牌，拆下來對獅王公司又有何用？何況一旦拆除燈箱，雙方的合作關系即告徹底結束，如果以后“萊克”啤酒再要進入該店的代價將更高。

所以，本協議的現實意義并不大，從某種角度來說只是一種形式而已。

? 如果能讓零售店支付一定的數額的押金，或許是一種較為保險的方法。當零售店按規定達到銷量之后，即退還押金，這樣對于雙方都有一定的約束力。

在廠商支付了那么多贊助費后，并不意味著能得到相應的效率，因為你只是得到了在零售商的舞臺上表演的機會，零售商讓你的產品進了門，戲演的好壞，是否收到歡迎似乎就是你自己的事了。

為了能夠是本企業的產品更多地引起消費者的注意，廠商又會將視線放到零售店的服務人員、營業人員身上，希望借由他們的主動推薦和推銷，以達成并擴大消費者的購買。

案例154：答謝你的努力，“虎牌”啤酒獻上無盡獎勵 案例內容：

“虎牌”啤酒在分別開展了針對批發商和針對零售商的促銷計劃后，與1996年10月16日至12月31日，又開戰了針對酒店的服務人員的促銷獎勵活動，只要服務人員向消費者推薦售賣了“虎牌”啤酒后，可憑收集的瓶蓋向虎牌公司兌換獎品。如12個瓶蓋可換價值5元的超市購物券一張，“瓶蓋愈多，收獲愈豐富”。案例點評：

? 啤酒瓶蓋能換取禮品并非“虎牌”啤酒的首創，只不過，“虎牌”啤酒提供禮品是變相等于現金的購物券，這倒是頗受酒店服務人員歡迎的。而且，本例中的兌換概率并不低，一個瓶蓋相當于0.42元的價值（在當時其競爭品牌多為0.25-0.30元/個瓶蓋）。也許這個活動將是“虎牌”連續舉辦的三個通路促銷活動中最為有效的一個。

? 對酒店服務人員進行兌換瓶蓋的獎勵活動，在以前，甚至在“虎牌”的這個活動舉行的時候，還只是屬于階段性的促銷。此后，眾多廠商競相效仿，瓶蓋換物欲罷不能。

? 于是，“瓶蓋換物”已成為啤酒廠商常年的促銷補貼項目。但是，類似的獎勵活動，最大的弊端是在于：促銷一停，銷售即降。

有時候，有計劃地把促銷裝產品直接分配至個零售店，一方面可將貨源直接落實到終端售點，另一方面可以認為造成有限數量的促銷氣氛，也不失為一個策略性的措施。

案例155：“荷蘭乳牛”禮品包裝，數量有限莫失良機！案例內容：

“荷蘭奶制品推出超值禮品裝產品，乳牛！”不但價格優惠，而且內含禮品。并且聲明數量有限。配額供應：

A級店，可進貨8箱； B級店，可進貨4箱； C級店可進貨2箱； D級店可進貨1箱。案例點評：

? 顯然，在本例中“荷蘭乳牛”認為地創造了促銷產品供貨比較緊張的氣氛，奇貨可居的心理將驅使零售商們重視制造商舉行的推廣活動。? 而且，通過銷售人員將促銷裝鋪貨數量直接落實到每家零售店，不但使企業促銷運作直接得以貫徹，還能比較有效地掌控整個促銷投入和產出的效果，這將比通過批發商推廣更為有利。

四、如何激勵通路成員配合開展對消費者的促銷活動？

從以上實力可以看出，在目前的中國市場，如果不針對消費者的促銷，企業在通路投入力度再大也難以出成效，這一點即使中間商們自己也頗具同感，他們會鼓勵廠商多做廣告，甚至以廣告的投放量為標準來衡量是否經銷你的產品。這實際上給新品牌的市場導入帶來了極大的困難。按慣例，制造商通常會要求本產品的市場鋪貨率達到50%以上才做廣告投放，以免耗資巨大廣告投放雖然引起了消費者的注意和興趣，卻因市場鋪貨不足而讓消費者買不到產品。

不少大型的零售商場對還沒有廣告宣傳的無知名度的品牌并不歡迎，即使肯付進場費也不一定會讓進。工商之間反復的交易談判耗時冗長，甚至會大大打亂制造商們原定的上市計劃，使其處于甚為被動的局面。

于是，有些廠商意識到：“只要消費者要買，零售商就不得不賣”這樣一個道理，他們將主要精力投放到消費者品牌宣傳工作上，而對通路的管理則相對薄弱。有一個廣告投放量相當大的天然制水工商采用的就是這種策略。

但是，更多的廠商發現，除非你的競爭對手不是那么強大，而且你有足夠的營銷費用能夠擺脫中間商開展直銷，否則你的任何針對消費者促銷活動仍需要得到通路成員的配合。

以下幾例就是廠商對消費者順利開展促銷活動而設計的激勵中間商的促銷措施：

案例156：“力波”啤酒點到為獎，點利成金 案例內容：

“力波”啤酒舉辦的此活動是針對消費者的“集點換物”式促銷，消費者所購買的每瓶“力波”啤酒的瓶蓋內墊中，均印有不同的點數記號，累積這些點數可換得不同的禮品，包括：

1點：力波啤酒1瓶； 2點：洗衣粉1袋； 16點：力波雨傘1把； 48點：力波手表1只； 280點：電話機1架； 408點：自行車1輛； 3888點：29吋彩電1臺。

其中對于1點和2點的獎品，消費者可直接到就近的零售商店兌換。因此，“力波”啤酒希望此活動能得到零售商店支持和幫助的事項具體為： ? 向消費者推介本次促銷活動；

? 當消費者前來兌獎時，需先墊出一些“力波”啤酒和洗衣粉，并保留好回收的瓶墊。

? 憑這些瓶墊向批發商兌回所墊出的啤酒或洗衣粉。批發商再集中向制造商結算。

另外，“力波”啤酒會預先給零售店1袋洗衣粉備用。案例點評：

? 在這個活動中，零售店不僅要增加勞動力來收集大量的瓶墊，而且還要承擔瓶墊遺失的風險。當零售商認為他所能得到的好處并不能足以抵償為此所投入的精力時，活動就會受阻。而如果此時，有競爭品牌推出一個更優惠的促銷獎勵時，零售店就會對消費者隱瞞“力波”促銷的事實。? 此活動設計的另一不足之處是洗衣粉的獎品設置。顯然制造商已想到應該預支1袋給零售商，以防某點不售這種洗衣粉而無法為消費者兌換的情況出現。但是，這并不能解決洗衣粉兌換的根本問題。

? 其實，企業既然要送出大量的洗衣粉作為獎品，倒不如與某日化制造商開展聯合促銷活動，將可獲得更大的利益。

案例157：“三得利”進清爽啤酒，送開心獎品 案例內容： 三得利啤酒公司針對消費者的促銷活動內容是：購買1瓶三得利啤酒配有刮卡1張，獎品包括價值1500元的美味佳肴，或0.50元的現金獎。如果刮卡后未中獎，集滿3張可兌現0.50元。

同時，三得利公司又采取花色繁多的禮品來吸引零售店協助推廣消費者刮刮卡促銷活動。零售店進3箱“三得利”啤酒，即可在4款禮品中任選一款。禮品包括：精美掛歷、新潮計算器、腰包、廚房圍裙。

零售商為此需配合的義務是：

? 負責對刮中現金獎的消費者兌獎0.50元。

? 負責對集滿3張未中獎刮卡的消費者兌獎0.50元。

集中會受的刮刮卡到“三得利”經銷商處統一兌換。案例點評：

? 對消費者的促銷活動，如果沒有零售商的配合是很難落實的。因為你不能簡單地對零售商說：“我舉辦的促銷活動，可以幫你帶來更多生意，所以，你自然應該配合”。問題是，零售商不一定非要配合你這家制造商，如果其他廠家給的利益更多，可能就會調動其更大的積極性。

此外，從某種意義上來說，市場的消費總需求是相對穩定的，如果你家的產品賣多了，勢必別家的產品就賣少了，這對零售商總利潤的增加并沒有十分明顯的幫助。

? 這一活動的成功之處在于使得消費者和零售商都不落空。尚嫌欠缺的是，給零售商的禮品還是顯得單一。雖然，禮品品種增加會帶來管理上的麻煩，但是，既然要送禮，就得送得讓人家喜歡，因此，如能借鑒“荷蘭乳牛”的做法，事先的調查和等級能使促銷活動更為有效。

案例157：“萊克”啤酒累計升值得大獎 案例內容：

“萊克”啤酒在其銷售轉入淡季之際，為最后的銷售沖刺開展了針對消費者的翻翻卡兌獎活動，消費者每購買一瓶萊克啤酒即可獲得1張中獎率達100%的翻翻卡兌得各種獎品：

29吋彩電、雙門電冰箱、贈飲1瓶、再買萊克抵1元、再買萊克抵0.5元。消費者集滿10張未中獎的翻翻卡，還可換飲1瓶。為配合刺向消費者獎勵活動，“萊克”啤酒同時針對零售商開展了“萊克禮券大升值”活動，零售商每進萊克啤酒兩格即送面值5元的“萊克禮券”1張，累積這些禮券可向萊克公司換的出租車票，每3張禮券可換價值15元的出租車票，每7張禮券可換價值50元的車票，每12張可價值100元的出租車票。

在此，禮券越多，獎勵比例也越大。兌換時零售商須致電制造商預約登記，由公司派業務代表上門兌換。案例點評：

? 萊克的這個活動與三得利相似，但萊克對零售商的獎勵力度比三得利的更大些，而且，采取獎勵累計升值的辦法，也許對于同樣零售價的兩種啤酒，萊克的吸引力就更大了。

? 但是，出租車票這種獎勵對啤酒零售商來說是否是會還值得商榷。當然，純粹作為額外的獎勵，不拿白不拿，但如果有競爭對手送商場購物券，定會更受歡迎。

? 其實，作為對啤酒零售商的促銷獎勵設計還是要注意把握其利益點，如果廠商對消費者的獎勵項目是用于對零售商進行額外獎勵，零售商也會支持該活的。

? 具體做法可以是：消費者在小店購買產品后，可得特質禮券，此券累積即可在該小店再向制造商兌現，而小店由此增加的額外營業額即是制造商對其的支援獎勵。

五、“通路激勵”的工具分別有哪些長處和不足？ 優點：

1、有利于增強產品在市場中的競爭力。

對通路的爭奪能力直接影響了產品的市場競爭力，也直接關系到對消費者的爭奪。雖然有些產品以直銷的形式來避免通路運作不良引致的弊端，然而，并不是所有的產品都能或都適合這樣做。對不少產品來說，只有充分培養中間商的合作意愿才能使整體營銷規劃得以成功。

2、能幫助企業解決最近幾的銷售不良情況。

通過促銷向批發商壓貨，就能使營銷經理這個月度的銷量目標完成，這也是許多營銷經理特別喜歡運用此法的原因。很顯然，這既是優點也是缺點。

3、配合對消費者促銷活動的開展。

沒有通路成員的支持，針對消費者開展的促銷活動就只能停留在廣告媒體上，畢竟是零售商們直接與消費者打交。雖然看似企業要額外支出一筆費用給中間商，但如果不能真正取得他們的支持，由此造成的促銷浪費會是制造商損失更嚴重。缺點：

1、只是通路成本不斷增加。

隨著對中間商促銷的增加，養成了中間商們對額外利益不斷追求的習慣，制造商發現中間商越來越需要額外的刺激才肯履行其本來的職責。比如企業為了加速資金回籠而開展了“貨款回收獎勵計劃”，可是，一旦此活動結束，到了下個月你就會發現中間商又在故意拖延正常的回款時間了。

2、很難預計促銷獎勵回報。

制造商們常常會抱怨零售商和批發商們并未執行促銷協議的規定，提供相應的銷售支持。另一方面，中間商們也在抱怨制造商的期望值過高了，要求過分了。這就使得不少對中間商的獎勵計劃虎頭蛇尾，于是，雙方的合作變得越來越困難，制造商對通路的管理也日語復雜化。

六、如何掌握“通路激勵”的分寸？

1、獎勵的費用

由于產品的利潤不同、行業的競爭激烈程度也不同，因此沒有什么統一的規劃，需要分析競爭者的狀況，結合自身營銷策略而制定。不過，有些基本原則可以借鑒：

一般對經銷商的獎項設置最好不要用現金或直接用本產品，以免造成價格混亂，影響中間商積極性，并使銷售受到影響。

而對于零售超市的獎勵，現金是最有吸引力的。當然，你的獎項設計如能為其商店進一步帶來營業額，自然是更受歡迎不過了。

2、促銷的評估

正由于制造商投資于中間商的促銷費用呈日益上升之勢，常常占據了相當大的比重，因此對中間商促銷的評估工作越發重要，它包括：

對中間商促銷活動的設計能力； 銷售員執行、監控及協助促銷的能力； 中間商促銷的投資回報率；

促銷活動對產品在通路市場上的控制力等。

但是，由于對中間商促銷的管理難度相對較大，要做到正確的效果評估，還需一套完善的系統相支持，另外，該系統還應具備相應的制約性，以避免經銷商與公司內部銷售人員相聯合，鉆促銷設計的漏洞。

對中間商的促銷必須作為制造企業整體營銷計劃的一部分，當企業在制定營銷策略和設計對消費者促銷時就應把它規劃進去。企業應盡量避免處于被動應對狀態，否則，要繞開通路成員的阻力去實現市場目標將會疲于奔命，甚至會破壞企業的有序發展。

第二篇：批發商通路促銷策略制定

批發商通路促銷策略制定

因為有著這些資源所以這些批發商就“很牛”，他們猶如地方諸侯一樣各霸一方，一個產品進入市場以后要想在短時間內推廣開，一般都得借助于他們。時間長了這些批發商就被廠家給慣壞了，今天我給點促銷就賣我的貨，明天他給的促銷更大就改賣他的貨，這樣以來就造成每個企業的產品銷量都不太穩定。那么到底怎么樣才能讓這些批發商忠誠于一個企業呢？

也許以下這些促銷方法可以培養批發商對企業的忠誠度：

（一）、進貨搭贈

內容闡述：批發商在進貨時，廠家根據他們的進貨量多少給予一些實物搭贈。

目的：主要提高批發商銷售積極性和產品在批發渠道上的競爭力。

執行要點：

1、確定每箱投入的支持力度，然后根據投入的情況選擇適合的贈品（如：期間公司支持1元/箱促銷力度，那么就可以定為：進貨20箱即送價值20元的商品一件）；

2、由各區域銷售人員提報促銷推廣區域、每個區域市場預期銷量，以方便財務核算費用：

3、制訂出詳細的執行方案（經銷商鋪貨要鋪貨記錄，發放贈品必須批發客戶簽字確認，鋪貨表上要有批發商的電話、店名、進貨數量和贈品簽收情況等，以備公司核查）；

4、在活動期間，銷售人員要嚴格要求參加活動市場的經銷商填寫鋪貨報表：

5、搭贈的贈品經銷商先墊付，活動結束后經銷商將鋪貨報表交到公司，經公司核實無誤后報銷。

控制要點：

1、選擇搭贈的贈品對活動效果影響很大，所以在選擇贈品時一定要慎重，盡量做到如下幾點：

a、選擇低價位、高形象的物品。如：公司批發回來價格是每個14元，而一般人購買則需要18元到20幾元；

b、選擇既實用又容易變賣的贈品。

2、贈品一定要兌付及時；

3、進貨搭贈是為了刺激批發渠道的客戶積極進貨，所以促銷時間不宜過長，最好為一個月，否則促銷就變成降價了；

4、活動開展時，公司區域銷售人員要對參加促銷活動的市場上的批發商發放促銷宣傳 1 單，傳單上要有公司電話。以備批發商打電話咨詢相關活動內容。這樣即可以給批發商解釋活動的情況，又可以避免經銷商截留贈品。

（二）、訂貨會

內容簡述：批發商訂貨會是由公司出費用，由經銷商來操作的促銷活動。訂貨會期間經銷商將邀請他下線所有的批發商參加，通過現場訂貨優惠和抽獎（設定砍級，如：訂購1000件貨即可參加抽獎一次，2000件兩次，依次類推。）的方式鼓勵批發商積極的訂購產品。

適用時機：

由于訂貨會花銷比較大（訂貨會期間，企業不但要加大促銷吸引客戶踴躍訂貨，還要宴請來參加會議的賓客。）企業最好在產品旺季來臨前召開。

執行要點：

1、企業的區域銷售人員需提前制定好訂貨會期間促銷方案（含：訂貨品項、優惠額度、獎勵砍級、獎勵措施、活動時間、活動宣傳單等）；

2、經銷商確定來參會人員名單（最好是銷售情況比較好的客戶，如果請來的客戶根本就賣不動你的產品，來了以后也只會是這兩種情況，一個是不訂貨。另一個是訂了貨卻賣不動，還得退貨給你。要是不給退，將來產品賣過期影響企業形象）；

3、由經銷商根據來參會人數訂好供來客吃飯的酒店：

4、獎品每樣買一個，會議開始前，獎品要擺放在前臺顯眼處，并注明分別都是幾等獎的獎品。

常見問題：

1、訂貨砍級設定不合理。訂貨門檻過高，造成批發商不訂貨；

2、活動內容宣傳不到位，造成參會人數少；

3、獎品對批發商無吸引力，不能吸引批發商踴躍訂貨

解決方法：

1、根據一般批發商的月銷售量來設定訂貨砍級，銷量太小的則不通知參加會議；

2、確定會議日期后，提前10~15天開始發放活動告知單，并在會議召開的頭一天讓經銷商再打電話確認一下；

3、獎品可從實用方面著手，如：可獎三輪摩托車和農用送貨車，在夏季可獎勵空調、風扇等物品。

（三）、累計銷售返利

活動闡述：跟一些銷量較大的批發商簽訂銷售返利協議，協議上制定出銷售量砍級（銷 售1000以上返利每件0.5元），達到預期銷售目標后即兌現返利。

活動目的：與這些“銷售大戶”建立長期的合作關系，避免這些“大戶”被其他企業加大促銷來挖（因簽訂了累計銷售協議，如果中途放棄就拿不到返利了。所以他們會在協議期內竭盡全力銷售本企業的產品）。

適用時機：

1、新產品推廣期；

2、批發商銷售產品利潤下滑，銷售積極性下降；

3、批發商銷售竟品廠家產品太多，對本企業的銷量影響甚大；

4、竟品廠家企圖加大促銷力度搶占通路時；

執行要點：

1、對每個批發商執行統一的砍級返利；

2、砍級制定要合理；門檻要低，讓參加活動的都能拿到保底的砍級返利；

3、兌現一定要及時。

（四）、陳列獎勵

活動簡述：選擇門店有堆箱空間且位置較好的批發商參與，按公司要求的數量堆放產品或空箱，并保持1—3個月，期間公司會派專人進行不定期的抽查，合格者公司將給予一定金額的獎勵。

活動目的：營造出本企業產品在該市場上“鋪天蓋地”的氣勢，讓零售商和消費者到處都能看到本企業的產品，增加經銷商經營信心，增加零售商選擇本企業產品的可能性。

適用時機：

1、新產品推廣時；

2、得知竟品馬上就要做陳列活動，趕在竟品前面先做；

3、該批發商戶在當地有一定的影響力（對零售商和消費者）。

執行要點：

1、由區域銷售人員提報參加活動的市場和該市場的批發商數量；

2、制定堆箱陳列的數量，由于批發商門店的空間有限，即使他們參加陳列活動，也只能提供有限的空間堆箱，所以制定的陳列數量不宜過多，最好以10箱為準；

3、陳列獎勵政策要以書面的形式告知批發商；

4、擬定陳列協議。陳列協議上要有活動具體要求（如：店門口每天需保證有10箱我公司產品，產品需整齊擺放，商標朝外。公司每月檢查四次，如有兩次不合格即取消獎勵。）、陳列期限（通常陳列獎勵的時間為三個月，以達到“造勢”的最終目的，別讓零售店和消費 者今天看見了覺得不錯正準備明天買呢！第二天卻“看不到”產品了）、兌現時間等內容；

5、獎勵內容制定。獎勵內容需印在告知單上，上面可寫：“活動期間凡在門店醒目處陳列**產品10箱并持續一個月者，獎勵**產品一箱，陳列20箱并持續一個月者獎勵**產品三箱等內容”

控制要點：

1、要詳細向批發商闡述活動陳列標準，避免兌現時出現分歧。最好提供一份標準陳列的照片給他們參考；

2、繪制一份陳列檢核表，要求經銷商在給參與活動的批發商送貨時檢查他們的陳列情況，不合格的要做好記錄，并提出口頭警告；

3、選擇陳列客戶時公司區域銷售人員一定要審核，該客戶不一定要大，但門店位置一定要佳；

4、客戶家里除正常陳列的產品外，還要有足夠的庫存供銷售。避免批發商為了達到陳列標準，而有人來買時，批發商卻“沒貨賣”的事情發生；

5、獎品要使用已賣開的產品或現金，避免使用新產品和滯銷品；

6、不要真讓批發商每天都堆10箱貨，企業最好能提供一些空箱子，讓他們陳列空箱子；

7、獎品一定要兌現及時；

8、活動期間要遵循“嚴查寬兌”的原則，即：檢查嚴厲，寬松兌現。只要基本符合要求就給與獎勵。

（五）制作制招（門頭、燈箱）

內容闡述：為一些銷售產品或店面位置較好的批發客戶免費做招牌，前提是：需一次性進多少貨，數量根據實際情況來設定。招牌上的內容由批發商的店名和企業的產品圖片及企業簡介兩個部分構成。

活動目的：宣傳企業形象，提升產品銷量、占有率、企業能見度，最終達到廣告的效果。

執行要點：

1、確定參加活動的區域；

2、選擇地理位置較好的客戶，最好是在十字路口、廣場附近或者是人流量非常大的地點；

3、確定參加活動的客戶數；

4、制定進貨標準；

制作方式：

1、由批發商提報店招牌尺寸，區域銷售人員統計報公司統一制作；

2、廠家將店招統一標版發經銷商處，由經銷商制作，安裝好以后要給店招拍照。結束后憑發票和照片到廠家報銷。

控制要點：

1、店招上要能清晰的顯示企業的產品或簡介；

2、制作前要與批發商簽訂制作協議，協議上要注明店招最少要一年不得更換，特殊情況需通知廠家，經同意后方可更換；

3、由經銷商制作的店招，區域銷售人員要核實制作價格是否屬實，避免費用流失；

4、每個市場提報的店招制作好后，最好在下午或傍晚全部安裝完畢，讓消費者看到“一夜之間”鋪天蓋地景象。

第三篇：通路營銷

通路營銷，百貨店復興 的必由之路！《申請加精》！

隨著城市基礎建設的提速，深圳傳統商圈進入二次開發的規劃發展軌道。實施中的地產項目為零售商提供了更多發展壯大的機會。根據商圈消費功能日趨多樣化和專業化的要求，零售業必須不斷調整自身的經營策略。深圳的百貨店在新的機遇和挑戰中將扮演什么樣的角色？獲得怎樣的生存發展空間？已成為百貨從業者關注的焦點。

曾幾何時，沖破傳統經營桎梏，導入現代管理機制，使本土百貨店以現代百貨先驅的姿態赫然走在行業前列。隨著零售競爭的日趨激化和其他零售業態的快速興起，百貨店專有的經營功能和商品范圍正被逐漸蠶食。目前，深圳的百貨店面臨兩個方面的競爭，其一，是來自零售行業中其他業態的競爭，如：在經營范圍、營銷模式等方面與百貨店重復程度很高的主題專業店，大型綜合賣場的強勢競爭等；其二，是來自同城百貨店的相互競爭，如：一些在品牌定位、商品組合和營銷策略上都極其相似的百貨店間所進行的惡性競爭。

零售行業內不同業態間的相互競爭，使百貨店原有的消費群體不斷流失，經營范圍中利潤率高、贏利能力強的商品組合不斷被其他業態所吞并，導致百貨店這一歷史悠久的零售業態陷入可怕的生存危機；而同城同業的無序競爭，則因相對較低的準入門檻而顯得更為慘烈，了無新意的經營理念抄襲，毫無特色的營銷手段，加大了百貨店經營的同質化程度，攤薄了利潤，分散了客流，使百貨店經營效益水平墮入日薄西山，步履艱難的困境。

談未來，談發展，生存是第一要務。百貨店在競爭的迷局中將如何生存？如何發展？百貨店重整旗鼓的復興出路何在？

回歸零售存在的本質，百貨店無非是商品通路終端的形式之一。通路終端的存在必然性，在于誰能滿足目標消費群體需要，獲得目標消費群體青睞，誰就有存在發展的理由，反之，其唯一出路便是消亡。

傳統意義對通路的理解，主要是指承載商品由生產者流轉到消費者手中的流通過程渠道。在買方市場，無論是制造商，還是零售商，都十分重視對通路的開發、建設和管理工作，對企業來說，擁有通路優勢，意味著占領了至關重要的商品流通“命脈”；通路建設不足，也就意味著企業的商品將失去與市場競品進行平等競爭的機會。在商品品牌運營手段日臻完善的今天，市場上涌現出大量具有較高知名度和美譽度的成熟商品品牌，由于這些品牌在營銷戰略的策劃與實施中所體現出來的高專業水準，其通路在承載商品流通的同時，還承擔著品牌信息的推廣與傳播功能。我們將這種通過建設與管理通路促成商品品牌的推廣與傳播，并實現品牌增值的營銷手段，定義為“通路營銷”。

通過有效的通路營銷管理，商品品牌在目標消費群體中形成恒定的價值地位，實現商品品牌的“概念化”與“抽象化”。品牌“概念化”“抽象化”時代，品牌影響力將被迅速放大，商品影響力則處于弱化趨勢，品牌所有者推出的商品可以形成遠遠超出商品功能價值的高附加值，并很容易為目標消費群體所接受。通路營銷的對象，已經不僅僅是作為個體的商品，而是包含對商品的內涵認知升華而成的“信息合成映像”。依靠“信息合成映像”而創造的品牌概念，將使企業在商業競爭中輕而易舉地占據主動。

作為純粹經營通路的零售實體，百貨店的存在價值通過通路終端的價值而顯現出來。作好通路營銷，是百貨店提升經營水平的第一要務。通過通路營銷，百貨店確立其通路品牌的地位和實現品牌價值的增值，吸引更多的目標消費群體和商品品牌供應商；通過通路營銷，百貨店可以在眾多的零售業態中找到獨特的定位，以其他業態所不能觸及的高度完成經營品類的差異化戰略建設工作，使百貨店作為必要的業態形式在零售業中永久地保有一塊領地；通過通路營銷，百貨店可以在同業中確立自己可識別的品牌優勢和經營優勢，在良莠不齊的混沌狀態中脫穎而出，成為目標消費群體真正的時尚風范和流行榜樣。

市場發展規律的特征顯示：百貨店在中、低端消費品市場和以理性購買意識為驅動的目標消費群體面前，其通路所顯現的競爭力遠遜于大型綜合賣場業態，但是，在高端消費品市場、奢侈型消費品市場和以感性購買意識為驅動的目標消費群體面前，百貨店以特有的時尚認知習慣，獲得了獨特的印象優勢。高端消費品、奢侈型消費品和高感性化消費品因目標消費群體的不同，具有對物流統配的低要求和對營銷策略精細化要求的特點，大型綜合賣場一般無法將其納入經營體系。我們看到，珠寶飾品、服裝鞋帽、皮具箱包等百貨店傳統經營商品品類，正是因其高端、奢侈型、感性化和個性化的商品特征，至今使百貨店仍享有大型綜合賣場所無法比擬的經營優勢。

如何作好百貨店的通路營銷工作？是個見仁見智的論題。面對不同的地域差異，不同的消費特性和不同的生活習慣，通路營銷的策略、方法和關注點都有所不同。深圳作為一個年輕化的沿海城市，經濟發達，移民特征明顯，消費群體對時尚的感知度極高，個性化商品和消費方式有著巨大的市場和旺盛的需求。結合上述特點，應考慮在以下三個方面開展通路營銷工作，確立百貨店引領消費時尚文化的地位。

第一，塑造百貨店品牌，變“商品營銷”為“通路營銷”。

深圳百貨店的經營方式，多是由店方依據經營定位招商，商品品牌供應商進場設柜，合作經營，利潤分成。百貨店對經營商品品類組合的控制，通過目標定位招商和對供應商專柜的管理而實現。傳統管理思想將百貨店通過應用計算機技術和商品條碼技術實現單品管理，制定相應的營銷策略實現銷售額的增長視為理想、科學的管理狀態。從經營管理實踐來看，達到上述理想的狀態，仍將受到一些因素的制約。

其一，計算機技術和條碼技術的應用，毫無疑問增加了百貨店運營成本的投入，同時也增加了管理要求的難度。以銷售高端、奢侈型和感性化商品為特征的百貨店營銷過程，與其他零售業態，如大型綜合賣場的“量販式”（以銷售額增長為重要考量指標）營銷特點截然不同，是一種“質販式”（以毛利為重要考量指標）的營銷過程。促進百貨店銷售績效提升的重要因素是獨特的商品組合、超然的店堂設計和高水準、精細化的服務配套設施，至于有效的商品管理，至少在現階段，并非是百貨店促進經營水平提升的決定性因素。

其二，目前，商品品牌供應商的營銷策略都較為成熟；進入百貨店的供應商專柜一般都具有較高的商品管理水平，包括已經實現了電子庫存管理和統一訂貨配送技術；大多數專柜導購人員，通過供應商提供的系統、全面和及時的業務培訓，在商品銷售服務過程中體現出較高的服務意識和綜合素質水平，在這方面，百貨店直屬員工（如收銀員）與其相比都有所差距。

結合百貨店運營成本與收益的投入產出關系，將百貨店營銷工作的關注重點從傳統的商品轉移到整個通路終端上來，充分發揮百貨店的通路管理優勢，并利用供應商的商品管理和銷售服務優勢，形成互補的營銷組合，變“商品營銷”為“通路營銷”，才是目前百貨店擊敗競爭對手的生存之道。

制定百貨店通路營銷策略，應該創建獨特的百貨店品牌。針對經營定位的目標受眾消費特點分析的廣告策略，是塑造百貨店品牌的重要手段；富含文化因子的百貨店品牌現場推廣活動目前在業界也獲得了多數的首肯；而切合百貨店經營內涵的大型系列主題促銷和產品推廣活動，大型的公益性活動和社區活動，以及體現文化主題的社會活動，都能促進百貨店品牌的塑造和成型。一旦確立百貨店的品牌地位，其通路終端的形象必然會被目標消費群體“抽象化”和“概念化”，百貨店品牌作為一個感性信號，隨時能夠喚醒目標消費群體的消費沖動，產生購買行動。

制定百貨店通路營銷策略，還應該充分利用成熟的商品品牌供應商的通路優勢，包括發揮其商品品類組合的配送優勢，導購人員的商品推銷技能，以及百貨店品牌與專柜品牌形成的通路組合營銷優勢。

市場細分的結果，是商品品類只能擁有相對有限的目標消費群體。作為商品品牌“集聚地”的百貨店，可以聯合部分商品特征清晰，消費指向明確的專柜品牌，針對該類商品的目標消費群體進行商品促銷活動。由于百貨店通路和品牌的多重意義特性，類似的活動同樣適用于其他商品特征明晰，消費指向明確的商品品牌群，依次類推，百貨店作為通路終端，可以與多批次、多類型的商品品牌群形成多指向、多內涵的促銷推廣活動，從而使經營賣場獲得更多的人流，并形成不同消費者對整體品牌特征印象的一致認同。

第二，關注周邊環境，在與商圈其他綜合業態的互補合作中，顯現百貨店的差異化個性

基于購物中心、一站式購物理念的影響，百貨店總是過于關注店內經營業種的互補形態，而忽略對周邊環境的關注，如一些百貨店仿照MALL形態，過多的引進休閑、餐飲業態。深圳百貨店大多處于新、舊商圈內或商圈邊緣，周邊一般都已形成類似MALL的經營態勢，競爭的結果，使得一些消費者認可程度高的商業品牌得到合理的分布與配置，總的來看，商圈內的綜合業態是發達和均衡的。在這種狀況下，百貨店引進與周邊環境相似程度較高的非主流經營業態，不但不能為百貨店帶來增加人流的效果，反而因整體格局的雜亂化而失去了經營專業商品品類的特點。

從百貨店發展中的成功案例來看，由于商圈對綜合商業業態的集聚能力非常強大，商業氛圍的培育度相當成熟，做精做專，幾乎是百貨店唯一的選擇路徑，只有作好其他零售業態不能作好的高端、奢侈型和感性化商品品類，百貨店才能使自己明顯地區別于其他零售業態，而獨樹一幟。

與商圈內其他綜合業態形成互補性的商業組合，也是百貨店立足商圈，謀求發展的重要手段。在經營定位上，百貨店應密切關注商圈內的競爭業態和互補業態的發展態勢，及時調整商品品牌組合，盡量使自己的經營商品品類與競爭業態形成不重復的狀態，與其他綜合業態形成相互促進的互補狀態，并在不斷的調整中保持自身定位的相對穩定性。這樣，百貨店便可以在消費受眾心中形成恒定的品牌認知和差異感受，從而確立其品牌地位。

第三，練好“內功”，重視對百貨店內部環境的細心營造與精細管理

理想的百貨店環境狀態中，休閑、時尚是重要的組成元素。百貨店環境組成元素中的“購物”概念，應在形式上適當進行淡化處理。消費高端、奢侈型和感性化商品的目標消費群體，處于追逐時尚的消費群體的前端，他們所追求的，是一種樂于倡導的生活方式，他們注重對購物過程中的享受體驗，消費的自主性和獨立性意識相當高，尤其注重時尚流行因子的自我詮釋和滿足。百貨店必須提供符合該種消費個性的環境，才能激發其消費沖動，促使其產生購買行為。

百貨店的環境，主要涵蓋空間布局、硬件服務和軟性服務三個方面，相互促進，相輔相成。在空間布局上，目標消費群體所追求的內容元素是大氣、優雅、名貴、奢華；形式元素是寬泛的空間，錯落的層次，典雅的陳列，明快的色彩和柔和的線條。瀏覽空間的寬敞和舒適，動線的不規則延伸，探寶式的商品陳列，是該類目標消費群體的最愛；在硬件服務方面，豐富多樣的服務設施和導示系統將成為目標消費群體衡量百貨店專業度的重要指標。諸如親子樂園、老公寄存的人性化，趣味化服務設施，絕對可以促使目標消費群體在感受服務溫馨之余觸發購買沖動，并形成持久的品牌忠誠度，導示系統作為百貨店最基本的服務要素，其存在的實質對于顧客來說，意義已然不僅僅停留在指示的層面，更多的是體現了作為人性化服務形象的一種“擬人”狀態，看似微不足道卻影響深遠；在軟性服務方面，零售賣場發展的未來趨勢將是以差異化的優質導購服務來爭取目標消費群體的青睞，百貨店面對高端、感性化消費群體，尤其應注重導購服務的維護與提升，高超的導購技巧使服務人員價值倍增，而百貨店品牌的價值也在其服務實現的過程中實現增值。

實施百貨店通路營銷的手段與活動遠遠不止上述內容，作為促進百貨店發展的可行性論題，通路營銷的實質仍有待于探討與研究。但是，在消費市場的激烈競爭中，百貨店不跳出固有的經驗困局，不進行大膽的嘗試與創新，其前途渺茫是完全可以預見的。我們期望通過些許的思考與探索，促進百貨業態在商業環境的夾縫中茁壯成長，并根深葉茂。而諸如通路營銷這樣存在著缺陷的思路，期望能在業界的充分鍛煉和腦力激蕩中涅磐為促進百貨店發展的強勁動力。如果那樣，我們相信，距離百貨店業態的復興將不再是遙遠的夢想，而我們也必將在即將到來的“百貨革命”的風暴中體驗變革的快感，實現夢寐以求的自我價值！

第四篇：快速消費品新品市場營銷市場營銷策略飲品碩士論文

W公司X新品市場營銷案例

【摘要】 快速消費品行業伴隨經濟發展日趨成熟,同時面臨著競爭加劇和利潤漸微的局面。市場上不斷有快速消費品新品上市,但很多都是曇花一現。研究表明,產品上市失敗很大程度上跟失敗的市場營銷有關。在充分競爭行業,市場營銷所起到的作用相對較大,快速消費品企業新品要在競爭中脫穎而出并形成市場銷售持續和穩定增長的態勢,制定正確的市場營銷策略顯得尤為重要。本文采用案例編寫的形式,對快速消費品行業中的W食品公司X飲料新品的市場營銷如產品市場定位、價格策略、渠道開拓和管理、促銷策略、上市一年的銷售額等進行客觀描述,并對x飲品市場營銷可資借鑒的經驗和存在的問題進行深入分析,包括對X飲品營銷關鍵點、市場前景、品類創新價值、借勢營銷策略的分析,同時提出如何提升X飲品的產品價值、如何改進渠道管理的建議,以形成有一定探討價值的快速消費品新品市場營銷案例。更多還原

【Abstract】 Fast Moving Consumer Goods industry is gradually mature with economic growth.It is confronted with intensifying competition and gradually tiny profit at the same time.There are many new Fast Moving Consumer Goods appear on the marketplace, but many all are a nine days’wonder.New product couldn’t be sold is connected with unsuccessful marketing.Marketing act as the major function role in sufficient compete industry.So, if the new product wants to sell well, correct marketing tactics is very...更多還原

【關鍵詞】 快速消費品； 新品市場營銷； 市場營銷策略； 飲品；

【Key words】 Fast Moving Consumer Goods； new product marketing； marketing tactics； drink；

摘要 3-4 ABSTRACT 4 1 緒論 7-10

1.1 選題的意義 7

1.2 國內快速消費品市場營銷概述 7-9

1.2.1 快速消費品市場營銷發展歷程 7-8

1.2.2 快速消費品市場營銷類別 8-9

1.2.3 快速消費品市場營銷未來展望 9

1.3 本案例編寫的目的意義 9

1.4 本文結構 9-10 2 案例背景 10-22

2.1 W食品公司概況 10-11

2.2 W食品公司對行業市場的調研 11-12

2.2.1 宏觀市場 11

2.2.2 微觀市場 11-12

2.3 X飲品概況 12-14

2.3.1 X飲品物理形態及產品優勢 12

2.3.2 產品定位 12-14

2.3.3 產品線規劃 14

2.4 X飲品的價格策略 14-15

2.4.1 定價 14-15

2.4.2 調價 15

2.5 X飲品的上市渠道規劃及管理 15-19

2.5.1 渠道規劃及渠道激勵政策 15-18

2.5.2 渠道開拓及管理 18-19

2.6 X飲品的上市促銷策略 19-20

2.6.1 上市廣告推廣 19

2.6.2 上市活動策劃 19-20

2.7 X飲品的借勢營銷 20-21

2.8 X飲品上市銷售額 21-22 3 案例分析 22-43

3.1 X飲品市場前景分析 22-25

3.1.1 大豆飲料市場前景 22

3.1.2 市場消費觀念與行為 22-23

3.1.3 X飲品進入大豆飲料市場的SWOT及波特五力模型分析 23-25

3.2 X飲品的市場營銷關鍵點 25-27

3.3 X飲品品類定位分析 27-30

3.3.1 關于品類 27

3.3.2 品類定位分析 27-30

3.4 X飲品的“借勢營銷”分析 30-32

3.4.1 關于“借勢營銷” 30-31

3.4.2 “借勢營銷”分析 31-32

3.5 X飲品價格變動問題分析 32-37

3.5.1 以價值營銷提升產品價值 32-34

3.5.2 X飲品價值提升具體建議 34-37

3.6 X飲品渠道管理問題分析 37-43

3.6.1 渠道管理 37-38

3.6.2 X飲品渠道管理存在的問題 38-39

3.6.3 X飲品渠道管理改進建議 39-43 4 結語 43-44 參考文獻 44-46 附錄 46-51

附錄1.X飲品上市前測試問卷 46-47

附錄2.W食品公司關于開展X飲品促銷活動的方案 47-49

附錄3.寫字樓促銷活動執行方案 49-50

附錄4.專家論壇方案 50-51 致謝 51

【索購全文】Q聯系Q：138113721

1030850491

全文提供服務費：25元RMB 即付即發

支付寶賬號：xinhua59168@yahoo.com.cn 【說明】

1、本站為中國學術文獻總庫合作代理商，作者如對著作權益有異議請與總庫或學校聯系；

2、為方便讀者學習和引用，我們可將圖片格式成WORD文檔，費用加倍。

第五篇：營銷策略 如何激勵銷售員

在當今渠道制勝，終端為王的條件下，經銷商可謂是產品銷售當中不可缺乏的一環。經銷商不僅承擔著“承上啟下”的作用，而且還往往決定著一個企業在該市場的話語權，因此，如何通過企業的激勵最大限度的調動經銷商的積極性，從而構建一種長期的戰略合作伙伴關系，便是企業營銷管理者不得不做的工作。

經銷商激勵一般分為物質激勵與精神激勵兩種，我們分別來討論一下如何通過這兩種激勵方式，來激發他們的銷售潛量。

第一，物質激勵。物質激勵是企業常用的激勵方式，常用的不外乎返利政策及助銷物料等，但采取物質激勵，要注意如下要點：

1、經銷商利潤的獲取要通過合理價差來實現，而不是通過返利。很多企業在設計營銷政策時，往往將激勵設計成了高額返利，結果造成了兩種結局，一是經銷商將返利當成了利潤，而不向市場要利潤，廠家成為了經銷商的“利潤源”，二是一部分投機的經銷商甚至為了獲取更多的返點，而拿出返利的一部分沖擊市場，以獲取更大的市場份額及返利，造成竄貨、倒貨、價格倒掛等等擾亂市場秩序的行為。因此，作為廠家要通過設計合理價差，也就是通過設計指導價的方式，將此價差，作為經銷商的利潤，而不是將返利作為自身利潤。

2、多用獎勵，少用返利。在返利政策被越來越多的廠家所采用的時候，其效用是逐級遞減的，它的大量濫用，不僅讓經銷商享受一種吃“大鍋飯”的待遇，而且還壓抑了一部分有能力的經銷商，以致調動不了他們提升的熱情。因此，要想讓企業的激勵政策更好地發揮效力，建議可以將返利轉為獎勵。具體操作是，定期設計一些企業重點提升的銷售指標，比如，新產品推廣、產品結構、新網點開發、服務水準等，通過設計評選標準，對優秀的經銷商予以獎勵，為了達到效果，獎勵的面可以適當大些，從而營造一種公平、公正、公開的激勵效果。

3、開展銷售競賽。其實，產品的銷售都是靠經銷商業務員的，作為企業，通過設計經銷商營銷人員銷售大賽的方式，來激發經銷商人員的推銷熱情，掀起一股“比、學、趕、幫、超”的熱潮，倒不失為一種有效的激勵方式。筆者曾為德國某企業講課，這家公司就采取類似“超級女聲”的形式，在全國范圍內，針對經銷商的導購人員，開展銷售技能比拼大獎賽，通過這場規模宏大的比賽，不僅激發了大家學習的動力，提升了導購技能，而且，還潛移默化地“同化”了經銷商的導購員，促使他們主推該企業的產品。此舉，可謂一石三鳥，不僅廠家受益頗豐，壯大了聲勢，展示了實力，而且經銷商也很滿意，通過銷售競賽，提升了他們人員的素質，擴大了銷售額、利潤額，因此，取得了較高的效果。

在當今渠道制勝，終端為王的條件下，經銷商可謂是產品銷售當中不可缺乏的一環。經銷商不僅承擔著“承上啟下”的作用，而且還往往決定著一個企業在該市場的話語權，因此，如何通過企業的激勵最大限度的調動經銷商的積極性，從而構建一種長期的戰略合作伙伴關系，便是企業營銷管理者不得不做的工作。

經銷商激勵一般分為物質激勵與精神激勵兩種，我們分別來討論一下如何通過這兩種激勵方式，來激發他們的銷售潛量。

第一，物質激勵。物質激勵是企業常用的激勵方式，常用的不外乎返利政策及助銷物料等，但采取物質激勵，要注意如下要點：

1、經銷商利潤的獲取要通過合理價差來實現，而不是通過返利。很多企業在設計營銷政策時，往往將激勵設計成了高額返利，結果造成了兩種結局，一是經銷商將返利當成了利潤，而不向市場要利潤，廠家成為了經銷商的“利潤源”，二是一部分投機的經銷商甚至為了獲取更多的返點，而拿出返利的一部分沖擊市場，以獲取更大的市場份額及返利，造成竄貨、倒貨、價格倒掛等等擾亂市場秩序的行為。因此，作為廠家要通過設計合理價差，也就是通過設計指導價的方式，將此價差，作為經銷商的利潤，而不是將返利作為自身利潤。

2、多用獎勵，少用返利。在返利政策被越來越多的廠家所采用的時候，其效用是逐級遞減的，它的大量濫用，不僅讓經銷商享受一種吃“大鍋飯”的待遇，而且還壓抑了一部分有能力的經銷商，以致調動不了他們提升的熱情。因此，要想讓企業的激勵政策更好地發揮效力，建議可以將返利轉為獎勵。具體操作是，定期設計一些企業重點提升的銷售指標，比如，新產品推廣、產品結構、新網點開發、服務水準等，通過設計評選標準，對優秀的經銷商予以獎勵，為了達到效果，獎勵的面可以適當大些，從而營造一種公平、公正、公開的激勵效果。

3、開展銷售競賽。其實，產品的銷售都是靠經銷商業務員的，作為企業，通過設計經銷商營銷人員銷售大賽的方式，來激發經銷商人員的推銷熱情，掀起一股“比、學、趕、幫、超”的熱潮，倒不失為一種有效的激勵方式。筆者曾為德國某企業講課，這家公司就采取類似“超級女聲”的形式，在全國范圍內，針對經銷商的導購人員，開展銷售技能比拼大獎賽，通過這場規模宏大的比賽，不僅激發了大家學習的動力，提升了導購技能，而且，還潛移默化地“同化”了經銷商的導購員，促使他們主推該企業的產品。此舉，可謂一石三鳥，不僅廠家受益頗豐，壯大了聲勢，展示了實力，而且經銷商也很滿意，通過銷售競賽，提升了他們人員的素質，擴大了銷售額、利潤額，因此，取得了較高的效果。