第一篇：如何做好一個房地產住宅項目的營銷策劃全案？(上)

NO:4１2

如何做好一個房地產住宅項目的營銷策劃全案？（上）

作為房地產從業人員必須了解一個項目是如何操盤起來的,全程營銷策劃包括那幾大部分,具體做那些內容。這就要根據市場需求,顧客的需要,精確的市場定位,科學的房地產管理體系來完成，明確自己操盤的產品在市場上是什么?怎樣做的？為什么這樣做?與同類產品的差異化特色是什么？等等,這是形成一個房地產住宅項目的營銷策劃全案的前提基礎。

建設項目的全程策劃是從項目用地的初始狀態就導入的科學方法并結合房地產行業的運作流程，逐步完善而形成的理論體系，內容包括七大部分： 1，項目投資（代理）可行性研究；2，項目規劃設計策劃；3，項目質量工期策劃；4，項目形象策劃；5，項目推廣策劃；6，項目銷售管理與執行；7，項目客服策劃。第一部分：項目投資（代理）可行性研究

項目投資（代理）可行性研究是房地產全方位策劃關鍵的環節，這個過程操作好了，就意味著項目成功了一半，在這個過程中多下些功夫，以后的營銷銷售中就可以未雨綢繆。通過對項目環境的綜合考察和市場調研分析，以項目為核心，針對目前的經濟環境、當地房地產市場的供求狀況、當地同類樓盤的現狀及客戶的購買行為進行調研分析，再結合項目進行SWOT分析，在以上基礎上，對項目進行系統準確的市場定位和項目價值發現分析，然后根據基本資料，對某項目進行定價模擬和投入產出分析，并就規避開發風險進行策略提示，并對開發節奏提出專業意見。項目投資（代理）可行性研究具體內容如下

一、項目用地周邊環境分析

1．項目土地性質調查 ·地理位置 ·地質地貌狀況 ·土地面積及其紅線圖 ·七通一平現狀。

2．項目用地周邊環境調查 ·地塊周邊的建筑物 ·綠化景觀 ·自然景觀 ·歷史人文景觀 ·環境污染狀況。

3．地塊交通條件調查 ·地塊周邊的市政路網及其公共交通現狀、遠景規劃 ·項目對外水、陸、空交通狀況 ·地塊周邊市政道路進入項目地塊的直入交通網現狀。

4．周邊市政配套設施調查 ·購物場所 ·文化教育 ·醫療衛生 ·金融服務 ·郵政服務 ·娛樂、餐飲、運動 ·生活服務 ·游樂休憩設施 ·周邊可能存在的對項目不利的干擾因素 ·歷史人文區位影響。

二、區域市場現狀及其趨勢 1．宏觀經濟運行情況

2．當地房地產市場概況及政府相關的政策法規 3．當地房地產市場總體供求現狀

4．當地商品住宅市場板塊的化分及其差異 5．當地商品住宅平均價格走勢及市場價值發現 6．當地商品住宅客戶構成及購買實態分析

三、土地SWOT分析 1．項目地塊的優勢 2．項目地塊的劣勢 3．項目地塊的機會點

4．項目地塊的威脅及困難點

四、項目市場地位 1．類比競爭樓盤調研 2．項目定位：

a市場定位（區域定位、主力客戶群定位）b功能定位 c建筑風格定位

五、項目類比可實現價值分析 a選擇可類比項目

b確定該類樓盤價值實現的各種要素及其在價值實現中的權重

c分析可類比項目價值實現的要素的對比值

d對比并量化本項目同各類比項目諸價值實現要素的對比值 e根據價值要素對比值判斷本項目可實現的均價 1，類比土地價值決定因素 a類比土地價值：地段資源差異

※市政交通及直入交通的便利性的差異

※項目周邊環境的差異，包括 ——周邊自然和綠化景觀的差異 ——教育、人文景觀的差異 ——各種污染程度的差異 ——周邊社區素質的差異

※周邊市政配套便利性的差異 b項目可提升價值判斷

※建筑風格和立面的設計、材質

※單體戶型設計

※建筑空間布局和環藝設計

※小區配套和物業管理

※形象包裝和營銷策劃

※發展商品牌和實力 c價值實現的經濟因素

※經濟因素

※政策因素

2，項目可實現價值分析

·類比樓盤分析與評價

·項目價值類比分析

a價值提升和實現要素對比分析 b項目類比價值計算

六、項目定價模擬 1．均價的確定

2．項目中具體單位的定價模擬

七、項目投入產出分析

1．項目經濟技術指標模擬·項目總體經濟技術指標 ·首期經濟技術指標

2．項目受期成本模擬

3．項目收益部分模擬

·銷售收入模擬a銷售均價假設b銷售收入模擬表

·利潤模擬及說明a模擬說明 b利潤模擬表

·敏感性分析a可變成本變動時對利潤的影響 b銷售價格變動時對利潤的影響

八、投資風險分析及其規避方式提示

1．項目風險性評價·價值提升及其實現的風險性

a項目的規劃和建筑設計是否以提升項目同周邊項目的類比價值b項目形象包裝和營銷推廣是否成功 2．資金運用的風險性 ·減少資金占用比例，加速資金周轉速度，降低財務成本

·對銷售節奏和項目開發節奏進行良好的把握，以盡量少的資金占用啟動項目，并在最短的時間內實現資金回籠 3．經濟政策風險

·國際國內宏觀經濟形勢的變化

·國家、地方相關地產政策的出臺及相關市政配套設計建設

九、開發節奏建議

1．影響項目開發節奏的基本因素·政策法規因素 ·地塊狀況因素·發展商操作水平因素 ·自己投放量及資金回收要求·銷售策略、銷售政策及價格控制因素 ·市場供求因素·上市時間要求

2．項目開發節奏及結果預測·項目開發步驟·項目投入產出評估·結論

第二部分項目規劃設計策劃

通過完整科學的投資可行性分析研究，可以明確市場定位，從而進入產品設計階段。目前消費者對房地產產品的建筑規劃和單體設計要求愈來愈理性，項目規劃設計策劃是以項目的市場定位為基礎，以滿足目標市場的需求為出發點，對項目地塊進行總體規劃布局，確定建筑風格和色彩計劃，緊緊圍繞目標客戶選定主力戶型，引導室內裝修風格，并對項目的環藝設計進行充分提示。

項目規劃設計策劃的具體內容

一、總體規劃

1．項目地塊概述·項目所屬區域現狀 ·項目臨界四周狀況 ·項目地貌狀況

2．項目地塊情況分析·初步規劃及設想·影響項目總體規劃的不可變的經濟技術因素·土地SWOT分析在總體規劃上的利用或規避·市場定位下的主要經濟指標參數

3．建筑空間布局·總體平面規劃及其說明 ·功能分區示意及說明

4．道路系統布局·地塊周邊交通環境示意a地塊周邊基本路網 b道路建設及未來發展狀況·項目道路設置及其說明a主要出入口設置 b主要干道設置c車輛分流情況說明 d停車場布置 5．綠化系統布局·地塊周邊景觀環境示意a地塊周邊歷史、人文景觀綜合描述b市政規劃布局及未來發展方向·項目環藝規劃及說明a綠化景觀系統分析 b主要公共場所的環藝設計 6．公建與配套系統·周邊市政配套設施調查·配套功能配置及安排·公共建筑外立面設計提示a會所外立面設計提示 b營銷中心外立面設計提示c物業管理、辦公室等建筑外立面設計提示d其它公建（如巴士站、圍墻）外立面設計提示·公共建筑平面設計提示·公共建筑風格設計的特別提示·公共建筑外部環境概念設計

7．分期開發·分期開發思路 ·首期開發思路 8．分組團開發強度

二、建筑風格定位、色彩計劃

1．總體建筑風格及色彩計劃·總體建筑風格的構思 ·建筑色彩計劃

2．建筑單體外立面設計提示·商品住宅房外立面設計提示a多層、小高層、高層外立面設計提示b不同戶型的別墅外立面設計提示c針對屋頂、屋檐、窗戶等外立面局部設計提示d其它特殊設計提示·商業建筑風格設計提示

三、主力戶型選擇

1．當地同類樓盤戶型比較

2．業態分析及項目戶型配置比例 3．主力戶型設計提示 4．商業物業戶型設計提示

四、室內空間布局裝修概念提示 1．室內空間布局提示 2．公共空間主題 3．選擇庭院景觀提示

五、環境規劃及藝術風格提示 1.周邊環境調查和分析

2.總體環境規劃及藝術風格構想·地塊已有的自然環境利用 ·項目人文環境的營造

3.各組團環境概念設計·組團內綠化及園藝設計 ·組團內共享空間設計·組團內雕塑小品設計提示 ·組團內椅凳造型設計提示·組團內宣傳專欄、導視系統位置設定提示

4．公共建筑外部環境概念設計·主入口環境概念設計 ·營銷中心外部環境概念設計·營銷示范中心沿途可營造環境概念設計·針對本項目的其它公共環境概念設計

六、公共家具概念設計提示 1．周邊同類樓盤公共家具擺設

·營銷中心大堂

·管理辦公室

2．公共家具概念設計提示

七、公共裝飾材料選擇指導

1．周邊同類樓盤公共裝飾材料比較

2．公共裝飾材料選擇指導及裝修風格構思 3．營銷示范單位裝修概念設計 4．住宅裝修標準提示

八、燈光設計及背景音樂指導

1．燈光設計·公共建筑外立面燈光設計 ·公共綠化綠地燈光設計·道路系統燈光設計 ·室內燈光燈飾設計

2．背景音樂指導·廣場音樂布置 ·室內背景音樂布置

九、小區未來生活方式的指導 1．建筑規劃組團評價 2．營造和引導未來生活方式·住戶特征描述 ·社區文化規劃與設計

第二篇：房地產全案營銷策劃

房地產全案營銷策劃/銷售代理合作協議

甲方：秦皇島仁杰房地產開發限公司 住所地：

法定代表人：

乙方：秦皇島正韜房地產咨詢服務有限公司 住所地：秦皇島開發區秦皇西大街100號 法定代表人：王振剛

秦皇島仁杰房地產開發限公司（以下簡稱甲方）與秦皇島正韜房地產咨詢服務有限公司（以下簡稱乙方），為保證【撫寧縣驪駿華府】項目全案營銷策劃/銷售代理工作的實施與執行，雙方本著友好合作的態度，依照國家有關法律，就建立【撫寧縣驪駿華府】項目全案營銷策劃/銷售代理合作事宜協商一致，達成本協議，共同遵守。

第一條：總則

乙方受甲方委托，為【撫寧縣驪駿華府】全案營銷策劃與銷售代理執行公司，甲方按本協議規定向乙方支付全案營銷策劃與銷售代理費用。

1、本協議有效期內，甲乙雙方應本著精誠合作、誠實信用、平等互利的原則，嚴格遵守本協議的規定。

2、乙方負責【撫寧縣驪駿華府】全案營銷策劃/銷售代理工作。

3、乙方在本案全程策劃與代理過程中，必須提供足夠的人力為項目服務，否則甲方有權終止合同。

第二條：合作期限

雙方合作期限自合同簽定之日起，至【撫寧縣驪駿華府】項目一期銷售率達到80%之日止。

第三條：甲方工作范圍

1、甲方應提供給乙方本項目所有相關證明文件及乙方工作過程中所需的全

部資料，并保證一切資料的合法性和準確性。否則，由此所引起的糾紛，均由甲方負責。

2、甲方負責項目營銷推廣過程中所需費用,主要限于以下內容：

（1）各種廣告推廣、銷售道具（樓書、DM單頁、戶型圖、項目總體模型及戶型單體模型、引導旗、售樓處包裝等）及有關銷售資料的制作、和發布費用。

（2）廣告制作費/廣告發布費：廣告制作與發布由甲方與制作單位或媒體單位直接簽署合同。

（3）乙方項目組策劃/設計/文案/銷售經理等人員的住宿由甲方負責（三居室一間）。

（4）各類公關活動所需用展示場地（包括售樓部、本地及外地房展會等）及有關設備（如電腦、寬帶網、打印機（一臺）、復印機（一臺）、文件柜、辦公桌椅、空調等）的購買、租用、布置、水電費（含日常飲用水）、固定電話費等費用。

（5）其它：甲方負責制作配備項目相關的工作人員名片、信封、信紙、文件夾、禮品、水杯、胸卡、便箋、辦公用品等相關道具。（6）售樓處裝修設計與現場包裝費用。

（7）項目銷售過程中產生的其它相關廣告推廣、銷售費用。

（8）項目總體廣告投放費用應該不超過本案的預估推廣費用，應不高于項目總銷售額的1.5%，詳細分階段的費用投放根據項目的進程由甲乙雙方協商進行；詳細廣告計劃費用由乙方事先提出書面報告，雙方溝通并經甲方書面確認后，方可實施。

（9）甲方根據項目總體工程進度，制訂全年銷售額任務，并結合開盤時間制定各月以及重大銷售節點的階段性銷售額指標，經甲乙雙方確認后執行。

以上幾條及其它各種活動的推出，由乙方負責組織并報甲方書面認定后實施，實施過程由甲方監督；以上所涉及費用的確定和支出由乙方提出并經甲方審核書面同意方可執行。

第四條：乙方工作范圍

第一階段：前期策劃

一、項目重新定位

1、完成項目所在地塊的優劣勢及機會點與威脅點分析的報告。

2、完成項目剩余房源銷售總體思路及定位屬性報告、客戶市場定位、價格定位范圍建議的書面報告。

第二階段：營銷策劃

一、營銷建議 1.入市時機評估 2.階段性銷售策略

3.階段性促銷策略及推廣活動建議

二、定價策略

1、項目價格制定原則

2、項目價格制定方法

3、甲方向乙方提供項目分期工程進度與可售面積后，乙方擬定項目分期銷售價格，經甲方審定同意后在價格表上簽字蓋章確認，乙方方可執行。乙方據此向甲方提供項目銷售進度計劃表和預計銷售額。

三、營銷推廣策略

1、乙方每月20日前，向甲方提交下月度總體營銷策略報告及推廣費用預算。

第三階段：廣告策劃

一、推廣策略1、2、3、4、5、6、階段性廣告策略制定 階段性廣告主題及文案架構 工地現場包裝思路 公關活動及促銷活動策劃 媒體組合方案及媒體推廣策略 媒體廣告形式及主題

7、推廣費用預算

二、廣告設計

1、VI運用系統設計：標志名片信封信紙文件夾禮品水杯胸卡便箋引導牌引導旗2、3、作業流程表格設計 售樓部包裝設計及建議：

售樓部規劃設計建議售樓部主體燈箱設計售樓部室內看板設計4、5、6、7、工地包裝設計：工地圍墻設計圍墻燈箱

戶外廣告設計：車體廣告戶外廣告牌戶外看板戶外燈箱條幅 廣告設計：銷平樓書（含概念樓書、產品樓書）海報單頁 其他媒體：報紙廣告制作（包括文案、設計）等

第四階段：銷售代理

1.由乙方建立銷售隊伍，依合同授權范圍內執行銷售行為，并承擔銷售場所內銷售人員和乙方其它相關工作人員的工資待遇及傭金、獎金，銷售人員工裝、餐費、用于客戶溝通的移動電話費用；

2.負責已下達房源的銷控管理，做好銷售登記工作，每周向甲方提交銷售進度表，供雙方根據銷售實際及時調整銷售策略。

3.負責客戶接待，根據甲方簽字認可的項目資料，如實向客戶介紹項目的法定手續、戶型、建筑面積，建筑標準，付款辦法，交房日期和客戶預售購房合同條約等情況。不得向客戶做任何虛假承諾，不得損害甲方的利益及企業形象。

4、負責催促落實客戶按約交納首付房款、貸款客戶按合同約定限期到銀行辦理按揭交件合格，確保房款按約到賬。

5、負責銷售人員培訓

6、銷售執行的內部協調程序

7、客戶資源庫的建立

8、售后服務機制建立

9、銷售現場管理

10、乙方須根據甲方的全年銷售任務，以及開盤時間等重大活動節點，在總體營銷策略報告中體現詳細的銷售策略及時間計劃表。

11、乙方應提交本項目各專業人員配置名單，參與項目營銷管理、策劃、執行人員的調整征求甲方意見。整體人員配置不少于8人，現場銷售人員5-6人。

第五條：營銷策劃/銷售代理收費標準及支付方式

一、營銷策劃/銷售代理費收費標準

（1）乙方按開發項目住宅、車位、車庫、下房等一切可銷售面積總銷售額的 2% 收取銷售代理費。項目銷售成交金額以客戶簽定正式合同并收齊銷售合同約定的首期款和按揭貸款到位，及其它任何形式的銷售成交為準組成總價金額。

二、廣告推廣/廣告設計費支付方式

1、合同簽定三日后，甲方需向乙方支付廣告推廣/廣告設計費用人民幣伍萬元整。

2、項目完成階段性銷售任務額的60%（暫定兩個月為一個階段，時間為8月31日前核定），甲方需向乙方支付廣告推廣/廣告設計費用人民幣伍萬元整。

3、項目完成第二階段性銷售任務額的70%（暫定兩個月為一個階段，時間為10月31日前核定），甲方需向乙方支付廣告推廣/廣告設計費用人民幣伍萬元整。

4、項目完成第三階段性銷售任務額的70%（暫定兩個月為一個階段，時間為12月31日前核定），甲方需向乙方支付廣告推廣/廣告設計費用人民幣拾萬元整。

5、項目完成第三階段性銷售任務額的60%（暫定一個月為一個階段，時間為1月31日前核定），甲方需向乙方支付廣告推廣/廣告設計費用人民幣伍萬元整。

6、自2014年2月份起，甲方不再向單獨支付廣告推廣/廣告設計費。

7、乙方出具正式發票。

（二）營銷策劃與銷售代理費按以下方式支付：

（1）雙方結算費用以開發商與客戶簽訂的《商品房買賣合同》上所確定的成交總價作為最終銷售代理費計提結算依據，開發商將各階段應提銷售代理費用的90%匯入乙方指定帳號，剩余10%在雙方合作期限截止后，甲方一次性支付給乙方。

（2）乙方按月銷售進度計劃完成銷售任務，在次月的5日前雙方予以確認，在確認結算單后5日內，甲方向乙方支付應付銷售代理費，稅費由乙方承擔（乙方同時開具發票）。銷售代理費用按甲方實際收到的購房款額（定金除外）為基數計提。

（3）銷售任務完成情況及傭金比例界定

A、乙方進場后，雙方確定2013年7月—2014年1月31日階段性銷售任務（以銷售額進行界定），簽字確認。

B、雙方以7-8月、9-10月、11-1月份三個考核任務期；

C、乙方會對雙方確定的銷售任務提出相應的廣告推廣、活動、價格等相應方面的建議和支持，甲方需在合理范圍內給予支持，如因甲方支持力度削減，而影響乙方的任務完成情況，則銷售任務可進行適當調整。

D、如果乙方完成階段性任務的60%以下，則在傭金結算時，則按照總銷售額的1.6%進行提取傭金；

E、如果乙方完成階段性任務的80%以下，則在傭金結算時，則按照總銷售額的1.8%進行提取傭金；

F、如果乙方完成階段性任務的90%以上，則在傭金結算時，則按照總銷售額的2%進行提取傭金；

G、如果乙方完成階段性任務的100%以上，則在傭金結算時，則按照總銷售額的2.5%進行提取傭金；

H、如果乙方完成階段性任務的120%以上，則在傭金結算時，則按照總銷售額的35%進行提取傭金；

I、如果乙方在2013年7月—2014年1月31日期間，順利完成既定銷售任務，則整個期間的所有傭金，按照最后的完成情況，進行相應的比例進行補

齊和跳點。

第六條：雙方工作原則

1、乙方提交的策劃方案，必須保證得到甲方的書面認可。

2、合作雙方已確認的策劃方案，在執行過程中若任何一方未征得相對方允許擅自變更，責任自負；若需修改已確認的策劃方案，需事先征得對方的同意，并在雙方協議之后，以書面文件形式蓋章確認。

3、合作雙方指令性文件均需由雙方公司蓋章確認生效。

4、合作雙方在委托期內收到對方提供的意見時，應在指定期限內就對方意見做出書面答復。若對方未能在指定日期提交資料并履行以上責任，致使本案工作的延誤，并造成的損失由責任方承擔。

5、甲、乙雙方對本案的全程策劃及階段性營銷推廣方案負有對外保密責任。第七條：違約

1、合同期內，乙方應保證各階段人員的到位數量，滿足需求為止；若因乙方原因造成策劃工作無法正常進行或無能力執行，甲方有權終止合同。

2、甲方在本合同期限內，不得委托其它公司或個人從事與本案相關的商業營銷策劃/廣告推廣/住宅銷售代理或同類活動。

3、甲方應保證如期按照本合同規定的方式及時間付款。

4、合同期限內，乙方享有獨占、排它的本案廣告媒體上的署名權（指商業策劃、住宅銷售代理發布署名）。未經乙方許可，任何個人或單位不得冠以“全案策劃”“銷售代理”等有關或同類字樣。

5、由于乙方在策劃過程中因自身原因引起外界糾紛，并涉及第三方利益的，概由乙方負責。

第八條、本協議在履行過程中如出現爭議，雙方應友好協商解決，協商不成，任何一方均可向甲方營業執照所在地人民法院提起訴訟。

第九條、本合同一式肆份，共8頁，甲乙雙方各兩份，自雙方簽定（蓋章）之日起生效，具同等法律效應。

甲

方：（公章）

乙

方：（公章）負 責 人：（簽字）：

負 責 人：（簽字）： 簽約日期： 年

月

日

簽約日期： 年

月

日

第三篇：三亞房地產項目全程營銷策劃操盤全案

三亞房地產項目全程營銷策劃操盤全案（針對住宅項目）

如何操盤一個房地產項目?這是初入房地產行業每一人都想知道的,記得自己剛入行房地產行業時,房地產營銷策劃對我是非常生的,看見營銷策劃公司對項目的大把炒作,排隊造房,舉辦有特色的促銷活動,那時是多么想自己也參與在其中,作為房地產從業人員必須了解一個項目是如何操盤起來的,全程營銷策劃包括那幾大部分,具體做那些內容,頭腦有了全體的思路,這樣無論你在房地產行業中那個崗位,都會明白自己在做什么?為什么這樣做?目前我所在城市三亞,很多項目都還沒有進入營銷策劃時代,都是先根據自己建房,然后自己銷售或再請專案代理公司,而不是根據市場需求,顧客的需要,精確的市場定位,科學的房地產管理體系來完成,現在讓我們一起來溫習和學習一下!建設項目全方位（全程）策劃是從項目用地的初始狀態就導入的科學方法并結合房地產行業的運作流程，逐步完善而形成的理論體系，內容包括七大部分： ①項目投資（代理）可行性研究②項目規劃設計策劃 ③項目質量工期策劃 ④項目形象策劃 ⑤項目推廣策劃 ⑥項目銷售管理與執行 ⑦項目客服策劃。

第一部分：項目投資（代理）可行性研究

項目投資（代理）可行性研究是房地產全方位策劃關鍵的環節，這個過程操作好了，就意味著項目成功了一半，在這個過程中多下些功夫，以后的營銷銷售中就可以未雨綢繆。通過對項目環境的綜合考察和市場調研分析，以項目為核心，針對當前的經濟環境、三亞房地產市場的供求狀況、三亞同類樓盤的現狀及客戶的購買行為進行調研分析，再結合項目進行SWOT分析，在以上基礎上，對項目進行系統準確的市場定位和項目價值發現分析，然后根據基本資料，對某項目進行定價模擬和投入產出分析，并就規避開發風險進行策略提示，并對開發節奏提出專業意見。

項目投資（代理）可行性研究具體內容如下

一、項目用地周邊環境分析

1．項目土地性質調查 ·地理位置 ·地質地貌狀況 ·土地面積及其紅線圖 ·七通一平現狀。

2．項目用地周邊環境調查 ·地塊周邊的建筑物 ·綠化景觀 ·自然景觀 ·歷史人文景觀 ·環境污染狀況。

3．地塊交通條件調查 ·地塊周邊的市政路網及其公共交通現狀、遠景規劃 ·項目對外水、陸、空交通狀況 ·地塊周邊市政道路進入項目地塊的直入交通網現狀。

4．周邊市政配套設施調查 ·購物場所 ·文化教育 ·醫療衛生 ·金融服務 ·郵政服務 ·娛樂、餐飲、運動 ·生活服務 ·游樂休憩設施 ·周邊可能存在的對項目不利的干擾因素 ·歷史人文區位影響。

二、區域市場現狀及其趨勢 1．宏觀經濟運行情況

2．三亞房地產市場概況及政府相關的政策法規 3．三亞房地產市場總體供求現狀

4．三亞商品住宅市場板塊的化分及其差異 5．三亞商品住宅平均價格走勢及市場價值發現 6．三亞商品住宅客戶構成及購買實態分析

三、土地SWOT分析 1．項目地塊的優勢 2．項目地塊的劣勢 3．項目地塊的機會點

4．項目地塊的威脅及困難點

四、項目市場地位 1．類比競爭樓盤調研 2．項目定位：

a市場定位（區域定位、主力客戶群定位）b功能定位 c建筑風格定位

五、項目類比可實現價值分析 a選擇可類比項目

b確定該類樓盤價值實現的各種要素及其在價值實現中的權重 c分析可類比項目價值實現的要素的對比值

d對比并量化本項目同各類比項目諸價值實現要素的對比值 e根據價值要素對比值判斷本項目可實現的均價 ·類比土地價值決定因素

a類比土地價值：地段資源差異

※市政交通及直入交通的便利性的差異

※項目周邊環境的差異，包括 ——周邊自然和綠化景觀的差異 ——教育、人文景觀的差異 ——各種污染程度的差異 ——周邊社區素質的差異 ※周邊市政配套便利性的差異

b項目可提升價值判斷

※建筑風格和立面的設計、材質 ※單體戶型設計 ※建筑空間布局和環藝設計 ※小區配套和物業管理 ※形象包裝和營銷策劃 ※發展商品牌和實力 c價值實現的經濟因素 ※經濟因素 ※政策因素

2．項目可實現價值分析·類比樓盤分析與評價·項目價值類比分析a價值提升和實現要素對比分析 b項目類比價值計算

六、項目定價模擬 1．均價的確定

2．項目中具體單位的定價模擬

七、項目投入產出分析

1．項目經濟技術指標模擬·項目總體經濟技術指標 ·首期經濟技術指標 2．項目受期成本模擬 ·成本模擬表及其說明 3．項目收益部分模擬·銷售收入模擬a銷售均價假設b銷售收入模擬表·利潤模擬及說明a模擬說明 b利潤模擬表·敏感性分析a可變成本變動時對利潤的影響 b銷售價格變動時對利潤的影響

八、投資風險分析及其規避方式提示

1．項目風險性評價·價值提升及其實現的風險性a項目的規劃和建筑設計是否以提升項目同周邊項目的類比價值b項目形象包裝和營銷推廣是否成功

2．資金運用的風險性·減少資金占用比例，加速資金周轉速度，降低財務成本·對銷售節奏和項目開發節奏進行良好的把握，以盡量少的資金占用啟動項目，并在最短的時間內實現資金回籠

3．經濟政策風險·國際國內宏觀經濟形勢的變化·國家、地方相關地產政策的出臺及相關市政配套設計建設

九、開發節奏建議 1．影響項目開發節奏的基本因素·政策法規因素 ·地塊狀況因素·發展商操作水平因素 ·自己投放量及資金回收要求·銷售策略、銷售政策及價格控制因素 ·市場供求因素·上市時間要求

2．項目開發節奏及結果預測·項目開發步驟·項目投入產出評估·結論 第二部分項目規劃設計策劃

通過完整科學的投資可行性分析研究，可以明確市場定位，從而進入產品設計階段。目前消費者對房地產產品的建筑規劃和單體設計要求愈來愈理性，項目規劃設計策劃是以項目的市場定位為基礎，以滿足目標市場的需求為出發點，對項目地塊進行總體規劃布局，確定建筑風格和色彩計劃，緊緊圍繞目標客戶選定主力戶型，引導室內裝修風格，并對項目的環藝設計進行充分提示。

項目規劃設計策劃的具體內容

一、總體規劃

1．項目地塊概述·項目所屬區域現狀 ·項目臨界四周狀況 ·項目地貌狀況

2．項目地塊情況分析·初步規劃及設想·影響項目總體規劃的不可變的經濟技術因素·土地SWOT分析在總體規劃上的利用或規避·市場定位下的主要經濟指標參數 3．建筑空間布局·總體平面規劃及其說明 ·功能分區示意及說明

4．道路系統布局·地塊周邊交通環境示意a地塊周邊基本路網 b道路建設及未來發展狀況·項目道路設置及其說明a主要出入口設置 b主要干道設置c車輛分流情況說明 d停車場布置

5．綠化系統布局·地塊周邊景觀環境示意a地塊周邊歷史、人文景觀綜合描述b市政規劃布局及未來發展方向·項目環藝規劃及說明a綠化景觀系統分析 b主要公共場所的環藝設計

6．公建與配套系統·周邊市政配套設施調查·配套功能配置及安排·公共建筑外立面設計提示a會所外立面設計提示 b營銷中心外立面設計提示c物業管理、辦公室等建筑外立面設計提示d其它公建（如巴士站、圍墻）外立面設計提示·公共建筑平面設計提示·公共建筑風格設計的特別提示·公共建筑外部環境概念設計

7．分期開發·分期開發思路 ·首期開發思路 8．分組團開發強度

二、建筑風格定位、色彩計劃

1．總體建筑風格及色彩計劃·總體建筑風格的構思 ·建筑色彩計劃 2．建筑單體外立面設計提示·商品住宅房外立面設計提示a多層、小高層、高層外立面設計提示b不同戶型的別墅外立面設計提示c針對屋頂、屋檐、窗戶等外立面局部設計提示d其它特殊設計提示·商業建筑風格設計提示

三、主力戶型選擇

1．三亞同類樓盤戶型比較

2．業態分析及項目戶型配置比例 3．主力戶型設計提示 4．商業物業戶型設計提示

四、室內空間布局裝修概念提示 1．室內空間布局提示 2．公共空間主題 3．選擇庭院景觀提示

五、環境規劃及藝術風格提示 1.周邊環境調查和分析

2.總體環境規劃及藝術風格構想·地塊已有的自然環境利用 ·項目人文環境的營造

3.各組團環境概念設計·組團內綠化及園藝設計 ·組團內共享空間設計·組團內雕塑小品設計提示 ·組團內椅凳造型設計提示·組團內宣傳專欄、導視系統位置設定提示

4．公共建筑外部環境概念設計·主入口環境概念設計 ·營銷中心外部環境概念設計·營銷示范中心沿途可營造環境概念設計·針對本項目的其它公共環境概念設計

六、公共家具概念設計提示 1．周邊同類樓盤公共家具擺設 ·營銷中心大堂 ·管理辦公室

2．公共家具概念設計提示

七、公共裝飾材料選擇指導 1．周邊同類樓盤公共裝飾材料比較

2．公共裝飾材料選擇指導及裝修風格構思 3．營銷示范單位裝修概念設計 4．住宅裝修標準提示

八、燈光設計及背景音樂指導 1．燈光設計·公共建筑外立面燈光設計 ·公共綠化綠地燈光設計·道路系統燈光設計 ·室內燈光燈飾設計

2．背景音樂指導·廣場音樂布置 ·室內背景音樂布置

九、小區未來生活方式的指導 1．建筑規劃組團評價

2．營造和引導未來生活方式·住戶特征描述 ·社區文化規劃與設計 第三部分項目質量工期策劃

近幾年來，房地產市場買賣雙方糾紛不斷，已成投訴熱點。房屋滴漏、墻皮裂縫現象經常出現；所購期房交付時與合同承諾的條件不符，拖延樓宇交付使用日期的現象也時有發生；甚至由于質量控制不嚴引起損害消費者利益的現象，因此，質量工期策劃是我們、承建商必須樹立的策劃觀念。

質量工期策劃的具體內容

一、建筑材料選用提示

1．三亞市場競爭性樓盤建筑材料選用類比 2．新型建筑裝飾材料提示 3．建筑材料選用提示

二、施工工藝流程指引 1．工程施工規范手冊 2．施工工藝特殊流程提示

三、質量控制

1．項目工程招標投標內容提示 2．文明施工質量管理內容提示

四、工期控制 1．開發進度提示 2．施工組織與管理

五、造價控制

1．建筑成本預算提示 2．建筑流動資金安排提示

六、安全管理

1．項目現場管理方案 2．安全施工條例

第四部分項目形象策劃

項目形象策劃包括某項目的總體戰略形象策劃、社區文化形象策劃、企業行為形象策劃、員工形象策劃以及項目視覺形象策劃等主要內容。項目視覺形象是指房地產有別于奇特項目的具有良好識別功能的同意視覺表現。其內容主要包括項目視覺識別系統工程核心部分及延展運用部分。其核心部分包括項目的名稱、標志、標準色及標準字體。

項目形象策劃的具體內容

一、項目視覺識別部分系統核心部分 1．名稱 ·項目名 ·道路名 ·建筑名 ·組團名 2．標志 3．標準色 4．標準字體

二、延展及運動部分

1．工地環境包裝視覺 ·建筑物主體 ·工地圍墻 ·主路網及參觀路線 ·環境綠化

2．營銷中心包裝設計·營銷中心室內外展示設計 ·營銷中心功能分區提示·營銷中心大門橫眉設計 ·營銷中心形象墻設計·臺面標牌 ·展板設計·營銷中心導視牌 ·銷售人員服裝設計提示·銷售用品系列設計 ·示范單位導視牌·示范單位樣板房說明牌

3．公司及物業管理系統包裝設計 第五部分項目營銷推廣策劃

對未來將要進行的營銷推廣活動進行整體、系統籌劃的超前決策是很有必要的。項目營銷推廣策劃提供關于某項目營銷推廣的未來方案，以未來的市場趨勢為背景，以企業發展目標為基礎設計的營銷推廣措施，其內容是在項目投資分析的基礎上進一步對項目強、弱進行分析，并得出正確的處理方法。同時，通過對項目市場定位、價格定位分析，確定項目的正式入市時間，以及采用相應宣傳推廣策略策劃并提出對整個營銷推廣的效果進行有效監控和評估的方法，以達到預期的營銷效果。項目營銷推廣策劃是房地產全程策劃的重頭戲，是營銷策劃水平與銷售技巧的高度結合，需要高度的專業化運作。

項目營銷推廣策劃的具體內容

一、區域市場實態分析

1．三亞房地產市場總體供求現狀

2．項目周邊競爭性樓盤調查·項目概況 ·市場定位 ·售樓價格·銷售政策措施 ·廣告推廣手法 ·主要媒體應用及投入頻率·公關促銷活動 ·其他特殊賣點和銷售手段

3．結論

二．項目主賣點薈萃及物業強勢、弱勢分析與對策 1．項目主要賣點薈萃

2．項目強勢、弱勢分析與對策 三．目標客戶群定位分析

1．三亞居住人口總量、移民人口、度假人口及地塊分布情況 2．三亞經濟發展狀況和到訪人口情況

3．三亞度假客戶情況分析·家庭成員結構 ·家庭收入情況 ·住房要求、生活習慣

4．項目客戶群定位·目標市場a目標市場區域范圍界定b市場調查資料匯總、研究c目標市場特征描述·目標客戶a目標客戶細分 b目標客戶特征描述 c目標客戶資料

四、價格定位及策略 2．項目利潤目標

3．可類比項目市場價格

4．價格策略5．價格分期策略

五、入市時機規劃 1．宏觀經濟運行狀況分析

2．三亞房地產相關法規和市場情況簡明分析 3．入市時機的確定及安排

六、廣告策略

1．廣告總體策略及廣告的階段性劃分 ·廣告總體策略 ·廣告的階段性劃分

2．廣告主題 3．廣告創意表現

4．廣告效果監控、評估及修正 5．入市前印刷品的設計、制作·宣傳海報、折頁 ·認購書·正式合同 ·交房標準·物業管理內容 ·物業管理公約

七、媒介策略

1．媒體總策略及媒體選擇 2．媒體總策略 3．媒體選擇 4．媒體創新使用 5．軟性新聞主題 6．媒介組合

7．投放頻率及規模 8．費用估算

八、推廣費用計劃 1．現場包裝 2．印刷品 3．媒介投放 4．公關活動

九、公關活動策劃及現場包裝

十、營銷推廣效果的監控、評估及修正

1．效果測評形式·進行性測評 ·結論性測評

2．實施效果測評的主要指標·銷售收入 ·企業利潤·市場占有率 ·品牌形象和企業形象實施階段

第六部分項目銷售管理與執行

在經過前面一系列的工作流程后，進入到項目的銷售階段，這個階段的成果也是檢驗前面幾個方面的策劃工作是否到位。

項目銷售管理具體內容

一、銷售周期劃分即控制

1．銷售策略·營銷思想：全面策劃 ·銷售網絡·銷售區域：緊扣目標市場和目標客戶·銷售時段 ·政策促銷·銷售活動 ·銷售承諾

2．銷售過程模擬·銷售實施 ·銷售合同執行監控

二、各銷售階段營銷推廣執行方案實施

三、各銷售階段廣告創意設計及發布實施

四、售前資料準備

1、批文及銷售資料·批文 ·樓宇說明書 ·價格體系 ·合同文本

2、人員組建·銷售輔導

3、制定銷售工作進度總表

4、銷售控制與銷售進度模擬·銷售控制表 ·銷售收入預算表

5、銷售費用預算表·總費用預算 ·分項開支 ·邊際費用

6、財務策略·信貸 ·付款方式 ·按揭 ·合伙股東

7、商業合作關系·雙方關系 ·三方關系 ·多方關系

8、工作協調配合·甲方主要負責人 ·直接合作人 ·財務部·工程部 ·物業管理公司

五、銷售培訓

1．銷售部人員培訓 ·詳細介紹公司情況 ·物業詳情

a項目規模、定位、設施、買賣條件 b物業周邊環境、公共設施、交通條件

c該區域的城市發展計劃，宏觀及微觀經濟因素對物業的影響情況 d項目特點

※項目規劃設計內容及特點，包括景觀、立面、建筑組團、容積率等

※平面設計內容及特點，包括總戶數、總建筑面積、總單元數、單套面積、戶內面積組合、戶型優缺點、進深、面寬、層高等

※項目的優劣分析

※項目營銷策略，包括價格、付款方式、策略定位、銷售目標 e競爭對手優劣分析及對策 ·業務基礎培訓課程

a國家及地區相關房地產業的政策法規、稅費規定

b房地產基礎術語、建筑常識：房地產、建筑業基礎術語的理解 ※房地產、建筑業基礎術語的理解※建筑識圖 ※計算戶型面積 c心理學基礎

d銀行的按揭知識，涉及房地產交易的費用

e國家、地區的宏觀經濟政策、當地的房地產走勢f公司制度、架構和財務制度·銷售技巧·簽訂買賣合同的程序·物業管理課程·銷售模擬·實地參觀他人展銷現場

2．銷售手冊·批文 ·樓宇說明書 ·價格體系 ·合同文本 ·客戶資料表3．客戶管理系統4．銷售作業指導書·職業素養準則 ·銷售基本知識與技巧·項目概況 ·銷售部管理架構

六、銷售組織與日常管理

1．組織與激勵·銷售部組織架構·銷售人員基本要求·職責說明·考核、激勵措施

2．工作流程·銷售工作的內容 ·銷售工作階段·銷售部工作職責（工作流程）·銷售業務流程（個案）

3．規章制度概念指示 第七部分項目客服策劃 目前的房地產市場，特別是發達地區的房地產市場，物業管理已愈來愈受買家的重視和關心，來自市場的信號向發展商提出了物業管理高起點、高標準、高水平的要求，萬科開發的物業多年來一直深受市場的追捧，在很大程度上與其手上的王牌——萬科開發的物業管理密不可分，它成為萬科開辟第二營銷渠道和制造回頭客的有力保證。

項目客服服務的具體內容

一、項目銷售過程所需物業管理資料 1．樓宇質量保證書 2．樓宇實用說明書 3．業主公約 4．用戶手冊 5．樓宇交收流程 6．入伙通知書 7．入伙手續書 8．收樓書 9．承諾書

10．業主用戶聯系表

11．遺漏工程實用鑰匙授權書 12．遺漏工程和水電表底數記錄表 13．裝修手冊和裝修申請表

二、物業管理內容策劃

引進專業物業管理公司，在項目前期介入，為提升項目品質，增加項目附加值。

第四篇：房地產項目全案策劃

房地產項目全案策劃

目錄

第一部分：項目概況

一、總體概述

二、現狀分析

三、市政配套狀況【

1、交通狀況

2、商服設施

3、文教設施

4、基本參數】

四、項目基本參數

第二部分：市場調研及結論

一、供需市場分析【

1、住宅供應市場

2、住宅需求市場

3、綜合評述】

目競爭）

3、綜合評述】

三、周邊市場調研

四、結論

二、市場預測【

1、住宅供需市場

2、市場競爭態勢分析（區域競爭、企業間競爭、項

第三部分：分期項目規劃指標分析及相關基礎配套設施建設標準

一、規劃原則

二、規劃指標分析【

1、規劃指標（總體規劃指標）

2、規劃指標分析建議】

三、相關基礎配套建設標準【

1、市政道路

2、教育配套

3、綠化配套】

四、結論

第四部分：項目定位建議

一、總體市場定位【

1、目標客戶

2、規劃布局

3、產品類型

4、主力總價

5、主力戶型】

二、目標客戶群定位分析【

1、目標客戶定位分析

2、目標客戶細化】

三、產品定位分析【

1、住宅產品定位分析（產品類型建議、戶型配比建議、產品構成細化）

2、地下室定位分析（車位配比）

3、商業定位建議】

四、價格定位分析【

1、住宅主力戶型面積與總價控制（總價控制、總價調控細化）

2、地下

車位定價】

五、成本定位建議【

1、成本構成（用地總價、綜合總建造成本）

2、成本構成細化】 第五部分：項目進度建議

一、規劃設計計劃（項目進度建議）【

1、規劃設計

2、施工計劃】

二、進度計劃安排

三、工程款撥付進度

第六部分：項目效益預測

一、銷售計劃

二、財務評價（估算）【

1、假設條件

2、財務評價（土地利潤、經營利潤、現金流量分析、抗風險分析、財務分析）】備注：投資回報率=項目凈利潤/（綜合總建造成本+土地成本+稅費）銷售利潤率=項目凈利潤/（總銷售收入-稅費）

三、損益表

第七部分：附件

第五篇：房地產項目策劃全案

合肥明月港灣房地產項目策劃全案

目 錄

第一部分：合肥東市房地產市場分析

一、板塊之爭顯示出東區房地產市場亟待發掘

二、誰在東區購房

三、購房者希望在東區購什么樣的房

第二部分：市場調研

一、區域市場分析

二、競爭項目分析

三、本案優劣勢分析

第三部分：項目主題定位

一、項目定位

二、策劃理念

三、策劃思路

四、目標人群定位

第四部分：產品策略

一、規劃設計建議

二、產品形式建議

三、套型設計建議

四、差異是產品取勝的殺手锏

五、教育——未來的希望

第五部分：項目價格策略

一、價格是把鋒利的雙刃劍

二、市場不需要雷鋒，更會拋棄玩火者

三、低開高走，步步為營

第六部分：廣告策略

一、推廣策略

二、推廣媒體

三、推廣訴求

四、推廣思路

五、促銷活動

第七部分：因為專業所以營銷

第一部分 撥云見日看東區（合肥東區房地產市場分析）

第一節 板塊之爭顯示出東區房地產市場亟待發掘

房地產業作為一個風險與機會并存的行業，專業的開發商需從眾多的市場現象中分析找出消費者的真正需求，并予以滿足，從而抓住機會，獲得成功。因此，市場是根本，是我們正確決策的依據。合肥市東區作為前些年合肥市經濟發展的中心地之一.如今優勢已很難發揮。該地區房地產市場的發展受到了很大的制約,無論在發展的規模還是房地產的價格上都要落后于其他的地區,但經濟發展的共同富裕是我們的總體目標,這也告訴我們這一地區的暫時落后只是發展的時間問題,在經濟飛速發展的今天,這一地區的房地產也將很快進入發展的快車道。

明月港灣小區地處臨泉路與郎溪路交匯處，二十埠河東側，臨泉路將小區一分為二，周邊相鄰肥東二院方廟中心、新安公學、郎溪小學、玻璃總廠、國風塑業、恒通批發市場、漕沖批發市場、長江批發市場。

根據本案的物理特性及當代人文特點，建議提出親水生態家園的概念主題，在此概念基礎上，結合小區自然、地理條件及開發草圖，劃分出五大組團和八大景觀，作為小區的整體規劃基本形式。經過詳實的調研分析，進行準確的市場定位，對產品、價格、推廣方案作出理性的設計，相信這一切都將是我們成功攻破市場的利器。

合肥市四大區域概況：

◆ 包河區：處于城市上風口，是發展房地產的最佳選擇，未來合肥大步向南趨向巢湖發展，包河區必將處于前沿陣地、核心區域，作為大城市向南推進的核心區域和市區區域面積最大的新城區，包河區能夠對各類生產要素產生強大的吸引力，必將快速迎來一個工業化、城市化跨越式發展的“黃金時期”。

◆ 瑤海區：隨著合肥新站綜合開發試驗區的不斷發展，周邊的交通、配套等條件也日臻完善，越來越多的房產開發商已經被該區未來的升值潛力所吸引。這與其所處的地理位置有著較大的關系。與其他三個行政區相比，便捷的交通是瑤海區重要的區位特點。瑤海區是交通樞紐區。合肥火車站、長途汽車站、旅游汽車站、出租車旅游公司等坐落在區內，鐵路、公路、水運等交通發達。便利的交通條件使該區既與市中心區緊密相連，又可遠離都市的喧囂，公交線路多、站點設置合理，使得居民出行十分便利。

◆ 廬陽區：是以合肥市老城區為主體，南至合肥的“翡翠項鏈”的南段——銀河、包河，東與瑤海區隔淝河相望，整個區域向西北延伸。全區面積１３６．８６平方公里，人口３７．１４萬，下轄１０個街道、３個鄉鎮，是集城鄉為一體的新型城區。相對于合肥其他三個行政區來說，其各項發展都較為成熟，住宅的價格在四區中也相對較高。

◆ 蜀山區：目前的開發區域全面紅火，且總體來看較為集中三線兩區。三線：環城路沿線、長江路沿線、黃山路沿線；兩區：高新技術開發區、經濟開發區。并且這三線兩區各據資源，樓盤開發都很有特色。這些特色概括起來，可以歸納為以下兩點：

1、教育為樓盤開發增光添金；

2、圍繞山水以生態為題作秀博彩。縱觀整體形勢，目前蜀山區住宅市場行情走勢總體表現平穩。樓盤整體開發品質較以往有所提高，物業多向中高檔樓盤發展，顯示出蜀山區樓盤整體品位的上升，高檔樓盤也有較強的吸納能力。從購買群體上看，除了區內及周邊的有意于改變居住條件的居民，購買群體向整個合肥市外延。未來隨著貫通南北的懷寧路工程使道路交通有所改善及開發的區域的趨于成熟，蜀山區地塊尚有較大開發余量。

◆ 整合：在對購房者最可能選擇的城區進行調查時發現，最受購房者青睞的城區是西區，選擇西區的人占了42.１５％，這與合肥市西區逐步形成的優質的生活環境有很大關聯；選擇南區的人占２１．56％，這與政務區南移、良好的居家環境逐步形成有很大的關系；一環內也有20.46％的人青睞，當然一環內的房價居高不下也是大多數人不將一環內商品房作為首選的一個重要因素；再次是東北新站，目前逐步形成的批發、零售的周邊環境以及日益形成的各小區規模也成為一部分購房者將其作為首選房的一個因素，這部分群體占15.83％

第二節 誰在東區購房

1、文化層次上來看。有意向在東區購房的被訪者大多屬于當地居民，但低學歷的高中及以下人群占到16.22%，在各板塊中比例最高。

2、從職業狀況來看。消費者以區內企、事業單位工作人員及工廠的職工、小生意人居多，二者合計占全部消費者的40.32%。

3、從家庭收入來看。有一半被訪者的家庭總收入在1000-3000元之間。

4、從居住區域來看。在購東區住房者中，東區的原市民占了55%

5、從工作地點來看。目前就東區來說，工作在附近市場和工廠企業的人最多，也是本案的主要的購買人群。

第三節 購房者希望在東區購什么樣的房

1.總體而言，購房者對東區選擇差異并不大，幾條主道路修繕后將占65.56% 2.大多數消費者愿意購買東區的多層住宅，極少高層。

3.價格、交通、樓盤質量、生活配套者在東區購房首先考慮的幾因素。

序號 因素 比例 % 1 價格 66.22 2 交通 50.00 3 樓盤質量 31.76 4 物業管理 29.05 5 小區內環境景觀 12.16 6 學區劃分 22.97 7 周邊自然環境 12.84 8 周邊生活配套設施 10.81 9 開發商的形象及信譽 7.73 10 小區內居住人群狀況 8.11 11 增值潛力 0.68 有五成消費者選擇在東區購買“兩室型”住宅，另外，有四成消費者選擇“三室型”住宅。消費者對住房面積的選擇主要集中在61-120㎡之間，其中81-100㎡的選擇率最高，達35.12%。

第二部分 它山之石，可以攻玉（市場調研）

一、區域市場分析

（一）目前及今后合肥的房地產走向

合肥市房地產市場目前供求兩旺，歸根到底是需求拉動了投資和供應。在上世紀90年代中期，合肥的家庭就完成了家電消費，經過5-7年的積累，合肥市居民消費需求已經進入住宅消費期，所以這種旺盛的需求實際上是厚積薄發。造成旺盛需求的其他原因有舊城改造拉動了城市建設的步伐。同時，金融的支持、二三級市場的聯動都起到很大的作用。據專家分析，這種旺盛的局面將會維持至少二十年不變，如果本案在一至兩年內開發，將會很好地利用房地產旺盛的勢頭，造成銷售的火爆。

同時，作為房地產開發商，也同樣應該看到：合肥房地產市場的消費群已經開始向理性化消費者轉變；市場漸趨成熟；產品向差異化發展；市場競爭加劇。任何違背市場規律的行為都將在這樣的市場上遭遇挫折。

（二）周遍環境帶來的利好

明月港灣小區地處臨泉路與郎溪路交匯處，二十埠河東側，臨泉路將小區一分為二，周邊相鄰肥東二院方廟中心、新安公學、郎溪小學、玻璃總廠、國風塑業、恒通批發市場、漕沖批發市場、長江批發市場。

（三）政府東拓政策支持對本案的利好

東區位于南淝河、板橋河左岸，包括新站綜合試驗區和龍崗工業區。建設用地面積40.52平方公里，人口規模控制在39萬人。其功能主要是城市對外交通的門戶，以冶金、化工、輕工、機械為主的工業基地，建設重點是突出新站試驗區的商貿區特點，加快綜合開發和現代物流產業的發展。規劃在花沖公園地區建設東區市級副中心。

東區作為合肥市整體規劃的重點之一，要在開發中做到適度開發，努力尋求人和自然的和諧共處，道路交通和環境建設的改善將大大促進東區經濟的發展，從而拉動其他產業投資的發展壯大。為本案在這一區域的發展和升值提供了強有力的保障。

二、競爭項目分析(略)

三、本案劣、優勢分析 劣勢：

1、本案離長江東路較遠，加之臨泉路尚未開通，居民出行諸多不便，而長江東路道路擁擠，在高峰期經常塞車，交通嚴重不便的情況可想而知。

2、雖玉蘭苑等小區的人氣已經形成，且交通等配套較全，但仍有很多人對此區域認可較低，使本案的銷售，面臨較大的阻力。

3、本案所處周邊人群文化程度較低，玉蘭苑等小區在一定程度上形成了一定的先入為主印象，宣傳花費恐要較大。

4、長期以來，東區的擁擠、雜亂給購房者留下了較差的印象。

5、周邊教育機構較少，現有的學校不具有代表性和知名度，教學質量不能和市內的學校相比，家長對學校教育也不很滿意，這相對現在人們對子女教育的重視，是一個很大的不足。

6、周邊商場、超市等配套設施不齊全，臨泉路又尚未開通，距離本案最近的幾個大的超市也在長江東路上，無形給居民購物帶來不便。

7、在大環境下周邊樓盤的房價較低，給了明月港灣在價格上的浮動空間一定制約。

8、本案所處地域的治安情況較差，居民的收入低，市民對這一區域的印象較差，所以物業無疑要成為不可或缺的重要組成部分。

9、本案周圍又有磚廠和化工廠對環境空氣的污染，人們現在對健康環境等看得也重，如果環境上不下大力氣的話，恐怕就會給了消費者選擇其它樓盤的理由。

10、?? 優勢：

1、雖然玉蘭苑和斯瑞·新景苑的銷售和入住，有一定的先入為主的效應，但它也相應帶動了周邊的人氣基本形成，對本案的銷售有一定的潛在營銷傳播。

2、玉蘭苑等小區區內環境一般，景觀設計沒有太多健康話題，同時戶型設計陳舊，根本無法滿足現在消費者的需求，因此成了本案的最佳突破點，設計較好的景觀，較為理想的戶型，且價格相對不高，環境有好。試問產品差異化對我們的營銷上是否更具保障力呢？。

1、據利好消息，臨泉路與郎溪路的將在明年6月份開通，到那時居民出行方便之極，所謂“要想富，先修路”，到時售價想不漲都不行。

2、??

第三部分 這是一個概念時代（項目主題定位）

第一節 項目定位

（一）項目名稱： 〖明月港灣〗

（二）項目主題：

親水生態好家園

（三）推廣主題：

“明月港灣、居家港灣”

“明月港灣體會五種不同的生活”

……

（四）產品定位：

“親水生活，今日開啟”——親水

可隨時享受動感與寧靜交錯的生活；

小區內有一大片植物生態，是個具有飽含氧份的生態社區；

充滿氣息，充滿生活，活力澎湃；

“沒有富爸爸照樣住靚房”——價格

以對品質與細節的追求實現舒適、溫煦的生活情趣。

第二節 策劃理念

（一）項目名稱“明月港灣”來自二十埠河的靈感，有詩情、畫意、生活的品質內涵。

（二）從民俗的角度來理解，“港灣”的“明月”字，是“居家團圓”的意思。

（三）從本案的地理位置來看，位于東區。自古就有“紫氣東來”之說。所以用“明月”來涵蓋別樣意味，加之又有“明月寄相思”之情。

（四）“港灣”容易使人聯想到“居家”，借此來表明居住的真正內涵。

（五）借“明月港灣”這樣一個比較溫馨的名字，力圖打造一個新的居住空間，使東區有新的居住模式。因為長久以來，東區的居住質量和環境都是比較差的，給東區一個煥然一新的居住環境。

第三節 策劃思路

1.關于[明月港灣]

第四節 目標人群定位

一、明月港灣主要客戶群

主要客戶群年齡分析：

32歲到52歲之間的群體。

主要客戶群職業分析：

企業職工及當地居民是明月港灣的消費主力。

以企業普通年輕職員、事業單位職工、自由投資者、個體業主、當地居民等職業構成該項目的消費群體。

家庭人員構成分析：

有一定積蓄，家庭人員較多或不滿足現有居住環境；

以丈夫+妻子或丈夫+妻子+孩子+老人為主要特征。

主要客戶群收入狀況分析： 原東區居民經濟基礎不強，但隨著經濟的發展其收入增長將有較大潛力；家庭實際月總收入在1500元左右。

主要客戶群特征分析：

u 主要來自東區；

u 絕大部分為初次置業；

u 對交通依賴性較強；

u 對生活品質有一定要求；

u 向往生活的舒適；

u 外地在合工作的也占有一定的比例；

u ……

第四部分 產品是創造傳奇故事的唯一途徑（產品策略）

我們能在東區做什么

第一節、規劃設計建議

（一）、規劃設計要點(略)

（二）規劃目標

“以人為本——用人類智慧的結晶培育建筑人性”，保證開發商與客戶雙方的利益預期值永遠相似，讓“度身定做”的產品在市場產生銷售成交量與成交率的最高綜合值。

作為巨森在合肥市場開發的又一力作，必須進一步加強品牌的塑造

第二節、產品形式建議 五大組團

根據明月港灣住宅小區的地理狀況以及規劃設計布局特點，建議將小區分為五大組團，分別以月明閣、近明閣、覽明閣、水明閣、逸明閣命名。具體劃分（見圖示）。

臨泉路將小區劃分為南北兩塊，北部由近明閣、覽明閣、水明閣、逸明閣組成；南部即為月明閣。

月明閣：單獨位于臨泉路南側，略顯孤立，可以通過巧妙的設計加以轉變。其樓距相對較大，可在間距上種植一定面積的松樹和草皮形成綠化帶，輔以特制月亮形燈具，獨特意境頓時顯現。

近明閣：主要為小區臨泉路北面的商業門面與中心廣場之間的建筑群，緊依小區的主干道，因此不適宜種植高大樹木，建議在主干道中間設置綠化帶將主干道改成兩個單循環道，從中讓出一部分作為人行道，以實現小區真正的人車分流，從小區正大門信步進入，建一環形水池，池底鋪以鵝卵石，池中央放置大頑石，頑石上書“明月港灣”。

水明閣：沿花壇左側主干道前行，太陽廣場、七彩橋、白沙灘、蘆葦蕩等景觀一一呈現，這一區域即為水明閣。通過人工開鑿，引二十里埠河之水，在水明閣與覽明閣之間蜿蜒流淌，水明閣四面環水，沿河種上柳樹并每間隔一段距離配備休閑座椅（凡于河畔均如此布置），而詠荷亭也位于水明閣與覽明閣之間，水明閣的景觀配置可謂巧奪天工，尤為突出。

覽明閣：主要是位于內河和幼兒園東側的區域，內河將水明閣與覽明閣分割開，建議在兩者之間建造木制小橋，并在內河30—50㎝深處種上一定面積的荷花和睡蓮并鋪以碎石，營造“小橋流水人家”的意境，同時建議在覽明閣中部綠化帶上建一簡易的休憩和健身中心，為業主提供娛樂、晨練場所；在南部種植一片較密集的竹林。

逸明閣：位于小區最北面，為突出逸明閣恬靜、安詳這特點，在逸明閣綠化帶上種植梅花和修筑假山奇石，加之釣魚臺，讓業主時刻感受閑逸的生活。

第三節、套型設計建議

一般住宅部分：

根據本次市場調研組近百份樣本的調查結果，并結合本地塊實際情況，我們對本項目的套型和單體面積有以下建議：

面積（㎡）房型 比例 備注

70-85 兩室 30% 位于綜合樓兩側，該地段喧鬧，故設計出面積小，價格低的房型以吸引顧客。

90-110 兩室半或三室 45% 位于詠荷亭以南，幼兒園以北之間，該區各方面條件比較理想，是本區主要顧客集中地。

120-130 三室或三室半 25% 位于詠荷亭兩邊，該地段位置較好，適合大戶顧客。

（三）特別戶型建議:

關于本案中增加50—60、70、80平方米1+1戶型的建議：

在商住樓附近增設50—80平方米小戶型樓群。首先此房型非常吸引一部分投資商，且購房量很大，銷售周期短，資金回籠快。

其次，把小套房和大套房建在同一個單元，且兩種房之間可合可分，滿足年輕人想依賴父母的照顧，但又不愿住在一起的需要，真正實現“一碗湯”的距離效應。

單身住宅：戶型面積：為30-35㎡挑高式，每層挑高4.75米，這樣保證了上下層足夠的層高空間。該房實用面積為30÷1.4×2=43平米,可做成上層一室一工作間，下層廚房及餐廳，上下兩層留有窗戶，保證上下層的采光。（包含在70—85㎡30%的樓群房型配比中，例70—80㎡配比由30%拆為15%，50—80㎡1+1戶型和單身住宅戶型可為15%）

普通住宅（多層）：戶型面積；主流戶型90（兩房）及110-130（三房）平米，錯層設計，該房型設計采用全明設計，公私、潔污、干濕、動靜分離，陽臺建議設計成大陽臺，客廳與房間的相連。

小戶型躍復式（*樓）：主流戶型面積為110-130平米（三房、兩房），將公私、潔污、干濕、動靜完全分離，實現空中別墅的感覺。

第四節、差異化是產品取勝的殺手锏

隨著合肥房地產市場的日趨成熟，“千樓一面”必將導致慘烈的競爭，而尋找到產品的差異化才是取得市場勝利的秘密武器。

在我們面前，有一個無法回避的問題，在大環境不容樂觀的東區板塊，要做一個震撼市場的小區，就必須在產品本身上多下功夫。如前所述，合肥人骨子里是懷舊的、閑散的、寬容的、悠閑的、享受生活的、缺少危機感的、不緊不慢的，只有契合這種心態的產品才能夠引起他們的共鳴；同時，合肥人永遠喜歡新鮮的東西，所以，產品的創新對這個項目尤其重要，能不能給受眾耳目一新、一見鐘情的感覺，是關鍵之一。

而產品創新中最為重要的一點就是對細節的創新，所謂“細節為王”。所以當國人第一次聽到英文中“細節為王”這句話時，心里咯噔一下，很震動。細細想來，很多偉大的東西、有力量的東西、能讓人感動能讓人激動的東西除了那種揮手指方向的，的確來自細節。作為一個現代商人，他所銷售的往往就是細節；而作為一個房地產開發商，蓋房子講究細節就更不用說了。

關于總體規劃

n 中式徽派現代建筑加自然生態環境（花、山、水、綠地、亭臺走廊、假山奇石）為世界著名的中國建筑師陳世民倡導的時代呼喚開發的第五代新型現代住宅區（特點：對自然的污染小，抗疫能力強）。

n 建議四明設計，落地飄窗，觀景陽臺。

n 針對合肥東區板塊人口密度高的特點，針對性的突顯低容積率；

n 小廣場、假山、溪水、綠地、車庫（半地下）、供人們休閑的走廊、石椅。應充分考慮小區內的人車分流；

n 考慮住戶到公共活動區域人流線路對小區其他住戶造成的影響，合理安排公共活動區間及場所；

n 另外，設計時要充分考慮到自來水管、電路、煤氣管道、衛生管道、寬帶網、電表群、郵箱群

n 充分利用現有水源營造小區環境；

n 使小區軸心處有水池以增加靈趣；

n 小區四角設四個***房，主干道兩邊設排水暗道，臨泉路邊設公共廁所。n 小區大門內水池中央可放一頑石，頑石上書“明月港灣”，n 在注重環境可觀賞性的同時，更要注重環境的參與性，人與自然的融合；

n 在配套設施上，以“舒適、完善，但不奢華”為原則。由于項目所處區域本身配套設施的不成熟，所以，在配套設施上，要盡可能地做的完善。

n 考慮到業主對東部治安狀況印象不好，故小區加強安全設施，設有電子防盜網絡。

關于建筑單體

n 小區臨街商住樓應以明快、現代的色彩橘黃色為主色調；墻角采用天藍色。n 陽臺盡可能寬大，寬度宜在1.8-2.5米，長度不小于寬度；

n 衛生間考慮干濕分開，衛生間寬度大于1.8米，盡量做成明廁，衛生間窗戶盡可能寬大，主臥室衛生間開門不影響主人休息；

n 針對門面房建議采用大面積落地窗以保證良好的采光通風效果，如有可能，可使用凸窗，部分戶型的設計中可考慮陽光房。

n 應充分考慮套內各功能區互不干擾，但應方便各功能區互相聯絡，同時注意動靜分離，污潔分開；

n 充分考慮顧客對朝向的偏好，盡可能設置南廳或東南廳，同時使主臥室及主要休息區朝南；

n 重點考慮空調主機和空調冷凝水排水管安放位置，盡可能使之隱蔽、美觀及互不干擾，并在室內對應處設置專用空調插座及出線孔；

n 屋*及外墻使用環保節能材料，同時外墻面盡量做成啞光效果，以減少光污染；

n 樓梯總門盡量挑選抗噪音性能強的材料；

n 考慮到建筑成本與售價，小區最好采用磚混異型柱結構。

n 商業綜合樓一樓*層大些，其空余部分能容一輛三輪車并排加一輛自行車。空間做為2—5層居民的走廊（位于門面房的樓上），一樓樓道為橫紋型坡式（位于樓兩頭）。

關于環境

調查發現大多數購房的消費者喜歡有綠化小區環境設計。

潛在購東區住房者對小區環境設計的喜好程度

序號 小區環境設計 比例% 1 以綠化和樹木為主 45.5 2 以水景為主 36.5 3 以大面積活動廣場為主 22 4 以體育設施為主 18.5 5 以雕塑景觀為主 7.5 6 以游戲設施為主 0.37

小 品：

景觀的營造不在于壯闊，而在于精致、閑適。不需要有壯闊的噴泉廣場，但要有點綴與林間花叢中的小品。小品是精致的、小家碧玉的，讓人有無限的親切感。這樣的景觀雖然是人造的，但卻沒有斧鑿的痕跡，仿佛一切都來自自然，只是在其中加了些小小的點綴。

綠 化：

奇花名木并不是我們的選擇，我們的綠化不在于其珍貴，而在于其能夠為人們營造一種閑逸的、在城市中所找不到的心境。用一些低成本的、易于栽培的植物做綠化，一樣可以取得良好的效果。我們需要在四季里，花木都是一派欣欣向榮的景象，但每個季節又是不同的景觀。

三大倡導——揭開明月港灣神秘面紗

為了體現明月港灣的特點和價值理念，也為了促進明月港灣的營銷，我們從不同角度入手提出了親水社區、生態家園、生活樂土三大倡導，作為本案營銷的概念傳播。

一：

親水社區 ——河畔情懷

■古人云：有水則鳴。小區與二十埠河為伴，引二十埠河之水，在小區內蜿蜒流淌；同時建議通過修改河道的寬窄和形態，控制水流速度，制造急流、緩流、靜水、形成動靜結合，錯落有致，自然與人工交融的水景，再輔以燈光、綠化欄桿等裝飾，則可形成區內多視線、全天候的標致景觀。

■居住區硬軟景觀要充分挖掘水的內涵，體現東方水文化，營造出人們親水、觀水、聽水、戲水的場所。傾城的容顏，也流淌著朱自清與俞伯平的歡笑??

■通過人工與自然的交匯形成人們觀水、聽水、戲水的場景。親水景觀：楊柳河畔、內河睡蓮、詠荷亭、環形水池等

二：

生態家園 ——健康人生

為了迎合人們“追求健康，渴望自然”的需要，小區規劃設計以建設生態型居住環境為目標，在各個設計環節都揉合了先進的建筑設計理念。將整個小區大規劃的概念，分散到五個小組團中，真正做到戶戶有景，窗窗見綠使住戶安坐家中也能享受到陽光和綠意。竹林、假山、翠堤楊柳以及高綠化率的綠化帶，讓小區居民自由呼吸，親近自然。先進的環保材料，使小區居民遠離污染。

■生態景觀：竹林聞露、樟香四季、蓮映江南、柳岸聞鶯等八大主題景觀

■環保材料：如住宅管網體系采用環保供水管材，墻體采用水泥珍珠巖式隔層。同時每組樓宇之間有自己的花園空間，不同形式的戶外空間形成了多層次的空間環境。

三：

生活樂土——自在逍遙

■小區配套設施齊全，能夠滿足不同年齡階層的各種需求。覽明閣內的老年休憩中心是老年人休息、娛樂的好地方，小區內配種的各種植物，更顯得生機勃勃；詠荷亭、楊柳岸、陽光草坪，太陽島等景點是年輕人散步聊天的好去處；而兒童樂園則是兒童們玩耍的天堂。

■全方位的物業管理為業主提供親情式、個性化、零干擾、網絡化的服務。24小時的保安服務，柜臺式的服務中心，隨叫隨到的保潔服務讓業主盡享休閑安逸的舒適生活。

八大景觀串成個性項鏈

景觀規劃是社區的一個重要組成部分。隨著社會的發展和人們生活水平的提高，人們不再滿足于簡單的栽點樹，種點草，對景觀設計提出了更高的要求。

關于景觀設計建議：（見參考圖示）

第一、竹林聞露：

為表現出安逸恬靜之意境，可在此地綠化帶上種上幾叢竹子，再配以其他草本植物來烘托氣氛；同時也與逸明閣的主題向呼應。

第二、樟香四季：

主要在兩棟樓的中間種上樟樹，用一種四季常青和特有的樟香來表達這種特有的意境。

第三、蓮映江南：

在詠荷亭附近建立以荷花為主的綠化帶，營造一種“映日荷花別樣紅”的文化氛圍。

第四、柳岸聞鶯：

以二十埠河一帶為主，沿河栽種垂柳，在綠化的同時也改造了二十埠河，營造出 “萬條垂下綠絲濤”的畫意。

第五、院落幽蘭：

主要坐落在水明閣內，水是這一區域的主題，在這樣的地方也較適合種植一些諸如蘭花之類的花草，使庭院的美化達到更好的效果。

第六、草木皆春：

道路、宅間綠地配合豐富的植被，營造濃濃春意，綠色天下的生態景象。

第七、踏雪尋梅：

梅花院落為冬日一片銀白色的景觀增添一種的浪漫氛圍。

（略）

第八、綠松喚嶺：

月明閣樓距的綠化帶上種上松樹及其他草木，并配以假山奇石。

就合肥市景觀設計的價格，根據市場調查，一般只用一些常用植物的景觀設計價格在每平方40元左右，而對于一些較為復雜的景觀設計的價格在100多元，主要是一些噴泉和主題景觀。按中等的綠化價位水平來算，綠化面積每平方70元，小區綠化面積為27252平米，總價為1907641元左右。按此價格攤入房價中，約每平方增加20元左右。（此價格可做參考之用）

教育——讓孩子不輸在起跑線上

根據前面的市調所反映出的軟肋，教育問題不容忽視，特別在幼兒教育上，本案周邊缺乏好的幼兒教育機構，制約了教育的發展。因此開辦高水平、高質量的幼兒園是勢在必行的大事之一。

因此，本案如將幼兒園與名校連姻，充分借用名校的品牌效應，一來可提高教育品質，二者又創造良好的社會效應，且更能提升小區知名度和美譽度；最后對于小區日后的銷售豈不是又多了一個閃亮賣點。

（參考圖片略）

第五部分 撥動價格這根敏感的神經（項目價格策略）

第一節 價格是把鋒利的雙刃劍

n 過低的銷售價格是以低利潤為代價的；

n 過高的銷售價格是以高風險為代價的。

我們的定價原則是：

n 向利潤極限挑戰；

n 保證開發商的利潤最大化；

n 在嚴格調研的基礎上，以市場的實際情況為準則，實事求是；

n 可以控制的風險；

n 力圖均衡市場、供方、求方三者的利益；

n平衡銷售周期與售價的關系。

我們認為住宅最合理的銷售均價為：

第二節 市場不需要雷鋒，更會拋棄玩火者

如前文所言：價格是把雙刃劍，有經驗的“劍客”控制它于掌股，殺敵于游戲之間；而對于掌握不了訣竅的人，往往不但制服不了對手，卻有可能傷到了自己。將項目的銷售價格制定的過高或過低都是危險的，當其過高時，開發商的利潤受到影響，往往做了市場的“雷鋒”，而市場卻并不贊賞這種“雷鋒”；當其過低時，開發商必然要承擔過大的風險，而市場的“玩火者”往往是自焚的下場。

n 市場是公平的，又是殘酷的！

n 成本+利潤=售價不是真正意義上的市場營銷

n 市場可售價－成本價=利潤，才是物業開發方程式

我們為什么不將價格制定得更低：

u 影響開發商合理利潤的實現；

u 市場可以接受現有的定價；

u 影響到今后的項目cao作； u 有可能影響到項目的品質；

u ……

我們為什么不將價格制定得更高：

u 風險過高；

u 市場較難接受更高的定價；

u 對于中國巨森這樣的開發商，回避過高的風險顯得尤為重要，因為市場的聲譽對我們很重要；

u 從合肥樓市大趨勢來看，2004商品房銷售價格仍有上揚空間，但起幅度很難達到2002、2001年的水平；

u 合肥樓市競爭的加劇是可以預見的；

u 無謂的延長銷售周期，影響資金的回籠；

u 價格應有根據市場調整的余地；

u ……

第三節 低開高走，步步為營

在具體的定價策略上，我們建議以“低開高走”為定價原則，在銷售周期內，實現四次左右價格上揚。

n 將整個項目分為兩到三個銷售周期，實行“低開高走”的策略，保證項目最終平均結算售價不低于1608元/平方米

n 在樓盤亮相之初，必須讓更多的人群關注東區片區，起售價必須具有誘惑力，建議定在1480元/㎡

n 經驗告訴我們，低價入市，逐步提價更能夠贏得消費者的追捧，而如果入市時價格偏高，再來調低時，則很難再帶旺人氣，這也是樓市買漲不買跌的效應。

n 一期銷售時，承諾項目二期售價將上漲6%，以吸引購買者早日落訂，將有銷售難度的部分先售出。

n 建議巨森采用整合營銷手法，在品牌推廣上做足文章，以巨森以往成功項目來帶動此項目的附加值，此項前提：需投入大手筆打造企業及項目品牌。

n 充分利用給項目設計的賣點，實現與同類地區在售項目的差異化，凸現項目亮點，贏得項目銷售利潤。

n 以“明月港灣，居家港灣”為主線，以新聞宣傳手法貫穿項目整個銷售期，最終達到項目銷售與巨森品牌名利雙收之效果。

綜上所述：

差異化的、前瞻性的產品

+

卓越的品質 +

優越的性價比

=

該產品的競爭力

如前所述，我們將要面對的主力客群對住宅總價的承受力是在一定范圍內的，但他們對產品的性價比較為注重。

毋庸諱言，區位是我們這個項目的軟肋所在，并且，實事求是的說，區位可以通過其他手段弱化或改善受眾對其不良印象，但卻無法規避。所以，在經過一定的調研后，我們認為，區位將成為影響制定價格策略的重要的因素之一。

前面，我們在產品的定位中說到了尋找產品的差異化。在有特別的產品的同時，合理的價格是除了產品之外的又一個支點。在這個項目的運作中，制訂價格的技巧尤為重要，既要規避定價過高帶來的市場風險，又要保證獲取應有的回報。價格是任何產品銷售的法寶，同時又是任何產品的陷阱，過高或過低的售價，帶給商家的都是無法彌補的傷害。如何避免價格這個陷阱，如何運用價格這個法寶，全看對市場規律的把握，以及弓馬嫻熟的定價技巧。

我們認為，在該項目中，只要價格策略制訂得當，產品價格必將成為保證開發商規避風險、保證投資回報的有力法寶。

第六部分 美麗的新娘需要完美的嫁衣（廣告策略）

第一節、推廣策略

一、整合營銷策略設計

（一）項目包裝

基本要素 應用體系

1、項目名稱

2、項目、品牌標志

3、項目、品牌標準字體

4、項目專用印刷字體

5、項目標準色

6、項目造形、象征圖案

7、項目宣傳標語、口號(商用口號)業務用品 證章用品 公共標識 運輸工具 商品/包裝 廣告/展示陳列 服裝

名片信紙信封資料袋便條紙(大、小)宗卷夾定單、收購單 徽章工作證職牌旗幟 路標機構標識公共標志、符號 客車轎車運輸車 樓書禮品袋、盒 展示道具、柜臺、展架展板 制服工作服

（二）包裝延展

1、售樓處

a、售樓處是消費者直接而具體地了解本案各項情況的所在，可以利用它完美傳達本案的主題概念，對購房者產生積極的引導作用，建立原始信心。售樓處的裝修要契合主題：溫馨、舒適。

b、售樓處分為接待區、洽談區、模型展示區、休息區，每個區的功能清晰，風格化，為售樓提供好的氛圍。

c、售樓處有形象墻、展板、背投彩電。形象墻是售樓中心的形象標志，突出項目名稱、logo標志；展板介紹本案的基本情況、銷售情況，突出個體形象；背投彩電可播放開發商形象、業績及背景等。

2、樣板房的包裝性格化，可以挑選單身公寓的典型套型及平層公寓及復式的代表套型做三至五個樣板房，讓消費者非常直觀地看到布局的合理和居住的舒適。

3、沙盤模型

4、工地圍墻

二、推廣媒體

（一）公開媒體：報紙、電視臺、廣播電臺

（二）印刷媒體：樓書、DM、促銷宣傳品

（三）戶外媒體：路牌、大牌、車身

第二節 推廣重點

階段 時間 內容 目的及作用

第一階段 取得預售許可證前二個月 籌備階段——售前宣傳及優先認購（引導期）本階段強調售前的引導性。公開發售前配合銷售的宣傳資料及現場內外部的整體包裝是銷售的必備工具，資料的主要內容包括本案的地理位置、環境、整體形象等樓盤概況。

第二階段 取得預售許可證后至項膋ao

?nbsp;預熱階段——公開發售之造勢期（開盤期）逐步展現本案買點，進一步吸引目標客戶，再以優先認購制造市場聲勢，配以新穎的促銷活動，使正式發售目標達到更理想的效果。

第三階段 開盤后至項目封* 沖刺沸騰階段——強銷期 此階段以提高銷售數量為目標，進一步挖掘本案亮點，承接前期聲勢把銷售氣氛推至高峰，完成主要銷售目標。根據市場情況作出相應的調整，包括價格、付款辦法、包裝宣傳策略等各個方面，使項目銷售成績能持續增長。

第四階段 項目封*后至交付前 保溫與再沸騰段——持續期 適時推出適當的促銷活動，通過已形成的人氣

（一）內部認購

◆主要準備樓盤將要銷售的各種資料，包括樓書單頁大牌以及各種其他的與銷售宣傳有關的資料。

◆??

（二）開盤階段：

u 巨森宣言：明月港灣，居家港灣。

u 硬廣告與軟新聞相結合，傳達這一概念。

u 以“明月港灣，居家港灣”為該階段的推廣主題，做系列概念化的形象廣告，讓人們對東區地區將要出現的這個新項目產生濃厚的期待與興趣。

u 樓書把明月港灣，居家港灣的概念及所要創造的居住理念向消費者展示。

u ……

（三）強銷階段：

u 經過較長一段時間的預熱，“明月港灣”終于在媒體全面亮相。

u 以“親水生活，今日開啟”為宣傳口號，將“明月港灣”的主要賣點做“處女秀”。

u 通過對明月港灣概念的全面詮釋，明月港灣生活的渲染，使目標消費群開始全面的認識“明月港灣”。

u ……

（四）沸騰階段：

u 對“明月港灣” 產品賣點做深入的挖掘與展示，如景觀、配套、交通、未來前景等。

u 通過促銷活動等措施加快銷售節奏。

u 找出本產品與別的產品差異化優勢，找出本案賣點與目標消費者心態和需求的關聯，進行有針對的宣傳。

u 廣告與活動全面鋪開，讓表面上的廣度和垂直的深度相輔相成。

u ……

本案產品賣點的挖掘與展示，如景觀、配套、交通、未來前景等。激發目標消費群的需求，找出本產品與別的產品差異化優勢，找出本案賣點與目標消費者心態和需求的關聯，廣告與活動全面鋪開，讓表面上的廣度和垂直的深度相輔相成.（五）持銷階段：

u 持銷期是一個“檢討過去，設計未來”的階段。從前期的推廣中分析得失，為后期尾盤的推廣調整市場策略。

u 進一步從容展示項目的差異性。

u ……

第三節 推廣訴求

以“明月港灣，居家港灣”為項目推廣主線，每期的主題都圍繞它展開，闡述項目與同類區域在售樓盤的差異化特征及感性訴求點，激發消費者的認同和購買欲望。

1、“明月港灣體會五種不同的生活” “

2、“親水生活，今日開啟”——親水

3、“綠色生態果林下的幸福時光”——生態

4、“沒有富爸爸照樣住靚房”——價格

5、“住在舒適里，住在安全里，住在方便里”——設施齊全

6、??

第四節 推廣思路

1、第一階段以感性訴求為主，力求將人們對現今合肥房地產的關注吸引到本案，并結合自身的優勢，大概的介紹一些特點，突出本案的三大倡導五大組團，達到一種感情溝通，產生親和力。

2、第二階段以理性訴求為主，突出“精巧合適的戶型”和“升值無限和八大景觀”的產品特性，這是硬件優勢，是作為“擁有明月港灣是一種財富”的物理支撐。

第五節、促銷活動

⑴融資營銷法：即借勢打力，運用先期同區位開發商的大力宣傳，明月港灣稍加自身可挖掘的優勢，即可上市銷售、推銷；

⑵送式營銷法：即用小贈送的優惠吸引客戶，如送一些小型電器等等，主旨是促進客戶當時購買的欲望，而在將來也能收獲頗豐的利潤；

⑶拉銷法：定期利用明月港灣自身的優勢，建立與社會的溝通交流，同時可通過活動獲取潛在客戶的資料，為進一步銷售打下基礎；

⑷口碑連銷介紹法：好的樓盤，會有人互相介紹，鼓勵已達成交易的客戶去介紹，并可給予一定的利益回饋，從而造成1:250的特殊效應。

……

附：

互動交流表

我們十分感謝您的信任和支持，您所填寫的個人情況將完全保密，您的要求我們將細閱，愿我們在彼此扶攜信賴中共同成長。

1、您或家人是否有計劃于未來換房或購房：__________ 1）一年以內 2）一至二年 3）兩年以后 4）暫時沒有計劃

2、您會到瑤海區購房嗎:___________ 1）會 2）不會 3）可以考慮

3、您如在城北購房，您有什么的要求或建議：

A、B、C、4、您的年齡：_________ 1）30歲以下 2）30~40歲 3）40~50歲 4）50歲以上 您的教育程度：___________ 1）高中 2）大專 3）本科 4）研究生 5）其它______

5、您所從事的行業：______________ 1）政府部門 2）新聞媒介 3）電子產業 4）服務飲食業 5）教育業 6）化工 7）貿易 8）醫療 9）金融 10）其它_______

6、您的家庭月收入：______________ 1）1000元以內 2）1000~1500元

3）1500~2000元 4）2000~2500元

5）2500~3000元 6）3000元以上

7、您的家庭情況： ______________ 1）獨居 2）二人世界 3）三口之家 4）三代同堂 5）與父母兄妹同住

8、您現在的居住區域 ______________ 1）瑤海 2）包河 3）廬陽 4）蜀山 5）經濟技術開發區

9、您平時通過渠道獲取房產信息：____________ 1）《江淮晨報》 2）《合肥晚報》 3）《新安晚報》 4）戶外燈箱 5）電視 6）廣播 7）其它

10、您較注重那些地方的布局（可選多項）：____________ 1）主臥室 2）客廳 3）餐廳 4）書房 5）廚房 6）衛生間 7）其它_______

11、您將購買的套型：_____________ 1）一房一廳 2）兩房一廳 3）兩房兩廳 4）三房兩廳

5）四房兩廳 6）其他___________

12、您將購買房屋的面積是_____________ 1）70以下 2）70~80 3）80~90 4）90~110 5）110以上

13、您所期望的小區配套：____________ 1）幼兒園 2）超市 3）餐飲 4）會所 5）棋牌室 6）其它_____

14、您能承受的小區物業管理費用（平方米/月）：__________ 1）0.2元 2）0.4元 3）0.6元 4）0.8元 5）1元及以上

15、您購房時認為較注重的幾項因素（可多選）：_____________ 1）地理位置 2）交通便利 3）離工作地點 4）價格 5）社區活動 6）戶型 7）教育問題 8）物業管理 9）小區環境 10）房屋質量 11）周邊景觀 12）其它______

16、您購房的目的：_______________ 1）投資 2）改善居住條件 3）為父母購房 4）結婚 5）為子女教育 6）其它_______

17、您能承受的穔ao鈄薌郟篲_________ 1）10萬以下 2）10~15萬 3）15~20萬 4）20~25萬 5）25~30萬 6）30~35萬 7）35~40萬 8）30萬以上

18、您如在瑤海區購房您環境保護上有什么好的建議？ A、B、C、D、感謝您的配合與支持，為了便于向您提供本項目的進展情況，請您留下聯系方式： 姓 名： 聯系電話：

郵政編碼：

聯系地址：

銷售培訓計劃：

就本項目，我們制定了專門的銷售培訓計劃，具體目錄如下：

第一章 銷售人員基本要求

1、員工手冊

2、銷售人員管理制度

3、行為規范

4、培訓及概要

第二章 建筑基礎知識簡介

1、建筑常識

2、建筑名詞

第三章 物業管理概述

1、物業管理概述

第四章 房地產銷售法律法規

1、商品房銷售面積計算及公用建筑面積分攤規則

2、城市商品房預售管理辦法

3、商品房銷售面積計量監督管理辦法

4、城市住宅小區物業管理服務收費暫行辦法

5、房地產銷售法律法規實務

第五章 住房金融

1、住宅金融

2、貸款利率 第六章 購買商品房的cao作程序

1、商品房買賣合同示范文本

2、購買商品房的cao作程序

3、房地產銷售實戰技巧

第七章 其它

1、房地產廣告運作

2、樓盤調查表

3、培訓細則

4、銷售人員培訓資料

5、銷售績效管理

6、銷售訪客登記表

7、項目詳細情況

8、周邊樓盤、競爭樓盤情況分析

當然在具體項目銷售過程中，銷售前臺及銷售后臺的管理我們會在以后與貴公司的項目合作過程中不斷推出。

銷售人員的行為舉止規范：

1、站姿：

（1）軀干：挺胸、收腹、緊臀、頭部端正、微收下頜；

（2）面部：微笑、目視前方；

（3）四肢：兩臂自然下垂，兩手伸開,手指落在腿側褲縫處.特殊營業場所兩手可握在背后或兩手握在腹前,右手在左手上面。兩腿繃直，腳間距與肩同寬，腳尖向外微分。

2、坐姿

（1）眼睛直視前方，用余光注視座位。（2）輕輕走到座位正面，輕輕落座，避免扭臀尋座或動作太大引起椅子亂動及發出響聲。

（3）當客人到訪時，應該放下手中事情站起來相迎，當客人就座后自己方可坐下

（4）造訪生客時，坐落在座椅前1/3；造訪熟客時，可落在座椅的2/3，不得kao依椅背。（5）女士落座時，應用手將裙子向前攏，以免坐皺或顯出不雅。

聽人講話時，上身微微前傾或輕輕將上身轉向講話者，用柔和的目光注視對方，根據談話的內容確定注視時間長短和眼部神情，不可東張西望或顯得心不在焉。

（6）兩手平放在兩腿間，也不要托腮、玩弄任何物品或有其他小動作。

（7）兩腿自然平放，不得蹺二郎腿。男士兩腿間距可容一拳，女士兩腿并攏，腳不要踏拍地板或亂動。

（8）從座位上站起，動作要輕避免引起座椅傾倒或出現響聲，一般從座椅左側站起。

（9）離位時，要將座椅輕輕抬起至原位，再輕輕落下，忌拖或推椅。

3、動姿

（1）行走時步伐要適中女性多用小步，切忌大步流星，嚴禁奔跑（危急情況例外），也不可腳擦著地板走。

（2）行走時上身保持站姿標準。大腿動作幅度要小，主要以向前彈出小腿帶出步伐。忌諱挺髖扭臀等不雅動作，也不要在行走時出現明顯的正反“八字腳”。

（3）走廊、樓梯等公共通道員工應kao左而行，不宜在走廊中間大搖大擺。

（4）幾人同行時，不要并排走，以免影響客人或他人通行，如確需并排走時，并排不要超過3人，并隨時注意主動為他人讓路，切忌橫沖直撞。（5）在任何地方遇到客人,都要主動讓路,不可搶行。

（6）在單人通行的門口，不可兩人擠出擠進。遇到客人或同事，應主動退后，并微笑做出手勢“您先行”。

（7）在走廊行走時，一般不要隨便超過前行的客人，如需超過，首說聲“對不起”，待客人閃開時說聲“謝謝”，再輕輕穿過。

（8）和客人和同事對面擦過時，應主動側身，并點頭問好。（9）給客人做向導時，要走在客人前兩步遠的一側，以便向客人解說和照顧客人。

（10）行走時不得哼歌曲、吹口哨或垛腳。

（11）工作時不得扭捏作態，做怪臉、吐舌、眨眼、照鏡子、蚹ao?br />（12）上班時間不得在營業場所吸煙或吃東西。

（13）注意“三輕”，即說話輕、走路輕、cao作輕。

（14）社交場合或與特殊客人見面時，可行禮表示尊敬，行禮約20度，頭與上身一同前曲，男性雙手自然下垂或同時用右手與對方握手，女性雙手在腹前合攏，右手壓在左手上。極特殊場合才行45度鞠躬禮。行禮完畢要用熱情、友好的柔和目光注視客人。

4、交談

節點一：

（1）與人交談時，首先應保持衣裝整潔。

（2）交談時，用柔和的目光注視對方，面帶微笑，并通過輕輕點頭表示理解客人談話的主題或內容。

（3）站立或落座時應保持正確站姿，切忌雙手叉腰，插入衣褲口袋、交叉胸前或擺弄其他物品。

（4）他人講話時，不可整理衣裝、撥弄頭發、摸臉、挖耳朵、摳鼻孔、敲桌子等，要做到修飾避人。

（5）嚴禁大聲說笑或手舞足蹈。

（6）在客人講話時，不得經常看手表。

（7）三人談話時，要使用三人均聽得懂的語言。

（8）不得模仿他人的語言、語調或手勢和表情。

（9）在他人后面行走時，不要發出詭譎的笑聲，以免引起誤會。

（10）講話時，“請”，“您”，“謝謝”，“對不起”，“不用客氣”等禮貌語言要經常使用，不準講粗言或使用蔑視性和污辱性的語言.。不開過分的玩笑。

（11）不得以任何借口*撞、諷刺、挖苦、嘲弄客人，不得與客人爭辯，更不允許舉止魯莽和語言粗俗，不管客人態度如何都必須以禮相待，不管客人情緒多么激動都必須保持冷靜。

（12）稱呼客人時，要多稱呼客人的姓氏，用“某先生”或“某小姐”或“某女士”，不能用“他”指他人，不知姓氏時，要用“這位先生”或“這位小姐或女士”。

（13）幾人在場，在與對話者談話時涉及在場的其他人時，不能用“他”指他人，應直呼其名或“某先生”或“某小姐或女士”。

（14）無論任何時刻從客人手中接過任何物品，都要說聲“謝謝”，對客人造成任何的不便，都要說對不起，將證件等還給客人時要給予致謝，不能將證件一聲不吭地仍給客人或是仍在桌上。

（15）客人講“謝謝”時，要答“不客氣”或“不用謝”，不得毫無反應。

（16）任何時候招呼他人均不能用“喂”。

（17）對客人的問詢不能回答“不知道”，的確不清楚的事情，要先請客戶稍候，再代客人詢問，或請客人直接與相關部門或人員聯系。

（18）不得用手指或筆竿為客人指示方向。

（19）在服務或打電話時，如有其他客人，應用點頭和微笑表示歡迎，請稍候，并盡快結束手頭工作，不得無所表示而冷落客人。

（20）如確有急事或接電話而需離開客人，必須說“對不起，請稍候”，并盡快處理完畢。回頭再次面對客戶時，要說“對不起，讓您久等了”，不得一言不發的就開始服務。

節點二：

（1）如果要與客人談話，要事先打招呼，如正逢客人在與別人談話時，不可湊前旁聽，如有急事需立即與客人說話時，應趨前說“對不起，打擾一下可以嗎？我有急事要與這位先生商量”，如蒙客人點頭答應，應表示感謝。

（2）談話中如要咳嗽或打噴嚏時，應說“對不起”，并轉身向側后下方，同時盡可能用手帕遮住。

（3）客人來到公司時，應講“歡迎您光臨”，送客人時應講“請慢走”或“歡迎您下次光臨”。

（4）說話時聲調要自然、清晰、柔和、親切、熱情，不要裝腔作勢，音量要適中。（5）所有電話，務必在三聲內接答。

（6）接電話時，先問好，后報項目名稱，再講“請問能幫您什么忙？”不得顛倒次序，要帶著微笑的聲音去說電話。

（7）通話時，手旁要準備好紙和筆，記錄下對方所講的要點，對方講完時應簡單復述一遍以確認。

（8）通話時，若中途需要與人交談，要說“對不起”，并請對方稍候，同時用手捂住送話筒，方可與人交談。

（9）當客人在電話中提出問訊或查詢時不僅要禮貌地回答，而且應盡量避免使用“也許”、“可能”、“大概”之類語意不清的回答。不清楚的問題應想辦法搞清楚后再給客人以明確的回答，如碰到自己不清楚而又無法查清的應回答：“對不起，先生，目前還沒有這方面的資料”。

（10）如碰到與客人通話過程中需要較長時間查詢資料，應不時的向對方說聲“正在查找，請您再稍等一會”。通話完畢時，要禮貌道別，如“再見”，“謝謝您”、“歡迎您到金盛家園來”等，并待對方掛斷電話后再輕輕發下話筒。

（11）客人或同事相互交談時，不可以隨便插話，特殊需要時必須先說“對不起，打擾您”。

（12）對客人的疑難問題或要求應表現充分的關心，并熱情地詢問，不應以工作忙為借口而草率應付。

（13）客人提出過分要求時，應耐心解釋，不可發火，指責或批評客人也不得不理睬客人。任何時候都應不失風度，并冷靜妥善地處理。

（14）全體員工在公司內遇到客人、上級、同事時應主動打招呼問候。（15）做到“五聲”，即：迎客聲、稱呼聲、致謝聲、致歉聲、送客聲，禁止使用“四語”，即蔑視語、煩躁語、否定語和斗氣語。（16）凡進入房間或辦公室，均應敲門，征得房內主人同意后方可進入。未經主人同意，不得隨便翻閱房內任何文件。在與上司交談時未經批準，不得自行坐下。