第一篇：房地產項目營銷策劃報告

樓盤營銷策劃方案

目 錄

市場定位篇

壹 項目市場分析 貳 目標客群定位 叄 項目推廣思路 肆 項目核心競爭力 伍 項目推廣主賣點 陸 項目宣傳定位 柒 生活方式定位 捌 產品調整加強建議 玖 項目市場攻擊點

營銷理念篇

壹 營銷核心理念 貳 案名建議

營銷推廣篇

壹 營銷推廣策略 貳 媒介投放策略 叄 促銷活動策略 肆 產品建議

一、項目分析

【1】地塊分析

地理位置與面積：本項目總用地面積為70975M2，容積率為1.0，綠化率為35.2%，由低層住宅與聯排別墅組成。周邊銜接白鶴小學，外接輕軌，F1賽車場，與汽車城相鄰而置。此處為未開發區域的核心絕版地帶。【2】SWOT分析

1、項目優勢

A、區位優勢：本案位于 最大的汽車部件生產基地 B、規模優勢：項目占地70975M2，是較大型樓盤。C、前景優勢：處項目處于未來開發地帶的核心地段;D、環境優勢：綠化率較高，空氣質量較好，環境優雅。E、人文優勢：周邊小學、中學、院校林立，文化氣息較濃。

2、項目劣勢

A、居住劣勢：該項目的周邊居住氛圍不濃郁；

B、配套劣勢：社區內僅有會所，欠缺休閑娛樂場所；社區外商店、購物、生活設施不齊全； C、景觀劣勢：周邊沒有公園、文化廣場，項目本身的集體綠化率低。D、交通劣勢：無交通路線到達項目直接點或附近地帶；

3、存在的機會

A、區的未來發展趨勢良好，人均消費力也在提高。B、此項目與小學臨近，增加了項目的一大賣點。

C、在此項目的附近均無直接性的競爭樓盤存在,價格處于中低價位的樓盤； D、即將開通的輕軌，賽車場也近在咫尺；

4、面臨的問題 A、客群消費能力有限，目標群體的消費意識有待于引導； B、處于郊區地帶,交通不便利；

C、項目的周邊配套不完善，對項目的銷售造成一定的影響； D、目標客群有限，競爭對手已培養了一部分消費群體為固定客群。

二、區域目標客戶群定位

1、以當地市場為主要客群；

2、以市區、區客戶為輔助客群；（見市場分析報告客戶定位）

三、項目推廣思路

本案主題拓展全面圍繞“新鎮住宅”這一主線，以“品質、智能、精致”三個支撐點為基礎，進行“投資、建筑、景觀、生活、健康、服務、休閑、科技”八個方面的主題拓展，靈活運用媒體、SP活動等多種手段促銷，通過常規與非常規的傳播包裝，以達到品牌塑造，盡快完銷的目的。

1、第一展開線：投資

2、第二展開線：智能

3、第三展開線：建筑

4、第四展開線：舒適

5、第五展開線：景觀

6、第六展開線：生活

7、第七展開線：休閑

8、第八展開線：服務

四、項目核心競爭力

在房地產市場日益同質化的今天，要在市場上站穩腳，占領市場。更要進一步去挖掘樓盤本身的核心競爭力，只有認識了核心競爭力，才能超越同質化，在市場上獨樹一幟，作為項目形象定位的指導。我們將以專業的行為來探討本案的核心競爭力，鑒于此，初步得到的結論為：

1、本項目的中低價格優勢，品質保證與物超所值的服務享受；“超值性”

2、先進科技引導，全智能化服務；安全性

3、高綠化率及精致景觀設計；舒適性

4、高質量的建筑水準，實用精致的戶型設計；精致性

五、項目推廣主賣點

1、卓越品質（品質的保證）

一切精品的產生都來源于對品質的保證，這是對客戶最基本的承諾，也是對企業品牌美譽度最直接的表現。

2、全智能化（安全性與私密性）綜觀各樓盤，大打智能化樓盤概念的也不在少數，但是真正做到全智能化的樓盤還是少數，而從本案目前具有的品質上看，全智能化的概念訴求也將成為本案不可或缺的訴求重點。

3、精致體現：（細微之處的鑄造）

社區的精致來源于內部設置的精致程度，小到一個花草，大到房屋結構，房地產項目是一個整體的產品，我們在建設與營銷包裝中一定要抓住項目特有的細微特點，并注意項目企劃的整體性。針對本案擁有的特殊性，我們在推廣中一定要抓住“精致”的主題，在細節上下工夫，體現出項目作為住宅所具有的特色，通過立面線條及營銷動線結合銷售與物業服務，提供給業主完美的生活空間。

六、項目宣傳定位

（1）生態的、和諧的（環境）

生命在于回歸，注重小區內外園林的營造，尊重自然，在保留小區原有植物的基礎上，因地制宜的配搭種植各類植物，建筑用料上使用環保用材，建筑外觀采用柔和繽紛的自然色彩，全力體現自然生態之美，景觀與建筑的交融式設計，互融互生，為住戶創造景致天然的居住環境，亦為申城增添一道美麗的風景線；（2）繽紛的（設施）

社會越往前發展，人的需求也就越有個性化，每個人每個時段都會有不同的需求，充分尊重客戶的需要，在小區設置各類配套設施，包括尊貴會所、商業街、開放式廣場等，配套設施完善，滿足各種生活需求，享受繽紛生活樂趣，令業主悠哉游哉，足不出戶，不暇外求；（3）休閑的（生活模式）

生命是一首詩，提倡的是生活的舒態與寫意，早上您可以到健身徑跑跑步，或者去爬爬山；傍晚時分，您可以陽臺上與心愛之人淺嘗咖啡，共賞晚霞落日，生活是多么的休閑；（4）親情的（情感）

把小區看成是一個大家庭，以業主成朋友為榮，以您為圓心，以業主為尊，提供個性化的服務，充分考慮業主的各種需求，成為您成功路上的“賢內助”；（5）情趣的、人文的（文化品味）

提倡的是高品質、高品味，巧妙的將中國傳統人文文化融入小區規劃與景觀小品上，并有機的實現人景互動，漫步其中，仿如畫中，萬千美感，只可意會，妙不可言。（6）簡約的，尊貴的（建筑設計）

應該是簡約的，所以建筑結構輕盈，采用簡潔的外觀設計，線條簡潔，體態優美，用材節省，項目以您為尊，素雅端莊的外觀用色，一梯二戶，超大采光面，窗含萬里景，戶盈清堂風。

七、生活方式定位訴求

1、社區是全新的、高起點的；

2、住宅講究高尚品質的；

3、是未來的，是屬于上海市新一代人的生活新社區；

4、滿足購房者五大需求：

①生活情調需求； ②高質量的居住需求；

③交際與發展的（對多功能的會所）需求； ④孩子教育的需求； ⑤對上海身份的需求；

5、訴求目標：

①屬于的目標客戶群體 ②倡導住宅的性價比革命 ③提高品質生活的代言詞 ④滿足更多元的生活居住需求 ⑤住宅是為社會精英人士度身訂造的 ⑥不可多得的，限量供應 ⑦帶給人們無限的期待與遐想??

八、產品調整加強建議

為加強項目賣點，樹立樓盤及開發商形象，整合項目優勢，為銷售作好鋪墊工作，建議投入系列建設。【1】作足社區配套

會所服務設計：可供開發項目有：模擬室內高爾夫球練習場、圖書館、棋牌室、商務中心、健身房、全天候游泳場、住戶專車、商務部、餐飲部、桌球、網球場、超市、保齡球室、壁球場、桌球室、鋼琴吧、超市、美容美發等。【2】社區植樹：由客戶認養種植。【3】在社區內布置現代風格的小品

【4】會所加緊建設，建議售樓處規劃于內、項目氣質體現； 【5】項目加緊建設，落成可直觀體現項目品質，點燃人氣；

【6】物業管理設計：專業管家服務，如為解決郊區購物不方便的問題，專門成立帶購物服務，物業公司須出示購物憑證。等等。

【7】開通業主往返市區專線車，用來積聚人氣。（或開通小區專線到達R3輕軌站，約15分鐘路程）【8】項目地塊綠化、園林布置 【9】盡快啟動會所內休閑項目 【10】項目籌建信息口語傳播

九、項目市場攻擊點

1、居住劣勢：該項目的周邊居住氛圍不濃郁；

攻擊策略：在宣傳策略上避開直接性的撞擊，直接進入版塊“未來發展前景良好”的造勢手法。

2、配套劣勢：社區內僅有會所，欠缺休閑娛樂場所；社區外商店、購物、生活設施不太齊全；

攻擊策略：在本項目的會所內設施乒乓球室、棋館、桌球室、KTV房、名食茶餐廳等，強化會所功能，滿足緩解壓力的生理需求。

3、景觀劣勢：周邊沒有公園、文化廣場，項目本身的集體綠化率低。

攻擊策略：強化中心廣場的作用、以休閑廣場、運場廣場、文化廣場等主題作為規劃核心，提升項目檔次，滿足客戶對生活品質提高的需求。

4、交通劣勢：周邊沒有直接達到或靠近本項目的交通路線；

攻擊策略：引入R3專線大巴有小區往返專線直接到輕軌站，從基本上解決了購房者對往返各大中心區的需求。

十、營銷核心理念

廣告總精神是對樓盤的所有賣點進行提煉揉成精髓，整個樓盤的推廣都以此為精神支柱。廣告總精神的推出進一步提升了本案的樓盤形象，為房產的銷售奠定基礎。

第二篇：房地產項目營銷策劃

農家樂項目營銷策劃

第一階段：市場引導期時間：兩周左右,不宜過長。

主題：南湖岸邊、世外農家

階段目標：在鞏固“農家樂”這一娛樂項目知名度的同時，改變部分消費者對現有農家樂的環境不太滿意的印象，激發潛在消費者的消費興趣，形成市場預期，凝聚一定的人氣，為開業期打好鋪墊。營銷手段：

一、網絡宣傳：

1、制作項目宣傳片、將外部環境、內部條件拍成照片，由各學校校園代理登陸校園BBS發帖，發布開業期活動信息。

2、在群光、亞貿、光谷等人流集中地區散發宣傳單、以“南湖岸邊，一處世外農家”為主題，倡導悠閑、舒適的假日生活，以自然風光提升關注度。

二、校園宣傳：

1、印發宣傳單，在華農、中南財經政法大學、中南民大、武大、華科等高校校園內進行宣傳，推廣健康生活理念，以環境吸引顧客。

第二階段：開業活動期

主題：心靈氧吧

階段目標：在前期宣傳的基礎上，集中廣告攻勢，力爭開業期保持火爆的客流量，同時確保消費者得到非常滿意的服務，塑造良好的口碑，進而擴大客源范圍，形成良性循環。

營銷手段：

1、與各大團購網站合作，主動出擊，擴展銷售渠道，以客流量彌補利潤，贏得口碑。

2、開展以“健康生活、親近自然”為主題的校園征文（攝影）大賽，經過選拔后，邀請部分優秀選手親臨項目參觀，并將作品在校園內展出，使“農家樂”這一消費品牌親近學生生活。

3、校園內針對學生會、社團、班級學生干部等進行重點宣傳，突出本項目與競爭對手相比的優勢所在，強調具體優惠信息。

三個季節、兩個重點群體

一、春季

主題：走出校園、此處春光無限

階段目標:抓住學生春游這一黃金時段，采取集中型宣傳，在校園內形成一股消費潮流，促成引導性消費。

營銷手段：

1、在校園內組織“風箏節”活動，制作印有農家樂廣告語的風箏，在校園內同時放飛，形成轟動效應。

二、新生季（秋季）

主題：來自五湖四海，我們是一家

階段目標：利用大一新生的年級特點，采取有針對性的宣傳，激發大一新生的興趣，力爭使其成為穩定客源。

營銷手段：

1、借助“出行小貼士”、“校園生活ABC”等宣傳材料，內容上突出農家樂自己做飯的特點，強調家的氛圍，強調大學是獨立自主生活的開始，強調新的開始，要勇于嘗試。

三、畢業季（夏季）

主題：散落天涯、永不忘你我他

階段目標：利用畢業生離別、感傷的氣氛，以“最后一次班級活動”為主題，不惜損失利潤、力爭客流，經過多年的積累，將其打造成為畢業生離校的“必修課”。

營銷手段：

1、以懷舊為基調，提出“重溫大一”的消費理念，推出畢業生特別優惠價格。

2、以離別為基調，打出“散伙飯，我們一起親手做”的口號，考慮到畢業生時間緊，蔬菜、肉類等原料低價供應。

第三篇：房地產項目營銷策劃開題報告

房地產項目營銷策劃開題報告

1開題報告含“文獻綜述”作為畢業設計論文答辯委員會對學生答辯資格審查的依據材料之一。此報告應在指導教師指導下由學生在畢業設計論文工作前期內完成經指導教師簽署意見及所在專業審查后生效2開題報告內容必須用黑墨水筆工整書寫或按教務處統一設計的電子文檔標準格式可從教務處網頁上下載打印禁止打印在其它紙上后剪貼完成后應及時交給指導教師簽署意見3“文獻綜述”應按論文的格式成文并直接書寫或打印在本開題報告第一欄目內學生寫文獻綜述的參考文獻應不少于15篇不包括辭典、手冊4有關年月日等日期的填寫應當按照國標GB/T7408—94《數據元和交換格式、信息交換、日期和時間表示法》規定的要求一律用阿拉伯數字書寫。如“2004年4月26日”或“2004-04-26”。

畢業設計論文開題報告文獻綜述我的畢業設計題目是金陵大公館項目營銷策劃。

房地產營銷策劃是站在開發商的角度和立場以求證過的市場分析為依據對未來可能面臨的市場需求變化在正確的營銷理論、準確的項目定位指導下勾畫出客觀的、可實施、可操作的項目藍圖。

近年來隨著房地產業的發展房地產營銷策劃也快速發展起來然而在實際運行當中大多數依然是開發商獨自跑項目、跑貸款、跑銷售依然是一種簡單化的經營模式根本談不上真正意義上的營銷與策劃。發展商憑感覺定位已既成事實的樓盤事后策劃更多的是一種營銷策劃與銷售推廣。同時由于房地產市場化的程度越來越高個人消費已成為市場主流“策劃大師”依靠“點子”制勝的時代已經過去各種專業人員利用先進的信息系統通過對房地產項目各種資源的整合理性運作立體作戰科學、嚴謹、規范成為房地產全程策劃的運作原則。

房地產營銷策劃需要通過市場調查、項目定位、推廣策劃、銷售執行等營銷過程在深刻了解潛在消費者深層次及未來需求的基礎上為開發商規劃出合理的建設取向從而使產品及服務完全符合消費者的需要而形成產品的自我銷售并通過消費者的滿意使開發商獲得利益的過程。

一、市場調查與分析實地調查內容主要包括對該類房地產的市場供求情況、類似房地產的消費者情況、類似項目的規劃設計、建筑設計情況、類似房地產的租售價格、類似房地產的租售渠道類似房地產的市場推廣方式、類似房地產項目的財務盈利能力、競爭對手的情況調查、類似房地產的售后服務情況等的調查與分析。

近年來房地產發展商逐漸認識到單靠傳統的地產概念例如項目的地理位置優越、交通便利、升值潛力巨大等因素以及模仿成功樓盤、壓縮成本、低價折扣促銷等競爭手段已經很難吸引消費者的目光。于是不少發展商在認真研究市場、客觀分析顧客消費心理的基礎上把精力投向產品的整體創作上通過全過程的專業操作與嚴格控制以優質的產品來滿足消費需求實現企業利潤。于是市場調查和分析就成了房地產營銷策劃工作中一項重要的環節。

二、市場細分與目標市場的選擇市場細分從消費者需求的差別出發以消費者的需求為立足點按照地理因素、人口標準、心理標準、購買行為等細分因素把企業可能進入的市場分成若干個需求和愿望大體相同的消費群體。

目標市場的選擇是建立在市場細分的基礎上的主要有以下步驟1確定細分市場2評價細分市場在細分市場的基礎上明確有效市場即對本項目具有興趣、收入、途徑的消費者集合。

3對有效市場進行競爭者分析4對有效市場風險分析5確定目標消費者進行

目標客戶的行為特征分析例如對公司白領、自由職業者等不同目標消費群體進行不同的行為特征分析。

目標市場的選擇主要是為了確定自己的產品在市場上的競爭地位。市場定位的前提是了解市場對價值的定義以及顧客選擇供應商的方法。通過市場細分與目標市場的選擇來確定在經濟性、使用性、合理性及環境、造型設計方面都達到了設計要求的方案掌握消費合理布局。

三、項目營銷策劃在營銷策略市場推廣方面美國學者麥卡錫教授提出了著名的4P營銷組合策略。4P是市場營銷組合中的四大基本要素即產品Produet、價格Pricd、渠道Place和促銷Promotion。一次成功和完整的市場營銷活動意味著以適當的產品、適當的價格、適當的渠道和適當的促銷手段將企業的產品和服務投放到特定市場的行為。現在不少房地產開發商都在使用市場營銷學的4p理論進行房地產市場營銷組合安排。

一產品定位項目產品定位是指提供給市場的能夠滿足消費者或用戶某種需求或欲望的任何有形的建筑物、土地和各種無形的服務。項目產品定位的主要內容包括規劃設計定位和建筑設計定位。其中規劃設計包括住宅群體規劃布局、道路與交通規劃設計、公共建筑與服務設施的規劃設計、綠地與室外環境的規劃設計等建筑設計包括房屋建筑設計和結構設計涉及平面涉及和立面設計等內容。設計時主要考慮的內容是潛在消費者需求的住宅套型和面積、建筑立面造型和裝修標準等。

在房地產產品定位的過程中要注意要有方向的創意千萬不要今天想東明天想西。有些發展商想法很多今天想高層明天想羅馬式后天中式這是不行的。我們的發展必須有方向的千萬不能東西南北方向也搞不清楚。另外必須保證產品有實現的可能性即產品是可行的。

二價格定位選定了目標市場和進行了產品定位后項目的營銷組合戰略包括價格策略將是相當明確的。成本、需求和競爭是影響價格定位的三個最主要的因素在營銷實踐中由于市場環境和產品特性的差異產品往往會對某一因素特別敏感所以我們在價格定位是要更多側重于這一因素。于是就形成了成本導向、需求導向和競爭導向三大類基本方法成本導向法是主要以產品成本為基礎的方法、需求導向法主要根據市場上的需求強度和消費者對產品的理解程度為基礎來確定價格、而競爭導向法主要以競爭者的價格為主要依據。

三營銷渠道和促銷策劃營銷渠道策略是營銷活動中不可或缺的一個重要策略房地產商品價值量大交易價格及交易費用高如何選擇和配置房地產營銷渠道決定著能否用最有效的方式把房地產商品轉移到消費者手中。房地產項目營銷渠道包括三層涵義房地產營銷渠道的起點是房地產商品的所有者終點是消費者它所包含的是完整的房地產商品流通過程而不是流通過程中某一階段房地產營銷渠道的積極參與者是房地產流通過程中各種類型的中間商即房地產中介代理機構在房地產營銷渠道中房地產的所有者向消費者轉移房地產商品時既可轉移房地產的所有權又可轉移房地產的使用權。

房地產促銷方式主要包括廣告推廣、人員推銷、營業推廣和公共關系。廣泛使用廣告進行宣傳可以刺激消費者的需求廣告也可以增加房地產的價值國外有研究發現消費者對房地產的認可價值與廣告強度有很強的正相關關系。人員推銷是最古老的促銷方式也是唯一一種直接依靠人員的促銷方式它還具有推銷與促銷的雙重功能所以人員推銷是房地產企業最重要的推銷方式。營業推廣是直接針對房地產商品本身采取的促銷活動它可以刺激消費者采取租購行動或刺激中間

商和企業的銷售人員努力銷售房地產要在短期內引起消費者對房地產商品的注意擴大銷售量常采用營業推廣的方式。公共關系促銷是以新聞等形式出現而不是以促銷宣傳形式出現這種促銷方式可信度高易建立企業和房地產的形象但是針對性差企業難以進行控制。

第四篇：房地產項目全程營銷策劃報告

現在中國房地產產業已從賣方市場轉變為買方市場，結合房地產市場策劃營銷理論和實踐的運作方法，提出“房地產全程策劃營銷方案”，他從項目用地的初始階段就導入策劃營銷的科學方法，結合房地產行業的運作流程，逐步實施。其核心內容包括：

1、項目投資策劃營銷；

2、項目規劃設計策劃營銷；

3、項目質量工期策劃營銷；

4、項目形象策劃營銷；

5、項目營銷推廣策劃；

6、項目顧問、銷售、代理的策劃營銷；

7、項目服務策劃營銷；

8、項目二次策劃營銷；

第一章 項目投資策劃營銷

項目投資策劃營銷是全案最為關鍵的環節，反映了發展商選擇開發項目的過程，這個過程是考驗和衡量發展商房地產運作能力的重要環節，這個過程操作好了，就意味著項目成功了一半，在這個過程中多下功夫，以后的開發經營就可以事半功倍。

項目投資策劃營銷可對項目進行定價模擬和投入產出分析，并就規避開發風險進行策略提示，還對項目開發節奏提出專業意見。

一 項目用地周邊環境分析

1、項目土地性質調查

.地理位置

.地質地貌狀況

.土地面積及紅線圖

.土地規劃使用性質

.七通一平現狀

2、項目用地周邊環境調查

.地塊周邊的建筑物

.綠化景觀

.自然景觀

.歷史人文景觀

.環境污染狀況

3、地塊交通條件調查

.地塊周邊的市政路網以其公交現狀、遠景規劃

.項目的水、路、空交通狀況

.地塊周邊的市政道路進入項目地塊的直入交通網現狀

4、周邊市政配套設施調查.購物場所

.文化教育

.醫療衛生

.金融服務

.郵政服務

.娛樂、餐飲、運動

.生活服務

.娛樂休息設施

.周邊可能存在的對項目不利的干擾因素

.歷史人文區位影響

二 區域市場現狀及其趨勢判斷

1、宏觀經濟運行狀況

.國內生產總值：

第一產業數量

第二產業數量

第三產業數量

房地產所占比例及數量

.房地產開發景氣指數

.國家宏觀金融政策：

貨幣政策

利率

房地產按揭政策

.固定資產投資總額：

全國及項目所在地

其中房地產開發比重

.社會消費品零售總額：

居民消費價格指數

商品住宅價格指數

.中國城市房地產協作網絡信息資源利用

2、項目所在地房地產市場概況及政府相關的政策法規

.項目所在地的居民住宅形態及比重

.政府對各類住宅的開發和流通方面的政策法規

.政府關于商品住宅在金融、市政規劃等方面的政策法規

.短中期政府在項目所在地及項目地塊周邊的市政規劃

3、項目所在地房地產市場總體供求現狀

4、項目所在地商品住宅市場板塊的劃分及其差異

5、項目所在地商品住宅平均價格走勢及市場價值發現

6、商品住宅客戶構成及購買實態分析

.各種檔次商品住宅客戶分析

.商品住宅客戶購買行為分析

三 土地SWOT（深層次）分析

1、項目地塊的優勢

2、項目地塊的劣勢

3、項目地塊的機會點

4、項目地塊的威脅及困難點

四 項目市場定位

1、類比競爭樓盤調研

.類比競爭樓盤基本資料

.項目戶型結構詳析

.項目規劃設計及銷售資料

.綜合評判

2、項目定位

.市場定位：

區域定位

主力客戶群定位

.功能定位

.建筑風格定位

五 項目價值分析

1、商品住宅項目價值分析的基本方法和概念

.商品住宅價值分析法（類比可實現價值分析法）：

選擇可類比項目

確定該類樓盤價值實現的各要素及其價值實現中的權重

分析可類比項目價值實現的各要素之特征

對比并量化本項目同各類比項目諸價值實現要素的對比值

根據價值要素對比值判斷本項目可實現的均價

.類比可實現價值決定因素：類比土地價值

A 市政交通及直入交通的便利性的差異

B 項目周邊環境的差異：自然和綠化景觀的差異

教育和人文景觀的差異

各種污染程度的差異

社區素質的差異

C 周邊市政配套便利性的差異

項目可提升價值判斷

A 建筑風格和立面的設計、材質

B 單體戶型設計

C 建筑空間布局和環藝設計

D 小區配套和物業管理

E 形象包裝和營銷策劃

F 發展商品牌和實力

價值實現的經濟因素 A 經濟因素

B 政策因素

2、項目可實現價值分析

.類比樓盤分析與評價

.項目價值類比分析：

價值提升和實現要素對比分析

項目類比價值計算

六 項目定價模擬

1、均價的確定

.住宅項目均價確定的主要方法：類比價值算術平均法

有效需求成本加價法

A 分析有效市場價格范圍

B 確保合理利潤率，追加有效需求價格

運用以上兩種方法綜合分析確定均價

2、項目中具體單位的定價模擬

.商品住宅定價法：

差異性價格系數定價法（日照采光系數、系數、樓層系數、隨機系數）

.各種差異性價格系數的確定：

確定基礎均價

確定系數

確定幅度

.具體單位定價模擬

七 項目投入產出分析

1、項目經濟技術指標模擬

.項目總體經濟技術指標

.首期經濟技術指標

2、項目首期成本模擬

.成本模擬表及其說明

3、項目收益部分模擬

.銷售收入模擬：

銷售均價假設

銷售收入模擬表

.利潤模擬及說明：

模擬說明

景觀朝向系數、戶型

利潤模擬表

.敏感性分析：

可變成本變動時對利潤的影響

銷售價格變動時對利潤的影響

八 投資風險分析及其規避方式提示 一 總體規劃

1、項目地塊概述

.項目所屬區域現狀

.項目臨界四周狀況

.項目地貌狀況

2、項目地塊情況分析

.發展商的初步規劃和設想

.影響項目總體規劃的不可變的經濟技術因素

.土地SWOT分析在總體規劃上的利用和規避

.項目市場定位下的主要經濟指標參數

3、建筑空間布局

.項目總體平面規劃及其說明

.項目功能分區示意及其說明

4、道路系統布局

.地塊周邊交通環境示意：

地塊周邊基本路網

項目所屬區域道路建設及未來發展狀況

.項目道路設置及其說明：

項目主要出入口設置

項目主要干道設置

項目車輛分流情況說明

項目停車場布置

5、綠化系統布局

.地塊周邊景觀環境示意：

地塊周邊歷史、人文景觀綜合描述

項目所屬地域市政規劃布局及未來發展方向

.項目環藝規劃及說明：

項目綠化景觀系統分析

項目主要公共場所的環藝設計

6、公建與配套系統

.項目所在地周邊市政配套設施調查

.項目配套功能配置及安排

.公共建筑外立面設計提示：

會所外立面設計提示

營銷中心外立面設計提示

物業管理公司、辦公室等建筑外立面設計提示

其他公建（如巴士站、圍墻）外立面設計提示

.公共建筑平面設計提示：

公共建筑風格設計的特別提示

項目公共建筑外部環境概念設計

7、分期開發

.分期開發思路.首期開發思路

8、分組團開發強度

二 建筑風格定位

1、項目總體建筑風格及色彩計劃

.項目總體建筑風格的構思

.建筑色彩計劃

2、建筑單體外立面設計提示

.商品住宅房外立面設計提示：

多層、小高層、高層外立面設計提示

不同戶型的別墅外立面設計提示

針對屋頂、屋檐、窗戶等外立面局部設計提示

其他特殊設計提示

.商業物業建筑風格設計提示

三 主力戶型選擇

1、項目所在區域同類樓盤戶型比較

2、項目業態分析及項目戶型配置比例

3、主力戶型設計提示

.一般住宅套房戶型設計提示

.躍式、復式、躍復式戶型設計提示

.別墅戶型設計提示

4、商業物業戶型設計提示

.商業群樓平面設計提示

.商場樓層平面設計提示

.寫字樓平面設計提示

四 室內空間布局裝修概念提示

1、室內空間布局提示

2、公共空間主題選擇

3、庭院景觀提示

五 環境規劃及藝術風格提示

1、項目周邊環境調查和分析

2、項目總體環境規劃及藝術風格構想

.地塊已有的自然環境利用

.項目人文環境的營造

3、項目各組團環境概念設計

.組團內綠化及園藝設計

.組團內共享空間設計.組團內雕塑小品設計提示

.組團內椅凳造型設計提示

.組團內宣傳專欄、導視系統位置設定提示

4、項目公共建筑外部環境概念設計

.項目主入口環境概念設計

.項目營銷中心外部環境概念設計

.項目會所外部環境概念設計

.項目營銷示范中心沿途可營造環境概念設計

.針對本項目的其他公共環境概念設計

六 公共家具概念設計提示

1、項目周邊同類樓盤公共家具擺設

.營銷中心大堂

.管理辦公室

2、本項目公共家具概念設計提示

七 公共裝飾材料選擇指導

1、項目周邊同類樓盤公共裝飾材料比較

2、本項目公共裝飾材料選擇指導及裝修風格構思

3、項目營銷示范單位裝修概念設計

.客廳裝修概念設計

.廚房裝修概念設計

.主人房裝修概念設計

.兒童房裝修概念設計

.客房裝修概念設計

.室內其他（如陽臺、玄關、門窗）裝修提示

4、項目營銷中心裝修風格提示

5、住宅裝修標準提示

.多層、小高層、高層裝修標準提示

.躍層、復式、躍復式裝修標準提示

.別墅裝修標準提示

八 燈光設計及背景音樂指導

1、項目燈光設計

.項目公共建筑外立面燈光設計

.項目公共綠化綠地燈光設計

.項目道路系統燈光設計

.項目室內燈光燈飾設計

2、背景音樂指導

.廣場音樂布置

.項目室內背景音樂布置 九 小區未來生活方式的指導

1、項目建筑規劃組團評價

2、營造和引導未來生活方式

.住戶特征描述

.社區文化規劃與設計

第三章 項目質量工期策劃營銷

房地產市場營銷，它貫穿于商品的開發建設、銷售、服務的全過程。質量工期是重要的流程之一，因房屋質量、工期延誤等原因，而造成銷售停滯和購樓者要求換房或退房的現象屢有發生。它嚴重影響發展商及項目的信譽度、美譽度。因此項目質量工期策劃營銷是發展商必須樹立的觀念。

一 建筑材料選用提示

1、區域市場競爭性樓盤建筑材料選用類比

2、新型建筑裝飾材料提示

3、建筑材料選用提示

二 施工工藝流程指導

1、工程施工規范手冊

2、施工工藝特殊流程提示

三 質量控制

1、項目工程招標投標內容提示

2、文明施工質量管理內容提示

四 工期控制

1、項目開發進度提示

2、施工組織與管理

五 造價控制

1、建筑成本預算提示

2、建筑流動資金安排提示

六 安全管理

1、項目現場管理方案

2、安全施工條例

第四章 項目形象策劃營銷

項目形象策劃營銷包括房地產項目的總體戰略形象、社區文化形象、企業行為形象、員工形象及其項目視覺形象等。

房地產項目視覺形象是指房地產項目有別于其他項目具有良好識別功能的統一視覺表現。其核心部分包括項目的名稱、標志、標準色、標準字體等。要求造型設計既要富有意境，又要突出個性，形象鮮明，便于記憶，便于宣傳，以統一運用于項目形象包裝。

其他形象（略）

一 項目視覺識別系統核心部分

1、名稱

.項目名

.道路名

.建筑名

.組團名

2、標志

3、標準色

4、標準字體

二 延展及運用部分

1、工地環境包裝視覺

.建筑物主體

.工地圍墻

.主路網及參觀路線

.環境綠化

2、營銷中心包裝設計

.營銷中心室內外展示設計

.營銷中心功能分區提示

.營銷中心大門橫眉設計

.營銷中心形象墻設計

.臺面設計

.展板設計

.營銷中心導視牌

.銷售人員服裝設計提示

.銷售用品系列設計

.示范單位導視牌

.示范單位樣板房說明牌

3、公司及物業管理系統包裝設計

.辦公功能導視系統設計

.物業管理導視系統設計

第五章 項目營銷推廣策劃

房地產項目營銷推廣策劃是房地產企業對未來將要進行的營銷推廣活動進行整體、系統籌劃的超前決策。是房地產全程策劃營銷的重頭戲，是營銷策劃水平與銷售技巧的高度結合，需要高度的專業化運作。

一 區域市場動態分析

1、項目所在地房地產市場總體供求現狀

2、項目周邊競爭性樓盤調查

.項目概括

.市場定位

.銷售價格

.銷售政策措施

.廣告推廣手法

.主要媒體應用及投入頻率

.公關促銷活動

.其他特殊賣點和銷售手段

3、結論

二 項目主賣點薈萃及物業強勢、弱勢分析與對策

1、項目主賣點薈萃

2、項目強勢、弱勢分析與對策

三 目標客戶群定位分析

1、項目所在地人口總量及地塊分布情況

2、項目所在地經濟發展狀況和項目所在地人口就業情況

3、項目所在地家庭情況分析

.家庭成員結構

.家庭收入情況

.住房要求、生活習慣

4、項目客戶群定位

.目標市場：目標市場區域范圍界定

市場調查資料匯總、研究

目標市場特征描述.目標客戶：目標客戶細分

目標客戶特征描述

目標客戶資料

四 價格定位及策略

1、項目單方成本

2、項目利潤目標

3、可類比項目市場價格

4、價格策略

.定價方法

.均價

.付款方式和進度

.優惠條款

.樓層和方位差價

.綜合計價公式

5、價格分期策略

.內部認購價格

.入市價格

.價格升幅周期

.價格升幅比例

.價格技術調整

.價格變化市場反映及控制

.項目價格、銷售額配比表

五 入市時機規劃

1、宏觀經濟運行狀況分析

2、項目所在地房地產相關法規和市場情況簡明分析

3、入市時機的確定及安排

六 廣告策略

1、廣告總體策略及廣告的階段性劃分

.廣告總體策略

.廣告的階段性劃分

2、廣告主題

3、廣告創意表現

4、廣告效果監控、評估、修正

5、入市前印刷品的設計、制作

.購房須知

.詳細價格表

.銷售控制表

.樓書.宣傳海報、折頁

.認購書

.正式合同

.交房標準

.物業管理內容

.物業管理公約

七 媒介策略

1、媒體總策略及媒體選擇

.媒體總策略

.媒體選擇

.媒體創新使用

2、軟性新聞主題

3、媒介組合4、投放頻率及規模

5、費用估算

八 推廣費用計劃

1、現場包裝

2、印刷品

3、媒介投放

4、公關活動

九 公關活動策劃和現場包裝

十 營銷推廣效果的監控、評估、修正

1、效果測評形式

.進行性測評

.結論性測評

2、實施效果測評的主要指標

.銷售收入

.企業利潤

.市場占有率

.品牌形象和企業形象

第六章 項目顧問、銷售、代理的策劃營銷

銷售階段是檢驗前幾個方面的策劃營銷工作的重要標尺，同他又是自成一體的的嚴密科學系統。一 銷售周期劃分及控制

1、銷售策略

.營銷思想（全面營銷）：

全過程營銷

全員營銷

.銷售網絡：

專職售樓人員（銷售經理、銷售代表）

銷售代理商（銷售顧問）

時，兼職售樓員

.銷售區域：緊扣目標市場和目標客戶

.銷售階段：

內部認購期

蓄勢調整期

開盤試銷期

銷售擴張期

強勢銷售期

掃尾清盤期

.政策促銷

.銷售活動

.銷售承諾

2、銷售過程模擬

.銷售實施：

顧客購買心理分析

樓房情況介紹

簽定認購書

客戶檔案記錄

成交情況總匯

正式合同公證

簽定正式合同

辦理銀行按揭

銷售合同執行監控

成交情況匯總

.銷售合同執行監控：

收款催款過程控制

按期交款的收款控制

延期交工的收款控制

入住環節控制

客戶檔案

客戶回訪與親情培養

與物業管理的交接

.銷售結束：

銷售資料的整理和保管

銷售人員的業績評定 銷售工作中的處理個案記錄

銷售工作總結

二 各銷售階段營銷策劃推廣執行方案實施

三 各銷售階段廣告創意設計及發布實施

四 銷售前資料準備

1、批文及銷售資料

.批文：

公司營業執照

商品房銷售許可證

.樓宇說明書：

項目統一說詞

戶型圖與會所平面圖

會所內容

交樓標準

選用建筑材料

物管內容

.價格體系：

價目表

付款方式

按揭辦理辦法

利率表

辦理產權證有關程序及費用

入住流程

入住收費明細表

物業管理收費標準（其他標準，如球場、運動場、.合同文本：

預定書（內部認購書）

銷售合同標準文本

個人住房抵押合同

個人住房公積金借款合同

個人住房商業性借款合同

保險合同

公證書

2、人員組建

.銷售輔導：

發展商銷售隊伍

A 主管銷售副總

B 銷售部經理

C 銷售主管或銷售控制 D 銷售代表

E 銷售/事務型人員

F 銷售/市場人員

G 綜合處（回款小組、資料員、法律事務主管）

.專業銷售公司（全國性）輔導發展商銷售工作

學校等）

A 專職銷售經理

B 派員實地參與銷售

C 項目經理跟蹤項目總體策劃、銷售，提供支持，理順關系

.專業銷售公司總部就項目銷售管理提供支持

.專業銷售公司全國銷售網絡資源調動使用

.銷售代理：

發展商與專業銷售公司配合A 負責營銷的副總

B 處理法律事務人員

C 財務人員

.專業銷售公司成立項目銷售隊伍

A 銷售經理（總部派出）

B 銷售代表

C 項目經理（職能上述）

.專業銷售公司總部銷售管理及支持

.專業銷售公司全國銷售網絡資源調動使用

3、制定銷售工作進度總表

4、銷售控制與銷售進度模擬

.銷售控制表

.銷售收入預算表

5、銷售費用預算表

.總費用預算

.分項開支：

銷售人員招聘費用

銷售人員工資

銷售提成/銷售輔導顧問費

銷售人員服裝費

銷售中心運營辦公費用

銷售人員差旅費用

銷售人員業務費用

臨時雇用銷售人員工作費用

.邊際費用：

銷售優惠打折

銷售公關費用

6、財務策略

.信貸：

選擇適當銀行

控制貸款規模、周期

合理選擇質押資產 銀企關系塑造

信貸與按揭互動操作

.付款方式：

多種付款選擇

優惠幅度及折頭比例科學化

付款方式優缺點分析

付款方式引導

付款方式變通

.按揭：

明晰項目按揭資料

盡可能擴大年限至30年

按揭比例

首期款比例科學化及相關策略

按揭銀行選擇藝術

保險公司及條約

公證處及條約

按揭各項費用控制

.合伙股東：

實收資本注入

關聯公司操作

股東分配

換股操作

資本運營

7、商業合作關系

.雙方關系：

發展商與策劃商

發展商與設計院

發展商與承建商

發展商與承銷商

發展商與廣告商

發展商與物業管理商

發展商與銀行（融資單位）

.三方關系：

發展商、策劃商、設計院

發展商、策劃商、承銷商

發展商、策劃商、廣告商

發展商、策劃商、物業管理商

發展商、策劃商、銀行（融資單位）

.多方關系：

發展商、策劃商、其他合作方

8、工作協調配合.甲方主要負責人：

與策劃代理商確定合作事宜，簽署合同

完善能有效工作的組織架構和人員配備 分權銷售部門，并明確其責任

全員營銷的發動和組織

.直接合作人：合同洽談

銷售策劃工作對接

銷售策劃工作成果分塊落實、跟蹤

信息反饋

催辦銷售策劃代理費劃撥

工作效果總結

.財務部：

了解項目銷售工作進展

參與重大營銷活動

銷售管理工作，配合催收房款

配合銷售部核算價格，參與制定價格策略

及時辦理劃撥銷售策劃代理費

.工程部：

工程進度與銷售進度的匹配

嚴把工程質量

文明施工。控制現場形象

銷售活動的現場配合.物業管理公司：

工程驗收與工地形象維護

人員形象

銷售文件配合 銷售賣場的管理

軍體操練

保安員與售樓員的工作銜接、默契配合五 銷售培訓

1、銷售部人員培訓-公司背景及項目知識、詳細介紹公司情況：公司背景、公眾形象、公司目標（項目推廣目標和公司發展目標）

銷售人員的行為準則、內部分工、工作流程、個人收入目標

.物業詳情：

項目規模、定位、設施、買賣條件

物業周邊環境、公共設施、交通條件

該區域的城市發展計劃，宏觀及微觀經濟因素對物業的影響情況

項目特點

A 項目規劃設計內容及特點，包括景觀、立面、建筑組團、容積率、綠化率等

B平面設計內容及特點，包括總戶數、總建筑面積、總單元數、單套面積、戶型圖、戶型優缺點、深、寬、高等

C 項目的優劣分析

D 項目營銷策略，包括價格、付款方式、策略定位、銷售目標、推廣手段

競爭對手的優劣分析及對策

.業務基礎培訓課程：

國家及地區相關房地產業的政策法規、稅費規定

房地產基礎術語、建筑常識

A 術語、常識的理解

B 建筑識圖

C 計算戶型面積

心理學基礎

銀行按揭知識，涉及房地產交易的費用

國家、地區的宏觀經濟政策，當地的房地產走勢

公司制度、架構和財務制度

.銷售技巧：售樓過程中的洽談技巧

A 如何以問題套答案

B 詢問客戶的需求、經濟情況、期望等

C 掌握買家心理

D 恰當使用電話的方法

展銷會場氣氛把握技巧

A 客戶心理分析

B 銷售員接待客戶技巧

推銷技巧

語言技巧

身體語言技巧

.簽定買賣合同的程序：售樓部簽約程序

A 辦理按揭及計算

B 入住程序及費用

C 合同說明

D 其他法律文件

E 所需填寫的各類表格

展銷會簽訂合同的技巧和方法

A 訂金的靈活處理

B 客戶跟蹤

.物業管理課程：

物業管理的服務內容、收費標準

管理規則

公共契約

.銷售模擬：

以實際樓盤為例進行實習，運用所學的全部方法技巧完成一個交易

利用項目營銷接待中心、樣板房模擬銷售過程

及時講評、總結、必要時再次實習模擬

.實地參觀他人展銷現場

2、銷售手冊.批文：

公司營業執照

商品房銷售許可證

.樓宇說明書：

項目統一說詞

戶型圖與會所平面圖

會所內容

交樓標準

選用建筑材料

物管內容

.價格體系：

價目表

付款方式

按揭辦理辦法

利率表

辦理產權證有關程序及費用

入住流程

入住收費明細表

物業管理收費標準（其他標準，.合同文本：

預定書（內部認購書）

銷售合同標準文本

個人住房抵押合同

個人住房公積金借款合同

個人住房商業性借款合同

如球場、運動場、學校等）

保險合同

公證書

3、客戶管理系統

.電話接聽登記表

.新客戶表

.老客戶表

.客戶訪談記錄表

.銷售日統計表

.銷售周報表

.銷售月報表

.已成交客戶檔案表

.應收帳款控制表

.保留樓盤控制表

4、銷售作業指導書

.職業素質準則：

職業精神

職業信條

職業特征

.銷售基礎知識與技巧：業務的階段性

業務的特殊性

業務的技巧

.項目概括：

項目基本情況

優勢點祈求

阻力點剖析

升值潛力空間

.銷售部管理架構：

職能

人員設置與分工

待遇

六 銷售組織與日常管理

1、組織與激勵

.銷售部組織架構：

主管銷售副總

銷售部經理

銷售主管

銷售控制

廣告、促銷主管

銷售處、銷售代表、事務人員、市場人員

綜合處成員（回款小組、資料員、法律事務主管）

入住辦成員

財務人員（配合）

.銷售人員基本要求：職業道德、基本素質、禮儀儀表要求

專業知識要求

心理素質要求

服務規范要求

A 語言規范

B 來電接聽

C 顧客來函

D 來訪接待

E 顧客回訪

F 促銷環節

G 銷售現場接待方式及必備要素

.職責說明：

銷售部各崗位職務說明書

銷售部各崗位工作職責

.考核、激勵措施：銷售人員業績考核辦法

提成制度

銷售業績管理系統

A 銷售記錄表 B 客戶到訪記錄表

C 連續接待記錄

D 客戶檔案

2、工作流程

.銷售工作五個方面的內容：

制定并實施階段性銷售目標及資金回收目標

建立一個鮮明的發展商形象

制定并實施合理的價格政策

實施規范的銷售操作與管理

保證不動產權轉移的法律效力

.銷售工作的三個階段：預備階段

操作階段

完成階段（總結）

.銷售部的工作職責（工作流程）：

市場調查-目標市場、價格依據

批件申辦-面積計算、預售許可

資料制作-樓盤價格、合約文件

宣傳推廣-廣告策劃、促銷實施

銷售操作-簽約履行、樓款回收

成交匯總-回款復審、糾紛處理

客戶入住-入住通知、管理移交

產權轉移-分戶匯總、轉移完成 項目總結-業務總結、客戶親情

.銷售業務流程（個案）：

公司宣傳推廣挖掘潛在客戶

銷售代表多次接待，銷售主管支持

客戶簽定認購書付訂金

客戶正式簽約

客戶付款

辦理入住手續

資料匯總并跟蹤服務，以客戶帶客戶

3、規則制度概念提示

.合同管理：公司銷售合同管理規劃

簽定預定書的必要程序

.示范單位管理辦法

.銷售人員管理制度：

考勤辦法

值班紀律管理制度

客戶接待制度

業務水平需求及考核

.銷售部職業規范

第七章 項目服務策劃營銷

房地產全程策劃營銷的同時，積極倡導和推介房地產全程物業管理。房地產物業管理不僅是項目品質和銷售的有力保證，它更是品牌項目的重要支持。

一 項目銷售過程所需物業管理資料

1、樓宇質量保證書

2、樓宇使用說明書

3、業主公約

4、用戶手冊

5、樓宇交收流程

6、入伙通知書

7、入伙手續書

8、收樓書

9、承諾書

10、業主/用戶聯系表

11、遺漏工程使用鑰匙授權書

12、遺漏工程和水、電、汽表底數記錄表

13、裝修手冊和裝修申請表

二 物業管理內容策劃

1、工程、設計、管理的提前介入

2、保潔服務

3、綠化養護

4、安全及交通管理

5、三車及場地管理

6、設備養護

7、房屋及公用設備設施養護

8、房屋事務管理

9、檔案及數據的管理

10、智能化的服務

11、家政服務

12、多種經營和服務的開通

13、與業主的日常溝通

14、社區文化服務

三 物業管理組織及人員架構

1、物業公司人力資源的管理，包括招聘、培訓、考核、調配、述職、工資、福利、晉級等

2、物業管理公司應遵循以下原則建立各級組織機構，明確各部門職能、責任、權限、隸屬關系及信息溝通渠道.遵守國家有關規定

.在經營范圍允許下

.結合不同的工作重點

.把質量責任作為各環節的重點

.遵循職責分明、線條清晰、信息暢通和高效的原則

.各崗位的人員設置應遵循精簡、高效的原則

四 物業管理培訓

1、在物業交付使用前，培訓內容：

.為員工提供公司架構、人員制度及管理職責的了解

.提供物業管理的理論基礎

.物業及物業管理的的概念

.建筑物種類及管理

.物業管理在國內的發展

.業主公約、公共面積及用戶權責

.裝修管理

.綠化管理

.管理人員的操守及工作態度

.房屋設備的構成及維修

.財務管理

.物業管理法規

.人事管理制度

.探討一些常見個案

2、在物業交付使用后，培訓內容：

.現場實際操作

.對公司早期工作進行一次鑒定

.各部門的管理、工作程序及規章制度

五 物業管理規章制度

1、員工守則

2、崗位職責及工作流程

3、財務制度

4、采購及招標程序

5、員工考核標準

6、業主委員會章程

7、各配套功能管理規定

8、文件管理規定

9、辦公設備使用制度

10、值班管理制度

11、消防責任制

12、消防管理規定

13、對外服務工作管理規定

14、裝修工程隊安全責任書

15、停車場管理規定

16、非機動車管理規定

17、出租屋及暫住人員管理規定

18、進住（租）協議書

19、商業網點管理規定

六 物業管理操作規程

1、樓宇本體維護保養規程

2、綠化園林養護規程

3、消防設施養護及使用規程

4、供配電設備維護及保養規程

5、機電設備維護保養規程

6、動力設備維護保養規程

7、停車場、車庫操作規程

8、停車場、車庫維護保養規程

9、會所設施維護保養及操作規程

10、給排水設備維護保養規程

11、公共部位保養保潔操作規程

12、保安設備操作及維護規程

13、照明系統操作及維護規程

14、通風系統操作及維護規程

15、管理處內部運作管理規程

16、租賃管理工作規程操作及維護規程

七 物業管理的成本費用

1、管理員工支出

.薪金及福利

.招聘和培訓

.膳食及住宿

2、維護及保養

.照明及通風系統

.機電設備

.動力設備

.保安及消防設備

.給排水設備

.公共設備設施

.園藝綠化

.工具及器材

.冷暖系統

.雜項維修

3、公共費用.公共電費

.公共水費

.排污費

.垃圾費

.滅蟲

4、行政費用

.辦公室支出

.公關費用

.電話通訊費用

.差旅費

5、保險費

6、其他

.節日燈飾

.審計費用

.雜項支出

7、管理者酬金

8、營業稅

9、預留項目維修基金

物業管理原則上自負盈虧。

八 物業管理ISO9002提示

1、質量手冊

2、程序文件

3、工作規程

4、質量記錄表格

5、行政管理制度

6、人力資源管理制度

第八章 項目二次策劃營銷

二次策劃營銷是指發展商已成功地開發一兩個項目，或是一個大型項目已完成部分組團，在社會上已形成一定的知名度和影響力，發展商致力于進一步提升形象和整體競爭力。也可以說是二次創業。發展商通過全面策劃營銷來提升項目品牌，進而促進發展商的可持續經營。

一 全面策劃營銷

1、全過程策劃營銷

.項目投資策劃營銷；

.項目規劃設計策劃營銷；.項目質量工期策劃營銷；

.項目形象策劃營銷；

.項目營銷推廣策劃；

.項目顧問、銷售、代理的策劃營銷；

.項目服務策劃營銷；

.項目二次策劃營銷；

2、全員營銷

.項目營銷的實現決不只是營銷部門的事情，而是所有非營銷部門全方位、全過程參與的營銷管理過程

.營銷手段的整體性

企業對產品的價格、渠道、分銷等可控因素進行互相配合，實現最佳組合以滿足客戶的各項需求

.營銷主體的整體性

公司應以營銷部門為核心，各個部門統一以市場為中心，以顧客為導向，參與整個營銷活動的分析、規劃、執行、和控制，為買家創造最大的價值。

二 品牌戰略提示

1、品牌塑造

.了解產業環境，確認自身的強弱點，決定核心競爭力

.形成企業長遠的發展目標

.擁有一套完整的企業識別系統

.全方位推廣企業形象和品牌形象

2、品牌維護

.品牌管理系統

.建立品牌評估系統

.持續一致的投資品牌

3、品牌提升

.持續不斷地深度開發品牌產品

.深化品牌內涵

.不斷強化品牌的正向擴張力

三 發展商可持續經營戰略提示

1、人力資源科學配置

.要甄選出公司所需的合格人才

.為促進履行職責而不斷培訓員工

.創造良好的工作環境

.創造能力的激發

.績效評估和獎勵機制

2、產業化道路策略

.提高住宅產品的技術附加值，盡快轉變為技術密集型產業

.將住宅產業多個外延型發展轉為集約型的內涵式發展.深化住宅產業化鏈條的協調性

3、專業化道路策略

.提高建筑與結構技術體系

.節能及新能源開發利用

.住宅管線技術體系

.建立廚房、衛生間的基本功能空間配置的整合技術

.提高住宅環境及其保障技術體系

.住宅智能化技術體系

第五篇：房地產項目營銷策劃戰略戰術

房地產項目營銷策劃戰略戰術

營銷策劃在房地產項目的運作中起著很重要的作用，本文對當前房地產營銷狀況略作分析和總結，意在和大家共同探討。

從戰略設置和戰術分布層面上看，房地產營銷的過程主要包括前期的策劃，中期的戰術分布實施和后期的營銷控制等方面。

一.前期的策劃--打造樓盤的核心競爭力，推廣樓盤形象

上個世紀90年，普拉哈拉德和哈默爾提出了“核心競爭力”一概念，在房地產營銷中，樓盤形象是基于樓盤的核心競爭力而具有的一種比較競爭優勢之

一。在房地產營銷的前期策劃中，要達到很好地推廣樓盤形象的目的，打造樓盤核心競爭力是關鍵，為此，我們應從三方面把握：

1，對樓盤的屬性定位樓盤屬性的定位貫穿于樓盤形象進行推廣的整個過程，是這一過程的核心部分。它包括對樓盤的規劃設計和人居環境兩方面的定位，在規劃設計定位方面突出樓盤的整體概念，如：親水樓盤，SOHO或智能化樓盤等，突出樓盤的建筑風格，如：時尚歐洲型或歐陸古典型等，突出樓盤的戶型面積，戶型比例，中心景觀等。在人居環境定位方面要體現出樓盤所處的地段的優越性，交通的便利，樓盤所構成的生活區的成熟等。

2，市場調查，把握方向此環節在房地產營銷的核心競爭力的打造過程中是很有必要的。在此過程中全方位地搜索同一城市里同一時期內各樓盤的開發情況，根據各樓盤的不同開發概念，地段，區域，價位等確立競爭對手，建立起對競爭對手的跟蹤調查檔案系統，掌握競爭對手的銷售手法和銷售狀況等，分析調

查報告，樹立起新的樓盤性價比和高于對手的樓盤價值系統，在原定的營銷戰術的基礎上進行不斷地完善及最終確立營銷戰術方案。

3，樓盤的主題確立及形象推廣完成了樓盤的屬性定位和市場調查分析，把握了營銷方向后，營銷隨即進入了樓盤的主題確立及推廣的階段。樓盤的價值基礎和特征的持久力表現在它的名稱上，而與名稱聯系最為緊密的是樓盤的標志和圖案系統，它們在很大的程度上直接影響到樓盤的形象推廣。在“后非典時代”，業界將會樹立起新的樓盤主題價值系統，健康將是第一主題，健康的人居環境，健康的休閑環境，健康的工作環境。在樓盤的形象推廣方面，重點是指導或配合專業的廣告公司理清思路，結合樓盤的屬性定位，突出優勢，樹立起樓盤的最優形象，造成轟動的效應。在開盤前較長時期的密集性，廣泛性和滲透性的宣傳之下，樓盤的傳播將影響到潛在的目標客戶。

二.中期的戰術分布實施

初期的策劃醞釀了較為成熟的營銷戰術，開盤期間營銷將會進入高漲時期，戰術將會得到全面的實施，在此點上，戰術分布于三方面：

1，關注營銷的“體驗場”

體驗是人們以個性化的方式參與到其中的事件，它可以使客戶意識中產生美好的感覺。營造體驗場應從空間場的設計到生活小區的環境打造再到居室內部的裝修都要給客戶帶來色，聲，香，觸，法這五覺的沖擊，使客戶體驗到樓盤的價值所在。“生活場”的設計要有創意，在房地產營銷上有過“試住購房”的營銷手法，這是“生活場”的最初雛形，“生活場”的制造不能僅僅局限于試住，而應從多方面去開發，激勵客戶溶入到對居室的關懷中去，感受自己布局的居家生活的舒適和愜意，從而產生一種對生活的成就感。體驗場中，在賣場營造好的效果將會使客戶感受到樓盤聚集的人氣和一種搶購的氛圍，它將引發驚人的效果并引導客戶購買的沖動。

2，把服務落實到客戶中去開盤前期和開盤之后積累的目標客戶將集中約定在開盤期間消化。在消化的過程中，為客戶提供真誠的服務將會產生良好的消化效果，建立起客戶檔案系統，根據客戶不同的職業型，收入狀況，家庭情況向他們提供一系列的包括：購房戶型，付款方式，裝修建議的咨詢及代辦貸款等服務。讓客戶能感受到購房放心，稱心，舒心，從而達到消化目標客戶的目的。

3，實惠永遠是購房的第一動力在房地產的營銷中，實惠永遠是第一主題，它也是刺激消費者購房的第一動力。

伴隨著房地產營銷走向成熟階段，當前的房地產市場中比較流行的營銷優惠戰術可歸結為以下幾類：

1，購房送物業管理費。

2，購樓送車位。

3，購房送接受優質教育，培訓機會。

4，購房享受裝修大優惠。

5，購房送金卡，指定處購物享受優惠服務。

6，購房連帶購車大優惠。

7，分期付款，N年免息。

8，購房抽獎，送禮，返現金。

9，“中介熱銷”，即介紹客戶購房給予提成等.在廣州，深圳等沿海開放城市甚至有購房送工作等營銷手法，其本質都是使客戶能得到最大實惠一原則，但在實施此戰術時要充分地考慮客戶的實惠需要。

三，后期的營銷控制

房地產營銷的后期控制主要是對樓盤價位的控制和形象整合的控制。經歷了中期的熱銷，樓盤相對于潛在目標客戶而言將步入緊縮階段。在理性分析當前樓市銷售狀況的前提下，第三輪營銷攻勢將是為實現樓盤開發的終極目標而努力，樓盤開發的終極目標表現為使置業主的投資得到最大的回報和生活環境的最優化。無疑，重估樓盤價值，進一步炒作樓盤形象將對樓盤的升值起著非常重要的作用，而升值最終體現在樓盤的價位的提高。

在樓盤的緊縮階段，樓盤的銷售呈現出供不應求的局面，價位的提高一方面可以緩解供求關系的平衡，另一方面使樓盤得到升值，第三方面提升了發展商的品牌價值系統，增加了發展商的品牌崇信度，使樓市潛在客戶的置業有了可以依靠的品牌樓盤。

樓盤銷售告罄后要注意對樓盤品牌的維護，此時的對品牌維護應上升到加強發展商品牌崇信度的高度，以構建健康生活，強化樓盤價值系統建設為指導思想適時適度地回報置業戶主，使置業者思想和心靈產生強大的震撼，從而達到以置業者為媒介向樓市潛在客戶宣傳品牌的目的，創造了抓住一點宣傳一面的效果。做地產就是做文化，“選擇萬科就是選擇一種生活態度。”當客戶選擇到自己的品牌樓盤時，他們也樹立了一種新的生活態度。