第一篇：市場營銷學試卷及答案詳解(三)

市場營銷學試卷及答案詳解

（三）第一部分

選擇題

一、單項選擇題(本大題共30小題，每小題1分，共30分)在每小題列出的四個備選項中只有一個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內。錯選、多選或未選均無分。

1．在下降需求的情況下，市場營銷管理的任務是

（）A．重振市場營銷

B．協調市場營銷 C．維持市場營銷

D．降低市場營銷 2．注重買方需要的市場營銷觀念是

（）A．推銷觀念

B．生產觀念

C．市場營銷觀念

D．產品觀念 3．金牛類戰略業務單位的特征是

（）A．高市場增長率和低相對市場占有率

B．高市場增長率和高相對市場占有率 C．低市場增長率和高相對市場占有率

D．低市場增長率和低相對市場占有率

4．某轎車生產企業決定增加家用越野汽車的生產，這種利用原有市場及原有銷售渠道發展新業務的方法屬于

（）A．同心多元化

B．水平多元化

C．集團多元化

D．垂直多元化 5．把消費者按收入水平劃分為高收入階層、中等收人階層、低收入階層，然后依層次不同分別標為1、2、3，這種市場營銷測定尺度是

（）A．名義尺度

B．間距尺度

C．比例尺度

D．順序尺度 6．在一定的營銷環境和營銷費用下，市場預測表示的是

（）A．估計的市場需求

B．估計的市場潛量 C．最大市場需求

D．最小市場需求

7．運輸公司為商品交換和物流提供便利，它在市場營銷中介中是（）A．供應商

B．商人中間商

C．代理中間商

D．輔助商

8．為執行政府的主要職能而采購或租用商品的各級政府單位所構成的市場是

（）A．消費者市場

B．生產者市場

C．中間商市場

D．政府市場 9．世界性的“禁煙運動”對煙草公司構成了極大的威脅。煙草公司大力宣傳在公共場所設立單獨的吸煙區進行應對，此種對威脅反應的對策是（）A．反抗

B．減輕

C．轉移

D．保持

10．對消費者的購買行為具有最廣泛、最深遠影響的因素是

（）A．文化因素

B．社會因素

C．個人因素

D．心理因素

11．產業購買者的行為類型共有三種，其中企業第一次采購某種產業用品屬于

（）A．直接重購

B．修正重購

C．全新采購

D．間接重購

12．某公司以補貼價格和差異很小的產品攻擊另一個同類企業的核心市場，對被攻擊公司而言，該公司屬于

（）A．理性的競爭者

B．破壞性的競爭者 C．良好的競爭者

D．善良的競爭者

13．市場挑戰者集中優勢力量攻擊對手的弱點，這種進攻戰略屬于（）A．正面進攻

B．側翼進攻

C．包圍進攻

D．迂回進攻

14．按照消費者的生活方式、個性特征等心理變量對消費者市場進行細分，這種細分屬于（）A．地理細分

B．人口細分

C．心理細分

D．行為細分

15．企業集中所有力量，以一個或少數幾個性質相似的子市場作為目標市場，試圖在較少的子市場里取得較大的市場占有率，這種目標市場戰略是

（）A．無差異營銷戰略

B．差異性營銷戰略 C．集中性營銷戰略

D．大量性營銷戰略

16．正常情況下能夠一次或幾次使用就被消費掉的有形物品(如文具等)，被稱為

（）A．耐用品

B．非耐用品

C．服務產品

D．特殊品 17．企業的產品組合中所擁有的產品線數目指的是

（）A．產品組合的寬度

B．產品組合的長度 C．產品組合的深度

D．產品組合的相關性

18．如果企業原來生產高檔產品，后來決定增加低檔產品，這種產品延伸策略屬于

（）A．向下延伸

B．向上延伸

C．雙向延伸

D．全面延伸

19．企業所有的產品都統一使用一個品牌名稱，這種品牌統分策略是

（）A．個別品牌

B．統一品牌

C．分類品牌

D．特殊品牌

20．化妝品廠對同一種商品采用不同等級的包裝，以適用不同購買力水平的消費者，這種包裝策略屬于（）A．相關包裝策略

B．多用途包裝策略 C．分等級包裝策略

D．附贈品包裝策略 21．緩慢滲透策略的特點是（）A．采取高價格，高促銷費用

B．采取高價格，低促銷費用 C．采取低價格，高促銷費用

D．采取低價格，低促銷費用

22．零售商利用部分顧客求便宜的心理，特意將某幾種商品的價格定得較低以吸引顧客。這種心理定價策略屬于

（）A．聲望定價

B．尾數定價

C．招徠定價

D．整數定價 23．企業根據購買者對產品的認知價值來確定價格的方法是

（）A．成本加成定價法

B．目標定價法 C．隨行就市定價法

D．認知價值定價法

24．國外某知名服裝制造商在天津地區僅僅通過3家精心挑選的中間商來推銷其產品，這種分銷策略屬于

（）A．密集分銷

B．選擇分銷

C．獨家分銷

D．雙邊分銷 25．下列屬于水平渠道沖突的是

（）A．連鎖店總公司與各分店之間的沖突

B．制造商與零售商之間的沖突 C．代理商與制造商之間的沖突

D．同一地區各連鎖分店之間的沖突 26．產業用品市場營銷的促銷工具有多種，其中排在第一位的促銷方法是

（）A．人員推銷

B．銷售促進

C．廣告

D．宣傳

27．信息量大，交互溝通強、受眾群體受教育程度高、用戶尚待發展的媒體是

（）A．廣播

B．電視

C．互聯網

D．戶外廣告 28，職能型組織的市場營銷重點是

（）A．銷售職能

B．廣告職能

C．產品管理職能

D．研究職能 29．顧客從某企業所購產品數量占其所購同種產品總量的百分比這個指標體現的是

（）A．顧客滲透率

B．顧客忠誠度

C．顧客選擇性

D．價格選擇性 30．企業在相同條件下不厚此薄彼，在招標、簽約活動中不以主觀好惡或回扣數量作決定，這在羅斯“顯要義務”理論中指的是

（）A．誠實

B．感恩

C．公正

D．行善

二、多項選擇題(本大題共5小題，每小題2分，共10分)在每小題列出的五個備選項中至少有兩個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內。錯選、多選、少選或未選均無分。

31．定點超越的基本類型有

（）A．產品定點超越

B．過程定點超越

C．組織定點超越

D．戰略定點超越

E．價格定點超越 32．企業在選擇目標市場戰略時需考慮的因素有

（）A．企業資源

B．產品同質性

C．市場同質性

D．產品生命周期階段

E．競爭對手戰略 33．市場定位的依據包括

（）A．產品特色定位

B．顧客利益定位

C．使用者定位

D．使用場合定位

E．競爭定位

34．將促銷預算分配到各種促銷工具或確定促銷組合時，企業需考慮的因素有

（）A．產品類型

B．推式與拉式策略

C．促銷目標

D．產品生命周期階段

E．經濟前景 35．CRM的主要功能有

（）A．顧客的獲取

B．顧客的開發

C．顧客的保持

D．顧客的流失

E．顧客的剔除

第二部分

非選擇題

三、名詞解釋題(本大題共4小題，每小題4分，共16分)36．產業市場 37．市場主導者

38．產品生命周期 39．撇脂定價

四、簡答題(本大題共4小題，每小題7分，共28分)40．簡述企業戰略計劃過程的步驟。41．簡述消費者在購買決策過程中可能扮演的角色。42．簡述分銷渠道的涵義及分銷渠道的層次類型。43．簡述綠色營銷的實施過程。

五、案例題(本題16分)44．案例資料：

KB公司是國內一家知名的家用廚房電器制造商，主要生產三大類廚房用電器，分別是電烤箱、洗碗機和消毒柜，全部供應國內市場。KB公司的三種產品市場增長率分別為：電烤箱的市場增長率為4％，洗碗機的市場增長率為9％，消毒柜的市場增長率為20％；KB公司的三種產品的市場占有率分別為：電烤箱的市場占有率為8％，洗碗機的市場占有率為30％，消毒柜的市場占有率為30％；KB公司三種產品最大競爭對手的市場占有率分別為：電烤箱市場的最大競爭對手是HB公司，其市場占有率為40％；洗碗機市場的最大競爭對手是HB公司，其市場占有率為15％，消毒柜市場的最大競爭對手是SK公司，其市場占有率為20％。假設市場增長率以10％為分界線，10％以上為高增長率，10％以下為低增長率。

請用波士頓咨詢集團法進行分析，并回答以下幾個問題。(1)畫出“市場增長率一相對市場占有率”矩陣圖。

(2)由矩陣圖分析洗碗機，消毒柜和電烤箱三個戰略業務單位所屬的類型。(3)給出三個戰略業務單位的具體發展戰略設想。

答案詳解

一、1．A(P4)【解析】在不同的需求狀況下，市場營銷管理的任務有所不同。下降需求是指市場對一個或幾個產品的需求呈下降趨勢的一種需求狀況。這時候市場營銷管理的任務是重振市場營銷。

2．C(P7)【解析】從本質上說，市場營銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導向的哲學，是消費者主權論在企業營銷管理中的體現。

3．C(P35)【解析】其他三類業務單位特征分別是：問號類是高市場增長率和低相對市場占有率；明星類是高市場增長率和高相對市場占有率；瘦狗類是低市場增長率和低相對市場占有率。金牛類給企業帶來最大的現金流。

4．B(P41)【解析】水平多元化的特點是原產品與新產品的基本用途不同，但存在較強的市場關聯性，可以利用原來的分銷渠道銷售新產品。

5．D(P58)【解析】題中四個選項即四種類型的測定尺度，順序尺度所使用的數值的大小，是與研究對象的特定順序相對應的，如題中描述的情況。

6．A(P61)【解析】本題考查市場預測的含義。同計劃的營銷費用相對應的市場需求就稱為市場預測。

7．D(P76)【解析】輔助商，即輔助執行中間商的某些職能，為商品交換和物流提供便利，但不直接經營商品的企業或機構，如運輸公司、倉儲公司、銀行、保險公司、廣告公司、市場調研公司、市場營銷咨詢公司等。

8．D(P76)【解析】本題考查市場劃分。市場營銷學是根據購買者及其購買目的進行市場劃分的，可分為消費者市場、生產者市場、中間商市場、政府市場、國際市場。

9．B(P74)【解析】企業所面臨的主要威脅有三種可能選擇的對策：反抗、減輕、轉移。題中所述為減輕策略。

lo．A(P91)【解析】文化、亞文化和社會階層等文化因素，對消費者的行為具有最廣泛和最深遠的影響。文化是人類欲望和行為最基本的決定因素。

11．C(P106)【解析】產業購買者的行為類型大體有三種，其中直接重購和全新采購是兩種極端情況，二者之間是修正重購。

12．B(P123)【解析】企業并不是把所有的競爭者都看成是有益的，因為每個行業中的競爭者通常都有表現良好和具有破壞性這兩種類型。題中所述為破壞性的競爭者。

13．B(P131)【解析】側翼進攻可采取“聲東擊西”的戰略，佯攻正面，實際攻擊側翼或背面，可分為兩種情況：一種是地理性的側翼進攻，另——種是細分性側翼進攻。

14．C(P142)【解析】消費者市場的細分變量主要有地理變量、人口變量、心理變量和行為變量四類。題中所述顯然是心理細分。

15．C(P150)【解析】目標市場戰略即企業決定為多少個子市場服務，有三種選擇：無差異市場營銷、差異性市場營銷、集中性市場營銷。本題考查的是集中性市場營銷。

16．B(P157)【解析】按照產品是否耐用和是否有形，可分為非耐用品、耐用品和服務。針對不同類別的產品，企業的經營策略也不同。

17．A(P159)【解析】產品組合的寬度是指一個企業的產品組合中所擁有的產品線的數目。產品組合的長度是指一個企業的產品組合中產品項目的總數。產品組合的深度是指一個企業產品線中的每一產品項目有多少個品種(如大小、口味等)。

18．A(P162)【解析】產品延伸策略指全部或部分地改變公司原有產品的市場定位，具體做法有向下延伸、向上延伸、雙向延伸三種。

19．B(171)【解析】題中四個選項為品牌統分的四種策略，統一品牌策略的主要好處是：企業宣傳介紹新產品的費用開支較低；如果企業的名聲好，其產品必然暢銷。

20．C(175)【解析】本題考查產品包裝策略的識別。分類包裝策略適用于送禮商品與自用商品的區別對待等。

21．D(178)【解析】產品生命周期包括介紹期、成長期、成熟期和衰退期四個階段。其中，介紹期的營銷策略在僅僅考察價格和促銷兩個因素的情況下，可有四種供選擇，即：快速撇脂、緩慢撇脂、快速滲透、緩慢滲透。

22．C(P212)【解析】定價策略包括：折扣與折讓定價策略、地區定價策略、心理定價策略、差別定價策略、新產品定價策略、產品組合定價策略。ABC都屬于心理定價策略。

23．D(P206)【解析】本題考查定價方法。AB屬于成本導向定價法，C屬于競爭導向定價法的一種，D屬于需求導向定價方法，題干即認知價值定價法的定義。

24．B(P225)【解析】企業的分銷策略通?？煞譃槿N：即密集分銷、選擇分銷和獨家分銷。選擇分銷適用于所有產品，但相對而言，消費品中的選購晶和特殊品最宜于采取選擇分銷。

25．D(P237)【解析】渠道沖突分為三種類型：垂直渠道沖突、水平渠道沖突、多渠道沖突。水平渠道沖突例如特許經銷商之間的區域市場沖突，零售商層次經營同一品牌在不同超級市場之間、百貨店與特許商店之間的沖突等。

26．A(P261)【解析】所謂人員推銷是指企業通過派出銷售人員與一個或一個以上可能成為購買者的人交談，作口頭陳述，以推銷商品，促進和擴大銷售。

27．C(P267)【解析】本題考查對各類媒體特性的理解。教材第267頁的表格很有用。

28．A(P300)【解析】市場營銷組織可分為專業化組織和結構性組織兩種。職能型組織屬于專業化組織的一種，此外專業化組織還包括產品型組織、市場型組織、地理型組織。

29．B(P319)【解析】本題考查顧客忠誠度的定義。顧客忠誠度是企業分析產品市場占有率變化的一個重要指標。

30．C(P336)【解析】羅斯首次系統地提出了“顯要義務”的觀念，并將其歸納為六項基本內容：誠實；感恩；公正；行善；自我完善；不作惡。

二、31．ABCD(P27)【解析】定點超越指企業將其產品、服務和其他業務活動與自己最強的競爭對手或某一方面的領先者進行連續對比衡量的過程。

32．ABCDE(P150)【解析】所謂目標市場，就是企業擬投其所好，為之服務的具有相似需要的顧客群體。企業選擇目標市場戰略時需考慮題中選項所述五個主要因素。

33．ABCDE(P153)【解析】市場定位是指企業針對潛在顧客的心理進行營銷設計，創立產品、品牌或企業在目標顧客心目中的某種形象或某種個性特征，保留深刻的印象和獨特的位置，從而取得競爭優勢。主要依據包括題中選項所述五項。

34．ABCDE(P261)【解析】本題考查促銷組合策略。確定促銷組合實質上也就是企業在各種促銷工具之間合理分配促銷預算的問題。

35．ABC(P358)【解析】CRM即客戶關系管理。主要功能包括ABC三項。

三、36．(P101)產業市場，又叫生產者市場或組織市場，它是指一切購買產品和服務并將之用于生產其他產品或服務，以供銷售、出租或供應給他人的個人或組織。

37．(P124)市場主導者是指在相關產品的市場上市場占有率最高的企業。38．(P176)產品生命周期是指產品從進入市場到退出市場所經歷的市場生命循環過程。

39．(P213)撇脂定價是指在產品生命周期的最初階段，把產品的價格定的很高，以攫取最大利潤，就像從鮮奶中撇取奶油。

四、40．簡述企業戰略計劃過程的步驟。(P29)企業戰略計劃過程的步驟為：(1)規定企業任務。(2分)(2)確定企業目標。(2分)(3)安排業務組合。(2分)(4)制定新業務計劃。(1分)41．簡述消費者在購買決策過程中可能扮演的角色。(P96)消費者在購買決策過程中可能扮演的角色有：(1)發起者。(2分)(2)影響者。(2分)(3)決策者。(1分)(4)購買者。(1分)(5)使用者。(1分)42．簡述分銷渠道的涵義及分銷渠道的層次類型。(P222～224)(1)分銷渠道是指某種商品和服務從生產者向消費者轉移過程中，取得這種商品和服務的所有權或幫助所有權轉移的所有企業和個人。(3分)(2)分銷渠道的層次類型有：零階渠道層次。(1分)一階渠道層次。(1分)二階渠道層次。(1分)三階渠道層次。(1分)43．簡述綠色營銷的實施過程。(P366)綠色營銷的實施過程如下：(1)樹立綠色營銷觀念。(2分)(2)收集綠色需求信息。(2分)(3)制定綠色營銷戰略。(2分)(4)確定綠色營銷組合。(1分)

五、44．(1)“市場增長率——相對市場占有率矩陣圖”(4分)(2)消毒柜屬于明星類戰略業務單位。(1分)洗碗機屬于金牛類戰略業務單位。(1分)

相對市場占有率 電烤箱屬于瘦狗類戰略業務單位。(1分)(3)發展戰略設想：

①在消毒柜市場上，KB公司應采取“發展”戰略，加大投入，使本企業保持在這，市場的優勢。(3分)②在洗碗機市場上，KB公司采取“保持”戰略，保持投入，使這一市場的利潤能夠長期穩定。(3分)③在電烤箱市場上，KB公司可采取兩種方法：一是采取“收割”戰略，使其短期內能提供較大量的現金；二是采取“放棄”戰略，清理或變賣此戰略業務單位，將資源用于其它兩個戰略業務單位。(3分)

第二篇：市場營銷學試卷及其答案

一、名詞解釋

1、市場經營觀，又稱營銷管理觀，是貫徹于企業市場營銷活動的指導思想，也就是企業決策人員、營銷人員的經營思想或商業觀，它概括了一個企業的經營態度和思維方式。

2、市場營銷近視：是指在市場營銷管理中缺乏遠見，只看見自己的產品質量好，看不見市場需要在變化，最終使企業經營陷入困境。

3、組織市場：所謂組織市場是由所有非個人消費者的團體組織構成的市場，包括生產企業、服務企業、商業企業、政府機構、民間團體及各種非盈利組織。

4、微觀環境：是指對企業服務其顧客的能力構成趨勢影響的各種力量，包括企業本身及其市場營銷渠道企業、市場、競爭者和各種公眾，這些都會影響企業為其目標市場服務的能力。

5、市場細分：所謂市場細分，就是營銷者通過市場調研，依據消費者（包括生活消費者、生產消費者）的需要與欲望、購買行為和購買習慣等方面的明顯的差異性，把某一產品的市場整體劃分為若干個消費者群（買主群）的市場分類過程。

6、市場定位：指企業為了使自己生產或銷售的產品獲得穩定的銷路，要從各方面為產品培養一定的特色，樹立一定的市場形象，以求在顧客心目中形成一種特殊的偏愛。

7、市場營銷組合：所謂市場營銷組合是指企業針對選定的目標市場綜合運用各種可能的市場營銷策略和手段，組合成一個系統化的整體策略，以達到企業的經營目標，并取得最佳的經濟效益。

8、產品生命周期：所謂產品生命周期，就是指產品從進入市場到被淘汰的全過程，也就是產品的市場生命周期。

9、分銷渠道：所謂分銷渠道，也稱營銷渠道和配銷通路，指產品從制造者手中轉至消費者手中所經過的各中間商連接起來形成的通道。

10、物流管理：所謂物流管理，就是通過計劃、執行和控制，使原材料和制成品在適當的時間和地點達到用戶手中。

11、客戶關系管理：所謂客戶關系管理（CRM）是指通過培養企業的最終客戶、分銷商和合作伙伴對本企業及其產品更積極的偏愛或偏好，留住他們并以此提升企業業績的一種營銷策略。

12、企業發展戰略：所謂企業發展戰略或稱企業戰略，是企業為實現各種特定目標以求自身發展而設計的行動綱領或方案，它涉及到企業發展中帶有全局性、長遠性和根本性的問題。

13、產品組合策略：就是企業根據市場需求和自身的條件，對產品組合的廣度、長度、深度和關聯度方面進行選擇和調整的決策。

14、品牌：品牌是商品的商業名稱，是由企業獨創的，具有顯著特征的，用以識別賣主的產品的某一名詞、術語、標記、符號、設計或它們的組合，其基本功能是把不同企業之間的同類產品區別開來，使競爭者之間的產品不至發生混淆。完整的品牌包括品牌名稱和品牌標記兩部分。

15、集團多樣化：是指企業通過投資或兼并等形式，把經營范圍擴展到多個新興部門或其他部門，組成混合型企業集團，開展與現有技術、現有產品、現有市場無聯系的多樣化經營活動，以尋求新的增長機會。

16、批發商，凡是將商品賣給那些為轉賣或加工、生產而購買的組織客戶的商業活動均稱為批發，以批發經營活動為主業的企業和個人就是批發商。

17、生產者市場：又叫產業市場，是指一切購買產品和服務并將之用于生產其他產品或勞務，以供銷售、出租或供應給他人的個人和組織。

18、溝通，是指企業將其產品及相關的有說服力的信息告知目標顧客，以達到影響目標顧客購買決策行為，促進企業產品銷售的市場營銷活動。

19、廣告：廣告作為一種促銷方式，是以營利為目的的廣告主，采用一定的媒體，以支付費用方式向目標市場傳播產品信息的有說服力的信息傳播活動。

20、市場占有率：又稱市場份額，是指一定時期內一家企業某種產品的銷售量（或銷售額）在同一市場上的同類產品銷售總量（總額）中所占的比重。

21、市場營銷管理：就是企業為實現企業任務和目標而發現、分析、選擇和利用市場機會的管理過程。

二、單項選擇題

1、市場營銷學產生于。（B）

A.十九世紀末

B.二十世紀

C.二戰末期

D.二十世紀五十年代

2、企業只推出單一產品，運用單一的市場營銷組合，力求在一定程度上適合盡可能多的顧客的需求，這種戰略是。（A）

A.無差異市場營銷戰略

B.密集市場營銷戰略

C.差異市場營銷戰略

D.集中市場營銷戰略

3、企業在調整業務投資組合時，對某些問號類業務單位，欲使其轉入明星類單位，宜采取哪種戰略。（C）

A.保持

B.收割

C.發展增大

D.放棄

4、按馬斯洛的需要層次論，最高層次的需要是。（C）

A.生理需要

B.安全需要

C.自我實現需要

D.社會需要

5、中國服裝設計師李艷萍設計的女士服裝以典雅、高貴享譽中外，在國際市場上，一件“李艷萍”牌中式旗袍售價高達1千美元，這種定價策略屬于。（A）

A.聲望定價

B.基點定價

C.習慣定價

D.需求導向定價

6、不同廣告媒體所需成本有差別的，其中最昂貴的是。（B）

A.報紙

B.電視

C.廣播

D.雜志

7、若根據服務推廣的方法進行劃分，直銷和出租汽車服務屬于。（C）A.顧客在單一地點主動接觸服務機構

B.顧客在多個地點主動接觸服務機構 C.服務機構在單一地點主動接觸顧客

D.服務機構在多個地點接觸顧客

8、首次提出“市場營銷管理”這一命題的營銷學專家是。（D）

A.麥卡錫

B.科特勒

C.梅納德

D.霍華德

9、企業通過收購或兼并若干商業企業，或者擁有和控制其分銷系統，實行產銷一體化，這屬于。（B）

A.后向一體化

B.前向一體化

C.水平一體化

D.橫向一體化

10、市場營銷學所研究的企業市場營銷活動，其中心是。（D）A.實現企業利潤

B.滿足生產者需求 C.滿足供應商需求

D.滿足消費者需求

11、奢侈品如名牌男裝等屬于。（C）

A.便利品

B.選購品

C.特殊品

D.非渴求物品

12、消費者支出模式主要受影響。（D）A.家庭所在地點

B.家庭人口

C.家庭生命周期的階段

D.消費者收入

13、市場營銷信息系統由四個子系統構成。其中，向管理人員提供有關銷售、成本、存貨、現金流程、應收帳款等各種反映企業經營現狀的信息的子系統是。（B）A.市場營銷情報系統

B.內部報告系統 C.市場營銷研究系統

D.市場營銷分析系統

14、一般把市場需求的最高界限稱為。（A）

A.市場潛量

B.市場預測量

C.企業潛量

D.市場最小量

15、企業增加產品組合的，可以提高企業在某一地區、行業的聲譽。（D）A長度

B寬度

C深度

D關聯性

16、是尋求新產品創意的出發點。（C）A.科學家

B.企業高層管理人員

C.顧客需要

D.市場研究公司及廣告代理商

17、以向企業管理人員提供有關銷售、成本、存貨、現金流程、應收帳款等各種反映企業經營現狀信息為其主要工作任務的系統，是市場營銷信息系統中的。（D）

A.市場營銷情報系統

B.市場營銷研究系統 C.市場營銷分析系統

D.內部報告系統

18、一些國家的公用事業對商業用戶（如旅館、飯館等）在一天中某些時間、周末和平常日子的收費標準有所不同。這種定價策略叫。（C）

A.折扣與折讓策略

B.地區定價策略

C.差別定價策略

D.心理定價策略

19、市場營銷學的母學科是。（A）

A.經濟學

B.社會學

C.歷史學

D.心理學

20、當顧客人數多時，應采用渠道。（C）A.長

B.短

C.寬

D.窄

21、是實現物流自動化與商品管理自動化的基礎。（A）

A.條形碼技術

B.管理信息系統

C.電子數據交換

D.電子數據處理

22、使用確定廣告預算的主要缺點是把銷售收入當成了廣告支出的“因”而不是“果”，造成因果倒置。（B）

A.量力而出法

B.銷售百分比法

C.競爭對等法

D.目標任務法

23、企業根據歷史資料計算出銷售隊伍的各種耗費占銷售額百分比以及銷售人員的平均成本，然后對未銷售額進行預測，從而確定銷售人員的數量。這種方法屬于。（C）

A.工作量法

B.分解法

C.銷售百分比法

D.競爭對等法

24、廣告媒體成本，產品說明書印刷費，贈獎費用、展覽費用、促銷人員工資等屬于。（B）

A.直接推銷費用

B.促銷費用

C.倉儲費用

D.運輸費用

25、企業決定同時經營兩種或兩種以上互相競爭的品牌，這種決策稱為。（D）

A.品牌質量決策

B.家庭品牌決策

C.品牌擴展決策

D.多品牌決策

26、在影響服務的預期質量的四個因素中，可直接為企業所控制的因素是。(D)A.顧客需求

B.企業形象

C.顧客口碑

D.市場營銷溝通

27、問號類的戰略業務單位如果經營成功，就會轉變為。（A）。

A.明星類

B.現金牛類

C.瘦狗類

D.問號類

28、在市場增長率和相對市場占有率矩陣中，低市場增長率和高相對市場占有率的戰略業務單位稱為。（C）

A.問號類

B.明星類

C.現金牛類

D.瘦狗類

29、下列因素是企業的微觀環境因素。（C）A.人口

B.購買力

C.市場

D.文化環境

30、環境保護意識與市場營銷觀念相結合所形成的營銷觀念稱為（C）A.大市場營銷

B.關系市場營銷

C.綠色市場營銷

D.全球市場營銷

31、下列哪種情況是最好的業務。（B）。A.行業吸引力大業務力量弱

B.行業吸引力大業務力量強 C.行業吸引力小業務力量弱

D.行業吸引力小業務力量強 E.行業吸引力與業務力量均中等

32、某產品在一定特定時間，特定市場營銷環境條件下的市場占有率為15%，而該市場總需求為20000萬元，則該產品的企業需求為。（B）A.20000萬元

B.3000萬元

C.大于3000萬元

D.小于3000萬元

33、在現有市場規模不大，企業市場占有率已經很大的情況下，企業應該。（D）A.爭取競爭者的顧客

B.繼續提高市場占有率 C.爭取尚未開發的市場潛量

D.A和C都對

34、如果一種產品銷售的增加必然會引起另一種產品銷售的增加，那么，這兩種產品可叫做。（A）

A.互補品

B.替代品

C.高檔品

D.便利品

35、企業原來生產低檔產品，后來決定增加高檔產品，這種產品組合決策為。（A）A.向上延伸

B.雙向延伸

C.向下延伸

D.擴大產品組合

36、適用于市場容量很大，消費者熟悉這種產品，但對價格反應敏感，并且存在潛在競爭者的市場環境。（B）

A.快速掠取決策

B.快速滲透決策

C.緩慢掠取決策

D.緩慢滲透決策

37、如果新產品的試銷市場呈現低試用率和高再購買率，表明。（C）A.新產品可繼續發展

B.顧客對產品不滿意，必須重新設計或放棄 C.新產品很有前途，但應加強廣告宣傳和促銷工作。

D.應放棄這種產品

38、企業定價方法中，目標定價法屬于。（A）

A.成本導向定價

B.需求導向定價

C.競爭導向定價

D.市場導向定價

39、企業制定價格的第一步是。（D）A.測定需求的價格彈性

B.估算成本

C.分析競爭對手的產品與價格

D.選擇定價目標

40、含有兩個銷售中介機構渠道叫做。（A）

A.二層渠道

B.零層渠道

C.一層渠道

D.三層渠道

41、下面不屬于折扣商店特點。（C）

A.低價銷售

B.自助式服務

C.商店質量低下

D.選址在租金低的地區

42、下列運輸方式中，的成本低。（B）

A.鐵路運輸

B.水運

C.空運

D.管道運輸

43、企業率先提出社會新風尚、新觀念為宣傳內容的廣告叫做。（B）A.塑造廣告

B.倡議廣告

C.影響廣告

D.激勵廣告

44、企業所創造的總利潤與企業全部資產的比率叫。（B）A.銷售利潤率

B.資產收益率

C.凈資產收益率

D.資產周轉率

45、具有完成銷售任務的強烈欲望，屬于。（D）

A.感召力

B.自信力

C.挑戰力

D.自我驅動力

46、在交換雙方中，更積極、更主動地尋求交換的一方稱為。（D）A.潛在顧客

B.顧客

C.賣方

D.市場營銷者

47、發展增大戰略的目標是提高戰略，特別適用于單位。（D）A.明星類

B.現金牛類

C.瘦狗類

D.問號類

48、就是企業決定要進入的那個市場部分。（B）A.生產者市場

B.目標市場

C.消費者市場

D.細分市場

49、西方國家家庭的可隨意支配的個人收入一般用來。（C）A.房租

B.家庭日常支出

C.購買奢侈品、汽車等

D.分期付款

50、客觀上已經存在或即將形成，而尚未被人們認識的市場是。（B）。

A.細分市場 B.潛在市場 C.市場機會 D.目標市場

51、是當企業的市場營銷力量相對于競爭者不斷地增加時，企業需求所達到的極限。（A）

A.企業潛量

B.銷售配額

C.企業預測

D.銷售預算

52、產品的哪一生命期可將人員推銷送到最小規模。（D）A.成長期

B.成熟期

C.引入期

D.衰退期

53、消費者一旦產生了喜愛和占有創新產品的愿望，決策行為就進入了。（D）A.認識階段

B.證實階段

C.決策階段

D.說服階段

54、是制造商給某些批發商或零售商的一種額外的折扣，促使他們愿意執行某種市場營銷職能（如推銷、儲蓄、服務）。（C）

A.現金折扣

B.數量折扣

C.職能折扣

D.季節折扣

55、成本加成定價中，最適加成與成反比。（B）

A.需求彈性

B.價格彈性

C.收入彈性

D.交叉彈性

56、企業過去的渠道經驗和現行的市場營銷政策也會影響渠道的設計，這一影響因素屬于。（C）

A.顧客特性

B.產品特性

C.企業特性

D.環境特性

57、如果企業資源雄厚可以考慮實行（B）。

A.無差異市場營銷 B.差異市場營銷 C.集中市場營銷 D.統一市場營銷

58、市場營銷管理人員用以了解有關外部環境發展趨勢的信息的各種來源與程序的是。（C）。

A.市場營銷信息系統 B.內部報告系統 C.市場營銷情報系統

D.市場營銷調研系統 E.市場營銷決策支持系統

59、促銷的效果與促銷時間的長短成。（D）A.正比

B.反比

C.無關

D.不一定

60、某產品銷售額占企業所服務市場的百分比來表示稱為。（C）A.全部市場占有率

B.可達市場占有率 C.相對市場占有率

D.絕對市場占有率

61、促銷的效果與誘因的大小成。（D）

A.正比

B.反比

C.無關

D.不一定

62、企業利用原有的技術、特長、經驗等發展新產品增加產品種類，向外擴大業務經營范圍，這屬于。（C）

A.水平多角化

B.集團多角化

C.同心多角化

D.橫向多角化

63、中國不少企業在春節、中秋節等傳統節日期間大做廣告等促銷活動，這在市場細分變量中屬于。（D）

A.地理

B.人口

C.心理

D.時機

64、廣告公司屬于。（D）

A.供應商

B.商人中間商

C.代理中間商

D.輔助商

65、按照恩格爾定律，隨著家庭收入的增加，用于食物支出的比例會。（B）A.上升

B.下降

C.保持不變

D.大幅上升

66、美國桂格麥片公司成功推出桂格超脆麥片之后，又利用這個品牌及其圖樣特征，推出雪糕、運動衫等新產品。這種決策稱為。（A）

A.品牌擴展決策

B.家族品牌決策

C.品牌化決策

D.多品牌決策 67、許多冰箱生產廠家近年來高舉“環保”、“健康”旗幟，紛紛推出無氟冰箱。它們所奉行的市場營銷管理哲學是。（D）

A.推銷觀念

B.生產觀念

C.市場營銷觀念

D.社會市場營銷觀念

68、在微波爐行業，格蘭仕占了一半以上的市場份額，財源滾滾而入。根據波士頓咨詢集團分析法，微波爐是格蘭仕的。（C）

A.問號類戰略業務單位

B.明星類戰略業務單位

C.現金牛類戰略業務單位

D.瘦狗類戰略業務單位

69、山東“三聯”的主營業務是家電銷售，近年將觸角伸向餐飲、房地產、旅游等業務，這種多角化增長方式屬于。（A）

A.集團多元化

B.同心多元化

C.水平多元化

D.關聯多元化

70、企業在發現了某一有利可圖的市場機會并打算進入時，應做的工作是。（C）

A.做好人員的資金的準備

B.尋找適當的分銷商

C.評價市場機會及企業自身

D.準備適當的促銷手段

71、如果市場是同質市場，宜實行。（A）A.無差異的市場營銷

B.差異市場營銷

C.集中市場營銷

D.差異或集中營銷

三、簡答題

1、簡述社會市場營銷觀念與市場營銷觀念的聯系和區別。

答：社會市場營銷觀念是對市場營銷觀念的修改和補充。市場營銷觀念忽視了消費者需要、消費者利益和長期社會福利之間隱含著沖突的現實，而社會市場營銷觀念要求市場營銷者在制定營銷政策時，要統籌兼顧三方面的利益，即企業利潤、消費者需要的滿足和社會長遠利益。

2、簡述市場營銷的功能。

答：市場營銷的功能分為四類：交換功能、物流功能、便利功能、示向功能。

3、簡述企業基本的市場經營觀。

答：基本的市場經營觀是（1）生產觀念、（2）產品觀念、（3）推銷觀念、（4）市場營銷觀念、（5）社會營銷觀念。

4、簡述推銷觀念與市場營銷觀念的區別

答：推銷觀念注重賣方需要，市場營銷觀念則注重買方需要；推銷觀念是以賣主需要為出發點，考慮如何把產品變成現金，而市場營銷觀念則考慮如何通過制造、傳送產品以及與最終消費產品有關的所有事物，來滿足顧客的需要；推銷目的是為了擴大銷售，取得利潤，而市場營銷的目的是為了滿足目標顧客的需要，實現企業的利益。

5、簡述消費者市場的購買行為特點。

答：消費者市場的購買行為特點是（1）消費者市場的購買具有多樣性；（2）從交易的規模和方式看，消費者市場的購買人數多，市場分散，交易次數頻繁，但每次交易數量不大；（3）消費者的購買具有較大程度的可誘導性，受企業產品及廣告宣傳影響較大。

6、簡述產業市場的特點。

答：產業市場的特點是（1）購買者數量少；（2）購買量大；（3）用戶地理位置集中；（4）派生需求。

7、簡述企業定價的主要目標。答：企業定價目標主要有以下幾種：（1）追求盈利最大化；（2）短期利潤最大化；（3）實現預期的投資回報率；（4）提高市場占有率；（5）實現銷售增長率；（6）適應價格競爭；（7）保持營業；（8）穩定價格，維護企業形象。

8、簡述企業可供選擇的三類市場機會和增長策略。答：企業可供選擇的三類市場機會和增長策略是（1）密集性市場機會——密集性增長；（2）一體化市場機會——一體化增長；（3）多樣化市場機會——多樣化增長。

9、簡述市場細分的作用。答：市場細分的作用：（1）市場細分有利于企業分析、發掘新的市場機會，形成新的富有吸引力的目標市場；（2）市場細分有利于提高企業的競爭能力，取得投入較少、產出較高的良好經濟效益；（3）從社會效益來看，市場細分有利于滿足不斷變化的、干差萬別的社會消費的需要。

10、簡述細分消費者市場的依據。

答：細分消費者市場的依據是地理細分、人口細分、心理細分、行為細分、受益細分這五種市場細分的基本形式。

11、簡述營銷信息系統的構成

答：不同企業，其信息系統的基本框架大體相同，一般由內部報告系統、營銷情報系統、營銷調研系統、營銷決策支持系統這樣四個子系統構成。

12、簡述產品整體概念的層次。

答：產品整體概念由三個基本層次組成：核心產品，形式產品，延伸產品。核心產品是產品整體概念中最基本和最本質的層次。形式產品是指核心產品所展示的全部外部特征。延伸產品能夠給顧客帶來更多的利益和更大的滿足。

13、企業的定價方法有哪些。

答：定價方法可以歸納為成本導向、需求導向和競爭導向三類。

14、企業的定價技巧主要有哪些。答：（1）心理定價，即依據消費者購貨時的心理制定價格。主要有以下五種形式： 整數定價、尾數定價、聲望定價、習慣定價、系列定價；（2）組合價格；（3）折扣定價，主要有以下五種形式：現金折扣、數量折扣、交易折扣、季節折扣、促銷讓價。

15、簡述溝通的作用。

答：促銷溝通的作用，概括起來有以下幾個方面：（1）提供信息；（2）引起購買欲望，擴大產品需求；（3）突出產品特點，樹立產品形象；（4）維持和擴大企業的市場份額。

16、簡述廣告的功能。

答：廣告的功能，是指廣告的基本作用與效能。廣告對消費者所產生的作用與影響可分為以下幾個方面。（1）顯露功能；（2）認知功能；（3）激發功能；（4）引導功能；（5）藝術與教育功能。

四、論述題

1、聯系實際，你作為一個消費者，那些主要因素會影響你的購買。答：影響消費者購買的主要因素有

（一）社會文化因素：

1、文化和亞文化群；

2、社會階層；

3、相關群體；

4、家庭。

（二）個人因素：

1、年齡和家庭生命周期；

2、性別、職業和受教育程度；

3、經濟狀況；

4、生活方式；

5、個性和自我形象。

（三）心理因素：

1、動機；

2、感覺和知覺；

3、學習；

4、信念和態度。（闡述略）

2、論述企業選擇目標市場時，可以采用哪些策略。

答：對于企業選擇的涵蓋市場的方式，有三種不同的目標市場策略可供企業抉擇：無差異性營銷，差異性營銷，集中性營銷。（闡述略）

3、論述產品生命周期中引入期的產品市場特點及市場營銷決策類型。

答：進入引入期產品的市場特點是：產品銷量少，促銷費用大，生產成本高，銷售利潤低，甚至是負值；促銷活動的主要目的是介紹產品，吸引消費者試用。引入期的市場營銷決策，一般有四種類型可供企業選擇：引入期一般有四種可供選擇的策略，（1）快速——掠取策略；（2）緩慢——掠取策略；（3）快速——滲透策略；（4）緩慢——滲透策略。

4、試述一體化增長戰略的內容。

答：如果企業的基本行業很有發展前途，而且企業在供、產、銷等方面實行一體化能提高效率，加強控制，擴大銷售，則可實行一體化增長戰略。這種戰略包括以下三種：

后向一體化，即企業通過收購和兼并若干原材料供應商，擁有和控制其供應系統，實行供產一體化。

前向一體化，即企業通過收購或兼并若干商業企業，或者擁有和控制其分銷系統，實行產銷一體化。

水平一體化，即企業收購、兼并競爭者的同種類型的企業，或者在國內外與其他同類企業合資生產經營等。

5、在現代市場經濟條件下，生產者品牌和中間商品牌之間經常展開激烈競爭，這就是所謂的品牌戰。在這種對抗中，中間商品牌有哪些優勢和劣勢？

答：優勢：(1)零售商業的營業面積有限，因此，新企業和小企業難以用其品牌打入零售市場。(2)中間商特別注意保護其私人品牌的質量，能贏得消費者的信任。(3)價格通常比企業品牌的商品低。(4)中間商往往把自己品牌的商品陳列在商店醒目的地方，且妥善儲備。劣勢：(1)中間商必須花很多錢作廣告，大肆宣傳其品牌。(2)中間商必須大批量訂貨，占用大量資金，有一定風險。

第三篇：市場營銷學試卷及答案

市場營銷學期末考試試卷

專業___經濟管理____ 姓名_____________

年級___________

一、單項選擇題（每題1分，共10分）

1、沃爾瑪公司在營銷上體現的讓顧客滿意表現為（）。A.快速、可靠 B.永遠低價 C.永遠解渴，永遠涼爽 D.難忘的體驗

2、營銷實踐通常經歷的首要階段是（）。A.創業營銷 B.規范化營銷 C.企業內營銷 D.國際化營銷

3、一般來說，經常需要大量的資金投入以支持其快速增長的業務是（）。A.明星業務 B.現金牛業務 C.問題業務 D.瘦狗業務

4、星巴克在當前的市場區域開設新店，方便更多的顧客惠顧，它實施的是（）。A.市場開發 B.產品開發 C.市場滲透 D.多角化

5、綠色營銷觀念的誕生基于人們對以下環境產生的反思（）。A.經濟環境 B.政治環境 C.科技環境 D.自然環境

6、對競爭對手和市場營銷環境發展的公開可得信息的系統收集和分析被稱作（）。A.內部數據 B.營銷情報 C.市場調查 D.信息分析

7、被廣泛應用的 SRI公司的VALS 分類方法把人消費者分成實現者、滿足者、成就者、體驗者、信仰者、努力者、生產者和奮斗者八組，它采用的劃分標準是（）。A.年齡 B.經濟狀況 C.生活方式 D.個性

8、市場細分的層次一般為（）。

A.大眾市場細分→細分市場營銷→補缺市場營銷→微市場營銷 B.大眾市場細分→補缺市場營銷→細分市場營銷→微市場營銷 C.大眾市場細分→微市場營銷→細分市場營銷→補缺市場營銷 D.大眾市場細分→細分市場營銷→微市場營銷→補缺市場營銷

9、雅詩蘭黛的原品牌吸引年紀較大的群體；而倩碧對于家住郊區、時間緊張的中年母親最合適；艾維達質優價高適合于新生代。這說明雅詩蘭黛在使用（）。A.無差異營銷 B.差異營銷 C.集中營銷 D.一體化營銷

10、戴爾和雅芳的特點是高質量的直銷。從定位角度來看，它實行的是（A.產品差異化 B.服務差異化 C.渠道差異化 D.人員差異化

二、多項選擇題（每題2分，共10分）

1、現代營銷系統的主要參與者有（）。A.公司 B.競爭者

C.公眾 D.營銷中介 E.供應商

2、對消費者行為產生影響的主要因素有（）。

A.文化因素 B.社會因素 C.組織因素 D.人際因素 E.心理因素

3、在下述購買階段中，無論哪種產業購買行為都必須實施的是（）。A.確認需求 B.確定產品性能

C.尋找供應商 D.選擇供應商 E.檢查運行情況

4、影響定價的內部因素主要有（）。

A.市場營銷組合策略 B.成本 C.需求 D.競爭 E.市場

5、建立關系的基石是（）。

A顧客保留 B顧客份額 C顧客價值 D顧客滿意度 E顧客忠誠

三、判斷題（每題1分，共5分））。

1、欲望受社會文化和人們個性的限制。A.是 B.否

2、電子商務和網絡營銷帶來的一個最主要的社會和倫理問題是隱私權問題。A.是 B.否

3、調查法最適合于開拓性調查，而觀察法適合于收集描述性數據。A.是 B.否

4、在政府購買行為中，政府傾向選擇國外的供應商而不是本國的供應商。F.是 B.否

5、產品定位的實質就是競爭優勢定位。A.是 B.否

四、名詞解釋（每題3分，共15分）

1、消費者市場

2、市場營銷環境

3、市場信息

4、市場預測

5、目標市場

五、簡答題（每題10分，共50分）

1、市場營銷的基本任務是什么？

2、促銷的影響內容是什么？

3、市場信息的主要特征有哪些？

4、什么是市場營銷調研？

5、簡述市場細分的作用？

六、論述題（每題10分，共10分）

1、試論營銷工作對個人素質的要求？

《市場營銷學》A卷參考答案

一、單項選擇題（每題1分，共20分）

1、b

2、A

3、A

4、C

5、D

6、a

7、c

8、a

9、b

10、c

二、多項選擇題（每題2分，共10分）

1、ABDE

2、ABE

3、BE

4、AB

5、CD

三、判斷題（每題1分，共10分）

1、a

2、a

3、b

4、b

5、a

四、名詞解釋（每題15分，共30分）

1、消費者市場是指為滿足生活消費需要而購買貨物和勞務的一切個人和家庭。

2、市場營銷環境是指作用于企業營銷活動的一切外界不可控制的因素和力量的總和。

3、市場信息是一種特定信息，是企業所處的宏觀環境和微觀環境的各種要素發展變化和特征的真實反映，是反映它們的實際狀況、特性、相關關系的各種消息、資料、數據、情報等的統稱。

4、市場預測就是在市場調研的基礎上，利用一定方法和技術，測算一定時期內市場供求趨勢和影響市場營銷的因素的變化，從而為企業的營銷決策提供科學的依據。

5、目標市場也叫目標消費者群體，事實上就是企業的產品和勞務的銷售對象。

五、簡答題（每題15分，共30分）

1、答案要點：

為企業經營決策提供信息依據；占領和開辟市場；傳播企業理念。

2、答案要點：

感染消費者；指導消費者；激發消費者的相關需求；激發消費者的潛在需求；利用從眾心理效應。

3、答案要點：

時效性；分散性和大量性；可壓縮性；可存儲性；系統性。

4、答案要點：

市場營銷調研就是運用科學的方法有目的、有計劃、有系統地收據、整理和分析研究有關市場營銷方面的信息，并提出調研報告，以便幫助管理者了解營銷環境，發現問題及機會，作為市場預測和營銷決策的依據。市場營銷的實質就是取得和分析、整理市場營銷信息的過程。

5、答案要點：

市場細分有利于企業發現最好的市場機會，確定市場營銷戰略，提高市場占有率；市場細分還可以使企業用最少的經營費用取得最大的經營效益。

五、論述題（每題15分，共30分）

成熟是對外派人員的主要要求；感情穩定；積極樂觀的態度；事業心與開拓精神；強烈的推銷意識；良好的心理素質和慎獨精神；推銷人員必須掌握全面的業務知識。推銷人員必須具備較高的工作能力；推銷人員需要有多方面的推銷技巧；市場推銷工作的艱苦性；推銷人員必須有受顧客歡迎的禮儀與風度。

第四篇：市場營銷學試卷及答案

2014年10月高等教育自學考試全國統一命題考試

00058

市場營銷學試卷

一、單項選擇題（本大題共30小題，每小題1分，共30分）

在每小題列出的四個備選項中只有一個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內。錯選、多選或未選均無分。

1.企業在哪種市場需求下，市場營銷管理任務是反市場營銷，并采取措施消滅該種需求？

【

】

A、無需求

B、不規則需求

C、下降需求

D、有害需求

2.企業只看到自己產品質量好，看不到市場需求在變化，總是堅持酒香不怕巷子深的觀念，這屬于下列營銷觀念中的 【

】

A、生產觀念

B、產品觀念

C、推銷觀念

D、社會營銷觀念

3.迅雷工程機械公司專門向建筑業用戶供應推土機。該企業在選擇目標市場時，只選擇一個目標市場，只生產一類產品，供應單一的客戶群，該公司選擇目標市場的策略稱為【

】

A、市場集中化

B、選擇專業化

C、產品專業化

D、市場專業化

4.具有高市場增長率和高相對市場占有率的戰略業務單位是

【

】

A、問號類

B、明星類

C、金牛類

D、瘦狗類

5.企業進行某種活動，目的是為了宣傳介紹其產品的優點，說服目標顧客來購買其產品，具體包括廣告、銷售促進、宣傳和人員推銷等，這種活動稱為

【

】

A、產品

B、定價

C、促銷

D、分銷

6.嵐風公司總是對競爭對手的降價行為反應敏感并進行強烈攻擊，但對競爭對手增加廣告預算、開發新產品等活動卻不予理會。從市場反應來看該公司屬于

【

】

A、從容不迫型競爭者

B、選擇型競爭者

C、兇猛型競爭者

D、隨機型競爭者

7.在市場營銷數據分析中，定量研究的信息都是用一定的尺度進行測定、加工的。如果所使用的數值大小與研究對象的特定順序相對應，則這種測定尺度稱為

【

】

A、名義尺度

B、比例尺度

C、順序尺度

D、間距尺度

8.恩格爾定律表明，隨著消費者家庭收入的提高，恩格爾系數將

【

】

A、越來越小

B、保持不變

C、越來越大

D、趨近于無窮大

9.企業按照“環境威脅”和“市場機會”將業務分為四種，其中高機會和低威脅的業務是

【

】

A、理想業務

B、冒險業務

C、成熟業務

D、困難業務

10.為了履行職責而購買的政府機構所構成的市場，稱為

【

】

A、生產者市場

B、中間商市場

C、消費者市場

D、政府市場 11.馬斯洛將人的需求按其重要程度分為5個層次，最低層次需要是指

【

】

A、生理需要

B、社會需要

C、自尊需要

D、安全需要

12.體育明星和電影明星是其崇拜者的 【

】

A、首要群體

B、次要群體

C、厭惡群體

D、向往群體

13.消費者對于有些品牌差異明顯的價廉產品不愿花很長時間來選擇和估價，而是不斷變換所購產品的品牌，這種購買行為稱為

【

】

A、習慣型購買行為

B、變換型購買行為

C、協調型購買行為

D、復雜型購買行為

14.在產業購買決策的參與者中，有權決定買與不買、產品規格、購買數量和供應商的人員稱為

【

】

A、使用者

B、影響者

C、決定者

D、采購者

15.在市場營銷信息系統中，以收集、評估、傳遞管理人員制定決策所必需的各種信息為主要任務的子系統是

【

】

A、內部報告系統

B、市場營銷調研系統

C、市場營銷情報系統

D、市場營銷分析系統

16.某品牌足球鞋的市場營銷活動面向全國，按照地理區域設置其市場營銷機構，這種組織類型是

【

】

A、職能型組織

B、產品型組織

C、市場型組織

D、地理型組織

17.莎莎美發店根據美發行業的平均現行價格水平來制定自己的服務價格，這種競爭導向定價法稱為

【

】

A、隨行就市定價法

B、投標定價法

C、反向定價法

D、認知價值定價法

18.包裝屬于產品整體概念五層次中的【

】

A、核心產品

B、形式產品

C、延伸產品

D、潛在產品

19.從消費者的購買習慣來看，墓碑屬于

【

】

A、便利品

B、非渴求品

C、特殊品

D、選購品

20、某家用電器公司生產三種型號電視機、五種型號電冰箱、六種型號洗衣機，該公司產品組合寬度為

【

】

A、3

B、14

C、5

D、6 21.某零售商借助CRM，發現其現有顧客有多種需求，為滿足顧客需求，該零售商銷售多種相關服務或產品，這種新興營銷方式是

【

】

A、交叉銷售

B、整合營銷

C、網絡營銷

D、綠色營銷

22.“奔馳”會讓人想到一位嚴謹的老板或一頭猛獅，這體現了品牌整體含義中的 【

】

A、屬性

B、價值

C、利益

D、個性

23.某電器公司將所有產品都統一使用“GL”這個品牌名稱，該公司使用的品牌統分策略是

【

】 A、個別品牌

B、分類品牌

C、統一品牌

D、企業名稱加個別品牌

24.某化妝品公司為了避免由于某一產品銷售失敗而影響其他產品的聲譽，在包裝設計上為不同產品采用不同的風格、色調和材料，該公司選擇的包裝策略是

【

】

A、相似包裝策略

B、差異包裝策略 C、相關包裝策略

D、復用包裝策略

25.某制造商的打印機定價相對較低，但對打印機的附屬產品墨盒制定了較高的價格，這種定價策略是

【

】

A、副產品定價策略

B、補充產品定價策略 C、產品系列定價策略

D、產品線定價策略

26.通過對各種營銷工具和手段的系統化結合，根據環境進行即時性的動態修正，以使交換雙方在交互中實現價值增值的營銷理念是

【

】

A、整合營銷

B、整合營銷傳播 C、銷售促進

D、宣傳

27.某超市將原本定價為20元的杯子改為19.98，使該杯子的銷量獲得了大幅度的增長。這種心理定價策略屬于

【

】

A、聲望定價

B、撇脂定價 C、尾數定價

D、招徠定價

28.某房地產公司在銷售商品房的時候，給那些一次性付清全款的顧客一定程度的價格優惠，這屬于折扣與折讓定價策略中的 【

】

A、現金折扣

B、數量折扣 C、功能折扣

D、季節折扣

29.某保健品公司通過電視、電話將其產品直接銷售給最終消費者。該公司采用的是 【

】

A、零階渠道

B、一階渠道 C、二階渠道

D、三階渠道

30.某電器公司采用以舊換新的方法進行促銷，該公司采用的促銷策略是

【

】

A、銷售促進

B、宣傳 C、廣告

D、人員推銷

二、多項選擇題（本大題共5小題，每小題2分，共10分）

在每小題列出的五個備選項中至少有兩個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內。錯選、多選、少選或未選均無分。

31.市場營銷組合是企業市場營銷戰略的一個重要組成部分。市場營銷組合的構成要素包含

【

】

A、產品

B、價格 C、渠道

D、促銷 E、沖突

32.新產品采用過程的階段包括

【

】

A、認識階段

B、說服階段 C、決策階段

D、實施階段 E、證實階段

33.市場細分要依據一定的細分變量來進行，消費者市場的細分變量主要有

【

】

A、地理變量

B、人口變量 C、心理變量

D、行為變量 E、政治變量

34.在產品的介紹期，如果只考慮促銷和價格兩個因素，企業可以選擇的營銷策略有 【

】

A、快速撇脂

B、緩慢撇脂 C、快速滲透

D、緩慢滲透 E、集中策略

35.針對中間商采用的促銷工具包括

【

】

A、購買折讓

B、免費貨品 C、合作廣告

D、銷售競賽 E、商品推廣津貼

三、名詞解釋題（本大題共4個小題，每小題4分，共16分）

36.戰略定點超越

37.市場補缺者

38.廣告

39.營銷道德

四、簡答題（本大題共4小題，其中第40題、第41題各8分，第42題、第43題各6分，共28分）

40.簡述產業市場與消費者市場的主要差異。（8分）

41.企業處在一個不斷變化的環境中，為了生存和發展，需對競爭者的變價作出適當的反應。通常情況下，企業在應對競爭者價格變動時應考慮哪些因素？（8分）

42.無論渠道設計與管理如何完善，渠道成員之間總難免會發生一些沖突。簡述渠道沖突產生的原因。（6分）

43.簡述關系營銷與交易營銷的主要區別。（6分）

2014年10月高等教育自學考試全國統一命題考試

市場營銷學試題答案及評分參與

（課程代碼 00058）

一、單項選擇題（本大題共30小題，每小題1分，共30分）

1.D

2.B

3.A

4.B

5.C

6.B

7.C

8.A

9.A

10.D

11.A

12.D

13.B

14.C 15.B 16.D 17.A 18.B 19.B 20.A 21.A

22.D 23.C

24.B

25.B

26.A 27.C 28.A 29.A 30.A

二、多項選擇題（本大題共5小題，每小題2分，共10分）31.ABCD

32.ABCDE

33.ABCD

34.ABCD

35.ABCDE

三、名詞解釋（本大題共4小題，每小題4分，共16分）

36.戰略定點超越是一種通過對不同企業之間的各種戰略進行比較研究，來確定成功戰略關鍵要素，為企業更有效地制定和修訂戰略服務，以便趕上或超過競爭對手的定點超越。37.市場補缺者是指精心服務于市場的某些細小部分，而不與主要的企業競爭，只是通過專業化經營來占據有利的市場位置的企業。

38.廣告是由明確的發起者以公開支付費用的做法，以非人員的任何形式，對產品、服務或某項行動的意見和想法等的介紹。

39.營銷道德是調整企業與所有利益相關者之間的關系的行為規范的總和，是客觀經濟規律及法制以外制約企業行為的另一要素。

【評分參考】名詞解釋中，考生若有其他回答,言之成理，也可給分。

四、簡答題（本大題共4小題，其中第40題、第41題各8分，第42題、第43題各6分，共28分）

40.產業市場與消費者市場相比，主要差異體現在：產業市場上購買者的數量較少、規模較大；產業市場上的購買者往往集中在少數地區；產業市場的需求是引申需求；產業市場的需求是缺乏彈性的需求；產業市場的需求波動較大；產業市場的購買者為專業人員；直接購買；互惠；產業購買者往往通過租賃方式取得產業用品。

注：本小題滿分共8分，回答對一點給一分，回答對任意8點給8分。

41.（1）產品在其生命周期中所處的階段及其在企業產品投資組合中的重要程度；（2分）

（2）競爭者的意圖和資源；（2分）

（3）市場對價格和價值的敏感性；（2分）

（4）成本費用隨著銷量和產量的變化而變化的情況。（2分）42.（1）目標差異；

（2）歸屬差異；

（3）認知差異；

（4）過度依賴。

注：本小題滿分共6分，回答對一點給2分，回答對任意3點給6分。43.（1）交易營銷的核心是交易，關系營銷的核心是關系；

（2）交易營銷視野局限于目標市場，關系營銷涉及的范圍廣；

（3）交易營銷強調如何獲得顧客，關系營銷更加強調保持顧客；

（4）交易營銷不太強調顧客服務，關系營銷高度強調顧客服務；

（5）交易營銷是有限的顧客參與和適度的顧客聯系，關系營銷卻強調高度的顧客參與和緊密的顧客聯系。

注：本小題滿分共6分，回答對一點給2分，回答對對任意三點給6分。【評分參考】簡答題中，考生若有其他回答，言之成理，也可給分。

五、案例題（本題16分）

44.（1）該公司使用了密集增長戰略中的市場滲透、市場開發和產品開發三種方法。（6分）

（2）該公司采取了向上延伸策略；（3分）企業向上延伸的理由是①高檔產品暢銷，銷售增長較快，利潤較高；②企業估計高檔產品市場上競爭對手較弱；易于被擊敗；③企業要使自己成為生產種類齊全的企業。（3分）

（3）該公司使用了細分變量中的：（1）地理變量，如城市和農村、國內和國外。（2）人口變量，如性別、收入。（3）行為變量，消費者追求的利益等。（4分）（考生每答對一點給2分，回答出兩點即給滿分，本小題滿分4分。）

【評分參考】考生若有其他回答，言之成理，也可給分。

第五篇：市場營銷學試卷及其答案(四套)

市場營銷考題

（一）一、單項選擇

1、中國電信規定每日21:00-24:00撥打國內長途電話按半價收費。這種定價策略屬于（B）

A成本加成策略

B差別定價策略

C心理定價策略

D組合定價策略

2、假定某品牌微波爐單價由800元降至600元，銷量由1萬臺增至1.5萬臺，則說明該

產品的需求價格彈性為（D）

A無彈性

B缺乏彈性

C 富有彈性

D單元彈性

3、企業產品訂價的最終目的是(B)A獲得最大利潤

B使顧客滿意

C價格具有競爭力

D符合政策要求

4、在市場競爭條件下賣主和買主只能是價格的接受者，而不是價格的決定者，這種競爭情況叫做（C）

A壟斷競爭

B寡頭競爭

C完全競爭

D完全壟斷

5、企業把創新產品的價格定得較低，以吸引大量顧客，提高市場占有率，這種定價策略叫做（B）

A撇脂定價

B滲透定價

C目標定價

D加成定價.6、中國服裝設計師李艷萍設計的女士服裝以典雅、高貴享譽中外，在國際市場上，一件“李艷萍”牌中式旗袍售價高達1千美元，這種定價策略屬于(A)A聲望定價

B基點定價

C招徠定價

D需求導向定價

7、在完全競爭情況下，企業只能采取(B)訂價法。

A成本加成B隨行就市

C拍賣

D邊際成本

8、飲用水廠向廣大消費者免費贈送飲水機以擴大桶裝飲用水的銷售量是實施（）策略。A招徠訂價

B俘虜產品訂價

C捆綁式銷售

D選擇產品訂價

9、按照顧客一次購買總量或訂購量而給予折扣的方法是（C）A現金折扣

B累計折扣

C非累計折扣

D 數量折扣

10、企業選定一些中心城市統一定價，再按最近城市距顧客距離收取運費為（C）A統一交貨定價 B分區定價

C基點定價

D部分運費免收定價

82、企業將產品通過自己設置的商店賣給消費者，通常稱此營銷行為是（C）A批發銷售

B間接銷售

C直接銷售

D寄售

83、協助買賣成交、推銷產品，但對所經營產品沒有所有權的中間商有（B）A批發商

B運輸公司

C制造商代表

D零售商

84、生產者——批發商——零售商——消費者稱為（B）A一階渠道

B二階渠道

C三階渠道

D四階渠道

85、確定各層次配置同類型中間商數目屬于（C）渠道決策

A直接渠道與間接

B長渠道與短

C寬渠道與窄

D單渠道與多 86、企業在縱向上配置不同類型中間商層次數屬于（B）渠道決策 A直接渠道與間接

B長渠道與短

C寬渠道與窄

D單渠道與多 87、某企業的主要產品是香皂和洗衣粉。該企業最適合采?。―）A 選擇分銷策略

B獨家分銷策略

C人員推銷策略

D密集分銷策略

88、渠道長度是指產品從生產領域流轉到消費領域過程中所經過的(C)的數量。A渠道類型

B同類型中間商

C不同類型中間商

D儲運服務商 89、生產資料分銷渠道中最重要的類型是(B)A生產者→批發商→用戶

B生產者→用戶

C生產者→代理商→用戶

D生產者→代理商→批發商→用戶 90、產品單價高、體積大而笨重，可考慮下列何種渠道。（）A短而寬

B短而窄

C長而寬

D長而窄

91、受生產者或賣方委托代銷產品的各中間商是（C）

A經紀商

B銷售代理商

C廠商代理商

D寄售代理商 92、促銷的實質是（C）

A 擴大銷售

B占領市場

C 信息溝通

D參與競爭

93、不同廣告媒體所需費用是有差別的，其中最昂貴的是(B)A報紙

B電視

C)廣播

D雜志

94、兒童智力玩具一般宜選擇(C)作為廣告媒介。A報紙

B廣播

C電視

D雜志

95、企業確立提示性廣告目標的目的是通過廣告達到(D)的目的。A使消費者偏愛和購買企業的產品

B使消費者了解有關產品的信息 C消除顧客購買產品的后顧之憂

D使消費者經常想到本企業的產品 96、POP廣告是指（D）

A.產品廣告

B．促銷廣告

C.價格廣告

D.售點廣告

97、企業業務員在鬧市向消費者免費贈送樣品的促銷方式屬于（C）A廣告

B人員推銷

C營業推廣

D公共關系

98、在市場營銷中，能最大限度刺激銷售人員積極性的激勵方法是(A)A固定薪金加獎勵

B傭金制

C浮動工資

D固定工資 99、企業開展公共關系活動的基礎是(A)。

A消費者公眾

B政府公眾

C金融公眾

D內部公眾

100、一種產品價格變動引起另外一種產品需求量變動的變化率為（C）A需求價格彈性

B需求收入

C交叉

D平行

二、判斷題、79、商流是指商品所有權的轉移（V）

80、分銷渠道是產品從生產領域向消費領域實體流轉所經通道（V）81、銷售渠道的起點是批發、終點是零售（X）82、直接渠道是生產資料銷售的主渠道（V）

83、中間商的介入增加了渠道環節，因而增加了社會商品流通中的交易次數（X）84、間接渠道是消費品銷售的主渠道（V）

85、某企業選擇本埠市場為目市場相應采用短渠道策略（X）86、上海某企業千里迢迢占領大西北市場采用的是長渠道(x)87、價值高體積重大的產品宜采用短渠道策略（v）88、生產資料中的標準品多采用間接渠道（v）89、企業有意控制渠道時宜采用窄渠道策略（V）90、便利品通常采用廣泛分銷策略（V）

91、專營性分銷策略適用于選購品的銷售（X）92、代理商均不擁有商品所有權（V）

93、企業代理商是受企業委托全權包銷其全部產品的代理商（X）94、銷售代理商是銷售企業產品的各類代理商的統稱（X）95、對消費品的促銷多采用拉的策略（V）

96、推的策略適用于用戶多而廣，需求總量大的產品促銷（X）

97、企業可通過長期使用營業推廣或人員推銷培養顧客忠誠度（X）98、公共關系是注重長期效應的間接促銷方式（V）99、商品與勞務信息是廣告主體（X）

100、營業推廣與公共關系作為企業主導性策略必須配合使用（X）

三、簡答題（每小題6分，共30分）

1、影響企業營銷活動的宏觀環境因素主要有哪些

答：1人口環境。2自然環境。3汽車使用環境。4科學技術環境。5經濟環境。6政治法律環境。7社會文化環境。

2、市場細分的作用有哪些

答：1.有利于發現汽車市場營銷機會。2有效的制定最優營銷策略。3有效地與競爭對手相抗衡。4有效地擴展新的汽車市場。5有利于汽車企業揚長避短，發揮優勢。

3、簡述企業進行促銷組合決策需要考慮的因素 答：1產品的種類和市場類型。2促銷的思路。

3產品生命周期的階段。

4、簡述消費者購買過程包括哪幾個階段 答：1刺激。2決策。3購后感受。

6、簡述市場營銷觀念與銷售觀念的區別

答：1起點不同。2中心不同。3手段不同。4終點不同。

7、簡述企業定價目標有那些

答：1維持存。2當期利潤最大化。3市場占有率最大化。4產品質量最優化。5應付和防止競爭。6保持良好的分銷渠道。

9.簡述分銷渠道設計的基本內容

答：1確定渠道長度。2確定中間商數目。3明確渠道成員的權利和義務。7簡述汽車分銷渠道的組織方式

答：1企業在目標市場設立自己的銷售網點。2企業與各地的中間商共同組建分銷機構。3企業在社會中間商中招募經銷商、特約經銷商或銷售代理商。8企業常用的產品包裝策略有哪些 答：

10簡述生產者市場購買決策類型

四、論述題（15分）

1試述汽車營銷的宏觀環境 答：汽車市場營銷宏觀環境是指對汽車企業營銷活動造成市場機會和環境威脅的主要社會力量。針對汽車產品使用的特殊性，汽車市場營銷宏觀環境包括七種主要力量，即：人口環境、自然環境、汽車使用環境、科學技術環境、經濟環境、政治法律環境以及社會文化環境。2試論產品成長期的主要特點及其對策

答：新汽車產品上市后如果適合市場的需要，即進入成長期。成長期也有其顯著特征，一是汽車產品產量、銷量激增、汽車產品基本定型、大批量生產能力形成，產量迅速增加；同時，產品被消費者了解和接受，購買量上升，甚至出現供不應求的現象。二是成本下降；同時銷量大增，利潤大幅度增長，給汽車企業創造了很好的盈利機會。三是競爭加劇，龐大 的銷量和三厚的利潤，使眾多競爭者相繼進入市場，競爭日趨激烈。

3論述產品整體概念的五層含義

答：1汽車核心產品層。2汽車形式產品層。3汽車期望產品層。4汽車延伸產品層。5汽車潛在產品層。綜上所述，汽車產品的整體概念，不僅為汽車產品實體本身，而且包括了各種服務，特別是消費需要的滿足。

五、案例分析（15分）定價、細分

====== 市場營銷學考題

（二）一、單項選擇題：（每小題2分，共20分）

1、制造商推銷價格昂貴、技術復雜的機器設備時，適宜采取（D）A.廣告宣傳 B.營業推廣

C.經銷商商品陳列

D.人員推銷

2、向顧客提供基本效用和利益是產品整體概念中的（A）

5．產品整體概念的三個層次均以（C）為標準，體現現代營銷觀念。

A、提高產品質量

B、降低產品成本

C、滿足用戶需要

D、提高經濟效益 6．產品款式屬于（B）。

A、核心產品

B、形式產品

C、附加產品

D、產品實質

7．產品逐漸為用戶熟悉，銷量迅速增加，盈利也增加，此時產品處于（B）。A、介紹期

B、成長期

C、成熟期

D、衰退期 8．不同的產品組合，是由產品組合的（A）差異構成的。

A、廣度、深度和相關度

B、數量和質量

C、若干條產品線

D、若干個產品項目 9．（A）是指企業向各類顧客同時供應某種產品。

A、產品專業化

B、市場專業化

C、選擇性專業化

D、全面進入 10．企業資源充足，有條件擴大市場，即采取（B）。

A、無差異營銷策略

B、判別營銷策略

C、集中營銷策略

D、混合營銷策略

二、判斷題（正確標∨號 錯誤標× 每題2分。20分）

1、推銷導向強調的是銷售，生產導向強調的是生產，兩者有本質區別（）

2、顧客讓渡價值是指顧客總價值與顧客總成本的差額（）

3、投標定價是賣方引導買方競爭成交的一種定價方法（）

4當企業以公開技術大量生產新產品時應采用滲透定價策略（）

======

市場營銷考題(三)

一、單項選擇模塊.（標出正確答案序號）

1、市場是指對某項商品或勞務具有需求的所有（D）

A 個人消費者

B 生產者

C社會集團

D 現實與潛在買者

2、市場營銷的核心是（A）

A 交換活動

B 銷售活動

C 生產活動

D 促銷活動

3、維護性營銷是針對（B）狀態實行的

A無需求

B充分需求

C過度需求

D潛在需求

4、無需求狀態下營銷管理的任務是（C）

A維持性營銷

B開發性營銷

C刺激性營銷

D再生性營銷

5、市場營銷學產生于()A十九世紀末

B二十世紀初

C二戰末期

D二十世紀五十年代

6、社會市場營銷觀念中，所強調的利益應是（D）

A企業利益

B消費者利益

C社會利益

D企業、消費者與社會的整體利益

7、市場營銷觀念的突出特征是（D）

A以產品質量為中心

B以產品價格為中心

C以產品產量為中心

D以消費者需求為中心

8、企業奉行“消費中心論”是貫徹（B）

A推銷觀念

B市場營銷觀念

C 產品觀念

D 生產觀念

11、“我賣什么，顧客就買什么”，屬于下列哪種觀念(B)A生產觀念

B推銷觀念

C市場營銷觀念

D產品觀念

12、自古至今許多經營者奉行“酒好不怕巷子深”的經商之道，這種市場營銷管理哲學屬于（C）

A.推銷觀念

B.產品觀念

C.生產觀念

D.市場營銷觀念

13、下列屬于宏觀環境的要素是（C）

A消費者

B中間商

C社會文化

D競爭者

16、對不愿接受訪問的對象最適宜采用的調查方式是（B）A電話訪問

B郵寄問卷

C人員訪問

D上門調查

17、一手資料主要是來自（C）

A公司紀錄

B政府的統計資料

C實地調研

D數據庫

18、消費者購買行為的特點主要有(A)A.需求多樣性

B.需求彈性小

C.感情動機

D.理性決策

二、判斷題:

1、邊際貢獻含有固定成本（V）

2、邊際貢獻小于零時企業產銷量越大虧損越多（V）

3、無論何時商品的單位成本都是其定價的最低經濟界限（X）

4、企業以追求最大利潤為目標時應采取高位定價策略（X）

5、生存資料中的必需品缺乏需求彈性（V）

6、當價格上升導致銷售收入增加時表明該產品富有彈性（X）

7、需求彈性大的產品價格與銷售收入反向變化（V）

8、當兩種產品為互補品時，其交叉彈性小于零（）

9、不相關的商品交叉彈性等于零（）

10、反向定價是需求導向定價的基本方法（V）

11、投標定價是賣方引導買方競爭成交的一種定價方法（）

12、現金折扣是賣方給買方的現款回扣（X）

13、交易折扣是企業在交易過程中給消費者的價格折讓（X）

14、當企業以公開技術大量生產新產品時應采用滲透定價策略（V）

15、需求導向定價首先確定零售價（V）

========================

市場營銷

（四）一、名詞解釋

1、市場經營觀，又稱營銷管理觀，是貫徹于企業市場營銷活動的指導思想，也就是企業決策人員、營銷人員的經營思想或商業觀，它概括了一個企業的經營態度和思維方式。

2、市場營銷近視：是指在市場營銷管理中缺乏遠見，只看見自己的產品質量好，看不見市場需要在變化，最終使企業經營陷入困境。

3、組織市場：所謂組織市場是由所有非個人消費者的團體組織構成的市場，包括生產企業、服務企業、商業企業、政府機構、民間團體及各種非盈利組織。

4、微觀環境：是指對企業服務其顧客的能力構成趨勢影響的各種力量，包括企業本身及其市場營銷渠道企業、市場、競爭者和各種公眾，這些都會影響企業為其目標市場服務的能力。

5、市場細分：所謂市場細分，就是營銷者通過市場調研，依據消費者（包括生活消費者、生產消費者）的需要與欲望、購買行為和購買習慣等方面的明顯的差異性，把某一產品的市場整體劃分為若干個消費者群（買主群）的市場分類過程。

6、市場定位：指企業為了使自己生產或銷售的產品獲得穩定的銷路，要從各方面為產品培養一定的特色，樹立一定的市場形象，以求在顧客心目中形成一種特殊的偏愛。

7、市場營銷組合：所謂市場營銷組合是指企業針對選定的目標市場綜合運用各種可能的市場營銷策略和手段，組合成一個系統化的整體策略，以達到企業的經營目標，并取得最佳的經濟效益。

8、產品生命周期：所謂產品生命周期，就是指產品從進入市場到被淘汰的全過程，也就是產品的市場生命周期。

9、分銷渠道：所謂分銷渠道，也稱營銷渠道和配銷通路，指產品從制造者手中轉至消費者手中所經過的各中間商連接起來形成的通道。

10、物流管理：所謂物流管理，就是通過計劃、執行和控制，使原材料和制成品在適當的時間和地點達到用戶手中。

11、客戶關系管理：所謂客戶關系管理（CRM）是指通過培養企業的最終客戶、分銷商和合作伙伴對本企業及其產品更積極的偏愛或偏好，留住他們并以此提升企業業績的一種營銷策略。

12、企業發展戰略：所謂企業發展戰略或稱企業戰略，是企業為實現各種特定目標以求自身發展而設計的行動綱領或方案，它涉及到企業發展中帶有全局性、長遠性和根本性的問題。

13、產品組合策略：就是企業根據市場需求和自身的條件，對產品組合的廣度、長度、深度和關聯度方面進行選擇和調整的決策。

14、品牌：品牌是商品的商業名稱，是由企業獨創的，具有顯著特征的，用以識別賣主的產品的某一名詞、術語、標記、符號、設計或它們的組合，其基本功能是把不同企業之間的同類產品區別開來，使競爭者之間的產品不至發生混淆。完整的品牌包括品牌名稱和品牌標記兩部分。

15、集團多樣化：是指企業通過投資或兼并等形式，把經營范圍擴展到多個新興部門或其他部門，組成混合型企業集團，開展與現有技術、現有產品、現有市場無聯系的多樣化經營活動，以尋求新的增長機會。

16、批發商，凡是將商品賣給那些為轉賣或加工、生產而購買的組織客戶的商業活動均稱為批發，以批發經營活動為主業的企業和個人就是批發商。

17、生產者市場：又叫產業市場，是指一切購買產品和服務并將之用于生產其他產品或勞

務，以供銷售、出租或供應給他人的個人和組織。

18、溝通，是指企業將其產品及相關的有說服力的信息告知目標顧客，以達到影響目標顧客購買決策行為，促進企業產品銷售的市場營銷活動。

19、廣告：廣告作為一種促銷方式，是以營利為目的的廣告主，采用一定的媒體，以支付費用方式向目標市場傳播產品信息的有說服力的信息傳播活動。

20、市場占有率：又稱市場份額，是指一定時期內一家企業某種產品的銷售量（或銷售額）在同一市場上的同類產品銷售總量（總額）中所占的比重。

21、市場營銷管理：就是企業為實現企業任務和目標而發現、分析、選擇和利用市場機會的管理過程。

二、單項選擇題

1、市場營銷學產生于。

（B）

A.十九世紀末

B.二十世紀

C.二戰末期

D.二十世紀五十年代

2、企業只推出單一產品，運用單一的市場營銷組合，力求在一定程度上適合盡可能多的顧客的需求，這種戰略是。

（A）

A.無差異市場營銷戰略

B.密集市場營銷戰略

C.差異市場營銷戰略

D.集中市場營銷戰略

3、企業在調整業務投資組合時，對某些問號類業務單位，欲使其轉入明星類單位，宜采取哪種戰略。

（C）

A.保持

B.收割

C.發展增大

D.放棄

4、按馬斯洛的需要層次論，最高層次的需要是。

（C）

A.生理需要

B.安全需要

C.自我實現需要

D.社會需要

5、中國服裝設計師李艷萍設計的女士服裝以典雅、高貴享譽中外，在國際市場上，一件“李艷萍”牌中式旗袍售價高達1千美元，這種定價策略屬于。

（A）

A.聲望定價

B.基點定價

C.習慣定價

D.需求導向定價

6、不同廣告媒體所需成本有差別的，其中最昂貴的是。

（B）

A.報紙

B.電視

C.廣播

D.雜志

7、若根據服務推廣的方法進行劃分，直銷和出租汽車服務屬于。

（C）A.顧客在單一地點主動接觸服務機構

B.顧客在多個地點主動接觸服務機構 C.服務機構在單一地點主動接觸顧客

D.服務機構在多個地點接觸顧客

8、首次提出“市場營銷管理”這一命題的營銷學專家是。

（D）

A.麥卡錫

B.科特勒

C.梅納德

D.霍華德

9、企業通過收購或兼并若干商業企業，或者擁有和控制其分銷系統，實行產銷一體化，這屬于。

（B）

A.后向一體化

B.前向一體化

C.水平一體化

D.橫向一體化

10、市場營銷學所研究的企業市場營銷活動，其中心是。

（D）A.實現企業利潤

B.滿足生產者需求 C.滿足供應商需求

D.滿足消費者需求

11、奢侈品如名牌男裝等屬于。

（C）A.便利品

B.選購品

C.特殊品

D.非渴求物品

12、消費者支出模式主要受

影響。

（D）A.家庭所在地點

B.家庭人口

C.家庭生命周期的階段

D.消費者收入

13、市場營銷信息系統由四個子系統構成。其中，向管理人員提供有關銷售、成本、存貨、現金流程、應收帳款等各種反映企業經營現狀的信息的子系統是。

（B）

A.市場營銷情報系統

B.內部報告系統 C.市場營銷研究系統

D.市場營銷分析系統

14、一般把市場需求的最高界限稱為。

（A）A.市場潛量

B.市場預測量

C.企業潛量

D.市場最小量

15、企業增加產品組合的，可以提高企業在某一地區、行業的聲譽。

（D）A長度

B寬度

C深度

D關聯性

16、是尋求新產品創意的出發點。

（C）A.科學家

B.企業高層管理人員

C.顧客需要

D.市場研究公司及廣告代理商

17、以向企業管理人員提供有關銷售、成本、存貨、現金流程、應收帳款等各種反映企業經營現狀信息為其主要工作任務的系統，是市場營銷信息系統中的。

（D）

A.市場營銷情報系統

B.市場營銷研究系統 C.市場營銷分析系統

D.內部報告系統

18、一些國家的公用事業對商業用戶（如旅館、飯館等）在一天中某些時間、周末和平常日子的收費標準有所不同。這種定價策略叫。

（C）A.折扣與折讓策略

B.地區定價策略

C.差別定價策略

D.心理定價策略

19、市場營銷學的母學科是。

（A）A.經濟學

B.社會學

C.歷史學

D.心理學

20、當顧客人數多時，應采用

渠道。

（C）A.長

B.短

C.寬

D.窄

21、是實現物流自動化與商品管理自動化的基礎。

（A）A.條形碼技術

B.管理信息系統

C.電子數據交換

D.電子數據處理

22、使用

確定廣告預算的主要缺點是把銷售收入當成了廣告支出的“因”而不是“果”，造成因果倒置。

（B）

A.量力而出法

B.銷售百分比法

C.競爭對等法

D.目標任務法

23、企業根據歷史資料計算出銷售隊伍的各種耗費占銷售額百分比以及銷售人員的平均成本，然后對未銷售額進行預測，從而確定銷售人員的數量。這種方法屬于

。（C）

A.工作量法

B.分解法

C.銷售百分比法

D.競爭對等法

24、廣告媒體成本，產品說明書印刷費，贈獎費用、展覽費用、促銷人員工資等屬于。

（B）

A.直接推銷費用

B.促銷費用

C.倉儲費用

D.運輸費用

25、企業決定同時經營兩種或兩種以上互相競爭的品牌，這種決策稱為

。（D）

A.品牌質量決策

B.家庭品牌決策

C.品牌擴展決策

D.多品牌決策

26、在影響服務的預期質量的四個因素中，可直接為企業所控制的因素是

。(D)A.顧客需求

B.企業形象

C.顧客口碑

D.市場營銷溝通

27、問號類的戰略業務單位如果經營成功，就會轉變為。

（A）。

A.明星類

B.現金牛類

C.瘦狗類

D.問號類

28、在市場增長率和相對市場占有率矩陣中，低市場增長率和高相對市場占有率的戰略業務單位稱為。

（C）A.問號類

B.明星類

C.現金牛類

D.瘦狗類

29、下列

因素是企業的微觀環境因素。

（C）A.人口

B.購買力

C.市場

D.文化環境

30、環境保護意識與市場營銷觀念相結合所形成的營銷觀念稱為

（C）

A.大市場營銷

B.關系市場營銷

C.綠色市場營銷

D.全球市場營銷

31、下列哪種情況是最好的業務。

（B）。A.行業吸引力大業務力量弱

B.行業吸引力大業務力量強

C.行業吸引力小業務力量弱

D.行業吸引力小業務力量強

E.行業吸引力與業務力量均中等

32、某產品在一定特定時間，特定市場營銷環境條件下的市場占有率為15%，而該市場總需求為20000萬元，則該產品的企業需求為。

（B）A.20000萬元

B.3000萬元

C.大于3000萬元

D.小于3000萬元

33、在現有市場規模不大，企業市場占有率已經很大的情況下，企業應該

。（D）A.爭取競爭者的顧客

B.繼續提高市場占有率 C.爭取尚未開發的市場潛量

D.A和C都對

34、如果一種產品銷售的增加必然會引起另一種產品銷售的增加，那么，這兩種產品可叫做。

（A）A.互補品

B.替代品

C.高檔品

D.便利品

35、企業原來生產低檔產品，后來決定增加高檔產品，這種產品組合決策為

。（A）A.向上延伸

B.雙向延伸

C.向下延伸

D.擴大產品組合

36、適用于市場容量很大，消費者熟悉這種產品，但對價格反應敏感，并且存在潛在競爭者的市場環境。

（B）

A.快速掠取決策

B.快速滲透決策

C.緩慢掠取決策

D.緩慢滲透決策

37、如果新產品的試銷市場呈現低試用率和高再購買率，表明。

（C）A.新產品可繼續發展

B.顧客對產品不滿意，必須重新設計或放棄 C.新產品很有前途，但應加強廣告宣傳和促銷工作。

D.應放棄這種產品

38、企業定價方法中，目標定價法屬于。

（A）A.成本導向定價

B.需求導向定價

C.競爭導向定價

D.市場導向定價

39、企業制定價格的第一步是。

（D）A.測定需求的價格彈性

B.估算成本

C.分析競爭對手的產品與價格

D.選擇定價目標

40、含有兩個銷售中介機構渠道叫做。

（A）A.二層渠道

B.零層渠道

C.一層渠道

D.三層渠道

41、下面

不屬于折扣商店特點。

（C）A.低價銷售

B.自助式服務

C.商店質量低下

D.選址在租金低的地區

42、下列運輸方式中，的成本低。

（B）A.鐵路運輸

B.水運

C.空運

D.管道運輸

43、企業率先提出社會新風尚、新觀念為宣傳內容的廣告叫做。

（B）A.塑造廣告

B.倡議廣告

C.影響廣告

D.激勵廣告

44、企業所創造的總利潤與企業全部資產的比率叫。

（B）A.銷售利潤率

B.資產收益率

C.凈資產收益率

D.資產周轉率

45、具有完成銷售任務的強烈欲望，屬于。

（D）

A.感召力

B.自信力

C.挑戰力

D.自我驅動力

46、在交換雙方中，更積極、更主動地尋求交換的一方稱為。

（D）A.潛在顧客

B.顧客

C.賣方

D.市場營銷者

47、發展增大戰略的目標是提高戰略，特別適用于

單位。

（D）A.明星類

B.現金牛類

C.瘦狗類

D.問號類

48、就是企業決定要進入的那個市場部分。

（B）A.生產者市場

B.目標市場

C.消費者市場

D.細分市場

49、西方國家家庭的可隨意支配的個人收入一般用來。

（C）A.房租

B.家庭日常支出

C.購買奢侈品、汽車等

D.分期付款

50、客觀上已經存在或即將形成，而尚未被人們認識的市場是

。（B）。

A.細分市場 B.潛在市場 C.市場機會 D.目標市場

51、是當企業的市場營銷力量相對于競爭者不斷地增加時，企業需求所達到的極限。

（A）

A.企業潛量

B.銷售配額

C.企業預測

D.銷售預算

52、產品的哪一生命期可將人員推銷送到最小規模。

（D）A.成長期

B.成熟期

C.引入期

D.衰退期

53、消費者一旦產生了喜愛和占有創新產品的愿望，決策行為就進入了。

（D）A.認識階段

B.證實階段

C.決策階段

D.說服階段

54、是制造商給某些批發商或零售商的一種額外的折扣，促使他們愿意執行某種市場營銷職能（如推銷、儲蓄、服務）。

（C）A.現金折扣

B.數量折扣

C.職能折扣

D.季節折扣

55、成本加成定價中，最適加成與

成反比。

（B）A.需求彈性

B.價格彈性

C.收入彈性

D.交叉彈性

56、企業過去的渠道經驗和現行的市場營銷政策也會影響渠道的設計，這一影響因素屬于。

（C）

A.顧客特性

B.產品特性

C.企業特性

D.環境特性

57、如果企業資源雄厚可以考慮實行（B）。

A.無差異市場營銷 B.差異市場營銷 C.集中市場營銷 D.統一市場營銷

58、市場營銷管理人員用以了解有關外部環境發展趨勢的信息的各種來源與程序的是

。（C）。

A.市場營銷信息系統 B.內部報告系統 C.市場營銷情報系統

D.市場營銷調研系統 E.市場營銷決策支持系統

59、促銷的效果與促銷時間的長短成。

（D）A.正比

B.反比

C.無關

D.不一定

60、某產品銷售額占企業所服務市場的百分比來表示稱為。

（C）A.全部市場占有率

B.可達市場占有率 C.相對市場占有率

D.絕對市場占有率

61、促銷的效果與誘因的大小成。

（D）

A.正比

B.反比

C.無關

D.不一定

62、企業利用原有的技術、特長、經驗等發展新產品增加產品種類，向外擴大業務經營范圍，這屬于。

（C）A.水平多角化

B.集團多角化

C.同心多角化

D.橫向多角化

63、中國不少企業在春節、中秋節等傳統節日期間大做廣告等促銷活動，這在市場細分變量中屬于。

（D）A.地理

B.人口

C.心理

D.時機

64、廣告公司屬于。

（D）A.供應商

B.商人中間商

C.代理中間商

D.輔助商

65、按照恩格爾定律，隨著家庭收入的增加，用于食物支出的比例會。

（B）A.上升

B.下降

C.保持不變

D.大幅上升

66、美國桂格麥片公司成功推出桂格超脆麥片之后，又利用這個品牌及其圖樣特征，推出雪糕、運動衫等新產品。這種決策稱為。

（A）A.品牌擴展決策

B.家族品牌決策

C.品牌化決策

D.多品牌決策

67、許多冰箱生產廠家近年來高舉“環?！薄ⅰ敖】怠逼鞄?，紛紛推出無氟冰箱。它們所奉行的市場營銷管理哲學是。

（D）

A.推銷觀念

B.生產觀念

C.市場營銷觀念

D.社會市場營銷觀念

68、在微波爐行業，格蘭仕占了一半以上的市場份額，財源滾滾而入。根據波士頓咨詢集團分析法，微波爐是格蘭仕的。

（C）

A.問號類戰略業務單位

B.明星類戰略業務單位

C.現金牛類戰略業務單位

D.瘦狗類戰略業務單位

69、山東“三聯”的主營業務是家電銷售，近年將觸角伸向餐飲、房地產、旅游等業務，這種多角化增長方式屬于。

（A）

A.集團多元化

B.同心多元化

C.水平多元化

D.關聯多元化

70、企業在發現了某一有利可圖的市場機會并打算進入時，應做的工作是

。（C）

A.做好人員的資金的準備

B.尋找適當的分銷商

C.評價市場機會及企業自身

D.準備適當的促銷手段

71、如果市場是同質市場，宜實行。

（A）A.無差異的市場營銷

B.差異市場營銷

C.集中市場營銷

D.差異或集中營銷

三、簡答題

1、簡述社會市場營銷觀念與市場營銷觀念的聯系和區別。

答：社會市場營銷觀念是對市場營銷觀念的修改和補充。市場營銷觀念忽視了消費者需要、消費者利益和長期社會福利之間隱含著沖突的現實，而社會市場營銷觀念要求市場營銷者在制定營銷政策時，要統籌兼顧三方面的利益，即企業利潤、消費者需要的滿足和社會長遠利益。

2、簡述市場營銷的功能。

答：市場營銷的功能分為四類：交換功能、物流功能、便利功能、示向功能。

3、簡述企業基本的市場經營觀。

答：基本的市場經營觀是（1）生產觀念、（2）產品觀念、（3）推銷觀念、（4）市場營銷觀念、（5）社會營銷觀念。

4、簡述推銷觀念與市場營銷觀念的區別

答：推銷觀念注重賣方需要，市場營銷觀念則注重買方需要； 推銷觀念是以賣主需要為出發點，考慮如何把產品變成現金，而市場營銷觀念則考慮如何通過制造、傳送產品以及與最終消費產品有關的所有事物，來滿足顧客的需要；推銷目的是為了擴大銷售，取得利潤，而市場營銷的目的是為了滿足目標顧客的需要，實現企業的利益。

5、簡述消費者市場的購買行為特點。

答：消費者市場的購買行為特點是（1）消費者市場的購買具有多樣性；（2）從交易的規模和方式看，消費者市場的購買人數多，市場分散，交易次數頻繁，但每次交易數量不大；（3）消費者的購買具有較大程度的可誘導性，受企業產品及廣告宣傳影響較大。

6、簡述產業市場的特點。

答：產業市場的特點是（1）購買者數量少；（2）購買量大；（3）用戶地理位置集中；（4）派生需求。

7、簡述企業定價的主要目標。

答：企業定價目標主要有以下幾種：（1）追求盈利最大化；（2）短期利潤最大化；（3）實現預期的投資回報率；（4）提高市場占有率；（5）實現銷售增長率；（6）適應價格競爭；（7）保持營業；（8）穩定價格，維護企業形象。

8、簡述企業可供選擇的三類市場機會和增長策略。

答：企業可供選擇的三類市場機會和增長策略是（1）密集性市場機會——密集性增長；（2）一體化市場機會——一體化增長；（3）多樣化市場機會——多樣化增長。

9、簡述市場細分的作用。

答：市場細分的作用：（1）市場細分有利于企業分析、發掘新的市場機會，形成新的富有吸引力的目標市場；（2）市場細分有利于提高企業的競爭能力，取得投入較少、產出較高的良好經濟效益；（3）從社會效益來看，市場細分有利于滿足不斷變化的、干差萬別的社會消費的需要。

10、簡述細分消費者市場的依據。

答：細分消費者市場的依據是地理細分、人口細分、心理細分、行為細分、受益細分這五種市場細分的基本形式。

11、簡述營銷信息系統的構成

答：不同企業，其信息系統的基本框架大體相同，一般由內部報告系統、營銷情報系統、營銷調研系統、營銷決策支持系統這樣四個子系統構成。

12、簡述產品整體概念的層次。

答：產品整體概念由三個基本層次組成：核心產品，形式產品，延伸產品。核心產品是產品整體概念中最基本和最本質的層次。形式產品是指核心產品所展示的全部外部特征。延伸產品能夠給顧客帶來更多的利益和更大的滿足。

13、企業的定價方法有哪些。

答：定價方法可以歸納為成本導向、需求導向和競爭導向三類。

14、企業的定價技巧主要有哪些。

答：（1）心理定價，即依據消費者購貨時的心理制定價格。主要有以下五種形式：

整數定價、尾數定價、聲望定價、習慣定價、系列定價；（2）組合價格；（3）折扣定價，主要有以下五種形式：現金折扣、數量折扣、交易折扣、季節折扣、促銷讓價。

15、簡述溝通的作用。

答：促銷溝通的作用，概括起來有以下幾個方面：（1）提供信息；（2）引起購買欲望，擴大產品需求；（3）突出產品特點，樹立產品形象；（4）維持和擴大企業的市場份額。

16、簡述廣告的功能。

答：廣告的功能，是指廣告的基本作用與效能。廣告對消費者所產生的作用與影響可分為以下幾個方面。（1）顯露功能；（2）認知功能；（3）激發功能；（4）引導功能；（5）藝術與教育功能。

四、論述題

1、聯系實際，你作為一個消費者，那些主要因素會影響你的購買。

答：影響消費者購買的主要因素有

（一）社會文化因素：

1、文化和亞文化群；

2、社會階層；

3、相關群體；

4、家庭。

（二）個人因素：

1、年齡和家庭生命周期；

2、性別、職業和受教育程度；

3、經濟狀況；

4、生活方式；

5、個性和自我形象。

（三）心理因素：

1、動機；

2、感覺和知覺；

3、學習；

4、信念和態度。（闡述略）

2、論述企業選擇目標市場時，可以采用哪些策略。

答：對于企業選擇的涵蓋市場的方式，有三種不同的目標市場策略可供企業抉擇：無差異性營銷，差異性營銷，集中性營銷。（闡述略）

3、論述產品生命周期中引入期的產品市場特點及市場營銷決策類型。

答：進入引入期產品的市場特點是：產品銷量少，促銷費用大，生產成本高，銷售利潤低，甚至是負值；促銷活動的主要目的是介紹產品，吸引消費者試用。

引入期的市場營銷決策，一般有四種類型可供企業選擇：引入期一般有四種可供選擇的策略，（1）快速——掠取策略；（2）緩慢——掠取策略；（3）快速——滲透策略；（4）緩慢——滲透策略。

4、試述一體化增長戰略的內容。

答：如果企業的基本行業很有發展前途，而且企業在供、產、銷等方面實行一體化能提高效率，加強控制，擴大銷售，則可實行一體化增長戰略。這種戰略包括以下三種：

后向一體化，即企業通過收購和兼并若干原材料供應商，擁有和控制其供應系統，實行供產一體化。

前向一體化，即企業通過收購或兼并若干商業企業，或者擁有和控制其分銷系統，實行產銷一體化。

水平一體化，即企業收購、兼并競爭者的同種類型的企業，或者在國內外與其他同類企業合資生產經營等。

5、在現代市場經濟條件下，生產者品牌和中間商品牌之間經常展開激烈競爭，這就是所謂的品牌戰。在這種對抗中，中間商品牌有哪些優勢和劣勢？

答：優勢：(1)零售商業的營業面積有限，因此，新企業和小企業難以用其品牌打入零售市場。(2)中間商特別注意保護其私人品牌的質量，能贏得消費者的信任。(3)價格通常比企業品牌的商品低。(4)中間商往往把自己品牌的商品陳列在商店醒目的地方，且妥善儲備。劣勢：(1)中間商必須花很多錢作廣告，大肆宣傳其品牌。(2)中間商必須大批量訂貨，占用大量資金，有一定風險。