第一篇：異軍突起：××口服液營銷戰術組合制勝

異軍突起：××口服液營銷戰術組合制勝

隨著市場形勢的發展，市場的廣度深度和多元化格局日趨鮮明。市場體制的逐步完善和規范，需要營銷人員從注重廣告行為向注重宣傳行為轉化，擁有新的企劃思路和戰略武器。當前，如何把多種單一的營銷形式組合起來，使整體營銷效果發揮出合力和集中力，使企業的影響力進一步延續和擴展是擺在營銷人員面前的重要任務。只有多樣宣傳手段相互配合提示，相互滲透協調，多位一體，才能完成這個任務。

下面這個經典案例，雖然發生在幾年前，但至今對我們仍要深刻的啟蒙教育意義。

一、“套圈子戰術”－某某在無錫賣瘋了

就拿某某集團無錫公司來說，曾連續7個月銷量列全國第一，作為地級市場的無錫銷量達到14666件。40多人的公司年銷量近1億，不能不說他們創造了保健品銷售史上的奇跡，《無錫日報》以“某某沖擊波”為題對此作了詳盡報道。這個奇跡的發生，戰略戰術的組合運用起了至關重要的作用。9月份是我國節日比較多的一個月份，有教師節、中秋節和即將到來的國慶節，如何圍繞節目展開宣傳，某某集團無錫公司展開了策劃。9月初，從反饋信息看，某某產品在無錫市場增長不明顯。怎么辦？如何趁節日之機把市場搞上去，當時公司有兩種意見：一是強化送禮訴求，圍繞節日搞活動大肆輔墊作宣傳；二是根據實際情況利用戰術組合，誘發老百姓的購買欲。經過再三討論，他們確定了以后者為主，運用戰術組合的方法。

9月11日，無錫公司買斷《某某消費報》報頭第二、三版，組織了一批宣傳文章，并在頭版頭條刊載了一篇《某某賣瘋了》的文章。它是以紀實性口吻撰寫，下面冠以“熱點追蹤”字樣，開頭寫道：“要貨！要貨！要貨！為什么還不趕快給我發貨”，“真要命，上周我要50件，本周才發15件，這些都不夠鋪的??”等等諸如此類。羅列了一些某某賣瘋了的現象，比如在藥店，購某某的人熙熙攘攘，絡繹不絕；在公司門前，要貨的車輛接連不斷；在大街小巷人們手里提的都是某某口服液；公司的要貨電話鈴聲此起彼伏，把營銷人員忙得團團轉。與此同時，藥店經理、消費者、路上行人針對賣瘋了的現象大發感慨，報紙在右下角同時出了一句“某某＋月餅＝健康禮品”的口號。文章刊出后，給老百姓造成一種某某確實是賣瘋了的心理刺激。軟性文章與口號的心理刺激。通過軟性文章與口號的結合來達到誘導作用。另外，某某賦予了產品更深一層的親和力，提高了消費者接受能力。在電視專題節目中，運用電腦敲擊鍵“噠噠噠”的聲音，在開頭打出以下字幕：據悉某某已成為錫城百姓送禮的一道流行風景線，送禮送某某已成為人們的熱門話題，某某賣瘋了，欲知詳情，請看9月11日《某某消費報》。這樣，運用專題，又對老百姓造成了某某賣瘋了的二重刺激。然后，在拍攝的送禮小品劇中，當女婿拎著幾瓶某某送老丈人時，對方眉頭一皺：不要亂花錢，吃了許多保健品效果都不咋樣，女婿說：“爸，某某是高科技產品，現在不是流行某某＋月餅＝健康禮品么，肯定對你有幫助的，據《某某消費報》報道，某某在錫城還賣瘋了呢，”這言下之意是對消費者的第三重刺激。

9月中旬的日報、晚報各兩個通欄中，公司人員都把據《某某消費報》報道，某某在錫城賣瘋了這一信息揉入其中，這種報中有報的方法，很有針對性，是對消費者的第四個刺激，并且同樣打出了“某某＋月餅＝健康禮品”的口號，讓人回味無窮。

與此同時，公司制作了一批宣傳立牌，同樣的把《某某消費報》的文章復印后張貼于上面，然后組織了一些反映某某熱銷場面的照片，有藥店購貨熱鬧場面，有公司發貨的火爆場景等等，造成一種某某賣瘋了的感覺，這是對消費者第五次刺激。

在宣傳單編排中，企劃人員把《某某消費報》的文章原文轉載，同時開展有獎征答，出了幾個題目，其正確答案都來自于《某某賣瘋了》一文，這樣你要回答問題，就首先需要認真閱讀那篇文章，這就給消費者帶來了第六次有關“某某賣瘋了”的刺激。同樣的，“某某＋月餅＝健康禮品”也達到了讓老百姓口熟能誦的目的。

在廣播熱線中播出的是“據《某某消費報》報道，某某在錫城賣瘋了，為什么在保健品琳瑯滿目，層出不窮的今天，某某的銷售會如此興旺，下面請聽來自記者的綜合報道”。這樣，對消費者的第七次刺激擲地有聲。

綜上所述，從當初的《某某消費報》刊登《某某賣瘋了》和“某某＋月餅＝健康禮品”到以后種各宣傳媒體的相互配合，形成一種立體的全方位的延續效應。這種你中有我，我中有你的互相滲透的做法，可謂是套圈子戰術，它一環扣一環，即使是最理智最成熟的消費者，在這種輿論導向作用下也可能自覺不自覺地成為直接或間接的購買者。由此可見，宣傳的功能關鍵是在于誘導消費者，如何牽著他們的鼻子，一步步走進公司事先設定的圈子中。這種立體組合，全方位出擊，達到了最佳宣傳效果。像以上，由消費報的源頭引伸出了系列化的宣傳手段配合，產生了“某某賣瘋了”的連鎖效應，對消費者的刺激是多重立體化的。事實上，這幾種宣傳手段的組合中，相應一種媒體也有多種組合，比如終端的宣傳板有文字與圖片的組合，報紙中軟性文章與通俗口號的組合，傳單中軟性文章與有獎參與活動的組合等等，而且在組合中，始終圍繞送禮訴求這一線索展開宣傳。

于此相呼應，自9月11日《某某消費報》上刊登《某某賣瘋了》后，9月中旬在宣傳單中又推出了《某某旺銷“瘋”景線》一文。這篇文章主要敘述為何某某會賣瘋的實質，如果說前面一篇文章是從現象上描述給老百姓，靠直接感受，僅僅是形式上造成旺銷情景，后一篇則是從內在的規律和契機上尋找深層次原因，某某為何賣瘋了。一方面某某是高科技高質量產品，另一方面某某適用于任何階層任何人士。后一篇文章無論是從立意還是深度都比前一篇文章進一層，而且作了總結和補充，給消費者造成相當深刻的印象。

9月下旬，考慮到宣傳效果要貫穿到10月，10月正是秋季，也是人體某些疾病的發病之時。公司此時推出了《某某秋“瘋”更強勁》一文，針對季節訴求又展開了針對性的宣傳。這樣，三篇有關“瘋”字系列的文章，層層遞進，相互輔墊，緊密的與各宣傳手段配合，達到了整體的宣傳效力

二、“健康千里行，歡樂進萬家”－輿論大炒作，一石激起千層浪

10月、11月份，公司主要搞了一個大型的“健康千里行，歡樂進萬家”活動，整個活動的宗旨是在服務意識上，一方面公司組織義務小分隊走街串巷，送醫送藥上門，另一方面公司通過各種宣傳手段的組合來達到震撼人，感染人的目的。10月中旬正值重陽節（老人節），作為“健康千里行”的項目之一，公司邀請了一城三市百名老人來到無錫參加歡聚某某話重陽活動。這百名老人大多生活在農村，平常過著“臉朝黃土背朝天”的生活，很少有機會來繁華的都市走走看看。而如今，某某公司給他提供了一個大開眼界的機會，用車免費接他們來到三星級飯店，品茗暢談，免費就餐，觀看歌舞表演，贈送禮品等等，可以說某某公司圓了他們一個夢，當時的氣氛是一片喜慶祥和。

在活動開始時，公司首先邀請了一位副市長講話，在話語中，他給公司本次活動高度評價，然后在公司安排下即興揮筆寫下了“健康千里行，歡樂進萬家”幾個大字，這種“口動”(講話)到“手動”(題詞)不同動作行為間的連貫，有力的強化了產品的可信度，這表現了一種政府行為。然后，公司邀請的一位老人上臺發言。這位老人是位孤獨老人，家境貧寒，腿有殘疾，拄著拐杖，衣服破舊不堪，一副很不幸的樣子。多病的他在喝了公司贈送的某某口服液后，身體狀況明顯好轉，他來參加這次活動心情十分激動，并一再表示要上臺發言。事前，根據他的特點，公司擬好了講稿，考慮了三種效果：一是他一字不漏地按稿件內容念下來；二是他念到一半念不下去了，此情此景觸動他潸然淚下；三是一句話都念不下去已經淚流滿面。這三種效果中，第一種效果最差，假如他一字不漏念下來，說明他很理智清醒，感情呆板，沒有絲毫打動人的地方，第二種效果較好，當他念到“某某公司給了我們生活的希望，今天我來這里，從內心里感謝某某”，然后熱淚盈眶，這與當時的喜氣洋洋的環境形成鮮明的效果反差對比，很能打動人心，同時從側面反映出了某某公司愛民精神和高尚情操；第三種效果最好，雖然不念一字，卻是無聲勝有聲。老人本來有許多感謝的話要說，此時此刻，言語無聲淚先流，這是產品宣傳的無聲的震撼力，引得周圍人抹眼擦淚。這是表現了一種公眾行為。事實上，最后達到的效果恰恰是第三種，因為早在一周前，公司就派出企劃人員與老人溝通催情，目的就是要激發老人內在情感達到無聲的發言，考慮到老人年紀較大，萬一在現場過于激動倒下，咋辦，于是派出一位禮儀小姐上前輕輕攙扶，意思是鎮定些，不要太激動，試想一位風燭殘年的老人與一位青春靚麗的小姐此時此刻站在會場中央，其反差和對比鮮明十分能感染會場氣氛，眾多的攝影機，照相機鏡頭對準這一場面，事后進行炒作渲染，某某產品怎么樣，難道還用說嗎？

這種政府行為與公眾行為的組合，現場不同行為之間的組合，客觀的熱鬧喜悅與主觀的催人淚下組合，使人們的情緒在不斷變化，構成了一副主體斑瀾的畫卷，使產品很有說服力，為整個活動帶來了直接刺激的效果。

在活動的事前預告中，公司把各種宣傳手段組合運用起來進行渲染，事后同樣發揮各種媒體的功能，廣泛延續宣傳效應。公司為把影響進一步擴大，又搞了個公眾活動，那就是在《江南晚報》和電視臺開設“市民喜歡什么樣的公益活動”欄目展開討論，邀請不同年齡、不同職業、不同身份的人結合“健康千里行”暢所欲言。從表面上看起來這活動沒有被冠之以“某某杯”或“某某協辦、聯辦”等等，但實際上活動與公司密切相關，活動自始至終都是公司在幕后隱形操辦。通過討論，進一步深化了某某公司愛民為民的服務宗旨，同時也抨擊了社會上某些企業假借公益活動之名推銷產品的不良做法。這種企業行為、社會行為與公眾行為的組合，直接影響了市場形勢。

在討論中，晚報的文字與電視的視覺畫面進行了組合，宏觀的公益話題與微觀的企業做法進行了組合，不同年齡參與的組合，主觀的活動與客觀的活動效果進行了組合，以點帶面，環環相扣，層層遞進。活動雖然策劃組織是在10月份，但整個宣傳效果卻在11月份，可以說當時的整個輿論，包括百姓的話題都緊緊圍繞這一活動，這怎么能不成功呢。

三、“一封家書”連接你我他，某某真情滿人間

12月份到2月份，圍繞節日展開以送禮訴求為主的宣傳，公司適時定下了“送福送健康”的主題。無錫公司綜合前兩月的經驗，適時地打出了“某某＋孝心＝健康禮品”的口號。之所以打出這句口號，是因為考慮到“送禮送福送健康”這句口號誕生了。接下來又進一步深化為“一封家書”宣傳系列。在具體的“一封這書”中，專題宣傳單、報紙都緊緊圍繞它作文章，公司覺得這四個字更具情感色彩和親和力。在每周的日報、晚報二個通欄廣告中，都以信箋的形式外加一句口號安排布局創意。第一周，先是女兒寫信給母親，送上4瓶某某；第二周，母親寫信給女兒，說是女兒送來的某某治好了她的病，反過來她建議女兒送幾瓶給公婆，因為他們的身體也不好；第三周，公婆寫信給兒媳，說某某治好了他們的病。鄰居王大媽串門看到后很羨慕，回去催促女兒買某某；第四周，是鄰居王大媽病情好轉了，街道里弄的大伯大嫂都紛紛加入了某某受益隊伍。這種以女兒－母親－公婆－鄰居－街道消費者為線索串聯起來的創意，可謂以點帶面，從身邊的人延伸至千千萬萬的消費者，頗具情感的感召力，而且“某某＋孝心＝健康禮品”的俗話時時伴隨，這種書信與口號的結合又豐富了文章內涵。

營銷戰術組合除了形式上環環相扣，層層遞進，逐步深化外，關鍵是要從中尋找具有新聞色彩的誘導點，然后圍繞這點，與系列化的宣傳手段相配合，這樣文字、視覺、畫面、聲音等產生連鎖作用，直接刺激消費群。除此之外，須根據特定的主題、環境、景象，尋求它們之間內在規律性的東西并進行穿插、嫁接、連續滲透，這樣立體綜合宣傳所產生的合力，其整個效果要遠遠大于單一的形式，把專題、宣傳單、報紙、廣播等單一的宣傳手段組合起來，即成為一中有機戰術。綜合以上的案例，我們可以行出以下幾種戰術組合，它們是：

（1）形式之間的組合，這是最基本的組合，即各媒體宣傳手段間的配合。

（2）內容之間的組合。

（3）主觀與客觀的組合（包括宏觀與微觀之間的組合）

（4）政府行為、社會行為、企業行為之間的組合。

（5）不同動作行為之間的組合。

（6）不同人物對象或地域環境之間的組合。

第二篇：美女營銷戰術

“美色當前，必有眼球。”十個游戲營銷人中會有十個告訴你這是個真理。

2009網絡游戲用戶調查顯示，有77.5%的游戲玩家均為男性（游戲內的人妖比例不明），沒有哪個男性玩家不希望在自己身邊不是美女如云。美色營銷成為網游營銷戰中不可或缺的一節。

“蘿莉，熟女，辣媽，校花，宅男殺手，單身，火辣，清純，噴血??”

每個營銷人都絞盡腦汁的想著這些隨時可以上陣的單詞。選秀，挖掘！用狗仔般的堅定執著、敏銳直覺，為我們帶來了游戲圈中的各色美女！也為廣大的宅男同志帶來了不折不扣的眼球福利！

準備紙巾預備鼻血燃燒你宅男的靈魂吧！以下小編就著2010年美色大戰最典范的八大戰術，一次性帶你把美女們個個數清！

戰術導航：

戰術

一、校花當道

戰術

二、頭文字“嫩”

戰術

三、美女GM，美女策劃

戰術

四、公會美女群出沒

戰術

五、偶們都單身！

戰術

六、各路女神軍團

戰術七：COS是個技術活

戰術

八、美聲也來搶眼球

戰術

一、校花當道

小編語：校花是個太有吸引力的稱號啦，最美校花，國民校花，校花教主也誕生了！不過不過這個，實際情況水準不齊啊，各個學校的同仁們應該會有不少不認同吧，校花不是廠商們拍拍腦袋就封上的吧？

90后最美校花（王晨）—— 《QQ幻想世界》

清純校花！（“迷人天使”）——《傳奇歸來》

超萌校花！（向佳儀）——《龍OL》

校花教主！（羅震環）——《龍之谷》

戰術

二、頭文字“嫩”

小編語：額的神啊，嫩娘嫩妹嫩媽嫩模？不是冠上個嫩就是真嫩吧？

嫩模（周秀娜）——《龍OL》

嫩妹——《天龍2》

嫩娘（YOKO）——《星塵傳說》

嫩媽——《龍OL》

嫩模群——暢游

戰術

三、美女GM，美女策劃？

小編語：這個??，有些時候就適當的放過這些MM們吧，只要她們能夠溫柔認真的工作就夠啦！

客服MM——《大話仙劍》

美女策劃——《傳奇續章》

戰術

四、公會美女群出沒

小編語：這場對決里，T褲大唐無雙完勝，實在太三俗！實在搶白眼球！實在不應該！擁有美女MM的公會往往能夠引來無數“狼”們，俺們的游戲營銷深諳此道。

《群英賦》公會MM

《魔盜》公會MM

《東游記》公會MM

《大唐無雙》公會MM

《星空戰記》公會MM

《夢幻迪斯尼》公會MM 戰術

五、偶們都單身！

小編語：恨恨的讓人抓著七寸，“單身”！是多么閃閃發光令人遐想的字眼，以至于還有更多“讓你告別單身玩法”“令你不再單身的游戲”此類的游戲宣傳不絕于耳。

《仙魔OL》單身MM

《天外飛仙》單身MM

戰術

六、各路女神軍團

小編語：完全不客氣，公主，舞后，女仆，少男殺手，異域美女，神仙姐姐，美女玩家軍團一網打盡??

MM公主——《夢幻龍族》

夢幻舞后——《熱舞派對Ⅱ》

美女大將——《百年戰爭》

蘿莉女仆——《風色幻想OL》

少男殺手——《龍騰世界》

異域美女——《天龍2》

戰術七：COS是個技術活

小編語：COS當然是個技術活，此戰術并非每個美女都能勝任，SOSO，本組亮相素質普遍的高??當然偶有例外。善能忍。

《劍俠情緣3》

《萬王之王3》

《誅仙2》

戰術

八、美聲也來搶眼球

小編語：閉上眼睛也不放過你，美色大戰里，美聲也被運用上了，嗲不是一個簡單的字??

運營MM自唱——《醉逍遙》

萌音MM——《中華英雄》

“顫你妹”——《星辰變》

怎樣？這八招在日常營銷中有沒有用到呢？還沒有用到？那你已經OUT了。

第三篇：醫院營銷戰術

醫院營銷戰術

營銷如戰場，醫院營銷同樣需要戰略、策略和戰術。戰術是戰略所包含的很多因素之一，是一種單一的主意或謀略，具有某種競爭優勢，研究的是“如何贏得一場戰役”。本文將重點介紹l2個醫院營銷戰術，供參考。

1、數據庫營銷

數據庫營銷是指通過搜集和積累消費者的大量信息，確定目標消費群，使醫院營銷具有針對性的營銷策略。“沒有數據庫，就像在沙漠中迷失了方向一樣會付出慘痛的代價。”運用數據庫技術進行數據庫營銷，已成為醫院進行市場營銷獲取競爭優勢的重要手段。顧客數據庫（customer database）是醫院競爭的利器，可以幫助醫院準確地分析與判斷顧客，選擇有效的營銷策略，進而強化顧客的忠誠度。建立顧客數據庫需要搜集、篩選與填寫資料，同時需要學會管理和應用顧客數據庫。要運用ABC分類法按照顧客價值分類，建立起顧客金字塔，即VIP顧客（A類顧客）、主要顧客（B類顧客）、普通顧客（C類顧客）和小顧客（D類顧客）。通過分類，找到最有價值的顧客，進而采取相應的服務策略。運用好顧客健康檔案和顧客病案是建立顧客數據庫最基礎性的工作。三者都是關于顧客的檔案資料，但有三點不同之處：一是包含的內容不完全相同。顧客數據庫比健康檔案所涉及的范圍更寬泛，健康檔案主要是關于顧客的健康情況。顧客病案只記錄了疾病情況。顧客數據庫既包含顧客健康檔案，又包含顧客病案。二是出發點不同。健康檔案是醫院為了更好地為顧客提供健康服務，顧客數據庫更多地是為了擴大顧客群、占有市場，顧客病案目前只起到了法律證據或病史查詢的功能。三是目的不同。健康檔案和病案僅僅作為檔案進行管理，是為已建健康檔案或已接診顧客服務的，體現的是“過去時”。顧客數據庫運用的則是市場化的手段，既在于維持和鞏固已進入數據庫的顧客，又不斷地擴大發展新的顧客群，體現的是“現在時”和“將來時”。可將病案和健康檔案納入顧客數據庫，并要在此基礎上進一步建立完善顧客數據庫。

2、有形化營銷

在服務營銷管理的范疇內，一切可傳達服務特色及優點的有形組成部分都被稱作“有形展示”。有形展示包括物質環境信息溝通、價格及與服務工作有關的有形展示。由于醫院服務具有“不可感知性”，需要醫院強化有形展示理念，實施有形展示，使無形無質的服務變為相對的有形和具體化，讓顧客在購買服務前能夠有把握判斷服務的特征及享受服務后所獲得的利益。

有形化營銷實質上體現了醫院的差別化經營，通過現代設計理論結合醫院管理系統理論的整體運作，使醫院具有整體的統一性和獨特的識別性，把醫院經營管理和醫院精神文化傳達給社會群眾，塑造醫院在社會群眾心目中的特定位置和獨特形象，在市場競爭中謀取有利地位和空間。大到門診病房樓的設計、院落的規劃，再到醫院的院徽院歌、服務人員別具一格的服裝、規范化的服務流程，小到一把座椅、一盆花，一幅畫、一個微笑等等，無不都在展示有形化服務的魅力。

3、文化營銷

如丹尼爾·貝爾所說，“經濟正在逐步轉向生產那種由文化所展示的生活方式。”醫院文化就是醫院作為一個特殊的社會組織，在一定的民族文化傳統中逐步形成的具有本院特色的基本信念、價值信念、道德規范、規章制度、生活方式、人文環境，以及與此相適應的思維方式和行為方式的總和。文化營銷的基點和出發點是借助于塑造一種全體醫院職工共同認同的價值觀推動醫院營銷的成功。要通過實施文化營銷，強化文化包裝，使醫院充滿“文化味”，沒有“文化味”的醫院缺乏生命力，沒有“文化味”的服務落后于時代。現在，我國具有較強競爭力的大型醫院更重視醫院文化建設。如協和醫院，它在服務產品的文化設計、“協和”的品牌建設、面向社會的文化包裝和文化廣告等方面，都具有獨特文化魅力。當我們看到“協和”，首先想到的是我國醫院的代表；當患者一見到“協和”，首先聯想到的就是健康，同樣由于健康的需求也會首先聯想到“協和”。

4、利基營銷

利基（Niche）一詞是英文音譯，表示適當的位置或獨特的地位。利基營銷又稱補缺營銷，就是通過尋找市場空位，滿足這部分市場需求。運用利基營銷的醫院目標市場較小且單一，便于醫院進行市場研究。醫院可以有針對性地就顧客的要求進行服務產品開發和業務調整。又因為利基營銷活動集中在小塊市場上，即使醫院對顧客的要求不遺余力地提供服務，對醫院的整體營運成本也不會造成很大的提高，便于醫院加強顧客服務管理。同時，還有利于醫院掌握營銷目標，使醫院在對營銷目標的把握和對內部資源的比較、權衡之后形成的取舍策略，使得醫院與市場密不可分，從而實現營銷上的上佳境界。

隨著市場競爭的激烈程度加劇，利基營銷具有越來越明顯的價值。現實地看，由于綜合性醫院雖然也重視學科專科專病的發展，但更多地追求全面發展，這就為專科醫院提供了建設和發展的空間。越來越多地專科醫院充分運用利基營銷，抓住了利基市場，占領了一席之地。如濰坊市的眼科醫院、哮喘病醫院、腫瘤醫院、肛腸外科醫院、骨關節病醫院等都已經漸成品牌。民營醫院個體診所等也是在通過尋求市場空位來取得了自身的發展。

5、關系營銷

現代市場營銷的一個重要思想和發展趨勢是從交易營銷轉向關系營銷，搶占市場的關鍵已轉變為與顧客建立長期而穩固的關系，從交易變成責任，從顧客變成擁躉，從管理營銷組合變成管理和顧客的互動關系。交換是關系營銷形成的基礎，體現著收益原則、對等原則和得失原則。協同是關系營銷立足于市場的基礎，主要有順從、順應、互助、合作4種表現形式。良好的溝通是建立營銷關系的前提，包括語言表達、形體動作、展示物三類。互利雙贏是關系營銷的基本目標和本質特征。實施關系營銷需要醫院的全體人員行動起來，建立以反饋為職能的管理系統，并且更注重于長遠的發展前景。就醫院而言，關系營銷體現在醫院服務的方方面面，如實施服務流程再造、改善服務態度、提高服務質量、規范服務行為等都是為了使顧客滿意，建立良好的醫患關系，提高他們的回頭率。

6、“一對一”營銷

市場營銷中一個非常明顯的趨勢是消費越來越從共性消費向個性消費轉變。“一對一”營銷是營銷方式的一種革命，其核心是追求“顧客占有率”。一是重視“顧客份額”，不僅關注市場占有率。二是重視“與顧客對話”，對每一個顧客都要了解。三是重視“定制化”。定制化是指在大規模生產的基礎上，將每一位顧客都視為一個單獨的細分市場，根據個人的特定需求來進行市場營銷組合，以滿足每位顧客的特定需求。醫院可根據服務產品特點與顧客參與程度，選擇不同的定制方式，包括合作型定制、適應型定制、選擇型定制和消費型定制等，利用系統集成的模式為顧客“量身訂做”、“合其所用”的一體化、系統化、最優秀的產品與服務，并與顧客建立起持久、長遠的“雙贏”關系。一些醫院推出的特需病房、特需服務，已經具有“一對一”營銷的特征，但要達到本質意義上的“一對一”營銷還有很大差距。隨著醫療市場的加快細分和市場競爭的加劇，不久的將來，“一對一”營銷將會成為醫院營銷的主角。

7、直復營銷 直復營銷（Difect Marketing）是指一種為了在任何地方產生可度量的反應和（或）達成交易而使用一種或多種廣告媒體的互相作用的市場營銷體系。直復營銷具有多方面的優越性，最根本的是直復營銷人員直接針對每一個目標顧客開展營銷活動，在任何時間、任何地點都可進行“信息雙向交流”，它具有精確的目標顧客，人情味濃、隱蔽性強，所有直復營銷活動的效果都可測定等特點。直復營銷分為直接郵購（Direct mail shopping）、目錄購貨（Catalog Shopping）、電話行銷（Tel—marketing）和電子購物（Electronic Shopping）等方式。直復營銷在當前醫院營銷中的應用并不普遍，相信今后會越來越受到重視、得到普及。

8、網絡營銷

網絡營銷（0n-Line Marketing或Cyber Marketing）是營銷實踐與現代信息通訊技術、計算機網絡技術相結合的產物，是指以電子信息技術、計算機網絡為媒介和手段而進行的各種營銷活動的總稱。網絡具有快速、高效、低成本的特點，具有一對一的互動特性，迎合了現代營銷觀念的宗旨，是對傳統媒體面對大量“受眾”特征的突破。網絡營銷具有跨時空、多媒體、交互式、擬人化、整合性、超前性、高效性、經濟性等特點，有利于醫院建立快速的反應機制，提高反應速度和回應力，最大限度地減少顧客抱怨和轉移的概率，穩定顧客群，這是一種醫院與顧客雙贏的做法。現在醫院在網絡上主要以廣告的形式出現，還不是真正意義上的網絡營銷，醫院網絡化營銷將越來越成為醫院營銷的重要手段。

9、連鎖營銷

連鎖經營制度是依據社會化大生產原理，結合經營特點加以運用，在專業分工基礎上通過系統化和規模化，達到規模效益與靈活方便的統一的經營制度。一是經營上的分工原則。總部是法人，實行統一管理、統一進貨、統一核算、統一商號、統一庫存、統一定價、統一服務規范。二是管理上的3S原則。即專業化、標準化、簡約化。三是物流上的集中配送。配送中心由商品轉運中心（TC）系統、商品發展中心（DC）系統和加工配送（PC）系統構成。四是信息上的網絡化。連鎖營銷包括直營連鎖型（又稱正規連鎖、公司連鎖、聯號商店等）、自愿連鎖型（又稱自由連鎖、任意連鎖）、合作連鎖型和特許連鎖型（商品商標型特許、經營模式特許、分支特許和轉換型特許）。連鎖制可以節省廣告費用和大量流通費用，創造規模效益，使醫院大規模快速發展。濰坊市推行的連鎖式鄉村衛生一體化在這方面進行了成功實踐。該市適應群眾常見病、多發病和疑難重癥兩個需求層次，將農村縣、鄉、村三級服務組織變為縣和鄉級兩層，把村一級通過一體化變成為鄉鎮衛生院的“院外科室”，實行了統一品牌、統一標準、統一管理的“三統一”模式，實現了規模化、品牌化的發展效應。

10、集團營銷

集團營銷是指兩個或兩個以上有著對等經營實力的醫院，出于對整個市場的預計和本單位總體經營戰略目標的考慮，在平等互利的基礎上通過協議、契約的方式所建立的一種合作伙伴關系。它多為長期性聯合與合作，是自發的、非強制性的，集團各方仍舊保持著原有醫院管理的獨立性和完全自主的經營權目的是提高競爭能力，分擔風險，防止過度競爭。集團營銷包括合作服務、聯合、共同開發和產業協調等聯盟形式。要著眼于從低級形態的合作向具有戰略意義的高級形態的集團聯盟轉變，即從單向的技術、資金的吸納逐步轉向雙向、多向的水平式的知識、技術交流；建立從經營能力、經營資源的不均衡轉向均衡的集團聯盟，努力創造競爭優勢。

組建醫院集團是一種集團化營銷的主要方式，可以實現優勢互補、資源共享和互惠互利，形成醫療市場中的競爭實體，全面提高各醫院的影響力、綜合實力和競爭能力。郝模教我國的醫院集團目前至少出現了連鎖經營型（如華山神經外科集團醫院）、松散協作型（如南京鼓樓醫院集團）、聯合兼并型（如瑞金醫院集團）、資產重組型（如沈陽東方醫療集團、齊魯石化醫院集團）等四種具有代表性的醫院集團發展模型。

與此同時，大型企業集團舉辦醫院也是一種集團營銷。2002年以來，已有紹興成亨集團買下紹興第五醫院、浙江展鉞集團持有上海普陀利群醫院51％的股份、中國空調業奧克斯集團新建明州醫院、東南網絡改建蕭山醫院、韓國SK集團控股愛康醫院、金陵藥業收購江蘇省宿遷市人民醫院等。2004年4月，河南新鄉5家醫院“捆綁”改制，由“華源中原醫院管理有限公司”整體接收，實現了集團化管理。

11、辯證營銷

辯證營銷要求引入辯證思維，敢于和善于正視市場的發展變化，并采取相應舉措；在強調共性的同時也能敏銳地捕捉個性．創造營銷機會；不把市場看作鐵板一塊，不把營銷手段視作亙古不變的東西，不囿于某種固定的營銷模式之中。當醫院服務產品進入市場的初始階段時，重點是分析市場威脅和市場機會。處于疲軟狀態時，重點是促使矛盾的轉化；保持良好勢頭時，要動態、積極、主動，倡導觀念、手段、方式、方法創新，倡導誠信自強。要通過實施辯證營銷，始終以辯證的哲學指導營銷活動的發展和前進。

12、彈性營銷

是指醫院根據自身資源、競爭對手和顧客以及宏觀環境的整體變化，靈活變通地運用營銷的原則和經驗。彈性營銷以營銷的適應性為基本思考點，實戰時必須遵循一定的方法論，本質上強烈要求創新（大膽假設，小心求證）。彈性營銷要求競爭彈性，“因敵而變”。顧客彈性，“跟上顧客變的腳步”；市場彈性，根據對目標市場的滲透程度適時調整營銷重點；組織彈性，做到“人變制度變”，提高醫院的應變能力。要通過實施彈性營銷，使醫院在“適者生存”的競技場中“穩坐釣魚臺”。

第四篇：營銷組合

一、奢侈品定義與我國奢侈品市場環境

（一）奢侈品的含義

對于奢侈品如何定義，國內外尚未形成統一概念。奢侈品通常被定義為一種超出人們生存與發展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍惜等特點的消費品。亞當斯密在《國富論》中將不屬于必需品的物品定義為奢侈品。Lancaster（1971）認為，奢侈品是需求收入彈性大于1的商品。桑巴特（1863-1941）認為，奢侈包含量與質的兩層含義。沃爾岡·拉茨勒認為，奢侈是一種奢華的生活方式，大多由產品或服務決定。Vickers和Franck（2003）認為，奢侈品的根本是身份和社會地位的象征。Simon Nyeck（2004）認為，奢侈品的定義涉及生活方式或存在的方式，涉及到愉悅和欲望。Nia和Zaichkowsky（2000）指出，奢侈品能為消費者帶來額外的名望和個人特性的展示。社會學學者王寧在其著作《消費的欲望》中認為，奢侈品具備昂貴的價格、稀缺性、“地位宣示”與可經濟替代。綜上所述，奢侈品是“一種超出人們基本需求之外的消費品，是尊貴、高雅和精致生活方式的載體”。

（二）奢侈品消費動機與市場環境分析

1.奢侈品消費動機

奢侈品消費行為，是在消費動機的支配下進行的，有效實施奢侈品市場營銷，必須深入分析奢侈品消費動機。本文研究是基于中國奢侈品消費環境，所以在分析奢侈品消費動機是更注重結合中國的傳統文化和消費價值觀。Ho（1977）認為，面子在中國消費行為中發揮了很大作用。Wong和Ahuvia（1998）認為，儒家傳統的集體主義文化會對奢侈品消費行為產生影響。朱曉輝（2006）結合中國儒家文化價值觀，認為中國奢侈品消費動機主要包括：社會性奢侈品消費動機（炫耀、從眾、社交、身份象征）和個人性奢侈品消費動機（品質精致、自我享樂、自我贈禮），共七種消費動機。本文結合已有研究，認為奢侈品消費動機主要體現在心理因素方面，包括追求尊貴社會地位、炫耀、社會交往，從眾、優越感、高品質，自我享受，影響力等。

2.我國奢侈品市場環境

隨著中國經濟的飛速發展，居民消費方式發生改變，越來越多的人開始進行奢侈品消費。據中國品牌策略協會研究報告，中國有 1.175億消費者有能力消費奢侈品，占總人口的 13.15%，其中有約 1300萬人是活躍的奢侈品購買者。另據調查數據顯示，2008年，中國大陸地區奢侈品消費高達86億美元，首次超過日本，成為亞洲第一，全世界第二的奢侈品消費國，根據權威機構預測，2014年后中國可能將成為全球最大的奢侈品市場。顯然，巨大的市場空間和迅猛的銷售增長，讓中國成為全球最具挑戰和最有吸引力的奢侈品市場之一。中國作為新興且發展迅速的奢侈品市場，有其發展的特殊性，主要可以歸納為四點。

（1）中國奢侈品需求空間巨大且發展迅速。據法國巴黎百富勒公司測算，中國中產階級占總人口的13.15 %，到 2010年，中國的中產階級將達到1 億人，這將是推動中國奢侈品市場發展的主要動力。

（2）中國奢侈品消費群體主要為年輕一代。中國最旺盛的奢侈品消費層在25～45 歲之間，而西方名牌消費層的年齡卻偏高。中國的年輕消費群生活負擔少、觀念超前，視野國際化，使之成為奢侈品消費主力軍。

（3）奢侈品營銷渠道單一。國際奢侈品進入我國市場的渠道主要有高檔商場和各類會展，渠道較為單一且缺乏優質的售后服務。

（4）奢侈品牌以國外品牌為主。據全球最大的綜合性品牌咨詢公司INTERBRAND發布的《2008年領先奢侈品品牌價值排名》，我國的奢侈品品牌榜上無名，一定程度上說明我國只是奢侈品消費大國，還不是奢侈品生產大國。

康佳4PS營銷實戰紀略

1999年，從北京賽諾市場研究公司（對全國35個中心城市106家主要商場進行監測統計）和國家統計局中治康經濟咨詢有限公司（對全國122個城市600家商場進行監測）對1998年7月~11月的零售量統計來看，康佳市場占有率連續五個月雄踞第一，且l-11月累計零售占有率也一舉躍居榜首。

康佳的產品開發貫穿著兩種思路：每年以銷售額的5%用于技術投入，以30%的速度更新設備，開發全新產品和變更產品工藝技術。一方面開發了等離子平板顯示電視（PDPTV）、倍場電視（100Hz雙倍掃描）、多媒體電視（MULTIMEDIA）、畫中畫電視（PIP）、麗音電視(NICAM)、闊屏電視（16：9）等極品彩電；另一方面自主開發和生產工藝設備，已有多項成果在國內外獲獎。結合自身產品開發，康佳集團未雨綢繆，不斷推出新產品，以引導和順應消費潮流，實現科技、產品和市場的統一。

康佳除了在產品、技術上下足功夫外，同時還雙眼盯著市場，雙手做著促銷。

農村市場：1998年8月，河南、浙江、山東、湖南、湖北、河北、山西、陜西的眾鄉村里，每省近百個放映隊深入農村，實施康佳“千村萬場送電影下鄉”活動。同年9月，以中原為輻射點，全國各地眾多縣城開展了形式各異的康佳產品展示會，一月之間康佳經銷點星羅棋布。此外，康佳還在全國省城、縣城舉辦家電維修班2000多次，現場舉辦短期家電維修班，嚴格考核，合格者可獲得康佳家電維修證書，既幫助村民們脫貧致富，又可解決產品維修的保障。

城市市場：從1998年9月10日~12月20日，康佳在全國城市市場中采取了一系列的酬賓活動：贈送彩電、精美禮品，免費深圳游、參觀康佳總部等。

康佳發現、運用了大量新的媒體，新的媒體新的意境，讓人處處感受到康佳的存在和魅力：機場、車站實物廣告，縣城中巴車貼紙廣告，宣傳車廣告，天線廣告，餐巾紙廣告，墻體廣告，福臨門書等。這些廣告把康佳“宣言”實實在在傳給了廣大消費者，為占領市場創造了天時地利人和的條件，市場的擴張水到渠成。

暢通國內農村銷售渠道，打開國外城市市場。這是康佳的兩張金牌。

從1996年開始，康佳就致力于開發農村市場，對市場進行細分，精耕細作。首先啟動創建“康佳彩電縣”計劃，選定京九沿線九省市各縣，采用特殊的優惠銷售和服務措施，重點突破，促使市場占有率達50%以上。在順利創建康佳彩電縣后，康佳提出“消滅彩電空白縣”的號召，各分公司在縣級以上城鎮全部設立專賣店或專柜，很快就在農村市場建立了廣泛的通路。

康佳在強化國內市場的同時，也開始挑戰國際市場，采取境外投資辦廠、建立分公司以及委托經銷商等靈活多樣的方式，穩扎穩打，搶占了一個又一個國際市場，在澳洲、南美、南亞、歐洲和南非等地的分公司及分廠已發揮出強勁的實力，銷售日益見長，在當地形成與歐、日、美、韓籌各國世界名牌家電共同角逐市場的格局。

在價格策略上，康佳不同系列彩電往往采用不同的定價方法：福臨門彩電用成本導向定價法，小畫仙系列用需求導向定價法，超平一族則采用競爭導向定價法。100Hz倍場彩電T3498高檔精品，采取高價策略，零售價超過9000元，比國內一般34''彩電價格高出30%，而對于像“福臨門”這樣面向大眾的產品，其21''的市場價才1400元上下，十分適合普通消費者水平。采用不同的定價方法面對具有不同特性的目標顧客群體，從而更好地滿足其需求。

康佳為了使顧客更滿意，建立了星羅密布的服務網絡，售后特約維修站遍布城鄉，其大姆指服務工程及快速反應部隊更是深得顧客贊譽。康佳以追求百分之百的用戶滿意為目標，將產品經營與服務經營有機結合，通過建立全套高效有序的電腦管理系統，組建起遍及全國各地的完善服務網絡，推出五星服務。快速反應部隊向用戶提供及時快速，熱情周到的服務。同時，總部開通售后服務監督熱線，專人跟蹤，將服務承諾落在實處。通過這些扎扎實實的服務措施，解除消費者的后顧之憂，提高企業及產品的美譽度，樹立起完美的企業形象。

[案例思考]

1、康佳是如何做到使營銷組合形成為一個完整的整體？

2、請分析現有的市場環境，幫助康佳制定進一步的營銷組合戰略。

第五篇：微信營銷將異軍突起

據統計，目前我國的微信用戶高達4億左右，如此龐大的用戶群基數讓微信這塊未開發的寶地吸引了太多的目光，微信注定會被發展成一種營銷的新模式或者手段，只不過由于其新興性，也導致目前的“微信營銷”還處在摸索階段，不過微信的“營銷使命”是注定的，如此眾多用戶的背后，隱藏的是更多的商機。所以微信營銷將成為微博營銷后的又一種具有強大發展潛力的營銷方式。

目前微信營銷模式發展最大的障礙在于沒有足夠的成功案例和經驗，也沒有權威的營銷大師和較為完善的培訓體系，就像一只大螃蟹在餐桌上放著但卻無從下手，在微信營銷界內較有名氣的營銷達人僅數位而已，而用戶也僅僅停留在將微信當做通訊工具的層面，還沒有微信營銷的意識。很多剛剛開展微信營銷業務的公司也處在摸索的狀態中。

而制約微信營銷這一模式發展還有另一因素——人才缺乏。由于其新興性，目前還沒有一個明確的模式和方向，所以整個營銷界都對微信營銷還是很模糊，并不像微博營銷那樣已經有成熟的營銷模式和體系，已經有跡可循。所以微信營銷方面的人才還過于缺乏，這樣有制約了微信營銷的模式發展，所以微信營銷的模式還需要一段時間的摸索和探究。

如今已經有多家培訓機構開展微信營銷的課程，我了解過北京一個培訓機構，這個培訓機構表示，由于咨詢這方面的人很多，所以開始逐步開設微信營銷的課程。但是由于沒有專門的教材，也沒有專業的微信營銷的老師，所以開展起來還是很吃力的。

世界營銷大師克里曼特·斯通曾經對未來的營銷模式發表過一句著名的話：“未來的營銷，不需要太多的渠道，只要讓你的產品進入消費者的手機，就是最好的營銷。”這表明利用手機營銷是未來營銷的主要方向，縱觀微信、微博、二維碼等一系列的營銷模式，無一不是利用手機作為載體，而將信息接入到手機，也是更精準更有效的營銷方式。而微信營銷，恰恰具備所有這些特質，雖然現在微信營銷還沒有完善，但這也代表這機會，在網絡營銷時代的今天，微信營銷注定會異軍突起。

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