第一篇：手機廣告營銷問題與對策開題報告

手機廣告營銷問題與對策開題報告

因此，研究新形勢下我國手機廣告營銷的基本現(xiàn)狀、手機媒體的新特征、手機廣告營銷新形勢和特點、手機廣告營銷存在的新舊問題以及相應(yīng)的解決策略有著重要的意義。如何解決解決手機廣告營銷中存在的問題、創(chuàng)新手機廣告營銷手段從而使手機廣告營銷獲得長足發(fā)展成為擺在廣告主及相關(guān)市場部門面前的重要議題。

2.學術(shù)回顧

在國外，美國波士頓大學助理教授凱瑟琳﹒紐厄爾﹒萊蒙等人認為手機廣告營銷模式是一個雙向的、上下顛倒的方式。真正的實時營銷是互動營銷。日本學者藤田明久也通過一系列的案例分析強調(diào)手機廣告營銷的重要特征之一是互動性。

而在國內(nèi)，自XX年起就不斷有學者提出手機廣告營銷的相關(guān)概念，姜磊將手機廣告營銷的類型歸為以下幾種：彩鈴類廣告、PUSH 類廣告、WAP 類廣告、移動搜索類廣告、業(yè)務(wù)嵌入類廣告、手機客戶端廣告、無線定位廣告。XX年，無限營銷理論專家朱海松對無線營銷下了定義，指出“無線營銷即是利用以手機為主要傳播平臺的第五媒體，直接向分眾目標受眾定向和精確地傳遞個性化信息，通過與消費者的信息互動達到市場溝通的目標，也被稱為電子營銷或移動營

銷”。他認為“營銷的問題就是媒體的問題”，企業(yè)在制定營銷戰(zhàn)略時要充分考慮所選擇的的媒體類型。兩年后，他又發(fā)表著作探討無線廣告推送模式及無線廣告的應(yīng)用標準問題。匡文波、顏正恕等多位學者都認為無線營銷具有范圍廣、交互性與主動性強、受眾數(shù)量可準確統(tǒng)計、傳播迅捷、形式多樣多媒體廣告等獨特優(yōu)勢。針對手機廣告營銷存在的問題，李金濤提出手機無線營銷存在五大矛盾，具體包括：客戶利益與用戶滿足、信息群發(fā)與信息安全、廣泛的廣告訴求與精確的受眾需求、內(nèi)容形式與接受能力的矛盾、信息直達與侵擾受眾等。劉長江、黃薇等認為無線營銷在公民隱私權(quán)、無線營銷的信任度、監(jiān)管困難、資費等方面存在的矛盾和問題急需解決。源自X六/維+論-文*網(wǎng).加7位QQ3249'114

本文結(jié)合國內(nèi)外手機廣告營銷相關(guān)理論，在繼承既有理論指導的基礎(chǔ)上針對不斷發(fā)展的手機廣告營銷現(xiàn)狀對我國手機廣告營銷新現(xiàn)狀、新問題提出了相應(yīng)的解決策略，希望能為我國手機廣告營銷發(fā)展做出貢獻。:

3.框架結(jié)構(gòu) 手機廣告營銷相關(guān)概念界定

1.1 手機媒體含義

1.2 手機廣告營銷定義

1.3 手機廣告營銷類型

我國手機廣告營銷現(xiàn)狀分析 手機廣告營銷過程中存在的問題

3.1 侵犯手機用戶隱私權(quán)

3.2 垃圾短信、病毒郵件等廣告降低了手機廣告的公信力

3.3 廣告營銷模式單一，內(nèi)容創(chuàng)新不足

3.4 手機廣告營銷定位不準，難以實現(xiàn)精準營銷

3.5 用戶接受廣告流量費高昂，限制手機廣告營銷

手機廣告營銷策略探析

4.1 廣告主或運營商策略

4.1.1 增強廣告的適應(yīng)性，使產(chǎn)品與手機媒體及廣告類型相匹配

4.1.2 解決廣告資費難題，提高手機廣告的實際到達率

4.1.3 注重品牌營銷，提高手機媒體公信力

4.2手機廣告內(nèi)容與形式創(chuàng)新策略

4.2.1 創(chuàng)新手機廣告內(nèi)容，以用戶需求為訴求點

4.2.2 完善既有營銷模式，開發(fā)新的營銷策略

4.2.3 整合營銷策略

4.3廣告營銷渠道策略

4.3.1 積極開發(fā)新技術(shù)和軟件，解決手機終端技術(shù)難題

4.3.2 抓住手機媒體人際傳播特性，實施病毒式營銷策略

4.4 手機用戶策略

4.4.1 提倡“準入式”廣告，實行定制式營銷

4.4.2 增強互動性，開展體驗式營銷

結(jié)論與展望

4.主要觀點

手機廣告營銷是我國廣告業(yè)發(fā)展的重要手段，需要不斷發(fā)現(xiàn)其中存在的問題并加以解決。

（1）加強廣告主或運營商對手機廣告營銷重要性的認識，并從自身角度發(fā)現(xiàn)存在的問題并制定解決方案。具體來說廣告主要增強廣告的適應(yīng)性，使產(chǎn)品與手機媒體及廣告類型相匹配，只有這樣手機廣告才能最大程度的發(fā)揮其效用。此外，手機廣告資費難題也要得到解決，運營商可采取免費或鼓勵用戶包月的形式解決該問題。最后，品牌營銷是廣告主針對當前手機廣告信譽失真、媒體公信力降低等問題要首先制定的戰(zhàn)略。源自X六/維+論-文*網(wǎng).加7位QQ3249'114

（2）創(chuàng)新廣告內(nèi)容和形式。手機廣告營銷目前還面臨廣告內(nèi)容和形式單一陳舊問題。只有以用戶的基本需求為訴求點，在標語設(shè)計上做到簡潔、凝練、生動、深刻并賦予廣告內(nèi)容以文化元素。同時，要結(jié)合手機媒體分眾化、精確性、雙向性等特征不斷完善既有營銷模式，開發(fā)出新的營銷手段。還可以將手機媒體上的廣告營銷與其他媒體向融合，進行整合營銷。

（3）拓寬手機廣告營銷渠道。手機媒體自身存在著蓄

電量難題，難以供應(yīng)用戶長時間的使用需求。手機廣告營銷也多是同平臺競爭。廣告主及相關(guān)市場人員要不斷開發(fā)新技術(shù)，從根本上解決手機終端技術(shù)難題，并設(shè)計出自己的應(yīng)用程序進行廣告營銷。利用手機媒體的人際傳播特性進行病毒式營銷也是廣告營銷一個重要手段。

（4）提倡準入式廣告，開展體驗式營銷。手機用戶是手機廣告營銷的目標群體，只有尊重用戶的生活習慣和隱私權(quán)才能獲得用戶的好感。廣告主要征得用戶的許可后再向其推送廣告，并根據(jù)用戶提供的信息制定定制式精準營銷。廣告主還可以通過門戶網(wǎng)站或社區(qū)平臺等增強廣告的互動性，開展用戶體驗式營銷。

通過上述若干策略可以在一定程度上為手機廣告營銷的長遠發(fā)展提供理論支撐，從而促進手機廣告營銷走向更廣闊的天空。

第二篇：手機廣告調(diào)研報告

手機廣告調(diào)研報告

調(diào)查方：XX

委托方：XX

報告時間：2010年10月9日

序言

一、調(diào)查背景

本研究旨在通過對大學生手機消費情況的調(diào)查，探討影響當代大學生購買決策的因素。

二、調(diào)查方法

我采取的調(diào)查方法是問卷調(diào)查的方法。

三、調(diào)查目的了解大學生對手機消費的趨勢與影響因素，能夠讓我們能夠更加了解到針對這個消費群體應(yīng)該采取的措施。分析得出結(jié)論：影響大學生購買決策的因素主要分為兩個方面：第一，外顯因素即手機本身特點（外觀、質(zhì)量、價格）；第二，潛在因素即品牌（公司形象、知名度、廣告），銷售方式（服務(wù)態(tài)度、購買的物理環(huán)境），流行時尚。

四、調(diào)查對象和調(diào)查內(nèi)容

調(diào)查的對象是在校大學生，只要是以問卷的內(nèi)容為調(diào)查的內(nèi)容

報告主體

在調(diào)查的過程中，一方面，從區(qū)內(nèi)各大手機專賣或代理店處獲悉，有一部分大學生挑選手機受時尚潮流影響較大，例如由金喜善代言的TCL的紅色風暴，F(xiàn)4代言的西門子2118均為熱買機型。另一方面，相較于高檔手機，價格居于1000~2000的中檔手機更受被試青睞；被試在判斷一個產(chǎn)品是否是名牌時更多地信賴實證研究所得的統(tǒng)計數(shù)據(jù)或是專業(yè)人士，而非明星；在生產(chǎn)、銷售策略上，最欣賞注重技術(shù)革新，其次為價格戰(zhàn)，公益事業(yè)與明星。大學生普遍喜歡的機型具有以下特點：高質(zhì)量、功能強、外觀色澤以銀灰、藍、白等為主色、體積小、翻蓋等。

就存在這一特點的原因可以從以下方面進行考慮：

時尚、品牌與人的情感有著千絲萬縷的聯(lián)系：時尚不僅激發(fā)人們的好奇心，讓他們始終保持積極探索未知世界的積極性，也觸動了年輕人的最為敏感的神經(jīng)，讓他們?yōu)榱说玫剿嘶蚴撬趫F體的普遍認可而不斷地追隨潮流，更為重要的是讓在實際生活中無法實現(xiàn)的理想的人們在潮流的傳播過程中得到替在的滿足感。大學生有其自身生理和心理的特點：發(fā)展心理學認為在生理方面，大學生大腦的活動特點是興奮性與抑制性處于平衡狀態(tài)，這為大學生能有效地控制自己的行為提供了基礎(chǔ)。在心理特點方面大學的思維方式以辨證邏輯思維為主，不再憑一時沖動盲目消費，他們會從多個角度去權(quán)衡得失后再作出決定。結(jié)論與建議

基于以上的描述，研究者認為針對大學生的產(chǎn)品廣告訴求形式最好是情感訴求與理性訴求形式相結(jié)合，并適當?shù)耐怀龊笳摺Ｋ^的情感訴求與理性訴求是廣告訴求的兩種形式。前者認為，在市場營銷中如何用廣告多產(chǎn)品進行包裝和產(chǎn)品本身一樣重要。這種廣告通過塑造產(chǎn)品或品牌形象及產(chǎn)品典型使用者的形象，使消費者產(chǎn)生情感上的共鳴，強調(diào)消費者通過使用這一產(chǎn)品可以表現(xiàn)或獲得這種自我形象，而很少或根本不提及產(chǎn)品 本身的質(zhì)量、性能等方面的特點，這一廣告策略被稱為“軟銷售”；理性訴求所強調(diào)的是產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、價格等為消費者帶來的實際利益，特別是產(chǎn)品特有的品質(zhì)，這種廣告策策略被稱為“硬銷售”。有效的廣告訴求是告訴消費者如何才能滿足他的一種或數(shù)種需要促使他去為 滿足需要而購買。消費行為學家研究認為：消費者不僅僅消費實際的產(chǎn)品本身，而且還消費，甚至主要消費產(chǎn)品的象征意義，即通過產(chǎn)品的使用表現(xiàn)出一定的自我形象或生活方式。在精細加工可能性模型基礎(chǔ)上，Sirgy等進一步研究了消費者加工情感廣告和理性廣告時的具體過程，指出情感廣告和理性廣告對消費者產(chǎn)生影響的具體機制是自我一致性和功能一致性。自我一致性指產(chǎn)品的形象和消費者的自我形象的一致性。產(chǎn)品使用者形象是消費者對產(chǎn)品典型使用者所具有一種刻板印象。自我形象的四種形式：實際自我形象，理想自我形象，實際社會自我形象，理想社會自我形象。情感廣告通過自我一致性對消費者所進行的說服過程也是消費者把產(chǎn)品典型使用者形象和自我形象相匹配的過程。兩者的一致性越高，廣告說服力越好，越容易形成積極的品牌態(tài)度。

情感訴求更容易激發(fā)消費者的求新好奇動機；求美動機；自尊心理（這是一種出于顯示個人的社會地位成就或希望別人對自己的尊重的心理而購買）重視商品的社會價值特別是商品的象征意義；求名好勝動機； 同步動機。理性訴求更容易激發(fā)消費者的求廉動機 ；追求實惠（價廉和經(jīng)濟得益為主的動機）偏愛動機（偏愛往往與某種專業(yè)特長專門知識和生活情趣有關(guān)因而具有穩(wěn)定持久和理智的特點）除此以外有效的廣告策略還應(yīng)用各種技術(shù)提升消費者注意力，并有效地促進他們的“記憶”與“聯(lián)想”。有效的策略能突現(xiàn)自我、喚起注意，使廣告順利進入消費者的感知領(lǐng)域；制造印象、引導記憶，使廣告在消費者心智中獲長久印跡；發(fā)掘聯(lián)系、激發(fā)想象，使廣告在消費者的心目中擁有自身意義。要做到有效廣告策略應(yīng)注意：1.突出目標問題，超越干擾。目標排放位置宜在視覺中心位置，以上半部比下半部1：1.26的比例中線為中心線，保持上下平衡，并以略偏右側(cè)的分線為垂直中心線，保持左右平衡。這樣能支持重心形成安定感。廣告專家斯塔茨指出：廣告配置訴求點圖畫或口號的最適當最能引起注意的地方是：視覺中心：視覺分配線上部；視覺分配線下部；近上端部分；近下端部分。2.提高刺激強度，引起積極興奮。3.增加刺激反差（對比度）造成感官刺激。4.利用刺激物的動態(tài)與變化，加強視覺效果。5.增加刺激物的新奇性，吸引強烈好奇心。6.提高刺激物的感染力，喚起情緒注意。

有業(yè)內(nèi)人士分析指出國產(chǎn)手機與國際知名品牌相比在產(chǎn)品外觀設(shè)計，附加功能和個性化，廣告上有優(yōu)勢，但在技術(shù)，價格，品牌知名度上仍處于弱勢地位。而對于傾向理性消費的大學生群體來說，國產(chǎn)手機的技術(shù)含量不及國外的，其主要定位在高檔商務(wù)手機，可供學生選擇的余地較小，實用性不高、價格昂貴，而且其最具優(yōu)勢個性化設(shè)計也無法充分展示。所以，研究人員認為國內(nèi)的廠家在保持其優(yōu)勢特點以外，還應(yīng)進一步地提高產(chǎn)品的技術(shù)含量。

研究人員在對被試的調(diào)查中還發(fā)現(xiàn)購買環(huán)境的特點會影響被試的情緒，這主要分為兩個方面既營業(yè)員服務(wù)態(tài)度和營業(yè)廳的環(huán)境。被試普遍認為在以下的環(huán)境中購物是比較愉快的：營業(yè)員較為熱情，能適當?shù)慕o出建議，又不過多地干涉被試的自由。

以上結(jié)果符合大學生的個性特點的，既屬于社會的人，自然想與他人保持聯(lián)系，喜歡受到別人重視，但又自我意識強，體現(xiàn)出強烈的自治需求。比較合適的應(yīng)對策略是無言的微笑或是先詢問是否需要幫忙，最好的距離是0.5~1米之間，不宜過遠或過近，過遠會造成距離感，過近會造成壓迫感；輕松的環(huán)境。可以考慮使用較為輕柔的背景音樂，與開放式貨架。

附錄

調(diào)查問卷一份：

有關(guān)于大學生購買手機的調(diào)查問卷

1、你覺的自己購買手機的目的是什么？

（１）方便與同學的聯(lián)絡(luò)（２）追求新潮（３）其他

２、你購買手機注重的是它的什么？

（１）外表美觀（２）功能多（３）適合自己

３、你購買手機能夠接受的價格是多少？

（１）５００－１０００（２）１０００－２０００（３）２０００以上 ４、你身邊的同學大多數(shù)都擁有一部手機嗎？

（１）是（２）否

５、現(xiàn)在的手機功能越來越多，你怎么認為的？

（１）很好，可以多種用途（２）沒什么想法，無所謂（３）手機能發(fā)短信和打電話就行了，其他沒什么用

６、你理想的更換手機頻率是多久

（１）６個月之內(nèi)（２）６個月到一年（３）一年以上

７、你購買手機會不會很注重品牌？

（１）會（２）不會

８、你現(xiàn)在使用的手機是什么品牌的？

９、你對手機希望另外加上什么功能？

１０、對于這份問卷你有什么意見嗎？

第三篇：廣告論文開題報告

XX年1月，國內(nèi)知名網(wǎng)絡(luò)營銷站點——兩千年發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)營銷熱點回顧》，窄告被列入第八。由于實現(xiàn)了廣告主、網(wǎng)民和媒體的多贏，窄告在中國迅速崛起，得到了用戶高度評價和市場的高度支持，制造了又一個中國互聯(lián)網(wǎng)的成功故事。下文將對這一網(wǎng)絡(luò)廣告的新寵做一些介紹。

網(wǎng)絡(luò)廣告新模式——窄告的涵義

1.窄告產(chǎn)生的背景

網(wǎng)絡(luò)廣告由于其特有的優(yōu)勢被廣泛的利用，增長潛力巨大;然而隨著網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展，數(shù)量眾多的廣告以各種形式出現(xiàn)在網(wǎng)站上指定的欄目和頻道固定的位置中，其廣告效果越來越受到質(zhì)疑。這種依然改變不了傳統(tǒng)廣告中漫無目的的對網(wǎng)民的騷擾狀況，一方面無法真正發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ブ械膬?yōu)勢;另一方面甚至干擾了網(wǎng)民正常的訪問瀏覽，很多網(wǎng)民對此十分反。對于廣告投放商來說最理想的廣告投放是將廣告投放在與廣告內(nèi)容密切相關(guān)的、與目標受眾最接近的媒體上。而互聯(lián)網(wǎng)上數(shù)以萬計的網(wǎng)站，如何將廣告投放到更多更相關(guān)的媒體上;如何真正接觸自己的目標群體就成為一個十分棘手而又迫切思考的問題。

在此前提下，天下互聯(lián)根據(jù)廣告主最理想的廣告投放目標，同時為了加強廣告的投放效果和投放效率，推出了網(wǎng)絡(luò)窄告。網(wǎng)絡(luò)窄告一經(jīng)出現(xiàn)，就拋起了一場網(wǎng)絡(luò)廣告革命。它通過先進的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，了解網(wǎng)民的意愿，將廣告只呈現(xiàn)給真正對其感興趣的網(wǎng)民，從而大大提高了廣告效果。在短短數(shù)月，就成為網(wǎng)絡(luò)廣告的新寵。

2.什么是窄告(窄告聯(lián)盟)

窄告就是“窄而告之”、“專而告之”。指客戶投放的廣告直接投放到與之內(nèi)容相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)媒體上的文章周圍;同時窄告還會根據(jù)瀏覽者的偏好、使用習性、地理位置、訪問歷史等信息，有針對性地將窄告投放到真正感興趣的瀏覽者面前。作為一種新型的網(wǎng)絡(luò)廣告模式，不僅適合于各行各業(yè)推廣宣傳品牌、產(chǎn)品等，也適合各種規(guī)格的網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布商。窄告聯(lián)盟是由天下互聯(lián)發(fā)起，為窄告的推廣成立的一個共贏的服務(wù)項目。窄告聯(lián)盟的成員目前主要包括：

(1)窄告投放客戶。主要是發(fā)布窄告的企業(yè)、機構(gòu)、組織等，通過窄告聯(lián)盟，將自己的廣告投放到數(shù)百個合作媒體中，并且直接展示給感興趣的目標客戶面前。

(2)窄告推廣商。主要是對窄告這一新模式進行推廣營銷，通過這個聯(lián)盟，不僅可以為自己客戶提供更加適合的新型的網(wǎng)絡(luò)廣告投放模式，從中也獲得了長期穩(wěn)定的推廣利潤分成。

(3)窄告合作媒體。主要是發(fā)布窄告的媒體，加入窄告聯(lián)盟后，也就意味著會有大量的客戶將窄告投放到自己的網(wǎng)站上，合作媒體也會因展示發(fā)布窄告獲得可觀的收益。

第四篇：廣告翻譯 開題報告

廣告翻譯的意義

廣告是一種具有很高商業(yè)價值和實用性的文體，一則廣告必須具備說服力和記憶價值。引用成功的廣告語言優(yōu)美、生動、簡潔、幽默，無一不蘊藏著高度的藝術(shù)性。而廣告翻譯如同廣告寫作一樣應(yīng)使讀者在閱讀后，知曉商品的有關(guān)信息，產(chǎn)生購買的欲望和沖動。從事翻譯的人都知道，理解一篇作品不能拘泥于文字表面所傳達的意義，譯者還應(yīng)考慮到其內(nèi)涵意義、聯(lián)想意義、社會意義等。同樣，在翻譯廣告作品時，譯者也應(yīng)正確地把握原廣告作品中所體現(xiàn)的情感意義，并真實有效地傳遞給目的語讀者，廣告翻譯的目的近年來隨著商品經(jīng)濟的發(fā)展和各國經(jīng)貿(mào)交往的增加，隨著世界經(jīng)濟的逐漸融合，蓬勃發(fā)展和進出口貿(mào)易的日益興盛,來自世界各地的國家和地區(qū)爭先恐后地在異國占領(lǐng)先機市場，因此，中英文廣告的翻譯顯得越來越重要。廣告不僅同產(chǎn)品信譽、銷售規(guī)模和經(jīng)濟效益息息相關(guān),而且在一定程度上反映出一個國家和民族的文化素質(zhì)。廣告翻譯亦然,它強調(diào)的是譯文的效果,不僅要提供明白易懂的商品信息,而且還要具有原文的感染力,讓譯文讀者也能獲得同樣的感受。所以,廣告翻譯實際上就是以接受語文化為歸宿的翻譯,其成功的條件是研究和了解接受語文化。因此,在廣告翻譯中必須體現(xiàn)出英、漢語廣告之間存在的差異。要運用巧妙的廣告詞成功的做到吸引消費者和大幅增加利潤，廣告的主要功能是促使消費者購買某種產(chǎn)品或建立對某個品牌的好感和信賴，從而擴大自己品牌的知名度，在世界廣告業(yè)中立于不敗之地。

廣告翻譯的現(xiàn)狀

廣告，顧名思義，就是廣而告之，而今年來隨著世界經(jīng)濟的逐漸融合，來自世界各地的國家和地區(qū)爭先恐后地在異國占領(lǐng)先機市場，因此，跨國界的廣告業(yè)就應(yīng)運而生和不斷深化。但是廣告翻譯不能滿足廣告的迅速發(fā)展，與其在商業(yè)中的重要地位不平行。現(xiàn)有的文章多是對于具體翻譯手段的研究和描述。在實際的廣告翻譯實踐中,在很多情況下各界對廣告翻譯有著深厚興趣的人士采取其他的靈活翻譯法,以實現(xiàn)譯文與原文有著同等的效果,這是因為,不同語言之間存在著文化差異和語言差異。語言是文化的組成部分,受文化的影響和制約,在不同的文化里,相同的詞語有不同的含義,不同的詞語有相同的含義。因此,在翻譯過程中,譯者對某段文字理解的正確與否,在很大程度上取決于他對文化的理解本文側(cè)重分析。廣告作為一種語篇有其自身的特點，并且受到多方面的制約。而廣告翻譯也要受到多方面因素的制約。適合廣告翻譯的最低標準是功能對等基礎(chǔ)上的等效原則。這是由廣告的特點和促銷功能所決定的。在此基礎(chǔ)上廣告翻譯也可實現(xiàn)文體對等和語義對等等更多層次的對等。

廣告翻譯的內(nèi)容本文就現(xiàn)實生活中的一些典型的英語廣告著手,從翻譯效果的角度探討如何在廣告翻譯中實現(xiàn)在功能對等的基礎(chǔ)上的效果。在這里我們側(cè)重注意的是國際廣告中所出現(xiàn)的問題，即國際廣告的跨文化因素。主要表現(xiàn)在以下三個方面：第一、不同的文化價值觀；第二、不同的心里結(jié)構(gòu)；第三、不同的地域環(huán)境與人文環(huán)境 注意國際廣告的跨語言因素給廣告翻譯所帶來的難度，這主要表現(xiàn)在：

1、語音差異、2、語義差異語言文化的一部分，又是文化的載體。

3、文字形式差異。不同國家、民族和地區(qū)所用的文字是不同的，對某些文字的喜好和厭惡也大相徑庭。第四、修辭差異 廣告語常用修辭手法，為了表述內(nèi)容形象化、具體化或是主要詞語鮮明、突出。如：黃河冰箱，領(lǐng)“鮮”一步和ask for more__more.翻譯這些含雙關(guān)的廣告語要做到兩全其美確實很難。

但是廣告翻譯的研究不能滿足廣告的迅速發(fā)展，與其在商業(yè)中的重要地位不平行。現(xiàn)有的文章多是對于具體翻譯手段的研究和描述。

廣告語是只廣告中的語言，它就包括各種廣告中所有的語言文字信息，所使用的手段和方法。

廣告翻譯的策略

1.尊重和把握民族心理差異,迎合譯入語消費者的美學 在不同的文化背景下,人們可能對相同的事物具有截然相反 的聯(lián)想,因而廣告翻譯要實現(xiàn)其目的,譯者必須熟悉譯語文化,翻 譯時發(fā)揮譯語的文化優(yōu)勢,轉(zhuǎn)換商品所承受的負面意義.前幾年 我國生產(chǎn)的“白象”牌電池,在國內(nèi)很受歡迎.因為“白象”在 中文里有“吉祥如意”的文化內(nèi)含.此產(chǎn)品銷往國外,如果直譯 為“White elephant”不但不能吸引異國消費者,甚至引起反感.因為“White elephant”在國外是固定詞組,在南亞一帶地區(qū)被視 為神圣的動物,而不做役用;這個詞組還有沉重負擔的意思(a burden of possession),引申為看不中用的東西(something useless).這種“沒有使用價值”的商品,外國消費者是不會掏錢買的.后 來改譯為“pet elephant”,這種譯法給外國人美的感受,使他們聯(lián) 想親切、可愛的小白象形象,因此很快打開了產(chǎn)品的銷路.我國出口一種口紅,商標叫“芳芳”.在漢語中這個名字確實 很好,中國人一看到這兩個字,就能聯(lián)想起漂亮、優(yōu)雅、青春的 女孩.然而如果直譯成“Fang Fang”,就將這種商品推向國外,商 品定會無人問津.因為“fang”在英語里是一個英文詞,意思為:(A)a long and sharp tooth of a dog.(B)a snakes poison-tooth.一看到這兩個字,外國人頭腦中出現(xiàn)的或許是一頭“青面獠牙”的 怪獸,或毒蛇.“Fang Fang”的譯法,忽略宣傳對象的化,一味 直譯,結(jié)果“美少女”形象變成“怪獸”或“毒蛇”.這種口紅涂 上會變成丑八怪,哪里還會有人敢買!如果譯成“Fragrance”商品 就有了美好形象,這種譯法使外國人聯(lián)想到時尚,漂亮,香水味 十足的女孩.2.語言樸實規(guī)范,節(jié)奏簡練明快

廣告翻譯最重要的目標是讓廣大消費者通過譯文“一勞永逸” 的記住自己所代表的商品,建立長久深遠的銷售網(wǎng).因此,廣告 翻譯就必須樸實規(guī)范,形象生動.然而目前市場上很多廣告譯名 又長又不知所云,難以起到溝通商品與消費者的作用,一定程度

上影響了銷售與消費.如“紅梅”譯成Red Plum Blossom,“山水”譯成SHANG SHUI BRAND,“白云山”譯成White Cloud and White Mountain等等都有不足之處.休利特—帕卡德是世界上最 大的電子儀器與小型電腦制造商,其產(chǎn)品商標在中國最初被譯為 其公司名—休利特—帕卡德(Hewlett-Packard),長達6個字,給 人的感覺是既長又無實際意義,后改譯為“惠普”,卻成為該行業(yè) 一個著名的品牌.又如Head&Shoulder曾譯為“海倫仙度絲”,后 改譯為“海飛絲”,吸引了無數(shù)的愛美者.因此,在英語廣告翻譯時,譯語廣告要適當?shù)暮喕?譯者不 應(yīng)機械地找搬原文用詞,應(yīng)大膽翻譯才能化平淡為精彩.3.創(chuàng)造性翻譯

廣告翻譯為了獲得異國消費者,實現(xiàn)其目的,譯者必須在譯 語環(huán)境里找到能調(diào)動和激發(fā)消費者產(chǎn)生購買欲的語言、文化手段, 這時廣告翻譯已顯而易見不再是簡單的文字轉(zhuǎn)換,而是一種創(chuàng)造 性工作.Poison百愛神(香水品牌),Poison一詞本意是“毒藥”或 “毒物”,那些令人憎惡的東西.但一旦用作香水品牌,就不能直 譯了.國外的市場專家分析研究發(fā)現(xiàn),一些女性追求一種野性、粗 鄙的異國風情,為迎合他們的口味,精心設(shè)計Poison香水,受到 了不少國家女性的青睞,開拓了商品銷售市場.這種品牌名稱介 紹到我國,譯者要充分考慮我國女性溫柔嫻淑的特點,運用逆向 思維進行創(chuàng)造性翻譯.譯者創(chuàng)造性產(chǎn)物“百愛神”香水,一下子

受到中國女士的歡迎,打開了中國市場.愛美之心,人皆有之,用了“百愛神”香水,人見人愛,何樂而不為呢?

四、結(jié)束語

綜上所述,廣告語言是一門藝術(shù),它既有信息價值,又蘊涵 藝術(shù)價值.盡管好的廣告植根于好的產(chǎn)品,但廣告的說服力很大 程度上是通過廣告語言實現(xiàn)的.它直接關(guān)系到商品信息的無障礙 傳播,并對社會產(chǎn)生間接的精神上和文化上的影響.因此譯者翻 譯時應(yīng)使譯文具有同原文一樣的表現(xiàn)力和感染力,甚至優(yōu)于原文.只有這樣才能保證翻譯的質(zhì)量,才能更好的把我國的產(chǎn)品展示在 國際舞臺上,促進我國企業(yè)更快地與國際接軌.主要參考文獻

1]孟琳詹晶輝:英語廣告中雙關(guān)語的運用技巧及翻譯[J].中國翻譯,2001,(5)[2]劉宓慶:文體與翻譯[M].北京:中國對外翻譯出版公司, [3]崔剛《:廣告英語3000句》,北京理工大學出版社,1993 [4]蔣磊:談商業(yè)廣告的翻譯[J].中國翻譯,1994 文化與廣告翻譯

中國文化是世界上最悠久的文化之一,是世界上唯一沒有中 斷過的文化體系.從性質(zhì)上分,中國文化屬于人文文化,西方文 化屬于科學文化.在心理文化方面,人文文化重人論、輕器物,價 值取向以道德為本位.重綜合、輕分析.追求人與自然的和諧,把 人與自然看成渾然一體.而科學文化重物質(zhì)、輕人論,價值取向 以功利為本位.重分析、輕綜合.強調(diào)人與自然的對立,人與自 然的索取.而中西文化的差異會影響廣告信息的獲得.廣告中的 商品介紹最重要的是傳遞信息,原文讀者和譯文讀者面對同一產(chǎn) 品介紹,應(yīng)該得到完全相同的信息,這就要求譯者透過產(chǎn)品的表 象,抓住其本質(zhì),保證產(chǎn)品形象與信息準確傳遞.例如:某機場的候機大廳有一條英漢對照的公益廣告標語: “為了您和家人的健康,吸煙請到吸煙區(qū).”“For your and others health,the passengers who smoke,please go to the smoking area.”這條標語是想告訴大家候機室不準吸煙,如要吸煙,請到 吸煙區(qū).標語的用意中國人一眼就能看明白.但從它的漢式英譯 結(jié)構(gòu)分析,英譯漢的意思便成了“為了健康歡迎候機乘客吸煙.” 因為機場特意為吸煙者安排了吸煙的場所.這哪里還有禁止吸煙 的提示,簡直就是縱容乘客吸煙.廣告翻譯需要一個共有的語用前提.由于用英漢兩種語言的 人在民族心理、思維和推理模式等方面存在顯著的差異,有相異 文化的人在使用對方的語言交際時,文化差異因素必然會制約語 言的使用.在廣告翻譯方面則表現(xiàn)為獲得不確切的,有時甚至是 錯誤的廣告信息.例如杭州的西湖藕粉是自古有名的滋養(yǎng)品,歷 史上曾作為“貢粉”每年進獻給皇帝.但對英美人士來說卻鮮為 人知.當翻譯人員根據(jù)具有權(quán)威的《漢英詞典》中的“藕粉”英 譯為“Lotus Root Starch”向外賓作廣告宣傳時,不少人仍是不 樂意購買.原因在于“Starch”(淀粉)一詞.因為多吃“Starch” 容易發(fā)胖,而許多西方人都怕發(fā)胖.后來將“Starch”改譯成 “powder”(粉)后,購買者明顯比以前增多了.二、英語廣告翻譯的常見問題 1.廣告翻譯中用詞不當

我國廣告的英語譯文中用詞不當?shù)默F(xiàn)象相當嚴重,如上海生

產(chǎn)的“標準牌”縫紉機曾被誤譯成Typical Sewing Machine,“標準”在《新華詞典》中是指產(chǎn)品質(zhì)量技術(shù)和規(guī)格都符合進口市場 的標準,而typical是典型的,普通的意思.普通的縫紉機在追求 新、奇、異的國際市場上怎么會有銷路呢?又如有一則鍋巴的廣 告詞:“本品可即購即食,食用方便”譯者曾譯為“Opening and eating immediately”.用immediately譯此廣告中的“即”不是很好.因為國外消費者讀到所產(chǎn)生的聯(lián)想是“不吃掉,商品馬上會壞.” 誰會買這樣的產(chǎn)品呢? 2.語言平淡,缺乏藝術(shù)感染力

一則廣告能否吸引消費者的眼球、激發(fā)其購買欲望,關(guān)鍵在 于廣告語言的藝術(shù)感染力.可是一些翻譯廣告的語言平淡,缺乏 藝術(shù)感染力:(1)Coke refreshes you like no other can.譯文:沒 有什么能象可樂那樣令你神清氣爽.將原文和譯文相比較,我們 會發(fā)現(xiàn)譯語廣告平淡,而原文則透出一種只有我才能做到的霸氣.筆者認為該英文廣告可譯為:“可口可樂—提神醒腦,無與倫比”.而且,原譯將“Coke”譯為“可樂”不甚妥當.實際上Coke指的

是Coca-Cola,是商標的簡寫體,在美國已很少用其全稱了.“可樂”固然可以指代“可口可樂”,但還有其它品牌,如“百事可樂”、“非常可樂”等,很容易引起誤解.(2)A deal with us means a good deal to you.譯文一:和我們做買賣意味著您做了一筆好買 賣.譯文二:同我們做買賣,都是回報豐厚的好買賣.譯文一翻 譯痕跡太濃,機械照搬原文用詞,致使譯文表達生硬.譯文二較 譯文一雖然擺脫了翻譯腔,沒有將“mean”對號入座的翻譯成“意 味著”,但是譯文廣告文字表達沒有力量,不象原文廣告那樣給人 充滿自信的感覺.筆者試譯為:同我們做買賣,保管您回報豐厚.3.重形似輕神似,缺乏廣告味

翻譯必須譯出原文的“味”.翻譯說明文要有說明文味,記敘 文要有記敘文味,同樣翻譯廣告要又廣告味.然而一些英語翻譯 廣告相比原文廣告僅僅做到了形似,而無“神似”,廣告味缺乏.筆者認為,翻譯廣告之所以因形損神,是由于譯者“一廂情愿” 強求再現(xiàn)原語的某些表現(xiàn)形式,如:夸張、雙關(guān)、典故等修辭手 段,企圖讓讀者欣賞廣告語言的妙趣,可是這些原語修辭所帶來 的妙趣只能意會不能言傳,因而得不償失,弄巧成拙.例如:(1)We take no pride in prejudice.譯文一:對于您的偏見我們沒有傲 慢.譯文二:對于有失偏頗的報道,我們并不引以為自豪.這是 《泰晤士報》為自己做的一則廣告.稍有英國文學基礎(chǔ)的人都知道 該廣告源于奧斯汀的名著“Pride and Prejudice”.譯文一,譯者是 想讓譯文使讀者同樣領(lǐng)略原文典故的妙趣,但效果如何呢?恐怕 沒有幾個讀者能夠看懂,譯文為了形似,竟付出如此“慘重”的 代價!譯文二雖然不像譯文一那樣使人不知所云,也巧妙的將原 文用典的妙趣傳達在譯文中,但文字不精練簡潔.筆者認為應(yīng)譯 為:“我們不以偏見為榮”.原語擲地有聲,譯語也同樣鏗鏘有力.雖然譯文看不出原文用典的精妙,但原文的本質(zhì)神韻在譯文中得 以體現(xiàn).(2)I'm More satisfied.譯文:摩爾香煙,我更滿意.雖 然譯文既照顧了More(香煙品牌)和構(gòu)成比較級(更)的雙重意 義,但譯文廣告讀起來不象廣告語言,欠缺廣告味.筆者將其譯 為:吸摩爾香煙,那才叫舒服呢!譯文雖看上去沒有比較級,但 實際上比較意味蘊涵其中.隨著全球經(jīng)濟一體化的趨勢，世界貿(mào)易的發(fā)展，進出口商品越來越多，國際間商品流通日益頻繁，伴隨著越來越多的商品進入我國的同時，我國商品也開始走向海外參與國際市場的競爭，面對國際市場的激烈競爭，所有產(chǎn)商都面臨著一個問題：如何賣出自己的商品，廣告宣傳必不可少，從某種程度上說，廣告的成功與否直接關(guān)系到企業(yè)在國際市場上的生存死亡，其宣傳廣告必定伴隨著翻譯，翻譯便越來越被人們重視。

在漢英廣告翻譯中，常見的弊病首先是詞匯和句子層面的低級錯誤較多，其次在于追求字面的忠實，而忽視了受眾的反應(yīng)，沒有考慮譯文的文化可接受性等因素。從嚴格意義上說，相當一部分國內(nèi)企業(yè)的英文廣告不應(yīng)當由譯員按照中文廣告進行翻譯，而應(yīng)當交給具有西方語言和文化背景的專業(yè)廣告人進行重新策劃，根據(jù)西方受眾的口味和審美旨趣進行創(chuàng)作，以達到更好的廣告?zhèn)鞑ツ康摹Ｔ趶V告翻譯實踐中，應(yīng)著眼于受眾的需求和口味，著重把握原文的精髓，而不是追求字面或語言上的對應(yīng)。在翻譯文化信息豐富的廣告文案時，更是應(yīng)當采用“改寫”的翻譯策略，大膽舍棄原文較為難懂或復雜的文化意象，以提高廣告的傳播效果。在此過程中，廣告主和譯員應(yīng)當充分溝通，從廣告?zhèn)鞑サ慕嵌葘υ倪M創(chuàng)造性翻譯，才能真正保證譯文的高質(zhì)量，取得理想的傳播效果。

由于國內(nèi)不少企業(yè)沒有充分認識到英文廣告應(yīng)當如何創(chuàng)作，將廣告隨便找個懂外語的人來翻譯，而不是交給專業(yè)人士進行策劃，因此譯文質(zhì)量不高。部分廣告主對外文一知半解，外行指導外行，使譯文質(zhì)量更加難以保證。因此有的譯員在處理廣告翻譯時機械對譯，死扣字眼，削足適履，造成各種各樣的錯誤。

北京語言大學曹志耘教授在“廣告語言藝術(shù)”一書中提到，“每個民族都擁有一些深值于民族傳統(tǒng)文化的心理特征。這些心理特征影響著人們的日常生活和風俗習慣，也制約著人們的語言活動。”因此在遇到此類設(shè)計到各自文化內(nèi)涵及表現(xiàn)得廣告翻譯時更應(yīng)注意。比如在我國人們心目中，“龍”代表吉祥，中國人

自詡為龍的傳人,但英文dragon對西方人來說是罪惡的象征。大熊貓是我國的國寶，但卻會引起伊斯蘭教國家的反感，因為它的長相有點像豬。飲料Seven-up(七喜)的名稱里up這個詞符合美國人的喜好，那就是一種蓬勃向上的朝氣，但是如果我們按字面意思把它翻譯成“七上”，那絕對得不到中國人的認可，馬上讓人聯(lián)想到“七上八下”這個成語，對此飲料的感覺大概也是“七上八下，不敢一試”而“喜”字則對中國人來說充滿了喜慶吉祥之意，同時它在漢語中也有精神振奮的含義，僅僅一個小小的調(diào)整，一字之差，效果卻大相徑庭。所以翻譯時要特別注意這類由文化差異帶來的分歧。

本文本著對翻譯的語言特點、翻譯的策略、中西方文化對廣告翻譯的影響，研究了廣告翻譯這一課題，以幫助讀者了解和深入廣告翻譯，并掌握廣告翻譯中的技巧，以喚起他們?nèi)バ袆印⑷ニ伎肌⑷ジ惺埽簿褪菍V告翻譯的興趣。

主要參考文獻

1]孟琳詹晶輝:英語廣告中雙關(guān)語的運用技巧及翻譯[J].中國翻譯,2001,(5)[2]劉宓慶:文體與翻譯[M].北京:中國對外翻譯出版公司, [3]崔剛《:廣告英語3000句》,北京理工大學出版社,1993 [4]蔣磊:談商業(yè)廣告的翻譯[J].中國翻譯,1994

主要參考文獻

[1].孟琳詹晶輝:英語廣告中雙關(guān)語的運用技巧及翻譯[J].中國翻譯,2001,(5)[2].劉宓慶:文體與翻譯[M].北京:中國對外翻譯出版公司 [3].崔剛《:廣告英語3000句》,北京理工大學出版社,1993 [4].蔣磊:談商業(yè)廣告的翻譯[J].中國翻譯,1994 [5].尤金〃奈達．翻譯理論與實踐【M】．上海：上海譯文出版社，1990．

主要參考文獻

[1].孟琳詹晶輝:英語廣告中雙關(guān)語的運用技巧及翻譯[J].中國翻譯,2001,(5)[2].劉宓慶:文體與翻譯[M].北京:中國對外翻譯出版公司 [3].崔剛《:廣告英語3000句》,北京理工大學出版社,1993 [4].蔣磊:談商業(yè)廣告的翻譯[J].中國翻譯,1994 [5].尤金?奈達．翻譯理論與實踐【M】．上海：上海譯文出版社，1990．

第五篇：諾基亞手機廣告營銷案例分析

諾基亞手機廣告營銷案例分析

諾基亞是世界最大的手機生產(chǎn)廠商，創(chuàng)造了“財富創(chuàng)造了“ 神話”。諾基亞銷售量已連續(xù)幾年居全球第一，2005年市場占有率達到37％，是摩托羅拉的兩倍多。諾基亞認為，它的“成功秘訣”是“品牌效應(yīng)”。為實現(xiàn)這種品牌效應(yīng)，諾基亞公司不斷在廣告方面實現(xiàn)突破。

諾基亞公司是以倡導“科技以人為本”而聞名全球的。同時，中國消費者普遍認可諾基亞公司所倡導“科技以人為本”。科學的主體是人類，如果科技應(yīng)用 不能為人類帶來價值的話，再尖端的科技也是無效 的。所以，諾基亞“以人為本”，致力于個性化的觀念受到人們的歡迎。與此同時，諾基亞手機的品牌廣告中也具有濃厚的“科技以人為本”氣息。，Nokia 的整個傳播過程是溫柔而堅定的，每一步都是有完整的目標，每一步都與整個品牌生產(chǎn)、渠道、通路的發(fā)展相輔相成，所以Nokia 的成功是穩(wěn)健而扎實的。在進入中國市場前，Nokia公司根據(jù)目前所處的現(xiàn)狀作了冷靜清晰地分析，結(jié)合了北京、上海、廣州三地的情況，得到中國大城市的基本現(xiàn)狀，從而提出了Nokia首期的RISE 戰(zhàn)略。根據(jù)這一戰(zhàn)略，2002年上市的Nokia7650手機，首場廣告戰(zhàn)便大獲全勝。Nokia7650是第一款擁有M M S 彩信功能的多媒體手機，這款手機的推出，創(chuàng)新大膽，頗具劃時代的意義。而諾基亞公司拿出了更具有劃時代意義的廣告推廣策略。他們巨資聘請國際著名導演，拍攝60秒長的廣告，主題為外星人入侵地球，場面火爆畫面精美，很具有好萊塢大片風范。隨后，更是在央視一套黃金時段播出，一時間造成了轟動效應(yīng)。諾基亞公司登陸中國的第一站完美落幕，而這場戰(zhàn)役的核心，就是對人的理解與洞察。

2003年中國手機市場經(jīng)歷了巨大變化，國產(chǎn)手機高歌猛進，TCL、波導等品牌開始進入市場，并對諾基亞、摩托羅拉等國外品牌發(fā)出挑戰(zhàn)，手機市場變換萬千。諾基亞為應(yīng)對國產(chǎn)品牌手機的沖擊，對中國市場的策略做出了相應(yīng)的調(diào)整，將主要目標市場轉(zhuǎn)向二三線城市，進行了深入的消費者洞察研究，根據(jù)二三線城市市民的居住心理和消費心理制定了新的主打溫情牌的廣告，用一個使用Nokia手機為女兒和她的戀人照相的老爸，贏得了中國二、三城市廣大消費者的心。

諾基亞手機廣告營銷成功除去一直堅持“以人為本”的理念之外，創(chuàng)新和創(chuàng)意也是其成功占有市場的一大法寶。無論是功能也好，概念也罷，以創(chuàng)意的方式講出來，都能輕松地贏取現(xiàn)代中國人的關(guān)注，這應(yīng)該就是本土化策略的真諦吧。縱觀這些年來，諾基亞在廣告宣傳上的變化，不難看出，創(chuàng)意和創(chuàng)新成為其的主要制勝牌。比如諾基亞8210，定位于“生活充

滿激情” 它的廣告是：一位西裝革履的男士在接聽手機之后，立刻充滿激情，縱情奔跑在繁華的 街道上，不顧旁人驚異的眼光，他脫掉了束 縛他的西裝、領(lǐng)帶和襯衫，把它們拋向空中，然后忘情一躍，跳入水中。端莊的淑女把電梯當作她狂熱的舞臺，盛裝的女郎在雨中翩 翩起舞。這則廣告推出后，在全國刮起了激情人生的旋風。它的廣告制作上乘，每一幅畫面都是亮麗的風景，且與產(chǎn)品所貫徹的精品路線保持了一致。正是這種讓人過目不忘的創(chuàng)意廣告，為諾基亞吸引了更多消費者的矚目，也使其品牌的推廣更上一層樓，奠定了諾基亞品牌在消費者心理穩(wěn)定的地位，贏得了更大的市場份額。

同時，諾基亞公司還積極進行網(wǎng)絡(luò)營銷活動。在慣常的網(wǎng)絡(luò)營銷活動中，用戶往往都是參加完活動之后便離開了，品牌很難將這些客戶資源有效的沉淀下來。為此諾基亞公司在市場營銷手段上不斷創(chuàng)新，通過加強品牌與消費者的連心，贏得消費者的更多的關(guān)注，以影響他們的消費決策。

諾基亞是第一個在人人網(wǎng)上開通公共主頁的品牌，迄今為止，諾基亞在人人網(wǎng)上一共積累了大約33萬粉絲，并通過這個宮公主也與用戶據(jù)建立雙向的溝通，用戶可以更全面、更立體、更深入地了解諾基亞品牌，諾基亞也可以去更直觀的了解用戶的需求。透過人人網(wǎng)公共主頁這一平臺，諾基亞可以在網(wǎng)絡(luò)上與粉絲建立一個穩(wěn)固的聯(lián)系，聽取客戶反饋意見，發(fā)布新品的信息，闡述品牌歷史，發(fā)起公益活動等，所有這一切都不僅僅只是廣告，而是一種情感關(guān)系的維系。

諾基亞公司自進入中國市場之后便致力于根據(jù)中國市場來制定其廣告策略，并在發(fā)展過程中不斷根據(jù)現(xiàn)實變化調(diào)整。堅持“以人為本”，注重創(chuàng)意、出奇制勝等這些爭取的營銷手段造就了今天成功的諾基亞廣告營銷，同時使了諾基亞手機在中國市場上立于不敗之地。