第一篇：雪花啤酒某經銷商爆破方案賞析

雪花啤酒某經銷商爆破方案賞析

創建時間：2011年4月20日(星期三)凌晨4:35 | 分類：未分類 | 字數：8903 | 發送到我的Qzone | 另存為...| 打印

雪花啤酒某經銷商爆破方案賞析

系列一：千里尋訪顧茅廬

新品系不知如何上市運作，如何爆破？

競品山城正不斷蠶食自己的區域市場，如何進攻？

同品經銷商（代理不同的品系雪花經銷商）正火力猛烈，如何防御？

試想，雪花啤酒已是老品牌，產品的價值力和靜銷力應相當強大，也理應具備完善的管理體系和終端運作指導團隊，經銷商上市鋪貨尚不成大問題，更何況何來同區域多經銷商呢？

管理體系缺失，終端運作指導團隊形同虛設??鄧總電話頭感慨頗多，似心有余而力不足。

跨越顛峰品牌營銷機構專業咨詢服務數十家上市企業，對于終端經銷商的問題，情況大同小異，大致雷同，都犯終端通病。

縣級市場消費能力相對同級縣城已算相當強，等同于一個市級市場，且擁有數家相當知名的國有企業及20多家煤礦。然而，在這個市場中，啤酒競爭卻日益白熱化，以山城、雪花為代表，其它品牌如金威、藍帶、藍劍等強烈跟進，即將上演“三國演義”。特別的是，該縣城竟有兩個雪花經銷商，其廠家辦事處的工作人員以私利為標準，除吃喝外，更無指導效果，新品系尚無管理體系及市場指導手冊，經銷商也只是自主經營，自定標準??“生死由命，富貴在天”，對于自己這樣一個無系統市場經驗來說，壓力可想而知??

系列二：立項把脈，彰顯專業本色

項目組針對以下幾方面開展了立項調研：

1． 針對干雜店，項目調研組重點抽樣選取個體干雜、小賣部等進行專業調查與研究，包括啤酒競品種類調查與研究、啤酒賣場標桿企業價格（零售與批發）調查與研究、啤酒標桿企業陳列調查與研究、啤酒標桿企業包裝調查與研究、啤酒標桿企業促銷調查、啤酒標桿企業干雜店生動化表現等專業范圍。

2． 針對商超市場，調研項目組重點選取了具代表型的商超進行專業通路調查與研究，包括商超（KA）啤酒競品種類/市場狀況調查與研究、商超（KA）啤酒終端流向調查與研究、商超（KA）啤酒零售價格渠道研究、商超（KA）啤酒標桿企業陳列返點、商超（KA）啤酒標桿企業包裝調查與研究、商超（KA）啤酒標桿企業促銷調查、商超（KA）啤酒標桿企業商超生動化表現等專業范圍

3． 針對餐飲（火鍋店、酒樓、小館子），項目調研組重點選取了餐飲通路進行了專業調查與研究，包括餐飲啤酒主流競品種類銷售狀況調查與研究、餐飲啤酒主流產品終端流向方法

調查與研究、餐飲啤酒專柜陳列方法調查與研究、餐飲啤酒刺激狀況調查與研究、餐飲價格制定策略調查與研究、餐廳終端的生動化表現等專業范圍。

4． 針對夜場，項目調研組重點選取了宵夜、燒烤、大排擋、冷淡杯、歌吧夜場進行專業調查與研究，包括夜場啤酒主流競品種類銷售狀況進行調查與研究、夜場啤酒主流競品刺激狀況調查與研究、夜場啤酒價格制定策略調查與研究、歌吧夜場生動化表現等專業范圍。

5． 針對渠道商與生產商調查。項目組重點采取“一對一”面談方式，重點了解生產商渠道管理、流通管理等通路問題，包括價格策略、促銷策略、返利策略、SP和PR活動等。

針對詳盡的調研與專項診斷，終端啤酒的蓋頭逐漸被掀起來?? 列三：雙龍戲水，能否舞動奇跡？

經調查發現，目標市場消費習慣雪花、山城為主，且在整個中端消費上（尤其是火鍋店），消費者對于山城的消費習慣更為強烈（以特純品系為主）并出現兩極分化趨勢：一類是以雪花、山城等強勢品牌占領主要市場；一類是以藍帶等弱勢品牌顯疲軟狀態。雪花啤酒品牌標桿企業主要競爭對手為山城啤酒，其山城啤酒在餐飲通路、夜場通路上占很大優勢，這與雪花啤酒通路戰略、陳列方式、品系構建有很大關系。

而雪花啤酒在干雜通路、商超KA相對山城啤酒而言，其鋪貨率略勝一籌，這與老品牌知名度、品系有很大關系，但其陳列僅達到鋪貨上架效果，對其終端消費刺激效果并不明顯

因此，這就是消費者對山城啤酒消費習慣更為強烈的根本原因！如何展現陳列特色、終端表現如何生動化、如何做好餐飲戰略、如何做好商超效果營銷、如何做好夜場刺激消費將是決定雪花啤酒在該市場上更進一步提升營銷業績、最大程度擴大市場份額的關鍵因素！

系列四：先天優勢，后天不足，能否全面發展？

眾所周知，一個成長生命力品牌在區域市場必須具備以下幾個條件：

1、產品價值力

2、產品靜銷力

3、傳播誘惑力

4、促銷刺激力

5、服務保障力

6、傳播拉動力

7、人員推銷力

8、終端推薦力

9、分銷覆蓋力

10、公關支持力

我們以此剖析各啤酒品牌在區域市場的終端表現：（具備√ 缺乏×）

區域

品牌 產品

價值力 產品 靜銷力 傳播

誘惑力 促銷

刺激力 服務

保障力 傳播

拉動力 人員

推銷力 終端

推薦力 分銷

覆蓋力 公關

支持力

雪花 √ √ × × √ × × × √ ×

山城 √ √ √ × √ × × × √ ×

金星 √ √ × × × × × × √ ×

金威 √ √ × × × × × × × ×

藍帶 √ √ × × × × × × × ×

藍劍 √ √ × × × × × × × ×

從上表可以看出，5大品牌均具有產品價值力和產品靜銷力，這也是品牌生存的基礎。但是，區域市場的終端最終表現卻各不相同，市場占有率：雪花45%，山城40%，其它15%。

為什么在同樣的市場各個品牌最終表現確各不相同？為什么在其它市場表現不佳的品牌又

表現好？項目調研組根據該市場狀況進行了詳細剖析并結合區域品牌十大競爭力模型分析得出如下結論：

區域品牌 優勢之處 不足之處

雪花 1． 老品牌，知名度、美譽度、忠誠度高。

2． 品牌溢價，靜銷力強。

3． 市場幅度大，分銷能力強。

4． 服務保障力強。

5． 品系多，消費自主選擇多。

1． 只有“高空交響樂”，無“地面進行曲”，連界終端傳播力不夠。

2． 有一定的刺激力，如“買10（件）送一（件）”策略，但策略單一，無任何特殊之處，促銷刺激力不夠。

3． 終端基本無傳播策略。售點廣告，如POP、DM等缺乏，市場基本宣傳資料。

4． 無傳播，當然無傳播拉動力。

5． 無專業人員推銷，其企業區域市場人員最大程度扮演的是“管理者”角色，更多推銷靠經銷商“人脈資源”。

6． 終端推薦力缺失，而經銷商扮演的是“守株待兔”角色。

7． 企業公關支持力不夠。

山城

1、老品牌，消費者對于品牌的忠誠度較高。

2、品牌溢價，靜銷力強。

3、市場波及幅度大，分銷能力強。

4、服務保障好。

5、產品品系多，消費層面覆蓋廣。

6、渠道開拓具有一定的目標性，重點選擇餐飲行業。

7、具有一定的傳播手段，包括POP海報與燈箱。

1、整合傳媒支持力度較大，終端傳播力較大，但在終端傳播方式上比較單一，缺乏獨特性。

2、對于終端銷售比較重視，但分銷手段仍然無爆破效果。

3、在商超渠道上的產品推廣力度不夠，鋪貨明顯沒雪花品種多。

金星

1、老品牌，具有一定的市場知名度。

2、品牌覆蓋低、中端產品。

1、整體傳播力度明顯不夠。

2、渠道表現方面僅有超市，且產品僅有低端。

3、產品覆蓋力低。

4、品牌價值低，靜銷力低。

5、市場波及幅度小，分銷能力弱。

金威

1、老品牌，具有一定的消費者品牌忠誠度。

2、超市覆蓋率僅次于山城、雪花。

3、商家在市場表現上具有較大積極性，主要針對商超。

4、品種品系較多，消費層面主要占據中端。

1、傳播力度低。

2、消費層面單一，僅僅占據中端市場。

3、市場波及幅度小，分銷力小。

藍帶

1、老品牌，具有一定的市場影響力。

2、占據低端市場。

1、整體傳播力度差。

2、渠道表現方面差，且產品僅有低端。

3、產品覆蓋力低。

4、市場波及幅度小，分銷能力弱。

藍劍

1、知名老品牌，具有一定市場影響力。

2、主要攻擊低端市場。

1、傳播力度低。

2、消費層面單一，僅有低端市場表現。

3、市場波及幅度小，分銷力小。

系列五：渠道為王？終端為王？

一、渠道，啟能單板發展？

渠道是產品通路的價值流通載體，渠道的建設是每個企業至關重要的戰略決策。因此，建設渠道、優化渠道、管理渠道是每個企業、經銷商的的市場戰略最關鍵的環節。

跨越巔峰項目調研組對該區域啤酒市場渠道戰略進行了細致的調研并做出較為科學的診斷：

目前，目標區域啤酒市場主流渠道包括：

1． 餐飲渠道

2． 商超渠道

3． 零售店長尾渠道（干雜店）

4． 零售店再批發流通渠道

5． 獨立封閉渠道（經銷商自身資源渠道）

1、目標市場現有主要啤酒渠道

超市、干雜店、火鍋店、餐飲店、夜場、酒樓

2、目標市場啤酒渠道開發情況

超市、干雜店、火鍋店、餐飲店、夜場

二、促銷，啟能按兵不動？

效促銷是終端促進的重要方式，目前，有效促銷的方式包括以下幾個方面：

1．路演促銷

2．現場演示

3．特價促銷

4．外圍促進

5．買贈促銷

6．免費品嘗

7．有獎促銷

8．贈品促銷

針對以上模型，跨越巔峰項目調研組對該啤酒市場的促銷手段進行了深度調研并作出診斷（具備√ 缺乏×）：

區域

品牌 路演

促銷 現場

演示 特價

促銷 外圍

促進 買贈

促銷 免費

品嘗 有獎

促銷 贈品

促銷

花 × √（單一：貨架陳列）× × √ × × ×

山城 × √（單一：貨架陳列）× × √ × × ×

金星 × √（單一：貨架陳列）× × × × × ×

金威 × √（單一：貨架陳列）× × × × × ×

藍帶 × √（單一：貨架陳列）× × × × × ×

藍劍 × √（單一：貨架陳列）× × × × × ×

終端促銷手段綜合診斷：

該市場基本無任何有效促銷手段。

三、陳列，起能固守陳舊？

①貨架上的產品陳列一般堅持“平行視覺”或“45度上昂平行范圍”進行陳列，忌平行視覺下方陳列。

②產品的集中陳列一般堅持“人流量集中”原則進行陳列，一般為：

商超門口正面直徑是產品促銷陳列的最佳有效范圍；

商超正門內側直徑是產品堆頭陳列的最佳有效范圍；

2．產品堆頭

俗話說“堆貨如山”，較少的產品堆放會給消費者帶來不良的影響，理貨人員應不斷的為已售的產品進行上架。

目前，該市場啤酒品牌陳列誤區大致體現為以下幾方面：

1．陳列選址不正確。以雪花為例，一般其產品位置處于貨架底層，使消費者不易選取。

2．沒有形成堆頭概念，不懂如何開展堆頭。

區域品牌 商超KA渠道 干雜店渠道 餐飲渠道 夜場渠道 雪花

1、陳列選址主要處于貨架底層、冰柜。

2、幾乎不存在理貨概念，沒形成理貨體系。

1、陳列大多擺放在貨架底層、冰柜。

2、空箱堆頭擺放缺乏。壁柜擺放無特色和顯著產品特征。

無陳列概念

山城

1、陳列選址主要處于貨架底層、冰柜。

2、幾乎不存在理貨概念，沒有形成理貨體系。

1、陳列大多擺放在貨架底層、冰柜。

2、空箱堆頭擺放缺乏。壁柜擺放無特色和顯著產品特征。

無陳列概念

金星 陳列選址主要處于貨架底層。零散擺放，未形成堆頭概念。很少進入 無陳列概念

金威 陳列選址較好，一般處于標準位置，商標醒目。叫少陳列未形成堆頭概念。擺放較好 無陳列概念

藍帶 陳列位于底層，無明顯標志，未形成堆頭概念 零散擺放，未形成堆頭概念。很少進入 無陳列概念

藍劍 陳列位于地層，無堆頭概念 基本未鋪貨 基本未鋪貨 無陳列概念

連界啤酒市場陳列綜合診斷：

陳列方式混亂，基本僅達到“鋪貨上架”效果，未形成理貨意識。

終端的生動化表現是直接提升企業及產品形象力、美譽度的重要手段，目前，區

四、表現，啟能平庸無味？

區域市場的終端生動化表現為：

1． POP海報

2． 燈箱

3． 串旗

4． 售點廣告

5． DM

6． 橫幅

7． 墻體廣告

8． 柜體廣告

當地啤酒主要宣傳手段

山城鮮啤POP海報，山城啤酒燈箱。

商家目前主要宣傳手段

直接的市場鋪貨，幾乎無任何宣傳表現。

系列六：掀起終端啤酒蓋頭來

（一）優勢

商家擁有完善的鋪貨渠道，且擁有雪花知名品牌的地區代理權，雪花啤酒在當地也具有良好的消費口碑和廣泛的消費群體。

（二）劣勢

缺乏系統的市場推廣模式和新產品打開市場的差異化戰略。其主要競爭對手——山城特純在市場已經建立起了比較牢固的消費群體和消費口碑，如沒有一個有效的市場切入點，迅速使產品贏得消費者的認可，在短時間內想要突破重圍，取得爆破效果，將是極為困難的事。

（三）機會

連界的啤酒市場在推廣方式上簡單得幾乎是一片空白，只要有適當、正確的市場操作模式，將很容易取得產品在市場上的主動權。

（四）威脅

目前來看，同級別的山城特純啤酒在市場占有先機優勢、消費者（尤其是在餐飲上）已形成定牌消費習慣，其終端銷售表現幾乎與雪花勇闖天涯不分伯仲，兩者都對精典構成了最直接的威脅。

綜合診斷

一個品牌、競爭力的平衡與否，是成長、發展、壯大的基礎。畸形、變形或競爭力缺失明顯的品牌，很難在競爭激烈的市場環境中成長起來。由于啤酒等企業在連界市場已經形成規模型產業。因此，在市場化意識及終端控制意識逐步強化下，連界的啤酒市場競爭上將預演預激烈。

從雪花啤酒企業的品牌價值及知名度上看，雪花啤酒都具備啤酒強勢品牌特征。該市場經銷商的常規營銷介入，為經銷商在渠道資源整合、市場運營經驗上都具備儲備基礎。以區域品牌模式為基點，雪花精典品系啤酒可以綜合運用以下品牌成長的模式，綜合構建“小盤營銷”

和“獨具特色”的營銷戰略。

該市場居民消費水平已經大幅度超出同級別城鎮，以房價為例，其房產價格已達到1500到1800之間，幾乎是一個普通縣級房價標準。由此可以看出，由于川威、煤礦等稀缺資源為主的經濟拉動作用，使該的消費水平正持續拉高，其啤酒等眾多快銷品市場正日益擴大。

然而，市場的層級、無為的管理、專業的匱乏，導致其眾多經銷商開始忙于鋪貨，困于回款，苦于非精，其銷售業績巨額下滑，跨越巔峰針對目前的市場情況進行專業范圍調查研究，并形成以下綜合診斷意見：

1． 該市場目前主要是以雪花、山城為主，且在整個中端消費上（尤其是火鍋店），消費者對于山城的消費習慣更為強烈（以特純品系為主）。因此，如何展現陳列特色、終端表現如何生動化、如何做好餐飲戰略、如何做好商超效果營銷、如何做好夜場刺激消費將是決定雪花精典品系啤酒在該市場上提升營銷業績、最大程度擴大市場份額的關鍵因素！

2． 相同的市場，不同的表現。在十大區域品牌競爭力（包含產品價值力、產品靜銷力、傳播誘惑力、促銷刺激力、服務保障力、傳播拉動力、人員推銷力、終端推薦力、分銷覆蓋力、公關支持力）等綜合因素的作用下，該市場的眾多啤酒品牌市場戰略處于原始的自然狀態。

3． 該啤酒市場的主流渠道包括餐飲渠道、商超渠道、零售店長尾渠道及獨立封閉渠道（經銷商自身資源），但其策略確各有千秋，如何整合渠道，如何渠道管理，將是雪花精品上市成功并渠道持續經營的關鍵。

4． 終端有效促銷方式多種多樣，但該啤酒市場促銷手段喪失、管理無為、促進刺激力和沖擊力不大的情況下，跨越巔峰提出了該市場的有效促銷方式，包含路演促銷、現場演示、特價促銷、外圍促進、買贈促銷、免費品嘗、有獎促銷、贈品促銷等多種方式進行單項突破或多項整合等。

5． 該啤酒市場陳列方式混亂，基本僅達到“鋪貨上架”效果，未形成理貨意識，因此，如何進行陳列，如何建立理貨體系，跨越巔峰項目調研組根據實際情況，給出了一套完整的陳列策略。

6． 該啤酒市場生動化表現基本喪失，幾乎沒任何宣傳表現。其八大終端生動化（POP海報、燈箱、串旗、售點廣告、DM、橫幅、墻體廣告、柜體廣告）等應用于整合營銷策略中，將為經銷商營業額的提升、受眾消費引導、刺激終端消費將產生重大的作用。

總之，該市場目標消費群體消費能力強，其雪花精典品系有很大的市場消費空間，但是，競品企業（山城特醇）、同企競品（雪花特醇，經銷商與經銷商競爭）的激烈競爭將在精典一上市就拉響，如何進行特色陳列、如何進行終端有效促銷、如何進行終端生動化表現、如何有序鋪貨、如何進行終端管理、如何活動造勢，這將是決定精典系列上市是否成功的綜合因素或單項影響。

系列七：道非道，非常道

一、移花接木

終端生動化的提前投放策略（市場預熱）

關鍵點：糧草先行、軍隊跟進

有人一拿到產品，就想上貨架賣，那是因為在傳統意識中覺得，有產品就應該有市場，上貨架就可以賣，賣了還可以再賣??

當你想急于鋪貨的時候，說明你三點：

一是你沒有認清市場，對市場高估

二是你不懂營銷

三是你更不懂兵法

可能面對這種說法，天下萬千經銷商會口沫橫飛??

一營銷專業人士曾經說過這樣一句話：貨上得越快，生存周期就會減少！

那糧草是什么？

廣告資源！

隨著競爭的加劇，必將出現這一系列資源爭奪戰爭！

利用現有渠道，搶奪免費廣告資源！

目標制定

戰略階段 目標制定 廣告主題

完成時間

第一期

第二期

第三期

第一階段 搶占所轄酒店廣告相關資源

7月21日—7月23日

第二階段 搶占茶樓、會所、歌吧等相關資源

7月21日—7月23日

第三階段 搶占餐廳等相關資源

7月21日—7月23日

第四階段 搶占大中型干雜店、百貨等相關廣告資源

7月21日—7月23日

方案簡述：

本方案強調執行者的有效資源與堅決的執行力，為更好擴大視覺沖擊力，充分進行市場預熱，四個階段建議同步進行、同時完成，以便為廣鋪貨打下堅實基礎！

本方案同時取決于廣告美工的平面設計，以便使靜態傳播更具視覺沖擊力。

二、極度魅惑

關鍵點：速度、陳列

當

（一）方案充分完成時，已達到了一定的預熱程度，其階段鋪貨的有效性機率將大大增加。

目標制定

戰略階段 目標制定 陳列注意要點 完成時間

第一階段 所轄酒店廣告區域鋪貨 1． 壁柜展示

2． 空箱堆頭展示

3． 強調燈光效果 7月23日—7月25日

第二階段 搶占茶樓、會所、歌吧等相關資源 1． 茶樓僅以宣傳為主。

2． 會所壁柜展示，強調燈光效果。

3． 歌吧強調菜單宣傳，重點突出、燈光效果等因素。7月23日—7月25日

第三階段 搶占餐廳等相關資源 1． 壁柜展示

2． 空箱堆頭展示 7月23日—7月25日

第四階段 搶占大中型干雜店、北貨等相關廣告資源 1． 貨架展示

2． 空箱堆頭展示 7月23日—7月25日

方案簡述：

本方案可與（一方案）交叉進行。本方案的成功在于迅速的鋪貨、系統的理貨、特色的陳列三大因素。

三、獨領風騷

主題擴名、活動助銷

雪花精典終端品牌模式化營銷戰略預案

項目名稱 解決預案 執行方式 執行時間

終端營銷戰略戰術組合 戰略戰術組合策劃 針對性方案

《陳列方案》

《理貨方案》

《促銷方案》 7月23日全部完成

模式化推廣

策劃 上市、推廣或主題活動的策劃 主題活動：

該市場第一屆美食節方案》或《該市場第一界啤酒節大賽方案》

日常活動：

《路演促銷》、《現場演示》

《特價促銷》、《外圍促進》

《買贈促銷》、《免費品嘗》

《有獎促銷》、《贈品促銷》 一個月爆破時間！

主題活動：

《該市場第一屆美食節》或《該市場第一屆啤酒節大賽方案》

活動時間：8月1日—8月2日（兩天）

競爭性戰略戰術設計、執行 對稱戰略戰術設計 《競爭定向方案》 對稱戰略戰術設計

方案簡述：

世界上沒有一個產品可以一夜成名！

爆破的要點并不只是一個暫時的、憑空出現的點子，而是通過嚴謹的市場調研以及專業的市場分析工具，再集合對市場敏銳的洞察力、遠瞻性和經驗，得出的具有科學依據的具有長遠戰略意義的可執行方案。只有這樣，企業的產品才能保持一個比較長遠的旺盛生命力，否則，只是曇花一現，香溢一時。

四、修成正果

當跨越顛峰專項項目組返蓉的第十天，經銷商鄧總頻傳喜報：

1． 三天搶占大半個縣城免費廣告資源。

2． 廣告出爐，未上市，預訂電話不斷。

3． 重點發展酒店15家、夜場8個。

4． 10天之內銷售120噸，創歷史最好。

5． 方案帶動獨家代理品系業績，其銷售總額增加30%。

6． 開展政府聯姻，籌備舉辦“第一屆美食節”并成為獨家啤酒供應商，讓其在當地名望大增。

第二篇：雪花啤酒策劃方案

激情綻放，歡歌飛揚

合肥雪花啤酒節策劃方案 “雪花狂歡夜”

喜歡夏天，一年四季最愛這火熱的季節——因為她的浪漫自由、奔放；她是那么純粹的自然、熱烈而真實。

喜歡夏天燦爛的日光，赤裸裸地，毫無保留地奉獻著； 喜歡，夏天突如其來的瓢潑大雨，看孩子們在雨中飛奔嬉戲。喜歡和朋友搬一箱啤酒，邊喝邊看球賽的酣暢淋漓。

喜歡夏天是喜歡那一份輕盈而清新的感覺，像一首明快的歌，而街上的每一個人，都是它跳躍的音符。喜歡夏天是因為喜歡那種昂揚淋漓的生命力。人的一生可能燃燒也可能腐朽。

我不能腐朽，我愿意燃燒起來！

——奧斯特洛夫斯基

用啤酒節充實夜晚的狂熱、釋放彼此的熱情、點亮合肥的夜晚。

用啤酒節培育啤酒文化、彰顯豪放性格、弘揚合肥精神。用啤酒節夯實品牌基礎、培育忠實顧客、強化旺季銷售。啤酒節是啤酒廠的節日！更是市民的節日！合肥市的節日！

“雪花狂歡夜”

概

述

項目名稱：雪花狂歡夜

主題：狂歡、娛樂、激情、搞笑、和諧樂章。時長：2H30＂——3H 時間：2010.6.5——2010.6.14

19?00——22?00 主辦單位：雪花啤酒有限公司 承辦單位：剛剛好娛樂傳媒機構

主持人：我們邀請到×××。他主持風格幽默，節奏快明朗，經驗豐富，現場應變能力強。曾主持過大型晚會。。。特邀演員：特地邀請到中央戲劇學院，北京電影學院，合肥市歌舞團，安徽省雜技團，合肥市曲藝團等專業團體的眾多國家級演員，參演節目均在國際國內各類大型比賽中獲獎，并邀出訪多個國家地區。屆時將為大家奉上一道精彩絕倫的視覺大餐！

現如今，啤酒已成為一種世界性的飲料，并且選入千家萬戶，成為人們生活中不可取少的飲品，是陌生人成為朋友的橋梁，是摯友間溝通的紐帶。

雪花啤酒，這個中國啤酒業行事頗為低調的冠軍品牌，這個悄然成長的隱形“世界級啤酒巨頭”，越來越引起人們的關注和好奇，同時，通過舉辦雪花啤酒，自發推出富有中國文化特征和內涵的新標識與全新的產品包裝，強化、突出了自己“非常中國”、典型中國品牌的感覺，引發了廣泛的輿論關注度，強化了品牌識別。

亮點透視

1、通過“雪花狂歡夜”主題晚會，為雪花啤酒銷售現場帶來更多的客流，力爭為銷售現場帶來更多的新客戶。

2、通過“雪花狂歡夜”主題晚會，再次將合肥市啤酒目標客戶群的注意力吸引到雪花啤酒節上來，讓雪花啤酒成為市場所關注的焦點，掀起新一輪的銷售熱潮。

3、通過“雪花狂歡夜”主題晚會，強化雪花啤酒的高品質生活定位，給消費者更加深刻強烈的印象，擴展消費者之間的口碑宣傳，增進銷售。

4、通過“雪花狂歡夜”主題晚會，展示雪花啤酒的產品特色，增強消費者信心，為雪花啤酒的銷售創造有利的現場條件。

5、由華潤雪花舉辦的此次“雪花狂歡夜”主題晚會，勢必進一步的提升其品牌形象和品牌價值，將高雅的藝術與知名的品牌相結合，實現價值疊加，強強聯合的效果，切實有效的實現銷售的增長。

“雪花狂歡夜”

激情綻放，歡歌飛揚

合肥雪花啤酒節策劃方案

“雪花狂歡夜”

前言

節日效果分析

首先通過大型舞蹈“春之韻”的呈現，配合夢幻般的舞美特效，引領現場的來賓進入一個別具風格的視覺盛宴；

繼而通過極具特色的舞臺場景設置，安徽電視臺簽約歌手的華麗亮相，將現場來賓的情緒帶人一個接一個新的高峰； 屆時，全國著名主持人劉剛，安徽電視臺影視頻道主持人張朱

浩然的現場互動和即興演出；中央電視臺和湖南衛視著名表演嘉賓的變臉表演，深圳歡樂谷的滑稽小丑表演；現場卡通造型人物持續互動；以及央視《星光大道》獲獎嘉賓惟妙惟肖的邁克爾?杰克遜模仿秀，安徽電視臺知名老藝術家的精彩呈現等，以穿插的形式伴隨現場舞美特效，香花交織著春夏秋冬死機的變換，讓你在純真和夢幻的氛圍中，真正領略到這些藝術家獨具匠心的舞臺魅力，欣賞到這些童真夢幻的藝術呈現，感受到四季輪回所帶來的生命真諦……..讓整個現場縈繞著天堂般的音符，自然般的親切，親情般的溫暖，夢想奇跡般的體驗 與此同時，更加彰顯出雪花啤酒品牌效應！

THAT’S ALL，Thanks！

第三篇：雪花啤酒終端促銷方案

雪花啤酒終端促銷方案

一：活動目的目前雪花啤酒已經占有較高的市場占有率，區域市場占有率第一，品牌影響力大，經營較好，現在夏天處于啤酒銷售高峰期，為了更好的利用這次機會，來處理庫存，提升銷量，更好的提升品牌認知度。

二：活動對象

目前，目標區域啤酒市場主流渠道包括：1，餐飲渠道

2：商超渠道

3：零售店長尾渠道（干雜店）4：零售店再批發流通渠道5：獨立封閉渠道（經銷商自身）

目標市場現有啤酒渠道：超市，干雜店，火鍋店，餐飲店，夜場，酒樓。

這次活動我們主要針對，各大超市，大中型干雜店，百貨，火鍋店，餐飲店，夜場的消費人群。

三：活動主題：

1，活動主題名稱：這個夏天，雪花讓你爽一夏！《第一屆雪花啤酒節大賽方案》

2，活動主題的展開方法：采用路演促銷，現場演示，特價促銷，外圍促銷，買贈促銷，免費品嘗，有獎促銷，贈品促銷 四：活動方式

活動時間:2012年7月10號到2012年七月15號

活動地點：鄭州各大超市，大中型干雜店，百貨，火鍋店，餐飲店，夜場。

四：促銷產品：

主推：雪花啤酒 500mPl*2428元/件

雪花啤酒10° 600mPl*1220元/件

附推：雪花清爽啤酒 600ml*1218元/件

雪花冰生啤酒 600ML*1216元/件

雪花啤酒勇闖 500mPl*1220元/件

五：促銷對象和范圍

對象：各大超市，大中型干雜店，百貨，火鍋店，餐飲店，夜場的消費人群。

范圍：鄭州市所轄區域

六：促銷形式：

路演促銷

現場演示

特價促銷

外圍促銷

買贈促銷

免費品嘗

有獎促銷

贈品促銷

七：促銷配合1，所轄活動范圍內用POP海報，燈箱，串旗，售點廣

告，DM，橫幅，墻體廣告和柜體廣告來進行宣傳，更好的擴大視覺沖擊力，充分進行市場預熱，以便

活動的順利展開。

2，3，4，電視廣告：在當地有線電視臺上播放促銷信息。促銷單頁：在鄭州所有轄區內挨家挨戶發放。促銷墻報：在大型社區用墻報的形式進行宣傳。

八：促銷費用：50萬元人民幣

九：促銷任務：10000件

責任人：張瑞麗

完成時間：2012年7月18日

檢核人：張麗

物料準備：促銷單頁，墻報，氣球，拱門，條幅等都有雪花啤酒企業提供。

實施促銷方案下發：由雪花啤酒內部人員。

產品準備：雪花啤酒提供。

賣場準備：店內布置和各種陳列由公司去各大賣場準備，賣場配合。

店外布置：拱門，條幅。

活動組織：促銷活動正實開始銷售。由所有的工作人員全程配合。活動評估：促銷效果評價。

活動監控：本次促銷活動由鄭州雪花啤酒企業負責全程監控，所有工作人員不得有任何的有損公司形象的問題。

第四篇：雪花啤酒商業計劃書

目錄：

一、概 要

二、產品分析

三、管理團隊

四、市場調查和分析

五、競爭分析

六、營銷策略及銷售

七、財務分析

八、市場風險預測及解決方案

九、總 結

十、附 錄

一、概 要

為了更好的以雪花啤酒作為創業項目，我們針對此完成了一份完整具體的商業計劃書——成立天印廣告創業團隊，組建一支完善的管理團隊。

這份商業計劃書主要配合雪花啤酒開拓大學生市場，涉及新產品的介紹、市場分析、營銷策略、財務分析等。其中重點闡述了新產品的介紹和財務分析，因為一份商業計劃書可行性主要取決于產品的優勢以及有效的成本控制。

二、產品分析

1、產品特色定位

采用藍色包裝為主題，容器材質采用全透明玻璃瓶。

2、市場前景分析

中國有在校大學生2000多萬，作為成年的消費群體，對酒品的消費可能性極大。

3、產品優勢分析

包裝上對大學生極具視覺沖擊力。產品所包含的主題意境符合大學生消費心理和傾向。

三、管理團隊

1、團隊宗旨

“天道酬勤、心心相印”，我們相信并堅信上帝是會幫助勤奮與堅強的人，同時我們會用心去經營管理，用心去服務客戶，用心去經營自己的人生和事業!

2、團隊名稱

天印廣告創業團隊

3、團隊結構

(一)技術管理：馮柯 王帥

二人都有在廣告公司工作的經驗，對廣告制作流程相當熟悉。

(二)業務管理：盛小剛 王晨剛

主要負責業務的擴展，理論知識在學習階段都是很優秀的，特別是對于市場營銷，相信經過一段時間的實踐磨練，會有一番新的作為。

(三)行政管理：王偉明

負責團隊日常工作管理，以及相應規章制度的制定，協調各個部門的工作。為團隊發展進行戰略性決策。

4、相對價值增值

新包裝的雪花啤酒是一種大學生生活時尚、激情的代名詞，在追求個性生活的大學生眼中，喝雪花啤酒不僅僅是一種感官上的享受，更是一種對未來激情生活充滿希望的向往!雪花啤酒，暢想成長!

5、團隊設施

電腦兩臺，打印機一臺

四、市場調查與分析

(一)、營銷環境分析

1.宏觀環境分析

(1)總體經濟形成隨著我國入世成功，外資對我國的投資不斷加大,我國經濟前途一片大好，我國居民GDP較快增長,隨著經濟增長和社會形態的轉型大提高，享受品的消費需要也大大的有所改善。酒品消費GPI也持續增長。

(2)總體的消費態勢

據報告,全球啤酒消費至2010年將超過1800億.有潛力至2010年人均啤酒將達至26%到2010年亞太地區啤酒消費者將由目前占全球的25%上升為34%自1990年以來,該地區貿易上升了11%,而全球僅上升了2%.我國啤酒工業自90年代高速發展之今,增長速度開始放慢.市場競爭激烈,大中啤酒企業相互競爭行業利潤下降.據國家統計局統計01年銷售收入為4990130.4萬元,同比增長4.31%,利潤為170233.1萬元,同比增長17.56%.人民生活水平不斷在增加,產品種類多種多樣,市場競爭激烈.消費者在消費商品時已經不在是物質上的滿足，而重點是心理上的,消費成現多樣化.(3)產業發展政策

國家早在95期間對大中啤酒企業進行鼓勵其發展,壯大。努力減少啤酒企業的新建.(4)相關政策,法律背景

國家明文規定所有酒瓶必須為b2瓶,以便減少爆瓶傷人.但對于使用b2瓶會使產品成本增高,不利于開擴農村和遠銷啤酒。

(5)市場文化背景

從酒類看,自古就有“南黃北白”之說.而啤酒為大眾化。北方人性格，粗放，豪爽，寬厚，重感情，談友情，講豪情.2.微觀環境因素

(1)市場構成。

在市場上以有“青島啤酒，燕京，五星，喜力，克羅那，百威，等品牌的啤酒。”市場上對雪花啤酒構成競爭對手的主要有青島啤酒，潛在競爭對手有五星，燕京。

(2)市場構成特征。

在著個啤酒市場上，季節性很強，6-9月份銷售很大，還有12-2月份。華潤核心競爭力是有強大的資本優勢。

(3)營銷環境的規納和總結

優勢：依托香港總部支持資金雄厚。

劣勢：和對手比，不如青啤強大的品牌優勢。

機會：品牌形象深入人心，要在此基礎上做大做強。

威脅：不斷有品牌進入啤酒市場，所運用的促銷策略，會帶動整個市場利潤下滑.3.本策劃方案市場描述：消費群體主要是由中等文化以上(大專.本科)，中等收入以上的社會價層，經濟收入較高，社交廣泛，應酬交多的這步分時尚人士組成。這部分人具有許多共同特點，具有較高的生活品位，能較快接受新鮮事物。能促使較多的團體消費，社會影響力較大，較年輕。如大多都在25歲—40歲之間。男性占據主導地位。這些消費者張揚不乏內斂，成功或在成功的邊沿，潮流不失風格。

4.本策劃方案目標市場分析：高校――大學生市場。

本策劃方案目標消費群分析：大學生

五、競爭分析

競爭描述：

1.企業的競爭對手

競爭對手為：青島啤酒，哈啤，百威，燕京。

2.競爭對手的基本情況，例如燕京啤酒：

燕京品牌01年價值為55。29億元，燕京啤酒具有很強的地區性，對北京一帶市場占有率很高。

3.競爭戰略：差異化策略，主要針對大學生市場開發新產品，符合大學生時尚前衛的消費觀念。

六、營銷策略及銷售

1.營銷規劃

以新穎與富有激情的包裝為基礎，多元化渠道推廣為手段，品牌質量體系為保障。

2.銷售策略

采用店鋪、超市、與高校餐廳聯姻的方式，建立多元化營銷渠道。

3.促銷方案(借鑒金星啤酒促銷)

見附錄

七、財務分析

(一)本團隊早期資金投放

1、辦公室租用成本：1500元/月(包水電)X 前三個月 = 4500元

2、設備投入

電腦二套：3500元 X 2 =7000元

辦公桌及椅子：500元(桌子四張、椅子四張)

打印機一臺：750(桌子四張、椅子四張)

電話機一臺：70元

3、通訊費用

上網成本：60元/月 X 前三個月 = 180元

通訊成本：150元/月 X 前三個月 =450元

4、辦公耗材

油墨成本：50元/月 X 前三個月 =150元

紙張成本：25元/月 X 前三個月 =75元

5、人工費用

業務員2名：2 X 700元/月(不包括提成)X 前三個月 =4200元

技術員2名：2 X 1000元/月 X 前三個月 =6000元

行政人員1名：1200元/月 X 前三個月 =3600元

6、流動資金

公關費用、競標費用、推廣費用：5000元

以上成本按三個月來進行預算：

前三個月總成本：32475元

(二)商業計劃書運作成本

1.湖北高校市場廣告投入(海報、雜志、報紙、電視，其中海報為主)

成本：10萬

2.促銷人員、用品等其他必要開支

成本：10萬

3.啤酒包裝上的變化對于其成本暫時無法分析

合計：20萬

八、市場風險預測及解決方案

1.市場風險：競爭對手短期的模仿所導致市場的同質化。

2.解決方案：強力度的推廣策略，短期內充分占領高校市場。

九、總結

在創業過程中，每一步的邁進都充滿風險，但我們相信團隊的力量會在無數的困難前去克服。相信我們自己就是對我們商業計劃書的肯定!

十、附錄

雪花啤酒夏季促銷方案

一、活動的目的與意義：

進一步促進銷售，擴大市場占有率。

二、活動時間：待定

三、活動主題：“雪花啤酒盛夏防曬工程”

四、活動原則：公平、公正、公開

1、活動與宣傳互動，活動促宣傳，宣傳促銷售。

2、選擇名牌制傘廠，走強強聯合的道路。

3、活動與常規工作相結合，不可將二者隔裂開來。如通常的渠道與終端工作不但不能放松，相反一定要強化。

五、廣告宣傳語：“雪花啤酒，清涼一夏”

六、活動的細則：

1、凡一次性購買(或累計消費)雪花啤酒××瓶，均可獲得特制精美天堂傘一把。

2、兌獎地點為雪花啤酒各銷售點。

3、活動的解釋權歸雪花啤酒集團。

七、活動目標：湖北省高校附近，預計三個月內實現銷售量同比增長30%。

八、活動執行：

1、廣告宣傳：在湖北經視直播，湖北衛視黃金時間和湖北廣播電臺，在《楚天都市報》、《武漢晚報》上作1/4版廣告。

2、區域市場經理配合策劃中心人員組織業務員和經銷商在各區域市場開展活動，利用節假日在鬧市區廣場集中搞方藝演算出配合活動開展，有條件的請當地媒體記者的進行采訪報道。

3、在各經銷商店頭和終端店頭懸掛印有活動主題和獎勵方式的橫幅加強宣傳，現買現贈。

九、活動控制：

1、市場管理中心派人對各區域市場活動的開展情況進行監督和檢查，對人員的到位情況、活動次數、參與人數、宣傳力度、POP廣告布置、贈品發放到位情況進行監督和檢查，每項滿分值10分，根據落實情況進行打分。

2、各區域市場上的策劃中心外派人員及時對活動執行中出現的問題向策劃中心匯報，及時對活動方案進行修正。

3、各區域市場將活動情況寫成書面總結材料上報策劃中心。

4、活動全部結束后策劃中心對本次活動進行全面總結，找出問題和不足在以后的活動中改正和提高。

5、制訂處罰措施，對因內部員工、經銷商或終端原因而產生的消費者投訴、活動本展不力等問題，應及時對相關責任人進行處罰。

第五篇：雪花啤酒促銷活動

雪花啤酒促銷活動方案

為了回報客戶多年來對雪花啤酒的支持與厚愛，特推出堆頭活動，活動內容如下：

雪花勇闖天涯50件，【每件進店價50元】，雪花麥香10件，【每件36元】為堆頭，陳列三個月，每月獎勵雪花勇闖天涯10件，中間定期補貨。

備注：如不要酒可以獎勵展示柜一臺（客戶需交押金1000元），以上進店啤酒須現金結賬。

雪花啤酒公司駐單縣辦事處

2013-4-16