第一篇：對雙匯危機公關的評價

對雙匯集團危機公關的評價

3·15央視曝光雙匯濟源分公司收購喂有瘦肉精的生豬。雙匯品牌有可能遭遇創(chuàng)立以來最大危機，如不及時做好公關活動，后果不堪設想。反觀雙匯第一時間做出的反應竟是“正就媒體所報道內(nèi)容向相關方進行核實”。要知道曝光的時間不是其他時間而是“3·15”，曝光的媒體不是其他媒體而是“央視”，更要知道央視在普通老百姓心中的絕對權威性。在雙匯瘦肉精事件發(fā)生一個多月的今天，反觀雙匯在危機發(fā)生后進行的不成功的危機公關活動中，我們發(fā)現(xiàn)了很多問題。

一、雙匯對瘦肉精事件作出的第一反應

1.在雙匯集團濟南分公司收購喂有瘦肉精的豬被央視“3.15”晚會曝光之后，雙匯集團高層沒有做出迅速的反應而是“正就媒體所報道內(nèi)容向相關方面進行核實”。這首先就挑戰(zhàn)了央視的權威性，2.雖然雙匯集團及時對濟南分公司進行了停產(chǎn)整頓，對相關負責人也進行了免職等處罰，但是，雙匯卻把矛頭指向了源頭的養(yǎng)殖戶和政府相關部門的監(jiān)管不力，而沒有深刻反思自身的問題

3.雙匯在對自身進行檢查時沒有主動申請第三方的監(jiān)督，沒有面對消費者，沒有實現(xiàn)透明化。雙匯只是一味地在重復自己多么的負責任，自己把顧客奉為上帝，諸如“消費者的安全與健康高于一切”、“十八道工藝，十八道檢疫”之類的空話層出不窮，甚至還有經(jīng)銷商在萬人道歉大會上高喊“雙匯萬歲”，卻始終沒有對消費者作出承諾，做出一些本質性的工作。雖然一直在道歉，但是卻沒有拿出應有的誠意。

二、雙匯集團的錯誤決策和不足

1.萬人致歉大會。此次大會，很明顯是公司為了安撫經(jīng)銷商和投資者以及盡量保住雙匯市場而召開的。雖然參加會議的有雙匯高層、新聞媒體、商會員工、經(jīng)銷商、投資者，但是自始至終卻沒有消費者。雙匯沒有把消費者作為重點，而是把經(jīng)銷商和新聞媒體作為了重點，然而，消費者是上帝，上帝沒有了，經(jīng)銷商也活不下去。這次萬人致歉大會不僅沒有起到積極的作用，反而是給人一種做秀的錯覺，這令雙匯的狀況雪上加霜。而萬隆在發(fā)言時更是反復強調雙匯集團在此次事件中的損失，以自身的利益為中心，把消費者的利益置之度外。

2.雙匯集團對事件沒有進行持續(xù)、及時、有效的追蹤報道。自從瘦肉精事件發(fā)生之后，關于雙匯的新聞大多是在追究責任和推卸責任，大多是雙匯在虧損，經(jīng)銷商在流失，諸如相關人員被免職、被逮捕等信息比比皆是，但卻鮮有雙匯對于消費者的信息，雙匯沒有展示出對消費者、對社會的誠意。

3.雙匯集團沒有與政府和媒體進行很好的合作。在瘦肉精事件發(fā)生后，河南的政府相關部門及時承認錯誤并認真改正，政府對這次事件的重視甚至遠遠超過了雙匯。而雙匯只是再強調自己怎樣檢驗，怎樣嚴格，卻始終沒有把政府和新聞媒體的監(jiān)督放在應放的位置，閉門造車，導致眾叛親離。

綜合近幾年世界上發(fā)生的有名的公關事件，我們認為雙匯這樣的大公司的公關出現(xiàn)了很大的失誤。在2008年的三聚氰胺奶粉事件中，蒙牛真誠致歉并承諾召回所有奶粉，并對受到傷害的和將來可能受到傷害的所有消費者給予賠償?shù)某兄Z，并從源到貨價，進行全面的自我檢查和改正，及時重塑了企業(yè)的形象，穩(wěn)固了在消費者心中的地位，這是一次成功的危機公關。而在近幾年的豐田事件中，豐田公司在美國的道歉自檢策略卻沒有很好的效果，這是文化的差異導致的。作為中國的本土企業(yè)，雙匯仍然應該遵照傳統(tǒng)辦事，承認自己的錯誤并認真的改正，才符合中國人的習慣，才能在此次危機中重生。

小組成員：王曼君

楊海霞

姜威

陳康

李列風

羅萬攀

劉先彬

李楠

核心提示：因“瘦肉精”事件下架20多天后，雙匯熟肉制品昨日在我市各賣場重新上架。為證明重新上架的產(chǎn)品安全放心，雙匯集團重慶區(qū)域經(jīng)理在賣場大吃火腿腸，但此舉卻只引來市民“早知今日何必當初”的冷諷。

雙匯集團重慶區(qū)域經(jīng)理正在大嚼火腿腸 畢克勤攝

因“瘦肉精”事件下架20多天后，雙匯熟肉制品昨日在我市各賣場重新上架。為證明重新上架的產(chǎn)品安全放心，雙匯集團重慶區(qū)域經(jīng)理在賣場大吃火腿腸，但此舉卻只引來市民“早知今日何必當初”的冷諷。

昨日（6日）中午，重慶晚報記者在中百倉儲超市紅旗河溝店現(xiàn)場看到，擺滿雙匯產(chǎn)品的專柜上，多了各種宣傳資料和檢測報告，還放著滿滿兩盤子的火腿腸切片。盤子里準備著牙簽，雙匯集團重慶區(qū)域馬姓經(jīng)理帶著幾名促銷人員不停招呼來往顧客品嘗。見到有人觀看，促銷人員就自己挑起火腿腸切片往嘴里塞，沒多久馬經(jīng)理就吞下了近半支。

見重慶晚報記者詢問，馬經(jīng)理大倒苦水，說：“瘦肉精事件后，重慶超市30多個雙匯產(chǎn)品全部下架，20多天來銷量減少數(shù)百萬元。”為讓市民相信重新上架的產(chǎn)品是安全放心食品，他們只好無奈地到現(xiàn)場大吃火腿腸。

超市有關人員介紹，此次雙匯熟肉制品重新上架，拿了100克的福美火腿腸和新品“彈脆”打特價，其余品種價格幾乎沒有變化。

盡管促銷人員現(xiàn)場大嚼火腿腸，更多的圍觀市民還是冷眼看待，認為這不過是作秀而已。家住渝北區(qū)加州花園A棟的顏女士說：“問題出了才來這一招，明顯是做樣子給我們看?！奔易〗眳^(qū)建新東路145號的劉先生說：“早知如此，當初為什么要用瘦肉精？為什么就不把好關？”

雙匯產(chǎn)品因瘦肉精事件下架20多天后，區(qū)域經(jīng)理為證明自己的東西沒問題而現(xiàn)場大吃火腿腸，算是典型的危機公關。但不管怎么公關，都不如顧客說得好：早知如此，何必當初？

雙匯的麻煩，說白了是廠方自己造成的。如果當初就把食品安全做到位，現(xiàn)在完全不必如此惶惶然，也沒有顧客會說三道四。再說了，讓促銷人員不停地吃火腿腸以證明產(chǎn)品清白，吃敗了胃口事小，真要撐壞了肚子，廠里怕還得算工傷，那豈不又會有新的麻煩？ 食品安全事關每一個消費者的健康，搞食品生產(chǎn)必須有良心。如果自己先把良心丟了，事后再做多少工作，怕都是難以補救的。[發(fā)展動態(tài)] 雙匯“瘦肉精”事件

核心提示：昨天，雙匯集團召開“萬人職工大會”，再次向消費者道歉，稱雙匯因“瘦肉精”事件受損超過121億元?，F(xiàn)場經(jīng)銷商呼“萬總萬歲！雙匯萬歲！”表支持。據(jù)傳部分經(jīng)銷商已轉投雨潤。北京部分超市雙匯產(chǎn)品已下架并出現(xiàn)滯銷現(xiàn)象。

本報訊 昨日上午，處在“瘦肉精”危機中的雙匯集團在河南漯河召開“萬人職工大會”，集團董事長萬隆再次向消費者致歉，并稱雙匯因“瘦肉精”事件受損超過121億元。半個月影響銷售額15億

昨日的“萬人大會”參會人員包括雙匯集團所有管理層、漯河本部職工、經(jīng)銷商、部分新聞媒體。這是雙匯陷入“瘦肉精”**后召開的第三次公開會議，也是規(guī)模最大的一次。

此前，3月26日雙匯董事長萬隆曾小規(guī)模邀請部分媒體進行溝通，并表示雙匯是“代人受過”。

在昨日的大會上，雙匯集團董事長萬隆承認“瘦肉精”事件對雙匯影響巨大：3月15日雙匯發(fā)展股價跌停，市值蒸發(fā)103億元；3月15日至今，影響銷售額15億元；濟源雙匯處理肉制品和鮮凍品直接損失預計3000多萬元；由于“瘦肉精”改生豬頭頭檢查，全年預計增加檢測費3億多元；品牌美譽度受到巨大傷害。按照萬隆公布的數(shù)字，雙匯能夠計算的損失已超過121億元。對于品牌形象傷害帶來的經(jīng)濟損失，雙匯沒有給出具體的估算。雙匯欲加快發(fā)展養(yǎng)殖業(yè)

在昨日的大會上，萬隆代表管理層向消費者再次致歉，并對曝光“瘦肉精”事件的央視等媒體也表達了感謝，期望繼續(xù)得到在場的經(jīng)銷商、供應商、投資者以及金融部門的支持。

為了消除影響，杜絕類似事件的再次發(fā)生，萬隆昨日宣讀了雙匯集團的六項決定：

1、強化源頭控制。執(zhí)行生豬頭頭檢驗，原輔料強化批批檢查。

2、成立雙匯集團食品安全監(jiān)督委員會，監(jiān)督企業(yè)各個環(huán)節(jié)。

3、建立雙匯集團食品安全獎勵基金，每年“3·15”做總評。

4、建立食品安全舉報制度。

5、引入“中國檢驗認證集團”作為獨立監(jiān)督機構進行第三方監(jiān)測。

6、加快養(yǎng)殖業(yè)發(fā)展，進一步完善產(chǎn)業(yè)鏈，提高企業(yè)對產(chǎn)業(yè)鏈上下游的控制力。

回應重蹈三鹿覆轍質疑

“瘦肉精”事件爆發(fā)后，雙匯發(fā)布致歉聲明和產(chǎn)品召回聲明，并將每年的3月15日定為“雙匯食品安全日”。昨日在萬隆座位頂上，打著“落實兩個聲明，確保食品安全”的標語。

對于上游檢驗產(chǎn)業(yè)鏈增加的成本，萬隆認為這是成本消化問題，要隨著后期企業(yè)經(jīng)營規(guī)模的擴大來逐漸解決。他同時否認了“瘦肉精”是導致豬肉瘦肉率的直接原因，他說：“?瘦肉精?對瘦肉率有一定的影響，但不是絕對的因素?！?/p>

近日社會上不少人士分析，作為行業(yè)龍頭的雙匯在一系列連鎖反應下，是否會重蹈三鹿覆轍，遭受滅頂之災？萬隆昨日對此猜測做出了公開回應，稱“雙匯不會成為第二個三鹿”?，F(xiàn)場

董事長萬隆否認退休

稱會尊重股東意愿；經(jīng)銷商呼口號表達對雙匯支持

昨日，新微博對雙匯萬人職工大會進行了直播，在大會現(xiàn)場，眾多經(jīng)銷商對萬隆和游牧的發(fā)言給予了掌聲，且有經(jīng)銷商用“雙匯萬歲”的口號表達對雙匯的支持。

據(jù)昨日的微博，“雙匯員工和經(jīng)銷商紛紛表態(tài)，全場氣氛達到高潮，經(jīng)銷商很激動，遼寧營口經(jīng)銷商高呼四聲?萬總萬歲！雙匯萬歲！?”

雙匯大股東鼎暉投資的代表昨日也在現(xiàn)場表示，不擔心雙匯由于整改食品安全造成成本上升的問題，鼎暉對雙匯的管理團隊“非常認可，非常有信心”。據(jù)公開資料顯示，鼎暉投資間接持有雙匯發(fā)展25.36%股權。對于社會上傳言的雙匯掌舵人萬隆是否面臨退休的消息，昨日，萬隆明確否認。他表示，希望能夠擔任雙匯終身董事長，繼續(xù)把雙匯做大做強，“漯河市委市政府當年說過即使賣雙匯也不能賣老萬。”萬隆說。昨日現(xiàn)場有媒體提問萬隆，稱他在“十二五”之后就76歲了，是否還會管理雙匯，萬隆對此表示，如果股東要求他退休，他愿意立刻退休，而如果股東希望他繼續(xù)做，身體條件允許的話，他會繼續(xù)。疑問 濟源公司何時復產(chǎn)？

昨日大會上，雙匯總經(jīng)理游牧也公布了生產(chǎn)經(jīng)營階段性恢復計劃，并強調這一計劃要在確?！鞍俜种侔踩钡那疤嵯逻M行。

游牧解釋稱，“瘦肉精”事件之前，集團原本定的3月至4月肉制品生產(chǎn)計劃，是5000噸-6000噸/天。事發(fā)后，肉制品產(chǎn)量大降，但截至3月30日，已恢復到2500噸/天，接近原計劃50%。

記者注意到，游牧并沒有提及“瘦肉精”當事工廠濟源雙匯食品有限公司恢復生產(chǎn)時間表，此前雙匯宣布該工廠被無限期停產(chǎn)整頓。2 雙匯發(fā)展何時復牌？

3月15日雙匯“瘦肉精”事件爆發(fā)，雙匯發(fā)展次日起停牌，市值蒸發(fā)103億元，至今仍未正式對二級市場發(fā)布相關事情的進展公告，復牌也還沒有時間表。原定于3月31日發(fā)布的年報也延遲1個月至4月29日才披露。

昨日大會上，雙匯方面未對此做出解釋。雙匯發(fā)展3月15日停牌價格77.94元，基金業(yè)內(nèi)認為雙匯復牌后還會有一到兩個跌停。3 第三方檢驗如何運作？ 昨日大會上，雙匯集團與中國檢驗認證集團簽訂了長期戰(zhàn)略合作協(xié)議，后者作為第三方質量檢驗機構，將全方位監(jiān)督雙匯質量安全。

中國檢驗認證集團官方網(wǎng)站介紹顯示，（中檢集團、CCIC）是經(jīng)國家質量監(jiān)督檢驗檢疫總局（AQSIQ）等部門許可的檢驗認證機構。

對于怎樣保證檢驗的獨立性及客觀性？昨日下午，本報記者聯(lián)系雙匯集團副總經(jīng)理杜俊甫及雙匯品牌戰(zhàn)略部部長王耀輝等，對方均不予回應。影響

上海部分雙匯店改名換姓

據(jù)稱雨潤在挖雙匯經(jīng)銷商；北京出現(xiàn)下架和滯銷

昨日一位來自黑龍江的經(jīng)銷商在接受記者采訪時表示，自從“瘦肉精”事件后，其公司的銷量下降了50%?！叭绻俪霈F(xiàn)?瘦肉精?事件，就徹底完了?！边@位經(jīng)銷商說。

談到今后的發(fā)展，這位經(jīng)銷商表示：“擔憂是不可避免的，但大家還是互相鼓勵著爭取一起渡過這次難關，現(xiàn)在也只有這樣了。”他說。

昨日有媒體報道稱，3月15日“瘦肉精”事件爆發(fā)以來，上海部分雙匯冷鮮肉專賣店已經(jīng)轉而經(jīng)營雨潤品牌。坊間消息稱，上海不少雙匯冷鮮肉專賣店或者關門，或者“倒戈”，目前光轉做雨潤的就有200多家，雨潤在大量挖雙匯的經(jīng)銷商。

據(jù)媒體報道，3月30日，在上海數(shù)家賣場、農(nóng)貿(mào)市場發(fā)現(xiàn)，雖然雙匯牌肉制品還在繼續(xù)銷售，但雙匯牌的冷鮮肉已難覓蹤影，不少原來經(jīng)營雙匯牌冷鮮肉的店鋪已改名換姓。

對于雨潤在大量挖雙匯經(jīng)銷商的說法，昨日雨潤方面并未回應。雙匯新聞發(fā)言人及相關工作人員也以繁忙為由，拒絕了采訪。

記者了解到，在北京市場，“瘦肉精”事件爆發(fā)后，京客隆等超市就已陸續(xù)下架雙匯產(chǎn)品，而在架銷售的雙匯產(chǎn)品也出現(xiàn)了滯銷。大事記

3月15日 央視曝光濟源雙匯食品有限公司收購“瘦肉精”豬肉，當天下午雙匯集團旗下上市公司雙匯發(fā)展封住跌停，雙匯表示正在調查濟源“瘦肉精”事件。

3月16日 雙匯集團發(fā)布致歉聲明，同時責令濟源工廠停產(chǎn)自查。

3月17日 雙匯集團再就“瘦肉精”事件發(fā)布聲明，稱將召回濟源雙匯在市場上流通的產(chǎn)品，對濟源雙匯總經(jīng)理、主管副總經(jīng)理、采購部長、品管部長予以免職。

3月20日 河南省食品安全領導小組辦公室通報，濟源市政府在全市7家雙匯連鎖店和59家雙匯冷鮮肉專營店封存豬肉1878公斤，抽樣46個，其中6個被檢出“瘦肉精”。3月23日 雙匯緊急召開4000多人規(guī)模的全國經(jīng)銷商視頻會議，以應對下架危機，希望能重新啟動市場。3月25日 雙匯集團再次召開了全國供應商視頻會議，試圖安撫處境艱難的供應商。

3月31日 雙匯召開“萬人職工大會”，包括雙匯集團所有管理層、漯河本部職工、經(jīng)銷商、部分新聞媒體等萬人參加，雙匯再次致歉并公布整頓舉措。

雙匯莫把危機公關當法寶

因“瘦肉精”事件下架20多天后,雙匯熟肉制品在重慶市各賣場重新上架。為證明重新上架的產(chǎn)品安全放心,雙匯集團重慶區(qū)域經(jīng)理在賣場大吃火腿腸,但此舉卻只引來市民的冷嘲熱諷。(本報今日17版報道)

“瘦肉精”事件曝光之后,雙匯公司也使出渾身解數(shù),各種公關措施接踵而至。先是老總用心良苦,向媒體痛說革命家史,后又召開萬人公關大會,向消費者連連致歉,今又有大小領導以身試肉,不知是想證明自己身體百毒不侵,還是想向世人宣布雙匯的“萬里長城永不倒”。也難怪雙匯公司上上下下心急如焚,每天超過一億元的銷售損失擱誰身上,都是難以承受之重。消費者倒是很淡定,大有一副“死了張屠夫,不吃連毛豬”的冷眼心態(tài),發(fā)出的詰問――“早知今日,何必當初”更是切中要害。

可是,縱觀“瘦肉精”事件的一些后續(xù)報道,比如雙匯將責任推給養(yǎng)殖業(yè),老總萬隆稱是“代人受過”,比如雙匯稱“瘦肉精”事件是因為流通環(huán)節(jié)把關不嚴,比如雙匯辯稱沒有“強制要求”瘦肉率指標??諸如此類的回應和解釋,和之前許多企業(yè)(比如三鹿)一樣,雙匯下意識的反應并不是以真誠的態(tài)度面對問題、研究問題、解決問題,出臺嚴厲的監(jiān)管措施,執(zhí)行嚴格的質量標準,而是迷信策略、技巧,祭起危機公關這個所謂的法寶,試圖擦掉污垢,抹平影響,拯救日益惡劣的企業(yè)形象,無疑是把力氣用錯了地方。

不管怎么說,眼下雙匯公司的公關招數(shù)確實難以奏效。因為,“瘦肉精”事件是質量問題引發(fā)的信任危機。也就是說,信任危機是表面,實質仍然是質量問題。不從自身的生產(chǎn)質量找原因,不在內(nèi)部做一番深刻的反省,反而一味地推卸責任,只在花樣繁多的危機公關上做文章,圖個“驢糞蛋蛋外面光”,不但治標不治本,可能還會引起消費者更為強烈的反感和唾棄。

從傳播學的角度講,危機公關的一個重要目的,就是通過有策略的宣傳改變?nèi)藗円延械恼J知,進而影響人們的行為。傳播學的奠基人之

一、美國學者拉斯韋爾曾將宣傳定義為“通過操縱有意義的符號控制集體的態(tài)度”。這就是說,宣傳本身是無所謂好壞的,對于它的判斷應該依賴于宣傳的信息是貨真價實的還是弄虛作假的。具體到“瘦肉精”事件,我們并不是說危機公關本身有什么問題,或者說不應該進行公關,而是說危機公關的背后是什么,是痛定思痛的檢討、亡羊補牢的整飭,還是“背著牛頭不認贓”的瞻巡回護？

總之,雙匯意欲消解“瘦肉精”事件帶來的負面影響,就必須以壯士斷腕的勇氣直面生產(chǎn)漏洞,以真誠改過的態(tài)度提振生產(chǎn)質量,才能贏得消費者的信任和理解,刷新企業(yè)形象。否則,企業(yè)的生存環(huán)境就會愈加惡化,品牌甚至還會遭遇滅頂之災

第二篇：雙匯危機公關

雙匯“瘦肉精”事件危機公關策劃書

一． 事件介紹

據(jù)央視《每周質量報告》的3·15特別節(jié)目《“健美豬”真相》報道，河南孟州等地養(yǎng)豬場采用違禁動物藥品“瘦肉精”飼養(yǎng)，有毒豬肉流入了雙匯集團子公司。濟源雙匯食品有限公司采購部業(yè)務主管承認，他們廠的確在收購添加“瘦肉精”養(yǎng)殖的生豬。媒體報道后，農(nóng)業(yè)部第一時間責成河南、江蘇農(nóng)牧部門嚴肅查辦，并立即派出督查組趕赴河南督導查處工作。二． 事件分析

瘦肉精的添加在中國并沒有明確規(guī)定，但在國際上有統(tǒng)一的瘦肉精添加標準，這使中國的不法廠商有機可乘，相關監(jiān)管部門也無從監(jiān)管，但在消費者的意識中，瘦肉精是不能添加在豬肉里的，這比國際標準更要嚴格，所以這次事件的發(fā)生，在某種程度上來說是必然的。央視的3·15晚會是全國最權威、傳播最廣泛的保護消費者權益的節(jié)目，有其強大的影響力，雙匯瘦肉精事件在這樣的節(jié)目中曝光，說明了事情的嚴重性，應引起充分的關注和重視。雙匯集團的業(yè)績和重組都會受到此事件的影響，此次“瘦肉精”將吞噬掉雙匯集團年銷售收入的五分之一，甚至接近四成，也會為雙匯發(fā)展正在進行中的重組慢下隱患，使雙匯的品牌受到重創(chuàng)。

但是，濟源雙匯無論是生豬屠宰量還是低溫肉制品產(chǎn)量，所占的比重都是最小的，雙匯的銷售點遍及全國，產(chǎn)品原材料都在當?shù)剡x購，對其他銷售點的不大，而且冷鮮肉的大品牌本來就少，瘦肉制品是必需品，消費者在超市里并沒有多少品牌可以選擇。三． 公關目標

消除消費者對雙匯的猜疑和誤解，重塑雙匯企業(yè)的信譽和形象，協(xié)調與消費者的關系，幫助雙匯度過消費者信任危機，鞏固雙匯在整個冷鮮肉行業(yè)里的龍頭位置。四． 危機公關策劃實施

1． 立即關閉違規(guī)的濟源分公司，召回不合格產(chǎn)品。雙匯集團高層應出面組織成立專門的事件調查小組，對整個事件進行詳細的調查，對有關的涉案人員進行處理，針對消費者制定切實可行的賠償制度，直至召回所有的不合格產(chǎn)品。

2． 申請農(nóng)業(yè)部、衛(wèi)生部盡快對雙匯集團所有子公司進行全面的瘦肉精檢測（在確保其他子公司的產(chǎn)品沒有任何問題的情況下），并盡快出具檢查報告，同時邀請各家媒體特別是央視，對其過程進行全程報道，強調雙匯瘦肉精事件只是濟源分公司的問題，并不能代表整個雙匯形象，以引導消費者對雙匯集團正確認識。

3． 召開新聞發(fā)布會，邀請消費者監(jiān)督。在農(nóng)業(yè)部。衛(wèi)生部等機構做出初步調查結果時，立即召開新聞發(fā)布會，宣布調查結果，有萬隆董事長出面向消費者代表鞠躬道歉。在新聞發(fā)布會中要突出此事件是總部對濟源分公司監(jiān)管不力，宣布整改措施和對其主要負責人的處理，隨后向消費者發(fā)出入廠參觀監(jiān)督的邀請。

4． 對經(jīng)銷商、投資商和員工進行安撫。雙匯集團應及時召開全體經(jīng)銷商、投資者和員工大會，對其進行安撫，盡最大努力保住企業(yè)原有的銷售渠道，強調雙匯集團的固有實力，使投資者和員工消除心中陰影，重新樹立信心。

5． 開放食品安全生產(chǎn)過程給公眾，提高透明度，為了重拾消費者的購買信心和獲得他們的再次支持：

（1）現(xiàn)場實地同步介紹;公司成立導游小組，在不涉及商業(yè)和產(chǎn)品機密的情況下，帶領參觀者實地觀看生產(chǎn)流程，面對面解答相關問題。

（2）制作宣傳視頻：公司宣傳部門精心策劃制作一系列宣傳視頻，將視頻在新浪等網(wǎng)站的首頁做成廣告，讓公眾了解公司的文化、制度、工作人員態(tài)度、公司生產(chǎn)環(huán)境等，宣傳公司的安全生產(chǎn)過程。

6． 在各大電視臺，如央視、河南衛(wèi)視、山東衛(wèi)視等，制作電視問答節(jié)目，動員公司各部門高層代表做客電視臺，錄制一系列問答互動節(jié)目，通過與公眾的在線互動，讓公眾了解到公司的整改力度和進程，同時表明公司加強食品監(jiān)督，嚴把質量關的決心。

7． 雙匯集團在《人民日報》、《光明日報》、《大河報》等報紙上刊登致歉信，并發(fā)表權威機構（農(nóng)業(yè)部、衛(wèi)生部）的檢測報告，向公眾說明雙匯其他公司產(chǎn)品是沒有問題的，請消費者放心購買食用。

8． 在各大網(wǎng)站設立專欄，隨時報道瘦肉精事件的整改過程及公司動態(tài)，并積極尋求消費者的看法與建議。

五．

傳播媒體

1． 電視臺：以央視和河南衛(wèi)視為主，可以附加其他有影響力的電視臺。

2． 報紙雜志：大河報等主流報紙。

3． 網(wǎng)站：新浪、搜狐、騰訊和其他知名網(wǎng)站。

4． 其他媒介：如超市外平面媒體、火車站LED廣告等。六． 經(jīng)費預算

新聞發(fā)布會：5萬 記者招待費：10萬

經(jīng)銷者、股東及員工大會：5萬 導游小組：5萬 視頻制作：100萬 廣告拍攝：100萬

電視臺廣告播出費用：5000萬 網(wǎng)絡廣告播出費用：3000萬

共計：8225萬 七． 效果評估

1． 消費者：通過此次活動及宣傳，最大程度的削減瘦肉精事件帶來的負面影響，提升消費者對雙匯的信心，最大程度的保證雙匯的市場占有率。

2． 政府及媒體：澄清事實，重新贏得政府和媒體的支持，幫助雙匯重塑品牌形象，樹立美譽度。

3． 經(jīng)銷商、投資者和員工：努力安撫經(jīng)銷商、股東和員工的情緒，保住雙匯原有的銷售渠道，穩(wěn)定雙匯股價，避免股價下跌對雙匯產(chǎn)生更嚴重的影響，在整改過后繼續(xù)恢復生產(chǎn)，避免大量員工跳槽導致雙匯難以為繼。

雙

匯

瘦

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危

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關

策

劃

書

09營本一

郭曉涵

第三篇：雙匯危機公關策劃書

雙匯危機公關策劃書

3·15央視曝光雙匯濟源分公司收購喂有瘦肉精的生豬。雙匯品牌有可能遭遇創(chuàng)立以來最大危機，如不及時做好公關活動，后果不堪設想。反觀雙匯第一時間做出的反應竟是“正就媒體所報道內(nèi)容向相關方進行核實”。要知道曝光的時間不是其他時間而是“3·15”，曝光的媒體不是其他媒體而是“央視”，更要知道央視在普通老百姓心中的絕對權威性。因此雙匯最需要的不是調查而是行動，以下是雙匯危機公關策劃書提供的幾個處理步驟，旨在盡可能淡化事件負面影響，維護“雙匯”品牌形象。

一、即刻關停雙匯濟源分公司：致函央視

致函央視立即停產(chǎn)整頓是一種態(tài)度，更是對央視權威的認可和尊重，因為央視在曝光結尾有一句十分可怕的話“本臺將繼續(xù)追蹤報道”。同時，這是一種真正對消費者負責的體現(xiàn)。致函央視內(nèi)容應著重以下幾個方面：

1、向央視表明公司對此事件的重視，歡迎央視繼續(xù)進行監(jiān)督和后續(xù)報道。

2、通報公司采取即刻停產(chǎn)整頓濟源分公司的決定。

3、邀請央視作為媒體監(jiān)督，派記者進駐雙匯總部和各分公司監(jiān)督調查。

4、停產(chǎn)和發(fā)函一定要在第一時間完成，哪怕是在深夜也要馬不停蹄的去做，最遲在3月16日早晨讓央視“3·15”專題組的負責人見到通報函。

二、建議零售商暫時下架封存濟源分公司的產(chǎn)品；同時致函轉載媒體

3月16日致函轉載央視報道的其他主流電視臺、電臺、報紙、網(wǎng)站等。通報雙匯濟源分公司停產(chǎn)整頓的決定，同時通報雙匯建議零售商下架封存濟源分公司產(chǎn)品的決定。力爭使轉載的主流媒體在報道結尾有這樣一句話“目前雙匯集團已致函本報，宣布即刻對濟源分公司停產(chǎn)調查。

此舉是為了安撫轉載媒體，避免在無官方消息的情況下，媒體做出關于此事件對雙匯不實的報道和評論。但在操作中一定要突出是“雙匯濟源分公司”切不可使媒體誤讀為“雙匯公司”或“雙匯產(chǎn)品”。這兩項應在15日夜遲至16日中午完成并不斷跟進。

三、申請農(nóng)業(yè)部、衛(wèi)生部盡快對雙匯集團所有子公司進行全面的瘦肉精檢測并盡快出具檢查報告（此舉需雙匯確定其他分公司無問題才可進行，否則會弄巧成拙）。在做這一切的時候要時刻通報主流媒體特別是央視。

以上三個步驟完成后，觀望一下各方媒體的動向，同時還要特別注意網(wǎng)絡媒體，派出大量工作人員瀏覽各網(wǎng)站相關新聞及評論；瀏覽相關論壇的發(fā)帖、回帖；關注博客、微博各方人士的觀點及評論。及時匯總這些信息到最高決策層。根據(jù)不同反應，再做出下一步行動。如果各方媒體及網(wǎng)絡民意態(tài)度較平和，而且是按照雙匯所發(fā)官方通報進行報道的話，此次公關活動跳至第七條。

如果各方媒體言辭激烈，網(wǎng)絡上群情激憤，有不實報道和歪曲指責甚至出現(xiàn)惡意引導輿論的苗頭時，雙匯應立即采取以下行動：

四、聘請網(wǎng)絡公關公司：向所有主流媒體發(fā)出駐廠監(jiān)督的邀請

當媒體和網(wǎng)絡出現(xiàn)不實報道和惡意中傷的言論就是十分可怕的事了，因為這將使事件影響不可避免的擴大，謠言和失控的憤怒會掩蓋所有事實，不再輿論上作出引導，其他努力都是無用甚至會授人以話柄的。因此有必要聘請網(wǎng)絡公關公司引導輿情，網(wǎng)絡公關公司要做到以下幾點：

1、澄清事實，在論壇發(fā)帖跟帖，微博中澄清雙匯只是濟源分公司可能有問題，同時說明雙匯已經(jīng)做出的行動。

2、反擊謠言和惡意中傷，對惡意言論提出質疑：是否是競爭對手落井下石？

3、表達作為消費者對雙匯的感情，引導網(wǎng)民關注雙匯發(fā)展史，因為歷史上雙匯并沒有什么不光彩的事發(fā)生。表達對雙匯老品牌的信任，祝福雙匯度過難關。

聘請網(wǎng)絡公關公司的意義在于他們能很好的把握和控制輿情，而且他們對網(wǎng)絡傳播的特點有更深刻的理解。當出現(xiàn)惡意言論時，就要考慮是否有競爭對手在興風作浪了。因此聘請網(wǎng)絡公關公司就是十分必要的了。但進行網(wǎng)絡公關同時要注意以下幾點：

1、請的一定要是資深的公關公司，最好是在危機公關中有過較好表現(xiàn)的。

2、引導輿論是一定要以事實為依據(jù)，切不可過分吹捧。

3、絕對保密。

邀請所有主流媒體駐廠監(jiān)督是表明雙匯的磊落，傳達此次事件調查的公開、透明。

五、召開新聞發(fā)布會；邀請消費者監(jiān)督

在農(nóng)業(yè)部、衛(wèi)生部等機構作出初步調查結果時，立即召開新聞發(fā)布會，宣布調查結果，由萬隆董事長出面，向消費者代表鞠躬道歉，為表達最大誠意，萬隆董事長最好能鞠躬一分鐘（此處借鑒蒙牛集團牛根生三聚氰胺事件中的眼淚）。盡管萬董事長已年過七旬，但為了他畢生為之奮斗的雙匯，就再做一次犧牲吧，相信消費者看到這位老人的愧疚之舉也會為之動容。但新聞發(fā)布會中必須突出此事件僅為總部對濟源分公司監(jiān)管不力，聲明對濟源分公司主要責任人的處理，宣布整改措施：如以后對所有收購的生豬進行瘦肉精檢測等。

新聞發(fā)布會對消費者道歉后，向所有消費者發(fā)出入廠參觀監(jiān)督的邀請。宣布任何消費者均可向雙匯提出入廠監(jiān)督檢查的申請，雙匯每月將隨機抽取50——100名消費者進入總部和各分公司參觀全部生產(chǎn)流程，消費者有權對任一流程提出異議并提交相關部門檢測，費用全部由雙匯承擔。

六、登報致歉，溝通媒體

在新聞發(fā)布會召開當天或第二天，雙匯集團在《人民日報》，如果上不去的話，在《光明日報》、《新京報》等大報也可，刊登雙匯致歉信，同時刊發(fā)權威機構的檢測報告，聲明雙匯其他公司產(chǎn)品沒有問題，恢復消費者信心。

將事件進展通報函發(fā)布范圍擴大到各地方性主流媒體，以武漢為例發(fā)布至《武漢晨報》、晚報、《楚天都市報》、武漢在線等媒體。力求媒體公正報道，在不是濟源分公司產(chǎn)品覆蓋的地區(qū)，應登報聲明產(chǎn)品合格，建議各零售商恢復上架銷售并作較大規(guī)模的讓利促銷活動。

七、發(fā)表《中國肉制品行業(yè)倡議書》

在初步品系瘦肉精事件后，雙匯集團應再次召開新聞發(fā)布會，再次向消費者致歉，作出嚴格檢查，永不再犯的承諾。在新聞發(fā)布會商發(fā)表《中國肉制品行業(yè)倡議書》，倡議全國所有肉制品企業(yè)嚴格自查，遵守國家標準，將消費者利益放在首位，做有良心的企業(yè)。此舉是雙匯誠懇認錯的又一個表現(xiàn)，也是對企業(yè)龍頭地位的鞏固。

八、監(jiān)測輿情，正面引導

以上所有步驟完成并取得預期效果后，在一定時間內(nèi)依然要時刻關注輿論動向，溝通媒體，在網(wǎng)絡世界繼續(xù)進行引導，逐步恢復消費者對肉制品的信心，重塑雙匯品牌形象

第四篇：雙匯危機公關策劃書

重塑雙匯品牌形象策劃書

——針對雙匯瘦肉精事件的危機公關策劃

目錄

一、項目背景

二、項目調查

三、目標受眾分析

四、項目策劃

（一）公關目標

（二）公關策略

（三）媒體策略

五、項目執(zhí)行

（一）危機前期

（二）危機中期

（三）危機后期

六、經(jīng)費預算

七、效果評估

八、案例點評

九、公關軟文

一、項目背景

雙匯作為中國最大的肉制品加工廠，一直在中國占據(jù)龍頭企業(yè)的位置。然而在2010年3月15日，這個重要的消費者投訴日，雙匯被曝光“瘦肉精事件”。被曝光的是雙匯濟源分公司收購含有瘦肉精的生豬，瘦肉精是一種廉價的藥物，對于減少脂肪很有用。人體攝入過多瘦肉精會引起心臟衰竭。國家明令禁止使用瘦肉精，一直被消費者信任的雙匯集團，這次被央視曝光竟出現(xiàn)瘦肉精這么嚴重的食品安全問題，令消費者恐慌。

雙匯遭受了前所未有的沖擊，要挽回企業(yè)的形象，危機公關勢在必行。雙匯在事件曝光后，第一反應不是面對事實，而是宣布“正就媒體所報道的向相關方核實”,這給消費者留下一種推卸責任的感覺。下面從幾個方面來闡述雙匯如何策劃危機公關。

二、項目調查

（一）優(yōu)勢點

第一：雙匯擁有較為悠久的歷史和長久以來形成的良好口碑和企業(yè)形象。可以說在此次“瘦肉精”事件發(fā)生以前，消費者對雙匯集團及其產(chǎn)品是持歡迎和肯定的態(tài)度的，雙匯的冷鮮肉是憑借其質量和口碑在市場上立足，而雙匯的熟食制品是憑借其獨特的口感及豐富的品種取得在市場上的地位。雙匯產(chǎn)品在市場上的占有量級銷售量均居于肉制品市場的首位。而雙匯也憑借其曾經(jīng)的國企身份取得了廣大消費者的信任及良好口碑。第二：表現(xiàn)在雙匯集團雄厚的經(jīng)濟基礎上。任何的營銷策劃都離不開經(jīng)濟的支持。而雙匯集團由80年代中期企業(yè)年銷售收入不足1000萬元，1990年突破1億元，2003年突破100億元，2005年突破200億元，2007年突破300億元，2008年突破350億元。而自從雙匯發(fā)展股票成功上市以來大量的吸收了外來資金，有這外來資金呢的大量注入雙匯集團有了更大的力量去開發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品及增加分銷商，宣

傳產(chǎn)品。第三：分銷：雙匯具有中國最強，最大以分銷為核心的分銷網(wǎng)絡，從城市到農(nóng)村，從傳統(tǒng)流通終端到現(xiàn)代超市零售終端的全面覆蓋，優(yōu)勢最大。強大的分銷網(wǎng)絡使得雙匯具有最廣泛的銷售面積獲得更大的銷售量。在現(xiàn)代企業(yè)競爭中分銷渠道也是不可忽視的重要因素，分銷渠道越廣泛越有可能獲得認可和支持，同時也說明了其品牌的綜合競爭力。

（二）問題點

自2010年3.15以來，雙匯被曝光瘦肉精事件，其濟源分公司收購含有瘦肉精的生豬。央視記者調查到，通過檢查豬的尿液，發(fā)現(xiàn)呈現(xiàn)陽性。這一事件被曝光在央視新聞上，央視表示將繼續(xù)追蹤報道，這給雙匯帶來前所未有的沖擊。隨著食品安全問題的深入人心，消費者對其產(chǎn)品產(chǎn)生質疑，品牌忠誠度下跌。而雙匯的負責人一開始的態(tài)度，引起消費者極大的不滿。雙匯集團在事發(fā)后，將事件推給濟源分公司，使雙匯在消費者心目中留下了一個不負責任的形象。在瘦肉精發(fā)生后，雙匯也沒有立即向經(jīng)銷商通知，沒有像消費者公布事實，這些都加劇了這次危機。

（三）機會點

此次事件對雙匯來說是一個挑戰(zhàn)，如果能夠化解危機，重新樹立好品牌形象，化解信任危機，將又一次提升了品牌信任感。出了問題，最重要的是能化解，現(xiàn)在食品安全頻繁發(fā)生，如果雙匯能抓住這次機會贏得消費者的信任，這是企業(yè)的一次發(fā)展。

三、目標受眾分析

基于上述的結論，危機小組需要迅速的影響相關群體，通過雙匯與社會各界的互動來引導社會輿論走向。

四、項目策劃

（一）公關目標

本次公關策劃重在向消費者致歉，解決雙匯的食品安全問題，消除消費者心中的疑慮，再次贏得消費者的信任，讓雙匯度過危機。

（二）公關策略

把關策略

由于時間和資源有限，應該盡快的聯(lián)系媒體，澄清事實，和媒體溝通，希望媒體能給企業(yè)一點時間，盡量的不出現(xiàn)失實報道。

溝通策略

針對不同的受眾采取不同的溝通策略。對媒體

友好的交流，而不是責備，由于媒體對于雙匯瘦肉精的事件來龍去脈不是很了解，出現(xiàn)一些責備雙匯的言論，而社會大眾主要是從媒體獲得信息，所以在和媒體溝通過程中，應該將這件事情的全貌，真實情況，雙匯對此事件的態(tài)度和做法等信息進行交流。并且通過媒體將負責人的大企業(yè)形象傳遞給消費者

對社會大眾

解答疑慮，進行溝通，安撫消費者，緩和局勢。及時發(fā)布對此事的看法，以及對消費者的誠摯的歉意，邀請消費者一起監(jiān)督雙匯，向消費者說明立即關停濟源分公司。

對政府機構

申請衛(wèi)生部加入雙匯瘦肉精檢測，和政府部門盡力溝通。對經(jīng)銷商和內(nèi)部員工

此次事件，公司損失很大，要關切內(nèi)部員工，安撫他們，希望他們不要泄氣，要和雙匯一起渡過難關。經(jīng)銷商訂購了許多貨物，損失也不小，對于這些，雙匯應承諾賠償。

（三）媒體策略

第一時間在央視發(fā)表申明，向消費者，廣大受眾致歉。登報致歉，召開新聞發(fā)布會，盡力縮小公眾的不滿情緒。

五、公關計劃實施

為了實現(xiàn)企業(yè)“澄清事實，消除消費者疑慮，重新樹立形象”。將在事件發(fā)生后舉行一系列的活動。

（一）危機前期

3月15日，危機爆發(fā)當天，立即聯(lián)系中央電視臺，在中央電視臺報道瘦肉精事件后。插播一條新聞，雙匯企業(yè)負責人像消費者承諾關停濟源分

公司，建議零售商暫時下架濟源分公司的產(chǎn)品。提醒消費者謹慎購買濟源分公司產(chǎn)品，鄭重的像消費者道歉。最好是領導人萬隆在電視上向消費者深鞠躬一分鐘。一定突出是濟源分公司的雙匯產(chǎn)品出了問題，而不是雙匯集團，把局勢控制在一定范圍之內(nèi)。

申請衛(wèi)生部盡快對雙匯集團所有子公司的產(chǎn)品進行全面的瘦肉精檢測，并出具具體的檢測報告。這些行動要立即告知主流媒體，時刻與主流媒體保持聯(lián)系，讓消費者時刻知道雙匯的動向。

（二）危機中期

在2010年3月16-17日，召開一場新聞發(fā)布會，地點定在北京長城飯店，邀請中央電視臺，河南電視臺，《南方周末》、《人民日報》等主流媒體，以及部分消費者。

活動過程中，將媒體記者按序帶入會場，由工作人員為媒體記者分發(fā)布會的相關資料，待企業(yè)負責人，衛(wèi)生部相關領導，以及部分專家學者到場后主持人宣布正式開始。由主持人為記者介紹各位與會領導和嘉賓，雙匯企業(yè)相關領導向各位與會媒體記者說明此次發(fā)布會的相關背景和目的,針對瘦肉精事件，在會上向消費者表明，雙匯在已經(jīng)申請了農(nóng)業(yè)部，衛(wèi)生部對雙匯集團所有子公司進行全面的瘦肉精檢查 并盡量出具檢測報告。企業(yè)領導人萬隆要在發(fā)布會上，向消費者鄭重的道歉，祈求獲得原諒，向消費者承諾，一定不會再發(fā)生食品安全問題。

在與會領導，嘉賓講解完后，發(fā)布會進入自由提問階段，由與會記者和部分邀請參加會議的消費者針對“瘦肉精事件“展開提問。由領導人及相關負責人回答。針對消費者的投訴，耐心的回答，給消費者一個滿意的答復。

在道歉結束后，向所有消費者和記者發(fā)出進廠監(jiān)督檢查的邀請，每個月邀請記者去雙匯內(nèi)部參與食品檢查，確保食品安全。

（三）危機后期

在18日緊接著，致函其他主流媒體，河南電視臺，《南方周末》、《人民日報》，通報雙匯濟源分公司停產(chǎn)的決定，讓更多的消費者知道這個決定。讓消費者知道雙匯的決心，做好一個負責的大企業(yè)，消除消費者心中的恐慌。

現(xiàn)在網(wǎng)絡傳播速度非?？欤萑饩录话l(fā)生，必然會引來各大網(wǎng)站的關注，引來網(wǎng)友的熱炒。新聞評論，貼吧，微博，許多流言蜚語在網(wǎng)上發(fā)布。在3月18到4月，必須安排公司相關人員時刻關注網(wǎng)絡，瀏覽各大論壇，微博，根據(jù)網(wǎng)絡動態(tài)決定下一步的行動。聘請較好的網(wǎng)絡公關公司，回帖，跟帖，回擊惡意留言，引導輿論導向。向網(wǎng)民表達雙匯對消費者的歉意，希望網(wǎng)民給雙匯一點時間，畢竟雙匯重來沒出先過問題，這一次的危機也要靠大家支持。時刻保持對消費者輿論的關注，盡量減小負面影響，繼續(xù)登報致歉。

六、經(jīng)費預算

(一）召開記者招待會

1、場地租賃：場地、桌椅、燈光、音響設備等需要20000元

2、場地布置 橫幅：3元／條×80元=240元 海報：500元 共740元

3、聘用人員

a．衛(wèi)生部相關負責人：30000元

b.媒體記者(邀請中央電視臺20000元、《南方周末》15000元、《人民日報》10000元等多家權威媒體)：共45000元 c.聘用招待會主持人：3000元 d.聘請相關專家、學者：40000元 e.接送、就餐合計6000元

七、效果評估

（一）對于消費者

經(jīng)過一系列的澄清，心理上得到會一定的滿足和慰藉。消費者會逐步恢復對雙匯的態(tài)度，并再次購買從而有助于成為雙匯的忠實顧客。

（二）政府部門

努力澄清事實，政府將會大力支持和幫助雙匯。

（三）內(nèi)部員工

經(jīng)過此次事件，內(nèi)部員工將會形成更強的凝聚力。企業(yè)自身（雙匯）成功的危機公關恢復消費者對品牌的忠誠度，提升自己的美譽度。

（四）總結

在一個新的市場環(huán)境中，我們不應該將企業(yè)危機簡單理解為利益上的沖突，價值觀、情感方面的迥異及對抗都可能是引發(fā)企業(yè)重大危機的根源。這對企業(yè)而言，危機管理的重點或許就應該在完善企業(yè)內(nèi)部管理同時，認真傾聽、追蹤公眾輿論，并及時對輿論情緒做出反應，第一時間將危機的

種子扼殺在萌芽狀態(tài).恢復消費者、社會、政府對它的信任。這樣不僅可以使品牌形象得以恢復，而且還能夠進一步豐滿和提升品牌形象!

八、案例點評

此次危機公關策劃，和媒體取得第一時間聯(lián)系，在較短的事件內(nèi)控制了局勢的惡化。萬隆向消費者致歉，表明了雙匯誠懇的態(tài)度。和政府部門取得良好的溝通，也是必不可少的，向政府證實雙匯是安全的。利用新聞發(fā)布會，闡明雙匯的行動。一個成功的危機公關策劃，可以幫企業(yè)度過危機，重新恢復生命力。

九、公關軟文

安全食品，健康享用

民以食為天，食品是我們賴以生存和發(fā)展的條件，食品安全問題舉國關注。近年來連連爆發(fā)食品安全問題，消費者對市場上的食物不放心。雙匯一直本著食品安全為準，為顧客服務。然而3.15瘦肉精事件，讓雙匯在消費者心目中的形象大跌。許多人再也不敢買雙匯了，雙匯的品牌形象受到嚴重的損失。如何挽救品牌形象？是雙匯目前的重要任務。

顧客是我們的上帝，雙匯向消費者承諾，保證雙匯產(chǎn)品質量。雙匯作為中國最大的肉制品加工廠，自設立之初，就樹立了“做中國最大、世界領先的肉類供應商”的企業(yè)發(fā)展目標。從80年代中期的年銷售額不足1000萬元，到2010年集團的銷售收入邁上500億元大關，雙匯如今已成為行業(yè)絕對的領導者。堅定的發(fā)展信念、清晰的戰(zhàn)略規(guī)劃和強大的執(zhí)行力是公司生命力的核心。在“十二五”期間，公司又提出了新的規(guī)劃：計劃投資約200億，發(fā)展目標是“四化加雙百”?！八幕奔串a(chǎn)業(yè)化、專業(yè)化、規(guī)?；同F(xiàn)代化；雙百方針指“百廠超百億”：爭取在2015年擁有工廠100家，實現(xiàn)稅前利潤100億。2010年集團收入520億左右，計劃未來每年增長至少100億，2014年實現(xiàn)1000億收入。“十三五”每年收入保持200億以上的增長。

我們擁有完善的產(chǎn)業(yè)鏈，這次的瘦肉精事件，并不能撼動公司的生命力。我們認為這次“瘦肉精”事件只是在短期內(nèi)對雙匯造成影響，從公司目前各渠道銷

售恢復的進度來看，結果偏向樂觀，銷量很有可能在5月份恢復到正常水平。同時，通過公司現(xiàn)階段大力度的整改，以及在生產(chǎn)環(huán)節(jié)中推行的生豬屠宰在線頭頭檢測和各項預防風險措施，都能有效地消除消費者的購買顧慮，雙匯安全放心的品牌形象也將在短期內(nèi)得到恢復。

作為中國強大的民族品牌企業(yè)，我們有信心在短期內(nèi)恢復企業(yè)的生命力。讓消費者吃得放心，睡得安心。我們已經(jīng)在3.15作為食品安全日，徹查了濟源分公司。雙匯不會是下一個三鹿，我們會盡快處理。雙匯計劃在4月份恢復生產(chǎn)，走上正軌。雙匯會邀請消費者每月定期參觀食品生產(chǎn)，監(jiān)督食品生產(chǎn)。安全食品，健康享用。重塑企業(yè)形象最關鍵的是讓消費者對其重拾信心，相信其品牌實力與產(chǎn)品的質量安全，雙匯集團的此次事件幾家歡喜幾家愁，若此大規(guī)模的企業(yè)遭受滑鐵盧，要消費者對其重拾信心是十分困難的，相較于小企業(yè)而言，消費者對雙匯集團寄予更大的希望，所以也就有更大的失望。讓消費者對其恢復信心是緩慢而艱辛的過程，企業(yè)要堅持不懈的努力把好質量觀，敢于承擔責任，在事件面前不推諉表現(xiàn)出一個大型企業(yè)該有的擔當。

第五篇：雙匯危機公關策劃案

2010-2011學年第二學期公共關系學課程作業(yè)

化“?！睘椤皺C”

----針對雙匯瘦肉精事件的危機公關策劃書

學 院：新聞與傳播學院 專 業(yè)：廣告學 姓 名：王冬幻 學 號：080180220

化“危”為“機”

----針對雙匯瘦肉精事件的危機公關策劃書

一、前言

二、調查分析

（一）優(yōu)勢點

（二）問題點

（三）機會點

三、目標戰(zhàn)略

四、創(chuàng)意說明

（一）背景

（二）主題

（三）宗旨

（四）名稱

（五）程序

五、媒介策略

六、活動計劃

七、經(jīng)費預算

八、效果評估

目錄

化“危”為“機”

----針對雙匯瘦肉精事件的危機公關策劃書

一、前言

雙匯集團本是中國最大的肉類供應商，在全國十多個省市都有加工基地，去年銷售收入突破500億元，有著巨大知名度和品牌影響力。然而今年的3·15晚會特別報道說，河南孟州等地養(yǎng)豬場用“瘦肉精”飼養(yǎng)出的生豬流進了雙匯集團下屬分公司，事情曝光之后，全國輿論一片嘩然。“瘦肉精”事件將雙匯推上了風口浪尖，這是繼三聚氰胺后的又一特大食品安全事件。食品安全一直是消費者最為關注和重視的問題，而“瘦肉精”事件使雙匯的品牌形象在消費者心中受到巨大打擊，雙匯公司的市場份額迅速下降，某些地區(qū)的銷售甚至處于停滯的狀態(tài)，經(jīng)銷商流失嚴重。在激烈的市場競爭中，能否預防以及能否在危機發(fā)生后成功地進行危機公關，關乎企業(yè)的生死存亡。這次雙匯遭遇的危機非同小可，倘若不及時做好公關活動，后果不堪設想。前事不忘，后事之師。三鹿集團的危機公關策略的徹底失敗給雙匯公司提供了很好的反面教材。危機并不等同于企業(yè)失敗，危機之中往往孕育著轉機。因此我策劃此次活動，提供具體的處理步驟，旨在盡最大可能淡化事件的負面影響，轉“?！睘椤皺C”，維護雙匯的品牌形象。

二、調查分析

（一）優(yōu)勢點

雙匯集團一路打拼能成為中國最大的肉類供應商，是因為雙匯公司擁有著以下優(yōu)勢：

1、規(guī)模優(yōu)勢：雙匯自1998年成立以來，一路披荊斬棘，經(jīng)過十幾年殘酷的市場大戰(zhàn)，成為食品加工企業(yè)的龍頭，形成了集工業(yè)、商業(yè)、物流業(yè)于一體的“橫向一體化，縱向一條龍”的新型肉類經(jīng)營業(yè)態(tài)，在全國十多個省市都有加工基地，并且雙匯的銷售點遍布全國，這樣龐大的規(guī)模優(yōu)勢會使企業(yè)大大增強抵抗風險的能力。

2、品牌優(yōu)勢：龐大的規(guī)模優(yōu)勢自然為雙匯的品牌宣傳提供了良好的基礎，時至今日，雙匯已經(jīng)成為中國第一大肉類品牌，全球肉類市場的第三大品牌。雙匯品牌已經(jīng)深入人心，2008年12月30日，世界權威的品牌價值研究機構——世界品牌價值實驗室舉辦的“2008世界品牌價值實驗室大獎”評選活動中，雙匯集團憑借良好的品牌印象和品牌活力（良好的品牌行業(yè)領先性和品牌公眾認知度），榮登“中國最佳信譽品牌”大獎，可見雙匯品牌在市場上具有很高的認知度，已成為肉類食品選擇的首要品牌。除了雨潤品牌之外，其它的肉類品牌競爭對手都難以望其項背。

3、資源唯一優(yōu)勢：雙匯產(chǎn)品的資源就是豬肉，而豬肉這一資源不會被代替，所以豬肉類的替代性產(chǎn)品出現(xiàn)的幾率微乎其微。而雙匯品牌只要維持良好的品牌形象，就可以憑借這一優(yōu)勢在冷鮮肉市場占據(jù)重要份額。

4、情感優(yōu)勢：雙匯，從50多年前一個叫漯河肉聯(lián)廠的小企業(yè)，一步一步、一年一年地成長為亞洲最大的肉類加工企業(yè)，是國產(chǎn)品牌里走的較遠的民族品牌，與廣大中國消費者有著千絲萬縷的聯(lián)系。中國消費者對雙匯品牌一直給予著信任和支持，這對雙匯的進一步發(fā)展有著良好的作用。

正是因為這些優(yōu)勢從而使雙匯即使遭受了“瘦肉精”事件的巨大沖擊，依然有不少人對雙匯選擇了原諒、期待和支持的態(tài)度。但這需要雙匯配合良好的公關策略。

（二）問題點

中央電視臺的3.15晚會曝出了河南孟州等地養(yǎng)豬場采用違禁動物藥品“瘦肉精”飼養(yǎng)，有毒豬肉流向了雙匯。雙匯宣稱“十八道檢驗，十八個放心”，可是十八道工序里不檢測“瘦肉精”。這傷了眾多消費者的心，使消費者對雙匯產(chǎn)品產(chǎn)生了嚴重的不信任，品牌忠誠度下降?！笆萑饩笔录诤艽蟪潭壬嫌绊懥穗p匯的品牌形象，很多區(qū)域經(jīng)銷商要求退貨，部分地區(qū)超市已經(jīng)下架雙匯產(chǎn)品，銷售額大幅下降，各種各樣的批評與攻擊也鋪天蓋地而來，雙匯被推上了輿論的風口浪尖，背負著巨大的輿論壓力。

（三）機會點

雖然“瘦肉精”事件讓雙匯集團遭受了巨大的損失，但雙匯并不會像三鹿品牌那樣直接消失。因為冷鮮肉市場上的大品牌本來就少，消費者的選擇空間不大。而且雙匯集團有著龐大的規(guī)模體系，銷售點遍布全國，“瘦肉精”問題只是出現(xiàn)在雙匯的一個分廠，并無大范圍的擴散，考慮到雙匯的綜合實力和極強的運營管控能力，只要成功地把握正確的公關戰(zhàn)略定位，危機公關策略運用成功，雙匯品牌就有很大機會越過“瘦肉精”事件帶來的重挫，在危機中把握機會，轉危為安，重塑雙匯安全、健康的品牌形象。現(xiàn)在食品安全頻繁發(fā)生，如果雙匯能抓住這次機會贏得消費者的信任，將是企業(yè)的又一步發(fā)展。

三、目標戰(zhàn)略

本次公關活動的目標：消除消費者對雙匯的質疑和誤解，挽回雙匯企業(yè)的信譽和形象，重新和消費者建立信任關系，將有害的“?！鞭D化為營銷的“機”，鞏固雙匯在整個鮮肉行業(yè)的龍頭地位。并確立整體的公關戰(zhàn)略：從解決問題開始。

四、創(chuàng)意說明

（一）背景

危機發(fā)生后能否成功地進行危機公關，關乎企業(yè)的生死存亡。雙匯遭遇“瘦肉精”后，并沒有在第一時間進行好的危機公關。尊重消費者是好的危機公關策略的重要內(nèi)容，所以此次策劃的創(chuàng)意著重在于實事求是面對危機并真誠地與媒介及消費者進行溝通。

（二）主題

重塑企業(yè)形象，化“?！睘椤皺C”

（三）宗旨

旨在盡最大可能淡化事件的負面影響，重拾消費者信心，幫助企業(yè)度過信任危機。

（四）名稱

本次策劃項目名稱為“化‘?！癁椤畽C’——針對雙匯瘦肉精事件的危機公關策劃書”

（五）程序

1、首先成立危機處理小組，在第一時間召開媒介懇談會，邀請重點媒介參加，客觀地闡述事實真相，由萬隆董事長出面，向消費者代表鞠躬道歉，表明雙匯的態(tài)度與立場，盡可能回答記者感興趣的問題。借鑒成功危機公關的企業(yè)案例，全面監(jiān)控國內(nèi)的各類媒介、網(wǎng)站及雙匯的有關競爭對手的消息，及時獲取相關的最新動態(tài)，收集有關報道的剪報，每天及時匯總有關媒介報道的情況，以便準確評估事態(tài)發(fā)展程度，為決策下一步的行動提供依據(jù)。

2、全面停止?jié)措p匯的生產(chǎn)及其產(chǎn)品的銷售，申請農(nóng)業(yè)部、衛(wèi)生部盡快對雙匯集團所有子公司進行全面的瘦肉精檢測并盡快出具檢查報告，同時邀請各家媒體特別是央視對其過程進行全程報道，以引導消費者對雙匯集團正確認識。

3、在懇談會前后，盡可能充分地與媒介溝通，開通熱線電話，對經(jīng)銷商和消費者提出的問題給予解答，以增加媒介和目標受眾對雙匯的理解和同情。消費者是雙匯的上帝，品牌屬于消費者，對消費者的責任和對人民健康的態(tài)度是保護品牌和品牌重生之關鍵。道歉后向所有消費者發(fā)出入廠參觀監(jiān)督的邀請。宣布任何消費者均可向雙匯提出入廠監(jiān)督檢查的申請，雙匯每月將隨機抽取50——100名消費者進入總部和各分公司參觀全部生產(chǎn)流程，消費者有權對任一流程提出異議并提交相關部門檢測，費用全部由雙匯承擔。

4、開展深入的事故調查，找出事發(fā)源頭，分析深層的問題產(chǎn)生的原因：在“瘦肉精”食品事故發(fā)生后，公司應立即成立事故調查小組，深入到個產(chǎn)品材料供應基地，產(chǎn)品生產(chǎn)基地等基層工作線上進行產(chǎn)品安全調查，輔以現(xiàn)代科技手段，徹底弄清事發(fā)原因、環(huán)節(jié)和主要地點，并及時取締或暫停生產(chǎn)，以最短的時間作出安全事故調查結果報告，發(fā)至公司各部門，確保有安全問題的雙匯產(chǎn)品不再流入市場。并同時邀請媒體進行跟蹤報道。

5、要重拾消費者信心，雙匯代表態(tài)度一定要誠懇，化危機為商機。為了提高公眾參與的積極性，宣傳部門可以策劃系列優(yōu)惠抽獎活動或獎勵措施，在各大商場超市加強品質宣傳，增加推廣人員，宣傳企業(yè)形象，與消費者拉近距離。

6、穩(wěn)定公司內(nèi)部人員情緒，號召統(tǒng)一團結，共謀求存策略。

7、在新浪、搜狐、騰訊等網(wǎng)絡媒體上宣傳媒介懇談會所表達的關于雙匯對“瘦肉精”事件的態(tài)度和行動，尋求更多消費者的理解和原諒。

五、媒介策略

在第一時間召開媒介懇談會，希望借助媒介有效地、客觀真實地發(fā)布與此次雙匯危機事件最相關的信息，并態(tài)度誠懇地像廣大受眾致歉，盡量減少猜疑，保護雙匯品牌，從而及時控制“瘦肉精”事件，使其向有利于雙匯公司的方向發(fā)展。社會大眾主要是從媒體獲得信息，所以和媒體的溝通至關重要，要通過媒體將負責人的大企業(yè)形象傳遞給消費者。將名稱定為媒介懇談會，一方面可以傳遞企業(yè)的親和力；另一方面，表達雙匯實事求是地面對危機并真誠與媒介溝通的態(tài)度，以贏得記者的同情與理解。再者，懇談會可以幫助雙匯爭取主動權并有效控制“瘦肉精”事件信息。

六、活動計劃

為了實現(xiàn)“重拾消費者信心，挽回雙匯企業(yè)的信譽和形象，將有害的‘?！D化為營銷的‘機’，重塑企業(yè)形象”的公關戰(zhàn)略目標，我將會具體地提供大型活動計劃的內(nèi)容，以更好地配合危機公關策略中的程序安排。首先是要召開媒介懇談會，然后利用這次發(fā)布會的內(nèi)容在新浪、搜狐、騰訊等網(wǎng)絡上進行宣傳;同時為了重拾消費者信心，消除對雙匯產(chǎn)品的不信任感，我們將在媒介懇談會后舉行“消費者進入總部和各分公司參觀全部生產(chǎn)流程，面對面回答相關問題，實行監(jiān)督檢查”的大型活動。

活動一：聯(lián)合衛(wèi)生部、農(nóng)業(yè)部等權威部門在3月16日召開媒介懇談會，雙匯集團董事長萬隆及企業(yè)相關領導必須出現(xiàn)在媒介懇談會上，地點定在北京長城飯店，邀請中央電視臺、河南電視臺、《人民日報》、《南方周末》等主流媒體，以及部分消費者。

活動具體流程為：按序將各大媒體的記者帶入會場，會場布置要簡單又不失隆重，由工作人員為媒體記者分發(fā)懇談會的相關資料，待企業(yè)負責人，衛(wèi)生部、農(nóng)業(yè)部等相關領導到場后主持人宣布正式開始。由主持人為記者介紹各位與會領導和嘉賓，雙匯企業(yè)相關領導向各位與會媒體記者說明此次懇談會的相關背景和目的,針對“瘦肉精”事件，在會上向消費者表明，雙匯在已經(jīng)申請了農(nóng)業(yè)部，衛(wèi)生部對雙匯集團所有子公司進行全面的瘦肉精檢查并盡量出具檢測報告。雙匯集團領導人萬隆要在此次懇談會上，向消費者鄭重致歉，用最誠懇的態(tài)度，向消費者承諾，一定不會再發(fā)生食品安全問題。

在與會領導，嘉賓講解完后，懇談會進入自由提問階段，由與會記者和部分邀請參加會議的消費者針對“瘦肉精事件“展開提問。由領導人及相關負責人回答。對各大媒體的提問，不可避免的敏感問題要給出合理的答案，態(tài)度良好，以獲得媒體的理解與認同，以防止負面報道再度的產(chǎn)生。針對消費者的投訴，耐心的回答，給消費者一個滿意的答復。

在道歉結束后，向所有消費者和記者發(fā)出進廠監(jiān)督檢查的邀請，每個月邀請記者去雙匯內(nèi)部參與食品檢查，確保食品安全。相關活動的具體流程我會在活動

（三）中做陳述。

解答完畢后，企業(yè)領導向受邀的嘉賓，權威人士以及與會的媒體記者和消費者進行答謝，由主持人宣布發(fā)布會結束。

活動二：利用剛剛召開的媒介懇談會的信息資源，選擇新浪、搜狐、網(wǎng)易等主流門戶網(wǎng)站發(fā)布雙匯公司堅決對消費者負責任的立場和態(tài)度以及其它的相關信息，贏取消費者的原諒和同情，淡化“瘦肉精”事件的負面影響，并附上雙匯企業(yè)為消除消費者心中猜疑所采取的一系列安全措施。廣大網(wǎng)民就會看到雙匯企業(yè)為了維護廣大消費者合法利益所做出的努力以及誠懇的認錯態(tài)度。讓消費者重新對雙匯建立信任，保持消費者的忠誠度，以保護雙匯品牌。

活動三：為了讓消費者真正感受到雙匯企業(yè)的真誠以及確保食品安全問題，任何消費者均可向雙匯提出入廠監(jiān)督檢查的申請，雙匯每月將隨機抽取50——100名消費者進入總部和各分公司參觀全部生產(chǎn)流程，消費者有權對任一流程提出異議并提交相關部門檢測，費用全部由雙匯承擔。并且每個月會邀請媒體記者去雙匯內(nèi)部參與食品檢查，客觀真實報道雙匯產(chǎn)品的生產(chǎn)流程，確保食品安全。沒有參加此活動的消費者也可以通過媒體的真實報道以及其它消費者的口語傳播來了解雙匯的產(chǎn)品安全問題。

七、經(jīng)費預算

（一）召開記者招待會

1、場地租賃

（場地、桌椅、燈光、音響設備等）20000元

2、場地布置

橫幅：3元／條×80元=240元

海報：500元

共740元

3、聘用人員

a.衛(wèi)生部、農(nóng)業(yè)部相關負責人：40000元

b.媒體記者(邀請中央電視臺20000元、《南方周末》15000元、《 民日報》10000元等多家權威媒體)：共50000元

c.聘用招待會主持人：3000元

d.接送、就餐合計6000元

（二）網(wǎng)絡信息跟進

利用新浪（45000元）、搜狐(30000元)、騰訊（25000元）等網(wǎng)絡資源進行全面、快速的信息傳遞：共100000元

（三）參觀費用 1、50-100名消費者一切費用（接送、就餐、參觀等）50000元

2、所邀請參觀的媒體記者的一切費用50000元

費用總計：319740

元

八、效果評估

1、避免“瘦肉精”事件負面影響的擴大化；

通過電視臺，報紙，網(wǎng)絡等發(fā)布雙匯對此次事件的解釋和誠摯道歉以及解決方法，通過與媒介的真誠溝通，獲得媒體的理解與同情，使雙匯對事件解決方法透明化，可以逐漸遏制這次危機的進一步擴展。

2、重拾消費者對雙匯集團的信心，化“危”為“機”，重新占領中國的肉類市場，鞏固雙匯在冷鮮肉行業(yè)的龍頭地位。

雙匯作為中國傳統(tǒng)肉類市場的大亨擁有極其堅實的市場基底和資產(chǎn)，這次重大打擊不至于完全打垮雙匯公司的整個產(chǎn)業(yè)銷售環(huán)節(jié)，要在有限的時間內(nèi)盡力做好危機公關實施，在最少的時間內(nèi)做到損失最少，重新占領肉類市場不是空談。

3、總結

在競爭激烈的市場環(huán)境中，危機公關管理對企業(yè)來說至關重要，而怎樣做好危機公關管理工作是每個企業(yè)都要認真學習的課程。我們不應該將企業(yè)危機簡單理解為利益上的沖突，價值觀、情感方面的迥異及對抗都可能是引發(fā)企業(yè)重大危機的根源。這對企業(yè)而言，危機管理的重點或許就應該在完善企業(yè)內(nèi)部管理同時，認真傾聽、追蹤公眾輿論，并及時對輿論情緒做出反應，第一時間將危機的種子扼殺在萌芽狀態(tài).恢復消費者、社會、政府對它的信任。消費者是品牌的上帝，所以最好的公關活動要從尊重消費者開始，而好的公關戰(zhàn)略要從解決問題開始，認清問題是解決問題的前提，所以認清企業(yè)所面臨的具體危機問題才能真正做好危機公關工作。