第一篇：雙匯危機公關策劃書——吳小潔（大全）

江南大學現代遠程教育學院

提前考試大作業

學習中心：連云港師范專科學校

課程名稱：公共關系學

題目：雙匯“瘦肉精事件”危機公關策劃書

專業：工商管理

批次、層次：200909

學生姓名：吳小潔

學號909911290身份證號碼：***268

提交時間：2011年5月10日

雙匯“瘦肉精事件”危機公關策劃書

一、活動主題

深刻致歉“瘦肉精事件”，消除廣大顧客疑慮和困擾，重塑雙匯集團健康、安全形象。

二、背景分析

2011年3月15日，央視曝光雙匯子公司濟源雙匯食品有限公司收購“瘦肉精”豬肉，引發社會各界廣泛關注。據報道，河南孟州、沁陽、溫縣等地養豬場采用違禁動物藥品“瘦肉精”，并形成一個公開的行為，而這些豬肉產品卻紛紛流入以“檢驗嚴格”自稱的雙匯集團旗下公司。

“瘦肉精”被認為是肉制品行業的“三聚氰胺”，將這一類物質添加于飼料中，可以增加動物的瘦肉量，減少飼料使用，使肉品提早上市，從而降低成本。但是“瘦肉精”被人體攝入后，如果在體內存留時間較長，容易引起心率加速、代謝紊亂、血鉀降低等不良反應，甚至引發中毒。早在2002年，農業部、衛生部、國家藥監局就發布公告，明令禁止在飼料和動物飲用水中添加“瘦肉精”。

由于雙匯集團的巨大知名度與品牌影響力，“瘦肉精”事件發生之后，迅速點燃了眾多媒體的興奮點，在客觀報道的同時，各種各樣的謠言與攻擊也鋪天蓋地而來，讓雙匯集團一時間背負著巨大的輿論壓力。“瘦肉精”事件可能使雙匯品牌有可能遭遇創立以來最大危機。

三、宗旨

“消費者的安全與健康高于一切，雙匯品牌形象和信譽高于一

切”，維護消費者權益，就“瘦肉精事件”向消費者致歉、承諾，消除廣大消費者對雙匯食品的疑慮，重塑雙匯集團“履行企業責任、確保食品安全”的健康、安全形象。

四、公關計劃實施

活動時間：2011年3月16日—17日

活動地點：XX會場

活動對象：消費者代表、政府監管機構、經銷商代表、相關食品企業代表、部分媒體，活動現場到場人員1000人左右

活動流程：

1、由消費者代表發言，發言主題為批判“瘦肉精事件”、倡議食品安全。

2、由食品質量、安全檢驗監管等第三方機構代表發言，質量檢驗、監管把關不到位檢討，由政府監管機構宣布調查處理、處罰結果。

3、由企業代表發言，誠懇表態、發表致歉聲明，宣布內部處理決定以及企業采取的具體整改措施。

（1）向各大媒體表明公司對此事件的重視，歡迎各大媒體繼續進行監督和后續報道。

（2）通報公司采取即刻停產整頓濟源分公司的決定。

（3）邀請央視作為媒體監督，派記者進駐雙匯總部和各分公司監督調查。

（4）建議零售商暫時下架封存濟源分公司的產品。

（5）通報在“瘦肉精事件”的第一時間，雙匯集團已申請農業

部、衛生部盡快對雙匯集團所有子公司進行全面的瘦肉精檢測并盡快出具檢查報告。

4、3月17日召開新聞發布會，邀請消費者監督。

（1）在農業部、衛生部等機構作出初步調查結果時，立即召開新聞發布會，宣布調查結果，由萬隆董事長出面，向消費者代表鞠躬道歉，為表達最大誠意，萬隆董事長鞠躬一分鐘。同時作出嚴格檢查，永不再犯的承諾。在新聞發布會商發表《中國肉制品行業倡議書》，倡議全國所有肉制品企業嚴格自查，遵守國家標準，將消費者利益放在首位，做有良心的企業。

（2）新聞發布會對消費者道歉后，向所有消費者發出入廠參觀監督的邀請。宣布任何消費者均可向雙匯提出入廠監督檢查的申請，雙匯每月將隨機抽取50——100名消費者進入總部和各分公司參觀全部生產流程，消費者有權對任一流程提出異議并提交相關部門檢測，費用全部由雙匯承擔。

五、前期籌備

1、會場布置

桌椅、燈光、音響、設備、橫幅等。

2、媒介選擇

a.報紙：《人民日報》、《中國財經報》

b.電視臺：中央電視臺

c.網絡：新浪、搜狐、騰訊、網易等。

六、效果評估與期望

1、消費者方面：經過企業深刻致歉及承諾，消費者心理上能得到會一定的滿足和慰藉。消費者會逐步恢復對雙匯食品的態度，并再次購買從而有助于成為雙匯的忠實顧客。

在新聞發布會召開當天或第二天，雙匯集團在《人民日報》刊登雙匯致歉信，將事件進展通報函發布范圍擴大到各地方性主流媒體。同時刊發權威機構的檢測報告，在不是濟源分公司產品覆蓋的地區，聲明雙匯其他公司產品沒有問題，恢復消費者信心，建議各零售商恢復上架銷售并作較大規模的讓利促銷活動。

2、第三方機構方面：努力澄清事實，相關食品質量及安全檢測、監管機構將會大力支持和幫助雙匯集團。

3、內部員工方面：經過此次“瘦肉精事件”，內部員工將會形成更強的凝聚力，企業員工更加重視食品質量及安全。

4、媒體方面：媒體跟蹤報道，幫助雙匯集團重塑形象，重新樹立美譽度。

雙匯“瘦肉精事件”深刻致歉大會

2011年3月15日，央視曝光雙匯子公司濟源雙匯食品有限公司收購“瘦肉精”豬肉，引發社會各界廣泛關注，雙匯集團20多年時間鑄就的放心品牌受到質疑。為深刻致歉“瘦肉精事件”，消除廣大消費者疑慮和困擾，重塑雙匯集團健康、安全形象，除責令濟源工廠立即停產自查，并派出集團主管生產的副總經理及相關人員進駐濟源工廠進行整頓和處理外，2011年3月16日至17日，雙匯集團在XX會場組織消費者代表、食品質量安全檢查監管第三方機構代表及企業代表等1000余人召開了“瘦肉精事件”致歉大會，大會還邀請了中央電視臺、人民日報、中國財經報等多家媒體參與全程報道。

3月17日，在農業部、衛生部等機構作出初步調查結果時，雙匯集團立即召開了新聞發布會，宣布調查結果，由萬隆董事長出面，向消費者代表鞠躬道歉，為表達最大誠意，萬隆董事長鞠躬一分鐘。同時作出嚴格檢查，永不再犯的承諾。在新聞發布會商發表《中國肉制品行業倡議書》，倡議全國所有肉制品企業嚴格自查，遵守國家標準，將消費者利益放在首位，做有良心的企業。

會議同時向所有消費者發出入廠參觀監督的邀請。宣布任何消費者均可向雙匯提出入廠監督檢查的申請，雙匯每月將隨機抽取50——100名消費者進入總部和各分公司參觀全部生產流程，消費者有權對任一流程提出異議并提交相關部門檢測，費用全部由雙匯承擔。

第二篇：雙匯危機公關策劃書——吳小潔范文

江南大學現代遠程教育學院

提前考試大作業

學習中心：連云港師范專科學校 課程名稱：公共關系學

題目：雙匯“瘦肉精事件”危機公關策劃書

專業：工商管理

批次、層次：200909

學生姓名：吳小潔

學號909911290 身份證號碼：***268

提交時間：2011年5月10日

雙匯“瘦肉精事件”危機公關策劃書

一、活動主題

深刻致歉“瘦肉精事件”，消除廣大顧客疑慮和困擾，重塑雙匯集團健康、安全形象。

二、背景分析

2011年3月15日，央視曝光雙匯子公司濟源雙匯食品有限公司收購“瘦肉精”豬肉，引發社會各界廣泛關注。據報道，河南孟州、沁陽、溫縣等地養豬場采用違禁動物藥品“瘦肉精”，并形成一個公開的行為，而這些豬肉產品卻紛紛流入以“檢驗嚴格”自稱的雙匯集團旗下公司。

“瘦肉精”被認為是肉制品行業的“三聚氰胺”，將這一類物質添加于飼料中，可以增加動物的瘦肉量，減少飼料使用，使肉品提早上市，從而降低成本。但是“瘦肉精”被人體攝入后，如果在體內存留時間較長，容易引起心率加速、代謝紊亂、血鉀降低等不良反應，甚至引發中毒。早在2002年，農業部、衛生部、國家藥監局就發布公告，明令禁止在飼料和動物飲用水中添加“瘦肉精”。

由于雙匯集團的巨大知名度與品牌影響力，“瘦肉精”事件發生之后，迅速點燃了眾多媒體的興奮點，在客觀報道的同時，各種各樣的謠言與攻擊也鋪天蓋地而來，讓雙匯集團一時間背負著巨大的輿論壓力。“瘦肉精”事件可能使雙匯品牌有可能遭遇創立以來最大危機。

三、宗旨

“消費者的安全與健康高于一切，雙匯品牌形象和信譽高于一切”，維護消費者權益，就“瘦肉精事件”向消費者致歉、承諾，消除廣大消費者對雙匯食品的疑慮，重塑雙匯集團“履行企業責任、確保食品安全”的健康、安全形象。

四、公關計劃實施

活動時間：2011年3月16日—17日 活動地點：XX會場

活動對象：消費者代表、政府監管機構、經銷商代表、相關食品企業代表、部分媒體，活動現場到場人員1000人左右

活動流程：

1、由消費者代表發言，發言主題為批判“瘦肉精事件”、倡議食品安全。

2、由食品質量、安全檢驗監管等第三方機構代表發言，質量檢驗、監管把關不到位檢討，由政府監管機構宣布調查處理、處罰結果。

3、由企業代表發言，誠懇表態、發表致歉聲明，宣布內部處理決定以及企業采取的具體整改措施。

（1）向各大媒體表明公司對此事件的重視，歡迎各大媒體繼續進行監督和后續報道。

（2）通報公司采取即刻停產整頓濟源分公司的決定。（3）邀請央視作為媒體監督，派記者進駐雙匯總部和各分公司監督調查。

（4）建議零售商暫時下架封存濟源分公司的產品。

（5）通報在“瘦肉精事件”的第一時間，雙匯集團已申請農業部、衛生部盡快對雙匯集團所有子公司進行全面的瘦肉精檢測并盡快出具檢查報告。4、3月17日召開新聞發布會，邀請消費者監督。

（1）在農業部、衛生部等機構作出初步調查結果時，立即召開新聞發布會，宣布調查結果，由萬隆董事長出面，向消費者代表鞠躬道歉，為表達最大誠意，萬隆董事長鞠躬一分鐘。同時作出嚴格檢查，永不再犯的承諾。在新聞發布會商發表《中國肉制品行業倡議書》，倡議全國所有肉制品企業嚴格自查，遵守國家標準，將消費者利益放在首位，做有良心的企業。

（2）新聞發布會對消費者道歉后，向所有消費者發出入廠參觀監督的邀請。宣布任何消費者均可向雙匯提出入廠監督檢查的申請，雙匯每月將隨機抽取50——100名消費者進入總部和各分公司參觀全部生產流程，消費者有權對任一流程提出異議并提交相關部門檢測，費用全部由雙匯承擔。

五、前期籌備

1、會場布置

桌椅、燈光、音響、設備、橫幅等。

2、媒介選擇

a.報紙：《人民日報》、《中國財經報》 b.電視臺：中央電視臺

c.網絡：新浪、搜狐、騰訊、網易等。

六、效果評估與期望

1、消費者方面：經過企業深刻致歉及承諾，消費者心理上能得到會一定的滿足和慰藉。消費者會逐步恢復對雙匯食品的態度，并再次購買從而有助于成為雙匯的忠實顧客。

在新聞發布會召開當天或第二天，雙匯集團在《人民日報》刊登雙匯致歉信，將事件進展通報函發布范圍擴大到各地方性主流媒體。同時刊發權威機構的檢測報告，在不是濟源分公司產品覆蓋的地區，聲明雙匯其他公司產品沒有問題，恢復消費者信心，建議各零售商恢復上架銷售并作較大規模的讓利促銷活動。

2、第三方機構方面：努力澄清事實，相關食品質量及安全檢測、監管機構將會大力支持和幫助雙匯集團。

3、內部員工方面：經過此次“瘦肉精事件”，內部員工將會形成更強的凝聚力，企業員工更加重視食品質量及安全。

4、媒體方面：媒體跟蹤報道，幫助雙匯集團重塑形象，重新樹立美譽度。

雙匯“瘦肉精事件”深刻致歉大會

2011年3月15日，央視曝光雙匯子公司濟源雙匯食品有限公司收購“瘦肉精”豬肉，引發社會各界廣泛關注，雙匯集團20多年時間鑄就的放心品牌受到質疑。為深刻致歉“瘦肉精事件”，消除廣大消費者疑慮和困擾，重塑雙匯集團健康、安全形象，除責令濟源工廠立即停產自查，并派出集團主管生產的副總經理及相關人員進駐濟源工廠進行整頓和處理外，2011年3月16日至17日，雙匯集團在XX會場組織消費者代表、食品質量安全檢查監管第三方機構代表及企業代表等1000余人召開了“瘦肉精事件”致歉大會，大會還邀請了中央電視臺、人民日報、中國財經報等多家媒體參與全程報道。

3月17日，在農業部、衛生部等機構作出初步調查結果時，雙匯集團立即召開了新聞發布會，宣布調查結果，由萬隆董事長出面，向消費者代表鞠躬道歉，為表達最大誠意，萬隆董事長鞠躬一分鐘。同時作出嚴格檢查，永不再犯的承諾。在新聞發布會商發表《中國肉制品行業倡議書》，倡議全國所有肉制品企業嚴格自查，遵守國家標準，將消費者利益放在首位，做有良心的企業。

會議同時向所有消費者發出入廠參觀監督的邀請。宣布任何消費者均可向雙匯提出入廠監督檢查的申請，雙匯每月將隨機抽取50——100名消費者進入總部和各分公司參觀全部生產流程，消費者有權對任一流程提出異議并提交相關部門檢測，費用全部由雙匯承擔。

第三篇：雙匯危機公關策劃書

雙匯危機公關策劃書

3·15央視曝光雙匯濟源分公司收購喂有瘦肉精的生豬。雙匯品牌有可能遭遇創立以來最大危機，如不及時做好公關活動，后果不堪設想。反觀雙匯第一時間做出的反應竟是“正就媒體所報道內容向相關方進行核實”。要知道曝光的時間不是其他時間而是“3·15”，曝光的媒體不是其他媒體而是“央視”，更要知道央視在普通老百姓心中的絕對權威性。因此雙匯最需要的不是調查而是行動，以下是雙匯危機公關策劃書提供的幾個處理步驟，旨在盡可能淡化事件負面影響，維護“雙匯”品牌形象。

一、即刻關停雙匯濟源分公司：致函央視

致函央視立即停產整頓是一種態度，更是對央視權威的認可和尊重，因為央視在曝光結尾有一句十分可怕的話“本臺將繼續追蹤報道”。同時，這是一種真正對消費者負責的體現。致函央視內容應著重以下幾個方面：

1、向央視表明公司對此事件的重視，歡迎央視繼續進行監督和后續報道。

2、通報公司采取即刻停產整頓濟源分公司的決定。

3、邀請央視作為媒體監督，派記者進駐雙匯總部和各分公司監督調查。

4、停產和發函一定要在第一時間完成，哪怕是在深夜也要馬不停蹄的去做，最遲在3月16日早晨讓央視“3·15”專題組的負責人見到通報函。

二、建議零售商暫時下架封存濟源分公司的產品；同時致函轉載媒體

3月16日致函轉載央視報道的其他主流電視臺、電臺、報紙、網站等。通報雙匯濟源分公司停產整頓的決定，同時通報雙匯建議零售商下架封存濟源分公司產品的決定。力爭使轉載的主流媒體在報道結尾有這樣一句話“目前雙匯集團已致函本報，宣布即刻對濟源分公司停產調查。

此舉是為了安撫轉載媒體，避免在無官方消息的情況下，媒體做出關于此事件對雙匯不實的報道和評論。但在操作中一定要突出是“雙匯濟源分公司”切不可使媒體誤讀為“雙匯公司”或“雙匯產品”。這兩項應在15日夜遲至16日中午完成并不斷跟進。

三、申請農業部、衛生部盡快對雙匯集團所有子公司進行全面的瘦肉精檢測并盡快出具檢查報告（此舉需雙匯確定其他分公司無問題才可進行，否則會弄巧成拙）。在做這一切的時候要時刻通報主流媒體特別是央視。

以上三個步驟完成后，觀望一下各方媒體的動向，同時還要特別注意網絡媒體，派出大量工作人員瀏覽各網站相關新聞及評論；瀏覽相關論壇的發帖、回帖；關注博客、微博各方人士的觀點及評論。及時匯總這些信息到最高決策層。根據不同反應，再做出下一步行動。如果各方媒體及網絡民意態度較平和，而且是按照雙匯所發官方通報進行報道的話，此次公關活動跳至第七條。

如果各方媒體言辭激烈，網絡上群情激憤，有不實報道和歪曲指責甚至出現惡意引導輿論的苗頭時，雙匯應立即采取以下行動：

四、聘請網絡公關公司：向所有主流媒體發出駐廠監督的邀請

當媒體和網絡出現不實報道和惡意中傷的言論就是十分可怕的事了，因為這將使事件影響不可避免的擴大，謠言和失控的憤怒會掩蓋所有事實，不再輿論上作出引導，其他努力都是無用甚至會授人以話柄的。因此有必要聘請網絡公關公司引導輿情，網絡公關公司要做到以下幾點：

1、澄清事實，在論壇發帖跟帖，微博中澄清雙匯只是濟源分公司可能有問題，同時說明雙匯已經做出的行動。

2、反擊謠言和惡意中傷，對惡意言論提出質疑：是否是競爭對手落井下石？

3、表達作為消費者對雙匯的感情，引導網民關注雙匯發展史，因為歷史上雙匯并沒有什么不光彩的事發生。表達對雙匯老品牌的信任，祝福雙匯度過難關。

聘請網絡公關公司的意義在于他們能很好的把握和控制輿情，而且他們對網絡傳播的特點有更深刻的理解。當出現惡意言論時，就要考慮是否有競爭對手在興風作浪了。因此聘請網絡公關公司就是十分必要的了。但進行網絡公關同時要注意以下幾點：

1、請的一定要是資深的公關公司，最好是在危機公關中有過較好表現的。

2、引導輿論是一定要以事實為依據，切不可過分吹捧。

3、絕對保密。

邀請所有主流媒體駐廠監督是表明雙匯的磊落，傳達此次事件調查的公開、透明。

五、召開新聞發布會；邀請消費者監督

在農業部、衛生部等機構作出初步調查結果時，立即召開新聞發布會，宣布調查結果，由萬隆董事長出面，向消費者代表鞠躬道歉，為表達最大誠意，萬隆董事長最好能鞠躬一分鐘（此處借鑒蒙牛集團牛根生三聚氰胺事件中的眼淚）。盡管萬董事長已年過七旬，但為了他畢生為之奮斗的雙匯，就再做一次犧牲吧，相信消費者看到這位老人的愧疚之舉也會為之動容。但新聞發布會中必須突出此事件僅為總部對濟源分公司監管不力，聲明對濟源分公司主要責任人的處理，宣布整改措施：如以后對所有收購的生豬進行瘦肉精檢測等。

新聞發布會對消費者道歉后，向所有消費者發出入廠參觀監督的邀請。宣布任何消費者均可向雙匯提出入廠監督檢查的申請，雙匯每月將隨機抽取50——100名消費者進入總部和各分公司參觀全部生產流程，消費者有權對任一流程提出異議并提交相關部門檢測，費用全部由雙匯承擔。

六、登報致歉，溝通媒體

在新聞發布會召開當天或第二天，雙匯集團在《人民日報》，如果上不去的話，在《光明日報》、《新京報》等大報也可，刊登雙匯致歉信，同時刊發權威機構的檢測報告，聲明雙匯其他公司產品沒有問題，恢復消費者信心。

將事件進展通報函發布范圍擴大到各地方性主流媒體，以武漢為例發布至《武漢晨報》、晚報、《楚天都市報》、武漢在線等媒體。力求媒體公正報道，在不是濟源分公司產品覆蓋的地區，應登報聲明產品合格，建議各零售商恢復上架銷售并作較大規模的讓利促銷活動。

七、發表《中國肉制品行業倡議書》

在初步品系瘦肉精事件后，雙匯集團應再次召開新聞發布會，再次向消費者致歉，作出嚴格檢查，永不再犯的承諾。在新聞發布會商發表《中國肉制品行業倡議書》，倡議全國所有肉制品企業嚴格自查，遵守國家標準，將消費者利益放在首位，做有良心的企業。此舉是雙匯誠懇認錯的又一個表現，也是對企業龍頭地位的鞏固。

八、監測輿情，正面引導

以上所有步驟完成并取得預期效果后，在一定時間內依然要時刻關注輿論動向，溝通媒體，在網絡世界繼續進行引導，逐步恢復消費者對肉制品的信心，重塑雙匯品牌形象

第四篇：雙匯危機公關策劃書

重塑雙匯品牌形象策劃書

——針對雙匯瘦肉精事件的危機公關策劃

目錄

一、項目背景

二、項目調查

三、目標受眾分析

四、項目策劃

（一）公關目標

（二）公關策略

（三）媒體策略

五、項目執行

（一）危機前期

（二）危機中期

（三）危機后期

六、經費預算

七、效果評估

八、案例點評

九、公關軟文

一、項目背景

雙匯作為中國最大的肉制品加工廠，一直在中國占據龍頭企業的位置。然而在2010年3月15日，這個重要的消費者投訴日，雙匯被曝光“瘦肉精事件”。被曝光的是雙匯濟源分公司收購含有瘦肉精的生豬，瘦肉精是一種廉價的藥物，對于減少脂肪很有用。人體攝入過多瘦肉精會引起心臟衰竭。國家明令禁止使用瘦肉精，一直被消費者信任的雙匯集團，這次被央視曝光竟出現瘦肉精這么嚴重的食品安全問題，令消費者恐慌。

雙匯遭受了前所未有的沖擊，要挽回企業的形象，危機公關勢在必行。雙匯在事件曝光后，第一反應不是面對事實，而是宣布“正就媒體所報道的向相關方核實”,這給消費者留下一種推卸責任的感覺。下面從幾個方面來闡述雙匯如何策劃危機公關。

二、項目調查

（一）優勢點

第一：雙匯擁有較為悠久的歷史和長久以來形成的良好口碑和企業形象。可以說在此次“瘦肉精”事件發生以前，消費者對雙匯集團及其產品是持歡迎和肯定的態度的，雙匯的冷鮮肉是憑借其質量和口碑在市場上立足，而雙匯的熟食制品是憑借其獨特的口感及豐富的品種取得在市場上的地位。雙匯產品在市場上的占有量級銷售量均居于肉制品市場的首位。而雙匯也憑借其曾經的國企身份取得了廣大消費者的信任及良好口碑。第二：表現在雙匯集團雄厚的經濟基礎上。任何的營銷策劃都離不開經濟的支持。而雙匯集團由80年代中期企業年銷售收入不足1000萬元，1990年突破1億元，2003年突破100億元，2005年突破200億元，2007年突破300億元，2008年突破350億元。而自從雙匯發展股票成功上市以來大量的吸收了外來資金，有這外來資金呢的大量注入雙匯集團有了更大的力量去開發創新產品及增加分銷商，宣

傳產品。第三：分銷：雙匯具有中國最強，最大以分銷為核心的分銷網絡，從城市到農村，從傳統流通終端到現代超市零售終端的全面覆蓋，優勢最大。強大的分銷網絡使得雙匯具有最廣泛的銷售面積獲得更大的銷售量。在現代企業競爭中分銷渠道也是不可忽視的重要因素，分銷渠道越廣泛越有可能獲得認可和支持，同時也說明了其品牌的綜合競爭力。

（二）問題點

自2010年3.15以來，雙匯被曝光瘦肉精事件，其濟源分公司收購含有瘦肉精的生豬。央視記者調查到，通過檢查豬的尿液，發現呈現陽性。這一事件被曝光在央視新聞上，央視表示將繼續追蹤報道，這給雙匯帶來前所未有的沖擊。隨著食品安全問題的深入人心，消費者對其產品產生質疑，品牌忠誠度下跌。而雙匯的負責人一開始的態度，引起消費者極大的不滿。雙匯集團在事發后，將事件推給濟源分公司，使雙匯在消費者心目中留下了一個不負責任的形象。在瘦肉精發生后，雙匯也沒有立即向經銷商通知，沒有像消費者公布事實，這些都加劇了這次危機。

（三）機會點

此次事件對雙匯來說是一個挑戰，如果能夠化解危機，重新樹立好品牌形象，化解信任危機，將又一次提升了品牌信任感。出了問題，最重要的是能化解，現在食品安全頻繁發生，如果雙匯能抓住這次機會贏得消費者的信任，這是企業的一次發展。

三、目標受眾分析

基于上述的結論，危機小組需要迅速的影響相關群體，通過雙匯與社會各界的互動來引導社會輿論走向。

四、項目策劃

（一）公關目標

本次公關策劃重在向消費者致歉，解決雙匯的食品安全問題，消除消費者心中的疑慮，再次贏得消費者的信任，讓雙匯度過危機。

（二）公關策略

把關策略

由于時間和資源有限，應該盡快的聯系媒體，澄清事實，和媒體溝通，希望媒體能給企業一點時間，盡量的不出現失實報道。

溝通策略

針對不同的受眾采取不同的溝通策略。對媒體

友好的交流，而不是責備，由于媒體對于雙匯瘦肉精的事件來龍去脈不是很了解，出現一些責備雙匯的言論，而社會大眾主要是從媒體獲得信息，所以在和媒體溝通過程中，應該將這件事情的全貌，真實情況，雙匯對此事件的態度和做法等信息進行交流。并且通過媒體將負責人的大企業形象傳遞給消費者

對社會大眾

解答疑慮，進行溝通，安撫消費者，緩和局勢。及時發布對此事的看法，以及對消費者的誠摯的歉意，邀請消費者一起監督雙匯，向消費者說明立即關停濟源分公司。

對政府機構

申請衛生部加入雙匯瘦肉精檢測，和政府部門盡力溝通。對經銷商和內部員工

此次事件，公司損失很大，要關切內部員工，安撫他們，希望他們不要泄氣，要和雙匯一起渡過難關。經銷商訂購了許多貨物，損失也不小，對于這些，雙匯應承諾賠償。

（三）媒體策略

第一時間在央視發表申明，向消費者，廣大受眾致歉。登報致歉，召開新聞發布會，盡力縮小公眾的不滿情緒。

五、公關計劃實施

為了實現企業“澄清事實，消除消費者疑慮，重新樹立形象”。將在事件發生后舉行一系列的活動。

（一）危機前期

3月15日，危機爆發當天，立即聯系中央電視臺，在中央電視臺報道瘦肉精事件后。插播一條新聞，雙匯企業負責人像消費者承諾關停濟源分

公司，建議零售商暫時下架濟源分公司的產品。提醒消費者謹慎購買濟源分公司產品，鄭重的像消費者道歉。最好是領導人萬隆在電視上向消費者深鞠躬一分鐘。一定突出是濟源分公司的雙匯產品出了問題，而不是雙匯集團，把局勢控制在一定范圍之內。

申請衛生部盡快對雙匯集團所有子公司的產品進行全面的瘦肉精檢測，并出具具體的檢測報告。這些行動要立即告知主流媒體，時刻與主流媒體保持聯系，讓消費者時刻知道雙匯的動向。

（二）危機中期

在2010年3月16-17日，召開一場新聞發布會，地點定在北京長城飯店，邀請中央電視臺，河南電視臺，《南方周末》、《人民日報》等主流媒體，以及部分消費者。

活動過程中，將媒體記者按序帶入會場，由工作人員為媒體記者分發布會的相關資料，待企業負責人，衛生部相關領導，以及部分專家學者到場后主持人宣布正式開始。由主持人為記者介紹各位與會領導和嘉賓，雙匯企業相關領導向各位與會媒體記者說明此次發布會的相關背景和目的,針對瘦肉精事件，在會上向消費者表明，雙匯在已經申請了農業部，衛生部對雙匯集團所有子公司進行全面的瘦肉精檢查 并盡量出具檢測報告。企業領導人萬隆要在發布會上，向消費者鄭重的道歉，祈求獲得原諒，向消費者承諾，一定不會再發生食品安全問題。

在與會領導，嘉賓講解完后，發布會進入自由提問階段，由與會記者和部分邀請參加會議的消費者針對“瘦肉精事件“展開提問。由領導人及相關負責人回答。針對消費者的投訴，耐心的回答，給消費者一個滿意的答復。

在道歉結束后，向所有消費者和記者發出進廠監督檢查的邀請，每個月邀請記者去雙匯內部參與食品檢查，確保食品安全。

（三）危機后期

在18日緊接著，致函其他主流媒體，河南電視臺，《南方周末》、《人民日報》，通報雙匯濟源分公司停產的決定，讓更多的消費者知道這個決定。讓消費者知道雙匯的決心，做好一個負責的大企業，消除消費者心中的恐慌。

現在網絡傳播速度非常快，瘦肉精事件一發生，必然會引來各大網站的關注，引來網友的熱炒。新聞評論，貼吧，微博，許多流言蜚語在網上發布。在3月18到4月，必須安排公司相關人員時刻關注網絡，瀏覽各大論壇，微博，根據網絡動態決定下一步的行動。聘請較好的網絡公關公司，回帖，跟帖，回擊惡意留言，引導輿論導向。向網民表達雙匯對消費者的歉意，希望網民給雙匯一點時間，畢竟雙匯重來沒出先過問題，這一次的危機也要靠大家支持。時刻保持對消費者輿論的關注，盡量減小負面影響，繼續登報致歉。

六、經費預算

(一）召開記者招待會

1、場地租賃：場地、桌椅、燈光、音響設備等需要20000元

2、場地布置 橫幅：3元／條×80元=240元 海報：500元 共740元

3、聘用人員

a．衛生部相關負責人：30000元

b.媒體記者(邀請中央電視臺20000元、《南方周末》15000元、《人民日報》10000元等多家權威媒體)：共45000元 c.聘用招待會主持人：3000元 d.聘請相關專家、學者：40000元 e.接送、就餐合計6000元

七、效果評估

（一）對于消費者

經過一系列的澄清，心理上得到會一定的滿足和慰藉。消費者會逐步恢復對雙匯的態度，并再次購買從而有助于成為雙匯的忠實顧客。

（二）政府部門

努力澄清事實，政府將會大力支持和幫助雙匯。

（三）內部員工

經過此次事件，內部員工將會形成更強的凝聚力。企業自身（雙匯）成功的危機公關恢復消費者對品牌的忠誠度，提升自己的美譽度。

（四）總結

在一個新的市場環境中，我們不應該將企業危機簡單理解為利益上的沖突，價值觀、情感方面的迥異及對抗都可能是引發企業重大危機的根源。這對企業而言，危機管理的重點或許就應該在完善企業內部管理同時，認真傾聽、追蹤公眾輿論，并及時對輿論情緒做出反應，第一時間將危機的

種子扼殺在萌芽狀態.恢復消費者、社會、政府對它的信任。這樣不僅可以使品牌形象得以恢復，而且還能夠進一步豐滿和提升品牌形象!

八、案例點評

此次危機公關策劃，和媒體取得第一時間聯系，在較短的事件內控制了局勢的惡化。萬隆向消費者致歉，表明了雙匯誠懇的態度。和政府部門取得良好的溝通，也是必不可少的，向政府證實雙匯是安全的。利用新聞發布會，闡明雙匯的行動。一個成功的危機公關策劃，可以幫企業度過危機，重新恢復生命力。

九、公關軟文

安全食品，健康享用

民以食為天，食品是我們賴以生存和發展的條件，食品安全問題舉國關注。近年來連連爆發食品安全問題，消費者對市場上的食物不放心。雙匯一直本著食品安全為準，為顧客服務。然而3.15瘦肉精事件，讓雙匯在消費者心目中的形象大跌。許多人再也不敢買雙匯了，雙匯的品牌形象受到嚴重的損失。如何挽救品牌形象？是雙匯目前的重要任務。

顧客是我們的上帝，雙匯向消費者承諾，保證雙匯產品質量。雙匯作為中國最大的肉制品加工廠，自設立之初，就樹立了“做中國最大、世界領先的肉類供應商”的企業發展目標。從80年代中期的年銷售額不足1000萬元，到2010年集團的銷售收入邁上500億元大關，雙匯如今已成為行業絕對的領導者。堅定的發展信念、清晰的戰略規劃和強大的執行力是公司生命力的核心。在“十二五”期間，公司又提出了新的規劃：計劃投資約200億，發展目標是“四化加雙百”。“四化”即產業化、專業化、規模化和現代化；雙百方針指“百廠超百億”：爭取在2015年擁有工廠100家，實現稅前利潤100億。2010年集團收入520億左右，計劃未來每年增長至少100億，2014年實現1000億收入。“十三五”每年收入保持200億以上的增長。

我們擁有完善的產業鏈，這次的瘦肉精事件，并不能撼動公司的生命力。我們認為這次“瘦肉精”事件只是在短期內對雙匯造成影響，從公司目前各渠道銷

售恢復的進度來看，結果偏向樂觀，銷量很有可能在5月份恢復到正常水平。同時，通過公司現階段大力度的整改，以及在生產環節中推行的生豬屠宰在線頭頭檢測和各項預防風險措施，都能有效地消除消費者的購買顧慮，雙匯安全放心的品牌形象也將在短期內得到恢復。

作為中國強大的民族品牌企業，我們有信心在短期內恢復企業的生命力。讓消費者吃得放心，睡得安心。我們已經在3.15作為食品安全日，徹查了濟源分公司。雙匯不會是下一個三鹿，我們會盡快處理。雙匯計劃在4月份恢復生產，走上正軌。雙匯會邀請消費者每月定期參觀食品生產，監督食品生產。安全食品，健康享用。重塑企業形象最關鍵的是讓消費者對其重拾信心，相信其品牌實力與產品的質量安全，雙匯集團的此次事件幾家歡喜幾家愁，若此大規模的企業遭受滑鐵盧，要消費者對其重拾信心是十分困難的，相較于小企業而言，消費者對雙匯集團寄予更大的希望，所以也就有更大的失望。讓消費者對其恢復信心是緩慢而艱辛的過程，企業要堅持不懈的努力把好質量觀，敢于承擔責任，在事件面前不推諉表現出一個大型企業該有的擔當。

第五篇：雙匯危機公關策劃書

雙匯集團危機公關策劃書

一、背景

在今年的3.15晚會上，央視通報了雙匯集團濟源分公司購入喂食瘦肉精的豬的事件，在全國引起了軒然大波，這是繼三聚氰胺后的又一特大食品安全事件，雙匯公司的市場份額迅速下降，各地區的銷售幾乎處于停滯的狀態，雙匯集團在消費者心中的形象受到巨大打擊，經銷商流失嚴重，公司實際持續下降，雙匯遭到了前所未有的巨大的損失。

二、事件分析

1.瘦肉精的添加在中國并沒有明確的規定，但是在國際上有統一的瘦肉精添加標準，這使中國的不法廠商有機可乘，相關的監管機構也無從監管，但在消費者的意識中，瘦肉精是不能添加在豬肉里的，這筆國際標準要更嚴格。這次事件的發生，從某種程度上講是必然的。

2.央視的3.15晚會是全國最權威、傳播最廣泛的保護消費者利益的節目，有其獨特的優越性和強大的影響力，雙匯瘦肉精事件在這樣的節目中曝光，已經充分說明了事件的嚴重性，應該引起集團內部的及時的高度的重視。

3.不排除這是競爭對手的競爭行為，競爭對手故意利用此事件在社會上引起恐慌，從而達到不可告人的目的。

4.雙匯集團以前從未遇到過這樣的危機，但是社會上卻已經出現了多次類似的食品安全事件，成功的危機公關對雙匯集團的危機公關有一定的借鑒意義。

三、危機公關策劃方案

對內

1.即刻關閉違規的濟源分公司、召回不合格產品

雙匯集團高層此時應親自出面，并成立專門的事件調查小組，對整個事件進行詳細的調查，及時關閉濟源分公司，對相關的涉案人員進行處理。調查小組應該從事件的源頭開始調查，直到找出所有的涉案人員、召回所有的不合格產品為止，這是一個長期而痛苦的過程，但是集團公司此時務必不能徇私枉法，直到整個事件結束為止。

2.對經銷商、投資者和員工進行安撫

雙匯集團應及時召開全體經銷商、投資者和員工的大會，對經銷商及相關人員進行安撫，盡最大的努力保住企業原有的行銷渠道，強調雙匯集團的固有實力，使投資者和員工消去心中的陰影，重新樹立信心。

對外

1.及時通報央視及相關媒體

這次危機應該引起集團高層的高度重視，應該不遺余力的進行宣傳工作。建議：Ⅰ.雙匯集團和央視建立一個調查報告通道，每天向央視及時反映最新的事件調查處理情況，利用央視的巨大宣傳作用和在消費者心中的權威地位，及時為集團公司重塑在消費者心中的形象：Ⅱ.在諸如河南衛視這樣可以傳播到全國的電視臺建立專門的節目，及時向社會通報瘦肉精事件的最新進展情況，并反復強調雙匯集團致歉的誠意和做出的努力，并對消費者做出諸如賠償、退貨等有實際意義的承諾。

2.和政府的相關監督部門建立合作關系

事件發生之后，公司在自己進行調查處理的同時，要及時與政府相關監督部門進行合作，主動接受政府部門的檢查和處罰，并對整改意見認真進行的貫徹實施，并把政府部門的調查和處罰情況以及公司作出的努力及時通報社會、通報消費者。

3.雙匯集團高層對社會致歉

對于此事件，雙匯集團高層應該及時召開新聞發布會，向消費者表示誠摯的歉意和整改的決心，這件事情必須由雙匯高層親自出面，在對事件的后續通報中，雙匯集團應該派出專人進行系統的通報，表示企業對該事件的重視程度，也就是對消費者的重視程度。

4.制定切實可行的措施對消費者進行賠償

5.用實際行動踐行對消費者的承諾

企業應該找到賠償消費者的代表性事件，并盡可能多的收集對消費者賠償的信息，及時通報社會，表示出企業對消費者的足夠的重視。充分利用媒體進行宣傳，永不間斷地表示對消費者的重視和關心。

6.調整廣告和宣傳策略

雙匯集團應及時調整廣告和宣傳策略，重點應該深入事實，深入雙匯集團內

部，在承認錯誤的同時，強調雙匯集團的固有實力、固有信譽和把消費者視為上帝的態度，主要是態度，要向全社會展示一個負責任、有實力的大公司的形象，及時重塑自己的形象。

7.對整個事件進行持續的，不間斷的調查、處理和通報，持持之以恒。

策劃總結：由于我們還是在校大學生，所以對公關策劃沒有經驗，對策劃的實施更毫無經驗可言，這份策劃案只是在理論的基礎上以及在對案例的經驗總結上給出我們認為的可以幫助雙匯集團克服危機的公關策劃梗概，具體的實施方案參見下文：

一、即刻關停雙匯濟源分公司；致函央視

立即停產整頓是一種態度，更是對央視權威的認可和尊重，因為央視在曝光結尾有一句十分可怕的話“本臺將繼續追蹤報道”。同時，這是一種真正對消費者負責的體現。致函央視內容應著重以下幾個方面：

1、向央視表明公司對此事件的重視，歡迎央視繼續進行監督和后續報道。

2、通報公司采取即刻停產整頓濟源分公司的決定。

3、邀請央視作為媒體監督，派記者進駐雙匯總部和各分公司監督調查。

停產和發函一定要在第一時間完成，哪怕是在深夜也要馬不停蹄的去做，最遲在3月16日早晨讓央視“3·15”專題組的負責人見到通報函。

二、建議零售商暫時下架封存濟源分公司的產品；同時致函轉載媒體

3月16日致函轉載央視報道的其他主流電視臺、電臺、報紙、網站等。通報雙匯濟源分公司停產整頓的決定，同時通報雙匯建議零售商下架封存濟源分公司產品的決定。力爭使轉載的主流媒體在報道結尾有這樣一句話“目前雙匯集團已致函本報，宣布即刻對濟源分公司停產調查。

此舉是為了安撫轉載媒體，避免在無官方消息的情況下，媒體做出關于此事件對雙匯不實的報道和評論。但在操作中一定要突出是“雙匯濟源分公司”切不可使媒體誤讀為“雙匯公司”或“雙匯產品”。這兩項應在15日夜遲至16日中午完成并不斷跟進。

三、申請農業部、衛生部盡快對雙匯集團所有子公司進行全面的瘦肉精檢測并

盡快出具檢查報告（此舉需雙匯確定其他分公司無問題才可進行，否則會弄巧成拙）。在做這一切的時候要時刻通報主流媒體特別是央視。

以上三個步驟完成后，觀望一下各方媒體的動向，同時還要特別注意網絡媒體，派出大量工作人員瀏覽各網站相關新聞及評論；瀏覽相關論壇的發帖、回帖；關注博客、微博各方人士的觀點及評論。及時匯總這些信息到最高決策層。根據不同反應，再做出下一步行動。

如果各方媒體及網絡民意態度較平和，而且是按照雙匯所發官方通報進行報道的話，此次公關活動跳至第七條。

如果各方媒體言辭激烈，網絡上群情激憤，有不實報道和歪曲指責甚至出現惡意引導輿論的苗頭時，雙匯應立即采取以下行動：

四、聘請網絡公關公司；向所有主流媒體發出駐廠監督的邀請

當媒體和網絡出現不實報道和惡意中傷的言論就是十分可怕的事了，因為這將使事件影響不可避免的擴大，謠言和失控的憤怒會掩蓋所有事實，不再輿論上作出引導，其他努力都是無用甚至會授人以話柄的。因此有必要聘請網絡公關公司引導輿情，網絡公關公司要做到以下幾點：

1、澄清事實，在論壇發帖跟帖，微博中澄清雙匯只是濟源分公司可能有問題，同時說明雙匯已經做出的行動。

2、反擊謠言和惡意中傷，對惡意言論提出質疑：是否是競爭對手落井下石？

3、表達作為消費者對雙匯的感情，引導網民關注雙匯發展史，因為歷史上雙匯并沒有什么不光彩的事發生。表達對雙匯老品牌的信任，祝福雙匯度過難關。聘請網絡公關公司的意義在于他們能很好的把握和控制輿情，而且他們對網絡傳播的特點有更深刻的理解。當出現惡意言論時，就要考慮是否有競爭對手在興風作浪了。因此聘請網絡公關公司就是十分必要的了。但進行網絡公關同時要注意以下幾點：

1、請的一定要是資深的公關公司，最好是在危機公關中有過較好表現的。

2、引導輿論是一定要以事實為依據，切不可過分吹捧。

3、絕對保密。

邀請所有主流媒體駐廠監督是表明雙匯的磊落，傳達此次事件調查的公開、透明。

五、召開新聞發布會；邀請消費者監督

在農業部、衛生部等機構作出初步調查結果時，立即召開新聞發布會，宣布調查結果，由萬隆董事長出面，向消費者代表鞠躬道歉，為表達最大誠意，萬隆董事長最好能鞠躬一分鐘（此處借鑒蒙牛集團牛根生三聚氰胺事件中的眼淚）。盡管萬董事長已年過七旬，但為了他畢生為之奮斗的雙匯，就再做一次犧牲吧，相信消費者看到這位老人的愧疚之舉也會為之動容。但新聞發布會中必須突出此事件僅為總部對濟源分公司監管不力，聲明對濟源分公司主要責任人的處理，宣布整改措施：如以后對所有收購的生豬進行瘦肉精檢測等。

新聞發布會對消費者道歉后，向所有消費者發出入廠參觀監督的邀請。宣布任何消費者均可向雙匯提出入廠監督檢查的申請，雙匯每月將隨機抽取50——100名消費者進入總部和各分公司參觀全部生產流程，消費者有權對任一流程提出異議并提交相關部門檢測，費用全部由雙匯承擔。

六、登報致歉，溝通媒體

在新聞發布會召開當天或第二天，雙匯集團在《人民日報》，如果上不去的話，在《光明日報》、《新京報》等大報也可，刊登雙匯致歉信，同時刊發權威機構的檢測報告，聲明雙匯其他公司產品沒有問題，恢復消費者信心。

將事件進展通報函發布范圍擴大到各地方性主流媒體，以武漢為例發布至《武漢晨報》、晚報、《楚天都市報》、武漢在線等媒體。力求媒體公正報道，在不是濟源分公司產品覆蓋的地區，應登報聲明產品合格，建議各零售商恢復上架銷售并作較大規模的讓利促銷活動。

七、發表《中國肉制品行業倡議書》

在初步品系瘦肉精事件后，雙匯集團應再次召開新聞發布會，再次向消費者致歉，作出嚴格檢查，永不再犯的承諾。在新聞發布會商發表《中國肉制品行業倡議書》，倡議全國所有肉制品企業嚴格自查，遵守國家標準，將消費者利益放在首位，做有良心的企業。

此舉是雙匯誠懇認錯的又一個表現，也是對企業龍頭地位的鞏固。

八、監測輿情，正面引導

以上所有步驟完成并取得預期效果后，在一定時間內依然要時刻關注輿論動向，溝通媒體，在網絡世界繼續進行引導，逐步恢復消費者對肉制品的信心，重塑雙匯品牌形象。