第一篇：安利中國案例分析報告

安利（中國）投資環境分析報告

學院：經濟學院

專業：國際商務

姓名：過明娟

學號：1002040125

目錄

一、公司背景

二、總體環境分析

三、產業環境分析

四、競爭環境分析

一、公司背景

安利，是美國最大的著名直銷企業，總公司位于美國密歇根州大急流市亞達城，于1959年由杰·溫安洛和理查·狄維士在家中的地下室創立。

安利于1992年進入中國內地，并于1995年正式開業，成立安利（中國)日用品有限公司，總投資額為2.2億美元。

安利作為化妝品和食品生產商，其投資領域也是化妝品和食品，安利的產品基本上有五大系列，分別為：個人日常洗護系列；美容系列；健康保健系列；安利皇后鍋；家居護理系列；中國大陸目前有大概五百種產品。

安利（中國）采用直銷的方式經營，通過遍布全國的店鋪和營銷人員為顧客提供優質的產品和服務。

二、總體環境分析

1、政治環境

安利在進入中國的時候是以直銷的方式進入，但是進入中國市場的準備期時間長達2年，1994年才獲得運營批準，1995年正式投產。不到半年時間，安利的銷售額就達到9億元，并成為國內首家通過ISO9002國際質量認證的日化企業。不過，好景不長，安利的發展模式在中國遇到了變數。一些帶有欺詐性質的金字塔傳銷公司，見安利在中國市場有所斬獲，便趁政府并不了解直銷，渾水摸魚，造成1994年開始的傳銷混亂。于是政府開始對安利進行整治，1998年4月21日，政府一紙禁令全面停止傳銷業，安利也被包括在其中。對于任何一位安利老員工來說，那是一段不堪回首的經歷。后來，安利（中國）副總裁張明德對媒體回憶安利的歷次變革，“1998年的調整才是一次‘傷筋動骨’的改變。”

在危機發生之后，當時的對外貿易經濟合作部、國家國內貿易局和國家工商行政管理局組成工作組以期解決問題。3個月后，三部局頒布《關于外商投資傳銷企業轉變銷售方式有關問題的通知》（455號文件，下稱“通知”），恢復安利等10家外資直銷公司運營，但運營模式必須改變。

由此，安利從“無店鋪銷售”轉變為現在的“店鋪銷售加雇用推銷員”模式。安利已經完全不是傳統意義上的安利。這一上世紀40年代在美國誕生的商業模式，開始因為中國市場進行變革。

1999年，安利開始在中國投放廣告最早的主角是伏明霞、田亮、俞飛鴻，而最近，易建聯、劉翔、鮑威爾、小羅也紛紛進入視野。廣告投放也是安利（中國）區別于其他80多家安利分公司的主要特點，這是嫁接傳統“終端銷售＋廣告投放”模式的結果。

2、經濟環境

對于一個企業來講，經濟環境是影響組織行業諸多因素中最關鍵、最基本的因素。經濟環境主要指構成企業生存和發展的社會經濟狀況和國家的經濟政策，包括政治經濟結構、經濟體制、宏觀經濟發展水平、宏觀經濟政策等因素。其中最重要的就是宏觀經濟的發展狀況和政府所采取的宏觀經濟政策。

以宏觀經濟發展為例，衡量宏觀經濟發展的指標有國民生產總值，國民收入及其變化等因素。以國民總收入和國內生產總值為例。2006年中國的國民總收入為213131.7億元，國內生產總值為211923.5億元。比2005年國民總收入增長29043.1億元。國內生產總值增長28706億元。2007年國民總收入為251481.2億元，國內生產總值為249529.9億元，比2006年國民總收入增長了38349.5億元，比2006年國內生產總值增長了37606.4億元。這說明在最近的幾年國家的經濟處于穩步的增長趨勢。這對于安利來說，無疑是一個好的發展勢頭。

而政府的宏觀經濟政策主要指國家的經濟發展戰略，產業政策、國民收入政策，金融貨幣政策、財政政策、對外貿易政策等。由于現在中國的經濟處于高速的發展階段，導致了通貨膨脹的出現。并且全世界爆發的金融危機也開始威脅到中國的市場。中國政府開始實施一系列措施來穩定市場。使得經濟增長的速度開始放緩。這樣就會導致企業的流動資金緊張，周轉困難，投資難以實施。所以充分了解企業所在的經濟環境是很重要的。政策的改變，也必將影響安利的發展計劃和動向。

3、社會、人口環境

安利在中國的主要產品有保健品、家居清潔品等商品，其中保健品以紐崔萊維代表。而家居清潔用品主要是廚房的清潔劑，洗頭液、護發素等。隨著中國經濟水平的增加，人們開始逐漸認識到健康問題的重要性。于是，營養品開始走人廣大中國家庭的視野。安利也是在這時候走進了中國市場。1998年，安利以伏明霞為廣告代言人作了關于紐崔萊的廣告，進而開始打開了中國的市場。1995年9月，安利在廣東建立了自己的生產基地，投資一億美元，年產家用清潔用品2.3萬噸，個人護理用品3000噸。

4、技術環境

為消費者提供最佳質量的商品，一直以來就是安利公司的理念。除了品種眾多，安利公司還以高科技著稱。

1985年安利開發了擁有技術專利的“凈水器”，成為在實踐上最具競爭力的產品。安利“高科技三代原味復合金屬鍋”成功上市，被媒體譽為廚房革命。連續獲得美國商品展頒發的“最佳設計獎”及“最佳銷售獎”。

在安利總部的所在地耗資了數千萬美元，興建了最現代化的研發中心。在這座研發大樓里，設有57個實驗室，裝置了最先進的實驗與檢測設備，并且聘請了450名以上的科學家、專家、工程師，進行最先進的研究、發展、改良、以及品質監管，以確保哪里生產的滅一項產品的品質，都能達到做越超群、盡善盡美的境界。

5、全球化

市場全球化給安利帶來更多機遇也帶來了挑戰。安利必須面對各種文化和制度特征有所了解，但是全球市場又為安利獲得成功所需的資源提供了更多的機會。

三、產業環境分析

1、行業內現有競爭者的抗衡

安利在中國的產品有紐崔萊的保健品，家庭護理用品，個人的護理用品，美容化妝品系列。在中國安利的銷售模式是店鋪經營+直銷員銷售的模式。總體來講還是直銷商的銷售形式。目前,直銷行業在中國還不是很成熟,但是,安利在中國就做的比較好，而且它經常為一種發展趨勢，日益成熟發展壯大。

2、潛在競爭者的威脅

除了直銷行業中的一些潛在的競爭者之外，還有其他行業中的競爭者。以安利產品中洗滌靈為例。由于安利的洗滌靈和其他品牌的洗滌靈相比，在價格上要高出十幾倍，這無疑成了安利的巨大競爭者。其他的產品亦是如此，由于安利產品的高價格，使得不少人只能望而卻步。去選擇其他的產品。進而使得安利的客戶開始流失。

3、替代品的威脅

安利的直銷銷售的是一些日常用品。但是由于安利的價格比其他同等商品的價格要高很多，并且中國居民對直銷有著不少的誤解。所以，安利在中國的路還是很長的。企業來自替代品的競爭壓力主要有三點：

1、產品的價格

2、質量、性能或是其他方面的滿意度

3、消費者的忠誠度

對于安利來講，安利引以為豪的就是安利產品的質量。安利公司有自己的產品研發中心和生產基地。安利的產品是沒有什么可也懷疑的。但是在產品的價格和消費者的忠實度上，安利公司沒有什么優勢可言，安利的產品在價格上要遠遠高于其他的產品數倍之上，這樣安利公司的產品面向的客戶就會很窄。尤其是在中國這樣的市場上，消費者對價格的敏感性非常的高。只要是有低價的產品，并且在產品本身的性能上沒有什么顯著的差別，那么消費者一般會選擇低價的產品。

4、供方議價能力

安利在廣州建立了安利的生產基地，做到安利產品在中國的本土化生產。安利的公司的生產一條龍，在節約成本的方面起到很好的作用。

5、買方議價能力

安利的購買者主要是中高層的消費者或是一些賓館、酒店中能大量購買安利產品的地方。由于安利的公關做得很好。使得安利的產品銷路很廣。

四、競爭環境分析

1、質量第一

產品質量是企業的生命，不論是什么的企業。這都是不變的。不浮躁、重視產品質量、重服務，是安利最值得其他公司借鑒的地方。同時，安利公司不斷自主開發自己的系列產品，并有計劃有步驟地投入到市場，也是很多企業做不到的。

2、品牌領先，培訓斷后，安利是抓住了群體的需求，制造了一種企業家的文化，給大家提供了一個獨立自主創業的機會，所以許多直銷人心目中早已把安利當成是“成功家的夢工廠”。另一方面，安利的文化渲染力度大，也可以說是“洗腦”進行得比較成功。

3、理想的產品結構

適合做直銷的產品，特征上不外乎高品質、成本與售價間差價大、屬于重復消費品、易于示范操作及解說這幾點，而產品結構上則主要以營養保健食品、美容保養品、個人及家居清潔用品、健康器材等為主。縱觀安利的幾種主打產品系列，完全就是以上所要求的特征和結構的契合。

4、公關到位 未雨綢繆

它在全國每個省幾乎都設有自己專門的負責人，并長期保持溝通，遇到危機情況時，也不用“臨時抱佛腳”了，因為他們平時的職責之一就是“燒香”。另外，安利投入了龐大的資金從事慈善、公益，樹立了良好的企業形象，在公眾心目中有一定的公信力，這為安利的公關活動創造了較好的輿論氛圍

5、企業現行戰略

安利公司在中國的直銷市場上可以講是行業中的老大，在市場份額上安利遠遠超出其他的競爭者，在一些高檔的賓館、飯店中也可以見到安利的產品，可以說安利現在是十分穩定的，在中國市場上還是沒有一家企業能撼動安利的霸主地位。所以總體來講安利的大方向上的戰略是比較穩定的穩定型戰略。

在安利的產品生產上安利講究的是產品的多元化，安利不僅只是涉足與保健品行業（以紐崔萊為代表），安利還在化妝品、家庭生活用品上都有不少的資產。可以講安利的產品還是很有差異的。

6、企業戰略分析

安利在中國是很成功的，在中國的發展也是很快的。由于安利特殊的結構使得安利能在很短時間里發展，直銷員水平的參差不齊。雖然說安利的培訓模式是很完美的。直銷員的水平不一就會影響公司的形象。其次安利的產品價格過于高昂，安利和它的同等產品相比在價格上要貴好幾倍。雖然安利講安利生產的產品都是無污染，環保的產品。由于產品的成本高使得安利的價格要高于同等產品。但是在中國這種說法可能不會讓人接受。在中國，消費者對價格的敏感程度要遠遠高于其他國家或是地區的消費者。并且在大多數情況下，一般消費者不會為環保來支付高額的費用。安利的消費群體大多是高收入的階層，如果安利能調整一下價格，那么安利有更高的銷售收入。

第二篇：安利案例分析

安利網絡直銷模式案例分析

電子商務 09302119 楊惠丹

安利公司的背景

安利公司位于美國密執安州亞達城。安利始于兩位創辦人杰·溫安洛和理查·狄維士真誠合作的伙伴關系。他們都是荷蘭移民的后裔，從小一起長大，相同的成長經歷和荷蘭后裔的個性特質，為他們今后成為合作伙伴奠定了基礎。

第三篇：案例分析安利

一、案例分析

———安利

一、安利簡介

1、安利，是美國最大的著名直銷企業。總公司位于美國密歇根州大急流市亞達城，于1959年由理查·狄維士和理查·狄維士在家中的地下室創立。主要經營日用消費品，涵蓋了紐崔萊營養保健食品、雅姿美容化妝品、個人護理用品、家居護理用品和家居耐用品等系列，安利同時兼任生產及銷售商。

2、安利（中國）日用品有限公司

2003年8月：安利（中國）營業額達到全球第一的水平。

2004年：安利（中國）銷售額達170億元人民幣，繳納稅款37億元人民幣，穩居安利全球最大的市場。

2006年12月1日：安利（中國）正式拿到直銷牌照，這意味著安利公司在未來的幾年將是全力騰飛的時期。

2008年：安利公司首次推出未來四年的戰略目標，到2012年，安利公司全球業績超過120億美元！剛聘用原可口可樂一黑女人CEO加入安利全球管理層，她表示公司將推行強有力的戰略措施，實現120億美元的目標。

2009年：安利（中國）與中國電信形成戰略合作，從此安利率先步入3G時代！安利（中國）的年銷售額再創新高，達到200億人民幣。

2012年中國境內營業額達到270億人民幣。

2012年，安利的業務已遍及五大洲的80多個國家和地區，全球員工超過1.3萬人，營銷人員超過500萬人，以安利Amway為商標的產品共有5大系列600余種，安利公司現已取得了800多項產品專利，另有600余項正在申請中。

2008年1月，安利（中國）推出皇后牌鋼鍋組；2010年9月14日在中國市場推出了逸新空氣凈化器。由此安利推出了第五大系列——家居科技耐用品。

3、安利產品

【安利紐崔萊】。紐崔萊，全球營養補充食品優質品牌。自1934年推出第一 種多種/維生素礦物質營養補充食品以來，始終以其卓越的品質、廣泛的科學研究、嚴謹的有機種植及先進的生產工藝，為人們提供蛋白質、維生素、礦物質等營養補充食品及多種調節人體機能的功能性保健食品，幫助人們達致理想的健康。現已成為世界上公認最大最優質的營養保健食品品牌，擁有自己的全球獲得專業認證的4大有機農場，所有的原材料，均采自原始種植方法，真正做到健康、環保。

【安利雅姿】雅姿，世界著名美容化妝品品牌，根據Euromonitor（全球消費市場調查及研究的權威機構之一）1999年至2003年全球零售營業額的調查，雅姿穩居面部護膚品及化妝品類全球最暢銷高檔品牌五強之列。

【安利個人護理產品】多元化的安利個人護理用品，采用珍貴配方，結合現代高科

技，從洗發護發到沐浴護膚，從口腔護理到抗菌清潔，輕柔呵護，全面照顧身體潔凈和

護理的需要。

【安利家居護理產品】安利多元化的家潔與衣潔產品，采用先進配方，以一流的生

產工藝和嚴格的質量管理為品質保證，憑著廣泛的清潔用途，強勁的清潔效力，經濟實

惠的濃縮配方。

【安利家具科技產品】安利皇后鍋具、安利逸新空氣凈化器。

二、安利營銷策略分析

營銷模式

安利的采用直銷的經營模式，產品從工廠生產出來，經過經銷商、直銷員或者專賣店，直接到客戶手中，減少中間的流通環節，并保證其售前、售中、售后服務，讓客戶可以得到更好的服務。安利的銷售模式被認為是最好的營銷模式，美國哈佛大學將安利的獎金制度作為一個MBA案例，讓學生學習；中國人民大學MBA市場營銷卷也將安利的營銷模式收錄進去，以及日本的早稻田大學也將其收錄，可見其制度較高的市場價值及學術認可度。現代直銷是采用直銷倍增學原理結合電子商務先進管理手段的復合型營銷模式。安利公司一直是直銷行業的領跑者。

4P策略分析 一 產品策略

安利公司的產品線包括紐崔萊營養保健食品，雅姿美容化妝品，個人護理產品，家居系列，其產品項目更是數不勝數，產品之間關聯度也比較高，安利不斷增加產品的寬度和深度，方便占領同類產品中更多的細分市場，適應更廣泛的消費者的不同需求和愛好，并且加強產品組合的關聯度，可以提高安利的聲譽和知名度，提高其市場地位。

安利公司為了向用戶提供優質產品，有自己專門經營的農場，從篩選原料到加工、配方測試，到成品包裝，都經過嚴格的質量檢驗，每項生產工序都由質量控制人員嚴密監督，確保只有完全合格的產品才能進入市場。二 定價策略

安利產品走的是高端市場，價格一直非常的高昂，且不論其營養品和化妝品兩大生產線，即便是家居用品和日化用品，價格也貴的離譜，比如一只普通的安利含氟牙膏，也要賣到36元，所以普通老百姓也很難消費的起。它采用產品質量導向的定價目標，它的研究和開發優質產品必然要支付較高的成本，自然也要以較高的價格作為回報。他們有專門的公司進行產品市場價格的研究，并制定出產品價格。安利產品的差異性價格只體現在不同的國家市場上，他們針對不同的國家特色生產不同的產品，但對于同一個國家采用的是同一價格、統一服務。并且安利產品價格從不打折扣，除非是價格調整，一般情況下從來不降價銷售。

三 分銷策略

從生產者到消費者，安利產品銷售的過程可謂是非常直接，它抹去了大量的中間環節，沒有中間商、代理商、批發商和零售商，直接利用人員推銷，直接貼近消費者。屬于分銷渠道中直接將產品銷售給消費者和用戶的直銷類型。它主要采用人員上門推銷。

安利直銷公司在產品開發策略方面的最突出特點就是致力于為用戶提供該企業生產的產品，它所生產的數百種產品，包括家居護理用品、園房器具、美容護膚品、個人護理用品和營養食品，全部適宜以直銷方式銷售。

安利產品分銷渠道的設計影響因素很多。首先從顧客特性角度考慮，由于安利面向的對象是大中型城市，面對的主體是收入較高的社會中上層，所以目標顧客少而且集中，所以方便安利進行短渠道營銷，或者是直銷。其次從產品特性角度考慮，由于安利系列化妝品、保健品等產品質量好，價格較高，所以傳統的長渠道的營銷可能收益不明顯，只會增加多余的成本。而短渠道也更直接，更加容易被目標群體所接受。另外化妝品、保健品行業質量參差不齊，需要專業知識和技能給消費者進行講解，所以也較易采用面對面的直銷方式直接貼近消費者。此外，從企業特征角度考慮，作為美國最大的著名直銷企業，安利公司實力雄厚，有能力也有條件承擔較多的渠道功能，直銷這種一體化的工作，更加方便安利擔任領導者的角色。

四 促銷策略 安利采用的促銷的是一種古老也非常有效的策略——人員推銷。

安利（中國）公司轉型后新的經營方式省去了傳統日化企業與顧客間的層層代理商與大、中、小批發商的多個環節，直接由專賣店一個環節來代替；對產品的宣傳推廣也由傳統企業的媒介廣告轉向營業代表的口碑宣傳。在顧客由認識產品、了解產品、購買產品、得到產品的整個環節中營業代表起到了關鍵性的作用，可以說能否建立起一支依法經營和守規發展的營業代表隊伍是公司生存的命脈，也是安利成功的支柱。

三、安利成功條件分析

一：強大的機構與營銷隊伍

一、組織結構及功能。漸進的機構拓展；完善的人員培訓及信息溝通；營銷人員的整頓及素質提升。

二、會員制鎖定市場。安利營銷表面上看起來是一種直銷，實際上倒不如說是一種會員制營銷，其實質是一種鎖定市場的品牌營銷。二：卓越的產品品質和產品投放策略

一、品質出眾。全球97間專業實驗室，700多名專業科研人員。

二、循序漸進、不斷更新產品投放策略。家居清潔品系列、個人護理用品、化妝護

膚品及紐崔萊系列等。

三：先揚后抑的價格策略 四：電子商務及物流系統一、信用。無貸款、無欠債。

二、物流配送。眾多營運專賣店。安利團隊+第三方物流。五：獨特的傳播策略

六：人性化的激勵制度。安利結合馬斯洛被尊重的需求和自我價值實現的需求，結合營

銷人員的實際需要，制定出來一套合理的獎金制度。

七：大公關。良好的公司形象對于安利這樣一個用敏感的營銷方式進行經營的跨國直銷

公司尤其重要。安利公司理念是使自己融入當地社會，成為當地社會生活的一個組成部

分。

第四篇：安利(中國)紐崔萊保健品營銷案例分析報告

安利（中國）公司紐崔萊營養保健食品系列營銷案例分析報告

一、企業概況

1992年，安利（中國）日用品有限公司成立，成為國家工商行政管理局批準的全國首批直銷公司之一。在進入中國之初，安利本可以仿照其他企業直接進口產品開始經營，但本著誠信經營、立足長遠的企業戰略，安利（中國）先用近3年的時間進行生產基地等基礎設施的建設。經過十余年的發展，目前安利（中國）投資總額達2.2億美元，總部位于廣州，并在北京及上海設有區域辦公室。安利在廣州建有美國海外最大的生產基地（詳見生產基地），面積達14.1萬平方米，為消費者提供紐崔萊營養保健食品、雅姿美容化妝品、個人護理用品、家居護理用品、皇后鍋具共五大類198款優質產品。2009年，安利（中國）銷售額為201億元人民幣，繳納稅款42億元人民幣。截至2009年底，安利（中國）累計繳納稅款260億元人民幣，在優質產品及消費者保護方面共獲嘉獎705項，五度榮膺“中國最具影響跨國企業”，位列“2007——2008中國外商投資企業500強”排行榜第92位，并獲得“最具責任感企業”等榮譽稱號。

紐崔萊營養保健食品作為安利產品的之一，也是全球營養補充食品優質品牌。自1998年進入中國以來，先后推出了營養補充食品系列、功能性食品系列、兒童營養食品系列等三大類產品，受到了中國消費者的喜愛。其中的6種紐崔萊產品還被國家海洋局極地考察辦公室確定為“中國南（北）極考察隊專用產品”。

二、市場調查與分析

1、市場分析

雖然從2008年7月的國際金融危機爆發以后，對實體經濟侵蝕的不斷深入，許多產業都收到不同程度的影響，而我國的保健食品產業保持著平衡增長的發展態勢。2008年，我國保健品產值接近2000億人民幣，國家的宏觀經濟拉動以及政策因素，促使保健食品的需求潛力的釋放，而行業的高收益也是促使保健食品產業平穩發展的主要動力。根據2008年的一份調查報告顯示，我國消費者用于保健食品花費約占其總支出的0.07%，而歐美國家的消費者用于保健食品的消費平均占其總支出的25%消費差距是顯而易見的。然而，近幾年我國城鄉居民保健類消費支出以15%--30%的速度增長，明顯高于的發達國家的12%的增長速度。據預計到2020年，我國的保健食品市場總量可望突破4500億元人民幣。而從全球的角度來看，保健食品產業是朝陽產業，屬于世界貿易的增長最快的行業之一。我國的保健食品行業，正處于一個巨大的發展機遇期。我國已成為全球最大的保健食品消費市場。截至2008年底，我國共批準保健食品共近萬種，年銷售額已達到200億元左右，巨大的消費市場為保健食品行業出現了良好的發展前景。

2、競爭者狀況

當前我國保健品市場形成“三分天下”的局面，這三類產品分別是：以中醫理論為基礎，以中藥為原料的產品；以營養學理論為基礎，以各類營養物質為資源的營養補充劑；以生物工程學為理論基礎，通過原料轉化生成的產品。中國已經批注的國產保健食品共有5053個品種，已經批準的進口保健食品有190個品種，保健食品市場競爭激烈。內地主要競爭性國產品牌有：腦白金、太太口服液、排毒養顏膠囊、中脈等；主要競爭性進口品牌有：安利紐崔萊、仙妮蕾德、如新等。但這些市面上的中國內地本土的保健食 1

品還沒有哪個品牌可以做到跟安利紐崔萊推出根據不同的年齡段、不同需求的消費者推出不同系列的保健品。即使在中國內地的保健品市場上也有像仙妮蕾德、如新等跟安利可以媲美的進口的保健產品，他們同樣根據不同需求推出不同的保健品。但是這些公司的所做產品推廣上，并沒有做到像安利紐崔萊系列保健品一樣，為廣大消費者所熟知顯得有點小眾化。讓消費者不是很了解這些商品，這樣在同等的保健品市場的競爭就會顯得有點弱勢。

3、消費者狀況

安利公司將紐崔萊的保健食品的使用人群定位，是以老人、婦女、兒童三大重點人群發散開的亞健康及有健康保健意識的人群，并且隨著近幾年人們保健意識的增強，越來越多的人希望想通過這些營養補充食品，補充日常生活中所缺少的營養保證自己的健康。加上現在人們的生活水平提高的了，具備很高的保健食品購買能力。紐崔萊因為其良好的品質成為消費者新人度最高的保健食品品牌。雖然在價格上沒有占什么優勢，相比中國內地的一些本土保健品牌價格會相對高些，但多數的消費者的反饋意見都認為紐崔萊系列保健食品吃后有明顯的效果。根據調查結果顯示，消費者認為最好的保健食品品牌高居第一位的是安利，占消費者的選擇比率的22%。據預測中國在2015年左右進入老年社會，老年人的保健意識會更加強烈，所、所以在保健品的這塊市場的需求也會加大。消費者的需求也會更大，消費的人群也將擴大。但是由于安利產品價格的因素也有限制了一部分的消費者望而卻步，在安利紐崔萊的消費者群體中，還是以中高收入群體的人居多，收入一般的消費者所占的比例并不大的。

三、品牌戰略分析

1、品牌的建設

紐崔萊自70多年前創辦以來，紐崔萊從沒有從沒有停止過發展壯大的步伐，如今的紐崔萊代表的絕不僅僅是一系列品質卓著的營養保健食品，它更是營養保健領域的一個全球性主導品牌。1998年紐崔萊進入中國市場后，紐崔萊品牌建設進行了卓有成效的探索與創新。紐崔萊在品牌的建設上，也一直對外宣傳紐崔萊一直都秉持天然種植植物原料的傳統，是當今世界上少數仍然堅持自設農場，自行種植植物原料的營養保健食品生產商之一，使紐崔萊“自然的精華，科學的精粹”的產品理念不斷深入人心，“有健康，才有將來”的理念得到了廣泛認同，有力地推動了產品的銷售，使紐崔萊產品的知名度和美譽度不斷提升。

安利（中國）公司又于2003年5月開始正式的實施了紐崔萊“營養套餐推薦”的市場策略。進一步將紐崔萊的目標消費者細分為兒童、長者、男士和女士四類消費族群，并根據這四類消費群體不同的身體機能特點，制定出了四個營養食品組合，并找到了獨特的訴求主張，然后推薦給與之相對應的消費群體。這樣，在面對消費者時，紐崔萊品牌旗下琳瑯滿目的產品線就以四份個性化的、有針對性的、讓消費者喜聞樂見的“營養套餐”呈現在市場上，將同一品牌的系列產品變得更有針對性。

2、品牌的推廣與宣傳

從2000年開始，安利不惜重金為紐崔萊做連珠炮式的奧運營銷活動。連續兩屆成為奧運會中國代表團的唯一專用營養品。現在的紐崔萊不僅僅奧運運動員的指定營養

品，更是NBA中國市場合作伙伴，和運動員的指定營養品。從2001年至今，安利紐崔萊先后邀請國內外許多優秀運動員擔任品牌形象代言人，從最早開始的邀請“跳水皇后”伏明霞，田亮，劉翔等奧運冠軍作為紐崔萊的產品形象代言人，宣傳和詮釋紐崔萊“營養、運動、健康”的品牌形象。再到2009年，紐崔萊又推出由巔峰狀態的中國國家體操隊和世界足壇巨星納爾迪尼奧聯袂演繹的全新品牌廣告《超越篇》，進一步深化“有健康，才有將來”理念，從而進一步提升了紐崔萊的品牌知名度和美譽度，推廣了安利紐崔萊這個品牌。據有關數字顯示，這些冠軍代言人使安利品牌在中國國內的知名度由34%上升到99%，美譽度更是高達88%。近幾年安利對于紐崔萊品牌進行的體育營銷投入近億元，還在群眾中開展了“紐崔萊健康跑”并且將健康跑推廣到去全國21個城市，掀起了全民運動的高潮。除此之外安利（中國）還熱心于公益事業，借助這些公益活動對品牌進行正面并且有效的宣傳，也借參與公益活動提升品牌形象，更提高了廣大消費者對于安利紐崔萊這個品牌的熟知度。

四、企業營銷策略（4P）分析

1、產品策略分析

紐崔萊保健品的一直以來的品牌理念都是營養、運動、健康，倡導“有健康，才有將來”紐崔萊也一直秉持天然種植植物原料的傳統，紐崔萊獨有的植物提取物，更好的保持植物中的中的有效成分，紐崔萊將這些富含植物營養素的植物提取物添加到營養保健品中，在增加產品天然營養成分的同時，使產品更接近天然，這已經成為紐崔萊系列保健品獨具的優勢和一大亮點，這一點也是我國許多本土的保健品所沒有的特色。除此之外，紐崔萊產品制造過程嚴格按照中國保健食品GMP（良好生產規范）的標準組織生產，建立完善的品質保證體系，來保證了產品的品質、同一性以及完整性。

紐崔萊除了在確保產品品質的同時，還在產品的多樣性方面做出了努力，在繼1998年11月紐崔萊在中國大陸，推出紐崔萊蛋白質粉之后，安利（中國）五年內在紐崔萊的品牌下又陸續推出了復合維生素C、鈣鎂片兒童鐵質片等10幾種的不同的保健產品，為消費者提供不同的選擇。

2、定價策略分析

有一個不爭的事實就是，安利紐崔萊產品的價格相對于市場上同類產品是比較高的，例如含有21種營養成分的21金維他，60片包裝的價格20元；即使是添加了人參的30片包裝的維多寶的價格也不過60多元，而紐崔萊B族維生素片，90片包裝的價格是168元，一瓶81粒裝的銀杏健憶膠囊是261元，相比之下紐崔萊的價格確實是比市面上的其他保健產品價格顯得高了一點。但是即使在這樣的情況下，紐崔萊產品的還是取得很好的銷售額。據有關數據顯示，在2009年安利（中國）的在中國銷售額是200億，而紐崔萊保健品的銷售額是140億。因為安利產品一直秉持天然種植植物原料的傳統，植物提取物添加到營養保健品中，在這點上是市面上的其他同類保健產品沒有做的，所以即使消費者認為紐崔萊的產品的價格相對于其他的產品要高很多，但是普遍的消費者還是會去接受的紐崔萊的保健品的定價。

3、銷售渠道分析

安利（中國）在中國大陸地區采取的是一種比較獨特的銷售模式，采取的是“店鋪

銷售加雇傭推銷員”的銷售模式，打破安利海外營運40多年的傳統。這種的銷售模式除有實體店的銷售外，還有銷售人員的一對一的營銷。這種銷售模式首先保證了產品的質量，通過直銷模式，安利的消費者基本上拿不到假冒偽劣的產品；

二、這種的銷售模式提供了很好的銷售渠道，店鋪的銷售既可以代表一個公司的形象，又為銷售人員提供了后勤服務，消費者也會因為的店鋪的才存在而更加放心。還有就是營銷人員的一對一銷售，還是能夠銷售人員接面對消費者，還可以拿到消費者使用后的反饋意見，省去了中間商環節，保證了意見的真實性。這種的銷售模式還省去了許多的中間商環節，也省去了一些不必要費用，可以做到讓利給顧客。

4、促銷策略分析

安利（中國）在銷售的過程并沒有什么促銷活動，除了有推出了消費積分換禮品，和在到達什么積分可以有什么抽獎的活動。還有就是遇到什么節日的時候，推出那幾種產品可以有什么優惠價。還有就是紐崔萊會在原有的保健品銷售上推出保健品以套裝的形式銷售，在價格上會相對于單獨買單一的產品會便宜。

五、結論——可借鑒的優點

一些專業人士指出未來市場營銷的重點集中在品牌和溝通能力上。一個公司擁有純粹的品牌，沒有與客戶的溝通能力，僅靠產品去打動顧客，市場很難做大；一個企業只具備良好的溝通能力，但缺少有內涵和競爭力的品牌，也很難主宰它所屬的市場范疇。要想成為市場競爭中的優勝者，公司必須兼備上述兩個特征。安利有著良好的品牌形象，而溝通能力的代表不是天花亂墜的廣告，而是有扎實說服技巧的銷售人員。一旦掌握終端客戶資料的銷售人員因為缺乏對公司的熱愛而倒戈或跳槽，勢必影響一個階段的公司產品或服務銷售。安利公司對于銷售代表忠誠度的維護，不只是單純依賴加薪和升職，更通過公司獨有的凝聚力及人文氣息感染他們，讓他們覺得公司不再是為了薪金和職位而拼殺的戰場，更是關懷他們成長的“家庭”。雖然說安利公司這種“店鋪銷售加雇傭推銷員”的銷售模式，并不適用于公司，但是他們的管理方式及其人員的獎勵制度還是可以學習的。

第五篇：安利案例分析報告(余藹琪)

安利案例分析報告

數據顯示：安利(中國)曾委托市場監測機構對安利營銷人員進行了一次全國范圍的抽樣調查，結果顯示，在加入安利公司前，有35%的人對生活缺乏信心、被別人瞧不起或自尊心受到傷害；從事安利事業后，有26%的人增強了對生活的信心，改變了生活態度，33%的人認為豐富了自己的知識，提高了個人能力和自身素質。這是一份很有意思的數據，調查充分顯示了，安利對員工的管理采取了非常適當的方法。因為，安利相信，有快樂的員工，才有滿意的顧客。員工的快樂，與公司內部的激勵機制有密切的關系。

在并非最高端的薪酬體系背后，員工的信心都應該歸功于安利完善的績效考評系統和培訓體系。管理層也十分重視與員工的及時溝通，員工網站和員工刊物都為員工提供了了解公司發展現狀和方向的機會。這體現了雙因素理論中的“保健因素”，能夠消除或減少員工的不滿情緒。

公司會對銷售代表的進步給予極大的關注，并采取晉級恭賀函、獎狀、精美禮品等形式向銷售代表祝賀，以資鼓勵，并祝賀其業績提升和經驗的增長。同時，公司總部組建了羽毛球隊、籃球隊、足球隊等，定期組織活動及參加比賽。請專家講授健康、營養、美容、化妝技巧、插花藝術及辦公室安全等知識。安利希望，每位員工都由內而外散發良好的個人修養和魅力。

這表明了在雙因素理論中，安利集團側重激勵因素。增強員工的成就感，賞識員工的能力，并且開始各種講座課程，舉行比賽從而提高他們的個人素質，是每一位員工都能得到自身的發展和提升。

然而激勵員工需要注意以下幾個問題：

1.因人而異、因時而異

企業員工因為年齡、成長經歷、教育背景以及思維方式、推理分析能力的不同，表現出十分明顯的個體差異性，相同的激勵措施應用到不同的員工身上，所起到的激勵效果也不盡相同。企業管理者在建立激勵機制時，必須深入地進行調查研究，不斷了解員工的需要層次和需要結構的變化趨勢，有針對性地采取激勵措施。激勵措施應與時俱進。首先，人的需要是動態的，是不斷發展變化的，從自我實現需要，到每個階段的追求都會有所不同，針對一個人不同發展階段的不同需要，采取差異化的激勵措施是非常必要的。

2.重視與員工交流以及企業文化

重視與員工的意見和建議，讓更多的員工參與決策，并通過信息反饋機制，不斷改進激勵模式。將企業精神融入激勵系統，彰顯企業文化內涵，加強員工歸屬感。

3.立足于實際情況

企業在制定激勵措施時應該根據企業的實際運行情況并考慮激勵成本，否則過高的激勵成本給企業帶來資金壓力，影響企業的發展。