第一篇：煙草專賣營(yíng)銷管理信息系統(tǒng)的應(yīng)用效果與體會(huì)

煙草專賣營(yíng)銷管理信息系統(tǒng)的應(yīng)用效果與體會(huì)

在專賣營(yíng)銷管理信息平臺(tái)的支撐下，煙草行業(yè)順利地實(shí)現(xiàn)了“五集中”，并進(jìn)一步朝著“少層次、短流程、扁平化”方向發(fā)展。通過(guò)專賣營(yíng)銷管理信息系統(tǒng)對(duì)業(yè)務(wù)和管理流程的優(yōu)化，提高工作效率、降低運(yùn)行成本、加強(qiáng)規(guī)范經(jīng)營(yíng)、實(shí)現(xiàn)專銷結(jié)合，為專賣管理工作和卷煙營(yíng)銷工作的整體推進(jìn)和全面提升打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

一、優(yōu)化業(yè)務(wù)流程 提升工作效率

在專賣營(yíng)銷管理信息系統(tǒng)的試點(diǎn)過(guò)程中，岳陽(yáng)市公司各個(gè)部門、各個(gè)崗位都創(chuàng)新工作模式，提出合理化的建議和需求，通過(guò)專賣營(yíng)銷不斷地對(duì)系統(tǒng)操作平臺(tái)和業(yè)務(wù)流程進(jìn)行改進(jìn)和優(yōu)化，使公司各項(xiàng)業(yè)務(wù)工作的效率得到較大的提升。

1.集中采購(gòu)流程的設(shè)計(jì)再造。專賣營(yíng)銷管理信息系統(tǒng)的支撐作用主要表現(xiàn)在：一是提供了市場(chǎng)需求數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)支撐平臺(tái)。客戶經(jīng)理、訂單采集員可以充分利用專賣營(yíng)銷信息系統(tǒng)提供的客戶日志、訂單界面進(jìn)行客戶需求數(shù)據(jù)樣本的錄入。綜合采供部根據(jù)專賣營(yíng)銷信息系統(tǒng)歸納整理的需求數(shù)據(jù)以及各營(yíng)銷部銷售結(jié)構(gòu)，進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)測(cè)，以確定采購(gòu)總量和適銷對(duì)路的品種。二是提供了全市系統(tǒng)的銷售數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)平臺(tái)。利用數(shù)據(jù)匯總平臺(tái)，營(yíng)銷中心能及時(shí)了解全市系統(tǒng)銷售進(jìn)度、卷煙結(jié)構(gòu)，對(duì)各營(yíng)銷部的銷售工作提出指導(dǎo)性意見(jiàn)。三是提供了全市系統(tǒng)的業(yè)務(wù)庫(kù)存統(tǒng)計(jì)平臺(tái)。專賣營(yíng)銷信息系統(tǒng)的庫(kù)存預(yù)警機(jī)制，為營(yíng)銷中心控制合理庫(kù)存，把握采購(gòu)節(jié)奏，保證資金高效運(yùn)轉(zhuǎn)起到了很大的作用。

2.集中訂單采集。通過(guò)專賣營(yíng)銷系統(tǒng)在訂單采集流程的不斷優(yōu)化，由最初的固定訂單員對(duì)應(yīng)固定客戶，轉(zhuǎn)變?yōu)榭鐓^(qū)域客戶資源共享，提高了訂單采集作業(yè)的效率，支持了分揀時(shí)間的合理化。到2006年底止，岳陽(yáng)市共有入網(wǎng)客戶23544戶，43名訂單采集員基本能在每天下午4點(diǎn)半前完成訂單采集工作。

3.集中卷煙配送。在專賣營(yíng)銷系統(tǒng)信息平臺(tái)的支撐下，有效地解決了配送數(shù)據(jù)結(jié)轉(zhuǎn)和對(duì)賬問(wèn)題，成功實(shí)現(xiàn)跨區(qū)域配送。同時(shí)我們實(shí)行集中分揀和集中配送，使全市卷煙配送線路由原來(lái)的66條整合到54條，卷煙零售戶跨區(qū)域互動(dòng)調(diào)整900多戶，有效地節(jié)省了人力成本和相關(guān)費(fèi)用，提高了配送的效率。更重要的是各配送車組大大降低了勞動(dòng)強(qiáng)度，平均每天提前2～3個(gè)小時(shí)完成任務(wù)，解決了以往長(zhǎng)期加晚班的問(wèn)題。

二、加強(qiáng)監(jiān)督管理 規(guī)范卷煙經(jīng)營(yíng)

通過(guò)專賣營(yíng)銷管理信息系統(tǒng)的試點(diǎn)應(yīng)用以及業(yè)務(wù)操作流程的規(guī)范化和標(biāo)準(zhǔn)化，我們建立健全了全市系統(tǒng)卷煙采購(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)、銷售、配送過(guò)程中的監(jiān)督管理機(jī)制，對(duì)規(guī)范經(jīng)營(yíng)起到了很大的促進(jìn)作用。

在專賣營(yíng)銷信息系統(tǒng)的應(yīng)用操作上，我們嚴(yán)格按照省局要求以及專賣營(yíng)銷信息系統(tǒng)對(duì)業(yè)務(wù)操作流程的設(shè)計(jì)，對(duì)每個(gè)單位、每個(gè)部門、每個(gè)崗位進(jìn)行規(guī)范、合理地分配操作權(quán)限，使每個(gè)操作層能夠利用軟件系統(tǒng)各施其職、各盡其責(zé)，同時(shí)不能跨崗位、跨部門作業(yè)，保障了業(yè)務(wù)流程的正常開(kāi)展和規(guī)范進(jìn)行。

通過(guò)專賣營(yíng)銷信息系統(tǒng)的平臺(tái)支撐，實(shí)行卷煙集中采購(gòu)、集中訂單、集中配送以后，各縣（市）營(yíng)銷部不再有貨源采購(gòu)權(quán)和貨源分配權(quán)，只是負(fù)責(zé)將零售戶的“訂單卷煙”轉(zhuǎn)運(yùn)配送到戶，徹底截?cái)嗔伺c煙販子勾結(jié)倒賣卷煙、“賣大戶”、“大進(jìn)大出”等體外循環(huán)的貨源來(lái)源，使卷煙經(jīng)營(yíng)不規(guī)范現(xiàn)象得到根本遏制。

在緊俏卷煙的分配上，由專賣營(yíng)銷信息系統(tǒng)根據(jù)客戶誠(chéng)信等級(jí)結(jié)合經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)等條件自動(dòng)生成貨源分配方案，進(jìn)行封閉式在線分配。訂單采集員只能按量訂貨，避免了人為的貨源調(diào)節(jié)，杜絕了貨源分配不公、賣人情煙、隨意操作等問(wèn)題。

在對(duì)客戶規(guī)范經(jīng)營(yíng)的管理上，我們充分借助專賣營(yíng)銷系統(tǒng)，開(kāi)展了客戶周轉(zhuǎn)數(shù)管理和科學(xué)定量管理工作，利用周轉(zhuǎn)數(shù)、科學(xué)定量等控制客戶卷煙購(gòu)進(jìn)的單品種數(shù)量和月供貨數(shù)量，掌握客戶進(jìn)貨信息以及歷史進(jìn)貨清單。利用系統(tǒng)根據(jù)客戶每天進(jìn)貨情況以及次供貨限量產(chǎn)生的紅、綠、藍(lán)的訂貨單據(jù)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，掌握客戶不規(guī)范經(jīng)營(yíng)的行為，以便采取針對(duì)性措施；同時(shí)，我們還利用專賣營(yíng)銷系統(tǒng)中的客戶誠(chéng)信等級(jí)管理系統(tǒng)，通過(guò)市場(chǎng)的檢查和計(jì)分錄入，以動(dòng)態(tài)管理的形式，對(duì)客戶進(jìn)行誠(chéng)信等級(jí)管理的等級(jí)評(píng)定。并在緊俏煙的貨源分配上，采取對(duì)誠(chéng)信等級(jí)高的客戶實(shí)施貨源上的傾斜政策，促進(jìn)了卷煙零售戶的誠(chéng)信守法和規(guī)范經(jīng)營(yíng)。

三、強(qiáng)調(diào)專銷結(jié)合 促進(jìn)專銷聯(lián)動(dòng)

根據(jù)省局專銷結(jié)合的要求，專賣營(yíng)銷信息系統(tǒng)通過(guò)集中信息平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了專賣管理系統(tǒng)部分功能與營(yíng)銷系統(tǒng)無(wú)縫連接。專賣營(yíng)銷的專賣與營(yíng)銷系統(tǒng)部分功能實(shí)現(xiàn)了信息資源共享，加強(qiáng)了專賣、營(yíng)銷之間的溝通與互動(dòng)，完善了專賣、營(yíng)銷的聯(lián)動(dòng)機(jī)制。

專賣營(yíng)銷系統(tǒng)對(duì)專銷聯(lián)動(dòng)需要的首要體現(xiàn)是我們的誠(chéng)信等級(jí)管理。誠(chéng)信等級(jí)管理作為一種對(duì)客戶誠(chéng)信守法、誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的評(píng)價(jià)體系，必須依靠專賣監(jiān)督管理與營(yíng)銷服務(wù)管理的緊密結(jié)合，才能發(fā)揮其積極的作用。在啟用誠(chéng)信等級(jí)管理的兩年多來(lái)，我們以專銷聯(lián)動(dòng)為結(jié)合點(diǎn)，不斷完善專賣營(yíng)銷信息平臺(tái)的誠(chéng)信等級(jí)管理模塊建設(shè)，使其更加符合網(wǎng)建工作的需要，符合加強(qiáng)專銷聯(lián)動(dòng)的需要。

專賣營(yíng)銷信息系統(tǒng)對(duì)專銷聯(lián)動(dòng)支撐作用的另一體現(xiàn)，是四員聯(lián)動(dòng)模塊的有效利用。通過(guò)四員聯(lián)動(dòng)，促進(jìn)了訂單采集員、客戶經(jīng)理、送貨員與專賣市管員之間的信息互通。在目前的操作過(guò)程中，四員聯(lián)動(dòng)的使用范圍已經(jīng)進(jìn)一步擴(kuò)大到卷煙經(jīng)營(yíng)者協(xié)會(huì)以及其他部門。它已經(jīng)不僅僅是作為一線員工進(jìn)行信息聯(lián)動(dòng)的工具，也是部門與部門之間進(jìn)行橫向溝通和加強(qiáng)聯(lián)系的一種方式。

專賣營(yíng)銷信息系統(tǒng)對(duì)專銷聯(lián)動(dòng)的又一亮點(diǎn)體現(xiàn)在CRM系統(tǒng)的信息反饋單?？蛻艚?jīng)理通過(guò)專賣營(yíng)銷系統(tǒng)科學(xué)定量管理中客戶銷售數(shù)據(jù)的異常變化，及時(shí)掌握零售戶的經(jīng)營(yíng)違規(guī)現(xiàn)象，并通過(guò)信息反饋單及時(shí)地舉報(bào)給專賣執(zhí)法部門，為專賣部門規(guī)范和凈化市場(chǎng)提供線索和依據(jù)；專賣部門在對(duì)客戶經(jīng)理的舉報(bào)情況做出處理后，通過(guò)信息反饋單反饋給對(duì)應(yīng)的客戶經(jīng)理，讓客戶經(jīng)理對(duì)處理情況做到心中有數(shù)。

四、整合有效資源 實(shí)現(xiàn)合理投放

岳陽(yáng)市公司利用軟件平臺(tái)，掌握全市總貨源數(shù)量和各品牌庫(kù)存。根據(jù)區(qū)域消費(fèi)特點(diǎn)，我們采取了因地制宜的貨源投放，取得了較好的效果。如岳陽(yáng)市南邊三縣湘陰、汨羅、平江，紅豆系列市場(chǎng)情況較好，但相思鳥(niǎo)的需求量不大。而北邊三縣岳陽(yáng)縣、華容、臨湘的相思鳥(niǎo)系列的市場(chǎng)情況較好，但紅豆卻難以得到消費(fèi)者認(rèn)可。過(guò)去在這個(gè)情況下，暢銷煙得不到貨源上的滿足，滯銷煙又形成庫(kù)存積壓，有效的資源處于閑置狀態(tài)，不能及時(shí)合理分配。在實(shí)行集中采購(gòu)之后，我們把相思鳥(niǎo)系列重點(diǎn)投放北邊三個(gè)縣，把紅豆重點(diǎn)投放南邊三個(gè)縣，根據(jù)各縣的市場(chǎng)消費(fèi)特點(diǎn)，采取個(gè)性化投放方式，由市公司統(tǒng)一運(yùn)作，合理投放。各縣公司各取所需，保證了貨源的有效配置，全市系統(tǒng)形成一盤棋，減少了庫(kù)存積壓，提高了資金的運(yùn)轉(zhuǎn)效率，同時(shí)使各縣公司市場(chǎng)分割、各自為政的局面得到有效解決。

綜合采供部利用專賣營(yíng)銷管理信息系統(tǒng)的庫(kù)存管理和卷煙預(yù)警機(jī)制，掌握全市系統(tǒng)的卷煙業(yè)務(wù)庫(kù)存，根據(jù)南北兩庫(kù)卷煙品牌的實(shí)物庫(kù)存，合理安排卷煙的到貨確認(rèn)和兩庫(kù)之間卷煙數(shù)量的合理調(diào)節(jié)。根據(jù)實(shí)際庫(kù)存和零售戶需求，結(jié)合市場(chǎng)銷售特性，制定符合市場(chǎng)銷售特性的營(yíng)銷政策。及時(shí)購(gòu)進(jìn)適銷對(duì)路的卷煙品牌，對(duì)庫(kù)存積壓、動(dòng)銷較慢的卷煙品牌，采取降低購(gòu)進(jìn)頻次和數(shù)量的營(yíng)銷策略；根據(jù)暢銷、緊俏卷煙實(shí)際庫(kù)存數(shù)量，科學(xué)制訂卷煙貨源的投放方案，對(duì)同一訪銷周期內(nèi)批次不同零售戶在貨源分配上進(jìn)行合理分配等。較好地保持卷煙購(gòu)進(jìn)、銷售一致性，在很大程度上滿足市場(chǎng)需求、提高零售戶的滿意度。

五、借助信息平臺(tái) 提升網(wǎng)建水平

我們借助專賣營(yíng)銷信息平臺(tái)的支撐，全面實(shí)現(xiàn)了 “五個(gè)集中”，成功地完成了組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整，推進(jìn)了全市系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)水平的整體提升。

我們借助專賣營(yíng)銷信息系統(tǒng)提供的數(shù)據(jù)平臺(tái)支撐，堅(jiān)持“以客戶為中心”，全面加強(qiáng)客戶關(guān)系管理，增強(qiáng)了客戶經(jīng)理對(duì)零售戶管理和銷售分析的準(zhǔn)確性和實(shí)時(shí)性。使客戶經(jīng)理能夠及時(shí)把握市場(chǎng)行情、分析客戶銷售、指導(dǎo)客戶經(jīng)營(yíng)、幫助客戶理財(cái)、開(kāi)展品牌培育，實(shí)施規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化、精細(xì)化、個(gè)性化的管理與服務(wù)，提升了岳陽(yáng)市系統(tǒng)客戶關(guān)系管理水平。

我們借助專賣營(yíng)銷信息系統(tǒng)，保證了各類信息得到及時(shí)有效的采集、處理、存儲(chǔ)和傳遞，為決策層提供真實(shí)有效的依據(jù)，促進(jìn)了管理工作的規(guī)范化和科學(xué)化。全市系統(tǒng)的商流、物流、資金流已經(jīng)完全集中在市公司一個(gè)信息平臺(tái)上產(chǎn)生、收集、交流、處理和分析，做到三流暢通、系統(tǒng)集成、信息共享，提高了企業(yè)經(jīng)營(yíng)效率，降低了運(yùn)營(yíng)成本，實(shí)現(xiàn)了以信息化帶動(dòng)企業(yè)現(xiàn)代化的進(jìn)程和步伐。

總之，通過(guò)兩年多的試點(diǎn)運(yùn)行，我們深切地體會(huì)到，要實(shí)現(xiàn)由傳統(tǒng)商業(yè)向現(xiàn)代流通企業(yè)的轉(zhuǎn)變，必須依靠現(xiàn)代信息技術(shù)來(lái)支撐。我們依靠信息平臺(tái)在專賣方面強(qiáng)化了市場(chǎng)管理，提高了市場(chǎng)凈化率；在卷煙營(yíng)銷管理和服務(wù)上進(jìn)一步做精、做細(xì)、做強(qiáng)。依靠信息平臺(tái)，從2005年開(kāi)始我們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)建設(shè)上采取了“整體推進(jìn)，各有側(cè)重，精細(xì)管理，全面提升”的實(shí)施辦法，在全市系統(tǒng)各個(gè)營(yíng)銷部實(shí)施客戶關(guān)懷、明碼標(biāo)價(jià)、指定代送、品牌培育、品牌置換、現(xiàn)代物流六項(xiàng)工程，取得了較好的效果。今后，為進(jìn)一步完善信息化建設(shè)，提升網(wǎng)建運(yùn)行水平，我們將不斷地探索和進(jìn)取。在集中訂單采集方面，將徹底打破全市范圍內(nèi)的行政區(qū)域界限，實(shí)現(xiàn)更大范圍的客戶資源共享和集中電話訂貨，實(shí)現(xiàn)按訂單組織貨源以及從電話呼出逐步過(guò)渡到以電話呼入為主的訂單作業(yè)流程上來(lái)；在提高配送的質(zhì)量和效率上，打破固定車組對(duì)應(yīng)固定客戶的模式，實(shí)現(xiàn)配送線路的自動(dòng)優(yōu)化生成等等，這些工作都還有賴于專賣營(yíng)銷系統(tǒng)提供進(jìn)一步的技術(shù)支持。在以后的系統(tǒng)運(yùn)用中，我們將按照在“在應(yīng)用中完善，在完善中提升”的指導(dǎo)思想，繼續(xù)推進(jìn)岳陽(yáng)煙草信息化建設(shè)戰(zhàn)略工程，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)水平的整體提升。

第二篇：傳播效果與分析

傳媒的傳播效果及社會(huì)責(zé)任

——關(guān)于媒體對(duì)電荒危機(jī)報(bào)道的一點(diǎn)感想

摘要：對(duì)于中國(guó)目前出現(xiàn)了大面積的電荒媒體對(duì)其進(jìn)行了全方面的報(bào)道，而且在電荒發(fā)展的不同階段，媒體報(bào)道表現(xiàn)出不同的特點(diǎn)，不同階段的報(bào)道又產(chǎn)生不同的效果。在此事件中充分反映了大眾傳媒在當(dāng)今社會(huì)中的角色和其所應(yīng)負(fù)的責(zé)任。關(guān)鍵字：傳播效果,電荒現(xiàn)象，輿論

第一部分：媒體對(duì)電荒現(xiàn)象的報(bào)道及效果

2002年以來(lái)，“電荒”從長(zhǎng)江三角洲開(kāi)始，迅速向珠江三角洲以及全國(guó)蔓延。2002年全國(guó)有12個(gè)?。ㄊ小⒆灾螀^(qū)）拉閘限電，電力裝機(jī)缺口2035萬(wàn)千瓦；2003年全國(guó)發(fā)展到22個(gè)省市拉閘限電，電力裝機(jī)缺口4485萬(wàn)千瓦，比上年翻了一番多；到2004年上半年，全國(guó)已有24個(gè)省市拉閘限電，就連廣西、云南、貴州、山西、內(nèi)蒙古、甘肅、青海、寧夏等經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)的西部地區(qū)也出現(xiàn)“電荒”。從2005年的形勢(shì)來(lái)看電荒還將延續(xù)。電荒引起了人們的高度關(guān)注，在這種關(guān)注中，人們的視覺(jué)重心不僅僅限于電荒本身，它所引起的思考是多方面的——其中，傳媒的角色和應(yīng)負(fù)的責(zé)任是一個(gè)重點(diǎn)。對(duì)于媒體對(duì)電荒的報(bào)道，我認(rèn)為主要存在幾個(gè)特點(diǎn)：（1）是具有明顯的階段性。2003年，媒體對(duì)電荒現(xiàn)象只有零星的報(bào)道，2004 年開(kāi)始各媒體對(duì)電荒進(jìn)行大量密集報(bào)道。從報(bào)道的內(nèi)容看，2003年以前媒體報(bào)道呈現(xiàn)出過(guò)于“樂(lè)觀”的傾向，強(qiáng)調(diào)不存在著電荒現(xiàn)象，只是個(gè)別地方、地區(qū)存在缺電現(xiàn)象而已，而且認(rèn)為這缺電現(xiàn)象只是一個(gè)季節(jié)性、短暫性的問(wèn)題。所報(bào)道的內(nèi)容及觀點(diǎn)，不少在下一階段中被推翻。第二階段是2003 以后，媒體報(bào)道基本做到理性與客觀，認(rèn)識(shí)到電荒現(xiàn)象的嚴(yán)重性，同時(shí)開(kāi)始關(guān)注電荒現(xiàn)象發(fā)生的原因。(2)表現(xiàn)出顯著的地域性。在比較缺電的浙江地區(qū)對(duì)電荒的報(bào)道明顯多于其他地方?？偟膩?lái)說(shuō)：在電荒發(fā)展的不同階段，媒體報(bào)道表現(xiàn)出不同的特點(diǎn)，不同階段的報(bào)道又產(chǎn)生不同的效果。這種效果，可依其發(fā)生的時(shí)間順序與由淺入深的形態(tài)階段分為三個(gè)層面：認(rèn)知層面，情感態(tài)度層面、行動(dòng)層面。對(duì)于電荒的報(bào)道所欲達(dá)到的效果，不僅僅是人們對(duì)事件有所了解，激活人們情感或者轉(zhuǎn)變?nèi)藗儜B(tài)度，重要的是受眾對(duì)危機(jī)產(chǎn)生的原因進(jìn)行思考并且形成一種力量影響政府。為了使社會(huì)輿論巨大而持久，可以通過(guò)對(duì)輿論的源頭進(jìn)行全方位、多角度、規(guī)模性、持久性的報(bào)道。當(dāng)今社會(huì)，媒體作為一種重要的公共資源，它是公眾參與社會(huì)政治活動(dòng)、形成公共輿論、影響公共決策的重要工具，它是公共領(lǐng)域形成發(fā)展的重要力量。德國(guó)當(dāng)代著名哲學(xué)家哈貝馬斯認(rèn)為媒體在公共領(lǐng)域中占據(jù)中心地位，因此當(dāng)公共危機(jī)發(fā)生時(shí)，媒體應(yīng)當(dāng)勇于承擔(dān)起重大的社會(huì)責(zé)任，為增進(jìn)公共福利發(fā)揮最大效用。電力問(wèn)題這是一個(gè)關(guān)系到國(guó)家經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略性問(wèn)題，媒體對(duì)于這種重大問(wèn)題時(shí)理應(yīng)承擔(dān)起社會(huì)責(zé)任。電荒問(wèn)題現(xiàn)在已經(jīng)成為中國(guó)持續(xù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)瓶頸性危機(jī)，媒介通過(guò)對(duì)電荒的報(bào)道吸引受眾的注意，然后使受眾認(rèn)知、情感、意志行為等合目的性的改變。這種效果利用得好可以促進(jìn)危機(jī)的解決，利用得不好也會(huì)成為危機(jī)的“助燃劑”。

第二部分：眾說(shuō)紛紜

傳播效果指?jìng)鞑フ甙l(fā)出的信息經(jīng)媒介傳至受眾而引起受眾思想觀念、行為方式等的變化。對(duì)于大眾傳播效果的研究開(kāi)始于第一次世界大戰(zhàn)，經(jīng)歷了不少曲折階段。1981年，賽弗林和坦卡特對(duì)傳播效果研究的軌跡作了四個(gè)方面概示，分為“槍彈論”、“有限效力論”、“適度效力論”、“強(qiáng)效力論”，這些理論呈螺旋狀向前漸進(jìn)，并有合理的理論內(nèi)核和科學(xué)的數(shù)據(jù)作為支撐?？傮w上傳播效果經(jīng)歷了強(qiáng)大效果論—有限效果論—強(qiáng)大效果論者三個(gè)階段，效果研究呈現(xiàn)出不同的形態(tài)，也形成了對(duì)“媒介效果”的種種界定和不同認(rèn)識(shí)。傳媒效果的本質(zhì)就是它作為資訊傳播渠道而對(duì)其受眾的社會(huì)認(rèn)識(shí)、社會(huì)判斷、社會(huì)決策及相關(guān)的社會(huì)行為所打上的屬于自己的那種“渠道烙印”。傳媒通過(guò)對(duì)于資訊的選擇、處理、解讀及整合分析等在傳播資訊時(shí)所打上各自的社會(huì)能動(dòng)性的烙印，并由此產(chǎn)生的對(duì)人們認(rèn)知、社會(huì)判斷和社會(huì)行為的影響。傳播效果包括認(rèn)知的、情感的、態(tài)度的和行為的四個(gè)層面。這是根據(jù)其發(fā)生的時(shí)間順序與由淺入深的形態(tài)階段所劃分的。認(rèn)知效果是受眾對(duì)訊息的表層反應(yīng)，它表現(xiàn)為對(duì)信息的接受和分享；情感效果是受眾對(duì)訊息的深層反應(yīng)，是對(duì)訊息內(nèi)容進(jìn)行具有感情色彩的分析、判斷和取舍；態(tài)度效果是受眾接受訊息后再態(tài)度上發(fā)生的變化，態(tài)度是人們對(duì)客觀對(duì)象在主觀上所持有的內(nèi)在傾向性，它是建立在認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上，有具體的感情刺激所形成的一種習(xí)慣性反應(yīng)，態(tài)度一旦形成，就使人們形成持久而穩(wěn)定的認(rèn)知反應(yīng)、情感反應(yīng)和行為習(xí)慣反應(yīng)，從而影響人們的判斷，預(yù)示人們的行為，影響工作的效果；行為效果是受眾接受訊息后在行為上發(fā)生的變化。

大眾傳播效果的研究，最初是從傳播者對(duì)傳播現(xiàn)象進(jìn)行說(shuō)服以引起其態(tài)度改變著手的。態(tài)度是指?jìng)€(gè)人或團(tuán)體對(duì)某人某物、某一事情或某種觀念的心里傾向，態(tài)度由認(rèn)知、情感和行動(dòng)三部分組成，其中起決定作用的是情感。態(tài)度改變的最終程度是由傳播過(guò)程中每一階段的變量決定的，即傳播者、被傳播的信息、傳播環(huán)境和傳播對(duì)象本身，都對(duì)傳播效果產(chǎn)生影響。作為傳播者，總是千方百計(jì)地想使宣傳對(duì)象接受信息，采取自己所期望的行為，取得其期望的效果。正如施拉姆：“媒介一經(jīng)出現(xiàn)，就參與了一切意義重大的社會(huì)變革?！贝蟊娒襟w作為一種獨(dú)特的公共資源和社會(huì)力量，在人類社會(huì)發(fā)展中扮演著重要角色，如今它滲透到社會(huì)生活的各個(gè)方面，對(duì)人類的社會(huì)環(huán)境、生活方式、思維模式、價(jià)值觀念、文化結(jié)構(gòu)、教育發(fā)展、精神世界等方面產(chǎn)生著重要影響。

每天我們身邊不斷涌現(xiàn)新的事物，但人不可能完全接受這些新事物。那么如何使個(gè)人、組織、社會(huì)了解周圍環(huán)境、認(rèn)識(shí)自己所處的地位，從而確定自己應(yīng)變策略。媒體在這方面發(fā)揮著重要的作用。因?yàn)槊襟w作為信息和受眾的橋梁持續(xù)不斷地向大眾傳播各種事件發(fā)生、發(fā)展、變化的重要信息，這些信息是經(jīng)過(guò)媒介工作者有選擇性的篩選。在篩選過(guò)程中媒介工作者堅(jiān)持的一條準(zhǔn)則是，向受眾反映生活中真實(shí)而能動(dòng)的變化著的事物，力求客觀公正地展現(xiàn)客觀事實(shí)。媒介工作者扮演著“社會(huì)雷達(dá)”、“守望者”的角色，“協(xié)調(diào)人們認(rèn)識(shí)復(fù)雜的環(huán)境事物，使其能充分獲得調(diào)適”。在守望過(guò)程中，對(duì)于報(bào)道內(nèi)容的取舍其按照多年形成的媒介一整套的新聞價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)來(lái)進(jìn)行。他在報(bào)道過(guò)程中不僅僅告訴公眾發(fā)生了什么，而且通過(guò)事實(shí)和信源的選擇及有傾向性地提供信息和觀點(diǎn)，從而深深地影響著公眾對(duì)事件和相關(guān)內(nèi)容的理解和判斷，甚至是人們的立場(chǎng)。因此媒體如同一把棱鏡，改變?nèi)祟惖闹R(shí)結(jié)構(gòu)，改變?nèi)祟愑^察世界的方法和思想過(guò)程。同時(shí)由于傳播者自身的資歷、知識(shí)結(jié)構(gòu)、社會(huì)觀念結(jié)構(gòu)、學(xué)術(shù)意識(shí)結(jié)構(gòu)的不同，其對(duì)某些事物的篩選和評(píng)價(jià)存在著差異，對(duì)公眾的影響不同，以致產(chǎn)生不同的效果。在電荒問(wèn)題的報(bào)道過(guò)程中，雖然媒體工作者對(duì)信源的選擇是存在差別的，但是大部分媒體工作者都堅(jiān)持真實(shí)反映事實(shí)。通過(guò)對(duì)事實(shí)不同層面的報(bào)道，對(duì)受眾產(chǎn)生不同的影響。

大眾傳媒影響了公眾對(duì)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題及其重要性的認(rèn)識(shí)。調(diào)查研究表明：大眾傳媒對(duì)于某些問(wèn)題的著重強(qiáng)調(diào)和這些議題在受眾中被重視的程度成正比。受眾判斷一個(gè)主題是否重要，主要看媒介對(duì)該主題的重視程度，即媒介通過(guò)設(shè)置議程來(lái)制造、引導(dǎo)輿論。輿論即社會(huì)公共共通的強(qiáng)烈持久的意見(jiàn)、態(tài)度與信念的總匯，以人們共同關(guān)注的問(wèn)題存在為前提，代表的是一種民意，代表一種強(qiáng)烈的社會(huì)傾向、愿望、要求。比如電荒問(wèn)題，大眾傳媒就是通過(guò)不斷地報(bào)道使人們認(rèn)識(shí)到電荒問(wèn)題的嚴(yán)重性，引起人們的重視，特別是政府的重視，或者是民眾認(rèn)識(shí)到問(wèn)題的嚴(yán)重性后通過(guò)一系列的行動(dòng)從而引起政府的重視。媒介對(duì)電荒的報(bào)道是對(duì)人們的一個(gè)警報(bào)，以引起人們對(duì)事態(tài)的重視，從而加以防范。

傳播學(xué)創(chuàng)始人韋爾伯認(rèn)為從媒體在社會(huì)中發(fā)揮作用的效果來(lái)看，表現(xiàn)為正、負(fù)兩個(gè)方面。所以說(shuō)雖然媒體作為一種重要的公共資源，對(duì)社會(huì)的發(fā)展承擔(dān)著巨大的作用，但是利用得不當(dāng)將會(huì)產(chǎn)生不良影響。正如媒體資源的濫用，使得人們被如潮的消息淹沒(méi)，以致“社會(huì)輿論中真理和無(wú)窮錯(cuò)誤直接混雜在一起”。即使所有的信息都是真實(shí)得反映現(xiàn)實(shí)，但是海量的信息依然會(huì)削弱人們吸收信息的能力，削弱人類的理性分析和判斷能力。使致媒體制造的是即刻的公眾情緒、即刻的公共輿論和即刻的公眾壓力。同時(shí)由于媒體信息充斥著人們?nèi)粘Ｉ畹拿恳粋€(gè)角落，使得遇到一些涉及國(guó)家利益的決策時(shí)無(wú)思考的時(shí)間和空間。所以媒體肩負(fù)著制作正確的輿論導(dǎo)向的重任。那么如何使媒體的輿論保持正確性呢？首先必須具有高度的責(zé)任感，時(shí)刻以國(guó)家和人民的利益為重，其次必須保持冷靜、科學(xué)、務(wù)實(shí)的態(tài)度，不能在公眾情緒的感染下失去理智，迷失方向，更不能極盡炒作渲染之能事，起到推波助瀾的負(fù)面作用。

除了媒體工作者在不當(dāng)運(yùn)用媒體資源產(chǎn)生負(fù)面作用之外，媒體本身也存在著矛盾，即其力圖客觀公正的反映事實(shí)和其本身環(huán)境虛擬的非真實(shí)性的矛盾。1922年，李普曼的《輿論》前言引用了柏拉圖《理想國(guó)》中的一個(gè)經(jīng)典比喻，即“洞穴理論”。李普曼認(rèn)為，大多數(shù)人是生活在一個(gè)“不可能、不可見(jiàn)、不可思議”的“腦海圖景”之中。事實(shí)上，大眾傳媒所傳達(dá)的信息是經(jīng)過(guò)“把關(guān)人”取舍的片面信息。其中的媒介事件往往帶有人為成分。人們正是往往把這種被大眾傳媒選擇、解釋過(guò)的世界當(dāng)作真實(shí)的世界。正如看到過(guò)藍(lán)天白云的人并不曾懷疑過(guò)這只是虛無(wú)縹緲的大氣云層以及其中的小水珠凝結(jié)而已。媒介帶給我們是經(jīng)過(guò)它轉(zhuǎn)述的世界，而不是現(xiàn)實(shí)本身?，F(xiàn)實(shí)生活中，人們往往習(xí)慣于媒體帶來(lái)的世界。媒體在大眾和真實(shí)的世界間加入的一個(gè)虛擬的世界。虛擬的媒體世界成為了大眾諸多選擇的依據(jù)。媒體的這個(gè)矛盾被人利用的話，產(chǎn)生的后果是極其嚴(yán)重可怕的。譬如二戰(zhàn)前，法西斯利用媒體進(jìn)行法西斯宣傳。“謊言千遍就是真理”，所以不真實(shí)的事件被多次報(bào)道后人們就認(rèn)為是真實(shí)的，容易混淆人么視聽(tīng)。

第三部分：基于傳播學(xué)理論，我對(duì)現(xiàn)象的一點(diǎn)小小看法

從媒體對(duì)電荒事件的報(bào)道中我們可以看出，傳播者總是帶著某種預(yù)期的效果進(jìn)行傳播，那么如何使這種預(yù)期效果真正在傳播中體現(xiàn)呢。首先, 把關(guān)人是影響傳播效果的決定性因素,個(gè)體在暴露于傳播之前，依自己原有的文化背景、社會(huì)經(jīng)驗(yàn)和精神狀況的總和，有選擇性地暴露、理解、記憶傳播內(nèi)容。由于傳播者的不同，其背景因素就會(huì)產(chǎn)生差異，如宣傳者的權(quán)威性、職位、資歷、信譽(yù)等，會(huì)對(duì)傳播的效果產(chǎn)生很大的影響，這是宣傳者和外界互為作用的結(jié)果。其次，宣傳信息是傳播效果的主要依托。宣傳者對(duì)宣傳信息選擇、編碼，對(duì)選擇傳播媒體和流量的控制，其作用不可忽視。再者，宣傳環(huán)境，如社會(huì)環(huán)境、文化心理環(huán)境、自然環(huán)境等等，對(duì)效果的有制約作用。環(huán)境不僅對(duì)宣傳內(nèi)容有制約，同時(shí)對(duì)宣傳方法和宣傳者、受傳者都產(chǎn)生巨大的影響。同時(shí)由于受傳者的因人而異和宣傳者的千方百計(jì)，使得傳播效果的千差萬(wàn)別。如何實(shí)現(xiàn)媒體效果呢？傳播信息中，有的消息僅供人們了解，當(dāng)人們了解了它，傳媒的效果就已實(shí)現(xiàn)；有的意欲激活人們情感或者轉(zhuǎn)變?nèi)藗儜B(tài)度，當(dāng)這一意圖達(dá)到，新聞傳媒的效果也已實(shí)現(xiàn)。而傳媒對(duì)于有著社會(huì)警示作用的危機(jī)的報(bào)道，僅作用于受眾的認(rèn)知層面、情感態(tài)度層面，無(wú)異于百步路僅走了一半，因?yàn)樗淖饔昧χ卦谟谑鼙姷男袆?dòng)層面。當(dāng)被感染的主體對(duì)危機(jī)產(chǎn)生的原因進(jìn)行思考并且形成一種力量影響政府時(shí)，傳媒的效果才算實(shí)現(xiàn)。由于行動(dòng)層面是以認(rèn)知層面、情感態(tài)度層面為前提、為基礎(chǔ)的，因而行動(dòng)層面的效果往往出現(xiàn)于規(guī)模性或持續(xù)性報(bào)道的后期。要使社會(huì)輿論巨大而持久，新聞傳媒需要對(duì)輿論的源頭進(jìn)行全方位、多角度、規(guī)模性、持久性的報(bào)道。

所以說(shuō)，影響傳播效果的實(shí)現(xiàn)，傳播者發(fā)揮著主觀能動(dòng)的作用。先讓我們來(lái)看下面一則報(bào)道的片斷：“總體上看，造成這次電力供應(yīng)緊張的主要原因是經(jīng)濟(jì)過(guò)快增長(zhǎng)、人民生活水平的提高……”，這是作為分管電力建設(shè)的國(guó)家發(fā)改委一位副主任在2004年3月回答新華社記者采訪時(shí)所堅(jiān)持的觀念。年已70的國(guó)家開(kāi)發(fā)銀行的資深顧問(wèn)、電力經(jīng)濟(jì)專家吳敬儒如此分析當(dāng)前的形勢(shì)：“缺電最主要的原因還是裝機(jī)容量的發(fā)展趕不上用電增長(zhǎng)的需要。”這是2004年初記者在采訪一些電力部門的領(lǐng)導(dǎo)、專家時(shí)紀(jì)錄的片斷。由于他們本身的文化背景、社會(huì)經(jīng)驗(yàn)使得他們截取了上述信息并進(jìn)行編碼，同時(shí)他們?cè)趫?bào)道過(guò)程中有傾向性的引導(dǎo)受眾，使得當(dāng)時(shí)很多人們樂(lè)觀地認(rèn)為中國(guó)并不存在電荒問(wèn)題，而是暫時(shí)性的、季節(jié)性的缺電而已，對(duì)問(wèn)題的嚴(yán)重性并沒(méi)有很好地認(rèn)識(shí)。基于此，他們把電荒的原因歸結(jié)為：電力行業(yè)本身的供應(yīng)能力不足，整個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的外部環(huán)境影響，高耗能產(chǎn)業(yè)的迅速擴(kuò)張和這些年的持續(xù)高溫干旱。由于這樣的報(bào)道多了，對(duì)受眾產(chǎn)生了巨大的影響，以至于人們認(rèn)為電荒問(wèn)題的解決方案主要是多上一些電力項(xiàng)目，多建一些電廠。但是缺電現(xiàn)象并沒(méi)有因?yàn)槎嗌弦恍╇娏?xiàng)目，多建一些電廠而改善，相反電力缺口越來(lái)越大，對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的制約越來(lái)越嚴(yán)重，使得“電荒”這詞在傳播過(guò)程中頻繁使用，電荒成為一個(gè)持續(xù)性、長(zhǎng)期性的問(wèn)題，引起了人們的重視，同時(shí)對(duì)電荒產(chǎn)生的原因進(jìn)行了重新的思考：中國(guó)缺電究其根源是體制性缺電。所以說(shuō)吳敬儒等人所說(shuō)的裝機(jī)容量的發(fā)展趕不上用電的增長(zhǎng)，這其實(shí)是一種掩飾，是僵化的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)管理思維的體現(xiàn)。大量的傳播者認(rèn)為專斷的行業(yè)規(guī)劃和低效無(wú)能的行業(yè)管理，才是導(dǎo)致全國(guó)大缺電持續(xù)如此長(zhǎng)時(shí)間、影響如此之廣闊、后果如此之嚴(yán)重的真正原因。他們用了一系列的數(shù)據(jù)、證據(jù)闡明其觀點(diǎn)的真確性。因此，他們認(rèn)為電荒問(wèn)題的解決不是說(shuō)可以靠多上一些電力項(xiàng)目，多建一些電廠，而是因該引入市場(chǎng)機(jī)制，實(shí)行明確的產(chǎn)業(yè)政策，打破長(zhǎng)期以來(lái)中國(guó)發(fā)電、輸電、配電各環(huán)節(jié)實(shí)行著一體化壟斷經(jīng)營(yíng)，提倡競(jìng)爭(zhēng)，提高效率，降低成本，健全電價(jià)機(jī)制，優(yōu)化資源配置，促進(jìn)電力發(fā)展，推進(jìn)全國(guó)聯(lián)網(wǎng)，構(gòu)建政府監(jiān)管下的政企分開(kāi)、公平競(jìng)爭(zhēng)、信息暢通、開(kāi)放有序、健康發(fā)展的電力市場(chǎng)體系。這兩種截然不同的觀點(diǎn)是基于不同的傳播者，由于其本身背景因素、心理結(jié)果的不同加上宣傳信息角度的不同以及宣傳文化的不同，加上傳播環(huán)境和階段的不同，以至于他們形成不同輿論導(dǎo)向的，從而產(chǎn)生不同的傳播效果。

美國(guó)媒介素養(yǎng)學(xué)者W.James Potter在他的《媒介素養(yǎng)》一書(shū)中針對(duì)媒介傳播效果打了個(gè)比方，他說(shuō)：“媒介傳播效果對(duì)人的影響就像天氣對(duì)人的影響一樣，它無(wú)處不在，無(wú)時(shí)不有.”

在電荒問(wèn)題傳播過(guò)程中充分體現(xiàn)了媒體傳播效果對(duì)人們的影響。在我國(guó)媒體對(duì)電荒危機(jī)的過(guò)程中，總的來(lái)說(shuō)，媒體的報(bào)道對(duì)人們了解電荒問(wèn)題，認(rèn)識(shí)電荒，以及如何正確處理這個(gè)問(wèn)題有很大的幫助。但同時(shí)我國(guó)媒體傳播也存在一些不足。一個(gè)真正開(kāi)放、透明的媒體環(huán)境中，媒體的外部性在危機(jī)時(shí)期表現(xiàn)得應(yīng)該很突出，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：第一，發(fā)現(xiàn)危機(jī)征兆。在危機(jī)的潛伏期，媒體利用發(fā)達(dá)的信息網(wǎng)絡(luò)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)危機(jī)征兆，及時(shí)向政府和民眾傳遞信息，從而引起有關(guān)部門重視，及時(shí)采取行動(dòng)。第二，滿足信息需求。在危機(jī)時(shí)期，公眾對(duì)信息的需求更加迫切，媒體進(jìn)行及時(shí)、準(zhǔn)確、全面的信息披露和解讀，使公眾信息的需求得到滿足。第三，引導(dǎo)公眾情緒。危機(jī)因具有高度的破壞性而成為公眾情緒的興奮點(diǎn)，公眾的興奮情緒受媒體的影響很大。媒體的正確引導(dǎo)，可以穩(wěn)定公眾情緒，凝聚社會(huì)力量，共同戰(zhàn)勝危機(jī)。第四，影響政府決策。媒體一方面把危機(jī)狀況及民眾心態(tài)及時(shí)反饋給政府，幫助政府進(jìn)行科學(xué)決策。而在這次電荒危機(jī)過(guò)程中，在危機(jī)發(fā)生之始，媒體的存在著負(fù)的外部性。首先對(duì)于電荒危機(jī)的潛伏期，媒體雖然對(duì)此進(jìn)行了報(bào)道，但是在信息的采集過(guò)于狹隘，對(duì)電荒的定性主要來(lái)自電力部門的觀點(diǎn)，這樣電荒的前期報(bào)道不是媒體收集資料向政府和民眾傳遞信息的過(guò)程，而是媒體向民眾傳遞政府的觀點(diǎn)。同時(shí)在對(duì)信息的傳播過(guò)程中，缺乏對(duì)信息全面的披露，使得民眾對(duì)電荒問(wèn)題沒(méi)有全面的了解，從而使他們?cè)诿鎸?duì)危機(jī)過(guò)程中，要不顯得過(guò)于樂(lè)觀要不顯得過(guò)于悲觀。

媒體的效果可以通過(guò)它的影響力顯現(xiàn)。當(dāng)今社會(huì)，媒介是知識(shí)的百寶箱，人們從中了解到的知識(shí)大于人們的見(jiàn)聞。由于知識(shí)結(jié)構(gòu)的變化，引起思維方式的改變，從而給人類社會(huì)帶來(lái)了積極的變化，它促使人們不再墨守成規(guī)、不能走歷史的老路，它使得人們不敢故步自封、夜郎自大、不甘安于現(xiàn)狀、知足者常樂(lè)，而賦予人們改變現(xiàn)狀的緊迫感。這種緊迫感促使人們不斷向媒體尋求政治和經(jīng)濟(jì)、文化等方面的信息，而這些信息溝通了國(guó)內(nèi)外的聯(lián)系，促進(jìn)了上下的交流，這大大加快了社會(huì)民主化進(jìn)程，加強(qiáng)了經(jīng)濟(jì)的橫向聯(lián)系，促進(jìn)社會(huì)的進(jìn)步和繁榮?？梢?jiàn)媒體不是單純地傳播信息，而是積極主動(dòng)地去影響社會(huì)。輿論監(jiān)督正是媒體試圖影響社會(huì)的一大表現(xiàn)。輿論監(jiān)督借助媒介的傳播優(yōu)勢(shì)，以公開(kāi)的方式反映公眾對(duì)某一社會(huì)現(xiàn)象、某個(gè)社會(huì)事件或社會(huì)問(wèn)題所形成的比較一致的意見(jiàn)。實(shí)際上它是代表公眾的意志對(duì)社會(huì)現(xiàn)實(shí)做作出強(qiáng)有力的主動(dòng)回應(yīng)，因而在實(shí)施對(duì)社會(huì)監(jiān)督方面具有很強(qiáng)的影響力和權(quán)威性。它的功能是多方面的：監(jiān)視社會(huì)環(huán)境、調(diào)整社會(huì)心態(tài)與社會(huì)意見(jiàn)、對(duì)社會(huì)進(jìn)行控制、制衡等等。從現(xiàn)實(shí)來(lái)看，有很多棘手的、很難辦的事情一經(jīng)媒體曝光，就會(huì)引起地方政府和有關(guān)部門一把手的關(guān)注和督辦，從而使事情迎刃而解。許多媒體在這方面發(fā)揮了作用。譬如《南方周末》，它是我國(guó)批評(píng)性報(bào)道典范，被視為新聞媒體輿論監(jiān)督的一面旗幟。當(dāng)然任何一個(gè)事物都存在兩面性，媒體也不例外。媒體把整個(gè)世界呈現(xiàn)在人們眼前，而這種呈現(xiàn)在人們眼中認(rèn)為是客觀真實(shí)的，可是又由于媒體的虛擬性而陷于矛盾。同時(shí)由于一些不正規(guī)的傳播渠道，使得謠言有了生存的空間。

在面對(duì)電荒這樣的危機(jī)時(shí)，媒體應(yīng)起信息預(yù)警的作用。媒體通過(guò)發(fā)達(dá)的社會(huì)信息網(wǎng)絡(luò)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)危機(jī)征兆，及時(shí)向各級(jí)政府和社會(huì)公眾發(fā)出警報(bào)，能夠引起政府和公眾的重視，采取必要的措施。由于信息通過(guò)這種“正式渠道”傳播，有利于穩(wěn)定民心，保持社會(huì)穩(wěn)定。但是由于媒體的虛擬性，以致面對(duì)危機(jī)時(shí)總會(huì)產(chǎn)生這樣那樣的謠言。謠言所帶來(lái)的危害是不可低估的，它具有很強(qiáng)的破壞性，造成了人們的心理恐懼。人們面對(duì)危機(jī)本身的焦慮，可能在謠言中急劇放大，公眾的理性判斷隨之動(dòng)搖。危機(jī)考驗(yàn)媒體的公信力。媒體的公信力強(qiáng)，謠言就會(huì)減少。媒體的公信力弱，謠言就會(huì)蔓延。媒體對(duì)危機(jī)事件進(jìn)行及時(shí)、準(zhǔn)確、客觀、全面的報(bào)道，有助于增加它的公信力。而媒體對(duì)危機(jī)事件不報(bào)道、少報(bào)道、遲報(bào)道或假報(bào)道，則會(huì)減弱其公信力。在我們國(guó)家，媒體是黨和政府的輿論喉舌，媒體的公信力直接關(guān)系政府的公信力。因此，要把媒體對(duì)危機(jī)事件的報(bào)道提升到增加黨和政府的公信力的高度來(lái)認(rèn)識(shí)’’。

與電荒本身這件事相比，媒體在報(bào)道此件事所反映媒體的責(zé)任對(duì)我們的啟示更大。在一個(gè)法治的國(guó)家，媒體起碼應(yīng)當(dāng)記住這么兩點(diǎn)：一是自己的定位。媒體的責(zé)任就是讓民眾知情，它擔(dān)負(fù)責(zé)任的惟一辦法，就是要客觀公正地將事實(shí)的真相告訴民眾，而不應(yīng)對(duì)任何沒(méi)有把握、甚至缺乏事實(shí)依據(jù)的問(wèn)題捕風(fēng)捉影、胡編亂造、肆意炒作。媒體必須承擔(dān)起這種責(zé)任，但是任何事情都不許有個(gè)度,“物極必反”，過(guò)分強(qiáng)調(diào)媒體的力量，也有可能導(dǎo)致媒體濫用手中的權(quán)力，使得媒體的負(fù)外部性更加明顯。

新聞媒介的巨大功能帶來(lái)的社會(huì)實(shí)際影響也是有利有弊的。我們能否享受它的好處，主要決定了我們運(yùn)用它的智慧能否與它的智慧并駕齊驅(qū)。當(dāng)然，這個(gè)運(yùn)用，既是指新聞媒介的傳者，也包括新聞媒介的受眾，這是家庭、個(gè)人的問(wèn)題，更是一個(gè)巨大的社會(huì)問(wèn)題。

第四部分：困惑

上了半學(xué)期的傳播學(xué)原理，對(duì)于一些基本的傳播學(xué)理論有所了解。但真正讓我對(duì)這門課有所認(rèn)識(shí)是在寫(xiě)這篇論文的過(guò)程中。從一開(kāi)始的選題，找資料，以及后來(lái)的整理歸納，到最終自己的這些現(xiàn)象的認(rèn)識(shí)，讓我一步一步揭開(kāi)了傳播學(xué)的神秘面紗，特別是對(duì)傳播效果論的認(rèn)識(shí)有了比較充分的了解。從橫向來(lái)看知道了各家各派對(duì)傳播的理解與認(rèn)識(shí)，從縱向來(lái)看知道了各個(gè)時(shí)期的傳播效果論。知道了對(duì)效果研究存在著巨大的轉(zhuǎn)變，其歸根到底是研究者研究角度的轉(zhuǎn)變。這一轉(zhuǎn)向的一個(gè)重要前提是他們對(duì)效果的理解產(chǎn)生了變化，從原來(lái)由“態(tài)度改變”的角度理解效果轉(zhuǎn)向從“認(rèn)知”的角度來(lái)理解，由原來(lái)“以傳者為中心”理解效果轉(zhuǎn)向“以受眾為中心”，由原來(lái)重個(gè)人的“心理動(dòng)力模式”角度理解效果轉(zhuǎn)向重社會(huì)的“文化規(guī)范模式”。這一研究轉(zhuǎn)向在大大豐富對(duì)“效果”的認(rèn)識(shí)空間。雖然研究者們不斷深入地對(duì)傳播效果的研究有利于我們更好地認(rèn)識(shí)傳播效果，但它給“效果”評(píng)價(jià)帶來(lái)極大的困惑，他別是像我們這樣的初學(xué)者。而且縱觀各家各派對(duì)效果理論的的表述中我們可以看到，任何一種效果研究都很難抓住效果的全貌，而只能“瞎子摸象式”地抓住其中一部分作為自己的研究對(duì)象。當(dāng)然這不僅僅是研究者主觀上存在著局限，同時(shí)也有客觀上的原因，即傳播狀況的復(fù)雜性決定了效果研究的對(duì)象難以把握。因此我們有理由相信無(wú)論是強(qiáng)效果論、有限效果論還是回歸強(qiáng)大效果論，都是對(duì)效果的一孔之見(jiàn)，是在沒(méi)有具體區(qū)分清楚媒介效果的層次的情況下所作的。而且由于對(duì)傳播效果的研究的轉(zhuǎn)向，使人們對(duì)效果的強(qiáng)弱產(chǎn)生了困惑。正如我在寫(xiě)這篇文章的時(shí)候也只是運(yùn)用了傳播效果論的一家之說(shuō)，所以對(duì)媒體對(duì)電荒現(xiàn)象的報(bào)道及其效果的看法也是很片面的，特別是作為一個(gè)非新聞學(xué)專業(yè)的初學(xué)者。

傳播學(xué)的效果理論 新媒體 應(yīng)用 正文；麥克盧漢（McLuhan，M）指出：“任何媒介（亦即人的任何延伸）對(duì)個(gè)人和社會(huì)產(chǎn)生的影響，都是由新的尺度引起的；我們的任何一種延伸（或曰任何一種新的技術(shù)），都要在我們的事務(wù)中引進(jìn)一種新的尺度?！?印刷術(shù)的發(fā)明、電子媒介的出現(xiàn)，都曾對(duì)社會(huì)結(jié)構(gòu)、生活方式乃至思維方式產(chǎn)生或大或小的影響，這并非只是媒介所載的內(nèi)容造成的，而是媒介形式本身所帶來(lái)的。在這個(gè)意義上，因特網(wǎng)的出現(xiàn)也帶來(lái)了“訊息”，它帶來(lái)了人們對(duì)訊息的多元選擇，改變了人們接受信息的單一方式，以往媒介“推”（push）出信息，現(xiàn)在變成了由用戶從網(wǎng)中“拉”出信息，匿名的個(gè)性化交流成為一種時(shí)尚，網(wǎng)絡(luò)改變了傳統(tǒng)的傳播方式，網(wǎng)絡(luò)傳播具有數(shù)字化、多元化、多媒體化、實(shí)時(shí)性、交互性、虛擬性等與傳統(tǒng)媒體截然不同的特征。與此同時(shí)，對(duì)應(yīng)傳統(tǒng)傳播方式的傳播學(xué)理論在網(wǎng)絡(luò)傳播中是否依然奏效，或者說(shuō)發(fā)生了哪些形式的變異。對(duì)此，筆者就傳播學(xué)的效果理論主義進(jìn)行了些分析。

一傳播學(xué)的效果理論：強(qiáng)效果論——弱效果論或有限效果論——宏觀效果論

1.“強(qiáng)效果論”即認(rèn)為大眾傳媒具有十分強(qiáng)大的威力，能形成意見(jiàn)信仰，改變生活習(xí)慣，并或多或少按媒介控制者的意圖支配受眾的行為幾乎是無(wú)所不能的。是傳播效果研究的第一個(gè)階段。代表性理論是“子彈論”和“魔彈論”。

2.“弱效果論或有限效果論”即“大眾傳播通常并不是一個(gè)可以對(duì)受眾發(fā)生影響的充分且必要的原因，它其實(shí)是通過(guò)許多中介因素的聯(lián)絡(luò)環(huán)節(jié)而發(fā)揮著各種功能”（克拉伯《大眾傳播的效果》）。提出的理論假設(shè)主要有“先有傾向”假說(shuō)，“選擇性接觸”假說(shuō)，“補(bǔ)強(qiáng)效果”、“意見(jiàn)領(lǐng)袖”與“兩級(jí)傳播”等等。

3.“宏觀效果論 ”即描述有關(guān)輿論生成及大眾傳播媒介對(duì)其重要影響的模式。是效果研究的第三階段

代表理論：議程設(shè)置理論、培養(yǎng)分析、沉默螺旋理論、“知溝”理論

特點(diǎn)：一是研究中心的轉(zhuǎn)變，研究者不再孤立的測(cè)定直接短期的效果，而主要從受眾出發(fā)探索媒介的影響潛力；二是研究過(guò)程與方法的轉(zhuǎn)變，研究者轉(zhuǎn)向把傳播過(guò)程置于整個(gè)社會(huì)、政治、經(jīng)濟(jì)大機(jī)構(gòu)中考察的宏觀分析方法。

二．網(wǎng)絡(luò)時(shí)代效果理論的變化

1.子彈論：又稱魔彈論、靶子論、皮下注射論，是強(qiáng)效果階段的代表性理論。它的基本思想就是大眾傳播具有強(qiáng)大的傳播效果，其情形猶如子彈（大眾傳播媒介的信息）射向坐以待斃的靶子（受眾）。表明大眾傳播媒介具有無(wú)法抵抗的傳播效力，受眾只是被動(dòng)地接受信息的刺激。

其實(shí)子彈論本身就存在著的缺陷。不管是在傳統(tǒng)媒體時(shí)代還是技術(shù)高速發(fā)展的數(shù)字化時(shí)代，最要害的一點(diǎn)就是該理論忽視了人意識(shí)的存在。作為生物個(gè)體，人具有識(shí)別與選擇意識(shí)。還有他對(duì)傳播效果的產(chǎn)生過(guò)程作了過(guò)于簡(jiǎn)單的理解，一方是全能的媒介在發(fā)送信息，另一方面是分散的大眾在等待著接受它，其間別無(wú)他物。

2.有限效果論：該理論是對(duì)早期“魔彈論”的否定，其主要觀點(diǎn)是：大眾傳播沒(méi)有力量直接改變受傳者對(duì)事物的態(tài)度，在人們作出某種決定之際，許多其他因素起著重要的作用，其中包括個(gè)人的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、心理的既有傾向受傳者對(duì)信息的需求和選擇性接觸機(jī)制，群體歸屬關(guān)系和群體規(guī)范，大眾傳播過(guò)程中的人際影響等等。

“有限效果”論的代表學(xué)者是拉扎斯菲爾德、卡茲和克拉帕。他們通過(guò)實(shí)證調(diào)查揭示了大眾傳播效果形成過(guò)程中的許多制約因素，對(duì)理解傳播效果形成的條件和復(fù)雜性是有意義的；但是，他們的結(jié)論過(guò)于強(qiáng)調(diào)大眾傳播的“無(wú)力性”和效果的“有限性”，這就脫離了現(xiàn)代信息社會(huì)的實(shí)情。

在這里我可以舉例子來(lái)說(shuō)明有限效果論的缺陷。該理論低估了大眾傳媒的宣傳和灌輸作用。就比如，腦白金廣告，為什么他的廣告產(chǎn)品和廣告語(yǔ)會(huì)那么的讓人耳熟能詳。無(wú)非是因?yàn)殇佁焐w地的廣告的運(yùn)用。再比如，我們?yōu)槭裁磸男【陀卸Y義廉恥，尊老愛(ài)幼的思想，并將它確認(rèn)為一種正確的社會(huì)規(guī)范。誰(shuí)違反了它誰(shuí)就脫離了這個(gè)社會(huì)群體。無(wú)非就是我們從小就被灌輸了這種觀念。

所以，在無(wú)數(shù)次的宣傳與灌輸下，會(huì)原來(lái)越凸顯出大眾傳播的“有力性”和效果的“無(wú)限性”。

3.沉默的螺旋：沉默的螺旋概念基本描述了這樣一個(gè)現(xiàn)象：人們?cè)诒磉_(dá)自己想法和觀點(diǎn)的時(shí)候，如果看到自己贊同的觀點(diǎn)，并且受到廣泛歡迎，就會(huì)積極參與進(jìn)來(lái)，這類觀點(diǎn)越發(fā)大膽地發(fā)表和擴(kuò)散；而發(fā)覺(jué)某一觀點(diǎn)無(wú)人或很少有人理會(huì)（有時(shí)會(huì)有群起而攻之的遭遇），即使自己贊同它，也會(huì)保持沉默。意見(jiàn)一方的沉默造成另一方意見(jiàn)的增勢(shì)，如此循環(huán)往復(fù)，便形成一方的聲音越來(lái)越強(qiáng)大，另一方越來(lái)越沉默下去的螺旋發(fā)展過(guò)程。

其實(shí)關(guān)于沉默的螺旋在網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代的到底有無(wú)變化，到地是不是依然適用，國(guó)內(nèi)學(xué)界還是有很大爭(zhēng)議的。

持反對(duì)觀點(diǎn)的認(rèn)為由于網(wǎng)絡(luò)交流中你所面對(duì)的只是一臺(tái)電腦，且因網(wǎng)絡(luò)傳播的匿名性，個(gè)體在進(jìn)行自我表達(dá)時(shí)，較少顧及社會(huì)規(guī)范的約束，可以隨意發(fā)表自已的觀點(diǎn)，因此，網(wǎng)上傳播帶給了人們更大程度的交流與自由表達(dá)的空間，而這正是“沉默的螺旋”理論假設(shè)中所缺的。從而“沉默的螺旋”理論所提出的“因害怕被孤立的恐懼感而不表達(dá)自已的異議”的情形逐漸削弱，甚至完全消失。

但同時(shí)也有些學(xué)者認(rèn)為，在網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代，“沉默的螺旋”理論依然有效。據(jù)中國(guó)人民大學(xué)的劉海龍?jiān)凇冻聊穆菪欠駮?huì)在互聯(lián)網(wǎng)上消失》一文，作者總結(jié)了一下他支持的一些觀點(diǎn)，也算是理由吧。他認(rèn)為，個(gè)人在網(wǎng)絡(luò)中表現(xiàn)得更為大膽，并不是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)改變了他個(gè)人本能的對(duì)社會(huì)孤立的恐懼，而是因?yàn)槭股鐣?huì)孤立恐懼產(chǎn)生的條件出現(xiàn)了缺失，或者說(shuō)有充分的理由認(rèn)為自己所作所為不可能被孤立起來(lái)；傳播的公開(kāi)性與否并不是由使用的媒介來(lái)決定，而是由傳播對(duì)象來(lái)決定。這樣就不會(huì)必然得出網(wǎng)絡(luò)上的意見(jiàn)表達(dá)是公開(kāi)的還是非公開(kāi)的；我們沒(méi)有理由認(rèn)為在網(wǎng)絡(luò)空間中不會(huì)發(fā)展起相應(yīng)的群眾與群體規(guī)范來(lái)，這種群體規(guī)范必然對(duì)其成員產(chǎn)生于現(xiàn)實(shí)中類似的壓力與社會(huì)孤立恐懼感。

同時(shí)也有人認(rèn)為“沉默的螺旋”在網(wǎng)絡(luò)傳播中仍然發(fā)揮作用，只是作用方式發(fā)生了改變。在網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境中，傳播的整個(gè)結(jié)構(gòu)發(fā)生了巨大的變化；另一方面，在“沉默的螺旋”假設(shè)中起重要作用的“從眾心理”也可能會(huì)因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)而有所改變，人們的交往空間也得到了極大的擴(kuò)展——除了現(xiàn)實(shí)世界外，還有網(wǎng)絡(luò)世界；在網(wǎng)絡(luò)傳播過(guò)程中，受眾具有匿名性，人的心理狀態(tài)會(huì)更接近他的“本我”。在傳統(tǒng)社會(huì)環(huán)境中的恐懼心理已經(jīng)被一種“無(wú)所謂”的心理代替，而且，受眾不需要對(duì)自己的言行負(fù)任何責(zé)任，因此，就基本不存在“自己的意見(jiàn)”和“公開(kāi)的意見(jiàn)”矛盾的問(wèn)題；網(wǎng)絡(luò)時(shí)代被認(rèn)為是一個(gè)尊重個(gè)體的時(shí)代，它更承認(rèn)人們個(gè)人意見(jiàn)的表達(dá)與個(gè)性的發(fā)展，所以相對(duì)來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)的從眾心理可能會(huì)表現(xiàn)得較弱一些。

而筆者的觀點(diǎn)，算是對(duì)三個(gè)不同觀點(diǎn)的一個(gè)總結(jié)。實(shí)際上我認(rèn)為沉默的螺旋理論在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代還是依然存在的。因網(wǎng)絡(luò)本身所特有的些特性的存在，如，高度的開(kāi)放性，互動(dòng)性和個(gè)體性，豐富的信息資源，快速與便捷性。還有一個(gè)不容忽視的就是“網(wǎng)民間的技術(shù)壓力”如人肉搜索。還有就是網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管人的人存在。這些無(wú)非都對(duì)受眾的產(chǎn)生著無(wú)處不在的影響。還有個(gè)具體的例子就是在論壇上我們依然會(huì)看見(jiàn)持相同觀點(diǎn)的人會(huì)形成一個(gè)陣地。接著就是形成“網(wǎng)絡(luò)暴民”。這些，無(wú)非不實(shí)在說(shuō)明著沉默的螺旋理論在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代還是依然存在的。

結(jié)語(yǔ)：在網(wǎng)絡(luò)高速發(fā)展的已經(jīng)接近頂峰的時(shí)代，無(wú)論是對(duì)人還是對(duì)物確實(shí)存在些改變。但是這個(gè)改變有多大還是一個(gè)值得探討的問(wèn)題。就如傳播效果在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代到底改變有多大，有什么樣的影響。誰(shuí)都沒(méi)法下個(gè)定論。

社會(huì)觀察是青少年形成思想意識(shí)的重要渠道?；ヂ?lián)網(wǎng)已經(jīng)成為思想文化信息的集散地和社會(huì)輿論的放大器，青少年借助網(wǎng)絡(luò)媒體的主動(dòng)或被動(dòng)的社會(huì)觀察非常豐富。青少年處于特殊的生理階段，容易受到被網(wǎng)絡(luò)放大的社會(huì)極端現(xiàn)象的影響，產(chǎn)生錯(cuò)誤或極端的心理和認(rèn)識(shí)，進(jìn)而形成不正確的思想意識(shí)，甚至?xí)霈F(xiàn)極端化表達(dá)。

據(jù)此，提出如下建議：一是政府主管部門要推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)媒體更好地堅(jiān)守社會(huì)良知、履行社會(huì)責(zé)任，幫助青年客觀分析、正確看待社會(huì)現(xiàn)象，形成正確的社會(huì)觀察。國(guó)務(wù)院新聞辦等政府主管部門要加強(qiáng)研究、把握互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)信息傳播規(guī)律，完善網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)布機(jī)制。主流網(wǎng)絡(luò)媒體要引領(lǐng)行業(yè)風(fēng)氣，和政府、家庭、學(xué)校、社會(huì)一道，幫助青少年更理性、更深刻、更穩(wěn)定地認(rèn)識(shí)社會(huì)現(xiàn)象特別是極端社會(huì)現(xiàn)象，共建共享和諧的社會(huì)環(huán)境。

二是政府有關(guān)部門要出臺(tái)政策，鼓勵(lì)扶持青年聚集的網(wǎng)站采取措施，把青少年的注意力引導(dǎo)到正確方向，堅(jiān)決同網(wǎng)上的錯(cuò)誤觀點(diǎn)和網(wǎng)上熱點(diǎn)庸俗化等不良傾向進(jìn)行交鋒，主動(dòng)倡導(dǎo)和培育健康向上的網(wǎng)絡(luò)文化氛圍，幫助青少年形成積極向上的世界觀、人生觀和價(jià)值觀。

“紙餡包子”被戳穿是假新聞后，互聯(lián)網(wǎng)上對(duì)虛假新聞掀起了一片譴責(zé)聲。這是新聞界的恥辱，媒體的公信力受到影響，黨和政府的形象受到影響，使老百姓對(duì)媒體產(chǎn)生信任危機(jī)。雖然“紙餡包子”事件發(fā)生在電視媒體，但是網(wǎng)民的聲音已經(jīng)向所有的網(wǎng)絡(luò)新聞工作者發(fā)出了警示：杜絕網(wǎng)絡(luò)虛假新聞，已經(jīng)刻不容緩，否則，網(wǎng)絡(luò)媒體的公信力會(huì)隨著虛假新聞的傳播而滑坡。

令人欣喜的是，敏銳的網(wǎng)絡(luò)人已經(jīng)認(rèn)識(shí)到虛假新聞對(duì)網(wǎng)絡(luò)公信力的損傷。今年7月下旬，中國(guó)網(wǎng)、大江網(wǎng)、中國(guó)報(bào)業(yè)網(wǎng)作為三家發(fā)起網(wǎng)站，聯(lián)合新浪、搜狐、千龍網(wǎng)、紅網(wǎng)、華商網(wǎng)等20余家網(wǎng)站向全國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)出了《抵制虛假新聞，營(yíng)造和諧網(wǎng)絡(luò)新聞環(huán)境》的倡議書(shū)，杜絕虛假新聞在互聯(lián)網(wǎng)上的蔓延。

虛假新聞如果屢禁不絕，不僅損壞新聞，也損害社會(huì)。這就要求新聞媒體必須始終講導(dǎo)向，講政治，要求新聞工作者必須提高政治鑒別力，增強(qiáng)政治責(zé)任感，自覺(jué)維護(hù)國(guó)家和人民的利益，顧全大局，在把握好新聞?wù)鎸?shí)性上，捍衛(wèi)新聞媒體的社會(huì)責(zé)任。

網(wǎng)絡(luò)容易成為虛假新聞的“溫床”

真實(shí)是新聞的生命，虛假報(bào)道是新聞工作的大敵。然而，在日趨激烈的新聞戰(zhàn)中，新聞媒體更多關(guān)注的是新聞的可讀性，甚至在某些時(shí)刻這種關(guān)注度已經(jīng)超越了對(duì)真實(shí)性的重視

一、構(gòu)建和諧社會(huì)，需要網(wǎng)絡(luò)媒體的社會(huì)責(zé)任

有著“第四媒體”之稱的網(wǎng)絡(luò)媒體，已經(jīng)成為越來(lái)越多人獲取新聞信息的首選渠道。目前，網(wǎng)絡(luò)傳播滲透到社會(huì)生活的方方面面。

在構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)的時(shí)代背景下，新聞傳媒毫無(wú)疑問(wèn)也應(yīng)當(dāng)在構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)的工作中發(fā)揮自己應(yīng)有的功能，承擔(dān)相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任。

新聞傳媒是和諧社會(huì)建設(shè)的宣傳者和促進(jìn)者；而社會(huì)和諧又是新聞傳媒的奮斗目標(biāo)和工作動(dòng)力；同時(shí)，和諧的傳媒與和諧的輿論本身是社會(huì)主義和諧社會(huì)的重要組成部分?！耙虼耍c其他傳統(tǒng)媒體一樣，網(wǎng)絡(luò)媒體需要在構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)中承擔(dān)相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任。具體表現(xiàn)在：網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)承擔(dān)正確引導(dǎo)社會(huì)輿論的責(zé)任，抵制歪理邪說(shuō)，弘揚(yáng)社會(huì)正氣；承擔(dān)客觀真實(shí)全面反映社會(huì)現(xiàn)實(shí)的責(zé)任，抵制虛假報(bào)道，樹(shù)立媒體公信力；承擔(dān)傳遞與傳承先進(jìn)文化的責(zé)任，抵制網(wǎng)絡(luò)低俗、媚俗，營(yíng)造健康有益的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境；承擔(dān)輿論監(jiān)督的社會(huì)責(zé)任，維護(hù)社會(huì)正義，發(fā)揮社會(huì)公器作用。

二、網(wǎng)絡(luò)媒體面臨社會(huì)責(zé)任缺失的危機(jī)

這次整治互聯(lián)網(wǎng)低俗之風(fēng)的專項(xiàng)行動(dòng)，陸續(xù)曝光的大批存有低俗內(nèi)容的網(wǎng)站名單中，不乏新浪、搜狐、百度等國(guó)內(nèi)著名網(wǎng)站。可見(jiàn)網(wǎng)絡(luò)媒體低俗之風(fēng)已經(jīng)盛行到何等地步!網(wǎng)絡(luò)媒體社會(huì)責(zé)任缺失具體體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： 低俗之風(fēng)蔓延

何為網(wǎng)絡(luò)低俗?國(guó)務(wù)院新聞辦副主任蔡名照將詳解低俗內(nèi)容定義為：不符合法律法規(guī)的內(nèi)容，包括宣揚(yáng)血腥暴力、兇殺、惡意謾罵、侮辱誹謗他人的信息；容易誘發(fā)青少年不良思想行為和干擾青少年正常學(xué)習(xí)生活的內(nèi)容，包括直接或隱晦表現(xiàn)人體性部位、性行為，具有挑逗性或污辱性的圖片、音視頻、動(dòng)漫、文章等，非法的性用品廣告和性病治療廣告，以及散布色情交易、不正當(dāng)交友等信息；侵犯他人隱私的內(nèi)容，包括走光、偷拍、露點(diǎn)，以及利用網(wǎng)絡(luò)惡意傳播他人隱私的信息等；違背正確婚戀觀和家庭倫理道德的內(nèi)容，包括宣揚(yáng)婚外情、一夜情、換妻等的信息。這些低俗內(nèi)容主要混雜在各大網(wǎng)站的圖片、相冊(cè)、健康、兩性、女性、娛樂(lè)、博客、播客等頻道和欄目中，尤以圖片和視頻的形式為盛，借視覺(jué)感官?zèng)_擊之實(shí)，賺得點(diǎn)擊率。除此之外，我們還要警惕網(wǎng)絡(luò)新聞媚俗化的趨勢(shì)，在娛樂(lè)新聞的報(bào)道中，影視明星、歌星、體育明星的隱私、緋聞成了網(wǎng)絡(luò)媒體追逐的焦點(diǎn)；明星們的家人、親屬、朋友甚至身邊的經(jīng)紀(jì)人等，也都成了媒體追“星”的部分。虛假新聞層出不窮

上海一媒體在盤點(diǎn)2008年的假新聞時(shí)發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)媒體已成為虛假新聞?lì)l發(fā)的“重災(zāi)區(qū)”。2008年評(píng)選的假新聞中。來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)的比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于歷年，如《上海方言“嗲”字收入(牛津英語(yǔ)詞典>》、《北京房地產(chǎn)商協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)贊成炸掉故宮蓋住宅》、《郭晶晶懷上霍啟剛骨肉欲離隊(duì)》、《孫中山是韓國(guó)人》等。真實(shí)是新聞的生命，網(wǎng)絡(luò)媒體為追求點(diǎn)擊率，以犧牲新聞的真實(shí)性為代價(jià)，最終受害的只能是媒體的公信力和自身形象。央視網(wǎng)站在2005年8月進(jìn)行的“網(wǎng)絡(luò)媒體社會(huì)責(zé)任網(wǎng)民調(diào)查”中，當(dāng)問(wèn)及“您認(rèn)為哪些方面中國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體急需改善?”時(shí)，排在首位就是“一些信息真假難辨”?？梢?jiàn)抵制虛假消息已成為網(wǎng)絡(luò)媒體迫切需要破除的“公害”。網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)屢屢發(fā)生

網(wǎng)絡(luò)媒體自在國(guó)內(nèi)出現(xiàn)以后，網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)案件就時(shí)有發(fā)生，屢禁不止。2002年，有著“中國(guó)網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)第一案”之稱的“e龍?jiān)V搜狐抄襲網(wǎng)站內(nèi)容案”結(jié)案，法院認(rèn)定搜狐侵權(quán)成立，要求其在網(wǎng)站主頁(yè)上公開(kāi)道歉。而近年來(lái)，涉及網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)的知名案例還有：2004年，正東唱片訴世紀(jì)悅博案；2005年，步升訴百度案國(guó)內(nèi)首例因利用搜索引擎免費(fèi)下載MP3侵權(quán)的案例；2006年，步升訴飛行網(wǎng)：內(nèi)地首例P2P技術(shù)侵權(quán)案；2007年，全球四大唱片公司狀告雅虎中國(guó)案。這些案例無(wú)一不是以被告停止侵權(quán)行為、賠償損失公開(kāi)道歉為終。網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)主要表現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)媒體抄襲剽竊他人勞動(dòng)成果，隨意引用他人的文章，未經(jīng)授權(quán)隨意轉(zhuǎn)發(fā)侵犯著作權(quán)；以及不注意對(duì)他人隱私和對(duì)未成年人的保護(hù)，侵犯隱私權(quán)等。輿論導(dǎo)向的模糊和偏差

月前網(wǎng)民成分復(fù)雜，認(rèn)識(shí)能力也參差不齊，容易滋生謠言，再加之網(wǎng)絡(luò)空前的傳播速度，這些謠言和非理性的言論在極短時(shí)間內(nèi)就通過(guò)論壇、新聞跟帖、網(wǎng)聊、博客、QQ群等方式傳遍大江南北，非常不利于事件的解決。

三、網(wǎng)絡(luò)媒體社會(huì)責(zé)任缺失的原因分析

造成網(wǎng)絡(luò)媒體在發(fā)展過(guò)程中社會(huì)責(zé)任缺失的重要原因有四個(gè)方面：

首先是網(wǎng)絡(luò)媒體的特點(diǎn)決定其難以盡到社會(huì)責(zé)任。網(wǎng)絡(luò)媒體具有的匿名性、開(kāi)放性等特點(diǎn)使在網(wǎng)絡(luò)上表達(dá)觀點(diǎn)、發(fā)布信息和圖片變得空前的開(kāi)放與自由。網(wǎng)絡(luò)傳播空前的快捷性又容易得到受眾和社會(huì)環(huán)境的鼓勵(lì)。新聞報(bào)道的整體性在這種情況下就得不到保證，無(wú)法傳遞正確的信息，造成新聞報(bào)道的碎片化。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)媒體把關(guān)人角色相對(duì)弱化，對(duì)很多由網(wǎng)民自由發(fā)表的意見(jiàn)或圖片很難監(jiān)管到位，致使網(wǎng)絡(luò)媒體上充斥著越來(lái)越多的低俗內(nèi)容和虛假消息。

第二，網(wǎng)絡(luò)媒體背后的經(jīng)濟(jì)利益鏈?zhǔn)蛊渖鐣?huì)責(zé)任缺失。目前，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)站的基本運(yùn)營(yíng)模式是：廣告投放方對(duì)網(wǎng)站流量提出要求——網(wǎng)站對(duì)欄目流量提出要求——欄目對(duì)編輯提出流量要求——編輯從網(wǎng)民處謀求流量。這樣一個(gè)模式，使流量成為了一家網(wǎng)站的生命線。另外，網(wǎng)絡(luò)虛擬性導(dǎo)致了網(wǎng)民自我約束降低下，總有那么一批為數(shù)不少的網(wǎng)民在網(wǎng)上追尋著刺激、低俗的信息。而網(wǎng)站為了生存，總是在不斷地挖掘著互聯(lián)網(wǎng)的潛在流量，當(dāng)發(fā)現(xiàn)有這樣一股流量時(shí)，自然不會(huì)輕易放過(guò)，于是網(wǎng)站編輯就不斷增加低俗內(nèi)容的制作、推薦，增加自身流量、吸引廣告投入。就這樣，部分網(wǎng)民對(duì)于低俗信息的閱讀需求與網(wǎng)站因?yàn)榻?jīng)營(yíng)需要產(chǎn)生的流量需求產(chǎn)生了共鳴，網(wǎng)絡(luò)低俗之風(fēng)也就蔓延開(kāi)來(lái)。

第三、我國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體媒介素養(yǎng)普遍不高加劇了網(wǎng)絡(luò)媒體社會(huì)責(zé)任的缺失。網(wǎng)絡(luò)媒體的媒介素養(yǎng)包括網(wǎng)絡(luò)媒體傳播者、編輯的素養(yǎng)和廣大網(wǎng)絡(luò)受眾的媒介素養(yǎng)。網(wǎng)絡(luò)媒體職業(yè)道德的缺失和社會(huì)責(zé)任意識(shí)的淡薄，是目前網(wǎng)絡(luò)虛假信息蔓延、低俗之風(fēng)盛行的根源。另外，網(wǎng)絡(luò)言論的相當(dāng)一部分是由網(wǎng)發(fā)自由隨意發(fā)言、目的性不強(qiáng)、主題分散、導(dǎo)向不明，難免帶來(lái)了一系列負(fù)面影響。比如社會(huì)輿論分散、網(wǎng)絡(luò)色情問(wèn)題、隱私披露、謠言增多，導(dǎo)致偏激和非理性、謾罵與攻擊、群體的盲從與沖動(dòng)、國(guó)外文化入侵等問(wèn)題相繼出現(xiàn)。網(wǎng)站編輯又未能進(jìn)行正確、及時(shí)的疏導(dǎo)，自然就容易出現(xiàn)偏差。

第四，相關(guān)部門對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的監(jiān)管“心有余而力不足”也是導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)媒體社會(huì)責(zé)任缺失的原因。自2000年以來(lái)，我國(guó)先后頒布了《全國(guó)人大常委會(huì)關(guān)于維護(hù)互聯(lián)網(wǎng)安全的決定》、《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法》、《互聯(lián)網(wǎng)電子公告服務(wù)管理規(guī)定》、《互聯(lián)網(wǎng)站從事登載新聞業(yè)務(wù)管理暫行規(guī)定》等法律法規(guī)，為互聯(lián)網(wǎng)的健康發(fā)展提供了基本的法律保障，但具體監(jiān)管的效果卻并不盡入意。拿這次“整治互聯(lián)網(wǎng)低俗之風(fēng)”專項(xiàng)行動(dòng)來(lái)說(shuō)，雖然目前已經(jīng)取得了階段性成果，網(wǎng)絡(luò)世界得到“凈化”，但網(wǎng)絡(luò)世界跨越國(guó)界而無(wú)海關(guān)，因此理論上講，只要有國(guó)家允許傳播色情淫穢信息，那么中國(guó)就很難“獨(dú)善其身”。整治網(wǎng)絡(luò)低俗，凈化網(wǎng)絡(luò)空間還任重道遠(yuǎn)。

四、加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)媒體社會(huì)責(zé)任的措施

加強(qiáng)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體的社會(huì)責(zé)任感，營(yíng)造健康和諧的網(wǎng)絡(luò)世界必須借助網(wǎng)絡(luò)媒體自身、政府和廣大網(wǎng)民等多方的合力。網(wǎng)絡(luò)媒體積極自律，強(qiáng)化社會(huì)責(zé)任意識(shí)

網(wǎng)絡(luò)媒體已經(jīng)成長(zhǎng)為和傳統(tǒng)媒體一樣重要的新聞?shì)浾撽嚨睾臀幕瘋鞑リ嚨亍＠響?yīng)承擔(dān)起相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任。首先，網(wǎng)絡(luò)媒體要堅(jiān)持真實(shí)性原則，公正而理智、客觀而真實(shí)地描繪社會(huì)，承擔(dān)起向受眾提供真實(shí)、快速、全面、準(zhǔn)確信息的傳播責(zé)任。倫納德·塞勒斯指出，“互聯(lián)網(wǎng)的可信度是一種網(wǎng)絡(luò)商品，它最寶貴，也最難確定?！闭鎸?shí)、快速、全面、準(zhǔn)確的信息提供，將是網(wǎng)絡(luò)媒體提高自身公信力的制勝法寶。其次，網(wǎng)絡(luò)媒體要與傳統(tǒng)媒體緊密互動(dòng)，正確引導(dǎo)社會(huì)輿論。網(wǎng)絡(luò)信息和輿論量遠(yuǎn)比報(bào)紙和廣播電視豐富。傳統(tǒng)媒體輿論流動(dòng)的“由上至下”的“垂直性”被改變，輿論客體常常流變不定，主題的遷徙和交叉非常頻繁。這種結(jié)果一方面使更多的普通民眾有了發(fā)言的機(jī)會(huì)，另一方面也可能造成網(wǎng)民發(fā)表意見(jiàn)呈現(xiàn)“極端化”、“情緒化”傾向。因此，網(wǎng)絡(luò)媒體更要重視自己的輿論引導(dǎo)責(zé)任，及時(shí)設(shè)置議程，傳播系統(tǒng)的、科學(xué)的見(jiàn)解，積極進(jìn)行輿論引導(dǎo)，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論從意見(jiàn)無(wú)序走向有序。最后，網(wǎng)絡(luò)媒體承擔(dān)著傳播科學(xué)文化知識(shí)，提供積極健康文化活動(dòng)的責(zé)任。網(wǎng)站應(yīng)加強(qiáng)對(duì)從業(yè)人員職業(yè)道德規(guī)范的培訓(xùn)，增強(qiáng)他們的社會(huì)責(zé)任意識(shí)，堅(jiān)決抵制虛假、庸俗、低俗的內(nèi)容。政府應(yīng)加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)傳播法制建設(shè)。

在加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)媒體“自律”的同時(shí)，政府應(yīng)著重扮演好“他律”的角色。“在網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域，僅僅依靠網(wǎng)絡(luò)倫理不能完全解決問(wèn)題，倫理道德畢竟是一種軟性的社會(huì)控制手段，它還需要硬性的法律手段來(lái)支撐，對(duì)于那些缺乏起碼道德責(zé)任感或良心已經(jīng)泯滅的人來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)立法就顯得十分重要：”。針對(duì)網(wǎng)絡(luò)低俗這一頑疾，筆者認(rèn)為，除了國(guó)內(nèi)監(jiān)管部門加大查處、懲罰力度外，借鑒國(guó)外先進(jìn)管理經(jīng)驗(yàn)不失為一種好的辦法：為圍剿網(wǎng)絡(luò)色情，日本從2003年9月13日起實(shí)施《交友類網(wǎng)站限制法》。法律規(guī)定，利用交友類網(wǎng)站發(fā)布希望援助交際的信息，可判處100萬(wàn)日元以下罰款。交友類網(wǎng)站在做廣告時(shí)要明示禁止兒童利用，網(wǎng)站也有義務(wù)傳達(dá)兒童不得使用的信息。不僅如此，日本各級(jí)警察部門都公布了舉報(bào)電話，并實(shí)施“網(wǎng)絡(luò)巡邏”。

警局職員在受警方委托的團(tuán)體協(xié)助下，監(jiān)控網(wǎng)站、論壇上的信息。一旦發(fā)現(xiàn)違法或有害信息，警方可要求網(wǎng)絡(luò)服務(wù)供應(yīng)商或論壇管理者予以刪除。廣島市議會(huì)2008年規(guī)定，手機(jī)銷售商和網(wǎng)吧經(jīng)營(yíng)者，在為未成年人提供服務(wù)時(shí)，必須在手機(jī)和電腦上使用過(guò)濾軟件屏蔽有害信息。加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)受眾“自律”，提高網(wǎng)民媒介素養(yǎng)

有低俗的網(wǎng)絡(luò)存在，就有熱衷于點(diǎn)擊低俗內(nèi)容的受眾存在?？傆幸恍┚W(wǎng)民不自覺(jué)地將鼠標(biāo)指向低俗內(nèi)容。于是網(wǎng)民在責(zé)怪網(wǎng)站導(dǎo)向低俗的同時(shí)，網(wǎng)站抱怨說(shuō)是迎合網(wǎng)民趣味。因而加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)受眾的媒介素養(yǎng)，提高網(wǎng)民的素質(zhì)，無(wú)疑是抵制網(wǎng)絡(luò)低俗最根本的辦法，沒(méi)有了市場(chǎng)的需求，網(wǎng)站也就不會(huì)有制作、傳播低俗信息的動(dòng)力，自然也就不會(huì)有低俗之風(fēng)的泛濫。另外，加強(qiáng)網(wǎng)民的媒介素養(yǎng)還應(yīng)包括增強(qiáng)網(wǎng)民的監(jiān)督意識(shí)，只有網(wǎng)民監(jiān)督意識(shí)增強(qiáng)了，真正使網(wǎng)絡(luò)媒體置于廣大網(wǎng)民的有效監(jiān)督之下，網(wǎng)絡(luò)媒體才不會(huì)也不敢走入“歧途”。加大新型監(jiān)控技術(shù)的研發(fā)和專業(yè)監(jiān)控隊(duì)伍建設(shè)

網(wǎng)絡(luò)低俗內(nèi)容之所以屢禁不止，往往是打擊、鏟除一批，又有新的一批“改頭換面”的冒出來(lái)。如何根除這些網(wǎng)站，美國(guó)的做法值得效仿。2008年7月，美國(guó)三大網(wǎng)絡(luò)媒體電訊公司發(fā)表公告聯(lián)合抵制色情網(wǎng)頁(yè)，特別注重對(duì)未成年人的保護(hù)。他們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的情況作了為期八個(gè)月的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)了數(shù)千個(gè)非法色情網(wǎng)站。這些公司共同出資110萬(wàn)美元，研發(fā)新的屏蔽技術(shù)系統(tǒng)，過(guò)濾、封堵和刪除色情網(wǎng)頁(yè)和圖片等。這些高科技公司與政府執(zhí)法機(jī)關(guān)的合作，被美國(guó)媒體稱為是一次具有里程碑意義的行動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)巨頭聯(lián)合研發(fā)新技術(shù)能確保技術(shù)優(yōu)勢(shì)，即使非法網(wǎng)站再怎么變臉，也難逃其“法眼”。

公益廣告是由媒體發(fā)布的為公眾利益服務(wù)的不以營(yíng)利為目的的廣告，它通過(guò)某種觀念的傳達(dá)，呼吁公眾關(guān)注某一社會(huì)問(wèn)題，以合乎公眾利益的準(zhǔn)則去規(guī)范自己的行為，支持或倡導(dǎo)某種社會(huì)事業(yè)或社會(huì)風(fēng)尚。在倡導(dǎo)正確的人生觀、價(jià)值觀、道德觀和理想信念，弘揚(yáng)良好的社會(huì)風(fēng)尚，推動(dòng)和諧社會(huì)的進(jìn)步發(fā)展方面，公益廣告起著不可替代的作用。

公益廣告在國(guó)外起源較早，世界上一些發(fā)達(dá)國(guó)家的公益廣告已相當(dāng)普及，在美國(guó)、法國(guó)、日本等國(guó)，公益廣告已占到企業(yè)廣告發(fā)布的40％，尤其是電視公益廣告，許多全國(guó)性或國(guó)際性的組織機(jī)構(gòu)如國(guó)際紅十字會(huì)、世界衛(wèi)生組織、聯(lián)合國(guó)兒童基金會(huì)和一些大公司如IBM、通用電氣、殼牌石油等都是公益廣告的熱心支持者和贊助商。

在我國(guó)，公益廣告最早見(jiàn)諸于貴州電視臺(tái)播放的“節(jié)約用水”的廣告，此后，中央電視臺(tái)創(chuàng)辦“廣而告之”欄目，在黃金時(shí)間播放了大量的公益廣告，使這一節(jié)目成為當(dāng)時(shí)人們每晚必看的節(jié)目，“公益廣告”一詞才開(kāi)始深入人心，公益廣告的播放也逐漸形成氣候，刊發(fā)的媒體從電視延伸到報(bào)紙、路牌、公共場(chǎng)所等，在內(nèi)容和形式上也越來(lái)越豐富。

從廣告發(fā)布主體來(lái)劃分，公益廣告可分為三種：第一種是媒體直接制作發(fā)布的公益廣告，如電視、報(bào)紙等，這是媒體的政治、社會(huì)責(zé)任，如中央電視臺(tái)發(fā)布的“科技興國(guó)”、“生生不息、再創(chuàng)輝煌”、北京晚報(bào)刊登的“愛(ài)我中華、修我長(zhǎng)城”等一系列公益廣告；第二種是社會(huì)機(jī)構(gòu)發(fā)布的公益廣告，如聯(lián)合國(guó)教科文組織、動(dòng)物保護(hù)協(xié)會(huì)、國(guó)際紅十字會(huì)等，發(fā)布內(nèi)容與該組織關(guān)注的社會(huì)問(wèn)題相關(guān)，這類公益廣告在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家較多；第三是企業(yè)發(fā)布制作的公益廣告，這是企業(yè)形象廣告的外延，如“廣而告之”近期播放的中國(guó)石油公司“奉獻(xiàn)能源、創(chuàng)造和諧”、哈六藥的“母親是孩子最好的榜樣”等作品，就運(yùn)用隱性訴求功能樹(shù)立了企業(yè)的個(gè)性和社會(huì)形象。

從公益廣告的內(nèi)容來(lái)看，它有幾大特征：一是非商業(yè)性，公益廣告以人與社會(huì)、人與自然和和諧發(fā)展為宗旨，以社會(huì)保護(hù)和提升群體素養(yǎng)為目的，它更注重的是社會(huì)效益，是一種社會(huì)性的行為，與傳統(tǒng)商業(yè)廣告相比，它是非贏利性的。二是思想性，公益廣告?zhèn)鞑サ氖且环N符合公德的社會(huì)行為觀念，“販賣”的是精神形態(tài)和意識(shí)領(lǐng)域的“商品”，通過(guò)對(duì)思想性的提煉和藝術(shù)表現(xiàn)來(lái)倡導(dǎo)正確的價(jià)值觀和理想信念，弘揚(yáng)良好的社會(huì)風(fēng)尚，推動(dòng)社會(huì)的和諧發(fā)展。三是傳播的廣泛性，公益廣告是向社會(huì)公眾推銷某種意識(shí)和主張，以合乎公眾利益的準(zhǔn)則去規(guī)范自己的行為，支持和倡導(dǎo)某種社會(huì)事業(yè)或社會(huì)風(fēng)尚，而不像商業(yè)廣告針對(duì)的是某一特定群體。四是社會(huì)責(zé)任感，公益廣告的原動(dòng)力來(lái)自于媒體、企業(yè)和社會(huì)機(jī)構(gòu)高度的社會(huì)責(zé)任感，由于它的非商業(yè)性，公益廣告的創(chuàng)作和發(fā)布都是一種社會(huì)性的行為，它的內(nèi)容與自身宣傳沒(méi)有直接的關(guān)系，而是表現(xiàn)對(duì)社會(huì)公共事務(wù)的關(guān)注，因此強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感和敏銳的社會(huì)觀察力是公益廣告創(chuàng)作的基礎(chǔ)。

長(zhǎng)期以來(lái)，公益廣告一直被用來(lái)解決不同的社會(huì)問(wèn)題，敦促社會(huì)以正確的觀念和行為配合社會(huì)變革，它是社會(huì)營(yíng)銷的一種方式。而媒體作為一種宣傳工具，通過(guò)樹(shù)立某種價(jià)值觀念和行為準(zhǔn)則，向公眾輸送某種文明道德觀念，引導(dǎo)人們接受新的生活方式，從而提高文明程度。1944年，美國(guó)發(fā)起了歷史上持續(xù)時(shí)間最長(zhǎng)的森林防火公益廣告活動(dòng)，“只有你能防止森林火災(zāi)”的廣告語(yǔ)被95％的成人和77％的兒童認(rèn)知；1998年，美國(guó)出現(xiàn)了與酒精有關(guān)的死亡率最低的數(shù)字，這也跟當(dāng)年的一則“是朋友就不要讓他酒后駕車”公益廣告密不可分，這一勸告被70％的美國(guó)人廣泛認(rèn)知。

從某種意義上說(shuō)，一個(gè)城市、一個(gè)地區(qū)、一個(gè)國(guó)家公益廣告的水平，是這一城市、地區(qū)、國(guó)家民眾文化道德水準(zhǔn)和社會(huì)風(fēng)氣的重要標(biāo)志。在許多歐洲國(guó)家，城市街頭的公益廣告有著相當(dāng)高的密度，達(dá)到25％以上，其創(chuàng)意水平在人文性、思想性、趣味性的表達(dá)方面也相當(dāng)注重，其表達(dá)的主題已延伸到民族文化和歷史等方面，對(duì)營(yíng)造一種良好的社會(huì)氛圍起著相當(dāng)重要的作用。

公益廣告以人與社會(huì)、人與自然和諧發(fā)展為宗旨，以社會(huì)保護(hù)與群體素養(yǎng)提升為目的，促進(jìn)社會(huì)的發(fā)展，其原動(dòng)力就是一份來(lái)自于社會(huì)機(jī)構(gòu)、企業(yè)、媒體的高度的社會(huì)責(zé)任感。鑒于媒體在公益廣告的整個(gè)發(fā)布過(guò)程中既是發(fā)布載體同時(shí)又可能是發(fā)布主體的特殊性，因此它的社會(huì)責(zé)任就顯得尤為重要，在這個(gè)“制造認(rèn)同”的過(guò)程中，媒體的社會(huì)責(zé)任感得以彰顯，個(gè)性品質(zhì)和社會(huì)形象也得以樹(shù)立和提高。

我國(guó)的公益廣告尚處在一個(gè)初步發(fā)展的階段，公益廣告在廣告總量中的占比還不到5％，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家，與近幾年廣告營(yíng)業(yè)額持續(xù)兩位數(shù)的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)也不相符。其原因有三：一是公益廣告的投放主體單一，全社會(huì)的參與程度不夠，僅靠極少數(shù)媒體和企業(yè)的自發(fā)行形成不了公益廣告的發(fā)布良好環(huán)境，某些媒體發(fā)布制作公益廣告也僅僅是出于完成上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)部門下達(dá)的任務(wù)，媒體的社會(huì)責(zé)任感在這方面難以實(shí)現(xiàn)；二是缺乏良性循環(huán)的資金保障和運(yùn)行機(jī)制，企業(yè)作為最大的廣告主，在公益廣告的發(fā)布過(guò)程并未認(rèn)識(shí)到它的長(zhǎng)遠(yuǎn)效益，鑒于公益廣告的非商業(yè)性和營(yíng)利性，因此企業(yè)對(duì)公益廣告發(fā)布不能在資金上給予長(zhǎng)期和穩(wěn)定的投入；三是公益廣告的創(chuàng)作流于口號(hào)化和概念化，創(chuàng)意元素雷同、單調(diào)，沒(méi)有擺脫習(xí)慣性思維，使公益廣告的創(chuàng)作缺乏發(fā)人深省的思想性和藝術(shù)性，難以喚起公眾對(duì)某一社會(huì)問(wèn)題的關(guān)注和某種行為準(zhǔn)則的認(rèn)同，在媒體上的溝通效果也不明顯。

從目前來(lái)看，公益廣告的發(fā)展雖然經(jīng)歷了一個(gè)從強(qiáng)制到自發(fā)、從政府部門到企業(yè)及媒體參與的過(guò)程，但是它的創(chuàng)作和發(fā)布在很大程度上仍然依靠政府支持或部分企業(yè)、媒體的短期行為，缺乏長(zhǎng)期、穩(wěn)定的資金來(lái)源，從根本上影響了創(chuàng)作水平的提高。

在這個(gè)特殊的發(fā)展時(shí)期，媒體承載著更多的社會(huì)責(zé)任，一方面作為發(fā)布載體，可間接引導(dǎo)社會(huì)機(jī)構(gòu)、商業(yè)企業(yè)制作刊發(fā)公益廣告；另一方面作為發(fā)布主體，因不受資金和機(jī)制的影響，其積極的態(tài)度可直接調(diào)動(dòng)全社會(huì)廣泛的關(guān)注和參與。因此，提高媒體的社會(huì)責(zé)任感是真正促進(jìn)公益廣告走向良性發(fā)展的關(guān)鍵。一個(gè)有著高度社會(huì)責(zé)任感的媒體必然是關(guān)心民心民生的，除了在新聞報(bào)道方面發(fā)揮提供信息、輿論監(jiān)督的作用外，媒體的自身觀點(diǎn)以公益廣告的形式來(lái)表達(dá)是最直接、最具時(shí)效的途徑。雖然公益廣告的內(nèi)容不涉及媒體產(chǎn)品的宣傳，但是通過(guò)公益廣告的宣傳，可以傳達(dá)媒體對(duì)某一社會(huì)問(wèn)題的態(tài)度，力求喚起公眾對(duì)媒體的認(rèn)同，在突出強(qiáng)調(diào)媒體的社會(huì)責(zé)任意識(shí)和公共事業(yè)心的同時(shí)，也是媒體社會(huì)政治立場(chǎng)的一種表現(xiàn)方式。通過(guò)頻繁地刊播公益廣告來(lái)樹(shù)立媒體良好高尚的社會(huì)形象，從而起到強(qiáng)化媒體品牌和宣傳自身的作用，使媒體的自我營(yíng)銷與公益廣告完美結(jié)合。

既然公益廣告不是以創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益為宗旨，而是在“免費(fèi)銷售”某種觀念和意識(shí)，因此作為公益廣告發(fā)布的載體，媒體的積極程度直接影響著企業(yè)刊發(fā)公益廣告的態(tài)度，而企業(yè)的參與在一定程度上減輕了政府和媒體的負(fù)擔(dān)，形成全社會(huì)共同關(guān)注的局面。近年來(lái)，中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通、哈六藥等企業(yè)發(fā)布的公益廣告越來(lái)越多，不僅社會(huì)效益得以發(fā)揮，潛在的經(jīng)濟(jì)效益也得以體現(xiàn)，對(duì)提升企業(yè)的社會(huì)形象起到了推波助瀾的作用。

不過(guò)僅靠潛在的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)并不能有效激勵(lì)企業(yè)投身公益廣告事業(yè)，媒體的社會(huì)責(zé)任還表現(xiàn)在積極呼吁政府有關(guān)部門制定相關(guān)優(yōu)惠政策，認(rèn)識(shí)到公益廣告在社會(huì)生活中的重要作用，提高企業(yè)和媒體刊播公益廣告的積極性，才能促進(jìn)公益廣告從數(shù)量到質(zhì)量健康、迅速地發(fā)展。

三、增強(qiáng)廣告社會(huì)責(zé)任感的途徑

⒈增強(qiáng)廣告主的社會(huì)責(zé)任感

廣告主是一切廣告活動(dòng)的源頭，增強(qiáng)廣告主的社會(huì)責(zé)任感有利于培育健康的廣告市場(chǎng)。首先，廣告主應(yīng)根據(jù)《廣告法》和國(guó)家的相關(guān)政策，依法制作發(fā)布廣告，不應(yīng)為了推銷商品運(yùn)用欺騙手段誤導(dǎo)消費(fèi)者牟取暴利。其次，應(yīng)該遵循社會(huì)道德規(guī)范。任何違背道德倫理的廣告，都會(huì)遭到大眾的反感。此外，廣告主應(yīng)和廣告公司共同探討新的廣告方式，提升商業(yè)廣告質(zhì)量的同時(shí)為社會(huì)推出更多的公益廣告。

⒉廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者應(yīng)加強(qiáng)自律

媒介作為主要的廣告發(fā)布者必須做好把關(guān)人的作用。首先，應(yīng)制止垃圾廣告、虛假?gòu)V告出現(xiàn)在熒屏上。其次，做好播出節(jié)目與廣告之間的時(shí)間平衡。防止廣告時(shí)間分配不合理，要么一次播放廣告達(dá)十幾分鐘,要么一條廣告連播七八次。對(duì)于廣告經(jīng)營(yíng)者而言，作為負(fù)責(zé)任的廣告公司和優(yōu)秀的廣告人，只有放下急功近利的心態(tài)和浮躁的心理，在正確了解市場(chǎng)信息與產(chǎn)品特性的基礎(chǔ)上融入好的創(chuàng)意，才能為產(chǎn)品做出具有生命力的廣告，一味地迎合客戶并非聰明之舉。此外，在發(fā)布廣告的過(guò)程中，廣告經(jīng)營(yíng)者和發(fā)布者應(yīng)要求廣告主提供合法、有效的證明文件和證書(shū)，盡自己的責(zé)任和義務(wù)，確保發(fā)布廣告信息的合法、真實(shí)、有效。

⒊加強(qiáng)廣告行業(yè)的社會(huì)監(jiān)督

首先，應(yīng)加強(qiáng)社會(huì)各團(tuán)體組織對(duì)廣告的監(jiān)督。如，媒體出現(xiàn)違背道德和社會(huì)責(zé)任的廣告時(shí)，社會(huì)團(tuán)體組織和個(gè)人可發(fā)表言論，利用輿論呼吁廣告的停播或停載，使相關(guān)機(jī)構(gòu)采取解決辦法。如去年廣泛播出的“娶媽媽廣告”，因倫理道德問(wèn)題，通過(guò)社會(huì)各界輿論引起相關(guān)部門注意，直至最后停播。其次，廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)應(yīng)加強(qiáng)監(jiān)管。目前我國(guó)的廣告主要實(shí)行事后監(jiān)管體制，雖然會(huì)定期對(duì)違法、虛假?gòu)V告進(jìn)行曝光，但并沒(méi)制止其繼續(xù)發(fā)展，所以監(jiān)管工作還有待加強(qiáng)。

⒋加強(qiáng)廣告行業(yè)法治和自律

1995年《中華人民共和國(guó)廣告法》正式啟動(dòng)實(shí)施，隨后系列廣告政策法規(guī)的出臺(tái)，為廣告業(yè)健康有序發(fā)展提供了法律依據(jù)。2006年7月 19日，發(fā)布的《關(guān)于整頓廣播電視醫(yī)療咨詢服務(wù)和電視購(gòu)物節(jié)目?jī)?nèi)容的通知》，2006年11月發(fā)布的《關(guān)于禁止報(bào)刊刊載部分類型廣告的通知》等，雖然使現(xiàn)有的廣告經(jīng)營(yíng)有暫時(shí)波動(dòng)，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，將對(duì)提升廣告效果具有積極的作用。要加強(qiáng)廣告行業(yè)自律，制定廣告自律章程、公約和會(huì)員守則等，對(duì)自身從事的廣告活動(dòng)進(jìn)行自我約束、自我協(xié)調(diào)和自我管理，使其行為符合國(guó)家的法律法規(guī)和職業(yè)道德、社會(huì)公德的要求④。

第三篇：淺談關(guān)于用電營(yíng)銷管理信息系統(tǒng)的應(yīng)用

論文關(guān)鍵詞：用電營(yíng)銷 信息系統(tǒng)

論文摘要：伴隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的長(zhǎng)足發(fā)展，社會(huì)電氣化程度的飛速提高，使得人們對(duì)供電企業(yè)提供安全、經(jīng)濟(jì)、可靠和高質(zhì)量的電能資源的要求也越來(lái)越高。隨著電力銷售的硬件環(huán)境已經(jīng)初具規(guī)模，如何構(gòu)建良好的電力銷售軟件環(huán)境，成為各家電力集團(tuán)公司?增供擴(kuò)銷?的一個(gè)工作重點(diǎn)。電力企業(yè)在積極進(jìn)行規(guī)范電力營(yíng)銷業(yè)務(wù)、統(tǒng)一工作標(biāo)準(zhǔn)、優(yōu)化企業(yè)內(nèi)部工作流程、提升企業(yè)對(duì)外服務(wù)形象等各項(xiàng)管理改革時(shí)，迫切地希望利用信息技術(shù)為企業(yè)的管理和經(jīng)營(yíng)提供科學(xué)的管理手段。

1、概述

電力營(yíng)銷管理信息系統(tǒng)是以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和通信技術(shù)為基礎(chǔ)，對(duì)電力營(yíng)銷業(yè)務(wù)管理實(shí)現(xiàn)信息采集、處理、儲(chǔ)存、傳遞和分析，并向客戶提供迅速快捷的服務(wù)，形成從省電力公司到各供電企業(yè)、供電所站的多層業(yè)務(wù)處理能力，建立起電力公司對(duì)市場(chǎng)真實(shí)、準(zhǔn)確、及時(shí)的反應(yīng)和預(yù)測(cè)機(jī)制，為業(yè)務(wù)決策提供科學(xué)、可靠的依據(jù)。信息的集中處理作為電力營(yíng)銷業(yè)務(wù)管理的主要技術(shù)保障，實(shí)現(xiàn)從用電客戶申請(qǐng)報(bào)裝到電能銷售的業(yè)務(wù)全過(guò)程管理及客戶的咨詢、查詢、事故報(bào)修、網(wǎng)上信息發(fā)布、網(wǎng)上電子商務(wù)等功能的全面集成。

用電營(yíng)銷管理系統(tǒng)在開(kāi)發(fā)過(guò)程中需要完成客戶服務(wù)支持系統(tǒng)、用電營(yíng)銷業(yè)務(wù)管理系統(tǒng)、用電營(yíng)銷工作質(zhì)量管理系統(tǒng)、與銀行、電信等部門的接口系統(tǒng)四個(gè)部分。其中客戶服務(wù)支持系統(tǒng)包括客戶服務(wù)系統(tǒng)、觸摸查詢系統(tǒng)；其中用電營(yíng)銷業(yè)務(wù)管理系統(tǒng)又包括以下的子系統(tǒng)：業(yè)擴(kuò)報(bào)裝子系統(tǒng)、電費(fèi)管理子系統(tǒng)、計(jì)量管理子系統(tǒng)、用電檢查稽查子系統(tǒng)、退補(bǔ)管理與電價(jià)的管理子系統(tǒng)、供用電合同管理子系統(tǒng)、營(yíng)銷賬務(wù)管理子系統(tǒng)、欠費(fèi)管理子系統(tǒng)、客戶支持系統(tǒng)等，滿足用電營(yíng)銷日常業(yè)務(wù)運(yùn)轉(zhuǎn)的需要。

2、用電營(yíng)銷管理系統(tǒng)目標(biāo)

通過(guò)用電營(yíng)銷管理系統(tǒng)的建設(shè)，企業(yè)要達(dá)到增供擴(kuò)銷、減員增效的目標(biāo)，取得最大化的社會(huì)效益和最大化的經(jīng)濟(jì)效益，具體要求如下所述：

（1）能夠推進(jìn)企業(yè)管理的變革、健全和完善現(xiàn)有的管理體系和管理方法，如減少人情電、加強(qiáng)線損管理、加強(qiáng)欠費(fèi)催繳力度等，為企業(yè)創(chuàng)造更大的經(jīng)濟(jì)效益；

（2）優(yōu)化客戶服務(wù)理念，以客戶為中心，提高客戶服務(wù)質(zhì)量，如減少用電申請(qǐng)審批的環(huán)節(jié)，提高工作效率，減少客戶不必要的麻煩；

（3）提高營(yíng)銷工作效率，促進(jìn)營(yíng)銷業(yè)務(wù)發(fā)展，讓業(yè)務(wù)人員從以前的手工或半手工的工作中脫離出來(lái)，將重復(fù)的統(tǒng)計(jì)工作交給計(jì)算機(jī)來(lái)做，將業(yè)務(wù)人員分配到其它更關(guān)鍵的崗位上；

（4）加強(qiáng)工作質(zhì)量監(jiān)控，提高營(yíng)銷工作質(zhì)量，如加強(qiáng)公司的績(jī)效考核，賞優(yōu)罰劣，激勵(lì)員工提高工作質(zhì)量；

（5）加強(qiáng)市場(chǎng)分析手段，提高管理決策水平，以數(shù)據(jù)作為經(jīng)營(yíng)分析和管理決策的依據(jù)，而不是拍腦門來(lái)決定企業(yè)未來(lái)發(fā)展。

（6）進(jìn)一步提升客戶價(jià)值、為提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益等方面起到支持和促進(jìn)作用。

3、用電營(yíng)銷系統(tǒng)面臨的一些問(wèn)題

1.由于在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下的電力系統(tǒng)“重發(fā)、輕供、不管用”，使?fàn)I銷系統(tǒng)管理與裝備的科技含量低。

（1）管理體制上屬于集權(quán)式即縱向依靠自上而下的計(jì)劃安排和行政指令，橫向依靠會(huì)議調(diào)度和上級(jí)命令協(xié)調(diào)，下級(jí)只服從上級(jí)并只對(duì)上級(jí)負(fù)責(zé)的管理模式。這種模式以被動(dòng)服從為特色，經(jīng)營(yíng)理念往往比較簡(jiǎn)單，普遍感到企業(yè)興衰盈虧非吾能愿。在這種體制下，市場(chǎng)觀念、營(yíng)銷觀念、服務(wù)觀念、用戶至上觀念淡??；企業(yè)內(nèi)部管理部門各自為政，形不成企業(yè)整體服務(wù)合作營(yíng)銷體系，如 110電力搶修后，做不到“實(shí)時(shí)跟蹤、信息在線、閉環(huán)控制”及變“管理用戶”為“服務(wù)客戶”，不同程度地存在著“花架子”現(xiàn)象。

（2）用電營(yíng)銷系統(tǒng)裝備手段落后，技術(shù)水平低。

第四篇：門診開(kāi)展優(yōu)質(zhì)護(hù)理服務(wù)的效果與體會(huì)

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門診開(kāi)展優(yōu)質(zhì)護(hù)理服務(wù)的效果與體會(huì)

作者：徐平張萍

來(lái)源：《中國(guó)保健營(yíng)養(yǎng)·中旬刊》2012年第10期

【摘要】目的：探討優(yōu)質(zhì)護(hù)理在門診服務(wù)中的應(yīng)用效果與體會(huì)。方法：自行設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷，從門診環(huán)境，服務(wù)態(tài)度，就醫(yī)流程，預(yù)約方式，掛號(hào)收費(fèi)等候時(shí)間等方面，對(duì)我院門診就診患者采用隨機(jī)抽樣法進(jìn)行滿意度調(diào)查和分析。結(jié)果：患者對(duì)門診護(hù)理服務(wù)整體滿意度較高為96.46%。結(jié)論：優(yōu)質(zhì)護(hù)理服務(wù)的開(kāi)展，改善了門診服務(wù)理念，提高了護(hù)士的積極性和主動(dòng)性，從而提高了門診護(hù)理質(zhì)量，提高了患者對(duì)門診護(hù)士工作的滿意度。

【關(guān)鍵詞】?jī)?yōu)質(zhì)護(hù)理；門診服務(wù)

第五篇：法律效果與社會(huì)效果有效統(tǒng)一

以案說(shuō)法：在案件執(zhí)行過(guò)程實(shí)現(xiàn)法律效果與社會(huì)效果的統(tǒng)一

一、基本案例

例一：2007年以來(lái)，金融危機(jī)給全球經(jīng)濟(jì)造成了深刻影響，面對(duì)法院執(zhí)行中被執(zhí)行人履行能力下降、信用降低、執(zhí)行和解難度增大等新情況、新問(wèn)題，最高法院在《關(guān)于應(yīng)對(duì)國(guó)際金融危機(jī)做好當(dāng)前執(zhí)行工作的若干意見(jiàn)》中指出：“在金融危機(jī)沖擊下，為企業(yè)和市場(chǎng)提供司法服務(wù)，積極應(yīng)對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化引發(fā)的新情況、新問(wèn)題，為保增長(zhǎng)、保民生、保穩(wěn)定‘三保’方針的貫徹落實(shí)提供司法保障，是當(dāng)前和今后一段時(shí)期人民法院工作的重中之重?！?/p>

例二：2007年6月，中都市法院陸續(xù)受理了湘妃科技發(fā)展有限公司（以下稱“湘妃公司”）等單位申請(qǐng)執(zhí)行太平洋娛樂(lè)有限公司（以下稱“太平洋公司”）10余起欠款糾紛案，標(biāo)的約2000萬(wàn)元。執(zhí)行法官?gòu)埬巢槊?，太平洋公司主業(yè)是水族館，因經(jīng)營(yíng)不善已歇業(yè)，除剩有4年期的水族館經(jīng)營(yíng)使用權(quán)外，已無(wú)其他可供執(zhí)行的財(cái)產(chǎn)。

張法官經(jīng)過(guò)對(duì)水族館項(xiàng)目前景謹(jǐn)慎評(píng)估后，經(jīng)請(qǐng)示法院領(lǐng)導(dǎo)，決定在經(jīng)營(yíng)使用權(quán)上想辦法，敦促被執(zhí)行人尋找新的投資合作人，盤活資產(chǎn)。張法官主動(dòng)找到最大債權(quán)人湘妃公司，經(jīng)細(xì)致工作，使其接受水族館資產(chǎn)及其經(jīng)營(yíng)使用權(quán)，以抵償該公司的1500余萬(wàn)元債權(quán)。同時(shí)，湘妃公司另行支付部分款項(xiàng)給法院，由法院分配給其他債權(quán)人。經(jīng)張法官努力，還為太平洋公司找到一家私營(yíng)企業(yè)注入資金，使太平洋公司重新煥發(fā)了生機(jī)。

此外，一些地方法院在執(zhí)行中還采取了“債權(quán)入股”或“債轉(zhuǎn)股”等靈活執(zhí)行措施，社會(huì)上形象地將此表述為“放水養(yǎng)魚(yú)讓魚(yú)活”。但對(duì)于執(zhí)行法官涉入股市、推動(dòng)企業(yè)運(yùn)作等做法，網(wǎng)上時(shí)有質(zhì)疑，法院內(nèi)部也不無(wú)疑慮。

二、案例分析

法治應(yīng)當(dāng)以公民的權(quán)利為本位，對(duì)于法治而言，“每一個(gè)公民就是整個(gè)國(guó)家”。上述材料中，法院在案件執(zhí)行過(guò)程中采取了靈活的執(zhí)行措施，產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的社會(huì)影響，從而引發(fā)了案件在執(zhí)行過(guò)程中法律效果與社會(huì)效果如何有效統(tǒng)一的法律難題。

從理論上講，法律效果是通過(guò)嚴(yán)格適用法律來(lái)發(fā)揮司法裁判的作用和效果。社會(huì)效果則是通過(guò)審判活動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)法律的秩序、公正、效益等基本價(jià)值的效果。法律效果傾向于法律的證明，側(cè)重于法律條文的準(zhǔn)確適用；社會(huì)效果傾向于法律價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，側(cè)重于司法目的的實(shí)現(xiàn)。因此社會(huì)效果是法律效果的一部分。在法律適用時(shí)進(jìn)行社會(huì)需求、社會(huì)價(jià)值，或社會(huì)變化的衡量，將這些社會(huì)因素納入考慮范圍，成為法律適用的組成部分。而一旦納入考量，法律適用的社會(huì)效果也就與法律效果融為一體了。之所以會(huì)將社會(huì)效果單獨(dú)的提出來(lái)，不是因?yàn)樯鐣?huì)效果與法律效果截然不同，而是因?yàn)橛袝r(shí)存在不將社會(huì)價(jià)值考量納入法律適用的考慮范圍，而將法律適用簡(jiǎn)單的概念化邏輯化的現(xiàn)象，致使最終不能實(shí)現(xiàn)良好的或者最佳的社會(huì)效果。

我們認(rèn)為，權(quán)力的重要性不言而喻，但是在材料顯示的案例中就產(chǎn)生了相應(yīng)的沖突，最終導(dǎo)致了權(quán)力行使如何實(shí)現(xiàn)法律效果與社會(huì)效果有效統(tǒng)一的問(wèn)題，因此要求相關(guān)法院在行使權(quán)力的同時(shí)注重自身權(quán)力的有限性，防止權(quán)力突破法律效果于社會(huì)效果的有效統(tǒng)一。

首先，權(quán)力的行使應(yīng)當(dāng)實(shí)現(xiàn)其法律效果，即權(quán)力的行使必須合法。對(duì)權(quán)力的行使而言，合法性要求權(quán)力行使的主體以及權(quán)力行使的范圍、種類預(yù)先由法律來(lái)

規(guī)定，在權(quán)力的限制上，“法不授權(quán)即禁止”，對(duì)于個(gè)人而言，“法不禁止即自由”。結(jié)合材料，法官在案件執(zhí)行中采取了一系列的靈活措施，雖然經(jīng)院領(lǐng)導(dǎo)以及上級(jí)法院的批示，但是我國(guó)訴訟法中對(duì)此并無(wú)相關(guān)規(guī)定，因此，法院內(nèi)部對(duì)此的疑慮不無(wú)道理。

其次，權(quán)力的行使應(yīng)當(dāng)實(shí)現(xiàn)其社會(huì)效果，即權(quán)力的行使必須合理。所謂合理，就是符合廣大人民的利益。具體可以概括為目的正當(dāng)、手段合理、結(jié)果均衡。根據(jù)材料，法官在案件執(zhí)行過(guò)程中，充分考慮當(dāng)事人債權(quán)得到清償?shù)暮戏?quán)益，運(yùn)送多種靈活措施，得到了當(dāng)事人的廣泛認(rèn)可，收到了積極的社會(huì)效果。

最終，法治的理想是實(shí)現(xiàn)法律效果與社會(huì)效果有效統(tǒng)一，否則，“無(wú)社會(huì)效果的法律效果則變?yōu)榻┗瑹o(wú)法律效果的社會(huì)效果則淪為恣意”。任何權(quán)力的行使空間都是有限的，法律為其劃定了邊界，超越該界限即為違法。結(jié)合材料，法院應(yīng)當(dāng)在保證法律效果實(shí)現(xiàn)的同時(shí)充分考慮社會(huì)效果的實(shí)現(xiàn)，從而做到法律效果與社會(huì)效果的有效統(tǒng)一。

偉大的法學(xué)家耶林曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“正義女神一手持有衡量權(quán)利的天平，另一只手握有為主張權(quán)利而準(zhǔn)備的寶劍。無(wú)天平的寶劍是赤裸裸的暴力，無(wú)寶劍的天平則意味著法的軟弱可欺。天平與寶劍相互依存，正義女神揮舞寶劍的力量與操作天平的技巧得以均衡之處，恰恰是健全的法律狀態(tài)之所在?！?/p>

綜上所述，法治乃是法律效果與社會(huì)效果有效統(tǒng)一的平衡器。法律效果始終是法治的主要內(nèi)容。但是實(shí)現(xiàn)了法律效果不一定就能實(shí)現(xiàn)社會(huì)效果，因此要求法治國(guó)家在“依法治國(guó)”的同時(shí)充分考慮廣大人民的利益，在具體的法律制度中進(jìn)行權(quán)衡，以應(yīng)對(duì)新型的法律難題打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，最終實(shí)現(xiàn)法律效果與社會(huì)效果的有機(jī)統(tǒng)一。

2000

例一：2007年8月，同升市法院判決張某償還同升市外經(jīng)貿(mào)有限公司（以下稱“外貿(mào)公司”）2億元人民幣。近1年時(shí)間，張某未按時(shí)履行義務(wù)，且下落不明。外貿(mào)公司遂向同升市法院申請(qǐng)執(zhí)行。

同升市法院執(zhí)行法官李某調(diào)查發(fā)現(xiàn)，被執(zhí)行人張某除一些變現(xiàn)難度大且價(jià)值不高的財(cái)產(chǎn)外，尚持有上市股票ZX科技3000萬(wàn)股，遂進(jìn)行了查封。當(dāng)時(shí)股票的市值每股僅3元多，如拋售可得9000余萬(wàn)元。李法官綜合分析市場(chǎng)大勢(shì)，認(rèn)為ZX科技不僅近期會(huì)有送股，而且還有上漲可能，主張股票升值后擇機(jī)出售。李法官的這一想法得到了同升市法院及其上級(jí)法院的一致支持，也取得了外貿(mào)公司的同意。

此后1年多時(shí)間，ZX科技先后2次送股，被查封的股票數(shù)量達(dá)到了4000多萬(wàn)股，股值上漲到7元多。李法官請(qǐng)示法院領(lǐng)導(dǎo)后，速與證券公司營(yíng)業(yè)部交涉以當(dāng)時(shí)市場(chǎng)價(jià)格強(qiáng)制賣出股票，所得錢款足以支付被執(zhí)行人張某所欠本金及利息。