第一篇：焦點(diǎn)小組訪談法講稿

如今，我們學(xué)習(xí)和研究大眾傳播學(xué)比以往任何時(shí)候都更需要了解研究方法，對于諸多傳播學(xué)理論，我們不僅要知其然，還要知其所以然，這就要深究每種理論得出結(jié)論的研究方法是什么。盡管大家并不一定都會成為全職的研究人員，但許多人以后的工作可能會牽涉到使用與評估研究。今天我為大家介紹的就是研究方法之一的：焦點(diǎn)小組討論法。

本次介紹我將從三個方面來做詳細(xì)說明，它們分別是發(fā)展過程、應(yīng)用范圍和應(yīng)用步驟，在介紹過程中，我會例舉一個研究實(shí)例，希望大家能在聽完我的介紹之后，對焦點(diǎn)小組討論法能有更多的了解與興趣。

好，那下面我們正式進(jìn)入今天的介紹，首先我想先從焦點(diǎn)小組訪談法的發(fā)展過程說起。

作為受眾研究的一種分析方法，焦點(diǎn)小組訪談法獲得了廣泛的運(yùn)用和認(rèn)可。隨著二十世紀(jì)八十年代媒介研究中對接受方研究的興起，這種小組訪談的方法成為了傳播學(xué)和媒介研究者發(fā)展出來的研究方法庫中的非常關(guān)鍵性的一種。不過，這種方法的歷史和起源在時(shí)間上卻可以追溯到更久遠(yuǎn)以前，而且涉及到許多其他研究領(lǐng)域。

羅伯特?默頓在他有關(guān)小組訪談和焦點(diǎn)團(tuán)體的文章中，對這種方法的形成和發(fā)展追溯到了二十世紀(jì)四十年代。他提到了哥倫比亞大學(xué)的保羅?拉扎斯菲爾徳在哥倫比亞廣播研究室所進(jìn)行的廣播受眾以及電影觀眾的研究，其中，以默頓為美國國家軍隊(duì)信息和教育部研究機(jī)構(gòu)所做的軍隊(duì)道徳培養(yǎng)和訓(xùn)練的電影最負(fù)盛名。默頓和肯徳爾于1946年出版了一篇題為“聚焦采訪”的文章，并在10年之后又據(jù)此分析出版了同樣長的另一部作品，這個舉措通常被認(rèn)為是媒介受眾和傳播過程研究方法誕生的標(biāo)志。

盡管焦點(diǎn)小組訪談法早期是源自社會科學(xué)，但是它在隨后的幾十年內(nèi)，都主要是運(yùn)用于商業(yè)市場調(diào)査，而不是社會學(xué)或者其他相關(guān)學(xué)科中，也是直到二十世紀(jì)七八十年代，這種方法才在社會學(xué)研究中復(fù)興，并從方法論的優(yōu)點(diǎn)和運(yùn)用方面做了新的考證。

那它是怎么復(fù)興的呢？這一切也都源于二十世紀(jì)八十和九十年代受眾研究的轉(zhuǎn)向，從研究媒介對受眾行為和信仰產(chǎn)生的影響和效果轉(zhuǎn)到了這樣一些方面：受眾是如何理解、認(rèn)知、使用媒介、如何與媒介發(fā)生互動的，以及如何產(chǎn)生媒介內(nèi)容和技術(shù)之外的意義。因此，在過去的25到30年間，焦點(diǎn)小組訪談法作為一種媒介和傳播學(xué)研究方法的復(fù)興，與傳統(tǒng)效果研究范式的轉(zhuǎn)向以及其中的變化也就緊密聯(lián)系在了一起，比如我們非常熟悉的建立于統(tǒng)計(jì)調(diào)査基礎(chǔ)上的培養(yǎng)理論、議程設(shè)置理論以及使用與滿足研究。

剛剛簡單介紹了一下焦點(diǎn)小組訪談法的歷史，那下一個部分我將介紹一下它的應(yīng)用范圍，就是我們什么時(shí)候采用焦點(diǎn)小組訪談法呢？

就像在所有的研究中一樣，對于研究方法的選擇，除了要考慮其他很多實(shí)際因素，比如條件的便利性、資料獲取的容易性以及時(shí)間等以外，最根本的是要反映研究的目的和目標(biāo)。在一部分研究中，焦點(diǎn)小組訪談法可以作為一種單獨(dú)的數(shù)據(jù)搜集方式，但在更多情況下，它一般與其他補(bǔ)充性數(shù)據(jù)搜集方法結(jié)合起來使用，在媒介研究中，它通常和問卷調(diào)査法、觀察報(bào)告及內(nèi)容分析法等一起結(jié)合使用，同樣，在一項(xiàng)研究的不同階段上，焦點(diǎn)小組訪談法也是適用的：在研究的早期階段，它可以用來進(jìn)行一些了解性的工作，了解在特定的領(lǐng)域和群體內(nèi)，哪些話題是受眾關(guān)心和正在討論的，以及他們是如何討論這些話題的，這樣的一些資料了解工作對于在更大的范圍內(nèi)設(shè)計(jì)問卷進(jìn)行調(diào)査非常有幫助，從這一角度來說，焦點(diǎn)小組訪談法不僅對相關(guān)話題、主題及事物的研究具有指導(dǎo)意義，而且更為重要的是，它確保了調(diào)査問卷中設(shè)計(jì)的問題能夠與被調(diào)查者產(chǎn)生共鳴。同時(shí)，在使用問卷調(diào)査法和內(nèi)容分析法的過程中，如果其中包含一些需要深人研究和詳細(xì)考察的話題，焦點(diǎn)小組訪談法在這時(shí)也會被穿插使用。

提到這里，大家或許有一個疑問就是焦點(diǎn)小組訪談法和個人深度訪談又有什么不同呢？我該怎么區(qū)分它們兩者之間的優(yōu)劣以便能在合適的時(shí)候選出恰當(dāng)?shù)难芯糠椒兀?的確，焦點(diǎn)小組訪談法和深度訪談經(jīng)常被同時(shí)提起，使用它們所獲得的信息也會有部分重復(fù)之處，但是，對于焦點(diǎn)小組訪談法來說，它有比個人深度訪談法更好的優(yōu)點(diǎn)：

第一是受眾是通過相互之間的討論和社會來往來形成他們對媒介內(nèi)容的理解以及對這些內(nèi)容的態(tài)度和觀點(diǎn)的。第二點(diǎn)也是解釋為什么在個人深度訪談法之上還要采用焦點(diǎn)小組訪談法的更實(shí)際的一個原因，就是焦點(diǎn)小組訪談法能夠提供引起、刺激和詳細(xì)闡述受眾理解的動力和方法。而這些是通過個人深度訪談法無法實(shí)現(xiàn)的。正是通過群體互動，不同的人才能聚集到一起討論某個話題進(jìn)行討論，這一點(diǎn)被認(rèn)為是焦點(diǎn)小組訪談法這種資料收集方法超出個人深度訪談法的獨(dú)特吸引人之處。但是，焦點(diǎn)小組也存在很多不足。在一個團(tuán)體中，有些人不可避免地要比其他人擁有更大的影響力，因此他們會不同程度地對討論產(chǎn)生控制和主導(dǎo)，也就是我們常說的意見領(lǐng)袖。團(tuán)體的討論也會導(dǎo)致“集體趨同”——不同的聲音可能會被邊緣化，參與者中的不同意見也會在群體壓力和趨同心理的作用下而變得越來越微弱，這一點(diǎn)就是我們都很清楚的從眾心理和“沉默的螺旋”理論。

因此，為了搜集到“有價(jià)值”的信息，焦點(diǎn)小組討論需要通過召集人對整個討論進(jìn)行積極地引導(dǎo)和規(guī)劃。實(shí)際上，焦點(diǎn)小組討論中的“焦點(diǎn)”需要清晰的界定和設(shè)置，參與者也要清晰地表達(dá)他們的意見和觀點(diǎn)。

知道焦點(diǎn)小組訪談法的歷史和應(yīng)用范圍并不能幫助我們正確實(shí)施它，接下來我要介紹的這個部分就是今天的重點(diǎn)了，那就是焦點(diǎn)小組訪談法實(shí)施的步驟。

實(shí)施焦點(diǎn)小組訪談法包括以下步驟：對研究問題進(jìn)行概念化、實(shí)施以及分析數(shù)據(jù)。下面我將借用采用焦點(diǎn)小組訪談法進(jìn)行的媒介受眾研究以作說明。

首先第一步是確定抽樣樣本、征集參與人員。

執(zhí)行焦點(diǎn)小組訪談法的目的就是在于從清晰界定的一類人群中得到一些特定類型的信息。這就意味著被邀請來參加焦點(diǎn)小組訪談法的人員能夠而且愿意提供給我們想要的信息，同時(shí)他們必須是對這一領(lǐng)域有興趣的人員的代表。焦點(diǎn)小組訪談并不是在一群碰巧可以召集到的人中進(jìn)行的偶然和隨機(jī)的討論，它是一種精心計(jì)劃的研究行為，需要跟其他科學(xué)研究一樣的仔細(xì)和嚴(yán)謹(jǐn)。實(shí)際上，媒介研究中的焦點(diǎn)小組訪談法的著眼點(diǎn)幾乎不在于獲得大多數(shù)人對某一問題的看法。相反，它往往根據(jù)特定的研究角度，再綜合考慮人們使用、理解媒介內(nèi)容的不同方式來選擇一下團(tuán)體和小組來開展研究。同時(shí)，使用焦點(diǎn)小組訪談法進(jìn)行受眾研究的重點(diǎn)在于將焦點(diǎn)小組的參與者從眾多“自然” 存在的團(tuán)體和社團(tuán)中區(qū)分出來，這一點(diǎn)在小組訪談法這一方法中是獨(dú)立的一個環(huán)節(jié)。

第二步就是確定小組和參與者的數(shù)量

我們要選擇多少個小組呢?每個小組中的參與者應(yīng)該是多少人呢?對于這兩個問題并沒有確定的答案。小組數(shù)目的選擇要根據(jù)研究的目的和可利用的資源來確定。如果采用焦點(diǎn)小組僅僅是為了一些探究性的目的或者是為了給一個更大的研究——例如是問卷調(diào)査搜集想法的話, 那么通常來說，兩個、三個或者四個小組也就足夠了。但如果焦點(diǎn)小組訪談法是為一項(xiàng)數(shù)據(jù)搜集工作提供更中心和有實(shí)質(zhì)意義的信息，其數(shù)目就需要超過六組了，否則很難證明其科學(xué)性。

在決定焦點(diǎn)小組的數(shù)目時(shí)，可以參考利文斯通和倫特的說法，他們當(dāng)時(shí)是在做一項(xiàng)關(guān)于電視脫口秀節(jié)目的受眾認(rèn)知研究，他們的決定原則是，一直到評論和范式開始重復(fù)，很少再有新素材產(chǎn)生出來即可。決定焦點(diǎn)小組數(shù)目的主要因素是不同小組之間的比較類型，每個小組成員的特點(diǎn)由研究的目的來確定。因此，如果研究的目的在于考察由于各種差異的存在，例如觀眾是如何對電視節(jié)目產(chǎn)生不同理解，就需要大量的小組來表現(xiàn)各個角度的差異。例如社會階層、性別、年齡的不同，或者興趣、職業(yè)、生活方式等方面的不同。

下面第三步是對參與人員進(jìn)行安排。

合適的參與者的類型確定之后，接下來要做的事情就是與他們進(jìn)行聯(lián)系，如果確定了他們就是需要的那種類型的參與者，那么就將正式邀請他們來參加小組討論，在量請的時(shí)候，要告知參與者如下信息：焦點(diǎn)小組討論的目的、討論舉行的地點(diǎn)、其他參與人員以及研究者是誰、他們代表的主要觀點(diǎn)等。如果準(zhǔn)備向受訪者提供一定報(bào)酬作為激勵的話，那么在邀請的時(shí)候就需要向受前者說明這一點(diǎn)，同時(shí)說明報(bào)酬支付的時(shí)間和方式，受訪者表示同意參加以后，接下來的一項(xiàng)工作非常重要：那就是將一份手寫的確認(rèn)函寄給他們，并在上面再次確認(rèn)時(shí)間、地點(diǎn)及訪談進(jìn)行的時(shí)間等信息。在焦點(diǎn)小組訪談進(jìn)行之前，最后再跟參加者聯(lián)系一下，確認(rèn)一下事件，以提醒他們參加并將如何到達(dá)目的地的詳細(xì)信息告知他們。

第四步是選擇訪談地點(diǎn)和場合訪談地點(diǎn)的選擇也是不確定的，它需要考慮以下三個因素：研究的目的、條件的便利性以及實(shí)際的可行性——在一個參與者的聚會場所而不是正式機(jī)構(gòu)式的環(huán)境下，將熟悉的人聚集到一起是很有必要的。因此之前所進(jìn)行的很多訪談其實(shí)就是在參與者們的家里舉行的。杜蘭特等人曾舉行焦點(diǎn)小組訪談的地點(diǎn)是在那些專門標(biāo)出了他們的家可以用來舉行訪談的人們的家里，為此，召集人也另外給他們支付了一定的費(fèi)用。這種選擇地點(diǎn)的方式有什么優(yōu)點(diǎn)呢？那就是這種沒有壓力、非正式的場合能夠產(chǎn)生一種“家”的氣氛，在“家里”主人能夠?yàn)閰⑴c者們提供可口的飲料。當(dāng)然，除了在受訪者的家里，還有一種訪談是放在大學(xué)這樣的環(huán)境中來舉行。施菜辛格等人在1992年做過一項(xiàng)“針對婦女的家庭暴力”研究，大部分受訪者都是一些受到過家庭暴力侵害的婦女，因此，家庭的環(huán)境對于這樣的焦點(diǎn)小組討論來說顯然是不合適的。盡管對于焦點(diǎn)訪談小組來說，家庭這樣的環(huán)境有可能要比一些機(jī)構(gòu)性的環(huán)境，比如學(xué)校的一個系、公司的辦公室等等“自然”得多，但訪談地點(diǎn)和場合的選擇總是需要根據(jù)討論話題的特性以及實(shí)際情況來確定的。在頭腦中我們要有一個這樣的概念——那就是任何環(huán)境都不可避免地會對參與者的反應(yīng)以及整個討論產(chǎn)生影響。

ok，選擇了小組并且將這些小組召集起來之后，我們就進(jìn)入了焦點(diǎn)小組訪談法實(shí)施過程中的核心環(huán)節(jié)，那就是焦點(diǎn)小組訪談本身。下面我們將就兩個關(guān)鍵的組成部份進(jìn)行討論：協(xié)調(diào)組的作用和訪談指南。

首先我們來介紹一下協(xié)調(diào)者的作用。

根據(jù)研究的主題、想要達(dá)到的反應(yīng)類型以及被訪者的特性等，協(xié)調(diào)者的地位和作用也是不斷變化的。但是，在焦點(diǎn)小組訪談法中有一點(diǎn)卻是確定的，那就是協(xié)調(diào)者或者推動者的作用主要是對參與者之間的討論進(jìn)行“促進(jìn)”、“中和”以及“推動”，而不是“主導(dǎo)”、“控制”或者過度“領(lǐng)導(dǎo)”討論的進(jìn)行。然而，在實(shí)際操作中，協(xié)調(diào)者發(fā)揮積極作用的程度卻很難把握，把握不好的話就會由一種持續(xù)、積極的干涉狀態(tài)轉(zhuǎn)變到一種消極、遲鈍的背景者位置上去，一般來說，協(xié)調(diào)者發(fā)揮的主要作用如下: ●訪談指導(dǎo)中列出的主體、話題和焦點(diǎn)問題在談話的過程中部要涉及到，這項(xiàng)任務(wù)也包括合理分配每個話題的時(shí)間

●保持參與者之間的合理平衡，也就是說，不要讓某一個人成為談話的中心不能讓某一個人控制整個小組討論

● 按照進(jìn)程來進(jìn)行小組討論，不要在一些細(xì)小的問題上投入時(shí)間過多，或者離題。當(dāng)然，這些作用在具體實(shí)施過程中可以根據(jù)需要加以突出或者減弱。

其次是我們的訪談指南。

雖然與問卷調(diào)查法相比，焦點(diǎn)小組訪談法的主要優(yōu)點(diǎn)在于它的公開性，以及它為被訪者提供的回答問題時(shí)的靈活性。但是這一特點(diǎn)并不等于“完全自由”的無組織的混亂。焦點(diǎn)小組訪談法必須有一個“焦點(diǎn)”。那么，協(xié)調(diào)者或者推動者的作用就是要保證焦點(diǎn)小組的討論圍繞著研究中的相關(guān)問題和話題來進(jìn)行，但這又是研究者加以事先規(guī)劃的工作——根據(jù)研究的問題、主題以及調(diào)查的現(xiàn)象等——為協(xié)調(diào)者指定一個訪談指南或者手冊，讓他們遵照執(zhí)行。焦點(diǎn)小組訪談法指南基本上是一個關(guān)于研究所涉及的問題、主題和研究領(lǐng)域的“菜單”，但是，除了簡單地將這些項(xiàng)目列舉出來，它還要包括以下指導(dǎo)信息： ●所涉及話題的順序

●討論推進(jìn)和探究的性質(zhì)和深度

● 圖像和聲音等輔助手段的性質(zhì)和作用, 以及在討論過程中那些必須加以介紹的內(nèi)容。

與訪談本身共存的一個環(huán)節(jié)就是記錄數(shù)據(jù)。

焦點(diǎn)小組訪談法產(chǎn)生的數(shù)據(jù)是什么樣的呢? 它產(chǎn)生的一些基本數(shù)據(jù)是參與者的口頭反應(yīng)、論述、觀點(diǎn)、爭論和相互之同的互動，其他的一些附加數(shù)據(jù)還包括對于面部表情、手勢以及肢體語言的觀察和記錄等。

通過錄音磁帶的方式，焦點(diǎn)小組訪談能夠以最小的形式被保存下來，在訪談開始的時(shí)候，參與者就應(yīng)該被告知這次談話將被錄音。同時(shí)保證這些材料會得到妥善、機(jī)密的保存，在使用的時(shí)候也會匿名。同時(shí)在錄音帶上和小組中記錄下誰是誰，也是一件很重要的事情。對于焦點(diǎn)小組討論來說，一個很好的開始就是每個參與者依次進(jìn)行一番簡單的自我介紹，包括他的姓名、簡單的個人情況以及興趣。如果是采用錄音磁帶的記錄方法，研究者就能在保存下來的錄音磁帶上找到每個人的“聲音識別”標(biāo)志。

還有另外一種數(shù)據(jù)記錄方式就是，對小組訪談采用錄像的形式來保存，這樣的優(yōu)點(diǎn)就是每個參與者的貢獻(xiàn)能夠很容易地被識別出來，而且每個人的手勢和肢體語言能夠很直接地被觀察到。然而,錄像這種手段相對于錄音來說，有點(diǎn)過于復(fù)雜了，它需要調(diào)整燈光、攝像機(jī)機(jī)位、背景等諸多要素，并且對于討論來說，它也可能是一種潛在的干擾因素。因此，記錄焦點(diǎn)小組訪談的一種基本方法就是錄音，然后由協(xié)調(diào)者或者討論過程中的觀察者簡要記錄一些附加信息。然后在最后的分析之前，先將錄音整理成文字，這樣可以很容易地進(jìn)行前后翻閱，隨時(shí)做注釋，也可以與同伴一起交流。

到了這一步，我們就可以進(jìn)入焦點(diǎn)小組訪談法的最后一步：分析和撰寫報(bào)告了。

焦點(diǎn)小組訪談會產(chǎn)生大量的文本數(shù)據(jù)，即使是一次人數(shù)相對較少的焦點(diǎn)小組訪談，也會產(chǎn)生幾百頁的文稿。如何對這些素材進(jìn)行分析呢?對于研究者來說，他們面臨著一個兩難選擇：一方面，要對文稿進(jìn)行通讀，選擇出那些“顯著”或者具有“代表性”的能夠?qū)ρ芯空叩南敕ê退麄冋谘芯康默F(xiàn)象和過程起到論證、加強(qiáng)或者平衡作用的綱領(lǐng)性詞語；另一方面，又要保持一種開放性，隨時(shí)接受討論過程中出現(xiàn)的新觀點(diǎn)、意想不到的反應(yīng)以及意料之外的爭吵等等這些事物。

焦點(diǎn)小組訪談總是會不可避免地產(chǎn)生很多新的，我們意想不到的話題、結(jié)構(gòu)、參考資料和有爭議的角度，但是盡管如此，焦點(diǎn)小組訪談仍要遵循這樣一個原則：即參與者必須圍繞研究者確定的話題和現(xiàn)象來進(jìn)行討論。

接下來，分析的任務(wù)之一就是根據(jù)研究框架以及訪談指南中列出的“標(biāo)題”和特定的“焦點(diǎn)”來對訪談記錄進(jìn)行檢查、歸類和分析參與者各種反應(yīng)的類型。做這些事情的時(shí)候必須用一種系統(tǒng)的風(fēng)格和方法。在分析時(shí)我們可以采用這樣一種方法來開頭：按分類整理一份列表，對各種反應(yīng)、論述和爭論進(jìn)行標(biāo)簽，然后對訪談的記錄文稿進(jìn)行逐項(xiàng)替換。

在訪談指南中,這些分類標(biāo)準(zhǔn)可能是作為“標(biāo)題”出現(xiàn)的，也或者在更多的時(shí)候，它們和其他一些能夠表達(dá)它們自己的、在討論過程中會意想不到地出現(xiàn)一些附加分類標(biāo)準(zhǔn)結(jié)合起來一起使用。

現(xiàn)場的工作完成以后，研究小組的成員就將初步結(jié)果進(jìn)行討論，并建立起一套常規(guī)的分類標(biāo)準(zhǔn)，以做分組和分析錄音文稿之用。例如，主要的分類條目中有兩條是“受害人”和 罪犯”。在這些標(biāo)題之下,我們能夠?qū)⑺杏嘘P(guān)這兩條分類的意見和評論都分成小組。同時(shí)，我們也可以使用更進(jìn)一步的精確的分類方法，原因、動機(jī)、辦護(hù)理由等都可以成為分類的標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí), 在對文稿內(nèi)容進(jìn)行分類和分析時(shí)，系統(tǒng)性這一點(diǎn)非常重要，需要同時(shí)用“類型”和“程度”這兩個不同的標(biāo)準(zhǔn)來對分類條目進(jìn)行確定。因此，在對原始素材進(jìn)行全篇編碼時(shí)，需要參照那些按照基本的框架、主題以及潛在主題劃分出來的編碼原則。如果要進(jìn)行更細(xì)致的工作，那么在進(jìn)行第二輪編碼時(shí)，就要參考“原因、動機(jī)、論證理由”判斷標(biāo)準(zhǔn)、隱喻以及正面和負(fù)面的評價(jià)等等。

我們現(xiàn)在已經(jīng)有了大量能夠?qū)Χㄐ詳?shù)據(jù)進(jìn)行編碼、分析的軟件，在它們的幫助下，現(xiàn)在我們對訪談文稿進(jìn)行編碼和分析的水平已經(jīng)比以前提高了很多，對于焦點(diǎn)小組訪談產(chǎn)生的這類開放式結(jié)尾的、沒有組織的文本也可以進(jìn)行分析了。這類軟件程序能夠?qū)崿F(xiàn)多種分析：它能夠進(jìn)行基本索引，能夠在它的上下文中對一些關(guān)鍵詞進(jìn)行查找，也包含一些更復(fù)雜、精細(xì)的功能。同時(shí)能對編碼的單元進(jìn)行量化分析。

就像所有的數(shù)據(jù)分析一樣，撰寫焦點(diǎn)小組訪談報(bào)告是一項(xiàng)將大量文本信息綜合、總結(jié)、分析、歸納出“基本點(diǎn)”、主要趨勢以及代表性例子等的工作。在撰寫報(bào)告的過程中，我們應(yīng)該逐字地引述那些主要的觀點(diǎn)、討論模式、詞匯以及框架等。因?yàn)槿绻贿@樣做的話，我們將會忽略掉使用焦點(diǎn)小組訪談法的一個主要原因，那就是讓參與者在“自然”交談的方式下，對于特定的問題、話題和現(xiàn)象發(fā)表看法，分析原因以及得出一定的意義。但是，這種逐字引述的做法也僅限于一些具有“代表性”的論述上。

在撰寫結(jié)果報(bào)告時(shí)，要尋找和選擇出一些與分析的某個特定角度相關(guān)的具有代表性的能夠用來引述的文本，這個可以通過計(jì)算機(jī)文本尋找程序自動實(shí)現(xiàn)；另一方面又要判斷出報(bào)告中使用的這個引述是否真的能夠反映出大部分?jǐn)?shù)據(jù)的情況和趨勢，是否真的具有代表性，這個時(shí)候?qū)ξ母寰幋a進(jìn)行分析就能起到很大的幫助作用。

面對從訪談中產(chǎn)生的大量豐富的文本信息，決定在報(bào)告中采用哪個方面，舍棄哪個方面看起來是一件復(fù)雜的事情。最基本的一點(diǎn)是，焦點(diǎn)小組訪談的分析和報(bào)告必須是按照訪談指南中列出的“標(biāo)題”順序來進(jìn)行、這些草擬出來的關(guān)鍵詞是和問題、研究對象、話題和作為整個理論框架的一個部分的假設(shè)聯(lián)系在一起的,目的就是為研究和論述問題服務(wù)。與其他的實(shí)證研究一樣，焦點(diǎn)小組訪談的報(bào)告也不應(yīng)該僅僅只是將結(jié)果和發(fā)現(xiàn)告訴讀者，而是應(yīng)該讓讀者也能理解整個研究的過程——他們研究的是什么、是怎樣研究的、研究的主題是什么、研究地點(diǎn)在哪里以及研究的實(shí)施者是誰等等。在報(bào)告中，一般來說包含下列信息：

1、參與者是誰? 以及他們表達(dá)了什么內(nèi)容？

2、他們是怎么被征集來的?

3、訪談的地點(diǎn)以及訪談的主持者

4、焦點(diǎn)小組訪談的性質(zhì)和形式

5、“剌激物”的使用

6、記錄以及分析訪談的方式

下面我將介紹一個用焦點(diǎn)小組訪談法做的實(shí)例。這是一個關(guān)于大學(xué)生信用卡觀念的焦點(diǎn)小組訪談。

調(diào)查目的：大學(xué)生使用信用卡的情況；他們對桌面展示廣告的反應(yīng)；他們對不同的信用卡產(chǎn)品概念的反應(yīng)；最后是他們對信用卡的不同設(shè)計(jì)樣式的反應(yīng)。這些廣告將被放置學(xué)生俱樂部中，用以吸引學(xué)生們申請信用卡。

展覽廣告品和隨贈品圍繞3個方面展開： ·激光唱盤。在你申請信用卡時(shí)，可以從一系列唱盤中選一張你最喜歡的。當(dāng)你使用信用卡獲得的積分達(dá)到一定數(shù)額之后就可以免費(fèi)得到這張唱盤。·環(huán)保。信用卡發(fā)行人捐錢用于種植樹木，所捐數(shù)額依據(jù)使用信用卡的金額而定。錢款將捐贈給國際公認(rèn)的環(huán)保組織。·信用卡教育。定期發(fā)放有關(guān)使用和濫用信用卡的教育材料。每年舉行關(guān)于信用卡的免費(fèi)報(bào)告。如果學(xué)生的信用卡記錄非常好，那么在他畢業(yè)以后可以獲得一張金卡。

大學(xué)生信用卡觀念焦點(diǎn)小組訪談指南

Ⅰ解釋焦點(diǎn)小組訪談法及其規(guī)則（10－12分鐘）A解釋焦點(diǎn)小組訪談法。B沒有正確答案。

C要傾聽別人的發(fā)言。

D我的一些同事在鏡子后做觀察，他們對你的觀點(diǎn)非常感興趣。

E自動錄音或錄像，因?yàn)槲蚁肴褙炞⒙犇銈兊陌l(fā)言，所以沒有辦法記筆記。F請一個一個地發(fā)言，否則我擔(dān)心會漏掉一些重要的觀點(diǎn)。G不要向我提問，因?yàn)槲宜赖暮臀业南敕ú⒉恢匾銈兊南敕ê透惺懿攀侵匾模覀優(yōu)榇瞬啪墼谝黄稹?/p>

H如果你對我們將要討論的一些話題了解得不多，也不要覺得難過沒關(guān)系，重要的是讓我們知道這一點(diǎn)；不要怕與別人不同，我們并不是要求所有人都持有同樣的觀念除非他們確實(shí)這么想。

L我們要討論一系列話題，所以我會不時(shí)地將討論推進(jìn)到下一個話題，請不要把這當(dāng)成是冒犯。

J還有問題嗎？

Ⅱ 信用卡的歷史（15分鐘）我對你們對信用卡的態(tài)度和使用信用卡的情況很感興趣。A有多少種主要的信用卡？你使用什么信用卡？你是什么時(shí)候擁有這些卡的？ B為什么你要得到這些信用卡？你又是如何得到的？

C你最常用的是什么信用卡？為什么經(jīng)常使用它？你使用信用卡的目的是什么？

D大學(xué)生申請信用卡是不是很難，是否有些信用卡比較容易得到，如果有，是什么卡？大學(xué)生是否很難得到一張好信用卡或者“合意”的信用卡？

E你目前對信用卡及其使用的態(tài)度如何？當(dāng)你擁有一張信用卡后，你的態(tài)度是否會有所改變？如何改變的？

Ⅲ 桌面廣告設(shè)計(jì)（25分鐘）

現(xiàn)在我將向你們出示幾種信用卡桌面廣告設(shè)計(jì)，它們會出現(xiàn)在校園中學(xué)生比較集中的地方，比如學(xué)生俱樂部和學(xué)生活動中心。每一種展示廣告都是代表不同產(chǎn)品和服務(wù)的若干展示廣告中的一種，我想知道你們對不同展示廣告的反應(yīng)。我每出示一種，希望你們寫下對它的第一反應(yīng)。我想知道的是你們的第一反應(yīng)。在用一分鐘時(shí)間寫下你們的反應(yīng)之后，我們將更為詳細(xì)地討論每一種設(shè)計(jì)。

A出示第一種廣告。

1．讓他們記下自己的第一反應(yīng)。2．討論。

a你對這種廣告設(shè)計(jì)的第一反應(yīng)是什么，該設(shè)計(jì)有任何你特別喜歡的地方嗎？

b你會停下來仔細(xì)閱讀嗎？你會受它的吸引嗎，為什么會？為什么不會？它有任何你感興趣的地方嗎？

c 你是如何看待環(huán)保或教育促銷或音樂贈品的，喜歡還是不喜歡？ B對第二種廣告重復(fù)以上過程。C對第三種廣告重復(fù)以上過程。D出示所有廣告設(shè)計(jì)。

1．這些廣告中，如果有的話，哪一種最可能吸引你的注意，使你停下來仔細(xì)閱讀？什么？ 2．哪一種最不可能吸引你的注意？為什么？

Ⅳ 宣傳冊與隨贈品（25分鐘）

現(xiàn)在我想讓你們看一看信用卡的贈品，這些贈品是與剛才討論過的展示廣告相配套的。我向你們展示宣傳冊和贈品的樣本；然后，希望你們記下你們的第一反應(yīng)，最后，對每種贈品進(jìn)行討論。

A出示第一種宣傳冊和贈品。1．讓他們記錄自己的第一反應(yīng)。2．討論。

a 你的第一反應(yīng)是什么？

b贈品有任何地方你特別喜歡嗎，有任何地方你特別不喜歡的嗎？ c你理解贈品的含義嗎？

d你認(rèn)為這是一種重要的收益嗎？

e你會為這種贈品而申請信用卡嗎？為什么？

f這種信用卡會取代你現(xiàn)在所用的信用卡嗎？ g你會考慮使用這種信用卡嗎？

h畢業(yè)后你還會繼續(xù)使用這種信用卡嗎？

i考慮到贈品，這種信用卡與你最常用的信用卡相比如何？

j在多大程度上你會使用這種卡，為什么會，為什么不會？你打算真正使用這種卡還是只是擁有它？你打算畢業(yè)后還保留它嗎？ B對第二種宣傳冊和贈品重復(fù)以上過程。C對第三種宣傳冊和贈品重復(fù)以上過程。D出示所有的宣傳冊和贈品。

1、最佳贈品是什么？為什么這么說？

2、考慮到贈品 如果有的話，你會選哪一種信用卡？為什么？

Ⅴ 信用卡設(shè)計(jì)（10分鐘）

最后，我想讓你們看一看附帶環(huán)保贈品的信用卡的3種設(shè)計(jì)式樣。同前兩次討論一樣．我先出示每種設(shè)計(jì)，要求你們記下自己的第一反應(yīng)，然后討論每種設(shè)計(jì)。請使用事先發(fā)的表格記錄你的反應(yīng)。

A出示第一種設(shè)計(jì)。

1．讓他們記下自己的第一反應(yīng)。2．討論。

a你的第一反應(yīng)是什么？設(shè)計(jì)中你特別喜歡的是什么？不喜歡的是什么？

b在設(shè)計(jì)中是否有什么東西令你在上學(xué)期間使用它時(shí)感到不舒服？畢了業(yè)以后又如何？ B對第二種設(shè)計(jì)重復(fù)以上過程。C對第三種設(shè)計(jì)重復(fù)以上過程。D出示所有的設(shè)計(jì)。

1．如果有的話，這些卡中你會用哪一種？喜歡哪種？ 2．是否有哪種卡你不會使用？為什么？ 感謝你的參與。

我的介紹完畢，希望大家對這個方法已經(jīng)有了比較清晰的了解。

第二篇：市場調(diào)查LV58 焦點(diǎn)訪談法

知識共分享！我是呂慧祥!

企業(yè)如何了解消費(fèi)者對廣告、新產(chǎn)品的包裝、新產(chǎn)品的口味等方面的深度評價(jià)，靠泛泛的調(diào)查是很難獲取這方面的信息的。因此，很多企業(yè)常常借助于焦點(diǎn)訪談法來收集消費(fèi)者的意見和建議。

焦點(diǎn)訪談法是由一個訓(xùn)練有素的主持人以一種無結(jié)構(gòu)的自然形式與被調(diào)查者交談，通過傾聽一組從目標(biāo)市場中選來的被調(diào)查者，從中獲取對一些有關(guān)問題的深度信息。這種方法的價(jià)值在于常常可以從自由進(jìn)行的小組討論中得到一些意想不到的發(fā)現(xiàn)。小組座談會的特點(diǎn)

優(yōu)點(diǎn)：

①獲得的信息量大，質(zhì)量較高，資料收集快、效率高；

②可以將整個過程錄制下來，以便于事后進(jìn)行分析，進(jìn)行科學(xué)檢測；

③參與者能暢所欲言，以準(zhǔn)確地表達(dá)自己的看法；

④是互動式討論，有利于多方面多角度聽取建議。

缺點(diǎn)：

①被訪者可能不具有代表性；

②對結(jié)果的分析可能帶有主觀性。

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小組座談會的主要目的

①理解消費(fèi)者對某類產(chǎn)品的認(rèn)識、偏好，以及消費(fèi)者的行為，為今后的定量研究作準(zhǔn)備；

②為更好地構(gòu)建定量研究中對消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查的問卷提供幫助；

③對整個產(chǎn)品提供一個完整的背景信息；

④為新產(chǎn)品提供一個初步的信息；

⑤了解一些對老產(chǎn)品的全新想法；

⑥了解消費(fèi)者對一些全新的概念的反應(yīng)；

⑦對先前得到的定量研究的信息進(jìn)行解釋；

⑧理解消費(fèi)者對品牌的情緒反應(yīng)。焦點(diǎn)訪談的組織

焦點(diǎn)訪談是技術(shù)性要求較高的調(diào)研方法，要選擇合適的被調(diào)查者，創(chuàng)造平等、輕松的環(huán)境，還要使被調(diào)查者都講真心話，不是件容易事。因此焦點(diǎn)訪談的有效組織是非常重要的。一般從以下幾個方面來進(jìn)行：

1.明確訪談目的

企業(yè)在進(jìn)行焦點(diǎn)訪談前必須明確調(diào)查的目的，以便在調(diào)查過程中做到有的放矢。

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2.甄別參與者

焦點(diǎn)訪談的參與者一般都要經(jīng)過甄別。先由研究人員定下標(biāo)準(zhǔn)，讓訪問員找到足夠的符合條件的候選人，并且對參與者分組，一般以某個參數(shù)是 否同質(zhì)為準(zhǔn)，同質(zhì)同組。很多時(shí)候根本無法判斷哪個參數(shù)最重要，完全靠研究人員根據(jù)自己調(diào)研的目的來決定。此外，參與者應(yīng)該盡量“普通”些，如果沒有必要，應(yīng)該把有 “專家”行為傾向的人排除在外，包括一些特殊職業(yè)（如律師、記者、講師等）的消費(fèi)者，因?yàn)樗麄兒苋菀讘{借自己的“健談”過多占用發(fā)言時(shí)間，并且影響其他參 與者，同時(shí)增加了主持人的控制難度。

3.確定主持人

合格主持人首先應(yīng)該是訓(xùn)練有素的調(diào)研專家，他對調(diào)研背景、調(diào)研目的、調(diào)研程序、分組情況都應(yīng)該了如指掌。如果要主持一個診斷性小組座談，主持人還要有良好的心理學(xué)和社會心理學(xué)的造詣。主持人最重要的素質(zhì)要求見下表。

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4.準(zhǔn)備調(diào)研提綱

調(diào)研提綱是焦點(diǎn)訪談的問題綱要，它應(yīng)該給出小組要討論的所有主題，還要把主題的順序作合理的安排。

5.現(xiàn)場布置

不同的調(diào)研項(xiàng)目會需要不同的現(xiàn)場布置，比如廣告效果座談就需要投影儀和屏幕；概念測試需 要制作概念板；口味測試則需要更多的準(zhǔn)備，如蘇打水、餅干、筆、紙都要提早到位。另外，在每次座談前，都把參與者的名字寫在桌牌上，預(yù)先放置妥當(dāng)。這樣做 首先可以使參與者能夠按我們設(shè)定的次序就座，大大方便了記錄和數(shù)據(jù)分析處理；其次，主持人在座談過程中能夠直接稱呼參與者，極大地促進(jìn)了溝通關(guān)系的建立，也方便了主持人的工作。

6.實(shí)施座談

7.分析資料和數(shù)據(jù)

幾組焦點(diǎn)小組座談實(shí)施完了，參與者說的都是真心話嗎？是不是還有不明確的信息？要不要再組織一次補(bǔ)充？是否需要用其他方法繼續(xù)深入調(diào)研、觀察、實(shí)驗(yàn)或者問卷訪問？這些都需要對資料和數(shù)據(jù)分析之后才能得出結(jié)果。

8.總結(jié)和撰寫調(diào)研報(bào)告

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一般要求主持人、參與座談的工作人員、觀察者（營銷專家、調(diào)研人員）每人都遞交一份分析報(bào)告，然后集中到調(diào)研人員手中，由調(diào)研人員召集項(xiàng)目組人員舉行頭腦風(fēng)暴會議，對每個人獨(dú)到的見解再次進(jìn)行剖析和發(fā)散，最后由調(diào)研人員撰寫正式報(bào)告。焦點(diǎn)訪談的注意事項(xiàng)

企業(yè)在進(jìn)行焦點(diǎn)訪談時(shí)，應(yīng)該注意以下事項(xiàng)：

1.焦點(diǎn)訪談的目的決定了所需要的信息，從而也決定了需要的被訪者和主持人

企業(yè)可以應(yīng)用一些特殊的調(diào)研技術(shù)，如測試態(tài)度的量表技術(shù)，以及一些特殊的儀器，如廣告效果測試時(shí)，常常需要瞬間顯示器和投影儀，這些都需要提早落實(shí)，準(zhǔn)備到位。

2.曾經(jīng)參加過焦點(diǎn)訪談的人，是不合適的參與者

3.參與者中應(yīng)該避免親友、同事關(guān)系，因?yàn)檫@種關(guān)系會影響發(fā)言和討論，萬一發(fā)生這種現(xiàn)象，應(yīng)該要求他們退出

4.每個小組參與者的數(shù)量

一直以來認(rèn)為8－12人是合適的，但經(jīng)常有4－5人的焦點(diǎn)訪談實(shí)施，這主要應(yīng)該看討論的內(nèi)容是什么。如我們?yōu)橐粋€家用電腦軟件

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實(shí)施焦點(diǎn)小組座談時(shí)，為了讓消費(fèi)者能充分熟悉軟件功能、并盡量深入發(fā)表意見，每組只有4個參與者，而座談持續(xù)3小時(shí)以上。

5.吸引參與者參加座談的措施

① 報(bào)酬越高越能吸引人參與；

② 越枯燥的調(diào)研項(xiàng)目報(bào)酬越要高；

③ 座談會要盡量安排在周末舉行；

④ 向目標(biāo)人選描述座談會如何有趣、有意義；

⑤ 強(qiáng)調(diào)目標(biāo)人選的參與對研究十分重要。

6.主持人在焦點(diǎn)小組座談中要明確工作職責(zé)，其工作職責(zé)包括

① 與參與者建立友好的關(guān)系；

② 說明座談會的溝通規(guī)則；

③ 告知調(diào)研的目的并根據(jù)討論的發(fā)展靈活變通；

④ 探尋參與者的意見，激勵他們圍繞主題熱烈討論；

⑤ 總結(jié)參與者的意見，評判對各種參數(shù)的認(rèn)同程度和分歧。

7.主持人應(yīng)把握會場氣氛

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主持人在座談開始時(shí)就應(yīng)該親切熱情地感謝大家的參與，并向大家解釋焦點(diǎn)小組座談是怎么一回事，使參與者盡量放松。然后，真實(shí)坦誠地介紹自己，并請參與者都一一自我介紹。溝通規(guī)則一般應(yīng)該包括以下內(nèi)容，并誠懇地告訴參與者：

① 不存在不正確的意見，你怎么認(rèn)為就怎么說，只要你說出真心話；

② 你的意見代表著其他很多像你一樣的消費(fèi)者的意見，所以很重要；

③ 應(yīng)該認(rèn)真聽取別人意見，不允許嘲笑貶低；

④ 不要互相議論，應(yīng)該依次大聲說出；

⑤ 不要關(guān)心主持人的觀點(diǎn)，主持人對這個調(diào)研課題跟大家一樣，主持人不是專家；

⑥ 如果你對某個話題不了解，或沒有見解，不必?fù)?dān)心，也不必勉強(qiáng)地臨時(shí)編撰；

⑦ 為了能在預(yù)定時(shí)間內(nèi)完成所有問題，請?jiān)徶鞒秩丝赡軙驍嗄愕陌l(fā)言等等。

8.焦點(diǎn)訪談的數(shù)據(jù)和資料分析要求主持人和分析員共同參與

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他們必須重新觀看錄像，不僅要聽取參與者的發(fā)言內(nèi)容，而且要觀察發(fā)言者的面部表情和肢體語言。企業(yè)在產(chǎn)品的概念測試時(shí)特別要注意這一 點(diǎn)，因?yàn)閰⑴c者往往不愿意對設(shè)計(jì)的“概念”提出激烈的反對意見，只有當(dāng)企業(yè)自己觀察到參與者不屑一顧的嘲諷表情時(shí)，才會認(rèn)識到概念并不受歡迎。焦點(diǎn)訪談法的應(yīng)用意義

焦點(diǎn)訪談作為定性調(diào)研中最常用的方法，在發(fā)達(dá)國家十分流行，它比一對一的面談更容易發(fā)現(xiàn)新概念、新創(chuàng)意而且快速，能節(jié)省大量時(shí)間。此外，由于提供了較好的觀察被訪者言行的機(jī)會(如通過單向鏡或監(jiān)視器等)，從而使不同的觀察者都能發(fā)現(xiàn)自己所要的信息。

第三篇：焦點(diǎn)小組訪談記錄

關(guān)于“俏比洗衣溶珠”廣告效果焦點(diǎn)小組訪談報(bào)告

一、訪談背景

近日一國內(nèi)洗衣溶珠在國外因涉及“種族歧視”引起不少反響，為了解國內(nèi)消費(fèi)者對該廣告的意見，我們組織了一次焦點(diǎn)小組訪談，探求該廣告的傳播效果。

二、訪談目的

1、了解“爭議廣告”的爭議點(diǎn)

2、了解“爭議廣告”的傳播效果

3、替該品牌提出改進(jìn)建議

三、訪談記錄

主持人：“請問你們知道或了解過洗衣溶珠嗎？” Ａ：“是不是就是一個包含洗衣液的球？” Ｂ：“知道，家里有用。” Ｃ：“知道的，外面的一層溶于水，不會弄臟手。” Ｄ：“知道，超市上見過。” Ｅ：“知道，但沒用過。” Ｆ：“本來不知道，現(xiàn)在知道了。”

主持人：“既然大家都清楚，我就不多做解釋了。請問大家在選擇一款洗衣溶珠的時(shí)候，會注重哪些方面呢？”

Ａ：“清潔能力。” Ｂ：“潔凈力。” Ｃ：“是否對人體有害。” Ｄ：“同潔凈力。” Ｅ：“品牌熟悉度。” Ｆ：“潔凈力。”

主持人：“那么大家還是比較看重它的實(shí)用性與安全性吧。但如果是沒有用過的新產(chǎn)品，你們會因?yàn)槭裁炊晃徺I洗衣溶珠呢？”

Ａ：“廣告。” Ｂ：“包裝” Ｃ：“廣告” Ｄ：“口碑” Ｅ：“廣告” Ｆ：“包裝”

主持人：“那么我們看一下“俏比洗衣溶珠”的包裝，你們感覺怎么樣呢？” Ａ：“可愛。” Ｂ：“萌。” Ｃ：“挺可愛的，比一般清潔品牌容易讓我注意。” Ｄ：“簡潔。” Ｅ：“可愛。” Ｆ：“喜歡。”

主持人：“看來大家對它的包裝還是挺有好感的。好，那么接下來我們看它的視頻廣告。（播放“俏比洗衣溶珠”視頻廣告）

主持人：“看完之后，請問你們得到了什么信息？有什么感覺？” Ａ：“我感覺到了種族歧視，好像黑人就比黃種人差的意思。” Ｂ：“聽你這么說我也覺得有種族歧視，我還覺得太浮夸了，有點(diǎn)無厘頭。” Ｃ：“女的眼睛有問題，我覺得黑人小哥比較帥。” Ｄ：“就是賣潔凈力嘛，運(yùn)用夸張的表現(xiàn)手法，女主身材容易令人想入非非。” Ｅ：“主創(chuàng)難看，種族歧視。” Ｆ：“對我沒有吸引力。”

主持人：“總的來說，這則廣告跟它原本想傳達(dá)給消費(fèi)者的‘潔凈力強(qiáng)’出現(xiàn)了偏差，導(dǎo)致爭議。剛Ｅ說得沒錯，在這之前的確有一則外國廣告與它很相似，我們來看看。”（播放外國廣告）

主持人：“看完之后，你們對這個品牌的印象怎么樣呢？” Ａ：“不能更傻，最討厭抄襲。” Ｂ：“反正我以后看到這個牌子只剩下恥笑。” Ｃ：“對廣告印象深刻，也知道了洗衣溶珠，但對品牌模糊不清。” Ｄ：“印象不好，不會購買。” Ｅ：“廣告廉價(jià)，粗糙，小成本低制作，抄人創(chuàng)意不動腦子，心疼黑人小哥，女主演技浮夸。”

Ｆ：“就是覺得這個牌子不好 一看就不是什么正經(jīng)洗衣球。”

主持人：“那你們對該品牌有什么建議嗎？” Ａ：“退出洗衣圈吧，它的口碑已經(jīng)壞了。” Ｂ：“重新?lián)Q一個賣點(diǎn)吧，這個爛了。” Ｃ：“別抄襲了，丟人，原創(chuàng)的東西總比照搬值得人尊敬。” Ｄ：“新牌子不要這么嘗試這么大膽的廣告，保守一點(diǎn)比較好。” Ｅ：“道歉吧，把危機(jī)公關(guān)做好。” Ｆ：“可以從使用方便上做賣點(diǎn)，因?yàn)樗推胀ㄏ匆乱旱膮^(qū)別在于只要丟幾顆進(jìn)洗衣機(jī)就行，不像洗衣液要量一量幾毫升才倒進(jìn)去，使用起來比洗衣液方便很多。”

四、訪談總結(jié)

通過訪談記錄，我們可以總結(jié)以下幾點(diǎn)：１、大家關(guān)注的洗衣用品重點(diǎn)在于清潔能力以及安全性。２、對于新產(chǎn)品，消費(fèi)者總是容易被包裝和廣告所打動。３、“俏比洗衣溶珠”的包裝做得可愛，可以吸引女性喜歡。４、“俏比洗衣溶珠”的視頻廣告因大膽用膚色變化夸張其清潔力，導(dǎo)致部分人形成種族歧視的觀點(diǎn)。５、抄襲是引人發(fā)指的惡劣行為。

建議：１、禮貌回應(yīng)部分人“種族歧視”的觀點(diǎn)，做好危機(jī)公關(guān)，分分鐘扭轉(zhuǎn)局勢，提升在消費(fèi)者心中的好感度。２、廣告作品請?jiān)瓌?chuàng)。３、從方便性，安全性其他方面做賣點(diǎn)，重新進(jìn)入市場。

第四篇：焦點(diǎn)小組座談會的提綱

焦點(diǎn)小組座談會的提綱

一.會前準(zhǔn)備工作

1． 確定座談內(nèi)容和目的：通過焦點(diǎn)座談會的開展了解大學(xué)生在選購牛奶產(chǎn)品的外部環(huán)境影響因素，包括牛奶本身的外觀、質(zhì)量、價(jià)格和產(chǎn)品公司形象、知名度、廣告及品牌效應(yīng)因素，銷售方式的購買的物理環(huán)境。

2.員的選擇：小組成員。

3.主持人選擇：張鴻 二.座談會流程

1、氣氛導(dǎo)入 【建議時(shí)間5分鐘】

（1）．主持人自我介紹 ：介紹自己是牛奶產(chǎn)品的主持人。

（2）．互相了解在生活中購買牛奶的選購方方式方法。

2．主題探討部份【建議時(shí)間30分鐘】

A你是有飲用牛奶的習(xí)慣；在你選購牛奶或你有選購的機(jī)會時(shí)，你對下列因素的看法(價(jià)位

品牌 服務(wù)

流行趨勢)，在牛奶質(zhì)量方面你最注重什么（保質(zhì)期 營養(yǎng)含量 價(jià)格）

B你對下列牛奶品牌的看法。請按自己的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)排序（伊利、蒙牛、光明、三元、燕塘、銀橋、旺旺、完達(dá)山、太子奶）

C你希望牛奶 具有哪些口味（原味、草莓、花生、核桃、燕麥、紅棗）對現(xiàn)在的口味越來越多,例如草莓,核桃等,您的看法是?

D你的月生活費(fèi)大概是多少，您認(rèn)為合理的每月購買牛奶飲品費(fèi)用是多少？你所了解的正確飲用方式？（不空腹飲用、睡覺前可飲用等）

E您對目前的市上的牛奶產(chǎn)品是否滿意，你對學(xué)校內(nèi)在銷售的牛奶產(chǎn)品有那些不滿之處。

F你購買牛奶產(chǎn)品的頻率，若你再購買牛奶,您認(rèn)為合適的價(jià)位是多少，G您會優(yōu)先考慮知名度還是價(jià)格。

3、據(jù)總結(jié)【建議時(shí)間5分鐘】

通過與會學(xué)生的座談，總結(jié)出大學(xué)生比較喜歡的牛奶產(chǎn)品，他們對各牛奶品牌，對牛奶的口味偏好程度，并了解他們購買牛奶前獲取所需信息的渠道，以及購買牛奶產(chǎn)品能夠承受的價(jià)格范圍，希望購買方便和能購買到喜歡的口味等。

4、結(jié)束部分【建議時(shí)間5分鐘】 非常高興與大家共同渡過了一個愉快的下午，如果請大家用一個詞來總結(jié)我們今天這個座談會，你會怎么說？

三．會后總結(jié)資料，準(zhǔn)備座談會報(bào)告。

關(guān)于蒙牛在航天學(xué)院消費(fèi)者心目中形象調(diào)查焦點(diǎn)小組座談會報(bào)告 制作人：航天學(xué)院管理工程系G10市場營銷

張鴻

為了解凈月校區(qū)大學(xué)生牛奶消費(fèi)的情況，探討影響他們作出牛奶飲料購買決策的因素，我們找來了本組同學(xué)開展了座談會

參加座談會的同學(xué)共6人，他們的基本資料如下：

代號1 唐國峰 男 四川航天學(xué)院G10市場 現(xiàn)喜歡的口味 花生 代號2 蔡文超 男 四川航天學(xué)院G10市場 現(xiàn)喜歡的口味 核桃 代號3 粟涵瀟 男 四川航天學(xué)院G10市場 現(xiàn)喜歡的口味 紅棗 代號4 康旭 男 四川航天學(xué)院G10市場 現(xiàn)喜歡的口味 草莓 代號5 譚皓 男 四川航天學(xué)院G10市場 現(xiàn)喜歡的口味 原味 代號6 張弛 男

四川航天學(xué)院G10市場 現(xiàn)喜歡的口味 麥香

通過對下列問題的探討,我們對航天學(xué)院牛奶消費(fèi)市場有了初步的了解,下面是座談會大致記錄(通過在各個問題后面給出代號顯示討論結(jié)果和比例)以下是各個參與代表的發(fā)言記錄：

代號1 :先從每個系不同專業(yè)中抽取被調(diào)查者。

男女比例均衡。

在整理問卷時(shí)盡量少提出帶有情緒的問題，避免產(chǎn)生被調(diào)查者受到情感因素的干擾。

代號2：在選擇時(shí)針對宅男宅女進(jìn)行一部分問卷。

盡量少找自己認(rèn)識的人進(jìn)行問卷調(diào)查，避免情感因素干擾。代號3：讓盡量多的人參與調(diào)研

代號4;有那些口味的牛奶（原味、草莓、花生、核桃、燕麥、紅棗）

代號5：有那些品牌的牛奶（伊利、蒙牛、光明、三元、燕塘、銀橋、旺旺、完達(dá)山、太子奶）

代號6：選購牛奶的外界影響（方便度、服務(wù)態(tài)度）

以下是對初卷問題的試問（1-6的大寫英文字母作為回答者的肯定）

1． 在你選購手機(jī)或你有選購的機(jī)會時(shí)，你是否看重下列因素(口味1—6 知名度1—6 服務(wù)136 是否方便購買345)，2在手機(jī)質(zhì)量方面你最注重什么

（保質(zhì)期1—6營養(yǎng)成分1—6 其他245）

3下列牛奶產(chǎn)品品牌的,你認(rèn)為最好的是（蒙牛124 伊利5 光明4 旺旺6）

4你希望牛奶會有哪些口味

（原味1234草莓123456花生23核桃34燕麥 13456紅棗6）5對現(xiàn)在的口味越來越多,例如草莓,核桃等,您的看法是?(支持1245 反對3 無所謂6)

6你的月生活費(fèi)大概是多少，(600~700 700~800 145 800以上236)

7您認(rèn)為合理的每月牛奶飲料費(fèi)用支出是多少？(30以下16 30~5034 50以上25）

8你所了解的合理飲用方式？

（不空腹飲用123456睡前飲用234 其他5）

9你在什么情況下飲用牛奶

（就餐1245 保健3 休閑娛樂6）

10能吸引您的促銷方式是什么

（贈送禮品123 現(xiàn)場打折345 現(xiàn)金獎勵123456 抽獎活動）

11你購買牛奶前會選擇參考商品信息的渠道是什么

電視廣告1345 朋友介紹123456業(yè)員推銷234

12您對目前的市場上的牛奶產(chǎn)品是否滿意。

非常滿意23 很滿意 14滿意 56 極不滿意

13你所了解的牛奶有哪些保健功能

緩解大腦疲勞12345 解毒23435 補(bǔ)鈣123456 提高視力 3245 防止動脈硬化1453

14你喜歡下列那些品牌的牛奶

伊利 1蒙牛234光明5旺旺6 其它

15你知道蒙牛牛奶有那些系列

純牛奶123456 真果粒2345 特侖蘇1354 早餐奶2345

總的來說,本次座談會是成功的，達(dá)到了預(yù)期的目的。較為全面地了解了影響大學(xué)生手機(jī)消費(fèi)的因素。不過，還不夠深入，尤其是理論支持還不夠。謹(jǐn)以本次座談會報(bào)告為以后的調(diào)查作鋪墊。

第五篇：1 焦點(diǎn)小組訪談提綱

焦點(diǎn)小組訪談提綱

調(diào)查目的：大學(xué)生使用信用卡的情況；他們對桌面展示廣告的反應(yīng)，這些廣告將被放置學(xué)生俱樂部中，用以吸引學(xué)生們申請信用卡；他們對不同的信用卡產(chǎn)品概念的反應(yīng)；最后是他們對信用卡的不同設(shè)計(jì)樣式的反應(yīng)。展覽廣告品和隨贈品圍繞3個方面展開：

·激光唱盤。在你申請信用卡時(shí)，可以從一系列唱盤中選一張你最喜歡的。當(dāng)你使用信用卡獲得的積分達(dá)到一定數(shù)額之后就可以免費(fèi)得到這張唱盤。

·環(huán)保。信用卡發(fā)行人捐錢用于種植樹木，所捐數(shù)額依據(jù)使用信用卡的金額而定。錢款將捐贈給國際公認(rèn)的環(huán)保組織。

·信用卡教育。定期發(fā)放有關(guān)使用和濫用信用卡的教育材料。每年舉行關(guān)于信用卡的免費(fèi)報(bào)告。如果學(xué)生的信用卡記錄非常好，那么在他畢業(yè)以后可以獲得一張金卡。

大學(xué)生信用卡觀念焦點(diǎn)小組訪談指南

Ⅰ解釋焦點(diǎn)小組訪談法及其規(guī)則（10－12分鐘）A解釋焦點(diǎn)小組訪談法。B沒有正確答案。C要傾聽別人的發(fā)言。

D我的一些同事在鏡子后做觀察，他們對你的觀點(diǎn)非常感興趣。

E自動錄音或錄像，因?yàn)槲蚁肴褙炞⒙犇銈兊陌l(fā)言，所以沒有辦法記筆記。E請一個一個地發(fā)言，否則我擔(dān)心會漏掉一些重要的觀點(diǎn)。

G不要向我提問，因?yàn)槲宜赖暮臀业南敕ú⒉恢匾銈兊南敕ê透惺懿攀侵匾模覀優(yōu)榇瞬啪墼谝黄稹?/p>

H如果你對我們將要討論的一些話題了解得不多，也不要覺得難過沒關(guān)系，重要的是讓我們知道這一點(diǎn)；不要怕與別人不同，我們并不是要求所有人都持有同樣的觀念，除非他們確實(shí)這么想。L我們要討論一系列話題，所以我會不時(shí)地將討論推進(jìn)到下一個話題 請不要把這當(dāng)成是冒犯。J還有問題嗎？

Ⅱ 信用卡的歷史（15分鐘）

我對你們對信用卡的態(tài)度和使用信用卡的情況很感興趣。

A有多少種主要的信用卡？你使用什么信用卡？你是什么時(shí)候擁有這些卡的，且為什么你要得到這些信用卡？你又是如何得到的？

C你最常用的是什么信用卡？為什么經(jīng)常使用它？你使用信用卡的目的是什么？

D大學(xué)生申請信用卡是不是很難，是否有些信用卡比較容易得到，如果有，是什么卡？大學(xué)生是否很難得到一張好信用卡或者“合意’的信用卡？

E你目前對信用卡及其使用的態(tài)度如何？當(dāng)你擁有一張信用卡后，你的態(tài)度是否會有所改變？如何改變的？

Ⅲ 桌面廣告設(shè)計(jì)（25分鐘）

現(xiàn)在我將向你們出示幾種信用卡桌面廣告設(shè)計(jì)，它們會出現(xiàn)在校園中學(xué)生比較集中的地方，比如學(xué)生俱樂部和學(xué)生活動中心。每一種展示廣告都是代表不同產(chǎn)品和服務(wù)的若干展示廣告中的一種，我想知道你們對不同展示廣告的反應(yīng)。我每出示一種，希望你們寫下對它的第一反應(yīng)。我想知道的是你們的第一反應(yīng)。在用一分鐘時(shí)間寫下你們的反應(yīng)之后，我們將更為詳細(xì)地討論每一種設(shè)計(jì)。A出示第一種廣告。

1．讓他們記下自己的第一反應(yīng)。2．討論。a你對這種廣告設(shè)計(jì)的第一反應(yīng)是什么，該設(shè)計(jì)有任何你特別喜歡的地方嗎，b你會停下來仔細(xì)閱讀嗎？你會受它的吸引叫，為什么會？為什么不會？它有任何你感興趣的地方嗎？ c 你是如何看待環(huán)保或教育促銷或音樂贈品的，喜歡還是不喜歡？ B對第二種廣告重復(fù)以上過程。C對第三種廣告重復(fù)以上過程。D出示所有廣告設(shè)計(jì)。

1．這些廣告中，如果有的話，哪一種最可能吸引你的注意，使你停下來仔細(xì)閱讀？什么？ 2．哪一種最不可能吸引你的注意？為什么？

Ⅳ 宣傳冊與隨贈品（25分鐘）

現(xiàn)在我想讓你們看一看信用卡的贈品，這些贈品是與剛才討論過的展示廣告相配套的。自先 我向你們展示宣傳冊和贈品的樣本；然后，希望你們記下你們的第一反應(yīng)，最后，對每種贈品進(jìn)行討論。A出示第一種宣傳冊和贈品。1．讓他們記錄自己的第一反應(yīng)。2．討論。

a 你的第一反應(yīng)是什么？

b贈品有任何地方你特別喜歡嗎，有任何地方你特別下喜歡的嗎？ c你理解贈品的含義嗎？

d你認(rèn)為這是一種重要的收益嗎，e你會為這種贈品而申請信用卡嗎？為什么？ f這種信用卡會取代你現(xiàn)在所用的信用卡嗎？ g你會考慮使用這種信用卡嗎？ h畢業(yè)后你還會繼續(xù)使用這種信用卡嗎？

i考慮到贈品，這種信用卡與你最常用的信用卡相比如何？

j在多大程度上你會使用這種卡，為什么會，為什么不會？你打算真正使用這種卡還是只是擁有它？你打算畢業(yè)后還保留它嗎？

B對第二種宣傳冊和贈品重復(fù)以上過程。C對第二種宣傳冊和贈品重復(fù)以上過程。D出示所有的宣傳冊和贈品。

1、最佳贈品是什么？為什么這么說？

2、考慮到贈品 如果有的話，你會選哪一種信用卡？為什么？

Ⅴ 信用卡設(shè)計(jì)（10分鐘）

最后，我想讓你們看一看附帶環(huán)保贈品的信用卡的3種設(shè)計(jì)式樣。同前兩次討論一樣．我先出示每種設(shè)計(jì)，要求你們記下自己的第一反應(yīng)，然后討論每種設(shè)計(jì)。請使用事先發(fā)的表格記錄你的反應(yīng)。A出示第一種設(shè)計(jì)。

1．讓他們記下自己的第一反應(yīng)。2．討論。

a你的第一反應(yīng)是什么？設(shè)計(jì)中你特別喜歡的是什么？不喜歡的是什么？

b在設(shè)計(jì)中是否有什么東西令你在上學(xué)期間使用它時(shí)感到不舒服？畢了業(yè)以后又如何？ B對第二種設(shè)計(jì)重復(fù)以上過程。C對第三種設(shè)計(jì)重復(fù)以上過程。D出示所有的設(shè)計(jì)。

1．如果有的話，這些卡中你會用哪一種？喜歡哪種？ 2．是否有哪種卡你不會使用？為什么？ 感謝你的參與。