第一篇：華為手機廣告媒體計劃書

華為手機廣告媒體計劃書

目錄

一、營銷背景與環境分析

1、營銷背景

2、華為公司介紹

3、競爭者分析

二、媒體目標與營銷目標

三、目標階層設定與媒體投資地理性策略

四、媒體選擇分析與媒體組合效果目標

五、媒體計劃

1、媒體行程設定

2、媒體計劃細節

六、媒體預算

一、營銷背景與環境分析

1、營銷背景

2014年全球手機廠商市場份額排行榜

2014年，國外調研機構Gartner送出了2014年Q3的智能手機數據表，在國內智能手機市場，三星手機倒退的確是非常明顯。

首先來看看全球手機的十大廠商，第一依然是三星，2014年Q3的市場份額為20.6%，而諾基亞和蘋果緊隨其后，分別是9.5%和8.4%。

值得一提的是，這個十大手機廠商中，華為（Q3市場份額3.6%）、TCL（Q3市場份額3.5%）、小米（Q3市場份額3.5%）、聯想（Q3市場份額3.3%）、中興（Q3市場份額3.0%）都入圍，其名次分別是第5、6、7、8、9名

2014年全球智能手機廠商排行榜

此外，這份調查數據中還具體給出了智能手機的排名表，三星、蘋果、華為、小米、聯想位列全球前五，國產手機表現依然搶眼，而華為、小米和聯想的市場Q3市場份額分別是5.3%、5.2%、5.0%，順便說下iPhone，截至Q3目前已經賣出了3800萬臺iPhone了。

2、華為公司介紹：

華為技術有限公司是一家生產銷售通信設備的民營通信科技公司，總部位于中國廣東省深圳市龍崗區坂田華為基地。華為的產品主要涉及通信網絡中的交換網絡、傳輸網絡、無線及有線固定接入網絡和數據通信網絡及無線終端產品，為世界各地通信運營商及專業網絡擁有者提供硬件設備、軟件、服務和解決方案。華為于1987年在中國深圳正式注冊成立。華為是世界500強企業，全球第三大手機廠商。

3、競爭者分析：

競爭對手：現在中國市場上主要的智能手機品牌有蘋果、三星、華為、小米、聯想、OPPO。其中華為既定的策略是將蘋果、三星作為中高端品牌的競爭對手。在中低端品牌的競爭對手是三星、小米、聯想。但是聯想、小米、OPPO也正努力發展自己的中高端品牌。所以無論是中高端還是中低端品牌，華為的競爭壓力都不小。但是從目前的情況看，華為最應該擔心的是小米。要知道，華為要打贏三星、蘋果要為時尚早。可是小米就不一樣。因為一方面小米手機銷量世界第四，華為世界第三，所以小米CEO雷軍要打贏成為世界第一手機制造商的賭注，而且要做大做強的話，華為必定成為下一個障礙和挑戰對手，所以華為想要穩坐世界第三的寶座并不容易。另一方面，因為小米CEO雷軍是湖北人，考慮到武漢人民對于雷軍出生地的特殊情節，以及小米的宣傳的影響力，華為要在武漢爭奪大的市場份額打贏與小米的戰爭。

優勢：（1）技術優勢。技術優勢主要體現在研發和專利優勢。在國內同類廠商中，華為在這方面的實力是公認的首屈一指。華為能在高端市場上站住腳靠的是自主研發了全球尖端核心技術。華為是“世界少數幾家能提供下一代交換系統的廠家”。華為在印度、美國、瑞典、俄羅斯以及中國的北京、上海和南京等地設立了多個研究所，8萬多名員工中的43%從事研發工作，是中國申請專利最多的企業。

2014年全球主要手機發明專利數量表

（2）產品核心優勢——手機芯片。華為海思是國內芯片做的最好的一家芯片公司，也是世界八大智能手機芯片廠商之一。2009年，華為推出了一款K3處理器試水智能手機，這也是國內第一款智能手機處理器。2012年華為發布了世界上第一款4核手機，讓業界驚嘆。

（3）成本優勢：華為手機立足本土，無論是在手機價格，還是在性價比上都具有很大優勢。化為榮耀3C就是一款性價比很高的產品。華為手機在高端產品上比較蘋果、三星高端品牌也就有價格優勢。華為Ascend P7就是一款針對蘋果、三星高端產品的高端手機。

（4）優質服務 對于國內，華為立足中國用戶，做本土化的服務。中國不僅是全球網絡設備需求增長最迅速的地方，同時也在成為全球僅次于北美的網絡設備供應基地。針對國際巨頭相繼涌入中國，企圖瓜分這個全球最大的市場，華為利用自己身為本土化企業的天然優勢，在符合主流技術標準的基礎之上，做針對國內用戶特殊業務需求的開發。對于國際業務，華為在全球建立了100多個分支機構，營銷及服務網絡遍及全球，能夠為客戶提供快速、優質的服務。目前，華為的產品和解決方案已經應用于全球100多個國家，以及36個全球前50強的運營商。華為還在海外設立了28個區域培訓中心，為當地培養技術人員，并大力推行員工的本地化。

（5）本土品牌優勢;人人都有本土保護的情節，華為手機作為中國一款有名的國產手機品牌，在國內市場當然可以受到那些因為本土情節而優先選擇國產機。

劣勢：（1）營銷網絡的劣勢：華為銷售渠道較較窄，大多與運營商合作，定制手機較多，分銷網絡和營銷終端基本依賴外部力量，對市場控制力度弱。雖然現在也在效仿小米的網絡營銷，但依然較弱。

（2）宣傳力度劣勢：華為過去華為一直很低調，因此在宣傳方面做的不夠，雖然現在在廣告宣傳方面也在加強，但比較蘋果、小米依然較弱。（3）終端銷售劣勢：蘋果、三星都有自己的專賣店，小米過去一段時間也在發展自己的專賣店，就連OPPO手機也有很多的專賣店。華為一直都在依賴移動、聯通和電信，以致在這方面比較缺乏。

二、媒體目標與營銷目標

通過打量的廣告宣傳，提升華為在武漢人心中的知名度、美譽度，樹立良好的品牌形象，吸引更多武漢市民，尤其是年青人，購買華為手機，以搶占更多市場份額。

三、目標階層設定與媒體地理性策略

目標消費者：主要是武漢的年青人，尤其是年青白領階層。

媒體地理性策略：以武漢主中興城區（江岸區、江漢區、硚口區、漢陽區、武昌區、洪山區、青山區）為主，以邊遠城區（東西湖區、蔡甸區、江夏區、黃陂區、新洲區、漢南區）為輔。

四、媒體選擇分析與媒體組合效果目標

1、媒體選擇分析;（1）報紙媒體——《楚天都市報》、《武漢晚報》：主動地接受、關心度高、權威性強、信息承載量大、受眾文化層次較高、費用低、覆蓋面廣、接觸率較高。但時效性短、報紙廣告易被讀者忽視，由于生活節奏的加快，很多人沒有時間看報紙。選擇《楚天都市報》是因為楚天都市報是湖北暨武漢地區發行量及受眾群體最大的報紙，它不僅進入了千家萬戶，而且還大量進入黨政機關、企事業單位和知識分子群體，涵蓋了一個跨行業、跨層次、跨年齡結構的龐大讀者群，是目前湖北地區的絕對強勢媒體。選擇《武漢晚報》是因為，它作為一份老武漢報紙，在老武漢市民的心中有著極為重要的地位。讀者群體收入、年齡結構相對較高，政府機關、企事業單位訂閱比例相對比較高，訂戶較多。

（2）廣播媒體——《武漢音樂廣播》：傳播范圍廣、費用低、制作方便、最具靈活性、親切感人。但是沒有圖像、不易查存。選擇《武漢音樂廣播》是因為音樂能給人快樂，只有在人開心是才更容易讓人接受廣告。

（3）電視媒體——《湖北經視》：目前我國最大的媒體、覆蓋面廣、視聽結合效果好、廣告創意表現效果好、被動地接受傳。但是廣告費用高、制作難度大、費時費力。選擇《湖北經視》是因為它是繼《湖北衛視》之后，最有名的電視頻道，收視率高，受眾數量多、知名度大、權威性強、易于被接受和認可。并且相比《湖北衛視》，廣告給用更低、性價比高。（4）網絡媒體——《新浪網》：覆蓋面廣、費用低、互動性強、易統計、易反饋、易修改、針對性強。選擇《新浪網》是因為它有很多年青的用戶，尤其是年青白領，知名度大。而且他們大多喜歡上網。

（5）手機媒體——《騰訊新聞》（只在武漢打廣告）：互動性強、方便快捷、分眾性、到達率高、覆蓋率高、費用低。選擇《騰訊新聞》一方面考慮到越來越多的年輕人對于手機的依賴和主要從手機上獲取大量信息，以及手機媒體攜帶的方便，手機用戶數量龐大和智能手機普及率高。另一方面是因為《騰訊新聞》的用戶數量眾多，而且當人看新聞時，關注度高。

（6）電影媒體——萬達影城和武商摩爾國際電影城。銀幕寬大，效果逼真，尤其是3D電影廣告，制作精美，關注度高。廣告總的數量少，不易讓人反感。但是費用太高，制作難度大，尤其是3D技術廣告。選擇電影廣告是因為近些年中國電影產業十分火熱，電影觀眾越來越多，數量龐大，一部宣傳好的電影的票房也過億。中國電影市場進入快速發展期。選擇萬達影院是因為它在武漢很有名，很多人看。萬達集團和萬達影院也有名。而且在武漢，萬達影院的數量多，地理位置好

（7）戶外媒體——武漢一些主要路段（例如中山，雄楚大道，武璐路，江城路尤其是年青白領上下班的路上的招牌廣告）的路牌廣告：視覺沖擊力強、地理位置優越、費用低、保存時間久但是信息承載量小。

（8）POP媒體——賣場：簡潔、生動，具有提醒消費者認牌購買的功能，只能在賣場發揮作用。吸引大量市民購買華為產品

2、媒體組合效果目標：

主城區：

（1）廣播：收聽率30%

收聽人口30萬

觸及率10%

（2）報紙：《楚天都市報》發行量 100萬份

閱讀人口400萬

傳閱率3 《武漢晚報》發行量50萬份

閱讀人口100萬

傳閱率2

（3）電視：收視率50%

收視人口380萬

觸及率30%

（4）網絡：點擊率7%

（5）手機：點擊率10% 遠城區：

（1）廣播：收聽率25%

收聽人口25萬

觸及率8%

（2）報紙：《楚天都市報》發行量 50萬份

閱讀人口50萬

傳閱率2 《武漢晚報》發行量20萬份

閱讀人口40萬

傳閱率1

（3）電視：收視率45%

收視人口80萬

觸及率20%

（4）網絡：點擊率5%

（5）手機：點擊率8%

組合目標：（1）廣播：收聽率不低于28%

收聽人口75萬

觸及率不低于9%

（2）報紙：發行量220萬份

閱讀人口590萬

傳閱率不低于2

（3）電視：收視率不低于47%

收視人口430萬

觸及率不低于25%

（4）網絡：點擊率不低于5%

（5）手機：點擊率不低于8%

五、媒體行程設定

第一階段（2015年1月1日至2015年3月31日）大量的媒體進行宣傳，以造成轟動效應，吸引眼球，以理性宣傳為主，宣傳華為手機的過去和輝煌成就。讓更多人了解華為，讓人們為華為驚嘆和自豪。

第二階段（2015年4月1至2015年6月30日）適當減少一些廣告的投放，但要定期進行廣告宣傳。以強化華為手機品牌，在人們心目中的良好形象，增強新產品在人們心目中的影響力。并配合終端宣傳與銷售。以感性與理性宣傳相結合。

第三階段（2015年7月1日至2015年10月31日）定期投放廣告，以感性宣傳為主，進一步強化和鞏固華為手機的良好印象。

第四階段（2015年11月1日至2015年12月31日）適當增加廣告投放，以宣傳企業形象為主，提升企業知名度和美譽度。

六、媒體計劃細節

報紙媒體廣告投放計劃

報刊 每天數量 日期 廣告內容

楚天都市報 132萬份 第一階段，每兩天；第二階段，每四天 品牌宣傳

楚天晚報 120萬份 第一階段，每兩天 宣傳品牌

廣播媒體廣告投放計劃

頻道：武漢音樂廣播FM101.8 30s 時間：7：30和21:30第一階段每天，第二階段每周三、周五

時長：30s 內容：品牌宣傳

電視媒體廣告投放計劃

頻道

時間

時長 播出日期 廣告內容

湖北經視 19:55 60s 第一階段，每隔1天 品牌宣傳

第二階段，每隔2天 品牌宣傳 第三階段，每周三、周六天 品牌宣傳

第四階段，每隔2天 企業形象宣傳

電影媒體廣告投放計劃

影院：萬達影城、武商摩爾國際電影城

時間：選擇一些2015年將要上映的美國大片和影片宣傳令人期待中國的影片

最后一階段 時長：60s

播出日期：與熱映中的影片同時播放(即在開始播放的影片前的廣告時間播放)

廣告內容：品牌宣傳

戶外媒體廣告投放計劃

地點：路牌廣告武漢一些主要路段，中山，雄楚大道，武璐路，江城路尤其是年青白領上下班的路上的招牌廣告

內容：品牌宣傳

手機媒體廣告投放計劃

客戶端：騰訊新聞

時間：第一階段每周二、周四、周六、周日，第二階段每周三、周五（品牌宣傳）

第四階段每周一、周三、周六、周日（企業形象宣傳）

網絡媒體廣告投放計劃

網站：新浪網

時間：第一階段每天，第二階段每周三、周三、周五、周六、周日（品牌宣傳）

POP媒體廣告投放計劃

地點：華為手機的賣場

六、媒體預算

報紙+廣播+電視+網絡+手機+戶外+電影+POP=50萬+3萬+600萬+50萬+4萬+30萬+100萬=837萬

第二篇：華為手機市場計劃書

華為手機市場計劃書

姓名：

學號：

班級：

一、公司簡介：

華為技術有限公司是一家總部位于中國廣東省深圳市的生產銷售電信設備的員工持股的民營科技公司，于1987年由任正非創建于中國深圳，是全球最大的電信網絡解決方案提供商，全球第二大電信基站設備供應商。華為的主要營業范圍是交換，傳輸，無線和數據通信類電信產品，在電信領域為世界各地的客戶提供網絡設備、服務和解決方案。在2011年11月8日公布的2011年中國民營500強企業榜單中，華為技術有限公司名列第一。同時華為也是世界500強中唯一一家沒有上市的公司，也是全球第六大手機廠商

二、市場背景

近幾年可謂手機終端發展的云時代，各大競爭廠商風起云涌，瓜分著國際的每一個角落可能的消費者。國際上有蘋果，三星等巨頭，國內小米，魅族，樂phone等，華為等新興起的手機終端公司，在這樣的情況下，有限的消費者將會得到更大的選擇權，那么各巨頭該如何爭奪市場份額，以什么樣

形式博得消費者的歡心將是各企業的頭等大事。

三、優劣勢分析

（一）華為的優勢 1．規模與質量優勢

華為是全球最大的電信網絡解決方案提供商，全球第二大電信基站設備供應商，也是全球第六大手機廠商，有87000名員工中，華為累計申請專利42,543。而且華為手機向來以質量著稱，高品質的手機質量造就了華為手機的品牌和口碑。并且在大量資金支持下，公司將“普及型”智能手機作為其移動互聯網的重要切入點，與產業鏈各界的發展思路相契合。低成本優勢

勞動生產效率高，規模大，科技含量高，協作化程度高，再加上成本低廉，市場利潤較為可觀。3 科技優勢

華為是全球最大的電信網絡解決方案提供商，全球第二大電信基站設備供應商，科技力量雄厚，在全球是領先地位。4國際市場優勢

國際市場份額大，價格低。華為的產品和解決方案已經應用于全球140多個國家，服務全球運營商50強中的45家及全球1/3的人口 5國內市場優勢

國內市場份額大，價格極具競爭力。

（二）華為的劣勢 1營銷網絡的劣勢

華為銷售渠道較窄，大多與運營商合作，定制手機較多，分銷網絡和營銷終端基本依賴外部力量，對市場控制力度弱。產品檔次組合劣勢

產品線窄，沒有形成結構合理的等級產品，中檔，高檔產品較少，梯度力分配不明顯 3品牌劣勢

華為手機的知名度不高，相對于名牌手機，華為手機的名氣較低，中高檔手機較少，市場認可度不高

四、市場細分與認識

1、智能手機本身要細分市場，高端市場已被臺美韓廠商

控制，華為希望占據智能手機這一金字塔的中部，華為在很久以前就引入了德國FHG產品質量管理體系，使得華為的通信系統經受住了來自歐美一些國家的移動運營商十分苛刻的檢驗，這將為華為手機優良的產品性能提供有力的保障。華為終端CMO徐昕泉透露了華為發展智能手機的策略，“我們的戰略就是要為用戶提供價廉物美的手機，因為未來會有50億移動互聯網用戶，智能手機增長的潛力極其巨大。我們預測5年內，全球移動寬帶用戶會從3億增長到30億以上。這種增長需要靠價廉物美的智能手機來實現。2 在地理因素上東部大中城市工商業發達，根據中國熱點商務城市的調查報告顯示，居前十名中就有廣州、杭州、天津、青島、北京、上海、深圳、南京八座城市，處于后幾十位的幾乎也被東部城市占據，這些城市對外交流頻繁，有很多從事商務或本身的工作具有類似商務工作特點的消費者，從規模上和獲利性上來看，商務消費者細分市場都有較大的吸引力。

3從人口因素看來除了商務型消費者市場，值得華為關注的就是大學生消費者市場。東部區域高等教育水平較高，在校大學生人數眾多，而且相對集中于各個省會等大中城市。一般來說，受教育的程度高，收入水平也就相對偏高，那么現在在校的大學生一旦走上社會參加工作，他們將是社會中高收入階層的大多數。所以，現在關注他們，實際上在很大

程度上關注了未來。而且，華為在中國大學生中已經有了一定的知名度，這就為華為手機打開大學生市場奠定了良好得基礎。年齡和生命階段：不同階段的人群購買的物品會不同，年輕人喜歡產品新穎、俏皮，中老年人偏向于沉著穩重型，針對不同的消費群體提供不同的產品。尤以手機為例，手機功能齊全、色彩鮮艷是年輕人的喜好品，而成年人更注重于實用，屏幕寬大，顏色單一些。

五、目標市場（1）低檔收入市場

這一群體收入不高，但熱愛新事物，對手機又有迫切的需求，想要手機座一些網上購物，瀏覽網頁的必要功能，針對這一群體，應該制定功能相對齊全，價格便宜，質量較高的產品以滿足這類人的需求。（2）中高檔收入市場

這一群體收入較高，追求名牌和精品的顧客和具有高消費能力的顧客在明顯增加。他們喜歡功能強大，價錢較高，能顯示出自己身價的手機。這一群體購買的手機價格都在2000元以上，喜歡買的高品質、高品位著稱的手機。

因此華為公司在目標市場選擇上以收入水平作為變量時，應該選擇以中高收入和高收入人群作為目標市場。（3）時尚人群市場

隨著社會習俗的不斷變遷，有很多人逐漸傾向于一種比較時尚的生活、消費方式，這群人在手機的使用用上的表現就是比較注重品位、質量達標時代潮流化的品的手機。

華為手逐漸發力，市場份額不斷擴大，一定努力開拓時尚型人群的市場

六、高端品牌樹立

長久以來，華為從未生產過零售價高于2500元的手機，其渠道策略主要走運營商定制路線，這種策略使得華為手機不用進行高額的市場宣傳就可以迅速擴大出貨量。

華為圖謀高端市場，Ascend P1等高端產品目標拉升華為終端品牌。

隨著被寄予厚望的Ascend P1正式開售，在向B2C品牌轉型的華為終端終于拿到了一塊夠分量的“敲門磚”。

據介紹，華為終端計劃陸續推出多款高端智能手機，Ascend已成為華為終端的中高端手機品牌，包括G（Gold）、P（Platinum）、D（Diamond）等系列，其中D（Diamond）被規劃為最高端系列

七、營銷策略

（一）產品策略

智能內容分發解決方案堅持“以存儲換取帶寬”的創新理念，基于流量控制與緩存加速相結合的“疏堵結合”實現方式，通過與華為GGSN聯合組網，與國內主流私有P2P協議內容廠商緊密合作實現對P2P應用、在線視頻等主流數字媒體應用的有效管理，從而降低網間流量，提升用戶上網體驗，是面向電信運營商和寬帶運營商的理想的互聯網流量緩存加速解決方案。

（二）價格策略

用滲透定價的方法，可以吸引大量顧客，提高市場占有率，因為需求對價格極為敏感，低價可以刺激市場迅速增加。

（三）渠道策略

公司會在各個國家與城市開設專營店，同時在各大網站中設立代理營銷點，實行多點銷售，網絡營銷，同時在全國開設售后服務使消費者感受到方便快捷

（四）促銷策略

在各大城市定期設置活動專場。在節假日實行優惠活動。可以采取積分活動，發展更多的顧客。

八、建立完善的售后服務體系

除了在各地建立專門的售后服務區外，還應與互聯網電商簡歷售后服務，給消費者帶來方便，態度良好地、及時有效地解決消費者購買產品的故障，給華為品牌提升人氣。

第三篇：廣告媒體計劃書

2005年望家旺媒體計劃書（正文）

一、背景與環境分析

1、東方家園計劃兩年內在西安建5個連鎖建材超市

東方集團董事局主席、全國工商聯副主席、東方家園董事長張宏偉表示：東方集團計劃在西安投資10億元，用2年時間建成具有現代物流業態的5個連鎖建材超市，改變我市目前建材市場倉儲式、攤位式這種落后的營銷方式。

2、英國百安居集團在西安城南兩年內建3家連鎖建材超市

全球第三、歐洲第一的家裝建材連鎖巨頭，世界500強企業英國百安居集團執行董事、百安居亞洲區董事總經理司福在與市長孫清云會見時表示，他們計劃兩年內在我市碑林區和高新區開設3家連鎖建材超市。

3、大明宮集團又在南郊東儀路上圈定120畝地，欲打造南城大型商業巨mall。

4、明珠家居與好百年家居連鎖企業有限公司共同投資3億元打造6萬平米的大型家居中心。同時在西安市南二環開設經營面積1.2萬平米的家居購物中心。

5、西安家居在太華路開家居二店。

6、紫薇建材大賣場、高點國際、三森國際家居城圈地也在擴大。

二、媒體計劃目標

近年來房地產市場交易火爆，帶動了家居建材產品銷量的大幅上升。國際、國內建材巨頭紛紛看中這片投資和賺錢的熱土，各家都在緊密籌建，準備更為廣闊地開辟和搶占建材市場份額，可謂“百花齊放、百家爭鳴”。新一輪的殘酷競爭在某種意義上是品牌和服務的競爭，這勢必通過一些傳媒告知消費者。望家旺是一個新生的企業，在競爭中處于劣勢，為向廣大市民提供更多，更好的產品與服務，同時為了宣傳企業形象，提升品牌形象，加大對企業自身的宣傳和市場占有率的提高，特此計劃。

三、媒體策略

望家旺地處西安市，商品主要銷售在市區、郊縣（區）和周邊地區，主要就陜西地區和西安市區的媒體主流進行統計和分析。

（一）主要媒體

1、報紙媒體：華商報、西安晚報、三秦都市報

2、廣播電視：陜西電視臺、西安電視臺、陜西人民廣播電臺、西安人民廣播電臺

3、移動廣告：公交車廣告

4、戶外廣告：路牌燈箱、固定廣告牌

（二）報紙媒體介紹

報紙是廣告媒介的中流砥柱，是四大媒介中最早被采用的媒介，以傳播面廣，時效性強傳播速度快，閱讀人口眾多，閱讀方便，費用低廉而深受商家及消費者的喜愛。

1、《華商報》是陜西省僑聯主管的一份綜合類城市生活報，報紙被批準為對開日報60版，報紙突出市民化、都市化、生活化和時尚化，以信息量大，新聞 1

快捷鮮活，有思想，有深度博得了廣大讀者的喜愛。

目前，《華商報》日發行量60萬份，其中1/5零售，4/5為訂戶，西安市占發行量的70%，形成以西安為中心輻射寶雞、咸陽、渭南等全省所有中等城市的發行網絡。

隨著報刊整頓和政府宣傳力度的加大，《華商報》在省市政府機關、高校與企事業單位的發行量也迅速上升，其讀者完全覆蓋了社會的各個層面，是西北平面媒體中發行量最大閱讀率最高，廣告效果最好的強勢媒體。

2、《西安晚報》創刊于1953年是中共西安市委主辦的一張面向市民大眾的都市生活類報紙，日發行量超過36萬份，每日出刊對開20版，實行自辦發行與郵局發行相結合的發行方式，建立了以西安為主體遍及全省的發行網絡，是西部歷史最悠久的城市晚報。

3、《三秦都市報》創刊于１９９3年元月，是陜西省委主管、陜西日報主辦的一份大型綜合性新聞性的對開十六版日報，日發行量30多萬份。報紙本著發現新聞、傳播信息、提供資訊、啟迪解惑、引導消費、服務生活的原則，力圖體現鮮明的都市特色，強烈的時代特色，濃郁的情感特色和準確可信的權威特色。

四、媒體計劃細節和說明

（一）報紙媒體比較分析：

1、千人成本：

《華商報》千人成本，0.07元/（千人/平方厘米）

《西安晚報》千人成本，0.13元/（千平方厘米）

《三秦都市報》千人成本，0.38元/（千平方厘米）

2、日發行量

《華商報》日發行共60萬份，西安占42萬份

《西安晚報》日發行共36萬份，西安市占71%

《三秦都市報》日發行共30多萬份，西安市20余萬

3、平均每期閱讀率

《華商報》平均每期閱讀率52.8%

《西安晚報》平均每期閱讀率28.10%

《三秦都市報》平均每期閱讀率7.7%

4、獨占讀者對比

《華商報》獨占讀者56.7萬《西安晚報》獨占讀者16.7萬

《三秦都市報》獨占讀者2.1萬

5、傳閱率：發行量×閱讀人數

《華商報》60萬×4=240萬《西安晚報》36萬×4=144萬

《三秦都市報》30萬×4=120萬

以上數據由中國國內領先的市場研究和媒介監測機構新生代市場監測機構提供。

注：平均每期閱讀率是揭示報紙每期到達讀者群的核心指標，指某報在某一時間或時間段平均每期的讀者人數在調查總體中所占的比例。華商報平均每期閱讀率以52.80%列第一位。

注：獨占讀者的多少反映了報紙的不可替代性，獨占讀者越多，說明報紙的不可替代的可能越大。華商報獨占讀者最多，為56.7萬，其閱讀的不可替代優勢顯著。

注：衡量媒體廣告價值的重要指標千人成本，即報紙廣告送達到每千名讀者的相對成本，指報紙廣告所送達每一千名讀者的成本。

由以上數據及圖表可看出《華商報》是西安乃至西北發行量、閱讀率影響力最大，廣告千人成本最低的報紙，是廣告宣傳的最佳平臺。《華商報》的影響力在西安首屈一指，領軍于第一集團。

（二）報紙媒介執行策略：

《華商報》、《西安晚報》家居樓市專欄

《華商報》、《西安晚報》均開設有家居專欄，刊發家居建材，家裝行業廣告信息，《華商報》每周二、周五刊發, 《西安晚報》每周二、周四刊發，是家庭居住的消費指南。借助《華商報》、《西安晚報》強勢媒體及欄目本身價格及效果方面的優勢。宣傳企業形象、產品樹立概念的重要手段，為廣大消費者提供了獲取及時完善的信息和服務的重要途徑之一。

五、總結

（一）硬廣告重點放在周五靠近雙休日，便于市民出行采購，適合超市開展促銷活動，采用適當版面（16×8厘米）套紅發布廣告促銷信息，也可進行企業形象的宣傳及企業本身代理品牌等情況，版面大方醒目。周二發布軟廣信息稿可對周五促銷活動作前期宣傳等情況。

（二）如遇不可預測事件，如下雨，影響報紙零售量，而且也不便于消費者出行，超市生意受到影響時可及時更改廣告尺寸及發布時間，具體情況，具體分析。力爭使廣告的效果達到最佳。

（三）對大的節慶應對應大的版面，如：五

一、國慶、店慶和超市舉辦的購物節等活動，應聯合供貨商進行促銷宣傳等。

（四）按照計劃循環廣告，可以給人一種較為深刻的影響，達到最佳的廣告宣傳效果。

第四篇：NOKIA手機廣告媒體策劃書

2008180046莊承業 NOKIA手機廣告媒體策劃書

一.前言

音樂手機后市的看好以及較大的市場利潤空間使得諸多手機廠商在此領域展開角逐，而消費者對音樂手機的關注，在一定程度上催生了音樂手機在市場上的繁榮。而諾基 亞作為手機行業的佼佼者，當然不會放過任何一個發展的機會，一場轟轟烈烈的音樂手機保衛戰就此展開。本次策劃從多個媒體組合運用與發布，以提高媒體廣告記憶為重點策劃目標。

二.內容提要

諾基亞是移動通信的全球領先者，推動著更廣闊的移動性行業持續發展。諾基亞致力于提供易用和創新的產品，包括移動電話、圖像、游戲、媒體以及面 向移動網絡運營商和企業用戶的解決方案，從而豐富人們的生活，提升其工作效率。諾基亞股票在全球五個主要證券市場上市，股東遍布世界各地。

從二十世紀五十年代起，諾基亞就與中國建立了貿易關系。1985年，諾基亞在北京開設了第一家辦事處，開始了在華的初期發展階段;90年代中期，諾基亞通過在中國建立合資企業，實現本地化生產，并逐步將其發展成為諾基亞全球主要的生產基地;進入新世紀，諾基亞通過加強與中國在最新的通信技術領域的密切合作，深入參與中國信息產業的發展，并進一步將中國打造成為諾基亞全球的研發和人才基地。

所以要建立品牌，就要打入消費者的記憶當中，要讓消費者記住廣告信息。而我們采取的是使用多媒體組合的策略，適度的廣告反復出現于消費者視線當中，統一的品牌識別符號。能更有效的幫助消費者記憶。

三.市場環境分析

（1）市場狀況

雖然音樂手機大有超過智能手機等不同形態手機的勢頭，在市場上大行其道。但由于不同的產品定位以及市場多元化需求，使得音樂手機、智能手機、游 戲手機等能夠在市場上處于并行不悖的狀態。但同拍照手機相比，音樂手機優勢明顯，且將會比拍照手機更受市場歡迎。其主要原因為：拍照手機的市場發展、普 及、產品的廣泛應用，尤其在實用領域需要配套產業如即時打印等方面的支持，但音樂手機作為娛樂性更強的產品類型，其實用價值更容易體現，這是音樂手機與拍 照手機相比最大的市場優勢，也是其在市場上的迅速發展、普及的重要原因。

從諾基亞與微軟、索愛與索尼、摩托羅拉與蘋果的聯合中可見，走向聯合成為提升在音樂手機市場競爭力的一大手段。而在中國MP3播放器市場，不乏紐曼、愛國者等在數字音樂市場的領先廠商，與他們的合作也將成為一種新的趨勢。

（2）手機市場競爭

在Sony Ericsson成功的利用以音樂播放為主要訴求的Walkman系列手機使得該公司全球市佔率得以提高后，各家手機大廠如Samsung、Motorola等大廠便紛紛投入音樂手機市場的發展。

而音樂之所以能夠具有這樣的成長爆發力，除了隨身聽本就是消費者習慣的硬體設備之外，音樂播放功能在電源耗用上是目前手機電池可以接受的范圍，且手機與隨身聽一樣是隨身攜帶的物品，而隨著手機記憶提的增加，播放音質與播放功能的改善，在2004年后，音樂播放已幾乎成為所有中高階層手機必備的功能。

四.營銷提案

1.目標人群

城市年輕人，18-25歲，熱愛音樂，喜歡與朋友們分享音樂，音樂是他們表達情感的一種

方式，音樂是他們溝通的語言，快樂、痛苦、高興… …都可以通過音樂來表現。

2.產品定價

目前，諾基亞的音樂系列手機包括有N5300，N5200，N5500，N3250，其價格從1200到2200之間，適合年輕人這類的消費者，他們經濟能力不夠，但是追求時尚，消費欲望強，而這個價位也在他們的心里承受能力之內。

3.廣告目標

(1)支持全新系列音樂手機上市信息宣傳。

(2)介紹“音樂，讓我說”的概念。

(3)建立諾基亞音樂手機品牌的領導地位。

4.產品定位

(1)專為年輕人量身打造的音樂手機。

(2)讓你隨時隨地享受移動音樂帶來的無限樂趣，并通過音樂表達情感，通過音樂認識、結交更多的朋友。

5.產品推廣

沿用NOKIA的以往的產品推出廣告宣傳，拒絕采用明星策略.運用時尚元素,張揚青春活力,喚起音樂的力量,吸引年青消費者的眼光.通過對“音樂，讓我說”的廣告宣傳口號的推廣,促進諾基亞音樂系列手機N5300，N5200，N5500，N3250的銷售.6.媒體選擇與宣傳

運用多媒體組合策略，在多個媒體上投放相同系列的廣告，目的是讓標識符號相同或相類似的廣告反復出現在消費者視線內，使消費者難以忘卻。

以下是幾個傳統媒體的選擇及其原因：

報紙

（1）傳播面廣。報紙發行量大，觸及面廣，遍及城市、鄉村、機關、廠礦、企業、家庭，有些報紙甚至發行至海外。

（2）傳播迅速。報紙一般都有自己的發行網和發行對象，因而投遞迅速準確。

（3）具有新聞性，閱讀率較高。報紙能較充分地處理信息資料，使報道的內容更為深入細致。

（4）文字表現力強。報紙版面由文字構成，文字表現多種多樣，可大可小，可多可簡，圖文并茂，又可套色，引人注目。

（5）便于保存和查找。報紙信息便于保存和查找，基本上無閱讀時間限制。

（6）傳播費用較低。

報紙媒體用大版面廣告，盡量讓消費者感到有視覺的沖擊。

雜志

（1）時效性長。雜志的閱讀有效時間較長，可重復閱讀，它在相當一段時間內具有保留價值，因而在某種程度上擴大和深化了廣告的傳播效果。

（2）針對性強。每種雜志都有自己的特定讀者群，傳播者可以面對明確的目標公眾制定傳播策略，做到“對癥下藥”。

（3）印刷精美，表現力強。

雜志媒體則是選擇性的投放于一些時尚潮流雜志，科技電玩雜志上面。

電視

（1）視聽結合傳達效果好。它用形象和聲音表達思想，這比報紙只靠文字符號和廣播只靠聲音來表達要直觀得多。

（2）紀實性強、有現場感。電視能讓觀眾直接看到事物的情境，能使觀眾生產親臨其境的現場感和參與感，時間上的同時性、空間上的同位性。

（3）傳播迅速、影響面大。它與廣播一樣，用電波傳送信號，向四面八方發射，把信號直接送到觀眾家里。傳播速度快，收視觀眾多，影響面大。

（4）多種功能、娛樂性強。由于直接用圖像和聲音來傳播信息，因此觀眾完全不受文化程度的限制，適應面最廣泛。

電視媒體多選擇投放時間在觀看高峰時段，即盡可能在吃飯時間17:00-20:00內播放7~8次。目的是讓最多的消費者在最大程度上觀看該系列廣告。

互聯網

（1）互聯網廣告傳播范圍更加廣泛：

傳統媒體有發布地域、發布時間的限制，相比之下，互聯網廣告的傳播范圍極其廣泛，只要具有上網條件，任何人在任何地點都可以隨時瀏覽到網絡的廣告信息。

（2）互聯網廣告可直達產品核心消費群：

傳統媒體受眾目標分散、不明確，互聯網廣告相比之下可直達目標用戶。

（3）互聯網廣告具有強烈的互動性：

傳統媒體中受眾只是被動地接受廣告信息，而在網絡上，受眾是廣告的主人，受眾只會點擊感興趣的訊息，因而增強廣告效果。而廠商也可以在線隨時獲得大量的用戶反饋信息，提高統計效率。

（4）互聯網廣告富有創意，感官性強：

傳統媒體往往只采用片面單一的表現形式，互聯網廣告以多媒體、超文本格式為載體，圖、文、聲、像傳送多感官的信息，使受眾能身臨其境般感受商品或服務。

（5）互聯網廣告更加節省成本：

在傳統媒體做廣告費用高昂，而且發布后很難更改，即使更改也要付很大的經濟代價。網絡媒體不但收費遠遠低于傳統媒體，而且可按需要變更內容或改正錯誤，使廣告成本大大降低。

互聯網媒體很廣泛，所以投放形式可以有很多種選擇。

接著是發布大批戶外媒體包括大牌、候車亭、街邊燈箱、地鐵燈箱、墻貼、主題站廳、數字媒體、影院廣告等在內的多種媒體形式，全方位廣泛覆蓋受眾，同時有針對性地選擇一些年輕時尚人群密集的購物中心區，發布大型LED廣告，重點觸達目標受眾，制造了強大的廣告沖擊力。

第五篇：第九章廣告媒體計劃書

第九章廣告媒體計劃書

第一節 廣告媒體計劃書規范

廣告媒體計劃文本是為了建立品牌所采取的媒體細節行為中的一種重要的溝通方式。媒體計劃的主要內容包括：媒體目標與營銷目標、營銷策略、廣告目標和廣告策略；媒體計劃概要；所要實現的媒體目標；為實現這一目標建議使用的媒體策略；實現媒體策略相配套的各種戰術；詳細的媒體預算及效果預估；媒體預定排期、購買等。

一、媒體計劃書的組成要素及編寫流程

1、標題、概要和目錄

2、背景與環境分析

3、媒體目標：包括受眾的詳細情況；需要的可持續以及可持續的方式；需要的到達率、有效到達率和頻次；有特殊需要的區域比重；媒體的商業特性的描述；可以利用的預算和使用上的限制；所需的靈活性；必須支持促銷的媒體水平；創造性策略含義。

4、媒體策略：媒體目標和媒體策略的不同之處在于，媒體目標是關聯到營銷目的和策略的目標，而媒體策略是履行這些目標的行為。

5、媒體計劃細節和說明

6、媒體流程表

7、總結

二、媒體計劃中常用的幾個基本概念

1、利用率：RP=利用者數/該媒體可能利用者人數*100%

2、開機率

3、占有率

4、總利用率

5、總利用人數：GI=（總利用率GRP/100）*媒體可能利用者總數

6、千人成本

7、到達率

8、平均到達次數：F=總利用率GRP/到達率REACH9、有效到達次數

10、有效到達率

第二節 廣告媒體計劃的執行

一、媒體排期方式 主要的廣告排期方法有四種：

1、持續排期法：按照廣告策劃要求，在整個廣告運作過程中自始至終都均勻地安排廣告。

2、交叉排期法：P2073、集中排期法：P2074、間歇排期法；P207

二、媒體的購買

1、充分發揮媒體廣告效益，巧妙運用非黃金時段資源

2、注意集中購買的優勢

3、特約廣告和貼片廣告

三、媒體的監測

第十章 廣告媒體市場

第一節 媒體市場要素與市場細分

一、媒體市場要素：媒體市場=消費主體*購買力*購買欲望

（一）消費主體：是購買媒體產品和服務的消費者和各類社會組織的總和。

（二）購買力：購買力是消費主體支付貨幣購買商品或勞務的能力，包括消費者購買力（人

均國民收入、個人收入）和組織購買力。

二、媒體市場細分的原則與方法

（一）媒體市場細分的概念：就是媒體按照特定細分變數，把整個媒體市場細分為若干需

要不同的分市場，其中任何一個分市場都是一個有相似需求的受眾群體，都可以被選為目標市場。

（二）媒體市場細分的作用：

1、促使媒體有效地發現合適的市場機會

2、有利于媒體制定正確的發展戰略

3、有利于提高媒體的應變能力與競爭能力

4、有利于媒體拓展新市場，擴大市場占有率

（三）媒體市場細分的原則：可識別性；可進入性；可贏利性；可穩定性

（四）媒體市場細分的方法：地理、心理、人口、行為、時間等細分

（五）媒體市場細分的一般程序

第二節 媒體市場與廣告市場

一、媒體市場分析

（一）媒體市場的特點：P222

媒體市場的類型：個人消費市場和組織消費市場。

（二）媒體競爭分析：異質媒體競爭（可代替性）和同質媒體競爭（我國的表現P224）

（三）媒體促銷能力分析：贈品促銷，折扣促銷，展覽促銷，廣告促銷，公共關系宣傳促

銷。

（四）媒體經濟效益分析

二、廣告市場分析

（一）廣告市場格局分析

1、媒體的膨脹

2、不均衡的市場和市場占有的不均衡

3、管理的空白與無序競爭

4、廣告費用流失，低效廣告增多

（二）加入WTO后的廣告市場走向

第三節廣告媒體市場發展戰略

一、廣告媒體市場滲透戰略

1、擴大受眾數量

2、增加促銷力度

3、改進媒體產品特性

二、廣告媒體市場開發戰略

1、在現有媒體市場中尋找潛在受眾

2、完善媒體產品營銷網絡

3、努力改進媒體產品的特色，逐步降低價格，以求擴大市場份額

三、其他廣告媒體市場發展戰略

1、媒體市場轉移戰略

2、媒體市場創造戰略

3、媒體市場撤退戰略

第四節 廣告媒體、消費者、受眾關系

一、廣告媒體與消費者關系：P233

二、廣告媒體與受眾的關系

第十一章 廣告媒體策劃

第一節 廣告媒體策劃環境

一、廣告媒體策劃的概念

包含以下幾方面：

1、廣告媒體策劃應該與企業的廣告活動一致，一同服務于廣告主整體的營銷戰略。

2、廣告媒體策劃具有整體性、前瞻性。

3、廣告媒體策劃要以市場調研為基礎。

4、廣告媒體策劃的目的是追求廣告活動進程的合理化和廣告效果的最大化。

5、廣告媒體策劃要包括媒體實施工程的監控和最終效果評估方案和方法的設定。

6、廣告媒體策劃的結果應該體現為媒體策劃的文本，有一定的范式與格式，且要具有可操

作性。

二、廣告媒體策劃的原則：目標、適應性、優化、效益最大化等原則。

三、廣告媒體策劃的環境：

（一）、外部環境

1、媒體策劃的政治環境

2、媒體策劃的經濟環境

3、媒體策劃的社會環境

4、媒體策劃的文化科技環境

5、媒體策劃的國際環境

（二）、內部環境

1、媒體產品的分析

2、媒體競爭力分析

3、媒體營銷能力分析

4、媒體資源分析

四、廣告媒體策劃環境預測

第二節 廣告媒體策劃的程序與內容

一、廣告媒體策劃的程序

1、媒體背景分析

2、制定媒體目標

3、制定媒體策略

4、媒體類型選擇

5、具體媒體選擇

6、媒體執行、購買決策

7、媒體效果監測

8、媒體策劃總結

二、廣告媒體策劃的內容：媒體市場背景分析、媒體目標確定、媒體選擇策劃（P246）、媒體組合策劃（P247）、媒體執行策劃、媒體預算策劃、媒體效果評估策劃。

三、廣告媒體策劃書的內容

第三節 具體廣告媒體策略

一、廣告媒體策略的具體內容

1、媒體受眾策略

2、媒體時機策略

3、媒體區域策略

4、媒體選擇策略

5、媒體組合策略

6、競爭品牌媒體的投資策略

二、廣告媒體策略的形式步驟：過去媒體策略的回顧與檢討——“制定媒體策略的應該考慮的要點”——針對媒體策略重點提出媒體策略運用的建議。

三、制定具體廣告媒體策略應該注意的問題

1、，媒體的[品質與傳播效果

2、執行層面的超越

3、廣告商品的性能和使用范圍

4、消費者和收視情況

5、市場現狀和消費趨勢

第十二章 廣告媒體調查

第一節 廣告媒體的調查內容

一、廣告媒體調查的意義和作用 媒體與廣告互動的基本模式，各個元素之間的關系。

二、廣告媒體調查的內容：從“量”的評估和“質”的評估兩個方面

1、“量”：從受眾、媒體、區域三個角度，理解書本上電波媒體和印刷媒體的例子

2、“質”：所謂媒體的質，指的是不能根據統計加以量化，但實際影響媒體投資效果的因素。質化因素和量化因素最大的差別是，量化因素計算的廣度及成本效率，而質化因素衡量的是說服的深度及效果。

第二節 廣告媒體的調查方法

一、廣告媒體調查的過程：計劃階段——資料采集階段——統計分析報告階段

二、廣告媒體調查中的樣本選取方法

1、基礎性研究

2、抽樣方法

三、廣告媒體調查中的資料采集方法

四、視屏率調查方法

第三節 廣告媒體的統計與分析

了解整個調查的過程和能用到的方法，進行實踐操作。