第一篇：廣告策劃課程設計報告 (1生活中的廣告 2廣告作品分析 3Coco奶茶廣告策劃書)

廣告策劃 課程設計研究報告

目錄

目錄.........................................................................................................錯誤！未定義書簽。

第一部分：生活中的廣告.................................................7-9

第二部分：廣告作品分析................................................9-12

一：平面廣告........................................................................................................................9

二：影視廣告.........................................................................................................................10

三：網絡廣告.........................................................................................................................11

四：戶外廣告...................................................................................................................11-12

第三部分：廣告策劃書.................................................13-16

一、簡要分析...................................................................................................................13-15

二、廣告策略.......................................................................................................................15

三、廣告計劃：廣告時間、廣告地區、廣告表現...........................................................15

四、活動策劃方案（促銷、推廣活動）.............................................................................16

五、廣告效果預計.................................................................................................................16

六、參考文獻.........................................................................................................................16 第一部分：生活中的廣告

時間：2016年12月27日 上午 地點：珠江路創業大街

圖

一、圖二是同一幢大樓的墻面廣告，以大面積的廣告幕布來吸引路人的注意力，生動形象的表達了廣告的內容，路人視線被強制吸引，讓每個行人都能了解廣告品牌。此類廣告具有觀賞性，同時，珠江路人流密集，傳播的效果更加明顯。在廣告事業發展的過程總，出現了全彩屏廣告，以更加低廉的價格和更高的觀賞性吸引著更多的企業；LED屏廣告的迅速出現和發展也為企業提供了更多的選擇，美國時代廣場納斯達克大屏幕就是最好的例子。

時間：2016年12月31日 晚上 地點：龍蟠中路·荷包套 公交車站

圖為蘇寧易購“超級年貨節”的兩則廣告，事實上，這兩則廣告不僅出現在公交車站，地鐵站、路邊等也可經常見到。首先，大面積的屏幕和鮮艷的色彩可以迅 速的吸引路人的注意力，而加重突出的“好年貨 送到家”的標志，給以了消費者兩大信息：1.蘇寧易購的產品質量較好；2.蘇寧易購送貨上門。而“送貨上門”這一點成為了蘇寧易購將自己與其他購物平臺區分開的重要因素。其次，蘇寧易購的品牌代言人是楊洋和張天愛，兩人都是在近兩年迅速發展的藝人，擁有大量的跟隨者和很強的影響力，同時二人在代言蘇寧易購之前曾共同合作了一部備受關注的電影《從你的全世界路過》，在影片熱潮還未結束時，蘇寧易購利用影片的余熱和兩位代言人本身具有的名人效應，使消費者對于“超級年貨節”的印象更為深刻。

時間：2017年1月1日 上午

地點：南京林業大學學生公寓7棟門口

該廣告為某留學機構的宣傳廣告，名為“天道留學”，廣告內容明晰，簡單易懂，目的性極強。紅底白字顏色鮮艷，給以過往行人較大的視覺沖擊。同時，該廣告設立在校園中，是根據其所需要的廣告受眾決定的。留學機構面向廣大學生，其中以高中生和本科在讀生為主，而大學校園的學生公寓是學生聚集的地方，因此將廣告放置在學生公寓門口能夠吸引更多的廣告受眾。時間：2017年1月2日 下午 地點：龍蟠中路·荷包套 路邊

這幅DIY路邊涂鴉，是當地樂隊對自身的宣傳。涂鴉中充滿了青春、自由、狂放、不羈的色彩，與樂隊的音樂精神相得應彰。事實上，在離這幅涂鴉大約200米處，是一個軍事基地，嚴肅的軍人精神與張揚的涂鴉形成了強烈鮮明的對比。

第二部分：廣告作品分析

一、平面廣告

平面廣告，若從空間概念界定，泛指現有的以長、寬兩維形態傳達視覺信息的各種廣告媒體的廣告；若從制作方式界定，又可分為戶外、戶內及可攜帶式三種形態；若從設計的角度看，它包含著文案、圖形、線條、色彩、編排諸要素。平面廣告因為傳達信息簡潔明了，能瞬間扣住人心，從而成為廣告的主要表現手段之一。平面廣告設計在創作上要求表現手段濃縮化和具有象征性，一副優秀的平面廣告設計具有充滿時代意識的新奇感，并具有設計上獨特的表現手法和感情。

這是一則公益廣告，意義在于保護江豚。圖中的江豚只有頭、魚鰭和魚尾相對正常，身體部分就像是被擰起來的毛巾，滲出絲絲血跡，而江豚的表情非常痛苦。黑色的背景給人以沉重的壓抑感，同時，廣告上“HOW FAR CAN WE TAKE IT（我們還能這樣走多久）”的標語也讓廣告受眾更多的意識到江豚保護迫在眉睫。這則廣告曾被光明網報道。

二、影視廣告

影視廣告，是非常奏效而且覆蓋面較廣的廣告傳播方法之一。影視廣告制作上具有即時傳達遠距離信息的媒體特征——傳播上的高精度化，影視廣告能使觀眾自由的發揮對某種商品形象的想象，也能具體而準確地傳達吸引顧客的意圖。傳播的信息容易成為人的共識并能得到強化、環境暗示、接收頻率高。并且，這種形式各個年齡段的人都容易接受，所以可以說影視廣告是覆蓋面最大的大眾傳播媒 體之一。

《真愛之旅》是飄柔系列廣告最為出名的廣告系列，有八部之多，四年時間潛移默化，八段情節一脈相承，讓廣告受眾看到了一段愛情從開始到修成正果。飄柔的訴求對象是年輕女性，現代的、追求完美的自信女性。用感性訴求來激發消費者的購買動機，促成消費者的情感消費。飄柔從情感層面發掘消費者與產品的連接點，與消費者進行深度溝通。飄柔的真愛完美的打造了年輕女性需要的自信，同時觸動了女性心目中的那份悸動。

三、戶外廣告

戶外廣告，泛指基于廣告或宣傳目的而設置的戶外廣告物，常出現在交通流量較高的地區。常見的戶外廣告如：企業LED戶外廣告箱、高速路上的路邊廣告牌、霓虹燈廣告牌、LED看板及安裝在窗戶上的多功能畫篷等，現在甚至有升空氣球、飛艇等先進的戶外廣告形式。

圖為蘋果公司的戶外宣傳廣告，形式屬于高速路邊的廣告牌。蘋果公司的廣告一向以創意出名。上圖的廣告以黑色為底色，各式各樣的音樂播放產品顏色各異形狀各異，數量也非常的龐大。這幅廣告圖中出現了兩種對比，一是顏色的比較，二是一個iPod和這些繁多的播放器的對比，表示iPod功能齊全、攜帶輕便，簡明的表現出產品的優越性，給以廣告受眾極大的沖擊性，也促使消費者產生購買的欲望。

四、網絡廣告

網絡廣告，通過網絡廣告投放平臺來利用網站上的廣告橫幅、文本鏈接、多媒體的方式，在互聯網刊登或發布廣告，通過網絡傳遞到互聯網用戶的一種高科技廣告運作方式。與傳統的四大傳播媒體廣告及近來備受垂青的戶外廣告相比，網絡廣告具有得天獨厚的優勢，是實施現代營銷媒體戰略的重要一部分。網絡廣告是主要的網絡營銷方式之一，在網絡營銷方法體系中具有舉足輕重的地位。事實上多種網絡營銷方法也都可以理解為網絡廣告的具體表現形式，并不僅僅限于放置在網頁上的各種規格的BANNER廣告，如電子郵箱廣告、搜索引擎關鍵詞廣告、搜索固定排名等都可以理解為網絡廣告的形式。

無論以什么形式出現，網絡廣告所具有的本質特征是相同的：網絡廣告的本質是向互聯網用戶傳遞營銷信息的一種手段，是對用戶注意力資源的合理利用。Internet是一個全新的廣告媒體，速度最快效果很理想，是中小企業擴展壯大的很好途徑。

兩幅圖是星巴克在微信公眾號與郵箱中的廣告，以鮮艷的色彩和誘人的優惠吸引消費者的目光。通過人們日常使用的社交網絡平臺，讓星巴克的形象在消費者心中逐漸根深蒂固。星巴克從不做影視廣告，也不需要代言人，網絡廣告是它進行宣傳的唯一途徑，此舉節約了大量的宣傳成本。同時，我們可以看到，在星巴克的推送廣告中，大部分是關于星享俱樂部優惠的內容，因此也激發了消費者成為會員的欲望，刺激消費者辦理一張星享卡，以此提高消費者對于星巴克的依賴性。第三部分：廣告策劃書

Coco奶茶廣告策劃書

前言：

隨著當今社會經濟的迅速發展，年輕一代的品味也有所改變，奶茶成為年輕人在閑暇時間的青睞飲品，市場上各種各樣的品牌層出不窮，包裝口味也各有千秋。都可奶茶是來自寶島臺灣億可國際飲食股份有限公司的“COCO都可茶飲”品牌，目前在全球已經有超過1600家門市，是各大百貨公司與購物中心曝光度最高的連鎖茶飲品牌。

一、簡要分析 1.市場分析

(1)優勢：Coco于1997年創立，是一個橫跨兩岸三地、歐美、及東南亞、南非等國家，具有國際視野品牌，迄今已建立一個擁有全球超過1600家門市的連鎖集團。以全面創新且提供消費者最好喝的飲料為目標。歷經10多年的發展，已進駐各大知名地標，從臺灣世貿、上海龍之夢購物中心、上海人民廣場、香港、新加坡到紐約中央車站區，及東南亞地區的泰國曼谷、印尼雅加達、馬來西亞吉隆坡，南非約翰尼斯堡等。由Coco在流行飲品領域所貢獻的真誠、熱情、服務精神，永不停歇的創新研發理念與國際視野，奠定了Coco永續發展的經營基礎，公司創業期間，正值臺灣連鎖飲料業百家爭鳴之際，Coco迅速發展的重要關鍵，是基于創辦人在經營理念上，擁有與其它同業顯著不同的新意。創辦人之一于淡水地區四代皆為茶香世家，另一位創辦人從70年代起，醉心于各式飲品的研發工作。Coco茶飲在經營策略上采大眾化的經驗模式，飲料設定以喜愛高質量的消費群為主，并力推接受度較高的產品。Coco茶飲設計整套的經營標準流程，從新鮮原料的選擇至物流配送，統一標準化，確保品牌的品質呈現。

(2)劣勢：消費者對于奶茶的看法和評價有很大的差異，其中存在很多對于奶茶行業發展不利的觀點。

(3)機會：中國奶茶消費市場極大，擁有廣泛的消費人群。

(4)威脅：市場上茶飲產業的發展迅速，除Coco以外，有很多其他品牌也備受消費者青睞，如“口渴了”、“50嵐”及“50嵐”旗下的“一點點”等，競爭非常激烈；同時，市場上出現了各種快捷式奶茶（如罐裝奶茶、沖泡奶茶），價格低廉方便攜帶，這對于傳統手工奶茶產生了很大的威脅。2.產品分析

(1)產品性能：消遣時間

減少出行中的尷尬

(2)產品質量：Coco奶茶以傳統的奶茶制作為主，奶味純正，茶味香醇，質量放心(3)產品價格：奶茶系列8-18元

咖啡系列12-25元

相對較為平價

（4）產品包裝：

3.消費者分析

(1)現有消費者：一般為15-30歲人群。對于當今的年輕人，奶茶已經成為了一種時尚，它的味道普遍符合年輕人的品味。

(2)潛在消費者：30-55歲人群。此年齡段的人群對于奶茶有普遍性的偏見和錯誤的認識，這種偏見導致他們對于奶茶的抵觸。

(3)目標消費者：目標消費群體一般為受過相對高的教育、并且對生活有一定追求、有豐裕收入的群體，他們的共同需求將是作為一個消遣性質的飲品。

4.競爭對手分析

目前市場上能與Coco奶茶競爭的最大對手是“一點點”等奶茶飲品，他們擁有大量的消費人群，知名度很高；同時對方的飲品口味有所創新，和傳統奶茶不同，在一定程度上會失去部分消費者。

二、廣告策略

1.廣告目標：提高Coco奶茶的知名度，開拓潛在市場 2.廣告對象：15-30歲年輕人、白領、中端收入者

3.目標市場：從江浙滬、北上廣深等經濟圈發展到全國各地 4.廣告訴求重點：休閑娛樂必備佳品 5.廣告主題：朋友聚會用Coco來拉近距離

6.廣告創意策略：奶茶的香滑絲絨就像一條絲巾一樣，能夠拉近人與人之間的距離；奶茶的溫暖，暖的不僅是手是胃，更是彼此的心。

三、廣告計劃

1.廣告地區：全國一、二、三線城市，各交通干道，各食品街匯集地區 2.廣告表現：（1）加大對于廣告的投資，在電視、網絡等方面提高廣告的存在感；（2）在二、三線城市加大宣傳力度；（3）贊助當下較為知名的娛樂節目來提高知名度。

3.媒介計劃：（1）網絡媒體：通過微信、QQ轉發來吸引更多人的注意；同時尋找微博紅人來進行宣傳；在網絡上投放更多的宣傳視頻廣告等；（2）電視媒體：贊助各類節目，進行宣傳；（3）戶外廣告：制作宣傳單頁進行分發；在門店張貼海報。

四、活動策劃方案

1.促銷：在門店進行促銷活動如滿減活動、買送活動、折扣活動和會員活動等，提高消費者購買的欲望。

2.贊助：與當地各大高校合作，向校內學生組織如學生會等提供贊助，要求校內學生關注公眾號、官方微博等，提高平拍的知名度，滲入學生市場。

五、廣告預測效果

大面積的宣傳和促銷活動，會讓消費者更加了Coco奶茶的商品特征和優點，從而產生更多的忠實顧客。同時，新的廣告會給品牌樹立新的形象，Coco奶茶將會以一個更加親民更加有融合力的年輕形象在消費者的心中根深蒂固。擴大了品牌的知名度，相應的也會提高商品銷量，從而增加了產業的利潤和收益，給企業進一步發展、開拓新的產業市場奠定基礎。主要參考文獻：

[1]余明陽，陳先紅.廣告學（第三版）.合肥：安徽人民出版社，2006 [2]余明陽，陳先紅.廣告策劃創意學(第三版）.北京：上海：復旦大學出版社，2007 [3]黃升民，段晶晶.廣告策劃.北京：中國傳媒大學出版社，2006 [4]徐鳳蘭.廣告策劃學.杭州：浙江大學出版社，2003 [5]馮章.廣告創意與策劃：方法·技巧·案例.北京：經濟管理出版社，2009 [6]丁柏銓.廣告文案寫作.上海：復旦大學出版社，2002 [7]廣告人雜志社編著.實戰廣告案例教程.北京：機械工業出版社，2009 [8]何修猛.現代廣告學（第七版）.上海：復旦大學出版社，2008

第二篇：奶茶廣告策劃書

1.前言

珠奶茶以紅茶和綠茶為基本的原料，里面再加入各種味道不同的蜜汁及放入叫“珍珠”的圓粒調味品，有冷熱兩種不同的食用方法，不僅非常解渴，味道也十分鮮美，是很方便的新潮飲料。珍珠茶不僅在口味上講究，甚至講究色感上的不同，最能吸引年輕的消費者。它們都有利用了材料的多種色彩，并加以調配，使其產生不同的視覺效果。另外，珍珠奶茶的另一個特點是它通過很大的吸管把里面的珍珠吸上來食用，一口咬下給人一種“QQ”的感覺。那特有的味道使許多年輕人陶醉（“珍珠”其實也不是我們通常所說的珍珠，也不是一種水果，而是一種好吃的食品），有彈性的珍珠也是吸引年輕人的前來光顧的最重要的原因。珍珠奶茶的制作非常簡單，就像做雞尾酒一樣，珍珠茶除了珍珠奶茶，還有櫻桃紅茶、薄荷綠茶、百香紅茶及草莓奶茶等20多種茶。喜歡喝冰凍珍珠奶茶的人，大概更喜歡的是用那根特別粗的吸管吸珍珠的感覺吧！再加上紅茶的含蓄，牛奶的單純，珍珠的韌勁十足，巧妙地結合在了一起，難怪吸引那么多年輕人像著了魔一樣前來品茶。常喝珍珠奶茶對高血壓、心臟病、睡眠不足、精神不佳者均有

好處。

珍珠奶茶輝煌的原因

第一、口感新鮮、味美，珍珠奶茶都是現做現賣，由多種可口的原料配成，純正的奶茶味道非常吸引人，靠大工業生產出來的奶茶是完全不可能與之媲美的。第二、口味不斷推陳出新，變化多，形成眾多系列，消費者選擇廣。僅僅奶茶就有茉香奶茶，咖啡紅茶奶茶、麥香紅茶奶茶等等，添加物就有珍珠、椰果、茍

蒻、水晶等，而雪泡、沙冰、刨冰等只有現做現賣才口味好。第三、投資少、風險低、見效快，奶茶既可投資幾十萬做復合式餐廳，也可投入幾萬元做外賣店，也可投入幾百、一兩千元做攤車，非常適合個人創業。第四、價格便宜，飲用方便。逛街、旅游的朋友可以花2-4元購買一杯奶茶，美

味解渴，也可以拿在手里便走便喝，很適合年輕人的生活方式。

1.市場分析

（1）目標市場

目標市場是青少年。

青少年的消費心理:

第一，追求新穎時尚。青少年大多思想解放，富于幻想，容易接受新事物，喜歡獵奇。他們購買的商品要求是“新、奇、美”的，然后才是實用，他們往往是某些新產品的首批購買者和消費帶頭人。為了追求時新，他們也會去模仿所崇拜的明星，他們之間也會相互觀察、議論、模仿，使得在消費流行中能盡量趕在前頭。第二，追求個性化。青少年的自我意識加強了，有他們自己的性格、志向、興趣等，他們在各類活動中都會有意無意地表現他們的特殊性。因此，青少年不僅僅是追新逐異，而且要求在消費中反映他們的個性，喜歡購買能反映其個性的商品。當然，單個商品是很難反映各類青少年的不同個性的，因此青少年是在他們全部消費活動中來表現其個性的。為了在消費活動中反映自己的個性，他們就不只是對名人、明星進行模仿或簡單地獵奇，還必須有獨創性，因此他們在消費上的學習方式是多樣化的。第三、注重感情和直覺，沖動性購買色彩濃烈。青少年雖然已有較強的思維能力，決策能力，但仍然容易感情用事。他們特別看

重商品的外形、款式、顏色、牌子、商標，當直覺告訴他們商品是好的，他們就會產生積極的感情，從而迅速做出購買決策，非買到不可。至于商品的內在質量、價格、是否會很快過時等問題就較少考慮了。

（2）市場定位

市場定位是形象差異化戰略。

好處：企業能過強烈的品牌意識、成功的CI戰略，借助媒體的宜傳，使企業在消費者心目中樹立起優異的形象，從而對該企業的產品發生偏好，一旦需要，就會毫不猶豫地選擇生產這一企業的產品。消費者能從企業或品牌形象方面得到一種與眾不同的感覺。對個性和形象區別是很重要的。個性是企業確定或定位它自己或產品的一種方法。形象是公眾對企業和它的產品的認知方法。實施品牌戰略實際上是基于差異化戰略理論觀點而選擇的一種營銷戰略。建立品牌的目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之同競爭對手的產品和服務區別開來，品牌忠誠增強了一個品牌對競爭者的抵抗力。品牌忠誠使企業能保持它現有的顧客而且不用花費大量的資源來贏得新顧客。

2.廣告策略

得益于喜之郎在對消費者心理深刻洞察的基礎上，所掀起的整合營銷傳播風暴。（1）、偶像活動：聚焦人氣。從而完成了優樂美上市傳播的第一步——目標消費者目光聚焦任務。（2）、社區營銷：“鹽模”式主動傳播，成功引導消費群眾并加以運用，受到了廣大網迷的歡迎，置傳播于娛樂之中，猶如鹽之于水中一樣，形成了獨特的鹽模式主動傳播。（3）、全面發力：整合“轟炸”，通過混媒搭檔下的整合營銷傳播，使優樂美的形象逐漸清晰，配合廣告，優樂美在各大商超的鋪貨與QQ業務的贈送活動，線上線下活動的相互結合與完美互補使它的銷售異常火暴。

（4）、消費者洞察：情無價，喜之郎巧妙地將大眾消費品的品牌形象與人性化的情感特征移植到消費者的大腦認知當中，在有效擴大其市場空間的同時，為產品帶來更高的關注度，品牌傳播聚焦于消費者的心理認知而不是產品本身，使得“奶茶優樂美”稱為“感情呵護的代言符號”，在可替代產品領域樹立了不可替代的品牌概念。

4．廣告計劃

（1）1）廣告類型—品牌形象廣告

“我是你的什么？”

“你是我的優樂美啊?！?/p>

“原來我是奶茶啊！”

“這樣我就可以天天把你捧在手心啦！

相信這段廣告詞大家都非常熟悉，這就是2007年優樂美奶茶在各大電視臺投放的第一支廣告，但卻給我們留下了極深刻的印象。整支廣告中，除了提及產品名稱外，對其產品其他特性都沒有進行宣傳，而是采用年輕情侶聊天時的一些小細節將情感與產品相聯結，勾起消費者心中的相同情愫，使之對其品牌形象有一定的了解。

2）市場定位—溫暖感動、溫馨愛情的情感代言符號

奶茶作為一種快速消費品，其廣告大多直指產品功能特點，同質化現象嚴重，不能提升消費者對其品牌的認知，因而，作為市場跟進者的喜之郎，要讓消費者對自己進行認可，必須要充分了解消費者的需求。

而奶茶的主要消費群體為年輕群體，多集中在15~25歲。這群年輕消費群體對愛情擁有無限的期待，其目光焦點永遠是愛情，并且敢于嘗試新事物。

優樂美奶茶將其產品與愛情相聯系，向目標群體傳達出這樣一種信息，即優樂美不僅是一種奶茶，更是促進人們彼此交流的介質，是表達感情的美好載體，從而促進產品銷售額，提高市場占有率。

3）訴求主題與訴求方式—以情感作為核心，傳達“讓奶茶溫暖人心”的主題

優樂美奶茶通過這則廣告，使產品與愛情相聯系，讓奶茶溫暖人心。利用感性的訴求方式，讓消費者將大眾消費品的品牌形象與人性化的情感特征相結合，在有效擴大其市場空間的同時，為產品帶來更高的關注度。

廣告關注于消費者的心理認知而不是產品本身，使得“奶茶優樂美”稱為“感情呵護的代言符號”，在可替代產品領域樹立了不可替代的品牌概念。

4）廣告風格與調性—溫馨、浪漫

在冬季飄雪的場景中，男女主角坐在咖啡館內，手捧一杯優樂美奶茶，莞爾細語，略帶羞澀而甜蜜地表達心中的愛意。廣告通過這樣平淡的畫面，塑造一種溫馨又浪漫的風格，和它希望傳遞的愛情主題相符合，更能引起消費者的共鳴。

5）競爭對手—市場領先人香飄飄及國外品牌

香飄飄

香飄飄作為中國杯裝奶茶市場份額最大的企業，其成功包含多方面原因。2004年以前，中國飲料市場幾乎處于空白狀態，2004年香飄飄率先引進臺灣珍珠奶茶的概念，填補了中國市場在此領域的空白，成為這一市場的領先人。在上市之初，香飄飄選擇先走鄉鎮通路和特殊通路的策略，迅速搶占了杯裝奶茶市場。從2005年下半年起，不斷在電視媒體進行品牌宣傳，使“香飄飄”的知名度迅速提高，拉動產品市場份額的不斷攀升。

作為國內率先進入杯裝奶茶領域的品牌，經過強勢的廣告宣傳攻勢后，在廣大消費者心目中已經建立了相當的品牌形象，成為了優樂美的強勁競爭對手。

國外品牌

中國杯裝奶茶有一部分份額被國外品牌占領，如立頓等。而消費者選擇這些品牌主要是出于一種品牌心理優勢。

6）目標消費群體寫真

優樂美奶茶的主要目標消費群體為15~25歲的年輕消費群體。他們對愛情擁有無限的期待，其目光焦點永遠是愛情。他們敢于嘗試新事物，習慣喜新厭舊，對品

牌忠誠度不高。同時，他們主要接觸的媒體是互聯網，喜歡通過互聯網平臺娛樂、交朋友和購物等。

（2）、偶像活動：聚焦人氣

從2007年初與QQ強勢聯合后，打造優樂美奶茶品牌的網絡空間為優樂美信息發布平臺，到10月份廣告女主角競猜活動，在QQ黃鉆、周杰倫親筆簽名CD的禮品誘惑下，吸引了眾多Q友的參與，以票選得到的真實民意來確定MTV的女主角——人氣王江語晨，從而完成了優樂美上市傳播的第一步——目標消費者目光聚焦任務。

（3）、社區營銷：“鹽模”式主動傳播

在擲下重金請周杰倫加盟打造廣告大片的同時，喜之郎又在網上完善其新奇有趣的品牌互動空間——優樂美學院，由周杰倫當校長，邀請網友們做“學生”，親自體驗獨特的網絡校園生活。優樂美校園里的所有元素都與校園有關，比如活動社區稱為“教學樓”，游戲專區叫做“休閑館”，諸如此類，讓人流連忘返，樂此不疲。學院更是為愛“惡搞”的網友設計了“導演系”，以翻拍優樂美廣告片為輸出結果，由大眾評判打分，參與者有機會獲得豐富的獎品與“獎學金”，與以往企業害怕擔心自己的產品活動廣告被惡搞不同，喜之郎借勢而上，成功引導消費群眾并加以運用，受到了廣大網迷的歡迎，置傳播于娛樂之中，猶如鹽之于水中一樣，形成了獨特的鹽模式主動傳播。

（4）、全面發力：整合“轟炸”

當所有一切布置妥當，喜之郎展開了優樂美奶茶風暴的高空轟炸，各大電視臺黃金強檔的強勢推出，網絡里PPlive、PPstream的密集性投放，通過混媒搭檔下的整合營銷傳播，使優樂美的形象逐漸清晰，配合廣告，優樂美在各大商超的鋪貨與QQ業務的贈送活動，線上線下活動的相互結合與完美互補使它的銷售異?；鸨?。

（5）、消費者洞察：情無價

優樂美奶茶的成功營銷在于洞察到了目標消費者深層次的心理需求——對情感價值的認同。圍繞“情無價”這一品牌特有的價值觀，喜之郎堅持不斷地塑造情感、溫馨的品牌形象：健康快樂的喜之郎卡通形象與男孩女孩一起運動，浪漫永恒的喜之郎情侶，甜蜜溫馨的喜之郎家庭……。這些巧妙有效的廣告一步一步向消費者傳遞這樣的信息：奶茶不只是一種即沖飲料，更是促進人們彼此交流的介質，是表達感情的美好載體。尤其對青少年的吸引力非常之大，許多學生因為周杰倫作為情感廣告的代言人而自動匯入優樂美的消費大軍，而這些人群也正是喜郎企業想要捕捉的目標受從與最終目標消費者。

在食品產品的認知度與關注度都還比較低的情況下，喜之郎巧妙地將大眾消費品的品牌形象與人性化的情感特征移植到消費者的大腦認知當中，在有效擴大其市場空間的同時，為產品帶來更高的關注度，品牌傳播聚焦于消費者的心理認知而不是產品本身，使得“奶茶優樂美”稱為“感情呵護的代言符號”，在可替代產品領域樹立了不可替代的品牌概念，“捧在手心里的愛”，這應該就是優樂美成功之道的“核心武器”。

（6）廣告效果預測分析

優樂美奶茶廣告效果分析

女主角:我是你的什么?

周杰倫:你是我的優樂美啊.女主角:原來我是奶茶啊.周杰倫:這樣,我就可以把你捧在手心了??.這就是優樂美奶茶視頻廣告的簡短對白，周杰倫的最后一句話“這樣,我就可以把你捧在手心了??.”，作為有著理性頭腦的我不由的想說：嫉妒，非常嫉妒，強忍著嫉妒

暫且不分析廣告中的男女主角在廣告中所起的明星效應，單純的看鏡頭就能聞到陣陣濃香的奶茶，中肯的說廣告很成功！

開頭分析

畫面開始是在一個歐式風格的咖啡館，戶外飄雪，戶內男女主角坐在墨綠色的歐式沙發上，舉著兩杯飄著熱氣的奶茶，眼神在奶茶和對方的眼睛之間游離，同時背景音樂采用了舒緩的鋼琴曲，可以說導演在環境渲染上下足了功夫，很簡單的配置和近乎單調的劇情卻很好詮釋了產品的本身。

場景在歐式風格的咖啡館戶外大雪紛飛，說明產品的格調及飲用時間（當然夏季也是可以ENJOY一下的，但多半要加冰塊）。鋼琴曲采用的是周杰倫的《蒲公英的約定》作為主旋律，前三個音階是 Do Re Mi，這三個音階作為古典音樂元素的起頭音，可以說既舒緩了消費者的情緒同時給人的感覺很似曾相識拉近距離。男女主角手上端著的產品的出現在告訴消費者，雖然奶茶的格調很高，但價格不貴，畢竟是簡易紙杯。男女主角的眼神的傳遞在暗示本產品的市場定位及廣告主題，市場定位是年輕消費群體，廣告主題是奶茶之戀。

廣告中間部分就是男女主角的對白，看似曖昧的對白，導演在鏡頭的運用和男女主角心里變化上就拿捏的很準了。

鏡頭一：機位移到戶外透過略帶哈氣的玻璃對準女主角，女主角調皮卻害羞的望著窗外的白雪問身旁的男主角“我是你的什么?”

假如當時時間凍結，消費者的內心的潛臺詞就會立刻出現“你是我的女朋友、你是我的寶貝、你是我的。。。”多半都是很直白或很含蓄的表達愛意的句子

鏡頭二：鏡頭切換到男主角近景，女主角在鏡頭左側虛景，同時女主角嘴角輕微上揚，仿佛在等待男主角滿意的回答的同時帶著一點女性同胞才有的滿意的驕傲。男主角眼神從奶茶轉移到女主角身上時的回答是“你是我的優樂美啊” 導演就是導演，石破天驚出人意料就是導演慣用的計策，此時的消費者絕大多數都懵了，但作為有這理性頭腦的我來說，也不出乎我的意料。為什么？廣告的產品是什么？他不提優樂美提什么？只是分析到這就覺得這個導演把話題帶跑了，就看怎么能把話題再帶回來，再帶回這溫馨浪漫的咖啡館，帶著疑問我們看下個鏡頭。

鏡頭三：鏡頭切換到女主角，實景只有女主角的面部和奶茶，女主角近乎傷心的表情對著男主角說“原來我是奶茶啊”

演員就是演員，讓她哭就真能哭出來，不得不承認，簡單的7個字女主角在心里波動的拿捏上很準確。同時女性柔軟愛撒嬌的性格讓身為絕大多數時間在掏錢付賬買單的男性消費者們有了那么一點憐惜之情，劇情再次出現了個大問號，看導演怎么來圓這個場。

鏡頭四：三組分鏡頭的演繹，伴隨這男主角的回答“這樣,我就可以把你捧在手心了”女主角笑了，男主角也得意的在壞笑

編劇就是編劇，這么難的話題竟然不經意間就能拉回來，同時一語雙關，捧在手心的是愛，也是奶茶，暗示消費者給心愛的人一杯優樂美就是愛的傳遞，扣緊主題。緊接著一個鏡頭，用了整部廣告的唯一一個正景，伴隨著女主角調皮并滿意的眨眼睛，也是在暗示消費者愛的傳遞完成了，廣告快完了。

結尾分析

鏡頭定格在兩杯優樂美奶茶身上，兩個奶茶的包裝不同，代表著有多種口味可以選擇，同時回到了廣告的產品主體奶茶。隨之鏡頭切換到了男主角的身上，舉著奶茶露出幸福和溫馨的微笑說：“奶茶，我喜歡優樂美”，再次叩響了廣告的主旋律和主體。隨之在舒緩的鋼琴聲中結束。

優樂美廣告本身劇情簡單，卻把產品本身和戀愛結合在了一起，愛情本身也就是像奶茶一樣濃濃的，熱熱的，同時冬季歐式咖啡管的場景在詮釋產品市場定位上很明確，男女主角的選擇在產品定位人群上很清晰，雖然簡單卻很動人心弦。本土廣告能這樣完美演繹，相信更多更好的廣告能出現在大眾的熒光幕前，我們期待！

第三篇：避風塘奶茶廣告策劃書

避風塘奶茶廣告策劃書

制作目錄

一．前言

為了了解“避風塘”奶茶開業一年多來在華航東校區的傳播效果及學生對其的喜愛程度，同時調查存在的盲點和不足，進行分析提出我們的建議及改進措施。此次調查策劃我們立足于可操作性上，在實踐中鍛煉所學所致。此次調查是在統一、同時、分地、細化的基礎上進行的，調查結果具有較強的準確性，但由于我們所學尚淺，如果偏差，再商榷改進。

二．華航東校區市場的研究及競爭狀況

（一）.華航東校區的市場研究

調查表明：“避風塘”在本校區有較廣闊的開發潛力。

1.就年級而言，“避風塘”在大

一、大

二、大三年級的知名度分別為18.42%、69.62%、71.43%，重點開發應在大一年級上，對大

二、大三宣傳盲點部分在開發有很大難度，而且成本較高； 2.就喜愛程度而言，喜歡喝奶茶的比例并不太高，在所調查的人群中，占喜歡喝奶茶的比例如下：從口味考慮比例約為67.14%，從價位考慮比例約為42.14%，從包裝考慮比例約為6.43%，從品牌角度考慮比例約為17.86%。

3.就感情需求而言，新概念的認同比較大，比例約為70.17%。

（二）.競爭情況

1.同產品分析：具有較強知名度的“香飄飄”、“優樂美”、“立頓”奶茶對“避風塘”的現實威脅微乎其微，但潛在威脅巨大，品牌因素在購買者心中占有相當比重，而且多為老顧客，同時也受人們虛榮心的影響。

2.同行業分析：軟飲料、礦泉水等較奶茶具有較大競爭優勢，從而造成奶茶顧客嚴重分流。從消費量上看，奶茶與飲料、礦泉水相比并不具有競爭優勢，因此差異化是其必然選擇。三．消費者研究

調查顯示：喜歡喝奶茶的比例為------，女生占48.42%，男生占22.22%。因此，女生可作為奶茶的重點開發人群，可開發新概念奶茶，賦予情感需求，把男女的需求結合起來。

（一）.對于東校區女生的研究

東校區女生約為3500人，女生的目標消費群體約為-----人，但由于女生購買習慣及地理選擇多為航天超市，故目標消費群體并未真正開發。喜歡喝奶茶的女生知道“避風塘’在華航地點的比例為------，開發潛力巨大，因為“避風塘”在大一學生中的知名度較低，因此，重點應在開發大一女生。

（二）.對于男生的研究

喜歡喝奶茶的男生比例為-----，但就喜歡的人知道“避風塘”在華航的銷售地點的比例與女生相當。緣其所設網點位置。情侶當中，男生受女生購買的影響較大，組合開發模式，情感概念模式則對開發男生目標市場有較大提升作用。四．問題點和機會點

（一）避風塘奶茶問題點 1.品牌傳播上，知名度

2.價格:認為2到3元合理價位所占比例64.57%，男生開發價位在2元一下 3.地理位置上

（二）機會點

1.關鍵在地里選擇上，品牌的擴大重任有重要作用，系列產品的開發則有利于多樣型顧客的開發，樹立差別化競爭優勢 五．商品定位

女生：口味、品牌、概念 男生：口味、價格、概念 六．建議

（一）地理位置

1.在愛民市場東側銷售繁忙時，設立移動銷售點

2.在華航東校區，開辟方便女生購買的合理位置（合租或移動）

（二）奶茶品類上

僅需改良包裝，推出系列奶茶（根據學校具體狀況，可開發有形象，個體差別的情侶包裝形象等）

（三）定價上

如果定位于女生奶茶，不易降價，如果開發男生市場，則需適當幅度降價（1到2元較為合適）

（四）品牌推廣

適合相對長期（一周）的展示推廣，按心理分析，則需展示技術要求相對較高的咖啡制作正常產品組合 七．大范圍內創意方向，廣告策略及媒體選擇（表演性，傳染性策略，情感訴求）廣告策劃：避風塘奶茶

廣告創意闡述：通過一個簡單幽默的故事，表現避風塘奶茶的口味牽起人濃濃的情愫，喚起人們內心最珍貴的記憶

地點：教室

場景：我鐘情于避風塘奶茶的口味，鐘情于它帶給我濃濃的記憶

男：把一張小紙條傳給同桌女(女桌上放一杯避風塘奶茶)

女：（打開）你知道白雪公主的故事嗎？

女寫完傳給男，男：（打開）知道

男寫完又傳給女：你知道白雪公主結婚后生的孩子是誰嗎？

女寫完又傳給男：不知道啊，有這樣的童話故事嗎？

男又傳給女：白雪公主生了個女孩子，叫灰姑娘，她很失望自己生了這么難看的孩子，所以和王子離婚了

女看完，撲哧笑了

男（喝了一口奶茶）：多年以后我仍然會想起她，仍然會想起那個喜歡喝奶茶的女孩（她）

特寫：鏡頭移至兩杯避風塘奶茶

場外廣告語：避風塘，你心靈的避風港！八．廣告表現

通過往事喚起回憶，通過物質的載體來表現美好的記憶中的細節及純真時代的感受，以奶茶為媒介，以飲一杯奶茶來引出一支難忘的青春之歌 九．小范圍內（08營策）的媒介及銷售手段 1．展示傳播產品（禮儀及解說詞）2．品嘗游戲（品位）媒介：POP廣告 3．有獎競答（關于避風塘的）十．預算分配

1．費用如下：勞務費49（7*7）通訊費（1*7）打印費8.2元

音樂、資料收集費（2*7）劇本創作費（）奶茶費用（2.5*7）

2．大范圍內的影視廣告不投入，小范圍內的POP廣告100到150元 十一．廣告效應測定 1． 專業人士的測評 2． 同學們的反應及反響上 3． 銷售點的銷售增減

第四篇：經典廣告作品評析

經典廣告作品評析

1.原創性：作品中有十六只蝴蝶，說明有十六個版，蝴蝶大小不同，說明每個版本的位置

和占得空間大小不同。

2.藝術性：用十六只蝴蝶做廣州日報的圖案，每只蝴蝶由不同的顏色，多姿多彩，說明了

廣州日報的內容新穎各有不同。

3.沖擊性：十六只蝴蝶排列有序，直接給人以視覺的沖擊說明了廣州日報排版整齊。

4.效益型：廣州日報十六版排列較多，內容豐富可以讓不同的人群了解不同的信息，從而

增加光照日報讀者數量。

5.合法性：該廣告具有原創性，設計素材屬于原創。

第五篇：廣告作品評析2006（模版）

廣告作品評析2006.2考試設想

1、廣告作品的類別（效果分類：好廣告，差廣告，美的廣告，丑的廣告，賣貨的廣告，不賣貨的廣告，賣乖不賣貨的廣告，長效廣告，短效廣告，討人厭的廣告，轟動的廣告，無效的廣告，違法廣告媒體分類：平面，影視，廣播、POP，大家討厭的是電視廣告，但最為人們喜歡的也是電視廣告，其次是平面，特別是雜志和報紙廣告。網上好的廣告也為人所樂于傳播。廣播與POP，還有直郵廣告，甚至email廣告較少為人所提及，另外一些小媒體廣告影響范圍較小，一般也不進入公眾討論的范圍，如專為樓宇廣告制作的廣告，在某些地方散發的廣告等。服務對象相關的廣告類別：企業廣告（形象廣告，事務廣告，招聘廣告），服務廣告（旅游，金融，運輸，航空，通訊、招生），商品廣告（家電，汽車，房產，日用品，藥品，食物），促銷（也可以歸入服務類廣告）廣告等）

2、廣告節的情況（饕餮之夜）

3、廣告作品評介的機制：對廣告主有利的評介，對社會有效的評介，傳播效果的評介，藝術表現的評介，語言表達的評介，創新的評介，創意、傳播與商品市場的關系及其處理技術與結果的評介，藝術表現與文案表達之間的關系和二者之間所創造的結果的評介

4、廣告作品的影響評估，整體或宏觀影響廣告與傳媒業的關系，廣告與經濟的關系。大創意，有實力的廣告有時能制造流行，無創意或小創意的廣告也許跟隨流行。個體或微觀影響：對廣告業本身的影響，如仿者眾多，對社會生活的影響，如刷牙的推廣與廣告的關系，口臭概念與漱口水廣告，頭屑的關注與洗頭水廣告的叫賣強化有關。

5、廣告作品的創意與制作評介

6、經典廣告作品的解讀（五位大師廣告精解，老上海廣告欣賞，獲獎廣告欣賞）

7、著名廣告人的創意解讀 8－

10、廣告創意類解：送禮類（有邏輯上錯誤來吸引來：今年不收，要收。），色情類（用色情來寫一般事物，網站：等著你來上。用一般詞語來寫色情，他好，我也好，做女人挺好，做男人挺更好，），大沖擊類（恐怖、惡心，倒胃，血腥，怪異），著名事物搭車廣告（比薩斜塔，艾菲爾鐵塔，東方明珠，蒙娜麗莎畫），名人廣告（娛樂明星，體育明星，政治明星，事件明星），代言廣告，動畫類廣告，動物廣告，孩子形象廣告，低訴求廣告，懸念廣告，溫情類（家庭，友情，親情，愛情，人間真情，如對下崗工人的同情，對失學兒童的關愛），贊助廣告，節令廣告參考資料：張家平袁長青主編《影視廣告經典評析》，學林出版社，2005聽1月，45元，附DVD。張金海主編《世界經典廣告案例評析》，武漢大學出版社，2000年10月，14元。衛軍英主編《戛納廣告幽靈》，廈門大學出版社，2004年9月，21元。[美]杰克遜?李爾斯著，任海龍譯《豐裕的寓言――美國廣告文化史》，上海人民出版社，2005年1月，39.8元。蘭加納特?納亞克 約翰?克廷漢著，譚家瑜譯《創意成真――十四種成功商品的歷程》，海南出版社，1998年4月，19.8元。祁聿民 許之敏《世界著名廣告作品分析》，經濟科學出版社，1998年5月，18元。由國慶《再見老廣告》，百花文藝出版社，2004年11月，21.8元於春《有創意才有時尚――成功廣告語訪談錄》，中國經濟出版社，2004年1月，28元。

第一章 廣告作品評析概論

根據廣告作品的特點，在評價一則廣告作品時要堅持合法原則、促銷原則、創造性．原則、美學原則

等。具體來說，廣告作品評析的內容包括廣告作品的內容要素（即材料、創意、情節、主題等各部分的有機組合）和形式要素（即廣告作品內容的存在形態，主要包括結構、語言、媒體等要素）兩個部分。在進行廣告作品評析時，本書采用以廣告創意為起點、以品牌構建為核心、以文化背景為根基，涉及到訴求方式、媒體、表現、營銷等方面的評析結構。

第一節 廣告作品評析的原則

在現代社會中，廣告已經滲透到生活的各個層面，直接影響著人們的生活方式和生活行為。好的廣告能令人回味無窮，在傳達營銷理念的同時給人以精神的享受，差的廣告則使人厭煩，也很難實現促銷效果。那么我們應當怎樣去評價廣告？進而怎樣去做廣告？各種各樣的書籍和觀點都有，也都在不同程度上影響著做廣告和看廣告的人。

廣告作品是商業化、社會化的藝術形式，以經濟效益為主，藝術為用。藝術方法在廣告中的運用，主要是根據美學原則的要求，通過創造一種高度形象化的“信息符號”來傳達商品信息。在這一過程中，各種藝術手法的運用要受到信息傳達這一目標的影響和制約。因此廣告作品評析有自己的獨特個性，在對廣告作品進行評析時，我們需要遵照廣告創作的藝術規律，遵循廣告評析的一些最基本的原則。這些原則是創作和欣賞廣告作品時必須把握的基本原則。

一、合法原則

廣告作品必須遵循合法原則，具體說來，合法原則在廣告評析中主要體現為思想性和真實性兩個方面。

1．思想性

主要指廣告內容符合廣告法規，觀點正確，思想健康。具體體現在以下幾個方面：（1）我國的廣告要符合我國社會主義初級階段黨和國家的路線、方針和政策，要符合現行的經濟法規，在各類廣告中，不得包含違犯國家政策、法令的內容，不得包含誹謗性的內容，不得包含有損我國國家尊嚴的內容。

（2）遵守廣告行業的法規，廣告必須維護消費者利益，盡可能地提供關于產品或服務的信息，來指導消費者的購買行為，而不能誤導消費者，廣告內容必須清晰明白，實事求是，不得以任何形式弄虛作假，蒙蔽或者欺騙消費者。

（3）廣告必須重視社會公益道德，要有利于物質文明和精神文明建設，廣告宣傳要體現社會主義的道德風尚，使用有利于精神文明的語言，不允許低級庸俗的東西腐蝕人們的思想，不能迎合低級趣味，對那些有反動、淫穢、丑惡、迷信內容的廣告作品，必須堅決予以抵制。

圖1—1是高露潔的一則廣告，與鋪天蓋地的牙膏廣告中年輕人滿口潔白的牙齒相比，我們可能覺得她的牙齒并不怎么適合對牙膏功效的訴求，但是，這則廣告卻非常具有震撼力。我們欣賞年輕漂亮，無論作什么廣告，都喜歡選用年輕人，但人尤其是健康人最終是要年老的，那時，還會有多少年輕人能夠像這位高露潔老人一樣綻放這么燦爛的微笑呢？這則廣告不僅告訴我們高露潔牙膏的功效，更在于它成功地傳遞了健康的理念和對弱勢群體的關注。這讓我們想起多芬的廣告策略，它一改過去用年輕、靚麗來吸引入的做法，啟用獨特的審美視角，把年逾古稀的老人與在身體上稍有欠缺的現代女性推向了美的主題。如果從傳統的審美觀來看，她們并不怎么美，也因此從來沒有被作為廣告美的主題而置于前臺，但在多芬看來，美并不在于人的外表，而在于人的精神，尤其是女性的美，那種外在的美總有一天會消逝，而內在的精神與自信等品格則是女性永恒美的源泉。多芬為此推出了一系列的網上選美活動，如圖1—2所示。讓消費者自己評判美的形象，從而引發了人們對女性智性美的關注。這些廣告，不僅僅是從商業利益的角度出發，而是更多地涉及時代文化建設的主題，對精神文明建設起到了積極的引導作用。

（4）廣告要有利于促進企業間的競爭，在廣告宣傳中，不允許有意抬高自己，貶低別人。廣告雖然不直接承擔教育人的思想任務，但是，廣告的思想性原則卻是廣告創作和評析的一個重要準則。解放前，我國的一些廣告社、廣告公司和報館就制訂了自我管理的規定，解放后，許多廣告經營單位和部門都根據國家的廣告管理條例，制訂了管理方案。世界各國的廣告行業幾乎都有自我管理的規則。如美國《紐約時報》規定：“內容空泛，足以使人誤會的廣告”、“有詐騙嫌疑的廣告”、“攻擊他人之廣告”等一律拒絕刊登。日本廣告界規定：“所有廣告，均應根據社會道德及有關法規，給予一般大眾福利和便利”、“不得有傷他人，或對自己作過大的評價”、“廣告不得有虛假、夸大的表示”等，評析廣告作品首先要看其思想是否符合以

上要求。廣告作品只有堅持思想性．原則，才能保證廣告正確發揮其影響力。思想有問題的廣告，不管文辭多么優美，圖像多么精致，也無益于廣告效果。

2．真實性

廣告的本質是傳達商品或服務的信息，廣告的力量在于真實。那么，什么是廣告的真實性呢？一般而言，凡在內容上實事求是，從整體意義上不會給人造成誤解的廣告，就是真實的廣告。而內容與事實不符，許諾無法兌現的廣告，是與真實性原則相違背的，都屬虛假廣告。真實性是廣告最基本、也是最主要的原則規范之一，是廣告的根本所在。在這一點上，著名廣告人大衛?奧格威在《一個廣告人的自白》中告誡說：“己所不欲，勿施于人。??如果你就產品講了謊話，你遲早會被發現的，好的產品可以因誠實的廣告而暢銷。如果你認為產品并不好，那你就別費心為它做廣告。如果你講了謊話，或者你耍滑頭，那你就幫了客戶的倒忙，你背上的犯罪感的包袱就會越來越重，煽起公眾對整個廣告業的不滿。”要求廣告評析要堅持真實性原則，就是在分析廣告作品時，要注意廣告中所宣傳的一切內容，都必須確鑿無誤，經得起推敲。廣告一定要講究科學性，從商品、消費者及市場的具體情況出發，真實反映產品本身的特點，在表達上要注意分寸，力求做到真實性與藝術性的高度統一，不能無中生有，自我吹噓，片面夸大產品的性能。在評析廣告作品的真實性時，我們主要看廣告：

（1）是否正確處理了藝術與事實的關系。真實性并不代表廣告不允許有合理的藝術性，但關系到產品實質性的問題，不能用藝術手法擅加修飾夸張。

（2）是否在廣告中使用含糊的語言。在廣告中有意利用消費者的某些心理，使用一些可能為消費者忽略或誤解的廣告詞，都是違背真實原則和廣告道德的。

（3）廣告中推薦語是否真實可信。廣告管理法規明文規定，有些產品不得在廣告中使用推薦語。如藥品廣告就不得使用醫生、患者的名義做廣告。在沒有法律限制或禁止使用廣告推薦語的產品廣告中，使用推薦語必須做到對消費者負責，要有事實依據，不能信口開河。如一則腦白金的廣告借用消費者之口說：“??吃的效果就是好，我爸媽吃了以后睡得好多了，人也年輕了??"。這則在杭州刊播的“腦白金”廣告顯然違反了廣告真實的原則。根據《食品廣告發布暫行規定》第九條：“食品廣告中不得使用醫療機構、醫生的名義或者形象。食品廣告中涉及特定功效的，不得利用專家、消費者的名義或形象做證明?！睆V告擅自用消費者的名義，其說辭不可證明，不論廣告內容如何，是否實現了銷售目的，都是不合法的。

（4）廣告中的各種語言、文字、圖像是否給人總體真實的印象。真實的廣告，實際商品的質量與消費者通過廣告所得的印象原則上是一致的。除在國際上獲獎，或確實在國外享有聲譽的產品之外，不得使用“譽滿全球”等類似字樣。

雖然我們大力打擊虛假廣告，但在現代廣告中，仍有許多見利忘義，不符合廣告法規和真實原則的廣告存在，主要表現在：①為吸引消費者，有意夸大商品的優點或用途，有意把劣質商品說成優質商品；②利用消費者缺少商品知識的缺陷，隱瞞商品的有害成分；③宣傳根本不準備兌現的許諾，等等。

如哈藥集團的一則廣告就曾冒用希望工程名義，用一個小學生寫給鞏俐的感謝信的形式，宣揚其贈送學校哈藥口服液的人道主義精神。但經核查，中國青基會從未收過哈藥的口服液，該廣告為了宣傳自己的形象，不惜虛構事實，在中國青少年發展基金會的干涉下，哈爾濱制藥六廠被迫主動撤離“鞏俐阿姨”的廣告，才使得**漸趨平息。但其品牌形象卻在消費者心中大打折扣。

真實性是廣告的生命。廣告必須真實可信，必須符合廣告行業的行為規范，不允許有片面夸大和虛飾的成分存在。所以，我們評析廣告作品，一定要堅持真實性原則，遵守廣告法和廣告自律準則。這是我們評析廣告作品其他性質和特點的基礎。

在廣告中，真善美的統一需要以真實為基礎。實際上，只有建立在真實基礎上的廣告，才有可能是美的，其實，真實本身就具有不可比擬的吸引力。請看武漢一家綢布店廣告：“本店五折處理一批呢布，降價原因：①存貨時間較長，質量有所下降；②年終清倉，減少資金積壓?！闭Z言誠懇，內容實在，具有本真的藝術魅力。

理解真實原則還須把握真實與藝術的關系。廣告的真實性分為兩類，一類是“客觀的真實”，一類是“藝術的真實”，即用各種表現方式、手法、技巧來展示的“真實”。在廣告作品評析中，必須把握好夸張與夸

大的界限。因為夸張的手法只要不給消費者造成誤解，就不違背真實原則。實際上，在廣告作品中，合理地利用夸張的藝術手法還能對產品特點、功能、利益進行有效的展示。著名廣告人伯恩巴克在為奧爾巴克百貨公司所做的廣告中用了這樣一則有煽動性的標題：“慷慨的以舊換新。帶來你的太太，只要幾塊錢，我們將給你一位新的女人。”幾塊錢換一位漂亮太太，是極度的夸張，但是并沒有違背真實性的原則。

廣告是通過自我宣傳的形式達到推銷自我的傳播活動，從本質上說廣告語言必然帶有自我夸飾的特征。通俗地講，廣告語言的夸飾性主要是指在對商品、勞務和觀念的宣傳過程中，廣告在突出和強調自己的長處、優點時表現出來的對其缺陷或不足面的消解現象。事實上，廣告語言的夸飾性并不等同于虛假和欺詐行為。廣告雖然要以真實為生命，但為了達到宣傳的效果，也需要有夸飾的成分來吸引入。就廣告傳播的效果而言，廣告語言的夸飾性與廣告的真實性相輔相成。比如向社會公告一種產品（商品）進入市場這一事實，從一般傳達信息的角度，則只需用“××產品上市”就可以了。但從廣告要引起消費者注意的角度而言，“××產品上市”就沒有“××產品隆重上市”、“××產品繽紛出售”、“××產品閃亮登場”等語言效果來得形象，它能使受眾明顯地感受到商家的熱情和產品先聲奪人的氣勢。再如百貝佳牙膏的廣告：“世界的早晨，從百貝佳開始。生命的早晨，由百貝佳創造”，把牙膏的作用無限制地夸大到開啟世界、創造生命的高度，確實使人感到不著邊際，但也并不能因此就把它列入虛假產品的行列，它傳達給人的其實只是一種理念，是詩意的一種表達方式，與虛假、欺騙完全是兩回事。

二、促銷原則

評價分析廣告作品關聯到許多因素，但從本質上講，廣告是信息傳播的形式，廣告主做廣告是為了銷售商品或提供勞務，以獲取某種經濟利益。所以，從廣告創意到廣告制作，整個過程都必須為促銷這一基本原則服務。

廣告的本質是推銷，任何商業廣告都應當是推銷廣告，那么一切廣告活動都必須圍繞推銷這個中心，關于這點，早期的廣告人已有定論。1904年，當時還默默無聞的約翰．肯尼迪來到紐約的洛德暨托馬斯廣告公司謀職時，就一針見血地指出“廣告是印在紙上的推銷術”?？夏岬巷@然抓住了廣告的本質——推銷。雖然時過境遷，說廣告是紙上推銷術已經不太符合廣告媒介的實際情況，但廣告是推銷術這一論斷卻仍然是至理名言。