第一篇：x品牌項目全案服務方案

xxxxx項目

201x年度品牌形象整合全案合作計劃書

xx廣告 201x-x-x

項目合作思路

（二）--品牌全案合作--

xx項目－xx廣告品牌綜合全案服務清單》

《

目

錄

第一部分

合作背景說明

第二部分

二零一五年服務預期目標

第三部分

項目服務菜單細化（合作內容）1)行業調查研究（內部調研、市場調研）2)品牌核心訴求、概念研發、品牌主視覺 3)品牌規劃（品牌定位、品牌傳播行程）4)品牌VI系統統一優化

5)品牌SI系統建立標準（針對托管項目地建立規范化形象導入）6)企業MI理念貫徹實施 7)企業對外門戶網站策劃設計

8)品牌傳播物料（畫冊/宣傳單頁/POP）9)企業微信平臺規劃/策劃/設計 10)日常服務

第四部分

項目合作方式

第一部分

合作背景說明

通過前期的溝通，xx對xx項目項目進行梳理，經過初步分析判斷，我們認為企業品牌面有以下問題急需解決：

1)企業須在短時間內針對市場上同行狀況，結合企業自身現狀，尋找企業品牌發展突破口，幫助企業確定自身清晰的品牌傳播方向,形成完善的品牌定位及品牌形象；

2)根據目前xx品牌形象現狀，亟需建立整套視覺識別系統，從辦公區導視系統到項目地區的運用系統需要建立一個清晰統一的形象標準；

3）根據市場現有的競爭狀況，明確企業品牌突破口，尋找適合企業品牌發展戰略方向，迅速幫助企業塑造和提升品牌形象，逐步提高品牌影響力；

4）根據企業最終確定定位方向，逐步建立和完善企業自身的品牌資源以及其他相應的資源配套設施；

5）現階段屬于市場化運作階段，那么如何在項目地服務品牌中脫穎而出，一炮打響，讓客戶、政府、投資者認可接受本品牌，將是整個操作過程中非常重要的一個環節。xx認為：整個項目的服務關鍵在于如何將xx項目的資源優勢與市場機會充分結合，找到適合企業推廣使用的品牌形象及構架，以此為基礎，以樣板項目地打造作為企業不斷發展的源動力因素，有計劃的構建企業的品牌戰略目標及相關配置。力圖使xx在市場運營中得到大資金支持及政府支持，最終為企業的發展及上市奠定牢固的基礎。

第二部分

2015年服務的預期目標

戰略目標：

1)根據市場實際競爭態勢，通過系統品牌規劃與形象整合，幫助企業確立自身的整體品牌形象及定位；

2)以市場機會點作為基礎依據，幫助企業確立自身主品牌形象及在各個渠道的推廣形象；

3)根據企業各類型服務，幫助企業逐步構建核心競爭力； 4)通過系統品牌規劃，挖掘企業品牌資源及梳理品牌優勢；

5)通過客戶的界定，有針對性的品牌傳播形象，最終形成xx品牌價值最大化。

第三部分

項目合作內容

1、市場考察

主要工作：

? 企業內部資源梳理研究 ? 企業現有品牌架構了解 ? 行業市場特征結構研究 ? 企業基地實地考察 ? 行業外部環境分析研究 ? 市場競爭因素及特點研究

xx團隊將深入企業進行全方位調查診斷，并對企業已進駐的項目地進行實地考察，以及同行的服務模式及核心進行考察診斷，考察情況將會匯集成市場考察報告，此報告將會向企業分析，目前項目地內品牌形象問題診斷及xx品牌定位方向。

服務成果：提交《品牌診斷研究報告》 預期效果：

1)明確市場中所面臨的真實機會與問題，為后期解決問題提供依據； 2)幫助企業找出xx核心賣點，為xx品牌定位及形象塑造提供基礎依據；

2、品牌定位及概念研究

主要工作：

品牌規劃

? 品牌戰略定位 ? 品牌目標、遠景； ? 品牌的塑造模型。? 品牌梳理與規劃 ? 品牌核心概念研究 ? 品牌核心概念形成 ? 核心品牌訴求點提煉 ? 廣告語形成 ? 品牌主視覺設計創意

服務成果：提交《2015年度品牌戰略規劃方案》 預期成效：

1）明確企業對品牌的戰略規劃，初步建立品牌打造的模型；

2）對服務客戶進行研究，以確定下一步工作開展方向，并為品牌策略研究提供有利支撐。

3、品牌形象系統優化服務

主要工作：

一、品牌形象的建立（建立標準、統一的品牌形象）? 企業品牌標識及常用VI設計優化 ? 基本要素與輔助要素

? 企業標志優化（彩稿、墨稿、標準制圖及標志釋義）； ? 企業名稱中文字體（簡繁體、全稱及簡稱）? 企業名稱英文字體（全稱、簡稱）? 標準色及輔助色系統應用范圍 ? 專業印刷字體（中英文）

二、基本要素組合規范 1)企業事務用品類 ? 名片使用規范格式 ? 大小信封、使用規范格式

? 公函專用紙、信紙、便簽、傳真紙使用規范格式 ? 文件夾、文件袋使用規范格式 ? 工作證、出入證使用規范格式 ? 胸卡使用規范格式 ? 薪金袋使用規范格式 2）公關贈品類

? 賀卡、請柬、邀請函使用規范格式 ? 企業接待用品使用規范（茶具類）? 手提袋 3）車體外觀規范 ? 轎車外觀規范

? 面包車外觀規范 ? 普通運輸車外觀規范 4）室內環境識別類： ? 辦公室標識牌 ? 玻璃門窗醒示圖形

? 接待臺及標示看板（背景板）5)標示牌類

? 企業旗及旗桿、旗座 ? 立地式標識牌 ? 道路指示牌 ? 廠區指示牌 ? 歡迎牌 ? 禁令牌

三、品牌SI系統建立標準 ? 項目地風格規范 ? 項目地指引牌 ? 項目地現場門頭形象 ? 項目地視覺標牌規范 ? 項目地基礎形象規范

服務成果：提交《VIS品牌識別系統設計規范》、《SI系統設計方案》。? 根據策略需要，提供各類設計稿（以JPE和ai兩種格式提供）。

預期成效：

1)

發展清晰的品牌視覺形象，建立品牌一致性，規范品牌視覺識別系統； 2)提供有競爭力、沖擊力的終端生動化物料工具。

四、企業MI理念貫徹實施

主要工作 ? 現有文化診斷 ? 現有組織文化診斷 ? 企業管理文化梳理 ? 企業員工價值傾向 ? 企業核心價值觀 ? 企業愿景 ? 企業使命 ? 企業宗旨 ? 企業精神

? 企業MI理念的實施規劃及展現系統 服務成果：提交《xx本品牌MI系統實施方案》

預期效果：

1）形成企業清晰的理念系統，統一員工的思想、觀念、態度、行為和價值觀的導向

2）營造文化氛圍、凝聚團隊人心、激發潛能，實現企業內在意識提升

五、企業對外品牌傳播系統

? 企業對外門戶網站策劃設計 ? 品牌傳播畫冊

? 品牌戶外視覺形象設計 ? 品牌海報/易拉寶創意設計 ? 企業折頁傳播系統設計 ? 企業微信平臺規劃/策劃/設計…

? 廣告物料設計（物料設計/產品終端形象設計）； 服務成果：

? 提交《企業對外品牌傳播物料方案》、《門戶網站設計方案》、《企業微信平臺設計方案》

? 根據策略需要，提供各類設計稿（以JPE和ai兩種格式提供）。

預期效果：

1）形成系統、一體化、完善的對外品牌門戶形象；

2）通過系統化品牌面落地執行工作，達成外界對xx的正面認知，并產生對品牌的信心。

六、日常服務

主要工作：

1)圍繞企業品牌年度戰略目標，提供階段性建議； 2)階段性提供品牌策略相關支持； 3)企業相關品牌銷問題的討論及建議。預期成效：

1)建立xx與企業方規范溝通流程；

2)提升企業對項目市場宏觀的把控和分析能力。

第四部分

項目合作方式

1、項目服務方式：“年度緊密型品牌顧問服務+方案設計+輔助指導”。

2、作業平臺：聯合成立項目運作組織----項目指導組下的項目小組負責制。（1）項目指導組

? 主要負責：合作項目的確立、使用資源的調度、質量控制、項目小組人員變動以及雙方的協調指揮工作。? 人員組成：

xx：

企業方：

（2）項目運作小組

? 主要負責：本次品牌形象整合服務項目的具體設計與實施工作，及時協商解決服務進程中出現的問題。對項目指導組負責。? 人員組成：

xx方面：項目總監1名、創意總監1名、品牌企劃1人、資深設計1人、資深文案1人

3、收費方式

? 費用收取采取企業方預付制；

? 總計年度服務費用，優惠后為人民幣

xx萬元整。

xx廣告

201x年x月x日

第二篇：全案品牌服務合同2

品牌服務合同

廣告客戶：（甲方）代理公司：（乙方）

根據《中華人民共和國合同法》、《中華人民共和國廣告法》及有關規定。甲乙雙方本著平等協作、互惠互利的原則，經協商一致，特訂立本合同。

一、雙方以全案品牌代理全年制形式合作

合作期限自至。

二、雙方的主要工作及職責

A、甲方：

1.由甲方提供企業、產品的有關資料；甲乙雙方共同收集市場的有關資料，以確保乙方資訊的全面性，從而有利于品牌推廣及服務工作的開展；

2.及時督促、積極配合、按時提供反饋意見，確保工作進度；

3.及時支付相關款項，確保乙方工作的正常開展。

B、乙方：

深入甲方服務系統，一方面系統思考并完成盛道形象塑造工作；另一方面針對盛道品牌中高端產品（汽車用品）發展提供包括品牌在內，產品的定位/開發/包裝和策略制定系統工作。

三、針對當前行業與市場發展現狀，為盛道產品（汽車用品）提供系統的解決方案。

對外：形成盛道品牌在汽車用品行業中高端市場定位與領導品牌形象的統一品牌識別。對內：系統完成盛道汽車用品產品與品牌發展的策略性系統執行工作。

包括：A/品牌定位策略；B /品牌形象策略；C/汽車用品產品營銷策略

具體工作細分為：

（一）.市場發展定位及推廣戰略

a.消費者需求探測，消費趨勢研究（產品功能與消費，產品功能與環境等思考研究。）b.品牌發展分析（思考品牌發展模式，形成獨特的品牌推廣概念體系。）

c.品牌發展定位（確立品牌發展定位，發展品牌發展的定位支撐體系。）

d.品牌發展規劃和營銷推廣（確立的品牌發展思路和營銷推廣戰略。）(二).打造具備行業高度的領導品牌形象的發展策略及形象規劃a.品牌形象發展研究；（基于行業的形象訴求研究）

b.品牌形象發展定位；（確定品牌形象的市場發生標準和信號）

c.品牌標識圖形延展；（品牌形象發展定位下的品牌標識延展與優化）

e.新形象在包裝系統的開發與整合應用；（新的包裝規格設計和組合包裝設計）f.終端宣傳物料體系的開發和設計實施；（海報、吊旗、橫幅、單頁等）

（三）.產品營銷推廣策略

a.共同完成產品資料的梳理與整合；

b.共同完成相對應的產品市場分析和概念梳理；

c.共同完成形象產品、利潤產品、阻擊產品等相關產品及品類的規劃；

d.系列新品上市傳播策略與營銷推廣；

e.新品核心賣點提煉/命名及名字視覺設計；

f.新產品的形象系統開發與整合形象設計；

g.新產品市場傳播物料的開發設計（產品單頁、海報、POP、吊旗等）

(四).終端形象和渠道推廣

a.重點推進盛道品牌（汽車用品）終端形象力的彰顯與營造工作，配合完成終端產品出樣和陳列規范體系；

b.配合盛道品牌（汽車用品）完成重點店的平面圖/施工圖/效果圖的工作； c.終端生動化建議及設計；

d.終端宣傳物料體系的開發和設計實施；

e.節假日（春節、情人節、五一勞動節、兒童節、國慶、圣誕節、元旦等）促銷方案的策劃與輔助執行；

f.行業展會的設計跟蹤服務；

(五).招商會議策劃

a.招商會議的整體策劃；（包括招商的主題策略、流程策略、產品與人員表現等）b.招商會的設計執行；（包括招商會背景板、海報、邀請函、導示等設計物料）c.招商會的空間執行；（招商會所需的展臺、背景板、空間效果等）

d.招商會的文案執行；（包括招商主題、領導人發言稿、軟文、媒介稿以及相關文案等的撰寫）

e.招商會的媒介傳播建議；（針對招商會傳播信息以及結果在媒介應用發生建議與配合執行）

f.招商會的網絡傳播建議；（招商會在網絡傳播的發布與應用建議）

g.招商會的流程的整體配合執行與效果評估；

四、費用及支付標準

1、本合同推廣服務費：共計人民幣。

2、支付方式：自合同簽訂之日起五日內甲方向乙方支付作為前期啟動費用，其余服務費的支付形式為每月。

3、乙方在每筆服務費入賬之日起三個工作日內向甲方出具相應金額的廣告費發票。

4、甲方支付的其他費用：

① 廣告制作費用（包括市場調查、印刷制作、材料費、影視廣告制作、平面攝影、項目模特、專業拍片、噴繪、展位設計制作、公關活動促銷活動中的各類制作執行項目等第三方費用，具體費用及執行細節，第三方另行簽署單項合同約定如需乙方代理，則另簽定單項代理合約。）

② 如甲方要求乙方人員赴福州以外的區域出差，差旅費用由甲方承擔。

五、賠償

1、乙方為甲方策劃、創意、設計、執行的廣告物品及有關活動，經甲方書面確認后方可實施。未經甲方書面確認而實施的行為由乙方承擔責任，并賠償甲方因此受到的一切損失；經甲方確認后實施的活動，若甲方提出變更或終止，所產生的損失由甲方承擔。

2、甲乙雙方在履行本合同中，都必須遵守《中華人民共和國廣告法》及其它有關規定，甲方不得要求乙方在為甲方提供服務時做出違反法律和相關規定的行為。如甲方有上述行為，乙方有義務依據有關法規向甲方提出意見，并可拒絕執行。

3、乙方對于其構思的創作概念（意念、文本及影音），尤其是廣告作品必須保證沒有侵犯他人的合法權益并符合國家法律規定。如因此而產生的糾紛及損失由乙方承擔責任。

六、保密

1、未經甲方書面許可，乙方不得以任何方式將甲方明示需保密的信息向第三方泄露，也不能利用該信息進行任何商業活動。

2、由乙方提供但未經甲方認可的策劃、創意、設計，甲方不得以任何方式向第三方泄露，也不能利用該信息進行任何商業活動。

3、乙方在與甲方合作期間，乙方不許與甲方有直接競爭關系的同行業第三方進行合作，否則視為違約，并承擔相應違約責任。

七、使用權

1、由乙方提供的策劃、創意概念（意念、文本及影音），只要甲方根據事先認可的報價支付費用后，甲方可獨家、無限制及無界限地擁有其使用權和著作權。

2、由乙方為甲方聘請之第三者，例如攝影師、模特、歌手，甲方在支付完事前約定的費用后，可擁有對其在合約許可區域空間或時間上的使用權。

八、違約責任

本合同接受中華人民共和國法律的制約，在合同有效期內，任何一方違反約定則視為違約，應承擔以下違約責任：

1、停止違約行為；

2、經對方要求繼續履行合約；

3、賠償對方因此而受到的損失；

九、終止

1、經雙方協商同意可終止本合同；

2、一方嚴重違反合同規定，另一方認為無履行合同之必要時，可單方終止本合同；

3、乙方將于終止期限內收取所有合同終止期前的廣告代理服務費、媒體廣告費等相關費

用。

十、如本合同在履行中發生糾紛，雙方應友好協商解決，協商不成則提交甲

方當地仲裁委員會仲裁解決。

十一、本合同未盡事宜，雙方可平等協商并簽訂補充條款。

十二、本合同壹式貳份，雙方各執壹份，經雙方簽字蓋章后即時生效。甲方簽章：

執行代表：

開戶銀行：

帳號：

日期:2012年月乙方簽章：執行代表：開戶銀行：帳號： 日日期:2012年月日

第三篇：品牌全案代理合同

二、品牌全案代理合同

廣告客戶：（甲方）

代理公司：（乙方）

根據《中華人民共和國經濟合同法》、《中華人民共和國廣告法》及有關規定，經甲方對乙方的專業實力、服務態度、人員素質等諸多方面的考察，對乙方予以充分肯定；同時乙方亦對甲方產品及企業進行分析，認為此產品具有一定的市場潛力。卓越形象本著“我們和您一起銷售”的理念，以“建立互惠互利的戰略伙伴”為合作目標，甲乙雙方經協商一致，特訂立本合同。

雙方確認：乙方擔任甲方2003年月日至年月日品牌管理公司。

一、乙方將向甲方提供下列品牌及其它的行銷傳播推廣咨詢服務，按雙方商定的時限完成：

1、品牌管理推廣服務。詳細服務內容見附件。

⑴、品牌建構期

① 品牌企劃

② 品牌策略

③ 品牌創意及表現

⑵、品牌推廣期

① 整合傳播實施

② 品牌評估

2、品牌傳播及相關廣告的服務

⑴、品牌識別系統的建立與應用推廣物料（品牌傳播所需的各種樣冊、標簽、包裝或各類平面及立體輔

助銷售制作物）的設計。

⑵、提供整合行銷傳播（及新產品上市）的廣告、促銷、公關等方面的策劃和創意。

⑶、各種媒體計劃的分析擬定、媒介咨詢和投放建議。

⑷、品牌傳播效果評估。

⑸、提供營銷策略與品牌管理技術的咨詢及支持服務。

3、日常書面作業

⑴、會議記錄

⑵、競爭動態季報及年報

⑶、固定作業會議

⑷、廣告效果評估分析季報與年報

二、收費標準

合作服務費用采用如下形式：

1、品牌管理推廣服務費

雙方以月費形式合作，甲方每月支付人民幣萬元。

月費基本構成如下：

① 品牌策略、廣告策略、促銷及公關活動策略的策劃費

② 廣告的創意及設計等費用

③ 創作用圖庫、光碟的購買（除特殊圖片需租片除外）

④ 電腦制作過程的打印費等

⑤ 乙方品牌服務小組的運作成本

⑥ 乙方品牌服務小組其他日常開支

⑦ 媒體計劃的分析擬定、媒介咨詢和投放建議費用

2、其他服務費

⑴、制作費：

①、印刷制作類，包括單張、折頁、海報、橫幅、彩旗、展板等交第三方制作項目，由甲方直接

與制作方結算，如需簽訂三方合同由乙方監控其制作則在制作方報價的基礎上加收20%（包

括：10%監控費、10%管理費）。

②、影視廣告制作由乙方推薦制作單位，經甲方同意報價后可簽訂三方合同，由乙方監控拍攝過

程和創意執行，制作費用由甲方直接向制作單位結算（乙方則在制作方報價的基礎上加收10%的監控費和10%管理費）。

⑵、媒介代理費用

甲方的媒介代理執行工作，在同等價格的條件下，乙方享有優先代理權，并免收取甲方代理費。若

甲方具有價格優勢，依甲方價格由乙方執行。

⑶、其它費用

①、市場調查、產品攝影、模特、租片、噴繪制作、掃描、促銷活動中的各類制作項目等第三方制

作費用，由甲方直接與第三方結算；若需經由乙方過賬并出具發票，則乙方需在第三方制作費

用基礎上加收15%管理費（包括：8%營業稅、2%管理費和文化建設費、5%利潤）。

②、甲方確認的市調項目以及媒介相關資料（如媒介投放監測報告、收視率資料等）的購買，所發

生的費用由甲方直接向第三方支付。

③、甲方要求乙方人員出差，差旅費用由甲方承擔。具體操作：甲方以書面形式通知乙方須人員出

差，并注明所須人數及到達日期，乙方根據要求安排人員。乙方人員出差之交通費（包括機

票、火車票、長途汽車票、市內交通費等）由甲方預支，差旅結束后10天內，實報實銷，住宿

費、伙食費標準按甲方提供的標準向甲方報銷。

三、付款

1、為了便于乙方盡快全面開展相關工作，本合同簽字確定后，甲方即支付前三個月品牌建構期月服務

費，計人民幣元；建構期結束后，每月底支付下月的月度服務費用，按人民幣/月

元收取。

2、請款作業

乙方一律開具正規發票，并附請款細目，在每月25日前送達甲方，甲方應于收到之日起五日內支付下

月的月度服務費用。

3、其他在合同執行過程中發生的不屬于月服務費范疇的費用按月結算。

四、賠償

1、乙方為甲方策劃、創意、設計、制作的廣告及有關活動，經甲方書面確認后方可實施，未經甲方確認而實施的行為由乙方承擔責任，并賠償甲方因此受到的一切損失，經甲方確認后實施的活動，若甲方提出變更或終止，所產生的損失由甲方負責。若乙方或乙方委托之第三方未依甲方確認的內容執行，則由乙方負擔責任，并對甲方進行補救及補償。

2、甲乙雙方在履行本合同中，都必須遵守《中華人民共和國廣告法》及其他有關規定，甲方不得要求乙方在為甲方提供服務時做出違反法律和規定的行為。如甲方有上述行為，乙方有義務依據有關法規向甲方提出必要建議，并可拒絕執行。

3、乙方對于其發想的創作概念（意念、文本及圖像），尤其是廣告作品必須保證沒有侵犯他人的合法權益，并符合國家法律規定。如因此而產生的糾紛由乙方承擔責任，并賠償甲方因此而受到的損失。

五、保密

由甲方或代表甲方之人提供給乙方并向乙方明示應加以保守機密之資料及技術等信息，乙方將遵守下列規定，如有違反致甲方受到損害，甲方有權要求乙方賠償。

1、除非乙方認為有充分理由及執行本商品之廣告所需并獲得甲方書面同意外，不得對任何第三方泄露前述資料及技術等信息。

2、雙方合約終止時，應即將前述資料及技術等信息歸還甲方并從合約終止

日起一年內，未經甲方書面許可，乙方不得以任何方式將該信息向第三方泄露，也不能利用該信息進行任何商業活動。

六、使用權

1、由乙方發想的創作概念（意念、文本及圖像）所有權歸乙方，只要甲方能根據事先認可的估價單支付費用后，甲方可獨家、無限制及無限界地擁有創作概念的使用權。

2、由乙方為甲方聘請之第三者，例如攝影師、模特兒、歌手，甲方在支付完事前約定的費用后，可擁有對其在區域空間或時間上的使用權。

七、合同有效期

本合同任何一方解除合同，應提前60天書面通知對方。

八、違約責任

本合同接受中華人民共和國法律的制約，在合同有效期內，任一方違反約定則視為違約，應承擔以下違約

責任；

1、停止違約行為

2、經對方要求繼續履行合同

3、賠償對方因此而受到的全部直接及間接損失。

九、終止

經雙方協商同意可終止本合同，任何一方嚴重違反合同規定，另一方認為無履行合同之必要時，可單方終止本合同。乙方將于終止期限內收取所有電臺及電視廣告費用，如終止期后之刊物廣告之載稿期限乃在此期間內，有關刊物廣告費用乙方亦同時收取。當合同終止及有關帳目付清后，乙方將交回甲方所有創作物料，包括初稿設計、畫稿、制版、錄像/錄音帶、軟片等，而乙方亦會將所有當時之媒介合約移交新廣告代理商。

十、本合同在履行中發生糾紛，雙方應協商解決，協商不成，任一方提起訴訟。

十一、本合同未盡事宜，雙方應協商解決，并另行簽定合同。

十二、本合同經雙方簽字蓋章后，于2003年月日起生效。

甲方：乙方：代表簽

字：代表簽字：

日期：日期：

第四篇：品牌全案策劃流程

品牌全案策劃流程：

一、品牌策略分析：調研、診斷、特點、受眾、對手

二、品牌定位：確立品牌、核心價值、執行與管理

三、核心定制：指定專屬的品牌戰略、確立項目工作內容

四、品牌設計整合： Logo設計、形象規范、VI系統規劃設計、環境導示系統、網站規劃設計、產品形象、產品VI系統規劃、終端店面形象系統、產品規劃系統、包裝設計與管理、產品色彩規劃

五、品牌推廣：宣傳公司畫冊、產品手冊、年報雜志、廣告、廣告全案、新媒體、影視廣告

六、品牌亮相：品牌維護

第五篇：中國移動動感地帶品牌全案

廣告主：中國移動

實施時間：2003年3月

實施范圍：全國

核心策略：根據消費形態細分市場，創造出15～25歲人的通信品牌,建立“年輕人的通訊自治區” 動感地帶在路上

——中國移動通信“動感地帶”品牌策劃案

摘要：

媒介稱M-ZONE是一場“新文化運動”、“M-ZONE的誕生意味著一種新的通信文化的出現”、“M-ZONE不僅僅是一種新的服務或者運用，它還創造了一種獨特的生活方式”。

動感地帶是中國移動通信市場從無到有，完全從消費者形態細分出的品牌。我們是先看到市場機會，然后再去打造。并且沒有把它限制在通信類別里，而是讓它與所有的年輕時尚品牌一道競爭。

從傳播上，動感地帶的策略路線非常清晰，每一個聲音都是針對品牌當時的狀況，從誕生到代言人，再到特權，顯現了品牌的成長。其中，對代言人周杰倫的使用也很有新意。

動感地帶上市背景

15～25歲的年輕人已成為中國移動通信市場發展的一個迅速膨脹的重要推動力量。他們有屬于自己的溝通方式、族群語言和通信消費習慣。

在M-ZONE出現之前，還沒有哪一家通信供應商按年齡細分通信市場，更不用說針對15～25歲人群的“只屬于年輕人”的通信品牌了。

中國移動通信服務市場的ARPU持續降低，產業的機會在于吸引新用戶入網。

幾個通信服務商之間的競爭主要集中于價格和促銷。中國移動的主要（或者說惟一）競爭對手中國聯通選擇了姚明（NBA球星）擔任CDMA的代言人，通過代言人的確立逐步獲得了消費者的認可，開始為品牌建立“年輕和創新”的品牌形象。

動感地帶目標群選擇

從lifetime value的角度思考，移動通信是黏性很強的產業，消費者一旦使用，幾乎終身難以脫離。一個20歲的新用戶將比一個40歲的新用戶為企業多創造20年的價值，更何況，他們的ARPU隨著步入社會、開創事業將有穩定的絕對增長。也因此，為爭取一個25歲以下的年輕人入網而進行的營銷投入應該更高。

動感地帶定位分析

但年輕人目前可支配收入有限，能夠分配給移動通信的消費也必有限。

年輕人追趕時尚潮流，興趣廣泛，必須把有限的消費支出拆分為多種分配：書籍雜志、網絡游戲、Nike運動鞋、英語學習班、日本漫畫書、麥當勞漢堡、百事可樂……一個都不能少。如果將動感地帶僅限制在運營商的競爭圈中，它必將被限制。如果將競爭的范疇鎖定在年輕人的“錢包”，路更廣闊。所以，動感地帶將品牌定位在“年輕時尚品牌”的行列。

我們希望未來的動感地帶用戶可以每個月少喝一瓶可樂、少吃一個蛋筒、少泡一夜網吧……，通過移動通信，多和父母朋友溝通一些，嘗試更多的移動娛樂、資訊，聊出更多新朋友，享受更多的外出游走的新樂趣……現實中，移動通信正在努力從語音時代向數字時代跨越，日新月異的新產品所提供的服務正是如

此。

于是 “年輕人的通訊自治區”新鮮出爐。

動感地帶目標群洞察

15～25歲的年輕人（主要是大學高年級或剛畢業的學生，其次是中等學歷和較早進入社會的年輕人及家庭條件好的中學生），崇拜新科技，追求時尚，對新鮮事物感興趣。

他們凡事重感覺，崇尚個性，思維活躍；喜歡娛樂休閑社交，移動性高；有強烈的品牌意識；是容易互相影響的消費群體。

市場挑戰和目標

“動感地帶”（M-ZONE）是中國移動第一個為年輕市場量身定做的移動通信品牌。

——通過建立針對年輕市場的通信品牌，擺脫“價格戰”，在細分的市場中保持中國移動的領導地位，培養年輕用戶成為移動未來的忠誠客戶，為中國移動贏得“未來市場”。

——讓M-ZONE成為針對年輕族群的通信品牌領導者。

——讓M-ZONE不僅成為一個年輕通信品牌，還成為一個時尚品牌，成為一個“只屬于年輕人的通信與流行文化空間”。

階段性傳播

M-ZONE自3月份全國上市以來，傳播共分為三個階段：

第一階段（3-4月）——品牌初始化階段

與消費者溝通品牌的基礎要素為名稱、LOGO、口號、廣告格式等，并根據年輕人的言語特征發展了使他們有所共鳴的語音語調，并相應地創造出了系列廣告，包括5則電視廣告、4個平面廣告、一版廣播及相應的渠道制作物。溝通的重點在于講解涂鴉效果的LOGO內涵——“我的地盤，聽我的”的品牌主張和“超值短信、鈴聲圖片下載及移動QQ”三項主要業務。

1.TVC部分

《噴畫篇》——推出 M-ZONE 新logo，宣告上市。

《拆墻篇》——M-ZONE主題廣告，突出“我的地盤”。

《明星篇》——短信數量多到超乎想像。

《企鵝篇》——移動QQ到哪里都能發。

《辦公室篇》——只屬于年輕人的鈴聲。

廣播部分：推出M-ZONE。

2.平面部分

《自治區路牌篇》（主題）——

標題：歡迎進入年輕人的通訊自治區。

將M-ZONE比作“年輕人的通訊自治區”，上市就好像亮出了通行路牌。

《薯條篇》（短信套餐）——

標題：超值短信，多少條都吃得消。

借“條”的諧音和“吃得消”的類比，體現短信量的超乎想像。

《校園鈴聲篇》（個性鈴聲圖片下載）——

標題：鈴聲圖片下載，只要我喜歡。

校園的下課鈴，就是學生特有的鈴聲；同時，將品牌主張中“聽我的”態度，自然而然地引了出來。《企鵝篇》（移動QQ）——

標題：移動QQ，走著玩。

使用企鵝對QQ的象征意義，將M-ZONE比成移動QQ的啟動者，直接傳達產品特征。

網絡部分：通過門戶網站和微型網站，溝通動感地帶的標識和概念含義。

第二階段（4-9月）——品牌告知增強階段

推出醞釀已久的品牌代言人周杰倫，利用他超人氣的魅力，引發M-ZONE的新一輪流行。讓他充當實踐品牌主張的帶頭人，讓受眾更多了解“時尚、好玩、探索、新奇”的品牌內涵。傳播的溝通重點仍然在品牌主張和三項主要業務上。系列廣告包括：3則電視廣告、4個平面及渠道系列制作物。配合代言人的推出，大型新聞發布會及落地活動相繼展開。

在此階段，一些基于“年輕人通訊自治區”的新業務，如12586、12590、百寶箱等也陸續推出；活動方面，全國大學生街舞大賽拉開帷幕。

1.TVC部分

《診所篇》——推廣業務：超值短信套餐。

《咖啡館篇》——推廣業務：個性鈴聲圖片下載。

《演唱會篇》——推廣業務：移動QQ。

2.平面部分

《自治區篇》——

標題：玩轉年輕人的通訊自治區。

用年輕人的語言“玩轉”，通過代言人周杰倫的宣告更增加了目標消費者對M-ZONE是屬于“年輕人通訊自治區”的認同感。

《超值短信篇》——

標題：超值短信，一發不能罷手。

創意概念和周杰倫的造型同時也是電視廣告“診所篇”的延伸。內文的開頭與其他3個特色業務廣告一樣，以周杰倫的歌詞開頭，加強品牌與代言人之間的關系，取得目標消費者更大的共鳴。

《移動QQ篇》——

標題：移動QQ，走到哪里都能Q。

以周杰倫巡回演唱會為線索，帶出移動QQ與Jay的聯系，周杰倫的造型同時也是電視廣告“演唱會篇”的延伸。

《鈴聲圖片下載篇》——

標題：鈴聲圖片下載，多到想不到。

周杰倫以指揮家的造型出現，帶出多種不同風格的鈴聲可以下載。

我們也做了一些制作物，比如貼紙、CD等等。

街舞大賽是動感地帶上市以來主要的地面活動。對于我們所定義的年輕人群，街舞主題對他們有足夠的吸引力，街舞的時尚和探索精神與品牌契合，街舞活動也幫助我們同時深入到校園。

第三階段（10-12月）——“特權”建立階段

這一階段里，利用品牌代言人深化M-ZONE賦予用戶特權身份的宣傳。溝通的重點是強調“M-ZONE特權”的建立。我們去深入解釋，動感地帶對于年輕人到底意味著什么。從一個SIM卡，一個動感地帶門號，就可以帶來一系列特權！而且，這就是動感地帶人的生活。

在這一階段，使用了2則TVC廣告、5則平面廣告進行溝通。

特權系列TVC部分：

M-ZONE人篇&飛賊篇：全面表現動感地帶用戶的特權，并引出M-ZONE人這一族群的概念。特權系列平面部分：

《亮出特權身份篇》（主題）——

標題：亮出特權身份，就在動感地帶。

《花樣繁多篇》（特權一）——

標題：誰敢和我玩花樣。

通話只是一個基本功能，這里還有各色新奇好玩的東東：個性鈴聲圖片下載、移動QQ、游戲百寶箱、12586、12590……

《話費優惠篇》（特權二）——

標題：說了和沒說一樣

M-ZONE的話費優惠特權，讓我情話廢話長話短話真話假話大話胡話都得說的需求統統滿足！《換機篇》（特權三）——

標題：換機狂熱分子

M-ZONE系列定制手機的推出，不僅給我機會享受業務優惠，手機購買也優惠。舊的沒去，新的就已經來了！

《聯盟篇》（特權四）——

標題：別人的地盤，正在變成我的地盤。

與麥當勞的聯盟帶給我的“動感套餐”只是一個開始，以后還有吃喝玩用各種特權等著我。

這一階段的另一個重點，就是和麥當勞的合作。

動感地帶誕生的最初，就有一個明確的想法：這是一個年輕時尚品牌，在年輕人心中應該和他們喜歡、熟悉的“大”品牌站在一起，比如：麥當勞、Nike、SONY等。在和這些品牌接觸的時候，也有動感地帶出現，不僅僅是接觸點的拓展，也是在建設有共同主張和精神的品牌陣營。

麥當勞和動感地帶走在了一起。經由協同營銷，麥當勞借助動感地帶個性中的放任不羈、我行我素，形象不再“老少皆宜”，很好地輔助了“我就喜歡”的尖銳年輕形象建立；動感地帶增加了國際感，拓展了傳播渠道，并補充了M-ZONE人的務實特權。共同的產品開發了出來：年輕人自己的套餐。以移動的方式選擇麥當勞產品自由組合成套餐，不再被既有固定的套餐所限制，動感地帶人享受優惠、優先權。

在這一部分使用了1則TVC廣告、3個平面廣告、1個廣播廣告進行溝通。

1.TVC部分

《順風車篇》——告知麥當勞與動感地帶的聯合。

2.平面部分

《麥當勞叔叔和男孩篇》——單純告知性的平面。

《老虎機篇》——解釋動感套餐，并號召用戶參加。

動感地帶2003年傳播效果

動感地帶，2003年3月全國上市。半年時間，在目標用戶（15歲～25歲，城市人口）中的知名度攀升至71%，學生中的知名度更高，達到83%；美譽度73%；2003年底，用戶數量過千萬；ARPU（用戶月平均消費）超過企業傳統預付費品牌近10元；數據業務消費比例約30%，超出市場總體平均水平2倍……

媒介稱M-ZONE是一場“新文化運動”；“M-ZONE的誕生意味著一種新的通信文化的出現”；“M-ZONE不僅僅是一種新的服務或者運用，它還創造了一種獨特的生活方式”。

這個品牌代表著“時尚、好玩、新奇和探索”，它改變了我們對通信的看法。

創 新 點：以周杰倫作為代言人；與麥當勞合作廣 告 主:

平面廣告之《自治區路牌篇》

平面廣告之《薯條篇》

平面廣告之《校園鈴聲篇》

平面廣告之《企鵝篇》

媒介稱M-ZONE是一場“新文化運動”、“M-ZONE的誕生意味著一種新的通信文化的出現”、“M-ZONE不僅僅是一種新的服務或者運用，它還創造了一種獨特的生活方式”。