第一篇：品牌全案策劃目錄abc

品牌全案策劃：

> 市場環(huán)境調(diào)研——行業(yè)環(huán)境調(diào)研 競爭對(duì)手分析 標(biāo)桿企業(yè)分析 消費(fèi)者分析

> 品牌診斷與評(píng)估——企業(yè)內(nèi)部調(diào)研 品牌綜合評(píng)估

> 品牌戰(zhàn)略規(guī)劃——品牌愿景 品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃

> 品牌架構(gòu)關(guān)系梳理——品牌架構(gòu)診斷

> 品牌定位——消費(fèi)者（顧客）定位 市場定位 品牌差異性定位 品牌形象定位> 品牌核心理念提煉與闡述——品牌核心價(jià)值 品牌核心訴求點(diǎn)

> 品牌文化體系梳理——品牌核心價(jià)值 品牌背景 品牌故事 品牌內(nèi)涵品牌個(gè)性 品牌精神 > 品牌命名——企業(yè)命名 子品牌命名 產(chǎn)品命名

> 品牌口號(hào)（傳播語）創(chuàng)意

> 品牌形象建設(shè)——標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì) VI設(shè)計(jì) SI設(shè)計(jì) 網(wǎng)站設(shè)計(jì) 宣傳物料設(shè)計(jì)

> 品牌傳播——年度傳播方案 網(wǎng)絡(luò)推廣 軟文推廣 硬廣推廣 招商策略 媒體計(jì)劃

> 品牌管理——品牌管理體系 品牌管理組織架構(gòu) 品牌管理職能建設(shè) 品牌管理范圍及流程

企業(yè)形象策劃：

> 品牌形象診斷——行業(yè)特性提煉 品牌形象掃描 形象基因探索

> CI企業(yè)形象策劃——企業(yè)理念規(guī)劃（MI）企業(yè)行為規(guī)范（BI）企業(yè)視覺形象設(shè)計(jì)（VI）> 品牌視覺識(shí)別系統(tǒng)（VI設(shè)計(jì)）——品牌標(biāo)志設(shè)計(jì) 視覺調(diào)性設(shè)計(jì)

> 包裝系統(tǒng)設(shè)計(jì)——造型設(shè)計(jì) 外包裝 內(nèi)包裝

> 畫冊(cè)設(shè)計(jì)——品牌畫冊(cè)策劃設(shè)計(jì) 產(chǎn)品畫冊(cè)策劃設(shè)計(jì) 加盟手冊(cè)策劃設(shè)計(jì)

> 網(wǎng)站建設(shè)——網(wǎng)站框架與文案策劃 網(wǎng)站風(fēng)格與頁面設(shè)計(jì) 網(wǎng)站編程與維護(hù)

> 終端形象設(shè)計(jì)（SI設(shè)計(jì)）——店堂效果 終端陳列 導(dǎo)示系統(tǒng)設(shè)計(jì)

> 企業(yè)形象實(shí)施與落地——企業(yè)內(nèi)部品牌培訓(xùn) 企業(yè)內(nèi)部研討會(huì) 企業(yè)內(nèi)刊策劃 企業(yè)形象外部推廣

> 品牌宣傳物料設(shè)計(jì)

> 品牌形象廣告策劃與設(shè)計(jì)

品牌營銷傳播

> 品牌整合年度推廣策略

> 媒介推廣策略——媒體選擇 媒介組合 廣告時(shí)間選擇 廣告力度設(shè)定

> 軟性推廣策略——事件營銷 公關(guān)活動(dòng)策劃 軟文發(fā)布 新聞炒作

> 品牌傳播測評(píng)——傳播效果評(píng)定 與預(yù)期目標(biāo)的差別 后續(xù)改進(jìn)方案

> 網(wǎng)絡(luò)推廣策略——網(wǎng)站建設(shè)與優(yōu)化 關(guān)鍵詞優(yōu)化 搜索引擎推廣 博客/微博推廣 > 專賣店體系——連鎖加盟手冊(cè) 連鎖加盟培訓(xùn)手冊(cè) 連鎖加盟運(yùn)營手冊(cè)

> 服務(wù)品牌策劃——服務(wù)品牌策劃 服務(wù)行為規(guī)范 《客戶服務(wù)手冊(cè)》 客服流程與制度> 銷售與渠道策略——定價(jià)策略 通路建設(shè) 商業(yè)模式 渠道架構(gòu) 商業(yè)運(yùn)營

> 招商策劃——招商總體策略 招商推進(jìn)方案 招商主題策劃 招商媒體選擇 招商費(fèi)用預(yù)算 招商手冊(cè)

> 影視廣告策劃與創(chuàng)意——影視策劃 影視創(chuàng)意 影視拍攝制作 影視專題片 企業(yè)形象片

第二篇：品牌全案策劃流程

品牌全案策劃流程：

一、品牌策略分析：調(diào)研、診斷、特點(diǎn)、受眾、對(duì)手

二、品牌定位：確立品牌、核心價(jià)值、執(zhí)行與管理

三、核心定制：指定專屬的品牌戰(zhàn)略、確立項(xiàng)目工作內(nèi)容

四、品牌設(shè)計(jì)整合： Logo設(shè)計(jì)、形象規(guī)范、VI系統(tǒng)規(guī)劃設(shè)計(jì)、環(huán)境導(dǎo)示系統(tǒng)、網(wǎng)站規(guī)劃設(shè)計(jì)、產(chǎn)品形象、產(chǎn)品VI系統(tǒng)規(guī)劃、終端店面形象系統(tǒng)、產(chǎn)品規(guī)劃系統(tǒng)、包裝設(shè)計(jì)與管理、產(chǎn)品色彩規(guī)劃

五、品牌推廣：宣傳公司畫冊(cè)、產(chǎn)品手冊(cè)、年報(bào)雜志、廣告、廣告全案、新媒體、影視廣告

六、品牌亮相：品牌維護(hù)

第三篇：品牌營銷全案策劃內(nèi)容

品牌營銷全案策劃內(nèi)容

1、企業(yè)營銷診斷及市場調(diào)查

2、市場調(diào)研診斷與市場營銷咨詢

3、企業(yè)營銷要素與資源整合4、SWOT分析與市場機(jī)會(huì)界定

5、核心競爭力分析與競爭策略擬定

6、長、短期市場目標(biāo)與實(shí)施步驟規(guī)劃

7、產(chǎn)品組合策略與產(chǎn)品力提升創(chuàng)意

8、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、設(shè)計(jì)與應(yīng)用

9、區(qū)域市場選擇、開發(fā)模式、進(jìn)程規(guī)劃

10、整合傳播策略擬定與實(shí)效實(shí)施

11、營銷戰(zhàn)略、品牌管理及規(guī)劃

12、營銷組織優(yōu)化建設(shè)

13、營銷策劃全案

14、招商策略全案

步驟：

1、新產(chǎn)品品牌命名

2、產(chǎn)品包裝內(nèi)容創(chuàng)意與設(shè)定

3、產(chǎn)品價(jià)格策略擬定

4、產(chǎn)品與品牌廣告語確定

5、新產(chǎn)品上市整合推廣方案設(shè)計(jì)

6、平面廣告創(chuàng)意與制作（及VCD宣傳策劃提綱）

7、產(chǎn)品分銷渠道策略擬定

8、銷售模式設(shè)計(jì)

9、銷售費(fèi)用配比

10、渠道費(fèi)用政策

11、進(jìn)貨額度政策

12、促銷支持政策

13、返利政策

14、零售價(jià)格

15、批發(fā)價(jià)格

16、營銷戰(zhàn)略設(shè)計(jì)：分析營銷機(jī)會(huì)、選擇目標(biāo)市場、設(shè)計(jì)營銷戰(zhàn)略、制定營銷方案、營銷計(jì)劃實(shí)施

營銷：包括營銷整合/市場調(diào)研/產(chǎn)品上市推廣/公關(guān)活動(dòng)/市場活動(dòng)/媒體軟文/網(wǎng)絡(luò)營銷……

品牌：包括品牌診斷/品牌規(guī)劃/品牌管理/整合品牌傳播/品牌推廣/品牌形象傳播……

第四篇：品牌全案代理合同

二、品牌全案代理合同

廣告客戶：（甲方）

代理公司：（乙方）

根據(jù)《中華人民共和國經(jīng)濟(jì)合同法》、《中華人民共和國廣告法》及有關(guān)規(guī)定，經(jīng)甲方對(duì)乙方的專業(yè)實(shí)力、服務(wù)態(tài)度、人員素質(zhì)等諸多方面的考察，對(duì)乙方予以充分肯定；同時(shí)乙方亦對(duì)甲方產(chǎn)品及企業(yè)進(jìn)行分析，認(rèn)為此產(chǎn)品具有一定的市場潛力。卓越形象本著“我們和您一起銷售”的理念，以“建立互惠互利的戰(zhàn)略伙伴”為合作目標(biāo)，甲乙雙方經(jīng)協(xié)商一致，特訂立本合同。

雙方確認(rèn)：乙方擔(dān)任甲方2003年月日至年月日品牌管理公司。

一、乙方將向甲方提供下列品牌及其它的行銷傳播推廣咨詢服務(wù)，按雙方商定的時(shí)限完成：

1、品牌管理推廣服務(wù)。詳細(xì)服務(wù)內(nèi)容見附件。

⑴、品牌建構(gòu)期

① 品牌企劃

② 品牌策略

③ 品牌創(chuàng)意及表現(xiàn)

⑵、品牌推廣期

① 整合傳播實(shí)施

② 品牌評(píng)估

2、品牌傳播及相關(guān)廣告的服務(wù)

⑴、品牌識(shí)別系統(tǒng)的建立與應(yīng)用推廣物料（品牌傳播所需的各種樣冊(cè)、標(biāo)簽、包裝或各類平面及立體輔

助銷售制作物）的設(shè)計(jì)。

⑵、提供整合行銷傳播（及新產(chǎn)品上市）的廣告、促銷、公關(guān)等方面的策劃和創(chuàng)意。

⑶、各種媒體計(jì)劃的分析擬定、媒介咨詢和投放建議。

⑷、品牌傳播效果評(píng)估。

⑸、提供營銷策略與品牌管理技術(shù)的咨詢及支持服務(wù)。

3、日常書面作業(yè)

⑴、會(huì)議記錄

⑵、競爭動(dòng)態(tài)季報(bào)及年報(bào)

⑶、固定作業(yè)會(huì)議

⑷、廣告效果評(píng)估分析季報(bào)與年報(bào)

二、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)

合作服務(wù)費(fèi)用采用如下形式：

1、品牌管理推廣服務(wù)費(fèi)

雙方以月費(fèi)形式合作，甲方每月支付人民幣萬元。

月費(fèi)基本構(gòu)成如下：

① 品牌策略、廣告策略、促銷及公關(guān)活動(dòng)策略的策劃費(fèi)

② 廣告的創(chuàng)意及設(shè)計(jì)等費(fèi)用

③ 創(chuàng)作用圖庫、光碟的購買（除特殊圖片需租片除外）

④ 電腦制作過程的打印費(fèi)等

⑤ 乙方品牌服務(wù)小組的運(yùn)作成本

⑥ 乙方品牌服務(wù)小組其他日常開支

⑦ 媒體計(jì)劃的分析擬定、媒介咨詢和投放建議費(fèi)用

2、其他服務(wù)費(fèi)

⑴、制作費(fèi)：

①、印刷制作類，包括單張、折頁、海報(bào)、橫幅、彩旗、展板等交第三方制作項(xiàng)目，由甲方直接

與制作方結(jié)算，如需簽訂三方合同由乙方監(jiān)控其制作則在制作方報(bào)價(jià)的基礎(chǔ)上加收20%（包

括：10%監(jiān)控費(fèi)、10%管理費(fèi)）。

②、影視廣告制作由乙方推薦制作單位，經(jīng)甲方同意報(bào)價(jià)后可簽訂三方合同，由乙方監(jiān)控拍攝過

程和創(chuàng)意執(zhí)行，制作費(fèi)用由甲方直接向制作單位結(jié)算（乙方則在制作方報(bào)價(jià)的基礎(chǔ)上加收10%的監(jiān)控費(fèi)和10%管理費(fèi)）。

⑵、媒介代理費(fèi)用

甲方的媒介代理執(zhí)行工作，在同等價(jià)格的條件下，乙方享有優(yōu)先代理權(quán)，并免收取甲方代理費(fèi)。若

甲方具有價(jià)格優(yōu)勢，依甲方價(jià)格由乙方執(zhí)行。

⑶、其它費(fèi)用

①、市場調(diào)查、產(chǎn)品攝影、模特、租片、噴繪制作、掃描、促銷活動(dòng)中的各類制作項(xiàng)目等第三方制

作費(fèi)用，由甲方直接與第三方結(jié)算；若需經(jīng)由乙方過賬并出具發(fā)票，則乙方需在第三方制作費(fèi)

用基礎(chǔ)上加收15%管理費(fèi)（包括：8%營業(yè)稅、2%管理費(fèi)和文化建設(shè)費(fèi)、5%利潤）。

②、甲方確認(rèn)的市調(diào)項(xiàng)目以及媒介相關(guān)資料（如媒介投放監(jiān)測報(bào)告、收視率資料等）的購買，所發(fā)

生的費(fèi)用由甲方直接向第三方支付。

③、甲方要求乙方人員出差，差旅費(fèi)用由甲方承擔(dān)。具體操作：甲方以書面形式通知乙方須人員出

差，并注明所須人數(shù)及到達(dá)日期，乙方根據(jù)要求安排人員。乙方人員出差之交通費(fèi)（包括機(jī)

票、火車票、長途汽車票、市內(nèi)交通費(fèi)等）由甲方預(yù)支，差旅結(jié)束后10天內(nèi)，實(shí)報(bào)實(shí)銷，住宿

費(fèi)、伙食費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)按甲方提供的標(biāo)準(zhǔn)向甲方報(bào)銷。

三、付款

1、為了便于乙方盡快全面開展相關(guān)工作，本合同簽字確定后，甲方即支付前三個(gè)月品牌建構(gòu)期月服務(wù)

費(fèi)，計(jì)人民幣元；建構(gòu)期結(jié)束后，每月底支付下月的月度服務(wù)費(fèi)用，按人民幣/月

元收取。

2、請(qǐng)款作業(yè)

乙方一律開具正規(guī)發(fā)票，并附請(qǐng)款細(xì)目，在每月25日前送達(dá)甲方，甲方應(yīng)于收到之日起五日內(nèi)支付下

月的月度服務(wù)費(fèi)用。

3、其他在合同執(zhí)行過程中發(fā)生的不屬于月服務(wù)費(fèi)范疇的費(fèi)用按月結(jié)算。

四、賠償

1、乙方為甲方策劃、創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、制作的廣告及有關(guān)活動(dòng)，經(jīng)甲方書面確認(rèn)后方可實(shí)施，未經(jīng)甲方確認(rèn)而實(shí)施的行為由乙方承擔(dān)責(zé)任，并賠償甲方因此受到的一切損失，經(jīng)甲方確認(rèn)后實(shí)施的活動(dòng)，若甲方提出變更或終止，所產(chǎn)生的損失由甲方負(fù)責(zé)。若乙方或乙方委托之第三方未依甲方確認(rèn)的內(nèi)容執(zhí)行，則由乙方負(fù)擔(dān)責(zé)任，并對(duì)甲方進(jìn)行補(bǔ)救及補(bǔ)償。

2、甲乙雙方在履行本合同中，都必須遵守《中華人民共和國廣告法》及其他有關(guān)規(guī)定，甲方不得要求乙方在為甲方提供服務(wù)時(shí)做出違反法律和規(guī)定的行為。如甲方有上述行為，乙方有義務(wù)依據(jù)有關(guān)法規(guī)向甲方提出必要建議，并可拒絕執(zhí)行。

3、乙方對(duì)于其發(fā)想的創(chuàng)作概念（意念、文本及圖像），尤其是廣告作品必須保證沒有侵犯他人的合法權(quán)益，并符合國家法律規(guī)定。如因此而產(chǎn)生的糾紛由乙方承擔(dān)責(zé)任，并賠償甲方因此而受到的損失。

五、保密

由甲方或代表甲方之人提供給乙方并向乙方明示應(yīng)加以保守機(jī)密之資料及技術(shù)等信息，乙方將遵守下列規(guī)定，如有違反致甲方受到損害，甲方有權(quán)要求乙方賠償。

1、除非乙方認(rèn)為有充分理由及執(zhí)行本商品之廣告所需并獲得甲方書面同意外，不得對(duì)任何第三方泄露前述資料及技術(shù)等信息。

2、雙方合約終止時(shí)，應(yīng)即將前述資料及技術(shù)等信息歸還甲方并從合約終止

日起一年內(nèi)，未經(jīng)甲方書面許可，乙方不得以任何方式將該信息向第三方泄露，也不能利用該信息進(jìn)行任何商業(yè)活動(dòng)。

六、使用權(quán)

1、由乙方發(fā)想的創(chuàng)作概念（意念、文本及圖像）所有權(quán)歸乙方，只要甲方能根據(jù)事先認(rèn)可的估價(jià)單支付費(fèi)用后，甲方可獨(dú)家、無限制及無限界地?fù)碛袆?chuàng)作概念的使用權(quán)。

2、由乙方為甲方聘請(qǐng)之第三者，例如攝影師、模特兒、歌手，甲方在支付完事前約定的費(fèi)用后，可擁有對(duì)其在區(qū)域空間或時(shí)間上的使用權(quán)。

七、合同有效期

本合同任何一方解除合同，應(yīng)提前60天書面通知對(duì)方。

八、違約責(zé)任

本合同接受中華人民共和國法律的制約，在合同有效期內(nèi)，任一方違反約定則視為違約，應(yīng)承擔(dān)以下違約

責(zé)任；

1、停止違約行為

2、經(jīng)對(duì)方要求繼續(xù)履行合同

3、賠償對(duì)方因此而受到的全部直接及間接損失。

九、終止

經(jīng)雙方協(xié)商同意可終止本合同，任何一方嚴(yán)重違反合同規(guī)定，另一方認(rèn)為無履行合同之必要時(shí)，可單方終止本合同。乙方將于終止期限內(nèi)收取所有電臺(tái)及電視廣告費(fèi)用，如終止期后之刊物廣告之載稿期限乃在此期間內(nèi)，有關(guān)刊物廣告費(fèi)用乙方亦同時(shí)收取。當(dāng)合同終止及有關(guān)帳目付清后，乙方將交回甲方所有創(chuàng)作物料，包括初稿設(shè)計(jì)、畫稿、制版、錄像/錄音帶、軟片等，而乙方亦會(huì)將所有當(dāng)時(shí)之媒介合約移交新廣告代理商。

十、本合同在履行中發(fā)生糾紛，雙方應(yīng)協(xié)商解決，協(xié)商不成，任一方提起訴訟。

十一、本合同未盡事宜，雙方應(yīng)協(xié)商解決，并另行簽定合同。

十二、本合同經(jīng)雙方簽字蓋章后，于2003年月日起生效。

甲方：乙方：代表簽

字：代表簽字：

日期：日期：

第五篇：中國移動(dòng)動(dòng)感地帶品牌全案

廣告主：中國移動(dòng)

實(shí)施時(shí)間：2003年3月

實(shí)施范圍：全國

核心策略：根據(jù)消費(fèi)形態(tài)細(xì)分市場，創(chuàng)造出15～25歲人的通信品牌,建立“年輕人的通訊自治區(qū)” 動(dòng)感地帶在路上

——中國移動(dòng)通信“動(dòng)感地帶”品牌策劃案

摘要：

媒介稱M-ZONE是一場“新文化運(yùn)動(dòng)”、“M-ZONE的誕生意味著一種新的通信文化的出現(xiàn)”、“M-ZONE不僅僅是一種新的服務(wù)或者運(yùn)用，它還創(chuàng)造了一種獨(dú)特的生活方式”。

動(dòng)感地帶是中國移動(dòng)通信市場從無到有，完全從消費(fèi)者形態(tài)細(xì)分出的品牌。我們是先看到市場機(jī)會(huì)，然后再去打造。并且沒有把它限制在通信類別里，而是讓它與所有的年輕時(shí)尚品牌一道競爭。

從傳播上，動(dòng)感地帶的策略路線非常清晰，每一個(gè)聲音都是針對(duì)品牌當(dāng)時(shí)的狀況，從誕生到代言人，再到特權(quán)，顯現(xiàn)了品牌的成長。其中，對(duì)代言人周杰倫的使用也很有新意。

動(dòng)感地帶上市背景

15～25歲的年輕人已成為中國移動(dòng)通信市場發(fā)展的一個(gè)迅速膨脹的重要推動(dòng)力量。他們有屬于自己的溝通方式、族群語言和通信消費(fèi)習(xí)慣。

在M-ZONE出現(xiàn)之前，還沒有哪一家通信供應(yīng)商按年齡細(xì)分通信市場，更不用說針對(duì)15～25歲人群的“只屬于年輕人”的通信品牌了。

中國移動(dòng)通信服務(wù)市場的ARPU持續(xù)降低，產(chǎn)業(yè)的機(jī)會(huì)在于吸引新用戶入網(wǎng)。

幾個(gè)通信服務(wù)商之間的競爭主要集中于價(jià)格和促銷。中國移動(dòng)的主要（或者說惟一）競爭對(duì)手中國聯(lián)通選擇了姚明（NBA球星）擔(dān)任CDMA的代言人，通過代言人的確立逐步獲得了消費(fèi)者的認(rèn)可，開始為品牌建立“年輕和創(chuàng)新”的品牌形象。

動(dòng)感地帶目標(biāo)群選擇

從lifetime value的角度思考，移動(dòng)通信是黏性很強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)，消費(fèi)者一旦使用，幾乎終身難以脫離。一個(gè)20歲的新用戶將比一個(gè)40歲的新用戶為企業(yè)多創(chuàng)造20年的價(jià)值，更何況，他們的ARPU隨著步入社會(huì)、開創(chuàng)事業(yè)將有穩(wěn)定的絕對(duì)增長。也因此，為爭取一個(gè)25歲以下的年輕人入網(wǎng)而進(jìn)行的營銷投入應(yīng)該更高。

動(dòng)感地帶定位分析

但年輕人目前可支配收入有限，能夠分配給移動(dòng)通信的消費(fèi)也必有限。

年輕人追趕時(shí)尚潮流，興趣廣泛，必須把有限的消費(fèi)支出拆分為多種分配：書籍雜志、網(wǎng)絡(luò)游戲、Nike運(yùn)動(dòng)鞋、英語學(xué)習(xí)班、日本漫畫書、麥當(dāng)勞漢堡、百事可樂……一個(gè)都不能少。如果將動(dòng)感地帶僅限制在運(yùn)營商的競爭圈中，它必將被限制。如果將競爭的范疇鎖定在年輕人的“錢包”，路更廣闊。所以，動(dòng)感地帶將品牌定位在“年輕時(shí)尚品牌”的行列。

我們希望未來的動(dòng)感地帶用戶可以每個(gè)月少喝一瓶可樂、少吃一個(gè)蛋筒、少泡一夜網(wǎng)吧……，通過移動(dòng)通信，多和父母朋友溝通一些，嘗試更多的移動(dòng)娛樂、資訊，聊出更多新朋友，享受更多的外出游走的新樂趣……現(xiàn)實(shí)中，移動(dòng)通信正在努力從語音時(shí)代向數(shù)字時(shí)代跨越，日新月異的新產(chǎn)品所提供的服務(wù)正是如

此。

于是 “年輕人的通訊自治區(qū)”新鮮出爐。

動(dòng)感地帶目標(biāo)群洞察

15～25歲的年輕人（主要是大學(xué)高年級(jí)或剛畢業(yè)的學(xué)生，其次是中等學(xué)歷和較早進(jìn)入社會(huì)的年輕人及家庭條件好的中學(xué)生），崇拜新科技，追求時(shí)尚，對(duì)新鮮事物感興趣。

他們凡事重感覺，崇尚個(gè)性，思維活躍；喜歡娛樂休閑社交，移動(dòng)性高；有強(qiáng)烈的品牌意識(shí)；是容易互相影響的消費(fèi)群體。

市場挑戰(zhàn)和目標(biāo)

“動(dòng)感地帶”（M-ZONE）是中國移動(dòng)第一個(gè)為年輕市場量身定做的移動(dòng)通信品牌。

——通過建立針對(duì)年輕市場的通信品牌，擺脫“價(jià)格戰(zhàn)”，在細(xì)分的市場中保持中國移動(dòng)的領(lǐng)導(dǎo)地位，培養(yǎng)年輕用戶成為移動(dòng)未來的忠誠客戶，為中國移動(dòng)贏得“未來市場”。

——讓M-ZONE成為針對(duì)年輕族群的通信品牌領(lǐng)導(dǎo)者。

——讓M-ZONE不僅成為一個(gè)年輕通信品牌，還成為一個(gè)時(shí)尚品牌，成為一個(gè)“只屬于年輕人的通信與流行文化空間”。

階段性傳播

M-ZONE自3月份全國上市以來，傳播共分為三個(gè)階段：

第一階段（3-4月）——品牌初始化階段

與消費(fèi)者溝通品牌的基礎(chǔ)要素為名稱、LOGO、口號(hào)、廣告格式等，并根據(jù)年輕人的言語特征發(fā)展了使他們有所共鳴的語音語調(diào)，并相應(yīng)地創(chuàng)造出了系列廣告，包括5則電視廣告、4個(gè)平面廣告、一版廣播及相應(yīng)的渠道制作物。溝通的重點(diǎn)在于講解涂鴉效果的LOGO內(nèi)涵——“我的地盤，聽我的”的品牌主張和“超值短信、鈴聲圖片下載及移動(dòng)QQ”三項(xiàng)主要業(yè)務(wù)。

1.TVC部分

《噴畫篇》——推出 M-ZONE 新logo，宣告上市。

《拆墻篇》——M-ZONE主題廣告，突出“我的地盤”。

《明星篇》——短信數(shù)量多到超乎想像。

《企鵝篇》——移動(dòng)QQ到哪里都能發(fā)。

《辦公室篇》——只屬于年輕人的鈴聲。

廣播部分：推出M-ZONE。

2.平面部分

《自治區(qū)路牌篇》（主題）——

標(biāo)題：歡迎進(jìn)入年輕人的通訊自治區(qū)。

將M-ZONE比作“年輕人的通訊自治區(qū)”，上市就好像亮出了通行路牌。

《薯?xiàng)l篇》（短信套餐）——

標(biāo)題：超值短信，多少條都吃得消。

借“條”的諧音和“吃得消”的類比，體現(xiàn)短信量的超乎想像。

《校園鈴聲篇》（個(gè)性鈴聲圖片下載）——

標(biāo)題：鈴聲圖片下載，只要我喜歡。

校園的下課鈴，就是學(xué)生特有的鈴聲；同時(shí)，將品牌主張中“聽我的”態(tài)度，自然而然地引了出來。《企鵝篇》（移動(dòng)QQ）——

標(biāo)題：移動(dòng)QQ，走著玩。

使用企鵝對(duì)QQ的象征意義，將M-ZONE比成移動(dòng)QQ的啟動(dòng)者，直接傳達(dá)產(chǎn)品特征。

網(wǎng)絡(luò)部分：通過門戶網(wǎng)站和微型網(wǎng)站，溝通動(dòng)感地帶的標(biāo)識(shí)和概念含義。

第二階段（4-9月）——品牌告知增強(qiáng)階段

推出醞釀已久的品牌代言人周杰倫，利用他超人氣的魅力，引發(fā)M-ZONE的新一輪流行。讓他充當(dāng)實(shí)踐品牌主張的帶頭人，讓受眾更多了解“時(shí)尚、好玩、探索、新奇”的品牌內(nèi)涵。傳播的溝通重點(diǎn)仍然在品牌主張和三項(xiàng)主要業(yè)務(wù)上。系列廣告包括：3則電視廣告、4個(gè)平面及渠道系列制作物。配合代言人的推出，大型新聞發(fā)布會(huì)及落地活動(dòng)相繼展開。

在此階段，一些基于“年輕人通訊自治區(qū)”的新業(yè)務(wù)，如12586、12590、百寶箱等也陸續(xù)推出；活動(dòng)方面，全國大學(xué)生街舞大賽拉開帷幕。

1.TVC部分

《診所篇》——推廣業(yè)務(wù)：超值短信套餐。

《咖啡館篇》——推廣業(yè)務(wù)：個(gè)性鈴聲圖片下載。

《演唱會(huì)篇》——推廣業(yè)務(wù)：移動(dòng)QQ。

2.平面部分

《自治區(qū)篇》——

標(biāo)題：玩轉(zhuǎn)年輕人的通訊自治區(qū)。

用年輕人的語言“玩轉(zhuǎn)”，通過代言人周杰倫的宣告更增加了目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)M-ZONE是屬于“年輕人通訊自治區(qū)”的認(rèn)同感。

《超值短信篇》——

標(biāo)題：超值短信，一發(fā)不能罷手。

創(chuàng)意概念和周杰倫的造型同時(shí)也是電視廣告“診所篇”的延伸。內(nèi)文的開頭與其他3個(gè)特色業(yè)務(wù)廣告一樣，以周杰倫的歌詞開頭，加強(qiáng)品牌與代言人之間的關(guān)系，取得目標(biāo)消費(fèi)者更大的共鳴。

《移動(dòng)QQ篇》——

標(biāo)題：移動(dòng)QQ，走到哪里都能Q。

以周杰倫巡回演唱會(huì)為線索，帶出移動(dòng)QQ與Jay的聯(lián)系，周杰倫的造型同時(shí)也是電視廣告“演唱會(huì)篇”的延伸。

《鈴聲圖片下載篇》——

標(biāo)題：鈴聲圖片下載，多到想不到。

周杰倫以指揮家的造型出現(xiàn)，帶出多種不同風(fēng)格的鈴聲可以下載。

我們也做了一些制作物，比如貼紙、CD等等。

街舞大賽是動(dòng)感地帶上市以來主要的地面活動(dòng)。對(duì)于我們所定義的年輕人群，街舞主題對(duì)他們有足夠的吸引力，街舞的時(shí)尚和探索精神與品牌契合，街舞活動(dòng)也幫助我們同時(shí)深入到校園。

第三階段（10-12月）——“特權(quán)”建立階段

這一階段里，利用品牌代言人深化M-ZONE賦予用戶特權(quán)身份的宣傳。溝通的重點(diǎn)是強(qiáng)調(diào)“M-ZONE特權(quán)”的建立。我們?nèi)ド钊虢忉專瑒?dòng)感地帶對(duì)于年輕人到底意味著什么。從一個(gè)SIM卡，一個(gè)動(dòng)感地帶門號(hào)，就可以帶來一系列特權(quán)！而且，這就是動(dòng)感地帶人的生活。

在這一階段，使用了2則TVC廣告、5則平面廣告進(jìn)行溝通。

特權(quán)系列TVC部分：

M-ZONE人篇&飛賊篇：全面表現(xiàn)動(dòng)感地帶用戶的特權(quán)，并引出M-ZONE人這一族群的概念。特權(quán)系列平面部分：

《亮出特權(quán)身份篇》（主題）——

標(biāo)題：亮出特權(quán)身份，就在動(dòng)感地帶。

《花樣繁多篇》（特權(quán)一）——

標(biāo)題：誰敢和我玩花樣。

通話只是一個(gè)基本功能，這里還有各色新奇好玩的東東：個(gè)性鈴聲圖片下載、移動(dòng)QQ、游戲百寶箱、12586、12590……

《話費(fèi)優(yōu)惠篇》（特權(quán)二）——

標(biāo)題：說了和沒說一樣

M-ZONE的話費(fèi)優(yōu)惠特權(quán)，讓我情話廢話長話短話真話假話大話胡話都得說的需求統(tǒng)統(tǒng)滿足！《換機(jī)篇》（特權(quán)三）——

標(biāo)題：換機(jī)狂熱分子

M-ZONE系列定制手機(jī)的推出，不僅給我機(jī)會(huì)享受業(yè)務(wù)優(yōu)惠，手機(jī)購買也優(yōu)惠。舊的沒去，新的就已經(jīng)來了！

《聯(lián)盟篇》（特權(quán)四）——

標(biāo)題：別人的地盤，正在變成我的地盤。

與麥當(dāng)勞的聯(lián)盟帶給我的“動(dòng)感套餐”只是一個(gè)開始，以后還有吃喝玩用各種特權(quán)等著我。

這一階段的另一個(gè)重點(diǎn)，就是和麥當(dāng)勞的合作。

動(dòng)感地帶誕生的最初，就有一個(gè)明確的想法：這是一個(gè)年輕時(shí)尚品牌，在年輕人心中應(yīng)該和他們喜歡、熟悉的“大”品牌站在一起，比如：麥當(dāng)勞、Nike、SONY等。在和這些品牌接觸的時(shí)候，也有動(dòng)感地帶出現(xiàn)，不僅僅是接觸點(diǎn)的拓展，也是在建設(shè)有共同主張和精神的品牌陣營。

麥當(dāng)勞和動(dòng)感地帶走在了一起。經(jīng)由協(xié)同營銷，麥當(dāng)勞借助動(dòng)感地帶個(gè)性中的放任不羈、我行我素，形象不再“老少皆宜”，很好地輔助了“我就喜歡”的尖銳年輕形象建立；動(dòng)感地帶增加了國際感，拓展了傳播渠道，并補(bǔ)充了M-ZONE人的務(wù)實(shí)特權(quán)。共同的產(chǎn)品開發(fā)了出來：年輕人自己的套餐。以移動(dòng)的方式選擇麥當(dāng)勞產(chǎn)品自由組合成套餐，不再被既有固定的套餐所限制，動(dòng)感地帶人享受優(yōu)惠、優(yōu)先權(quán)。

在這一部分使用了1則TVC廣告、3個(gè)平面廣告、1個(gè)廣播廣告進(jìn)行溝通。

1.TVC部分

《順風(fēng)車篇》——告知麥當(dāng)勞與動(dòng)感地帶的聯(lián)合。

2.平面部分

《麥當(dāng)勞叔叔和男孩篇》——單純告知性的平面。

《老虎機(jī)篇》——解釋動(dòng)感套餐，并號(hào)召用戶參加。

動(dòng)感地帶2003年傳播效果

動(dòng)感地帶，2003年3月全國上市。半年時(shí)間，在目標(biāo)用戶（15歲～25歲，城市人口）中的知名度攀升至71%，學(xué)生中的知名度更高，達(dá)到83%；美譽(yù)度73%；2003年底，用戶數(shù)量過千萬；ARPU（用戶月平均消費(fèi)）超過企業(yè)傳統(tǒng)預(yù)付費(fèi)品牌近10元；數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)消費(fèi)比例約30%，超出市場總體平均水平2倍……

媒介稱M-ZONE是一場“新文化運(yùn)動(dòng)”；“M-ZONE的誕生意味著一種新的通信文化的出現(xiàn)”；“M-ZONE不僅僅是一種新的服務(wù)或者運(yùn)用，它還創(chuàng)造了一種獨(dú)特的生活方式”。

這個(gè)品牌代表著“時(shí)尚、好玩、新奇和探索”，它改變了我們對(duì)通信的看法。

創(chuàng) 新 點(diǎn)：以周杰倫作為代言人；與麥當(dāng)勞合作廣 告 主:

平面廣告之《自治區(qū)路牌篇》

平面廣告之《薯?xiàng)l篇》

平面廣告之《校園鈴聲篇》

平面廣告之《企鵝篇》

媒介稱M-ZONE是一場“新文化運(yùn)動(dòng)”、“M-ZONE的誕生意味著一種新的通信文化的出現(xiàn)”、“M-ZONE不僅僅是一種新的服務(wù)或者運(yùn)用，它還創(chuàng)造了一種獨(dú)特的生活方式”。