第一篇：消費者案例分析

1: 某家庭上中學的女兒崇拜某歌星，把零花錢全部省下來，跑遍各音像店收集了該歌星的所有專輯；母親對某品牌的廚衛用品最信賴，洗滌劑、洗衣粉及香皂等等全部選用這一品牌；父親在購物方面則沒有什么特別偏愛。請指出這三位消費者的興趣分別屬于什么類型，并作簡要分析。

參考答案：（1）女兒屬于偏好型，（2分）這類消費者的興趣集中，甚至有可能帶有極端化的傾向。（2分）（2）母親屬于固定型，（2分）這類消費者的興趣一般比較持久，經過多次的消費實驗以及多次的消費選擇而對某一類商品產生穩定的興趣。（1分）（3）父親屬于隨意型，（2分）這類消費者興趣易變并且無明顯的興趣指向，一般沒有對某種商品的特殊偏愛和固定的習慣。（1分）

2: 在我國快餐食品產銷領域，品牌繁多，然而，能夠令消費者真正動心的卻寥寥無幾。于是許多快餐食品企業感嘆“人們的口味挑剔，眾口難調”。但是，民營食品產銷企業集團W公司，始終堅持“只要口味好，眾口也能調”的獨特經營宗旨，從人們的口感差異性出發，不惜人力、物力、財力，在食品的口味上下功夫，“投其所好”，終于改變了某城市居民的快餐飲食習慣，使W公司的快餐食品成為某城市居民的首選快餐食品。W公司果敢挑戰某城市居民的飲食習慣和就餐需求，以“投其所好”為一切業務工作的出發點，不僅出奇制勝地突破了“眾口難調”的產銷瓶頸，而且輕而易舉地打入了某城市的快餐食品市場，開創出了快餐食品新市場。請分析：(1)W公司成功打入某城市快餐食品市場利用的是哪一消費心理學原理?(2)請談談作為營銷者如何正確運用這一原理去引導消費? 參考答案：（1）W公司成功打入某城市快餐食品市場利用的是消費習慣原理。（2分）（2）分析消費者在消費活動中的消費習慣和營銷活動的關系，正確運用消費習慣的機理去引導消費是每一個經營者必須認真對待的問題。W公司的成功正是建立在這一基礎上的。（2分）①端正態度、正確定位，尊重消費習慣；了解目標顧客的消費習慣；按消費習慣設計、生產商品和提供服務。（3分）②認識規律、引導規律，促使消費者形成對企業發展有利的消費習慣；利用不同群體的習慣特點開展營銷活動。（3分）

1: 某中醫院除了給每位就診患者開出必要的藥物處方外，還要開出一張“無藥處方”，如給一位老年患者的“無藥處方”上寫著：多吃蔬菜、水果；食用低鹽、低脂、低糖食品；按時服藥、測量血壓；多活動??。這種醫療服務深受廣大患者歡迎。請分析這種“雙處方”的醫療服務為什么受到患者的歡迎?

參考答案：人既是自然界的人，又是社會的人。基于人的本質，人的需要同時具有生物性、心理性和社會性的特征。醫生給病人開出藥物處方，通過藥物治療疾病，保證了患者的生命健康，這是人類最基本的需要。醫生給病人同時開出“無藥處方”雖無藥卻有情、指導患者的生活起居，宣傳科學知識，并給人以精神安慰，滿足了患者的心理需要。這種醫療服務不僅滿足了患者的物質需要，更滿足了患者的精神需要，所以受到歡迎。

2: 請分析下表。三種記憶相互聯系表記憶類型含義能力持續期

感覺記憶感覺信息的暫時儲存能力：高持續期：不到1秒（視覺）留意 信息從這里轉移到短期記憶 短期記憶正確使用信息的短暫儲存能力 ：有限持續期：小于20秒詳細審查 信息經過這一過程或更深層處理轉移到長期記憶

長期記憶相對永久的信息儲存能力：無限持續期：長期或永久

參考答案：（1）感覺記憶中，信息的保存是形象的保存，時間短暫。如消費者在購物所接受的大量消費信息多呈瞬時記憶狀態，這些消費信息若能受到留意保留下來則會轉入短期記憶，否則會很快消失。（2）短期記憶容量不大也不重復，會很快衰退或消失。（3）長期記憶的儲存容量很大，對于消費者積累購物活動的經驗與知識是非常重要的。

1: 一則廣告奉勸人們在飯店宴請客人后，應把剩余的菜肴帶回去，而不要養成揮霍浪費的少爺作風，宗旨在向全社會提倡節約精神，畫面上的廣告詞是：“吃不了請兜著走”。請分析這則廣告。

參考答案：這句廣告詞是由俗語：“吃不了兜著走”補充、演變而來的，俗語的原意是“夠嗆”“吃不消”，而廣告詞用直解義取代了俗語中的原意，加入了一個“請”字，借以表達了簡潔明了的主題，不僅通俗易懂，而且很有幽默感，因此，觀眾會很容易記住這句廣告詞。

2: 請分析下表。說服和態度改變的模式 參考答案：這一態度改革模式認為，任何一個說服過程都是由對某一問題有看法的說服者(即信息傳遞者)向說服對象(即信息接受者)傳遞信息來完成的，而這個過程必須在特定的過程中完成，受周圍情境的影響。具體講影響說服對象的因素有三大方面：

(1)可見的信息傳遞源或傳遞者；(2)傳遞的信息本身；

(3)周圍的情境。該圖為我們研究廣告信息的傳播，消費者態度的形成與改變，對品牌的偏好，企業形象塑造等消費心理學問題提供了一種可供參考的理論模式。

1: 下表是1993年2月在北京王府井商業街對1100名顧客進行問卷調查獲得的資料。請加以說明。消費者購物意向調查

文化程度 項目初中以下初中高中大專以上總計人數占%人數占%人數占%人數占%人數占%人數686.222020.046642.334631.51100100在繁華商業區經常選購的商品家用電器高檔√√√中檔√√√低檔服裝高檔√√一般√√√√黃金飾品高檔中檔√√低檔√體樂品文娛用高檔√中檔√低檔食品高檔√√中檔√√√低檔√成保品中藥健高檔√一般庭飾品 家裝用高檔√中檔√√√低檔工藝美術用品文化 藝術品√美術品√工藝品√圖書√√ 參考答案：從表中反映的內容看：

第一，不同文化層次的消費者群體購物的興趣不同。高層文化消費者群體(指大專以上文化程度者)主要注意力集中在文體娛樂用品、保健藥品、高檔食品、工藝美術用品和圖書等商品上。由此可看出這一消費群精神上的需求與健康衛生需求要高于一般物質的需要。而較低層次文化消費者群體購物意向則主要集中在家用電器、服裝、黃金首飾、食品、家庭裝飾用品等物質生活的需求上(以初中文化程度者為例)。第二，不同文化層次的消費者群體購物的檔次不同。以服裝和食品選購情況為例，高文化層次消費者群體在選購服裝時追求一般檔次，但對食品選購則追求高檔次；而較低文化層次的消費者群體則追求服裝的高檔次，食品的一般檔次。這正說明不同文化層次購物的心理活動不同，消費文化深層次表現是：前者較多地追求人體保健的內在質理，而后者則較多地注重外在的美觀，由此而導致的購物行為具有明顯的差異。

2: 請寫出下圖中各字母的含義。參考答案：a.生理需要。b.安全需要。c.歸屬與愛的需要。d.尊重的需要。e.自我實現的需要。

1: 上海川沙凌橋化工廠將工廠名稱中的“凌化”二字經諧音處理后成為“菱花”商標，美國福特汽車公司的“福特”牌汽船，我國上海華生電扇T的“華生”牌電扇就是采用了將企業名稱直接簡化用作商標的。請對以上策略加以分析。

參考答案：采用這種策略，可以在宣傳商標的同時也宣傳了企業，適應了消費者記憶簡單化的要求，同時有利于提高企業知名度，對于知名度較高的企業來說，采用這種策略可以充分利用消費者對企業的信賴，擴大產品銷售。

2: 上海民族樂器一廠生產的民族樂器共使用三種商標：高檔樂器用“敦煌”商標，中檔樂器用“牡丹”商標，低檔樂器用“鸚鵡”商標。綜合上例，對這種策略加以分析。

參考答案：這種策略是指對于企業生產的質量、檔次不同的產品而使用不同商標的做法。這種策略主要特點是便于消費者根據自己的消費水平、購買動機選購商品，可以較好地適應處于不同消費水平的消費心理，充分滿足各自的需要。

1: 請分析下圖。

參考答案：(1)消費者在興趣狀態下所產生的盎然情緒，將對其消費行為表現出較為持久的激發和驅策作用，它可以推動人們購買和消費超過自身需要水平的商品數量和檔次。(2)消費興趣所附帶的情緒作用，能使消費者的行為進行得更快、更容易、需求水平更高，滿足程度更大。(3)情緒是消費者心理活動發展的催化劑。

2: 在廣告實踐中，利用名人表現策略做廣告并獲得成功的例子不勝枚舉。“總統用的是派克”這句廣告語使派克筆名揚天下，在廣大消費者心中樹起了名貴高雅的產品形象。結合上例，請對名人廣告加以分析。參考答案：借用名人做廣告是一種十分常見的廣告表現策略。這一策略的理論基礎是社會心理學中的暈輪效應和名人效應原理，由于名人在社會上擁有較高的知名度和龐大的崇拜者隊伍，所以，廣告策劃者總是試圖在廣告產品與名人之間建立一種聯想關系，以增強廣告的記憶效果，同時利用消費者對名人的崇拜和信任傾向，降低消費者對商家的防范心理，提高消費者對商品和企業的依賴程度，增強廣告對消費者的說服力量。

1: 一位女士在某商場的購物過程如下：因為原有的手機丟失，先到通訊器材柜通過營業員介紹買了一款新推出的手機；然后到攝照器材柜準備挑選一部數碼相機，雖經營業員詳細講解，但因為沒有使用經驗，還是決定下次找個懂行的朋友一起來購買；最后在日用品自選超市買了某種著名品牌的洗發水。請回答：從對商品的認識程度分類，這位女士在三次購買過程中分別屬于什么能力類型的消費者?不同過程中的消費行為分別具有什么特點?

參考答案：(1)購買手機時，屬于略知型消費者，(1分)這類消費者掌握了關于商品的部分知識，不足以做出購買商品的決定，因此需要營銷人員對商品知識的補充，有選擇性地介紹商品的某些方面的特點或性能。(2分)(2)購買數碼相機時，屬于無知型消費者，(1分)這類消費者缺乏對商品有關方面的知識，并且沒有購買和使用的經驗。在選購商品時需要營銷人員做出詳盡的介紹。(2分)(3)購買洗發水時，屬于知識型消費者，(1分)這類消費者了解較多的關于商品的知識，并且能夠辨別出商品的質量優劣以及很內行地比較和選拔自己所需要的商品，而且往往對于自己的選擇比較自信。(3分)

2: 在方便面產銷領域，雖然品牌繁多，然而能真正令消費者動心的品牌卻寥寥無幾，于是許多方便面企業感嘆“人們的口味越來越挑剔了，真是眾口難調”。但是，某家食品產銷企業集團卻不信這個邪，始終堅持“只要口味好，眾口也能調”的獨特經營宗旨，從人們的口感差異性出發，不惜人力、物力、財力在食品的口味上下功夫，“投其所好”，終于改變了人們“不吃熱湯面”的飲食習慣，使該集團的方便面成為人們的首選快餐食品。該集團果敢挑戰人們的飲食習慣和就餐需求，以“投其所好”為一切業務工作的出發點，不僅出奇制勝地突破了“眾口難調”的產銷瓶頸，而且輕而易舉地打入了快餐食品市場，開創出一片新天地。請分析：

(1)該集團成功打入快餐食品市場利用的是哪一種消費心理學原理?(2分)

(2)請談談作為營銷者如何正確運用這一原理去引導消費。(8分)參考答案：(1)該集團成功打入快餐食品市場利用的是消費習慣原理。(2分)(2)分析消費者在消費活動中的消費習慣和營銷活動的關系，正確運用消費習慣的機理去引導消費是每一個經營者所必須認真對待的問題，該集團的成功正是建立在這一基礎上的。(2分)①端正態度、正確定位：端正態度，尊重消費習慣；了解目標顧客的消費習慣；按消費習慣設計、生產商品和提供服務。(3分)②認識規律、引導消費：促使消費者形成對企業發展有利的消費習慣；利用不同群體的習慣特點開展營銷活動。(3分)

1: 我國目前的著名商標中有些是從原來失敗的商標修改后獲得成功的。比如，領帶產品的名牌“金利來”最初的設計是“金獅”，但“金獅”領帶銷售狀況不佳。后來改為“金利來”，產品銷售大為改觀。又比如，手表的名牌“海鷗”，原來的設計是“海燕”，用此商標在香港地區銷售，購買者極少，調研后改為“海鷗”牌，銷路立即打開。問題：試從消費心理層面對上述現象進行解釋。

參考答案：（1）原商標設計違反了消費心理的一般規律因而失敗，新商標符合消費心理而成功。（2分）（2）“金獅”用于領帶產品令人恐怖，“金利來”則預示好運將至。（2分）（3）“海燕”用于沿海地區市場預示暴風雨、不吉利，“海鷗”則預示吉祥。（2分）（4）“金利來”與“海鷗”商標具有藝術魅力而耐人尋味。（2分）（5）設計商標還應因人而異，因產品而異。（2分）（注：說明應適當詳細，從其他角度的分析亦可得分）

2: 在我國的啤酒消費中黑龍江省是首屈一指的。統計表明：黑龍江省啤酒消費量占全國總消費量的15％，人均啤酒消費量比全國平均水平高出近2倍，在全國特大城市啤酒消費中排名第一，在世界大城市中排名第三，僅次于慕尼黑和巴黎。其中城市居民消費量高于縣城居民消費量。問題：該消費習慣的主要成因是什么？對營銷管理具有什么啟示？

參考答案：（1）消費習慣的主要成因： ①北方氣候寒冷；（1分）②生活水平的提高使對白酒的偏好轉向啤酒偏好；（1分）③傳統的豪爽性格促成。（1分）（2）對營銷管理的啟示： ①尊重消費習慣，維持產品銷售；（1分）②注意細分市場并采用差異性營銷策略，擴大產品銷售；（1分）③努力開發新產品，擴大消費需求；（1分）④積極開展相關產品銷售。（1分）（注：展開分析另給3分）

1: 甲乙兩國在消費熱點的變化過程中存在著明顯的差異。上世紀50年代以來，甲國的消費熱點是從洗衣機、電冰箱、黑白電視機發展到汽車、彩電、冷氣設備再發展到別墅、電子灶和家庭冷、暖氣化。乙國的消費熱點則從手表、自行車、縫紉機發展到電風扇、黑白電視機、收錄機，再到彩色電視機、冰箱、洗衣機，目前的熱點則是商品房、汽車、空調器等。問題：產生上述差異的消費心理學依據是什么？

參考答案：（1）兩國社會環境尤其是經濟技術環境的差異造成兩國消費熱點差異；（2）兩國居民的居住環境、地理特點、氣候狀況的差異造成兩國消費熱點差異；（3）兩國的民族消費心理、風俗習慣等不同造成兩國消費熱點差異；（4）兩國政府在經濟、消費等方面政策存在差異，對消費心理具有誘導作用；（5）兩國消費熱點具有一定的相似性，也是環境影響的結果。（注：每要點2分，從其他角度分析，只要言之成理可酌情給分。）

2: A品牌餐廳幾乎成為全國兒童的樂園，店內窗明幾凈，餐桌椅色彩鮮艷，燈光柔和，兒童游戲區氣氛熱烈；店內POP廣告和兒童音樂吸引兒童，那里有好吃的，更有好玩的，還可以舉辦生日慶祝活動，金黃色的A標志和笑容可掬的兒童形象大使，成為歡樂和美味的象征。請分析A品牌餐廳是怎樣成功地營造出獨具特色的消費環境的？

參考答案：A品牌餐廳為就餐者（消費者）創造了熱烈、溫暖和有趣的就餐環境。（1）A品牌通過醒目的大招牌——金黃色的A標志，極易引人注目。（2）店外的形象大使笑容可掬，很容易引起人們的好奇心和美感，吸引人們走上前來。（3）店內窗明幾凈，餐桌椅色彩鮮艷，燈光柔和；兒童游戲區活潑可愛，營造了熱烈、有趣的氣氛。（4）店內各種POP廣告抓住主題又不斷變化，具有很強的感染力。（5）店內的音樂適合兒童這一主要消費群體，熱烈、動感很強，極易引起兒童的好奇。（注：每要點2分，共10分。）

1: 由于“喜之郎”對消費者的記憶影響大，“果凍布丁喜之郎”這一簡單的廣告語，神奇地將“喜之郎”作為“果凍布丁”的代名詞焊接到消費者的頭腦中，直接、干脆，壟斷了消費者對一個產品類別的聯想，制造了品牌與行業的唯一相關性，有效的建立了行業壁壘，令競爭產品難以突破。很多消費者在購買果凍時的首選就是“喜之郎”。請分析“喜之郎”是如何利用消費者的記憶影響消費者行為的。

參考答案：（1）記憶在消費者的心理活動中起著極其重要的作用，在一定程度

2之郎”不斷強化消費者對它的記憶，有利于促成消費者的購買行為。（22）一個消費者能否記住某種商品的特性，直接關系到他的購買決策和購買行為。（33）喜之郎的廣告語便于消費者對其感知形象的記憶。（3分）

2: 某地電信公司開通小靈通業務，起初由于信息產業部下文限制，只能低調進行，消費者也持觀望態度。經信息產業部批準后，電信公司在公共汽車身、戶外廣告牌、報紙等多處發動全面廣告攻勢，利用消費者對移動通訊資費相對較高、據傳手機輻射可能影響健康等方面的消費心理，大力宣傳自己低廉的通話資費、超長的通話時間、綠色環保的輻射頻率等優勢，迅速打開局面，發展了大批用戶，的主要因素有哪些。

參考答案：（1）消費者對新產品的感知程度。（1分）新產品信息傳遞的正確性和必要性對于消費者感知程度的提高，對于推動消費者購買新產品具有重要的推動作用。（1分）強大的廣告攻勢，使消費者對新產品有了充分的認識和了解。（1

（2）消費者對新產品需要的程度。（1分）消費者對新產品的需求欲望越強烈，即新產品符合消費者需要的程度越高，消費者購買新產品的積極性就越強烈。（1分）小靈通滿足了消費者對低通訊費、低輻射的要求，所以受到歡迎。（1分）

（3）外界環境對消費者心理的影響。（2分）消費者的心理活動過程以及對新產品的接受程度還會受到眾多外在因素的影響，比如購物環境、相關群體、社會風氣、政府行為等等。（1分）信息產業部對小靈通業務態度的變化對消費者心理從觀望到踴躍購買有很大影響。（1分）

第二篇：消費者行為學案例分析

案例分析1.某大型零售商為了改善服務態度，提高服務質量，向消費者發出一件征詢函，調查內容是“如果您去商店退還商品，售貨員不予退還怎么辦？”（1）耐心訴說（2）自認倒霉（3）靈活變通（4）據理力爭

問題：

1、四種答案各反映出消費者哪些氣質特征？

2、這個調查內容能否反映出消費者個性心理特征的本質？

這個調查反映的是消費者的氣質問題。氣質是個人典型、穩定的心理特征，主要指人的心理活動在動力方面的特點。根據希波克拉特的有關理論，氣質可以分為多血質、膽汁質、粘液質和抑郁質四種。

第一種答案：“耐心訴說。盡自己最大努力，苦口婆心慢慢解釋退換商品原因，直到得到解決。”比較明顯地反映出是粘液質的特征，這種氣質類型的消費者情緒穩定，有耐心、自信心強。

第二種答案：“自認倒霉。向商店申訴也沒用，商品質量不好又不是商店生產的，自己吃點虧下回長經驗。”比較明顯地反映出是抑郁質的特征，這類消費者行為內向，言行緩慢，優柔寡斷。

第三種答案：“靈活變通。找好說話的其他售貨員申訴，找營業組長或值班經理求情，只要有一人同意退換就可望解決。”比較明顯地反映出是多血質的特征，這類消費者喜歡與營業員和其他顧客交換意見，行為外向，比較熱情。

第四種答案：“據理力爭。絕不求情，臉紅脖子粗地與售貨員爭到底，不行就往報紙投稿曝光，再不解決向工商局、消費者協會投訴。”比較明顯地反映出是膽汁質的特征。這類消費者反應迅速，情緒有時激烈、沖動，很外向。

案例二

1.把梳子賣給和尚的經典案例

某公司創業之初，為了選拔真正有效能的人才，要求每位應聘者必須經過一道測試：以比賽的方式推銷100把奇妙聰明梳，并且把它們賣給一個特別指定的人群：和尚。

幾乎所有的人都表示懷疑：把梳子賣給和尚？這怎么可能呢？搞錯沒有？許多人都打了退堂鼓，但還是有甲、乙、丙三個人勇敢地接受了挑戰......一個星期的期限到了，三人回公司匯報各自銷售實踐成果，甲先生僅僅只賣出一把，乙先生賣出10把，丙先生居然賣出了1000把。同樣的條件，為什么結果會有這么大的差異呢？公司請他們談談各自的銷售經過。甲先生說，他跑了三座寺院，受到了無數次和尚的臭罵和追打，但仍然不屈不撓，終于感動了一個小和尚，買了一把梳子。

乙先生去了一座名山古寺，由于山高風大，把前來進香的善男信女的頭發都吹亂了。乙先生找到住持，說：“蓬頭垢面對佛是不敬的，應在每座香案前放把木梳，供善男信女梳頭。”住持認為有理。那廟共有10座香案，于是買下10把梳子。

丙先生來到一座頗富盛名、香火極旺的深山寶剎，對方丈說：“凡來進香者，多有一顆虔誠之心，寶剎應有回贈，保佑平安吉祥，鼓勵多行善事。我有一批梳子，您的書法超群，可刻上‘積善梳’三字，然后作為贈品。”方丈聽罷大喜，立刻買下1000把梳子。

公司認為，三個應考者代表著營銷工作中三種類型的人員，各有特點。甲先生是一位執著型推銷人員，有吃苦耐勞、鍥而不舍、真誠感人的優點；乙先生具有善于觀察事物和推理判斷的能力，能夠大膽設想、因勢利導地實現銷售；丙先生呢，他通過對目標人群的分析研究，大膽創意，有效策劃，開發了一種新的市場需求。由于丙先生過人的智慧，公司決定聘請他為市場部主管。

更令人振奮的是，丙先生的“積善梳”一出，一傳十，十傳百，朝拜者更多，香火更旺。于是，方丈再次向丙先生訂貨。這樣，丙先生不但一次賣出1000把梳子，而且獲得長期訂貨。

問題：甲。乙。丙三人個用什么方法賺錢？ 分析丙的成功之道？

要說服他人，首要因素之一是要讓被說服者了解到他記得的利益。丙的高超之處在于，甲很2，乙酯看到了對于和尚的宗教利益。而丙看到的是，和尚真正需求的利益不是宗教上的虔誠，而是香客的數量和名望。

簡單說就是，怎樣能吸引到更多的香客和提升名望才是和尚的真正利益。而這時，說服和尚賣梳子就變成了怎樣說服香客還來寺廟。

這時就變成了怎樣滿足香客的利益，香客來寺廟需要獲得的利益就是心安，心安無形無質剛好可以被梳子這種廉價的東西承擔。

案例2.歐萊雅如何進攻中國市場？

法國歐萊雅創立于1908年，是世界上最大的化妝品公司，《財富》500 強之一。近20年來，歐萊雅創造了銷售業績連續以兩位數增長的記錄。如今，歐萊雅已擁有巴黎歐萊雅、美寶蓮、蘭蔻等500多個品牌，以其卓越品質令全球女士為之傾倒。

歐萊雅一直十分看好亞洲，中國已成為歐萊雅全球增長最快的市場之一。自1997年正式進入中國市場以來，為中國消費者帶來了許多高科技創新、優質的化妝品，如巴黎歐萊雅、美寶蓮、蘭蔻、歐萊雅專業美發、薇姿、卡詩和赫蓮娜等，已為廣大中國女性熟悉并喜愛。問題：歐萊雅是如何占領中國化妝品市場的？

●本土文化

歐萊雅根據當地的人文特點，將其品牌既注入了本土文化品位，又融合了歐萊雅自身所抹不掉的異域情調。

例如，歐萊雅收購美寶蓮后，在上海設立了化妝品研究部，專門從事化妝品的公眾測試與研究，開發出完全適合中國人膚色、膚質及品位的產品，極具親和力，并將其特有的紐約時尚及多姿多彩的魅力帶給中國女性，讓東方女性領略到異域風情。

●市場定位

歐萊雅集團引入中國的品牌定位于中高檔，主要分為大眾品牌和高檔品牌。隨著競爭的加劇，歐萊雅集團的大眾品牌價格開始有意識地下調，大眾品牌中又分為不同檔次，其最低價格已經接近國內品牌化妝品的價格，從而開始了中低市場的爭奪。而高檔品牌則繼續高品位策略。

● 細分市場

第一，從產品的使用對象進行細分，有普通消費者用化妝品、專業使用的化妝品。專業使用的化妝品主要是指美容院等專業經營場所使用的產品。

第二按照化裝產品的品種進行細分，有彩妝、護膚、染發護發等。并進一步對每一品種按照化妝部位、顏色等進行細分。并基本保持每1-2個月就推出新的款式。

第三，按照地區進行細分。由于南北、東西地區氣候、習俗、文化等的差異，人們對化妝品的偏好具有明顯的差異。如南方由于氣溫高，人們一般比較少做白日裝，因此較傾向于淡妝；而北方由于氣候干燥及文化習俗的緣故，一般都比較喜歡濃妝，同樣東西地區由于經濟、觀念、氣候等的緣故，人們對化妝品也有不同的要求。所以歐萊雅集團按照地區推出不同的主打產品。

第四，其它細分。如按照原材料的不同有專門的純自然產品；按照年齡細分等。

●品牌

歐萊雅集團在中國引進了十個主要品牌，分別進行不同的市場細分和定位，且對品牌的延展性、內涵性、兼容性做出了精確的定位和培養。

●廣告與公共溝通

歐萊雅集團針對每一品牌的不同定位和內涵，有區別地進行分別的宣傳，分別請法國名模萊狄提雅?卡斯塔、國際影星鞏俐、‘香港小姐’李嘉欣、“亞洲第一美少女”章子怡為其形象代言人，以達到最佳效果。

歐萊雅還在運用廣告之余，充分把握和利用一些公共溝通方式，例如，利用文藝、選美、模特賽事、體育等活動，展現產品的特點，宣傳品牌；通過與權威機構合作辦理公益事項，擴大品牌效應；利用社會焦點，吸引消費者注意；參與權威機構的評選，提高產品的知名度。

案例3.“牙依”牙膏營銷策劃

對于品牌的形成需要雄厚的資源支撐和較長的實踐積累。由于目前中心城市的牙膏市場已處于三大品牌的超壟斷格局，新品牌的進入勢必會遭到強勢品牌的圍追堵截。

所以如果采用這種策略，必然需要投入巨大的精力及財力，需要付出巨大的營銷成本。這對于絕大部分財力有限的中國企業而言，不是一種有效的策略。第二種是農村包圍城市。目前農村市場是價格引導消費，很多跟隨及假冒偽劣產品以低價位、模仿戰術并結合地方特點掃蕩農村市場，市場處于無序競爭態勢。新品牌的進入受價格制約，保證不了企業利潤。沒有利潤的支撐，品牌的成長將受到限制。這種方法也不適合于希望獲取利潤、建立自己品牌的航天集團。于是路長全親自帶領咨詢小組成員到一線去做市場調研，從一級城市一直到山區農村，并對各級市場的競爭特點及不同地區產品的銷售趨勢進行分析。開始把關注點聚焦到處于中間段的眾多地級市場上。

地級市場是知名度引導消費，其中60%的市場份額被國產品牌占據，30%的市場份額由外資品牌分割，還有一部分被雜牌占據。

地級市場牙膏大眾消費的價格區間是2.5—3.5元。

地級市場既沒有出現壟斷局面，價格區間也有利潤可賺，品牌眾多，這是市場處于相對自由的競爭狀態。而自由競爭格局才是新產品成長的理想空間。

于是，他們創造了市場進駐的第三種方法 —— 將眾多山峰型市場攔腰斬斷，即以眾多的地級市場為一級根據地，向中心城市和農村市場兩級滲透。

二、產品定位

確定了主打市場后，我們緊接著需要回答的問題是：航天牙膏賣什么？

要切入競爭如此白熱化的牙膏市場，航天牙膏提出怎樣的差異化訴求才能打動消費者呢？ 通過對消費者進行的牙膏消費習慣的市場調研，發現影響消費者購買牙膏的三個主要因素是功效、價格、品牌。其中，功效是消費者最為關注的內容。

那么市場上的主導產品功效有哪些呢？

目前牙膏市場的集中訴求是防蛀、清新口氣、預疾、固齒，而且針對牙齒、牙齦的各種功能都已被眾多品牌分解得淋漓盡致。進一步細分雖有可能，但找到值得消費者關注的細分功能難度較大，且推廣成本較高。

那么還能不能從其他途徑找到既是消費者需求的，又不需要花太大費用推廣的差異性呢？ 他們對300位不同層次的消費者進行調查，結果表明： 幾乎所有被調查者認為，自己目前使用的牙膏功能訴求比較適合自己的牙齒狀況，但很多人覺得效果并不理想。為什么消費者覺得效果不理想呢？原因其實很簡單：

? 以高露潔為首的外資品牌以氟、鈣為主要成分，主要針對牙齒提出防蛀、固齒和美白的功效。它們都針對口腔中硬的部分——牙齒做文章。

? 而以兩面針、草本為代表的國內品牌以中草藥為主要成分，針對牙齦提出了消炎、止痛、去火的功效。它們都針對口腔中軟的部分——牙齦做文章。僅有牙齒硬的部分好就夠了嗎？ 僅有牙齦軟的部分好就夠了嗎？

口腔是個復雜的環境，單一的功能無法滿足消費者的需求。

只有牙齒好，牙齦也好，兩者結合起來，才會有一口真正的好牙齒。而牙齒與牙齦的關系就如同樹和土壤的關系，相輔相依，只有全面保護才能做到真正健康。所以，航天牙膏的差異性訴求就在融合中西醫理論的基礎上，順理成章地導出——牙齒牙齦，同步健康。

在這個定位的基礎上，他們還進行了人群劃分，即針對不同年齡階段的口腔存在或潛在的疾患特征，推出適合不同年齡階段消費者的個性化口腔健康護理牙膏。廣告訴求也應運而生 —— 航天科技，讓牙齒牙齦同步健康！

三、產品命名

縱觀現今牙膏市場的品牌名稱，不外乎就是“╳康”、“ ╳齒”等，我們的產品必須要在名字上突顯自己的風格，傳達給消費者一種有別于其他品牌的“健康”、“全面”的概念。牙齒有病去找誰呢？什么人用的牙膏最值得模仿呢？ 牙科醫生！

于是一個連國家工商局商標注冊員都大加贊賞的名字誕生了 —— “牙依”，它充分借用“牙醫”在人們心中可信任的形象。“牙依”蘊涵了如下的信息指向：

? 解決口腔問題最權威的專家，值得信賴。

? 依 —— 依靠、依賴，是牙齒和口腔所依靠的牙膏，突出了其功能的專業性和包容性。

? 牙齒與牙齦相互依存，一榮具榮，一損具損。

? “牙依”二字指向“牙齒牙齦同步健康”的訴求，同時又強化了這個訴求帶給消費者的利益。

四、產品包裝

俗話說“人靠衣服馬靠鞍”，看產品就得看包裝，有了好的包裝，才能讓人相信你的產品是好的。

包裝如人的衣服，是給別人的第一印象，如果第一印象都不好，你還指望別人在匆匆一瞥中買你的產品嗎/

包裝不是怎么漂亮怎么來，它必須與你的訴求相一致。“牙依”賣什么？賣“牙齒牙齦同步健康”，所以包裝策略必須： ? 突出產品的核心賣點 —— 中西藥結合，全面修復牙齒牙齦； ? 以牙醫小精靈為主要元素，體現牙依牙膏權威的產品形象； ? 體現“航天集團”品牌內涵：航天科技，品質保證；

? 把握地級城市成年人的心理特征，從外在表現上提高目標消費者對產品的認可度；

? 包裝簡潔、大方，有強烈的視覺沖擊力；

? 系列產品保持同一風格，采用同樣的基本設計要素，但以不同的底色相區別。

于是一個表現牙齒牙齦相互依存的、一個鮮活的航天牙醫小精靈表示的“牙依”包裝就被設計出來了

好包裝與消費者是能對話的，對話的結果使消費者認同并接受產品，這是包裝運作的力量。包裝是一個將消費者心理把握、市場競爭把握、產品特點把握、風土文化把握融于一體的整體工程。

五、產品廣告

廣告要能引起消費者的心靈共鳴，形成消費者對產品的心理渴望，從而推動現實銷售，這是對廣告效果要求的底線。

好的廣告不僅要新穎、簡明，更要能對消費者產生一定的脅迫感，促進銷售。也就是說，只有賣貨的廣告才是好廣告。牙依牙膏的廣告是這樣的：

1）清晨，一個七八歲的男孩手舉一支牙依牙膏，跑到媽媽面前，好奇地問：“媽媽，為什么改用牙依牙膏？”

2）嫻淑的媽媽微笑著看著自己的孩子解釋說：“因為我們不僅需要堅固的牙齒，還需要健康的牙齦！”

3）這時一個身穿宇航服的研究員從天而降，手拿牙依牙膏對母子倆說：“航天牙依牙膏，讓牙齒牙齦同步健康！”

4）媽媽和孩子手舉牙依牙膏，一起說：“牙依牙膏，我們新的選擇！” 消費者看到這個廣告會有什么樣的感覺呢？ 首先，當孩子舉著牙依牙膏好奇地問：“媽媽，為什么改用牙依牙膏？”的時候，預示著大家都改用牙依牙膏的一個狀態。這時候，消費者也會產生同樣的問題：“對呀，為什么改用牙依牙膏？”，這樣一個簡單的畫面，就高度引起了消費者對牙依牙膏的關注。在這個極具張力的問題提出后，所有的人都在等待這個問題的答案，牙依牙膏的立意點就在這個問題的釋放中注入了消費者的腦子里，因為我們不僅需要堅固的牙齒，還需要堅固的牙齦。同時消費者會進一步問：哪一個產品能實現這樣一個要求呢？

當一個身穿宇航服的研究員從天而降對母子倆說：“航天牙依牙膏，讓牙齒牙齦同步健康！”終于，消費者心中被繃緊的弦一下子有了著落。而在這個過程中，記住了牙依牙膏的獨特立意。

最后一個畫面，當媽媽和孩子手握牙依牙膏說：“牙依牙膏，我們新的選擇！”則完成了對廣告開始的呼應，預示著一個新的選擇的到來。這是一個簡潔的15秒的廣告片。在提升銷售的同時，我們也沒忘記同步提升企業的品牌，在所有信息傳遞的標版中都傳遞了“航天科技，品質保證”的品牌承諾，給消費者以產品品質信任的支持。

六、營銷組合策略

四大策略緊緊圍繞市場布局和產品訴求。

產品組合策略：根據競爭狀況和消費者特點，設計出體現同步堅固牙齒、健康牙齦的全面修護調理型為主力產品、以兒童防蛀型和中老年固齒型為利潤型產品、以滿足普通消費人群需求的草本精華型為阻擊型產品。這樣就能最大限度占領市場，同步獲得份額和利潤。

價格策略：牙依牙膏的定價根據地級城市大眾消費者普遍接受的價格，并以競爭者市場價為參考，制定標準零售價，同時向地級市場高端、低端延伸，形成菱形的價格體系，以高效沖擊市場。

分銷策略：實行扁平化運作策略，在省會、地級市直接設立經銷商，作為一級經銷單位，并把地級市分銷作為主要分銷單位，以確保經銷商合作的積極性。

傳媒策略：利用央視黃金時段廣告進行階段性沖擊投放，以提高知名度拉動全國銷售，同時給經銷商和終端樹立信心。在此基礎上實行重點市場選擇省臺進行投放，以強化重點市場的銷售。

為了確保上述策略的具體化，在實際操作中能夠被有效地執行，我們又為企業編寫了詳細的產品研發建議書、膏體設計書、招商手冊、銷售手冊等具體指導性材料。

案例4.“大飲”生態飲品策劃紀實

● 仙人掌是沙漠中獨存的植物，它是獨立的、孤獨不敗的！● 仙人掌是沙漠中的綠洲，它給人帶來希望和安定！● 仙人掌是無花無葉的，是頑強生存的體現！

那么男性中的男子漢是誰？

● 男子漢泛指具有男子漢精神的人，或者自認為具有男子漢精神的人，或者期望成為男子漢的人。他們可以是成年人，可以是未成年人甚至兒童，可以是老當益壯的老年人。● 他們積極追求事業的成功。● 他們對家庭和社會具有責任。● 他們既理性又富有朝氣。

● 他們熱愛生活，熱愛交友，熱愛運動。

男子漢精神是什么？

● 男子漢精神是整個中華民族對男性的期望，正義的、積極的精神才是永存的。

● 當代的韓流、日流迎合了已步入青少年階段的中國獨生子女內心茫然、脆弱的心理，但這并不是他們真正的內心追求，他們內心期望堅強和獨當一面。● 從可口可樂到第五季，都借助韓國明星作為形象代言。

● 仙人掌飲料逆向性操作，定位男子漢精神，不僅有助于在品牌紛爭中突顯，還有助于提升品牌地位。

上述仙人掌的特征所導致的聯想恰恰是現代社會所需求的、崇尚的、呼喚的、追求的男子漢精神。這種精神特征是完全可以和男人的心理層面對接的。

在男性人群中，我們確定未來品牌的主訴對象是25-35歲的男性，這個年齡段的男人有如下特點：

● 是女性心中最燦爛的異性。

● 是20歲左右年輕人實際工作、生活中比較的對象。● 是小孩子心中的英雄和榜樣。● 是老年男性的時光逆轉。

他們是整個男性世界的核心，感動他們，就感動了男性世界。

那么仙人掌能帶給男人的利益是什么？它是不是男人身體所需要的？

● 男人出汗多，需要解渴。● 男人火力旺盛，需要消火。

● 男人喜歡清淡，而仙人掌的味道恰恰是清淡和略澀的。

仙人掌所含的54種營養成分及其清火、解渴的功能恰恰是男性身體特征所需要的，所以把這種仙人掌飲料做成中國第一個男性飲料，是社會和男性所接受的。

飲料是極度感性的產品，品牌代表的感性元素對品牌的推動力甚至大于口味和口感的享受。可口可樂花費了無數的時間和金錢，才將可口可樂與快樂聯系起來。而仙人掌的生命特征深

植于人們的心目中，只需仙人掌飲料去輕輕喚醒，不需要再培植。

仙人掌飲料是男人的飲品，是專門針對中國的男子漢生產和制造的飲料！

產品名稱 —— 好名字讓產品自己賣貨

什么是好的產品名字呢？ 既能強化產品定位，又能明確指向目標人群的名字才是好名字。所以我們給產品起的名字叫——“大飲”。

“大飲”會給人什么感覺？

如果理解為動詞，大口喝飲料。爽快！男人的感覺一下子就出來了。

如果理解為名詞，那就是大品牌的飲料，不一般的飲料。產品在整個飲料中的地位一下子就被提到了一個高度。

產品包裝 —— 生態飲品怎樣表現

接下來的一個環節是包裝設計。包裝的好壞對一個高度感性化的產品營銷來說至關重要。在消費者看來，包裝和產品是一體的，絕大多數消費者都是“以貌取人”的。生態的感覺怎樣表現？

讓消費者在短短0.5秒的時間內明白你的產品，認同你的產品，這是感性產品在包裝設計上要求的最底線。

包裝設計并不是越酷越炫越好，也不是越奇怪越刺激越好，包裝必須體現產品的定位，同時指向目標人群，而不是想怎么設計就怎么設計。這是包裝設計的關鍵所在。如何在一個小瓶子的外包裝上表現出生態飲品的感覺呢/ 通常的做法是用花鳥魚蟲或山川湖泊來表現生態，但那得要很大的空間來表現，在一個只有幾厘米的平面上用這種方法來表現生態幾乎是不可能的。

最后我們想到了用冰塊拼成的地球來表現這瓶飲品的生態。首先，冰塊是涼的，它符合飲料消費者的感官要求。第二，冰球是純的，它符合飲料的純凈。用5塊冰塊代表五大洲來拼成一個完整的地球，給人一種大氣的、完整的生態感。

用弧形的大飲的拼音字母來突顯產品的品質，提升產品的檔次。同時，冰球的整體背景以翠綠、翠黃、翠藍來劃分產品的不同口味，形成產品的系列化。

產品廣告 —— 好男人不上火，喝大飲

廣告怎么做？

問一個基本的問題：什么是好男人？然后兼用輕松、感性的方式，將人們心目中的好男人和這瓶飲料連接起來，從而創造一瓶陌生飲料被接受的通道。我們的社會和女性群體對優秀男人的要求和期望是什么？

社會和女性心目中的優秀男人應該是“頂天立地”的，是“沉得住”的男人。

所謂“沉得住”的男人，應該像石頭一樣在大水沖來時堅強自立，在大水退去后仍能凸現出來。再進一步，所謂“沉得住”就是別浮躁，不浮躁就是別沖動，別老發脾氣。所謂別發脾

氣，就是別上火。

“別上火”是好男人的外在表現，又是仙人掌的核心功能，這樣就找到了聯系產品和目標人群的紐帶。

“好男人，不上火，喝大飲”的核心廣告語一下子就迸發出來。這樣廣告策略就自然而然引申出來：清火 清火，將飲料分為上火和不上火飲料，分水嶺式的訴求更具鮮明性，獲得消費者的高度關注。如下兩組創意的廣告應運而生：

背景一：繁華的街道的一個站牌

強烈的陽光，炎熱的天氣，一個男人左手拿著一個厚厚的文件夾，一邊奔向正在駛進車站的雙層大巴，一邊對著手機話筒說：“我馬上就到！” 男人一腳剛踏上車梯，突然文件夾中的文件滑落在地上。

車走了，男人握緊拳頭，非常上火，頭上布滿汗，衣服也塌濕了。

這時車站上僅剩的另外一個沒趕山車的男人，一邊向他拋來一瓶大飲，一邊說“好男人，不上火，喝大飲！”

特寫：男人暢快地喝著大飲，三圍輔助表現清涼的感覺。男人喝完后，非常自信地正正領帶扣。

背景二：學校足球場

一個10歲左右的男孩臨門一腳，足球旋轉著飛向球門。

當足球就要飛入球門的瞬間，一只快速飛奔的狗將足球頂飛，結束的哨聲響起，全場嘩然。女同學遞給男孩一瓶大飲，說：“好男人，不上火，喝大飲！” 特寫：男孩暢快地喝著大飲。

產品標版：大飲從冰的地殼中炸出，冰殼扣在包裝上。伴隨冰殼爆炸的聲音。畫外音：“大飲，生態不上火。”

在綜合考慮企業生產基地布局的現實情況下，錦繡大地集團確定首先運作的市場為北京、武漢和西安。

首先啟動北京市場，是因為它所帶來的輻射力將強有力地推動其它市場。外地經銷商會想“北京都賣得動，我這里也應該賣得動”，消費者會想“北京人都買這個，我們也應該買這個”。這就猶如流水，你將水引導到最高處，它自然會形成向下游流動的動力。渠道和消費者認同，接受的速度就會大大加快。

而且做北京市場，還可以增加員工的自信心。員工想，連北京市場都做起來了，還有哪個市場做不起來呢？營銷隊伍開拓其它市場的主動性和效率就會大大提高。實踐證明，先做北京市場是正確的。

● 仙人掌是沙漠中獨存的植物，它是獨立的、孤獨不敗的！● 仙人掌是沙漠中的綠洲，它給人帶來希望和安定！● 仙人掌是無花無葉的，是頑強生存的體現！那么男性中的男子漢是誰？

● 男子漢泛指具有男子漢精神的人，或者自認為具有男子漢精神的人，或者期望成為男子漢的人。他們可以是成年人，可以是未成年人甚至兒童，可以是老當益壯的老年人。● 他們積極追求事業的成功。● 他們對家庭和社會具有責任。● 他們既理性又富有朝氣。

● 他們熱愛生活，熱愛交友，熱愛運動。

男子漢精神是什么？

● 男子漢精神是整個中華民族對男性的期望，正義的、積極的精神才是永存的。

● 當代的韓流、日流迎合了已步入青少年階段的中國獨生子女內心茫然、脆弱的心理，但這并不是他們真正的內心追求，他們內心期望堅強和獨當一面。● 從可口可樂到第五季，都借助韓國明星作為形象代言。

● 仙人掌飲料逆向性操作，定位男子漢精神，不僅有助于在品牌紛爭中突顯，還有助于提升品牌地位。

上述仙人掌的特征所導致的聯想恰恰是現代社會所需求的、崇尚的、呼喚的、追求的男子漢精神。這種精神特征是完全可以和男人的心理層面對接的。

在男性人群中，我們確定未來品牌的主訴對象是25-35歲的男性，這個年齡段的男人有如下特點：

● 是女性心中最燦爛的異性。

● 是20歲左右年輕人實際工作、生活中比較的對象。● 是小孩子心中的英雄和榜樣。● 是老年男性的時光逆轉。

他們是整個男性世界的核心，感動他們，就感動了男性世界。那么仙人掌能帶給男人的利益是什么？它是不是男人身體所需要的？

● 男人出汗多，需要解渴。● 男人火力旺盛，需要消火。

● 男人喜歡清淡，而仙人掌的味道恰恰是清淡和略澀的。

仙人掌所含的54種營養成分及其清火、解渴的功能恰恰是男性身體特征所需要的，所以把這種仙人掌飲料做成中國第一個男性飲料，是社會和男性所接受的。

飲料是極度感性的產品，品牌代表的感性元素對品牌的推動力甚至大于口味和口感的享受。可口可樂花費了無數的時間和金錢，才將可口可樂與快樂聯系起來。而仙人掌的生命特征深

植于人們的心目中，只需仙人掌飲料去輕輕喚醒，不需要再培植。

仙人掌飲料是男人的飲品，是專門針對中國的男子漢生產和制造的飲料！

產品名稱 —— 好名字讓產品自己賣貨

什么是好的產品名字呢？ 既能強化產品定位，又能明確指向目標人群的名字才是好名字。所以我們給產品起的名字叫——“大飲”。

“大飲”會給人什么感覺？

如果理解為動詞，大口喝飲料。爽快！男人的感覺一下子就出來了。如果理解為名詞，那就是大品牌的飲料，不一般的飲料。產品在整個飲料中的地位一下子就被提到了一個高度。

產品包裝 —— 生態飲品怎樣表現

接下來的一個環節是包裝設計。包裝的好壞對一個高度感性化的產品營銷來說至關重要。在消費者看來，包裝和產品是一體的，絕大多數消費者都是“以貌取人”的。生態的感覺怎樣表現？

讓消費者在短短0.5秒的時間內明白你的產品，認同你的產品，這是感性產品在包裝設計上要求的最底線。

包裝設計并不是越酷越炫越好，也不是越奇怪越刺激越好，包裝必須體現產品的定位，同時指向目標人群，而不是想怎么設計就怎么設計。這是包裝設計的關鍵所在。如何在一個小瓶子的外包裝上表現出生態飲品的感覺呢/ 通常的做法是用花鳥魚蟲或山川湖泊來表現生態，但那得要很大的空間來表現，在一個只有幾厘米的平面上用這種方法來表現生態幾乎是不可能的。

最后我們想到了用冰塊拼成的地球來表現這瓶飲品的生態。首先，冰塊是涼的，它符合飲料消費者的感官要求。第二，冰球是純的，它符合飲料的純凈。

用5塊冰塊代表五大洲來拼成一個完整的地球，給人一種大氣的、完整的生態感。

用弧形的大飲的拼音字母來突顯產品的品質，提升產品的檔次。同時，冰球的整體背景以翠綠、翠黃、翠藍來劃分產品的不同口味，形成產品的系列化。

產品廣告 —— 好男人不上火，喝大飲

廣告怎么做？

問一個基本的問題：什么是好男人？然后兼用輕松、感性的方式，將人們心目中的好男人和這瓶飲料連接起來，從而創造一瓶陌生飲料被接受的通道。我們的社會和女性群體對優秀男人的要求和期望是什么？

社會和女性心目中的優秀男人應該是“頂天立地”的，是“沉得住”的男人。

所謂“沉得住”的男人，應該像石頭一樣在大水沖來時堅強自立，在大水退去后仍能凸現出來。再進一步，所謂“沉得住”就是別浮躁，不浮躁就是別沖動，別老發脾氣。所謂別發脾

氣，就是別上火。

“別上火”是好男人的外在表現，又是仙人掌的核心功能，這樣就找到了聯系產品和目標人群的紐帶。

“好男人，不上火，喝大飲”的核心廣告語一下子就迸發出來。這樣廣告策略就自然而然引申出來：清火 清火，將飲料分為上火和不上火飲料，分水嶺式的訴求更具鮮明性，獲得消費者的高度關注。如下兩組創意的廣告應運而生：

背景一：繁華的街道的一個站牌

強烈的陽光，炎熱的天氣，一個男人左手拿著一個厚厚的文件夾，一邊奔向正在駛進車站的雙層大巴，一邊對著手機話筒說：“我馬上就到！” 男人一腳剛踏上車梯，突然文件夾中的文件滑落在地上。車走了，男人握緊拳頭，非常上火，頭上布滿汗，衣服也塌濕了。

這時車站上僅剩的另外一個沒趕山車的男人，一邊向他拋來一瓶大飲，一邊說“好男人，不上火，喝大飲！”

特寫：男人暢快地喝著大飲，三圍輔助表現清涼的感覺。男人喝完后，非常自信地正正領帶扣。

背景二：學校足球場

一個10歲左右的男孩臨門一腳，足球旋轉著飛向球門。

當足球就要飛入球門的瞬間，一只快速飛奔的狗將足球頂飛，結束的哨聲響起，全場嘩然。女同學遞給男孩一瓶大飲，說：“好男人，不上火，喝大飲！” 特寫：男孩暢快地喝著大飲。

產品標版：大飲從冰的地殼中炸出，冰殼扣在包裝上。伴隨冰殼爆炸的聲音。畫外音：“大飲，生態不上火。”

在綜合考慮企業生產基地布局的現實情況下，錦繡大地集團確定首先運作的市場為北京、武漢和西安。

首先啟動北京市場，是因為它所帶來的輻射力將強有力地推動其它市場。外地經銷商會想“北京都賣得動，我這里也應該賣得動”，消費者會想“北京人都買這個，我們也應該買這個”。這就猶如流水，你將水引導到最高處，它自然會形成向下游流動的動力。渠道和消費者認同，接受的速度就會大大加快。

而且做北京市場，還可以增加員工的自信心。員工想，連北京市場都做起來了，還有哪個市場做不起來呢？營銷隊伍開拓其它市場的主動性和效率就會大大提高。實踐證明，先做北京市場是正確的。

第三篇：消費者行為學案例分析

消費者行為學案例分析

例題一

1加多寶如何讓消費者喜歡紅罐王老吉的消費者相信，“加多寶”就是消費者喜歡的王老吉？要知道，市場上馬上會有紅色王老吉喲

首先，在媒體上繼續炒作商標之爭，盡力延長時間，時間越長知道的人卻多，過渡就越容易。

然后利用原來外觀設計上申請的專利，告廣藥外觀侵權，繼續鬧，鬧的越大影響力也越大，那就更多人會知道事情的來龍去脈，擇上繼承經典的紅底黃字的加多寶涼茶。同時加緊申請原外觀專利的延期。

再次，除商標外盡量保持原有的狀況，包括配方，外觀，銷售渠道，讓消費者容易適應，覺得除了商標其他都沒有變，就是原來一直喝的產品。

2、你認為加多寶今后的路應該如何走？

在宣傳上加大力度，一：打悲情牌諸如“忠于原味”，“17年來我們一直在一起”之類。

二：強調中國概念，比如汶川地震時第一個捐款超過億元的公司，讓人很容易的牢記，形成眾多的擁有選擇偏好的忠實用戶群

盡量繼承原有的資源。逐步鞏固并發展自有品牌，形成龐大的忠實用戶群體。

注意保護自有品牌，通過不斷更新延長專利，或者申請新的專利。

史玉柱吃透對中國人性的研究

1.營銷思維的邏輯起點是什么？

答：營銷思維的邏輯起點是客戶需求，即要滿足客戶需求。

2、在中國，創業最關鍵是的什么？為什么？

答：在中國，創業最關鍵的是決策力和行動力以及正確的營銷。在本案例，即是史玉柱研究市場、細分市場、研究需求，繼而一步步將產品推向市場的營銷過程。

因為，一般創業者能夠有創業的想法，就不乏一些良好的創意。但大多數人不敢開始或不知道如何開始。往往不能將想法分解，并一步一步的實施。而有了決策和行動，開始實施了，卻又在市場中拜下陣來。因為，他們往往不知道如何營銷。他們有滿足客戶需求的“心”，卻沒有這份“力”，或者說沒有這個能力。

3、什么是人性？中國消費者的人性是什么？

答：人性是在一定條件環境下的人的本性。

復雜、多變、貪小便宜、注重外表（或者說整體感覺而不是本質內容）、易受周圍環境影響是中國消費者的人性。

4、史玉柱給你什么啟示？

答：史玉柱的案例說明，一個商品要成功離不開對需求的滿足，但如何滿足客戶需求則需要持續不斷的、正確的營銷。

史玉柱做了這么幾件事：創造了產品、找到了市場和受眾、不斷的推廣讓更多的人知道自己的產品、不斷的改進不斷的讓客戶喜歡（滿足需求）。

第四篇：消費者購買行為分析案例

某產品市場消費者行為分析

1、研究消費者購買行為的完整過程一般包括以下7個問題（6W1H）：

什么人構成購買市場?（Who）購買者(Occupants)消費者需要購買什么？（What）購買對象(Objects)消費者為什么要購買？（Why）購買目的(Objectives)是誰在進行購買行為？（Who）購買組織(Organizations)在什么地方購買？（Where）購買地點(Outlets)在什么時間購買？（When）購買時間(Occasions)用什么方式購買？（How）購買方式(Operations)

上述7個問題都包含以英文字母O開頭的關鍵詞，西方市場營銷學家將這些決策歸納為研究消費者市場的“7O”研究法。

營銷人員在制定消費者市場的營銷組合之前，必須先研究消費者購買行為。例如，某照相機廠生產和銷售照相機，營銷人員必須仔細分析以下問題： 照相機的市場由那些人構成？

目前消費者市場需要什么樣的照相機？ 消費者為什么購買這種照相機？ 那些人會參與這種照相機的購買？ 消費者在哪些地方購買這種照相機？ 消費者在什么時候購買這種照相機？ 消費者怎樣購買這種照相機？

2、影響購買決策的因素

3、參與購買決策的人

4、購買決策類型

5、購買決策過程

非處方藥市場消費者行為分析

隨著新的醫療保險辦法的實施，藥品分類管理辦法的出臺，非處方藥品目錄的公布，病人自主治療意愿的增加，大量零售藥店出現了，消費者從公開渠道及充足貨源里購買非處方藥物的機會大大增加，藥品零售額快速增長，非處方藥市場充滿機遇。

越來越多的制藥企業進入零售市場，希望通過廣告和促銷，建立自己的非處方藥品牌，獲得經濟效益。在這一領域獲得成功的關鍵是公司直接向消費者進行營銷的能力，即制定有效的非處方藥市場營銷策略并付諸實施的能力

而市場營銷策略的制定，必須建立在研究消費者市場和消費者行為的基礎之上。消費者市場需要研究：誰是購買者；購買對象；購買目的；購買行為；購買時間和購買地點。購買者行為需要研究：購買者行為受哪些因素影響？消費者是怎樣做出決策的？典型的購買過程

一、非處方藥消費者市場

（OTC是Over The Counter的縮寫，在醫藥行業術語中特指非處方藥）OTC消費者市場要研究的內容包括：

1、非處方藥的購買者是誰？(什么樣的人構成某產品的購買市場？)

OTC藥品的概念和特點決定了OTC藥品的購買者是：成年人；有一定的疾病判斷能力，能較為準確的判斷病的類別和病情嚴重程度，有一定的藥品使用經驗；在經濟上有一定的來源，可以自主支配藥品費用；文化程度高的人和醫療保健意識更強的人；工作節奏快的人

2、該市場顧客購買什么樣的OTC藥品？（目前消費者市場需要什 2

么樣的某產品？）

消費者購買OTC藥品因為治療的疾病類別、制造商、品牌、價位、劑型、包裝等的不同而存在區別；還因為是否進入醫療保險報銷目錄而不同

消費者對一個產品的把握一般有三方面的知識：有關產品屬性和特征的知識，使用產品的積極結果或收益，有助于消費者滿意或達到目的的產品價值

消費者對OTC產品的認識也一樣，這三方面知識的結合形成了他們對OTC產品的認識。OTC產品屬性：如包裝外觀、說明書、藥品外觀及開啟的方便性、服用方便性、口感等。OTC產品利益：如療效、副反應、起效速度及安全性等。OTC產品價值滿足：品牌地位

進入醫療保險目錄對于OTC藥的推廣很重要，調查顯示：當消費者經常使用某種療效不錯的公費藥變為自費藥時，享受公費醫療的消費者中有近一半人會從公費藥中尋找替代藥，而不會自費購買這種藥，只有近13%的消費者會自費購買這種藥。目前的非處方藥尚未受到公費報銷的限制，公費報銷品種目錄中有不少是非處方藥。研究表明，有2/3的非處方藥是通過醫生處方開出的，從而獲得了醫療保險公司的補償

3、該市場為何購買？（消費者為什么要購買？）

消費者購買OTC藥品的原因有以下幾點：治療小病痛；方便；省時；節約費用

99%的消費者表示：他們去藥店最主要的原因是得了小毛病，自己能夠察覺癥狀并且判斷緩解的程度。所以服用OTC藥品是消費者治療日常小病最常用的方法

患者使用OTC藥對自身一些常見的、輕微的小病癥進行自我藥療，大大節省了他們去醫院排隊看病、等待治療的時間。同時，非處方藥的市場銷售價格比處方藥便宜，因此消費者可以節約費用

4、該市場何時購買？（這類人購買某產品的時間）

OTC藥品購買方便，無需醫生處方就可以很方便的在藥店購買。OTC藥品一般質量穩定，保質期長，基本在兩年以上，用于治療常見病，多發病，購買量大的話，也不必擔心過期變質,所以OTC藥品消費者一般有疾病發生時去購買，或者方便時購買、順便購買

5、該市場何地購買？（這類人購買某產品的地點）

購買OTC藥品可以去：醫院、藥店；醫療保險定點的醫院和藥店或者未定點的醫院和藥店；連鎖藥店或非連鎖藥店；有品牌的、服務好的藥店或普通的藥店；平價藥店；連鎖藥店；社區附近、或者醫院的藥店

對于享受醫療報銷的消費者來說，他們必然選擇醫療保險定點的醫院或藥店購買醫療保險目錄中的OTC藥品。關注價格的消費者或者購買長期用藥的消費者寧愿去平價藥房。醫院附近的藥店能得到更多的外配處方。注重藥品質量的消費者更愿意去大型的連鎖藥店買藥，藥品質量有保證

6、（這類人購買某產品的方式，即他們喜歡如何購買）

7、是誰在進行購買活動

二、OTC購買者行為影響因素

影響OTC購買者行為的因素主要有：

1、文化因素

隨著消費者文化水平的提高，保健意識增強，對于預防疾病和身體保健逐漸的重視起來，特別是高收入階層和中老年人對補充維生素、增強免疫功能、防病強身、改善生活質量的OTC藥品的消費支出增加了。現在的中青年女性更舍得購買減肥和養顏的OTC產品

2、社會因素

消費者OTC購買行為受到一系列社會因素的影響，如消費者的相關群體、家庭和社會角色與地位。一些消費者會因為角色和地位因素，在選擇非處方藥時考慮品牌和藥品檔次

兒童和青少年的OTC藥品消費主要受家庭中父母的影響，因為父母更有經驗，他們在OTC產品的購買和消費方面父母起著決定性作用，一般來說，父母是決策者。他們從父母身上可以學習到一些常見病的診斷和治療方法。這將影響子女在成人后的OTC消費觀念

白領階層在選購OTC藥品時，更傾向于知名品牌和聲譽好的公司的產品，如合資藥品，更傾向于價位高的藥品

3、個人因素

消費者OTC購買決策也受其個人特征的影響，比如消費者對自己的病情變化的感知、對品牌特征的感知、對其它備選品牌的態度，特別是受其年齡所處的生命周期階段、職業、經濟環境、生活方式、個性和自我概念的影響

成年人，對病情判斷力強的人，購買OTC藥的可能性更大些；自我保健和自我藥療意識強的人、工作節奏快的人、不享受醫療費用報銷的人、去藥店購藥的次數更多

許多慢性病患者如高血壓、慢性胃炎、糖尿病病人等需要長期服藥，這些患者在經過幾次醫生診治和處方后，知道了自己的病情，知道該用什么藥，這些患

者可能會直接去社會零售藥店買藥

4、心理因素

我國消費者的認識中，受傳統中醫藥文化的影響，普遍認為中藥的毒副作用小，許多中藥在預防和保健方面作用顯著，比西藥更安全；中藥在一些慢性病的治療方面可能比西藥更有效；中藥的作用也全面，可以從根本上治療疾病。一般的家庭中都會備有三七傷藥片、紅花油、健胃消食片等一些中成藥。而在起效速度方面，普遍認為西藥比中藥見效快

三、OTC消費者決策

OTC消費者是怎樣做出決策的？營銷人員必須識別誰做出購買決定及做出購買決定的因素，購買者的介入程度和對品牌有效性的數目，確定消費者屬于哪一種購買類型？

1、購買的角色

發起者，是患者，包括兒童、老人、男性、女性患者在內

影響者，家人、朋友、醫生、藥店店員、廣告代言人等

決策者，指在是否買、為何買、如何買、在哪里買等方面做出完全的或部分的最后決策的人

購買者，實際采購人

使用者，實際消費產品的人

兒童藥品的消費者是兒童，決策者和購買者一般是父母。家庭中,妻子可能幫助丈夫購買保健的OTC藥品

2、購買的行為——與普通消費品購買決策類型

尋求多樣化的購買行為

和處方藥相比，OTC藥品具有安全性高、療效確定、質量穩定、使用方便等特點，所以購買決策過程相對簡單，消費者低度介入，顯示出與其他日常消費品類似的購買特征。但因為同一治療類別的非處方藥品品牌眾多，差異較大，表現在功效、價格、包裝、公司聲譽上的不同，因此消費者尋求多樣化的購買行為

四、OTC購買過程

OTC購買過程由以下步驟組成：問題認識，信息收集，可供選擇方案評價，購買決策和購后行為

1、問題認識

引起消費者購買OTC產品的環境：可能是疾病發作，產生不適的癥狀；或者疾病多發季節的即將到來，提前考慮購買OTC藥品，比如夏季來臨，購買治療蚊蟲叮咬的OTC藥；或者受購藥環境影響，比如設在超市藥店的產品展示，藥店的促銷活動等會引起非計劃購買行為發生

2、信息收集

OTC藥品消費者信息來源有四種：個人來源，如家庭、朋友、鄰居和熟人。商業來源，如廣告、推銷員、經銷商、包裝、陳列。公共來源，如大眾傳播媒體、消費者評審組織。經驗來源，如使用產品

這些信息來源有營銷人員可以控制的和不能控制的，有來自個人的和非個人 的。見下表1：

OTC消費信息來源

個人的 非個人的營銷人員可以控制的 銷售人員 媒體廣告店堂布置、店堂廣告促銷包裝

非營銷人員控制的 醫生店員消費者經驗朋友，家人 出版物和行為媒介OTC藥品營銷人員應該通過媒體廣告、店堂布置、店堂廣告、促銷和包裝，以及人員推銷等方式提供給消費者信息

另外，醫生、店員、消費者、家人、朋友都可以傳遞OTC藥品信息，所以在營銷策劃中要重視他們的作用

3、對OTC藥品的評價

⑴評價因素

對OTC藥品品牌的評價包括以下因素：功效、安全性、服用方便性、價格、包裝、公司聲譽等。綜合評價高的品牌應該作為購買意圖

⑵OTC消費決策關注品牌

北京新華信商業風險管理有限責任公司1999消費者購藥行為調查研究結果，80%在購買前有明確品牌傾向。OTC藥品多為治療一般疾病的常備藥品，如感冒藥、止痛藥、腸胃藥、皮膚藥等等，這些藥品一般在生產技術上都比較成熟，不具有專利技術方面的競爭優勢；而正因為技術工藝的簡單，又使此類藥品的生產廠家眾多，市場上同一種OTC藥品往往具有多個品牌，市場競爭異常激烈

因為消費者不具備辨別藥品內在品質的能力，所以代表產品品質和信念的品牌成為消費者購買OTC產品的導向。在廣泛決策制定期間消費者傾向于搜尋產品信息，所以用一種品牌促銷來中斷他們的問題解決過程相對容易。成功的OTC產品銷售必須用消費品的營銷手段建立產品品牌和促進產品銷售

鑒于品牌對于OTC藥品評價的重要性，因此除了醫生意見和自身經驗之外，廣告實際上成為人們了解藥品的重要來源和影響人們購買決策的重要因素

4、購買決策

消費者在評價階段可能形成某種購買意圖而偏向購買他喜愛的品牌，然而，在購買意圖與購買決策之間，可能受到他人的態度影響和未預期到的情況因素影響

專業人士具有左右OTC藥品購買決策的能力

盡管OTC藥品無需醫生處方，消費者即可在藥店購買，OTC藥品越來越接近于一般消費品，但是藥品畢竟是用來治病救人的，并且藥品知識的專業性較強，還不是一種普及性知識，所以消費者在購買和使用OTC藥品時，十分關注專業人士如醫生、藥劑師等人的意見。據美國Scott-Levin醫療保健咨詢公司最近的一份調查，約有50%的病人根據醫生的建議使用OTC藥品。醫生給病人的OTC樣品也起著重要作用，有35%的病人在過去一年接受過樣品，并且約50%的病人稱他們自己將會購買同樣的藥品

店員與消費者進行交流是一個重要的市場營銷戰略。有調查結果表明：除了電視廣告，藥店店員對消費者購藥的影響大于其它各種廣告媒體。值得注意的是，一旦店員向消費者推薦某種藥品時，有74%的消費者會接收店員的意見，這表明

在藥品消費中店員能起到很大的作用。特別需要指出的是在明確具體品牌的消費者中，當店員向他推薦其它品牌藥品時占66%的消費者改變了主意，他們接受了店員的意見

5、購后行為

OTC藥品都有很詳細的使用說明書，消費者按照說明書文字就可以很方便的使用，而使用效果是否滿意，是否有不良反應發生，首先取決于該藥品的選擇是否對癥，如果購買的OTC藥品不對癥，治療效果必然大打折扣，還可能產生不良反應。如果藥品選擇對癥，然后看產品本身的功效和不良反應，是否療效好，起效快，而不良反應小

消費者如果使用OTC藥品后滿意，必然強化他的產品信念，會刺激下次的購買。他們往往會記下上次醫生處方的藥品名稱，或者直接拿著藥品包裝盒，指名購買同樣的產品

國家規定OTC藥品使用說明書上要注明制藥商的聯系電話，目的在于及時得到不良反應的信息，這也是制藥商提高售后服務質量的主要途徑

總之，非處方藥市場營銷者只有在了解消費者行為的基礎上，制定出使目標顧客的需要和欲望得到滿足和滿意的營銷策略，才有市場成功開發的可能。

第五篇：消費者權益保護法案例分析

3·15到來，新修訂的《消費者權益保護法》（簡稱新消法）已在網上預熱并引發關注。買賣關系中，消費者往往是弱勢群體，現行《消費者權益保護法》早在1994年即頒布實施，在如今更加多元、復雜的消費環境下已有明顯脫節之感，消費者常常要面對“有法卻無可依”的無奈，付出巨大的維權成本，權益維護得舉步維艱。新消法此次作出的調整，將維權的天平更向消費者群體作出了傾斜，其中被稱為“亮點”的7個新增條款讓人感到消費者離維權的春天似乎更近了一些。為此，北京晨報特邀請法律專業人士從健康領域的消費切入，詳解7個維權亮點。

亮點1：消費者享有7日“后悔權”

新消法第二十五條第一款規定，經營者采用網絡、電視、電話、郵購等方式銷售商品，消費者有權自收到商品之日起七日內退貨，且無需說明理由，但下列商品除外：

（一）消費者定作的；

（二）鮮活易腐的；

（三）在線下載或者消費者拆封的音像制品、計算機軟件等數字化商品；

（四）交付的報紙、期刊。

【案例】母親節前，張小姐在某網站購買了數盒保健品想送給母親，隔天收到貨品送往母親家，沒成想張小姐的姐姐也為母親購買了同品牌的保健品數盒，這下張小姐發了愁，這么多保健品要吃到什么時候呢，于是想到了退貨。她聯系網店店主，而店主卻拒絕了張小姐，店主稱：“我們不是七日無條件退換貨的店，在小店購物不退不換”。

【律師說法】現行的消法中，沒有直接具體規定可以退換貨的天數，根據《部分商品修理更換退貨責任規定》執行“三包”規定。目前僅有電視機、自行車等18類商品以及手機執行“三包”規定。而新消法確認了“七天無理由退貨”制度，賦予了買家一定的“后悔權”。新消法第二十五條規定，經營者采用網絡、電視、電話、郵購等方式銷售商品，消費者有權自收到商品之日起七日內退貨，且無需說明理由。所以在新消法實施后，該網店的做法屬于侵權，網店有義務為張小姐辦理退貨。過去網購中只有部分商戶屬于“七日無條件退換貨”，而新消法要求所有網上銷售店鋪均執行該條例，但消費者需注意的是，以下四類商品是不包括在內的。一是消費者定作的；二是鮮活易腐的；三是在線下載或者消費者拆封的音像制品、計算機軟件等數字化商品；四是交付的報紙、期刊。其他根據商品性質并經消費者在購買時確認不宜退貨的商品，不適用無理由退貨。消費者退貨的商品應當完好。經營者應當自收到退回商品之日起七日內返還消費者支付的商品價款。退回商品的運費由消費者承擔；經營者和消費者另有約定的，按照約定。（北京四惠律師事務所 莊清忠律師）亮點2：消協可提起公益訴訟

新消法第三十七條第一款第7條規定，消費者協會就損害消費者合法權益的行為，支持受損害的消費者提起訴訟或者依照本法提起訴訟。【案例】李先生購買了某公司生產的按摩椅，但使用一年多后出現停滯、接觸不良等現象，李先生多次將按摩椅送往生產廠家修理，但仍故障頻頻，李先生無奈將其收入了儲藏間不再使用。而上周，按摩椅生產廠家宣布因質量原因，全球召回該款按摩椅，但召回區域不包括中國。李先生看著新聞嘆了口氣，怎么辦呢？為了一臺半舊的按摩椅花錢費時間打官司太劃不來了。

【律師說法】近幾年來，不斷出現侵犯消費者權益的群體性消費事件，對于消費糾紛數額較小的事件，相當多的消費者衡量維權成本后，出于各種原因不愿意維權。在諸如東芝洗衣機召回排除中國，三鹿奶粉、問題膠囊等群體性消費事件中，在這些霸王條款、虛假宣傳中，消費者往往勢單力薄，舉證困難，且案件訴訟周期長、花費較大，消費維權常常陷入尷尬境地，“贏了官司輸了錢”的結局讓不少人望而卻步。而修改后的《消法》明確了消協的訴訟主體地位，今后中國消費者協會和在省、自治區、直轄市設立的消費者協會可針對“侵害眾多消費者合法權益”的行為提起公益訴訟。上述案例中，根據修改后的《消法》，李先生可以請求當地的消協提起公益訴訟。此外，消費公益訴訟還應進一步擴張原告資格、明確訴訟范圍、規范訴訟中消費者與消協之間的權利義務、對消協在訴訟中處分實體和程序權利的能力予以一定限制，才能使消費公益訴訟真正成為消費者維權的綠色通道。（北京四惠律師事務所莊清忠律師）亮點3：禁止泄露消費者信息

新消法第二十九條第二款規定，經營者及其工作人員對收集的消費者個人信息必須嚴格保密，不得泄露、出售或者非法向他人提供。經營者應當采取技術措施和其他必要措施，確保信息安全，防止消費者個人信息泄露、丟失。在發生或者可能發生信息泄露、丟失的情況時，應當立即采取補救措施。

【案例】王某是普通的公司職員，經常收到莫名其妙的短信或者電話，內容包括房產廣告、發票、保險等垃圾信息和詐騙信息。和王某一樣，相當一部分消費者也會遭遇這樣的情形，垃圾短信和騷擾電話無孔不入，甚至影響到正常作息生活，消費者普遍認為隱私很難得到保護。

【律師說法】超市、商場或其他服務機構，多數都會要求消費者辦理會員卡，一部分消費者在辦理會員卡的同時，無形中泄露了消費者的個人信息。這些信息不排除被一些不法分子買回去，提供給其他經營者，一些不法經營者便利用這些信息推銷產品或服務，比如常見的手機垃圾短信。關于消費者個人信息被泄露，消費者個人一般很難知道是被誰給泄露出去的，這是因為消費者的個人信息有的在不同的經營者都有留存，在消費者被發送的商業性信息或其他垃圾信息所煩惱時，新修訂的《消費者權益保護法》有了解決的法律依據。根據《中華人民共和國消費者權益保護法》第二十九條規定，經營者未經消費者同意或者請求，或者消費者明確表示拒絕的，不得向其發送商業性信息。在消費者明確表示拒絕接收商業性信息或其他垃圾信息后，經營者依然發送的，消費者可以依據法律規定通過法律途徑解決。（北京市易行律師事務所張志強律師）亮點4：精神損害賠償入法

新消法第五十一條規定，經營者有侮辱誹謗、搜查身體、侵犯人身自由等侵害消費者或者其他受害人人身權益的行為，造成嚴重精神損害的，受害人可以要求精神損害賠償。

【案例】某天方小姐到北京某大型超市購物，出來后被超市保安以偷竊為名強行拖回。保安用語言侮辱方小姐，并要強行搜身，后經民警核實，方小姐并未偷東西。然而，方小姐的精神受到嚴重傷害，除了母親梅女士外不敢接觸任何人，被家人送到精神病院住院治療，花費巨大。梅女士作為方小姐的監護人起訴超市，要求超市對已經發生的費用作出賠償。經鑒定，方小姐的精神病與超市的搜身有因果關系。經法院調解，梅女士與超市達成調解，超市向方小姐支付包括精神撫慰金在內的各項賠償金共計90萬元人民幣。

【律師說法】上述為真實的案例，該超市的工作人員侮辱誹謗、搜查身體、侵犯方小姐人身自由的行為嚴重侵害了方小姐作為一個消費者的人身權益，對其造成了嚴重的精神損害。方小姐可以根據《中華人民共和國消費者權益保護法》第四十九條規定要求賠償醫療費、護理費、交通費等為治療和康復支出的合理費用，以及因誤工減少的收入；造成殘疾的，還應當賠償殘疾生活輔助具費和殘疾賠償金。同時，方小姐還可以根據《中華人民共和國消費者權益保護法》第五十一條規定要求精神損害賠償。超市的工作人員是履行超市的職務行為致使方小姐受到傷害的，應由超市承擔民事賠償責任。（北京市易行律師事務所張志強律師）亮點5：新增維權糾紛舉證責任倒置

新消法第二十三條第三款規定，經營者提供的機動車、計算機、電視機、電冰箱、空調器、洗衣機等耐用商品或者裝飾裝修等服務，消費者自接受商品或者服務之日起六個月內發現瑕疵，發生爭議的，由經營者承擔有關瑕疵的舉證責任。

【案例】上海的汪女士去年在某品牌專柜為父母購買了一臺腿部按摩器和一臺頸椎按摩器。由于加熱、開關等頻出故障，兩臺按摩器先后于去年12月和今年2月更換過。不料，按摩器再次出現故障。汪女士以產品質量問題要求退貨，卻遭專柜方面拒絕。對方表示，汪女士需拿出權威機構出具的檢測報告，確認屬于產品質量問題方可退貨。

【律師說法】新消法第二十三條增加的一款實際上是對舉證責任的重新分配。在我國民事訴訟程序中，除了一些特殊情況下舉證責任倒置的以外，《民事訴訟法》規定的舉證原則是“誰主張誰舉證”，即當事人對自己提出的主張應當提供證據，并承擔舉證不能的不利后果。所以過去消費者如果因為購買耐用商品或裝飾裝修等服務向法院提起維權訴訟，那么消費者需要就產品存在質量問題提供相應證據。對消費者而言，舉證通常是維權的障礙所在。因為信息不對稱、缺乏專業知識及一些情況下需事先鑒定等原因，導致消費者維權成本過高，不得不選擇放棄。新消法實施后，實際上把這種特殊商品或服務的部分舉證責任分配給了經營者。在六個月內對購買耐用商品或裝飾裝修等服務瑕疵發生爭議的，經營者不能提交充分證據證明商品沒有質量問題的、損害是由消費者使用不當等原因造成的，應承擔舉證不能的不利后果。這就為消費者維權提供了極大的便利，增加消費者勝訴的幾率，鼓勵消費者在產生糾紛后積極維權。但值得注意的是，舉證責任倒置并非免除消費者的全部舉證責任，消費者應當舉證證明其向經營者購買了爭議商品或者服務，且該商品不能正常使用或者服務出現瑕疵。本案汪女士購買按摩器與耐用品相比，使用壽命相對較短,屬于消費類電子產品，故不適用該條規定，汪女士仍需要對按摩器是在經營者處購買的以及按摩器存在質量問題進行舉證。亮點6：新增銷售假冒產品進入信用檔案

新消法第五十六條第二款規定，經營者有下列情形之一：

（1）提供的商品或者服務不符合保障人身、財產安全要求的；（2）在商品中摻雜、摻假，以假充真，以次充好，或者以不合格商品冒充合格商品的；（3）生產國家明令淘汰的商品或者銷售失效、變質的商品的；（4）偽造商品的產地，仿造或者冒用他人的廠名、廠址，篡改生產日期，偽造或者冒用認證標志等質量標志的；（5）銷售的商品應當檢驗、檢疫而未檢驗、檢疫或者偽造檢驗、檢疫結果的；（6）對商品或者服務作虛假或者引人誤解的宣傳單；（7）拒絕或者拖延有關行政部門責令對缺陷商品或者服務采取停止銷售、警示、召回、無害化處理、銷毀、停止生產或者服務等措施的；（8）對消費者提出的修理、重作、更換、退貨、補足商品數量、退還貨款和服務費用或者賠償損失的要求，故意拖延或者無理拒絕的；（9）侵害消費者人格尊嚴、侵犯消費者人身自由或者侵害消費者個人信息依法得到保護權利的；（10）法律、法規規定的對損害消費者權益應當予以處罰的其他情形。經營者除依照法律、法規規定予以處罰外，處罰機關應當記入信用檔案，向社會公布。

【案例】遼寧的宋先生春節期間在一家超市購買了一袋有機大米，吃了一半后，宋先生通過新聞得知市場上有些有機食品沒有證書，屬假冒產品。他趕緊查看了所購大米的包裝袋，發現上面雖然有“有機食品”標志，卻沒有認證機構的標注。隨后，宋先生到超市詢問并索要證書，超市表示沒法提供。因為“有機”二字，宋先生覺得自己花了高價買了假貨，心里不是滋味。

【律師說法】新消法第五十六條是對經營者應受到行政處罰的各種情形做的列舉，且加大了行政處罰的力度，同時新增加了一款是將經營者受處罰情況記入檔案，并向社會公布。由于現行消法并沒有涉及誠信體系，因此該新增條款也被認為是此次消法修改的一大亮點。當經營者因違反本條規定而受到處罰時，該情況就會被記入檔案，并且公之于眾。對經營者而言，公布處罰記錄會產生非常大的負面影響，比如被記入誠信“黑名單”后影響其向銀行申請貸款、影響其各種獎項、榮譽的申報，甚至可能影響其參與重大經營項目的招投標等，在無形中加大了經營者的違法成本，對防止其實施違法行為起到了非常大的威懾作用。當然這一規定對工商部門也提出了更大的要求，即需要加快建立企業誠信的信息數據庫，以便為廣大群眾提供一個可供查詢的企業誠信信息平臺。本案宋先生購買的有機大米沒有相應證書，銷售者或存在欺詐，宋先生可依法向消協及工商部門投訴、舉報，如核查屬實確為假冒偽劣產品，則該經營者不但要受到行政處罰，最終的處罰結果將記入檔案，并向社會公布。（北京岳成律師事務所岳屾山律師）亮點7：新增違法廣告發布者、代言人將負連帶責任

新消法第四十五條第三款規定，社會團體或者其他組織、個人在關系消費者生命健康商品或者服務的虛假廣告或者其他虛假宣傳中向消費者推薦商品或者服務，造成消費者損害的，應當與提供該商品或者服務的經營者承擔連帶責任。

【案例】天津的張先生在一保健品專柜購買了酵母片和麥綠素片，他給家人食用該營養品后不久，就有朋友提醒這個產品的質量有問題。經過查詢后他發現，這兩款產品的生產許可證編號對應的產品名稱是“糖果(壓片糖果)”，而不是“麥綠素片”、“富硒酵母片”，也就是說，這兩款產品屬于無生產許可證編號的違法產品。張先生表示，之所以選擇該品牌正是因為看中該公司形象代言人是某人氣女演員，該女演員在張先生印象里形象一直非常好，才導致自己的誤信。

【律師說法】新消法第四十五條增加了兩款，分別是廣告經營者、發布者以及社會團體或其他組織、個人在一些情況下的連帶責任。以名人代言為例，名人代言的商品存在質量問題的事件屢見不鮮，商品經營者看中名人的人氣效應，不惜花高價聘請名人。一些不負責任的代言人在代言產品前對產品缺乏了解，導致消費者基于對代言人的信任而購買了問題產品，代言人存在一定的責任。故新消法對廣告經營者、發布者及代言人的責任進行了明確規定，這將使得代言人在選擇代言商品時更為慎重。這里的連帶責任是指消費者有權要求代言人或廣告經營者、發布者等主體中的任何一方承擔全部責任，而上述每個主體都負有承擔全部責任的義務，各責任人相互間有連帶關系。本案張先生購買的保健品屬于關系消費者生命健康的商品，在廣告宣傳中聲稱系酵母片和麥綠素片，但生產許可證編號對應的商品為糖果(壓片糖果)，經營者該行為或構成虛假宣傳。某人氣女演員為該產品做形象代言人，在經營者上述行為確為虛假宣傳的情況下，造成消費者損害的，消費者可以要求代言人或經營者任何一方承擔賠償責任。（北京岳成律師事務所岳屾山律師）