第一篇：市場營銷——麥當勞調查報告分析

麥當勞市場調研報告

麥當勞簡介

麥當勞是世界第一的餐廳品牌和世界零售食品服務業的領先者，在全球100多個國家和地區擁有超過32000家餐廳，每天為6000萬顧客提供優質食品，務求成為顧客最喜愛的用餐場所及用餐方式。

1955年，世界上第一家麥當勞餐廳由創始人雷克洛克（Ray Kroc）在美國芝加哥伊利諾伊州成立，黃金拱門下的美味漢堡和親切服務，立刻受到各界人士的歡迎。

從1990年深圳第一家餐廳開業起，麥當勞至今在中國大陸開店總數已超過1300家，擁有員工70000多名。中國是麥當勞新店開業規模最大的市場——我們的餐廳分布在全國26個省、市、自治區，餐廳數量以平均每年17%的數量增長。到2013年，中國將會成為麥當勞全球的第三大市場

本調查報告主要針對麥當勞的4個方面進行展開的。

1.麥當勞是如何選擇地址開店的麥當勞的選址主要分為如下步驟：

首先，調查和資料信息的收集。包括人口、經濟水平、消費能力、發展規模和潛力、收入水平、以及前期研究商圈的等級和發展機會及成長空間。

其次，對不同商圈中的物業進行評估。包括人流測試、顧客能力對比、可見度和方便性的考量等，以得到最佳的位置和合理選擇。在了解市場價格、面積劃分、工程物業配套條件及權屬性質等方面的基礎上進行營業額預估和財務分析，最終確定該位置是否有能力開設一家麥當勞餐廳。

最后，商鋪的投資是一個既有風險、又能夠帶來較高回報的決策，所以還要更多地關注市場定位和價格水平，既考慮投資回報的水平，也注重中長期的穩定收入，這樣才能較好地控制風險，達到投資收益的目的。

2.麥當勞的營銷戰略

它是做小生意的:25美分的一個面包加牛肉餅，10美分一客的炸土豆條，20美分一客的濱淋，一瓶稿子水，幾片酸黃瓜??

然而，它又是世界最大的食品工業:1983年的營業額是86億8千7百萬美元，純利潤3億4千3百萬;它有職工十七八萬，8000多家分店遍及世界各大洲，每年還平均增500家分店。

它是一個 “王國”一一麥當勞漢堡包王國。

靠幾毛錢的小買賣，怎樣從眾多同行的包圍中殺出一條財路來？“麥當勞

漢堡包王國”的“國王”克勞克只有一句話：“我認真對待漢堡包生意，它

重于一切。”這似乎是一句大實話，然而克勞克把“認真”兩個字變成一 門

內容浩翰的經濟學。

因為認真，克勞克從頻率加快的社會生活中摸準了顧客的心 理：供應廉價、快速的食品；緊張的工作需要能供應足夠體力消耗的各種營養。

因為認真，快餐店開設的位置都經過仔細選擇。火車站、地鐵站、長途汽

車停車點、校園軍事基地商業區??都掛起了醒目的“M”字的黃色招牌。

因為認真，克勞克注意到電視廣告的作用，1967年以后不借重金制作生動

有趣且有號召力的電視廣告。為此，專門設計了一個引起轟動的羅納德?麥

克唐納的滑稽角色。各種各樣的有獎測驗和猜謎游戲也應運而生。僅僅在1983年，麥當勞公司就以在美國營業總額的4.4%，即3.1億美元做廣告宣

傳，其中60%花在電視插播與專題廣告上。

因為認真，克勞克不借巨金在60年代后期將所有食品、用具都規格化和系

列化，并成立了一套完整的企業管理系統，有專用的農場、牧場，特約的面包點、餐具店。他自豪地說:無論你在哪一個地方的麥當勞快餐店用餐，其大小、份量和味道完全一模一樣。

在激烈的競爭中，萬事需認真。土豆條炸糊了，牛肉餅變質或不夠份量，店堂不夠清潔，音樂不夠優美，桌椅板凳不夠舒適，等等，都是麥當勞公

司絕對不能容忍的。它有一個“Q.S.C.V戰略”，即:講究營養、味美的質量

(Quality)、令人滿意的服務(Service)、清潔衛生的環境(Cleanness)、合理的價格(Value)。凡不符合這四項要求的，經理要開除，分店要吊銷經

營許可權。

3.營銷分析

麥當勞公司是世界上最成功的特許組織之一，麥當勞創造了獨特的特

許經營模式：公司將麥當勞餐廳的房產買下或租下，再將其轉租給加盟商。

這些地產成為麥當勞的重要財產，而房租收益在麥當勞的收入中占相當大的比例。

麥當勞每個分店的建立，麥當勞總部都要親自派員選擇地址，組織安排店

鋪的建筑、設備、安裝和店面裝潢。這樣可以把一個統一的麥當勞形象和

經營理念呈現于世人面前，同時這也是一種自然而然的廣告宣傳。

麥當勞對特許費和管理，受許人至少要擁有自有資金10萬——17.5萬美元。一旦與公司簽訂合同，必須先付首期特許費4.5萬美元。此后，每月交一筆特許權費和房產租金，前者約為月銷售額的4%，后者約為8.5%。

這樣可以最大限度的降低財務風險。

麥當勞對特許合同契約管理，特許合同的期限為20年。公司對受許人負有

以下責任：在公司的漢堡大學培訓員工；管理咨詢；負責廣告宣傳；公共

關系和財務咨詢；提供人員培訓所需的各種資料、教具和設備；向特許分

店供貨時提供優惠。這樣可以保證麥當勞特許經營制度得到穩定的貫徹，同時達到標準化管理的目的。

麥當勞內部貨物的分銷不是直接向特許店提供餐具、食品、原料，而

是與專業供應商簽訂合同，再由它們向各個麥當勞分店送貨。這樣做符合社會化分工的要求，同時，麥當勞可以從日常瑣碎的進、銷、存貨物的管

理中解脫出來而把更多的精力用于企業發展戰略的決策上。

麥當勞對加盟店的選擇非常嚴格，在部分國家和地區加盟者需要具備在麥

當勞工作10年以上的經歷。因為如果加盟商的素質未達到要求，任何一個

加盟店經營失敗都會影響到企業的整體形象。

4.當勞工作流程簡介

做包

麥當勞的整個做包過程充分體現了其核心精髓之一：“快”，要做得完善，完美，就要有充分的準備。從采購、生產管理、產品輸出全方位配合。

采購

飲料、面包來自世界最有名的飲料生產商、面包制造商，雞、薯條、雪糕、牛肉等均有由供應商或本地生產商提供。食物有嚴格的管理流程，保證衛

生。實現貨源百分百本地化，從而節約成本，建立良好的供應鏈使之輕松

面對顧客大量的需求。

生產管理

麥當勞，都是只有服務員，沒有廚師，所以廚師都被機械替代了，這就大

大降低人力資源成本及勞動強度，保證食品品質穩定，統一。而且極大地

提高了食品生產速度（每天四千萬個漢堡就機械化生產的結果，平均賣出

1334個漢堡/天，家，天下無敵的速度）。

產品輸出

用紙包裝食品，不但方便快捷，而且節省大量人力（一家M記餐店的堂食

只需要2~3個服務員清潔桌面，兩個人清潔地板就足夠了）。所以效率特別

快成本極低。

廣告、品牌、宣傳、店面宣傳

給人帶來歡笑，也為自己更帶來更多的歡樂與成功，一句充滿意歡樂的廣

告語吸引了千千萬萬的客戶到麥當勞用餐。在世界范圍內的廣告統一制作，成本低，打破階級意思。廣告片簡潔創意中充滿智慧，其品牌價值直線上

升。常以小朋友做廣告的主角，無須明星——經濟，符合市場策略。宣傳

攻勢，一浪接一浪

—— 東方出了個麥當勞，只有未去麥當勞的人，沒有未聽過麥當勞的人。

店面永遠是宣傳的第陣地。

結束語：

麥當勞的成功是值得我們在校大學生學習的，正是由于他們嚴謹的紀律，高效的工作效率才獲得如此的成功，經過兩周的認知實習，聽了企業領導

們的講座，幾乎每個領導都提到了紀律的重要性，無規矩不成方圓，進了

企業不可能像在學校里這么隨便了，這是他們對我們大學生的教誨，我們

應該銘記于心，做完麥當勞的調查報告才知道工作效率也是成功的關鍵，在我們學生中，很多事情想做卻拖著不去做，等到時間機會都流失了，就

后悔莫及了，我們應該學習麥當勞的做事方式，想到就去做，爭取做到最

好。設好目標，總有一天，我們會成為一個成功的人。

第二篇：市場營銷——麥當勞調查報告分析

麥當勞市場調研報告

麥當勞簡介

麥當勞是世界第一的餐廳品牌和世界零售食品服務業的領先者，在全球100多個國家和地區擁有超過32000家餐廳，每天為6000萬顧客提供優質食品，務求成為顧客最喜愛的用餐場所及用餐方式。

1955年，世界上第一家麥當勞餐廳由創始人雷克洛克（Ray Kroc）在美國芝加哥伊利諾伊州成立，黃金拱門下的美味漢堡和親切服務，立刻受到各界人士的歡迎。

從1990年深圳第一家餐廳開業起，麥當勞至今在中國大陸開店總數已超過1300家，擁有員工70000多名。中國是麥當勞新店開業規模最大的市場——我們的餐廳分布在全國26個省、市、自治區，餐廳數量以平均每年17%的數量增長。到2013年，中國將會成為麥當勞全球的第三大市場

本調查報告主要針對麥當勞的4個方面進行展開的。

1.麥當勞是如何選擇地址開店的麥當勞的選址主要分為如下步驟：

首先，調查和資料信息的收集。包括人口、經濟水平、消費能力、發展規模和潛力、收入水平、以及前期研究商圈的等級和發展機會及成長空間。

其次，對不同商圈中的物業進行評估。包括人流測試、顧客能力對比、可見度和方便性的考量等，以得到最佳的位置和合理選擇。在了解市場價格、面積劃分、工程物業配套條件及權屬性質等方面的基礎上進行營業額預估和財務分析，最終確定該位置是否有能力開設一家麥當勞餐廳。

最后，商鋪的投資是一個既有風險、又能夠帶來較高回報的決策，所以還要更多地關注市場定位和價格水平，既考慮投資回報的水平，也注重中長期的穩定收入，這樣才能較好地控制風險，達到投資收益的目的。

2.麥當勞的營銷戰略

它是做小生意的:25美分的一個面包加牛肉餅，10美分一客的炸土豆條，20美分一客的濱淋，一瓶稿子水，幾片酸黃瓜??

然而，它又是世界最大的食品工業:1983年的營業額是86億8千7百萬美元，純利潤3億4千3百萬;它有職工十七八萬，8000多家分店遍及世界各大洲，每年還平均增500家分店。

萬美元。一旦與公司簽訂合同，必須先付首期特許費4.5萬美元。此后，每月交一筆特許權費和房產租金，前者約為月銷售額的4%，后者約為8.5%。這樣可以最大限度的降低財務風險。

麥當勞對特許合同契約管理，特許合同的期限為20年。公司對受許人負有以下責任：在公司的漢堡大學培訓員工；管理咨詢；負責廣告宣傳；公共關系和財務咨詢；提供人員培訓所需的各種資料、教具和設備；向特許分店供貨時提供優惠。這樣可以保證麥當勞特許經營制度得到穩定的貫徹，同時達到標準化管理的目的。

麥當勞內部貨物的分銷不是直接向特許店提供餐具、食品、原料，而是與專業供應商簽訂合同，再由它們向各個麥當勞分店送貨。這樣做符合社會化分工的要求，同時，麥當勞可以從日常瑣碎的進、銷、存貨物的管理中解脫出來而把更多的精力用于企業發展戰略的決策上。

麥當勞對加盟店的選擇非常嚴格，在部分國家和地區加盟者需要具備在麥當勞工作10年以上的經歷。因為如果加盟商的素質未達到要求，任何一個加盟店經營失敗都會影響到企業的整體形象。

4.當勞工作流程簡介

做包

麥當勞的整個做包過程充分體現了其核心精髓之一：“快”，要做得完善，完美，就要有充分的準備。從采購、生產管理、產品輸出全方位配合。

采購

飲料、面包來自世界最有名的飲料生產商、面包制造商，雞、薯條、雪糕、牛肉等均有由供應商或本地生產商提供。食物有嚴格的管理流程，保證衛生。實現貨源百分百本地化，從而節約成本，建立良好的供應鏈使之輕松面對顧客大量的需求。

生產管理

麥當勞，都是只有服務員，沒有廚師，所以廚師都被機械替代了，這就大大降低人力資源成本及勞動強度，保證食品品質穩定，統一。而且極大地提高了食品生產速度（每天四千萬個漢堡就機械化生產的結果，平均賣出1334個漢堡/天，家，天下無敵的速度）。

產品輸出

用紙包裝食品，不但方便快捷，而且節省大量人力（一家M記餐店的堂食只需要2~3個服務員清潔桌面，兩個人清潔地板就足夠了）。所以效率特別快成本極低。

廣告、品牌、宣傳、店面宣傳

給人帶來歡笑，也為自己更帶來更多的歡樂與成功，一句充滿意歡樂的廣

第三篇：麥當勞服務市場營銷分析(P分析詳細版)

目錄

目錄................................................................1 簡介................................................................2

一、產品...........................................................2

（一）產品范圍..................................................2

（二）產品質量..................................................3

（三）品牌......................................................4

二、價格............................................................4

（一）價格水平..................................................4

（二）價格調整..................................................5

（三）付款方式..................................................6

（四）麥當勞價格策略............................................6

四、促銷...........................................................7

（一）廣告.....................................................7

（二）人員促銷.................................................7

（三）營業推廣.................................................7

（四）公共關系.................................................8

（五）互聯網傳播與網上營銷.....................................8

（六）整合營銷傳播.............................................8

五、渠道...........................................................9

（一）不用天才與花瓶............................................9

（二）沒有試用期................................................9

（三）培訓模式標準化............................................9

（四）晉升機會公平合理.........................................10

（五）培訓成為一種激勵.........................................10

六、有形展示.......................................................11

（一）背景因素：..............................................11

（二）設計因素：指刺激消費者視覺的環境因素。...................11

（三）社交因素：指服務環境中的顧客和服務人員。.................12

（四）服務人員：為顧客提供優質的服務，遵循“顧客第一，顧客永遠第一”的原則。并且遵循“QSCV”的營銷理念。...........................12

（五）信息溝通：是另一種服務韓式形式，這些溝通信息來自企業本身以及其引人注意的地方。.............................................12

（六）品牌形象：...............................................12

（七）價格：...................................................13

七、過程..........................................................13

（一）服務的定義：............................................14

（二）服務的目的：............................................14

（三）服務標準：..............................................14

（四）服務政策：..............................................14

（五）服務程序：..............................................14

（六）員工管理現金職責：......................................16

（七）服務要領：..............................................16

（八）找出服務時間長的原因：..................................17

簡介

英文全稱：McDonald's Corporation 公司類型：上市公司（紐約證券交易所，NYSE: MCD）重要人物：麥當勞兄弟——迪克·麥當勞和馬克·麥當勞；雷·克洛克（Ray Kroc），第一任行政總裁；安德魯·麥肯納（Andrew J.McKenna），董事會非執行主席；吉姆·斯金納（Jim Skinner），董事會副主席兼CEO；邁克爾·羅伯茨（Michael Roberts），總裁兼COO。

雇員數目：418，000人

主要產品：連鎖快餐、甜點、咖啡等。

收入：150億美元（2006年）、274.8億美元（2009年）、227.45億美元（2010年）。

廣告語：為快樂騰點空間；為世界杯騰出空間；I'm lovin' it（我就喜歡）。

一、產品

（一）產品范圍

1.Entree（主餐類）：以漢堡包為主

Cheese Burger 乾酪漢堡/吉士漢堡

Muffin 滿福堡（有火腿/豬肉/豬肉加蛋 等口味）（某些地區限早餐時段）......2.Side order（配餐類）：以小吃類為主

French Fries 薯條（ketchup番茄醬）Salad 沙律/時蔬沙拉/色拉

Hot Pie 蘋果派/紅豆派/蘋果派/紅豆派/芋頭派...3.Drink（飲料類）: CSD 碳酸飲料（如：Coke可樂/sprite雪碧/芬達）Milk Shake 奶昔......4.Breakfast（限早餐時段）:各種套餐

Big Breakfast 早晨全餐 Hot Cake 熱香餅/松餅 Bagel 貝果

5.Extra Value Meal（超值全餐/套餐）: 通常由主餐+配餐+飲料組成.6.Happy Meal 開心樂園餐/快樂兒童餐: 兒童餐通常由小漢堡（或小份雞塊）+配餐+飲料+玩具 組成

（二）產品質量

1、對生產廠商嚴格把關

為確保所有的麥當勞食品都符合其一貫標準，麥當勞建立起完整的產品供應網絡，確立了嚴格的質量控制標準。

首先，與優秀的生產商建立密切關系，確保餐廳得到最高質量的產品供應。其次，食品必須經過一連串嚴格的質量檢驗，才會送到顧客面前。無論是原料食品采購、生產操作、烹調時間與條件等，麥當勞餐廳對每一個步驟都遵從嚴謹的標準。

2、機械代替廚師，確保產品品質統一。

機器和人在通力合作，以確保高質量。使用標準化設備，采用機械化的操作保證產品品質統一。

麥當勞的廚房與柜臺之間是一排機器，包括飲料機，雪糕機等廚具設備有專門指定的公司為其提供。麥當勞不斷開發新的生產設備和系統，提高餐廳的能力。

所有的操作都是標準的，有計時器和溫度計在指揮。在這個操作過程中，任何個人的判斷力和經驗都是多余的。

麥當勞還開設了一個規模很大的工作技術部，專門負責新設備的研制，為麥當勞餐廳標準化的操作提供了標準化的原料和器材。

3、只出售最完美的產品

《管理手冊》規定制作標準和規范：面包厚度17厘米，里面氣泡保持5厘米；機器切的牛肉餅一律重47.32克，直徑9.85厘米，厚6.65厘米。炸薯條超過7分鐘、漢堡包超過10分鐘、沖好的咖啡超過34分鐘便毫不吝惜地扔掉。

飲料的甜度一定要達到規定的標準：可樂的甜度應為11.5%，芬達應為13%。碳酸壓力第一次壓為每平方英寸140磅，第二次壓為80磅，糖漿為50磅。糖漿與水的比例為1：4.4或1：4.4。在溫度上也有嚴格的規定，可樂和芬達在室溫下為75℃，提供給顧客時，在碳酸損失4%時，應為4.4℃。

4、近年出現的質量問題：含泥膠和石油

麥當勞全球媒體關系經理麥孔解釋，使用二甲基聚矽氧烷是基于安全理由，目的是為了防止油起泡。而每份麥樂雞含有的特丁基對苯二酚成分則控制在百分之零點零二克，同樣屬于安全范圍。根據衛生部《食品添加劑使用衛生標準》（GB 2760-2007）和2007年8月7日第15號公告，“特丁基對苯二酚”和“聚二甲基硅氧烷”可作為食品添加劑用于肉制品、油及油炸食品等。

（三）品牌

“常常歡笑，嘗嘗麥當勞” “我就喜歡”

麥當勞品牌定位的前后變化是根據麥當勞實際市場需求來改變的。前期開拓市場，打出“溫馨”“家庭”“歡樂”等親情牌，最大程度的貼近中國消費者的生活觀念。“笑容”持續了50年，消費者內心感到厭倦，麥當勞的品牌形象日顯老態。隨著業內競爭壓力的加劇，麥當勞必須尋求新的突破，這種情況下，追求時尚、個性獨立的年輕人成為麥當勞新的目標消費群體，很自然的，品牌定位隨之改變。時尚取代溫馨，個性取代歡樂，麥當勞走出“還童”第一步。

二、價格

（一）價格水平

漢堡包類：在15元以內 小吃類 ：10元以內 飲料：10元以內

冰奶制品：10元以內

其他：開心樂園餐玩具零售：10元 套餐： 20元以內 備注：所有套餐均可加2.2元 薯條飲料加大。加1元薯條換成扭扭薯條。加1元飲料換成黃金橙特飲。

優惠券

（二）價格調整

2011年漲價情況

2011年4月麥當勞將大杯碳酸飲料價格上調0.5元后，從7月13日起，麥當勞開始進行結構性價格調整，麥當勞部分產品提價，幅度為0.5元至2元。在漲價的同時，麥當勞也推出了一系列的優惠活動來吸引顧客。5塊一盒的麥樂雞從6元漲到8元，麥辣雞翅也從7元漲到9元。奶昔的價格從9.5元漲到12元，薯條及部分漢堡的價格也進行了微調。對于此次漲價的原因，麥當勞方面表示，屬于結構性價格調整，和公司整體超值戰略相一致。

2012年漲價情況

2012年年初，麥當勞就對外宣布，自2012年1月12日起調整全國范圍內麥當勞餐廳部分食品價格，價格調整的幅度在0.5元到2元之間，涉及主食、飲料和甜品等。

2012年5月13日，麥當勞悄然啟動年內第二次漲價，漲幅16.6%，與之前的調價涉及多種食品不同，本次涉及漲價的產品只有芝士蛋麥滿分套餐，從原來的6元漲至7元。此外，與年初公開發表聲明宣布調整價格不同，麥當勞處理今年第二次的調價似乎有點過于“安靜”，芝士蛋麥滿分套餐從4月28日就已經把價格漲至7元。

（三）付款方式

1、進入麥當勞麥樂送網站進行訂餐，貨到付款。

2、銀行卡自助付款

由工商銀行攜手銀聯為麥當勞搭建國內首個快餐行業快速支付平臺，借助餐廳內的自助終端，顧客持銀行卡快速自助付款，200元以下消費免簽名，十分便捷。

麥當勞快速支付平臺同時支持刷（插）卡支付和非接觸支付：其中刷（插）卡支付方式支持信用卡、借記卡等所有帶有中國銀聯標識的磁條或芯片銀行卡；非接觸卡支付可使用帶有中國銀聯標識的具有非接支付功能銀行芯片卡，例如“工銀閃酷卡”。支付時將銀行卡置于店內自助終端屏幕感應區內，3-5秒鐘即可完成整個支付過程。

3、移動支付

包括移動支付、在線訂餐、無線網絡鋪設，手機訂餐應用的多渠道銷售模式，屆時，顧客將享受到網上訂餐、店內取餐的服務。

在過去的兩年時間里，麥當勞在法國80家餐廳進行了網絡點餐服務系統測試，其中包括基于GoMcDo手機應用的訂餐系統。

在美國的猶他州的鹽湖城和德克薩斯州的奧斯汀測試了一款移動訂餐應用，這款應用可以幫助顧客在手機上完成訂餐和支付服務。顧客通過手機訂餐后，可以在麥當勞靠近路邊的“得來速”(drive-through)窗口或門店里取走他們預訂的食品。

在中國國內，麥當勞則積極推進免費Wi-Fi的鋪設，計劃明年完成1400余家門店覆蓋，全國各地門店都將統一認證和接入。

（四）麥當勞價格策略

最近全球經濟不景氣，中國的物價不斷上漲，幾乎所有的店家都採取漲價的方式來保持利潤，而麥當勞也在今年開始進行調漲，但驚人的是，麥當勞的餐點漲價對來客人數的影響竟然不大。經過本組研究發現，麥當勞是采用第三級差別取價作為價格策略。1．策略類型

? 第三級別取價(市場區隔訂價)，先做市場區隔，再針對不同市場的需求彈性，制 定不同價格策略；也就是說，在彈性高的市場中 訂價較低，在彈性低的市場中訂價較高。

? 較好的國際差別定價 – 相似的國際區域使用接近的定價；

– 用代表性的大國市場推斷較小國市場的情況；

– 培養消費者的低價格彈性（低度價格意識、高度產品差 異化）；

– 注意不同區域市場的分隔方式與國家壁壘 2．市場區隔類別

? 上班族（需求彈性較小）VS學生(需求彈性大)? 學生及上班族，是麥當勞在中國的兩大主要客群，而這兩個客群的所得差距甚大，也就是消費力大為不同，因此麥當勞針對這兩大族群，做了市場區隔訂價。3．麥當勞是否統一定價？

? NO。

? 在各個區域市場，是否統一定價是一個非常復雜的問題，與企業的管理水平、產品特性、區域市場特征等各種因素纏繞在一起。

? 中國市場具有多層次多元化的特征，各個區域市場的差別非常大，這就給定價出了一個難題。在不同區域市場，企業必須綜合考慮自己的特點，再決策到底是統一定價還是差別定價。

四、促銷

（一）廣告

每年都會投入大量的廣告經費在許多國家和地區發布商業廣告和工藝廣告，宣傳商品和樹立形象。金黃色的M標志，歡快、愉悅、節奏感強的背景音樂，表現出麥當勞代表著的歡樂與樂趣。

麥當勞叔叔塑像的廣泛運用，幾乎每家麥當勞餐廳都會有一個麥當勞叔叔的塑像。

（二）人員促銷

麥當勞對柜臺的員工提出“建議銷售的理念。柜臺員工在向顧客推銷新產品、傳遞新產品的信息時，應該在友好服務、愉悅的氣氛中，以建議的方式進行銷售。

（三）營業推廣

以培養顧客的忠誠度為目標。針對青少年、情侶、家庭、職業人士四種不同的消費群體采用不同的推廣方式。

青少年：青少年具有獨立決定是否去麥當勞就餐的權利，他們是麥當勞未來的顧客。注重培養他們的消費忠誠度。

1．兒童套餐的玩具就只有購買套餐，才會獲得免費贈送。2．突然獲得印有麥當勞標志的小禮物。

3．每逢節假日推出相應的免費參加的慶祝活動，并有獲得精美禮物的機會。

4．成立麥當勞叔叔俱樂部，參加者為3——12歲的小朋友，定期開展活動。

情侶：良好的詩文控制、輕音樂和具有特色的店堂布置，使之變得溫馨浪漫。當節日來臨時隨之改變店堂布置風格。

家庭：

1、為孩子舉辦生日宴會，為孩子營造出歡樂的氣氛，準備很多小禮物，比傳統的慶祝方式有新意，十分吸引小孩子。

2、專門劃出“家庭用餐區”，人多時為家庭預留座位，有服務意識良好和業務能力好的員工擔任“家庭服務大使”提供特別服務。

職業人士：快捷、準確的服務，高度情節干凈的用餐環境，提供快速的打包服務，以及電話訂餐、送餐的免費服務。

（四）公共關系

1、成立世界性組織——“麥當勞叔叔之家”每年都會向需要救助的世界二童捐贈大筆慈善款項。

2、麥當勞餐館經常參與社會發展和地區規劃的活動，與當地學校和居委會建立特別關系。

3、不時的邀請顧客去參觀餐廳，了解買當勞的食品制造過程。

（五）互聯網傳播與網上營銷

麥當勞也在網絡上有自己的促銷渠道。

1．在麥當勞網站上提供各種套餐，產品的圖樣，以及介紹。2．提供電子優惠券的下載和打印，把網上促銷和實體店銷售結合起來。

3．做創意廣告和音樂視頻，利用明星效應宣傳麥當勞的服務理念。

4．通過掃描二維碼來取得優惠券。

（六）整合營銷傳播

1．2003年根據社會現狀改變自己的理念，把握年輕消費群體。2．2003年11月與“動感地帶”結成合作聯盟，推出了一系列“我的地盤，我就喜歡的“通信+快餐”的協同營銷活動。

3．2004年與姚明簽約，姚明成為麥當勞全球形象代言人。4．2004年2月推出“365天給你優質驚喜，超值驚喜”活動，推遲一項“超值驚喜，不過五元”的活動。5．2003年2月，買當勞宣布，將其全球范圍內的奧運合作伙伴關系延長到2012年。

五、渠道

麥當勞的人力資源管理有一套標準化的管理模式，這套管理模式具有鮮明的獨特性。

（一）不用天才與花瓶

所謂不用“天才”，因為“天才”是留不住的。在麥當勞里取得成功的人，都得從零開始，腳踏實地工作，炸薯條、做漢堡包，是在麥當勞走向成功的必經之路。這對那些不愿從小事做起，躊躇滿志想要大展宏圖的年輕人來說，是難以接受的。但是，他們必須懂得，麥當勞請的是最適合的人才，是愿意努力工作的人，腳踏實地從頭做起才是在這一行業中成功的必要條件。

在麥當勞餐廳，女服務員的長相也大都是普通的，還可以看到既有年輕人也有年紀大的人。與其他公司不同，人才的多樣化是麥當勞的一大特點。麥當勞的員工不是來自一個方面，而是從不同渠道請人。麥當勞的人才組合是家庭式的，年紀大的可以把經驗告訴年紀輕的人，同時又可被年輕人的活力所帶動。因此，麥當勞請的人不一定都是大學生，而是什么人都有。麥當勞不講求員工是否長得漂亮，只在乎她工作負責、待人熱情，讓顧客有賓至如歸的感覺，如果只是個中看不中用的花瓶，是不可能在麥當勞待下去的。

（二）沒有試用期

一般企業試用期要３個月，有的甚至６個月，但麥當勞３天就夠了。麥當勞招工先由人力資源部門去面試，通過后再由各職能部門面試，合適則請來店里工作３天，這３天也給工資。麥當勞沒有試用期，但有長期的考核目標。考核，不是一定要讓你做什么。麥當勞有一個３６０度的評估制度，就是讓周圍的人都來評估某個員工：你的同事對你的感受怎么樣？你的上司對你的感受怎么樣？以此作為考核員工的一個重要標準。

（三）培訓模式標準化

麥當勞的員工培訓，也同樣有一套標準化管理模式，麥當勞的全部管理人員都要學習員工的基本工作程序。培訓從一位新員工加入麥當勞的第一天起，與有些企業選擇培訓班的做法不同，麥當勞的新員工直接走向了工作崗位。每名新員工都由一名老員工帶著，一對一地訓練，直到新員工能在本崗位上獨立操作。尤其重要的是，作為一名麥當勞新員工，從進店伊始，就在日常的點滴工作中邊工作邊培訓，在工作和培訓合二為一中貫徹麥當勞Ｑ．Ｓ．Ｃ＆Ｖ黃金準則，Ｑ．Ｓ．Ｃ＆Ｖ分別是質量（Ｑｕａｌｉｔｙ）、服務（Ｓｅｒｖｉｃｅ）、清潔（Ｃｌｅａｎ）和價值（Ｖａｌｕｅ）。這就是麥當勞培訓新員工的方式，在他們看來，邊學邊用比學后再用的效果更好，在工作、培訓一體化中將企業文化逐漸融入麥當勞每一位員工的日常行為中。

（四）晉升機會公平合理

在麥當勞，晉升對每個人都是公平合理的，適應快、能力強的人能迅速掌握各個階段的技術，從而更快地得到晉升。面試合格的人先要做４－６個月的見習經理，其間他們以普通員工的身份投入到餐廳的各個基層工作崗位，并參加ＢＯＣ課程（基本營運課程）培訓，經過考核的見習經理可以升遷為第二副理，負責餐廳的日常營運。之后還將參加ＢＭＣ（基本管理課程）和ＩＯＣ（中間管理課程）培訓，經過這些培訓后已能獨立承擔餐廳的訂貨、接待、訓練等部分管理工作。表現優異的第二副理在進行完ＩＯＣ課程培訓之后，將接受培訓部和營運部的考核，考核通過后，將被升遷為第一副理，即餐廳經理的助手。以后他們的培訓，全部由設在美國及海外的漢堡大學完成。

漢堡大學都配備有先進的教學設備及資深的具有麥當勞管理知識的教授，并提供兩種課程的培訓，一種是基本操作講座課程；另一種是高級操作講習課程（ＡＯＣ）。美國的芝加哥漢堡大學是對來自全世界的麥當勞餐廳經理和重要職員進行培訓的中心，另外，麥當勞還在香港等地建立了多所漢堡大學，負責各地重要職員培訓。一個有才華的年輕人升至餐廳經理后，麥當勞公司依然為其提供廣闊的發展空間。經過下一階段的培訓，他們將成為總公司派駐其下屬企業的代表，成為“麥當勞公司的外交官”。其主要職責是往返于麥當勞公司與各下屬餐廳，溝通傳遞信息。同時，營運經理還肩負著諸如組織培訓、提供建議之類的重要使命，成為總公司在這一地區的全權代表。

（五）培訓成為一種激勵

麥當勞的培訓理念是：培訓就是讓員工得到盡快發展。麥當勞的管理人員都要從基層員工做起，升到餐廳經理這一層，就該知道怎樣去培訓自己的團隊，從而對自己的團隊不斷進行打造。麥當勞公司的總經理每三個月就要給部門經理做一次績效考核，考核之初，先給定工作目標，其中有兩條必須寫進目標中，那就是如何訓練你的下屬－－什么課程在什么時候完成，并且明確告訴部門經理，一定要培訓出能接替你的人，你才有機會升遷。如果事先未培養出自己的接班人，那么無論誰都不能提級晉升，這是麥當勞一項真正實用的原則。由于各個級別麥當勞的管理者，會在培訓自己的繼承人上花相當的智力和時間，麥當勞公司也因此成為一個發現和培養人才的大課堂，并使麥當勞在競爭中長盛不衰。

六、有形展示

實體環境由背景因素、設計因素和社交因素決定。

（一）背景因素：

網頁上：進入麥當勞網站，首先看到的是一個地球，透過放大鏡看到的是一家麥當勞餐廳，整個畫面向訪問者傳達一個信息：麥當勞的連鎖店已經遍布世界各地。整個畫面所使用的色調是著名的麥當勞紅色與黃色，金燦燦的“M”是麥當勞的標志，同時還有其他國家麥當勞站點的搜索。

實體店：在實體店以紅色和黃色為主要色調，四周都有麥當勞產品的廣告以及介紹。店內干凈整潔，給消費者創建一個良好的就餐環境。服務人員態度溫和服務周到，面帶微笑。柜臺上有各種產品的介紹小冊。

（二）設計因素：指刺激消費者視覺的環境因素。

1、門面設計：金黃的的“M”標識全球統一，為人熟知，具有很強的親和力。

2、墻面設計：店內的墻面上掛有各種各樣的卡通、樂園類的圖畫，以及五顏六色的小旗幟、綠樹等，隨意而掛，烘托出一種無拘無束的樂園氛圍。

3、提示語：麥當勞的提示語是“請您妥善保管好自己的貴重物品”，讓人覺得十分的輕柔。

4、桌椅擺放：麥當勞桌椅擺放大體比較隨意，在不同的角落做到因地制宜。

5、洗手間：在墻面上貼著“開心一刻”的幽默與笑話，讓顧客隨時隨地感受到輕松與溫馨。

6、其他：在店內設專門的報紙欄，為還不會走路的小孩準備小推車，在過道邊設有“希望工程捐款箱”，箱上設計者麥當勞“M”的標識。

7、進來與離去：以一種特別的方式來表達歡迎。比如恰逢教師節，剛一進門，你就可以看到醒目的標語“老師們，您辛苦了”。讓人感到十分的溫馨。

（三）社交因素：指服務環境中的顧客和服務人員。

（四）服務人員：為顧客提供優質的服務，遵循“顧客第一，顧客永遠第一”的原則。并且遵循“QSCV”的營銷理念。

“Q”指的是Quality代標品質。麥當勞制定了一系列近乎苛刻的指標來保證食物的獨特風味和新鮮感。

“S”是Service指按照細心關心和愛心的原則，提供熱情、周到、快捷的服務。為了讓每一位顧客使用電梯，總經理和員工會主動走樓梯；不論是早后廚制作食品，還是柜臺服務，麥當勞所有員工不會讓顧客遺留下來的餐盒超過一分鐘；對一個顧客只推薦一次食品，點餐后30秒之內就能拿到食物。

“C”是Clean指嚴格的清潔工作標準。員工上崗前必須用特制的殺菌洗手液搓洗20秒，然后沖凈、烘干。除了重視餐廳和廚房衛生，還注重餐廳四周和附屬設施的整潔。

“V”指的是Value進一步傳達“向顧客提供更有價值的高品質”的理念。麥當勞食品講求味道、顏色、營養，價格與所提供的服務一致。盡力為顧客提供一個宜人的環境，讓顧客進餐之余得到精神文化享受。

服務人員工作期間需要著整潔統一的服裝，保持微笑服務，為消費者提供優質的服務。

顧客：麥當勞的主要顧客是年輕人，小孩子，家庭以及情侶。這些顧客都會給人一種年輕，活力，溫馨的感覺，在無形之中也會更加的吸引更多顧客的前來。

（五）信息溝通：是另一種服務韓式形式，這些溝通信息來自企業本身以及其引人注意的地方。

服務有形化：在信息交流的過程中強調和服務相聯系的有形物。比如把漢堡包和法國炸制品放進一種被特備設計的盒子里，里面有游戲、迷宮等圖案，還有麥當勞的圖像，這樣買當來就把目標顧客的娛樂和飲食聯系在了一起。

信息有形化：麥當勞在宣傳廣告中創造性的應用容易被感知的展示。比如它的廣告語“常常歡笑，嘗嘗麥當勞”。充分利用明星效應，推廣新產品。

（六）品牌形象：（1）視覺形象

“金色拱門”；麥當勞叔叔；統一門店裝修（以紅、黃為主色），統一員工著裝，細節盡量追求一致性，努力營造統一的用餐氛圍，保證消費者在世界各地都能體味到真正的麥當勞。（2）聽覺形象

在麥當勞的餐廳里，24小時不間斷的播放著麥當勞的電視宣傳廣告或者音樂，如王力宏創作的帶有嘻哈和 R&B曲風的《我就喜歡》、《true color》、《Walking On Sunshine》、《愛的鼓勵》、還有充滿童趣的《讓我們都在一起》、《Apple Tree》等，眾多好聽的歌曲帶著麥當勞飄向世界各地。不過出于版權的保護，這些歌曲幾乎不對外發布，因此消費者要想聽到動聽的麥當勞音樂，只能光顧麥當勞餐廳。

（3）觸覺形象

這里的觸覺不僅僅是說親手觸摸、親手感覺，把范圍放大，觸覺就是親身體驗——麥當勞叔叔教你洗手。洗手，一個小小的生活環節，當小朋友親身體驗完之后，可能他以后不會如此操作，但“愛干凈”“飯前洗手”等一些意識會很深刻的留在他的腦海里，家長也可以借此對孩子展開衛生教育。這一舉措很得人心。

（七）價格：

努力做到物超所值。比如推出的6元早餐，超值午餐，6元小食之類的低價服務，通過低價來吸引顧客。麥當勞執行物超所值的原則，在光顧餐廳的時候不僅會享受到麥當勞的產品，還會享受到它的服務，比如微笑，小朋友有禮物，小朋友的娛樂游戲場地等。

七、過程

麥當勞提倡快捷、友善和周到的服務。麥當勞餐廳的侍應生謙恭有禮，餐廳的設備先進便捷，顧客等候的時間很短，外賣還備有各類消毒的食品包裝，干凈方便。餐廳布置典雅，適當擺放一些名畫奇花，播放輕松的樂曲，顧客在用餐之余還能得到優美的視聽享受。有些餐廳為方便兒童，專門配備了小孩桌椅，設立了“麥當勞叔叔兒童天地”，甚至考慮到了為小孩換尿布問題。麥當勞餐廳備有職員名片，后面印有Q、S、C三項評分表，每項分為好、一般和差三類，顧客可以給其打分，餐廳定期對職員的表現給予評判。

從員工進人麥當勞的第一天，就開始訓練如何更好地服務，使顧客百分之百地滿意。麥當勞全體員工實行快捷，準確和友善的服務，排隊不超過兩分鐘。按麥當勞標準，服務員必須按照柜臺服務六步曲來服務，在顧客點完所要食品后，服務員在一分鐘之內將食品送至顧客手中，同時餐廳還專門為小朋友準備了漂亮的高腳椅和精美的小禮物，餐廳也為顧客舉辦各種慶祝活動，為小朋友過歡樂生日會和安排免費店內參觀，為團體提供訂餐及免費送餐服務。

（一）服務的定義：

通過特定的方式、方法、態度、技巧和情緒，以一個行動的努力滿足顧客物質需求、精神需求和便利需求，進而創造顧客新的需求。

（二）服務的目的：

通過100%的顧客滿意，增加回頭客，提升營業額。

（三）服務標準：

1、提供熱辣、新鮮的產品

2、提供快捷、準確的服務，可靠、熱心的服務，超出期望、印象深刻的服務，使顧客獲得一種愉快的就餐體驗。

3、顧客等候時間：顧客加入排隊行列至開始點膳時間，不超過4分鐘。

4、顧客接受服務時間：顧客接受點膳開始至“歡迎再次光臨時間，規定不超過2分鐘。

5、有效、快捷地處理顧客投訴。

（四）服務政策：

1、QSC+V（品質、服務、衛生+價值）。

2、TLC（細心、愛心、關心）

3、顧客永遠第一。

4、活力、年輕、激動。

5、立即動手，做事沒有借口。

6、保持專業態度。

7、一切取決于你。

（五）服務程序：

1、大門口有員工“歡迎光臨XX餐廳”和“先生，慢走，歡迎再度光臨”，一定微笑熱情大方。如果是下雨天，門口有員工專門維顧客雨傘配上塑料套。

2、柜臺服務員對走向柜臺的點膳的顧客大聲說：“歡迎光臨”。

3、接受點膳。

（1）詢問、建議（誘導）銷售。一方面要設身處地為顧客著想，詢問清楚，例如堂吃還是外帶？另一方面也要抓緊機會增加銷售額，不放過促銷機會，例如：再來一杯大可樂嗎？

（2）重復顧客所點的內容（特別當產品較多，記不太清楚的時候）。

（3）收銀機鍵入顧客所點的內容。（4）告之顧客款數。

4、收集產品：

（1）按一定的順序：奶昔——冷飲——熱飲——堡——派——薯條——圣代。

（2）按一定方向放置：標志面向顧客，薯條靠在堡上。（3）手不能碰到產品，也不能倒出本餐架。

（4）切記，在營業高峰時，柜臺員工一定要小跑步，以加快服務速度。

（5）縮短走動路線，爭取一次拿幾份產品。

（6）注意溝通：需要什么產品，已拿走什么產品，特別是特殊點膳。

（7）注意保持產品原形，得體包裝。

（8）保質保量：產品在保存期內，薯條要滿盒滿袋。（9）配好紙巾、調料。

5、呈遞產品

（1）雙手把產品遞給顧客，并說“先生，這是您點的產品，請看是否正確。”并再次報價。

（2）如果有誤，請立即改正，不須與顧客理論。

（3）如果顧客要改訂產品，請立即滿足。如改定影響成本時，可稍微與顧客解釋一下，萬一顧客堅持改定，必須給予滿足。

6、收款

（1）接款，并說出面值。（2）驗鈔。

（3）入機，打開抽屜。

（4）把大鈔放入地層，關閉抽屜。（5）找零，并且說出找零款額。

7、歡迎再次光臨

（1）祝他用餐愉快，或慢用，或歡迎下次光臨。（2）立即迎接下一位顧客，同樣的程序。

（六）員工管理現金職責：

1、每個抽屜備有200元零錢，員工個人負責。

2、每筆交易必須精確，不多找少收。

3、認準假鈔。

4、不要讓其他員工操作你的收銀機。

5、換零錢，檢大鈔等需經過本人核對。

6、出現退錢等請示柜臺經理。

7、下線后、下班前跟去清點。

8、經理告之盈虧情況并簽名。

9、經常性差錯會使你失去這一職位。

10、收到餐拳或其他促銷圈，請示柜臺經理。

（七）服務要領：

1、服務注意事項

（1）儀容儀表、服裝（包括鞋或襪）整齊，不留長發、長指甲。

（2）始終注意微笑，熱情大方，親切，自然。（3）與顧客目光接觸。

（4）柜臺小跑步，精神煥發，創造積極氣氛。（5）執行第二職責。

2、處理特殊服務

（1）小孩：把小孩當作大人一樣尊重他們。（2）老人：幫助開門，拿餐盤等。

（3）父母代幼兒：幫助他們拿餐盤和高腳椅。

（4）特殊點膳顧客：高興地滿足他們的要求。不必單獨加工，可以和其他產品同一爐加工，但在調理時要區分。

（5）殘疾顧客：幫助開門、拿餐盤，扶持上座。

3、服務戒律

（1）顧客不是我們斗智和爭論的對象。

（2）顧客有權享受我們所能給予的最優秀、最關注的服務。（3）顧客有權希望我們的員工具有整齊清潔的儀表。

（4）顧客告訴我們他們的要求，我們的職責就是民族他們的要求。

（5）顧客是我們生意的一部分，不是局外人。（6）顧客的光臨是我們的榮譽，不要認為是我們給予他們恩惠。（7）顧客的光臨沒有影響我們的工作，而是我們工作的目的。（8）顧客不依賴我們，而是我們依賴他們而生存。

（9）顧客是我們的工作目標，我們永遠不能阻礙這個目標。（10）顧客不是枯燥的統計數字，而是和我們一樣的生機勃勃、有血有肉有感情的人。

（八）找出服務時間長的原因：

1、收集數據和事實

需要收集的數據和事實包括：

（1）預估的交易次數、服務時間。（2）實際發生交易次數、服務時間。

（3）確定餐廳交易次數、服務時間的目標。找出每個方面存在的機會點，進而確定哪一個服務環節存在的機會點最大。

（4）檢查員工班表，確定每個班次是否都正確地儲備了人員。

2、分析問題產生的原因

依據人員、產品和設備清單，找出問題的根本原因。

（1）人員：包括柜臺人員、廚房團隊、品管員、薯條位員工、飲料員工等。

（2）產品：包括輸送槽產品、薯條、飲料、保溫柜內的產品、原輔料等。

（3）設備：包括炸爐、保溫箱、煎爐、飲料機、奶昔機、制冰機等。

3、制定解決問題計劃

（1）排列解決問題的優先順序，制定正確的修正性計劃。（2）找出產生瓶頸的原因。（3）采取行動打破瓶頸。

（4）保持服務和生產系統的平衡。

（5）檢查員工班表，是否合理地配備了人員。（6）使用員工崗位安排指南。（7）采取行動杜絕問題再次發生。

4、實施計劃并進行評估

依據計劃，對影響服務速度的部位進行改變；再次收集數據和觀察事實，了解改變后是否取得了預期的成效，根據需要再次進行調整，直至達到滿意效果為止。可以采取的改變措施舉例如下：

（1）再次培訓員工。（2）增加飲料員和備膳員。

（3）安排兩名薯條工；一個炸，一個裝。（4）提醒顧客點膳，而不讓其思考。（5）補充所有貨品，包括促銷品。（6）柜臺下方整齊有序，便于索取。（7）輸送槽中備有產品。

（8）備齊調味料，紙巾，避免回頭索取。（9）薯條備有產品。（10）換足零錢。

（11）收銀機操作熟練。（12）機器設備完好。

第四篇：麥當勞公司市場營銷計劃書范例.

麥當勞公司市場營銷計劃書范例

一、市場營銷狀況

這部分應提供與市場、產品、競爭、分銷等有關的客觀資料，表3-1說明了麥當勞公司近幾年銷售狀況。

麥當勞公司銷售史料 單位：億美元

1986 1987 1988 1989 1990

市場銷售總規模 440 440 450 470 510

麥當勞的銷售額 110 111 114 120 131

麥當勞的市場占有率 25.0% 25.2% 25.3% 25.5% 25.7%

麥當勞公司面臨如下市場狀況：

快餐食品市場正在緩慢成長。傳統的街區和郊區市場已經飽和，當前大多數的銷售增長來自非傳統銷售網點，諸如機場、火車站、辦公大樓所在地。

快餐食品自然集中于漢堡包、雞和番茄醬的銷售。某些新開業的專業化快餐食品銷售網點，如帝·萊特斯向成年人提供了更多的食譜選擇，帕史塔棒這些銷售網點對麥當勞形成潛在的威脅，它們正在集中于單一的快餐食品和成年人市場而不是兒童市場，恰恰成年人這一細分市場又是麥當勞缺少顧客忠誠的薄弱環節。

比較積極的事件是：成功地向市場投入了各種色拉和麥克德爾特三明治；兒童們對各種幸福快餐的需求經久不衰并在不斷發展，趨勢明顯；在游樂場上成功地擴大了銷售。眼下，麥當勞面臨著兩個主要問題。其一，在不改變麥當勞十分重視兒童市場這一傳統特征的前提條件下，怎樣提高成年人對麥當勞的忠誠；其二，當開發新銷售網點地盤變得越來越困難時，怎樣繼續保持它市場增長的勢頭。

另外，通過比競爭對手在廣告宣傳和促銷方面多花錢，麥當勞才得以維持市場占有率，麥當勞每年大的花費7億美元，而柏格王只花2億美元。

但是，對麥當勞有利的一個因素是競爭對手在處理擴張發展與保持盈利方面遇到的小麻煩。當它們擴張發展時，便很難保持盈利。但是，每一個新競爭銷售網點都給麥當勞銷售的穩定增長帶來重大的困境。

麥當勞成功地向海外進行了擴張發展，但當美國國內的競爭銷售網點日益成長時，那些海外的銷售網點卻絲毫不能幫助麥當勞在美國國內保持增長勢頭。

麥當勞面臨下列一些對手的強有力的競爭：

柏格。幾年來，柏格跌跤不輕。它的廣告宣傳很不得力，而且沒有開發什么特別的新產品，其唯一積極的因素是麥當勞幸福快餐的后塵，模仿這一產品并增加它的早餐快餐食品的花色品種。

文帝。它是一個奮斗中的快餐食品公司，當文帝中斷了有效的“牛排在哪里”的活動之后，頓時失去了它的市場營銷發展勢頭。

肯塔基炸雞。它正前進在增加它的銷售網點的大道上，它將三明治加進了它的食譜之中，其廣告“只有我們對雞的烹調才是正確的”這一口號十分有效。估計它會繼續增加它的銷售網球點，而且它會采取更大的廣告宣傳活動，絕不會滿足于已取得的成果。

帝·萊特斯。盡管它還遠遠不是一個主要競爭對手，但卻代表一種思想，而這種思想對麥當勞是有害的。它用帕史塔棒加色拉食譜的辦法來吸引成年人，尤其午餐時備受歡迎。帝·萊特斯還投其所好，向成年人提供了他們認為更有營養價值的快餐食譜。盡管其在流動資金方面存在問題，但它的很多快餐店卻經營得很好。

各品牌市場占有率發展趨勢

1986 1987 1988 1989 1990

麥當勞 25.0 25.5 25.3 25.5 25.7

柏格王 9.0 9.5 9.6 9.5 9.5 文帝 5.4 5.7 5.8 5.8 5.8 哈帝 5.4 5.6 5.7 5.7 5.7

肯塔基炸雞 18.4 18.6 18.7 18.7 18.7

塔科銷售網 7.5 7.5 7.3 7.4 7.4

二、問題與機會分析

營銷人員制定營銷計劃的第二步是分析企業面臨的問題與存在的機會。

麥當勞公司發現它面臨如下問題：

①現場試驗發現，顧客對麥當勞潛在的新快餐食品評價不同。

②適于麥當勞開設新銷售網點的潛在地盤十分有限。

③帝·萊特斯在經營成年人快餐食品銷售力方面表現出極大的潛力。

④各競爭對手紛紛向市場投放各種各樣的幸福快餐，文帝用土豆王玩具來配合，成功地進行了幸福快餐的促銷。

⑤顧客反映麥當勞最近組織的意在以成年人市場為目標的兩次游戲性促銷活動中的游戲太復雜了”。

⑥由于很難雇到合格的工人及隨著食譜花色品種的增加給保持寺質量帶來困難，使麥當勞的快餐食品本身的質量和服務質量都在下降。

與此同時，麥當勞公司發現企業存在如下機會：

①市場調查表明，顧客將對麥當勞即將推出的自由挑選全營養小果子面包作出積極的反應。

②麥當勞在非傳統開店的場所開設的銷售網點相當成功麥當勞的地區合作團體和當地特許經營組織的市場營銷能力在同行業中都是最強的。

③麥當勞投放市場的各種色拉取得了成功。

④所有快餐食銷售鏈的產品都正在受到營養學專家的批評。

三、營銷目標與行動方案

在進行完上述步驟之后，營銷計劃的制定者要做的下一步是確定市場營銷；目標與行動的方案。

麥當勞所擬達到的營銷目標是：

銷售額 120 美元

毛利 43 億美元 毛利率 36%

凈利 13億美元

市場占有率 25.5%

麥當勞處在一個平淡無奇的年份里。1990年，“它既沒有為占領成年人市場而推出一種新產品，也沒有能夠跟上競爭對手增設網點的步伐。麥當勞正在準備檢驗一些新的市場觀念，這些新市場觀念既滿足刀；些喜歡傳統的麥當勞快餐食品的顧客，又能使那些喜歡標新立異，期待快餐食品有所變革的顧客也心滿意足。

麥當勞的1991年目標是在除了額外的全營養小果于面包在所挑戰的市場上之外，其他產品都應保持原有市場占有率。為了實現這一目 而設計的行動方案是：

①不斷加強對兒童的市場營銷活動，增強兒童對麥當勞的凝聚力。

②以成年人細分市場為目標市場進行促銷活動，每六個月組：

織一次促銷性游戲。在成年人中開發出較強的顧客忠誠性的幾種新觀念。

③繼續增加在非傳統設店的場所開設銷售網點的數目。

另外與主要行動相配合，還擬采取下列次要活動：

擴大適合于地區合作團體用于它們的廣告宣傳活動的素材量；增加麥當勞主辦的體育活動及有關活動次數；增加羅納德·麥克唐納露面次數；發表有關麥當勞快餐食品營養成分及含量的新聞報道。

四、營銷策略

即開展營銷的廣告宣傳、促銷、公關活動等策略。

①廣告宣傳活動。麥當勞將繼續以重金作廣告，費用額將是對手的三至四倍，計劃強調兩方面：

兒童尋向型廣告將在兒童表演節目中播出。

成年人尋向型廣告將在晚上和周未電視節目中播出，這一廣告宣傳將按季進行。

第一季度：做成年人尋向型游戲促銷廣告。

第二季度：在目標城市市場開展向顧客介紹各種全營養小果子面包的宣傳活動。

第三季度：做另一個成年人導向型游戲促銷廣告。

第四季度：利用人們的懷舊心理，配合三個月前重新推出雙層干酪包而開展一場“麥當勞伴我成長”的活動。

②促銷活動。盡管麥當勞上兩次促銷提高了銷售，但很快又回到一般銷售水平。

因為今年快餐食品廠沒有什么花樣翻新，叫能引起銷售下降，所以促銷必須盡可能使這種潛在的下降不成為現實。促銷活動游戲必須比上次簡單，以便更多人參與。另外注意兩點：

其一是店內促銷，麥當勞將繼續向市場提供幸福快餐，并有計劃地逐日稍做更新，麥當勞把其兒童游樂場票價下調35％，以鼓勵更多的銷售網點售出游樂場票。

其二是店堂陳設，主要陳設有旗幟和招貼，招貼應適合于貼放或放在調味品臺于上和堆放廢棄物品容器上。

③公關活動。主要有三大公關活動：

其一，麥當芳將繼續對全閏范圍的各種競賽提供支持，如網球賽、足球賽等。

其二，對一個地區合作的團體，都使羅納德·麥克唐納露面次數加倍，并給予合作團體的額外支出以資金贊助。

其三，發表介紹全營養小果于面包營養成分的文章，使之與批評麥當勞快餐食品缺乏營養的文章辯論。

④包裝。更富于營養的信息置于食品外包裝之上。

⑤市場研究。包括對新快餐食品市場進行研究；對各種新分銷選擇進行市場試驗。

⑥銷售網點。麥當勞將繼續在下列地區增設銷售網點和特許經銷店：受允許的外國；非傳統設點場所；提高或恢復各街區的活力的場所。

五、營銷計劃的執行與控制

營銷計劃最后應包括掌握計劃執行進度及執行計劃的費用預算等控制項目。

麥當勞公司營銷計劃執行時間表

活動項目 關鍵日期 數量

費用（萬美元）元月

兒童節目廣告 全月 250 1500

游戲促銷廣告 全月 400 2500

執行增加羅納德·麥克唐

納露面 1月15日

促銷展覽 1月2日 60000 100

新幸福快餐論壇 1月25日

市場研究競賽 1月20日

促銷大獎賽 全月 50000 500 二月

兒童節目廣告 全月 250 1500

游戲促銷廣告 全月 400 2500

麥當勞高校、全美明星籃球賽

球賽

2月25日 1 200

新幸福快餐論壇 2月25日

促銷大獎賽 全月 50000 500 三月

兒童節目廣告 全月 250 500

游戲促銷廣告 全月 400 2500

麥當勞網球賽 1月15日 1 50

對地區合作團體提供素材 1月15日

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第五篇：麥當勞swot分析

麥當勞SWOT分析

（S）優勢

因素1，經典的經營理念（Q質量、S服務、C清潔、V價值）

麥當勞從建立伊始就秉承著這樣的經營理念，這四項因素也構成了企業的核心哲學，體現著企業的特色。在這樣標準下，員工的行為更為規范，服務也更加有統一標準，這是一個企業得以生存的最重要依據。

意義：維持企業長久競爭；統一服務標準；更專業；更有效 因素2：良好的企業形象

麥當勞作為餐飲企業在逐步擴大中國市場的同時，擔負起了自身的社會責任。多年舉辦慈善公益活動，并且在中國各處為兒童健康成長不懈努力。關愛社會回報社會的舉動使得企業形象在國民心目中較為優秀，在同類企業中得優勢。

意義：好的企業形象是消費者信任的理由；培養青年消費者偏好因素3：完整的員工管理制度

麥當勞為每一位員工提供培訓和晉升的機會。每周有精心設計的麥當勞培訓班，讓員工精于業務；提供管理崗位實習，讓年輕人有機會在管理崗位大顯身手。每年麥當勞各個門店都會舉行內部的慶典活動，邀請員工參加派對活動。這些活動讓員工更加熱愛自己的工作，員工忠誠漸漸形成。

意義：提升員工素質，員工忠誠，使工作主動，業績提升。因素4：嚴格的選材，優質的食物

麥當勞在中國市場的原材料的供貨商，高標準的原料供應保證了食物的美味。將豬肉漢堡作為主打特色產品，引得市場好評。每一家麥當勞統一的質量讓顧客不必擔心產品存在差異性。

意義：統一標準食材，美味嚴格要求。

因素5：廣告到位

麥當勞每季度要推出多款廣告，明星大腕的演出是產品知名度提升。獨特新穎的廣告在平面媒體，網絡媒體，紙質媒體，移動媒體等多方位立體出擊，轟炸著消費者的聽覺、視覺、近期隨著微博的流行，公司又推出了微博互動，這也是公司促銷和廣告的又一新渠道。意義：提升市場知名度，吸引消費者。

(S)采取的行動：

1、嚴格把握進貨渠道，選擇最優的供貨商；

2、對優秀員工進行全集團范圍內獎勵，提升員工工作積極性，創造員工忠誠；

3、讓服務社會行動走進社區，貼近周邊群眾（如社區幫老）

4、把握新媒介的宣傳，時時關心最新流行趨勢（例如微博派發使用券、團購優惠券、與人人網等社交網站合作等）。

(w)劣勢：

因素1：產品開發過慢

相較于同行業最大的競爭者肯德基（KFC）而言，麥當勞在中國市場的新品開發速度緩慢，沒有新產品刺

激市場，非忠實顧客就會對品牌失去興趣。新品開發對于餐飲企業是很重要的一部分產業。

意義：產品沒有新鮮感，口味單調

因素2：頑固地堅持本土化

頑固的追求美國的高要求、全球統一化結構，沒有發現中國市場的獨特性。曾有段時間，麥當勞在中國受到抵制，原因就是他過于高調的美國背景。相對于肯德基的靈活、善于變通，麥當勞為此失去了很多人的青睞。這從另一個角度反映出麥當勞的公關能力較差

意義:溝通能力薄弱；讓消費者對品牌產生忠誠度，留下冷漠的印象

因素3：新興售貨渠道發展過慢

麥當勞的“得來速”餐廳早在1975年就已經在美國本土營業，進入中國市場20多年來，2005年才在廣州東莞有了國內第一家“得來速”汽車餐廳。中國的運輸正在迅速發展，而迄今在全國也是有10多家，在上海這樣的大城市只設有2家，可見公司對于這一明顯很有發展潛力的分支板塊并沒有引起重視。一方面增開新店數量減少、門店利潤消減；另一方面有不懂得利用資源開發新領域，難怪麥當勞在中國的發展進入了停滯期。

意義：發展規劃落后于中國實際發展

W需采取的行動；

1、加快產品創新，以新產品吸引消費者；

2、加強公關手法，有效處理公關危機；

3、融入中國市場，適時運用中國風，結合美國本土特色，留下新的印象；

4、改良配方，運用健康食材，從根本上解決高熱量低營養的問題，從而化解市場給與的壓力；

5、加速“得來速”餐廳的中國發展，開辟新的戰場。

機會(Opportunity)：

1.大陸加入WTO，經濟全球化，新市場之空間大

據分析，未來20年，將是我國經濟高速增長的黃金時代，我國將繼續成為經濟增長中最活躍的地區之一。

到2010年，我國經濟生產力發展水平將接近美、日等國當初快餐業進入全面發展階段的水平，同時，我國可望由低收入國家進入中等收入國家的行列，居民消費水平提高，消費層次提升，這些都將為麥當勞進入全面發展的黃金時期提供最有利的因素和條件。

2、麥當勞將會更存眷二、三線城市

在危機期間，很多的二、三線城市所受的經濟恐慌相對于較小，以是麥當勞會把這些個地域作為市場研發的重點云云看來，經濟恐慌卻是增進了很多二、三線城市的暢通或者第三財產的成長從國度或者地域經濟的群體來看，這就是所說的的塞翁掉馬實在麥當勞也可借此周全進駐大中華地域

2）收集經濟的活躍，神州收集事業的不停成長為麥當勞神州特許謀劃進程項加足了Hp（馬力）邇來麥當勞加大其收集投入 麥當勞

公司這段選用了Corporate Yahoo!(企業雅虎)為其成立了流派網站，以處理完成其復雜的后勤辦理不懂的題目，即為其散布到全球的員工、連鎖店業主及供應商供給對信息系統的拜候能力 “公司的方針是使這一流派成為員工開展同樣平常工作的處所”

威脅(Threat)：

1、同業間之企業形象差距漸小

2、同業間之產品、服務水準差距拉近

3、外食業之進入障礙低、新店擴張迅速

4、國際經濟景氣不佳、國內政治不安

T 麥當勞神州特許謀劃的威嚇

受全球金融危機的影響，中國也不破例是以在中國，麥當勞也難免受到艱難困苦：

1開店數目會削減

在經濟恐慌工作，因為至關一部分的投資人會有不雅望等候和保有現金的灰心投資生理，以是其投資決議信念絕對是受到影響；同時，很多特許人企業也會碰到因消費低迷而引起的直接市場堅苦，以是，豈論是在直營店或者加盟店的開設數目方面，均可能削減，甚或者是大幅度地削減

2.麥當勞的特許謀劃用度會削減

面臨經濟恐慌，麥當勞企業為了加盟事業的成長，務必會采納給加盟商讓利的招商優惠辦法，以與加盟商共渡因難關口特許人企業招商優惠政策的此中最凸起的體現之一就是其特許謀劃用度會削減，首要削減的種別會包孕一次性繳納的加盟金、按期繳納的權益金等削減的體式格局會有很多種，好比直接地在數據上削減、容許加盟商分期付款、向加盟上推出二手裝備等

3.致力于單店獲利、品位辦理

因為開店數目的削減和消費的低迷實際，麥當勞神州總部會有更多的精神和壓力來提高單店的獲利辦理程度，夸大以品位吸引更多的主顧以是，2009年將會是麥當勞的單店群體獲利能力和程度、品位辦理上漲的一年這也不掉是麥當勞群體晉升自我的良機

4.來自同質財產的威嚇，好比說肯德基，必勝客另有來自神州本土快餐行業的威嚇，例如，華萊士，德克士，桂林人，綠野仙蹤等等