第一篇：百事可樂的營銷策劃

百事可樂的營銷策劃

一、背景分析

百事飲料國際集團是美國的一家享譽全球的跨國公司，其在全球的年銷售額現已達270億美元，在美國《財富》雜志剛剛公布的2001年“美國最受敬慕的公司”及“全球最受敬慕的公司”調查評選結果和各行業的排行榜中，百事公司蟬聯“全球及美國最受敬慕的公司” 并被排在飲料行業第一位；在該雜志公布的全球500強企業中，百事公司排名第63位。

二策劃目的為了在現代年輕的人們內提高市場占有率，深入年輕一代的內心，讓百事可樂產品被更多的人們所接受，把握住未來年輕一代的市場，非常符合百事可樂的品牌觀念，把握年輕一代，就是把握未來提高知名度，進而擊敗其他對手，獲取更多的盈利。

三、環境分析

三、STP戰略

(1).市場細分：1.碳酸飲料：以可口可樂、七喜、美年達等為代表

2.果汁飲料：以純果樂、果繽紛等為代表

3.運動飲料：以激浪、佳得樂等為代表

(2)目標市場：1.百事公司產品面向廣大群眾，為廣大青年人所接受。

2.對于果汁飲料行業發展迅速的中國市場而言，一直

以來以單一口味的果汁為主，而消費者無時無刻不期待著創新產品的誕生；同時，異國風情在近幾年逐漸成為一種流行趨勢。此次推出的“果繽紛”果汁飲料，正是為了滿足以上兩大的需求。

3.運動飲料是根據運動時生理消耗的特點而配制的，可以有針對性地補充運動時丟失的營養，起到保持、提高運動能力，加速運動后疲勞消除的作用。

(3)市場定位： 在選品牌重新定位在“功能性飲料”其競爭對手是其他飲料，產品應在于品種多——“飲料”行業中競爭，其自身獨特的價值擇性強，受眾更廣。

四、營銷4p組合（1）產品策略: 百事在原來碳酸飲料的基礎將會很好地整合果汁和運動飲料，在時機成熟的時候，還會陸續推出其他消費者喜愛的飲料，如茶飲料、純凈水等，讓中國的消費者有更多的選擇。

(2)價格策略：

（3）渠道策略: 網絡營銷渠道功能

（4）促銷策略：1.百事可樂——新文化的倡導者2.公共關系策略

3.營業推廣策略

方案設施：

結束。

第二篇：百事可樂營銷策劃方案

百事可樂營銷策劃方案

一·公司介紹

百事可樂公司 Pepsi CO.，Inc.美國最大的軟性飲料公司之一。資產總額約 151億美元，居世界大企業第75位，職工26.6萬人。公司總部設在紐約市。公司附屬機構近百個，主要有百事可樂飲料公司、弗利托-萊公司（快餐館）、啤咂餐館(供應意大利式烘餡餅等）、北美運輸公司和威爾遜體育用品公司等。該公司子公司分布很廣，國內涉及48個州，國外涉及100多個國家和地區。1894年，在美國北卡羅萊納州伯恩市，藥劑師科爾貝.布萊德漢姆（Caleb Bradham）在配制有助于消化的藥劑時，意外地發現其中的一種口味深受顧客喜愛。他由此得到啟發，進而試制了一種碳酸飲料，取名為“布萊德（Brad）飲料”。1898年，布萊德漢姆將其易名為“百事可樂(Pepsi-Cola)。1902年，布萊德漢姆創建了百事可樂公司。在當時眾多同類公司中，這家小公司毫不起眼。但滄桑百年之后，當初絕大多數的公司已不見蹤影，由百事可樂發展而來的百事公司卻發展為當今世界上屈指可數的跨國公司之一。

百事可樂公司最初以生產碳酸飲料為主。1965年，與休閑食品巨頭菲多利(Frito-lay)合并，正式更名為百事公司，從此將休閑食品業務納入公司核心業務。從1977年開始，百事公司進軍快餐業，先后將必勝客(Pizza Hut)、Taco Bell和肯德基(KFC)收歸麾下，進入多元化經營的高峰。

二，產品介紹

色彩：紅與藍

實際上，可口可樂和百事可樂的商標設計可能最能反映二者的特色和定位。可口可樂選用的是紅色，在鮮紅的底色上印著白色的斯賓塞體草書“Coca-Cola”字樣，白字在紅底的襯托下，有一種悠然的跳動之態，草書則給人以連貫、流線和飄逸之感。紅白相間，用色傳統，顯得古樸、典雅而又不失活力。

百事可樂則選擇了藍色，在純白的底色上是近似中國行書的藍色字體“Pepsi Cola”，藍字在白底的襯托下十分醒目，呈活躍、進取之態。眾所周知，藍色是精致、創新和年輕的標志，高科技行業的排頭兵IBM公司就選用藍色為公司的主色調，被稱為“藍色巨人”，百事可樂的顏色與它的公司形象和定位達到了完美的統一。

三·百事可樂背景分析

（一）政治環境分析

任何國家的政府都要對本國的企業或組織同另一個國家的企業或組織之間的關系施以影響，或者加以控制，甚至是制定經濟政策和立法進行限制和禁止。商品經濟社會是法制社會，隨著我國商品經濟發展，為了適應經濟體制改革和對外開放的需要，我國經濟立法工作加快，諸如消費者權益保護法、反不正當競爭法、廣告法、產品質量法等法律法規陸續頒布實施，這些都可能給企業經營帶來機會和威脅。同時，隨著消費者自我保護意識增強和消費者組織力量日益強大，消費者組織對企業經營影響力日趨增強。政策環境分析此外，在政治上要留意政府關于經濟發展的方針和各類政策，以便隨時根據其風向標靈活調整企業的經營策略

（二）經濟環境分析

經濟環境因素對飲料業的影響是決定性的。市場是由那些想購買物品并且有購買力的人構成的，購買力是構成市場和影響市場規模大小的一個重要因素。而整個購買力即社會購買力又直接或間接受消費者收入與支出及經濟發展狀況等因素的影響。飲料作為一種大眾消費品取決于大眾消費能力和購買水平，經濟發展水平越高的地區，飲料消費量越高;反之，經濟發展水平低下，其消費就相對地少。2003年中國人均消費量22.9升，是全球軟飲料消費水平最低的市場之一，遠遠少于美國的300升，日本的250升和西歐的200升人均消費量。另外，飲料在中國的消費情況也是東部高于西部，沿海高于內地，城市高于農村。中國擁有13億人口，大約70%是農民，每年人均消費的可口可樂只有區區3瓶。相比之下，北京和上海的人均消費數量為60瓶，香港為150瓶，美國則高達420瓶。這些數據正好反映中國國民可支配收入還偏低，農民收入普遍較低的現狀。

（三）社會環境分析

市場是由具有購買動機和購買能力的人構成的。而且這種人越多，市場的規模就越大。且人們都生活在某一社會當中，其態度、價值觀以及行為難免要受到特定文化的影響。社會環境的內容廣泛，主要包括人口的數量及增長、人口的年齡結構、家庭結構、人口的地區性流動、社會結構、人們的生活方式、價值觀念等等。中國龐大的人口數量，巨大的市場空間無疑是每個企業所夢寐以求的，這也是中美關系一建交，可口可樂就迫不及待地搶占中國市場的主要原因

（四）百事可樂SWOT分析

S-優勢 1.強大的，有實力的品牌，世界五百強企業； 2.強大的創新能力和多樣化產品的開發能力； 3.強有力的營銷體系； 4.百事公司擁有極具才華、高度敬業的員工，是他們實現著公司的持續發展； 5.百事的產品類別豐富，極富多元化，主要以飲料食品為主，還有“百事”運 動 系列服飾和鞋類，加大百事的品牌影響，增加的市場份額； 6.百事公司主要以百事可樂為市場優勢競爭產品： 1)百事可樂強大的品牌優勢，百事可樂是飲料市場的巨頭，有規模經濟的優勢； 2)傳播策略而言：獨特的音樂推銷好名人效應，百事可樂的廣告策略往往別出心 裁； 3）有強大營銷網絡和渠道，與肯德基好必勝客戰略結盟，利于營銷； 4）百事可樂傳播“年輕的一代”、“活力一族”等品牌主張和個性，在年輕消費 群體中有巨大的市場，有忠誠的百事可樂年輕消費者； 5）良好的渠道管理，靈活多變的促銷策略，嚴格系統的銷售人員管理。

W-劣勢 1組織龐大，管理不容易，易產生高額的管理和控制費用，抵消產生的利潤； 2.消費者印象為不健康飲料，可樂含有咖啡因的成分，易造成肥胖健康問題，與 可口可樂擁有同樣的劣勢，也不可為一種劣勢； 3.消費者最后使用的產品品質較難掌握； 4.劣勢來源主要是對手可口可樂： 1）百事公司產品市場占有率比可口可樂低，并且也可口可樂競爭相當激烈； 2）可口可樂公司的作業流程更加標準化； 3）可口可樂產品獨特風味及美國著名飲料特色，也讓人人們更加追求這種“時尚” 4）可口可樂的家庭裝比百事可樂要多250ML； O-機會 1.1998年，百事公司與世界鮮果汁行業排名第一的純品康納公司合并； 2.2000年，百事公司將以制造混合型飲料、能量飲料、乳品飲料、茶飲料和含有 植物成分的SoBe飲料業納入公司業務范圍，并開拓一系列新型飲料產品； 3.2001年，百事公司獲得美國聯邦貿易委員會無條件批準，以134億美元成功收 購世界著名的桂格公司，一躍成為全球非碳酸飲料行業的冠軍； 4.百事的許多品牌有逾100年的歷史，而整個公司還相對比較年輕； 5.百事的產品滿足了各種各樣的需要好偏愛—從娛樂性的品類到有助健康生活 方式的產品都一應俱全；

T—威脅 1.百事雖然是個百年企業，而其主要產品百事可樂卻始終受到來自一直作為老對 手可口可樂的威脅，在對手不斷更新的技術和產品，而且在全世界不斷擴大的 市場占有率情況下，百事可樂的情境實際上很困難； 2.越來越多的人追求名牌的品牌產品，在可樂當中一般首選可口可樂，喝的就是 個牌子，以至于很多商家對可口可樂的進貨量大于百事可樂； 3.可口可樂為了加大市場占有率對市場的廣告量，對很多超市進行免費制作招 牌，并在上面打上可口可樂的廣告，雖然百事后來跟進，但是，大多商家首選 可口可樂的創意

三、營銷策劃策略

1．以年輕人和愛好體育的人士為目標市場。1999年3月，中國足球協會宣布，中國足協與國際管理集團經過友好協商，正式簽訂協議，由百事可樂公司買斷今后5年中國足球甲A聯賽冠名權，從1999年開始到2003年，甲A聯賽將冠名為百事可樂全國足球甲A聯賽，同時，合同規定，禁止其他飲料企業進入甲A聯賽俱樂部和球隊，一舉獨占了中國最大體育運動市場的宣傳權。百事可樂還通過多種形式參與中國體育，擴大在體育愛好者中的影響。另外，百事可樂的廣告也全部以時尚、新潮、青年或運動人士為訴求重點。

2．集中開拓北京和南方主要大中城市。現在百事可樂產品已在國內12家合資的灌瓶廠制造，包括北京、深圳、廣州、福州、上海、南昌、桂林、成都、重慶及長春等地，除了北京和長春外，全是南方城市，其中上海、福州、成都、重慶被認為是百事可樂最重要的領地。

3．并購國內飲料企業。1993年，百事可樂在廣州成立百事亞洲飲料有限公司，設立了兩家濃縮液生產廠：一家負責生產百事飲品，而另一家則負責生產當地品牌。1994年，百事可樂又同天府可樂和北冰洋飲料公司達成協議，成立了重慶百事天府飲料有限公司和北京百事北冰洋飲料有限公司。

4．多樣化經營。百事公司旗下的飲料和餐飲業務均已在中國展開。目前，百事可樂飲料在國內的產品包括百事可樂、七喜、美年達及激浪、北冰洋等，百事可樂餐飲在中國主要是肯德基炸雞和必勝客比薩餅。

自1993年百事可樂與中國國家輕工總會簽訂共同合作發展備忘錄至今，公司已在國內相同項目上進行了7億美元的投資，擁有12家合資灌瓶廠及3家濃縮液生產廠。百事可樂國際集團還計劃于未來5年在中國設立9家新廠，聯同本地的合伙人，公司將會轉移先進科技及器材，同時引入現代的管理及市場系統。

百事公司積極擴展的成績十分顯著，僅1994年，該公司在中國的銷量就增加了50%。在國際市場上，百事可樂的競爭策略也很獨特，它看準時機，占領了可口可樂的“真空地帶”，不僅避免了后入劣勢和兩敗俱傷的局面，還在大片地區形成了壟斷。百事可樂對麥當勞等快餐公司的挑戰主要是有針對性地“提供質優、價低的產品，高效、多樣的服務，并不斷創新”。都是眼光獨到、精準，策略切中要害，深合顧客心理和需求，因此能夠行之有效。獨特的音樂推銷

1998年，百事可樂百年之際，百事推出了一系列的營銷舉措。1998年1月，郭富城成為百事國際巨星，他與百事合作的第一部廣告片，是音樂“唱這歌”的MTV情節的一部分。身著藍色禮服的郭富城以其活力無邊的外型和矯健的舞姿，把百事一貫的主題發揮得淋漓盡致。此片在亞洲地區推出后，引起了年輕一代的普遍歡迎。1998年9月，百事可樂在全球范圍推出其最新的藍色包裝。配合新包裝的亮相，郭富城拍攝了廣告片“一變傾城”，音樂“一變傾城”也是郭富城新專輯的同名主打歌曲。換了藍色“新酷裝”的百事可樂，借助郭富城“一變傾城”的廣告和大量的宣傳活動，以“askformore”為主題，隨著珍妮。杰克遜、瑞奇。馬丁、王菲和郭富城的聯袂出擊，掀起了“渴望無限”的藍色風暴。

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第三篇：百事可樂中國營銷策劃案例

百事可樂中國營銷策劃案例

本土化與本土化生產是當前全球跨國公司的趨勢。具體到某一種具體的產品、某一個公司的本土化，則是一個長期的過程。百事在中國的本土化進展成績斐然。百事中國區的層70%已經由中國人擔任，其中只有1個不是中國內地土生土長的。可以肯定，百事與貴格的合并會加速百事在中國的本土化進程。

目前，直接從事百事可樂飲料業務的中國員工近1萬人，同時，擁有至少5倍于這個數字的間接雇員通過供應商、批發商和零售商等渠道參與百事可樂的有關業務。由于百事可樂公司在引進資金的同時，大力推廣先進的市場和經驗，推行本土化，參與飲料國有企業的改造和人才培訓，使中國的飲料行業在短短的20 年中，由工藝簡單、生產粗放的落后狀況，發展到今天成為世界上規模最大、競爭最激烈、專業化程度較高、充滿勃勃生機的飲料市場

多元化的品牌策略

目前，百事可樂國際公司在中國市場的旗艦品牌是百事可樂、七喜、美年達和激浪。此外，還包括亞洲、北冰洋和天府等著名地方品牌。國際著名的調查機構尼爾森(ACNIELSEN)公司在2000年的調查結果表明，百事可樂已成為中國年輕人最喜愛的軟飲料之一。

就產品組合的寬度而言，百事的產品組合遠比可口可樂要豐富。可口可樂公司的經營非常單純，僅僅從事飲料業。而百事公司除了軟飲料外，還涉足運動用品、快餐以及食品等。特別要指出的是，2001年8月百事公司宣布并購貴格公司。與貴格的聯姻使百事可樂得到了含金量頗高的Gatorade品牌，并大幅提高了百事公司在非碳酸飲料市場的份額。盡管就市場規模而言，非碳酸飲料與碳酸飲料相比不可同日而語，但其成長速度卻是后者的3倍。

百事并購貴格后，在中國的銷售戰略并沒有改變，但業務范圍擴大了，品牌資源擴大了。百事在原來碳酸飲料的基礎上將會很好地整合果汁和運動飲料，在時機成熟的時候，還會陸續推出其他喜愛的飲料，如茶飲料、純凈水等，讓中國的有更多的選擇。

傳播策略

傳播(IMC)的中心思想是在與的溝通中，統一運用和協調各種不同的傳播手段，使不同的傳播工具在每一階段發揮出最佳的、統一的、集中的作用，其目的是協助品牌建立起與之間的長期關系。百事可樂的傳播就是把、廣告宣傳、人員推銷、營業推廣等集于一身，在傳播中，各種宣傳媒介和信息載體相輔相成，相互配合，相得益彰。

名人廣告眾所周知，百事可樂的廣告策略往往別出心裁。在與老對手可口可樂的百年交鋒中，百事可樂廣告常有好戲出臺，使可口可樂備感壓力。其中，百事可樂運用的名人廣告，是它的一個重要傳播手段。

1983年，百事可樂與美國最紅火的流行音樂巨星邁克爾。杰克遜簽訂了一個合約，以500萬美元的驚人價格聘請這位明星為“百事巨星”，并連續制作了以邁克爾。杰克遜的流行歌曲為配曲的廣告片。“百事可樂，新生代的選擇”這一宣傳計劃獲得了巨大的成功。

百事可樂從美國市場上名人廣告的巨大成功中嘗到了甜頭，于是在世界各地如法炮制，尋找當地的名人明星，拍制受當地歡迎的名人廣告。

在香港，百事可樂推出張國榮為香港的“百事巨星”，展開了一個中西合璧的音樂攻勢。不久以后，百事可樂更是聘得美國的世界級走紅女歌星麥當娜為世界“百事巨星”，轟動全球。

“每一次選歌和出唱片，我都有自己的選擇。追風，那不是我的性格。??每一個人都有自己的選擇，我選擇百事。”中國大陸的不少，也許都聽過這段出自劉德華之口的廣告語。作為走紅于大陸和港臺的影、視、歌星，劉德華的號召力是巨大的。

這是百事可樂為開辟中國飲料市場而做的廣告。郭富城與百事的合作始于1998年，其“雨中飛奔為鄰家女孩買百事可樂”、“百事藍罐包裝上市”、“與國際巨星珍妮。杰克遜合作”、“與王菲合唱百事主題曲”、“為百事可樂中國足球

聯賽主唱首支主題曲”、“森林中智取可愛猩猩”等版本廣告，成為百事廣告的扛鼎之作。在全國各地百事飲料的銷售點上，我們永遠無法回避的是郭天王執著、堅定、熱情的渴望眼神。郭天王高人一籌的號召力和感染力獲得了百事的一致認可，并升格成為亞洲區品牌形象代言人。

獨特的音樂推銷

1998年，百事可樂百年之際，百事推出了一系列的舉措。1998年1月，郭富城成為百事國際巨星，他與百事合作的第一部廣告片，是音樂“唱這歌”的MTV情節的一部分。身著藍色禮服的郭富城以其活力無邊的外型和矯健的舞姿，把百事一貫的主題發揮得淋漓盡致。此片在亞洲地區推出后，引起了年輕一代的普遍歡迎。1998年9月，百事可樂在全球范圍推出其最新的藍色包裝。配合新包裝的亮相，郭富城拍攝了廣告片“一變傾城”，音樂“一變傾城”也是郭富城新專輯的同名主打歌曲。換了藍色“新酷裝”的百事可樂，借助郭富城“一變傾城”的廣告和大量的宣傳活動，以“askformore”為主題，隨著珍妮。杰克遜、瑞奇。馬丁、王菲和郭富城的聯袂出擊，掀起了“渴望無限”的藍色風暴。

由郭富城和珍妮。杰克遜聯袂演出的主題廣告片“渴望無限”投資巨大，場面恢弘，是百事近年力推的作品。歌曲“渴望無限”由珍妮。杰克遜作曲，音樂從慢節奏過渡到藍色節奏，最后變成20世紀60年代的House音樂，曲風華麗。郭富城美倫美奐的表演和性感的造型，珍妮。杰克遜大氣的唱功，使整個廣告片充滿了浪漫色彩，尤其由來自不同地區、不同膚色的兩位巨星共同演繹，更加引人注目。

王菲的歌曲在亞洲樂壇獨樹一幟，她為百事拍的廣告片同樣以“渴望無限”為主題，由她創作的音樂《存在》表現了王菲對音樂的執著追求和堅定信念。“渴望無限”的理念得到了很好的詮釋和體現。

2002年1月，樂壇天之嬌女——鄭秀文小姐正式加盟百事家族，成為新一代中國區百事巨星。2002年，F4的“百事可樂”廣告成為備受中國歡迎的廣告。

音樂的傳播與流行得益于聽眾的傳唱，百事的音樂成功正在于它感悟到了音樂的溝通魅力，這是一種互動式的溝通。好聽的歌曲旋律，打動人心的歌詞，都是與溝通的最好語言。有了這樣的訊息，品牌的理念也就自然而然深入人心了。大手筆公關

長期以來，百事可樂始終致力于建立以“百事可樂基金”為切入點的良好體系，熱心贊助體育賽事以及其他公益事業。例如，贊助“八運會”、贊助中國甲A足球聯賽、支持中國申奧成功等等。

百事可樂不惜巨資贊助“八運會”，取得了八運會飲料的指定產品的稱號，大張旗鼓地掀起了一場溝通高潮，出盡了風頭，造成了一個雖在總體上不及、但在特定時期和特定環境中氣勢大大超過可口可樂公司的局面，不但在當時取得了明顯的效益，而且還為其在中國的進一步發展打下了堅實基礎。

百事可樂為慶祝中國申奧成功，把申辦前的“渴望無限”和成功后的“終于解渴了”整合在一起，做成全屏廣告的形式，具有很大的沖擊力，與當時的氣氛同頻共振，不如此難表激情萬丈，不如此不夠痛快淋漓。相信在那一時刻，每個看到此廣告的人都會心跳!短短四個小時，全屏廣告點擊數高達67877人。百事可樂此時與他們共同支持申奧，心靈相映，情感相通，收到了良好的社會效果，品牌的社會形象得以大大提高。

2001年12月，由百事(中國)投資有限公司捐贈，中國婦女發展基金會設立的專項基金——“百事可樂基金”，向內蒙古的準格爾旗捐款。這筆資金將主要用于當地缺水家庭修建母親水窖及貧困失學兒童復學等項目。此類活動大大增加了百事可樂的美譽度。

第四篇：品牌聯播品牌營銷策劃方案 可口可樂百事可樂爭霸戰

品牌聯播品牌營銷策劃方案

可口可樂百事可樂爭霸戰

企業的品牌營銷能否達到期望的效果，品牌營銷策劃方案起到了基礎性的作用，作為行動總則的策劃方案，必須驗證期科學性、合理性和嚴密性。國內領先的品牌營銷機構品牌聯播在為企業制定品牌營銷策劃方案時，要在全面考慮、通盤把握的基礎上，進行全面詳細的市場、消費者、產品和競爭對手調研，從品牌診斷、品牌研討、品牌提案和系統創建幾個方面層層遞進式地制定品牌營銷策劃方案。對企業品牌進行重新定位和命名，鎖定品牌的核心價值，根據企業品牌的最終目標制定出操作性強、效果顯著的策劃方案。

品牌聯播更是中國首家提出營銷“三贏定律”，一切營銷操作均遵循此定律：為企業贏得市場，為企業贏得信賴，為企業贏得未來！

企業的發展，從自身產品、服務開始，也離不開一系列的品牌構建工作，包括來自權威機構的肯定、來自媒體的報道，以及來自用戶的真實口碑等，這些都將成為企業高速發展的源動力。品牌聯播擁有十年的品牌策劃、營銷經驗，中國首家提出營銷“三贏定律”，一切營銷操作均遵循此定律：為企業贏得市場，為企業贏得信賴，為企業贏得未來，已服務中國電信、美的電器、招商銀行、小米手機等品牌企業。為企業提升的全網絡品牌營銷服務，先由經驗豐富的策劃團隊幫助企業，策劃最適合企業營銷的主題及信息，再通過國內最權威、知名一線門戶及網絡多種有效、對應的傳播渠道進行傳播，包括百度營銷、博客營銷、論壇營銷、郵件營銷等方式，讓更多精準、有需求的用戶了解企業，并且打動影響這些用戶，在用戶心中樹立企業的品牌形象，讓有需求的用戶選擇企業，有效提升企業的業績及提升企業知名度、品牌影響力!可口可樂與百事可樂的爭霸之戰

被譽為“清涼飲料之王”的可口可樂，在全世界最為流行。每年銷售量約3億瓶，是當今世界上最大的飲料公司。然而，自百事可樂誕生后，可口可樂就無一寧日，半個多世紀以來，這兩家公司一直進行著激烈的競爭。他們在開拓市場、尋求機遇、變不利因素成為有利因素，實施切實可行的營銷戰略等方面都取得巨大成功，成為舉世矚目的市場營銷競爭范例。

可口可樂的誕生完全是一種意外的機遇。1886年，美國亞特蘭大市的一位叫約翰?潘巴頓的藥劑師，配置了一種用于強身壯體的飲料——法國古柯酒，放在自己經營的藥房里出售。這是一種用微量的古柯與咖啡因、食油、香料等原料調和的濃糖漿，用水沖淡即可飲用。一天，有一位客人進店來要買“法國古柯酒”，店員到調劑室想把濃糖漿沖淡時，卻一時找不到蒸餾水，于是，這位懶散的店員就拿了調劑臺的一瓶蘇打水來代用。不久，客人又回來想要在賣，并且說：“今天喝的法國古柯酒味道太棒了！”這就是最原始的可口可樂。約翰?潘巴頓利用這一偶然發現，經過檢驗，認定它是一種有益于人體健康的飲料。于是專門投資生產這種飲料，并且命名為（COCACOLA）（可口可樂）。由于該公司技術及配方保密，經營有方，產品迎合了廣大消費者的口味，由此一直統治著世界許多國家的飲料市場。

百事可樂最早是以Me too（我也是）的策略進入市場的：你是可樂，我也是可樂。COCACOLA的命名是取可樂倒入杯里，“喀拉喀啦”的聲音，PEPSLCOLA的命名則是取打開蓋可樂冒氣“拍噓一”的聲音，兩種可樂音同而首字不同。為了COLA一詞，可口控告百事盜用其商品名稱，兩家為此糾纏多年，最后法院判決COLA為一般名稱，而非專利名詞。于是，百事可樂爭得了與可口可樂共存市場的權利。

百事可樂另一個成功策略是抓住了“新一代”。1960年以前，百事可樂的廣告重點是以社交場合飲用為主，到了60年代以后修正為針對年輕一代。1963年，百事可樂作出了長期占領市場的戰略決策，成功地掀起了一場稱之為“百事新一代”的市場營銷運動。他們將重點放在用戶需求上，一方面努力改進自身產品在市場上的占有額，另一方面又特別注重改進這些產品在人們頭腦中的占有額。公司認為，與其艱難地吸引可口可樂飲料的忠實用戶，讓他們變換口味改飲百事可樂，不如努力贏得尚未養成習慣而又有迫切需求的目標顧客。當時整個世界充滿了十幾歲左右的少年兒童，他們對于老品牌忠誠度較低，具有叛逆個性，不喜歡和大人做同樣的事。就在這時，百事可樂來到他們身邊，獲得了他們的廣泛青睞，市場份額持續增大。百事可樂公司的這種勇于開拓新目標市場的戰略，就連其競爭對手們也不得不承認這是明智與果斷之舉。

針對這一不利局勢，可口可樂公司于1985年宣布改變沿用了99年之久的老配方。而采用研究成功的最新配方，并聲稱，要以新配方再創可口可樂公司在世界飲料行業的新紀錄。但是，當新配方的可口可樂推出后，市場上卻掀起了軒然大波公司每天收到無數封抗議信件和多達1500次以上的抗議電話，抗議他們“背叛”了自己和忠實的顧客。這種情景當然樂壞了百事可樂公司的老板，他們認為這是“百事”的最大機遇。于是，花費巨資做廣告，企圖吸引可口可樂的老顧客。然而，可口可樂公司面對可能失去市場的微機，于3個月后的85年7月10日決斷宣布，恢復老配方的可口可樂生產是明智與果斷之舉，同時繼續生產新可口可樂，雙管齊下，一時間，新老可口可樂的銷售都比上年同期上升8%，可口可樂公司股票每張上漲2.75美元。而百事可樂公司的股票卻下跌了0.75美元，可口可樂大難不死，轉危為安。

2.價格戰

早在30年代，百事可樂便在世界上首次通過廣播宣布：“同樣價格，雙倍享受”，將百事飲料降價一半，使顧客用5美分就能賣到10美分的飲料，從而拉開了美國軟飲料工業中首次價格爭奪戰的序幕。在以后的幾十年中，兩家公司雖經過幾次價格較量，但為了保持軟飲料在各消費者心目中的地位，避免兩敗俱傷的局面，雙方在價格上較量是相當謹慎的。

3.國際市場爭奪戰

可口可樂公司十分注重占領多種有利的國際市場。一個世紀以來，該公司通過多種途徑幾乎占領了世界各國的大部分市場。可口可樂打入國際市場，通常運用“現地主義”策略，即通過批發方式由可口可樂提供給當地瓶裝廠制造用的原液，美國總公司從各地瓶裝廠建設到廣告、巡回銷售等，一切都提供必要的協作與援助。如日本的可口可樂公司，除最高管理層中幾個美國人外，其余均為當地人。80年代初，可口可樂公司又利用中國改革開放之際，通過合資、合作等途徑與上海、廣州等地有關飲料廠聯合生產，從而使可口可樂滲透到了中國市場。

百事可樂公司不甘落后。1977年以后，百事可樂在暢銷于美國市場的同時，也在出口商努力尋找機會與可口可樂爭奪國際市。1978年以前，可口可樂在印度市場上一直占優勢，然而在1978年，可口可樂公司抗議印度政府的政策，突然撤出印度市場，給了百事可樂的一個難得的機遇。百事可樂采取了四條有力措施，擊敗了可口可樂試圖重新進入印度市場的計劃，進而取代了可口可樂公司在印度的市場霸主地位。這四條措施是：（1）與印度一個集團組成合營企業，使其合營條件能夠超越印度國內飲料公司的反對和跨國公司立法機關成員的反對，從而獲得政府批準；（2）幫助印度出口農產品，并使其出口額大于進口軟飲料濃縮液的成本；（3）保證不僅在主要城市銷售，而且盡最大努力把可樂消亡鄉村地區；（4）把食品包裝、加工和摻水等技術提供給印度。

4.促銷戰

百事可樂——可口可樂的促銷戰尤為引人注目，百事可樂十分注重廣告攻勢。從1961年開始，廣告強調“現在，百事可樂獻給自認為年輕的朋友”，1964年喊出“奮起吧！你是百事的一代”。使這一觀念更明確風行，大大影響了年輕人的觀念。1974年得克薩斯州的“百事挑戰”讓對手非常恐慌，他們利用消費者對兩種未標明品牌名稱的可樂進行盲目測試，測試結果表明，偏愛百事可樂與可口可樂的受測者比例為3:2。百事可樂利用測試過程中拍成廣告影片大肆宣傳這一結果。他們還不惜重金邀請當代知名搖滾歌星麥克杰克遜，電 影演員比例克里斯特爾等出面大做電視廣告，來吸引新一代人。到1985年，百事可樂的廣告費就已達4.6萬美元。

可口可樂自然絲毫不遜，憑著老字號招牌及雄厚的實力，他們在廣告和公關等促銷方面頗具手段。從廣告上來看，可口可樂策劃很周密，既有永恒的基本主題，“喝可口可樂吧！”，又有不同時期和地域中的變換主題。比如，有一次，廣告主題是透過活潑動人的小調唱出：“常令你歡喜，令你最愉快。”宣傳顧客喝了可口可樂會有愉快的感覺。后來，主題又換為“倍添情趣”。1979年，可口可樂公司又通過廣告代理商麥伊廣告公司希望換一個新主題。經過反復推敲，與現有的可口可樂廣告的共同成分是：可口可樂的飲用者都滿面笑容。不必再對這項產品作進一步的夸張宣傳，尋找怪異招數，新主題只需清楚說明有使人們的生活多增一些情趣就可以了，所以就提出“喝一口可口可樂，你就會展露笑容”。的廣告主題。可口可樂，這種基本主題與變換主題相結合的適度廣告宣傳宗旨，取得很大成功。在公共關系方面，1980年的莫斯科冬季奧運會上，百事可樂公司準備充分、行動敏捷、宣傳得法，因而盈利超過“可口可樂”三分之一，由此名聲大噪。可口可樂公司為報這一箭之仇，在洛杉磯奧運會上不惜重金，以1300萬美元的巨款，買到了“奧運會專用飲料”權，成為贊助費最高的一家。

30年代開始的可樂大戰，當然還會持續下去。引人注目的是，幾十年來，“戰爭”雙方都各有千秋，很難區分勝負，至少到60年代，可口可樂還明顯占著優勢，1960年占有率比例為2.5:1，但在以后的歲月中百事可樂卻通過良好的策略，巧妙的市場營銷方式，提出了更為有利的挑戰，使兩家的差距逐步縮小，到1985年“可口”與“百事”的市場份額比例拉僅為1.15:1。

[試析] 百事可樂在向可口可樂的挑戰中運用了哪些競爭手段和策略。

第五篇：網絡營銷——百事可樂

百事可樂 2016 猴年營銷：傳承猴王精神，“把樂帶回家”

一、營銷背景

網絡營銷是企業整體營銷戰略的一個組成部分，是為實現企業總體經營目標所進行的，以互聯網為基本手段營造網上經營環境的各種活動。網絡營銷（On-line Marketing或E-Marketing）是隨著互聯網進入商業應用而產生的以現代營銷理論為基礎，借助網絡、通信和數字媒體技術實現營銷目標的商務活動，是科技進步、顧客價值變革、市場競爭等綜合因素促成；是信息化社會的必然產物。互聯網誕生后優秀的網絡營銷案例層出不窮，在這其中百事可樂 2016 猴年營銷：傳承猴王精神，“把樂帶回家”的營銷案例，是其中廣為人知的優秀作品。

“把樂帶回家”是百事中國區的春節營銷活動主題，已經持續了五年，從2012年“你回家是父母最大的快樂”，到2013年“有愛的地方就有家，有家就有快樂”，再到2014年“把樂帶回家”的倡導：家不以遠近，樂無為大小。2015年，百事建立“眾創大地圖，一起把樂帶回家”。每一年的春節，百事都給人們帶來了不少歡樂。“把樂帶回家”已經成為了百事可樂標志性營銷戰略。

二、洞察先機

年輕人是愛折騰的一代，但是一成不變的過年對他們而言略顯乏味。所以，如何啟發和幫助年輕人重塑與家人朋友之間的過年快樂方式，把傳統春節折騰出新意，是品牌最佳的切入點。

從廣告題材以及選擇的路線上說，百事可樂抓住了國人的一代心理，也就是情懷，對于國人的心理來說恰恰喜歡和感念這樣一種情懷。須知86版的西游記是90后一代甚至是幾代人的記憶，90后的童年一定是伴隨著86版西游記渡過的，所以廣告所設定的的路線非常好。

三、創意解讀 2016 猴年百事仍然沿用了“把樂帶回家”的營銷活動主題，攜手六小齡童推出了《把樂帶回家之猴王世家》的情懷廣告，同時，為了喚醒并釋放大家內心，愛玩、愛鬧、愛笑的猴性，啟發年輕人創造新年的“72變”，百事可樂特別推出“樂猴王紀年罐”，并展開了一場關于“樂猴王紀年罐”的營銷預熱傳播活動。

國人對傳統猴王精神的強烈認同感使廣告得到病毒式傳播、紀念罐也屢屢脫銷??此次百事線上線下配合默契，讓人不得不承認又是一場漂亮的營銷戰。

在猴年之際，借力家喻戶曉的美猴王形象及其靈活多變的人物個性，成為本屆“把樂帶回家”的樂猴王，啟發和鼓勵年輕人把傳統新年玩出屬于自己的七十二變創意，真正地把快樂帶回家人身邊。

廣告在采用的手法上，在整個廣告中的事件采用了倒敘的方式進行，整個故事是由六小齡童老師的一句內心獨白拉開故事的序章，這屬于一個現在的開端，之后帶著我們開始回憶六小齡童老師自身結緣猴戲的起因、經過、結果，以及最后成就一代經典美猴王的過程，敘述上沒有廢話。

四、營銷過程

六小齡童率先發聲，制造話題，在微博上曬出“樂猴王紀年罐”，并宣稱將與百事可樂合作，通過六小齡童自身明星效應引發關注，并號召大家把快樂傳遞給更多的人。

隨后，百事家族的明星們以及當下最火的微博意見領袖們相繼曬出收到樂猴王紀念罐的照片，并表示猴年定要把樂帶回家。在明星和意見領袖的號召下，話題熱度不斷提升，網民們不斷評論、轉發，并詢問猴王罐購買渠道。

在六小齡童的美猴王廣告熱播后，百事上線了微信輕交互“樂猴王新年簽”，讓每一個年輕人都可通過抽簽測試來獲得當日的新年玩法創意，給你和家人一個不一樣的過年方式，產生粘性大幅度提升了彼此間的互動率。

隨后，引爆真正“賺來的媒體”傳播效應。

樂猴王紀念罐作為全球限量版，罐身上的猴臉以京劇臉譜為靈感來源，用百事紅、白、藍三色為主題色。僅在京東作為贈品送出，引發網友爭相購買從而導流至電商，上架僅2小時后，江浙滬庫存變已售罄。

百事中國于12月29日晚間21:00推送的預熱文章，在短短2小時內，累積閱讀數就已破10萬，這對許多品牌而言都是史無前例的突破，得到行業內外無數好評，更有《人民日報》黨報和《錢江晚報》等紙媒的自發效應，共計約有數十家媒體自發報道，樂猴王紀年罐也成為猴年熱銷產品。，微電影不停刷爆朋友圈，我們不僅成功提升品牌好感度，也令所有國人感受到猴王精神，這才是“百事把樂帶回家2016”的最終意義。

五、營銷分析

以“猴王”六小齡童為整體的切入點，融合了中國歷史文化和現代快文化兩大元素，廣告一經推出，就在朋友圈和微信中迅速蔓延，雖然廣告整體和百事可樂的相關度并不大，品牌融入也顯得生硬，但通過“以情動人”這個著力點，結合“猴王”的傾情演出，也讓此次營銷取得了巨大成功，并成為了2016年最受歡迎的營銷廣告之一。

基于對年輕一代和老一輩的市場解讀，此次百事可樂的新春廣告，特邀六小齡童為其注入了中國文化元素，同時也將廣告的本土化溝通進行到底。朋友圈和微博的病毒擴散，借由猴年順勢推出了“樂猴王紀念罐“，以實現線上傳播與線下覆蓋的全面配合

我們從人物知名度，品牌契合度，與春節的關聯度三個維度進行綜合考量，幫助百事品牌最終甄選了86版西游記主演六小齡童老師成為把樂帶回家的美猴王形象演繹者。

總結來說，百事的這個廣告可以說是應時應景，在情懷上獲得巨大成功，而且在猴年有由六小齡童老師講述整個故事是再適合不過了這就是國人的情懷，廣告中的猴王精神也可以說是體現的淋漓盡致。在廣告中的六小齡童老師的臺詞“金箍棒交接了一代又一代，把快樂帶去每一戶人家”和百事的廣告語“我們把快樂一代一代的傳遞下去，是為了讓更多的人把快樂帶回家”和“傳承的是快樂，融合的也是快樂”剛好形成相呼應。成功因素：

①緊扣時代，猴年抓住猴文化。

②洞察人心，將老一輩與年輕一輩相結合。③利用網絡媒體，以最快最廣的方式傳播。④推出產品，發售限量款。