第一篇：洗得力清潔劑整合營銷推廣企劃案

特別惠團(tuán)購網(wǎng)(高品質(zhì)、超低價(jià))http://www.tmdps.cn

洗得力清潔劑整合營銷推廣企劃案

前言

青島雙仔公司從2月28日開始著手進(jìn)行“洗得力”清潔劑的整體營銷計(jì)劃的策劃工作。在清潔劑市場有了一個(gè)較為深入的調(diào)研基礎(chǔ)上，本著“客觀、翔實(shí)、合理”的原則，特提出本策劃方案的文本。

本策劃文本包括市場調(diào)查與分析、營銷策略、廣告策略、行動(dòng)方案、營銷控制等組成部分。較為全面地涵蓋了本公司對(duì)“洗得力”清潔劑市場策劃運(yùn)作的內(nèi)容，為公司新產(chǎn)品的開發(fā)與推廣工作提供決策上的依據(jù)和指導(dǎo)。

市場營銷狀況與分析

1、市場背景

1）清潔劑市場競爭激烈，少數(shù)品牌鯨吞大片河山。清潔劑市場是一個(gè)高強(qiáng)度競爭的市場，越來越多的市場細(xì)分，促使眾多品牌不斷涌現(xiàn)，爭奪自己的消費(fèi)群體及區(qū)域，但據(jù)市場調(diào)查資料顯示，尤其是在整個(gè)家用洗滌劑行業(yè)，大部分的市場份額被少數(shù)品牌所占據(jù)，其他眾多品牌瓜分剩余的小塊市場份額，兩極分化十分嚴(yán)重。上海白貓、北京金魚、綠傘、西安開米等都在業(yè)內(nèi)第一集團(tuán)軍的陣營里，處于強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭。

2）品牌眾多，但產(chǎn)品的區(qū)別不大。

清潔劑分為工業(yè)清潔劑和民用清潔劑兩大類。據(jù)中國化工報(bào)2000年7月份的統(tǒng)計(jì)調(diào)查，日前約有洗滌劑生產(chǎn)企業(yè)270多個(gè)。但大多數(shù)企業(yè)的產(chǎn)品因缺乏創(chuàng)新，先進(jìn)適用的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，出現(xiàn)了嚴(yán)重的同質(zhì)化的勢(shì)頭，產(chǎn)品差別不大。品牌雖多，但良莠不齊的現(xiàn)象嚴(yán)重。

3）清潔劑的發(fā)展空間大、潛力大、工業(yè)清潔劑比民用清潔劑的發(fā)展空間更要廣闊的多。據(jù)調(diào)查資料顯示，消費(fèi)者用于廚房衛(wèi)生間地板、墻壁、門窗、水池、浴池、家具、家電的清潔費(fèi)用每年達(dá)300個(gè)億以上，飛機(jī)、輪船、汽車、火車油廠、油管，各種類型的帶油或油脂的工廠，機(jī)械設(shè)備的油污清潔每年達(dá)1000個(gè)億以上，用來處理工業(yè)污水、生產(chǎn)企業(yè)廢水、市政污水、湖泊、河流、池塘污水和土壤污染的費(fèi)用每年達(dá)1000個(gè)億等。

4）車用清潔劑前景廣闊，現(xiàn)在越來越多的簡單的洗車行業(yè)逐漸發(fā)展成汽車美容中心、汽車用的清潔劑面臨著一個(gè)廣闊的發(fā)展空間，據(jù)調(diào)查了解，我國現(xiàn)在還沒有形成完整的汽車化學(xué)品工業(yè)體系，尤其是多功能產(chǎn)品在國內(nèi)尚未面市，因此發(fā)展適合我國特色的車用清潔劑用品是當(dāng)務(wù)之急。

5）清潔劑特別是在家庭日用領(lǐng)域內(nèi)已成為人們生活中不可或缺的組成部分。特別惠團(tuán)購網(wǎng)(高品質(zhì)、超低價(jià))http://www.tmdps.cn 特別惠團(tuán)購網(wǎng)(高品質(zhì)、超低價(jià))http://www.tmdps.cn

日用領(lǐng)域也一直是清潔劑的主打戰(zhàn)場，尤其是生產(chǎn)餐具洗滌劑的企業(yè)，一直在市場上保持有較高的市場占有率，隨著環(huán)保觀念的不斷深入，對(duì)清潔產(chǎn)品的安全性、功能性、環(huán)保性的要求已經(jīng)引起消費(fèi)者和相關(guān)領(lǐng)域內(nèi)人士的重視，禁止生產(chǎn)銷售及使用含磷清潔劑的政策的出臺(tái)和禁磷運(yùn)動(dòng)范圍的不斷擴(kuò)大，我們的產(chǎn)品所面臨的是一個(gè)具有廣闊發(fā)展空間的市場，所面對(duì)的是一個(gè)良好的發(fā)展契機(jī)。

6）空氣清新劑具有廣闊的市場前景，可觀的消費(fèi)及潛在的消費(fèi)群，良好的品牌競爭格局。調(diào)查顯示，2000年，中國內(nèi)地有30.4%（約1341萬人）的城市居民使用空氣清新劑比1999年的9.9%增長了20.5個(gè)百分點(diǎn)。增長速度非常快。

機(jī)會(huì)和問題分析

機(jī)會(huì)點(diǎn)：A國外品牌，綠色環(huán)保產(chǎn)品。B系列產(chǎn)品用途廣泛，便于以后的市場細(xì)分。C性能較好，具有天然的橙香味。D生物分解性良好，保護(hù)環(huán)境。E使用于帶漆金屬表面時(shí)，可延長表漆的使用時(shí)間。F不含鹵化物，無磷、無有機(jī)公害，非易燃產(chǎn)品。G低溫狀態(tài)下更有效。H具有粉沫、液體泡沫各種狀態(tài)。I包裝色澤較吸引人、醒目。

問題點(diǎn)：A目標(biāo)市場沒有細(xì)化。B消費(fèi)群體無區(qū)別。C剛介入國內(nèi)市場，為非知名產(chǎn)品，信譽(yù)度低。D包裝單一。E高強(qiáng)度競爭市場,市場進(jìn)入的壁壘高,要求費(fèi)用大。

戰(zhàn)略規(guī)劃

1、戰(zhàn)略策略：初步確定產(chǎn)品及目標(biāo)市場的細(xì)分策略，以家庭衛(wèi)生系列、洗衣系列、汽車系列清潔劑為主攻方向，凸顯洗得力清潔環(huán)保的價(jià)值所在。明確消費(fèi)者可獲得的超值利益，向全社會(huì)倡導(dǎo)天然綠色健康的生活方式，傳播科學(xué)健康清潔的觀念，從而在清潔行業(yè)“洗得力”高品質(zhì)，高品位的品牌形象。

2、戰(zhàn)略步驟：樹立品牌，做地方老大，強(qiáng)化品牌，做中國清潔劑名牌，延伸品牌，做以環(huán)保為核心的天然綠色健康產(chǎn)業(yè)龍頭。

3、戰(zhàn)略區(qū)域：以山東為試驗(yàn)田和營銷運(yùn)作中心，以北京為北方重點(diǎn)市場率先突破，以上海、深圳為南方重點(diǎn)市場，穩(wěn)扎穩(wěn)打，最后走向全國。

4、品牌形象定位 ：健康時(shí)尚，環(huán)保與高尚品位。

5、產(chǎn)品功能定位：天然高科技環(huán)保，生物分解性良好，氣味清新不含磷，不含對(duì)人體有害的有機(jī)溶劑和鹵族化合物。

6、核心產(chǎn)品三層次：第一清潔；第二天然環(huán)保；第三高品質(zhì)。

7、消費(fèi)群體定位：家庭衛(wèi)生系列以家庭主婦為主，汽車清潔系列以轎車為主，適當(dāng)延伸。

8、主要訴求對(duì)象：家庭主婦、車主、司機(jī)、潛在消費(fèi)者。

9、戰(zhàn)略目標(biāo)：

1）在2002年度銷售收入爭取達(dá)到 500萬元。

2）以省級(jí)市場為一個(gè)戰(zhàn)略單位，初步完成全國一級(jí)網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建工作。

3）爭取市場占有率達(dá)到5-8%。

特別惠團(tuán)購網(wǎng)(高品質(zhì)、超低價(jià))http://www.tmdps.cn 特別惠團(tuán)購網(wǎng)(高品質(zhì)、超低價(jià))http://www.tmdps.cn

營銷策略

1、營銷理念

1）品牌理念：出售清潔劑，同時(shí)出售環(huán)保健康，給您一個(gè)好心情。

2）概念支持：天然環(huán)保，天然橙香味，安全，強(qiáng)力去污。

3）營銷理念：以整合營銷傳播理論為基礎(chǔ)，利用一切可以利用的工具、手段、如主題活動(dòng)，促銷，新聞定位等，協(xié)調(diào)一致地為產(chǎn)品打開市場服務(wù)。

2、營銷組合

A．產(chǎn)品

（1）產(chǎn)品包裝關(guān)系到產(chǎn)品的檔次。在包裝設(shè)計(jì)方案方面，在考慮成本的同時(shí)，更要體現(xiàn)出我們產(chǎn)品的高品質(zhì)，高品位的內(nèi)涵來。西安開米、珠海的振泰公司、AC德科、系列的包裝可以做為我們?cè)谠O(shè)計(jì)包裝時(shí)的一個(gè)參照借鑒。此項(xiàng)工作交由專項(xiàng)廣告策劃公司來做。

（2）規(guī)格策略：根據(jù)不同的細(xì)分市場，不同的產(chǎn)品細(xì)分，考慮設(shè)計(jì)不同的規(guī)格，產(chǎn)品規(guī)格的個(gè)性化，差別化和系列化，是引導(dǎo)顧客，取得競爭優(yōu)勢(shì)的重要手段。可以考慮，90ml到1000ml之間，設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品規(guī)格。

根據(jù)調(diào)研的結(jié)果和整合推廣企劃案，我們把洗得力清潔劑在每一個(gè)目標(biāo)市場進(jìn)行了細(xì)分，經(jīng)過研討，初步確定為以下幾大類：（主要指民用方面）

汽車專用系列：

*洗得力萬能泡沫清洗劑（450ml）

*洗得力發(fā)動(dòng)機(jī)外部清洗劑（450ml）

*洗得力泡沫型發(fā)動(dòng)機(jī)外部清洗劑（510ml）

*洗得力剎車零件清潔劑（400ml）

*洗得力水箱清洗劑(450ml)

*洗得力化油器清洗劑（450ml）

*洗得力引擎內(nèi)部清洗劑（350ml）

以上系列的包裝在保留現(xiàn)有包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格基礎(chǔ)上，根據(jù)每一種產(chǎn)品的特性，在瓶型，圖案，色彩，文字設(shè)計(jì)等方面要有所不同，在此類領(lǐng)域可參照車仆系列產(chǎn)品，AC德科系列產(chǎn)品，珠海振泰系列產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)。下面附上振泰系列產(chǎn)品的包裝圖案。做為重點(diǎn)參考。

在家庭衛(wèi)生系列方面有：

*洗得力洗潔精(480ml)

*洗得力蔬果清洗劑（400ml）

*洗得力餐具凈(800ml)（透明裝）

* 洗得力餐具凈&蔬果姐妹裝(400ml*2)

*洗得力廚房清洗劑(350ml)

*洗得力油煙機(jī)清潔劑(350ml)

*洗得力玻璃清潔劑(400ml)

*洗得力潔瓷劑(350ml)

特別惠團(tuán)購網(wǎng)(高品質(zhì)、超低價(jià))http://www.tmdps.cn 特別惠團(tuán)購網(wǎng)(高品質(zhì)、超低價(jià))http://www.tmdps.cn

*洗得力地毯清潔劑(1000ml)

*洗得力水垢清潔劑(400ml)

在潔衣系列方面有：

*洗得力洗衣液（500ml）(2000ml)(1000ml)

*洗得力衣領(lǐng)凈(350ml)

*洗得力衣物柔順劑(500ml)

*洗得力嬰兒專用洗衣液((500ml)

*洗得力毛衣凈(500ml)

以上兩大系列，在包裝設(shè)計(jì)上重點(diǎn)參照西安開米系列的包裝創(chuàng)意，在此基礎(chǔ)上力求所突破和創(chuàng)新。

此項(xiàng)由公司人員與專業(yè)廣告策劃公司共同完成。

B．價(jià)格政策

針對(duì)每一個(gè)細(xì)分的產(chǎn)品，都有一個(gè)設(shè)定的價(jià)格。因?yàn)橄盗衅贩N多，所以暫不詳表，從調(diào)研反饋的信息來看，在包裝策略上西安開米做的最好，所以我們?cè)谠O(shè)計(jì)包裝之初，就考慮在借鑒它的設(shè)計(jì)風(fēng)格和創(chuàng)意的同時(shí)，力爭在此基礎(chǔ)上有所突破，由于這種獨(dú)特的包裝費(fèi)用較普通的包裝成本要高很多，所以西安開米的價(jià)格相對(duì)于其他眾多的競爭品牌來講要稍高一些，本年度我們要求的價(jià)格策略的目標(biāo)是爭取能夠在所掌控的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)達(dá)到5%的市場份額?？偟膩碇v，價(jià)格應(yīng)掌握在3.00-120.00之間?？蓞⒄崭偁幃a(chǎn)品對(duì)每一個(gè)細(xì)分產(chǎn)品的價(jià)格定位。

C．渠道規(guī)劃政策

主推代理制，以省級(jí)市場為一個(gè)戰(zhàn)略單位，以各地級(jí)市為各區(qū)域市場的中心，網(wǎng)絡(luò)要達(dá)到鎮(zhèn)級(jí)單位的市場，以終端銷售為重點(diǎn)，代理經(jīng)銷和團(tuán)購直銷三條渠道相互促進(jìn)，公司派設(shè)區(qū)域市場辦事機(jī)構(gòu)，共同發(fā)展的營銷網(wǎng)絡(luò)。具體的招商代理政策，招商方案，另行商定。

關(guān)于青島、濟(jì)南兩個(gè)試驗(yàn)市場的渠道規(guī)劃，我們考慮由于市場做為我們的一個(gè)樣板市場，我們計(jì)劃省去中間環(huán)節(jié)，直接運(yùn)作終端市場，通過對(duì)終端市場的營銷運(yùn)作和管理，總結(jié)各方面的不足，進(jìn)行改進(jìn)，在產(chǎn)品導(dǎo)入期內(nèi)，我們把大賣場、商場、連鎖超市列為渠道規(guī)劃的核心，營銷運(yùn)作各項(xiàng)要素，廣告促銷的活動(dòng)都必須圍繞著這個(gè)核心去展開。

D．廣告策略

原則：以感性訴求為主，以理性訴求為輔。

訴求目標(biāo)：主婦、車主、司機(jī)及潛在消費(fèi)者。

一、廣告目標(biāo)

·通過系列的廣告運(yùn)動(dòng)，在八個(gè)朋內(nèi)在目標(biāo)區(qū)域市場的市場占有率達(dá)到7%的市場份額。

·使“洗得力”清潔劑在目標(biāo)區(qū)域市場內(nèi)成為知名品牌。

二、目標(biāo)市場策略

我們初步把產(chǎn)品設(shè)計(jì)了三大系列：家庭衛(wèi)生系列、汽車專用系列、洗衣系列。在每個(gè)系列的產(chǎn)品中，我們對(duì)產(chǎn)品又進(jìn)行了細(xì)分。所以我們所面對(duì)的目標(biāo)市場不同，所形成的策略也就有所區(qū)別，我們最初希望能夠在這三類系列產(chǎn)品的細(xì)分市場上進(jìn)行營銷活動(dòng)。藉此更快地切入市場，打開局面。

三、訴求策略

1、廣告訴求對(duì)象：在戰(zhàn)略規(guī)劃中已經(jīng)有所闡述，家庭衛(wèi)生系列和洗衣系列的兩大類產(chǎn)品的主要目標(biāo)訴求對(duì)象為家庭主婦，汽車系列產(chǎn)品的主要目標(biāo)訴求對(duì)特別惠團(tuán)購網(wǎng)(高品質(zhì)、超低價(jià))http://www.tmdps.cn 特別惠團(tuán)購網(wǎng)(高品質(zhì)、超低價(jià))http://www.tmdps.cn

象為車主、司機(jī)等。

2、廣告訴求的重點(diǎn)：綠色、環(huán)保、強(qiáng)力去污。

3、廣告訴求的方法：感性訴求為主，理性訴求為輔。

四、廣告表現(xiàn)策略

1、廣告主題：天然環(huán)保、強(qiáng)力去污。

2、廣告主題風(fēng)格定位：家庭環(huán)境的溫馨寧靜。

五、廣告媒介策略

1、媒介策略：鑒于清潔劑產(chǎn)品銷售的特性和對(duì)消費(fèi)者購買行為的分析，我們考慮把投放的媒介重點(diǎn)放在電視方面。主要以15秒的品牌廣告為主，輔以30秒的品牌廣告，報(bào)紙廣告做為招商的媒介重點(diǎn)。招貼，宣傳牌等廣告也考慮根據(jù)情況適當(dāng)?shù)倪x擇。

2、媒介選擇的標(biāo)準(zhǔn)

1）選擇各區(qū)域市場收視率最高的電視頻道。

2）選擇各區(qū)域市場閱讀率多的報(bào)紙。

3、廣告發(fā)布時(shí)機(jī)

各媒介的廣告在廣告活動(dòng)開始時(shí)同時(shí)發(fā)布。

4、廣告發(fā)布頻率

在一個(gè)月內(nèi)采取集中發(fā)布的策略；一個(gè)月后采取間歇發(fā)布的策略。

5、廣告媒介發(fā)布排期表

說明:

1、有線電視臺(tái)每天播出至少3次,廣告時(shí)段以20:30-10:30之間為主。

2．報(bào)紙廣告：每周刊出兩次，在周一、周五刊出。

6、廣告費(fèi)用預(yù)算

廣告投放的目標(biāo)市場：青島、濟(jì)南。

預(yù)計(jì)投放的費(fèi)用：100萬；其中70%做廣告費(fèi)用；30%做為促銷費(fèi)用。

媒介發(fā)布費(fèi)用表:

注：上述媒介發(fā)布安排連續(xù)一個(gè)月發(fā)布?？傮w媒介刊播費(fèi)用為：81000.00×30天 =243000.00。本部分交由專業(yè)廣告公司來操作，運(yùn)作詳情具體與其商榷。

特別惠團(tuán)購網(wǎng)(高品質(zhì)、超低價(jià))http://www.tmdps.cn 特別惠團(tuán)購網(wǎng)(高品質(zhì)、超低價(jià))http://www.tmdps.cn

E．促銷策略

2002年度的促銷活動(dòng)的主要目的是與消費(fèi)者加強(qiáng)溝通和聯(lián)系。培養(yǎng)與消費(fèi)者的感情，贏得消費(fèi)者的認(rèn)同，通過消費(fèi)者的口碑效應(yīng)影響其他消費(fèi)者，使促銷活動(dòng)深入消費(fèi)大眾的日常生活中?；静呗裕撼导恿?，折價(jià)優(yōu)惠，買幾送一。

具體策略內(nèi)容：視市場策劃推進(jìn)情況，另行確定。

F．主題活動(dòng)

（1）目的：塑造品牌形象，擴(kuò)大知名度，（2）創(chuàng)意原則：創(chuàng)新，雙向溝通，以清潔環(huán)保為訴求點(diǎn)，制造或引導(dǎo)社會(huì)熱點(diǎn)，引導(dǎo)消費(fèi)時(shí)尚。

（3）主題活動(dòng)：根據(jù)市場推進(jìn)步驟，另行確定。

Ｇ．公關(guān)及形象活動(dòng)

（1）目的：培養(yǎng)消費(fèi)者品牌偏好，消除不良干擾因素。

（2）原則：疏通關(guān)系，聯(lián)絡(luò)感情，直接或間接地為產(chǎn)品拓展市場服務(wù)。

（3）活動(dòng)內(nèi)容：根據(jù)市場推進(jìn)步驟，另行確定。

Ｈ．建立售后服務(wù)體系。

行動(dòng)方案

第一階段：確立一家專業(yè)包裝廣告策劃公司，公司提出設(shè)計(jì)的要求，完成包裝這一項(xiàng)工作。

第二階段；確定試銷區(qū)域（山東）并進(jìn)行實(shí)施運(yùn)作。

第三階段：建立銷售管理體系，銷售政策體系，招商方案，組建銷售隊(duì)伍，廣告促銷管理體系等一系列管理體系。

第四階段：確定主攻區(qū)域市場，全面展開運(yùn)作。

第五階段：建立售后服務(wù)體系，以客戶關(guān)系管理為中心。

費(fèi)用預(yù)算

整體費(fèi)用預(yù)算，因考慮到包裝成本、銷售費(fèi)用等各項(xiàng)因素，暫不好確定需雙方共同商討最終確定。

特別惠團(tuán)購網(wǎng)(高品質(zhì)、超低價(jià))http://www.tmdps.cn

第二篇：洗得力清潔劑整合營銷推廣企劃案

洗得力清潔劑整合營銷推廣企劃案

前言

青島雙仔公司從2月28日開始著手進(jìn)行“洗得力”清潔劑的整體營銷計(jì)劃的策劃工作。在清潔劑市場有了一個(gè)較為深入的調(diào)研基礎(chǔ)上，本著“客觀、翔實(shí)、合理”的原則，特提出本策劃方案的文本。

本策劃文本包括市場調(diào)查與分析、營銷策略、廣告策略、行動(dòng)方案、營銷控制等組成部分。較為全面地涵蓋了本公司對(duì)“洗得力”清潔劑市場策劃運(yùn)作的內(nèi)容，為公司新產(chǎn)品的開發(fā)與推廣工作提供決策上的依據(jù)和指導(dǎo)。

市場營銷狀況與分析

1、市場背景

1）清潔劑市場競爭激烈，少數(shù)品牌鯨吞大片河山。清潔劑市場是一個(gè)高強(qiáng)度競爭的市場，越來越多的市場細(xì)分，促使眾多品牌不斷涌現(xiàn)，爭奪自己的消費(fèi)群體及區(qū)域，但據(jù)市場調(diào)查資料顯示，尤其是在整個(gè)家用洗滌劑行業(yè)，大部分的市場份額被少數(shù)品牌所占據(jù)，其他眾多品牌瓜分剩余的小塊市場份額，兩極分化十分嚴(yán)重。上海白貓、北京金魚、綠傘、西安開米等都在業(yè)內(nèi)第一集團(tuán)軍的陣營里，處于強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭。

2）品牌眾多，但產(chǎn)品的區(qū)別不大。

清潔劑分為工業(yè)清潔劑和民用清潔劑兩大類。據(jù)中國化工報(bào)2000年7月份的統(tǒng)計(jì)調(diào)查，日前約有洗滌劑生產(chǎn)企業(yè)270多個(gè)。但大多數(shù)企業(yè)的產(chǎn)品因缺乏創(chuàng)新，先進(jìn)適用的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，出現(xiàn)了嚴(yán)重的同質(zhì)化的勢(shì)頭，產(chǎn)品差別不大。品牌雖多，但良莠不齊的現(xiàn)象嚴(yán)重。

3）清潔劑的發(fā)展空間大、潛力大、工業(yè)清潔劑比民用清潔劑的發(fā)展空間更要廣闊的多。據(jù)調(diào)查資料顯示，消費(fèi)者用于廚房衛(wèi)生間地板、墻壁、門窗、水池、浴池、家具、家電的清潔費(fèi)用每年達(dá)300個(gè)億以上，飛機(jī)、輪船、汽車、火車油廠、油管，各種類型的帶油或油脂的工廠，機(jī)械設(shè)備的油污清潔每年達(dá)1000個(gè)億以上，用來處理工業(yè)污水、生產(chǎn)企業(yè)廢水、市政污水、湖泊、河流、池塘污水和土壤污染的費(fèi)用每年達(dá)1000個(gè)億等。

4）車用清潔劑前景廣闊，現(xiàn)在越來越多的簡單的洗車行業(yè)逐漸發(fā)展成汽車美容中心、汽車用的清潔劑面臨著一個(gè)廣闊的發(fā)展空間，據(jù)調(diào)查了解，我國現(xiàn)在還沒有形成完整的汽車化學(xué)品工業(yè)體系，尤其是多功能產(chǎn)品在國內(nèi)尚未面市，因此發(fā)展適合我國特色的車用清潔劑用品是當(dāng)務(wù)之急。

5）清潔劑特別是在家庭日用領(lǐng)域內(nèi)已成為人們生活中不可或缺的組成部分。日用領(lǐng)域也一直是清潔劑的主打戰(zhàn)場，尤其是生產(chǎn)餐具洗滌劑的企業(yè)，一直在市場上保持有較高的市場占有率，隨著環(huán)保觀念的不斷深入，對(duì)清潔產(chǎn)品的安全性、功能性、環(huán)保性的要求已經(jīng)引起消費(fèi)者和相關(guān)領(lǐng)域內(nèi)人士的重視，禁止生產(chǎn)銷售及使用含磷清潔劑的政策的出臺(tái)和禁磷運(yùn)動(dòng)范圍的不斷擴(kuò)大，我們的產(chǎn)品所面臨的是一個(gè)具有廣闊發(fā)展空間的市場，所面對(duì)的是一個(gè)良好的發(fā)展契機(jī)。

6）空氣清新劑具有廣闊的市場前景，可觀的消費(fèi)及潛在的消費(fèi)群，良好的品牌競爭格局。調(diào)查顯示，2000年，中國內(nèi)地有30.4%（約1341萬人）的城市居民使用空氣清新劑比1999年的9.9%增長了20.5個(gè)百分點(diǎn)。增長速度非?？臁?/p>

機(jī)會(huì)和問題分析

機(jī)會(huì)點(diǎn)：A國外品牌，綠色環(huán)保產(chǎn)品。B系列產(chǎn)品用途廣泛，便于以后的市場細(xì)分。C性能較好，具有天然的橙香味。D生物分解性良好，保護(hù)環(huán)境。E使用于帶漆金屬表面時(shí)，可延長表漆的使用時(shí)間。F不含鹵化物，無磷、無有機(jī)公害，非易燃產(chǎn)品。G低溫狀態(tài)下更有效。H具有粉沫、液體泡沫各種狀態(tài)。I包裝色澤較吸引人、醒目。

問題點(diǎn)：A目標(biāo)市場沒有細(xì)化。B消費(fèi)群體無區(qū)別。C剛介入國內(nèi)市場，為非知名產(chǎn)品，信譽(yù)度低。D包裝單一。E高強(qiáng)度競爭市場,市場進(jìn)入的壁壘高,要求費(fèi)用大。

戰(zhàn)略規(guī)劃

1、戰(zhàn)略策略：初步確定產(chǎn)品及目標(biāo)市場的細(xì)分策略，以家庭衛(wèi)生系列、洗衣系列、汽車系列清潔劑為主攻方向，凸顯洗得力清潔環(huán)保的價(jià)值所在。明確消費(fèi)者可獲得的超值利益，向全社會(huì)倡導(dǎo)天然綠色健康的生活方式，傳播科學(xué)健康清潔的觀念，從而在清潔行業(yè)“洗得力”高品質(zhì)，高品位的品牌形象。

2、戰(zhàn)略步驟：樹立品牌，做地方老大，強(qiáng)化品牌，做中國清潔劑名牌，延伸品牌，做以環(huán)保為核心的天然綠色健康產(chǎn)業(yè)龍頭。

3、戰(zhàn)略區(qū)域：以山東為試驗(yàn)田和營銷運(yùn)作中心，以北京為北方重點(diǎn)市場率先突破，以上海、深圳為南方重點(diǎn)市場，穩(wěn)扎穩(wěn)打，最后走向全國。

4、品牌形象定位 ：健康時(shí)尚，環(huán)保與高尚品位。

5、產(chǎn)品功能定位：天然高科技環(huán)保，生物分解性良好，氣味清新不含磷，不含對(duì)人體有害的有機(jī)溶劑和鹵族化合物。

6、核心產(chǎn)品三層次：第一清潔；第二天然環(huán)保；第三高品質(zhì)。

7、消費(fèi)群體定位：家庭衛(wèi)生系列以家庭主婦為主，汽車清潔系列以轎車為主，適當(dāng)延伸。

8、主要訴求對(duì)象：家庭主婦、車主、司機(jī)、潛在消費(fèi)者。

9、戰(zhàn)略目標(biāo)：

1）在2002銷售收入爭取達(dá)到 500萬元。

2）以省級(jí)市場為一個(gè)戰(zhàn)略單位，初步完成全國一級(jí)網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建工作。

3）爭取市場占有率達(dá)到5-8%。

營銷策略

1、營銷理念

1）品牌理念：出售清潔劑，同時(shí)出售環(huán)保健康，給您一個(gè)好心情。

2）概念支持：天然環(huán)保，天然橙香味，安全，強(qiáng)力去污。

3）營銷理念：以整合營銷傳播理論為基礎(chǔ)，利用一切可以利用的工具、手段、如主題活動(dòng)，促銷，新聞定位等，協(xié)調(diào)一致地為產(chǎn)品打開市場服務(wù)。

2、營銷組合A．產(chǎn)品

（1）產(chǎn)品包裝關(guān)系到產(chǎn)品的檔次。在包裝設(shè)計(jì)方案方面，在考慮成本的同時(shí)，更要體現(xiàn)出我們產(chǎn)品的高品質(zhì)，高品位的內(nèi)涵來。西安開米、珠海的振泰公司、AC德科、系列的包裝可以做為我們?cè)谠O(shè)計(jì)包裝時(shí)的一個(gè)參照借鑒。此項(xiàng)工作交由專項(xiàng)廣告策劃公司來做。

（2）規(guī)格策略：根據(jù)不同的細(xì)分市場，不同的產(chǎn)品細(xì)分，考慮設(shè)計(jì)不同的規(guī)格，產(chǎn)品規(guī)格的個(gè)性化，差別化和系列化，是引導(dǎo)顧客，取得競爭優(yōu)勢(shì)的重要手段?？梢钥紤]，90ml到1000ml之間，設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品規(guī)格。

根據(jù)調(diào)研的結(jié)果和整合推廣企劃案，我們把洗得力清潔劑在每一個(gè)目標(biāo)市場進(jìn)行了細(xì)分，經(jīng)過研討，初步確定為以下幾大類：（主要指民用方面）

汽車專用系列：

*洗得力萬能泡沫清洗劑（450ml）

*洗得力發(fā)動(dòng)機(jī)外部清洗劑（450ml）

*洗得力泡沫型發(fā)動(dòng)機(jī)外部清洗劑（510ml）

*洗得力剎車零件清潔劑（400ml）

*洗得力水箱清洗劑(450ml)

*洗得力化油器清洗劑（450ml）

*洗得力引擎內(nèi)部清洗劑（350ml）

以上系列的包裝在保留現(xiàn)有包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格基礎(chǔ)上，根據(jù)每一種產(chǎn)品的特性，在瓶型，圖案，色彩，文字設(shè)計(jì)等方面要有所不同，在此類領(lǐng)域可參照車仆系列產(chǎn)品，AC德科系列產(chǎn)品，珠海振泰系列產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)。下面附上振泰系列產(chǎn)品的包裝圖案。做為重點(diǎn)參考。

在家庭衛(wèi)生系列方面有：

*洗得力洗潔精(480ml)

*洗得力蔬果清洗劑（400ml）

*洗得力餐具凈(800ml)（透明裝）

* 洗得力餐具凈&蔬果姐妹裝(400ml*2)

*洗得力廚房清洗劑(350ml)

*洗得力油煙機(jī)清潔劑(350ml)

*洗得力玻璃清潔劑(400ml)

*洗得力潔瓷劑(350ml)

*洗得力地毯清潔劑(1000ml)

*洗得力水垢清潔劑(400ml)

在潔衣系列方面有：

*洗得力洗衣液（500ml）(2000ml)(1000ml)

*洗得力衣領(lǐng)凈(350ml)

*洗得力衣物柔順劑(500ml)

*洗得力嬰兒專用洗衣液((500ml)

*洗得力毛衣凈(500ml)

以上兩大系列，在包裝設(shè)計(jì)上重點(diǎn)參照西安開米系列的包裝創(chuàng)意，在此基礎(chǔ)上力求所突破和創(chuàng)新。

此項(xiàng)由公司人員與專業(yè)廣告策劃公司共同完成。

B．價(jià)格政策

針對(duì)每一個(gè)細(xì)分的產(chǎn)品，都有一個(gè)設(shè)定的價(jià)格。因?yàn)橄盗衅贩N多，所以暫不詳表，從調(diào)研反饋的信息來看，在包裝策略上西安開米做的最好，所以我們?cè)谠O(shè)計(jì)包裝之初，就考慮在借鑒它的設(shè)計(jì)風(fēng)格和創(chuàng)意的同時(shí)，力爭在此基礎(chǔ)上有所突破，由于這種獨(dú)特的包裝費(fèi)用較普通的包裝成本要高很多，所以西安開米的價(jià)格相對(duì)于其他眾多的競爭品牌來講要稍高一些，本我們要求的價(jià)格策略的目標(biāo)是爭取能夠在所掌控的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)達(dá)到5%的市場份額?？偟膩碇v，價(jià)格應(yīng)掌握在3.00-120.00之間?？蓞⒄崭偁幃a(chǎn)品對(duì)每一個(gè)細(xì)分產(chǎn)品的價(jià)格定位。

C．渠道規(guī)劃政策

主推代理制，以省級(jí)市場為一個(gè)戰(zhàn)略單位，以各地級(jí)市為各區(qū)域市場的中心，網(wǎng)絡(luò)要達(dá)到鎮(zhèn)級(jí)單位的市場，以終端銷售為重點(diǎn)，代理經(jīng)銷和團(tuán)購直銷三條渠道相互促進(jìn)，公司派設(shè)區(qū)域市場辦事機(jī)構(gòu)，共同發(fā)展的營銷網(wǎng)絡(luò)。具體的招商代理政策，招商方案，另行商定。

關(guān)于青島、濟(jì)南兩個(gè)試驗(yàn)市場的渠道規(guī)劃，我們考慮由于市場做為我們的一個(gè)樣板市場，我們計(jì)劃省去中間環(huán)節(jié)，直接運(yùn)作終端市場，通過對(duì)終端市場的營銷運(yùn)作和管理，總結(jié)各方面的不足，進(jìn)行改進(jìn)，在產(chǎn)品導(dǎo)入期內(nèi)，我們把大賣場、商場、連鎖超市列為渠道規(guī)劃的核心，營銷運(yùn)作各項(xiàng)要素，廣告促銷的活動(dòng)都必須圍繞著這個(gè)核心去展開。

D．廣告策略

原則：以感性訴求為主，以理性訴求為輔。

訴求目標(biāo)：主婦、車主、司機(jī)及潛在消費(fèi)者。

一、廣告目標(biāo)

·通過系列的廣告運(yùn)動(dòng)，在八個(gè)朋內(nèi)在目標(biāo)區(qū)域市場的市場占有率達(dá)到7%的市場份額。

·使“洗得力”清潔劑在目標(biāo)區(qū)域市場內(nèi)成為知名品牌。

二、目標(biāo)市場策略

我們初步把產(chǎn)品設(shè)計(jì)了三大系列：家庭衛(wèi)生系列、汽車專用系列、洗衣系列。在每個(gè)系列的產(chǎn)品中，我們對(duì)產(chǎn)品又進(jìn)行了細(xì)分。所以我們所面對(duì)的目標(biāo)市場不同，所形成的策略也就有所區(qū)別，我們最初希望能夠在這三類系列產(chǎn)品的細(xì)分市場上進(jìn)行營銷活動(dòng)。藉此更快地切入市場，打開局面。

三、訴求策略

1、廣告訴求對(duì)象：在戰(zhàn)略規(guī)劃中已經(jīng)有所闡述，家庭衛(wèi)生系列和洗衣系列的兩大類產(chǎn)品的主要目標(biāo)訴求對(duì)象為家庭主婦，汽車系列產(chǎn)品的主要目標(biāo)訴求對(duì)象為車主、司機(jī)等。

2、廣告訴求的重點(diǎn)：綠色、環(huán)保、強(qiáng)力去污。

3、廣告訴求的方法：感性訴求為主，理性訴求為輔。

四、廣告表現(xiàn)策略

1、廣告主題：天然環(huán)保、強(qiáng)力去污。

2、廣告主題風(fēng)格定位：家庭環(huán)境的溫馨寧靜。

五、廣告媒介策略

1、媒介策略：鑒于清潔劑產(chǎn)品銷售的特性和對(duì)消費(fèi)者購買行為的分析，我們考慮把投放的媒介重點(diǎn)放在電視方面。主要以15秒的品牌廣告為主，輔以30秒的品牌廣告，報(bào)紙廣告做為招商的媒介重點(diǎn)。招貼，宣傳牌等廣告也考慮根據(jù)情況適當(dāng)?shù)倪x擇。

2、媒介選擇的標(biāo)準(zhǔn)

1）選擇各區(qū)域市場收視率最高的電視頻道。

2）選擇各區(qū)域市場閱讀率多的報(bào)紙。

3、廣告發(fā)布時(shí)機(jī)

各媒介的廣告在廣告活動(dòng)開始時(shí)同時(shí)發(fā)布。

4、廣告發(fā)布頻率

在一個(gè)月內(nèi)采取集中發(fā)布的策略；一個(gè)月后采取間歇發(fā)布的策略。

5、廣告媒介發(fā)布排期表

說明:

1、有線電視臺(tái)每天播出至少3次,廣告時(shí)段以20:30-10:30之間為主。

2．報(bào)紙廣告：每周刊出兩次，在周一、周五刊出。

6、廣告費(fèi)用預(yù)算

廣告投放的目標(biāo)市場：青島、濟(jì)南。

預(yù)計(jì)投放的費(fèi)用：100萬；其中70%做廣告費(fèi)用；30%做為促銷費(fèi)用。

媒介發(fā)布費(fèi)用表:

注：上述媒介發(fā)布安排連續(xù)一個(gè)月發(fā)布。總體媒介刊播費(fèi)用為：81000.00×30天 =243000.00。本部分交由專業(yè)廣告公司來操作，運(yùn)作詳情具體與其商榷。

E．促銷策略

2002的促銷活動(dòng)的主要目的是與消費(fèi)者加強(qiáng)溝通和聯(lián)系。培養(yǎng)與消費(fèi)者的感情，贏得消費(fèi)者的認(rèn)同，通過消費(fèi)者的口碑效應(yīng)影響其他消費(fèi)者，使促銷活動(dòng)深入消費(fèi)大眾的日常生活中。基本策略：超值加量，折價(jià)優(yōu)惠，買幾送一。

具體策略內(nèi)容：視市場策劃推進(jìn)情況，另行確定。

F．主題活動(dòng)

（1）目的：塑造品牌形象，擴(kuò)大知名度，（2）創(chuàng)意原則：創(chuàng)新，雙向溝通，以清潔環(huán)保為訴求點(diǎn)，制造或引導(dǎo)社會(huì)熱點(diǎn)，引導(dǎo)消費(fèi)時(shí)尚。

（3）主題活動(dòng)：根據(jù)市場推進(jìn)步驟，另行確定。

Ｇ．公關(guān)及形象活動(dòng)

（1）目的：培養(yǎng)消費(fèi)者品牌偏好，消除不良干擾因素。

（2）原則：疏通關(guān)系，聯(lián)絡(luò)感情，直接或間接地為產(chǎn)品拓展市場服務(wù)。

（3）活動(dòng)內(nèi)容：根據(jù)市場推進(jìn)步驟，另行確定。

Ｈ．建立售后服務(wù)體系。

行動(dòng)方案

第一階段：確立一家專業(yè)包裝廣告策劃公司，公司提出設(shè)計(jì)的要求，完成包裝這一項(xiàng)工作。

第二階段；確定試銷區(qū)域（山東）并進(jìn)行實(shí)施運(yùn)作。

第三階段：建立銷售管理體系，銷售政策體系，招商方案，組建銷售隊(duì)伍，廣告促銷管理體系等一系列管理體系。

第四階段：確定主攻區(qū)域市場，全面展開運(yùn)作。

第五階段：建立售后服務(wù)體系，以客戶關(guān)系管理為中心。

費(fèi)用預(yù)算

整體費(fèi)用預(yù)算，因考慮到包裝成本、銷售費(fèi)用等各項(xiàng)因素，暫不好確定需雙方共同商討最終確定。

第三篇：汽修廠營銷推廣企劃案

汽修廠營銷推廣企劃案（特色經(jīng)營）

沒有人開店想虧錢，出發(fā)點(diǎn)都是好的，都是沖著市場大、空間足去的，都想賺到錢。但真正的新開業(yè)的店，有哪幾個(gè)是在賺錢呢?又有多少是在虧損呢?有多少是運(yùn)營正常的，沒有權(quán)威的統(tǒng)計(jì)數(shù)字，但據(jù)行業(yè)內(nèi)傳出的大多的消息和見到的現(xiàn)象，好像開店賺到錢的，贏利情況好的沒有幾家店，大部分店持續(xù)在持平或在虧損狀態(tài)，那這又是為什么呢，市場空間這么大，為什么還會(huì)虧錢呢?

最大的問題我想不是在市場容量、空間上，而在于這些美容店的運(yùn)營上，現(xiàn)在的汽車美容店已經(jīng)在默默無聞中脫離了暴利時(shí)代，也已經(jīng)在慢慢走上正規(guī)化、規(guī)?；?、連鎖經(jīng)營、集團(tuán)運(yùn)作化等層面，以前的農(nóng)民式的運(yùn)營方法已慢慢離我們遠(yuǎn)去，新開店掌握不住新型美容店的運(yùn)營方法，所以經(jīng)營不順暢。

我們要談的是汽車美容店更需要特色運(yùn)營的方式，汽車美容店和其他所有作服務(wù)型的店都還不一樣，如人體美容店、大型商超等等，汽車美容店因?yàn)橐槍?duì)的是車，并且服務(wù)對(duì)象是雙向性的，即要面對(duì)車主，還要面對(duì)車，所以這是個(gè)綜合服務(wù)的性質(zhì)。同時(shí)對(duì)于店面的各方面要求也非常高，如店面形象是否專業(yè)，施工的技術(shù)是否專業(yè)，服務(wù)的流程是否科學(xué)，施工完成的品質(zhì)是否卓越，都構(gòu)成了重要的條件。

一個(gè)美容店要想特色運(yùn)營，需要哪些具備哪些條件呢，至少得有以下幾點(diǎn)構(gòu)成：

1、要有特色產(chǎn)品

2、要有專業(yè)美容間策劃及布置

3、要有美容店特色管理

4、要有特色展示系統(tǒng)

5、要有特色銷售系統(tǒng)

6、要有特色促銷活動(dòng)策劃

7、要有特色的美容卡策劃

首先，是特色的產(chǎn)品：產(chǎn)品不要求品牌多好，價(jià)格多貴，但一定要有特色，就是整合出來的項(xiàng)目，服務(wù)的項(xiàng)目要有特色，要有獨(dú)特性，不雷同于大多數(shù)的店。其實(shí)對(duì)于汽車美容產(chǎn)品，產(chǎn)品的銷售主要是服務(wù)的銷售，請(qǐng)記住你永遠(yuǎn)都是在賣服務(wù)，其實(shí)就是項(xiàng)目。

所以，你的產(chǎn)品要能組合出非常有特色的項(xiàng)目，區(qū)別于別人，效果要好，堅(jiān)持作出自已的特色，不同比更好要強(qiáng)，所以先從產(chǎn)品這級(jí)別就把特色區(qū)分開。

二是專業(yè)美容間的策劃及布置：這是一個(gè)銷售環(huán)境的問題，是汽車美容店就要有符合汽車美容特性的環(huán)境，你的美容間的專業(yè)程度、布置，廣告的策劃，都在昭示著你的店是否專業(yè)，包括休息區(qū)、精品區(qū)的布置、策劃，都是專業(yè)的體現(xiàn)。那什么是專業(yè)呢，我認(rèn)為：

優(yōu)秀產(chǎn)品+專業(yè)施工環(huán)境+專業(yè)工具+科學(xué)流程+熟練技師+完美效果 = 專業(yè) 這樣你才能給客戶最后的滿意，那么在這節(jié)，施工間的布置，如氣，水、燈光、地面、形象墻、精品展柜、各種施工工具都要顯得專業(yè)。如，為了看清車門側(cè)面的漆面狀況，可以在施工間的左右安置側(cè)壁燈，就是在美容間左和右離地面60-70CM高的地方，安裝燈光，正好可以照射到漆面，這樣整車的側(cè)面死角也都能看清楚。如：

在頂部安裝桶燈，可以把整個(gè)車上看得非常清楚;氣、水可以直接在頂部走管線器，不要在地面造成任何影響;地面要有明確定位用的停車位指示符;門頭要可以清晰鮮明的展示出施工間的作用;等等，這樣的很多設(shè)置，都會(huì)使你的店面布置看起來專業(yè)得多，專業(yè)才是客戶對(duì)你信任的源泉。

三是美容店特色管理：管理一直是美容店的巨大問題，特色化的管理能使你的店內(nèi)強(qiáng)素質(zhì)，外塑形象。

這中間最難管理是洗車工美容工，所以如何管理及留住洗車工，包括銷售人員的穩(wěn)定性，都顯得極其重要，我建議是通過編組、內(nèi)部考核、培養(yǎng)、提撥的原則進(jìn)行管理，可以讓洗車工晉升為美容工，可以給洗車工設(shè)計(jì)職業(yè)發(fā)展規(guī)劃，不要讓他一味洗車，提出明確的晉升空間，讓美容工編組后認(rèn)可洗車，在洗車忙的時(shí)候，美容工也要參與。提供銷售人員的成熟激勵(lì)措施，讓他們銷售的多，提成也越高，并且要和美容工結(jié)合起來，利用統(tǒng)一推廣法，讓技術(shù)和銷售都參于進(jìn)來。

四是特色展示系統(tǒng)：就是美容店產(chǎn)品的擺放，包括項(xiàng)目的展示、服務(wù)的展示都要有特色，要鮮活，把無形的東西展示的有形，把自已的服務(wù)展示的非常出色，不一定只是商品，要更多的展示項(xiàng)目和服務(wù)，下邊建議幾種：

專業(yè)產(chǎn)品陳列-整齊，有條理、分類清晰

與眾不同的鍍膜效果展示-鏡面演示蓋

特色內(nèi)飾清洗項(xiàng)目展示

項(xiàng)目墻展示

鍍膜的花園地-黑板報(bào)

鍍膜的陳列地-鍍膜墻展示

現(xiàn)場施工展示-招聚人氣，展現(xiàn)實(shí)力

這每一種展示方法都有詳細(xì)的設(shè)置及制作方法，但總目的只有一個(gè)，就是產(chǎn)品未銷售，服務(wù)展示先行，把你的軟性的東西展示到位，作到真正的鮮活終端。

五是要有特色銷售系統(tǒng)：銷售其實(shí)也是一個(gè)系統(tǒng)，要細(xì)致統(tǒng)籌的，因?yàn)槊廊莸甑匿N售關(guān)乎整個(gè)店的贏收，“執(zhí)行人人都是流動(dòng)的美容顧問” 這樣的銷售理念，是把店里所有人，包括洗車、銷售、售后等都看作是美容顧問，隨時(shí)為車主解決實(shí)際的車上的問題，通過發(fā)現(xiàn)問題-放大問題-解決問題，提供證據(jù)等一連串的技巧，讓車主認(rèn)可你的項(xiàng)目，認(rèn)可你的服務(wù)，把自已當(dāng)成一個(gè)服務(wù)員，為客戶解決所有問題的美容顧問，給客戶營造一個(gè)有什么問題來這里都可以解決的印像，認(rèn)為你們這里的服務(wù)就是美容服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)。這樣的話，你們就成了領(lǐng)導(dǎo)美容店服務(wù)的排頭兵。然后給到美容顧問必要的回報(bào)，讓他們更有信心的為客戶服務(wù)。

六是要有特色促銷活動(dòng)策劃：這是美容店必不可少的，每個(gè)月或每個(gè)季度都要有促銷活動(dòng)的策劃，這是保持店面活力常新的一種方式，讓客戶認(rèn)為你這里是不錯(cuò)的，很熱鬧，每個(gè)月都有新鮮的活動(dòng)出來，我們常作的活動(dòng)是：

鍍膜體驗(yàn)月活動(dòng)

特色內(nèi)飾清潔月

來一輛舊車，還您一輛新車活動(dòng)!

感恩回饋月活動(dòng)

每個(gè)活動(dòng)都要精心策劃，選好主題，一般要和幾個(gè)因素有關(guān)：

1、店開業(yè)的時(shí)間長短，處于的不同階段(試業(yè)期，發(fā)展期、穩(wěn)定期);

2、傳統(tǒng)的節(jié)日(端午節(jié));

3、盛行的賽事、慶典(世界杯)，結(jié)合這些因素，設(shè)置出非常合理和科學(xué)的促銷活動(dòng)，是推動(dòng)生意，提高形象的良好方式。

七是特色的美容卡策劃：美容項(xiàng)目能否作的好，另一個(gè)重要參數(shù)就是美容卡的策劃。美容卡、會(huì)員卡的制訂成為了一個(gè)店美容項(xiàng)目的重要組成部分。配置合理、設(shè)置得當(dāng)?shù)拿廊菘梢源蠓嵘N售量，可以積累到眾多的優(yōu)質(zhì)客戶。而設(shè)置不得當(dāng)?shù)拿廊菘ǎ还鈺?huì)賣的不好，還會(huì)影響美容美容項(xiàng)目的實(shí)施。因?yàn)樽ゲ坏娇蛻?，沒有辦法讓客戶鎖定到店里，美容量一定作不上去，設(shè)置科學(xué)合適、符合你們店定位的美容卡，要遵守以下規(guī)則：

1、價(jià)格定位要合適：不能有超過當(dāng)?shù)叵M(fèi)水平定位的價(jià)格，一定要讓客戶感受到并且能抓得住的價(jià)格，太高或太低都不合適。

2、折扣要合理：折扣一定要合理，建議打到6-9折都是可以的，因?yàn)槟沅N售的是一個(gè)組合項(xiàng)目，是要有優(yōu)惠的，如果在折扣上不合理，一樣是抓不住客戶的。

3、服務(wù)項(xiàng)目的組合要得當(dāng)：服務(wù)項(xiàng)目一定是車主經(jīng)常用到的，并且也是你店里的有優(yōu)勢(shì)的項(xiàng)目，要進(jìn)行認(rèn)真嚴(yán)格的選擇，再放到美容卡里去，項(xiàng)目的選擇是否合理很大程度上也決定了美容卡能否賣得成功。

4、級(jí)別設(shè)置要科學(xué)：每種不同的卡之間的差異級(jí)別要設(shè)置的科學(xué)，如VIP金卡、VIP銀卡和會(huì)員卡，各自設(shè)置的項(xiàng)目和定價(jià)要合理得當(dāng)，要有差異和區(qū)別，要能拉得開檔次，并且這個(gè)服務(wù)內(nèi)容項(xiàng)目的差異和價(jià)格之間的差異要成正比，不能出現(xiàn)不合理的級(jí)別設(shè)置。

5、消費(fèi)參數(shù)設(shè)置要合理：消費(fèi)參數(shù)指的是消費(fèi)的人限定、消費(fèi)時(shí)間設(shè)定、消費(fèi)限制的設(shè)定，如這張卡指定不指定一臺(tái)車消費(fèi)，是否是拿卡來的車都可以消費(fèi)，有沒有時(shí)間期限，是一年還是一年半等等，要把這些限定性的因素制訂好。

如果能按照以上的規(guī)則建議去設(shè)定美容卡，基本上可以設(shè)計(jì)一個(gè)較為完美的美容卡，而這也是店面美容項(xiàng)目持之以恒發(fā)展的重要因素。

以上七個(gè)方面的特色經(jīng)營，如果美容店都能具備，那作出一個(gè)贏利的美容店就不會(huì)太難了，要解決美容店賺錢的問題，就是要用心，要用心經(jīng)營，用特色經(jīng)營，走出一條自已的路，真正的把服務(wù)作到極致。

第四篇：營銷企劃案

此文章來源于范文站http://www.tmdps.cn 一份完整的營銷企劃案需包括哪些方面 一份完整的營銷策劃案應(yīng)包括以下要素，但是現(xiàn)實(shí)中由于信息來源不充分以及受制于各個(gè)公司實(shí)力等一系列因素，我國 目前很多企業(yè)對(duì)于營銷策劃所需要考慮的方面不是很周全。本方案企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)層應(yīng)該非常注重營銷部門的地位，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營戰(zhàn)略都是建立在營銷部門對(duì)大量市場信息進(jìn)行綜合 分析評(píng)價(jià)并提出的基礎(chǔ)上，即企業(yè)的戰(zhàn)略是絕對(duì)以市場為導(dǎo)向，以顧客需求為核心來制定。本方案是筆者結(jié)合自身在營銷工作中的心得，企業(yè)的戰(zhàn)略定位的調(diào)整方面的經(jīng)歷，并在充分吸收菲利普.科特勒先生的 營銷思想精華整理出來，希望能與大家分享并互相提高。

一、分析營銷機(jī)會(huì)

1、管理營銷信息與衡量市場需求（1）、營銷情報(bào)與調(diào)研（2）、預(yù)測概述和需求衡量

2、評(píng)估營銷環(huán)境（1）、分析宏觀環(huán)境的需要和趨勢(shì)（2）、對(duì)主要宏觀環(huán)境因素的辨認(rèn)和反應(yīng)（包括人文統(tǒng)計(jì)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會(huì) 文化環(huán)境）

3、分析消費(fèi)者市場和購買行為（1）、消費(fèi)者購買行為模式（2）、影響消費(fèi)者購買行為的主要因素（包括文化因素、社會(huì)因素、個(gè)人因素、心理因素等）（3）、購買過程（包括參與購買的角色，購買行為，購買決策中的各階段）

4、分析團(tuán)購市場與團(tuán)購購買行為（包括團(tuán)購市場與消費(fèi)市場的對(duì)比，團(tuán)購購買過程的參與者，機(jī)構(gòu)與政府市場）

5、分析行業(yè)與競爭者（1）、識(shí)別公司競爭者（行業(yè)競爭觀念，市場競爭觀念）（2）、辨別競爭對(duì)手的戰(zhàn)略（3）、判定競爭者的目標(biāo)（4）、評(píng)估競爭者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)（5）、評(píng)估競爭者的反應(yīng)模式（6）、選擇競爭者以便進(jìn)攻和回避（7）、在顧客導(dǎo)向和競爭者導(dǎo)向中進(jìn)行平衡

6、確定細(xì)分市場和選擇目標(biāo)市場（1）、確定細(xì)分市場的層次，模式，程序，細(xì)分消費(fèi)者市場的基礎(chǔ)，細(xì)分業(yè)務(wù)市場的基礎(chǔ)，有效細(xì)分的要求；（2）、目標(biāo)市場的選定，評(píng)估細(xì)分市場，選擇細(xì)分市場

二、開發(fā)營銷戰(zhàn)略

1、營銷差異化與定位（1）、產(chǎn)品差異化、服務(wù)差異化、渠道差異化、形象差異化（2）、開發(fā)定位戰(zhàn)略——推出多少差異，推出那種差異（3）、傳播公司的定位

2、開發(fā)新產(chǎn)品（1）、新產(chǎn)品開發(fā)的挑戰(zhàn)，包括外部環(huán)境分析（機(jī)會(huì)與威脅分析）（2）、有效的組織安排，架構(gòu)設(shè)計(jì)（3）、管理新產(chǎn)品開發(fā)過程，包括營銷戰(zhàn)略發(fā)展，商業(yè)分析，市場測試，商品化

3、管理生命周期戰(zhàn)略（1）、產(chǎn)品生命周期包括需求、技術(shù)生命周期，產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段（2）、產(chǎn)品生命周期中的營銷戰(zhàn)略，引入階段、成長階段、成熟階段、衰退階段，產(chǎn)品生命周期概念的歸納和評(píng)論

4、自身定位——為市場領(lǐng)先者、挑戰(zhàn)者、追隨者和補(bǔ)缺者設(shè)計(jì)營銷戰(zhàn)略（1）、市場領(lǐng)先者戰(zhàn)略，包括擴(kuò)大總市場，保護(hù)市場份額與擴(kuò)大市場份額（2）、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略，確定戰(zhàn)略目標(biāo)和競爭對(duì)手，選擇一個(gè)進(jìn)攻戰(zhàn)略，選擇特定的進(jìn)攻戰(zhàn)略（3）、市場追隨者戰(zhàn)略（4）、市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略

5、設(shè)計(jì)和管理全球營銷戰(zhàn)略（1）、關(guān)于是否進(jìn)入國際市場的決策（2）、關(guān)于進(jìn)入哪些市場的決策（3）、關(guān)于如何進(jìn)入該市場的決策，包括直接出口，間接出口，許可證貿(mào)易，合資企業(yè)直接投資，國際化進(jìn)程（4）、關(guān)于營銷方案的決策（4P）

三、營銷方案

1、管理產(chǎn)品線、品牌和包裝（1）、產(chǎn)品線組合決策（2）、產(chǎn)品線決策，包括產(chǎn)品線分析、產(chǎn)品線長度、產(chǎn)品線現(xiàn)代化、產(chǎn)品線特色化、產(chǎn)品線削減（3）、品牌決策（4）、包裝和標(biāo)簽決策

2、設(shè)計(jì)定價(jià)策略與方案（1）、制定價(jià)格包括選擇定價(jià)目標(biāo)，確定需求，估算成本，分析競爭者成本、價(jià)格和提供物、選擇定價(jià)法，選定最終價(jià) 格（2）、修訂價(jià)格，地理定價(jià)，價(jià)格折扣和折讓，促銷定價(jià)，差別定價(jià)，產(chǎn)品組合定價(jià)

3、選擇和管理營銷渠道（1）、渠道設(shè)計(jì)決策（2）渠道管理決策（3）、渠道動(dòng)態(tài)（4）、渠道的合作、沖突和競爭

4、設(shè)計(jì)和管理整合營銷傳播（開發(fā)有效傳播，包括確定目標(biāo)受眾，確定傳播目標(biāo)，設(shè)計(jì)信息，選擇傳播渠道，編制總 促銷預(yù)算，管理和協(xié)調(diào)整合營銷傳播）

5、管理廣告，銷售促進(jìn)和公共關(guān)系（1）、開發(fā)和管理廣告計(jì)劃，包括確定廣告目標(biāo)，廣告預(yù)算決策，廣告信息選擇，媒體決策，評(píng)價(jià)廣告效果（2）、銷售促進(jìn)（3）、公共關(guān)系

6、管理銷售隊(duì)伍（1）、銷售隊(duì)伍的設(shè)計(jì)，包括銷售隊(duì)伍目標(biāo)，銷售隊(duì)伍戰(zhàn)略，銷售隊(duì)伍結(jié)構(gòu)，銷售隊(duì)伍規(guī)模，銷售隊(duì)伍報(bào)酬）（2）、銷售隊(duì)伍管理，包括招牌和挑選銷售代表，銷售代表培訓(xùn)，銷售代表的監(jiān)督，銷售代表的極力，此文章來源于范文站http://www.tmdps.cn 銷售代表的評(píng)價(jià)

四、管理營銷

1、營銷組織，營銷部門的演進(jìn)，組織營銷部門的方法，營銷部門與其他部門的關(guān)系，建立全公司營銷導(dǎo)向的戰(zhàn)略

2、營銷執(zhí)行監(jiān)控以保證營銷的有效性

3、控制營銷活動(dòng)，計(jì)劃控制，盈利能力控制，效率控制

4、根據(jù)營銷部門的信息來進(jìn)行戰(zhàn)略控制 格式1：行銷企劃案 行銷企劃案的架構(gòu)可分為兩大部分，一是市場狀況分析，一是企劃案本文。為了更了解整個(gè)市場規(guī)模之大小以及競爭情勢(shì)市場狀況分析必須包含下列14 個(gè)項(xiàng)目。1．整個(gè)產(chǎn)品市場的規(guī)模(包括量與值)2．各競爭品牌的銷售量與銷售量值的比較分析。3 競爭品牌各營業(yè)通路別的銷售量與銷售值的比較分析 4．各競爭品牌市場占有率的比較分析。5．消費(fèi)者年齡、性別、籍貫、職業(yè)、學(xué)歷、家庭結(jié)構(gòu)的分析。6 各競爭品牌產(chǎn)品優(yōu)缺點(diǎn)的比較分析。7 各競爭品牌市場區(qū)隔與產(chǎn)品定位的比較分析c 8 各競爭品牌廣告費(fèi)用與廣告表現(xiàn)的比較分析： 9 各競爭品牌促銷活動(dòng)的比較分析。10．各競爭品牌公開活動(dòng)的比較分析。11．各競爭品牌訂價(jià)策略的比較分析。12 各競爭品牌銷售渠道的比較分析： 13．公司的利潤結(jié)構(gòu)分析 14 公司過去5 年的損益分析。企劃案本文 一份完整的行銷企劃案，除了必須有上述的詳細(xì)市場狀況分析資料之外，還須包括公司的主要政策、銷售 目標(biāo)、推廣計(jì)劃、市場調(diào)查計(jì)劃、銷售管理計(jì)劃、損益預(yù)估等6 大項(xiàng)。

第五篇：醫(yī)院營銷企劃案

一份完整的醫(yī)院營銷企劃案的組成元素

醫(yī)院的領(lǐng)導(dǎo)層應(yīng)該非常注重營銷部門的地位，醫(yī)院的經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略都是建立在營銷部門對(duì)大量市場信息進(jìn)行綜合分析評(píng)價(jià)并提出的基礎(chǔ)上的，即企業(yè)的戰(zhàn)略是絕對(duì)以市場為導(dǎo)向，以患者需求為核心來制定的。

本方案是筆者結(jié)合自身在醫(yī)院營銷工作中的心得和醫(yī)院的戰(zhàn)略地位在調(diào)整方面的經(jīng)歷，并在充分吸收菲利普·科特勒先生的營銷思想精華整理出來，希望能與大家分享并互相提高。

一、分析營銷機(jī)會(huì)

1、管理營銷信息與衡量市場需求

（1）、營銷情報(bào)與調(diào)研

（2）、預(yù)測概述和需求衡量

2、評(píng)估營銷環(huán)境

（1）、分析宏觀環(huán)境的需要和趨勢(shì)

（2）、對(duì)主要宏觀環(huán)境因素的辨認(rèn)和反應(yīng)（包括人文統(tǒng)計(jì)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境）

3、分析患者的就醫(yī)行為

（1）、患者就醫(yī)行為模式

（2）、影響患者就醫(yī)行為的主要因素（包括文化因素、社會(huì)因素、個(gè)人因素、心理因素等）

（3）、就醫(yī)過程（包括患者的角色，就醫(yī)行為，就醫(yī)決策中的各階段）

4、分析團(tuán)體就醫(yī)市場與團(tuán)體就醫(yī)行為（包括團(tuán)體就醫(yī)與個(gè)人獨(dú)立就醫(yī)的對(duì)比，團(tuán)體就醫(yī)過程的參與者，機(jī)構(gòu)與政府市場）

5、分析行業(yè)與競爭者

（1）、識(shí)別醫(yī)院競爭者（行業(yè)競爭觀念，市場競爭觀念）

（2）、辨別競爭對(duì)手的戰(zhàn)略

（3）、判定競爭者的目標(biāo)

（4）、評(píng)估競爭者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)

（5）、評(píng)估競爭者的反應(yīng)模式

（6）、選擇競爭者以便進(jìn)攻和回避

（7）、在患者導(dǎo)向和競爭者導(dǎo)向中進(jìn)行平衡

6、確定細(xì)分市場和選擇目標(biāo)市場

（1）、確定細(xì)分市場的層次，模式，程序，細(xì)分患者市場的基礎(chǔ)，細(xì)分醫(yī)務(wù)項(xiàng)目的市場基礎(chǔ)，有效細(xì)分的要求；

（2）、目標(biāo)市場的選定，評(píng)估細(xì)分市場，選擇細(xì)分市場

二、開發(fā)營銷戰(zhàn)略

1、營銷差異化與定位

（1）、醫(yī)務(wù)項(xiàng)目差異化、服務(wù)差異化、渠道差異化、形象差異化

（2）、開發(fā)定位戰(zhàn)略——推出多少差異，推出那種差異

（3）、傳播醫(yī)院的定位

2、開發(fā)新服務(wù)項(xiàng)目

（1）、新項(xiàng)目開發(fā)的挑戰(zhàn)，包括外部環(huán)境分析（機(jī)會(huì)與威脅分析）

（2）、有效的組織安排，架構(gòu)設(shè)計(jì)

（3）、管理新項(xiàng)目開發(fā)過程，包括營銷戰(zhàn)略發(fā)展，市場分析，市場測試，初階段推廣

3、管理生命周期戰(zhàn)略

（1）、醫(yī)療服務(wù)生命周期包括患者需求、醫(yī)療技術(shù)生命周期，醫(yī)療服務(wù)生命周期的各個(gè)階段

（2）、醫(yī)療服務(wù)生命周期中的營銷戰(zhàn)略，引入階段、成長階段、成熟階段、衰退階段，醫(yī)療服務(wù)生命周期概念的歸納和評(píng)論

4、自身定位——為市場領(lǐng)先者、挑戰(zhàn)者、追隨者和補(bǔ)缺者設(shè)計(jì)營銷戰(zhàn)略

（1）、市場領(lǐng)先者戰(zhàn)略，包括擴(kuò)大總市場，保護(hù)市場份額與擴(kuò)大市場份額

（2）、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略，確定戰(zhàn)略目標(biāo)和競爭對(duì)手，選擇一個(gè)進(jìn)攻戰(zhàn)略，選擇特定的進(jìn)攻戰(zhàn)略

（3）、市場追隨者戰(zhàn)略

（4）、市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略

三、營銷方案

1、管理業(yè)務(wù)項(xiàng)目（產(chǎn)品線）、品牌

（1）、業(yè)務(wù)項(xiàng)目組合決策

（2）、業(yè)務(wù)項(xiàng)目決策，包括項(xiàng)目分析、項(xiàng)目特色化、項(xiàng)目類削減

（3）、品牌決策

（4）、品牌包裝與推廣策略

2、設(shè)計(jì)定價(jià)策略與方案

（1）、制定價(jià)格包括選擇定價(jià)目標(biāo)，確定需求，估算成本，分析競爭者成本、價(jià)格和提供物、選擇定價(jià)法，選定最終價(jià)格

（2）、修訂價(jià)格，地理定價(jià)（市場區(qū)域），價(jià)格折扣，促銷定價(jià)，差別定價(jià)，項(xiàng)目組合定價(jià)

3、選擇和管理營銷渠道

（1）、渠道設(shè)計(jì)決策

（2）、渠道管理決策

（3）、渠道動(dòng)態(tài)

（4）、渠道的合作、沖突和競爭

4、設(shè)計(jì)和管理整合營銷傳播（開發(fā)有效傳播，包括確定目標(biāo)患者群，確定傳播目標(biāo)，設(shè)計(jì)信息，選擇傳播渠道，編制總促銷預(yù)算，管理和協(xié)調(diào)整合營銷傳播）

5、管理廣告，營銷促進(jìn)和公共關(guān)系

（1）、開發(fā)和管理廣告計(jì)劃，包括確定廣告目標(biāo)，廣告預(yù)算決策，廣告信息選擇，媒體決策，評(píng)價(jià)廣告效果

（2）、營銷促進(jìn)

（3）、公共關(guān)系

6、管理營銷隊(duì)伍

（1）、營銷隊(duì)伍的設(shè)計(jì)，包括營銷隊(duì)伍目標(biāo)，營銷隊(duì)伍戰(zhàn)略，營銷隊(duì)伍結(jié)構(gòu)，營銷隊(duì)伍規(guī)模，營銷隊(duì)伍報(bào)酬）

（2）、營銷隊(duì)伍管理，包括招聘和挑選營銷員，營銷員培訓(xùn)，營銷員的監(jiān)督，營銷員的極力，營銷員的評(píng)價(jià)

四、管理營銷

1、營銷組織，營銷部門的演進(jìn)，組織營銷部門的方法，營銷部門與其他部門的關(guān)系，建立全醫(yī)院營銷導(dǎo)向的戰(zhàn)略

2、營銷執(zhí)行監(jiān)控以保證營銷的有效性

3、控制營銷活動(dòng)，計(jì)劃控制，盈利能力控制，效率控制

4、根據(jù)營銷部門的信息來進(jìn)行戰(zhàn)略控制

一份完整的醫(yī)院營銷策劃案應(yīng)包括以上要素，但是現(xiàn)實(shí)中由于信息來源不充分以及受制于各個(gè)醫(yī)院實(shí)力等一系列因素，目前很多醫(yī)院對(duì)于營銷策劃所需要考慮的方面不是很周全。