第一篇：營銷推廣計劃

市場推廣計劃

策略闡述

根據市場現狀及競爭對手的狀況以及我公司目前的情況上來看，LED行業走到今天已經進入了一個瓶頸，質次價高的產品正在使消費者及客戶的信心失去，都知道LED是照明的革命，無序的發展及大量熱錢的進入，LED成為了洗錢和暴利的代名詞，而失去了LED的本來意義，影響整個行業的發展，市場對LED的認識已經到了一個極其危險的地步，必須采用新的營銷及推廣的辦法，使LED產品盡快的被客戶及消費者認可從而進入良性的發展。

· 在市場推廣的整體區域規劃中我們將采用集中資源、局部突破并最后影響全國市場的營銷模式，利用有限的資源集中投放在少數幾個重點市場，在短時間內占據區域市場份額的前列，再將區域市場的營銷模式總結分析，快速在全國進行推廣，完成全國市場的戰略布局；

· 在市場推廣的產品規劃中，我們擬采用單個特色化產品、優勢（成本優勢或技術優勢等）產品的重點推廣帶動整個產品群的提升，確定其在LED行業某一領域的補缺和領導地位，進而通過一系列的市場運作，影響、帶動其它相關產品群的提升；

· 在市場推廣的策略組合中，我們擬希望通過突破傳統的照明行業推廣手段，選擇性的導入其它行業的成功推廣模式，以品牌主題推廣影響市場推廣，以市場推廣加速品牌影響，并根據不同時期內市場情況通過組織數次“海陸空”式的縱深立體化戰役推廣，分步驟的實現營銷推廣目標。

· 在推廣的目標受眾選擇上我們前期主要集中在行業內的專業人士以及渠道經銷商、工程建筑商、承包商等，逐步建立在行業內的專業品牌地位，再根據流通類產品的推出，再將推廣的重心向目標消費群體轉移，完成專業領域的強勢品牌向大眾化品牌的轉化。

· 推行體驗營銷，圍繞核心競爭力以服務為舞臺、以商品為道具、以消費者為中心，創造、設計一系列能夠使消費者參與、值得消費者回憶的活動（路演）模式，讓消費者親身體驗LED照明帶來的利益；

· 以行業內、跨行業、渠道內、渠道外的聯合促銷為主要推廣方式，最大化的利用傳播資源，形成一個立體的裝飾、建筑消費整體。

【

一、推廣目標】

·

廣告宣傳目標：在推廣年度內確立行業內專業品牌地位，在行業內具有一定知名度；

·

渠

道 目 標：完成全國布點任務，在全國主要一、二類市場建立銷售網點；并在推廣年度末在全國范圍內建立100家以上專賣店；全國隱性渠道體系的建立。

·

管

理 目 標：在推廣年度內建立完善的推廣策劃、執行、反饋、評估體系； · 產

品 目 標：完善產品線；確立在市場最具競爭力的核心產品群。【

二、推廣目標受眾】

·

推薦作用類：設計院、監理公司、建委；

·

目標客戶類：建設單位、房地產公司、裝修公司等 · 渠道成員：經銷商、員工等 【

三、重點推廣區域】 全國發達地級市以上市場 【

四、重點推廣產品群】

整合各個產品群，以商業照明作為突破口，重點以整體照明解決方案作為產品推廣 【

五、推廣策略闡述】

1、廣告 1.1、廣告受眾

1.1.1、設計院、家裝、工裝公司設計師：

25—50歲，其中以25－35歲為主，較為典型的都市白領，經濟收入較高，富于創新???

1.1.2、所有照明施工方采購人員、工程負責人；

1.1.3、房產業主、建筑方：投資者、經商者、家庭、政府機關、事業單位等等 1.1.4、渠道所有成員

1.1.5、其它行業內專業人士 1.2、產品定位：

節能、環保、低碳的高檔照明產品； 1.3、產品價值、賣點分析：（略）1.4、廣告主題：3E 讓地球快樂起來（Let Earth Delighted）

詮釋：Let Earth Delighted讓地球快樂起來 3E LED照明為了您的生活增添光明。1.5、廣告表現：人們對光的渴望，已經由簡單的照明轉化為光營造出來的多姿多彩的世界，難以想象，黑夜失去光明是什么樣子，更難以想象失去燈光的都市夜景會是什么樣子；因此，人們對燈光最潛意識的需求是一種美，一種心理上、感覺上的美，一種對空間的折服。

因此，我們的廣告表現方向，將從白天艷陽高照與黑夜萬家燈火的不同視覺空間感受，由局部焦點延伸至局部區域乃至世界的不同變化，震撼人們的心靈深處，體現由3E帶來的不同空間感受（。從而達到企業品牌與消費者潛意識產生共鳴，得到消費者對品牌與產品的認同。1.6、廣告形式及媒體選擇： 1.6.1、網絡廣告：

媒介：企業網站、專業照明網站、建材網站、電氣網站；（具體媒體待定）廣告形式：播放FLASH廣告、平面廣告、圖標鏈接、常規軟文發布；

數量：在5—8個專業網站投放FLASH動畫廣告及平面標版廣告，同時相應建立公司標志圖標鏈接、無償發布軟文； 1.6.2、平面媒體廣告：

媒介：全國范圍內專業照明、建筑、電氣、家裝、工裝雜志平面廣告發布； 區域內大眾報刊、雜志刊登平面廣告；（具體媒體待定）

廣告形式：平面廣告、常規軟文 1.6.3、終端廣告：終端售點戶外、門招、燈箱等宣傳； 隱性渠道、合作單位展示地點X展架、單頁、手冊等； 終端生動化宣傳、展示物料； 樣板間展示廣告

經銷商自有車輛車身廣告 1.6.4、終端標準化、形象化工程：

· 根據公司產品定位以及公司現狀，無法將大量資金投放到大量媒體上進行品牌炒作，因此，終端形象建設的重要性便顯得尤其重要，通過精細化、生動化的產品陳列、終端展示等建立品牌與產品的高端形象，從而支持產品的高價格。以終端市場建設為中心，終端工作中的“經營”與“精營”、“廣耕”與“深耕”同時開展；提升終端購買力。

· 在終端最大化的工作同時，以終端優勝化為原則，專賣店實行售點規范生動化布置、導購員素質培養、推廣形式科學化等一系列工程，在專賣店這方寸天地上做到比競爭對手賣得更多賣得更好，從分利用終端專賣點的品牌展示、宣傳作用，同時促進工程項目的。

· 對產品展區的陳列進行造型形象設計，并賦予每個陳列臺（架）有含義的名稱，設計原則：更方便消費者接受、拿取產品，更方便客戶體驗產品的各項獨特功能，有特點、有個性，符合3E品牌主張。讓產品從品類繁多的終端跳出來。

· 導入消費品的終端陳列、展示物料，如太陽傘、人像立牌、旋轉展架、堆碼等等 1.6.5、終端門頭噴繪投放：

由公司負責無償投放噴繪，經銷商尋找懸掛地點，并負責安裝； 1.6.6、重點區域專業市場戶外廣告；

數 量：選擇3－5個重點區域的專業燈具市場或交通要道發布大型立柱廣告；

發布形式：由公司根據廣告牌不同大小、地理位置等給予2—3萬不等的廣告費用補助；其余部分由經銷商負責支付； 1.6.7、軟文宣傳

以中國建材網、中國照明網等行業內專業新聞載體為陣地，以市場為導向，分三個階段對品牌進行新聞宣傳：

產品導入階段：主要向目標受眾詮釋一種3E進入市場的定位、格調、以及長遠規劃等等，營造一種產品熱銷、品牌力十足的景象；

產品提升階段：繼續深挖品牌主張對行業以及目標客戶的影響，具體強調單一產品或產品群為目標客戶帶來的利益以及不一樣的改變

網絡全面鋪開階段：緊跟3E大手筆市場動作以及市場反映對整個品牌進行一次市場升華以及強調對生態、安全等方面的關注 1.6.8、聯合廣告

與房地產開發商、銷售商協商聯合互動在各自銷售終端展示陳列品、易拉寶、發放資料等；

1.6.9、樣板間展示

在全國重點區域內選擇30個大型高檔樓盤，將產品以贊助形式入駐樓盤樣板間，公司給予一定的產品補助。

2、銷售促進

積極開展與經銷商的聯合推廣活動，不定期推出由公司與經銷商共同承擔市場推廣費用的活動，建立公司與經銷商的市場同盟，市場推廣費用作為渠道促銷、抵扣貨款的的形式發放，鼓勵市場推廣積極的經銷商做大做強； 2.1、渠道推廣

2.1.1、對經銷商促銷——“星火計劃”

首批訂貨達到10萬元以上的經銷商由公司專項提供品牌區域市場營銷拓展計劃，并給予一定的市場推廣費用補助，根據廣告、促銷禮品等購買發票及相關手續兩個月內給予報銷，迅速讓品牌在區域市場打開局面，形成星火燎原之勢。2.1.2、“太陽計劃”

鼓勵經銷商及銷售人員在全國樹立具有區域影響力乃至全國、世界影響力的大工程，建立3E品牌在中國照明領域的影響力，通過大工程建立企業的可信賴度； 2.2、營業推廣

2.2.1、跨行業聯合推廣

年度內嘗試與建筑、裝飾行業內其它產業品牌進行合作推廣。2.2.2、分階段的針對不同渠道內大品牌進行終端聯合促銷：

如建材超市渠道：與渠道共同承擔、聯合組織店長推薦、單品超低特價等終端促銷活動

注：此項活動可由區域經銷商自行組織終端促銷活動，公司可根據情況提供物料支持和費用支持；

2.2.3、現場推廣活動 選擇5－6個重點區域，結合商業照明產品的上市，根據上市產品特性設計一系列的產品特點演示、產品體驗環節，配合生動化的終端展示物料，現場設計一新聞點，進行新聞軟文、報道炒作。發布方式：由公司提供活動物料及策劃、媒體報道支持，活動區域經銷商承擔場地、工商、城管費用以及活動信息發布、人員費用。

2.2.4、“節約中國 節能3E”3E節能系列產品市場推廣活動

結合國家對LED照明的產業注冊及世界能源緊張的現狀，LED照明產品推出的時候以高端軟文、新聞報道、平面廣告的等高端媒體的輿論炒作，建立品牌形象，配合對節能產品的終端贈品促銷、終端物料宣傳，形成一個立體化的推廣活動。

3、公關活動

3.1、主要合作媒體：（待定）3.2、媒體關系管理

與行業內專業媒體以及相關大眾媒體建立良好的合作關系，通過新聞采訪，增加企業與客戶、見面的機會，將市場上的每一次動作、每一次新產品的推出都能站在更高的高度展現在大眾面前；如：根據產品上市情況以新聞發布的形式邀請部分在行業內有影響力的專業報刊、雜志、網站對新產品進行感受、了解，并以新聞通稿的形式營造短期內的產品上市新聞熱點。3.3、區域房產活動贊助

贊助類似商業步行街開發商主辦的如：招商會、封頂典禮之類的活動，提升區域內客戶對品牌的關注度；

4.、專業展會推廣

年度內選擇2－3個在國內具有較大影響力的專業照明展會，集中資源高調參與。4.1、會議營銷

· 利用經銷商年會、新產品上市等機會針對渠道成員對產品進行推廣。如商照產品上市時，召集行業內專業媒體以及部分大眾媒體財經版記者、原有經銷商、意向經銷商召開產品上市推廣會，高調切入市場，并聯合較有影響力的專業媒體對產品上市后的反應進行跟蹤報道，塑造行業新聞熱點；

5、培訓推廣：

通過培訓統一渠道成員的經營思想，強化產品知識，提升我們自己包括所有合作伙伴的專業水平，我們還將通過設計師俱樂部的聚會、交流等軟性培訓，展現安尚風采。對終端導購員隊伍、銷售人員隊伍進行科學激勵和實效管理，加強對導購員、工程銷售人員的產品知識及素質培訓，提高每個導購員“臨門一腳”和“多進一個球”的能力

完善對經銷商產品知識、導購技巧、售點陳列維護、溝通技巧等業務培訓，規范市場專員定期市場巡視制度，確保終端售點始終處于最佳狀態。5.1、對經銷商的培訓

培訓內容：工程市場、隱性渠道操作技術、營銷理念的學習，區域網點建設和分銷通路的拓展，渠道多元化建設，新品上市計劃，本區廣宣促計劃及執行部署，旺季前的部署、旺季時的跟進工作，售后服務規范等等； 5.2、對經銷商業務員的培訓

培訓內容：新產品上市計劃，安尚產品與競爭品牌的區別，工程市場、隱性渠道操作技術、終端形象展示規范，現場推銷的技巧，照明技術、以及單項專題培訓等 5.3、隱性渠道、及工程渠道成員培訓

培訓內容：產品知識、安尚產品與競爭品牌的區別、照明技術等； 5.4、對經銷商導購人員的培訓

培訓內容：《終端形象與展示標準化作業》、《導購人員作業標準化與導購技巧》、《導購人員素質培養》、照明知識、3E產品與競爭品牌的產品的區別等

第二篇：保健品營銷推廣計劃

保健品營銷推廣計劃

第一部分：市場背景

一、保健品市場分析

潛力巨大，競爭激烈

軟膠囊形式美容保健食品尚未形成氣候，也沒有真正的領導品牌

第一部分：保健品市場背景

二、競爭品牌分析

（太太口服液、朵而膠囊、美媛春口服液、排毒養顏膠囊、柔依羊胎精華素）第一部分：保健品市場背景

二、競爭品牌分析（優勢）

1、市場的品牌認知度高。（其中太太口服液達60%）

2、市場占有率高。（朵而膠囊96年初占有率為9.8%）

3、營銷網絡健全，市場操作難度低。

4、資金和人力資源充足。

第一部分：保健品市場背景

二、競爭品牌分析（不足）

1、產品已過鼎盛時期，逐漸向衰退期發展。（太太口服液表現尤為突出）

2、產品功效不明顯，成份不明確。（中藥配方的保健品，朵而膠囊）

3、口服液的形式使部分消費者不喜歡，主要表現在口感上。（太太、柔依、美媛春）

4、中藥配方的口服保健品有一定副作用。（太太口服液容易增肥）

三、保健品市場

第一部分：保健品市場背景

三、消費者分析

1、女性消費者人數眾多，市場龐大。

2、女性消費者美容、調養、保健需求強烈，市場消費愿望高。

3、女性使用美容保健品的時間和周期長。

4、品牌太多，選擇機會多，不容易培養品牌忠誠度。

第一部分：保健品市場背景

四、消費者調查（基本特征）

1、年齡大約在25歲到45歲之間

2、收入在1200元/月以上

3、有一定的知識文化水平。對健康美容都有一定認識和了解。

4、對‘瑪其卡’美容套餐的功能、有無副作用和安全性非常關心和重視。

5、對‘美容套餐’效果和組成的成分比較關心的。

6、購買動機

7、不購買原因

第二部分：瑪其卡美容套餐分析

二、問題點

產品包裝

說明書

服用量

套餐形式

定價

第二部分：瑪其卡美容套餐分析

三、機會點

套餐形式

技術性

保健概念

第二部分：瑪其卡美容套餐分析

四、威脅

網絡功能

競爭對手增加

訴求點太多

價格

單品組合威脅

第三部分：營銷策略

一、產品調整

服用量的調整

產品組合（捆綁銷售）

使用的方便性

第三部分：營銷策略

二、市場定位

第三部分：營銷策略

三、定價策略

柔依精華素68元/合服用量7天每天9.7元

朵爾膠囊77.5元/合服用量10天每天7.75元

美媛春26.5元/合 服用量5天每天5.3元

太太口服液35元/合 服用量5天每天7元

中華烏雞精17元/合服用量5天每天3.4元

腦白金59元/合 服用量10天每天5.9元

蘆薈膠囊（進口）80元/瓶服用量30天每天2.7元

瑪其卡美容套餐198元/合服用量30天每天6.6元

第三部分：營銷策略

四、包裝策略

第三部分：營銷策略

五、通路調整

有關調查資料

調整建議

第四部分：傳播策略

一、目標對象

瑪其卡‘美容套餐’的目標傳播對象——25歲至45歲城市中上收入的女性

瑪其卡‘美容套餐’的核心傳播對象——28歲至38歲城市中等收入有一定身體問題的女性第四部分：傳播策略

二、傳播概念及策略

第四部分：傳播策略

三、主要廣告語

真正美麗不用妝

美麗女人不用妝

第四部分：傳播策略

四、消費者促銷

五、經銷商促銷

六、非常規促銷

第五部分：結論

1.執行概要和要領

采用“xxx口服液”作為商標和品名，廠名為“AAA食品廠”；每療程定價為300元（產品的成本毛利率為200%）；采用地毯式轟炸的全方位促銷手段；“xxx口服液”將于2004年10月1日前投放市場，目標市場為武漢市。

2.目前營銷狀況

(1)市場狀況：保健品市場發展快，規模大，但競爭激烈，起伏大；“廣告開路”是營養保健品營銷的重要特點；市場價格普遍偏高，流通企業利潤較大；最近兩年保健品市場出現了較大的滑坡。

(2)產品狀況：各類營養保健品有幾百種，有進補養生類，人體平衡類，清除垃圾類，菌群平衡類等等。銷路稍好的品種每盒價格在30-40元，零售價與出廠價的差額一般在30%；；包裝多采用玻璃瓶或PVC。

(3)競爭狀況：競爭激烈，起伏大，經常出現“各領風騷兩三年”的情況。

(4)分銷狀況：銷售渠道主要是商店，藥店（在醫院，只有獲得藥證字號者才能進入）。

(5)宏觀環境狀況：消費者收入水平提高，工作壓力較大，對保健品有較大需求。

3.SWOT和問題分析

優勢： 本集團有雄厚的經濟勢力；有較強的技術勢力；集團最高領導高度重視并確定了極為優惠的政策。

劣勢：該產品為“食字號”保健品，只能在商店，藥店銷售而不能進入醫院；生產許可證至今尚未辦好；集團傳統產品為禽獸藥品。

機會：保健品市場發展快，市場容量大，對南昌地區熟悉。

威脅：保健品市場競爭激烈，起伏大。

綜上所述，應當首先抓緊辦好生產許可證，利用本集團的資金技術優勢，在自己熟悉的南昌地區 采取全方位的促銷和分銷手段，確定區別于傳統產品的商標/品名/廠名，以最強的競爭力迅速占領盡可能多的本地市場份額。突出純天然綠色食品的特色，占領盡可能多的“食字號”市場份額。

4.目標

財務目標： 略

營銷目標：成本毛利率達到200%。

5.營銷戰略：

目標市場：武漢市

定位：“食字號” 純天然綠色保健品

產品線：“xxx口服液”（后期再生產“yy膠囊”，“zz含片”）價格：略高于競爭品牌（其中部分用于希望工程）

分銷：商店，藥店

銷售隊伍：成立“xxx武漢銷售中心”（9月10日前運轉）

服務：設立用戶跟蹤卡

廣告：電臺，電視，報紙，廣告牌等

促銷：千人大贈送

R&D：開發新品

市場調研：知己知彼，百戰不殆。

6.行動方案

8月，辦理好生產許可證，并開始前期廣告運作，產品試生產，千人大贈送。

9月10日前，成立“xxx武漢銷售中心”。

9月，開始地毯式轟炸的全方位促銷手段，“千人大贈送”用戶反饋報告公布，批量生產。

10月1日，產品投放市場并同時舉辦“希望工程”公益活動。

7.預計的損益表

8.控制：首先必須辦理好生產許可證

第三篇：營銷推廣

營銷推廣

1、招商大會方案

參考文獻：2013合肥華潤五彩城招商發布會總結報告(44頁）

2013年遼寧丹東萬D廣場招商大會簽約儀式執行細案（81頁）招商會策劃之后期跟進程序以及細節準備

2、招商推廣方案

參考文獻：商業地產秘籍：從前期策劃到招商推廣（102頁）

常州吾悅生活廣場招商推廣方案

3、招商手冊

參考文獻：2014深圳卓越INTOWN購物中心招商手冊（45頁）2014江蘇萬和奧特萊斯招商手冊（42頁）

第四篇：酒店營銷推廣

大理鴻元體育娛樂中心——酒店營銷策劃方案（綱要）

一、外部環境

1、酒店招牌：

鴻元賓館外觀夜景LED燈光動畫設計，為了增加鴻元賓館夜景的迷人魅力,根據鴻元賓館的格局和地理位置，設計LED燈光五彩變化的動畫效果。

2、酒店戶外廣告牌： 形式：效果圖 合作方式：合作經營

1、廣告公司負責廣告位的規劃和廣告牌形式的設計。

2、鴻元賓館有義務監督廣告牌的運作是否正常，如見不正常，即通知廣告公司。廣告公司負責合同期內廣告牌、廣告畫面、電氣照明系統等申報、安裝及維護，由此而產生的費用由雙方共同承擔。

4、鴻元賓館擁有廣告牌的產權所有權。

5、廣告公司負責辦理在鴻元賓館建筑物上設置廣告牌的審批手續，審批手續的費用由廣告公司承擔。

6、廣告公司負責后續招商、維護，招商所得費用雙方按合同總金額比例分成，物業管理公司占六成，廣告公司占四成。

二、開業策劃：

開業慶典標志著一個經濟實體的成立。昭示人們它已經站在了經濟角逐的起跑線上。開業慶典的規模與氣氛代表酒店的風范與實力。開業慶典不只是一個簡單的程式化的活動。旨在通過開業慶典儀式制造良好聲勢和宣傳效果，使氣氛熱烈祥和，喜慶隆重。并且通過本次活動，融洽與政府、社會各界、地區居民良好的關系，進一步擴大酒店的知名度、美譽度。

客觀上來看，一個酒店的開業慶典就是這個單位的經濟實力與社會地位的展露。從來賓出席情況到慶典氛圍的營造以及慶典活動的整體效果，都會給人一個側面的詮釋。開業慶典是一個經濟實體，形象廣告的第一步，如何走好關鍵的第一步尤為重要。

為使本次活動辦得圓滿成功，把**酒店開業的信息迅速向社會傳播，從而更廣泛地吸引社會各界的關注，樹立良好的形象，為酒店的進一步發展壯大奠定堅實的基礎。

1.營造酒店開業喜慶熱烈的氣氛； 2.向社會展示酒店的企業形象；

3.通過剪彩和慶典酒會開展公關活動,融洽與政府、社會各界、地區居民良好的關系，進一步擴大酒店在大理市的知名度、美譽度。

三、在酒店全面導入CIS 實行MI理念識別系統（企業文化的建立、精神標語、口號、理念識別牌及企業歌曲項目的設計制作等）。VI視覺識別系統（統一的標志、標準字、企業造型、應用系統如包裝、辦公用品、服裝、廣告宣傳字畫書、招聘詞語版面及企業簡介等）。BI活動識別系統（市場調研、促銷、員工手冊等項目的規劃設計）。酒店CIS形象工程執行計劃綱要

一、成立鴻元賓館CIS工程執行委員會

鴻元酒店、廣告公司共同構建酒店CIS工程執行委員會，負責本次CI企業形象工程的組織、領導、監控、實施等工作。

二、初步確定酒店CIS工程項目提案，簽訂項目合同經過會議論證、專家組意見，初步確定酒店CIS工程項目提案，簽訂項目合同。在調研結束后，根據實際情況可能需作局部調整。

三、組建專門的項目調研組、設計組和后勤聯絡組等

根據項目實際情況組建相應的項目調研組、設計組和后勤聯絡組。具體負責策劃、調研，設計、制作、論證等工作，明確分工職責，制定工作計劃，協同作業。并聘請有關專家組成項目測評機構和法律咨詢機構。

四、CIS導入前期調研 1．編制CIS調研計劃。

2．進行企業實態調研，包括外部環境和企業自身調研，重點是： A．國家的行業背景、行業政策、行業趨勢、酒店的形象和精神；酒店的客戶需求及其變化；酒店的企業形象現狀、特點、障礙、弱項。B．國際國內酒店業標志和理念等調查 C．酒店視覺應用元素調查。D．酒店行為規范調查。E．酒店理念研討。

五、編制CIS設計策劃書(包括CIS設計執行計劃)著重闡述CIS導入目標、導入策略、導入定位、導入項目流程、執行計劃、項目評估、項目驗收等內容。

六、展開酒店CIS設計 [A] 視覺識別VI部分

1．確定標準中英文名稱(包括簡稱)；選定標志草案。

2．由多個專業設計師完成標志正式方案設計，并完成備用方案，由酒店、相關專家及設計公司進行研討論證，確定標準標志；申請法律注冊，商標保護性注冊。

3．進行酒店視覺識別VI基本要素系統設計。

4．進行酒店視覺識別VI應用要素系統設計，對急需的項目提前優先設計。5．設計完成后，進行研討論證，再結合酒店、專家意見作進一步完善。6．制定酒店VI手冊。[B] 理念識別MI部分

1．總結酒店經營理念并明確化，確定酒店經營理念口號和精神標語。2．明確企業價值觀，明確酒店服務精神，細化酒店分層理念，確定酒店作業總體理念和酒店各部門理念(作業精神)，研討論證，再結合酒店、專家意見作進一步完善。

3．確定酒店對內的觀念樹立和理念培訓念傳達和推廣。4．進行酒店文化定位，建設酒店文化。5．制定酒店MI手冊。[C] 行為形象BI部分

1．明確酒店對內的行為識別系統，確定對內行為形象的范疇和傳達渠道。2．制定酒店員工禮儀儀態規范。3．制定酒店各崗位禮貌用語規范。

4．制定酒店行為形象遵循總則和酒店員工行為形象手冊。5．制定員工行為形象培訓條例和手冊，進行員工行為形象培訓。

大理鴻元酒店營銷策劃

一、營銷目的：創造增加值并留住客源

現在的酒店經營，已從過去的價格競爭、裝修檔次競爭、菜品的競爭、社交關系的競爭、服務的競爭、上升到企業品牌文化的競爭。所有的經營最終極目的就是為了創造增加值，對于酒店來說，留住客源是創造更大價值的最直觀體現，因為從現行消費倡行的“80/20法則”，即大部分企業80%的營業額是來自于其中20%的忠實顧客群的重復購買或消費，而其他20%的營業額才來自于那些80%的游離顧客。不少酒店就缺乏對20%忠實顧客需求的研究，沒有考慮到如何才能吸引他們入住，如何才能根據他們的需要進行飲食、娛樂、社交等活動和消費的激勵促銷，更沒有考慮到如何進行“個性化”的經營銷售。

所以一個酒店如何吸引新客源，留住老客源成為酒店生存的關鍵所在，而以上經營競爭中，最能吸引客人眼球的就是企業品牌文化的競爭，做酒店就是做文化，就是做特色，沒有這樣的前提，談論品牌就可以有點過早。現代服務業的靜態營銷，已經不能滿足市場競爭的需要，得把動態營銷有機地溶入進來，而服務業真正地想成為競爭不倒品牌，我們更需要創新，而不是跟風。

二、目標消費群決定文化策略

基于以上酒店的文化特色是市場競爭的必須，根據酒店所在大理獨特的旅游城市環境、民族風情濃郁環境，把酒店文化定位為民族文化特色酒店，主要面向客源為30%為商務散客，60%為旅游客源，10%為其他，主要為爭取來大理旅游的客源。

目標消費群確定后，酒店即可基于主力消費群制定相應酒店文化策略吸引目標消費群，把文化優勢物化成經濟特色，而且憑借文化的精神價值，最終實現現代酒店服務的品牌效益。

三、營銷策略

1、以主題文化定位營銷市場，建立全新的營銷管理模式。

在確定了以大理民族文化為主題之后，根據酒店實際，首先，把賓館的主要服務功能從過去單一的會務接待改變成了富含特色文化內含的現代商務賓館，有效提升了酒店的現代服務功能；其次，根據酒店文化品味的極大改進和現代服務能力的顯著提高，確定努力爭取國內外商務和旅游團體和散客市場為市場開發目標，有效拓寬客源市場。

2、把主題文化融入酒店服務功能，形成銷售產品的多元化、個性化。為了把主題文化內涵融入到酒店服務產品的優化創新工作中，可從現代旅游經濟結構的6大要素入手，創新性地開發一系列既充分體現酒店功能，又盡顯主題文化特色的優勢服務新產品，在激烈的市場競爭中，有效增強酒店的核心競爭優勢。

“吃”——將大理民族文化特色融入宴會、菜品的研發之中，并以大理民族特色宴為創新基調，現代餐飲為時尚亮點，推出了主打宴席及具有獨特性、品牌性的菜品。

“住”——充分利用大理的地名、人名和傳說、民間文學等文化要素，對客房主樓、套房、會議室等進行了個性化命名，讓客人既體驗到了民族文化中的情趣，又深感到了一種如入尋常百姓家的心理舒適。同時，在室內裝飾方面，注重房間不同主題特色的欣賞性、舒適性、參與性，既追求環境的雅致、舒適，又營造心情的輕松、愉悅，真正給入駐客人帶來精神文化的別樣體驗、自身價值的尊貴感受和心理需求的超值滿足。

“行”——聯系旅行社、出租汽車公司、客運站專門為顧客開辟了大理風情旅游線路，吸引了國內外的旅游者，增添旅游市場新亮點。

“游”——充分利用酒店空間，創作許多的富于大理民族文化特色的石雕、壁畫、文學作品，精心裝點出酒店的民族文化主題氛圍。讓顧客在酒店里，足不出戶即可欣賞到大理的民族文化，如有可能，可以和博物館聯合，在酒店內設立一個民族文化博物館，營造濃郁的民族文化氛圍。總得說來，就要把酒店辦成一個濃縮的民族文化觀景園，讓客人從進入酒店門始，就會不由自主地沉浸于營造的民族文化天堂之中。

“購”——為了滿足顧客對民族文化精神流連，酒店商場可組織上多種大理民族文化紀念商品，既滿足客人選購之需，又創造了收入。

“娛”——可根據大理民族的史料、文學、舞蹈、編創一臺雅俗共賞的“大理民風”晚會，融音樂、舞蹈、文學、歷史、娛樂互動為一體，生動地再現大理民族在生產、生活、文化上的方方面面，并在此基礎上整合酒店的桑拿、夜總會、酒吧、沐足等娛樂場所，形成與主題文化一致的氛圍，把顧客吸引到其中。

3、用主題文化主導企業文化建設，實現個人與企業價值的“雙贏”。在主題酒店創建過程中，將民族文化中的“智慧”、“樂觀”、“奮斗”、“美麗”等核心內涵與現代企業“競爭”、“雙贏”的執業理念相滲透，形成特色鮮明的企業文化。依靠這種優勢顯見的企業文化，可在員工中形成一種特殊的心理感觸，催化員工自身潛能的綻放，激發員工愛崗敬業、勤學上進、勇于競爭的理想心態，引導員工積極的工作態度和對人生價值實現的事業追求。并最終凝聚成獨具主題魅力的、整體聯動效應的、個性化的創業理念，并貫穿到酒店的各個實際工作環節，最終實現個人素質與銷售業績、企業形象和經營任務的“雙贏”。

四、宣傳策略

1、CI企業標識：按照酒店民族文化主題，完善酒店產品在示范性，標識性方面的特色，提煉出獨具民族特色的酒店廣告語和產品包裝的文化內涵，緊跟市場形勢，加大力度，經常更換或重新設計新的酒店宣傳冊，使客人常有方便、新穎的感覺。

2、在酒店全面實行MI理念識別系統（企業文化的建立、精神標語、口號、理念識別牌及企業歌曲項目的設計制作等）。VI視覺識別系統（統一的標志、標準字、企業造型、應用系統如包裝、辦公用品、服裝、廣告宣傳字畫書、招聘詞語版面及企業簡介等）。BI活動識別系統（市場調研、促銷、員工手冊等項目的規劃設計）。這一切皆圍繞酒店主題文化來進行。

3、廣告：大理主要媒體上宣傳酒店的獨特性，主要宣傳其文化內涵，制作酒店閉路電視時常進行酒店廣告片的播放，在主要車站、交通要道樹立廣告牌；充分利用賓館、醫院停車場、大中型地下室的停車場進行宣傳，經常更換其內容以產生連續的廣告效應。以上內容可以是酒店客房、新特菜肴、等內容。

4、網站：可設計出具有民族特色的酒店網站，利用網絡的廣闊性宣傳酒店。

5、公關、活動：可策劃各種活動，比如在民族節日期間組織有顧客參與的活動；可牽頭組織旅游酒店評比，旅游形象大使評比等活動，可舉辦“最佳客人”評比等活動來提升酒店文化內涵。

五、管理、服務策略

1、在酒店內全面導入BSC系統——即戰略目標管理制度。（一是此管理制度的目標完全數字化，并排除任何含糊不清的表達。二是評價項目的涉及面廣。具體的指標可以涵蓋酒店的業務程序、酒店的改革與人力資源等多個方面。三是把與經營有關的所有指標數字化，定出“先出指標”來指導酒店的經營。四是利用IT技術來對各種數字指標進行管理。五是它于酒店人事評價十分方便容易。另外，在內部營銷工作中配套性地制定、完善一系列行之有效的績效考核辦法，充分調動了員工的工作積極性，確保客源結構調整的目標實現。

2、彰顯酒店親情服務的核心服務內容，全力在員工中樹立“熱情周到、親善友好、高效細致”的服務理念，使“親情服務”理念已逐漸變成全員共識的自覺實踐，極大地提升飯店的服務水準。員工們在對客服務中，做到時刻關注細節，體現著對賓客的尊重、熱情和責任。以親人的心理去誠心地想客人所想、急客人所急、幫客人所需。真正做到熱情盡心、細致周到，在創造出滿意和驚喜的同時創建服務品牌，將服務作為酒店所有活的最重要的頭等大事；為有效地實施服務營銷，可細致編制服務工作的規范和標準、VIP客戶接待手冊。

3、員工建立與客戶信任、利益、愉悅的感受，培育與客戶的感情，及時反饋信息，糾正對酒店不利的一切行為和問題，成為客戶的“接待助手”，以誠待客，回報忠誠客戶，在此基礎上可建立“客戶日記”，及時記錄客人的要求、意見。并且在交接班、班前會時講解，前后臺移交、部門間互相交流，酒店迅速對客人的信息、反應作妥善處理。建立健全客史、客戶檔案，總臺、餐飲、客房營銷信息聯網，都要了解客人的偏愛、習慣、提供有針對性、個性服務，使客人“滿意加驚喜”，在客人重新入住時還能先一步了解客戶的最佳需求，再根據需求提供個性化的服務，做到讓客人真正的滿意，以此穩住老客戶。

4、酒店建立發展信用卡戶，按照A、B、C、D四個信用等級，大膽心細地開拓客戶，關鍵是每月清理整頓，每周跟蹤以便及時了解消費狀況等。

第五篇：營銷推廣畢業論文

產品實質刺激因素對微信使用頻率的影響

摘要：為了提高產品使用價值，提升用戶滿意度，擴大企業市場占有率和增強企業核心競爭力，基于霍華德――謝思模式在使用頻率中的應用，對影響微信使用頻率的因素進行深入研究，分析其影響因素產品實質刺激因素、個人因素與其之間的關系。從因子分析中萃取出評價因子5項（產品質量、價格、特性、可用性、服務），除產品實質刺激因素外，個人因素中性別、年齡、學歷、收入的變量下，微信使用頻率也存在差異。多元回歸分析驗證了產品質量、產品可用性、用戶收入與微信使用頻率呈顯著正相關。

本團隊長期從事論文寫作與發表服務，詳情伍老師扣扣：三零零四零九八三

關鍵詞：產品實質刺激因素；個人因素；使用頻率；騰訊微信

中圖分類號：F31 文獻標識碼：A

文章編號：1005-913X（2016）01-0026-04

一、緒論

互聯網發展至今，已相當成熟，眾多網絡應用深入網民生活，互聯網經歷“廣泛化”向“深入化”轉變。2014年第34次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，中國網民人數發展至6.32億，比去年底增長1442萬人，互聯網的遍及率達46.9%。移動通訊、移動金融等新興移動應用全方位迎合網民需求，實現網民生活“全方位網絡化”。此報告還指出，中國手機網民用戶以5.27億，占總網民比例的83.4%，初次超越傳統PC網民用戶比例，手機一躍成為第一上網終端（CNNIC，2014）。

作為以手機為主要上網終端的“微信”（Wechat），是目前最受中國網民青睞、用戶使用頻率最多的移動即時通訊APP。微信的主要功能有：即時通訊、添加好友、資源共享、個性展示、娛樂休閑等。微信的成功源于它的產品實質刺激因素（如質量、價格、特性、可用性和服務等）和網民個人因素（如性別、年齡、學歷和收入等），這兩個因素均對微信的使用頻率有所影響。使用頻率的設定源于消費頻率，即消費者購買決策后有“重復購買行為”。微信一般功能的使用次數不涉及消費頻率而是使用頻率。

如何提高產品的使用頻率，是市場經濟可持續發展的重要課題。研究影響微信使用頻率因素是個復雜的過程，基于霍華德――謝思模式將影響因素定格為具代表性的產品實質刺激因素與個人因素，研究結果將更細化、深化。微信為國內當下最流行、使用范圍最廣泛的移動即時通訊工具，對影響微信使用頻率的因素研究，對產品使用價值、用戶滿意度、企業市場占有率、企業核心競爭力有極大的推助作用，希望給予其它企業發展有借鑒和參考之處。

二、文獻綜述

本文采用霍華德―謝思模式“刺激因素→內在因素→反映”的理論構架，結合微信實例，將“刺激因素”具體化為微信產品實質刺激因素，包括微信的質量、價格、特性、可用性和服務；將“內在因素”具體化為微信使用主體――用戶的個人因素，包括用戶的性別、年齡、收入和受教育程度；將“反映”具體化為微信使用頻率。

（一）產品實質刺激因素

1.質量

產品質量是指產品所具備的特性滿足生活使用和適應社會生產，它是衡量產品使用價值的標準。產品分為內在質量和外在質量兩種類別，產品外在質量能夠發揮真正意義是建立在內在質量有保證的基礎上。

質量在企業競爭之中起關鍵作用，與企業的市場占有率息息相關。良好的質量，有助于提升消費者對產品或服務的滿意度，促使消費者重復使用。目前，質量為消費者做出購買決策考慮的首選因素（菲利普.科特勒，2013）。

2.價格

產品價格是指消費者使用產品所消耗的費用。消費者內心有客觀估價，依據產品對自身效用大小而定，估價是一個范圍值（Indrajit Sinha，2005）。當產品價格能夠滿足消費者期望值，使用產品滿意度高，促進消費者重復使用。當產品價格不能夠滿足消費者期望值，消費者會拒絕再次使用（Richard，2006）。

3.特性

產品特性是指對產品的基本性能進行補充的性能，即為區別于同類產品的差異化性能。企業可以挑選適當的新型特性，并依個計算潛在特性的企業成本和客戶價值。營銷者應估量客戶的需求量、推新的歷時和競爭對手的效仿難度（Marco Bertini，Elie Ofek，and Dan Ariely，2009）。企業應提前對產品特性、用法和益處向客戶說明，以遠離“特性疲勞”（Paul Kedrosky，2006）。企業還應在較高成本、定制化特性與較低成本、標準化的產品之中做出合時宜的選擇。

4.可用性

可用性是衡量IT產品質量的重要指標，是產品的核心競爭力。以心理學角度解釋可用性。有效性：使用軟件的過程中，用戶能夠集中知覺與思維在完成任務上，不受軟件結構、界面、圖標、輸入的束縛。高效率：用戶使用軟件完成任務耗時少。好學習：用戶操作軟件簡單、易上手。少失誤：用戶使用產品過程穩定性好，信息交互安全性高。總之，產品的可用性是吸引消費者使用產品的動機，對消費者使用或消費產品頻率有一定程度的影響作用（菲利普.科特勒，2013）。

5.服務

產品服務，是指以推動產品銷售為目的的增值服務。產品服務是附加的、延伸產品，促進產品功能充分使用，提高消費者對產品使用或消費頻率。科學技術的發展，產品的功能呈多樣化，消費者對產品服務提出了更高的要求。產品的服務許諾、服務態度、服務效率，成為消費者購買決策中考慮的重要因素。

基于差異化戰略，制造商、分銷商、和零售商為提供更好的服務而提供更多的增值服務。服務具有無形性、不可分離性、可變性和易逝性四大突出特點。無形性：服務在購買之前是看不見、摸不著的。購買者尋求服務質量的依據以降低不確定性。因此，服務提供者應對此類依據管理“化無形為有形”（Theodore Levitt，1981）。而服務營銷者應把“無形服務轉化為完善體驗和具體利益”（Lewis P.Carbone and Stephan H.Haeckel，1994）。不可分離性：服務的不可分離性體現在生產與消費同一性，即雙方同時進行，因此，服務提供者與消費者間的互動，作為一個典型特征，存在于服務營銷中。可變性：服務的質量與時間、地點、提供者密切相關，因此，存在極大的可變性，針對消費者感知的可變性，提出對顧客滿意度監控，具體可采用調查顧客滿意度、顧客建議和投訴系統等。企業還可以通過對顧客信息數據庫管理，支付高質、定制、人性化服務，尤其是在線服務（Jeffrey F.Rayport，Bernard J.Jaworski，and Ellie J.Kyung，2005）。易逝性：服務具有不能存儲的特征，需求的變動，使企業所面臨服務易逝性重要問題。解決問題的關鍵在于，謀求需求與服務生產匹配，即在恰當的時間、地點、價格，向恰當的顧客提供恰當的服務（W.Earl Sasser，1976）。

（二）個人因素

人口統計變量（demographics）是個人因素中的一個分支，含有性別、年齡、收入、受教育程度等因子。人口統計變量是影響使用頻率的重要因素，在細分消費者市場方面應用廣泛（Korgaonkar and Wolin，1999）。

消費者人口統計變量對于網絡使用頻率的影響，通過研究表明：收入高、受教育程度高的年輕人對創新的消費使用模式有更好的接納性。他們具有注重使用便捷，承受網絡風險，價格敏感低的特點（Peterson，1989）。美國網絡使用逐漸擁有大眾化特征，消費者人口統計變量在網絡使用影響作用弱化。體現在網絡使用者在性別、年齡、收入、受教育程度與總人口特征相符（Zellner，2000）。

1.性別

性別對使用動機有明顯影響，使用動機越多，使用頻率越大。2014年，中國網民男女比例為55.6：44.4，與往年相比，基本一致。（CNNIC，2014）這說明網絡使用者男性多于女性。

2.年齡

消費者在不同的年齡階段，需求和愛好有所不同。年齡對新型的消費使用模式影響顯著，研究表明，年齡大的消費者對新事物認知慢，而因循守舊，接受變化慢。年齡與新技術接受呈負相關（Gattiker，1992）。

中國互聯網絡發展狀況調查提供數據顯示，截止至2014年，中國網絡主要使用人群年齡為20―29歲，與2013年相比，20歲以下和50歲以上使用網絡人群有小幅增長（CNNIC，2014）。這說明，網絡使用人群主要以年輕人為主，并向低齡和高齡人群滲透。

3.收入

收入是消費頻率的基礎和前提。消費頻率取決于使用頻率。人們可支配收入越多，消費頻率就越多。調查表明，2014年中國網絡消費者月均消費額為566.6元，占月總支出18.1%。一線城市低、中、高人群的網絡消費金額與收入水平成正比。網絡消費占總月收入的比例中，高收入人群所占比例最低。原因是，高收入人群購買力強，線上線下消費都高（ICTR，2014）。

4.受教育程度

網絡使用需要上網終端及其相關技能。因此，網絡使用者擁有一定的受教育水平。調查顯示，網絡使用者中，本科比例最高，為35.9%，其次是大專25.7%，高中占23.7%（中文互聯網數據資訊中心，2013）。

三、研究設計與分析

為檢驗研究模型的可行性，計量尺度的有效性，對微信用戶進行探索調研。此次調研以泰國博仁大學作為探索調研地點，對15名在校學生發放紙質問卷進行調研。通過探索調研，征集了被調查者得反饋建議與初步分析結果，經與導師討論，對調查問卷的結構、內容、措辭的合理性進行了調整，確定了正式的調查問卷。

（一）問卷設計

結合調研對象微信用戶的基本特征使用互聯網為前提，最終選擇網絡調查問卷為主要調查方式。正式問卷由三部分組成。第一部分為微信用戶基本情況，即微信用戶人口統計特征，包括性別、年齡、學歷、經濟狀況。第二部分與第三部分用李克特五點量表（Likert Scale）計量。第二部分測量微信用戶使用頻率，分別為非常低、很低、一般、很高、非常高，相應賦值為1、2、3、4、5。第三部分測量用戶使用微信的看法，即微信用戶對產品實質刺激的滿意度，分別為非常不好、很不好、一般、很好、非常好，相應賦值為1、2、3、4、5。圍繞著產品質量、產品價格、產品特性、產品可用性和產品服務5個維度來設置用戶滿意度的問題。

（二）數據采集

考慮到研究對象特征與問卷發放便利，采用隨機抽樣調查法。首先，用問卷星制作網絡問卷，然后通過微信、QQ、電子郵件發放問卷，最后回收完成的問卷。在調查問卷提交后，被調查賦予網上抽獎機會，以提高問卷的回收率與有效率。《2014年新媒體藍皮書》指出，2013年微信用戶24歲以下人群占33.7%，為主要使用人群，呈用戶年輕化走勢。為確保問卷調查的有效性，此次調查以青年群體為主，樣本發放對象范圍于在校學生包括大專、本科、碩士、博士以及上班族，發放渠道通過網絡進行發放，定位為使用微信的人群。此次問卷共發放問卷250份，有效問卷為233份，問卷有效率為93.2%。衡量問卷有效的標準為：是否回答了問卷中的大多數問題；是否問卷中的回答出現連續相同的答案；是否為獨立IP。

（三）數據分析

本文采用Microsoft Excel 2010與統計軟件對微信用戶調查所得的數據進行分析。通過信度和效度分析判斷所設計問卷具有可靠性和有效性，以描述性統計分析的方式對樣本的基本情況和一般特性描述展示。采用相關性分析研究產品實質刺激因素5個因子和使用頻率是否存在相關關系和相關程度。最后檢定產品實質刺激因素、個人因素和使用頻率之間關系，用了多元回歸分析。

四、實證分析

（一）信度分析

鑒于α信度系數法，適用于意見式、態度式量表信度分析，為目前廣泛應用的信度系數，故選用此方法測量本調研量表的信度。α系數對量表中各題項的一致性進行描述，是內在一致性系數中的一種。總量表中，α系數在0.7-0.8之間屬可接受范圍，0.8以上為最佳。采用統計軟件對總量表27項變量信度分析，總量表的Cronbach α為0.947，于0.8以上，說明總量表信度很好，即總量表相關變量穩定性與一致性很好。分量表中，α系數在0.6-0.7之間屬可接受范圍，0.7以上為最佳。倘若α系數低于0.6，問卷應該重新編寫。采用統計軟件對分量表產品實質刺激因素22項變量信度分析，分量表的Cronbach α為0.967，于0.8以上，說明產品實質刺激因素分量表信度很好，即分量表相關變量穩定性與一致性很好。

（二）效度分析

KMO適用于判斷多元統計因子分析的合適度。KMO值在（0，1）之間，當KMO值趨近1時，表示變量間相關性強，適合做因子分析；反之，KMO值趨近0，表示變量間相關性弱，不適合做因子分析。Bartlett值為了檢驗數據是否源于正態分布總體，F值的顯著性是判斷的標準。KMO值為0.948，0.9以上，說明該組數據做因子分析非常適合。Bartlett的F值為0.00，顯著相關，說明該組數據相關矩陣不是單位矩陣，適合做因子分析。

采用主成分法得到因子方差分解表，5個主成分的累積奉獻率達到80.14%，說明這5個因子能對各指標變量80.14%的信息較好的反映，有約20%信息流失。因子旋轉后得到載荷矩陣，該矩陣可以對各變量因子表達式進行描述，并顯示公共因子載荷系數。從因子分析的結果顯示，5個公因子所包含的維度與概念模型基本一致，說明所設計的量表測量構思合理，測量效度有效。

（三）描述統計分析

人口統計變量是個人因素中的一部分，包含性別、年齡、收入、受教育程度等因子。在性別方面，微信用戶性別相當，女性比男性多2%，略多于男性。原因是，女性比男性更喜歡聊天、交友、分享個人心情和狀態。在年齡方面，微信用戶的主要使用年齡層在 21―30歲，其次是31―40歲。在學歷方面，微信用戶的學歷情況，本科學歷最多，其次是研究生及以上學歷，初中及以下學歷使用人數最少。在月收入方面，1000元及以下用戶居榜首，5001元及以上用戶居第二，1001――2000元用戶居末位。通過過觀察，居前列的1000元及以下用戶與5001元及以上用戶收入相差甚遠，綜合學歷與年齡因素，作者推測，1000元及以下用戶主要為沒有工作收入的學生，5001元及以上用戶收入主要為白領。

微信使用頻率是衡量用戶滿意度及微信使用價值的指標。微信用戶使用微信頻率情況，使用頻率一般為最多，其次為使用頻率非常高，使用頻率很低、非常低分別占最小。這說明，微信用戶對微信的使用頻率比較頻繁，微信已融入生活，成為許多人不可或缺的一部分。

產品實質刺激因素包括產品質量、價格、特性、可用性和服務。衡量該因素通常由用戶使用產品后的感知，即用戶滿意度為參考標準。在產品質量方面，用戶對微信“使用過程穩定”“聊天功能質量好”“界面設計簡潔大方”、“操作簡單方便”主要持滿意態度，其次持很滿意態度。這說明，微信在質量方面做得不錯，用戶對此滿意，但仍應精益求精，做到讓用戶很滿意。

在產品價格方面，用戶對微信“注冊用戶不繳費”持很滿意態度，說明微信沿用QQ這一軟件思維，不收取普通用戶費用，受到用戶高度認可。用戶對微信“使用流量費用少”主要持滿意態度，其次持一般態度。由于微信上網使用流量是通信運營商收取，而微信開發商只能在軟件設計時控制使用流量的多少。從調查數據可以看出，使用微信消耗的流量設計合理。

在產品特性方面，用戶對微信“功能多樣化”“創新快”“信息推送量大”主要持滿意態度。用戶對微信“通訊安全性好”大部分為一般態度，其次為滿意態度。這說明，微信功能多樣、創新快速、信息推送海量符合用戶要求。而微信的通訊安全系數值得重視，需要加強。

在產品可用性方面，用戶對微信“龐大用戶群”、“滿足日常聊天”和“滿足工作溝通”均主要持很滿意態度。這說明微信可用性相當高，并得到用戶認可。

在產品服務方面，除了“訂閱號”大體令用戶很滿意外，“游戲”“滴滴打車”“京東精選”“手機話費充值”“理財通”“微信紅包”“吃喝玩樂”“信用卡還款”用戶持一般態度居多。這說明，微信在產品服務這一塊兒存在較多的問題。作者認為，主要是服務推廣度不夠，服務水平與用戶期望存在差異，與相同服務相比有所差距，服務質量跟不上形勢變化。

（四）相關分析

微信產品質量因子與微信使用頻率相關度為0.462，為中等程度正相關；微信產品價格因子與微信使用頻率其相關度為0.222，為弱等程度正相關；微信產品特性因子與微信使用頻率相關度為0.361，為弱等程度正相關；微信產品可用性因子與微信使用頻率相關度為0.433，為中等程度正相關；微信產品服務因子與微信使用頻率相關度為0.250，為弱等程度正相關。

（五）回歸分析

R方=0.244說明微信產品質量、微信產品價格、微信產品可用性、微信產品特性、微信產品服務，微信產品實質刺激因素解釋了24.4%微信使用頻率的變化程度。

R方=0.068，說明性別、年齡、學歷、月收入，微信用戶個人因素解釋了6.8%微信使用頻率的變化程度。

R方=0.315，說明產品質量，產品價格，產品可用性，產品特性，產品服務，性別，年齡，學歷，月收入即微信產品實質刺激因素與微信用戶個人因素解釋了31.5%微信使用頻率的變化程度。

1.方差分析

F值檢驗用Significant level即顯著水平判斷回歸方程的線性關系是否顯著，F值輸出于方差分析表。一般情況下，Sig.0.05以下，均有意義。F值檢驗通過，說明方程中至少有一個回歸系數顯著，T值檢驗可以驗證回歸系數的顯著性。因此，該模型回歸方程的線性關系顯著。

2.歸分析結果

在產品實質刺激因素與使用頻率獨立回歸中，其表達公式為：

Y=1.555+0.469X1-0.156X2+0.041X3+0.309X4-0.169X5

在個人因素與使用頻率獨立回歸中，其表達公式為：

Y=2.674+0.243 X6-0.175 X7+0.175 X8+0.135 X9

在個人因素、產品實質刺激因素與使用頻率多元回歸中，其表達公式為：

Y=1.064+0.502X1-0.216X2+0.112X3+0.282X4-0.157X5

+0.166X6-0.310X7+0.132X8+0.151X9

五、研究結論與建議

（一）研究結論

基于霍華德――謝思模式為理論基礎，騰訊微信為實證分析，研究影響使用頻率的主要因素，其中，產品實質刺激為自變量，個人因素為控制變量，使用頻率為因變量，得到以下結論。

微信產品質量為首要影響因素，它與微信使用頻率存在顯著正相關；微信用戶年齡為第二影響因素，它與微信使用頻率存在顯著負相關；微信產品可用性為第三影響因素，它與微信使用頻率存在顯著正相關；微信產品價格為第四影響因素，它與微信使用頻率存在顯著負相關；微信用戶性別為第五影響因素，它與微信使用頻率不顯著正相關；微信產品服務為第六影響因素，它與微信使用頻率存在不顯著負相關；微信用戶收入為第七影響因素，它與微信使用頻率顯著正相關；微信用戶學歷為第八影響因素，它與微信使用頻率不顯著正相關；微信產品特性為第九影響因素，它與微信使用頻率存在不顯著正相關。

（二）建議

就以上的研究總結，作者提出有針對性的建議。

在產品實質刺激因素方面，產品質量：微信要持續管理和改進產品質量，設計的質量要與目標市場、競爭對手相適應，以獲得更高的市場份額和盈利收入；產品價格：微信沿用QQ免費使用的模式能吸引、維持、發展用戶，對微信現有盈利模式：微信VIP、LBS推薦、APP應用、客戶關系管理、搜索引擎流量引導、硬廣展示等模式要廣泛推廣和深入發展；產品特性：微信可以對新特性進行篩選，并計算潛在特性的企業成本和用戶價值，是否合適；微信的可用性擁有龐大QQ用戶基數是微信獨天得厚的優勢，但也要通過聯合通用賬號，如手機號、郵箱號、微博號等，避免用戶流失；微信提供服務種類雖多，但服務質量要與用戶滿意度呈負相關，可以采用調查用戶滿意度、用戶投訴和建議系統對用戶滿意度進行監控并調整服務質量。重組自助服務和人工服務，即識別機器和人工最適合的工作，使服務水平更合理化。提供的服務質量要與用戶期望持平或高于期望。

在個人因素方面，用戶性別：男女性別在使用需求上存在差異性，要滿足性別需求差異，男性女性兼顧；用戶年齡：低齡化人群和高齡化人群仍有巨大的潛在市場，可以根據這兩類人群的使用特點和使用需求對微信進行改良；用戶學歷：微信的使用實現低學歷門檻，使操作更簡單便利；用戶收入：創造使用微信能給用戶收入帶來更多改善的機會，打造O2O模式，例如微商創收，實現用戶企業間的多贏。

在未來研究中，可以考慮對每個年齡層用戶均衡分配，進行用戶使用頻率影響因素研究；可以對潛在用戶進行使用決策影響因素研究；可以完善實證研究，對量表完善化，被調研人數擴大化，使原始數據代表性和規范性最大化。最后，希望在此理論框架的基礎上，增添新的變量和理論依據，做理論的延伸，使研究結果具體化、可操作。

參考文獻：

[1] CNNIC，第34次中國互聯網絡發展狀況統計報告，2014.7.http：//www.tmdps.cnNIC，第34次中國互聯網絡發展狀況統計報告，2014（7）.http：//www.tmdps.cn/.