第一篇：十大經典策劃案例演講

十大經典策劃案例演講

營銷＝傳播

現在有一個說法，國家與國家之間的競爭從某種意義上講已轉換為企業與企業之間的競爭，而企業與企業之間競爭的核心就是品牌與品牌之間的競爭。

整合傳播思想有一個概念，營銷＝傳播，意思是當產品高度同質化時，就看誰會做信息傳播。比方說兩只杯子，物的功能是一樣的，消費者卻因其附加的信息不同而決定取舍。而信息在工廠里是生產不出來的，必須依賴于傳播。

我們講，一個產品制造商需要兩個經銷商，一個幫你把貨鋪到消費者面前，就是我們所說的貨架。一個把貨鋪到消費者心里。消費者記住同一類別產品的品牌最多只有七個，所以，從某種意義上講，現代市場營銷戰的戰場就在消費者腦海里那一寸寬的地方。把產品鋪到消費者心里就依賴于傳播，品牌就成為傳播的主體。

產品同質化現象愈來愈普遍、愈來愈嚴重。由此直接導致的結果便是，大家的產品力都勢均力敵，彼此彼此。對于消費者而言，各品牌同類產品差不多。

產品的質量、功能、包裝、通路、價格等等，都是可以“拷貝”的，那么，還有什么是可以區別于同類，令消費者情有獨鐘的法寶呢？那就是商品的品牌和品牌形象。唯有品牌存在于消費者心目中，無法替代。而品牌形象的建立，及品牌價值的轉換，只有依賴于傳播。從這個意義上講，絲路舉雙手贊同：營銷＝傳播。

事實上，現代的消費者在進行購買決策時更加依賴于資訊的傳播，因為貨架上的同類商品太多太多了。而隨著產品資訊的泛濫，消費者能夠認識的產品資訊反而越來越少。這使得消費者在購買決策時更多的依賴認知，而非事實。

消費者只承認他們認為的事實，而不是企業營銷人或廣告人所了解的事實。那些抱怨消費者不了解自己產品事實的企業家，實在是該找個地方洗洗腦子了。

比方說，有消費者認為某品牌的空調比其它品牌好。那我要問，你是不是同時使用過五個品牌的空調，才得出結果。沒有。那你怎么知道的？聽別人說的。那還是口碑傳播。

品牌不光是品牌名，它是產品的無形集合，它的名稱、它的包裝、它的歷史、它的聲譽、廣告方式、廣告氣質及品牌形象。

產品是工廠所生產出來的東西，品牌是消費者所購買的東西；產品可以被競爭者模仿，品牌卻是獨一無二的；產品極易過時落伍，但成功的品牌卻能持久不墜。

過去我們講：產品輸出、資本輸出，而現在看來更可怕的是品牌輸出。上海一家無線電廠為日本企業加工收錄機，加工費七八十元，貼上索尼標簽后可賣四五百元。

我第一次喝啤酒象馬尿，第一次喝可口可樂，覺著象止咳糖漿，不敢告訴別人，恨自已沒文化，沒有國際口感，流行世界的百年品牌能不好？也就是說，品牌能夠改變人們對產品的看法。

著名策劃人秦全躍老師做了一個試驗：將非常可樂倒進可口可樂的瓶子里招待幾位朋友，大家喝了都沒說什么，接著他又悄悄地將可口可樂倒進非常可樂的瓶子里請大家喝，于是有人說：這什么味？嘿，就是不如人家可口可樂。

這就是品牌的力量。97年汾煌委托調查公司做了一個調查，可口可樂在中國內地市場占有率為31.8％，銷售額398億，百事可樂銷售額230億。我們中國有幾家企業能比？作為一家虛擬公司，雀巢、耐克沒有工廠，有的就是品牌，一樣發大財。

談到品牌自然要談到品牌形象和品牌延伸，品牌形象能幫助消費者更感性地認識品牌、了解品牌、記憶品牌。容貌比名字更容易記憶，我們可能會忘記多年前一位美女的名字，但她的美貌還留在記憶里。品牌形象比之品牌名字更容易傳播，并能更長久，更深刻地存于消費者的腦海里。

拿香煙作比，同樣是紙和煙草的組合物，萬寶路用牛仔做形象，塑造出非常具有陽剛之氣的男子漢形象。讓年輕的消費者抽萬寶路時，仿佛買了一張進入男子漢大門的門票。555香煙則是高科技形象。箭牌是休閑的世界。

那么中國的品牌呢？比方講紅塔山，紅塔山的形象廣告曾在98年被評為中國五大最差廣告之一。“一群人在拉小提琴，黃河在咆哮。”在99年10月18日北京召開的中國煙草廣告協會成立大會上，我也公開認為此形象廣告沒有戰略，浪費了大量的資源，就象一個嚕哩嚕嗦的人說了半天，不知道他想說什么。

我們做東寶空調時用了一個“小金剛”形象，東寶空調當時所有的品種都沒有副品牌，我們一口氣為它們取了四個副品牌，如“乖乖寶”、“雪孩兒”、“霹靂王子”，“小金剛”是為家用2匹機取的。片子用一個九歲的小男孩做模特，穿著銀光閃閃的衣服飛進室內，落地后漸變成東寶2匹柜機。片子制作出來后，未能被通過，有人認為用一個小男孩做形象給人以游戲的感覺。后來覺著花了那么多錢制作一次不播太可惜，就拿到杭州有線臺去播，結果職工們反映這是東寶有史以來做得最好的片子。山東片的經理拿走該片，在山東一播結果一個月就賣出800臺，一下子鼓勵了東寶，急忙送到中央臺去播，創造了96年東寶“小金剛”銷售一空的奇跡。

我們做廣告創作，總是嚷嚷著要找到一個大創意，大創意其中一個原則就是可以延伸，萬寶路用牛仔做形象已經有五十年，從未變過；力士用國際巨星做形象用了七十年；金霸王電池用小兔子做形象。一條廣告片，我們看到一群小兔子在劃船，在其它兔子陸續停下來后，只有一只小兔子還在使勁劃著，這時鏡頭繞到它背后給它一個特寫：噢，它用的是金霸王電池。另一條廣告片我們又會看到一群小兔子敲鼓。世界杯的時候，還可以讓它踢足球，這么多的創意只源于一個創意，這就是大創意。

我們記得阿香婆香辣醬曾經塑造了一個小媳婦熬成婆的形象，電視廣告的表現就是“熬啊熬啊”，先是一個年輕女孩的形象，最后是一個老太婆的形象，非常貼切，并且極具個性，但最后放棄了，改成了合家歡的形象。我認為很可惜，當時就寫了一篇文章，企業也看到了，但不以為然。兩年后，也就是前幾天，我在杭州開會，阿香婆公司的廣告部主任痛心地講，不幸被我言中了，現在他們又恢復了原先的形象。

品牌形象會對品牌延伸起到很大的作用，萬寶路可以做服裝。我們國內有一個服裝品牌樹立了一個環保形象，后來品牌延伸做香煙，卻招來一片反對之聲。555可以做家用電器，康師傅也有一個形象：一個剛從廚房里走出來的大師傅的形象。它可以延伸做礦泉水，做方便面，但你讓它做康師傅牌電視機、康師傅電腦，大家會說這個師傅做麻花可以，做電腦肯定不行。

如果從純理論角度出發，最好不做品牌延伸，每開發一個新產品就導入一個新品牌，搞成“一品一牌”，就象P&G光是洗發水就有“飄柔”、“潘婷”、“海飛絲”，這樣任何一個產品出問題都不會影響其它產品的銷售。但我們的企業沒有那么多錢，再說了，中國市場還處于輕量級競爭狀態，品牌延伸還有很大的成功的機會，延伸好了，就成為企業發展的加速器。樂百氏的一位副總講：“樂百氏品牌延伸前銷售額只有四億多，延伸后不到三年就達到20多億。”如果當時樂百氏發展新產品導入新品牌，就不一定成功，而要把一個新品牌做成全國性的知名品牌，一年沒有2億的營銷與廣告預算是不可能的。

品牌延伸不好也會步入地雷陣，新老產品之間的關聯度較小就可能誘發不良聯想。比如生產榮昌肛泰的榮昌又推出甜夢口服液，一個管出口一個管進口就讓人受不了。前一陣在外地看到一家有規模的飯店取名榮昌大酒樓，我跟朋友講這不是找事嗎？

《中華工商時報》給員工一人發了兩箱活力28出的純凈水，我的一個朋友一直不敢喝，總覺得有一股子洗衣粉的味道。

小企業生存秘笈

我們服務客戶時會把企業分為兩種，一種是戰略型企業，一種是戰術型企業。對不同類型的企業，我們會采取不同的戰略思想，打個比方說，你口袋里面可能有五十萬，我口袋里面可能只有五塊錢，咱倆想的就不一樣，你可以大談人生遠大抱負，而我還得想著明天到哪兒去掙飯錢。

我為小企業總結了三點原則：第一，不要做火車頭；第二，要學會蹭飯；第三，要善于發現小池塘。

第一點，不做火車頭，就是人無你有的不要做。最典型的例子就是萬燕做VCD行業的火車頭，最后錢都讓步步高、愛多他們賺去了。我有時不得不佩服一位廣東老板，當年他懷揣80萬人民幣不動聲色，愣是讓萬燕花了大把的錢，告訴消費者：VCD是好東西。直到市場培育好了，大家都知道VCD是個好東西時，他出手了：建樹自己的品牌，完善自己的營銷網絡，再把價格降下去，成功了！萬燕呢，一把鼻涕一把淚地當革命先烈去了。要是這大兄弟一開始也拿出他那80萬來教育消費者，可能連個水漂都賺不到。當然，這里面還有一個找火車頭的問題，火車頭可千萬別找錯了。打個不太恰當的比方，跟縣長鬧革命，弄不好這個頭要掉下來；跟毛主席鬧革命，弄不好這個頭也要掉下來，風險是一樣的。但是跟縣長搞成功了，最多弄個副縣長當當，跟毛主席鬧革命，做好了就是一個副省長。所以說，小企業不要做火車頭，但要找對火車頭。

第二點，要學會“蹭飯”。比如有人請《中國經營報》的杰雯去吃飯，當時我餓的慌，我就跟杰雯說，我幫你拎包，你帶我一起去吧。杰雯想，多帶一個人也無所謂，反正是別人請吃飯，就帶絲路去吧。既然別人請她吃飯，她肯定得一邊吃，一邊跟人家寒喧。我不一樣，我是去蹭飯的，就只管埋頭吃飯，最后我吃得可能比你杰雯還多。

別樣紅降火冰糖梨汁就蹭了一把梨汁的市場。因為當時梨汁市場已經有很多品牌。但是我們在走訪一些酒店時，發現沒有一家梨汁廠家把自己的品牌打響，市場上只有產品類別之分，而沒有品牌概念。我就覺得，這個市場我們可以蹭一蹭。

當時我們還蹭了紅牛一把。因為當時山西市場上使用金罐子的只有紅牛一家，消費者都覺得使用金罐子的飲料比較高檔，于是我們建議別樣紅也使用金罐子，這樣給消費者造成一種視覺沖擊，認為別樣紅跟紅牛一樣，都是高檔飲料，結果節省了一大筆宣傳費用。

第三點，要善于發現小池塘，就是說我們的很多小企業千萬不要想著做大池塘里的小魚，一定要做小池塘里的大魚，因為一些大的企業看不上這些小池塘，不愿意跟你競爭，如果那些大企業說這個市場前景非常大，將來肯定不得了，那你干脆不要做了。

我們年初為河北滄州的一個客戶服務，該客戶生產的是奶制品。當時由于遭遇娃哈哈、樂百氏等大品牌的沖擊，銷售艱難，處境非常危險，來找我們的時候已經虧損差不多一千多萬了。我們分析，娃哈哈、樂百氏在當地影響很大，我們必須有特別鮮明的獨特賣點，否則將很難生存。通過大量閱讀資料，我們發現，河北滄州是我國最嚴重的高氟區之一，當地的飲用水源含有過量的氟，對人體非常不好，很多滄州人得的地方病就跟當地的水質有關系。這個資料搞清楚以后，我們馬上跳出一個大膽的想法：能不能生產一個降氟牛奶？！只要消費者知道他們的病和“高氟水”有關，我們的“降氟牛奶”就有戲！事實證明，我們是正確的。然后我們建議鄉謠公司和北京食品工藝研究所合作，開發具有降氟功效的新產品。現在鄉謠牛奶在滄州已經全面上市，并且在當地引起了較大的反響。公司從以前的日銷三千袋，到現在的兩萬袋。而且到今年６月底，已經扭虧為盈，并盈利近三十萬元。

主持人：

現在，我把當時做的點評給大家念一下。同其他策劃比起來，勁王野戰飲料推廣案例不僅手法新穎，為企業帶來經濟效益，而且為策劃人、廣告人提供了一種方法，就是如何給企業把脈、如何為企業想辦法、出主意？畢竟好的策劃、方案不是僅靠條條框框、商業理論就能做得出來。絲路的成功之處在于找到了與眾不同的賣點，給飲料市場帶來一種新包裝、一種新理念。為了達到上述效果，絲路前期的調查也讓人稱道，他憑借多年的營銷經驗，迅速找到問題的關鍵，并派人扎根在一線，從消費者那里找到一手材料，經過反復論證后才確定最后的方案。因此，從實施的效果看，企業是非常滿意的。

這里還有關于本次案例的一個專家的一句話：好的策劃創意不僅手法獨特，有轟動效應，更重要的還在于企業通過正確的操作，可以達到十分客觀的經濟效益和社會效益。為企業做策劃不同于搞藝術，可以隨心所欲的搞創作，不能為企業帶來效益的創意從經濟上講絕不能算是一流的創意。這是他們的一個總評。下面，我給大家留２５分鐘的時間，臺下的朋友可以發問。

提問：

我聽了絲路先生的講話有一種感覺，他是學繪畫出身的，所以他在表現方面顯得比學理論出身的人更有創意。而這種表達方式更直觀，這可能是您競爭的優勢。另外，我想知道您剛才說圣象地板的時候提到“讓生命與生命更近些”，我認為這是非常深刻的創意，當時這個創意是怎么想出來的？

絲路：

我可能是屬于沒什么文化的那種，但我這個人有一個優點，比較真誠，什么都愿意跟大家溝通，比如我所說的“資訊的傳播”，一定要跟別人接受資訊的方式接近。你首先要關心別人，才能讓別人接受你的傳播。讓生命與生命更近些，我們切身的生活都有這樣的感受。為什么這樣講呢？就像我們公司，人不是很多，但是也會有一些亂七八糟的事發生，我總是強調溝通。現在整個人類充滿了戰爭、充滿了災難、充滿了敵對的意識。我就覺得，我們塑造的品牌形象或者品牌概念，就應該比較深刻、比較久遠。比如說，五十年以后，“讓生命與生命更近些”這句品牌口號還會存在。消費者在做出購買決策時，因為同類商品很多，也就是當產品資訊泛濫的時候，消費者所能認識的產品資訊反而越來越少，這時候，他更多的依賴于他的認知，而不是你的事實。他認為你是什么樣子的，你就是什么樣子的。我在這里講一個小例子，當時我們給圣象的每一塊地板都寫了一首詩，比如說他的“山毛櫸”，我們給它寫上一首詩，寫得特別感人。然后，我們做的產品說明書，就像一本詩選一樣，也可以叫做《圣象詩選》，就是把詩歌融到現在的產品里面去。因為這個公司規模比較大，報告闡述會是在深圳的一家五星級賓館里開的，與會的人中有幾十個經理，當時，我們念這些詩的時候，掌聲不斷。他們有的經銷商就講，我賣產品賣了這么多年，做商人這么多年，越做越沒文化了，今天被你們一提醒，真的是感慨萬千，因為人畢竟不是為錢而活著。

提問：

絲路老師，今年７月份的時候，咱們做過一個溝通，你說你終于見不著奧格威了，當時我們雜志社就斷言，奧格威去世最傷心的就是絲路了，因為大家也都是廣告人出身的。現在說你是廣告人，或者說你是策劃人也不假，我想問絲路老師，你是如何給自己定位的？到底是廣告人，還是策劃人？第二個問題，請您繼續談一下，廣告與策劃之間的聯系與區別？

絲路：

應該講奧格威對中國的廣告人，乃至對全世界的廣告人都有比較大的影響。而且，我覺得奧格威是很真誠的人，也是很膽小的人。我們有很多相同的地方，比如說坐飛機，他坐飛機就覺得這個飛機要掉下去，我也是，我老是覺得我是冒著生命危險去坐飛機的。另外，奧格威說他老是對他的前途充滿懷疑，他不斷的把他的一些股份往外賣，等到有一天奧格威的公司再也不可能在他的有生之年垮掉的時候，奧格威的股份只剩下４％了，他很后悔。我學廣告學得還是比較苦的，那個時候經常到客戶那兒，火車特別擠的時候，就用一只腳站著，手上總是拿兩本書，一本是毛主席的書，里面什么衣衫襤褸呀，缺吃少喝呀，對我的影響特別大，特別是單腳快要站不住的時候，翻開看兩頁，精神馬上就來了，我這算什么苦？接著就開始看奧格威的書，看了之后特別踏實。所以說，奧格威對我影響特別大，他去世以后，我寫了一篇紀念的文章，好多報紙轉載，我說：在奧格威去世之前，我們是活在廣告歷史里的，奧格威去世以后，我們就活在歷史之外了。

你問我是廣告人還是策劃人，我從來不界定這個。我無所謂是什么。

另外，廣告與策劃之間的聯系不好說，什么都講策劃，如果談得更具體一點，就是營銷企劃，營銷企劃里面包含了廣告企劃。這是一個整體與局部之間的關系。

提問：

今天認識絲路先生很榮幸。剛才秦老師說做一些小客戶，其實對于我們這些一般的策劃人來講，這是經常面對的。剛才您說，對待小企業，應該回避原創性，我還想問一下王先生，對我們這些經常面對小客戶的策劃人還有什么要囑咐的？

絲路：

那是葉茂中的事，對策劃人有什么囑咐的，那您給囑咐囑咐，那是老葉做的，我還沒到那個年紀。

主持人：

那你不是說老葉老嗎？

葉茂中：

絲路這孩子跟我一塊成長起來的，他沒那意思我知道。其實這是一個企業分布問題，同樣在美國，所占比例大的還是小企業，中小企業找你，你也不能不做，中小企業怎么才能好起來呢？我覺得這也應該是策劃人研究的課題。絲路說的這些都是不大的企業，我們每年都會接觸不少這種小企業，怎么讓人家小投入還能賺到錢，這是我們應該做的。因為小企業很鍛煉人，這錢你得摳著手指頭來用，錢投入越少的時候，你越想讓他贏，這是最頭疼的。所以說，一個策劃人如果不接幾個小企業，將來也不好做。

主持人：

其實，這幾個策劃人，我平時跟他們交往都比較多，我就說老秦跟許喜林，我去老秦那兒的時候，他房間里經常連坐的地方都沒有，來了很多企業，說發現產品出現問題的時候，都會找老秦。你會發現，會議室里同時有三、四家坐在那兒跟老秦聊。而許喜林有個特點，做的都是大企業，而且是國有大中型企業，醫藥企業比較多，比如說雙鶴藥業，還有武漢中聯藥業，包括珠海的天年，這是我總結的他們的區別。

葉茂中：

應該講，做小企業的企劃鍛煉自己，是啃骨頭的事，將來有大企業需要我們服務的時候，就能夠做好這個準備。比如我也拍一些小電影，投入不大，或許有一天我能夠導演一部電影，能夠滿足我自己的個人愛好，也拍得讓大家都服氣，都喜歡看。但是在這之前，要拍一些小電影做鍛煉。

所以，我覺得給小企業做企劃，還是要重視怎么講，要重視比較有意思的，確實能打動人的一些辦法。一定要有這樣的辦法，如果沒有這樣的好創意，那小企業的策劃是不能做的，小企業往往是老板跟你講，我拿出這個錢來，我就傾家蕩產了，你干成了我就成了，不成就沒戲了。這時候，你感覺壓力非常大，生怕有人說在街邊賣餛飩的那個某某老板，就是我給搞垮的。

絲路：

實際上，我們是集體創作，包括我所做的創意，都可以當作是我們集體所做的創意。從文案上講，首先，這個創意就好比是一根火柴，你先要把自己點燃了，才能點燃別人，在我們公司里，一個文案出來，必須是大家都認為不錯，我們才能拿出去。最近我也在做一個飲料，是北京的一個飲料，我們現在準備把武俠文化和這個飲料結合起來，我們要塑造一個完全不同于市場上所有飲料的風格。這樣的創作，實際上都是大家開會共同創作出來的，大家互相激發，共同創意，甚至這個創意根本界定不了是誰做的創意。

提問：

絲路先生，我們是來自于企業的，就拿這幾年來說，我們有這么一種合作的契機和橋梁。但是現在，我們覺得跟策劃公司在一起就像談戀愛一樣，有一種想愛不敢愛的感覺。中國很多企業都需要您這樣的公司，我們不知道怎么開始談，這種感覺怎么去找？

絲路：

咱們現在就開始談，企劃公司的套路是大同小異的，許喜林、翁向東還有老秦等等。許喜林的報價是公開的，他企業介紹里面就清楚地寫著。我覺得關鍵是你要界定你企業的問題，你希望我們做什么？這是一。

第二，解決這個問題你投入多少費用，因為做事就要談到費用。就像小姑娘找對象，現在也愿意找大款。說起這個話題來特傷心，北京的女孩傍大款是全國最嚴重的。逢年過節，有客戶想找一個特漂亮的女孩拍廣告片，我說不可能，你打一個電話，她不是在美國就是在加拿大。你想，一個劇組請一個女演員拍戲，這個女演員到了晚上１０點要回家喂狗，說那兩只狗是非常名貴的。于是劇組的人就說，你這樣子，我們的費用就不好計算了。她說，那就義務勞動算了。你想她開著寶馬過來給你拍片子，還在乎你這點錢。所以，有時候我感覺這是苦處，當然也是小范圍的，隨便說說。總之，我們做創作有太多的苦處。就像在座的當中有兩位是南方匯通的，他們就是來找我們做策劃的，整合營銷傳播的項目。我經常對企業說，你不要信任我，你干嗎要信任我？你只要讓我們爬第一階樓梯。很多客戶讓我們爬完第一階樓梯，第二年、第三年繼續找我們做創作。

舉個例子，縣市級的電視臺晚上開播時間大多是在六點。當時有個小企業要上保健品，我且不說企業名稱，因為有好多東西我沒幫他做出來，確實小企業沒有多少錢。但是保健品的推廣必須要利用電視專題片，一定要說很長時間的話，才能讓消費者信服。但是這個電視臺的價格他是絕對買不起的。后來我們就想了一個辦法，我們選了縣市五個電視臺，跟電視臺談妥買下三家提前播放的時間，原來要六點開播，現在你提前到五點半開播。你想開播之前的時間，原來一分錢都不值，現在賣錢了，他們當然愿意了。談成之后，我們就以很低的價格買下，我們可以放一些ＭＴＶ，放一些小品什么的。實際上，每晚黃金時間是七、八點鐘。

五、六點鐘的時候，都是一些兒童看的節目。我們就利用這個空檔，先放十五分鐘成人化的娛樂節目，然后放十五分鐘的產品專題。這算不算是一個好創意？

我們幫企業解決問題，如果沒有辦法解決，我們也束手無策。當然，我們會竭盡全力，這一點是肯定的。有些企業經常問我，中國那么多產品，都已經有知名品牌，你說市場還有沒有機會？我馬上說，有，避孕套市場很大，避孕套品牌雖然很多，但是沒有一個是知名品牌，你不妨調查一下消費者，你問他為什么買這個牌子。我買的就是包裝，這個畫挺好看的，價格一算合適，他就買了，誰都不沖品牌。你就可以用避孕套這個品牌，也省了避孕套再加什么牌子。

第二篇：十大廣告策劃經典案例

1、戰“痘”的青春——《益生堂》中國十大策劃案例獎

《益生堂》案例2000年在首屆中國企業著名策劃案評選活動榮獲“中國十大策劃案”。

益生堂三蛇膽膠囊為除痘保健品。它在97年保健品市場泛濫、普遍銷售低潮的環境下脫穎而出，成為華南市場保健品的新星。其年銷售額近億元。

這是一個小預算、大手筆的經典策劃案例。其成功之處在于：完整地運用了整合營銷策略，通過場調查開始以準確的市場定位推出了廣告“戰痘的青春”系列，結合巧妙的“投料曝光”、“投保1000萬元”公關活動，迅速崛起。其完善的銷售管理工程的導入亦為其長久發展奠定了基礎。益生堂三蛇膽的廣告、公關、促銷創意及表現影響深遠，仿效者眾。

“每粒膠囊必含一粒蛇膽”、“1000萬投保產品質量險”及“慰問交警、升國旗”等系列新聞行銷的運用，更是石破天驚，在傳媒界產生轟動，為保健品市場營銷的新發拓展了空間。

2、“腸”治久安——金雙歧

《金雙歧》榮獲2000年中國策劃藝術博覽會銀獎。

金雙歧是腸道藥，一種新型的微生態制劑，國家一類新藥，屬處方藥。其最大的障礙表現在處方藥在otc市場的推廣拉力不夠，產品營銷的問題點在于藥品的療程較長、包裝一般等。

此案例的成功之處在于以“安全”為切入點的營銷策略。以“安全、有效的腸道用藥”作為金雙歧拇ビ臚乒愕暮誦摹＝岷瞎亍⒐愀媯儐?000年5月，由深圳衛生局主辦、深圳商報社協辦、萬澤醫藥公司貫徹執行的深圳市安全用藥科普調查活動，將金雙歧的硬廣告與用藥科普調查宣傳有機結合，利用整合傳播優勢，借助公關事件，贏得了廣泛的、持續的報道，系列廣告《忠告》與五封信，使產品與消費者、營業員充分溝通，良性互動，在短短的時間里，金雙歧在深圳引起極大的影響，知名度大大提升；加上客戶的執行力特強（該客戶榮獲采納2000年優秀客戶獎），此產品在銷量滑坡情形下扭轉態勢，銷量持續上升。

3、30天提高記憶商數18.52——腦靈通

腦靈通為廣州輕工研究所研發的健腦保健品，我們對它的策劃成功之處在于大膽走出常規的健腦益智產品的做法，走細分市場之路，避開當時強勁的對手（腦輕松），集中火力攻打考生市場，與對手打貼身戰，巧妙地奪取了市場份額。

此整體策劃分三個階段在考生中進行推廣：首先以“30天提高記憶商數18.52”為利益承諾點，并借此推出“腦靈通成龍工程”，一舉打響腦靈通的知名度。其次，加強產品與考生、考生家長之間的溝通，使產品具有親和性，使消費者與購買者對產品產生好感。最后，以證言式、新聞式廣告出擊，給考生信心，為考生加油！

不到3個月，腦靈通從一個新品牌快速成長為市場的競爭品牌，一段間內使腦靈通成為廣州、深圳兩地指名購買率最高的健腦產品，銷售回款（深圳、廣州）倍增。

4、家庭健康一把手——阿凈嫂

此前的品牌為“永鮮”和“xx寶”等，品牌特性易被混淆和模仿。產品為冰箱滅菌除臭劑、衣物防蛀、防霉劑等系列家庭用品。當時此類產品的普遍屬低檔品、關心度低，我們接手后，將其品牌命名為“阿凈嫂”，并塑造了一個溫柔、聰慧、能干、熱愛家庭的女性形象，人格化的訴求，使之成為中國女性心目中的理想化身；同時也巧妙借用了“阿慶嫂”這一戲劇女主角在廣大消費者中的高知名度和美譽度，將產品屬性與能干、麻利、活潑、親切、機智等概念緊密結合在一起。

本案例最大的成功在于品牌形象策略的塑造，一個極富親和力的品牌形象，使消費者與產品有良好有效的溝通，成功成為拓展家庭用品市場的金鑰匙。

另外，“阿凈嫂誠聘健康大嫂”與下崗女工聯系起來，以公關活動為中心的事件行銷，引起傳媒關注，短期內使產品知名度大增，大嫂的現場促銷更是效果斐然。在半然內該品牌成功成為區域市場上的領導性品牌。

5、在伊美堂，女人比櫻花更美——伊美堂

1998年，我們幫助一位客戶推出了運用日本漢方技術生產中藥消斑面膜，專治臉上雀斑、黑點，它就是伊美堂消斑面膜。

本案例成功在于，我們為產品創意了“伊美堂”這一濃郁的東洋氣息的名稱，輔以著和服的女性形象，并以其側剪影為商標，貫穿所有平面設計、終端宣傳品、電波廣告，配合有力的公關、廣告、促銷活動，運用ars戰術，連續出擊，形成強勁的整合傳播力。使伊美堂中藥面膜銷量猛增，樹立起深圳中藥銷斑面膜品牌形象。后市場上中藥面膜趨之若鶩，紛紛效仿。

6、熱愛生命 尊重生命 善待生命——華西附三院

此案例曾在成都市及各地均引起積極的社會效應和廣泛的社會影響。98年各大醫院面臨醫療體制改革，使醫院開始面對激烈的市場競爭。采納公司在華西附三院成立之際，根據附三院最新醫學模式，導入了先進的營銷管理，集臨床診療，預防保健，醫學管理和健康文化傳播為一體的現代化醫院來實現效益。

我們以推行華西健康保健網絡會員制為基礎，全面在醫院導入企業理念、銷售系統，公關系統、策劃系統、vi系統，培訓系統，并對醫院人事、辦公等規章制度進行整合，全面提升附三院形象和實力，使消費者對附三院人性化服務、醫療服務等有一個全新的、感性的認識，樹立了良好的醫院風范形象。

附三院改變了“以醫生為中心”的醫療體制，導入了以“病人為中心”的系統，以“熱愛生命、尊重生命、善待生命”為其理念，完全實現了醫院醫療服務一體化的模式，被稱為中國21世紀醫院代表。

7、沒有規矩 不成方圓——香港德信行圣馬可（皮具）專賣店連鎖店手冊

8、準確學外語 輕松又容易——智能達

9、來自豐田公司的微笑——豐田5s服務概念店

這是一份成功的為獲得日本豐田公司經銷權的商業計劃書。汽車專賣市場一直比較混亂，此商業計劃書首家提出了中國第一個完整的5s豐田服務概念店。為經營進出口汽車數年的公司提出了前瞻性的服務新概念。

它集整車銷售、零配件供應、維修保養、二手車交易、系統信息反饋于一體，不純粹從簡單的服務上入手，更從人性化、文化價值上深入，立志將深圳豐田5s服務概念店辦成豐田汽車在中國以服務為戰略的樣板店。這種高瞻遠矚的服務概念和市場觀念受到日本豐田公司和客戶的高度評價。

10、廣告策劃致勝關鍵——天健地產天健花園

因其報紙廣告，別出心裁，收錄于1999―2000年《iai中國廣告年鑒》中。本案例成功在于房地產廣告策劃中很好地把握住了品牌與銷售的關系，既樹立了品牌又達成了銷量。

以“天健花園―居住文化的代表作”作為整合主題，從多角度、多方位來廣告訴求，分階段、分步驟實施。

首先，廣告訴求天健花園，處處好風光，不從賣房子本身著手訴求,而是以推廣發展商的建筑理念為重點，以發展商的眼光與建筑理念為訴求點，讓消費者信任發展商來帶動房子銷售。

其次，與競爭樓盤展開對比性訴求，《名畫篇》（你為什么不能擁有這些名畫？）、《名車篇》（難道天健花園在舉行國際名車展？）、《名酒篇》（選擇天健花來犒賞自己）等等，使消費者對天健有更深刻的認識。

還從買房人的煩惱講起，引申到天健花園注重整體規劃，整套廣告一環連一環，不僅使許多觀望的人采取行動，更達到全面樹立天健地產的品牌形象，給人留下了至深的印象，天健花園持續熱銷，比例高達九成。

來源：中國管理聯盟

第三篇：經典十大廣告的策劃案例

1、戰“痘”的青春——《益生堂》

《益生堂》案例2000年在首屆中國企業著名策劃案評選活動榮獲“中國十大策劃案”。

益生堂三蛇膽膠囊為除痘保健品。它在97年保健品市場泛濫、普遍銷售低潮的環境下脫穎而出，成為華南市場保健品的新星。其年銷售額近億元。

這是一個小預算、大手筆的經典策劃案例。其成功之處在于：完整地運用了整合營銷策略，通過場調查開始以準確的市場定位推出了廣告“戰痘的青春”系列，結合巧妙的“投料曝光”、“投保1000萬元”公關活動，迅速崛起。其完善的銷售管理工程的導入亦為其長久發展奠定了基礎。益生堂三蛇膽的廣告、公關、促銷創意及表現影響深遠，仿效者眾。

“每粒膠囊必含一粒蛇膽”、“1000萬投保產品質量險”及“慰問交警、升國旗”等系列新聞行銷的運用，更是石破天驚，在傳媒界產生轟動，為保健品市場營銷的新發拓展了空間。

2、“腸”治久安——金雙歧

《金雙歧》榮獲2000年中國策劃藝術博覽會銀獎。

金雙歧是腸道藥，一種新型的微生態制劑，國家一類新藥，屬處方藥。其最大的障礙表現在處方藥在otc市場的推廣拉力不夠，產品營銷的問題點在于藥品的療程較長、包裝一般等。

此案例的成功之處在于以“安全”為切入點的營銷策略。以“安全、有效的腸道用藥”作為金雙歧2000年5月，由深圳衛生局主辦、深圳商報社協辦、萬澤醫藥公司貫徹執行的深圳市安全用藥科普調查活動，將金雙歧的硬廣告與用藥科普調查宣傳有機結合，利用整合傳播優勢，借助公關事件，贏得了廣泛的、持續的報道，系列廣告《忠告》與五封信，使產品與消費者、營業員充分溝通，良性互動，在短短的時間里，金雙歧在深圳引起極大的影響，知名度大大提升;加上客戶的執行力特強(該客戶榮獲采納2000年優秀客戶獎)，此產品在銷量滑坡情形下扭轉態勢，銷量持續上升。

3、30天提高記憶商數18.52——腦靈通

腦靈通為廣州輕工研究所研發的健腦保健品，我們對它的策劃成功之處在于大膽走出常規的健腦益智產品的做法，走細分市場之路，避開當時強勁的對手(腦輕松)，集中火力攻打考生市場，與對手打貼身戰，巧妙地奪取了市場份額。

此整體策劃分三個階段在考生中進行推廣：首先以“30天提高記憶商數18.52”為利益承諾點，并借此推出“腦靈通成龍工程”，一舉打響腦靈通的知名度。其次，加強產品與考生、考生家長之間的溝通，使產品具有親和性，使消費者與購買者對產品產生好感。最后，以證言式、新聞式廣告出擊，給考生信心，為考生加油!

不到3個月，腦靈通從一個新品牌快速成長為市場的競爭品牌，一段間內使腦靈通成為廣州、深圳兩地指名購買率最高的健腦產品，銷售回款(深圳、廣州)倍增。

4、家庭健康一把手——阿凈嫂

此前的品牌為“永鮮”和“xx寶”等，品牌特性易被混淆和模仿。產品為冰箱滅菌除臭劑、衣物防蛀、防霉劑等系列家庭用品。當時此類產品的普遍屬低檔品、關心度低，我們接手后，將其品牌命名為“阿凈嫂”，并塑造了一個溫柔、聰慧、能干、熱愛家庭的女性形象，人格化的訴求，使之成為中國女性心目中的理想化身;同時也巧妙借用了“阿慶嫂”這一戲劇女主角在廣大消費者中的高知名度和美譽度，將產品屬性與能干、麻利、活潑、親切、機智等概念緊密結合在一起。

本案例最大的成功在于品牌形象策略的塑造，一個極富親和力的品牌形象，使消費者與產品有良好有效的溝通，成功成為拓展家庭用品市場的金鑰匙。

另外，“阿凈嫂誠聘健康大嫂”與下崗女工聯系起來，以公關活動為中心的事件行銷，引起傳媒關注，短期內使產品知名度大增，大嫂的現場促銷更是效果斐然。在半然內該品牌成功成為區域市場上的領導性品牌。

5、在伊美堂，女人比櫻花更美——伊美堂

1998年，我們幫助一位客戶推出了運用日本漢方技術生產中藥消斑面膜，專治臉上雀斑、黑點，它就是伊美堂消斑面膜。

本案例成功在于，我們為產品創意了“伊美堂”這一濃郁的東洋氣息的名稱，輔以著和服的女性形象，并以其側剪影為商標，貫穿所有平面設計、終端宣傳品、電波廣告，配合有力的公關、廣告、促銷活動，運用ars戰術，連續出擊，形成強勁的整合傳播力。使伊美堂中藥面膜銷量猛增，樹立起深圳中藥銷斑面膜品牌形象。后市場上中藥面膜趨之若鶩，紛紛效仿。

6、熱愛生命尊重生命善待生命——華西附三院

此案例曾在成都市及各地均引起積極的社會效應和廣泛的社會影響。98年各大醫院面臨醫療體制改革，使醫院開始面對激烈的市場競爭。采納公司在華西附三院成立之際，根據附三院最新醫學模式，導入了先進的營銷管理，集臨床診療，預防保健，醫學管理和健康文化傳播為一體的現代化醫院來實現效益。

我們以推行華西健康保健網絡會員制為基礎，全面在醫院導入企業理念、銷售系統，公關系統、策劃系統、vi系統，培訓系統，并對醫院人事、辦公等規章制度進行整合，全面提升附三院形象和實力，使消費者對附三院人性化服務、醫療服務等有一個全新的、感性的認識，樹立了良好的醫院風范形象。

附三院改變了“以醫生為中心”的醫療體制，導入了以“病人為中心”的系統，以“熱愛生命、尊重生命、善待生命”為其理念，完全實現了醫院醫療服務一體化的模式，被稱為中國21世紀醫院代表。

7、沒有規矩不成方圓——香港德信行圣馬可(皮具)專賣店連鎖店手冊

這是采納為香港德信行在珠海建圣馬可(皮具)，提供的一套比較完整的連鎖店管理手冊。我們根據商業管理的一般原則，分組織結構、崗位職責、員工聘用、員工培訓、綜合理、經營管理、店員為規范管理、商品管理等十二章對如何管理日常店務，考核檢查工作績效等作了條理性的敘述與說明，為專賣店管理者提供基礎管理工作的系統藍本。這是采納公司五年來提供的最為系統、專業、完整、詳細的專賣營銷手冊。此手冊歷時一年左右才全部完成，內容詳盡，涉及范圍廣泛，可稱為中國連鎖管理的典范之作。

8、準確學外語輕松又容易——智能達

復讀機產品品牌林立，競爭對手比比皆是。智能達列為第三梯隊。如何突破高科技電子產品的宣傳難點從而脫穎而出?本案例成功在于，解決了復讀機在市場上最大障礙――準確又動人的傳播點問題。大多復讀機從復讀的時長、音質、頻響等特點來訴求。智能達首家提出：復讀機質量的好壞關鍵在于“內芯”;提出“智能機芯”的概念并樹立“智能機芯”的標準，貫穿整個推廣過程中。還塑造了一個專業的可親的徐老師的形象。以專業的徐老師的形象為載體，以“智能機芯”為利益訴求點，將認知、形象、功能、消費者等有機整合起來。產品推出后，智能達公司一下子脫銷3個多月。

9、來自豐田公司的微笑——豐田5s服務概念店

這是一份成功的為獲得日本豐田公司經銷權的商業計劃書。汽車專賣市場一直比較混亂，此商業計劃書首家提出了中國第一個完整的5s豐田服務概念店。為經營進出口汽車數年的公司提出了前瞻性的服務新概念。

它集整車銷售、零配件供應、維修保養、二手車交易、系統信息反饋于一體，不純粹從簡單的服務上入手，更從人性化、文化價值上深入，立志將深圳豐田5s服務概念店辦成豐田汽車在中國以服務為戰略的樣板店。這種高瞻遠矚的服務概念和市場觀念受到日本豐田公司和客戶的高度評價。

10、廣告策劃致勝關鍵——天健地產天健花園

因其報紙廣告，別出心裁，收錄于1999―2000年《iai中國廣告年鑒》中。本案例成功在于房地產廣告策劃中很好地把握住了品牌與銷售的關系，既樹立了品牌又達成了銷量。

以“天健花園―居住文化的代表作”作為整合主題，從多角度、多方位來廣告訴求，分階段、分步驟實施。

首先，廣告訴求天健花園，處處好風光，不從賣房子本身著手訴求,而是以推廣發展商的建筑理念為重點，以發展商的眼光與建筑理念為訴求點，讓消費者信任發展商來帶動房子銷售。

其次，與競爭樓盤展開對比性訴求，《名畫篇》(你為什么不能擁有這些名畫?)、《名車篇》(難道天健花園在舉行國際名車展?)、《名酒篇》(選擇天健花來犒賞自己)等等，使消費者對天健有更深刻的認識。

還從買房人的煩惱講起，引申到天健花園注重整體規劃，整套廣告一環連一環，不僅使許多觀望的人采取行動，更達到全面樹立天健地產的品牌形象，給人留下了至深的印象，天健花園持續熱銷，比例高達九成。

第四篇：十大經典廣告的策劃案例

十大經典廣告的策劃案例

1、戰“痘”的青春——《益生堂》中國十大策劃案例獎

《益生堂》案例2000年在首屆中國企業著名策劃案評選活動榮獲“中國十大策劃案”。

益生堂三蛇膽膠囊為除痘保健品。它在97年保健品市場泛濫、普遍銷售低潮的環境下脫穎而出，成為華南市場保健品的新星。其年銷售額近億元。

這是一個小預算、大手筆的經典策劃案例。其成功之處在于：完整地運用了整合營銷策略，通過場調查開始以準確的市場定位推出了廣告“戰痘的青春”系列，結合巧妙的“投料曝光”、“投保1000萬元”公關活動，迅速崛起。其完善的銷售管理工程的導入亦為其長久發展奠定了基礎。益生堂三蛇膽的廣告、公關、促銷創意及表現影響深遠，仿效者眾。

“每粒膠囊必含一粒蛇膽”、“1000萬投保產品質量險”及“慰問交警、升國旗”等系列新聞行銷的運用，更是石破天驚，在傳媒界產生轟動，為保健品市場營銷的新發拓展了空間。

2、“腸”治久安——金雙歧

《金雙歧》榮獲2000年中國策劃藝術博覽會銀獎。

金雙歧是腸道藥，一種新型的微生態制劑，國家一類新藥，屬處方藥。其最大的障礙表現在處方藥在otc市場的推廣拉力不夠，產品營銷的問題點在于藥品的療程較長、包裝一般等。

此案例的成功之處在于以“安全”為切入點的營銷策略。以“安全、有效的腸道用藥”作為金雙歧2000年5月，由深圳衛生局主辦、深圳商報社協辦、萬澤醫藥公司貫徹執行的深圳市安全用藥科普調查活動，將金雙歧的硬廣告與用藥科普調查宣傳有機結合，利用整合傳播優勢，借助公關事件，贏得了廣泛的、持續的報道，系列廣告《忠告》與五封信，使產品與消費者、營業員充分溝通，良性互動，在短短的時間里，金雙歧在深圳引起極大的影響，知名度大大提升；加上客戶的執行力特強（該客戶榮獲采納2000年優秀客戶獎），此產品在銷量滑坡情形下扭轉態勢，銷量持續上升。

3、30天提高記憶商數18.52——腦靈通

腦靈通為廣州輕工研究所研發的健腦保健品，我們對它的策劃成功之處在于大膽走出常規的健腦益智產品的做法，走細分市場之路，避開當時強勁的對手（腦輕松），集中火力攻打考生市場，與對手打貼身戰，巧妙地奪取了市場份額。

此整體策劃分三個階段在考生中進行推廣：首先以“30天提高記憶商數18.52”為利益承諾點，并借此推出“腦靈通成龍工程”，一舉打響腦靈通的知名度。其次，加強產品與考生、考生家長之間的溝通，使產品具有親和性，使消費者與購買者對產品產生好感。最后，以證言式、新聞式廣告出擊，給考生信心，為考生加油！

不到3個月，腦靈通從一個新品牌快速成長為市場的競爭品牌，一段間內使腦靈通成為廣州、深圳兩地指名購買率最高的健腦產品，銷售回款（深圳、廣州）倍增。

4、家庭健康一把手——阿凈嫂

此前的品牌為“永鮮”和“xx寶”等，品牌特性易被混淆和模仿。產品為冰箱滅菌除臭劑、衣物防蛀、防霉劑等系列家庭用品。當時此類產品的普遍屬低檔品、關心度低，我們接手后，將其品牌命名為“阿凈嫂”，并塑造了一個溫柔、聰慧、能干、熱愛家庭的女性形象，人格化的訴求，使之成為中國女性心目中的理想化身；同時也巧妙借用了“阿慶嫂”這一戲劇女主角在廣大消費者中的高知名度和美譽度，將產品屬性與能干、麻利、活潑、親切、機智等概念緊密結合在一起。

本案例最大的成功在于品牌形象策略的塑造，一個極富親和力的品牌形象，使消費者與產品有良好有效的溝通，成功成為拓展家庭用品市場的金鑰匙。

另外，“阿凈嫂誠聘健康大嫂”與下崗女工聯系起來，以公關活動為中心的事件行銷，引起傳媒關注，短期內使產品知名度大增，大嫂的現場促銷更是效果斐然。在半然內該品牌成功成為區域市場上的領導性品牌。

5、在伊美堂，女人比櫻花更美——伊美堂

1998年，我們幫助一位客戶推出了運用日本漢方技術生產中藥消斑面膜，專治臉上雀斑、黑點，它就是伊美堂消斑面膜。

本案例成功在于，我們為產品創意了“伊美堂”這一濃郁的東洋氣息的名稱，輔以著和服的女性形象，并以其側剪影為商標，貫穿所有平面設計、終端宣傳品、電波廣告，配合有力的公關、廣告、促銷活動，運用ars戰術，連續出擊，形成強勁的整合傳播力。使伊美堂中藥面膜銷量猛增，樹立起深圳中藥銷斑面膜品牌形象。后市場上中藥面膜趨之若鶩，紛紛效仿。

6、熱愛生命尊重生命善待生命——華西附三院

此案例曾在成都市及各地均引起積極的社會效應和廣泛的社會影響。98年各大醫院面臨醫療體制改革，使醫院開始面對激烈的市場競爭。采納公司在華西附三院成立之際，根據附三院最新醫學模式，導入了先進的營銷管理，集臨床診療，預防保健，醫學管理和健康文化傳播為一體的現代化醫院來實現效益。

我們以推行華西健康保健網絡會員制為基礎，全面在醫院導入企業理念、銷售系統，公關系統、策劃系統、vi系統，培訓系統，并對醫院人事、辦公等規章制度進行整合，全面提升附三院形象和實力，使消費者對附三院人性化服務、醫療服務等有一個全新的、感性的認識，樹立了良好的醫院風范形象。

附三院改變了“以醫生為中心”的醫療體制，導入了以“病人為中心”的系統，以“熱愛生命、尊重生命、善待生命”為其理念，完全實現了醫院醫療服務一體化的模式，被稱為中國21世紀醫院代表。

7、沒有規矩不成方圓——香港德信行圣馬可（皮具）專賣店連鎖店手冊

這是采納為香港德信行在珠海建圣馬可（皮具），提供的一套比較完整的連鎖店管理手冊。我們根據商業管理的一般原則，分組織結構、崗位職責、員工聘用、員工培訓、綜合理、經營管理、店員為規范管理、商品管理等十二章對如何管理日常店務，考核檢查工作績效等作了條理性的敘述與說明，為專賣店管理者提供基礎管理工作的系統藍本。這是采納公司五年來提供的最為系統、專業、完整、詳細的專賣營銷手冊。此手冊歷時一年左右才全部完成，內容詳盡，涉及范圍廣泛，可稱為中國連鎖管理的典范之作。

8、準確學外語輕松又容易——智能達

復讀機產品品牌林立，競爭對手比比皆是。智能達列為第三梯隊。如何突破高科技電子產品的宣傳難點從而脫穎而出？本案例成功在于，解決了復讀機在市場上最大障礙――準確又動人的傳播點問題。大多復讀機從復讀的時長、音質、頻響等特點來訴求。智能達首家提出：復讀機質量的好壞關鍵在于“內芯”；提出“智能機芯”的概念并樹立“智能機芯”的標準，貫穿整個推廣過程中。還塑造了一個專業的可親的徐老師的形象。以專業的徐老師的形象為載體，以“智能機芯”為利益訴求點，將認知、形象、功能、消費者等有機整合起來。產品推出后，智能達公司一下子脫銷3個多月。

9、來自豐田公司的微笑——豐田5s服務概念店

這是一份成功的為獲得日本豐田公司經銷權的商業計劃書。汽車專賣市場一直比較混亂，此商業計劃書首家提出了中國第一個完整的5s豐田服務概念店。為經營進出口汽車數年的公司提出了前瞻性的服務新概念。

它集整車銷售、零配件供應、維修保養、二手車交易、系統信息反饋于一體，不純粹從簡單的服務上入手，更從人性化、文化價值上深入，立志將深圳豐田5s服務概念店辦成豐田汽車在中國以服務為戰略的樣板店。這種高瞻遠矚的服務概念和市場觀念受到日本豐田公司和客戶的高度評價。

10、廣告策劃致勝關鍵——天健地產天健花園

因其報紙廣告，別出心裁，收錄于1999―2000年《iai中國廣告年鑒》中。本案例成功在于房地產廣告策劃中很好地把握住了品牌與銷售的關系，既樹立了品牌又達成了銷量。

以“天健花園―居住文化的代表作”作為整合主題，從多角度、多方位來廣告訴求，分階段、分步驟實施。

首先，廣告訴求天健花園，處處好風光，不從賣房子本身著手訴求,而是以推廣發展商的建筑理念為重點，以發展商的眼光與建筑理念為訴求點，讓消費者信任發展商來帶動房子

銷售。

其次，與競爭樓盤展開對比性訴求，《名畫篇》（你為什么不能擁有這些名畫？）、《名車篇》（難道天健花園在舉行國際名車展？）、《名酒篇》（選擇天健花來犒賞自己）等等，使消費者對天健有更深刻的認識。

還從買房人的煩惱講起，引申到天健花園注重整體規劃，整套廣告一環連一環，不僅使許多觀望的人采取行動，更達到全面樹立天健地產的品牌形象，給人留下了至深的印象，天健花園持續熱銷，比例高達九成。

第五篇：中國十大經典廣告策劃案例

中國十大經典廣告策劃案例

中國十大經典廣告策劃案例

1、戰“痘”的青春——《益生堂》中國十大策劃案例獎

《益生堂》案例2000年在首屆中國企業著名策劃案評選活動榮獲“中國十大策劃案”。益生堂三蛇膽膠囊為除痘保健品。它在97年保健品市場泛濫、普遍銷售低潮的環境下脫穎而出，成為華南市場保健品的新星。其年銷售額近億元。

這是一個小預算、大手筆的經典策劃案例。其成功之處在于：完整地運用了整合營銷策略，通過場調查開始以準確的市場定位推出了廣告“戰痘的青春”系列，結合巧妙的“投料曝光”、“投保1000萬元”公關活動，迅速崛起。其完善的銷售管理工程的導入亦為其長久發展奠定了基礎。益生堂三蛇膽的廣告、公關、促銷創意及表現影響深遠，仿效者

“每粒膠囊必含一粒蛇膽”、“1000萬投保產品質量險”及“慰問交警、升國旗”等系列新聞行銷的運用，更是石破天驚，在傳媒界產生轟動，為保健品市場營銷的新發拓展了空間。

2、“腸”治久安——金雙歧《金雙歧》榮獲2000年中國策劃藝術博覽會銀獎。

金雙歧是腸道藥，一種新型的微生態制劑，國家一類新藥，屬處方藥。其最大的障礙表現在處方藥在otc市場的推廣拉力不夠，產品營銷的問題點在于藥品的療程較長、包裝一般等。

此案例的成功之處在于以“安全”為切入點的營銷策略。以“安全、有效的腸道用藥”作為金雙歧

2000年5月，由深圳衛生局主辦、深圳商報社協辦、萬澤醫藥公司貫徹執行的深圳市安全用藥科普調查活動，將金雙歧的硬廣告與用藥科普調查宣傳有機結合，利用整合傳播優勢，借助公關事件，贏得了廣泛的、持續的報道，系列廣告《忠告》與五封信，使產品與消費者、營業員充分溝通，良性互動，在短短的時間里，金雙歧在深圳引起極大的影響，知名度大大提升；加上客戶的執行力特強（該客戶榮獲采納2000年優秀客戶獎），此產品在銷量滑坡情形下扭轉態勢，銷量持續上升。

3、30天提高記憶商數18.52——腦靈通

腦靈通為廣州輕工研究所研發的健腦保健品，我們對它的策劃成功之處在于大膽走出常規的健腦益智產品的做法，走細分市場之路，避開當時強勁的對手（腦輕松），集中火力攻打考生市場，與對手打貼身戰，巧妙地奪取了市場份額。

此整體策劃分三個階段在考生中進行推廣：首先以“30天提高記憶商數18.52”為利益承諾點，并借此推出“腦靈通成龍工程”，一舉打響腦靈通的知名度。其次，加強產品與考生、考生家長之間的溝通，使產品具有親和性，使消費者與購買者對產品產生好感。最后，以證言式、新聞式廣告出擊，給考生信心，為考生加油！

不到3個月，腦靈通從一個新品牌快速成長為市場的競爭品牌，一段間內使腦靈通成為廣州、深圳兩地指名購買率最高的健腦產品，銷售回款（深圳、廣州）倍增。

4、家庭健康一把手——阿凈嫂.此前的品牌為“永鮮”和“xx寶”等，品牌特性易被混淆和模仿。產品為冰箱滅菌除臭劑、衣物防蛀、防霉劑等系列家庭用品。當時此類產品的普遍屬低檔品、關心度低，我們接手后，將其品牌命名為“阿凈嫂”，并塑造了一個溫柔、聰慧、能干、熱愛家庭的女性形象，人格化的訴求，使之成為中國女性心目中的理想化身；同時也巧妙借用了“阿慶嫂”這一戲劇女主角在廣大消費者中的高知名度和美譽度，將產品屬性與能干、麻利、活潑、親切、機智等概念緊密結合在一起。

本案例最大的成功在于品牌形象策略的塑造，一個極富親和力的品牌形象，使消費者與產品有良好有效的溝通，成功成為拓展家庭用品市場的金鑰匙。

另外，“阿凈嫂誠聘健康大嫂”與下崗女工聯系起來，以公關活動為中心的事件行銷，引起傳媒關注，短期內使產品知名度大增，大嫂的現場促銷更是效果斐然。在半然內該品牌成功成為區域市場上的領導性品牌。

5、在伊美堂，女人比櫻花更美——伊美堂

1998年，我們幫助一位客戶推出了運用日本漢方技術生產中藥消斑面膜，專治臉上雀斑、黑點，它就是伊美堂消斑面膜。本案例成功在于，我們為產品創意了“伊美堂”這一濃郁的東洋氣息的名稱，輔以著和服的女性形象，并以其側剪影為商標，貫穿所有平面設計、終端宣傳品、電波廣告，配合有力的公關、廣告、促銷活動，運用ars戰術，連續出擊，形成強勁的整合傳播力。使伊美堂中藥面膜銷量猛增，樹立起深圳中藥銷斑面膜品牌形象。后市場上中藥面膜趨之若鶩，紛紛效仿。

6、熱愛生命 尊重生命 善待生命——華西附三院

此案例曾在成都市及各地均引起積極的社會效應和廣泛的社會影響。98年各大醫院面臨醫療體制改革，使醫院開始面對激烈的市場競爭。采納公司在華西附三院成立之際，根據附三院最新醫學模式，導入了先進的營銷管理，集臨床診療，預防保健，醫學管理和健康文化傳播為一體的現代化醫院來實現效益。

我們以推行華西健康保健網絡會員制為基礎，全面在醫院導入企業理念、銷售系統，公關系統、策劃系統、vi系統，培訓系統，并對醫院人事、辦公等規章制度進行整合，全面提升附三院形象和實力，使消費者對附三院人性化服務、醫療服務等有一個全新的、感性的認識，樹立了良好的醫院風范形象。

附三院改變了“以醫生為中心”的醫療體制，導入了以“病人為中心”的系統，以“熱愛生命、尊重生命、善待生命”為其理念，完全實現了醫院醫療服務一體化的模式，被稱為中國21世紀醫院代表。

7、沒有規矩 不成方圓——香港德信行圣馬可（皮具）專賣店連鎖店手冊

8、準確學外語 輕松又容易——智能達

9、來自豐田公司的微笑——豐田5s服務概念店

這是一份成功的為獲得日本豐田公司經銷權的商業計劃書。汽車專賣市場一直比較混亂，此商業計劃書首家提出了中國第一個完整的5s豐田服務概念店。為經營進出口汽車數年的公司提出了前瞻性的服務新概念。

它集整車銷售、零配件供應、維修保養、二手車交易、系統信息反饋于一體，不純粹從簡單的服務上入手，更從人性化、文化價值上深入，立志將深圳豐田5s服務概念店辦成豐田汽車在中國以服務為戰略的樣板店。這種高瞻遠矚的服務概念和市場觀念受到日本豐田公司和客戶的高度評價。

10、廣告策劃致勝關鍵——天健地產天健花園

因其報紙廣告，別出心裁，收錄于1999―2000年《iai中國廣告年鑒》中。本案例成功在于房地產廣告策劃中很好地把握住了品牌與銷售的關系，既樹立了品牌又達成了銷量。

以“天健花園―居住文化的代表作”作為整合主題，從多角度、多方位來廣告訴求，分階段、分步驟實施。

首先，廣告訴求天健花園，處處好風光，不從賣房子本身著手訴求,而是以推廣發展商的建筑理念為重點，以發展商的眼光與建筑理念為訴求點，讓消費者信任發展商來帶動房子銷售

其次，與競爭樓盤展開對比性訴求，《名畫篇》（你為什么不能擁有這些名畫？）、《名車篇》（難道天健花園在舉行國際名車展？）、《名酒篇》（選擇天健花來犒賞自己）等等，使消費者對天健有更深刻的認識。

還從買房人的煩惱講起，引申到天健花園注重整體規劃，整套廣告一環連一環，不僅使許多觀望的人采取行動，更達到全面樹立天健地產的品牌形象，給人留下了至深的印象，天健花園持續熱銷，比例高達九成。