第一篇：如何學習房地產的營銷與策劃

房地產的營銷與策劃

其實地產策劃從地產類別上可分為：商業地產策劃、工業地產策劃、住宅地產策劃等。從內容上分為：營銷推廣、公關活動策劃、銷售策劃、廣告策劃等等。

系統比較多復雜，隨著地產行業的飛速發展，還會涌現很多新生領域，也需要策劃。房地產策劃包括那些內容?

一、項目策劃也就是房地產開發項目的可行性研究。

可行性研究的內容

可行性研究的根本目的是實現項目決策的科學化、民主化，減少或避免投資決策的失誤，提高項目開發建設的經濟、社會和環境效益。

可行性研究的主要內容有：(1)項目概況；(2)開發項目用地的現場調查及動遷安置；(3)市場分析和建設規模的確定;(4)規劃設計影響和環境保護;(5)資源供給；(6)環境影響和環境保護；

(7)項目開發組織機構、管理費用的研究；(8)開發建設計劃；(9)項目經濟及社會效益分析;(10)結論及建議。

可行性研究的工作階段

投資機會研究。該階段的主要任務是對投資項目或投資方向提出建議，即在一定的地區和部門內，以自然資源和市場的調查預測為基礎，尋找最有利的投資機會。

投資機會研究相當粗略，主要依靠籠統的估計而不是依靠詳細的分析。該階段投資估算的精確度為±30%，研究費用一般占總投資的0.2%～0.8%。如果機會研究認為可行的，就可以進行下一階段的工作。

初步可行性研究，亦稱“預可行性研究”。在機會研究的基礎上，進一步對項目建設的可能性與潛在效益進行論證分析。初步可行性研究階段投資估算精度可達±20%,所需費用約占總投資的0.25%～1.5%。

詳細可行性研究，即通常所說的可行性研究。詳細可行性研究是開發建設項目 投資決策的基礎，是在分析項目在技術上、財務上、經濟上的可行性后作出投資與否決策的關鍵步驟。這一階段對建設投資估算的精度在±10%，所需費用，小型項目約占投資的1.0%～3.0%，大型復雜的工程約占0.2%~1.0%.項目的評估和決策，按照國家有關規定，對于大中型和限額以上的項目及重要的小型項目，必須經有權審批單位委托有資格的咨詢評估單位就項目可行性研究報告進行評估論證。未經評估的建設項目，任何單位不準審批，更不準組織建設。

可行性研究步驟

可行性研究按5個步驟進行：(1)接受委托；(2)調查研究；(3)方案選擇與優化；(4)財務評價和國民經濟評價；(5)編制可行性研究報告。

二、房地產營銷策劃內容

營銷策劃內容:

A、定價策略

1、根據市場情況，合理分布各銷售階段，并制定平均銷售價格表；

2、實施后，在銷售過程中視實際情況調整銷售價格；

3、推出特價房的時機及數量建議；

4、樓層、朝向、景觀差價；

5、付款方式建議；

6、售價調整與銷售率及工程進度的關系

B、銷售費用及資金流量調控建議

1、營銷全過程中各階段銷售費用（包括廣告設計、制作及發布，售樓處及樣板房裝修，銷

售人員獎金，名類促銷活動等費用）的數額建議；

2、銷售資金回籠與工程進度關系建議

C、開盤時間及銷售階段的劃分

1、開盤時機建議（根據市場、項目、競爭對手狀況綜合起來考慮）；

2、銷售階段的劃分及周期

D、銷售控制

1、推盤手法建議；

2、各銷售階段及銷售人員職級的成交折扣建議；

3、價格調控與促銷手段建議；

4、簽署認購書與合同的注意事項

E、人員培訓

1、發展商簡介；

2、房地產特性與房地產價值；

3、項目環境資料說明；

4、項目規劃介紹；

5、公共設施介紹；

6、整體理念介紹表表達；

7、營銷理念；

8、營銷技巧；

9、逼定技巧；

10、案名表達；

11、廣告定位；

12、廣告表現；

13、市場客源定位；

14、業務計劃介紹；

15、買方心理障礙排除；

16、現場接待流程及規定；

17、守價技巧；

18、準客戶資料收集及分類方法；

19、電話拜訪與演練；

20、DM寄發及促銷活動計劃說明；

21、自我促銷及組合促銷介紹；

22、現場買氣制造；

23、認購書、售價與付款辦法介紹；

24、相關法務及稅務介紹；

25、儀態、儀表與商業禮儀；

26、答客問演練與課程驗收

三、隨著房地產業的理性化發展與房地產市場競爭的日趨激烈，房地產營銷策劃逐漸得到業界的廣泛關注與相當程度的認可。房地產營銷策劃雖然開始從注重表面轉向追求內涵，從雜亂無章趨向規范有序，但縱觀目前許多策劃行為，很多地方仍值得深思。不少開發商對房地產營銷策劃的認識仍停留于膚淺的表層，甚至由于理解的偏頗，而在實際運作中使營銷策劃走向誤區。

●誤區之一

目標客戶定位不準

打開任何一份策劃報告，其中對消費者的描述必然充斥“20—40歲之間”、“中高等收入的成功人士”、“注重生活品質”、“以男性為主”、“自住和投資兼有”這樣千人一面的套話。售價超過30萬元的房產對消費者的研究，居然還比不上售價不超過3元的飲料(如可口可樂)對消費者研究的態度和深度，豈非咄咄怪事！

事實上，由于高額的消費支出、購買結果的不確定性，房地產消費是一種高涉入度的購買行為，其購買決策的環節、影響因素和時間都復雜得多，變化的可能性也大得多，非采用專業消費者調研不可。然而，幾乎所有的房地產策劃者都認為，“市場是引導出來的”、“我們比消費者更專業”、“消費者只要能掏得出票子，我自有辦法能讓他上鉤”。至于他是誰、他有什么想法都無足輕重。于是乎，房地產的“上帝”在短短的兩三張A4紙的篇幅內被心不在焉地打發掉了，行業泡沫和風險隨之而來。

●誤區之二

無視差異化競爭

與普遍忽視消費者研究相反，房地產策劃者如同病態般地執著于對競爭者的研究，常常不惜花上半年的時間(值得留意的是，房地產開發的前置時間往往不超過9個月)，動員全公司的力量，發動地毯式的搜索，從本區域到跨區域，甚至全國的假想敵都無不囊括，從環境、房型、配套到裝修細節等競爭者優勢都關心備至。任何一份策劃報告有關競爭者的內容絕不會少于50張A4紙，任何一個競爭者的描述都不會少于10個條目。然而，這樣“勞師動眾”、“精益求精”有什么意義呢？得出了什么結論呢？能指導我們干什么呢？

事實上，房地產與普通消費品不同，即便地段不同也不會有任何兩個項目會同質化；既然不會有同質化，那就絕不會面臨像普通消費品那樣廣泛的競爭。既然如此，這種“風聲鶴唳、草木皆兵”的做法，除了浪費精力、誤導注意力又有何益處？

●誤區之三

空洞的品牌戰略

眼下，房地產業最時髦的說法就是“打造強勢品牌”、“提升品牌的核心競爭力”。有了萬科好榜樣的巨大示范效應(據說同樣條件，萬科憑借品牌領先就能造就每平方米1000元的溢價)，有了中體奧園快速切入品牌經營的成長軌跡(據說奧林匹克花園已經順利開始了全國范圍內的特許連鎖)，于是乎，便雄心勃勃地要成為“領導品牌”，豪情萬丈地要做“白領品牌”，別出心裁地要做“時尚品牌”，你方唱罷我登場，卻沒有人去冷靜地想想，等到曲終人散以后還會剩下什么。

事實上，房地產的一個項目總共不過幾百上千套房子，賣完了也就完了，不像普通消費品幾乎可以無限制、無限量地賣下去。特定項目的所有房子賣完之后如果沒有持續的項目出現，弄個“強勢品牌”難道就能畫餅充饑嗎？

只有那些有能力、有意愿持續專注進行房地產經營的企業才需要定戰略、建品牌。一般的今天做做明天就不一定想做了或不一定能做了的公司(這樣的公司至少占八成以上)，最好把自己的注意力放在產品上，而不要去搞什么品牌建設、戰略規劃，對他們而言，品牌運作一是用不上(規模太小)，二是用不起(投入太高)，三是用不動(管理太差)。●誤區之四產品理解淺薄

與普通消費品不同，不僅每一個項目是不同的，甚至連一個房地產項目中的每一套房子都是絕不相同的，無論是面積、樓層、景觀，還是面對的消費群都存在著與生俱來的差異性。你可以說每一瓶可口可樂都是相同的，但你絕不能說任何兩套房子對你而言價值一樣。這本來是極好的策劃切入點，然而，我們的房地產策劃者卻沒有這種精度的視野，只是粗淺地按房型分分類，簡單地根據一個總均價加點兒系數來定價，充其量不過是搞點兒“自立一房”、“溫馨兩房”、“雀巢三房”之類的噱頭。

房地產策劃者們真應該好好學學“琉璃工坊”。君不見人家“琉璃工坊”是如何珍視自己的每一

個作品，如何刻意地使其絕不相同，定價也根本看不出是根據什么均價定的，而我們的房地產策劃者卻在可以大做文章的地方偏偏不做文章。

事實上，應該根據顧客的不同而不是房型的不同來細分定義我們的產品，對每一類產品而不是僅對整個項目進行周密的包裝，定價也不能簡單地用總均價加成，而應該用類別均價加成的方法。

●誤區之五

用大炮打蚊子

仗著財大氣粗，房地產策劃者經常強調猛烈的廣告攻勢，偏愛采用發行量大的大眾媒體進行宣傳。本著打“大決戰”的動因，有人曾經把《解放日報》某一天的廣告版面完全包了下來，如果不是有政策約束的話，連報紙的冠名權都恨不得拿下。

其實，一個項目充其量不過幾百上千個顧客，用上百萬份發行量的媒體還不是大海撈針、用大炮打蚊子？有效的每千人成本還不高得驚人？況且，隨著媒體干擾的增大(這是廣告主們不可避免的“感傷”)，媒體的邊際傳播收益正在直線下滑，與其如此，為什么不采用“小眾傳播”的方式以求更為精準實效呢？一貫十分注重大眾傳播的P＆G，其產品海飛絲在宣傳推廣時就拍了7個版本的廣告，分別針對7個不同的目標群體。

當然，由于要針對小而多的目標群體，復雜而多變的整合運作，小眾傳播難度確實要大得多，但如果不難的話，何以證明你“深厚的策劃功力”？

第二篇：1-房地產營銷與策劃

《房地產營銷與策劃》

教 學 大 綱

課程編號：263312開課單位：城市建設學院

課程類型：專業教育適應專業：工程管理

總學時數： 72學分：4

選用教材： 房地產市場營銷理論與實務（樓江）

出版單位及時間：同濟大學出版社2003年9月第1版

一、教學目的、任務

本課程是房地產經營管理課程中的一門基礎課程。本課程的目的是通過介紹市場營銷基本理論，收集房地產業最新動態和趨勢，對房地產的市場調研及預測、項目定位、營銷策劃、房地產經紀、銷售及銷售代理等，從理論和實務兩個方面進行系統闡述。

二、教學改革設想

1、切實加強基本概念、基本理論和基本分析方法的教學。

2、堅持理論聯系實際，加強實踐性教學環節，組織學生進行房地產市場調查。

3、結合當前房地產市場的特點，增加案例分析和課堂討論。

三、成績考核方法

開卷考試或閉卷考試

四、講授大綱及課時分配

第一章 導論（8學時）

本章的教學目的與要求：了解房地產市場營銷的基本概念

本章的教學重點與難點：正確區分推銷觀念與營銷觀念

第一節房地產市場概述

一、房地產市場的概念

二、房地產市場的特征

三、房地產市場的分類

第二節房地產市場營銷學的產生與發展

四、房地產市場營銷的概念

五、房地產市場營銷理念的演變

第二節 房地產市場營銷學的主要內容與學習方法

一、房地產市場營銷學的主要內容

二、市場營銷學的學習方法

第三節 房地產市場營銷環境分析

一、市場營銷環境的概念與分類

二、可控市場營銷環境因素

三、不可控市場營銷環境因素

第二章 房地產市場調查（8學時）

本章的教學目的與要求：對房地產市場調查的內容及重點進行深入研究

本章的教學重點與難點：正確掌握房地產市場營銷調查的方法

第一節 房地產市場調查基礎知識

一、房地產市場調查的目的和作用

二、房地產市場調查的原則

三、房地產市場調查的特點

第二節 房地產市場營銷調查的程序

一、房地產市場調查的內容

二、房地產市場營銷調查的要點

三、房地產市場調查的程序

第三節 房地產市場營銷調查的方法

第三章 房地產市場預測（8學時）

本章的教學目的與要求：掌握預測的基本原理

本章的教學重點與難點：掌握預測的程序和方法

第一節 房地產市場預測基礎

一、房地產市場預測的基本概念

二、房地產市場預測的必要性

三、房地產市場預測的種類

四、房地產市場預測的原則

第二節 房地產市場預測的程序

第三節 房地產市場預測的方法

一、定性預測方法

二、定量預測方法

第四章 房地產項目定位（8學時）

本章的教學目的與要求：項目定位的原則和方法

本章的教學重點與難點：市場細分法和項目SWOT分析方法

第一節 房地產項目定位的基礎

一、房地產項目定位概念

二、房地產項目定位的內容

第二節 房地產項目定位的基本方法

一、房地產項目市場分析法

二、市場細分法

三、項目SWOT分析方法

第五章 房地產營銷戰略（8學時）

本章的教學目的與要求：了解營銷戰略的重要地位與作用

本章的教學重點與難點：房地產營銷增長與競爭戰略

第一節 房地產營銷增長戰略

一、密集增長戰略

二、多樣化增長戰略三、一體化戰略

第二節 房地產營銷競爭戰略

一、總成本控制戰略

二、差別化戰略

三、集中戰略

第三節 市場定位與營銷組合決策

一、定位的傳達與市場營銷組合決策

第六章 房地產項目經營策略（8學時）

本章的教學目的與要求：學習如何制定好的營銷策略

本章的教學重點與難點：產品、價格、廣告、促銷這4Ps的組合策略

第一節 產品策略

一、產品整體概念

二、產品的生命周期

三、產品組合策略

四、品牌與品牌策略

五、產品命名

第二節 價格策略

一、價格綜述

二、定價目標

三、定價方法

四、定價策略

第三節 廣告策略

一、廣告的概念與作用

二、廣告媒體的選擇

三、廣告預算的確定

四、廣告效果的評價

第七章 房地產商品銷售（8學時）

本章的教學目的與要求：了解住宅項目的銷售準備階段和銷售實施階段的工作內容 本章的教學重點與難點：項目銷售階段的銷售技巧

第一節 銷售準備

一、文件準備

二、人員準備

三、現場準備

第二節 銷售實施與管理

一、銷售實施階段的劃分

二、銷售實施各階段策略

第八章 房地產經紀機構及經紀業務（8學時）

本章的教學目的與要求：了解房地產經紀的基礎知識、作用及其經營模式 本章的教學重點與難點：掌握實際經紀活動的正確程序

第一節 房地產經紀的基礎知識

一、房地產經紀的概念

二、房地產經紀人的概念

三、房地產經紀活動的方式

四、房地產經紀收入

第二節 房地產經紀的作用

一、房地產經紀可促進房地產經濟和房地產市場的運行

二、房地產經紀可加快中國房地產業與國際接軌

第三節 房地產經紀活動的經營模式

一、無店鋪經營模式

二、直營連鎖經營模式

三、特許加們盟連鎖經營模式

四、直營連鎖經營和特許經營之比較

五、房地產經紀機構經營規模的確定

第四節 房地產經紀人的素質

一、房地產經紀職業道德

二、房地產經紀人的業務素質

第九章 房地產項目市場調查研究（2學時）

本章的教學目的與要求：運用實際數據說明如何進行市場調查研究本章的教學重點與難點：針對具體項目的市場調查

第一節 宏觀市場研究

一、宏觀市場背景分析

二、總體市場供應分析

三、市場熱點和發展趨勢

第二節 微觀市場調查

一、項目定位的初步調查

二、項目定位方案第二步調查

三、項目定位后的市場調查

第三節 市場調查資料準備

一、市場調查問卷的設計

二、市場調查問卷示例

第四節 市場調查研究案例

第十章 房地產項目市場定位（2學時）

本章的教學目的與要求：了解掌握項目定位的基本內容

本章的教學重點與難點：實際房地產項目定位策劃

第一節 房地產項目定位概述

第二節 方案論證及競爭策略

第三節 項目定位策劃案例

第十一章 房地產項目銷售策劃（2學時）

本章的教學目的與要求：了解掌握房地產項目銷售策劃基本內容。本章的教學重點與難點：針對具體房地產項目的銷售策劃

第一節 開盤準備及銷售管理

一、開盤準備

二、銷售目標及客戶

三、銷售管理

第二節 銷售策劃與總體部署

第三節 項目銷售策劃案例

第十二章 房地產市場專題研究（2學時）

本章的教學目的與要求：了解發達地區的先進理念

本章的教學重點與難點：爭取在此基礎上進行創新

專題一 住宅設計的演變趨勢

一、住宅規劃的發展變化

二、建筑風格的變化

三、戶型設計的發展趨向

專題二 二手樓市場的運作效率

專題三 深圳典型住宅對房地產市場的影響

專題四 住宅產品的演變

附：教學參考書目

1、《房地產市場營銷》張永岳主編

高等教育出版社1998年12月版

2、《房地產市場營銷》葉劍平編著

中國人民大學出版社2000年4月版

3、《房地產市場營銷》李東主編

復旦大學出版社1999年5月版

4、《市場營銷管理》菲利普科特勒

中國人民大學出版社2001年2月版

第三篇：房地產策劃營銷工作總結

房地產策劃營銷工作總結

房地產是線下很火的一個產業，那么房地產的工作總結該怎么寫呢?下面是出國留學網的小編為大家精心整理的“房地產策劃營銷工作總結”，供大家閱讀!希望能夠幫助到大家!房地產策劃營銷工作總結房地產營銷策劃是在對房地產項目內外部環境予以準確分析，并有效運用經營資源的基礎上，對一定時間內營銷活動的行為方針、目標、戰略以及實施方案進行設計和謀劃。房地產營銷的實質是以消費者對產品的需求為起點和核心、終止房地產產品售后服務的全程營銷，而不是銷售，是顧客、代理商、設計師、按揭銀行、物業管理方等角度的多贏，而不是開發商自己的單贏。總之，房地產營銷是一種人文化營銷。

雖然我們此次的房地產營銷策劃是屬于模擬的策劃，但我們也必須要把握好房地產營銷策劃的內涵，包括以下幾個方面：

1、營銷策劃是一種創新行為，要創新，就要把創意貫穿于營銷策劃的過程之中，創意成功與否是營銷策劃的靈魂關鍵之所在。

2、房地產營銷策劃是一個整體的方案，需要我們整組人員的強力配合，雖各自負責不同的版塊，但需要組員之間良好的溝通以及資料的整合與評定。

3、房地產營銷策劃是一種全程開發中貫穿市場意識的行為方式。也就是說要結合市場，對樓盤的購買群體，消費層次、房型、價格定位進行決策。

4、房地產營銷策劃是連接產前產后市場的一座橋梁，是使營銷過程順利進行的創新思維，完成的是導演功能。

5、房地產營銷策劃是對營銷方案的構思、實施到評價的規范程序和科學方法。其根本不是一本洋洋灑灑的策劃方案文本，不是閉門造車，而是要體現市場的要求，體現物業特征、市場特性、顧客的消費習慣以及市場發展的要求。

6、房地產營銷策劃是一個系統工程。

一、市場狀況分析

要了解整個市場規模的大小以及敵我對比的情況，市場狀況分析必須包含下列 13 項內容、整個產品在當前市場的規模。、競爭品牌的銷售量與銷售額的比較分析。、競爭品牌市場占有率的比較分析。、消費者群體的年齡、性別、職業、學歷、收入、家庭結構之市場目標分析。、各競爭品牌產品優缺點的比較分析。、各競爭品牌市場區域與產品定位的比較分析。、各競爭品牌廣告費用與廣告表現的比較分析。、各競爭品牌促銷活動的比較分析。、各競爭品牌公關活動的比較分析。、競爭品牌訂價策略的比較分析。、競爭品牌銷售渠道的比較分析。、公司近年產品的財務損益分析。、公司產品的優劣與競爭品牌之間的優劣對比分析。講究的是各組成員之間的協作與溝通，房地產營銷策劃講求的是一個創新性，真實性，要求我們進行實地調查，對所獲得的資料進行整合加工，對其進行分析，把握整個宏觀市場與微觀市場。

二、策劃重心須以人為本

在過往的房地產項目營銷策劃過程中，較為成功的其一經驗在于以人為本，能打動人心。發展商在其項目規劃及策劃的計算中須奉行“客戶第一”的宗旨，包括根據人們及其聚體機成企業的需要設計商房的布局及配套，根據人們的愛好去設計大樓外觀及包裝賣點。

三、精確掌握營銷策略操控

在商品房營銷過案中，對全盤的把握十分重要，開盤既有先賣好房“力爭口碑”的做法，也有先賣差房“留前衛后”的個案，重要的是要始終吊住客戶的胃口，使之興趣不減。營銷操控中的手段，包括：先賣哪棟、后賣哪棟；先賣哪層，后賣哪層；何時降價，何時漲價；何時廣告集中大版面顯示雷霆萬鈞之勢，既有上氣，還有下氣；何時釣著小版面，春雨綿綿，潤物無聲；何時標奇立異，再創引另一潮頭，然后，連續廣告刺激，興奮點不斷??，這都需要具有創意的營銷策略和準確的事業預見性。成功的銷售策劃顧問代理往往能發揮事業資源，精確統籌掌握營銷節奏，隨機應變，智高一籌。

四、要盡快的能夠回籠資金

資金對開發商來說是一個成敗的關鍵因素，因此策劃方案要圍繞如何能夠快速回籠資金。房地產的開發銷售可視為一個貨幣流通、資金轉易的過程，房地產營銷策劃是一個核心問題。

此外房地產營銷策劃要以為企業盈利為目的，本著以人為本的原則，才能做出更好的策劃案。我們通過此次的策劃，我們學會了溝通，思考與分析，為我們以后走上工作崗位奠定了一定的基礎。小編精心推薦

營銷工作總結 | 營銷工作總結 | 營銷年終工作總結 | 營銷個人工作總結

第四篇：房地產營銷公關策劃

房地產營銷公關策劃(一)

------------------

房地產營銷公關策劃中公關一詞是公共關系的略語。“公共關系”一詞源于英文Public Relations，簡稱PR，也可以譯作“公眾關系”。公共關系主要要素是社會組織（主體）、傳播（手段）和公眾（客體）。公關或公共關系策劃一般涵義是社會組織（政府、企業等）通過信息傳播，以一定的方式和活動協調、發展、完善與公眾的關系。

房地產營銷公關策劃和廣告策劃相比，公關策劃具有雙向溝通的特征。房地產廣告發布信息明確，傳播廣泛，但廣告發布者與接受者信息的反饋有一定的限制，雙向溝通有相當的阻礙。公共關系活動信息傳播反饋性強，便于企業與公眾的雙向溝通，容易達成雙方的信任、諒解、默契。房地產營銷公共關系中顧客是基本公眾，但還包括其他方方面面的公眾。它涉及到方方面面的關系，牽連到方方面面的利益，需要方方面面的相助。房地產營銷在多維復雜的營銷環境中應該運用良好的公共關系，與方方面面保持溝通，促使企業與社會公眾相互之間的理解和合作，從而使營銷業績更上一層樓

第一節 房地產公關策劃規則特征

一、信息傳播與雙向溝通

房地產營銷公關策劃，實質上策劃企業所要銷售的樓盤信息與公眾的傳播和雙向溝通。信息傳播可以分成信源，即信息的發布者，也就是傳者；信宿，即接受并利用信息的人，也就是受者。房地產營銷公關策劃強調信息傳受雙方是在傳遞、反饋、交流等一系列過程中傳播獲得信息。因此，這不是一般意義上單向性信息傳遞，而是通過雙向性的信息溝通，使雙方在利益限度內最大程度上取得理解，達成共識。

房地產營銷公關策劃，主要類型有兩種。一種是單獨性的，即是為了一個或幾個單一的公關活動進行策劃，本章第二節闡述的就是單獨性公關活動的“若干層面”。第二種是綜合性的，即是規模較大的，時間較長的，一連串的，為同一目標所進行的公關活動的組合，本章第三節闡述的就是綜合性公關活動的實例。無論是單獨性或綜合性的公關活動策劃，都必須符合信息傳播的有關規則。

1、信息傳播是一個有計劃的完整的過程

所謂“有計劃”，是指傳播活動必須按公關活動的目的或目標有步驟地進行。“完整”，是指傳播過程必須符合傳播學的“五個W模式”。即Who（誰）；Say What（說什么）；Through Which Channel（通過什么渠道）；To Whom（對誰說的）；With What effect（產生什么效果）。

2、信息傳播的反饋機制

信息傳播要達到雙向溝通，必須重視反饋機制的建立。反饋，這里指受者對傳者發出信息的反應。在傳播過程中，這是一種信息的回流。傳者可以根據反饋檢驗傳播的效果，并據此調整、充實、改進下一步的行動。美國學者施拉姆提出控制論傳播模式相當重視信息傳播的反

饋機制，這種模式是一種雙向的循環式運動過程。它與傳統線性傳播模式的根本區別在于：第一，它引進了反饋機制，將反饋過程與傳受雙方的互動過程聯系起來，把傳播理解成為一種互動的、循環往復的過程；第二，在這一循環系統中，反饋還對傳播系統及其過程，構成一種自我調節和控制，傳受的雙方要使傳播維持、發展下去，達到一定的目的，就必須根據反饋信息，調節自身的行為，從而使整個傳播系統基本上始終處于良性循環的可控狀態。

3、信息傳播信道的選擇組織

信道，指信息傳播的途徑、渠道，也就是媒介。房地產營銷公關策劃信道式媒介的形式有公關廣告、房產展銷會、顧客聯誼會、自編樓盤通訊刊物、專題展示會、征文、研討會等。房地產營銷公關策劃中信道的選擇組織實際上也是樓盤公關推廣的過程。

二、房地產營銷公關策劃的基本特征

1、以長遠為方針

房地產營銷中，企業與公眾建立良好的關系，樓盤的信息有效的在公眾中傳播反饋，樓盤最終得到顧客認可決定購買，所有這一切，都不是一日之功所能達到的。房地產營銷公關策劃是一種持續不斷的過程，它是一種戰略性的長期工作。成功的獲得并非一朝一夕的努力，也不是一曝十寒的推廣。

2、以真誠為信條

房地產營銷公關策劃需要奉行真誠的信條。企業傳播樓盤的信息必須以真實為前提，企業與公眾的溝通必須以誠懇為基礎，任何虛假的信息傳播、任何夸大的溝通方式都會損害企業和樓盤的形象。唯有真誠，才能取信于公眾，贏得合作和認可。

3、以互惠為原則

房地產營銷公關策劃，力求形成良好的公眾關系，它不是靠血緣、地緣或空洞說教來維持，而是以一定的利益關系為紐帶。企業在公關活動中既要實現自身的目標，又要讓公眾得益，包括精神和物質的利益。只有企業和公眾互惠互利，與公眾各方面的合作才能長久圓滿。

4、以美譽為目標

房地產營銷所有的工作最終目標指向都是為了賣樓，但就某一部分的工作來說又有自身特定的目標。公關策劃信息傳播和雙向溝通的主要目標是樹立企業所推出的樓盤的美譽度，不是直接賣樓。所謂樓盤美譽度指樓盤具有良好營銷形象普遍受到公眾的贊譽。樓盤美譽度的建立和樓盤的知名度、印象度是緊密聯系的。所謂樓盤的知名度，指樓盤在公眾中的知曉程度。樓盤的印象度指樓盤在公眾中的印象包括大致上的認識和感受。在樓盤知名度、印象度的基礎上才有可能產生樓盤的美譽度。房地產營銷公關策劃在提高擴大樓盤知名度、印象度，特別是提升樓盤美譽度有特殊的功效，樓盤“三度”也有利于促銷。

第二節 房地產營銷公關策劃若干層面

一、房地產營銷和媒介公共關系

媒介公共關系簡稱媒介關系，指社會組織與新聞傳媒單位和新聞記者編輯的關系。房地產營銷公共關系中，媒介關系有著不可替代的特性，它傳遞信息迅速，影響面廣，威望度高，可以左右社會輿論和影響政府機構。在歐美，新聞傳媒被看作是繼立法、司法、行政之后的“第四權力”。房地產營銷務必要重視媒介關系，因為和房地產企業其他職能部門工作相比，它是直接面向社會各界的，所以特別需要媒介關系助一臂之力。正可謂：“得之者錦上添花，失之者孤家寡人”。

怎樣建立良好的媒介關系呢？

首先，將新聞單位和新聞界人士列為必須厚待的公眾。房地產企業可以有計劃的邀請新聞界人士參觀樓盤，通報情況，但切忌以純功利主義的態度對待媒介關系。可以在平時適當時機與新聞界人士舉辦各種聯誼活動，爭取理解和增進友誼，為相互之間的合作奠定較好的基礎。

其次，必須掌握新聞媒介的工作特性。新聞界重視的是新聞，即新近發生的有報道價值的事與人。對于價值高的新聞，各新聞單位就會有興趣去了解、采訪和報道，甚至連續追蹤報道。不要勉強要求記者刊發一些純粹是樓盤軟廣告的文章。事實證明，樓盤的新聞價值越高，記者就樂于報道，讀者會用心閱讀，樓盤促銷效果也就明顯。

再次，應當熟悉各種媒介的特點和新聞體裁的形式。要有針對性的向記者提供新聞稿件或請記者采訪。房地產企業營銷部門應善于抓住時機，從不同角度和層次發掘售樓過程中有價值的新聞。提供新聞稿件做到切題規范，回答記者提問應該言之有物。樓盤和營銷新聞可能的情況下力爭在傳媒上早報道、在顯著位置上報道和連續報道。

房地產營銷和媒介公共關系比較高的操作層面是善于“制造新聞”。

制造新聞又稱“新聞事件”或“媒介事件”，它是指在真實發生事件的基礎上，經過推動挖掘，運用正當手段主動安排籌劃具有新聞價值的事件或活動，吸引記者采訪報道。在公關史上，美國聯合碳化鈣公司總部大樓竣工的“鴿子事件”，便是制造新聞事件的一個著名例子，可以作為借鑒。

該大樓竣工之際，一群鴿子飛進其中一間房子。公關人員關了門窗，請動物保護委員會采取保護措施，公關人員通過大樓“不速之客”來臨和動物保護舉動為新聞由頭，吸引新聞界報道。結果，從用網兜捕捉第一只鴿子到三天后最后一只鴿子落網為止，各種報道頻繁的出現在報紙、廣播、電視上，聯合碳化鈣公司總部大樓竣工的消息不脛而走，名氣大振。

二、如何對待贊助活動

房地產企業常常會遇到一些單位前來聯系贊助事宜，希望企業能對某些活動進行經濟上的支持，企業和樓盤因此而得到相應的宣傳，房地產企業如何對待贊助活動呢？

贊助是房地產營銷公共關系重要組成部分，有計劃有目的的贊助一些社會活動，是企業和社

會公眾溝通的有效手段，既是回報社會又能擴大企業影響傳播樓盤信息。贊助要達到一定的公關效應關鍵是如何操作。

國外企業在提供贊助時，多遵循如下原則。

第一、贊助的單位是非贏利性組織。

第二、贊助的社會活動要有利于本企業的生存和發展。

第三、視企業的經營狀況量力而行確定贊助的額度。

房地產企業按照國際慣例對一些社會活動提供贊助時，特別要注意以下幾個問題。

1、選擇好贊助對象。在眾多的贊助要求中，準確遴選最佳的贊助對象，是保證贊助達到預定目標的前提。通常的贊助對象從類型上分有文化、藝術、教育、體育、公益、慈善事業等等。企業所贊助的對象，應該是社會公眾最感興趣的活動，或者是社會公眾最樂于支持的事業而且是最需要支持的事業。否則，贊助對象被認為有誤。選擇好贊助對象還要盡量注意企業、樓盤與贊助對象的有機聯系。

2、詳細了解贊助活動的具體情況。企業所贊助的活動的展開涉及到方方面面，比做常規廣告復雜得多。一些企業進行贊助往往沒有取得相應的效果，通常是贊助活動展開的某些方面出現偏差。例如有的被贊助主辦單位把贊助錢款的一部分私自挪用或大肆揮霍，有些贊助活動邀請的明星不到場或不自重。有一家房地產企業曾投入相當資金贊助一項大型藝術活動。根據主辦單位贊助條例規定被冠以“獨家贊助”的身份，但是，當此項大型活動所有工作準備就緒即將揭幕的時候，一些協辦單位提出一連串問題，主要是他們也出了錢進行贊助，所以不存在“獨家贊助”。于是印有“獨家贊助”的海報不能張貼，宣傳冊不能發放，入場券不能使用，這家房地產企業贊助這項大型藝術活動的策劃大打折扣。

3、搞好贊助活動的宣傳。企業出資贊助某項活動應該明理所當然有被宣傳的權力。國際商界把贊助和捐贈區分開來，前者有明顯的商業目的，尋求社會和企業的共同利益。搞好贊助活動的宣傳要注意適用新聞大眾傳媒擴大傳播企業信息量。國外企業贊助某些活動用于新聞媒介的傳播費用一般都高于直接用于活動的經費，并從媒介覆蓋面、公眾視聽率等進行測算。搞好贊助活動的宣傳還要注意不要搞直接的促銷宣傳。房地產企業贊助活動的宣傳主要是擴展信息渠道，顯示企業的社會責任感，擴大企業和樓盤知名度、印象度、美譽度，密切客戶和潛在客戶的聯系，爭取軟性長遠的宣傳效果。

房地產營銷公關策劃(二)

------------------

作者：加布林 來自：和訊博客 發布時間：2005-10-24 12:17:02

三、如何對待公關危機

房地產營銷會出現公關危機，主要是由于顧客投訴、媒介曝光等突發事件，面臨強大的公眾

輿論壓力和危機接連而起的營銷環境，導致樓盤銷售無法正常進行。出現這樣的公關危機引發點，往往是顧客認為銷售承諾明顯失信或具有欺騙性，例如在樓盤配套、入伙日期、建材標準等問題上大打折扣。造成這樣的局面有多方面的原因。

外在原因是樓盤存在的問題確實有著不可抗拒的客觀因素。內在原因是房地產企業疏忽、失誤甚至是違規操作的主觀因素。此外，也有可能是顧客對銷售承諾的誤解，某些同行不恰當的說法所致。

對待房地產營銷中的公關危機應遵循如下原則。

1、預測的原則。房地產營銷人應該把預測營銷中的公關危機作為營銷工作的一部分。特別要清楚了解樓盤潛在的問題，正確對待顧客反映的意見，溝通融洽方方面面的關系。公關危機的引爆雖具有突發性，但任何事物都有一個量變到質變的過程，盡可能把各種危機事件的苗子消滅在萌芽狀態中。對公關危機的征兆主動查處，認真防范，大多數危機事件是可以避免的。

2、及時處理的原則。公關危機一旦出現，極易出現急速擴展的狀況。應迅速掌握所需信息資料，制定實施處理危機的計劃。這方面的計劃一般包括以下內容：1）分析產生危機的背景和癥結；2）顧客和其他公眾卷入危機的狀況和發展趨勢；3）危機傳播的主要內容和渠道；

4）解決危機的條件和方法；5）與各類公眾溝通對話的形式和途徑；6）當事人糾葛的解決。

3、真實真誠的原則。房地產企業在處理公關危機時，無論是對當事人、新聞媒介、上級領導以及內部職工，首先要以事實為依據，盡可能公布危機事件真相。尤其是內在主觀因素引起的危機事件，必須真誠的承認錯誤勇于改正錯誤，設身處地為當事人和公眾著想，絕不能玩弄輿論，敷衍了事。

4、緩和矛盾的原則。房地產企業在處理公關危機過程中，由于矛盾雙方利益、立場、角度的不同，危機事件常常不會立即輕易了結。對當事人應避免沖撞，努力緩和對立情緒。對新聞媒介的正確批評報道，應持歡迎態度；即使出現失實的報道，也該運用適當的方式進行彌補，沒有必要抓住新聞報道的某些枝節問題糾纏不放，更沒有必要站在新聞媒介對立面。

5、形象修復原則。公關危機處理得當可以壞事變好事，使公眾在輿論關注的情況下看到了企業的責任感，應抓住企業在危機事件中知名度大增的契機，平息**，挽回影響，使企業形象及早修復，促進銷售。

四、公關促銷“三部曲”

美國芝加哥傍美麗的密執安湖。該市一家房地產公司在湖中一個風光綺麗的小島上建造了數棟豪華公寓，稱為“港灣公寓”。這個樓盤質量上乘，價格適中，內部設施良好，周圍景色誘人，但公寓建成后的三年中只銷售了35%的面積，公司降價銷售，效果仍然不好。于是公司請了一家公關公司來打開銷售局面。公關公司首先就港灣公寓出現的問題展開公關調查，結果發現公寓賣不出去的原因是公眾尤其是潛在買主對港灣公寓存在著疑慮。例如上了年紀的人認為，住進公寓仿佛與世隔絕，冷清寂寞。年輕夫妻也覺得環境不錯，但交通不便，購物困難，孩子上學更難。在公關調查的基礎上公關公司進行了公關計劃，其總體目標是形

成銷售港灣公寓良好氣氛，使樓盤由滯銷變為暢銷。為了實現這一整體目標，實行公關促銷“三部曲”。

1、制訂公關分目標

2、確定目標公眾

3、設計相應活動方案

樹立港灣公寓住得舒適、社會服務設施配套完整的形象 各類公眾，尤其是潛在買主用實際行動加上適當宣傳

發展住戶社會群體意識，形成住戶彼此融洽相處，互相關心的社會環境 現有住戶 各種聯誼活動、進行個體溝通

名人入住港灣公寓，從而達到勸說一般公眾目的 當地名人 邀請名人參觀和說服名人入住

改善公寓對外的交通條件 政府部門和一般大眾做出實際行動引起宣傳

提高知名度及美譽度 記者和一般大眾 制造新聞和大眾媒體的宣傳

港灣公寓營銷公關策劃取得了顯著的銷售業績，它的公關促銷“三部曲”有普遍的借鑒意義。

公關促銷 “三部曲”即

1、制定公關分目標；

2、確定目標公眾；

3、設計相應活動方案。“三部曲”的前提是公關調查。和一般的市場調查區別是，公關調查比較側重于樓盤的公眾形象、公眾心理、公眾輿論等調查。

一般說來，房地產營銷公關策劃明確公關整體目標并不困難，總的來說是提高銷售業績，關鍵問題是制定分目標，這是整體目標得以實現的基礎。制定公關分目標的要求是：1）分目標必須明確、具體。明確是指分目標清楚、單一，不會產生誤導。具體是分目標細節化，不是抽象的。2）分目標具有可行性和可控性。可行性是分目標的可操作性，經過一定的努力是可以達到的。可控性是分目標具有彈性，條件變化時能靈活應變。

公關促銷活動第二個步驟就在是確定目標公眾。制定公關分目標的過程實際已在確定目標公眾，二者是對應的。確定目標公眾的意義是公關活動有了主要的工作對象，有了主攻的方向。公關活動成功與否，都離不開對目標公眾的分析和研究，例如了解推出的公關活動基本公眾是否收到了與他們有關的信息，基本公眾的情感、態度、行為有什么變化。在每個分目標的實施過程中，都必須區分輕重緩急，優先對對應的目標公眾投入人力、物力和時間。

公關促銷活動第三個步驟是確定目標公眾以后設計相應活動方案并加以實施。公關活動成功的體現是一系列相應的具體的活動的有效推出，上述的港灣公寓設計的活動方案內容有：

（1）完善港灣的生活服務設施。比如，開設商店、音樂廳、酒吧、游泳池以及學校、幼兒園等。

（2）選定感恩節開展各種活動。如通過已有住戶向其親友發賀年片、明信片，組織馬戲團演出等。

（3）資助政府建造小島嶼和陸地聯接的公路。

（4）組織政府官員、企業家、體育明星、電影明星等社會名流參觀公寓。

（5）組織芝加哥歷史紀念品大拍賣活動，向建筑教育基金會捐款。

（6）利用美國國旗誕生200周年之際，在公寓樓前舉行升旗儀式。

第五篇：房地產營銷渠道策劃

海量管理資源免費下載：管理資源吧（http://）房地產營銷渠道策劃

房地產商品投放市場進行交換需要通路，營銷學稱為營銷渠道。房地產發展商開發的房地產商品，如何以最快的速度、最佳的經濟效益、最低的費用支出流通轉移到顧客手中，營銷渠道的選擇和控制相當重要。房地產營銷在多種渠道并存的前提下，中間商（代理商、策劃商）的作用會越為越被重視。選擇房地產中間商可以采用招投標方法，但需公正規范。?

第一節 房地產營銷渠道類型

?

一、房地產直接營銷渠道

房地產發展商自己承擔全部流通職能，直接將房地產商品銷售給顧客。在現行的我國房地產營銷渠道中，直接營銷渠道仍是主導的營銷渠道。

1、直接營銷渠道的優點

（1）房地產發展商控制了開發經營的全過程，可以避免某些素質不高的代理商介入造成的營銷短期行為，如簡單的將好銷樓盤單元銷售出去，造成相對難銷的樓盤單元積壓。

（2）產銷直接見面，便于房地產發展商直接了解顧客的需求，購買特點及變化趨勢，由此可以較快的調整樓盤的各種功能。

2、直接營銷渠道的弱點

（1）一般來說，房地產發展商比較集中開發、工程等方面的優勢。房地產營銷是一項專業性非常強的工作。房地產發展商直接營銷，難以匯集在營銷方面確有專長的人才，難以形成營銷專業優勢，這樣在相當程度上影響營銷業績的提升。

（2）房地產發展商直接銷售，會分散企業人力、物力、財力，分散企業決策層精力，搞不好會使企業顧此失彼，生產和銷售兩頭都受影響。

?

二、房地產間接營銷渠道

房地產發展商把自己開發的房地產商品委托給中間商如房地產代理商銷售，稱為房地產間接營銷渠道。間接營銷渠道和以下所述的“第三種”營銷渠道越來越被發展商所重視并積極嘗試。

1、間接營銷渠道優點

（1）有利于發揮營銷專業特長。房地產中間商如代理商往往集中了市場調研、廣告文案設計、現場銷售接待等各方面的營銷人才，便于從專業上保證發展商開發的房地產商品銷售成功。

（2）有利于發展商集中精力，緩解人力、物力、財力的不足，重點進行開發、工程方面的工作。

2、間接營銷渠道弱點

（1）我國目前的房地產中間商良莠不齊，專業素養和職業道德水準差異很大。如果一些房地產發展商被一些專業素養和職業道德低下的中間商花言巧語所迷惑，放手讓他們代理銷售，會對房地產商品的營銷帶來很大的危害。

（2）如果代理商銷售業績和發展商自己銷售預計的業績基本持平，在這種情況下發展商支付的銷售費用會“得不償失”。發展商支付給代理商的銷售費用如傭金，希望代理商能取得較高的銷售業績，這樣即使利潤分流也理所當然。

?

三、“第三種”營銷渠道

由于房地產直接營銷渠道和間接營銷渠道優點和缺點共存，實際操作中房地產商和中間

商的配合也存在著種種問題，所以業內人士探索第三種渠道，如聯合一體銷售。房地產發展商對銷售也有較大的關注和投入，代理商則發揮自己的特長作全程深度策劃，優化營銷渠道。聯合一體營銷渠道的建立旨在集中發展商和代理商的優勢，避免單純直接營銷和間接營銷的不足，其成功的操作關鍵在于發展商和中間商真誠相待，利益共享，并且依賴于中間商高超的專業素養和優良的職業道德。

?

第二節 房地產中間商面面觀

?

房地產中間商指處在房地產生產者和消費者即發展商和顧客之間，參與房地產商品流通業務，促進買賣行為發生和實現的企業或個人。房地產中間商對于間接營銷渠道的建立，對于營銷渠道的擴展優化起著相當重要的作用。

?

一、房地產中間商的種類

1、房地產包銷商。

房地產包銷商指一次性或分期付款買斷整棟、整片發展商開發的商品房，隨后再分單元出售給顧客。房地產包銷商以賺取買入價和賣出價的差額為利潤（扣減經營成本），經營風險大，銷售利潤回報高。

2、房地產代理商。

房地產代理商業務是針對全案樓盤（整棟、整片樓盤）。銷售處主要在樓盤現場，房地產代理商應該具有整盤策劃能力，現場銷售能力。房地產代理商是房地產間接營銷渠道的主要通路形式。房地產代理商往往要和發展商共同承擔營銷風險，包括對廣告費的墊支。房地產代理商以獲取樓盤銷售單元傭金（扣除經營成本）為利潤。

3、房地產中介商

房地產中介商業務是針對零散樓盤（個別單元樓盤）。銷售主要是采用店鋪式營銷，或上門推銷。房地產中介商對樓盤只有基本的信息介紹和簡單的包裝，成交很大程度上依靠于銷售人員的個人突破。房地產中介商獲取利潤方法和代理商相同。

4、房地產經紀人

房地產經紀人指具備經紀人條件，經工商行政管理部門核準登記并領取營銷執照從事房地產經紀活動的組織和個人。這里所說的房地產經紀人主要指上述房地產經紀人含義中的個人，他們為商品房的買方尋求賣方，為賣方尋求買方，進行居間介紹，以買方賣方的成交收取傭金。

5、房地產策劃公司

房地產策劃公司業務是為樓盤銷售提供市場調研、營銷（廣告）策劃、銷售人員培養、顧問服務等。一些房地產策劃公司可以承擔包括建筑策劃的房地產營銷全程策劃。房地產策劃公司可以是代理商（公司）的一種類型，也可以以策劃公司名義注冊。房地產策劃公司一部分以工作室形式出現。

上述五種房地產中間商中，經銷商、代理商屬于間接營銷渠道類型，一般采取總經銷、總代理或獨家經銷、獨家代理的方式。中介商可以作為直接營銷渠道或間接營銷渠道即發展商或代理商銷售的分銷商。房地產經紀人（個人）可以作為發展商或代理商銷售的補充渠道。房地產策劃公司屬于房地產中間商的范疇，它和發展商的合作仍屬于直接營銷渠道，但在優化營銷渠道乃至樓盤整個營銷過程中具有不可忽視的作用。

?

二、房地產中間商的選擇

房地產發展商自身營銷力量不足時可選擇中間商如代理商，進行間接渠道的銷售；也可

以選擇中間商、經紀人或策劃公司，作為直接營銷渠道的分銷、補充或策劃。房地產中間商的選擇直接關系到銷售渠道的優劣，事關大局，必須慎重對待。

1、房地產中間商選擇標準

（1）中間商的實力。

中間商的實力包括專業、人員、資料、設備和經濟、社會關系等綜合實力。

（2）中間商的業績。

中間商都會介紹甚至標榜自身以前的業績，發展商不能相信一面之辭，應作仔細的核查研究。中間商成功代理、分銷、策劃的樓盤越多，爾后從事的樓盤銷售成功的可能性就越大。

（3）中間商的人品。

中間商的人品主要指其負責人和主要管理人員的人品。中間商的人品應該具備敬業、守信、勤勉、踏實等品質。

（4）中間商的管理。

房地產營銷涉及的環節眾多，中間商應該有一套嚴密有序的管理制度和管理方法，才能保證在工作中不會發生諸如遺失顧客合同等差錯。

（5）中間商的溝通

房地產營銷事務復雜，發展商和中間商的溝通尤為重要，應該選擇善于溝通的中介商。如果溝通困難，長時期的合作比較艱難。

?

2、房地產中間商選擇答辯

房地產中間商選擇過程中，可根據所要委托銷售或策劃的樓盤的情況要求房地產中間商答辯，以下答辯內容供參考。

（1）根據您（中介商，下同）的經驗，您認為本樓盤開盤時，作為發展商，須具備哪些條件？

（2）根據您的判斷，本樓盤的開盤價是多少？至結構封頂整個樓盤的階段銷售均價可以達到多少？

（3）根據您的估計，本樓盤廣告投入總費用將會多少？這些廣告費用大致上如何安排？

（4）根據您的測算，本樓盤至結構封頂銷售率達到多少？至樓盤竣工驗收銷售率達到多少？

（5）根據您的推斷，本樓盤的銷售會有哪些大的障礙和困難，是否有措施可加以彌補？

（6）根據您的計算，在具備分期付款的前提下，本樓盤至結構封頂可累計回收資金總量是多少？實際又可到位多少資金？

（7）根據您的計劃，本樓盤銷售人員以多少人合適？現場售樓處需要多大面積和如何布置？

（8）根據您的方案，如本樓盤聘請您擔任銷售總代理，或營銷策劃，或分銷，您的最大優勢在哪里？如何來體現？您的義務是什么？如何量化？費用如何支付？

以上論述偏重于從發展商的角度選擇中間商。從營銷渠道完善的角度來說，這種選擇應該是雙向的，即中間商也可以選擇發展商。

?

三、房地產發展商中間商的協調

發展商和中介商的協調是對營銷渠道的管理和控制。發展商和中間商應保持良好的合作關系，使中間商有效的銷售樓盤或進行營銷策劃。

1、發展商和中間商對營銷方案要共同研究，在實施過程中共同協商進行調整。中間商要力戒銷售的短期行為。

2、發展商應經常及時的向中間商介紹工程進度、質量和配套、物業管理等情況，以使

中間商能根據樓盤實際情況從事工作。

3、中間商應經常及時向發展商介紹顧客對工程、配套、物業管理等要求，以使發展商能根據顧客實際需要調整完善樓盤。

4、發展商應積極評介中間商的工作，根據合同規定及時支付中間商各種費用。

5、中間商應努力配合發展商的工作，對各種開支特別是廣告費用合理使用，節約開支。?

第三節 房地產營銷代理招標投標

?

為了更好的發揮房地產營銷渠道作用，可以采用招投標方法，選擇房地產中間商。這對于甄別挑選中間商，營造營銷行業平等競爭環境具有重要意義。由于房地產營銷代理標的高，涉及事項多，采用招投標方法尤為適宜。但選擇房地產中間商采用招投標方法應該公平規范。有些發展商內部已確定了中間商（代理商），但還通過所謂的招投標摸清各家代理商的營銷思路和傭金報價，以牽制中間商。更有甚者通過掌握各家中間商投標方案，抄襲營銷思路和方法為己所用，最后沒有一家中間商中標。這些做法都應該警惕和加以杜絕。

以下借鑒建設工程招投標慣例，闡述房地產營銷代理招標投標操作，也可供房地產營銷策劃廣告策劃的招投標工作參考。

一、招標投標操作程序

1、招標單位編制招標書

本節第二部分專門闡述

2、招標單位發布招標信息

招標分為公開招標和邀請招標兩種方式。公開招標一般用廣告發布招標信息，邀請招標一般用邀請函發布招標信息。

3、招標單位確認投標單位

對意向投標單位進行資格審查，包括企業業績等情況。確認投標單位應該有三家以上。

4、投標單位領取招標書

為了保證招標工作的嚴肅性、認真性，各投標單位領取招標書時應交納一定數額的保證金，金額可在1000元左右。

5、踏勘樓盤現場解答招標書問題

招標單位組織投標單位踏勘樓盤現場，解答招標書問題。除非特殊情況，招標單位平時不接受投標單位詢問。

6、投標單位按規定時間密封報送投標書

為了確保平等競爭，確保招標的公正性，應堅持保密制度。投標書方案部分不得寫出投標單位名稱和個人姓名，由招標單位予以編號。

7、開標

開標應在協業組織、招投標單位參加下公開進行，當眾啟封投標書。評標小組成員不能參加開標會議。

8、評標

評標小組由招標單位和有關專家組成。評標小組人員名單不公開。評標小組主要任務為制定評標、決標辦法，進行評標，決定中標單位。

9、招標單位與中標單位簽訂合同

評標決標后，招標單位立即向中標單位發出中標通知書，雙方按規定時間內（一般不超過一個月）簽訂合同。

10、結尾工作

向未中標單位返回保證金和支付補償金。

如出現以下情況，將沒收保證金：

（1）投標單位未按時送投標書或中途退標

（2）所送投標書質量極其低下，粗制濫造

（3）投標單位之間不正當串標

補償金視投標書質量，原則上支付給每家投標單位。中標單位的補償金計入代理或策劃費用。

二、招標書編制

1、招標書參考目錄

（1）招標依據，包括政府有關項目批文目錄和摘要

（2）招標單位（業主）簡介

（3）地塊和項目詳介

（4）投資規模和項目進度介紹

（5）投標須知和日程安排

（6）招標內容

2、招標內容舉例

（1）市場及政策研究

房地產市場現狀及未來走勢分析；

招標項目周邊樓市現況及未來走勢分析；

招標項目的現況及未來走勢分析；

相關政策、法規及趨勢研究，特別是針對招標項目所涉及的有關法規研究。

（2）產品研究

從銷售角度，根據招標項目特點，提出總體規劃設計的主導思想；

根據招標項目的實際情況，對現有方案進行診斷或對具體方案進行細化分析；建筑風格的確定及其與環境的協調；

各房型的配置比例及面積范圍確定；

綠化、雕塑、小品的布局合理化建議或診斷；

公建配套的布局及功能定位，公建設施及其使用、管理模式的引進；

區內配套工程的合理化建議（道路、燈光、管線、停車等），特別注意人文、生態、現代化設施方面的建議；

物業管理配合營銷的介入及作用；

在成本不變或增加不多的情況下，最大限度開發樓盤的功能，提高其附加值。

（3）營銷研究

銷售主題的確定及形象策劃定位，引入CIS系統，從MI、SI、VI等方面對產品進行綜合包裝（包括名稱、標志、色彩、風格、口號、理念等）；

市場目標群的分析、建立與培育；

價格戰略：價格定位、變化浮動、付款方式類型策略及依據的確定；

媒體戰略：采用媒體的類型及其程度、頻度、階段計劃，媒體類型包括報紙、新聞、社會活動、宣傳冊、條幅、廣告牌、流動廣告、售樓書；

人員培訓：對營銷人員來源及培訓的計劃，包括人員招募、培訓計劃、考核上崗；銷售目標：分階段、分類型、不同模式的銷售計劃及資金回籠計劃及其保障措施；特殊銷售技能、途徑的研究與建議。

（4）管理機制

代理機構的內部管理制度及規劃；

與業主之間的聯絡，反饋機制；

（5）費用計劃

提出銷售代理的費用類別、額度及費用使用的時間安排計劃，包括與銷售目標掛鉤的有關獎懲。

三、招標工作代理

參照建設工程招投標工作某些做法，房地產營銷代理或房地產營銷策劃招標可委托熟悉招標投標工作專業性強的房地產咨詢公司代理。

1、招標工作代理有關事項

（1）代理編制招標書

（2）代理發布招標信息

（3）與招標單位共同確認投標單位

（4）與招標單位一起組建評標小組

（5）其他有關工作

2、招標工作代理有關守則

在招標工作代理中，委托方對代理方提供的有關方案有采納與否定的權利。無論采納與否，委托方應按合同規定，向代理方付給規定的服務費。

代理方接受委托后，未能按合同規定如期完成代理業務的，造成委托方經濟損失的，代理方應按合同規定返回委托方全部或部分委托費。

代理方必須對招標工作的情況、資料嚴格保密，不得擅自提供給第三方，違反者按合同規定賠償經濟損失直至法律責任。