第一篇：劉睿的房地產策劃

鄭州市萬達·金水河畔策劃報告

第一部分 : 市場調研（略）

第二部分 ： 項目定位（略）

一、項目開發條件（略）

二、項目競爭力分析

（一）項目資源分析

1．規模資源。

項目占地400畝，總建筑面積25萬平方米左右，預計2000～4000套房，居住人口0.7萬～1.2萬人，在鄭州屬于中型開發項目。項目規模資源的優勢在于發展空間大，可提供的產品多樣化，配件齊全，對于銷售主體的產品可大批量開發，對降低成本有利。

2．品牌資源。

項目是萬達房產的連鎖項目之一。萬達品牌在市場上有一定的知名度，特別是在鄭州，消費者對萬達品牌形成了產品品牌的認同，萬達品牌前期發展的成果，獲得了消費者的一致好評。萬達品牌在鄭州及各大城市遍地開花，一個個萬達的熱銷便是很好的證明。這些發展成果都是本項目的重要優勢。

結論 ：通過項目資源分析，項目的發展方向應適合于高價位、檔次高的樓盤。通過對項目資源的分析，制定出挖掘和提升項目資源的策略，項目的競爭力才能充分發揮。

（二）項目SWOT分析

1．項目優勢分析

本項目規模中等，品牌口碑好。本項目位于嵩山路與伊河路交叉口，這里交通方便，四通八達；市委、市人大都在附近；這里文化環境濃厚，北靠圖書館、博物館、科技館、鄭州市青少年宮；這里環境幽雅，北臨綠城廣場，南靠金水河，河水清澈見底，河邊綠樹繁茂，一年四季常青植物給人賞心悅目的感覺；西北方向是鄭州著名的伊河路小學，且鄭州十九中也在附近；步行不超過十分鐘的大型超市有華潤萬家、大商超市；這里是集優秀文化、優良交通、優質人脈、優雅購物、優勝休閑環境于一體的綜合地段。

2．項目劣勢分析

項目附近缺乏鍛煉身體的公共設施，現有市場總量相對較小，消費者投資觀念還不夠明朗。

3．項目機會分析

本項目靠近政府部門，靠近文化區域，附近有商業圈——中原商貿城，交通方便，這些都是促進房屋銷售的利好因素；萬達品牌在鄭州已經有了良好的基礎，品牌效應也能促進房屋的銷售；該地段處于市中心，房屋升值空間大，能釣起購房者的欲望；另外，此處優雅的環境也能促進房屋的銷售。

4．項目風險分析

本項目附近有幾個正在開發的樓盤，如中原新城、溪山御府，都在熱銷中，這兩個樓盤的銷售會對本項目樓盤的銷售帶來風險；目前，房地產商從銀行貸款的難度增加，這對本項目建設過程中資金需要帶來困難；目前，國家出臺政策，抑制房價上漲，這些政策，可能對本項目的利潤帶來影響。

（三）項目競爭策略

1．挖掘優勢和把握機會

①利用規模優勢，增加產品廣度，完善社區配套。②利用品牌優勢，以產品為基礎，將萬達模式滲透到項目的每一處細節，樹立領跑形象。③利用區位優勢和政府資源優勢，挖掘、提升本項目價值。④利用現有的環境優勢，規劃生態社區。

2．化解劣勢和規避風險

①儲備現有土地，等半年后開工，與安新城、溪山御府開盤時間錯開。②加大宣傳力度，讓消費者先付10%～15%保障金，到交房時，對于不買房的客戶，全額退還保障金。③加強團隊培訓和管理，加強本地化人才利用。④把握競爭對手的動作，采取與競爭對手不同的推廣策略，不同的銷售策略。

3．結論

根據以上情況的分析，萬達地產圍繞著“充分利用優勢，將劣勢有機地轉化為優勢，牢牢把握機會，有效地解決問題”的核心思路，制定以下應對辦法：

①立足本區位項目，積極開拓鄭州其他地域市場。②提供多種靈活的付款方式，如輕松付款、組合置業貸款等。③通過輿論宣傳引導。④通過對附近優美生態、優秀文化環境的介紹，增強消費者的認同感。⑤通過相關活動、價格策略進行調控。⑥萬達這次的樓盤會將目標客戶提升級別，將產品檔次升華，將產品類型多樣化。

三、項目定位分析

（一）發展商定位（略）

（二）項目市場定位（略）

（三）項目形象定位（略）

（四）目標客戶定位

經過細致的調查分析，目標消費者的特征如下：

①年齡：26～55歲之間，主力人群位30～45歲

②社會階層：私營企業主階層、公務員階層、企事業單位高收入者階層、其他高收入者階層

③性別：以男性為主

④面積需求:三房100～120平方米，二房75～100平方米

分析結論：購房者需求最多的人群是私營企業主階層、企事業單位高收入者階層，其中首期目標客戶以月收入在6000元以上的人群為主，他們要求的住房面積通常為100～120平方米。同時也要關注后期目標客戶的購房需求，分析他們的消費特點。

（五）項目價格定位

1．定價原則

以項目工程投資為基礎，以市場類比項目為參照，結合市場行情，符合國家政策，考慮購房者的承受能力，以高收入人群為主，預設合理的利潤空間。

2．定價方法

①市場加權系數分析法 ②成本分析法

3．基本定價

位置好的戶型，8000～10000元∕平方米；其他位置的戶型，價格在6000～8000元∕平方米，另外，價格可視樓盤開盤時的銷售情況而變化。

（六）項目主題定位

根據本項目特點及萬達品牌的品牌效應，擬定項目以“萬達·金水河畔”為項目主題，本項目的宣傳語：“城市·文化·生態”。

①“萬達·金水河畔”是“城市的”

它重視人們的城市情結，強調生存環境與城市相融合。

②“萬達·金水河畔”是“文化的”

他倡導現代居住區的文化特色，以本地區的圖書館、博物館、科技館等為基礎，大力宣傳本項目的文化特色。

③“萬達·金水河畔”是“生態的”

它體現在本項目依靠金水河，風景優美，風光無限，綠化面積達，生活方式健康，生存環境好。

第三部分：產品策略

一、分期發展策略

（一）分期開發原則（略）

（二）建筑類型選擇

以多層住宅為主，適量的高層建筑住宅，大中戶型相結合。

二、總體規劃設計

（一）主題概念在總體規劃中的體現（略）

（二）總體規劃原則（略）

（三）總體規劃設計需求（略）

（四）總體規劃設計建議（略）

（五）路網系統設計

1．路網設計原則：人車分流

2．車行道系統

車行道寬約六米，雙行道，要求做成水泥路面，各個單元樓的道路相互連通，并且有直接通往車庫的路線。

3．人行道系統

步行道路，寬約兩米，要求做成水泥路面，可在車行道兩側鋪設，可通往各個單元樓，這樣的做法是謹防意外事故的發生。

三、環境景觀設計

（一）設計原則

以優雅為主題，景觀布置合理，力求簡潔、明朗，現代與古典結合。

（二）設計理念

因地制宜進行環境景觀設計，考慮南面金水河的天然景觀優勢，北面省圖書館的文化優勢，主要景點、景觀與這兩者協調搭配。

（三）設計指導思想

體現項目主題，每期都設立中心景觀區，景觀區域自然融合。

（四）主要景觀區及景點

進入小區的醒目地方，建設有現代化城市氣息的大型標志性景觀；靠近金水河地帶，設休息長廊；各種各樣的亭子、花園、人工噴泉；靠近圖書館地帶，設文化名人塑像；各景點附近可種花植草，主要景觀與“城市·文化·生態”的口號相結合。

四、建筑設計

（一）戶型設計

1．戶型設計原則及要求

動靜結合、干濕分開，充分考慮空調、熱水管線、管線布置的合理性及隱蔽性；廚、衛設計應綜合考慮現代生活用品設施的分置，可考慮設置雜物間和工作陽臺；平面以客廳為活動中心，餐廳要自然采光、通風，與客廳分開，且避免餐廳與過道的混合；景觀陽臺的寬度要足夠，主陽臺設置在客廳，北面設置工作陽臺；戶型種類適量多樣化，可適當設置復式房；廳、廚面寬要足夠，便于現代家庭的功能布置；戶內各功能區設計應全部為自然通風、采光，避免暗衛、暗廚存在；單元入口設門廳，提升居住品位；盡量采用一梯兩戶。

2．戶型面積比例及控制

大戶型：100～120平方米；小戶型：75～100平方米。大小戶型比例為2:1，盡量以大戶型為主，滿足高收入人群的要求。

3．各類戶型設計的要求

大戶型：可設計成兩種樣式，三臥一室一廳一廚兩衛和兩臥兩室一廳一廚兩衛；小戶型：可設計成三種樣式，兩臥一室一廳一廚兩衛、兩臥兩室一廳一廚一衛、一室一廳一廚一衛

五、配套設施設計

可設置供鍛煉身體的體育器材，因附近有娛樂場所，故不需要再設置娛樂設施，另外，本項目附近生活配套設施較齊全，教育設施也較齊全。

第四部分：營銷策略

一、品牌營銷

根據萬達房地產在鄭州的口碑，以每期竣工項目為基礎，打造并宣傳營銷主題，以品牌

形象打造品牌效應，提升品牌價值。

二、廣告創作營銷

（一）廣告創意及訴求

廣告信息傳達清晰，突出重點，語言表達通俗易懂，文字獨辟信息新徑，以獨特的廣告語深入消費者心理。

（二）廣告口號

廣告標題：“萬達·金水河畔，您的城市之家”

（三）創作策略

1．電視廣告

采用理性、感性相結合的策略，以“萬達·金水河畔，您的城市之家”為主題，以“城市·文化·生態”為口號，配合生活、文化、生態氣息濃郁的頗具情調的優美畫面，以情感打動消費者，激起他們對品牌的注意和記憶。

2．平面廣告

以報紙廣告、宣傳頁及機套的使用設計為主，這些平面廣告的內容均應以統一的形象出現，即圍繞主題，在色彩、構圖、標題、內容上相一致的系列廣告，給消費者一個統一完整、明確的品牌形象。

3．禮品廣告

在大型公眾活動場所散發樓盤禮品，增強消費者對樓盤的記憶。

（四）廣告實施

各種形式的廣告應在項目前期、中期、開盤、銷售等各個時期大量宣傳。

三、媒介策略

（一）媒介組合策略

以報紙、電視、宣傳頁為主，機票套、路牌、廣告禮品為輔，在重大活動和節假日期間，配合廣告宣傳，在新聞媒介上做適當報道。

（二）媒介選擇

1．報紙

《鄭州日報》、《鄭州晚報》、《大河報》、《鄭州商報》

2．電視

鄭州電視臺一套、二套，鄭州教育臺、河南衛視、電視劇頻道、車在影視廣告

3．宣傳頁

宣傳頁是房地產廣告的主要形式之一，宣傳頁能提供消費者做決策的信息。宣傳頁在制作時應色彩鮮艷、圖文并茂、內容翔實、印刷精美。

4．機票套

機票套可裝機票、身份證、銀行卡等，隨機票附送，上下兩面都可印刷本項目的廣告。

5．路牌

在機場、火車站、市內繁華路段等地方設立廣告牌宣傳本項目。

6．廣告禮品

設計精美的廣告禮品，在大型公眾活動時派送。

7．樣品屋

可精心制作幾件套樣品屋，樣品屋應具有真實性效果，配置家具等必要生活設備，讓消費者親眼看到他們未來的房屋面貌，親身體會到房屋的舒適性，增強他們的認同感，以刺激他們消費。

8．售樓接待中心

接待中心設置各種詳細圖表及說明，并有專職人員詳解，設置房屋模型，供參觀，配備宣傳頁，接待員要熱情大方，使消費者感到得到了尊重。

四、公共關系策略

1．奠基典禮及新聞發布會

抓住樓盤奠基的機遇，進行周密計劃，從而推出本項目的主題、口號，并通過媒體報道，給公眾留下深刻的印象。

2．贊助大型公眾活動

贊助元宵燈會、足球比賽等大型公眾活動。

3．向名牌或貴族校園滲透

選擇鄭州市內的某些名牌或貴族學校，以贊助學校活動的形式，寓廣告信息于有益活動中，力求向他們的父母帶去影響。

五、銷售策略

1．營銷渠道及人員促銷

①在鄭州附近地域設售樓處或售樓代理

②對售樓推銷人員集中培訓

③在售樓處加大宣傳

2．優惠銷售策略

面對當前的市場狀況，為了提升樓盤的檔次，盡量不采取降價措施。但是，對于團購可適當優惠，在大型公共關系活動、有影響力的事件前后、重大節日期間，對于購房者，可提供優惠。

六、開盤策略

1．請體育明星、影視明星等名人到開盤現場助陣，參加剪彩活動。在此期間，購房者可獲得有他們代言的產品或親筆簽名。

2．開盤當日，為購房者提供抽獎機會，獎券金額不等，在消費者購房付款時，獎券可沖抵現金。

3．注意工作人員的形象及服務態度，為第二期銷售積蓄客戶群。

第五部分：收支概算（略）

第六部分：專題研究（略）

第二篇：劉睿文個人工作總結

個人工作總結

我自今年4月工作調整接受財務出納工作以來，虛心學習新的專業知識，積極配合公司各部門的工作，努力適應新的工作崗位，以最快的速度和最好的狀態承擔起工作職責，現將一年的工作情況總結如下：

一、加強日常工作管理，做好資金安全防范工作

財務部的內部制度是比較健全的，各項工作崗位都有明確分工，在資金安全防范方面，財務工作上所用的各種公章、名章都嚴格做到專人保管；資金結余我每天下班之前進行清理盤點，十個月任出納期間，在銀行存款、庫存現金等貨幣資金上，我時事提高警惕，確保資金安全，均于賬目相符，無差錯。總之，我把自己所承擔的工作當作天職，從未拖延耽誤而影響過公司的工作，盡了職盡了責。

二、工作要求高標準，作人主見不跟風

作為出納，在錢的問題上必須公私分明，我從來不挪用保險柜內資金，付款計劃單經有關領導簽字審批后付款時若發現問題幾次我向有關領導作了匯報，妥善的規避了出現的問題，并且嚴格執行現金管理和結算制度，根據會計提供的依據，與銀行聯系，及時收回各項收入的銀行票據，讓公司財務及時入賬，及時收回現金存入銀行，公司距銀行較近，少提錢，勤提錢，多跑銀行，按規定在保險柜存少量的錢，以保證急需生產資金。本人心直口

快，是非分明，做人有一定的世界觀和人生觀，正確事就是說正確，自己對事認為不正確的決不會含糊其事，不會隨大流跟風倒，不串崗、不聊天、不傳閑話、堅守自己的工作崗位，按時上下班，這是我工作的要求和做人的原則。

三、嚴格按照稅法計提各種稅款，樹立公司形象

在擔任公司出納之前，我是負責全公司的工資發放、各種工資費用的計提和全公司各種稅金的計提核算專職會計，也是報稅專職員，都按照國家稅收法規政策，加強與稅務部門的聯系，對我公司涉及的15項稅種，全面清理，按時申報，及時納稅，受到稅務部門的肯定和好評，同時也給公司增添了光彩。

四、清理資產，全力配合以前每月庫房材料清理盤點，積極主動參加，對月進行的五金類、機械配件類、勞動保護類、備品備件類等原材料，進行月月抽查清查盤點，月月如此，盤點結果帳物相符。

在財務出納工作期間，對本職工作付出了努力，也得到了領導的認可，堅持要求自己做到謹慎對待本工作，并在工作中掌握財務人員應該掌握的原則，特別需要在制度、事務繁忙和資金急辦等各種因素加插在一起時，把握分寸，既要做好監督控制工作，更要注意恰當的工作方法和原則。

針對總結本人一年的工作，不足和缺點還是很多，主要表現在：

1、服務上還達不到高要求，有時各種工作加插忙不過時態度生硬；

2、資金賬實相符，毫無差錯，但高標準要求工作還不夠細致；

3、專業理論學習放松。

所有教訓和不足我都牢記在心，努力改進，定會有好的結果，因此，提出我今后努力的方向和工作目標：

1、加強理論業務和專業技能的學習，提高工作效率，增強業務分析、提高解決技術業務問題的能力；

2、加強交流學習，利用公司管理與財務管理平臺，提高自己的業務素質，提高自己的管理能力，減少工作失誤，使財務工作的各個環節按一定的會計規則、程序有效地運行。

劉睿文

2013-12-25

第三篇：讀《紅巖》有感--劉瑾睿

讀《紅巖》有感

劉瑾睿

今年寒假我讀了一本革命小說《紅巖》，給我留下了深刻的印象。

《紅巖》講述的是全國解放前期光明與黑暗的一場特殊的戰斗。小說所描寫的事情發生在1948年底到1949年之間。從全國范圍來說，中國人民解放軍的斗爭取得了輝煌的勝利，但故事發生地重慶，當時還被國民黨反動派所盤踞。他們設置秘密監獄，瘋狂逮撲、屠殺共產黨員和人民群眾。特別是中美合作所，包括渣滓洞和白公館這些人間地獄里，黑暗勢正以百倍的瘋狂殘酷地迫害著每一個革命者。他們面臨著生與死的考驗，隨時都有可能被敵人殺害。書中那一幅幅真實的照片，那一首首豪壯的詩句，那一樁樁感人的故事，向我們展示了革命先烈與敵人進行英勇斗爭的可歌可泣的畫面：許云峰英勇斗敵，舍己為人；江姐受盡酷刑，堅貞不屈；劉思揚出身豪門卻投身革命；渣滓洞難友團結奮斗，使敵人喪膽；白公館志士奮勇突圍，迎來黎明……所有的這一切展現在我的眼前，讓我激動、崇敬、悲憤、感嘆。

革命前輩這樣無怨無悔地忘我犧牲是為了什么呢？是他們對共產主義信念的執著追求，是革命先烈追求真理，改造社會的人生偉大實踐，是革命先輩為國家為人民無私奉獻的真實寫照。

這本書給了我很多啟示：一個人應該愛自己的祖國，在新的歷史時期發揚紅巖精神，克服學習、生活中的各種困難，立志成才，將來為我們的祖國做出自己的貢獻！

第四篇：房地產策劃

房地產策劃師職業資格認證試點： 北京、湖南、山東、廈門、湖北、廣州

全國承認的證書：

1、職稱類，分初級、中級、高級：如教授、經濟師等。

2、執業資格：如房地產紀紀人、估價師等

3、國家職業資格，分一、二、三、四級：如房地產策劃師、培訓師、人力資源師等。

4、各部委：如律師、醫師等。

房地產策劃師的等級：

員級（四級）：知道收集哪些資料、如何進行市場調研 助理級（三級）：在這些資料里，整理、分析

師級（二級）：通過分析，懂得反映什么問題 高級（一級）：如何從戰略角度、高度去看一些宏觀的策劃管理的東西

問卷調查——問卷設計

客戶需求變化，新流行文化、創新——戶型設計

案例：某珠江新城區域的新樓盤定價

某策劃人員對珠江新城周邊的樓盤進行市調，均價20000元/㎡，于是策劃人員的新樓盤定價23000元/㎡，老板一看，說太低了，要求一期23000+3000=26000元/㎡，二期再加3000元/㎡到29000元/㎡，最高到30000元/㎡的天價，后來2008年市場不好，又變成了15000-20000元/㎡。

該案例說明了策劃人員的無奈，很多樓盤的定價完全是由老板拍腦袋想出來的，并不是“專業人士”分析出來的，當市場好的時候，價格會隨著老板不斷膨脹的野心而暴漲，當市場不好的時候，只能割肉出售。

出色的策劃師要找營銷策劃的閃光點

哲學型的人才——從一滴水看到七彩的世界（紅綠青黃。。）。

第一章 房地產項目市場調研

一、房地產市場調研的內容：

1、房地產市場環境調研 ⑴政治法律環境

①國家加快海西經濟區域、大三通的開形成，廈門、福建出臺有利于投資的政策，北京、廣州、深圳、上海對比

②湖南的長沙株州湘潭區域，國家加快推進 ③重慶西區，經濟試驗區

④王志剛對區域經濟大勢把握最好！

⑵經濟環境

北京、上海、廣州、深圳的GDP排在全國各城市的前幾名 人均收入、一二三產業、GDP、貸款余額（統計年鑒）

固定資產投入

跟著熱點地區走

碧桂園模式——

二、三線城市、低地價、大規模

例：陽江市房地產市場調研，以前都是一些本地小開發商，后來2003年陽東碧桂園大規模開發，使國稅、地稅在2003年后大增，對當地經濟促進力度很大。

⑶社會環境調研

由人組成、人文環境為主

廣州——兩代居、分開住、單親家庭（女帶小孩）——需求點在哪里？

例：廣州的三元里，非洲黑人形成區域，比如附近開發項目，能否做黑人住宅區？2-3萬㎡米行不行？可以天馬行空，但要論證。每年全國進入的黑人有多少？進入各城市的有多少？進廣州的有多少？三元里區域的有多少？

例：廣州三河北，帝錦苑，2002年天河北豪宅，共1000多套，有一半印度、日本、意大利、韓國等外國人。為什么吸引外國人？歐陸風格、不大不小、市中心、鬧中取靜、網絡聯系吸引、當時高層、省建設廳高官，原6000元/㎡，現12000元/㎡。

2、市場需求調研（難點工作，最有挑戰性工作）⑴消費者調研

⑵消費動機調研：為什么買A而不買B樓盤，心理狀況 ⑶消費行為調研

XX市房地產消費者調研：戶型、總價、單價等

3、市場供給調研 ⑴總量調研

廣州住宅每年供給總量：低600萬㎡——中800萬㎡——高1000多萬㎡ 空置量——畜水池——存量房（維持供求平衡）廣東維持10-15%的空置是合理的 ⑵市場調研

⑶各類物業銷售狀況調研

廣州寫字樓（珠江新城寫字樓推出市場后租金下跌）中信租金原250-300元/㎡，后200元/㎡ 住宅：多層、小高層、高層

商業：獨立、大型商場、都市綜合體 ⑷其他調研

4、市場營銷活動調研 ⑴市場競爭情況調研 ⑵價格調研

⑶促銷調研——最熱的城市是北京、上海 ⑷營銷渠道調研

二、市場調查流程

例：陽江市房地產市場調研：陽江市政府委托省房協進行調研、國土局、發改委、財政局、工商局等積極配合。

準備：初步方案（工作行動方案）、調研目的、預期效果、哪些部門協助、人員、時間、費用等。操作：

①在陽江召開房地產論壇（建設局下文協助：房地產開發商會議、職能局領導會議、研究專家會議）——最后發各部門審核——回復——定稿

②設計問卷——招10多名學生兼職——培訓細則、到哪里（政府、摟盤、商業中心、公園等）——1000份——3天——統計整理——分析——出報告

③廣外博士生寫調研提綱——不行重寫——不行——初稿——修改——定位——發展程度——建議——領導重視——振興規劃

結論：2007年全國房地產市場高潮，陽江平淡（價穩量穩），不利于當地經濟發展。

三、市調報告的撰寫P23

材料的分析、整理——結論（老板只喜歡看結論、小結、摘要）

技術報告：同一供需圈10個樓盤對比法、商業收益法、重置成本法 可行性研究報告——都是可行的

報告局限性和應用注意事項——假設的前提成立

P30 規范結構（省房協房地產藍皮書）⑴扉頁（封面）⑵目錄 ⑶摘要 ⑷正文 ⑸附錄

四、市場分析思路P35

1、三個層次

⑴區域：珠江三角洲（開放性強、前瞻性）、海西區、浦東區

廣州星河灣在廣州、北京、上海都有，理念、全國參觀、鞋套統一、無專人銷售、隨便自己看

⑵專業的房地產市場分析

住宅：一般、豪宅、別墅（聯體、聯排、獨立、空中、疊加）⑶項目房地產市場分析

祈福新村——10多期——10-20萬人——1萬多畝 項目在1000畝（66.7萬㎡）以內比較好操作

2、兩個方面 ⑴供給： ⑵需求：

3、三個時段 過去3-5年 現在

將來1-2年

4、五個影響因素

人口分析：12個人一個組、方案、創意水平、飛特部落（南寧市時尚青年，好動、時尚、時髦、IT、網絡）1萬㎡，市場容量規模夠不夠大？

五、房地產市場分析內容P38

1、地區經濟分析

全國GDP9%，廣東10%，廣深13% 宏觀發展差——房地產不可能好

經濟發展以房地產為第一行業

三駕馬車：固定資產投資（市場預期房地產市場起來——宏觀起來）、消費、進出口貿易 偉大的策劃家從宏觀開始

經濟發展——基礎產業發展：道路、公共設施 關注：一二三產業比例關系

深圳——深交所——金融中心（雙中心、船運中心）廣州——第二產業——汽車、石化等

例：石家莊——下飛機——打的——很久——酒店——市中心——落后10年（比南方）主要產業：醫藥（新華制藥）、三鹿集團

城市定位不明確、模糊：離北京近、無自然資源、四不像。

2、區位分析 最佳用途分析

例：五星級酒店應建在哪里？

①東莞酒店模式——住宅小區里面，住房率80% >平常70% ②廣州怡和山莊——白云山后面——五星級酒店——客滿——會議酒店為主50-60%

3、市場概況分析 未來趨勢分析

4、專業市場供求分析

營銷策劃一定要上綱上線，要有個性化的東西。

例：深大小梅沙中間的小島天琴灣，全國唯一直升機看樓，至今已售10多棟別墅，每棟5000萬（500-600㎡），目標客戶是世界500強老板、CEO。泛地產——購住宅——購所有植被、園林、雕塑、環境、海景等——現代簡約風格，以明快線條為主 關鍵點：是否有足夠的客戶人脈？

5、項目競爭分析

營銷后期，體量對比、營銷手法、價格等分析對比 營銷建議、售價和租金預測、預測吸納量及計劃

6、敏感性分析

六、房地產市場分析方法P40

1、政策影響分析方法 ⑴927的深層原因：以前國六條、國八條等都是針對供給方的，而927政策是針對需求方的。

⑵政策可操作程度：90/70政策、廣東很多二線城市戶均100㎡以上，90㎡不合適。

⑶影響最大：房地產金融政策：開發商在銀行貸款、需求買地，向銀行貸款 潘石屹觀點：房地產要死，銀行先死。

2、城市規劃影響分析方法 重要、技術性強

3、房地產供需分析方法

⑴供給分析：供給量分析、供給結構分析

⑵需求分析：成交需求分析、未來需求分析

⑶供需對比分析：供需的量對比、供需的結構對比

4、房地產項目市場分析方法 ⑴法律特性的分析 ⑵經濟特性的分析 ⑶自然條件的分析 ⑷項目的關聯性分析

七、房地產市場總體趨勢分析方法

1、指數分析法

2、景氣分析法

3、區位商方法

4、投入產出法

【第一招：加法】

1+1>2！

將二件風馬牛不相及的事捆綁起來，會發生很多有趣的變化。

我們大概都聽過書商捆綁連接總統的故事，故事大約是這樣的：第一次把新書寄給總統，總統客氣地說了聲“好”，于是，書商就宣傳“總統叫好的書”；第二次又把一本新書寄給了總統，總統不想再被利用，就回信說“不好”，于是，書商就宣傳“這是總統批判的書”，人們還是好奇地看看為什么總統批判它；第三次，書商再寄新書給總統，總統汲取上兩次被利用的教訓，干脆就不理會了，不久，書商又宣傳了，“連總統都無法評價的書”，總統還是被利用了。這件事真不真實不重要，重要的是它告訴我們一件事：加法的效果很明顯！

將加法運用到房地產界來看：

體育+地產=體育地產，成就了“讓運動就在家門口”的南國奧林匹克花園；

教育+地產=教育地產，成就了“給你一個五星級的家”的碧桂園；

勞斯萊斯+地產=標準營銷地產，成就了“一個心情盛開的地方”的星河灣；

宋詞+地產=文化地產，成就了“中國首個宋詞文化社區”的夢里水鄉；

旅游+商業+地產=體驗地產，成就了轟動一時的上海新天地。

策劃大師王志綱經常喜歡說，跳出地產做地產，其實就是加法的說法，以一個產業幫襯另一個產業的做法，確實能起到借勢引爆拔出蘿卜帶出泥的效果。

【第二招：減法】

第一勝過更好，一顆子彈打一只鳥！

減法就是化復雜為簡單，化多為少，化粗為精。

大家知道，對一個事情的決策，首先要確定做事情的程序，程序上的各個步驟就是決策點。減法其實就是抓重點，突出決策環上的某一個決策點，不遺余力地加強這個決策點，使這個決策點成為重點，由這個重點來帶動其它決策點。

人類文明的傳播和演變，其實就是傳遞并升華簡單的共性規律的過程。一部簡簡單單的老子《道德經》，講盡了宇宙萬物的道理、概括了事物的規律。而后世的越是深刻的哲學越是片面，唯其片面能夠深刻，唯其深刻不能全面，個中原因皆在于此。

減法經常被我們不知不覺中采用。飯店門口貼一張紙，上書：“田螺2元一盤”，便宜，太便宜了，你進去吧，我不相信你只吃田螺，你也不怕噎死？你喝點飲料飯店就能把田螺的損失給奪回來。

我們經常發現一些企業花大價錢打的廣告等于一張廢紙，他把自己的產品的10個優點全部說出來，都是優點，哪里還會有優點？要刪，要突出一個重點，你第一次打“KISS”的情景一定歷歷在目，你第一次戀愛的心跳一定不會“事如春夢了無痕”。所以，誰占得先機，誰搶得第一位，誰就能“近水樓臺先得月”。“農夫山泉有點甜”，只突出味道就行；“今年過年不收禮，收禮只收腦白金”，只突出適用價值就行；……不用說上海人能跑，只說奧運冠軍劉翔的名字地球人都會知道！

【第三招：乘法】

牽線頭，搭平臺，隔山打牛。

這其實就是一種資源整合。牽線頭，就是把幾個不同的資源拿來過，然后為其建立搭建一個共同的平臺，以最低的成本，幾個產業或項目同時互動，發生化學作用，產生質變形成新的利潤，實現多方共贏。

曾經我用乘法為一家經營不善的渡假村設計了這樣一套方案：

這家渡假村座落在一個同樣經營不善的公園里，有韓國燒烤屋，有日式客房，風景不錯，環境優美，可由于地處偏僻之處，養在深閨無人識，老板也由于前期的投入導致現在的運作資金不足，宣傳工作也難以為繼，所以客房每天都空在那里，燒烤生意也每況愈下。

怎么辦呢？

于是，我為其設計了一個資源互換平臺，尋找一家房地產開發商和一個媒體合作，把旅游、地產、媒體三大資源整合起來。

三頭線：

1、旅游線：渡假村為房地產開發商的客戶提供5+2生活模式，即購房者5天全家免費暢游公園，2天免費享受標準間客房；

2、地產線：開發商可打公園牌，打自然牌，倡導旅游地產生活，廣告資源雙方共享；

3、媒體線：利用媒體優勢，為雙方搭建品牌橋梁。

于是，渡假村利用空置的客房資源轉換與房地產開發商合作，免費打了廣告。購房者入住了客房，總不能只睡覺吧，自然到燒烤屋里去消費，由此又將客房的損失費拿回來。媒體有了廣告業務可做，自然熱心為兩者牽頭搭線，并在新聞炒作上為其提供一切方便之利。

如此一來，旅游商為開發商提供5+2生活模式，雙方結成戰略合作關系，開發商在媒體發布廣告，配以活動促銷，三方互動，資源整合，一舉三得！

這，就是乘法的妙用！

【第四招：除法】

1除于2等于1/2，除于3等于1/3，除于4等于1/4，……從有限中得到無限，從除法中得到商，商，也就是商業、商機，說白了，也就是一種背景轉換法，即：背景決定前臺，用更強大的背景去為自己服務，我們要把有限的視線投放到無限的背景中去！

星星因為有了藍色的天冪所以閃閃動人，照相因為有了白色的背景所以才能突出自我。

一個人，一件商品，一戶企業，無論它（他）多么強大，它（他）的價值、力量都是十分有限的，而其所處的背景有時是可以選擇的，有時背景的價值和力量是無限的。

一個小伙子，后面站的是影視明星，一看就像一個高級助手，最少也是一個風流人物；明星走了，換了一個公安局刑警大隊人員，拿著手銬和電棍，按照這個背景，你肯定會想，這個小伙子出事啦！

一個化妝品，放在日用品柜里是平價，放在化妝品柜里就漲價，這就是背景的不同。

有個地方性房地產公司，和世界名牌沃爾瑪超市締結了戰略合作關系，你建商場，我給你辦理一切用地手續，給你建設好房產，我不賺你沃爾瑪一分錢，只要借機多征用一些土地，只要把沃爾瑪進駐的消息宣布出去，即使不好的地塊兒，也會馬上變成旺地，因為人家沃爾瑪商場生意旺，整個地區的土地都被名牌給升值了，你甚至不用建房，你把多余的土地再加價轉讓出去就行了。為了引進沃爾瑪——世界500強，各地政府在市場準入方面沒有不開綠燈的，連在異地辦事的效率都不減。賺錢不僅要看賺多少，更重要是看賺多快。和沃爾瑪合作，你的背景就是世界最大的零售企業。

連狐貍都知道借老虎的威風，都知道背景的轉換，都知道除法的運用！

【第五招：比法】

比法，也就是比例法，1/3=2/6，事物之間在哲學的層面經常會有些驚人的相似之處，這是造物主的一個神奇之所在。

房地產行業本來和信息產業是完全兩碼事，我發現，它們之間也有一定的相識之處。

INTERNET是說你我相互勾結——INTER一下，形成一片——NET一下，所以，INTERNET就是土地；這個土地是生地，沒有“七通一平”，所以，要用寬帶、路由器等進行管網配套，使生地變成熟地；電腦就是在土地上的建筑物，光電腦能用，但功能有限，所以，就得裝修，軟件就是房屋裝修；裝好軟件的電腦可以自己用，但互動的信息就像進出的人流一樣，管理起來很困難，于是就需要專業的物業公司來管理，這就是門戶網站等信息服務。搞物業管理的沒有搞建筑和裝修的賺錢快，搞房產的不如搞地產的，信息產業內部的規律大體上與房地產業發展也是一樣的。

有人問你，什么是策劃？你可能會套用王志綱的說法：條條大路通羅馬，策劃就是找最近的那條路。

我會如何回答你呢，我會告訴你，其實中國的象形文字就蘊含了策劃的真意。先從“策”字來看，上為竹字頭，下面一個宋字，宋字的原意是一聲巨響，所以，“策”就是用鋒利的竹子打擊出一聲巨響，我們引申來說，“策”字就是把握規律、道破天機。策劃的“劃”，就像竹排在水里劃，引申來看，就是指在“策”的基礎上能夠導引潮流的人。所以，策劃兩字，我個人用比法來理解，就是把握規律、道破天機、導引潮流的意思。

曾經我用比法為一家房地產公司的小戶型做了這樣一個軟文炒作。當時我想，誰最有可能買

小戶型的房子，當然是青年人；青年人平常最喜歡做什么，當然是上網；青年人用買小戶型省下來的錢最想買什么，當然是汽車！

靈機一動，突然我找到了一個它們之間相通的一個點，那就是QQ，上網用QQ，汽車開QQ，小錢也能當家，那么為什么小戶型不能命名為QQ小戶型呢，時尚、可愛，誘人！

第五篇：房地產策劃

房地產策劃書范文

（五）目錄

第一部分、項目概述及市場分析

1、項目地塊基本情況

2、項目所屬地域市政規劃布局及未來發展分析

3、項目地貌狀況

4、項目現狀

第二部分、項目SWOT分析

1、地塊優劣式分析

2、項目的優勢分析（S）

3、項目的劣勢分析（W）

4、項目機遇的分析（O）

5、項目的威脅分析（T）

第三部分、項目策劃營銷

1、項目主要經濟技術指標

2、一期產品介紹

3、項目周邊樓市狀況

4、項目定位

5、營銷策劃構思與設想

6、營銷策劃推廣主題

7、策劃營銷指導性理念

8、項目營銷策劃推廣總體策略

9、營銷策劃總體戰略

10、項目功能分區說明

11、項目業態規劃

12、區域商業現狀

13、項目產品建議

14、價格體系

15、目標客戶分析

16、物管建議

第四部分、項目包裝推廣

1、推廣主題

2、推廣訴求

3、廣告推廣方式

4、活動推廣方式

5、會員推廣方式

6、平面表現

第五部分、結束語

第一部分、項目概述

一、項目地塊基本情況本項目位于湖南省新化縣舊城天華南路，北起天華廣場與新化火車站相隔50米，南接資江二大橋西端接線工程，全長1190米，項目總建設用地約240畝，其中道路及綠化用地150畝，房屋建設用地90畝，建筑密度30%，容積率2.0，綠地率25%；規劃總建設面積30萬㎡，一期開發建設面積22萬㎡，其中住宅約5.9萬㎡、商鋪8.48萬㎡。改建的天華南路將成為新化未來主要的景觀大道，改造后全長1.2公

里。

項目一期總投資 2.3億元，規劃設計成五個功能區，即從天華南路廣場向南依次為前區、商住區、中心綠島廣場休閑區、商貿區和橋頭公共廣場設施區，是2007新化縣政府市政重點建設工程之一。

二、項目所屬地域市政規劃布局及未來發展分析

1、市政規劃布局

目前，新化縣處于房地產市場大規模開發起步階段，當地消費者尤其是1.5萬余人的公務員隊伍，對改善居住條件、提升居住質量的需求及其旺盛，更加注重生態和品質；同時，由于城市化進程的加快和城市規模的不斷擴大，城區人口逐年增加，縣域經濟呈現大商業、大市場的輪廓，傳統商業區吸附力較強，但設施老化、檔次偏低，出現商業檔次斷層，消費群對縣城中高檔百貨、購物中心等新商業業態的需求旺盛，將有效推動城市對商業地產的需求。2007年新化縣在建和待建項目體量較大，建筑面積預計超過80萬方，總投資將超過8億元，由于市場需求旺盛，房地產市場銷售價格將會迅速上漲。

新化當地人口眾多，經濟粗放，人均收入不高，公務員基本收入在1400-1500元/月，外出務工人員占全縣總人口的1/4。

2007年新化房地產市場將展開空前激烈的客戶爭奪戰，銷售手段和促銷組合將層出不窮，從而進一步帶動建材、就業、裝飾、廣告、餐飲、娛樂等行業大規模的發展，城市建設和城市發展將邁上一個新臺階。

2、項目未來發展分析

自2006 年以來，央行連續3次調高銀行金融存貸款利率，導致按揭貸款所承擔的利息負擔加重，雖有效遏制了國內房地產價格過快上漲，但也打擊了一部分購買者購置房地產的積極性，特別影響了以投資為主要目的的購買群體；同時，國家相關部委不斷出臺二手房買賣的相關限制措施，更使投資客戶望而卻步，最典型的是溫州炒房團大部分撤出國內房地產投資市場后，轉而向金融、證券、制造行業等進行投資，也延緩了房地產市場價格過快上漲。

就本項目來說，以上情況對項目有所影響，但影響不大，由于新化屬于三級房地產市場，區域內房地產發展程度不高，潛在購買群體巨大，且新化處于房地產市場發展起步階段，大量握有資金的目標客戶群正在積極尋找投資方向，是本項目的利好所在；但從另一個方面說，由于新化溫州商業廣場整體經營情況一般，明源陽光購物公園和新康園經貿中心的客戶分流，本項目必須作好項目定位和招商工作，否則將會影響項目營銷進度。

3、項目周遍樓市現狀

就項目周邊來說，類似物業主要是新化溫州商業廣場、明源陽光購物公園、新康園經貿中心，三個項目商業體量總和大體與本項目相當；新化溫州商業廣場已于2006年正式營業，整體經營狀況一般；明源陽光購物公園是集生態商業、智能商務、白金星級酒店、高品位休閑娛樂業、著名品牌專賣店為一體的步行街。

4、項目地貌狀況

項目占地240畝，規劃總建設面積30萬㎡。一期開發建設面積22萬㎡。地塊很平整，沒有拆遷，呈一字型展開，北面和新化火車站相隔50米，南接資江二大橋西端接線工程，地塊相對平整

一、地塊優劣式分析

優勢：

1）配套設施可以自我完善：項目地塊較長，使項目更具吸引力；

2）自然環境好：項目地塊的水資源良好，景色優美；

3）區位發展前景看好：位于城市戰略發展重點區域的核心，高起點規劃與政府加大基本建設投資力度對項目利好；

劣勢：

1）治安環境暫不樂觀，靠近火車站；

2）項目周邊住房影響項目形象，尤其是后街旁邊的住房；

3）道路沒整治好，南面基本沒什么人群；

A、政府組織建設，項目信譽度高，資金到位確保工程進度的順利進行；

B、項目區位優勢明顯，規劃設計超前，政府統一招商、統一返租，將會打消顧客的心理顧忌；

C、新化地區商業地產競爭壓力不大，且各自的規劃具有一定互補性，相互沖擊較小；

D、已有強烈的投資意識，但由于可投資的商業地產過少，且商業發展程度不高，大部分人持觀望態度，投資較為謹慎，希望投資更好的項目。

A、由于該項目位于新化縣老城區，目前人氣不旺，流動人口少，周邊配套不齊，商業氛圍尚未形成。

B、由于本項目是新化第一個大型商住項目，且商業占據了8.48萬平米,為了打造專業市場，需要政府加大力度，進行行業規范整治，將各個零售店鋪集中到湘中·金源商業項目來。加大廣告宣傳。

A、新化房地產市場起步較晚，為本項目的開發提供了充足的市場空間；

B、新化自然景觀旅游業發展迅猛，流動人口消費總額有望大幅攀升；

C、專業批發市場規模不大，檔次不高，環境一般，管理有待提高，為專業市場升級提供了機會；

D、由于本項目是舊城改造項目，同質競爭樓盤較少，商業物業具有較大的升值空間；

E、私營礦主、企業老板、機關干部及在外創業回鄉置業者有投資預期，為新化商業地產的發展提供了后備資源；

F、未經過大商業和國際國內一流主力店的洗禮，外來商業品牌正加緊布點，為商業地產開發提供了機會。

A、新化處在商業地產的萌芽期，行業整合洗牌，外來資本進入，但房地產企業素質良莠不齊，整體市場開發規模較小；

B、沒有花園小區生活概念，物業管理滯后，生活配套設施不全；

C、本土化銷售運作，無市場先進營銷理念，開發和后續管理 “兩張皮”，重銷售、輕經營，投資置業無保障；

第三部分、項目策劃營銷

一、項目主要經濟技術指標

建筑密度：

項目戶型：

三室兩廳一衛一廚：128㎡；三室兩廳兩衛一廚：123-142㎡；

復合式：

四室兩廳三衛一廚：181㎡；五室兩廳一衛一廚：171-180㎡；

三、項目周邊樓市狀況

新化房地產市場目前建設規模不大，2006年全縣完成城建基礎設施總投資2.6億元，城鎮化水平達到18.5%；完成固定資產投資6.33億元，較2005年增長13.5%。

目前已啟動的項目有：金龍·風景家園（住宅，30000平方米）、明源陽光購物公園（商業，52000平方米）、新康園經貿中心（高層商住，32000平方米）、陽光小區（商住，住宅67000平方米，商業13000平方米）、湘中·金源商埠（商住，300000平方米）等。

即將啟動的項目有：香檳山名苑（高層住宅，200000平方米）、新化瓷廠住宅樓項目（未定名，建設用地110畝）等。

四、項目定位

1、住宅部分

住宅定位：開放式居住小區，大視野、大配套、大景觀的城市時尚商業帶。

2、商業部分

商業定位：融餐飲、娛樂、運動、休閑、旅游、文化、購物為一體的景觀時尚商業街。

商務定位：集酒店、SOHO、LOFT、企業會所等多種形式的非傳統型人性化景觀商務辦公空間。

3、項目總體定位

湘中·金源商埠”融住宅、酒店、商業、商務為一體，具現代、時尚、國際化特征，臨近紫江的景觀

建筑綜合體。

五、營銷策劃構思與設想

總體構思

創造一種對公共領域的共同理解；

不同功能與審美層面的適合實現統一；

建筑的多樣性；

個性與自我的表達；一處多樣化、開放形居住形態的商業場所；

一個銜接個性化生活方式與商業化社區公共生活的網絡體系；

體現區域化商業核心；

六、營銷策劃推廣主題

信賴——信賴源自政府的公信力、態度的體現以及人文關懷。

推廣手段： 【金源會】、主題活動、軟性宣傳。

沖擊——意識形態立體推廣。

推廣手段：戶外、車身、視頻、報媒全方位視覺及理念輸出。

感動——融入其間，漸進地體驗式情景營銷。

推廣手段：體驗館、示范區。

誘惑——最不在乎價格的客戶也希望獲得更高的性價比。

推廣手段：促銷優惠策略：會員優惠；以及不同銷售階段給予不同程度的優惠。

七、策劃營銷指導性理念

一站式————兩極消費————多重功能

一站式：方便、快捷、高效，一站式購物消費。

兩極消費：滿足不同消費群體的需求。

多重功能：提供多元化的消費場所，滿足不同的層次需要。