第一篇：投資與融資期末復習重點

表外融資：指不需列入資產負債表的融資方式，即該項融資既不在資產負債表的資產方表現為某項資產的增加，也不在負債及所有者權益方表現為負債的增加。擔保分為：固定擔保，浮動擔保。

風險：一種定義強調了風險表現為不確定性；而另一種定義則強調風險表現為損失的不確定性。

風險的特征：1通常以損失大小描述風險程度2風險損失的潛在性3風險的不確定性4風險具有相對性5風險具有可變性。

風險分析包括：風險識別，風險估計，風險決策，風險評價。

風險管理的含義:是指確定和度量風險，并有目的的通過制定、選擇風險處理方案和應對措施,有組織的協調和控制等管理活動來防止和減少風險的損失發生。風險管理的組成：風險分析（風險識別、風險估計、風險決策、風險評價）；風險管理工具（規避、降低和分散風險，減少主體損失的管理工具）。

風險管理工具：1主要的風險管理工具：回避，減輕，自留，分散，轉移。2落實風險管理工具：一要制定風險管理計劃、二要將風險管理工具落實到相關項目中、三要制定應急計劃、四要在項目計劃中為減輕費用和進度風險而做出后備措施、五要制定合同協議3風險各管理階段：潛在風險管理階段的管理、風險發生階段的管理和風險造成后果階段的管理。風險管理工具有：回避（消除風險根源），減輕（降低可能性），自留（主動承擔），分散（使共同承擔），轉移（如投保）。

風險主觀上是不確定性，客觀上是風險。

概率分析：將各因素發生某種變動引起的結果變動的概率憑統計資料或憑感覺、憑經驗主觀的假設，然后對該概率進行分析。

工程投資的基本階段:投資前期（機會研究階段、初步可行性研究階段、詳細可行性研究階段、評價研究和投資決策階段），投資期（項目準備階段、施工工程設計階段、項目實施階段、項目結束階段），投資回收期（項目投產經營、工程保修與改造、項目后評價）。工程投資的特點：1一次投入的資金數額大2建設和回收過程長3產品具有單件性和固定性4工程項目的整體性強5工程項目有明確的目標約束標準6工程項目投資管理的復雜性和程序性。工程投資管理模式分類：按管理體制（自營、發承包）；按管理方式（業主直接管理、業主委托專業管理單位管理）；按承包方式（全過程總承包、施工總承包、分標承包）；按項目分工管理（設計承包模式、專業化項目管理模式、業主建造運營模式、交鑰匙模式）。工程投資項目的組成部分：工程項目、單項工程（單位工程｛分部工程【分項工程】｝）。

工程項目投融資風險分析方法：1盈虧平衡分析2敏感性分析3概率分析4capm分析法5資本結構決策分析法6蒙塔卡洛方法7投資膨脹分析法。

貨幣市場：是融資期限為一年以內的金融市場，交易的對像是貨幣及各種信用工具，如金銀外匯商業票據銀行承兌匯票可轉讓大額存單等。

敏感性分析：通過分析項目不確定性因素發生增減變化時，對財務和經濟評價指標的影響，并計算敏感性系數和臨界點，找出敏感因素，并采取措施限制敏感因素的變動范圍達到降低風險的目的的分析方法。企業融資：企業融資也叫公司融資，指依賴一家現有企業的資產負債表及總體信用狀況，為企業籌措資金。融資按資金的追索性分：1企業融資，也叫公司融資，指依賴一家現有企業的資產負債表及總體信用狀況，為企業籌措資金2項目融資，以項目預期現金流量作為還款保證，貸款主的追索權僅限于項目產生的凈營運收益，故屬于無追索權或有限追索權融資。

融資的渠道：財政渠道融資（稅收、財政信用、舉借外債）；金融市場渠道融資（貨幣市場，資本市場）。投資（管理）的各個階段:投資策劃階段（市場調查、捕捉機會、確定待選投資方案），投資評價階段（項目可行性分析、項目評估），籌措資金階段（籌資決策分析、項目投融資），投資分配階段（項目招投標）投資實施階段（工程設計、組織建設、采購設備、竣工投產），投資回收與評審階段（收回投資、項目后評價）。投資：是指將一定數量的有形或無形資財投入某種對象或事業，以取得未來不確定的收益或社會效益的活動。

投資的分類：1按經營方式（直接投資、間接投資）2按投資的性質分類（固定資產投資，流動資產投資，無形資產投資）3按投資與再生產類型的聯系分類（合理性投資、發展型投資）4按投資的主體分類（政府投資，企業投資，間接投資，個人投資）5按投資的來源分類（來源于中央和地方財政用于積累的資金、企業自籌資金、外資）6投資的其他分類。

投資的構成要素：投資主體，投資客體，投資資源，投資形式。

投資的過程：確定投資目標，進行投資分析，確定投資計劃，實施投資計劃，評估投資績效。

投資的會計成本，即投資的資金成本，他是投資主體在籌集資金是所支付的代價，主要包括籌資費和資金的使用費。

投資的機會成本：即當資本投入到某一項目后，在一段長或短的時期里，資本被禁錮在這一項目中而失去了投資與其他項目的機會，由此喪失的投入到其他項目所能得到的最大收益，就是該投資的機會成本。投資的特點：1投資的資金大2影響時間長3投資效應的供給時滯性4投資領域的廣闊性和復雜性5投資周期具有長期性6投資實施的連續性7投資過程的波動性8投資收益的不確定性9投資項目的變現能力差。投資管理的含義:為了獲得投資最大收益而對投資活動進行決策、計劃、組織、實施、控制的過程。投資管理體制：指政府組織和管理投資活動所采取的基本制度、主要形式和方法，是投資活動的運行機制和管理制度的總稱。投資管理體制模式分為：集權式（投資主體是國家；投資方式為財政撥款；與經濟實體關系是行政關系；調控方式為指令計劃、直接劃撥；資金來源為中央集中無償分配；典型例子為傳統社會主義國家）、分散式（投資主體是眾多的企業；企業自主投資；經濟利益關系；市場自發調控；企業自籌資金；早期資本主義）和分權式（中央和地方政府、企業；財政劃撥與企業自主投資；政府投資非競爭性和關鍵性競爭領域，企業按盈利需要投資；政府與企業投資、政府宏觀間接調控、市場微觀直接調控；財政劃撥、銀行貸款、企業自籌、證券融資、項目融資；西方發達國家）。

我國工程投資管理失控的原因：1項目審批不嚴格把關，項目法人責任制不完善2缺乏工程項目全過程投資管理3確定工程投資多采用靜態方法4合同管理控制投資未完全規范化和法制化。

項目擔保的類型：1直接擔保，包括有限金額的擔保，限制時間的擔保2間接擔保，是指項目擔保人不以直接的財務擔保形式為項目提供的一種財務支持3或有擔保，針對一些由于項目投資者不可抗力或不可預測因素所造成項目損失的風險提供的擔保4意向性擔保，僅表現出擔保人有可能對項目提供一定支持的意愿(支持信、安慰信)。

項目擔保人主要包括：項目的投資者，與項目利益有關的參與者，商業擔保人。項目法人：項目法人是依據《中華人民共和國公司法》成立的從事項目開發的有限責任公司和股份有限公司。項目法人不是出資人，項目法人是項目建設的責任主體,依法對所開發的項目負有項目的策劃、資金籌措、建設實施、生產經營、債務償還和資本的保值增值等責任,并享有相應的權利。

項目法人治理機構包括：股東大會、董事會、監事會、項目經理。

項目融資:是以項目預期現金流量作為還款保證，貸款主的追索權僅限于項目產生的凈營運收益，因而屬于無追索權或有追索權融資。

項目融資擔保的分類：1物的擔保（是指借款人或擔保人以自己的有形資產或權益資產為履行債務設定的擔保物權），包括抵押，擔保兩種形式，2人的擔保，基本表現形式是項目擔保，是貸款銀行認為項目自身物的擔保不夠充分是而要求借款人提供的一種人的擔保。它的作用是一方面，項目投資者可以避免承擔全部和直接的項目債務責任，項目投資者的責任被限制在有限的項目發展階段之內或者有限的金額內，另一方面，采用項目擔保形式，項目投資者可以將一定項目風險轉移給第三方。

項目融資的參與者：1項目的發起人2項目公司3項目借款方4項目的貸款銀行5項目的信用保證實體6項目融資顧問7有關政府機構。

項目融資的構成要素：1項目的經濟強度2項目的投資結構3項目的融資結構4項目的資金結構5項目的信用保證結構。

項目融資的基本特點：1以項目為導向，項目發起人，項目公司和貸款方參與2有限追索3風險分擔4非公司負債型融資5信用結構多樣化6喜用稅務優勢7較高的融資成本合的原則。

項目融資結構的策劃與評價內容：

1、融資組織方式的選擇

2、融資渠道及方式的選擇

3、資金來源可靠性分析

4、資金結構合理性分析

5、資金成本分析

6、融資財務杠桿結構分析

7、財務計劃及財務可持續性評價

8、權益投資盈利能力評價。項目融資結構的多種模式：一.投資者直接融資：由項目投資者直接安排項目的融資并承擔起融資安排中相應的責任和義務的的一種方式。投資者直接融資的操作思路：1由投資者面對同一貸款銀行和市場直接安排融資。首先投資者根據合資協議組成非公司型合資結構，其次，發起人分別在項目中投入相應比例的自有資金，最后項目的銷售收入將首先進入一個貸款銀行監控下的賬戶，最終按照融資協議的規定將盈余資金返還發起人。2由投資者各自獨立的安排融資和承擔市場銷售責任。首先項目發起人根據合資協議投資合資項目，任命項目管理公司負責項目的建設生產管理，然后發起人根據自己的財務狀況自行安排融資，最后發起人按照資金優先序列的原則進行分配。二，項目公司融資模式：投資者通過建立一個單一目的的項目公司，從商業金融渠道安排融資的一種模式。操作程序：首先由項目投資者根據股東協議組建一個單一目的項目公司，并注入一定的股本資金然后以項目公司作為獨立的法人實體，簽署一切與項目建設有關的合同，最后將項目融資安排在對投資者有限追索的基礎上。三，“設施使用協議”融資模式，在項目融資過程中，以一個工業設施或服務性設施的使用協議為主體安排的融資型式稱為“設施使用協議”融資模式。操作程序：項目產品的購買者提供或組織生產所需有的原材料通過項目的生產設施將其加工為最終產品，然后由購買者在支付加工費后將產品取走。四．杠桿租賃融資模式。購置設備的出資比例中有一小部分由出租人承擔，大部分由銀行等金融機構補足。五．“生產支付”融資模式。在石油天然氣和礦產品等資源類開發項目運用的具有無追索權或有追索權的融資模式。六．ABS融資模式。證券化是戰后世界金融領域里主要趨勢之一，也就是所謂的直接融資取代傳統的間接融資。七．BOT模式最常見基礎項目的融資模式。項目融資結構設計的原則：1有限追索原則2項目風險分擔原則3成本降低原則4完全融資原則5近期融資與遠期融資相結合的原則6表外融資原則7融資結構最優化原則。

項目融資與公司融資的區別:項目融資(融資對象:單一的資產或業務;融資主體:項目公司;融資基礎:未來收益和資產;追索程度:有限追索或無追索;風險承擔:項目參與各方;會計處理:不進入項目發起人的資產負債表;貸款技術、周期、融資成本：相對復雜、長、較高；債務比例：一般負債率比較高）公司融資（多種資產或業務；借款公司；借款公司資產、盈利與信譽；全額追索或有限追索；借款公司承擔全部風險；進入項目發起人的資產負債表；相對簡單、較短、較低；自有資金的比例為30%~40%）。項目不同于公司，主體不同，承擔的風險不同，償債資金不同，籌資成本不同。

項目資金來源：1項目資本金，是指項目總投資中必須包含的一定比例的由出資方實繳的資金，來源主要是國家預算內投資，發行股票，自籌投資，外資2項目負債，來源主要包括銀行貸款，發行債券，設備租賃，借用國外資金。盈虧平衡分析：（只用于財務分析）又稱量本利分析，是指通過計算項目達產年的盈虧平衡點，分析項目成本與收入的平衡關系，判斷項目對產品數量變化的適應能力和抗風險能力。

資本市場：融資期限在一年以上的金融市場，其融資主要用于固定資產投資。

總資產包括：固定資產投資，流動資金投資。

表外融資：指不需列入資產負債表的融資方式，即該項融資既不在資產負債表的資產方表現為某項資產的增加，也不在負債及所有者權益方表現為負債的增加。擔保分為：固定擔保，浮動擔保。

風險：一種定義強調了風險表現為不確定性；而另一種定義則強調風險表現為損失的不確定性。

風險的特征：1通常以損失大小描述風險程度2風險損失的潛在性3風險的不確定性4風險具有相對性5風險具有可變性。

風險分析包括：風險識別，風險估計，風險決策，風險評價。

風險管理的含義:是指確定和度量風險，并有目的的通過制定、選擇風險處理方案和應對措施,有組織的協調和控制等管理活動來防止和減少風險的損失發生。風險管理的組成：風險分析（風險識別、風險估計、風險決策、風險評價）；風險管理工具（規避、降低和分散風險，減少主體損失的管理工具）。

風險管理工具：1主要的風險管理工具：回避，減輕，自留，分散，轉移。2落實風險管理工具：一要制定風險管理計劃、二要將風險管理工具落實到相關項目中、三要制定應急計劃、四要在項目計劃中為減輕費用和進度風險而做出后備措施、五要制定合同協議3風險各管理階段：潛在風險管理階段的管理、風險發生階段的管理和風險造成后果階段的管理。風險管理工具有：回避（消除風險根源），減輕（降低可能性），自留（主動承擔），分散（使共同承擔），轉移（如投保）。

風險主觀上是不確定性，客觀上是風險。

概率分析：將各因素發生某種變動引起的結果變動的概率憑統計資料或憑感覺、憑經驗主觀的假設，然后對該概率進行分析。

工程投資的基本階段:投資前期（機會研究階段、初步可行性研究階段、詳細可行性研究階段、評價研究和投資決策階段），投資期（項目準備階段、施工工程設計階段、項目實施階段、項目結束階段），投資回收期（項目投產經營、工程保修與改造、項目后評價）。工程投資的特點：1一次投入的資金數額大2建設和回收過程長3產品具有單件性和固定性4工程項目的整體性強5工程項目有明確的目標約束標準6工程項目投資管理的復雜性和程序性。工程投資管理模式分類：按管理體制（自營、發承包）；按管理方式（業主直接管理、業主委托專業管理單位管理）；按承包方式（全過程總承包、施工總承包、分標承包）；按項目分工管理（設計承包模式、專業化項目管理模式、業主建造運營模式、交鑰匙模式）。工程投資項目的組成部分：工程項目、單項工程（單位工程｛分部工程【分項工程】｝）。

工程項目投融資風險分析方法：1盈虧平衡分析2敏感性分析3概率分析4capm分析法5資本結構決策分析法6蒙塔卡洛方法7投資膨脹分析法。

貨幣市場：是融資期限為一年以內的金融市場，交易的對像是貨幣及各種信用工具，如金銀外匯商業票據銀行承兌匯票可轉讓大額存單等。

敏感性分析：通過分析項目不確定性因素發生增減變化時，對財務和經濟評價指標的影響，并計算敏感性系數和臨界點，找出敏感因素，并采取措施限制敏感因素的變動范圍達到降低風險的目的的分析方法。企業融資：企業融資也叫公司融資，指依賴一家現有企業的資產負債表及總體信用狀況，為企業籌措資金。融資按資金的追索性分：1企業融資，也叫公司融資，指依賴一家現有企業的資產負債表及總體信用狀況，為企業籌措資金2項目融資，以項目預期現金流量作為還款保證，貸款主的追索權僅限于項目產生的凈營運收益，故屬于無追索權或有限追索權融資。

融資的渠道：財政渠道融資（稅收、財政信用、舉借外債）；金融市場渠道融資（貨幣市場，資本市場）。投資（管理）的各個階段:投資策劃階段（市場調查、捕捉機會、確定待選投資方案），投資評價階段（項目可行性分析、項目評估），籌措資金階段（籌資決策分析、項目投融資），投資分配階段（項目招投標）投資實施階段（工程設計、組織建設、采購設備、竣工投產），投資回收與評審階段（收回投資、項目后評價）。投資：是指將一定數量的有形或無形資財投入某種對象或事業，以取得未來不確定的收益或社會效益的活動。

投資的分類：1按經營方式（直接投資、間接投資）2按投資的性質分類（固定資產投資，流動資產投資，無形資產投資）3按投資與再生產類型的聯系分類（合理性投資、發展型投資）4按投資的主體分類（政府投資，企業投資，間接投資，個人投資）5按投資的來源分類（來源于中央和地方財政用于積累的資金、企業自籌資金、外資）6投資的其他分類。

投資的構成要素：投資主體，投資客體，投資資源，投資形式。

投資的過程：確定投資目標，進行投資分析，確定投資計劃，實施投資計劃，評估投資績效。

投資的會計成本，即投資的資金成本，他是投資主體在籌集資金是所支付的代價，主要包括籌資費和資金的使用費。

投資的機會成本：即當資本投入到某一項目后，在一段長或短的時期里，資本被禁錮在這一項目中而失去了投資與其他項目的機會，由此喪失的投入到其他項目所能得到的最大收益，就是該投資的機會成本。投資的特點：1投資的資金大2影響時間長3投資效應的供給時滯性4投資領域的廣闊性和復雜性5投資周期具有長期性6投資實施的連續性7投資過程的波動性8投資收益的不確定性9投資項目的變現能力差。投資管理的含義:為了獲得投資最大收益而對投資活動進行決策、計劃、組織、實施、控制的過程。投資管理體制：指政府組織和管理投資活動所采取的基本制度、主要形式和方法，是投資活動的運行機制和管理制度的總稱。投資管理體制模式分為：集權式（投資主體是國家；投資方式為財政撥款；與經濟實體關系是行政關系；調控方式為指令計劃、直接劃撥；資金來源為中央集中無償分配；典型例子為傳統社會主義國家）、分散式（投資主體是眾多的企業；企業自主投資；經濟利益關系；市場自發調控；企業自籌資金；早期資本主義）和分權式（中央和地方政府、企業；財政劃撥與企業自主投資；政府投資非競爭性和關鍵性競爭領域，企業按盈利需要投資；政府與企業投資、政府宏觀間接調控、市場微觀直接調控；財政劃撥、銀行貸款、企業自籌、證券融資、項目融資；西方發達國家）。

我國工程投資管理失控的原因：1項目審批不嚴格把關，項目法人責任制不完善2缺乏工程項目全過程投資管理3確定工程投資多采用靜態方法4合同管理控制投資未完全規范化和法制化。

項目擔保的類型：1直接擔保，包括有限金額的擔保，限制時間的擔保2間接擔保，是指項目擔保人不以直接的財務擔保形式為項目提供的一種財務支持3或有擔保，針對一些由于項目投資者不可抗力或不可預測因素所造成項目損失的風險提供的擔保4意向性擔保，僅表現出擔保人有可能對項目提供一定支持的意愿(支持信、安慰信)。

項目擔保人主要包括：項目的投資者，與項目利益有關的參與者，商業擔保人。項目法人：項目法人是依據《中華人民共和國公司法》成立的從事項目開發的有限責任公司和股份有限公司。項目法人不是出資人，項目法人是項目建設的責任主體,依法對所開發的項目負有項目的策劃、資金籌措、建設實施、生產經營、債務償還和資本的保值增值等責任,并享有相應的權利。

項目法人治理機構包括：股東大會、董事會、監事會、項目經理。

項目融資:是以項目預期現金流量作為還款保證，貸款主的追索權僅限于項目產生的凈營運收益，因而屬于無追索權或有追索權融資。

項目融資擔保的分類：1物的擔保（是指借款人或擔保人以自己的有形資產或權益資產為履行債務設定的擔保物權），包括抵押，擔保兩種形式，2人的擔保，基本表現形式是項目擔保，是貸款銀行認為項目自身物的擔保不夠充分是而要求借款人提供的一種人的擔保。它的作用是一方面，項目投資者可以避免承擔全部和直接的項目債務責任，項目投資者的責任被限制在有限的項目發展階段之內或者有限的金額內，另一方面，采用項目擔保形式，項目投資者可以將一定項目風險轉移給第三方。

項目融資的參與者：1項目的發起人2項目公司3項目借款方4項目的貸款銀行5項目的信用保證實體6項目融資顧問7有關政府機構。

項目融資的構成要素：1項目的經濟強度2項目的投資結構3項目的融資結構4項目的資金結構5項目的信用保證結構。

項目融資的基本特點：1以項目為導向，項目發起人，項目公司和貸款方參與2有限追索3風險分擔4非公司負債型融資5信用結構多樣化6喜用稅務優勢7較高的融資成本合的原則。

項目融資結構的策劃與評價內容：

1、融資組織方式的選擇

2、融資渠道及方式的選擇

3、資金來源可靠性分析

4、資金結構合理性分析

5、資金成本分析

6、融資財務杠桿結構分析

7、財務計劃及財務可持續性評價

8、權益投資盈利能力評價。項目融資結構的多種模式：一.投資者直接融資：由項目投資者直接安排項目的融資并承擔起融資安排中相應的責任和義務的的一種方式。投資者直接融資的操作思路：1由投資者面對同一貸款銀行和市場直接安排融資。首先投資者根據合資協議組成非公司型合資結構，其次，發起人分別在項目中投入相應比例的自有資金，最后項目的銷售收入將首先進入一個貸款銀行監控下的賬戶，最終按照融資協議的規定將盈余資金返還發起人。2由投資者各自獨立的安排融資和承擔市場銷售責任。首先項目發起人根據合資協議投資合資項目，任命項目管理公司負責項目的建設生產管理，然后發起人根據自己的財務狀況自行安排融資，最后發起人按照資金優先序列的原則進行分配。二，項目公司融資模式：投資者通過建立一個單一目的的項目公司，從商業金融渠道安排融資的一種模式。操作程序：首先由項目投資者根據股東協議組建一個單一目的項目公司，并注入一定的股本資金然后以項目公司作為獨立的法人實體，簽署一切與項目建設有關的合同，最后將項目融資安排在對投資者有限追索的基礎上。三，“設施使用協議”融資模式，在項目融資過程中，以一個工業設施或服務性設施的使用協議為主體安排的融資型式稱為“設施使用協議”融資模式。操作程序：項目產品的購買者提供或組織生產所需有的原材料通過項目的生產設施將其加工為最終產品，然后由購買者在支付加工費后將產品取走。四．杠桿租賃融資模式。購置設備的出資比例中有一小部分由出租人承擔，大部分由銀行等金融機構補足。五．“生產支付”融資模式。在石油天然氣和礦產品等資源類開發項目運用的具有無追索權或有追索權的融資模式。六．ABS融資模式。證券化是戰后世界金融領域里主要趨勢之一，也就是所謂的直接融資取代傳統的間接融資。七．BOT模式最常見基礎項目的融資模式。項目融資結構設計的原則：1有限追索原則2項目風險分擔原則3成本降低原則4完全融資原則5近期融資與遠期融資相結合的原則6表外融資原則7融資結構最優化原則。

項目融資與公司融資的區別:項目融資(融資對象:單一的資產或業務;融資主體:項目公司;融資基礎:未來收益和資產;追索程度:有限追索或無追索;風險承擔:項目參與各方;會計處理:不進入項目發起人的資產負債表;貸款技術、周期、融資成本：相對復雜、長、較高；債務比例：一般負債率比較高）公司融資（多種資產或業務；借款公司；借款公司資產、盈利與信譽；全額追索或有限追索；借款公司承擔全部風險；進入項目發起人的資產負債表；相對簡單、較短、較低；自有資金的比例為30%~40%）。項目不同于公司，主體不同，承擔的風險不同，償債資金不同，籌資成本不同。

項目資金來源：1項目資本金，是指項目總投資中必須包含的一定比例的由出資方實繳的資金，來源主要是國家預算內投資，發行股票，自籌投資，外資2項目負債，來源主要包括銀行貸款，發行債券，設備租賃，借用國外資金。盈虧平衡分析：（只用于財務分析）又稱量本利分析，是指通過計算項目達產年的盈虧平衡點，分析項目成本與收入的平衡關系，判斷項目對產品數量變化的適應能力和抗風險能力。

資本市場：融資期限在一年以上的金融市場，其融資主要用于固定資產投資。

總資產包括：固定資產投資，流動資金投資。

第二篇：證券投資復習重點

第一章

1.證券投資的基本特征：

1）證券投資的對象是各式各樣的有價證券及其衍生品2）證券投資是在特定市場環境中進行的投資活動

3）證券投資的收益主要來自利息、股息、紅利、交易差價等4）證券投資的收益與其所承擔的投資風險正相關 2.證券投資與證券投機有何不同？P8 3.證券投資要素

1）證券投資主體：機構投資者和個人投資者

2）證券投資客體：即證券投資對象，主要包括股票、債權、證券投資基金、可轉換債券、期貨、認股權證、存托憑證等

3）證券中介機構：證券經營機構和證券服務機構 4.證券投資的完善 P13 5.證券投資的功能：

1）資本的集聚功能；2）資本的優化配置功能；3）統一合理定價功能；4）轉制功能；5）宏觀調控功能

第二章

1.機構投資者，從廣義上講是指用自有資金或者從分散的公眾手中籌集的資金專門進行有價證券投資活動的法人機構。2.機構投資者的特點：

投資管理專業化；投資結構組合化；投資行為規范化；機構投資者是風險厭惡者；機構投資者具有穩定市場的功能 3.QFII

4.個人投資者的特征：

從眾跟風行為；貪婪與恐懼行為；被動性行為；反復性行為

第三章

1.股票的性質：

股票是有價證券、要式證券、證權證券、資本證券、綜合權利證券 2.股票的特征：

不可償還性；參與性；收益性；流通性；價格波動性；風險性 3.普通股，是指在公司的經營管理和盈利及財產的分配上享有普通股利的股份，代表滿足所有債權償付要求及優先股東的收益權與求償權后，對企業盈利和剩余財產的索取權。

享有的權利：公司決策參與權、收益分配權、剩余財產分配權、優先認購權 4.優先股：

累積優先股，是指歷年股息累積發放的優先股。

可轉換優先股，是指優先股發行后，按公司章程規定，持有者可以將一定比例的優先股轉換成普通股。、可贖回優先股，是指在股票發行時股份公司就已做出決定，在將來公司不再需要此項資金時，公司有權按一定價格將股份收回注銷。5.流通股票和非流通股票

按是否允許上市交易劃分，流通股票的特點是流通性強，非流通股票雖然不能再證券交易所買賣，但有一些可以再場外市場進行轉讓

6.我國現行的股票種類：1）國人股、法人股、社會公眾股和外資股2）A股、B股、H股、N股、S股 7.成長股，是指處于成長階段公司發行的股票。

8股票發行的目的：1）為新設立股份公司而發行的股票。2）現有股份公司為改善經營而發行新股

9.IPO，首次公開發行initial public offering，原非股份制企業改制為股份公司時或私人持股公司要轉為公眾持股公司時，公司首次發行股票。10.發行方式：1）上網定價發行2）詢價發行

11.場外市場OTC，凡是在證券交易所以外進行的證券交易都可成為場外交易

12.第三市場，又稱店外市場，是靠交易所會員直接從事大宗上市股票交易而形成的市場

13.第四市場，是指大機構投資者不經過經紀人或自營商，彼此之間利用計算機網絡直接進行的大宗證券交易所形成的市場

14.股票面值大小的影響因素：

1）每一股份金額的大小。2）股票發行的難以。3）公司規模和經營狀況。4）稅收狀況。5）股票交易便利與否

15.溢價發行，是指發行人按高于面額的價格發行股票 16.影響股票發行價格的因素：1）公司經營業績狀況和發展前景2）新股發行對原有股票的影響3）原股票的市場價格4）股票發行方式

17.賬面價格，即每股凈收益，是指普通股所代表的公司凈資產 18.清算價格，是指公司清算時每股普通股所代表的實際價格

19.市場價格，即股票在市場交易過程中實際成交的價格，也就是通常所說的股價、市價

20.影響股票市場價格的因素：

1）宏觀因素：宏觀經濟因素、政治因素、法律因素、軍事因素、文化和自然因數

2）產業和區域因素：產業因素、區域因素、公司因素、市場因素

第四章

1.債券，是政府、金融機構、工商企業等機構直接向社會借債籌措資金時，向投資者發行，并且承諾按一定利率支付利息并按約定條件償還本金的債權債務憑證

債券的性質：1）屬于有價證券 2）是一種虛擬資本 3）是債券的表現 2.債券的特征：償還性、流動性、安全性、收益性 3.債券與股票的區別：

1）代表的法律關系不同，相應的權利也不同2）發行主體的資格和范圍不同，目的也不同3）期限不同4）收益性不同5）風險程度不同

4.政府債券，又稱公債，是指中央政府和地方政府發行的一種格式化的債權債務憑證。

特點：安全度高、期限跨度大，品種多、免繳所得稅

5.浮動利率債券，是指發行時規定債券利率隨市場利率定期浮動的債券，亦即債券利率在償還期內可以進行變動和調整 6.根據募集方式不同分類：公募債券、私募債券 7.憑證式債券，是一種債權人認購債券的收款憑證

8.記賬式債券，是沒有實物形態的票券，只在計算機賬戶內記錄債權

9.債券的償還方式，按償還日期不同，可分為期滿償還、期中償還、延期償還；按償還形式的不同，分為以貨幣償還、債券替換、轉換股票

10.債券的發行利率，根據債券本身的性質、期限、信用等級、利息支付方式及對市場供求的分析等因素來確定的11.影響債券價格的因素：待償期、票面利率、投資者的獲益預期、企業的資信程度、供求關系、物價波動、政治因素、投機因素

第五章

1.基金，本意就是資金，是一種面向大眾的投資工具，是一種通過將眾多不確定投資者的閑散資金匯集起來，委托專業的基金托管人進行基金資產的托管，以獲得收益的投資工具，基金所得的收益按照投資者出資比例分配。2.基金的特點：

1）基金是由專家運作、管理并專門投資于證券市場的2）基金是一種間接的證券投資方式3）基金具有投資小、費用低的特點4）基金是組合投資，更容易分散風險 3.投資基金與其他投資工具的區別

1）性質，基金反映的是信托投資關系，不涉及所有權的轉移或者債券的擁有

2）發行后的處理，發行基金所籌集的資金構成基金組成單位 3）發行者，基金的發行者是一個比較松散的組織

4）操作方式，基金是一種信托工具，投資面向其他證券，是一種間接投資工具

5）基金回收方式，基金可以有到期日，也可以沒有6）風險性，介于股票和債券之間7）投機性，介于股票和債券之間

4.契約性投資基金，又稱信托型基金，是根據一定的信托契約原理，由基金發起人和基金管理人及基金托管人訂立基金契約而組建的基金。

5！封閉式投資基金，又稱固定型投資基金，是相對于開放式投資基金而言的，它是指基金資本總額及發行份數在未發行之前就已經被確定，發行期滿后，基金就封閉起來，總量不再發生變化的投資基金。

6！開放式投資基金，又稱追加型投資基金，是指基金的發行總額是變動的，可以隨時根據市場供求狀況發行新份額，或者由投資者贖回的投資基金。7．二者比較：發行規模限制不同、期限不同、基金份額交易方式不同、基金份額的交易價格計算標準不同、交易費用不同、基金份額凈資產公布的時間不同、投資策略不同、投資風險不同

8.股票型基金，投資對象是股票，以追求資本成長為主。一般來說，股票型基金的獲利性是最高的，但風險也較大。

9.債券型基金，即以國債、金融債等固定收益類金融工具為主要投資對象的基金，其投資的產品收益比較穩定。一般來說，債券型基金不收取認購或申購的費用，贖回費率也較低。

特點：低風險，低收益、費用較低、收益穩定、注重當期收益

10.貨幣型基金，是指投資于貨幣市場上短期有價證券的一種基金，具有流通性佳、低風險與收益較低的特性。

特征：本金安全、資金流動強、收益率較高、投資成本低、分紅免稅 11.指數型基金特點：費用低廉、分散和防范風險、延遲納稅、監控較少

12.成長型基金，又稱長期成長型基金，這種投資基金注重資本的長期增值，也兼顧為投資者帶來一定的經常性收益。

13.平衡型基金，注重資本的長期增值，又注重當期的收入。資產分別投向優先股與債券、普通股，因此投資策略更為保守。

14.收入型基金，是以當期收入最大化為投資目標，把基金資產運用于利息較高的貨幣市場或債券以及分配股利較多的股票。風險小，但資本成長的潛力也小。

15，公募發行，是受政府主管部門監管的，向不特定投資者公開發行受益憑證的基金，有著信息屁股、利潤分配、運行限制等行業規范。封閉式基金屬于公募基金。

16．私募發行，是指通過非公開方式、面向少數機構投資者募集資金而設立的基金。

17.二者區別：募集方式不同、募集對象不同、信息披露要求不同 18.私募基金的優勢：

1）投資目標更具有針對性，能滿足客戶特殊的投資要求2）投資更加靈活

3）投資更具隱蔽性，可能受益會更高

第六章

1.期貨，就是標準化合約，是一種統一的、遠期的“貨物”合同，是相對現貨而言的。買賣期貨合約，實際上就是承諾在將來某一天買進或賣出一定量的“貨物”。

2.期貨交易的特征： 1）交易對象不同、2）交易目的不同、3）現貨交易一般以商品、證券、貨幣的轉手而結束活動

3.期貨的交易功能：價格發現功能、風險轉移功能、投機功能

4、利率期貨：是指以債券類證券為標的物的期貨合約，他刻意回避銀行利率波動引起的證券價格變動的風險。

5、利率期貨的特點：a、利率期貨價格與實際利率成反方向變動；b、利率期貨交割方式比較特殊，它主要采取現金交割，有時也有現券交割。

6、股票價格指數指證券交易所或金融交易機構編制的表明股市行市變動的一種指示數字。

7、股價平均數的計算：

簡單的算術股平均數=（P1+P2+??+Pn)/n修正的股平均數=報告期股價總額/新除數新除數=變動后新股價總額/舊的股價平均數

8、股票指數的計算：相對法（股指=n個樣本股票指數之和的平均值）、綜合法（股指=報告期股價值和/基期股價之和）、加權法

9、股票價格指數期貨是一種以股票指數為標的、到期以現金交割期貨，是以股價指數為標的物的標準化期貨合約，算方決定在未來某個特定的某個日期，可以按事先確定的股價指數的大小，進行標的指數的買賣。

10、股票投資者在股票市場上面臨的風險：（1）股市整體風險，又稱系統風險，即所有或大多數股票的價格一起波動的風險；（2）個股風險，又稱非系統風險，吃藕單個股票所面臨的市場價格波動風險。

11、股票價格指數期貨特點：a、方便賣空交易；b、交易成本較低；c、較高的杠桿比率；d、以現金方式交割。

第七章

1、可轉換證券是指在發行師傅有一定條件的債券和優先股，規定持有人可以在將來某一特定時間、按發行企業所規定的轉化價格及相關條件轉換成企業的普通股股票。

2、可轉換債券的特征：（1）可以轉換成普通股票。（2）有事先轉換期限。（3）它的形式和持有者的身份隨著證券的轉換而相應轉換。（4）它的市場價格變化比一般債券頻繁，并隨公司普通股的升降而增減。（5）是附有認股權的債券，兼有公司債券和股票的雙重特性。（6）具有雙重選擇權的特性持，有人具有是否轉換權，發行人具有是否贖回權。（7）贖回。（8）回售。（9）轉換價格修正條款。

3、發行可轉換證券的原因：當公司準備發行證券籌集資金時，可能由于市場條件不利，不適合發行普通股票，公司為降低成本，及時籌集所需資金，會發行可裝換資金。由于可轉換資金給予了投資者一定的轉換權利，從而增強了對投資者的吸引力，所以其利率或優先股股息率一般比同類信用債券略低，故而節省了發行成本。

4、發行可轉換債券的意義：

（1）對公司而言，可轉換證券不僅以它較低的利率或優先股股息為公司提供財務杠桿作用，而且今后一旦轉化成普通股，既能使公司將原來籌集的期限有限的資金轉化成長期穩定的股本，又可節省一筆可觀的股票發行費用。（2）對投資者來說，它的吸引力在于當普通股票市場疲軟或發行公司財務狀況不佳、股價低迷時，可以得到穩定的債券利息收入，并有本金安全的法律保障，或是得到固定的優先股股息；當股票市場趨于好轉或公司經營狀況有所改觀、股票上揚時，又可以享受普通股股東的豐厚股息和資本利得。

第八章

1、股利收益率=D/P0*100%

2、交易差價收益率={D+（P1+P2）}/P0*100%

3、拆骨后持有其收益率=（調整后資本利得或損失+調整后現金股息）/調整后的購買價格*100%

4、股票投資風險

（一）系統性風險：（1）宏觀經濟因素的風險a、宏觀經濟周期引發的風險。b、國家政策法規的風險。c、貨幣政策和財政政策的風險。d、供求結構風險。e、其他系統風險。（2）非經濟因素風險a、社會政治不安定。b、戰爭。c、不可抗力的自然災害

（二）非系統性風險：a、經營風險。b、市場風險。c、投資者個人風險。d、投機風險

5、債券投資風險：政策風險、財稅風險、利率風險、通貨膨脹風險、信用風險、回收風險、在投資轉換轉讓風險、經營風險。

第九章

1、相關系數對投資組合風險的影響（P205 有三個公式）

由此可看出除了構成投資組合的的所有證券收益率之間全部都呈現完全正相關的極端情形，投資組合的風險要小于構成組合的各證券風險的加權平均數，也就是說投資組合具有分散風險的功能。實際上，同一股票市場的各種股票之間一般都是正相關的但相關系數小于1.所以這種情況下挑出來的各種股票所構成的投資組合可以減少風險，但不能完全消除風險。

2、無風險資產：具有確定的收益率，并且不存在違約風險的資產

第十章

1、證券市場的構成：1）證券市場的客體——證券；2）證券市場的主體：企業、政府、基金、商業銀行保險公司

2、證券市場分類：1）交易對象分：股票市場和債券市場；2）職能不同分：證券發行市場和證券加以市場;3)交易場所分：交易所交易市場、柜臺交易市場和計算機交易市場等；4）組織方式分：場內交易市場和場外交易市場。

3、證券發行市場是指證券從發行者手中出售到投資者手中的市場。

4、證券發行市場特征：（1）是一個無形的、抽象的市場：a、無固定場所；b、無統一時間。2）開放的市場。3）證券發行價格與證券變動價格比較接近，尤其是債券，常以票面價格發行。

5、證券發行市場的作用：a、為資金需求者提供籌措資金的渠道；b、引導促進資本形成；c、為市場提供交易對象，并為流通市場的交易打下基礎；d、促進資源配置的不斷優化。

6、證券發行的方式：（1）按主體不同可分為直接發行和間接發行；（2)按發行對象不同分為公募發行和私募發行

7、證券流通市場的特點：a、交易具有投機性；b、他的參與者具有廣泛性；c、交易的連續性；d、證券價格的不確定性

8、證券流通市場的功能：流通性功能、維持證券的合理價格、反映宏觀經濟功能

9、證券暫停上市形成的原因：（1）公司發生重大改組或經營發生重大變更而不符合證券交易所上市條件；（2）公司不履行法定公開義務，或者財務報表等文件有不實記載；（3）股東的行為損害公眾利益；（4）最近一年內月平均交易不足一定數額或最近一個時期無成交；（5）公司最近若干年內連續虧損；（6公司面臨破產）；（7公司不按期繳納上市費用）；（8）公司因信用問題被停止與銀行業務往來；（9）其他必須展廳的原因

10、場外交易市場：證券交易場以外的證券交易市場的總稱。

11、場外交易市場的特征：（1）是一個分散的無形的市場、（2）組織方式采取做市商制、（3）以在證券交易所批準上市的股票和債券為主、（4）是一個以議價方式進行證券交易的市場（5）管理比證券交易所寬松

12、場外交易市場與證券交易所的主要不同點：（1）他的買賣價格是證券商人之間直接協商決定的，股票交易所是公開拍賣的結果。（2）他的證券交易不是固定的，而是主要由電話等現代通信設備成交。在股票交易所內僅僅買賣已上市的股票，而場外交易市場不僅買賣已上市的股票，同樣也買賣未上市的。

第十一章

1、競價方式：1）成交規則：價格優先、時間優先2）集合競價：a、成交量最大的假期 b、高于成交價買進的申報與低于成交價賣出的申報全部成交 c、與成交價相同的買方或買方至少有一方全部成交。

2、“融資融券”：1）積極作用：a、可以為投資者提供融資，必然給證券市場帶來新的資金增量，給證券市場帶來積極推動作用。b、有明顯的交易作用和完整的市場價格發現功能。c、為投資者提供了心得盈利模式。2)消極影響：首先它可能助長助跌，增大市場波動。其次可能真大金融體系的系統性風險。

第十二章

1、證券監管的重要性：（1）保護證券投資者的權益（2）證券市場公共產品的特性（3）保證證券市場的健康發展，保證經濟穩定運行（4）保持良好的社會秩序，促進社會安定發展（5）加強證券市場市場管理是提高證券市場效率的需要

2、證券市場監管原則：（1）依法管理原則（2）保護投資者利益原則（3）“三公”原則（4）監督與自律相結合原則

3、信息披露制度的作用：（1）是投資決策的科學前提（2）最根本最直接作用是保障投資者利益不被侵犯（3）是證券監管黨的重要分配（4）有利于維護股票市場的健康運行

4、內部交易：證券發行和交易過程中與相關人員直接或間接利用掌握的信息進行證券買賣以獲取不正當利益或避免損失，或泄漏內部信息是他人非法獲利或避免損失的行為。

5、內部交易的危害：（1）破壞了證券市場游戲的規則（2）降低了市場的有效性程度（3）社會危害性極大

第十三章

1、基本分析又稱基本面分析，是指根據經濟學、金融學、財務管理以及投資學原理，對決定證券價值及價格的基本要素進行分析，評估證券投資價值，從而判斷證券未來中長期市場價格的整體發展方向的一種分析方法。

2、基本分析的內容：A、宏觀經濟分析。B、中觀經濟分析。C、微觀經濟分析

3、基本分析優缺點：

優點：（1）注重宏觀環境分析，由于宏觀環境對證券供求關系的影響是長期的、潛在的，主要影響證券價格的長期趨勢。（2）宏觀因素的指標量化以及上市公司的行業狀況、利潤、資產凈值的資料公開，因此投資者應用起來相對簡單，有助于投資者進行個股選擇。

局限性：（1）基本分析要求有充分完備的各種信息，但它包括的內容很多，對于大多數投資者來說要了解完全各類信息是不可能的，而不全面、不及時的信息對交易者來講不一定能帶來利潤。（2）基本分析本身是動態的、變化的，用過去的靜態基本面來分析未來價格的變化是錯誤的。（3）投資者了解基本面變化的速度永遠趕不上市場價格變化速度。（4）預測的進度相對較低。（5）預測的時間跨度相對較長，對短線投資者的指導作用較弱對短期的波動，不能有效的進行分析和提示，即使判斷正確，在市場上未必能快速實現。

4、貨幣政策對證券市場的影響：

A、寬松貨幣政策的影響：（1）存款準備金率、再貸款利率、再貼現率下調一方面有利于上市公司加快業績創造，對于業績不好的公司可以擺脫困境增加營業利潤。另一方面二級市場資金更為寬裕，有利于更多資金進入證券市場，也有利于證券市場的發展。（2）降低利率可以刺激證券價格長期走好，能刺激經濟是證券價格攀升，同時也為證券價格的攀升從理論上提供依據。

B、進的貨幣政策的影響與寬松的政策對證券市場的影響正好相反，從整體上抑制證券價格上漲。

總體來說，前者是證券價格上揚，后者是證券市場價格下跌。

5、財務政策對證券市場的影響：

A、寬松型的影響：（1）減稅會直接增加稅后利潤，股票交易價格也會上漲。上市公司稅后利潤增加會是股票價格將長期走牛。（2）加大政府財政支出會增加社會需求刺激經濟增長，進而推動股票價格上漲。（3）減少國債共計會是貨幣流量增加，使證券價格上漲，但是減少國債會影響到政府支出，給證券市場上漲帶來負面影響。而另一角度出發，增加政府支出又會增加國債發行，一方面大奧執政權供應增加，會減少其需求，引起價格下跌，另一方面又會增加政府支出，刺激國民經濟增長，有利于證券價格上漲。（4）增加政府補貼擴大社會總需求量刺激供給增加，對證券市場是有力的好消息。

B、緊縮性影響：會抑制經濟發展，會對證券資金投資產生抑制作用。由于政府財政性投資支出減少會最終影響證券加以進行。因此緊縮型與寬松型影響正好相反，從整體上抑制證券價格上漲。

第三篇：公共關系期末復習重點

公共關系期末復習重點

第一章：公關概述

1】公共關系（Public Relations [PR]）這一詞最早出現于1807年美國《韋氏新九版大學詞典》，簡稱“公關”。Public Relations被翻譯為：公眾關系，但在所有說法中，它更傾向于：公共關系。

2】公共關系的幾層含義：

（1）公共關系狀態：（eg：長城飯店的公關不錯。（靜態評價））

（2）公共關系活動：（eg：xx公司贊助希望小學是公關。（活動））

（3）公共關系觀念：（eg：李四很有公關頭腦。（觀念、意識））

（4）公共關系學：（eg：張老師寫了一本《公關》。（理論））

1923年，著名的公關教育家愛德華。伯納斯出版了世界上第一本公關專著《輿論明鑒》，并在紐約大學開設公共關系課程，這就是公關實踐的總結于提煉。

（5）公共關系職業：（eg：張三是干共公關的。（職業）王五是學公關的。（學

科）鄭和下西洋，張騫通西域是中國的公關。（公關萌芽）陳水扁、尼克松下臺是公關失敗。（形象、輿論環境）

1904年，艾維。李與派克合資成立派克。李氏公司，以收費的形式為企業進行公關策劃，公關職業由此正式誕生，艾維。李被譽為“公關之父”。3】公共關系的定義：

（1）公共關系的主體是社會組織。（2）公共關系的客體是公眾。

（3）公共關系的工作手段是傳播溝通。（4）公共關系的核心工作是塑造組織形．．．．．象。（包括：樹立和維護）（5）公共關系的目的是組織的生存與發展。．．．．．．．．．．．．

4】公關的六個基本特征：

1.以公眾為對象；2.以美譽為目的；3.以互惠為原則；

4.以長遠為方針；5.以真誠為信條；6.以溝通為手段。

5】對公共關系的誤解：（是非判段題）

1.公共關系就是人際關系。2.公共關系就是庸俗關系。

3.公共關系就是宣傳。4.公共關系就是市場營銷。

6】公共關系意識也被稱為“公共關系思想”、“公共關系概念”，是指：尊重公眾，自覺致力于塑造組織形象、傳播溝通、爭取公眾理解與支持觀念和指導思想。

其公關意識包括：塑造形象意識、尊重公眾意識、傳播溝通意識、協作合作意識、互惠互利意識、創新審美意識、立足長遠意識、團隊意識、整體意識、服務意識等。

7】如何自覺培養公關意識？？

答：（1）在別人看來很平常的事物中發現具有公關價值的東西；

（2）在常人看來無所謂的行為中潛移默化的開展公關活動；

（3）自覺按公關原理去發現問題、分析問題、解決問題。

8】公共關系的基本職能：

1.采集信息，監測環境；（組織形象是指社會公眾對組織的整體印象和評價，是組織的整體素質和表現在公眾心目中的認知和評價。同時也反映為組織的知名度和美譽度兩方面。知名度是指社會的知曉程度；美譽度是指社會公眾對一個組織信任和贊美程度。）

2.咨詢建議，參與決策；

3.傳播溝通，宣傳造勢，塑造形象，創造無形資產；

4.平衡利益，協調關系；

5.社會交往，組建網絡；（公共關系被譽為“廣交朋友的藝術；）

6.教育引導，培養市場；7.科學預警，促進發展；

8.提高效益，促進發展。

9】公共關系的工作程序：（五步工作法）

1923年，美國公關家愛德華。伯納斯在總結前人實踐經驗的基礎上提出公共關系工作的程序，稱為“五步工作法”。其包括：調查研究、公關策劃、傳播實施、反饋評估、論證。

第二章：公共關系的產生與發展

1】早在2300年前，古希臘著名學者亞里士多德在其《修辭學》一書中就強調指出傳播者的可信性。《修辭學》是最早探討“公關”的理論專著。

撒是古羅馬第一個應用公共關系的名人，他專門寫了一本記載他功績的紀實性著作《高盧戰記》，這本書曾被西方一些著名的公關系專家稱為“第一流的公共關系著作”。

古代基督教在全世界卓有成效的傳播。中國的公關鼻祖是：蘇秦和張儀。諸葛亮善于運用“七擒七縱”。

2】1842年哈里斯。伯格組織的《賓西法尼亞人報》和羅里組織的《明星報》印刷了一些民意選票寄給讀者，以預測總統競選的結果，這就是最早的公關調查。3】1860年，出現了新聞代理人，這就是新聞與實業相結合的時期。4】1899年，公眾第一次承認公共關系。

5】現代公共關系產生的條件：

（1）公共關系產生的經濟條件—商品經濟和資本主義大工業生產的發展；

（2）公共關系產生的政治條件—民主政治取代專制政治；

（3）公共關系產生的科學技術條件—大眾傳播與現代通訊手段的發展。6】單向吹噓式的公共關系是“職業公共關系的前奏”怡“報刊宣傳活動”為代表。19世紀上半葉，其中一個標志就是30年代出現的“便士報運動”(P23)

巴納姆（反面人物）恪守的信條是“公眾要被愚弄”、“凡宣傳皆為好事”。這一時期被稱為“公眾被愚弄的時期”或“公共關系最黑暗的時期”。

19世紀末，大眾傳播界發動了一場曠日持久的“揭丑運動”。

7】（1）美國艾維。李被視為但是公關職業的開創者和代表者；

（2）艾維。李與派克在1904年合資成立了“派克。李氏公司”，成為第一位通過向客戶提供勞務而收取傭金的職業專家。

（3）1906年艾維李堅持“講真話”原則；“公眾需要被告知”。

（4）賓西法尼亞鐵路的坍塌造成了鐵路上的重大事故；

（5）艾維。李是公共關系的鼻祖，主要是指他對公眾的態度的認識和觀念，以及他的身體力行；奠定了現代公共關系的基調。

（6）1905年，美國的無煙煤業工人大罷工；

8】雙向溝通式的公共關系：

（1）愛德華。伯納斯曾任記者，在1913年擔任福特汽車公司的公關經理。

（2）1923年，愛德華。伯納斯受聘于紐約大學首次講授公共關系學課程；

（3）1923年，他出版了在公共關系史上被稱為第一本公關教科書《輿論明

鑒》，又譯《輿論之凝結》，第一次從科學角度使用了“公共關系”一詞。

（4）1952年完成其教科書《公共關系》，使用公共關系的原理和方法系統化、完整化、學科化。

（5）他特別強調了在公關活動中首先應了解公眾的要求，在確定公眾價值觀

念和態度的基礎上，再次進行有計劃、有組織的宣傳，宣傳應“頭公眾之所好”。

9】雙向對稱式的公共關系：

（1）雙向對稱式的公共關系是當代公共關系發展的高級階段，它強調“雙

向溝通、雙向平衡、公眾參與“。

（2）1952年，卡特李普和森特出版了權威性的公共關系專著《有效的公

共關系》（P26）

（3）1955年，“國際公共關系協會|（IPRA）在倫敦成立，至今會員遍及

60多個國家和地區，總部設在日內瓦，標志著公共關系已作為一門

世界性行業而獨立存在。

（4）1984年，第一個設立公共關系部的國有企業是廣州白云山制藥廠；

（5）1986年我國第一家公共關系專業公司—中國環球公關公司在北京成立。

（6）1987年7月，中國公關協會成立。

（7）香港在50年代導入公共關系；臺灣在60年代導入公共關系。

第三章:公共關系的構成要素：

1】公關部在組織中充當的角色：

(1)情報信息部；（2）整體策劃部；（3）決策參謀部（4）宣傳部、外交部。

2】公眾：即影響和制約組織的生存和發展、組織必須與之保持良好的溝通的個人、群體和組織的總和。是公共關系工作對象的總稱。

3】組織是公關工作的主體，也是公關調查的主體。

3】公關策劃：是指公關人員根據組織形象的現狀和目標，分析現有條件，謀劃、設計公關戰略、專題活動、具體公關活動的最佳行動方案的過程。

4】創意：是公關策略的核心。

第四篇：工程地質期末復習重點

外力地質作用：風化、剝蝕、搬運、沉積、成巖作用

內力地質作用：地殼運動（構造運動）、巖漿作用、變質作用、地震

工程地質三個基本部分：工程巖土學、工程地質分析、工程地質勘察

礦物：具有一定物理性質和化學成分的自然元素和化合物（原生、次生、變質礦物）巖石：由一種或多種礦物以一定規律組成的自然集合體稱為巖石。

硬度：礦物抵抗摩擦和刻劃的能力稱硬度。（由一種礦物和已知硬度的礦物相互刻畫）解理：礦物受到敲擊后，能沿一定的方向裂開成光滑平面的性質稱為解理。

解理與斷口的關系：礦物解理的完全程度和斷口是相互消長的，解理完全時則不顯斷口，解理不完全時則斷口顯著。

三類巖石：巖漿巖，沉積巖，變質巖。

巖漿巖：又稱火成巖，它是由地殼深處的巖漿沿地殼構造薄弱帶上升侵入地殼，或噴出地面冷卻凝固后形成的巖石。

巖漿巖的結構：按巖石中礦物結晶程度分：全晶質結構，半晶質結構，非晶質結構。按巖石中礦物的晶粒大小分：顯晶質結構，隱晶質結構，玻璃質結構。按巖石中礦物晶粒的相對大小分：等粒結構，不等粒結構。

巖漿巖的分類：

沉積巖的分類：按其不同的物質來源和成因，分為碎屑巖類，粘土巖類，化學巖及生物化學巖類。以砂巖，頁巖，石灰巖分布最廣。

常見沉積巖：礫巖和角礫巖，砂巖，粉砂巖，凝灰巖，泥巖，頁巖，石灰巖，白云巖。巖石的透水性：巖石允許水通過的能力取決于巖石中空隙、裂隙的大小及聯通情況 地殼運動：主要由地球內動力地質作用引起地殼變化，使巖層或巖體發生變形和變位的運動（屬于內力地質作用）。

絕對地質年代：指地層形成到現在的實際年數。

相對地質年代：指地層形成的先后順序和地層的相對新老關系。

沉積巖相對地質年代的確定：地層層位法，古生物法，巖性對比法，巖層接觸關系。沉積巖的不整合：分為角度不整合和平行不整合。

角度不整合：指不整合面上下兩層之間缺失部分地層，同時也存在著一定的角度差異。平行不整合：不整合面上下兩層基本平行，但扔缺失了部分地層

巖漿巖相對地質年代的確定：接觸關系，穿插構造。

侵入接觸關系：巖漿侵入體的形成年代，晚于發生變質的沉積巖層的地質年代。沉積接觸關系：說明巖漿巖的形成年代早于沉積巖的地質年代。

穿插構造：一般是年輕的侵入巖脈穿過較老的侵入巖。

巖層產狀的表示方法：方位角表示法，象限角表示法，符號表示法。

背斜：巖層向上隆起的彎曲。軸部到兩翼依次出現較新巖層。兩翼對稱出現。

向斜：巖層向下凹陷的彎曲。軸部較新，兩翼較老。，對稱出現。

褶皺的野外識別：穿越法：沿著選定的調查路線，垂直巖層走向的觀察為主追索法：平行巖層走向的觀察

斷裂構造：主要分為節理和斷層。

節理：凡巖層破裂面沒有明顯位移。

斷層：巖層沿破裂面兩側發生了明顯位移或較大錯動。

剪節理：巖石受剪（扭）應力作用形成的破裂面

張節理：巖層受張應力作用而形成的破裂面。

構造節理包括以上。還有非結構節理。

節理走向玫瑰圖：在任意半徑的半圓上，畫上刻度網，把所測得節理按走向以每5-10度分

組，統計每一組的節理數并算出平均走向。自圓心沿半徑引射線，射線方位代表每組節理平均走向的方位，長度代表每組節理的條數，然后用折線把射線的端點連起來。

斷層分類：按斷層兩盤相對位移的方式，分為正斷層，逆斷層，平移斷層。

正斷層：斷層上盤相對下降，下盤相對上升。

逆斷層：上盤相對向上位移，下盤相對下降。

平移斷層：兩盤沿斷層線發生相對位移，為受剪切形成的扭性斷裂。

地層的缺失和重復：識別斷層存在的重要標志，重復和缺失一般出現在斷層走向與巖層走向一致的斷層面兩側，不對稱，斷層所造成的地層缺失局限于斷層面兩側，與區域性的不整合接觸所造成的地層缺失也不相同。

地震類型：構造地震（世界上發生最多和最大的地震），火山地震，陷落地震，人工誘發地震。

地震震級：指一次地震時，震源處釋放能量的大小。

地震烈度：指地震時受震區的地面及建筑遭受破壞的程度。

基本烈度（區域烈度）：指一個地區今后一定時期內，在一般場地條件下可能普遍遭受的最大地震烈度。

場地烈度：根據場地條件如巖石性質、地形地貌、地質構造和水文地質調整后的烈度

地形與地貌：地形專指地表既成形態的某些外部特征，不涉及這些形態的地質結構，以及這些形態的成因和發展。地貌含義廣泛，不僅包括地表形態的全部外部特征，更重要的是運用地質動力學的觀點，分析和研究這些形態的成因和發展。

地貌水準面：當內力作用造成地表基本起伏后，此時內力作用變弱，但外力作用并未因此而減弱，它的長期繼續作用最終將地面夷平，形成一個夷平面，這個夷平面試高地被削平，凹地被填充的水準面。

埡口：山脊標高較低的鞍部，即相連的兩山頂之間較低的山腰部分。

河漫灘：在洪水期間為河水淹沒的河床以外的平坦地帶。

階地：沿著谷坡走向呈條帶狀或斷斷續續分布的階梯狀平臺。階地一般不被洪水淹沒。一級階地形成的時代最晚，一般保存較好。依次向上，階地的形成時代俞老，其形態相對保存差。一般以一二級階地布設路線為好。

一方面緩和了山谷坡腳地形的平面曲折和縱向起伏，有利于路線平縱面設計和減少工程量；另一方面又不易受山坡變形和洪水淹沒的危險

平原河流具河床相，河漫灘相和牛軛湖相沉積。

淤泥：工程地質性質很壞的土，天然含水量高于液限，孔隙比大于1.5

淤泥質土：含水量大于液限，孔隙比在1到1.5之間。

暫時硬度：由于煮沸而減少的這部分Ca+，Mg+的含量。

永久硬度：總硬度與暫時硬度之差。

地下水的分類：根據埋藏條件，包氣帶水，潛水，承壓水。

按其含水層的空隙性質，孔隙水，裂隙水，巖溶水。

飽和帶：土或巖石空隙充滿水的地帶飽和帶水（包括潛水 承壓水）

承壓水的分布區和補給區是不一致的，一般補給區遠小于分布區。

大氣降水是巖溶水的主要補給來源。

裂隙水的富集條件：較多的儲水空間；充足的補給水源；良好的匯水條件

結構面：按成因，原生結構面，構造結構面，此生結構面。

地質類型：原生結構面：沉積結構面（層理層面、軟弱夾層、不整合面假整合面、沉積間斷面）;巖漿結構面(侵入體與圍巖接觸面、巖脈巖墻接觸面、原生冷凝節理)；變質結構面（片理、片巖軟弱夾層）。構造結構面（節理、斷層、層間錯動、羽狀裂隙），次生結構面（卸荷

裂隙、風化裂隙、風化夾層、泥化夾層、次生夾泥層）

滑坡：斜坡上大量土體或巖體在重力作用下，沿一定的滑動面整體向下滑動

臨空面、滑動面。

崩塌與滑坡的不同：1.滑坡運動多數是緩慢的，而崩塌運動快，發生猛烈。2.滑坡多數沿固定的面或帶運動，而崩塌一般不沿固定的面或帶。3.滑坡發生后，多數仍保持原來的相對整體性，而崩塌體的整體性完全被破壞。4.滑坡的水平位移大于垂直位移，崩塌相反。影響滑坡的因素：1.巖性2.構造3.地形地貌4.水的作用。

滑坡的野外識別：出現雙溝同源現象，有時內部多積水洼地，喜水植物茂盛，有“醉林”及“馬刀樹”和建筑物開裂，傾斜等現象。

典型的泥石流流域從上游到下游分為：泥石流形成區，流通區，堆積區。

泥石流的流體與一般水流相比，特征：1.陣流性2.大流量3.流速度化大4.極大地托浮力和沖擊力5.較大的直進性。

軟土：天然含水量大、壓縮性高、承載能力低的一類軟塑到流塑狀態的粘性土。

軟土的靈敏度：軟土在天然狀態下的無限抗壓強度，與保持含水量不變而結構破壞后的無限抗壓強度的比值。

自重濕陷：黃土遇水后，在自重作用下產生沉陷的現象。

非自重濕陷：黃土遇水后，在建筑物的附加荷載作用下產生的濕陷。

膨脹土：指含有大量的強親水性粘土礦物成分，同時具有顯著的吸水膨脹和失水收縮，且膨脹變形往復可逆的高塑性粘土。

公路建設的內容，按其任務與分工不同可以分為：公路工程的小修，保養；公路工程大，中修與技術改造；公路工程基本建設。

視察：這一階段的勘測工作主要是視察。（規劃論證階段的公路工程地質勘查）兩階段設計：初步設計，施工圖設計。

三階段設計：初步設計，技術設計，施工圖設計。

詳勘的目的：根據已批準的初步設計文件中所確定的修建原則，設計方案，技術決定等設計資料，通過詳細工程地質勘查，為路線布設和編制施工圖設計提供完整的工程地質資料。詳勘的任務：是在初勘的基礎上，進行補充和校對，進一步查明沿線的工程地質條件，以及重點工程與不良地質區段的工程地質特征，并取得必須的工程地質數據，為確定路線位置和施工圖設計提供詳細的工程地質資料。

詳勘工作可按準備工作，沿線工程地質調繪，勘探，試驗，資料整理等順序進行。工程地質試驗：室內試驗，野外試驗。

野外試驗（現場試驗或原位試驗）：是在現場巖土的原處并在自然條件下進行的，基本保持了巖土的天然結構與狀態，和取樣試驗有區別的。

標準貫入試驗的基本原理：63.5kg穿心錘，0.76m的自由落距，打入土中0.15m，在打入0.30m，記錄該0.30m的錘擊次數。

十字板剪切試驗：將插入軟土中的十字板頭，以一定的速率旋轉，測出土的抵抗力矩，從而換算土的抗剪強度。

第五篇：網絡營銷期末復習重點

網絡營銷期末復習重點

題型：名字解釋；判斷改錯；選擇（單、多選混合）；解答；案例分析

1.網絡營銷：從營銷學角度出發，網絡營銷可定義為以互聯網為基本運作環境，借助于信息技術和手段，并依托網上各種資源開展的一種營銷活動。

2.網絡直銷：指生產廠家借助聯機網絡、計算機通信和數字交互式媒體且不通過其他中間商，將網絡技術的特點和直銷的優勢巧妙地結合起來進行商品銷售，直接實現營銷目標的一系列市場行為。

3.網絡間接分銷:是指生產者通過融入互聯網后的中間機構把商品銷售給最終用戶。

4.軟文營銷，就是指通過特定的概念訴求、以擺事實講道理的方式使消費者走進企業設定的“思維圈”，以強有力的針對性心理攻擊迅速實現產品銷售的文字模式和口頭傳播。

5.博客營銷：是指利用博客的方式，通過向客戶傳遞有價值的信息而最終實現營銷信息的傳播。

6.微營銷：是以移動互聯網為主要溝通平臺，配合傳統網絡媒體和大眾媒體，通過有策略、可管理、持續性的線上線下溝通，建立和轉化、強化顧客關系，實現客戶價值的一系列過程。

7.定制營銷：是指企業在大規模生產的基礎上，將每一位顧客都視為一個單獨的細分市場，根據個人的特定需求來進行市場營銷組合，以滿足每位顧客的特定需求的一種營銷方式。

8.電子商務和網絡營銷的區別？

答: 網絡營銷和電子商務是一對緊密相關又具有明顯區別的概念。

（1）兩者的區別： 網絡營銷是企業整體營銷戰略的一個組成部分，無論傳統企

業還是互聯網企業都需要網絡營銷，但網絡營銷本身并不是一個完整的商業交易過程，而只是促進商業交易的一種手段。電子商務主要是指交易方式的電子化，它是利用Internet進行的各種商務活動的總和，我們可以將電子商務簡單地理解為電子交易，電子商務強調的是交易行為和方式。

（2）兩者的聯系：可以說，網絡營銷是電子商務的基礎，電子商務是網絡營銷發展的高級階段，開展電子商務離不開網絡營銷，但網絡營銷并不等于電子商務。

網絡營銷的特點：全球性、交互性、整合性、經濟性。

網絡營銷的功能：營銷決策與支持功能；網絡營銷的傳播功能；品牌價值的擴展與延伸功能；市場開拓功能；特色服務功能；客戶關系管理功能。

網絡營銷的優勢：降低傳播成本；降低交易成本；縮短生產周期；增加商機；實現產品服務信息一體化。

網絡營銷的理論基礎：網絡直復營銷理論；網絡軟文營銷理論；網絡整合營銷理論；網絡關系營銷理論。

9.網絡營銷與傳統營銷的聯系與區別？

答：二者相互影響：（1）從營銷觀念上看，傳統營銷站在企業的角度強調單向溝通，網絡營銷觀念強調建立和維持客戶關系，強調營銷過程的交互性和個性化。

（2）從組織結構上看，傳統的強調在穩定的環境下形成金字塔形的組織結構，網絡的帶來組織的扁平化；（3）從執行力上看，網絡營銷不僅創意重要，團隊的執行力更重要；（4）從營銷策略上看，傳統營銷追求4P（產品、價格、分銷、促銷），網絡營銷追求4P和4C（顧客、成本、方便、溝通）相結合的策略。二者的整合：網絡營銷不能完全的取代傳統營銷，它與傳統營銷一樣都是企業整體營銷戰略中的組成部分，二者的整合應從戰略到策略，從資源到手段，多層次的全方位的不能將其作為兩個互不相干的獨立體系。

10.網絡營銷的戰略規劃：

（1）三大基本戰略：成本領先戰略；差異化戰略；目標聚集戰略。

（2）目標：提升企業品牌形象；開拓市場，促進銷售業績增長；完善服務，提升客戶價值。

（3）內容：企業在網絡營銷戰略規劃思想指導下，了解企業網絡環境；明確企業所處的市場地位的情況，規劃企業網絡營銷的任務；把網絡營銷任務具體化成可以實現的目標；根據企業網絡營銷任務與規劃設定網絡營銷旗幟與口號；規劃我確定企業網絡營銷經營模式，定位網絡營銷網站功能；對網絡營銷戰略規劃方案進行人力、物力、財力以及管理能力的估計與測算。

（4）企業制定戰略規劃應該注意哪些問題？

答：（1）從企業的性質看，制造業，針對工業組織市場，重點是密分客戶關系，降低交易費用（波音公司的網絡營銷戰略）針對消費者市場可以采取網上資源積極開拓市場；服務業，幫助客戶和合作伙伴提高網上服務（郵政資費服務網點、旅游預訂網站）；（2）從企業規模看，中小型企業注重通過網絡開發新產品、建立品牌、提供服務、生產外包、注意物流配送的支持；大型企業建立營銷傳播體系，建立網絡品牌，優化網站設計和推廣策略；從產品的生命周期與網絡營銷：引入期—擴大新產品的知名度；成長期—迅速占領市場；成熟期—調整產品，控制營銷費用；衰退期—盡快銷售庫存產品重點營銷新產品。

11.消費者市場和組織市場

（1）網絡消費者市場的特征：所交易的商品受消費者個人因素的影響大；市

場分散，交易規模小、方式多；購買行為有很大的可變性和可誘導性；需求的差異性和多樣性，供求關系復雜。

（2）網絡消費者行為特征容：易接受新事物，需求高，變化快，消費注重自

我；善于利用互聯網工具，消費理性，注重性價比；消費者不僅是商業的受眾，更是消費行為的指導者信息的傳播者，經營行為的評論者。

（3）影響網絡消費者購買行為的因素：消費需求：網絡環境下消費者可通過

直接參與設計來實現自己的個性化需求；消費成本：觀念轉換成本、信息搜尋成本、學習成本、安全成本、體驗成本；消費環境：依托技術實現的環境，選擇范圍擴大，選擇更便利，知識性的消費環境，企業形象和品牌價值提升。

（4）組織購買行為的影響因素：專家因素（影響最大）；溝通因素（與專家、客戶、主管領導之間）；合法性因素（正式的和非正式的）；信息因素；互聯網因素；人際因素；供應商因素（信息和價格）。

12.網絡環境下的信息不對稱買、賣方應采取的措施？

答：賣方：通過一些信譽高的網站發布高質量的信息；可以向信譽度較高的買方釋放較多的私有信息；通過設計自己的網站或制定多種交易方案有消費者選擇，根據其選擇把顧客分為不同類；收集售后評價。買方：收集賣方信息；在賣方的幫助下收集其他消費者的評價；通過合同形式獲取賣方信息。

13.理性消費和非理性消費

非理性消費的表現形：網絡集群效應，隨意性購買行為增加，單純追求低價消費，情緒化消費盛行。

針對措施：引導消費者形成健康、科學、文明的消費方式，實現理性消費。

14.網絡市場直接研方法：訪問調查法（最常用）、觀察調查法、實驗調查法、專題討論法、在線問卷法。

15.與傳統的市場調研相比，網絡市場調研具有的特征：網絡信息的及時性和共享性；網絡調研的便捷性與低費用；網絡調研的交互性與充分性；網絡調研結果的可靠性和客觀性；無時間限制性；網絡調研的檢驗性和可控性；手段先進性；效果受于被調查對象。

16.三大策略：產品策略、價格策略、渠道策略‘

產品策略：

（1）產品層次：核心產品、形式產品、期望產品層次、延伸產品層次、潛

在產品層次、產品虛擬體驗。

（2）產品的虛擬體驗與實現手段：

（一）體驗營銷與虛擬體驗：體驗營銷的特點：關注客戶的需求、以客戶體驗為導向實現產品開發、具有觸景生情的效果、體驗的主體化、實現體驗手段的多樣化。消費體驗方式：感覺體驗、情感體驗（婚慶服務）、思維體驗（德國大眾汽車透明工廠）、循世體驗。虛擬產品體驗的作用：增強社會臨場感和產品感知度；提高感知診斷和沉浸深度；清除感知不確定性，刺激購買欲望（手機搶鮮體驗）。

（3）網絡品牌種類及特征：

企業利用各種信息手段在互聯網環境中塑造或傳播具有一定知名度的品牌。

種類：純網絡產品—完全依賴于網絡（當當網）；不完全網絡品牌—傳統品牌在互聯網上延伸而形成的品牌（迪斯尼）；“偽”網絡品牌—傳統企業在互聯網環境下建立起來的品牌，但企業的經營核心仍在傳統（星巴克）

特征：無形價值的保證形式、與傳統品牌無正相關性、以客戶為主導的品牌理念。

（4）品牌體驗：策略實施：明確品牌定位；吸引客戶參與品牌互動。價格策略

（1）企業定價的目標：利潤導向目標—短期利潤最大化、獲取預期收益、獲得適當利潤；銷售目標—促進銷售額增長，注意處理兩個關系（銷售額擴大與利潤擴大的關系、銷售額擴大與市場價格擴大的關系）、提高市場占有率，注意要有充足的貨源、實現預定銷售額；競爭導向目標—維持企業生存、避免和應對競爭、穩定價格、戰勝競爭對手；顧客導向目標；形象導向目標。

（2）三大定價方法：成本導向法：1.總成本加成定價法：單位產品價格=單位產品總成本*（1+成本利潤率）2.目標收益定價法：單位產品價格=（總成本+目標收益額）/預期前景；需求導向法：認知價值定價法、需求差價定價法；競爭導向定價法：隨行就市定價法、拍賣競價定價法（競爭拍賣、競價拍賣、集體議價

（3）免費定價：理論依據—免費策略（產品只需簡單的復制即可無限制的生產或海量的客戶）、交叉補貼—互補產品進行綜合定價。實現模式：完全免

費（提高聲譽和關注度）、限制免費（從時間、功能、用戶數量等方面限制）、捆綁式免費、第三方支付。實施免費策略應注意的原則：明確策略目標、洞察市場需求、注重價值創造、強化產品與經營方式差異化。動態定價策略：定制定價、使用定價（適合數字化產品）、產品組合定價策略、產品線定價、產品功能分解定價。

渠道策略

（1）互聯網對渠道的影響：渠道的部分功能實現形式虛擬化、渠道的覆蓋

范圍得到擴展、渠道的暢通性得到改善、分銷渠道的結構發生了變化、促成了新興電子中間商的崛起。

（2）網絡渠道的功能：交易、結算、配送、服務。

（3）網絡直銷：實現模式：鼠標+水泥模式（鞋王百麗的全方位營銷）、完

全電子零售商；優勢: 給買賣雙方都帶來了直接的經濟利益、促成了產需直接見面，企業可以直接從網上直接搜集到真實的第一手市場信息，合理地有針對性地安排生產、企業能通過網絡及時了解到用戶對產品的意見和建議、與分銷模式相比，企業的統一定價，以及運作的規范化，避免了經銷商們的相互傾輛，使原先一大部分依靠市場不規范和價格混亂生存的代理失去了存在的基礎不足：企業直銷網站效率不高、物流配送商不能滿足網上直銷的需求。解決方法：建立完善的配送系統、從消費者角度設計渠道

（4）電子中間商與傳統中間商的區別：存在的前提不同、交易主體不同、交易方式不同、交易效率不同。

17.李寧集團、京東商城的發展歷史、改革思路以及具體實施？