第一篇：房地產營銷策劃部門的職能

醫生的職能：房地產策劃師或咨詢顧問受房地產開發商委托，對所開發的項目進行詳細的診斷分析，在了解了項目所在地的區域規劃、區域經濟發展水平、居民收入、周邊房地產業競爭狀況、區域人文地理環境、生活習性等信息后，針對“建什么”、“怎么建”、“賣給誰”等要素，提出項目的概念設計定位，畫出概念規劃圖。而住宅對居住者的健康有很大關系，房地產策劃師或咨詢顧問既要從市場有效需求角度，還要從居住者健康與舒適的角度，恰當地為項目進行人性化定位。

法律顧問職能：為了規范房地產市場，國家和地方政府頒布了各種與房地產建設有關的法律制度和法規條文，但還有一些是法律法規以外的問題，如項目對周邊居住環境的影響（施工噪音、陽光遮蓋等），土地代征、對外關系以及國內經濟發展、西部開發等對房地產開發的影響，甚至城市規劃、區域建筑物高度、道路寬度限制等，都必須以法律法規為準繩，合理避規各種可能的風險，而這些房地產開發商并不完全知曉。

財務專家職能：房地產開發商擁有資金，但房地產策劃師或咨詢顧問應該告訴他如何更有效地運用資金，房地產策劃師或咨詢顧問是站在開發商的立場上，為開發商的項目進行全程策劃，并要保證項目在未來暢銷，其目的是就是要在同樣的資金投入情況下，獲取最大的投資收益。其手段主要不是通過降低成本，而是通過資金的合理分配———將資金投在能使項目增值的創意設計上。

導演的職能：房地產策劃師或咨詢顧問是房地產開發商與設計單位、施工單位、銷售公司、廣告代理商、物業管理公司的橋梁和紐帶，其職責就是通過上述企業的協調配合，將項目的概念定位演繹成功。

船長的職能：認為房地產策劃師或咨詢顧問的工作只是出主意的人有很多。實際上，當項目的概念定位成為設計圖、施工圖后，其重要工作就是在現場進行監理，如果把設計圖看作海圖的話，就是要嚴格按照海圖航線航行，局部變動必須征得船長同意，只有這樣才能保證項目概念定位準確實施。

環境問題專家：這里所謂的環境問題不是地球變暖、酸雨增加的“大環境”問題，而是居住小區的環境美化、社區景觀與周邊街道環境、自然環境的協調的“小環境”問題，同時居住區的人性化，也往往是通過居住區景觀的可入性來體現。而居住區景觀構成將極大地影響項目的未來銷售，景觀風格定位及如何實現則取決于房地產策劃師或咨詢顧問。

可見，房地產策劃師或咨詢顧問是通才型人才。一個房地產項目的全程策劃常常不是一個或幾個房地產策劃師或咨詢顧問就可以完成的，有時甚至是數十個專家組成的群體才能夠完成。

第二篇：房地產開發公司組織機構及部門職能職責

項目公司組織機構及職能職責

一、項目公司組織機構設置

1、項目公司設立董事會，由各股東組成，為公司最大職權部門。

2、項目公司設置董事長1名、總經理1名、常務副副總1名、財務總監1名作為公司高層領導。

1）董事長直管：總經理；

2）總經理直管：常務副總、主管營銷的副總經理、主要工程的副總助理；

3）常務副總：主管行政的副總經理、主要開發、合同的副總經理、財務副總經理。

3）副總經理直管：部門經理及職能部門。

3、項目公司部門設置：營銷部、工程部、行政部、開發部、合同部、財務部。營銷部下設：策劃科、銷售科、招商科；工程部下設：工程科、成本科、招標科；行政部下設：人事科、后勤科、采購科。

4、項目公司組織架構圖如下：

策 劃科銷售科招商科工程科成本科招標科人事科后勤科采購科營銷部工程部行政部開發部合同部財務部副總經理副總經理副總經理副總經理副總經理常務副總總經理董事會董事長

二、項目公司各部門的職能職責

（一）、董事會

1）召集股東會，執行股東會決議并向股東會報告工作； 2）決定公司的生產經營計劃和投資方案；

3）制定公司的戰略規劃、經營目標、重大方針和管理原則 4）制訂公司的財務預算方案、決算方案； 5）制訂公司利潤分配方案和彌補虧損方案；

6）制訂公司增加或減少注冊資本以及發行公司債券方案； 7）制訂公司合并、分立、解散或者變更公司形式的方案； 8）決定公司內部管理機構的設置；

9）決定聘任或解聘公司經理及其報酬事項，并根據經理的提名決定聘任或者解聘公司副經理、財務負責人及其報酬事項； 10）制定公司的基本管理制度； 11）負責對公司運營的監督管理 ； 12）公司章程規定的其他職權。

（二）、工程部

1）作為公司負責工程技術管理的職能部門，負責公司的開發項目中的工程技術支持； 2）負責公司房地場開發項目的工程管理和技術管理工作，并配合營銷部完成可行性研究； 3）負責組織公司房地產開發項目策劃、規劃設計等工作； 4）負責工程進度的管理，使工程項目在計劃工期內完成； 5）負責按照公司制定的工程品質戰略，進行高質量的工程管理，創建高品質項目； 6）負責組織調研、采用科學、合理和先進的管理方法，控制建造成本，降低工程造價。7）負責組織對工程項目的共性問題、專項難點技術、重大技術問題進行研究、解決。8）組織開發項目的工程招標工作，負責工程招標協調工作，辦理工程招標手續。

1、工程科

1）負責組織貫徹技術方面的政策、法規及標準，建立和完善技術管理體系、制定技術管理的工作、規章制度，并監督實施； 2）負責審查開發項目的重大技術方案；

3）組織制定或審定新技術、新工藝、新材料應用方案；

4）.負責施工圖紙會審，參加開發項目圖紙交底、竣工圖的審定工作； 5）負責圖紙變更的審核工作；

6）認真貫徹執行上級管理部門關于工程質量管理的規章制度，建立健全質量管理體系和與之相配套的規章制度體系； 7）負責審核施工單位的施工組織設計和質量計劃；

8）負責組織對大型設備、大宗材料供貨商資質、資格、技術條件的評審； 9）負責組織監理單位的評審，審查監理規劃，抽查實施情況； 10）負責組織對施工單位的評審和選擇工作； 11）負責對在施工程項目的質量巡查和抽查工作；

12）參加基礎、結構、隱蔽工程及工程竣工驗收工作，組織消防、人防等驗收工作； 14）負責組織召開工程質量會議，分析研究質量管理中存在的問題，提出改進措施； 15）負責組織質量事故的調查、鑒定和處理工作； 16）負責工程經濟洽商和工程結算中工程量的核實工作。對已完成核實的項目應作出書面說明并簽署意見； 17）負責建筑材料、設備市場的調查和質量評定；

18）負責與工程施工和產品質量有關的法律法規、標準、規范及信息的收集、整理和溝通工作；

19）負責工程施工過程中所有資料的管理、整理和歸檔工作。同時要做好公司有關部門工程資料的接收和移交工作，對所有接收和移交的資料要及時做好記錄辦理交接手續；

20）負責組織和檢查工程竣工圖的完成工作，做好工程竣工圖的歸檔工作； 21）負責對施工現場進行安全生產和消防的監督檢查工作。

2、成本科

1）參與工程項目立項階段和可行性研究階段的投資估算及投資概算；

2）負責工程項目的預算、決算和工程項目成本的全過程動態控制，以及工程項目進度款的控制管理。3）負責工程預算、決算書的編制工作； 4）參與工程施工合同的編寫、簽訂、審核工作； 5）協助財務部審議工程付款情況；

6）參與工程驗收，并對工程適時進行預決算工作；

7）參與施工圖技術交底及圖紙會審，負責工程量變更及現場簽證的復核、測算工作； 8）負責對各竣工項目整體投資的匯總分析比較，為決策層提供詳細的數據資料； 9）建立各項目結算臺帳及進度款撥付臺帳； 10）收集各類材料價格信息數據。

3、招標科 1）負責擬定并完善公司招投標管理辦法及招投標工作流程；

2）負責編制工程招標的資格預審文件，開展工程招標資格預審、工程投標單位的資質審查及相關的報批工作；

3）組織各項工程招標工作，負責工程招標文件、招標標底的編制及投標文件中的審核工作，并提供投標單位綜合評審意見； 4）負責按規定程序組織開展建筑設計方案、施工單位及材料、設備等的詢價、及招標工作； 5）組織各項工程招標、評標和定標工作，參加與施工單位簽訂工程開發承包合同；

6）參與規劃等重大設計方案和施工組織設計的討論，并提出合理化建議，參與審核及圖紙會審工作； 7）參加監理單位的選擇與委托監理合同的簽訂工作。

（三）、營銷部

1）內部立項后，統一安排立項和整體方案設計工作；

2）協助開發部辦理工程項目立項審批、用地計劃的報批和報審及工程項目開工的各種手續； 3）協調管理策劃科及銷售科選擇外部營銷公司，制定產品方案與營銷計劃。4）協助工程部完成開發項目的整體設計規劃；

5）負責配合外部銷售公司、策劃課營銷工作中對工程的要求；

6）負責協調管理工程現場的銷售工作負責工程銷售過程中的客戶服務工作的實施。

1、策劃科

1）負責公司市場研究工作，及時收集有關房地產市場信息，分析市場動向、特點和發展趨勢，并確保信息的有效性； 2）組織項目市場調研，編寫調研報告、可行性分析報告、開發建議、定位報告、營銷策劃報告； 3）負責根據公司的發展戰略擬定項目營銷策劃報告以及各項推廣策劃方案。

4）負責組織針對本公司房地產商品的廣告創意的征集工作，并圍繞征集到的廣告創意方案開展討論，尤其關注廣告傳播的品牌主張； 5）組織項目營銷推廣的執行工作；

6）確定開發項目售樓中心的位置以及根據項目定位提出售樓中心的裝修布置方案；

7）項目操作過程中，及時掌握市場動態，分析銷售和市場競爭發展狀況，提出改進方案和措施； 8）負責確定項目營銷方案的制定與配合實施；

9）監督項目營銷進程，提出營銷計劃的修改建議，參與審核項目部提出的修改建議； 10）配合銷售計劃和方案的實施，協助制定客戶政策、管理合同簽約和管理客戶檔案； 11）配合銷售科完成客戶服務工作，處理客戶投訴和爭端，選擇、管理物業公司； 12）負責建立客戶數據庫，配合市場分析以及公司項目總結提供信息；

13）負責潛在客戶需求調查，負責調查商的篩選、管理和過程監控、成果評估。

2、銷售科

1）負責辦理開發項目的商品房預售許可證；

2）負責根據公司具體要求制定銷售管理制度、程序并監督貫徹執行；

3）負責根據市場情況配合市場部確定營銷策略；根據市場部制定銷售方案，并根據銷售方案組織銷售工作的開展； 4）負責根據部門實際情況，向人力資源管理部門申報培訓需求，并配合人力資源部門進行培訓成果的評估及考核；

5）負責組織客戶接待、合同簽訂等銷售活動，并注意挖掘開發新的客戶，并對銷售合同及客戶資料進行整理歸檔、并進行管理工作； 6）負責已簽協議、合同客戶的資料收集、按揭辦理、銷售款催繳、受理客房投訴等相關服務工作；

7）根據銷售方案編制項目銷售資金回籠計劃，并負責執行，并負責協助財務部收取客戶需繳交的各項費用； 8）辦理房屋注冊證，并協助客戶辦理房屋產權手續；

9）參與物業驗收移交等工作，與物管公司交接客戶資料及相關資料。

3、招商科

1)組織對項目的分析和定位,掌握招商進度，分析招商過程中出現的問題； 2)項目所處地理位置及商業行情進行調研分析； 3)項目定位及價格的準確判斷，對業態分布進行規劃；

4)對招商過程中可能出現的困難做出相應的預案，并對招商過程中出現的問題提供建議處理辦法； 5)擬定招商租務文件及合同；

6)及時反饋市場最新動態及競爭對手營運情況；

7)根據公司發展選擇戰略伙伴，對主力店及各專業賣場的大商家實施招商，與大商家簽訂租賃合同； 8)根據公司方針和項目實際情況，廣泛接觸各類零售行業的商家,收集整理商家資源并備案；

9)根據相關規定，努力爭取更多的客戶進場經營，與其協商租賃招商事宜，必要時代表公司與經營者簽訂租賃合同并負責合同的變更、續約等工作；

10)與相關部門密切合作，做好經營戶進場、裝修、調整、退場工作； 11)辦理經營戶繳納租金及相關手續；

12)隨時了解經營信息和業主、經營戶的經營動態，積極為其提供力所能及的工作方便，與客戶建立良好的業務關系。

（四）、行政部

1）負責全面主持公司行政后勤工作； 2）負責行政管控工作；

3）負責公司公關接待及內外部協調工作； 4）負責公司產品品牌建設及企劃宣傳管理； 5）實施公司辦公管理、后勤管理；

6）負責公司行政管理制度的審定與監督執行；

7）協助領導完成行政監督、辦公管理、公關接待、形象宣傳工作，提供后勤保障； 8）負責公司人力資源管理工作，確保公司管理經營體系的順暢運行。9）負責組織公司各類物資采購工作。

1、后勤科

1）負責公司管理制度的審定與監督執行；

2）審定本部門提交的各類文件、報表、數據、信息； 3）負責公司各類資質、證照的辦理組織工作；

4）負責會議的組織，監督公司會議、公文任務的執行情況； 5）負責公司印章、介紹信的使用審核；

6）負責對公司文秘、檔案、資料等辦公管理的實施； 7）負責對公司前臺、車輛等后勤管理的督導；

8）協助審核公司辦公設備、辦公用品、接待用品等行政物資的購買需求； 9）負責總經理指令的下達及總經理交代各項事物的辦理 10）負責公司重要來訪客人的接待；

11）負責公司與政府、合作單位等各類公關事務的安排和管理；

12）負責公司各部門下屬公司工作的協調及公司與集團其他公司相關事務協調 13）負責組織公司產品商標的設計、申報、公司VI設計工作； 14）負責協助營銷策劃部開展公司產品品牌宣傳、品牌形象定位的工作； 15）負責完成各類宣傳方案、宣傳內容的審定及督導實施； 16）實施公司辦公管理、后勤管理。

17）負責對公司文秘、檔案、資料等辦公管理的督導； 18）負責對公司后勤管理的實施；

19）協助審核公司辦公設備、辦公用品、接待用品等行政物資的購買需求。

2、人事科

1）負責公司組織規劃及建設； 2）負責公司人力資源規劃及建設；

3）負責公司人力資源管理體系的構建與調整工作； 4）組織制訂公司人力資源計劃及預算； 5）負責公司人力資源政策的制定，并督導實施； 6）負責公司企業文化建設； 7）組織公司績效考核； 8）組織公司人員招聘工作； 9）負責公司薪酬管理工作； 10）組織公司人員異動管理； 11）組織公司員工培訓工作； 12）負責公司考勤管理工作。3）采購科

1）組織編制材料、設備供應管理的各項制度報總經理審批后組織執行； 2）負責市場調查，了解市場行情，掌握建材價格； 3）開展供應商調查，建立，管理供應商目錄和檔案；

4）根據工程進度和材料需求計劃，制定材料（設備）采購計劃； 5）參與材料（設備）采購招投標和采購合同的制定； 6）參與大型設備的選型、定性審核；

7）協助工程部開展采購材料、設備的質量檢驗工作； 8）審核材料設備價格，報主管副總經理審批；

9）負責材料（設備）的采購管理、運輸管理和交貨管理工作； 10）做好材料（設備）資料的收集、整理；

11）即使將有關合同、文件資料收集匯總歸類，統一交合約管理部存檔。

（五）、開發部

1）負責申請項目選址定點和規劃紅線、申報項目建設計劃，負責辦理方案的報批手續。

2）負責辦理設計審批申報，辦理建設用地規劃許可證、建設工程規劃許可證，辦理用地批準書、土地預登記證等相關手續的申報工作。3）申辦招投標審批手續、申辦施工許可證、申報計委立項、申報投資許可證。

4）辦理各種行業部門的報建審批手續，主要包括水、電、氣消防、排污、綠化、人防等。5）與各種相關行業部門聯系，對場地原有管網進行遷移或拆除。6）負責組織處理施工階段可能出現的地界糾紛問題。7）組織設計單位進行水電氣等綜合管網的方案設計。

8）申辦臨時用水、用電手續，協調與水電行業部門協調工地通水、通電等事務。9）與水、電、煤氣、電視、電話、網絡通訊等行業部門簽訂施工合同，協調進場施工。10）配合辦理項目竣工驗收手續，并組織辦理竣工備案手續。

11）處理與公司項目有關的各種政府機構、行業部門、金融機構的公共關系。

（六）、合同部

1）負責熟悉與各項目有關的所有合同文件、施工規范，了解有關法律、法規，全面履行合同；

2）參與或負責各項目（包括：購地、拆遷、勘察、規劃、設計、監理、施工）及其他相關合同文本的草擬、審查、報批工作； 3）負責各項目及其他相關合同洽談及簽署工作；

4）負責各項目及其他相關合同履約過程的跟蹤、檢查，及合約糾紛的處理；

5）負責各項目在合同履行過程中合同內容變更的確定與合同評審工作，并建立工程實施過程中的評審記錄臺賬；

6）負責對勞務單位合同的簽訂和管理工作，制定詳盡的的管理辦法，并執行公司有關規定，嚴格規范結算程序，及時建立結算管理臺賬；

7）負責項目工程勞務分包合同的擬定、勞務費用的結算等工作； 8）負責公司各項目合同的檔案管理工作。

（七）、財務部

1）貫徹執行國家財經法律法規和有關財務管理制度，擬訂公司內部的財務管理制度并組織實施；

2）負責做好資金籌措工作，合理利用公司有效資源，建立良好的銀企合作關系，拓展融資渠道，創新融資品種，控制融資成本，保證公司開發資金需求； 3）負責編制公司財務預算，定期檢查公司各部門的財務預算執行情況。根據公司經營目標和工程開發量，編制資金使用和融資計劃；

4）負責公司的日常會計核算、各項稅收的計繳和會計報表的編制工作，及時向公司領導和有關部門報送各種財務報表； 5）負責公司的資金收付工作，嚴格按照財務管理制度和審批制度對原始憑證進行審核，確保公司資金運作安全； 6）定期對公司財務狀況進行分析，每季度向公司領導提交財務分析報告； 7）負責做好公司資產清理、登記及管理等工作；

8）會同有關部門做好項目成本考核和費用考核工作，加強財務監督；

9）參與開發項目的可行性研究工作，做好項目投資經濟測算，提出銷售保本價； 10）參與工程、設備、材料的招投標及工程項目預、決算審核工作；

11）參與有關經濟合同的討論、負責審核監督銷售、租賃、工程等合同的執行情況； 12）負責公司房地產開發統計工作，及時編報各類統計報表，提供到期應收樓款明細； 13）每周與銷售科核對商品房銷售的有關數據； 14）做好會計檔案的管理、保管、歸檔工作。

第三篇：房地產營銷策劃

房地產營銷策劃（理論及發展文章）

第一部分房地產營銷策劃概述

第一章房地產營銷概論

營銷理論是提高企業經營水平，提高競爭能力，激發和滿足市場需求，擴大市場占有，增加企業利益的有力武器。

一、房地產營銷的一般問題。

房地產營銷的概念：

營銷概念來自于國外的Marketing，其中，Market是市場的意思；而Marketing 則是市場操作。營銷的學問適用于一切為他人提供產品或勞務并想取得盈利的機構。當然，也適用于房地產企業。房地產營銷可以概括為：開發提供客戶要求的適當數量、質量的房地產樓盤及其服務；并讓它順暢地(符合供方、需方和社會利益)到達客戶手中的一套學問。房地產營銷的核心問題是客戶(皇帝、衣食父母)。

研究學習房地產營銷理論的意義：

房地產市場發展的需要

(1)房地產市場形成滯后，營銷的理論和實踐滯后。營銷學從70年代末期從國外陸續引進。80年代中前期，首先在輕工產品市場中運用，并在南方鄉鎮企業開始陸續使用，取得有效的作用。隨著三資企業的出現，在我國的產品和勞務市場中大量采用。國有企業也大量仿效。但是，房地產市場在80年代尚未形成，因此，營銷學在房地產市場經濟活動中竟無人提及。

(2)92－－93年，房地產市場基本形成，但是，當時房地產供不應求，有房有地便是王，房地產商朝南坐，無視營銷理論和實踐。

(3)94-－95年，風云突變，房地產供大于求，客觀上提出了學習和研究房地產營銷理論和實踐。上海涌現出一批在房地產營銷上取得初步成功的企業，如95上海文匯十佳營銷案例的出現，就是其中的一批優秀代表。

企業發展的內在需求

營銷理論是提高企業經營水平，提高競爭能力，激發和滿足市場需求，擴大市場占有，增加企業利益的有力武器。營銷的使用不應受到供求關系的限制，在供大于求時固然要用，在供不應求時也要用。

營銷在房地產企業的地位。

營銷工作(不僅僅是營銷部)在房地產企業中是處于整體的系統的工作地位。其中，營銷部門處 1

于關鍵地位。營銷部門不等于銷售部，也不等于廣告部，而是涉及有關營銷各項工作的集合體。對非營銷觀念的批判

(l)唯產品觀念。認為顧客主要是需要價廉物美的產品，促銷是用不著的。這種錯誤觀念在傳統思想較深的企業負責人中相當普遍。

(2)唯推銷觀念。認為只要推銷得力，顧客就會購買公司產品：或者銷售業績不好，就是推銷不得力，這種錯誤觀念恰恰同前一種對立，是從一種極端走向另一種極端。

二、房地產營銷的總體理論框架

學習知識和技能一般有兩種方法，從個別到總體，或者從總體到個別，對于已經在房地產企業中有過一定實踐經驗的人，應該直接從總體開始，以便迅速地系統地把握營銷學的全貌和總體結構。營銷學在西方己經盛行了幾十年，經過無數人的實踐和理淪探索，已經形成了完整的體系。目前，西方營銷學專家普遍推崇的是美國西北大學市場學教授菲利普科特勒體系。現在將他的體系作為房地產營銷的總體體系提出來供參考。

房地產營銷的總體框架：

分析市場結構和行為－－選擇市場機會－－制定營銷戰略－－部署營銷戰術組合－－實施和監控營銷操作。

l、分析市場結構和行為－－對市場的一般研究。

目的：尋找房地產的市場機會。

地位和作用：準備階段的基礎性工作。

內容和步驟：

(1)市場環境研究。

a、宏觀和中觀環境研究。主要研究人口發展、經濟發展、科技發展、政治法律變化、社會文化變化…… 捕捉上述發展或變化，給房地產開發帶來的機會。

b、微觀環境研究。主要研究建筑商、中介代理商、競爭者和其它社會行業。觀察現狀和發展將給房地產開發帶來什么機會。

(2)顧客研究。主要研究，在顧客中(個人和機構)有多少人要購買(含租賃合同)房產，要買什么樣的房產，買那里的房產，期望價位是多少，對房地產商的看法如何等等。

方法：基本上是收集二手資料，或借助于房地產咨詢研究機構。

結論：對房地產的發展進行概括性評價，并指出本公司開發機會的大方向。

2、選擇市場機會--對市場的深入研究。

目的：找準房地產市場。

地位和作用：關鍵階段。

內容和步驟：

(l)信息收集和市場調研。先要收集可開發地塊的信息，從中篩選出若干地塊候選，然后，對各地塊作深入一步的調研，研究地塊所在某一區域或若干區域的各種樓盤的實際購買情況。

方法：建立公司內部的營業實際分析報告制度：收集二手資料或委托咨詢研究機構調研；直接召開座談會調研；電話、信函調研；直接人員調研等。

(2)市場預測。在上面工作基礎上，要對候選地塊上的幾種房產類型作總體的及分地區的市場預測，獲知目前的需求量和將來的需求量。

(3)細分市場。將候選地塊上的房產類型和客戶需求仔細地分析、然后選擇本公司的將要開發的地塊及該地塊上的房產類型和需求者，定出最有吸引力的目標市場即具體的客戶/對象，并確定本公司在該地塊該房產類型該客戶對象上所處的競爭位置(關鍵中的關鍵)。

3、制定營銷戰略。

目的：確定向目標市場進發的若干最基本的問題。

地位和作用：戰略保障性。

主要內容，(l)確定產品(地塊或樓盤)的開發計劃。

(2)確定營銷的目標。根據公司的市場地位(領先者、挑戰者、追隨者、補缺者)確定自己的銷售水平，市場占有分額、社會聲譽、盈利要求及競爭戰略。

（3）確定營銷費用預算。要計算營銷各項工作需要多少費用。一般而言，較高的營銷目標，要有較高的營銷費用作保證。兩者基本上是正相關關系。要避免按銷售額的某一傳統比率作預算的陳舊做法。

（4）確定營銷的基本組合。即對營銷4大要素（產品、價格、渠道、促銷）的先后輕重及其協調作出基本的安排，為下一步部署營銷戰術規定總的精神及方針。

4、部署營銷戰術。

目的：實現營銷目的的戰術組合。

地位：技術保障性。

主要內容（4P）：

（1）產品（Products）。要研究安排樓盤的特色、品牌、包裝和服務如何更好地適應目標市場。

（2）價格（price）。研究定價既符合政府規定，又對目標市場的顧客具有足夠的吸引力，有競爭能力。在價格安排上，可包括優惠價、折扣價、津貼和付款條件的寬限等。

（3）地點（Place）渠道。研究和安排如何使目標市場顧客接近或者方便地購買自己的產品，即安排售樓點和中介代理問題。

（4）促銷（Promote）。研究和安排廣告、宣傳、促銷技巧、人員推銷，以便把樓盤的長處告知顧客，并說服其購買。

5、實施和控制營銷計劃。

目的：落實營銷戰略、戰術，進行監控并及時調整。

地位和作用：保障性。

主要內容：

（1）建立營銷組織班子。由營銷副總經理負責，要做兩方面的工作：一是設立營銷崗位，落實職責。一般的崗位有：調研員、廣告員、推銷員、推銷經理、細分市場經理、顧客服務人員等。二是協調，協調營銷部門和工程、財務、人事部門的關系。

（2）建立營銷控制程序。主要方法是編制營銷計劃并實施定期檢查分析。為了保證銷售盈利和各項目標的實現，要逐月逐季對營銷計劃進行分析研究，以便不斷修正行動。

三、進一步說明

1、以上過程是一個完整的系統。要根據公司規模的大小，有詳有略，有所選擇或交叉，不能刻板地進行。但是，上面五個方面都要考慮要研究，缺一不可。

2、以上過程是粗線條的。實際應用，還要加深學習，深入理解，仔細應用。

3、以上過程的核心是為顧客，各項工要圍繞市場去做，特別是廣告。現在大多數樓盤廣告從消費者收入的高低切入而作價格定位，不是打工階層的花園，就是經理老板的怡居，只要換了名稱就可以變成另一個樓盤的廣告。有廣告策略、有創意和清楚有力定位的廣告很少，據分析有三個問題存在：--房地產商不懂市場營銷管理，一開始就未能清楚地替樓盤定位或定位不當；--負責廣告的代理商缺乏既精通廣告策略又懂市場營銷的客戶服務專業人員；

--媒體份量不足或媒體策劃效果不佳，以致無法將信息傳遞給消費者。

無論存在哪種問題，關鍵是營銷管理人員能否適當地進行強有力的市場定位。經典著作《行銷定位》對定位的定義：“定位始于產品但不是關于產品，而是關于顧客的心理。是你如何在顧客的心里替產品找到一個位置。” 根據這個定義，西方的市場行銷專家發展出很多具操作性的有效方法，在此介紹其中的一種：

問題深測法。首先將問題定義為常發的造成不滿的重要原因，列出清單，其內容必須夠多，然后對焦點消費者測試，消費者可盡情表達對現在居住物業及所提供管理服務的不滿和憤怒。

第二階段是決定在眾多的問題中哪些問題真正困擾著主要的潛在顧客，測訪更多的可能消費者，提

出三個關鍵題目：

（1）這個問題多久出現一次？

（2）當它發生時，對你造成的困擾有多大？

（3）依你看，這些問題有那些是其余樓盤在廣告中未曾提過的？

將這三題的合數加起來評估該問題的重要性。合數愈高，契機愈強。在今天，那些無法發展或管理定位策略的樓盤和公司，他們存活的歲月不會長久，一個有效的定位，能協助公司提醒目前的消費者為什么他們買該公司的物業，同時也保護公司不受競爭的沖擊，并解除競爭樓盤對于潛在消費者的吸引力，使潛在消費者購買定位清楚的樓盤。

4、研究在前，實施在后，營銷的研究和實施是一個復雜的過程，兩者可能有些交叉，甚至實施之中還需再研究，實施之后還需調整研究得出的方案。但是，在程序上必須堅持研究在前，實施在后。如果事前（開發前）不研究，或者純粹是形式主義的研究（例如為了通過立項需要），不是實事求是地研究（對擬議的方案應否定而不否定），吃苦頭甚至吃大苦頭的事情幾乎無可避免。

5、研究需花代價。營銷的研究，尤其是大項目研究，是需花費代價的（人力、財力和時間）。如果缺乏力量，應該委托信譽好的咨詢商或研究機構研究。切忌聽信一二個人的片言只語，尤其是要避免聽信地塊（或樓盤）業主（包括項目所在地的地方官員）的片面介紹。對于研究的結果或方案（無論是自己研究還是委托究）,要請各方面的專家進行會審研討。實實在在的研究是要費用的，但是這些費用比起項目的開發投資來僅僅是九牛一毛。不要舍不得花小的費用。如果不化小的代價進行研究，營銷失敗所花費的代價更大、更慘重。

第四篇：房地產營銷策劃

房地產營銷策劃

營銷策劃主要包括了三部分服務內容：市場定位與產品設計定位，市場推廣策劃，項目銷售策劃（項目銷售階段）。

●市場定位與產品設計定位：

根據前期市場分析，確定項目的整體市場定位，并確定目標客戶群定位，進行目標客戶群體分析，在市場定位和營銷策劃總體思路下，提出產品規劃設計基本要求，協助確定符合市場需求和投資回報的產品設計方案，產品規劃、設計理念，最終完成產品定位。

具體內容包括：

項目總體市場定位

目標人群定位

項目開發總體規劃建議 組團規劃建議 交通道路規劃建議 戶型設計建議 整體風格建議 外立面設計建議 園林景觀規劃建議 社區配套設施 會所建議 樓宇配套建議 建議裝修標準建議 裝飾材料建議 物業管理建議

● 市場推廣策劃：

根據市場競爭環境分析和項目自身優劣勢分析，針對目標市場需求，制定有效的市場推廣計劃，為產品上市銷售做好準備。內容包括市場推廣主題策略，營銷策略，銷售策略，市場推廣工具設計（VI設計及宣傳品、銷售工具設計），廣告設計創作，媒體投放，公關活動策劃等。

具體內容是：

市場推廣主題定位：市場推廣主題，市場推廣概念，項目核心賣點提煉

項目案名建議

銷售策略：開盤時機選擇，定價方法，付款方式，銷售組織，銷售計劃，銷售控制

廣告策略 ：廣告推廣階段計劃，廣告推廣目標，訴求人群 項目訴求重點，各類廣告創意（報紙，戶外，電播等）

媒體投放策略 ：媒體選擇，媒體組合，投放預算，媒體計劃，媒體排期

公關策略：媒體公關，軟文撰寫，公關活動策劃，協助活動執行

● 項目銷售策劃（項目銷售階段）：

此階段主要是幫助發展商制定銷售計劃，協助展開促銷工作，做好銷售現場管理顧問，幫助發展商實現預定銷售時間計劃和收入計劃。

具體內容包括：

開盤時機選擇，回款計劃，回款方式，定價方法，付款方式

銷售組織，銷售計劃，銷售控制，銷售流程，統一說辭

銷售培訓，銷售制度，銷售現場包裝策略，樣板間策略

銷售現場管理，客戶資料管理，客戶服務跟蹤，促銷計劃

促銷策略，月度資金分配，月度銷售分析，競爭對手跟蹤

市場機會點分析，深度賣點挖掘，價格策略調整

銷售策略調整

房地產營銷策劃的概況

1．世界房地產營銷觀念演進歷史

我們熟知的房地產營銷觀念，并非與商品經濟與生俱來的，它是客觀經濟環境的產物，當然，它是一系列銷售觀念基礎上演化而來的。

（1）生產觀念階段

此階段的房地產商認為人們普遍喜歡低廉的房產，于是他們找到密集的居住區或者商業地帶，并盡最大可能把房子建的簡單實用，以節省成本。因此那時的市場營銷觀念就是價格為主導的競爭。

（2）產品觀念階段

此時房產商開始認為顧客的需求并非局限于價格上，還有高質量，好性能和多樣化的特色，于是開發商開始將注意力轉移到產品本身的設計上。

但是這個階段忽視了消費者的實際需求，片面的追求建筑產品的品質，結果造成部分資源的浪費。

（3）推銷觀念階段

此階段房產商大多認為顧客總是處于被動地位，通常對產品的判斷力不足，單純以為用一整套行之有效的推銷和促銷手段來刺激人們的購買欲望。因此導致開發商在開發項目的時候沒有詳細周全的項目前期研究和可行性研究，只是關注銷售環節。

（4）市場營銷觀念階段

與推銷階段相比，市場營銷階段將企業和顧客在產品關系上單向的“推”轉化到企業主導的“推”和“拉”結合的模式。在實踐中，以營銷觀念為導向的開發項目，也確實取得了不同凡響的成績。

2．世界房地產營銷策劃發展階段回顧

（1）單項策劃階段

此階段房地產策劃的主要特點是運用各種單項技術手段進行策劃，并在某種技術手段深入拓展，規范操作，取得了良好的效果。諸如把“架空層”作為新穎特色，讓每戶分享綠地的綠化理念，建筑群體變化豐富的空間設計，人車分流動靜兼顧的功能分區，等等。

房地產策劃在實踐中創造出典范項目并為企業創造可觀的經濟效益，引起了人們的極大興趣和關注，以致出現對房地產策劃和策劃人的神化、無限夸大策劃的作用等思潮，使以后房地產策劃的發展受到不同程度的影響。

（2）綜合策劃階段

此階段房地產策劃的主要特點是各項目根據自己的情況，以主題策劃為主線，綜合運用市場、投資、廣告、營銷等各種技術手段，使銷售達到理想的效果。

此階段產生的主要策劃理論有“策劃基本理論”和“全程策劃理論”。“策劃基本理論”的內容主要包括：策劃的“四個”理論基礎、策劃的“生產力”本質、策劃的“辯證”作用、策劃的“三因”與“三性”原則、策劃成功的“四出”目標和標準、策劃的“十大”流程、以及策劃人的思維特征和素質等。

（3）復合策劃階段

這階段房地產策劃的主要特點是狹義地產與泛地產相復合，即房地產策劃除了在房地產領域運用各種技術手段外，還可以運用房地產領域以外的其它手段。

此階段的房地產策劃思想以“泛地產”思想較有代表性。所謂“泛地產”，就是不局限于以“房子”為核心，是在某一特定概念下營造一種人性化的主題功能區域，“房子”在這里可能是主體，也可能成為附屬的配套設施，這種功能區域的主題各有不同，如生態農業度假區、高科技園區、高爾夫生活村、觀賞型農業旅游區等。“泛地產”思想是對“概念地產”思想的進一步發展，對此階段的房地產策劃影響很大。

3．房地產營銷策劃的主要種類

（1）房地產投資營銷：

房地產投資分析是全程營銷的起點，是房地產開發的關鍵，透過細致的市場調查，認真分析用地周邊環境、區域市場現狀及其發展趨勢，進行科學的SWOT分析，歸納總結出房地產價值，模擬出最有實現可能的價格方案，并進行投資風險分析，對價格方案進行調整，風險最低的價格方案與最高的價格方案同時列出，并提出規避的方法，通過拍賣、招投標進行最有把握的競爭。

（2）房地產定位營銷

營銷房地產的關鍵在于把握市場脈搏，進行準確的市場定位。

細致的市場調查數據，是房地產定位的基石，這只是定量分析的開始，市場數據因中國的房地產業的高速發展而出現“即時”的落后，或者說是中國房地產業水平低給市場數據帶來的偏差，所以進行必要的定性分析是相當關鍵的。

開發的房地產，只有符合市場規律、引導市場，方才會得到較高的利潤，甚至超額利潤，只是迎合市場未必會取得市場，占領市場的往往就是那些有明確的目標消費群，并能準確把握引導市場的開發商。只有站在市場的前沿、引導市場、具有戰略發展的眼光，才能鍛造出精品住宅。

（3）房地產規劃設計營銷

房地產規劃設計是房地產營銷的第三個流程，經過準確的市場定位，根據目標客戶群設計相應的房地產。

“以人為本”是任何房地產設計所必需的，以人為房地產的主要的出發點和最終目標，這是創造精品房地產的最基本的條件。從項目的人文歷史、地理地貌入手，進行總體規劃布局和建筑風格定位，進行園林設計，進行配套設計，外觀色彩、外立面設計。

（4）房地產形象營銷

通過項目的整體包裝，以到位的形象營銷向消費者傳達良好的企業形象、品牌形象。

形象設計包括：周邊環境包裝、施工及小區內部環境包裝、物業管理中心包裝、營銷中心包裝、營銷廣告策劃以及企業形象包裝等。通過以上的形象設計及包裝，通過良好的企業聲譽、過硬的工程質量、完善的物業管理形象，從而確立市場一流的項目形象、打好品牌塑造的基礎。

（5）房地產建筑質量

房地產建筑的過程是房地產質量的實現過程，建立健全的監理機制，嚴格控制生產過程，對建筑材料采購管理、施工工藝流程指引、質量控制、工期控制、成本造價控制、安全管理、環境管理提出了較高的要求，對建筑質量進行全方位的監控，是對客戶最有效的保障，是鍛造房地產精品的最基礎的工作和必要的條件。

4．入世后我國房地產營銷策劃仍面臨的誤區與問題

入世后，隨著外資房地產企業的涌入，房地產市場競爭的日趨激烈，房地產營銷策劃逐漸得到業界的廣泛關注與相當程度的認可。房地產營銷策劃雖然開始從注重表面轉向追求內涵，從雜亂無章趨向規范有序，但縱觀目前許多策劃行為，很多地方仍值得深思。不少開發商對房地產營銷策劃的認識仍停留于膚淺的表層，甚至由于理解的偏頗，而在實際運作中使營銷策劃走向誤區：

（1）過分夸大營銷策劃的作用

近幾年來，由于缺乏系統專業的營銷理論的指導，房地產營銷業被蒙上了一層神秘的色彩，一部分營銷策劃者又在其中制造了一股策劃崇拜風。

策劃人為樓盤包裝，然后適當地為自己包裝，本無可厚非，但夸大事實，推行策劃迷信，則會使房地產營銷策劃誤入歧途。事實上，目前不少策劃人所做的策劃方案還遠遠低于高水平營銷策劃的要求，他們推出的更多只是概念和賣點，對銷售的促進只起相對作用，而不是絕對作用；另一方面，賣點的收集和增加，讓樓盤的形象有所改變和提高，同時也使樓盤的成本不斷攀升。事實上，房地產營銷策劃只是房地產資源配置中的一種無形資產，而不是全部無形資產，更不是全部資產。營銷策劃雖然在市場競爭中已日趨重要，但如果片面地利用策劃替代市場的潛心開拓，認為策劃能包治營銷百病，這不能不說是一個認識誤區。

（2）忽視營銷策劃的作用

目前許多營銷策劃方案表面花花綠綠，實則空洞無物，中看不中用。不少開發商也大有上當受騙之感，認為“策劃無用”。事實上，房地產營銷策劃根本不是一本洋洋灑灑的策劃方案文本，而是結合所在樓盤，貫穿市場意識，尋找總結出的一種如何把握樓盤市場推廣的行為方式。高水平的營銷策劃不僅可以減少房地產項目在配置資源時的交易成本，而且可以有效規避營銷風險，它是一種周密而詳盡的房地產市場運作謀略，是房地產營銷戰略與戰術的恰當運用。“市場如戰場，策劃如指揮”，高層面的市場競爭已成為策劃智謀的較量，誰稍有松懈，就會從房地產市場的頂峰跌入谷底。我們既要反對盲目迷信策劃，又要避免走上“策劃無用”的片面思維。

（3）營銷策劃的“經驗論”

不少房地產策劃人員往往堅持把過往項目的成功經驗，照搬照套到新項目的營銷策劃中。他們忽視營銷基礎理論的研究和項目信息的調查與分析，以經驗型運作居多。

事實上，房地產項目區域性極強，不同區域的購房需求有很大區別，生搬硬套個別項目的成功策劃模式，往往會產生南轅北轍的效果。另一方面，“經驗論”也會使不少策劃人忽視市場信息的挖掘，不注重豐富自己的理論素養，缺乏研究市場、獲取信息、加工信息的能力和手段，必然會制約房地產營銷策劃水平的再提高。

（4）技巧決定論

現在的房地產推廣中很多營銷策劃人員沉湎于各種促銷方法、促銷花樣的翻陳出新。他們把營銷策劃等同于出點子、找技巧、搞促銷，認為技巧新就能取得推廣成功，這實際是把一門相當嚴謹、專業的應用型科學變得十分低級化、庸俗化。而在這種思路指導下所設計與提供的方案，對開發項目的運作往往缺乏系統的實際操作意義。

事實上，隨著市場秩序的不斷完善，以及“尋租”平臺與區域級差的削減，平均利潤率規律的作用已在房地產業界初見端倪。由于營銷策劃是一種運用整合效應的行為過程，貫穿于房地產經營的始終，并不是幾個點子、幾組技巧就能涵蓋。樓盤品牌的創立，也不是營銷策劃方案的簡單虛擬，而是在營銷每一環節中追求品牌意義的綜合體現，這些都不是一朝一夕之事，而需要孜孜以求的努力。

（5）只講炒作不講實際

現在不少營銷策劃人言必稱造勢，作方案時時刻刻想到制造轟動效應，以求媒介的大力宣傳及消費者的關注。不少開發商也滿足于做表面功夫，制造新聞，擴大效應，大肆進行新聞炒作、廣告造勢。

炒作制勝其實是一種嚴重的投機心態，絕大部分只能做到知名度有一定提高。但如果營銷策劃只停留于追求表面熱鬧，將會引發不少營銷后遺癥，成為行業公害。事實上，購房者看重的不是炒作得是否熱鬧，而是房屋質量過硬、產品物有所值、合同信守兌現、物業管理到家。特別是房地產業進入全面的整體素質競爭的今天，營銷策劃如果僅僅追求炒作，必然難以長期致勝。

第五篇：房地產營銷策劃

1、樓盤名稱：華都逸翠

2、廣告訴求點

讓你的線性生活轉折---四維空間

所謂的四維空間就是指：當代社會的人們主要在家、單位、商圈這幾個地方停留?然而樓盤的得出現構成了另一個停留的地方?而這4個點剛好就構成了一個四面體?也就是所謂的四維空間?

3、廣告創意

廣告文案：你還在為城市的喧囂而困擾嗎？

你想體驗城市中的一絲愜意嗎？

“談笑鴻儒”間享受“苔痕上階綠，草色入簾青”的畫卷，喧囂塵世中歸于 “無絲竹之亂耳，無案牘之勞形”的寧靜。華都逸翠給予獨屬于你的四維空間！

4、廣告活動

（1）在房交會造勢

主要方式：通過獨特的場地布局、人員推廣方式進行宣傳，讓客戶產生好奇，讓媒體引起注意，進行宣傳造勢。

場地布局：場地設有六個獨立的房間（運用特殊的玻璃，讓里面的人看不見外面，外面的人看得見里面），并設有休息等待區。

人員方式：每個房間有獨立的講解員進行一對一服務，其他人不能進入。

（2）“華都逸翠”攝影評選活動。全市范圍內征集攝影愛好者對“華都逸翠”樓盤所在地及其周邊環境的攝影作品。

{建立一套周全的評獎方案：A.公開評選出大獎一名，貸款購房減免百分之八十的三成首付款。B.公開評選出紀念獎十名，送購房基金8000元，同時貸款購房的三成首付款可采取分期付款方式，并且分期付款不收取任何利息。C.比賽前期公開選擇評委，評委可無條件獲得“世紀江山”購房卡一張。(公司最集中推廣的活動，宣傳效果聲勢大，操作難度小，費用低，同時可吸引目標消費群體)}

（3）舉行山水名都競走活動，類似于陳坤的西藏競走活動，增加項目的知名度