第一篇：小額貸款營銷案例

營銷案例

說起嚴先生，還是覺得挺意外的。首先，嚴先生是一個中介朋友介紹過來的客戶，而這個中介朋友與我也不曾謀面，他也是從別的朋友那里拿到了我的聯系方式。也就是說，我是透過了幾層關系才接觸到了嚴先生這個客戶。這要得益于6月下旬的在中介和同行渠道上的集中營銷。在與中介同行的交流的過程中，讓別人了解到我們公司利息低額度高這個產品優勢，從而在他們遇到有合適的客戶或是他知道哪里有合適的客戶的時候就會介紹過來。前提是我們得成功地把公司的產品以及個人的形象營銷出去，讓別人記住了，別人才會想起找你。如果只是走馬觀花地把自己的產品推銷出去，別人不但記不住你的產品，也會因為懷疑你的專業度而對你沒什么印象。在與中介和同行的交流中，了解到很少公司會做擔保貸這個產品，在這個利益分明的年代，很多人會忌諱幫別人做擔保這件事，畢竟真要是出了風險的時候，自己就得受牽連，承擔不必要的損失。因此，也曾對公司這個產品產生過懷疑。對于一個剛進來公司一個多月的我來說，由于接觸到的客戶少，對于判斷客戶的風險上有很大的欠缺。因此，覺得多了擔保人這個條件確實會讓我們損失很多客戶。在后來不斷的跟師傅學習過程中，想明白了，既然我們公司的利息那么低，肯定是要嚴謹把控風險的，既可以讓擔保人給借款人施壓，也可從擔保人與借款人關系中反應出借款的為人或他的生意的良好與否。明白了這一點，我對公司的產品又有了信心。正如張總所說的，我們要做的是優質的客戶。就如，嚴先生，其實他是還沒有接觸過小額貸款公司的，而他個人曾也有在銀行有過多筆信用貸款，只是銀行那一邊的貸款額度還不能滿足他目前的生意經營周轉，因此才找到了我們。

其實，-客戶一開始說要的額度是一百多萬。所以當時，我便建議了客戶做三戶聯保。當時給他的解釋是，三人即是借款人也是擔保人，每個人有50萬的額度。后來嚴先生因為其中一個擔保人實力較弱而撤掉了一個擔保人，想當然得以為兩人也是借款人和擔保人的身份，也能批到100萬的額度。所以，當聽說額度只有50萬的時候，嫌額度太低，客戶有點埋怨，說不想做了。在這上面，首先是我沒有跟客戶強調擔保人與借款人的區別，所以讓客戶產生了誤解。所以當時我也向客戶對于沒有解釋清楚只有一個擔保人與三戶聯保之間的區別表示了歉意并再次向客戶解釋了我們公司產品，加深了認識。因為這個問題出現在調查過程中，雖然客戶當時有點抱怨，但想想既然已經花了精力來做調查，后來也理解接受了。幸好及時安撫了客戶的不滿情緒，才讓調查得以繼續順利進行。如果讓客戶在有所抱怨的時候，我們選擇了放棄，那這一筆交易就無法達成了。在與客戶的溝通中，需要耐心和熱忱，讓客戶感受到我們的重視和真誠。

雖然營銷到嚴先生這個客戶帶有點運氣成分，但是我相信越努力越幸運，很多的質變是來自于無數次的量變的。只要堅持以各種方式開展營銷工作，這種好運氣會越來越多。

第二篇：案例3：小額貸款

【案例】 臨汾市安澤縣農村信用社小額信用貸款

一、開展情況

截至2009年3月末，山西省臨汾市安澤縣農村信用社共評定信用戶13451戶，占全縣農戶的80%；創建信用村92個，占全縣行政村總數的88%；農戶小額信用貸款余額20619萬元，占全縣信用社貸款總額的81%；近10年來山西省臨汾市安澤縣農村信用聯社累計發放農戶小額信用貸款48906萬元。

山西省臨汾市安澤縣農村信用社開辦農戶小額信用貸款大體經歷了三個階段：

第一階段（2000年7月2001年6月）為試點階段，由全轄每個基層信用社選擇兩個信用基礎較好的村作試點，縣聯社領導包片、業務部人員包社進行指導幫助，試辦農戶小額信用貸款，積累試點經驗。

第二階段（2001年7月2005年12月）為全面實施階段，在總結試點經驗的基礎上，在全縣范圍內各村推開農戶小額貸款工作，此階段的特點是核定的限額較小（一般3000元10000元），評定信用等級較少（分為一、二、三級信用戶），惠及農戶較多。

第三階段（2006年1月今）為改革完善階段，為了適應“三農”的更多需求，進一步擴大了核定限額（一般為5000元50000元），增加了信用評定等級（分 1一、二、三級信用戶和一、二、三級星級戶），采取現場放貸、上門送貸、柜臺辦貸等方式，定時、定點、定人入村服務。

二、積極意義

1、有效解決了農民貸款擔保難、抵押難的難題農民貸款往往因提供不出銀行所需的擔保、抵押物最終無果而終，雖然部分地區成立了農民貸款擔保機構，但因擔保額度有限而且還要收取手續費，大部分農民與之“無緣”，而農戶小額信用貸款卻以農戶的信譽為保證，在核定的額度和期限內不需抵押、擔保向農戶發放貸款，這正解決了農民貸款擔保、抵押難的問題。

2、促進了農村信用環境的優化，濃郁了誠實守信的氛圍

農戶小額信用貸款是基于農戶的信用發放的貸款，信用越好、信譽較高越能取得貸款，在這種潛移默化中，農村信用環境得到了優化。

3、在一定程度上降低了農村信用社收貸收息的難度

農戶小額信用貸款對于信用等級評定上有一個重要參考因素是農戶對于貸款的還款記錄，農民為了及時獲得信貸資金，為了提升自己的信用等級獲取更大的信貸授信，往往都能夠及時歸還貸款本息。如山西省臨汾市安澤縣農村信用社10年來累計發放的48906萬元農戶小額信用貸款中僅形成不良貸款137萬元，占全部農戶小額信用貸款的0.28%。

4、有力支持了當地經濟的發展和農業產業結構的調整

由于農戶小額信用貸款的惠及面比較廣，農民的生產生活獲取貸款比較容易簡便，因此，支持了當地經濟的發展和農民的增收。如山西省臨汾市安澤縣農村信用社農戶小額信用貸款就支持了東洪驛玉米種籽培育基地2200畝,杜村鄉烤煙基地發展煙葉1200畝,良馬鄉小雜糧生態園區種植的紅小豆、荀米3500畝，高壁村奶牛養殖園區等發展。

5、體現了政府、農民、農村信用社的“三贏”原則

山西省臨汾市安澤縣農村信用社2000年發放農戶小額信用貸款以來，各項存款10年增長了9.5倍，各項貸款也翻了8番，不良貸款占比由73%下降到

2.75%，當年甩掉了虧損的帽子，連續10年實現盈余，取得了新的跨越。

第三篇：小額貸款違規操作案例

信貸業務案例

案例名稱：某行小額信貸經理張某違規放款造成大范圍逾期 案例適用：商業銀行及小額貸款公司小額信貸的內部管理 案例來源：根據A銀行B支行業務資料整理改編

一、背景材料

A銀行B支行于2008年6月份開辦小額貸款業務，用于支持三農發展及小微企業發展。該貸款品種屬于小額信用貸款，不需要貸款人提供抵押品或質押品，只需要提供身份證、戶口本、結婚證以及基本的生產經營資料。貸款人可以家庭為單位，三個經濟獨立的家庭自愿組成聯保貸款小組，共同從B支行獲得貸款，在某個家庭還款出現問題時，其它兩個家庭承擔還款的無限連帶保證責任。貸款人也可以獨自申請貸款，但需有一至兩個符合條件的自然人提供擔保。由于B支行是縣支行，其所在縣域經濟以農業為主導，故B支行對所在縣域內的大量農戶發放了小額貸款。張某是B支行的正式員工，在B支行開辦小額貸款業務之初就成為專職小額貸款客戶經理，在2009年和2010年，張某的放款余額直線上升，其工資與績效收入甚至超過了副支行長。

二、事件過程

2011年6月16日，B支行的小額貸款逾期率、逾期戶數與逾期金額陡增，情況反常。通過小額信貸系統平臺，A銀行信貸部人員對B 支行當天的逾期情況進行數據分析，發現其中有38筆逾期貸款的管戶信貸經理均為張某。在A銀行轄內各個支行中，這種情況非常罕見，A銀行隨即成立專門調查組到B支行對張某及相關人員進行調查。

張某主持辦理的小額貸款中，部分客戶不符合A銀行小額貸款客戶準入要求，張某為增加自己的貸款余額以獲得更高的績效工資，利用手中的權利及各種人際關系，違規發放了多筆此類貸款，而此類客戶大多無正當的收入來源，還款意愿普遍較差。

隨著時間推移，張某違規發放的小額貸款陸續到期，但客戶無力償還。為掩蓋真相，張某采取兩種辦法解決：一種是私下違規與客戶達成協議，運用客戶的原有貸款資料再次為客戶發放新貸款，新貸款發放之后部分交給客戶，部分用于歸還快到期的舊貸款；一種是通過各種渠道獲得新的身份證及相關證件，在當事人毫不知情的情況下違規發放冒名貸款，所得款項部分用于墊付前期老客戶快到期的欠款，部分用于自身揮霍。

張某將處理違規貸款逾期問題的兩種辦法反復運用，其掩飾的潛在小額貸款逾期本息金額及戶數不斷膨脹，但張某可以冒用的他人身份證越來越短缺，采用借新還舊轉貸或冒名貸款墊付的方式逐漸力不從心，貸款逾期最后集中爆發。

調查組調查結果顯示：張某長期違規發放小額貸款，給A銀行帶來重大經濟及聲譽損失。經查證，張某私藏貸款客戶存折855本，存取款憑條3446張，張某承認部分存折用于發放冒名貸款，但還有相當 一部分存折的來源張某無法闡明。張某將自己違規放貸情況記在一本日記本上，但記錄非常混亂。張某結存的小額貸款檔案中，有60%以上無影像資料，50%以上客戶簽字筆體不符。

三、案例評析

（一）成因分析

1.B支行忽視員工教育。調查發現，B支行管理松散，重視經營輕視管理、重視發展輕視制度，日常工作中缺乏對員工的職業道德培訓，致使員工職業道德欠缺，合規意識、風險意識薄弱，法律觀念不強。

2.B支行領導用人不善。調查發現，B支行主要領導對張某的違法違規行為并不是毫不知曉，而是臵若罔聞，有時候甚至刻意庇護。B支行主管領導違背了以德量才用人原則，偏離了重素質、重業績、重公論的用人導向。B支行主管領導的縱容與默許促使張某的行為更加有恃無恐。

3.B支行業務流程形同虛設。A銀行的小額貸款業務需遵循嚴格的審貸分離制度，該業務有一套嚴謹的業務操作流程與管理辦法，在貸前調查、貸中審查審批、簽約放款、貸后檢查等各個環節均規定有專人負責。調查發現，B支行的小額貸款業務存在審查、審批走過場現象，A銀行管理流程設計的避險與崗位制衡初衷被嚴重違背，致使張某的欺詐方式頻頻奏效。

4.B支行貸后檢查人員失職。為防范小額貸款業務風險，A銀行要求各分支機構需配備足額貸后檢查人員，及時發現信貸人員的操作風 險及道德風險，以強化該業務的健康發展。B支行貸后檢查人員對張某的小額貸款客戶未能履行盡職檢查職責，有時即使發現問題，也怠于向相關部門及領導匯報，致使張某用同樣方法多次違規放款而不被檢舉揭發。

5.B支行權利授予不當。為促進業務發展、提高授信效率，B支行將其轄內所有小額貸款信貸經理分組管理。每組負責其轄內某片區域的業務開展，每組設一組長，組長決定本組貸款的全部事宜。張某正是其所在片區的組長，對客戶放不放款、放多少款均由張某決定，其權利在一定程度上失去監管，A銀行設臵的雙人調查以防范風險的機制未起作用。

（二）教訓和啟示

1.提升員工道德水平。小額貸款出現逾期及損失風險，除客戶自身原因外，很大程度上取決于信貸經理的風控意識高低與職業道德水平高低。張某之所以成功大量違規發放小額貸款，主要是其自身職業道德水平低下、合法合規意識薄弱。銀行應時刻重視加強員工的職業道德與法律法規培訓，建設高素質的信貸隊伍，確保信貸業務持續、健康發展。

2.強化貸款流程管理。信貸業務是一項系統工程，貸前、貸中、貸后各個環節都很重要，調查、審查、審批、簽約、發放、回收應有專人負責。流程管理的強化，不僅僅是相關從業人員熟知貸款流程的各環節，更重要的是切實執行流程，實現流程中的崗位制衡，貫徹審 貸分離原則，最終有效防范風險。

3.構建有效監督機制。B支行主管領導包庇張某的行為使得其下屬不能直陳其在張某問題上的過失，同時下屬缺乏與上級其它管理人員的有效溝通渠道，致使張某的違規行為被長時間掩蓋，最終逾期風險大爆發。與張某在同一小組的組員出于人情考慮，對張某的違規行為非但不加以制止及時通過合理途徑舉報，甚至姑息或協助張某，致使張某肆無忌憚、一錯再錯。B支行應當充分發揮下屬群眾的監督作用，暢通上下級的溝通渠道，使得無論是領導還是普通員工都始終處于群眾有效監督之下。

第四篇：小額貸款公司經營案例

案例1：毛某為經營地板生意，向某小額貸款公司借款10萬元，約定借期6個月，月息為銀行利息的3.5倍，到期本息一起付清。至還款期屆滿，毛某因虧損已無支付能力。小額貸款公司經了解得知，毛某數年前曾借給其妻弟方某6萬元作經營資金，現本息已達10萬余元。便催促毛某向方某要債。但毛某一直推脫親戚難以張口。小額貸款公司可采取何種法律手段？

答：小額貸款公司可依據法律規定，行使代位權向方某提起訴訟。

案例2：甲公司與乙小額貸款公司簽訂了一份借款合同。雙方在合同中約定：甲公司向小額貸款公司貸款人民幣100萬元用于技術改造，借款期限為1年，借款用途為技術改造。乙小額貸款公司為了控制風險，在未把該款項交與甲公司之前，就預先將利息20萬元從本金中扣除。事后，由于種種問題的出現，導致雙方產生了糾紛。

1、如果借款合同沒有采用書面形式是否有效？答：有效

2、乙小額貸款公司將利息從本金中扣除是否合法？如何處理？答：不合法，應給甲實際貸款額算利息。

3、如果甲公司擅自改變借款用途，乙小額貸款公司如何處理。答小貸公司停止發放貸款，提前收回貸款或解除合同。

案例3：某個體戶張某向某小額貸款公司貸款10萬元，由張某的朋友王某以自有房產一套為其提供擔保，雙方還去辦理了抵押權登記。后張某無錢還款，小額貸款公司要求以王某的房屋折價或變賣、拍賣的價款受償。王某的妻子劉某向法院提起訴訟，認為房產屬于夫妻共同財產，設定抵押應經夫妻雙方同意。而該房產抵押擔保的事實自己并不知曉，更談不上同意，因此，請求法院確認抵押合同應屬無效

案例4：2009年10月23日，蒼南聯信小額貸款股份有限公司與陳德領簽訂了一份保證借款合同。合同約定：被告陳德領向原告借款10萬元，借款月利率為16.2‰，按季結息，每季末的20日為結息日，次日為付息日，還款日期為2010年4月22日，逾期利息按約定利率加收30%計算。董希語為該借款提供連帶保證擔保，保證期間自借款期限屆滿之日起二年。同日，原告將10萬元轉入陳德領在中國銀行的帳戶。之后，陳德領僅支付自借款之日起至2009年12月20日止的利息。聯信公司于2010年6月7日提起訴訟，請求判令：陳德領償還原告借款本金及其利息，董希語對上述款項承擔連帶償還責任。

原、被告之間簽訂的保證借款合同，系雙方當事人的真實意思表示，除了逾期利息的約定超過借貸行為發生時中國人民銀行規定的同期貸款利率四倍，其超過部分無效外，其余部分合法有效。

原告要求被告陳德領償還借款本金并支付利息，理由正當，應予支持。

被告董希語作為連帶責任保證人，依法應在法律規定的范圍內承擔連帶保證責任，但其在承擔保證責任后，有權向被告陳德領追償。

案例5：2010年2月7日，蔣某向某小額貸款公司借款6000元，約定2010年7月7日還款，并由王某作為擔保人在借據上簽字，并注明為一般保證。到期后，蔣某因沒錢還債而下落不明，小額貸款公司無奈之下于2011年9月13日起訴擔保人王某。

一般擔保的當事人沒有約定保證期間，則保證期間為主債務履行期屆滿之日起6個月；如主債務人下落不明，保證人不得行使先訴抗辯權。

例如6：甲之車先后抵押給乙丙丁擔保債權，其中抵押給丙時辦理了抵押登記，而乙丁未辦理抵押登記。同時甲還欠戊債務。現以上債務均到期，而甲均不能清償，甲之車變價后該如何清償？

甲之房產先后抵押給乙丙丁擔保債權，其中抵押給丙時辦理了抵押登記，而乙丁未辦理抵押登記。同時甲還欠戊債務。現以上債務均到期，而甲均不能清償，甲之房產變價后該如何清償。

答：丙獲優先受償權，乙，丁戊享有一般受償權。

案例7：王某向某小額貸款公司借款，雙方簽訂協議。趙先生做擔保人，并以城區的一座房屋作抵押。當日，趙先生將房產證交付小額貸款公司，但未到房地產管理部門辦理抵押登記。王某到期未按約還款，小額貸款公司能否就趙先生的房屋價款優先受償？趙先生應當承擔什么責任？

答，1不能優先受償.2趙先生應當承擔一般保證責任。

案例8：甲公司因經營需要，從某小額貸款公司貸款100萬元，由乙為該債務提供保證擔保，但是合同中未約定保證方式。同時，甲公司法定代表人丙以其房屋為該債務提供抵押擔保。但合同簽訂后，雙方未辦理抵押登記。后甲公司經營不善不能清償貸款，小額貸款公司要求乙承擔代為清償的責任。但乙認為，小額貸款公司應當先起訴甲公司并在強制執行仍不能獲得清償時，自己才承擔代償責任。

（1）乙就該項貸款承擔的是何種保證責任？請說明理由。（2）乙和小額貸款公司的觀點哪一個可以獲得法律支持？為什么？（3）小額貸款公司就丙的房屋是否享有抵押權？為什么

答：1，乙是一般擔保不負連帶責任。2，乙獲法律支持，一般擔保法律規定甲公司資產清理償還貸款，不足部分由乙承擔。3 不享有抵押權，因未辦理抵押登記。

案例分析：甲、乙、丙、丁擬在河南省境內某縣共同組建某小額貸款有限責任公司公司，注冊資本4000萬元，其中，甲企業法人是主發起人（第一大股東，凈資產額2500萬元，資產負債率是70%）出資貨幣資本2000萬，乙出資1000萬元（乙曾經在2005年因犯盜竊罪被判3年有期徒刑，現刑滿釋放3年）；丙出資30萬；丁以實物出資，經評估機構評估970萬元。根據上述材料，分析某小額貸款有限責任公司公司在設立過程中，其注冊資本、股東的出資額、股東資格和出資方式等存在哪些不符合法律規定之處？并說明理由。

答：1甲，凈資產沒有達到3000萬，且資產負債率高于60%，不符合法律規定。2，乙有犯罪記錄，不符合法律規定。3，丙出資30萬，不足1%，不符合不得低于1%的法律規定。4，丁以實物出資，不符合貨幣資本的法律規定

案例：

甲系丙與乙的婚生子女，乙與丙離婚后與丁結婚，1996年，乙、丁和戊分別出資25萬元、25·5萬元、5000元設立了有限責任公司，該公司章程未對股東去世后其出資如何處理做出規定。1998年5月，乙因車禍不治身亡。甲得知其父死亡的消息后，向人民法院起訴要求繼承其父在有限責任公司的財產。因甲在外地，不愿參與公司經營，甲遂請求人民法院判令將乙的股份轉讓給丁，轉讓所得現金歸自己所有。審理中，丁同意甲與自己共同繼承乙的股份，但拒絕購買乙的股份。

（1）甲可否繼承其父乙的股份并當然取得股東身份？為什么？

（2）法院可否判令丁購買甲應繼承的股份？為什么？

（3）由于甲與 丁就乙的股份處理達不成一致意見，法院能否應甲的請求將公司解散進行清算，隨后甲、丁依繼承法的規定予以繼承？為什么？

（1）答：甲可以繼承乙的股份并取得股東資格，依據《公司法》76條，自然人股東死亡后，其合法繼承人可以繼承股東資格；但是，公司章程另有規定的除外。

（2）答：不可以，《公司法》72條，經股東同意轉讓的股權，在同等條件下，其他股東有優先購買權。本案中戊也有優先購買的權利。

（3）答：不能，本案不符合《公司法》181條規定的解散事由

第五篇：營銷經典案例

從上個世紀90年代到新世紀，這十幾年是中國營銷發展最快的一個階段，也誕生了很多偉大的營銷傳播概念，它們或一舉成就了一個企業、一個品牌，或一舉轉變了市場運行規則，經整理得出十大營銷傳播概念，這些看似簡單而且“過時”卻創造奇跡的營銷概念，在大家都在“拼體力”(如渠道爭奪戰、價格戰、促銷戰等)的現下，這些本不該被大家忽視卻正在被大家忽視的經典案例綜合在一起應該會對中國的營銷人一些深刻啟發的，值得新世紀的營銷者們再度深思。

一、白加黑治療感冒，黑白分明

1995年，“白加黑”上市僅180天銷售額就突破1.6億元，在擁擠的感冒藥市場上分割了15%的份額，登上了行業第二品牌的地位，在中國營銷傳播史上，堪稱奇跡，這一現象被稱為“白加黑”震撼，在營銷界產生了強烈的沖擊。一般而言，在同質化市場中，很難發掘出“獨特的銷售主張”(USP)。感冒藥市場同類藥品甚多，層出不窮，市場已呈高度同質化狀態，而且無論中、西成藥，都難于作出實質性的突破。康泰克、麗珠、三九等“大腕”憑借著強大的廣告攻勢，才各自占領一塊地盤，而蓋天力這家實力并不十分雄厚的藥廠，竟在短短半年里就后來居上，關鍵在于其嶄新的產品概念。

“白加黑”是個了不起的創意。它看似簡單，只是把感冒藥分成白片和黑片，并把感冒藥中的鎮靜劑“撲爾敏”放在黑片中，其他什么也沒做;實則不簡單，它不僅在品牌的外觀上與競爭品牌形成很大的差別，更重要的是它與消費者的生活形態相符合，達到了引發聯想的強烈傳播效果。

在廣告公司的協助下，“白加黑”確定了干脆簡練的廣告口號：“治療感冒，黑白分明”，所有的廣告傳播的核心信息是“白天服白片，不瞌睡;晚上服黑片，睡得香。”產品名稱和廣告信息都在清晰的傳達產品概念。

二、舒膚佳后來居上稱雄香皂市場

1992年3月，“舒膚佳”進入中國市場，而早在1986年就進入中國市場的“力士”已經牢牢占住香皂市場，后生“舒膚佳”卻在短短幾年時間里，硬生生地把“力士”從香皂霸主的寶座上拉了下來，根據2001年的數據，舒膚佳市場占有率達41.95%，比位居第二的力士高出14個百分點。

舒膚佳的成功自然有很多因素，但關鍵的一點在于它找到了一個新穎而準確的“除菌”概念。

在中國人剛開始用香皂洗手的時候，舒膚佳就開始了它長達十幾年的“教育工作”，要中國人把手真正洗干凈看得見的污漬洗釣了，看不見的細菌你洗掉了嗎? 在舒膚佳的營銷傳播中，以“除菌”為軸心概念，訴求“有效除菌護全家”，并在廣告中通過踢球、擠車、扛煤氣等場景告訴大家生活中會感染很多細菌，然后用放大鏡下的細菌“嚇你一跳”。然后，舒膚佳再通過“內含抗菌成分“迪保膚””之理性訴求和實驗來證明舒膚佳可以讓你把手洗“干凈”，另外，還通過“中華醫學會驗證”增強了品牌信任度。

三、腦白金吆喝起中國禮品市場

在中國，如果誰提到“今年過節不收禮”，隨便一個人都能跟你過不去地說“收禮只收腦白金”。

腦白金已經成為中國禮品市場的第一代表。

睡眠問題一直是困擾中老年人的難題，因失眠而睡眠不足的人比比皆是。有資料統計，國內至少有70%婦女存在睡眠不足現象，90%的老年人經常睡不好覺，“睡眠”市場如此之大。腦白金功能定位準確。然而，在紅桃K攜“補血”、三株口服液攜“調理腸胃”概念創造中國保健品市場高峰之后，在保健品行業信譽跌入谷底之時，腦白金單*一個“睡眠”概念不可能迅速崛起。

然而，作為單一品種的保健品，腦白金以極短的時間迅速啟動市場，并登上中國保健品行業“盟主”的寶座，引領我國保健品行業長達五年之久。其成功的最主要因素在于找到了“送禮”的軸心概念。

中國，禮儀之邦。有年節送禮，看望親友、病人送禮，公關送禮，結婚送禮，下級對上級送禮，年輕人對長輩送禮等等幾十種送禮行為，禮品市場何其浩大。腦白金的成功，關鍵在于定位于龐大的禮品市場，而且先入為主地得益于“定位第一”法則，第一個把自己明確的定位為“禮品”以禮品定位引領消費潮流。

四、樂百氏，27層凈化

經過一輪又一輪的“水戰”，飲用水市場形成了三足鼎立的格局：娃哈哈、樂百氏、農夫山泉，就連實力強大的康師傅也曾一度被擠出了飲用水市場。縱觀各水成敗，樂百氏純凈水的成功相當程度上得益于其“27層凈化”的營銷傳播概念。

樂百氏純凈水上市之初，就認識到以理性訴求打頭陣來建立深厚的品牌認同的重要性，于是就有了“27層凈化”這一理性訴求經典廣告的誕生。

當年純凈水剛開始盛行時，所有純凈水品牌的廣告都說自己的純凈水純凈，消費者不知道哪個品牌的水是真的純凈，或者更純凈的時候，樂百氏純凈水在各種媒介推出賣點統一的廣告，突出樂百氏純凈水經過27層凈化，對其純凈水的純凈提出了一個有力的支持點。這個系列廣告在眾多同類產品的廣告中迅速脫穎而出，樂百氏純凈水的純凈給受眾留下了深刻印象，“樂百氏純凈水經過27層凈化”很快家喻戶曉。“27層凈化”給消費者一種“很純凈可以信賴”的印象。27層凈化是什么?是其它純凈水廠家達不到的工藝嗎?非也。U·S·P，一說而已，營銷傳播概念而已。

五、農夫山泉，甜并快樂著

1998年，娃哈哈、樂百氏以及其他眾多的飲用水品牌大戰已是硝煙四起，而且在娃哈哈和樂百氏面前，剛剛問世的農夫山泉顯得勢單力薄，另外，農夫山泉只從千島湖取水，農夫山泉在這個時候切入市場，并在短短幾年內抵抗住了眾多國外歸內品牌沖擊，穩居行業三甲，成功要素之一在于其差異化營銷之路，而差異化的直接表現來自于“有點甜”的概念創意“農夫山泉有點甜”。

“農夫山泉”真的有點甜嗎?非也。U·S·P，一說而已，營銷傳播概念而已。農夫山泉的水來自千島湖，是從很多大山中匯總的泉水，經過千島湖的自凈、凈化，完全可以說是甜美的泉水。

但怎樣才能讓消費者直觀形象地認識到農夫山泉的“出身”，怎樣形成美好的“甘泉”印象?這就需要一個簡單而形象的營銷傳播概念。

“農夫山泉有點甜”并不要求水一定得有點甜，甜水是好水的代名詞，正如咖啡味道本來很苦，但雀巢咖啡卻說味道好極了說明是好咖啡一樣。中文有“甘泉”一詞，解釋就是甜美的水。“甜”不僅傳遞了良好的產品品質信息，還直接讓人聯想到了甘甜爽口的泉水，喝起來自然感覺“有點甜”。

六、農夫果園，一“搖”三“鳥”

兩個身著沙灘裝的胖父子在一家飲料店前購買飲料;看見農夫果園的宣傳畫上寫著一句“農夫果園，喝前搖一搖”;于是父子舉起雙手滑稽地扭動著身體，美麗的售貨小姐滿臉狐疑地看著他倆;(鏡頭一轉)口播：農夫果園由三種水果調制而成，喝前搖一搖;(遠景)兩個繼續扭動屁股的父子遠走。

第一次看到這支廣告時，先是一樂，接著是很興奮中國營銷界又多了一個偉大的經典概念!又是養生堂，又是在一個競爭已經十分激烈的行業，又是一個經典營銷傳播概念，將創造又一個營銷奇跡!我們不能不對養生堂的同志們心生敬佩!統一主打女性消費市場，喊出“多喝多漂亮”的口號，康師傅、健力寶、匯源等也紛紛采用美女路線。康師傅簽約梁詠琪為“每日C果汁”搖旗吶喊，健力寶聘請亞洲流行天后濱崎步作為“第五季”的形象代言人，匯源在宣傳了一陣子冷灌裝以后，邀請時下最紅的韓國影星全智賢出任“真鮮橙”的代言人。PET包裝的果汁市場，一下子美女如云。而后來的農夫果園不為女色所惑，出手不凡，又一次運用了差異化策略，以一個動作作為其獨特的品牌識別“搖一搖”。

這是一個偉大的創意。

“搖一搖”是一個絕妙的潛臺詞。“農夫果園，喝前搖一搖”、“農夫果園由三種水果調制而成，喝前搖一搖”。“搖一搖”最形象直觀地暗示消費者它是由三種水果調制而成，搖一搖可以使口味統一;另外，更絕妙的是無聲盛有聲地傳達了果汁含量高因為我的果汁含量高，搖一搖可以將較濃稠的物質搖勻這樣一個概念。“搖一搖”的背后就是“我有貨”的潛臺詞。

在農夫果園打出這句廣告詞之前，許多果汁飲料甚至口服液的產品包裝上均會有這樣一排小字“如有沉淀，為果肉(有效成分)沉淀，搖勻后請放心飲用”。這排小字看似是要消除一種誤會就是有了沉淀并不是我的產品壞了，搖勻后喝就行了。其實是一個很好的賣點它證明產品的果汁含量高，但這樣的語言在各種包裝上已經有很多年了，從來沒有人關注過角落里的“丑小鴨”，農夫果園發現了這只白天鵝，并把她打扮一新包裝成了明星一句絕妙的廣告語“喝前搖一搖”，變成了一個獨特的賣點。

同時，在感性認同上，“搖一搖”使得宣傳訴求與同類果汁產品迥然不同，以其獨有的趣味性、娛樂性增添消費者的記憶度。

七、1：1：1，金龍魚比出新天地

在中國，嘉里糧油(隸屬馬來西亞華裔創辦的郭兄弟集團香港分公司)旗下的“金龍魚”食用油，10年來一直以絕對優勢穩居小包裝食用油行業第一品牌地位

運輸成本高昂。

調和油這種產品是“金龍魚”創造出來的。當初，金龍魚在引進國外已經很普及的色拉油時，發現雖然有市場，但不完全被國人接受。原因是色拉油雖然精練程度很高，但沒有太多的油香，不符合中國人的飲食習慣。后來，金龍魚研制出將花生油、菜籽油與色拉油混合的產品，使色拉油的純凈衛生與中國人的需求相結合，使得產品創新終于贏得中國市場。

為了將“金龍魚”打造成為強勢品牌，“金龍魚”字品牌方面不斷創新，由最初的“溫暖親情金龍魚大家庭”提升為“健康生活金龍魚”，然而，在多年的營銷傳播中，這些“模糊”的品牌概念除了讓消費者記住了“金龍魚”這個品牌名稱外，并沒有引發更多聯想，而且，大家似乎還沒有清楚地認識到調和油導師是什么有什么好。

2002年，“金龍魚”又一次跳躍龍門，獲得了新的突破，關鍵在于其新的營銷傳播概念“1：1：1”。看似簡單的“1：1：1”概念，配合“1：1：1最佳營養配方”的理性訴求，既形象地傳達出金龍魚由三種油調和而成的特點，又讓消費者“誤以為”只有“1：1：1”的金龍魚才是最好的食用油。

十年磨一劍，金龍魚在2002年才讓中國的消費者真正認識了調和油，關鍵在于找到了一個簡單的營銷傳播概念。

八、采樂去屑，挖掘藥品新賣點

在漫漫十年的時間里，以營養、柔順、去屑為代表的寶潔三劍客潘婷、飄柔、海飛絲幾乎壟斷了中國洗發水市場的絕對份額。想在洗發水領域有所發展的企業無不被這三座大山壓得喘不過氣來，無不生存在寶潔的陰影里難以重見天日。后來的“舒蕾”、“風影”、“夏士蓮”、“力士”、“花香”等等更讓諸多的洗發水品牌難以突破。采樂“出山”之際，國內去屑洗發水市場已相當成熟，從產品的訴求點看，似乎已無縫隙可鉆。

而西安楊森生產的“采樂”去頭屑特效藥，上市之初便順利切入市場，銷售量階階上升，一枝獨秀。

“采樂”的突破口便是治病。它的成功主要來自于產品創意，把洗發水當藥來賣，同時，基于此的別出心裁的營銷渠道“各大藥店有售”也是功不可沒。去頭屑特效藥，在藥品行業里找不到強大的競爭對手，在洗發水的領域里更如入無人之境!采樂找到了一個極好的市場空白地帶，并以獨特產品品質，成功地占領了市場。

“頭屑是由頭皮上的真菌過度繁殖引起，清除頭屑應殺滅真菌;普通洗發只能洗掉頭發上頭屑，我們的方法，殺滅頭發上的真菌，使用8次，真對根本。” 以上獨特的產品功能性訴求，有力地抓住了目標消費者的心理需求，使消費者要解決頭屑根本時，忘記了去屑洗發水，想起了“采樂”。

九、海爾氧吧空調，有氧運動有活力

提起空調行業，大家想到的往往是“價格戰”，正當大家在猜測2003年誰將是第一個打響價格戰槍聲的企業，并比去年提前多長時間開槍的時候，市場上出現了一種令消費者的眼睛為之閃亮，并為之驚嘆的產品：氧吧空調。在遭受“非典”、“涼夏”、原材料漲價等多重“壓迫”的2003年，海爾空調仍有不俗表現，最主要的因素來自于產品(概念)創新氧吧空調。

與其說是產品設計的成功，不如說是概念創新的成功，是對消費者生活密切關注而誕生的滿足需求方式的成功。氧吧空調的創意很簡單根據室內因封閉而導致氧氣不足(雖然這種相對的氧氣不足對人并沒有多大影響)，通過空調增加氧氣含量;而且原理也很簡單據設計這種空調的海爾空調專家介紹，這種空調的原理非常簡單，只是在空調上加上一種特殊的富氧膜，使通過這從膜的氧氣濃度提高到30%，然后用氣泵將含有30%氧氣的空氣導入室內，從而保證室內空氣氧氣充足，既保證了人們的活力，又避免了空調病的發生。

海爾氧吧空調，通過產品(概念)的差異化設計，實現了又一次超越。在其它各空調品牌高舉價格屠刀腥風雪雨地殘殺時，海爾又一次通過一個簡單而偉大的創新產品(概念)獨享高利潤。

十、匯源果汁“冷”熱市場

2003年6月3日，在果汁市場一片熱戰聲中，匯源集團在北京正式啟動“冷”計劃，國內9位著名食品專家在一份名為“匯源PET無菌冷灌裝技術鑒定書”上簽下自己的名字。

包括中國輕工業聯合會副會長潘蓓蕾在內的專家認為，匯源在國內果汁行業率先應用PET無菌冷灌裝技術將使中國果汁市場進入一個“技術決定市場”的新階段。

所謂“冷”計劃，即匯源的PET無菌冷灌裝生產技術。在匯源“PET冷灌裝”廣告中，一只橙子“唰”地撕掉了一只代表“傳統熱灌裝”的橙子。

無菌冷灌裝技術，采用瞬時滅菌，然后在25攝氏度常溫下灌裝，可以最大限度減少果汁受熱時間，使熱敏成分的損失大幅減少，從而確保果汁的口感更新鮮更自然。

有一個問題引起了許多人的不解，匯源早在2001年初就引進了3條無菌PET生產線，可為什么到了2003年6月才大肆宣揚? 營銷傳播概念而已。匯源在2003年才找到了有價值的概念。消費者能否分辨出熱灌裝的果汁與冷灌裝的果汁哪個好喝呢?否也。但消費者都能很明顯地感覺到“冷”的才好喝，“冷”的才不會使營養成分受損。我們沒必要去研究所謂的“熱灌裝”到底對營養和口感有多大影響，但只要大家普遍認為“冷”的就比“熱”的好就足夠了!營銷，把產品鋪到消費者面前，更要把價值概念鋪進消費者心里。

啟示一：消費者的品牌意識

如今的市場，不在乎你的產品實質怎樣(科技的進步使得大家在產品上很容易地高度同質化)，關鍵是消費者認為你的品牌怎樣。上個世紀90年代，美國西北大學著名教授DE舒爾茨在其全球第一部《整合行銷傳播》(IMC)專著中指出：在同質化的市場中，惟有傳播能創造出差異化的品牌競爭優勢。而有效的傳播必需要一個以消費者欲求為出發點的“軸心”概念。

現代營銷比任何時候都需要想象力，抓住想象力，是成功的關鍵。通過科學的方法尋出有價值的產品概念，還需要偉大的創意來表現通過簡單而深刻的概念讓消費者最直觀地認識。“樂百氏27層凈化”、“農夫山泉有點甜”、“金龍魚1：1：1”，“農夫果園，喝前搖一搖”等，都通過一個具體的概念讓人們對品牌產生了一連串的美好聯想什么都不用多說，一句話，一意境。

啟示二：最好的營銷是創造好的產品(概念)

著名營銷大師科特勒說過：每一種市場產品，都是無形活動和有形推動的不同組合。成功的產品應該是運用專業技術和豐富的想象力去創造物超所值的產品，像氧吧空調這樣的產品創新其實并不神秘，在空調上加個富氧裝置，就是“組合創新法”的一種應用，就像手機加上電子眼就能拍照一樣。而最重要的是，這種創新因為占領了消費者的心理市場而使它別有洞天了。市場是最終考驗產品的陣地，最好的營銷就是創造好的產品(概念)，滿足了消費者的個性化需求就是占領了市場。

海爾氧吧空調的成功帶給大家一個新的啟發：企業把重心放在無形活動的差異化之上，這些活動才可以創造出用戶所期待的產品，精心推出差異化的市場潛在產品(概念)，將帶給企業一個有形的利潤龐大的市場空間。

啟示三：U·S·P過時了嗎?

U·S·P是英文Uniquesellingproposition的縮寫，意思是獨特的銷售主張，通俗的說法叫賣點。美國達彼思廣告公司在20世紀60年代作為自己的經營理念率先提出，后泛濫于廣告界。

根據達彼思董事長羅瑟先生的闡述，U·S·P具有如下特點：

每個廣告都必須向消費者陳述一個主張：“購買此產品你會得到這種具體好處”。

這種主張必須是獨特的，是競爭者不會或者不能提出的，既可以是品牌的獨特性，也可以是在這一特定的廣告領域一般不會有的主張。

這一主張一定要強有力地打動千百萬人，也就是吸引新的顧客使用你的產品。

事實證明，U·S·P是營銷概念創意的一個有效思考工具，許多營銷人由此而創造了不可一世的“BigIdea”。雖然，20世紀60年代的主張，在現代營銷中畢竟顯示了它的局限性。然而，在相比較發達國家競爭還不算十分激烈的中國市場上，該理論還是顯示了其強大的威力，上面所列十大營銷概念，幾乎都來源于U·S·P，充分證明該理論的威力強大。

啟示四：概念提煉小技巧具體標準說明 具體標準說明是賣點提煉和文案寫作的重要方法之一，可以給消費者以信任感，上述十大案例中的樂百氏27層凈化、金龍魚1：1：1都采用了該策略，另外，還很多成功的品牌在營銷傳播中采用該策略，屢試不爽：

總督牌香煙：有20000個濾咀顆粒過濾;小天鵝洗衣機：7500次運行無故障;富康轎車：座椅30萬次耐久性實驗、288小時整車曝曬考驗、50000次車門開啟耐久性實驗、4000公里輪側沖擊實驗、3800多個焊點逐一撕裂實驗