第一篇：中國移動“動感地帶”的品牌研究

陜西理工學院畢業論文

中國移動“動感地帶”品牌研究

作者：胡佳

（陜理工經濟貿易院系工商管理專業072班，陜西 漢中 723001）

指導老師：李瑞妹

[摘要]動感地帶作為中國移動集團公司專為年輕客戶群打造的一個品牌，受到廣大消費者的關注。塑造一個成功的品牌，需要合理的市場細分和市場定位，并配合針對目標客戶的產品、價格、渠道、促銷的營銷組合，以進行品牌的成功推廣。本文首先對動感地帶的營銷環境進行了闡述和分析，接著分析了它的品牌營銷策略和品牌塑造。最后依據動感地帶的成功之處和它遇到的挑戰給出了動感地帶品牌營銷的應對策略。

[關鍵詞]動感地帶；體驗消費；品牌營銷；品牌塑造

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引言

21世紀，全球已進入品牌競爭的時代，企業要想在競爭中取得優勢，必須重視品牌的營銷工作。品牌作為開展營銷工作的重要手段，是使自己的產品在競爭中與眾不同，在經營過程中長期獲利并保持其在市場中的地位所采用的一種方式。在激烈的競爭中尤其是商品日趨同質化的時代中，品牌已成為企業競爭的尚方寶劍。

隨著科學技術的進步，人們的溝通方式發生了巨大的變化，手機成為人們日常的溝通工具，中國移動通信市場也進入了黃金發展時期。我國的電信運營業由原來的一家壟斷變為多強爭霸的格局，隨著電信改革和重組，行業環境發生巨大轉變，形成中國電信、中國移動、中國聯通、中國網通、中國鐵通等五家分層競爭的格局。

市場的進一步飽和、聯通的反擊、小靈通的“攪局”，中國移動通信市場上彌漫著價格戰的狼煙。如何吸引更多的客戶資源、提升客戶品牌忠誠度、充分挖掘客戶的價值，成為中國移動思考的主要問題。在對國內外通訊行業和其它競爭較為激烈的行業一番認真的分析研究后，決策者們意識到，中國移動已經走到差異化品牌營銷的路口，必須提出用高人一籌的品牌營銷策略。

一、營銷環境分析

在過去的10多年，中國移動通信市場的發展速度和規模尤其令世人矚目。自1987年原中國電信開始開辦移動電話業務以來，到1993年用戶增長均在200%以上。從1994年移動用戶規模超過百萬，移動電話用戶數每年幾乎比前一年翻一番。目前GSM網與CDMA網的發展規模與增長速度、移動通信用戶總數均已躍居世界

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優惠業務。

“動感地帶”在我校推出的主打業務是“10元包105元”業務。簡單來說，也就是每月支付10元的套餐費用就可以享受本來需支付105元才能享受的業務。105元囊括了30元的市內通話費（合計150分鐘），50元的短消息使用費（合計500條），25元的IP長話費用（合計約84分鐘）。

這樣的套餐設計不僅滿足了目標客戶的需求，同時也為他們節約出一筆開支，這種一舉兩得的優惠業務在學生中反響極佳，認可程度極高，使得“動感地帶”在我校爭取到了80%以上的用戶，成為校園主要的移動通信運營商。

本例僅是“動感地帶”推出的優惠套餐中的一種，在不同地區、學校“動感地帶”的優惠業務略有不同，但都是以用戶需求為宗旨，用戶也可根據自己的需要靈活組合。⑵短信套餐

對于高校在校學生來說，發送大量短信還是有點貴，尚未步入職場的年輕人還顯得囊中羞澀。動感地帶針對學生們的這種需求，退出了相應的超值短訊套餐：30元送500條短訊；20元發送300條短訊；10元送200條短訊；5元送100條短訊。用戶根據自己的需要，靈活選擇、隨意搭配適合的自己業務。⑶飛信

飛信（英文名：Fetion）是中國移動推出的“綜合通信服務”，即融合語音（IVR）、GPRS、短信等多種通信方式，覆蓋三種不同形態的客戶通信需求，實現互聯網和移動網間的無縫通信服務。飛信不僅可以免費從PC給手機發短信不受任何限制，而且能夠隨時隨地與好友開始語聊，并享受超低語聊資費。直接發送短信功能的收費與正常收費相同，0.1元/條。⑷移動MM

移動MM是“移動Mobile Market”的簡稱。是中國移動推出的手機應用商城，也是國內的

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間相對聯通來說要長，一方面品牌較聯通更能深入人心，更能使消費者耳聞目熟；另一方面，企業規模遠大于中國聯通，投資實力和推廣力度方面有很大的優勢，便于將各種推廣促銷活動順利開展。中國聯通雖然近幾年發展速度很快，但是其網絡基礎設施的建設還顯的不太完善，因此一部分聯通用戶在考慮轉換網絡，這對于移動來說是一個很大的機會。⑵威脅（Threats）

中國聯通雖然投身市場的時間不長，但是卻趕上了新技術的浪潮，在發展之初就采用了當時先進的GSM技術，為自己在市場中爭得一席之地。為了縮小和中國移動之間的差距，國家在資費和業務等方面都給予聯通相當大的優惠政策，使得入網費和使用費都相對中國移動便宜。并且，隨著中國加入WTO，未來將會帶來更多更強大的競爭對手，嚴重分流中國移動的業務量和用戶，競爭者的增加將加劇市場拓展的難度，對中國移動造成很大的威脅。⑶優勢（Strengths）

“動感地帶”在網絡覆蓋和通話質量方面擁有比聯通和小靈通更優的品質；同時倡導服務就在身邊的理念，將無形服務有形化，讓顧客自助，提高服務質量和服務滿意度；在產品創新上，搭建與終端用戶溝通的平臺；利用短信和彩鈴為集團客戶定制廣告等等。通過對產品和服務的創新去驅動市場，滿足并引導顧客需求。⑷劣勢（Weaknesses）

移動的入網費用和使用費用較中國聯通高，使對價格敏感和追求實惠的消費者在購買時產生負面影響，使品牌形象處于高價位狀況。

從上述分析可以看出，中國移動的營銷環境中機會和優勢要明顯多于威脅和弱點。目前中國移動的勢力仍強于中國聯通，移動是市場領導者，而聯通則是一個強勢的市場追隨者。但是“動感地帶”如果沒有明確的消費群體及良好的市場細分工作作為鋪墊，它的營銷工作仍將困難重重。

二、品牌營銷策略

⒈目標市場定位及分析

“動感地帶”將目標客戶鎖定在15至25歲之間的青年一代，他們以學生和剛參加工作的白領為主，是中國改革開放之后成長起來的一代，又多為獨生子女，在成長過程中受到港臺以及外國文化的影響，形成了多種不同層次的價值取向。性格開朗活潑、追求時尚，喜歡通過短信這種時髦、快捷而又省錢的方式進行情感溝通和社會交往，但消費能力有限。動感地帶“時尚、好玩、探索”的品牌內涵恰好符合他們內在價值的取向，成為其個性的最佳表現媒介。他們對中國移動“動感地帶”這個品牌具有一定了解，但是缺乏相應的消費經驗；對服務的性能、質量、品牌、價格等方面了解深度也不足。購買前，一般只有一個籠統的目標，缺乏對產品的具體要求，因此他們很難對產品的內在質量、性能、使用條件等提出明確意見，更傾向于向銷售人員或其親友、同學同事等進行咨詢，以求更全面地做出比較和權衡，而且比較容易受到外界環境的影響或左右。⒉品牌宗旨

動感地帶是中國移動通信為年輕時尚人群量身定制的移動通信客戶品牌。在動感地帶客戶服務欄目中，M-ZONE人能夠足不出戶地享受動感地帶為其提供的“7x24”貼身服務。動感地帶品牌從成立至今一直非常注重其品牌形象的營造，秉承“金牌服務，滿意100”的宗旨全新全意服務于每一位客戶，在消費者心目中形成很高的品牌價值，對其品牌的認可度也很高；同時，動感地帶致力于各類公益事業，這不僅對自身品牌起到了積極正面的宣傳作用，也為其樹造良好的品牌形象。[5] ⒊營銷目標

“動感地帶”作為中國移動長期品牌戰略中的重要一環，要用更好的網絡質量去支撐，在營銷推廣中注意軟性文章的訴求，更加突出品牌力，提供個性化、全方位的服務，提升消費群體的品牌忠誠度，注意營銷的連續性以及和顧客群的溝通，不斷推出新的因素吸引顧客，積極了解市場行情和顧客們的需求，同時與其他同類產品進行很好的區別。⒋營銷層面分析

“動感地帶”品牌在短短十年能夠取得快速的發展，關鍵在于其贏得了客戶的心，在產品、服

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務、客戶關系、營銷傳播等層面不斷創新。

產品層面。從核心產品方面看，在網絡覆蓋和通話質量方面，移動擁有比聯通和小靈通更優的通話質量和網絡覆蓋面；從有形產品和延伸產品角度看，移動在終端的服務表現上更具競爭力，將無形服務有形化，讓顧客自助，提高服務質量和服務滿意度。如增設自動話費查詢與打印機、便利的繳費和查詢渠道、情景化的終端讓客戶體驗等等。同時在產品上創新，如推出移動夢網，搭建與終端用戶溝通的平臺；利用短信和彩鈴為集團客戶定制廣告等等，通過對產品和服務的創新去驅動市場，滿足并引導顧客需求。動感地帶，倡導我的地盤聽我的，主要針對收益潛力大的潛在中高端用戶。此外還有大量針對區域市場和特殊節日而推出的臨時性品牌，如春節針對返城回家的特點推出家鄉卡；在長三角等區域推出商務區域卡。

服務層面。倡導服務就在身邊，服務更周到、繳費更輕松、查詢更簡單、從而使用更方便，同時提供客戶化帳單，使話費更透明，使用更放心；承諾計費準確、及時，出現話費誤差，將雙倍返還，讓消費者徹底放心；提供多種渠道的繳費方式，讓消費者省心；在終端營造透明、愉悅的消費環境，使服務自助化和自動化，讓消費者舒心。感受心級服務，盡在中國移動，并根據市場需求和社會發展，與時俱進，提供銀信通業務，移動郵箱、移動秘書和語音信箱、語音雜志、號碼管家、電子地圖等增值業務。

客戶關系層面。一方面是通過提高服務質量和服務設施，使無形服務有形化，復雜服務簡單化，使客戶滿意；另一方面為了贏取客戶的忠誠，推出積分獎勵計劃和預存話費業務。在積分獎勵計劃中，多種要素組成總的積分，有在網積分、消費積分、獎勵積分和轉贈積分，推出預存話費有獎活動。

營銷傳播層面。中國移動一直在實施整合營銷傳播，強調“溝通從心開始”，強化“移動通信[6]專家”的定位。如分布在各城市的戶外廣告牌；電視、電臺、網絡、報紙、雜志等平面媒體上的形象傳播、促銷和產品傳播；形象廣告與軟文相互配合；以大客戶經理和終端營業員為代表的個人營銷傳播，以直郵與短信為代表的直接營銷傳播，圍繞重大節日或事件的事件營銷等等集中突出在企業形象、服務質量、社會公益等諸多方面的良好形象，以贏得廣大用戶和社會公眾的認知與支持。同時根據不同目標客戶的特定展開相應的針對性傳播，如校園營銷計劃，主要是通過一些校園內的相關活動或舉辦相應的全國大型賽事，如街舞大賽、彩信暗語大賽等等；全球通高端論壇；VIP卡計劃，針對商務人士的活動特點，與一些高爾夫俱樂部、機場、高檔休閑場所等聯合促銷；事件營銷，通過贊助2008年奧運會、與世界杯、央視等合作來提升品牌的影響力、認知度和美譽度等等。⒌5C整合營銷分析

與傳統營銷4P相比，整合營銷的核心是4C：即相應于“產品”，要求關注客戶的需求和欲望（consumer wants and needs）；相應于“價格”，要求關注客戶為了滿足自己需求和欲望所可能的支付成本（cost）；相應于“渠道”，要求考慮客戶購買的便利性（convenience）；相應于“促銷”，要求注重和客戶的溝通（communication）。它強調營銷即是傳播，即和客戶多渠道溝通，和客戶建立起品牌關系。與此同時，我們也注意到“動感地帶”的文化營銷策略以及其中的后現代營銷藝術，所以我們將4C再加上另一個C（文化，culture）成為5C整合營銷理論。⑴產品策略

個人移動通信服務越來越向個性化方向發展，追趕時尚潮流的年輕移動一族對適合自己個性化的業務和品牌有著強烈的需求，而不僅僅滿足于千篇一律的大眾化的服務。中國移動推出的“動感地帶”正是為了這部分人群量身定做的，不僅為年輕一族提供最清晰最優質的語音服務，還根據年輕人消費的特點，特別設立了超值短信套餐、包月優惠，使得他們在原有資費的基礎上享受更多優惠?！皠痈械貛А笔肿⒅赜脩舻臍w屬感，加入“動感地帶”，就可以享受尊貴的會員服務。

“動感地帶”STK卡中內置了時下流行火爆的夢網業務，這些服務包括：通信、信息、娛樂、商務、廣告等；同時增加了新聞定制板塊，每日可以收到各種類型的新聞，天下大事一網打盡，時尚資訊絕不漏掉；最后，“動感地帶”的移動QQ解決了聊天發燒友們沒有電腦無法聊天的制約，真正實現隨時隨地。⑵成本策略

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“動感地帶”為了能夠降低自己的消費成本，從各個渠道來讓消費者更方便的和“動感地帶”品牌進行直接的接觸。

中國移動針對不同話費支出的客戶制定差異性的資費調整政策。如針對“全球通”用戶，主要運用套餐的方式進行優惠；針對“神州行”用戶，主要運用親情號碼的方式局部降價；針對“動感地帶”用戶，實行新業務捆綁策略。不僅可以選擇短信包月套餐，還可選擇娛樂套餐，音樂套餐等，提高了客戶的使用價值。

拿目前國內手機用戶發送短信需要支付的普遍資費來看，基本上沒有低于0.1元/條這個價位的。而“動感地帶”這一新品牌所主打的短信套餐，針對性的提出了200條以及500條短信的優惠服務，最低資費額度可以達到短信息0.06元/條。這樣的定價方式就像市場經濟條件下所有其他商品一樣，價隨量走，批發優惠，而且有多種資費方案備選，走向定價的人性化和市場化。⑶渠道策略

對電信運營業而言，它應當包括渠道的完善性和服務性。渠道的完善性，是指企業的渠道網絡能覆蓋所有的目標客戶群，相對于每一類目標客戶都有針對性的渠道相對應，讓客戶能方便地購買[7]和享受服務。渠道的服務性，是指只有渠道的服務質量不斷改進，客戶滿意度不斷提高，渠道才能具有較強的業務推廣能力和發展空間。

“動感地帶”的分銷不停留在移動通信營業廳上，為了方便目標消費群體購買，移動通信在各個大學校園設置了學生代理，這樣在校的大學生可以非常方便的辦理各類“動感地帶”業務。這樣就真正使得主要的消費群體能夠體會到使用“動感地帶”的便利。

在增值服務上，用戶只需要登錄中國移動通信為“動感地帶”開辦了網站就可以了解到各個服務，如果需要使用只需要按照提示發送短信就可以了。而且“動感地帶”依靠各種媒體宣傳渠道來擴大自己的增值服務的影響力，用戶可以從各個方面了解到“動感地帶”的增值服務信息，并且從中選擇自己所需要的服務。

同時，在“動感地帶”的網站上，中國移動還為客戶開設了在線辦理的功能，用戶只要輸入自己的手機號碼，就可以實現查詢話費，增加服務等功能，幾乎實現了用戶和移動通信之間的零距離接觸。在網站上還有BBS等多種渠道可以實現了解購物信息等。⑷促銷策略 ①價格促銷

對于新用戶，在每年高校開學時，通過與學校、郵局協調聯系，在新生收到錄取通知書的同時，可以收到移動公司寄去的動感地帶電話卡一張；同時，在火車站設立了橙色大巴負責接送入學新生；另外推出的“我的生日，我的號碼”獨享活動更是吸引了學生的眼球；免費派送有宣傳性質的掛歷或小裝飾品；面向學生推出以班級、宿舍為單位的小號業務、情侶號等等。

對于老用戶實行充值贈話費活動，如充50送30、充100送60等；或者是充值送禮活動，如洗衣粉、T恤衫、聽裝可樂等。②媒體促銷

電視廣告。在上市之前以及周杰倫成為形象代言人之前，“動感地帶”的廣告定位還比較模糊，停留在一種整體上的廣告概念。但是，在選擇了周杰倫代言之后，“動感地帶”在服務上的宣傳透出時尚了氣息?！皠痈械貛А眹@其核心理論衍生出很多夠酷夠炫的廣告語，在年輕人中廣為流傳，成為他們的時尚語言。從“我的地盤，聽我的”到“每個人都有自己的舞臺”等，這些看似張揚個性的話語，其實也代表了現在年輕人渴望表達的心聲，同時也在無形之中為“動感地帶”這個品牌做了的強有力的宣傳，使它的品牌內涵深入人心，被大眾所認可。

公關活動。“動感地帶”自推出以來，舉行了一些列于目標客戶理念相吻合的活動，贊助“MTV”音樂盛典和“華語榜中榜”、舉辦街舞挑戰賽、與麥當勞結盟等等一些列公關活動，使“動感地帶”走出電信行業，整合吃穿玩用等方方面面的時尚生活資源，使用戶在使用“動感地帶”時體驗到在追隨屬于自己的潮流、享受屬于自己的生活，從而將對年輕人的影響力由單一的移動通信領域向生活、文化甚至思想上滲透。

網站設計?！皠痈械貛А本W站以橙色為主，明顯的flash圖片來進行導航，新穎有特色。首頁分

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模塊將旗下各類業務依次列舉，并附上簡明的口號和相應的圖片，給人一目了然和清新自然的感覺，即使是首次登陸網站的用戶也能迅速查找到需要的信息。例外，動感地帶網站還提供了便捷服務，即在網上辦理需要的相關業務，如查繳話費、訂退業務等，節省了客戶去營業廳的時間，提高自身辦公效率。

③明星代言策略

在形象代言人的選擇上，我們主要認為要把形象代言人和品牌個性聯系在一起。品牌個性是一種產品存在的靈魂，正因為有了它，品牌才能不斷地與消費者溝通，它表達了消費者的某種價值觀念和精神感受。

動感地帶2011年推出形象代表——一個漫畫式的小男生——M仔，以其“Q”、“酷”贏得了中學生的喜愛，動感地帶M仔玩具更是令學生們愛不釋手；2003年，動感地帶更是邀請周杰倫作為形象代言人，從而把動感地帶的品牌進程又向前推進了一步，使其品牌內涵得到了更生動的演繹。

周杰倫是一個整天戴著鴨舌帽，穿著運動T恤和寬松牛仔褲，陜西理工學院畢業論文

綜上所述，品牌的屬性使我們進一步了解了品牌的內涵，品牌在市場上傳播的不僅僅是符號，更是一種內在的價值。⒉品牌核心價值

“動感地帶”其獨特的品牌主張不僅滿足了年輕人的消費需求，吻合他們的消費特點和文化，更提出了一種獨特的現代生活與文化方式，突出了“動感地帶”的價值。將消費群體的心理情感注入品牌內涵是“動感地帶”品牌新境界的成功所在。

“動感地帶”所提供的多種創新、個性的增值服務，給用戶帶來了前所未有的移動通信生活體驗。在“動感地帶”的世界里，年輕一族可以找到夠酷夠炫的圖片和鈴聲，可以找到夠新夠奇的海量資訊，可以自主地選擇更加自由的資費組合。低廉合算的資費更加強化了這一消費群體的核心需求，符合年輕人沒錢又想趕時尚的特點。

正是因為“動感地帶”的核心價值非常迎合了當代年輕人的品味和需求，從而使得“動感地帶”這一品牌從根本上得到了年輕群體的強烈認同，成為“動感地帶”的忠誠擁護者。⒊品牌的個性

“動感地帶”為年輕人營造了一個個性化、充滿創新和趣味性的家園。它代表一種新的流行文化，用不斷更新變化的信息服務和更加靈活多變的溝通方式來演繹移動通信領域的“新文化運動”；用創新的手段拓展了通信業務的外沿，將無線通信和時尚生活融為一體，將引領令人耳目一新的消費潮流。

看“動感地帶”的后現代廣告，聽“我的地盤，聽我的”這句口號，再加上周杰倫的代言形象，總能給人一種很強烈的視覺、聽覺以及思想上的沖擊。這種沖擊便是“動感地帶”的鮮明的品牌個性的體現。足以和“全球通”的高貴、“神州行”的大眾區別開來。

四、思考與啟示

⒈動感地帶的成功之處

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個性張揚是它的優點，“動感地帶”抓住了這一點，但是年輕人的優點可能也正是他的缺點。中國移動能否長時間提供個性化的東西，能否不停地翻新這種個性的東西，技術上能不能提供支持，這是需要面對的又一難題。

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行調整，在保持“動感地帶”品牌營銷策略大方向不變的情況下，進行積極的調整。緊密聯動3G及互聯網特色業務，根據業務的不同特點按照“終端+業務+品牌”的整合營銷模式，結合動感地帶系列套餐和G3終端進行深度整合營銷。改變傳統資費套餐單純的業務單價的組成模式，轉而以用戶體驗為核心，整合某一門類的產品及特權，實現資費套餐的個性化和定制化，為客戶提供豐富的使用體驗?！皠痈械貛А睉摮浞掷脧娪辛Φ钠放普J知度和龐大的客戶群，積極打造自有品牌營銷平臺，根據用戶感知建立量身訂造的信息服務平臺，打造真正屬于M一ZONE人的地盤。⑶“動感地帶”品牌服務平臺的改進

應該注意到的是，“動感地帶”的核心客戶群體由80后全面轉向85后、90后，新的M一ZONE人更加獨立和個性，更難駕馭。因此，“動感地帶”的傳統品牌服務平臺，需鞏固社會青年市場，通過M值回饋和聯盟商家加強對社會青年的捆綁，通過G3業務的體驗營銷和網站社區拉動等手段在做好社會青年客戶保有的基礎上，進一步挖掘消費潛力。在用戶由“動感地帶”向“全球通”、“神州行”進行二次選擇轉換的時候，推出引導性的服務套餐，或提供部分商務、咨詢增值業務，滿足[11]用戶新的品牌需求。⑷年齡層向上、向下延伸

向下，“動感地帶”可加大對中學生市場的投入力度，適時推出針對低齡人群的學習類業務，搶占先機。推出中學生學習套餐及產品，開展音樂、籃球進中學活動，以增進家長和孩子間的溝通理解、助力學生成長為切入點，來獲得家長認同;以寓教于樂的活動為手段進入校園，來獲得校方的認可和學生的參與。

向上，是使用動感地帶的時間幾乎都在2到3年以上，因為使用習慣，畢業后基本仍然使用原有的動感地帶號碼的人群。需抓住這批老客戶對動感地帶的品牌情感，同時迎合他們身份轉換的生活需求，提供貼近需求的業務和服務。⑸保持大力發展聯盟商家的長期戰略

與聯盟商家捆綁營銷，利用年輕人生活圈子中的品牌聯合營銷提高客戶粘性。例如通過與肯德基等強大品牌的聯合營銷，實現分銷渠道共享。通過動感地帶網絡社區，發展網絡虛擬聯盟商家，[12]進一步擴充渠道合作。例如拓展網吧聯盟，大力發展校園周邊15分鐘路程范圍內的網吧成為聯盟商家。開展M值網吧兌換，即批量采購網吧上網時長，將傳統電臺的形式移動互聯網化，整合自有音樂業務，提供年輕人隨時隨地的專署音樂電臺體驗，革新手機聽音樂的下載聽方式，提供客戶在線驚喜推送體驗。新鮮業務體驗:3G時代到來，年輕人需要專屬于自己的音樂電臺。配合G3音樂終端及音樂隨身聽，將全曲下載功能進行升級，全國首個24小時私人手機電臺讓好音樂隨時相伴。量身定制的私人電臺:借助無線音樂曲庫資源，根據用戶彩鈴訂購和下載記錄，主動向用戶推介其可能喜歡的歌曲，為年輕人量身推薦適合自己的歌曲庫。及時分享:喜歡分享的新時代年輕人，通過互動平臺可以及時了解好友正在收聽的音樂，同時將自己正在收聽的好音樂推薦給好友。

五、總結

對“動感地帶”的品牌策略研究是本文的著力點，本文以科學的研究方法，對“動感地帶”品牌策略的方方面面進行了深度研究和剖析，對于“動感地帶”在品牌策略上的長處和優勢，做出肯定及分析，同時發現“動感地帶”在品牌策略上的短處和不足，特別是現階段市場大環境下的不足，并針對性的提出了符合市場營銷學規則的解決方案、做出相關結論。

“動感地帶” 是中國移動也是中國電信業打造的

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參考文獻

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致 謝

走的最快的總是時間，來不及感嘆，大學生活已近尾聲，四年多的努力與付出，隨著本次論文的完成，將要劃下完美的句號。

在這里，首先我要感謝我的指導老師——李瑞妹老師，從課題選擇到具體的寫作過程，無不凝聚著老師的心血和汗水。她的循循善誘的教導和不拘一格的思路給予我無盡的啟迪，精益求精的工作作風，將一直是我工作、學習中的榜樣。在我的畢業論文寫作期間，老師為我提供了種種專業知識上的指導和一些富于創造性的建議。在此向李瑞妹老師表示深深的感謝和崇高的敬意。

同時，論文的順利完成，離不開其它各位老師、同學和朋友的關心和幫助。在整個的論文寫作中，各位老師、同學和朋友積極的幫助我查資料和提供有利于論文寫作的建議和意見，在他們的幫助下，論文得以不斷的完善，最終幫助我完整的寫完了整個論文。

最后，也是最重要的，我要感謝我的父母，因為沒有他們，就沒有現在站在這里的我，是他們給以我生命，給以我大學的機會，是他們創就今天的我。對于你們，我充滿無限的感激。

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Brand research of China Mobile M-Zone

Author:Hu Jia(Grade07,Class2,Business Administration, Economy & Trade Dept., Shaanxi University of Technology，Hanzhong 723001, Shaanxi)

Tutor: Li Ruimei

Abstract: M-Zone, as China Mobile Group for the young customer base to build a brand by consumers attention.Create a successful brand, need a reasonable market segmentation and market positioning, and target customers with product, price, channel, promotion of the marketing mix to promote the success of the brand.This article first zone of dynamic marketing environment are described and analyzed, and then analyzes its brand marketing strategy and brand building.Finally, according to M-Zone's success and the challenges it presented to deal with M-Zone brand marketing strategy.Key words: M-Zone;experience consumption;Brand Marketing;Brand Building

第二篇：中國移動動感地帶品牌全案

廣告主：中國移動

實施時間：2003年3月

實施范圍：全國

核心策略：根據消費形態細分市場，創造出15～25歲人的通信品牌,建立“年輕人的通訊自治區” 動感地帶在路上

——中國移動通信“動感地帶”品牌策劃案

摘要：

媒介稱M-ZONE是一場“新文化運動”、“M-ZONE的誕生意味著一種新的通信文化的出現”、“M-ZONE不僅僅是一種新的服務或者運用，它還創造了一種獨特的生活方式”。

動感地帶是中國移動通信市場從無到有，完全從消費者形態細分出的品牌。我們是先看到市場機會，然后再去打造。并且沒有把它限制在通信類別里，而是讓它與所有的年輕時尚品牌一道競爭。

從傳播上，動感地帶的策略路線非常清晰，每一個聲音都是針對品牌當時的狀況，從誕生到代言人，再到特權，顯現了品牌的成長。其中，對代言人周杰倫的使用也很有新意。

動感地帶上市背景

15～25歲的年輕人已成為中國移動通信市場發展的一個迅速膨脹的重要推動力量。他們有屬于自己的溝通方式、族群語言和通信消費習慣。

在M-ZONE出現之前，還沒有哪一家通信供應商按年齡細分通信市場，更不用說針對15～25歲人群的“只屬于年輕人”的通信品牌了。

中國移動通信服務市場的ARPU持續降低，產業的機會在于吸引新用戶入網。

幾個通信服務商之間的競爭主要集中于價格和促銷。中國移動的主要（或者說惟一）競爭對手中國聯通選擇了姚明（NBA球星）擔任CDMA的代言人，通過代言人的確立逐步獲得了消費者的認可，開始為品牌建立“年輕和創新”的品牌形象。

動感地帶目標群選擇

從lifetime value的角度思考，移動通信是黏性很強的產業，消費者一旦使用，幾乎終身難以脫離。一個20歲的新用戶將比一個40歲的新用戶為企業多創造20年的價值，更何況，他們的ARPU隨著步入社會、開創事業將有穩定的絕對增長。也因此，為爭取一個25歲以下的年輕人入網而進行的營銷投入應該更高。

動感地帶定位分析

但年輕人目前可支配收入有限，能夠分配給移動通信的消費也必有限。

年輕人追趕時尚潮流，興趣廣泛，必須把有限的消費支出拆分為多種分配：書籍雜志、網絡游戲、Nike運動鞋、英語學習班、日本漫畫書、麥當勞漢堡、百事可樂……一個都不能少。如果將動感地帶僅限制在運營商的競爭圈中，它必將被限制。如果將競爭的范疇鎖定在年輕人的“錢包”，路更廣闊。所以，動感地帶將品牌定位在“年輕時尚品牌”的行列。

我們希望未來的動感地帶用戶可以每個月少喝一瓶可樂、少吃一個蛋筒、少泡一夜網吧……，通過移動通信，多和父母朋友溝通一些，嘗試更多的移動娛樂、資訊，聊出更多新朋友，享受更多的外出游走的新樂趣……現實中，移動通信正在努力從語音時代向數字時代跨越，日新月異的新產品所提供的服務正是如

此。

于是 “年輕人的通訊自治區”新鮮出爐。

動感地帶目標群洞察

15～25歲的年輕人（主要是大學高年級或剛畢業的學生，其次是中等學歷和較早進入社會的年輕人及家庭條件好的中學生），崇拜新科技，追求時尚，對新鮮事物感興趣。

他們凡事重感覺，崇尚個性，思維活躍；喜歡娛樂休閑社交，移動性高；有強烈的品牌意識；是容易互相影響的消費群體。

市場挑戰和目標

“動感地帶”（M-ZONE）是中國移動第一個為年輕市場量身定做的移動通信品牌。

——通過建立針對年輕市場的通信品牌，擺脫“價格戰”，在細分的市場中保持中國移動的領導地位，培養年輕用戶成為移動未來的忠誠客戶，為中國移動贏得“未來市場”。

——讓M-ZONE成為針對年輕族群的通信品牌領導者。

——讓M-ZONE不僅成為一個年輕通信品牌，還成為一個時尚品牌，成為一個“只屬于年輕人的通信與流行文化空間”。

階段性傳播

M-ZONE自3月份全國上市以來，傳播共分為三個階段：

第一階段（3-4月）——品牌初始化階段

與消費者溝通品牌的基礎要素為名稱、LOGO、口號、廣告格式等，并根據年輕人的言語特征發展了使他們有所共鳴的語音語調，并相應地創造出了系列廣告，包括5則電視廣告、4個平面廣告、一版廣播及相應的渠道制作物。溝通的重點在于講解涂鴉效果的LOGO內涵——“我的地盤，聽我的”的品牌主張和“超值短信、鈴聲圖片下載及移動QQ”三項主要業務。

1.TVC部分

《噴畫篇》——推出 M-ZONE 新logo，宣告上市。

《拆墻篇》——M-ZONE主題廣告，突出“我的地盤”。

《明星篇》——短信數量多到超乎想像。

《企鵝篇》——移動QQ到哪里都能發。

《辦公室篇》——只屬于年輕人的鈴聲。

廣播部分：推出M-ZONE。

2.平面部分

《自治區路牌篇》（主題）——

標題：歡迎進入年輕人的通訊自治區。

將M-ZONE比作“年輕人的通訊自治區”，上市就好像亮出了通行路牌。

《薯條篇》（短信套餐）——

標題：超值短信，多少條都吃得消。

借“條”的諧音和“吃得消”的類比，體現短信量的超乎想像。

《校園鈴聲篇》（個性鈴聲圖片下載）——

標題：鈴聲圖片下載，只要我喜歡。

校園的下課鈴，就是學生特有的鈴聲；同時，將品牌主張中“聽我的”態度，自然而然地引了出來。《企鵝篇》（移動QQ）——

標題：移動QQ，走著玩。

使用企鵝對QQ的象征意義，將M-ZONE比成移動QQ的啟動者，直接傳達產品特征。

網絡部分：通過門戶網站和微型網站，溝通動感地帶的標識和概念含義。

第二階段（4-9月）——品牌告知增強階段

推出醞釀已久的品牌代言人周杰倫，利用他超人氣的魅力，引發M-ZONE的新一輪流行。讓他充當實踐品牌主張的帶頭人，讓受眾更多了解“時尚、好玩、探索、新奇”的品牌內涵。傳播的溝通重點仍然在品牌主張和三項主要業務上。系列廣告包括：3則電視廣告、4個平面及渠道系列制作物。配合代言人的推出，大型新聞發布會及落地活動相繼展開。

在此階段，一些基于“年輕人通訊自治區”的新業務，如12586、12590、百寶箱等也陸續推出；活動方面，全國大學生街舞大賽拉開帷幕。

1.TVC部分

《診所篇》——推廣業務：超值短信套餐。

《咖啡館篇》——推廣業務：個性鈴聲圖片下載。

《演唱會篇》——推廣業務：移動QQ。

2.平面部分

《自治區篇》——

標題：玩轉年輕人的通訊自治區。

用年輕人的語言“玩轉”，通過代言人周杰倫的宣告更增加了目標消費者對M-ZONE是屬于“年輕人通訊自治區”的認同感。

《超值短信篇》——

標題：超值短信，一發不能罷手。

創意概念和周杰倫的造型同時也是電視廣告“診所篇”的延伸。內文的開頭與其他3個特色業務廣告一樣，以周杰倫的歌詞開頭，加強品牌與代言人之間的關系，取得目標消費者更大的共鳴。

《移動QQ篇》——

標題：移動QQ，走到哪里都能Q。

以周杰倫巡回演唱會為線索，帶出移動QQ與Jay的聯系，周杰倫的造型同時也是電視廣告“演唱會篇”的延伸。

《鈴聲圖片下載篇》——

標題：鈴聲圖片下載，多到想不到。

周杰倫以指揮家的造型出現，帶出多種不同風格的鈴聲可以下載。

我們也做了一些制作物，比如貼紙、CD等等。

街舞大賽是動感地帶上市以來主要的地面活動。對于我們所定義的年輕人群，街舞主題對他們有足夠的吸引力，街舞的時尚和探索精神與品牌契合，街舞活動也幫助我們同時深入到校園。

第三階段（10-12月）——“特權”建立階段

這一階段里，利用品牌代言人深化M-ZONE賦予用戶特權身份的宣傳。溝通的重點是強調“M-ZONE特權”的建立。我們去深入解釋，動感地帶對于年輕人到底意味著什么。從一個SIM卡，一個動感地帶門號，就可以帶來一系列特權！而且，這就是動感地帶人的生活。

在這一階段，使用了2則TVC廣告、5則平面廣告進行溝通。

特權系列TVC部分：

M-ZONE人篇&飛賊篇：全面表現動感地帶用戶的特權，并引出M-ZONE人這一族群的概念。特權系列平面部分：

《亮出特權身份篇》（主題）——

標題：亮出特權身份，就在動感地帶。

《花樣繁多篇》（特權一）——

標題：誰敢和我玩花樣。

通話只是一個基本功能，這里還有各色新奇好玩的東東：個性鈴聲圖片下載、移動QQ、游戲百寶箱、12586、12590……

《話費優惠篇》（特權二）——

標題：說了和沒說一樣

M-ZONE的話費優惠特權，讓我情話廢話長話短話真話假話大話胡話都得說的需求統統滿足！《換機篇》（特權三）——

標題：換機狂熱分子

M-ZONE系列定制手機的推出，不僅給我機會享受業務優惠，手機購買也優惠。舊的沒去，新的就已經來了！

《聯盟篇》（特權四）——

標題：別人的地盤，正在變成我的地盤。

與麥當勞的聯盟帶給我的“動感套餐”只是一個開始，以后還有吃喝玩用各種特權等著我。

這一階段的另一個重點，就是和麥當勞的合作。

動感地帶誕生的最初，就有一個明確的想法：這是一個年輕時尚品牌，在年輕人心中應該和他們喜歡、熟悉的“大”品牌站在一起，比如：麥當勞、Nike、SONY等。在和這些品牌接觸的時候，也有動感地帶出現，不僅僅是接觸點的拓展，也是在建設有共同主張和精神的品牌陣營。

麥當勞和動感地帶走在了一起。經由協同營銷，麥當勞借助動感地帶個性中的放任不羈、我行我素，形象不再“老少皆宜”，很好地輔助了“我就喜歡”的尖銳年輕形象建立；動感地帶增加了國際感，拓展了傳播渠道，并補充了M-ZONE人的務實特權。共同的產品開發了出來：年輕人自己的套餐。以移動的方式選擇麥當勞產品自由組合成套餐，不再被既有固定的套餐所限制，動感地帶人享受優惠、優先權。

在這一部分使用了1則TVC廣告、3個平面廣告、1個廣播廣告進行溝通。

1.TVC部分

《順風車篇》——告知麥當勞與動感地帶的聯合。

2.平面部分

《麥當勞叔叔和男孩篇》——單純告知性的平面。

《老虎機篇》——解釋動感套餐，并號召用戶參加。

動感地帶2003年傳播效果

動感地帶，2003年3月全國上市。半年時間，在目標用戶（15歲～25歲，城市人口）中的知名度攀升至71%，學生中的知名度更高，達到83%；美譽度73%；2003年底，用戶數量過千萬；ARPU（用戶月平均消費）超過企業傳統預付費品牌近10元；數據業務消費比例約30%，超出市場總體平均水平2倍……

媒介稱M-ZONE是一場“新文化運動”；“M-ZONE的誕生意味著一種新的通信文化的出現”；“M-ZONE不僅僅是一種新的服務或者運用，它還創造了一種獨特的生活方式”。

這個品牌代表著“時尚、好玩、新奇和探索”，它改變了我們對通信的看法。

創 新 點：以周杰倫作為代言人；與麥當勞合作廣 告 主:

平面廣告之《自治區路牌篇》

平面廣告之《薯條篇》

平面廣告之《校園鈴聲篇》

平面廣告之《企鵝篇》

媒介稱M-ZONE是一場“新文化運動”、“M-ZONE的誕生意味著一種新的通信文化的出現”、“M-ZONE不僅僅是一種新的服務或者運用，它還創造了一種獨特的生活方式”。

第三篇：中國移動動感地帶營銷策略

中國移動動感地帶營銷策略

從2001年11月在廣州那個酷酷的、刺猬頭、帶著一臉壞笑的M仔形象的誕生，到2002年3月中國移動在全國范圍內鋪天蓋地的宣傳的開始，再到周杰倫在電視中、在電影院桀驁不遜的呼喊出“我的地盤聽我的”，中國移動的“動感地帶（M-Zone）”在我國的電信市場迅速的掀起了一波又一波的動感熱潮。與動感地帶轟轟烈烈的宣傳炒作成正比的是，動感地帶用戶的發展在近年中也是形勢一片大好?！皠痈械貛А笔侵袊苿踊诳蛻羧后w細分理論推向市場的一個客戶品牌，自在全國上市以來，其客戶規模、市場營銷和專屬業務發展成績斐然。來自Acnielsen的調查數據顯示，“動感地帶”在上市不到10個月的時間內，用戶規模已經超過1000萬，在15～25歲的目標受眾中，中國移動的品牌知名度和美譽度也分別達到了80%和73%。

正是憑著對年輕時尚用戶群體需求狀況的了解、掌握和研究，“動感地帶”推出的業務套餐和資費組合得到了年輕一族的青睞。而經過一年多的品牌建設實踐，中國移動漸漸認識到，“動感地帶”聚集的年輕人是一群追求新奇，具備“時尚、好玩、探索”特質、渴望被認可、關注體育賽事、喜愛音樂的年輕人。于是，“動感地帶”又推出了“沒錯，我就是M-ZONE人！”的核心品牌傳播理念。對于“動感地帶”鎖定的“時尚、好玩、探索”的年輕客戶群體來說，這一新口號最切合他們的宣言和主張，同時也是區別于其他客戶群的口號。此舉是中國移動在“動感地帶”品牌文化建設上邁出的扎實一步。

中國移動致力于使“動感地帶”營造出關于年輕人通信、學習、工作、休閑娛樂的一種文化，在這種文化氛圍中，“動感地帶”是他們通信、學習、工作、休閑娛樂的專屬地盤和樂園?！皠痈械貛А钡钠放评砟钊裟軌蜻_到這樣的高度，那么對于年輕人來說，他們不僅可以從這里找到通信解決方案，也可以找到關于他們學習、工作和休閑娛樂的解決方案。

“動感地帶”在品牌訴求上主張“時尚、好玩、探索”，并以此為基礎，在產品設計、體驗營銷、事件營銷、聯盟營銷等營銷傳播上，展開了一系列動作：設立了“動感地帶”體驗店，使用戶可以在此辦理移動業務、了解最新移動資訊、觀看業務演示和體驗“動感地帶”最新、最前沿的業務，在移動寬帶互聯網和“M－ZONE”盡享各種時尚娛樂。組織了只有動感一族可以參加的周杰倫歌迷見面 1

會。舉辦了一場又一場的周杰倫等群星演唱會。以及“2003動感地帶中國大學生街舞挑戰賽”等。這一系列的營銷活動給消費者前所未有的體驗和享受，觸動了消費者的內心世界，引起了廣泛的共鳴。

值得一提的是“動感地帶”與麥當勞的異業聯盟：動感地帶用戶只要通過短信、彩信、WAP等方式參加麥當勞每季度的“動感套餐”投票，就有機會在全國各地麥當勞店內享受其他人無法企及的“動感套餐”優惠。很多人可能納悶：一個是通訊品牌，一個是快餐品牌，他們的聯盟有意義嗎？其實，麥當勞為適應“我時代”的社會潮流，已于2003年在全球范圍內將廣告語改為：我就喜歡！并且專門邀請著名歌手王力宏制作了“我就喜歡”的主題曲，這幾年來也一直不遺余力地推動著個性鮮明的、適合年輕人口味的品牌文化，而這恰恰與“動感地帶”不謀而合。

據統計，移動的“烽火雅典”活動吸引了超過533萬人次傳遞短信圣火，單是廣東移動就在活動中回饋獎金逾300萬元。各運營商八月份的業績都有很大發展。可以說，2004年的雅典奧運會為運營商的體育營銷提供了一個展示的舞臺。對于電信行業而言，為用戶提供最全面、最及時的奧運資訊，是電信運營商運營實力最直接的展現，利用奧運的有利契機，還可以在短期內擴展相關業務，擴大影響力，提高知名度。

“動感地帶”專場大型校園組合演唱會。目前的校園活動已經到了很泛濫的地步，但是有品位有意義的活動卻十分罕見。一般的活動對宣傳已經不能起到商家想要的效果。移動的校園活動者認為如果和其他一些單位一起贊助一些活動，又無法章顯移動的勢力和品牌價值。因此他們覺得在大學純粹的組合演唱會還沒有過，策劃一場專場晚會顯得很有必要。這是個令人耳目一新的形式，可以很大程度上調動廣大學生的興趣。而且，當今的校園組合多以青春、活力、激情為特征，這也正和“動感地帶”的品牌訴求上達到了一致。

宣傳人員還會在大學做一些橫幅為主的公益廣告，比如“中國移動xx分公司欲祝xx大學順利通過評估”、“‘動感地帶’祝xx學子健康成長”等。這些可以很好的宣傳移動的企業形象，讓學生們能夠更好的認識移動作為一個成功企業所承擔的社會責任，如此一來同學們對移動會更有親近和親切感，會起到很好的宣傳效果：精確的市場細分，圈住消費新生代，鎖定這一消費群體作為自己新品

牌的客戶，是中移動“動感地帶”成功的基礎，獨特的品牌策略 另類情感演繹品牌新境界，中移動據此建立了符合目標消費群體特征的品牌策略，整合的營銷傳播 以體驗之旅形成市場互動。

整合營銷傳播實際上就是市場營銷策略變革所出現的新理論，目前一般使用的是美國廣告協會給整合營銷傳播的一個概念--整合營銷傳播實際上是融合各種傳播技能與方式為顧客解決問題，解決市場的問題，或者創造宣傳的機會，簡言之，整合營銷傳播就是利用各種各樣的傳播要素來傳遞企業同一個主題的信息，達到讓客戶認同的目的。

“動感地帶”作為一個嶄新的品牌，更是中國移動的一項長期戰略，在進行完市場細分與品牌定位后，中移動大手筆投入了立體化的整合傳播，以大型互動活動為主線，通過體驗營銷的心理感受，為“動感地帶”2003年的營銷傳播推波助瀾！

品牌的內涵，“動感地帶”的目標客戶確定為15-25歲的年輕群體，它跟“蒙?！庇幸稽c很類似，就是喝“蒙牛”牛奶能聞出草味，而“動感地帶”用戶拿著手機就能感覺到腿在動。動感地帶在它的品牌價值和品牌業務設計上完全是按照年輕人的特點進行設計，它的業務特權叫話費節約，動感地帶的話費是不需要租費，業務任選，聯盟是優惠的，手機是常新的。與動感地帶相配套的手機款式是不斷的翻新，有一種新新人類的歸屬感，這是它的品牌價值和業務的設計。

動感地帶的產品是中國移動的子品牌，全球通、動感地帶、神州行，這三個品牌是中國移動的三個子品牌。動感地帶設計了幾種套餐，甚至還發行情侶卡，但是仔細研究它的業務訴求，你會發現它的訴求點和傳播點都是非常有意思的。

這是動感地帶的整個訴求點，它分了四種類型的傳播渠道，包括大眾媒體的、活動的、直銷行銷的以及終端的，通過四種傳播渠道來強化動感地帶品牌，具體解析起來就是：大眾的主要是指廣告，代言人，再輔之以事件和公關活動營銷，并通過DM和網站的方式綜合進行傳播，各方神圣，各顯神通。

所以“動感地帶”的整合營銷傳播，我認為在中國來講是非常典型的一個案例。如果總結起來，我覺得可以通過“動感地帶”這樣一個傳播案例看出未來整合營銷的五個趨勢：精確制導--數據化趨勢；寓賣于樂--娛樂化的趨勢；知行合一--實效化的趨勢；推陳出新--個性化的趨勢；不動聲色--無聊化的趨勢。

“我的地盤,聽我的”——實施以消費者為導向的產品策略以消費者為導向意味著企業將重視顧客放在第一位,強調創造顧客比開發產品更重要,滿足消費者的需求和欲望比產品功能更重要。從“動感地帶”的開發到投入市場以及整個營銷過程中,消費者的需求始終成為企業的準則。

“動感地帶”有著明確消費者選擇,因此,“動感地帶”在差別化上是相當做的出色的,這點我們可以在分析競爭者的時候可以觀察出來。作為中國移動的主要競爭對手的中國聯通,面對“動感地帶”明顯反映速度不夠,僅僅是推出了他們所謂的“天驕卡”,但是卻沒有任何的賣點,雖然號稱是面對當今的大學生,但是無論從推出和差別化上來說,“動感地帶”都要遠遠超越他們的競爭對手。

“動感地帶”的成功在于,雖然作為移動通信服務來說價格并不是最低,但是卻深刻的了解到了消費者希望將自己的花費用來什么地方.比如“動感地帶”的消費群體就主要集中在短信上,“動感地帶”針對性的提出了200條以及500條短信的優惠服務,這就讓消費者感覺到自己把錢花到了刀刃上。

另外需要強調的是,在“動感地帶”的整合營銷中,將產品和服務的低價準確的傳遞給了消費者。一直以來聯通在消費者心中的低價形象是根深蒂固的,但是“動感地帶”為了能夠挑戰聯通的這種低價的印象,需要的就是傳媒的力量,正是依靠傳媒把這種信息準確的傳遞給了消費者,同時加上降低了消費者了解“動感地帶”的成本,消費者才真正接受了“動感地帶”這個品牌。

“動感地帶”的分銷不停留在移動通信營業廳上,為了方便目標消費群體購買,移動通信在各個大學校園設置了學生代理,這樣在校的大學生可以非常方便的購買到“動感地帶”。這樣就真正使得主要的消費群體能夠獲得購買“動感地帶”時的便利。在增值服務上,用戶只需要登錄中國移動通信為“動感地帶”開辦了網站就可以了解到各個服務,如果需要使用只需要按照提示發送短信就可以了。而且“動感地帶”依靠各種媒體宣傳渠道來擴大自己的增值服務的影響力,用戶可以從各個方面了解到“動感地帶”的增值服務信息,并且從中選擇自己所需要的服務。

同時,在“動感地帶”的網站上,中國移動還為客戶開設了在線辦理的功能,用戶只要輸入自己的手機號碼,就可以實現查詢話費,增加服務等功能,幾乎實現了用戶和移動通信之間的零距離接觸。在網站上還有BBS等多種渠道可以實現了解購物信息等。

另外,“動感地帶”也針對性的進行了一些資助型的促銷活動.比如中國移動通信集團公司將于9月開始,在全國舉辦2003“動感地帶”M-ZONE中國大學生街舞挑戰賽.中國移動通信集團公司希望可以依靠街舞在年輕人中的巨大號召力,以及現場比賽的沖擊力,迅速,準確的傳達“動感地帶”定位年輕人的意圖與服務方向.此外,動感移動還將與形象代言人周杰倫之間的合作擴展到了更深的層次,移動在北京舉行了名為動感風暴的周杰倫演唱會,將兩者之間的聯系結合得更為緊密.周杰倫的形象與“動感地帶”“時尚,好玩,探索”的品牌特性非常契合,在年輕一族中極具號召力和影響力.這次合作將更好地回應和傳達“動感地帶”的品牌內涵,更迅速地提升“動感地帶”品牌知名度和美譽度,從而形成年輕人特有的品牌文化..中國移動推出“動感地帶”的前提是基于他們對目標客戶的分析,在他們看來,“動感地帶”主要面向15-25歲的目標人群,他們在移動通信消費上,喜歡互動的手機游戲,喜歡以短信,彩信,移動QQ等等夠酷夠炫的方式來交流,喜歡下載最酷最炫的鈴聲圖片和互動的手機游戲.因此,“動感地帶”的文化內涵可以用下面幾個詞來概括:新奇,大膽,年輕,時尚,前衛。

中國移動動感地帶營銷策略的主要特點可歸納如下。

注意營造品牌，形成很高的品牌價值。

關注公益事業，樹造良好企業形象。

營銷策略的系統性較強，表現在營銷政策有著較強的主動性、連續性等。較為注重社會公共關系治理，不惜大量運用贈機方式增強對重要社會機構的影響力，力圖形成“示范效應”和“口碑效應”。

大量借助“外腦”，依托社會咨詢機構、廣告商來提高營銷策劃和治理水平。較為注重市場情報的收集，在內部運營支撐系統上加大投資力度，為科學決策提供有力的技術支持。

注意營銷的連續性，不斷推出新的因素吸引顧客。

體驗營銷做的很好，很到位。

產品市場定位準確，對顧客群的購買心理把握很好，注意與他們進行溝通，積極了解市場行情和顧客們的不滿和要求。

差異化營銷，有特色，能夠與其他同類產品進行很好的區別，也很適合宣傳。注重廣告營銷，動感地帶注重求新求變，廣告形式多種多樣，密度較高，信

息更新速度快，便于和顧客進行有效溝通。動感地帶一向大手筆進行廣告宣傳，而且方法得當，注意融入校園文化，在對校園活動提供資金支持的時候，也給企業樹造了好的形象，贏得了師生的廣泛好評。

“動感地帶”作為中國移動長期品牌戰略中的一環，抓住了市場明日的高端用戶，但關鍵在于要用更好的網絡質量去支撐，應在營銷推廣中注意軟性文章的訴求，更加突出品牌力，提供更加個性化、全方位的服務，提升消費群體的品牌忠誠度，路才能走遠、走精彩！

第四篇：中國移動“動感地帶”校園營銷策劃方案

中國移動“動感地帶”校園營銷策劃方案

一、背景

移動公司棋下的“動感地帶”品牌新的資費政策即將出臺。此次“動感地帶”不同于以前的“動感地帶”，它是為在校大學生量身定做的，是適合大學生消費市場的資費政策。但是目前大學通訊市場的競爭十分的激烈，已經到了白熱化的地步。前不久，聯通公司剛剛推出了校園網活動，資費標準相當低（接聽免費，免月租，打一毛八），這在一定程度上彌補了其網絡和信號的問題，大學生們對此次活動趨之若騖，紛紛的從移動轉投聯通。目前的大學移動通訊市場已經有原來的8/2（移動/聯通）變為現在的5/5。而且聯通的營業代表還在使這一數字發生著變化。應該說移動已經到了一個非常被動而且尷尬的地步。但是我們應該看到，聯通并沒有因為用戶的增加而使信號有絲毫的改善，許多同學還在不停的抱怨其信號問題。如果在這個時候做好“動感地帶”新的資費標準的宣傳推廣工作，將很快奪回屬于移動的地盤。

目前，xx大學正處于迎接評估的關鍵階段，所有的大型活動都停辦，可以說，這半年大學還沒有一個像樣的可以滿足同學口味的活動。一些小的晚會已經不能滿足同學們挑剔的胃口。而且校園許多的活躍分子都期盼著一場真正意義上的能滿足他們的活動的出臺。這在一定程度上早成了對大型晚會的渴求度。在評估結束后立即上演一場大型的專場晚會，應該會受到觀眾及演員的歡迎。

二、中心宣傳活動：“動感地帶”專場大型校園組合演唱會

目前的校園活動已經到了很泛濫的地步，但是有品位有意義的活動卻十分罕見。一般的活動對宣傳已經不能起到商家想要的效果。如果和其他一些單位一起贊助一些活動，又無法章顯移動的勢力和品牌價值。因此我們覺得策劃一場專場晚會是十分有必要的。況且在大學純粹的組合演唱會還沒有過。這是個另人耳目一新的形式，可以很大程度上調動廣大學生的興趣。而且，當今的校園組合多以青春、活力、激情為特征，這也正和“動感地帶”的品牌訴求上達到了一致。

我們的營銷宣傳活動將圍繞著這場晚會展開。

三、日程安排

宣傳期：6月初—— 7月初。

晚會準備期：6月初—— 6月中旬。這個期間我們將征集節目，為晚會做各個方面的準備。晚會將以XX大學為主，并輻射周邊的中專院校。

晚會執行期：6月18日（周五）

四、宣傳形式1、6月12日前（評估前），以海報和宣傳單為主，以大學廣播站的廣播宣傳為輔?？紤]到評估，大學可能禁止一些商業活動，但是我們可以雇傭各個宿舍樓的學生到宿舍去發放宣傳單，這樣可以提高宣傳范圍也比較安全。而且還可以和大學周邊一些的商店、書店合作，讓他們代發宣傳單。海報應該以手寫為主，這樣即使大學阻礙也不會有太大的損失。在評估期間，我們還可以在大學做一些橫幅為主的公益廣告，比如“中國移動xx分公司欲祝xx大學順利通過評估”、“‘動感地帶’祝xx學子健康成長”等，我想，這樣學校應該不會拒絕而且還可以很好的宣傳移動的企業形象，讓學生們能夠更好的認識移動作為一個成功企業所承擔的社會責任，這樣同學們對移動會更有親近和親切感。會起到很好的宣傳效果。

2、6月12日后，大量投放一些精美的宣傳海報，由于大學不允許純粹的商業海報的出現，因此我們要使“動感地帶”的品牌和此次晚會有機結合去制作海報。這個時期我們還可以懸掛一些橫幅，也應該以公益廣告為主（中國移動xx分公司將與xx大學一起接受檢驗，xx移動公司將和xx學子一起開創美好的明天，xx移動公司祝xx大學早日步入重點大學行列），輔之以商業橫幅。進行二期的傳單宣傳，加強宣傳攻勢，渲染強勢品牌的氣憤，真正的做到“我的地盤，聽我的”。

晚會前，我們將對晚會進行大量的海報宣傳，以吸引觀眾。此間我們還將制作標有“動感地帶”宣傳語的門票，免費發放給學生。

3、6 月18日晚會期間：我們將此次的宣傳活動推向頂峰，移動公司可以制作一些印有“動感地帶”宣傳語的精美的禮品，發放給現場的演員和觀眾。會場的布置要盡量的渲染出熱烈的氣氛，商業性不要太濃。我們可以適量的布置一些橫幅。

此間，我們將制作精美的節目單，節目但分兩張，正反四頁。第一頁是晚會主題和xx移動公司的祝語，二三頁為節目單，第四頁是“動感地帶”的宣傳。

晚會期間，我們所有的工作人員將統一服裝和帽子（有公司提供）,并且佩帶工作證，做到正規正式，以體現移動公司的形象。還可以起到一定的宣傳效果。

4、6月18日晚會后，我們將繼續我們的宣傳，此時的宣傳以公告和賀詞的形式出現，著重突出“動感地帶”為此次活動所做的大量的貢獻。

五、晚會具體策劃

我們計劃推出15個校園組合。其中大學10-12個，其余的留給周邊的中轉院校。晚會中間穿插1-2個互動游戲，以調動現場的氣氛和對“動感地帶”的宣傳。

晚會將評出一等獎一名，二等獎兩名，三等獎三名。所有參賽的組合將有機會做知音文學社主打刊物《知音報》的封面人物。這也是對此次活動的一個宣傳的延伸。

各自的組合要求有自己的服裝并且化裝，以體現青春的火力和激情。

晚會具體布置工作略。

六、財務預算

獎項設置：1000元

一等獎300

二等獎400(2*200)

三等獎300(3*100)

場地費：1000元

宣傳費：390元

手寫海報：30元（30*1）

粘貼海報：100元（10* 10）

橫幅廣告：200元（40 *5）

傳單廣告：60 元（0.03 *2000）

紀念品（評委及演員）由公司提供。

勞務費：500元

總 計：2890元

七、效果分析

市場爭奪：高度密集的宣傳，將會使“動感地帶”在最短的時間內進入并占領大學市場，也將重新奪回失去的市場。

企業形象：在此次活動中，中國移動xx分公司將投放大量的公益廣告，這樣既不會引起別人的反感反而會提升企業在大學生心中的形象和企業的責任感。應該是一舉多得的舉措。

品牌建立：雖然移動把“動感地帶”作為一個品牌去經營，但在目前的xx大學市場，大學生對此并沒有明確的認識，通過這次活動我們將對“動感地帶”品牌的建立進行不棄余力的宣傳，使其能在學生中起到真正的品牌效應。

宣傳范圍：隨著人民生活水平的提高，xx地區的中專院校的學生手機的普及率也在著年提升，此次活動由于設計到xx大學及周邊的中專院校，因此對中專院校的青年學生也會有很好的宣傳效果。

品牌忠誠：由于大學生對于價格的敏感度比較高，因此品牌的忠誠度相對較小。但是通過此次活動，可以展示移動公司的公眾形象和企業文化，而且在活動中要做好服務工作，這樣有利于在大學生朋友心中樹立移動的品牌，也可以為大學生在工作后的需求做個很好的鋪墊，以此為契機建立品牌忠誠度。

第五篇：中國移動“動感地帶”廣告調查方案

2013市場調查方案

中國移動“動感地帶”廣告調查方案

一、前言

“動感地帶”(M—Zone)是中國移動通信公司繼全球通、神州行之后推出的第三大移動通信品牌。它的定位在“新奇”之上，以“時尚、好玩、探索”作為品牌的基本屬性。自2003年正式推出以來，“動感地帶”通過提供靈活的資費套餐、多種創新性的個性化服務以及多種時尚、新鮮的定制服務，在面向廣大年輕一族的移動通信市場份額中占領著不容忽視的高位。近年來，“動感地帶”的產品市場定位更加明確，以中國高校大學生為其產品的主要銷售對象，同時以通過不同方式投放在全國各大高校校內的廣告作為廣告戰略的主要手段?！皠痈械貛А彼淼摹俺壬怠鄙踔烈欢瘸蔀槊磕旮咝Ｐ律雽W、校內組織活動的一道風景線。據2009年的數據顯示，“動感地帶”目前在我國的高校市場中品牌覆蓋率高達90%，甚至在業已離校的畢業生中，依然保持相當水準的在網率。

然而近來來3G技術的迅猛發展，年輕一代對于移動通信品牌的需求已經遠遠超越單純2G的移動通信，隨著網絡通信時代的到來，消費群體消費習慣以及消費需求的變遷趨勢下，動感地帶的產品市場以及營銷戰略無疑產生巨大沖擊。那么當下中國移動“動感地帶”的品牌地位在追求高度新鮮感、刺激感的大學生消費群體中是否產生變化？“動感地帶”適應市場發展在近年來實施的廣告投放效果如何，能否對其產品銷售以及品牌價值產生有效作用，正是我們想通過此次調查了解的相關數據。

二、調查目的全面了解中國移動“動感地帶”廣告投放的各方面情況，全方位調查中國移動“動感地帶”在高校校區廣告投放方式的的實施可行性、有效性以及科學性，檢驗其廣告投放是否符合大學生的需求、期望，為中國移動“動感地帶”在中國高校校內廣告投放效果以及廣告戰略的科學性提供參考數據，為中國移動“動感地帶”未來廣告投放策劃優化以及廣告戰略調整上提供市場依據，提供廣告傳播的效度。特此撰寫此市場調查方案。

1.具體了解：

（1）大學生對中國移動“動感地帶”校園廣告的關注度；

（2）中國移動“動感地帶”校園廣告的可信度；

（3）中國移動“動感地帶”校園廣告對大學生消費選擇的影響；

（4）大學生對中國移動“動感地帶”校園廣告的認知情況，以及消費情況

（5）了解高校學生的市場，預測“動感地帶”的中國市場容量以及潛力。

2.試圖解決問題：

（1）優化中國移動“動感地帶”在校園內的廣告投放策略；

（2）完善對大學生產生實際效果的廣告措施；

（3）改革對大學生產生負面影響的廣告策略；

（4）真正實現中國移動校園廣告的價值。

三、調查內容

1、在校學生對中國移動校園投放廣告的大致印象；

2、在校學生對中國移動投放廣告目標的敏感度；

3、在校學生對中國移動投放廣告主題的了解程度；

4、在校學生對中國移動廣告投放方式以及廣告媒體的運用的接受和認可程度；

5、在校學生對中國移動廣告發布時間與頻率所持有的態度；

6、在校學生對中國移動廣告創意是否新穎獨特、吸引人注意的看法；

7、在校學生通過投放的廣告對中國移動動感地帶主題產品的了解程度；

8、所投放廣告對學生關于動感地帶產品的喜好程度以及購買欲望和購買行為所產生的影響；

9、在校學生對中國移動今后進行校園廣告投放和市場宣傳方式所持有的觀點和看法；

10、在校學生對不同通信運營商的大致選擇使用情況。

四、調查范圍與對象：

1.調查范圍：高校校區； 2.調查對象：在校大學生。

特別說明：考慮到某些方面的影響因素，把以下幾類對象排除在外：

1、攻讀或選修市場營銷或廣告學有關專業的大學生；

2、個人本身或者有親人和朋友曾在中國移動、中國聯通或中國電信等通信運營公司實習或工作過的大學生；

3、最近一年有接受過類似相關調查內容的大學生。

五、調查方法與方式

1.調查方法：主要以問卷調查法、文案調研法為主，進行對主要調查對象廣告投

放效果的研究；輔以訪談法對調查對象的主要競爭對手進行資料、數據收集。

2.調查方式：簡單隨機抽樣。

（1）在教學樓、宿舍樓、廣場、商店、超市等人流量集中的地方發放問卷進行

書面調查。

（2）利用課間進入課室發放問卷進行書面調查。（3）利用課余時間在人流量集中的地方約訪進行訪談調查

六、測量程序和技術

本次的問卷調查，將利用測試技術完成對受訪者對于中國移動“動感地帶”廣告在校區的投放的態度、意見或感覺等心理活動進行判別和測量，用以分析其廣告在該校區的投放效果，針對這點本問卷將采用評比量表。在后期數據錄入中使用Excel或SPSS進行數據統計和分析。

七、調查時間(具體日期待定)

1.調查方案設計???????????????1個工作日； 2.調查問卷設計???????????????2個工作日； 3.調查方案和調查問卷修改??????????1個工作日； 4.調查前期準備（人員分工和調查物資準備）??1個工作日； 5.實地調查訪問?????????????14個工作日； 6.調查問卷收集、整理??????????? 1個工作日； 7.數據錄入、處理 ?????????????3個工作日； 8.數據統計分析 ??????????????4個工作日； 9.調查報告撰寫 ??????????????3個工作日； 10.調查報告修改 ??????????????4個工作日；

八、經費預算

九、調查的組織計劃、1、初步工作安排與人員分配

資料整理和數據分析 調查報告撰寫

2、前期調查準備

資料與工具準備：相關參考數據、文獻與資料準備，分析問卷所需的工具； 基礎準備：調查方案策劃，設計、制作調查問卷；

人員準備：對相關人員進行的問卷調查培訓，掌握基本的調查技巧與注意事項； 應急預案準備：針對調查過程中的可預見性意外設計應急與調控方案。

3、實行調查工作

4組人員在校內預定地點實地開展問卷調查，發放問卷并且回收； 注意對突發狀況的妥善處理，保證有效數據和資料的收集數量與質量。

4、分析調查結果

整理有效問卷并且錄入數據，利用excel和spss等工具對數據進行統計分析； 小組成員討論，擬定調查報告大綱； 撰寫調查報告初稿，修改與定稿。

5.撰寫調查報告、準備調查展示

結合整合后數據資料，補充并確定調查方案最終定稿，并提煉分析報告精華點形成PPT，準備進行后期展示。