第一篇：提高動感地帶品牌在校園通信市場的占有率

提高動感地帶品牌在校園通信市場的占有率

摘要：“動感地帶”品牌作為中國移動的三大品牌之一，在校園通信市場中一直頗具影響力，但隨著各大運營商的競爭加劇，校園通信市場的爭奪戰(zhàn)也愈演愈烈。本文以“動感地帶”品牌塑造策略進行分析，并結(jié)合該品牌與校園通信市場的密切關(guān)系探究該品牌在校園市場的發(fā)展之路，進而提高“動感地帶”品牌在校園通信市場的占有率。

關(guān)鍵詞：動感地帶 校園通信 營銷策略

隨著社會主義市場經(jīng)濟的深入和發(fā)展，我國的電信運營業(yè)已經(jīng)由原來的一家壟斷變?yōu)槎鄰姞幇缘母窬帧Ｋ茉熘放剖瞧髽I(yè)守住市場的重要手段之一。“動感地帶”是中國移動針對15-25歲的年輕人群推出的時尚品牌，也是中國電信業(yè)發(fā)展史上第一個真正意義上的客戶品牌。

“動感地帶”作為中國移動三大客戶品牌之一，其在校園通信市場中已經(jīng)建立了牢固的市場地位。，究其原因主要有以下幾個方面。

一.“動感地帶”的品牌背景

（一）中國移動通信業(yè)行業(yè)概況

中國移動通信于2000年4月20日成立，注冊資本為518億元人民幣，資產(chǎn)規(guī)模超過4000億元，已連續(xù)四年被美國《財富》雜志評為全球500強，且是連續(xù)三年入榜《福布斯》“全球400家A級最佳大公司”唯一中國企業(yè)，是北京2008奧運會和上海2010世博會合作伙伴。中國移動雖然過牌時間不長，但它是從原來的中國電信中剝離出來的，因此，它的實際經(jīng)營時間相對其他運營商來說要長。此外移動品牌更加深入人心使消費者耳聞目熟，其企業(yè)規(guī)模決定了其在投資實力和推廣力度方面的優(yōu)勢，奠定了它各種推廣促銷活動的順利開展。從總體來看，中國移動通信的勢力遠強于其他運營商，是中國通信市場的領(lǐng)導者。

（二）“動感地帶”品牌誕生的背景

中國移動在2003年3月以前已經(jīng)擁有了“全球通”和“神州行”兩大品牌，但這兩個品牌僅以高端-低端、預付費-后付費兩類參數(shù)進行劃分，市場營銷更多的是以業(yè)務而不是以客戶為依據(jù)，這樣的產(chǎn)品過于單一，品牌形象較模糊，導致用戶缺乏對品牌的認識還不能滿足用戶多元化的需求。

面對這樣的情況，中國移動希望通過運用新品牌戰(zhàn)略壓制中國聯(lián)通及其他運營商在數(shù)據(jù)通信業(yè)務中采用價格戰(zhàn)的可能性，同時在品牌競爭中取得先機。

于是通過創(chuàng)建客戶品牌，采用以目標客戶的年齡為基礎的差異化策略，在2003年3月中國移動推出子品牌“動感地帶’。宣正式為年齡在15-25歲的年輕人提供一種特制的電信服務和區(qū)別性的資費套餐。

（三）“動感地帶”品牌簡介

動感地帶的品牌名稱是“M-ZONE”，原本只是中國移動的移動夢網(wǎng)的三大子品牌“3M”，即M-ZONE（動感地帶）、M-Office（商務干線）和M-Group（數(shù)碼樂園）之一，其初衷是為一個年輕時尚人士打造的數(shù)據(jù)業(yè)務。但由于“動感地帶”的目標人群及業(yè)務特征與選定的目標市場人群的重合度較高，因此“動感地帶”這一名稱順理成章地成為中國移動第一個全國性的客戶品牌名稱。

它使用一種32K的STK卡，不僅包括常規(guī)通話、短信等服務，還包括事先預置好的基于移動夢網(wǎng)的新聞定制、移動QQ、鈴聲圖片下載業(yè)務、信息服務、手機游戲等服務內(nèi)容。

（四）“動感地帶”品牌的傳播策略和營銷方案

“動感地帶”的品牌定義為“年輕人的通訊自治區(qū)”，廣告語“我的地盤聽我的”鮮明的表達了“自己做主”的品牌精神。“我的地盤聽我的”對目標用戶進行了深層次的心理關(guān)照，能使目標用戶產(chǎn)生一種周到知己的感到和親切，進而使其對品牌產(chǎn)生極強的認同感和歸屬感。

“動感地帶”品牌的核心價值首先在于其是為年輕時尚人群量身定制。它所倡導的資費靈活、低廉及提供多種創(chuàng)新性的個性化增值服務的核心價值給目標用戶帶來了前所未有的移動通信生活。年輕一族在這里可以找到夠酷夠炫的圖片和鈴聲，可以找到夠新夠奇的海量資訊，可以自主的選擇更加自由的資費組合；其次它個性化的增值服務滿足了年輕人新奇、追求多姿多彩生活的需要，尤其是移動QQ的出現(xiàn)事網(wǎng)民的主力軍——年輕人通過手機卡就可以“QQ隨時在線”，使得擁有一個移動QQ成為一種時尚潮流。

“動感地帶”其獨特的品牌主張不僅滿足了年輕人的消費需求，吻合我們的消費特點和文化，更是提出了一種獨特的現(xiàn)代生活與文化方式，突出了“動感地帶”的“價值、屬性、文化、個性”。能將消費群體的心理情感注入品牌內(nèi)涵，是“動感地帶”品牌新境界的成功所在。

（五）“動感地帶”品牌的成功之處

第一，在原有的產(chǎn)品基礎上所做的一個全新的定位即從年齡上對消費者重新做一個分類，這種年齡上的區(qū)分在通信產(chǎn)品中取得了非常典型的市場；

第二，它注重消費者的消費體驗，所謂消費體驗就是一種消費過程中難忘的回憶、體驗。“時尚、好玩、探索”的品牌特性在青少年消費者心中增加了很多新的體驗；

第三，“動感地帶”借助代言人借助與品牌內(nèi)涵相關(guān)的文化活動借助與品牌內(nèi)涵相關(guān)的產(chǎn)業(yè)結(jié)盟來推廣品牌，使消費者能夠處處從生活當中感受到“動感地帶”這一品牌的影響力。

二．“動感地帶”與主要競爭對手“UP新勢力”品牌的對比分析

（一）“UP新勢力”的基本情況

“UP新勢力”是中國聯(lián)通應對中國移動專門針對15-25歲青少年的特點和需求量身打造的客戶品牌，涵蓋GSM、CDMA兩網(wǎng)業(yè)務，主要面向?qū)W生、欣賞版族兩大群體，提供貼近他們的產(chǎn)品、資費以及喜愛的行業(yè)聯(lián)盟等特色服務。“UP新勢力”的推出標志著青少年在中國聯(lián)通有了自己專屬的通信品牌。其推崇的品牌核心是“自信、創(chuàng)新、分享、團隊”。

從目標定位、業(yè)務特點、資費水平等方面來看，聯(lián)通的“UP新勢力”和移動的“動感地帶”牢固時尚品牌有異曲同工之妙。“UP新勢力”的面世即讓年輕用戶有了更多的選擇，也將加劇這一未來干段用戶群的爭奪。“UP新勢力”品牌還打破了原有股東的資費套餐形式，采用個人自由定制、自由組合的方式設置資費。目前以成為“動感地帶”的主要競爭對手。

（二）各項指標的對比分析

在品牌識別方面，“動感地帶”（M—ZONE）以橙色這一充滿活力的色彩基于涂鴉文化的視覺表現(xiàn)，立足于目標用戶的個性面，打造自主、時尚、反叛的品牌形象，得到大眾的普遍認可。

新勢力品牌標識則經(jīng)過了一番變化，由最初的幾何造型加紅、黑、黃色的方塊有秩序的擺放在一起，但是這個標識活力不足，并沒有將年輕群體的充滿活力及自信的個性凸顯出來。因此，為了品牌長遠的發(fā)展，聯(lián)通又推出了由紅、藍、黑三色組成的新標識，線條充滿活力，而且還加上卡通人優(yōu)帕的可愛造型，集中體現(xiàn)了“陽光、時尚、創(chuàng)新”的品牌個性，得到了大眾對其品牌的青睞。

從品牌個性來看,“動感地帶”以“我的地盤我做主”這樣極具煽動力的語言表現(xiàn)另類時尚不與他人相同的個性，使得“動感地帶”更強調(diào)特立獨行，強調(diào)獨享不與他人相同的思想。作為競爭者的“新勢力”則意識到這是一個團隊協(xié)作的時代，他們相信自己，認為“團結(jié)就是力量”只有合作才有成功，并且強調(diào)愿意把自己的成果與大家分享，緊緊抓住團隊意識提出“就要你紅”的口號，后來以林俊杰、張韶涵、卡通優(yōu)帕為一體的品牌代言，也是強調(diào)年輕人的自信、創(chuàng)新、分享、團隊精神，作為品牌核心與動感地帶形成差異

根據(jù)有關(guān)單位在高校的抽樣調(diào)查顯示動感地帶學生套餐占據(jù)校園通信市場的67%的市場份額，而聯(lián)通學子卡和校園卡加在一起占14的市場份額，電信小靈通有3%的市場份額，此結(jié)果表面“動感地帶”學生套餐在校園通信市場中處于遙遙領(lǐng)先的地位。

此外雖然聯(lián)通學子卡和校園卡的資費和SIM卡的價格表現(xiàn)都優(yōu)于動感地帶學生套餐但功能和增值服務的表現(xiàn)與期望相差卻甚遠。

“動感地帶”相對于聯(lián)通校園卡，其在實用功能、使用方便、人員及形象滿意表現(xiàn)和售后服務的滿意表現(xiàn)方面明顯占優(yōu)勢。

總的來說，和主要競爭對手“UP新勢力”相比，動感地帶品牌率先進入市場，以網(wǎng)絡質(zhì)量好、功能實用、服務和形象較好等優(yōu)勢贏得大多數(shù)消費者的信賴。

三．“動感地帶”品牌營銷未來發(fā)展之路

在電信重組、3G強勢推出、互聯(lián)網(wǎng)通訊發(fā)展等新的市場環(huán)境下，中國通信市場強烈動蕩，市場競爭日趨激烈，同時消費者日益成熟。面對新情況、新形勢、新產(chǎn)品和新的通信市場格局，“動感地帶”品牌若要繼續(xù)保持并提高其在校園通信市場中的占有率，還需對其存在的不足之處進行指正以便更利于發(fā)展壯大。

（一）品牌的渠道體系不夠完善

從目前來看，“動感地帶”品牌的渠道體系還不完善，存在的問題有通過強行“推”的方式發(fā)展用戶，以酬金收入和卡號資源作為控制手段，放棄了對經(jīng)銷商的入網(wǎng)用戶在網(wǎng)時長的考核，降低了新入網(wǎng)動感地帶用戶的質(zhì)量導致內(nèi)部轉(zhuǎn)網(wǎng)和重入網(wǎng)的現(xiàn)象，虛假的提高了動感地帶用戶的發(fā)展量等現(xiàn)象較為嚴重。

（二）品牌服務方面不夠完善

主要體現(xiàn)在用戶與移動運營商的喜歡交流中。例如營業(yè)規(guī)模不能滿足用戶的需求、辦理業(yè)務較為緩慢、退卡情況的受理不太容易解決等。

(三)價格方面忠誠度脆弱及促銷缺乏系統(tǒng)性

主要表現(xiàn)在目前“動感地帶”促銷活動基本處于“點狀”促銷，沒有建立針對品牌發(fā)展的系統(tǒng)性促銷規(guī)劃與促銷流程促銷主體單一等。

針對以上問題，在今后的營銷活動中首先應該多注意完善品牌渠道豐富傳播途徑，整合多種媒體，擴展時間營銷的傳播力度及消費中情感體驗的營銷傳播渠道。將消費者的心理情感與品牌的內(nèi)涵相融合，實現(xiàn)品牌價值的提升；其次需進一步完善動感地帶營業(yè)廳的服務策略加強員工素質(zhì)的培養(yǎng)，設法增設綠色通道據(jù)業(yè)務量變化靈活調(diào)整業(yè)務受理柜臺服務以便捷用戶辦理，對用戶投訴要耐心解答并及時給出處理意見，實施標桿管理，加強學習并以細致

周到的服務回饋給用戶；最后還需借助品牌定位的比較優(yōu)勢，探尋潛在用戶散發(fā)出的價值追求，多利用網(wǎng)絡渠道進行品牌營銷。加強品牌資產(chǎn)管理注意品牌的維護與發(fā)展，加強品牌資產(chǎn)的保護防止盜用品牌行為。

四．結(jié)束語

“動感地帶”的出現(xiàn)彌補了移動通信行業(yè)中的這一空白，也將移動通信的競爭由原有的價格戰(zhàn)擴展到了服務戰(zhàn)，品牌戰(zhàn)。

“動感地帶”為年輕人營造了一個個性化、充滿創(chuàng)新和趣味性的家園，它代表了一種新的流行文化，用不斷更新變化的信息服務和更加靈活多變的溝通方式來演繹移動通信領(lǐng)域的“新文化運動”，用創(chuàng)新的手段拓展了通信業(yè)務的外沿，將無線通信和時尚生活融為一體，將引領(lǐng)令人耳目一新的消費潮流。

在今后的營銷策略中需繼續(xù)加強鞏固已取得很大成就的動感地帶“特色營銷“并在此基礎上創(chuàng)新發(fā)展，使“動感地帶”品牌在校園通信市場中能夠繼續(xù)保持極大優(yōu)勢的占有率。

參考文獻：

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[3] 王彬.從“動感地帶”看品牌營銷[J].計算機世界，2006，（02）.[4]范玉鐘王曉偉:中國移動和中國聯(lián)通的品牌競爭分析[J].通信世界,2003,(10)

[5]黃云何新華:誰的地盤誰最紅[J].廣告大觀,2005,(6).

第二篇：中國移動動感地帶品牌全案

廣告主：中國移動

實施時間：2003年3月

實施范圍：全國

核心策略：根據(jù)消費形態(tài)細分市場，創(chuàng)造出15～25歲人的通信品牌,建立“年輕人的通訊自治區(qū)” 動感地帶在路上

——中國移動通信“動感地帶”品牌策劃案

摘要：

媒介稱M-ZONE是一場“新文化運動”、“M-ZONE的誕生意味著一種新的通信文化的出現(xiàn)”、“M-ZONE不僅僅是一種新的服務或者運用，它還創(chuàng)造了一種獨特的生活方式”。

動感地帶是中國移動通信市場從無到有，完全從消費者形態(tài)細分出的品牌。我們是先看到市場機會，然后再去打造。并且沒有把它限制在通信類別里，而是讓它與所有的年輕時尚品牌一道競爭。

從傳播上，動感地帶的策略路線非常清晰，每一個聲音都是針對品牌當時的狀況，從誕生到代言人，再到特權(quán)，顯現(xiàn)了品牌的成長。其中，對代言人周杰倫的使用也很有新意。

動感地帶上市背景

15～25歲的年輕人已成為中國移動通信市場發(fā)展的一個迅速膨脹的重要推動力量。他們有屬于自己的溝通方式、族群語言和通信消費習慣。

在M-ZONE出現(xiàn)之前，還沒有哪一家通信供應商按年齡細分通信市場，更不用說針對15～25歲人群的“只屬于年輕人”的通信品牌了。

中國移動通信服務市場的ARPU持續(xù)降低，產(chǎn)業(yè)的機會在于吸引新用戶入網(wǎng)。

幾個通信服務商之間的競爭主要集中于價格和促銷。中國移動的主要（或者說惟一）競爭對手中國聯(lián)通選擇了姚明（NBA球星）擔任CDMA的代言人，通過代言人的確立逐步獲得了消費者的認可，開始為品牌建立“年輕和創(chuàng)新”的品牌形象。

動感地帶目標群選擇

從lifetime value的角度思考，移動通信是黏性很強的產(chǎn)業(yè)，消費者一旦使用，幾乎終身難以脫離。一個20歲的新用戶將比一個40歲的新用戶為企業(yè)多創(chuàng)造20年的價值，更何況，他們的ARPU隨著步入社會、開創(chuàng)事業(yè)將有穩(wěn)定的絕對增長。也因此，為爭取一個25歲以下的年輕人入網(wǎng)而進行的營銷投入應該更高。

動感地帶定位分析

但年輕人目前可支配收入有限，能夠分配給移動通信的消費也必有限。

年輕人追趕時尚潮流，興趣廣泛，必須把有限的消費支出拆分為多種分配：書籍雜志、網(wǎng)絡游戲、Nike運動鞋、英語學習班、日本漫畫書、麥當勞漢堡、百事可樂……一個都不能少。如果將動感地帶僅限制在運營商的競爭圈中，它必將被限制。如果將競爭的范疇鎖定在年輕人的“錢包”，路更廣闊。所以，動感地帶將品牌定位在“年輕時尚品牌”的行列。

我們希望未來的動感地帶用戶可以每個月少喝一瓶可樂、少吃一個蛋筒、少泡一夜網(wǎng)吧……，通過移動通信，多和父母朋友溝通一些，嘗試更多的移動娛樂、資訊，聊出更多新朋友，享受更多的外出游走的新樂趣……現(xiàn)實中，移動通信正在努力從語音時代向數(shù)字時代跨越，日新月異的新產(chǎn)品所提供的服務正是如

此。

于是 “年輕人的通訊自治區(qū)”新鮮出爐。

動感地帶目標群洞察

15～25歲的年輕人（主要是大學高年級或剛畢業(yè)的學生，其次是中等學歷和較早進入社會的年輕人及家庭條件好的中學生），崇拜新科技，追求時尚，對新鮮事物感興趣。

他們凡事重感覺，崇尚個性，思維活躍；喜歡娛樂休閑社交，移動性高；有強烈的品牌意識；是容易互相影響的消費群體。

市場挑戰(zhàn)和目標

“動感地帶”（M-ZONE）是中國移動第一個為年輕市場量身定做的移動通信品牌。

——通過建立針對年輕市場的通信品牌，擺脫“價格戰(zhàn)”，在細分的市場中保持中國移動的領(lǐng)導地位，培養(yǎng)年輕用戶成為移動未來的忠誠客戶，為中國移動贏得“未來市場”。

——讓M-ZONE成為針對年輕族群的通信品牌領(lǐng)導者。

——讓M-ZONE不僅成為一個年輕通信品牌，還成為一個時尚品牌，成為一個“只屬于年輕人的通信與流行文化空間”。

階段性傳播

M-ZONE自3月份全國上市以來，傳播共分為三個階段：

第一階段（3-4月）——品牌初始化階段

與消費者溝通品牌的基礎要素為名稱、LOGO、口號、廣告格式等，并根據(jù)年輕人的言語特征發(fā)展了使他們有所共鳴的語音語調(diào)，并相應地創(chuàng)造出了系列廣告，包括5則電視廣告、4個平面廣告、一版廣播及相應的渠道制作物。溝通的重點在于講解涂鴉效果的LOGO內(nèi)涵——“我的地盤，聽我的”的品牌主張和“超值短信、鈴聲圖片下載及移動QQ”三項主要業(yè)務。

1.TVC部分

《噴畫篇》——推出 M-ZONE 新logo，宣告上市。

《拆墻篇》——M-ZONE主題廣告，突出“我的地盤”。

《明星篇》——短信數(shù)量多到超乎想像。

《企鵝篇》——移動QQ到哪里都能發(fā)。

《辦公室篇》——只屬于年輕人的鈴聲。

廣播部分：推出M-ZONE。

2.平面部分

《自治區(qū)路牌篇》（主題）——

標題：歡迎進入年輕人的通訊自治區(qū)。

將M-ZONE比作“年輕人的通訊自治區(qū)”，上市就好像亮出了通行路牌。

《薯條篇》（短信套餐）——

標題：超值短信，多少條都吃得消。

借“條”的諧音和“吃得消”的類比，體現(xiàn)短信量的超乎想像。

《校園鈴聲篇》（個性鈴聲圖片下載）——

標題：鈴聲圖片下載，只要我喜歡。

校園的下課鈴，就是學生特有的鈴聲；同時，將品牌主張中“聽我的”態(tài)度，自然而然地引了出來。《企鵝篇》（移動QQ）——

標題：移動QQ，走著玩。

使用企鵝對QQ的象征意義，將M-ZONE比成移動QQ的啟動者，直接傳達產(chǎn)品特征。

網(wǎng)絡部分：通過門戶網(wǎng)站和微型網(wǎng)站，溝通動感地帶的標識和概念含義。

第二階段（4-9月）——品牌告知增強階段

推出醞釀已久的品牌代言人周杰倫，利用他超人氣的魅力，引發(fā)M-ZONE的新一輪流行。讓他充當實踐品牌主張的帶頭人，讓受眾更多了解“時尚、好玩、探索、新奇”的品牌內(nèi)涵。傳播的溝通重點仍然在品牌主張和三項主要業(yè)務上。系列廣告包括：3則電視廣告、4個平面及渠道系列制作物。配合代言人的推出，大型新聞發(fā)布會及落地活動相繼展開。

在此階段，一些基于“年輕人通訊自治區(qū)”的新業(yè)務，如12586、12590、百寶箱等也陸續(xù)推出；活動方面，全國大學生街舞大賽拉開帷幕。

1.TVC部分

《診所篇》——推廣業(yè)務：超值短信套餐。

《咖啡館篇》——推廣業(yè)務：個性鈴聲圖片下載。

《演唱會篇》——推廣業(yè)務：移動QQ。

2.平面部分

《自治區(qū)篇》——

標題：玩轉(zhuǎn)年輕人的通訊自治區(qū)。

用年輕人的語言“玩轉(zhuǎn)”，通過代言人周杰倫的宣告更增加了目標消費者對M-ZONE是屬于“年輕人通訊自治區(qū)”的認同感。

《超值短信篇》——

標題：超值短信，一發(fā)不能罷手。

創(chuàng)意概念和周杰倫的造型同時也是電視廣告“診所篇”的延伸。內(nèi)文的開頭與其他3個特色業(yè)務廣告一樣，以周杰倫的歌詞開頭，加強品牌與代言人之間的關(guān)系，取得目標消費者更大的共鳴。

《移動QQ篇》——

標題：移動QQ，走到哪里都能Q。

以周杰倫巡回演唱會為線索，帶出移動QQ與Jay的聯(lián)系，周杰倫的造型同時也是電視廣告“演唱會篇”的延伸。

《鈴聲圖片下載篇》——

標題：鈴聲圖片下載，多到想不到。

周杰倫以指揮家的造型出現(xiàn)，帶出多種不同風格的鈴聲可以下載。

我們也做了一些制作物，比如貼紙、CD等等。

街舞大賽是動感地帶上市以來主要的地面活動。對于我們所定義的年輕人群，街舞主題對他們有足夠的吸引力，街舞的時尚和探索精神與品牌契合，街舞活動也幫助我們同時深入到校園。

第三階段（10-12月）——“特權(quán)”建立階段

這一階段里，利用品牌代言人深化M-ZONE賦予用戶特權(quán)身份的宣傳。溝通的重點是強調(diào)“M-ZONE特權(quán)”的建立。我們?nèi)ド钊虢忉專瑒痈械貛τ谀贻p人到底意味著什么。從一個SIM卡，一個動感地帶門號，就可以帶來一系列特權(quán)！而且，這就是動感地帶人的生活。

在這一階段，使用了2則TVC廣告、5則平面廣告進行溝通。

特權(quán)系列TVC部分：

M-ZONE人篇&飛賊篇：全面表現(xiàn)動感地帶用戶的特權(quán)，并引出M-ZONE人這一族群的概念。特權(quán)系列平面部分：

《亮出特權(quán)身份篇》（主題）——

標題：亮出特權(quán)身份，就在動感地帶。

《花樣繁多篇》（特權(quán)一）——

標題：誰敢和我玩花樣。

通話只是一個基本功能，這里還有各色新奇好玩的東東：個性鈴聲圖片下載、移動QQ、游戲百寶箱、12586、12590……

《話費優(yōu)惠篇》（特權(quán)二）——

標題：說了和沒說一樣

M-ZONE的話費優(yōu)惠特權(quán)，讓我情話廢話長話短話真話假話大話胡話都得說的需求統(tǒng)統(tǒng)滿足！《換機篇》（特權(quán)三）——

標題：換機狂熱分子

M-ZONE系列定制手機的推出，不僅給我機會享受業(yè)務優(yōu)惠，手機購買也優(yōu)惠。舊的沒去，新的就已經(jīng)來了！

《聯(lián)盟篇》（特權(quán)四）——

標題：別人的地盤，正在變成我的地盤。

與麥當勞的聯(lián)盟帶給我的“動感套餐”只是一個開始，以后還有吃喝玩用各種特權(quán)等著我。

這一階段的另一個重點，就是和麥當勞的合作。

動感地帶誕生的最初，就有一個明確的想法：這是一個年輕時尚品牌，在年輕人心中應該和他們喜歡、熟悉的“大”品牌站在一起，比如：麥當勞、Nike、SONY等。在和這些品牌接觸的時候，也有動感地帶出現(xiàn)，不僅僅是接觸點的拓展，也是在建設有共同主張和精神的品牌陣營。

麥當勞和動感地帶走在了一起。經(jīng)由協(xié)同營銷，麥當勞借助動感地帶個性中的放任不羈、我行我素，形象不再“老少皆宜”，很好地輔助了“我就喜歡”的尖銳年輕形象建立；動感地帶增加了國際感，拓展了傳播渠道，并補充了M-ZONE人的務實特權(quán)。共同的產(chǎn)品開發(fā)了出來：年輕人自己的套餐。以移動的方式選擇麥當勞產(chǎn)品自由組合成套餐，不再被既有固定的套餐所限制，動感地帶人享受優(yōu)惠、優(yōu)先權(quán)。

在這一部分使用了1則TVC廣告、3個平面廣告、1個廣播廣告進行溝通。

1.TVC部分

《順風車篇》——告知麥當勞與動感地帶的聯(lián)合。

2.平面部分

《麥當勞叔叔和男孩篇》——單純告知性的平面。

《老虎機篇》——解釋動感套餐，并號召用戶參加。

動感地帶2003年傳播效果

動感地帶，2003年3月全國上市。半年時間，在目標用戶（15歲～25歲，城市人口）中的知名度攀升至71%，學生中的知名度更高，達到83%；美譽度73%；2003年底，用戶數(shù)量過千萬；ARPU（用戶月平均消費）超過企業(yè)傳統(tǒng)預付費品牌近10元；數(shù)據(jù)業(yè)務消費比例約30%，超出市場總體平均水平2倍……

媒介稱M-ZONE是一場“新文化運動”；“M-ZONE的誕生意味著一種新的通信文化的出現(xiàn)”；“M-ZONE不僅僅是一種新的服務或者運用，它還創(chuàng)造了一種獨特的生活方式”。

這個品牌代表著“時尚、好玩、新奇和探索”，它改變了我們對通信的看法。

創(chuàng) 新 點：以周杰倫作為代言人；與麥當勞合作廣 告 主:

平面廣告之《自治區(qū)路牌篇》

平面廣告之《薯條篇》

平面廣告之《校園鈴聲篇》

平面廣告之《企鵝篇》

媒介稱M-ZONE是一場“新文化運動”、“M-ZONE的誕生意味著一種新的通信文化的出現(xiàn)”、“M-ZONE不僅僅是一種新的服務或者運用，它還創(chuàng)造了一種獨特的生活方式”。

第三篇：中國移動“動感地帶”的品牌研究

陜西理工學院畢業(yè)論文

中國移動“動感地帶”品牌研究

作者：胡佳

（陜理工經(jīng)濟貿(mào)易院系工商管理專業(yè)072班，陜西 漢中 723001）

指導老師：李瑞妹

[摘要]動感地帶作為中國移動集團公司專為年輕客戶群打造的一個品牌，受到廣大消費者的關(guān)注。塑造一個成功的品牌，需要合理的市場細分和市場定位，并配合針對目標客戶的產(chǎn)品、價格、渠道、促銷的營銷組合，以進行品牌的成功推廣。本文首先對動感地帶的營銷環(huán)境進行了闡述和分析，接著分析了它的品牌營銷策略和品牌塑造。最后依據(jù)動感地帶的成功之處和它遇到的挑戰(zhàn)給出了動感地帶品牌營銷的應對策略。

[關(guān)鍵詞]動感地帶；體驗消費；品牌營銷；品牌塑造

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引言

21世紀，全球已進入品牌競爭的時代，企業(yè)要想在競爭中取得優(yōu)勢，必須重視品牌的營銷工作。品牌作為開展營銷工作的重要手段，是使自己的產(chǎn)品在競爭中與眾不同，在經(jīng)營過程中長期獲利并保持其在市場中的地位所采用的一種方式。在激烈的競爭中尤其是商品日趨同質(zhì)化的時代中，品牌已成為企業(yè)競爭的尚方寶劍。

隨著科學技術(shù)的進步，人們的溝通方式發(fā)生了巨大的變化，手機成為人們?nèi)粘５臏贤üぞ撸袊苿油ㄐ攀袌鲆策M入了黃金發(fā)展時期。我國的電信運營業(yè)由原來的一家壟斷變?yōu)槎鄰姞幇缘母窬郑S著電信改革和重組，行業(yè)環(huán)境發(fā)生巨大轉(zhuǎn)變，形成中國電信、中國移動、中國聯(lián)通、中國網(wǎng)通、中國鐵通等五家分層競爭的格局。

市場的進一步飽和、聯(lián)通的反擊、小靈通的“攪局”，中國移動通信市場上彌漫著價格戰(zhàn)的狼煙。如何吸引更多的客戶資源、提升客戶品牌忠誠度、充分挖掘客戶的價值，成為中國移動思考的主要問題。在對國內(nèi)外通訊行業(yè)和其它競爭較為激烈的行業(yè)一番認真的分析研究后，決策者們意識到，中國移動已經(jīng)走到差異化品牌營銷的路口，必須提出用高人一籌的品牌營銷策略。

一、營銷環(huán)境分析

在過去的10多年，中國移動通信市場的發(fā)展速度和規(guī)模尤其令世人矚目。自1987年原中國電信開始開辦移動電話業(yè)務以來，到1993年用戶增長均在200%以上。從1994年移動用戶規(guī)模超過百萬，移動電話用戶數(shù)每年幾乎比前一年翻一番。目前GSM網(wǎng)與CDMA網(wǎng)的發(fā)展規(guī)模與增長速度、移動通信用戶總數(shù)均已躍居世界

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優(yōu)惠業(yè)務。

“動感地帶”在我校推出的主打業(yè)務是“10元包105元”業(yè)務。簡單來說，也就是每月支付10元的套餐費用就可以享受本來需支付105元才能享受的業(yè)務。105元囊括了30元的市內(nèi)通話費（合計150分鐘），50元的短消息使用費（合計500條），25元的IP長話費用（合計約84分鐘）。

這樣的套餐設計不僅滿足了目標客戶的需求，同時也為他們節(jié)約出一筆開支，這種一舉兩得的優(yōu)惠業(yè)務在學生中反響極佳，認可程度極高，使得“動感地帶”在我校爭取到了80%以上的用戶，成為校園主要的移動通信運營商。

本例僅是“動感地帶”推出的優(yōu)惠套餐中的一種，在不同地區(qū)、學校“動感地帶”的優(yōu)惠業(yè)務略有不同，但都是以用戶需求為宗旨，用戶也可根據(jù)自己的需要靈活組合。⑵短信套餐

對于高校在校學生來說，發(fā)送大量短信還是有點貴，尚未步入職場的年輕人還顯得囊中羞澀。動感地帶針對學生們的這種需求，退出了相應的超值短訊套餐：30元送500條短訊；20元發(fā)送300條短訊；10元送200條短訊；5元送100條短訊。用戶根據(jù)自己的需要，靈活選擇、隨意搭配適合的自己業(yè)務。⑶飛信

飛信（英文名：Fetion）是中國移動推出的“綜合通信服務”，即融合語音（IVR）、GPRS、短信等多種通信方式，覆蓋三種不同形態(tài)的客戶通信需求，實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)和移動網(wǎng)間的無縫通信服務。飛信不僅可以免費從PC給手機發(fā)短信不受任何限制，而且能夠隨時隨地與好友開始語聊，并享受超低語聊資費。直接發(fā)送短信功能的收費與正常收費相同，0.1元/條。⑷移動MM

移動MM是“移動Mobile Market”的簡稱。是中國移動推出的手機應用商城，也是國內(nèi)的

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間相對聯(lián)通來說要長，一方面品牌較聯(lián)通更能深入人心，更能使消費者耳聞目熟；另一方面，企業(yè)規(guī)模遠大于中國聯(lián)通，投資實力和推廣力度方面有很大的優(yōu)勢，便于將各種推廣促銷活動順利開展。中國聯(lián)通雖然近幾年發(fā)展速度很快，但是其網(wǎng)絡基礎設施的建設還顯的不太完善，因此一部分聯(lián)通用戶在考慮轉(zhuǎn)換網(wǎng)絡，這對于移動來說是一個很大的機會。⑵威脅（Threats）

中國聯(lián)通雖然投身市場的時間不長，但是卻趕上了新技術(shù)的浪潮，在發(fā)展之初就采用了當時先進的GSM技術(shù)，為自己在市場中爭得一席之地。為了縮小和中國移動之間的差距，國家在資費和業(yè)務等方面都給予聯(lián)通相當大的優(yōu)惠政策，使得入網(wǎng)費和使用費都相對中國移動便宜。并且，隨著中國加入WTO，未來將會帶來更多更強大的競爭對手，嚴重分流中國移動的業(yè)務量和用戶，競爭者的增加將加劇市場拓展的難度，對中國移動造成很大的威脅。⑶優(yōu)勢（Strengths）

“動感地帶”在網(wǎng)絡覆蓋和通話質(zhì)量方面擁有比聯(lián)通和小靈通更優(yōu)的品質(zhì)；同時倡導服務就在身邊的理念，將無形服務有形化，讓顧客自助，提高服務質(zhì)量和服務滿意度；在產(chǎn)品創(chuàng)新上，搭建與終端用戶溝通的平臺；利用短信和彩鈴為集團客戶定制廣告等等。通過對產(chǎn)品和服務的創(chuàng)新去驅(qū)動市場，滿足并引導顧客需求。⑷劣勢（Weaknesses）

移動的入網(wǎng)費用和使用費用較中國聯(lián)通高，使對價格敏感和追求實惠的消費者在購買時產(chǎn)生負面影響，使品牌形象處于高價位狀況。

從上述分析可以看出，中國移動的營銷環(huán)境中機會和優(yōu)勢要明顯多于威脅和弱點。目前中國移動的勢力仍強于中國聯(lián)通，移動是市場領(lǐng)導者，而聯(lián)通則是一個強勢的市場追隨者。但是“動感地帶”如果沒有明確的消費群體及良好的市場細分工作作為鋪墊，它的營銷工作仍將困難重重。

二、品牌營銷策略

⒈目標市場定位及分析

“動感地帶”將目標客戶鎖定在15至25歲之間的青年一代，他們以學生和剛參加工作的白領(lǐng)為主，是中國改革開放之后成長起來的一代，又多為獨生子女，在成長過程中受到港臺以及外國文化的影響，形成了多種不同層次的價值取向。性格開朗活潑、追求時尚，喜歡通過短信這種時髦、快捷而又省錢的方式進行情感溝通和社會交往，但消費能力有限。動感地帶“時尚、好玩、探索”的品牌內(nèi)涵恰好符合他們內(nèi)在價值的取向，成為其個性的最佳表現(xiàn)媒介。他們對中國移動“動感地帶”這個品牌具有一定了解，但是缺乏相應的消費經(jīng)驗；對服務的性能、質(zhì)量、品牌、價格等方面了解深度也不足。購買前，一般只有一個籠統(tǒng)的目標，缺乏對產(chǎn)品的具體要求，因此他們很難對產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量、性能、使用條件等提出明確意見，更傾向于向銷售人員或其親友、同學同事等進行咨詢，以求更全面地做出比較和權(quán)衡，而且比較容易受到外界環(huán)境的影響或左右。⒉品牌宗旨

動感地帶是中國移動通信為年輕時尚人群量身定制的移動通信客戶品牌。在動感地帶客戶服務欄目中，M-ZONE人能夠足不出戶地享受動感地帶為其提供的“7x24”貼身服務。動感地帶品牌從成立至今一直非常注重其品牌形象的營造，秉承“金牌服務，滿意100”的宗旨全新全意服務于每一位客戶，在消費者心目中形成很高的品牌價值，對其品牌的認可度也很高；同時，動感地帶致力于各類公益事業(yè)，這不僅對自身品牌起到了積極正面的宣傳作用，也為其樹造良好的品牌形象。[5] ⒊營銷目標

“動感地帶”作為中國移動長期品牌戰(zhàn)略中的重要一環(huán)，要用更好的網(wǎng)絡質(zhì)量去支撐，在營銷推廣中注意軟性文章的訴求，更加突出品牌力，提供個性化、全方位的服務，提升消費群體的品牌忠誠度，注意營銷的連續(xù)性以及和顧客群的溝通，不斷推出新的因素吸引顧客，積極了解市場行情和顧客們的需求，同時與其他同類產(chǎn)品進行很好的區(qū)別。⒋營銷層面分析

“動感地帶”品牌在短短十年能夠取得快速的發(fā)展，關(guān)鍵在于其贏得了客戶的心，在產(chǎn)品、服

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務、客戶關(guān)系、營銷傳播等層面不斷創(chuàng)新。

產(chǎn)品層面。從核心產(chǎn)品方面看，在網(wǎng)絡覆蓋和通話質(zhì)量方面，移動擁有比聯(lián)通和小靈通更優(yōu)的通話質(zhì)量和網(wǎng)絡覆蓋面；從有形產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品角度看，移動在終端的服務表現(xiàn)上更具競爭力，將無形服務有形化，讓顧客自助，提高服務質(zhì)量和服務滿意度。如增設自動話費查詢與打印機、便利的繳費和查詢渠道、情景化的終端讓客戶體驗等等。同時在產(chǎn)品上創(chuàng)新，如推出移動夢網(wǎng)，搭建與終端用戶溝通的平臺；利用短信和彩鈴為集團客戶定制廣告等等，通過對產(chǎn)品和服務的創(chuàng)新去驅(qū)動市場，滿足并引導顧客需求。動感地帶，倡導我的地盤聽我的，主要針對收益潛力大的潛在中高端用戶。此外還有大量針對區(qū)域市場和特殊節(jié)日而推出的臨時性品牌，如春節(jié)針對返城回家的特點推出家鄉(xiāng)卡；在長三角等區(qū)域推出商務區(qū)域卡。

服務層面。倡導服務就在身邊，服務更周到、繳費更輕松、查詢更簡單、從而使用更方便，同時提供客戶化帳單，使話費更透明，使用更放心；承諾計費準確、及時，出現(xiàn)話費誤差，將雙倍返還，讓消費者徹底放心；提供多種渠道的繳費方式，讓消費者省心；在終端營造透明、愉悅的消費環(huán)境，使服務自助化和自動化，讓消費者舒心。感受心級服務，盡在中國移動，并根據(jù)市場需求和社會發(fā)展，與時俱進，提供銀信通業(yè)務，移動郵箱、移動秘書和語音信箱、語音雜志、號碼管家、電子地圖等增值業(yè)務。

客戶關(guān)系層面。一方面是通過提高服務質(zhì)量和服務設施，使無形服務有形化，復雜服務簡單化，使客戶滿意；另一方面為了贏取客戶的忠誠，推出積分獎勵計劃和預存話費業(yè)務。在積分獎勵計劃中，多種要素組成總的積分，有在網(wǎng)積分、消費積分、獎勵積分和轉(zhuǎn)贈積分，推出預存話費有獎活動。

營銷傳播層面。中國移動一直在實施整合營銷傳播，強調(diào)“溝通從心開始”，強化“移動通信[6]專家”的定位。如分布在各城市的戶外廣告牌；電視、電臺、網(wǎng)絡、報紙、雜志等平面媒體上的形象傳播、促銷和產(chǎn)品傳播；形象廣告與軟文相互配合；以大客戶經(jīng)理和終端營業(yè)員為代表的個人營銷傳播，以直郵與短信為代表的直接營銷傳播，圍繞重大節(jié)日或事件的事件營銷等等集中突出在企業(yè)形象、服務質(zhì)量、社會公益等諸多方面的良好形象，以贏得廣大用戶和社會公眾的認知與支持。同時根據(jù)不同目標客戶的特定展開相應的針對性傳播，如校園營銷計劃，主要是通過一些校園內(nèi)的相關(guān)活動或舉辦相應的全國大型賽事，如街舞大賽、彩信暗語大賽等等；全球通高端論壇；VIP卡計劃，針對商務人士的活動特點，與一些高爾夫俱樂部、機場、高檔休閑場所等聯(lián)合促銷；事件營銷，通過贊助2008年奧運會、與世界杯、央視等合作來提升品牌的影響力、認知度和美譽度等等。⒌5C整合營銷分析

與傳統(tǒng)營銷4P相比，整合營銷的核心是4C：即相應于“產(chǎn)品”，要求關(guān)注客戶的需求和欲望（consumer wants and needs）；相應于“價格”，要求關(guān)注客戶為了滿足自己需求和欲望所可能的支付成本（cost）；相應于“渠道”，要求考慮客戶購買的便利性（convenience）；相應于“促銷”，要求注重和客戶的溝通（communication）。它強調(diào)營銷即是傳播，即和客戶多渠道溝通，和客戶建立起品牌關(guān)系。與此同時，我們也注意到“動感地帶”的文化營銷策略以及其中的后現(xiàn)代營銷藝術(shù)，所以我們將4C再加上另一個C（文化，culture）成為5C整合營銷理論。⑴產(chǎn)品策略

個人移動通信服務越來越向個性化方向發(fā)展，追趕時尚潮流的年輕移動一族對適合自己個性化的業(yè)務和品牌有著強烈的需求，而不僅僅滿足于千篇一律的大眾化的服務。中國移動推出的“動感地帶”正是為了這部分人群量身定做的，不僅為年輕一族提供最清晰最優(yōu)質(zhì)的語音服務，還根據(jù)年輕人消費的特點，特別設立了超值短信套餐、包月優(yōu)惠，使得他們在原有資費的基礎上享受更多優(yōu)惠。“動感地帶”十分注重用戶的歸屬感，加入“動感地帶”，就可以享受尊貴的會員服務。

“動感地帶”STK卡中內(nèi)置了時下流行火爆的夢網(wǎng)業(yè)務，這些服務包括：通信、信息、娛樂、商務、廣告等；同時增加了新聞定制板塊，每日可以收到各種類型的新聞，天下大事一網(wǎng)打盡，時尚資訊絕不漏掉；最后，“動感地帶”的移動QQ解決了聊天發(fā)燒友們沒有電腦無法聊天的制約，真正實現(xiàn)隨時隨地。⑵成本策略

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“動感地帶”為了能夠降低自己的消費成本，從各個渠道來讓消費者更方便的和“動感地帶”品牌進行直接的接觸。

中國移動針對不同話費支出的客戶制定差異性的資費調(diào)整政策。如針對“全球通”用戶，主要運用套餐的方式進行優(yōu)惠；針對“神州行”用戶，主要運用親情號碼的方式局部降價；針對“動感地帶”用戶，實行新業(yè)務捆綁策略。不僅可以選擇短信包月套餐，還可選擇娛樂套餐，音樂套餐等，提高了客戶的使用價值。

拿目前國內(nèi)手機用戶發(fā)送短信需要支付的普遍資費來看，基本上沒有低于0.1元/條這個價位的。而“動感地帶”這一新品牌所主打的短信套餐，針對性的提出了200條以及500條短信的優(yōu)惠服務，最低資費額度可以達到短信息0.06元/條。這樣的定價方式就像市場經(jīng)濟條件下所有其他商品一樣，價隨量走，批發(fā)優(yōu)惠，而且有多種資費方案備選，走向定價的人性化和市場化。⑶渠道策略

對電信運營業(yè)而言，它應當包括渠道的完善性和服務性。渠道的完善性，是指企業(yè)的渠道網(wǎng)絡能覆蓋所有的目標客戶群，相對于每一類目標客戶都有針對性的渠道相對應，讓客戶能方便地購買[7]和享受服務。渠道的服務性，是指只有渠道的服務質(zhì)量不斷改進，客戶滿意度不斷提高，渠道才能具有較強的業(yè)務推廣能力和發(fā)展空間。

“動感地帶”的分銷不停留在移動通信營業(yè)廳上，為了方便目標消費群體購買，移動通信在各個大學校園設置了學生代理，這樣在校的大學生可以非常方便的辦理各類“動感地帶”業(yè)務。這樣就真正使得主要的消費群體能夠體會到使用“動感地帶”的便利。

在增值服務上，用戶只需要登錄中國移動通信為“動感地帶”開辦了網(wǎng)站就可以了解到各個服務，如果需要使用只需要按照提示發(fā)送短信就可以了。而且“動感地帶”依靠各種媒體宣傳渠道來擴大自己的增值服務的影響力，用戶可以從各個方面了解到“動感地帶”的增值服務信息，并且從中選擇自己所需要的服務。

同時，在“動感地帶”的網(wǎng)站上，中國移動還為客戶開設了在線辦理的功能，用戶只要輸入自己的手機號碼，就可以實現(xiàn)查詢話費，增加服務等功能，幾乎實現(xiàn)了用戶和移動通信之間的零距離接觸。在網(wǎng)站上還有BBS等多種渠道可以實現(xiàn)了解購物信息等。⑷促銷策略 ①價格促銷

對于新用戶，在每年高校開學時，通過與學校、郵局協(xié)調(diào)聯(lián)系，在新生收到錄取通知書的同時，可以收到移動公司寄去的動感地帶電話卡一張；同時，在火車站設立了橙色大巴負責接送入學新生；另外推出的“我的生日，我的號碼”獨享活動更是吸引了學生的眼球；免費派送有宣傳性質(zhì)的掛歷或小裝飾品；面向?qū)W生推出以班級、宿舍為單位的小號業(yè)務、情侶號等等。

對于老用戶實行充值贈話費活動，如充50送30、充100送60等；或者是充值送禮活動，如洗衣粉、T恤衫、聽裝可樂等。②媒體促銷

電視廣告。在上市之前以及周杰倫成為形象代言人之前，“動感地帶”的廣告定位還比較模糊，停留在一種整體上的廣告概念。但是，在選擇了周杰倫代言之后，“動感地帶”在服務上的宣傳透出時尚了氣息。“動感地帶”圍繞其核心理論衍生出很多夠酷夠炫的廣告語，在年輕人中廣為流傳，成為他們的時尚語言。從“我的地盤，聽我的”到“每個人都有自己的舞臺”等，這些看似張揚個性的話語，其實也代表了現(xiàn)在年輕人渴望表達的心聲，同時也在無形之中為“動感地帶”這個品牌做了的強有力的宣傳，使它的品牌內(nèi)涵深入人心，被大眾所認可。

公關(guān)活動。“動感地帶”自推出以來，舉行了一些列于目標客戶理念相吻合的活動，贊助“MTV”音樂盛典和“華語榜中榜”、舉辦街舞挑戰(zhàn)賽、與麥當勞結(jié)盟等等一些列公關(guān)活動，使“動感地帶”走出電信行業(yè)，整合吃穿玩用等方方面面的時尚生活資源，使用戶在使用“動感地帶”時體驗到在追隨屬于自己的潮流、享受屬于自己的生活，從而將對年輕人的影響力由單一的移動通信領(lǐng)域向生活、文化甚至思想上滲透。

網(wǎng)站設計。“動感地帶”網(wǎng)站以橙色為主，明顯的flash圖片來進行導航，新穎有特色。首頁分

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模塊將旗下各類業(yè)務依次列舉，并附上簡明的口號和相應的圖片，給人一目了然和清新自然的感覺，即使是首次登陸網(wǎng)站的用戶也能迅速查找到需要的信息。例外，動感地帶網(wǎng)站還提供了便捷服務，即在網(wǎng)上辦理需要的相關(guān)業(yè)務，如查繳話費、訂退業(yè)務等，節(jié)省了客戶去營業(yè)廳的時間，提高自身辦公效率。

③明星代言策略

在形象代言人的選擇上，我們主要認為要把形象代言人和品牌個性聯(lián)系在一起。品牌個性是一種產(chǎn)品存在的靈魂，正因為有了它，品牌才能不斷地與消費者溝通，它表達了消費者的某種價值觀念和精神感受。

動感地帶2011年推出形象代表——一個漫畫式的小男生——M仔，以其“Q”、“酷”贏得了中學生的喜愛，動感地帶M仔玩具更是令學生們愛不釋手；2003年，動感地帶更是邀請周杰倫作為形象代言人，從而把動感地帶的品牌進程又向前推進了一步，使其品牌內(nèi)涵得到了更生動的演繹。

周杰倫是一個整天戴著鴨舌帽，穿著運動T恤和寬松牛仔褲，陜西理工學院畢業(yè)論文

綜上所述，品牌的屬性使我們進一步了解了品牌的內(nèi)涵，品牌在市場上傳播的不僅僅是符號，更是一種內(nèi)在的價值。⒉品牌核心價值

“動感地帶”其獨特的品牌主張不僅滿足了年輕人的消費需求，吻合他們的消費特點和文化，更提出了一種獨特的現(xiàn)代生活與文化方式，突出了“動感地帶”的價值。將消費群體的心理情感注入品牌內(nèi)涵是“動感地帶”品牌新境界的成功所在。

“動感地帶”所提供的多種創(chuàng)新、個性的增值服務，給用戶帶來了前所未有的移動通信生活體驗。在“動感地帶”的世界里，年輕一族可以找到夠酷夠炫的圖片和鈴聲，可以找到夠新夠奇的海量資訊，可以自主地選擇更加自由的資費組合。低廉合算的資費更加強化了這一消費群體的核心需求，符合年輕人沒錢又想趕時尚的特點。

正是因為“動感地帶”的核心價值非常迎合了當代年輕人的品味和需求，從而使得“動感地帶”這一品牌從根本上得到了年輕群體的強烈認同，成為“動感地帶”的忠誠擁護者。⒊品牌的個性

“動感地帶”為年輕人營造了一個個性化、充滿創(chuàng)新和趣味性的家園。它代表一種新的流行文化，用不斷更新變化的信息服務和更加靈活多變的溝通方式來演繹移動通信領(lǐng)域的“新文化運動”；用創(chuàng)新的手段拓展了通信業(yè)務的外沿，將無線通信和時尚生活融為一體，將引領(lǐng)令人耳目一新的消費潮流。

看“動感地帶”的后現(xiàn)代廣告，聽“我的地盤，聽我的”這句口號，再加上周杰倫的代言形象，總能給人一種很強烈的視覺、聽覺以及思想上的沖擊。這種沖擊便是“動感地帶”的鮮明的品牌個性的體現(xiàn)。足以和“全球通”的高貴、“神州行”的大眾區(qū)別開來。

四、思考與啟示

⒈動感地帶的成功之處

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個性張揚是它的優(yōu)點，“動感地帶”抓住了這一點，但是年輕人的優(yōu)點可能也正是他的缺點。中國移動能否長時間提供個性化的東西，能否不停地翻新這種個性的東西，技術(shù)上能不能提供支持，這是需要面對的又一難題。

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行調(diào)整，在保持“動感地帶”品牌營銷策略大方向不變的情況下，進行積極的調(diào)整。緊密聯(lián)動3G及互聯(lián)網(wǎng)特色業(yè)務，根據(jù)業(yè)務的不同特點按照“終端+業(yè)務+品牌”的整合營銷模式，結(jié)合動感地帶系列套餐和G3終端進行深度整合營銷。改變傳統(tǒng)資費套餐單純的業(yè)務單價的組成模式，轉(zhuǎn)而以用戶體驗為核心，整合某一門類的產(chǎn)品及特權(quán)，實現(xiàn)資費套餐的個性化和定制化，為客戶提供豐富的使用體驗。“動感地帶”應該充分利用強有力的品牌認知度和龐大的客戶群，積極打造自有品牌營銷平臺，根據(jù)用戶感知建立量身訂造的信息服務平臺，打造真正屬于M一ZONE人的地盤。⑶“動感地帶”品牌服務平臺的改進

應該注意到的是，“動感地帶”的核心客戶群體由80后全面轉(zhuǎn)向85后、90后，新的M一ZONE人更加獨立和個性，更難駕馭。因此，“動感地帶”的傳統(tǒng)品牌服務平臺，需鞏固社會青年市場，通過M值回饋和聯(lián)盟商家加強對社會青年的捆綁，通過G3業(yè)務的體驗營銷和網(wǎng)站社區(qū)拉動等手段在做好社會青年客戶保有的基礎上，進一步挖掘消費潛力。在用戶由“動感地帶”向“全球通”、“神州行”進行二次選擇轉(zhuǎn)換的時候，推出引導性的服務套餐，或提供部分商務、咨詢增值業(yè)務，滿足[11]用戶新的品牌需求。⑷年齡層向上、向下延伸

向下，“動感地帶”可加大對中學生市場的投入力度，適時推出針對低齡人群的學習類業(yè)務，搶占先機。推出中學生學習套餐及產(chǎn)品，開展音樂、籃球進中學活動，以增進家長和孩子間的溝通理解、助力學生成長為切入點，來獲得家長認同;以寓教于樂的活動為手段進入校園，來獲得校方的認可和學生的參與。

向上，是使用動感地帶的時間幾乎都在2到3年以上，因為使用習慣，畢業(yè)后基本仍然使用原有的動感地帶號碼的人群。需抓住這批老客戶對動感地帶的品牌情感，同時迎合他們身份轉(zhuǎn)換的生活需求，提供貼近需求的業(yè)務和服務。⑸保持大力發(fā)展聯(lián)盟商家的長期戰(zhàn)略

與聯(lián)盟商家捆綁營銷，利用年輕人生活圈子中的品牌聯(lián)合營銷提高客戶粘性。例如通過與肯德基等強大品牌的聯(lián)合營銷，實現(xiàn)分銷渠道共享。通過動感地帶網(wǎng)絡社區(qū)，發(fā)展網(wǎng)絡虛擬聯(lián)盟商家，[12]進一步擴充渠道合作。例如拓展網(wǎng)吧聯(lián)盟，大力發(fā)展校園周邊15分鐘路程范圍內(nèi)的網(wǎng)吧成為聯(lián)盟商家。開展M值網(wǎng)吧兌換，即批量采購網(wǎng)吧上網(wǎng)時長，將傳統(tǒng)電臺的形式移動互聯(lián)網(wǎng)化，整合自有音樂業(yè)務，提供年輕人隨時隨地的專署音樂電臺體驗，革新手機聽音樂的下載聽方式，提供客戶在線驚喜推送體驗。新鮮業(yè)務體驗:3G時代到來，年輕人需要專屬于自己的音樂電臺。配合G3音樂終端及音樂隨身聽，將全曲下載功能進行升級，全國首個24小時私人手機電臺讓好音樂隨時相伴。量身定制的私人電臺:借助無線音樂曲庫資源，根據(jù)用戶彩鈴訂購和下載記錄，主動向用戶推介其可能喜歡的歌曲，為年輕人量身推薦適合自己的歌曲庫。及時分享:喜歡分享的新時代年輕人，通過互動平臺可以及時了解好友正在收聽的音樂，同時將自己正在收聽的好音樂推薦給好友。

五、總結(jié)

對“動感地帶”的品牌策略研究是本文的著力點，本文以科學的研究方法，對“動感地帶”品牌策略的方方面面進行了深度研究和剖析，對于“動感地帶”在品牌策略上的長處和優(yōu)勢，做出肯定及分析，同時發(fā)現(xiàn)“動感地帶”在品牌策略上的短處和不足，特別是現(xiàn)階段市場大環(huán)境下的不足，并針對性的提出了符合市場營銷學規(guī)則的解決方案、做出相關(guān)結(jié)論。

“動感地帶” 是中國移動也是中國電信業(yè)打造的

陜西理工學院畢業(yè)論文

參考文獻

[1] 劉陽博.行業(yè)周評.電信行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及預測(摘要).國家信息中心中經(jīng)網(wǎng).2007年1月12日/2011年3月35日.[2] Interbrand Group.World’s Greatest Brands: An International Review [M].New York: John Wiley, 1992.[3] 范玉鐘,王曉偉.中國移動和中國聯(lián)通的品牌競爭分析[J].通信世界,2003,(10):23-27.[4] 溫 雅.淺談品牌競爭[J].大眾科技,2005,(12):12-13.[5] 黃 云,何新華.誰的地盤誰最紅[J].廣告大觀,2005,(6):19-21.[6] Josh Mcqueen.Leveraging the Power of Emotion in Building Brand Equity[J].ARF Third Annual Advertising and Promotion Workshop, February 5-6, 1991.[7] 沈阿強,季 婷,呂廷杰.論構(gòu)建以客戶為本的品牌資產(chǎn)的方法[N].重慶郵電大學學報(社會科學版), 2007年11月（陜西理工學院畢業(yè)論文

致 謝

走的最快的總是時間，來不及感嘆，大學生活已近尾聲，四年多的努力與付出，隨著本次論文的完成，將要劃下完美的句號。

在這里，首先我要感謝我的指導老師——李瑞妹老師，從課題選擇到具體的寫作過程，無不凝聚著老師的心血和汗水。她的循循善誘的教導和不拘一格的思路給予我無盡的啟迪，精益求精的工作作風，將一直是我工作、學習中的榜樣。在我的畢業(yè)論文寫作期間，老師為我提供了種種專業(yè)知識上的指導和一些富于創(chuàng)造性的建議。在此向李瑞妹老師表示深深的感謝和崇高的敬意。

同時，論文的順利完成，離不開其它各位老師、同學和朋友的關(guān)心和幫助。在整個的論文寫作中，各位老師、同學和朋友積極的幫助我查資料和提供有利于論文寫作的建議和意見，在他們的幫助下，論文得以不斷的完善，最終幫助我完整的寫完了整個論文。

最后，也是最重要的，我要感謝我的父母，因為沒有他們，就沒有現(xiàn)在站在這里的我，是他們給以我生命，給以我大學的機會，是他們創(chuàng)就今天的我。對于你們，我充滿無限的感激。

陜西理工學院畢業(yè)論文

Brand research of China Mobile M-Zone

Author:Hu Jia(Grade07,Class2,Business Administration, Economy & Trade Dept., Shaanxi University of Technology，Hanzhong 723001, Shaanxi)

Tutor: Li Ruimei

Abstract: M-Zone, as China Mobile Group for the young customer base to build a brand by consumers attention.Create a successful brand, need a reasonable market segmentation and market positioning, and target customers with product, price, channel, promotion of the marketing mix to promote the success of the brand.This article first zone of dynamic marketing environment are described and analyzed, and then analyzes its brand marketing strategy and brand building.Finally, according to M-Zone's success and the challenges it presented to deal with M-Zone brand marketing strategy.Key words: M-Zone;experience consumption;Brand Marketing;Brand Building

第四篇：“動感地帶”校園營銷策劃

1.1“動感地帶”品牌環(huán)境分析

中國傳統(tǒng)文化歷史悠久，消費者整體上都具有一些共同特征，如注重人本思想，整體協(xié)同等。與此同時，現(xiàn)在流行文化對于消費者潛移默化的作用，也在其價值取向和消費行為中凸顯。各個品牌空前熱衷于尋找形象代言人就是側(cè)面最佳例證。營銷手段的刺激也是左右消費者購買決策的一大因素。極盡想象力的廣告，五花八門的促銷方式都為了招徠消費者。調(diào)查顯示，70%的使用者是從廣告中得知“動感地帶”的，包括報紙、雜志等平面媒體，電視、網(wǎng)絡等立體媒體，名目繁多的促銷宣傳，作為各種活動的贊助商等。宣傳造勢為“動感地帶”贏得了大量的市場。

同時，2008年奧運受到國外少數(shù)分裂分子的抵制，華人愛國熱心受到激發(fā)，空前的團結(jié)一致，促使了廣大企業(yè)界及社會各界朋友承擔起奧運社會責任，此時中國移動通信集團公司成立了教育資助專項基金，作為旗下的一品牌動感地帶可借此機遇將其校園品牌上升一個民族品牌。

2008年“動感地帶”的推廣是移動的“品牌戰(zhàn)”策略，成功捕獲了一大批以學生為主“年輕時尚人士”用戶，通過推廣其奧運與愛國增值服務，能有效增加收入生長點。

1.2品牌主題

在“動感地帶”品牌風靡校園之際，移動公司推出移動校園卡，這一手機卡業(yè)務將與時代緊密接軌，與時俱進，將其主題定義為“同一個中國、同一個夢想”。2008年的北京奧運會，是世界矚目的體育盛事，也是中國向世界展示國家綜合實力的展現(xiàn)。為了在2008年北京奧運會時提供優(yōu)質(zhì)、高效的通信服務，響應華人團結(jié)一致的心聲，推廣國家統(tǒng)一、民族和諧的品牌理念。在08奧運到來之際，“動感地帶”結(jié)合奧運賽事，發(fā)揚奧運精神。

1.41目標市場營銷策略

1.41.1目標市場細分

重慶市位于中國的西南地區(qū)，是中國最年輕的、面積最大的直轄市，它地處 1

長江三角洲的中心位置,有強大的經(jīng)濟實力和地緣領(lǐng)導能力,擁有中國所有城市中最高的GDP總值和人均GDP值；與此同時，重慶地區(qū)高校的逐年擴招在大力發(fā)展教育事業(yè)的同時，也形成了發(fā)展空間巨大的校園市場。隨著手機在各大學生中的普及，以及信息流通變得越來越重要，進一步開拓校園移動通信的市場是勢在必行的。

“動感地帶”的目標用戶在15歲－25歲這個年齡段，這個目標人群正是預付費用戶的重要組成部分。現(xiàn)在各大高校的絕大部分學生都為80年代末到90年代初出生的，正值青春年少，以追求時尚、追求新鮮、追求刺激為主流思想，具有新一代與眾不同的活力。在奧運期間，愛國運動的主流人物無疑將是這群人。推出奧運與愛國相關(guān)的業(yè)務，同時應該延續(xù)過去的套餐資費。他們是屬于無收入的消費者，在移動通信消費方面來說屬于低端消費。

1.41.2品牌定位

“動感地帶”品牌定位在“時尚、好玩和探索”，專為崇尚個性、追求時尚、緊貼潮流的年輕消費群體而設計。直接面向15-25歲的年輕人，將他們周身上下散發(fā)的動感氣質(zhì)注入到產(chǎn)品中來，不僅延續(xù)了超值優(yōu)惠的“學生套餐”、“娛樂套餐”、“時尚套餐”和溝通計劃供他們選擇，還進一步提供了因此我們的動感地帶加入了“ 護跑火炬”、“與奧運同行”、“一個中國”、“奧運戰(zhàn)況”等業(yè)務，充分調(diào)動他們加入奧運與愛國熱情，與現(xiàn)在國家情形相結(jié)合，領(lǐng)先于其他品牌，在奧運領(lǐng)域引領(lǐng)青年一代。

1.42.5“動感地帶2008奧運校園卡”促銷方案征集大賽

在“動感地帶2008奧運校園卡”業(yè)務即將推出之際，在2008年5月到6月期間，在各大高校開展本次比賽，既可以集思廣益，收集到更好促銷方案的同時，還可以借此在高校中作宣傳，與此同時，決賽還將與答辯的形式進行，無論是在會場布置，還是現(xiàn)場的互動環(huán)節(jié)，都可以讓“動感地帶奧運校園卡”的知名度得到很大的提升。

1.42.6“綠色奧運，自在移動”――回收奧運校園卡，贈送話費

由于動感地帶奧運校園卡主要針對的是在校大學生，在同學們即將離開校園的時刻，大部分同學都會換卡號，為此，我們開展“綠色奧運，自在移動”――回收奧運校園卡，贈送話費的活動，即動感地帶奧運校園卡用戶在畢業(yè)時可以將卡到當?shù)貭I業(yè)廳回收，若客戶在 舊卡的同時，辦理一張新的中國移動的卡，那么就贈送50元話費，這樣的方式，既堅持了“綠色奧運”的口號，又留住了移動用戶，提升了客戶的忠誠度。

1.42.7“免費北京”――奧運會期間，用戶在北京撥號只收取市話費

在奧運會召開期間，動感地帶用戶，在北京撥號，免收漫游費、長途費，只收取市話費。這樣的促銷方式可以吸引更多的客戶，讓客戶在奧運期間享受最優(yōu)質(zhì)的服務。

2.3競爭狀況

2.31中國移動和中國聯(lián)通的競爭

自1994年成立以來，中國聯(lián)通得到了政府和信息產(chǎn)業(yè)部的大力扶持和政策傾斜，其競爭實力逐步提高，作為我國目前唯一一家綜合業(yè)務提供商，中國聯(lián)通的業(yè)務發(fā)展重點仍是移動通信，并獲得了CDMA經(jīng)營許可證。中國移動已退出與長城電信網(wǎng)的合作，長城電信網(wǎng)獨立運作。據(jù)預測，長城CDMA網(wǎng)也將并入中國聯(lián)通，這樣中國聯(lián)通的綜合實力將得到進一步增強。中國聯(lián)通已構(gòu)成對中國移動的強勁競爭。兩者的實力差距將進一步縮小。

2.32移動電話和固定電話之間的相互滲透和相互競爭

自從兩年前起，中國電信移動通信公司開拓了模擬網(wǎng)的“本地通”，隨后又開拓了數(shù)字網(wǎng)的“本地通”業(yè)務，將競爭領(lǐng)域擴展到固定電話市場。并且收費低廉，入網(wǎng)費僅二三百元，月話費減半，幾乎接近安裝一部固定電話的水平。當時的移動通信公司還是中國電信旗下的一員。然而 1999年電信重組，移動獨立之后，便逐步演變成中國電信新的競爭對手和合作伙伴。近年來，固定電話大力開拓“移動市話”業(yè)務，并在許多城市興起，南到肇慶、深圳，東到余杭、杭州，西到昆明、西安，幾十個城市掀起了一股移動市話的熱潮，而且都大手筆地投資移動市話建設，并著力開拓這項業(yè)務。無線市話的推出不僅可以緩解固定電話趨于飽和、市場疲軟和熱裝冷用的矛盾，更能刺激電話業(yè)務量的增長，提高網(wǎng)絡的接通率，提高全網(wǎng)的業(yè)務量和業(yè)務收入，減小由初裝費降低資本的負面影響。

2.4分銷狀況 作為電信運營商，中國移動在自己所屬的產(chǎn)業(yè)鏈條上擁有與生俱來的話語權(quán)。這種得天獨厚的優(yōu)勢，一路成為其整合產(chǎn)業(yè)鏈上下游的通行證。從廣義上的渠道來說，中國移動作為信息服務提供商，它已經(jīng)將自己的渠道立體式擴張到包括媒體、娛樂、金融、手機等各個行業(yè)。從狹義的渠道而言，通常是指中國移動卡類產(chǎn)品的銷售渠道，它們包括溝通100等自控渠道，加盟店、代售點等社會渠道，這些渠道也是在街頭巷尾全面開花。中國移動的渠道已經(jīng)成功做到報刊廳、做到士多店、做到網(wǎng)吧、做到銀行、甚至做到村委會。中國移動的渠道是繁榮的，這是中國移動壟斷優(yōu)勢與企業(yè)實力最真實、最具體的體現(xiàn)。

2.51消費群體分析

手機普及狀況。調(diào)查顯示，2004年中國移動電話普及率達到25.7%，首次超過世界平均水平。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，到2005年9月底，移動通信用戶達到3.76億戶，位居世界第一；移動交換機達到4.55億門，使中國移動通信網(wǎng)成為世界移動通信第一大網(wǎng)。到2005年末，中國移動通信用戶將超過3.8億戶，2007年4月末達到4.87億戶，2008年將達到5.2億戶，2010年將達到6億戶。移動網(wǎng)絡規(guī)模和容量都成為全球第一。

消費者特性。就消費者而言，除年齡外，不同性別、學歷、職業(yè)和以往的人群在消費習慣、消費業(yè)務、消費方式等都必然存在較大的差異。從而，針對不同的目標市場用戶，中國移動提供了不同的產(chǎn)品——全球通、神州行和動感地帶。全球通定位高端市場，針對商務、成功人士，提供針對性的移動辦公、商務服務功能；神州行滿足中低市場普通客戶通話需要；“動感地帶”有效鎖住大學生和公司白領(lǐng)為主的時尚用戶，推出語音與數(shù)據(jù)套餐服務，全面出擊移動通信市場，牽制住了競爭對手，形成預置性威脅。

消費者購買行為。中國移動不同的產(chǎn)品針對不同的目標客戶,因為不同的市場細分群體具有不同的消費行為，從而，不同的產(chǎn)品，不同的消費群體，有不同的業(yè)務和服務，進行不同的營銷策略。“動感地帶”目標客戶群體定位于15歲到25歲的年輕一族，他們主要是在校大學生和企業(yè)白領(lǐng)。從心理特征來講，他們追求時尚，對新鮮事物感興趣，好奇心強、渴望溝通，他們崇尚個性，思維活躍，他們有強烈的品牌意識，對品牌的忠誠度較低，是容易互相影響的消費群落；從對移動業(yè)務的需求來看，他們對數(shù)據(jù)業(yè)務的應用較多，這主要是可以滿足他們通過移動通信所實現(xiàn)的娛樂、休閑、社交的需求。“動感地帶”其獨特的品牌主張不僅滿足了年輕人的消費需求，吻合他們的消費特點和文化，更是提出了一種獨特的現(xiàn)代生活與文化方式，突出了“動感地帶”的“價值、屬性、文化、個性”。將消費群體的心理情感注入品牌內(nèi)涵。

2.52需求狀況分析

隨著手機普及率的快速增長,中國的手機普及率即將遠遠超過世界平均水平。隨著社會的發(fā)展，信息時代已經(jīng)來臨，無論是工作，學習，還是生活，人們都必然離不開通信行業(yè)。中國移動作為國內(nèi)專注于移動通信發(fā)展的通信運營公司，成功推出了“全球通”、“神州行”、“動感地帶”三大子品牌，成為中國移動通信領(lǐng)域的市場霸主。然而，如何滿足不同目標人群的需求，如何才能長期保持移動的市場優(yōu)勢，同時，市場的進一步飽和、聯(lián)通的反擊、小靈通的攪局，使中國移動通信市場彌漫著價格戰(zhàn)的狼煙，誠然，對于目前的通信行業(yè)而言，市場需求狀況是相當可觀的，最重要的就是如何在通信行業(yè)中長期保持市場優(yōu)勢，如何滿足不同目標人群的需求，如何吸引更多的客戶資源提升客戶品牌忠誠度、充分挖掘客戶的價值，將成為成功突圍的關(guān)鍵。

2.53總結(jié)

根據(jù)以上兩個層面四個點針對市場的宏觀環(huán)境分析，我們可以看到，中國手機用戶范圍在不斷的擴大，從小學生到大學生，從高收入者到平民，從年輕化到

老齡化，手機幾乎成為人們生活不可缺少的一個部分。對于通信行業(yè)而言，這無疑又是一個良好的市場機會。伴隨著3G浪潮的到來，手機將憑借運營網(wǎng)絡的支持，實現(xiàn)從語音到數(shù)據(jù)業(yè)務的延伸，服務內(nèi)容更將多樣化，同時更孕育著巨大的市場商機。可見，人們對通信行業(yè)有著必然的需求，然而，對于同樣的需求，人們可以選擇不同的品牌，當然，就中國目前的市場來看，中國移動無疑是中國通信行業(yè)的領(lǐng)頭羊。然而，實行什么樣的營銷策略才能吸引更多的客戶資源，提供什么樣的服務才能提升客戶的忠誠度，從而保持長期的市場優(yōu)勢。這將是中國移動成功的關(guān)鍵之所在。同時，08奧運即將來臨，中國移動作為奧運會合作伙伴，這無疑將是一個巨大的市場機會，這將對中國移動提升品牌價值，吸引更多客戶資源等方面產(chǎn)生深遠的影響。同時，這對中國移動將來的海外市場的拓展更是有著不容忽視的意義。年輕消費群體，尤其是年齡在17歲－23歲之間的大學生具備的潛在市場價值與獨特性是培育品牌消費和品牌忠誠度的最佳目標群體，在08奧運即將來臨之際，他們無時無刻不在關(guān)注著奧運，從心理特征來講，他們更是追求時尚，對新鮮事物感興趣，好奇心強、渴望溝通，他們崇尚個性，思維活躍，針對著這樣的市場特色，中國移動即將推出動感地帶奧運校園套餐，滿足動感用戶的需求，讓他們在第一時間了解奧運、與奧運親密接觸。

第五篇：鄭州奶粉批發(fā),鄭州奶粉各品牌市場占有率分析!（精選）

鄭州奶粉批發(fā)，鄭州奶粉各品牌市場占有占有率分析！

鄭州奶粉市場品牌占有率統(tǒng)計

一、品牌占有率：外資品牌占絕對優(yōu)勢

由于不同于液態(tài)奶，對奶源、物流和保質(zhì)期有較極高的要求，液態(tài)奶基本是由國產(chǎn)品牌壟斷市場，而配方奶粉市場則是國際品牌與國內(nèi)品牌進行激烈競爭。而且，配方奶粉含有較高的科技含量和品牌附加值，國外品牌也就更加重視配方奶粉市場。

調(diào)查結(jié)果顯示，在受訪者過去一年經(jīng)常購買的嬰幼兒奶粉品牌中，前四位都是國際品牌，而且購買群體比例明顯高于其他品牌。數(shù)據(jù)顯示，購買比例最高的是多美滋，所占比例35.69%，排二到四位依次是美贊成、惠氏和雅培，所占比例別是24.7%、22.6%和21.9%。第五到第十位分別是貝因美(10.5%)、伊利(10%)、雀巢(9.7%)、圣元(9.5%)、飛鶴(6.7%)、雅士利(5.9%)。總體來看，嬰幼兒配方奶粉市場，國外品牌還是占據(jù)明顯優(yōu)勢的。

嬰幼兒奶粉不同于普通的食品，它們在配方和生產(chǎn)工藝方面都有很高的要求。長期以來，高端嬰幼兒奶粉市場一直被國外品牌壟斷，全球排名前100名的乳品企業(yè)已經(jīng)有20多家進入中國。相比之下，國內(nèi)品牌在嬰幼兒配方奶粉研制上起步比較晚，產(chǎn)品研發(fā)能力相對較弱。加之近年來，市場行業(yè)規(guī)范缺失、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理，生產(chǎn)集中度低，也成為制約行業(yè)發(fā)展的瓶頸。

附圖：過去一年經(jīng)常購買奶粉品牌

交叉分析顯示，在家庭收入差異方面，差異較為明顯，數(shù)據(jù)顯示，隨著家庭月收入的提高，選擇美贊臣、惠氏、雅培等外資品牌的比例明顯提高，而選擇貝因美、圣元、飛鶴、雅士力等品牌的比例在降低。

在城市差異方面，結(jié)果顯示，一線城市與省會級城市在選擇奶粉品牌的特點上較為一致，而與中小城市及小城鎮(zhèn)的差異較為明顯。數(shù)據(jù)顯示，中小城市及城鎮(zhèn)選擇貝因美、伊利、圣元和飛鶴的比例明顯高于一線城市與省會級城市。附圖：過去一年經(jīng)常購買奶粉品牌家庭收入差異

附圖：過去一年經(jīng)常購買奶粉品牌城市規(guī)模差異

二、品牌信譽度：信譽好意味著占有率高

在信賴奶粉品牌調(diào)查方面，調(diào)查結(jié)果顯示，前四位的品牌沒有變化，但排名次序有大的變化。其中，多美滋由占有率首位降到信譽排名第四，下降明顯，美贊臣躍升為第一位，惠氏和雅培也相應各上升一位。

信譽排名第五到第十位分別是貝因美(10.1%)、雀巢(8.3%)、飛鶴(7.1%)、美素(6.1%)、伊利(5.6%)、圣元(4.2%)。總體來看，嬰幼兒配方奶粉市場，國外品牌還是占據(jù)明顯優(yōu)勢的。美素出現(xiàn)在前十位，排名到第八，而飛鶴由占有率的第九上升到第七，伊利和圣元分別下降兩位，而雅士利則迭出前十位。

從品牌信譽與品牌占有率對比來看，除了個別品牌和個別排名次序，總體上保持一致，由此來看，品牌信譽與占有率有很強的關(guān)聯(lián)性。事實上，乳制品市場并不是一個對價格特別敏感的市場，消費觀念比產(chǎn)品價格更大程度上左右著消費者的購買行為。特別是對嬰幼兒配方奶粉，產(chǎn)品品質(zhì)比價格遠為重要，品牌信譽對生產(chǎn)商而言是至關(guān)重要的。附圖：信賴奶粉品牌

附圖：奶粉品牌信賴比例與占有率對比

交叉分析顯示，在家庭收入差異方面，隨著家庭月收入的提高，信賴美贊臣、惠氏、雅培等外資品牌的比例明顯提高，而信賴貝因美、圣元、飛鶴、雅士力等品牌的比例在降低。

在城市差異方面，結(jié)果顯示，一線城市與省會級城市對奶粉品牌的信賴比例分布特點上較為一致，而與中小城市及小城鎮(zhèn)的差異較為明顯。數(shù)據(jù)顯示，中小城市及城鎮(zhèn)信賴貝因美、伊利、圣元和飛鶴的比例明顯高于一線城市與省會級城市。

而對于贏得消費者認可的品牌，它們贏得消費者信賴的主要方面就是質(zhì)量保證，所占比例接近八成。看來要想贏得消費者信任，首要任務是質(zhì)量保證。其次，口碑佳、營養(yǎng)均衡是消費者信任品牌的主要表現(xiàn)，分別有四成多比例。

附圖：信賴奶粉品牌信賴方面

注：本次《2009年中國嬰幼兒消費市場3·15報告》由中國消費者報社、鄭州寶寶俱樂部、勇敢寶貝親子網(wǎng)、新浪網(wǎng)親子中心、北京艾索兒童咨詢有限公司共同主辦，2009年3月24日召開新聞發(fā)布會在京發(fā)布。

鄭州市區(qū)奶粉市場78%已經(jīng)被進口或者合資企業(yè)控制，惠氏，多美滋，雅培，美贊臣占據(jù)主導地位，國產(chǎn)的品牌圣元，飛鶴，澳優(yōu)，伊利，雀巢等品牌占據(jù)都市村莊，郊區(qū)等份額比較大。

鄭州母嬰直購公司加速發(fā)展

“你好，我想要一包中號的嬰兒紙尿褲，有一款不是正在搞活動嗎？我就要那個。”

“好的，姐姐，我記下了，明天您注意收貨吧！”

這是昨天上午，鄭州市民左女士和市內(nèi)一家孕嬰用品電話直購公司工作人員的一段對話。目前，這種通過電話訂購、貨到付款的銷售方式經(jīng)很多準媽媽、新媽媽的口口相傳，受到了她們的熱捧。而銷售方甚至沒有實際店面，只需將一本產(chǎn)品目錄本送到客戶手中，生意就能通過電話線產(chǎn)生了。

一個電話，送貨到家

□記者 毛磊

新媽媽小李是市內(nèi)另一家孕嬰用品電話直購公司的會員。她以前很熱衷于網(wǎng)上購物，而現(xiàn)在又多了一個選擇。“我在家休產(chǎn)假時，有一段電腦壞了。我出門不方便，讓老公去買東西吧，他又不知去哪兒買，而且他工作之外的空余時間也不多，電話購物幫了我的大忙。我就坐在家里拿著目錄本，看有需要的東西直接打個電話，訂夠５０元他們就送貨上門，第二天貨就到家了，感覺很方便。而且貨到付款，也很安全。”

她比較了一下，“以同一品牌的紙尿褲為例，相比一些孕嬰專賣店，一大包最多能便宜１０多塊錢呢，網(wǎng)上可能會再低幾塊錢，但需要另加運費。算下來還是電話直購實惠”。

電話直購，包攬孕嬰產(chǎn)品

據(jù)了解，鄭州市第一家孕嬰用品電話直購公司起步于２００５年，目前鄭州市場已有大大小小近１０家本地公司進入這一領(lǐng)域。另外，一些全國連鎖母嬰產(chǎn)品專賣店也備有電話購物目錄本，加入了電話直購的行列中。

這些電話直購公司均打著孕嬰產(chǎn)品“一站式服務”的口號，產(chǎn)品涵蓋孕嬰奶粉、嬰兒輔食、孕嬰營養(yǎng)品、嬰兒日用品、嬰兒洗護用品、紙尿褲、孕婦裝、嬰幼兒服飾、童車童床、嬰兒玩具、孕嬰書籍等十幾個大類，專為孕婦及０~６歲寶寶提供服務。

這些公司的配送服務一般都設定在市區(qū)，除惡劣天氣外，一般４８小時內(nèi)即可送到貨。而免費配送的底價均為５０元，即購買者需一次買夠至少５０元的產(chǎn)品才可享受免費送達的服務。若在其設定的區(qū)域外，則需加一定的配送費用。

因為各家電話直購的目錄本都是免費送的，不少顧客都是一手拿著幾家的本子，放在一起比較，哪家合算買哪家，各家也都使出渾身解數(shù)搞活動，返券、積分、換季購等。

與網(wǎng)店相比，哪個更好？

據(jù)一位淘寶網(wǎng)店掌柜介紹，在淘寶網(wǎng)上開店雖不收費，但要想經(jīng)營得好，還需要一定的投入。比如，目的在于讓網(wǎng)頁設計更吸引人的“店面裝修”、可以增加貼圖量的“旺鋪訂購”等。這些費用一年下來，少則數(shù)百，多則幾千不等。

相較之下，電話直購的投入主要是在人力上，“我們有自己的接線服務人員和配送人員，最初只有十幾個人，現(xiàn)在已經(jīng)有７０多個人。每年的工資發(fā)放費用都要幾十萬元”。當然，相較實際店鋪來說，這個費用又低了很多。

據(jù)一家孕嬰用品電話直購公司市場推廣部的孫經(jīng)理介紹，電話銷售雖比網(wǎng)店的資金投入要高，但其自身的優(yōu)勢也很明顯。“同在一個城市，顧客目標更明確，貨物送達更快捷，售后服務也更有保障”。

平時購物中，網(wǎng)購與電話購同時兼顧的市民王女士認為，兩者相較，網(wǎng)上購物有更大的選擇范圍。然而，網(wǎng)上購物需要一定的運費，商品運達的時間也更長，售后服務因為不在一個城市也更麻煩。電話購物則顯得更加便利，但選擇商品范圍受限。“平時，急用的東西或者工作太忙時，我會采取電話購物。除此之外，我則會網(wǎng)上選購，尋找性價比更高的產(chǎn)品。”

電話直購，存在偷稅漏稅？

這種購物方式方便是方便，但也有弊端。也曾選擇這種購物方式的方女士認為電話直購的方式可能存在偷稅漏稅的嫌疑。“別說發(fā)票了，連個購物小票也沒有，出了問題我去哪里說理呀，只能認倒霉。”

記者撥通兩家孕嬰產(chǎn)品電話直購公司的銷售電話，詢問購買產(chǎn)品能否開發(fā)票，接線人員表示，他們都是開統(tǒng)一的銷售貨單，沒有發(fā)票。接線人員稱，一般情況下，很少有顧客要求開發(fā)票。

對于接線人員的這種說法，工作人員稱“這不符合我們的管理”。他說，按照他們的管理要求，顧客要求開發(fā)票時，他們就會開具。有些是顧客訂貨時沒有提出要求，貨到時才索要發(fā)票，配送人員無從提供。

對此，稅務部門表示，電話直購作為一種新型的銷售方式，目前在很多城市都已存在。但在實際操作中，很少有去稅務部門登記注冊的。希望廣大消費者為了自身利益及時索要發(fā)票，如果對方不予開具，可以向稅務部門舉報。

電話直購，鄭州有待發(fā)展

方女士的朋友麗麗曾在廈門生活多年，麗麗表示，早在幾年前，廈門就有了多家較為成熟的孕嬰產(chǎn)品電話直購公司，各家競爭除了拼產(chǎn)品價格、質(zhì)量外，售后服務也都不錯。而鄭州的還不夠成熟，有待發(fā)展。

“廈門那邊競爭更加激烈，各家產(chǎn)品更加豐富，有的還同時開有網(wǎng)店。免費配送也沒有最低購物額的限制。”記者了解到，鄭州的幾家孕嬰產(chǎn)品電話直購公司也都設有網(wǎng)絡平臺，但管理相對滯后。各家目前也都沒有同步開網(wǎng)店的規(guī)劃。

愛嬰說（鄭州）孕嬰用品有限公司是一家專業(yè)從事母嬰用品銷售配送的公司，力爭打造鄭州最好,最方便，最快捷的目錄+店面銷售一站式購物平臺。在鄭州已有數(shù)千個家庭同時體驗著“愛嬰說”帶給他們方便、快捷、時尚的購物新模式。公司經(jīng)營的產(chǎn)品包括奶粉、輔食、牛初乳、紙尿褲、營養(yǎng)保健、喂哺用品、洗護用品、童車童床、媽媽用品、玩具等。目前公司擁有上百家供貨商，產(chǎn)品皆出自國內(nèi)、國際著名孕嬰用品廠商.為“愛嬰說”建立了完善可靠的產(chǎn)品渠道，主要經(jīng)營品牌包括：奶粉類包括：惠氏、美贊臣、雅培、多美滋、美素、明治、雀巢、飛鶴、圣元、伊利、澳優(yōu)、卡洛塔尼等20余個品牌；牛初乳包括：生命陽光、康盈、培芝、亨氏等四大品牌；輔食類包括：亨氏、伊威、香愛嬰、合生元、愛珍、每伴、金必氏、格蘭寶、方廣、唯圣等；鈣鐵鋅保健品類包括：金箍棒、漢臣氏、全元康、勁得鈣、福祿納核桃油、智靈通、金奧聰?shù)绕放疲霍~肝油包括：金仕騎、動力寶寶、挪亞鱈魚、阿卡奇等；用品類包括：貝親、NUK、新安怡、布朗博士、喜多、愛得利、好奇、幫寶適、三洋、六甲村、好孩子、小龍哈彼等。我們以“品質(zhì)、專業(yè)、便捷”的服務理念，為鄭州地區(qū)的年輕媽媽和0~3歲的寶寶提供高品質(zhì)的母嬰類產(chǎn)品和服務，并將在更大的區(qū)域內(nèi)滿足更多顧客的需求。我們通過業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的銷售模式為我們的會員體驗中心相結(jié)合的經(jīng)營模式以及豐富的國內(nèi)外資源，實現(xiàn)快速穩(wěn)定的發(fā)展。我們擁有專業(yè)的客服人員、完善的配送服務體系及售后咨詢專家，只需撥打訂購電話即可享受送貨上門、貨到付款的貼心服務。我們希望帶給顧客品質(zhì)優(yōu)良的產(chǎn)品，精心專業(yè)的服務。讓每個選擇“愛嬰說”的會員家庭更安心、更放心、更舒心。公司地址：南陽路大石橋（清華園)SOHO廣場DE座7層735 0371-63883820 63883775

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工作時間：

春季：8：30--6：00 夏季：8：30---6：30 秋季：8：30--6：00 冬季：8：30---5：30

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