第一篇：動感地帶廣告策劃書分析

動感地帶廣告策劃書分析 優點：

1.品牌經營

(1).市場定位和產品定位很準確，從而品牌定位“動感地帶”也是很成功的。

(2)品牌口號“我的地盤，我做主”很好地塑造了品牌形象。

(3)代言人也是品牌的形象和宣傳，周杰倫的選擇很好地代表了動感地帶，也很吸引目標人群。除此之外，品牌文化和品牌個性也很符合品牌定位。

(4)品牌經營手段也有可取之處：

a.體驗經濟。動感地帶體驗店及推出的一系列活動，符合年輕人的特點，有好奇心，熱情。b.定制化服務。

c.品牌聯手。與騰訊合作贈送新入網“動感地帶”客戶QQ號碼；與三星、首信等終端廠商合作推出針對“動感地帶”用戶的定制手機與“麥當勞”成立合作聯盟等。這些聯手的品牌也緊緊貼近目標人群。

d.“統分結合”進行整體品牌推廣。

e.媒體策略及各種促銷活動都與“動感地帶”在品牌形象、品牌主張等方面協調一致。

2.市場細分

消費者群體的定位很好，他們對于移動這次策劃案的主攻方向無線通訊這塊很有優勢，并且可以培養全球通的潛在客戶。對于中國移動運營商采取的大眾化的營銷方式來說是一次創新，打破了價格戰的競爭局面。

3.整合營銷傳播

（1）營銷傳播協調一致，“動感地帶”的市場推廣具備了全國性整合營銷傳播的基本特征。

（2）全國性的促銷活動。

4.媒介策略

(1)選擇目標群體關注的有代表性的媒體，進行立體式的廣告轟炸

(2)贊助了一系列與自己品牌性格相符的活動,實現活動以點帶面

(3)走進校園，為消費群體提供具有特色的個性服務，體現高空與地面結合。

媒介策略主要都是結合消費者分析及行為特點來制定的。

5．產品戰略

產品策略、價格策略和渠道策略都緊緊抓住受眾群體的特點。

總體來說，其主要優點是這個行業的市場細分和品牌經營。當然作為一則經典的策劃案，它也體現了目標的明確性，整體的系統性，籌劃的全局性，決策的預見性，變動的調試性（它不斷在創新改進自身業務），達到了策劃預期目的，使移動一定程度上擺脫了價格戰，吸引了更多客戶，充分挖掘了客戶潛力。不足：

1.創新很容易被抄襲，甚至可能出現后來者居上，移動的可持續性發展及保持這一領域的頭領位置值得考慮。如聯通“UP新勢力”的客戶品牌技術，其技術、業務后來居上，資費也有另外優勢用戶選擇更加個性化。

2.雖然是品牌經營，但是品牌忠誠度還是個問題。如聯通“UP新勢力”，其價格、技術、套餐資費更具優勢，已經有移動宣傳的基礎，作為一名無產階級的大學生，我有什么理由不選聯通呢。

3.體驗經濟雖然是當時的轟動很大，宣傳效果很好，但是經費高，效應時間短。

4.促銷的先天不足：（1）頻繁的促銷會損害公司的品牌及產品形象，并引發“促銷癥”。（2）獎勵性強的促銷，會使營銷焦點從產品轉移到刺激物上。（3）在銷量提升不足以彌補促銷成本時，盈利能力就會逐步下降。（4）促銷無法消除品牌的根本缺陷及由此產生的銷售疲

軟，只能起短期“興奮劑”的作用。建議：

1.經常性進行調查，跟蹤年輕人的消費時尚，不斷開發適應年輕人消費心理的新產品。

2.在技術升級以及計費、賬務等后臺支撐系統的改造上配套跟進，如將3G的技術、業務及時植入“動感地帶”。

3.針對目標群體，長期地適時地策劃系列活動，與他們建立情感上的聯系，鞏固客戶忠誠度或者吸引新的、潛在的客服。

第二篇：動感地帶策劃書

我的地盤，聽我的——動感地帶校園宣傳計劃

一． 前言

“cool”，“high”，“in”??如今已經成為社會上出現頻率最高的幾個單詞了，它們也幾乎成為年輕人的口頭語。不僅如此，越來越多的年輕人渴盼著成為它們的代言人。叛逆、獨立、時尚更是其形象的感言。

一句“我的地盤，聽我的”更喊出了人們的心聲，我們就是這樣cool，我們就是要追求自我，追求個性的張揚與獨立。

二． 消費者分析

“動感地帶”手機卡的額銷售對象主要是在校大學生。大學生們的生活比較自由自在，他們是時尚最新動態的追逐者，也是潮流的引導者，他們追求新事物，追求新感尚。“動感地帶卡”正是迎合了人們這種心理，叫出了“我的地盤聽我的”、“我的地盤我做主”等幾個耳熟能詳、家喻戶曉的廣告詞。它們的出現讓大學生們興奮不已，成為爭相購買，“動感地帶卡”面對大學生短信較多的特點，制定了“每月贈送200條”短信業務，已相繼推出了幾套學生套餐，更使學生們享受充分懂得貴族感覺，擁有更多的利益空間

三． 競爭對手分析

學生們的最佳選擇。

四，案劃宣傳方向

目前，“動感地帶”卡已經進入 時常導入的成熟期，為進一步樹立品牌形象，鞏固其市場地位，防止過早的入時常衰退期，應當適時地作廣告宣傳，其個性主張，特別是在校大學生，作為目標消費群體，更是不能忽略，要將“動感地帶”駐入到其身邊。

五，案劃與創意

（1）主題：尋找最COOL的造型。

（2）內容：每個人心中都有一個自己最COOL的形象，本次活動就是讓學生

秀出自己，給大家一個展示自己的舞臺。

（3）方式：a，在各大校園內，宣傳造勢，在學生人流中集中處張貼海報，掛

旗等。

b, 初賽：參賽選手須帶自己的免冠照片以及一張“最 COOL造

型”照片，將選手照片張貼，由學生投票選舉出自己最具人氣的前10名，進入決賽。

c, 決賽：將所有的高校入圍選手集中，舉辦“動感至COOL巨星”

評選比賽。

決賽分兩部分：

1）回頭率：讓選手大凡出自己心中最COOL的造型在繁華街區走一

回，利用攝象機拍出眾人對他的回頭率。

2）專業率：入微選手可獲得2—5分的時間，戰士

自己的才藝，詮釋自己的餓造型，邀請專業造型

師及名模等人做評判。

評獎標準：將評委打分，加上回頭率得分綜合得出大獎以及各個獎

項。

（4）獎金及獎品：a,獲大獎選手 有機會與周杰倫拍攝新一版動感地帶廣告。

b.獲獎選手可獲得由中國移動提供的獎品或獎金。

B.把動感帶回家

為進一步促進銷售，我們將組織一場“把動感帶回家”的活動。

活動內容：只要你是動感地帶的用戶，只要你的手機號碼尾數的三位或四位與你的寢室門牌號相同（位數由你寢室門牌具體情況決定），那么你就會得到移動公司為您提供的超值大獎。

獎品：價值50、100元的手機充值卡。

五、效果評估

相信的一系列活動定回再度刮起一股“動感旋風”，在創動感地帶銷售的新高潮。

第三篇：動感地帶營銷策劃書

來自湖南的小劉是珠海某高校2006屆新生，剛接到錄取通知書不久，就收到一份特殊的禮物——動感地帶贈送的“動感地帶迎新套卡”，內含話費若干，拆開即可使用，這讓小劉頗感意外，也感動不已。

但是，對于業內人士來說，這絲毫不讓人感到意外——每年新生開學，中國兩家主要的移動通信運營商，中國移動和中國聯通，都是這樣如臨大敵，劍拔弩張，爭搶校園市場。小劉接到的特殊禮物，也只不過是廣東動感地帶校園計劃的一部分。

而接下來，動感地帶的校園活動，讓象小劉這樣來廣東高校求學的新生們眼花繚亂，大開眼界。

動感地帶校園計劃

一、迎新活動。

在新生入學的第一天起，就開展全方位的營銷活動，搶先搶占地盤。

動感地帶新生接待處。設在各車站的顯著位置。各高校新生一下車，就在車站看到動感地帶的“新生接待處”，人未到學校，即可對動感地帶產生了一定的認同感；

免費發放動感地帶套卡。入校的第一天，動感地帶就在校園內，開展動感地帶的“套卡”免費發放活動——只須憑錄取書，即可領到含話費的動感地帶套卡一張。

贊助迎新晚會。贊助校方，舉辦迎新晚會，這一切都讓大學生新生倍感新鮮而溫馨，給大學生留下強烈的印象。

二、2006展翅計劃。

針對大學生的實際需求，深入持續地開展公關和公益活動，鞏固動感地帶的地盤。

聯合共青團、人力資源中心、市青少年婦女兒童活動中心等主辦2006年珠海市“展翅計劃”之大學生暑期社會實踐、勤工助學見面會，聯合珠海眾多的企業為大學生提供一系列參與社會實踐和勤工助學的崗位。對于提供一定數量崗位、達到一定規模的企業，共青團珠海市委員會還將頒發“珠海市大學生實踐基地”牌匾。

大學生“展翅計劃”共分為四個部分：“大學生暑期社會實踐、勤工助學見面會”、“評選珠海市大學生最喜愛企業、最具美譽度企業、最具人文關懷企業”、“青年企業家與大學生面對面”和“職業規劃講座”。“大學生暑期社會實踐、勤工助學見面會”將為大學生提供家教、業務助理、辦公室文員、廣告派發員等兼職、實習崗位和勤工助學崗位；“評選珠海市大學生最喜愛企業、最具美譽度企業和最具人文關懷企業”將在參與“展翅計劃”活動的企業中，通過學生投票的方式選出；“青年企業家與大學生面對面”則邀請部分優秀青年企業家與大學生展開對話，通過講述他們的奮斗歷程，給學生以啟迪；“職業規劃講座”則邀請資深職業專家對大學生的職業發展規劃提供指導，并對大家普遍關心的就業和擇業問題提出自己的看法和建議，幫助大學生順利實現就業。

展翅計劃，是個長達數月的一項公益性活動，極大地吸引了大學生參與的積極性，成為大學生業余生活的一項重要內容。

三、大學生藝術節、校園歌手大賽。

大學生藝術節，第一次整合了珠海大學園區的資源，激起了大學生的青春激情，讓大學生的才華得到發揮。也許是因為“第一次”，這屆大學生藝術節受到十余所高校的熱烈歡迎。前后持續數月時間，數千高校學子全情投入，這絕對是創造了珠海的歷史。

省科職院珠海校區在詩樂舞交流賽中憑著一曲《紅旗頌》勇奪桂冠，說起冠軍背后的辛苦，節目編導、大二學生馬國滔告訴記者，光是服裝費用，學校就花了一萬多；而為了練好舞蹈，同學們幾乎每個人腿上都有傷，有的女同學甚至在排練中哭了。“對于每一個參加大藝節比賽的同學來說，參賽的過程就是一個成長的過程——同時，參賽過程和比賽過程的最大收益者，也是動感地帶。

在大學生藝術節之外，珠海移動投入資金，跨校區，組織了大學生校園歌手大賽，長達數月的活動，在校園內引起一陣陣的高潮，同樣取得極好的效果

四、動感地帶校園品牌店。

廣州移動有關負責人年初表示，計劃2006年在廣州市所有高校開設動感地帶的校園店，以開拓高校學生市場，預計校園店數量將突破30家。

同樣，截止11月底，珠海移動動感地帶校園品牌店也增加到6家。

動感地帶品牌店具如下功能：

1.人工服務區——個種動感地帶業務辦理及業務咨詢，M-ZONE人的服務專區；

2.GPRS/動感WAP體驗區——吃喝玩樂、灌水聊天外帶潮流八卦……隨時身處精彩前沿；

3.互動視聽＋自助服務區——花樣百出，名副其實的好玩“down”鋪！下載音樂、小游戲到電腦終端，欣賞各類電影及新潮好玩節目。隨時登入彩鈴、移動夢網等網站，辦理動感相關業務，隨時好玩、隨時酷炫！通過網站辦理動感業務，潮人自助新鮮體驗；

4.禮品展示區——特色禮品，新鮮出爐；

5.校園店正在招募社員，成為校園店社員，可以優先參與各種優惠及活動、優先，參與勤工儉學、優先享用店內設施；

6.在店內消費或參加活動可以累積積分換領各種動感禮品。

試想，有這樣適合年輕人玩和學習的地方，有誰能不動心去爽一把呢？

五、送電影票、充值優惠等。

由于這些活動，同時在社會上開展，不只局限于校園，廣為人知，這里不再贅述。

動感地帶校園計劃的效果

中國移動為什么要花這么的力氣開發校園市場？這種策略取決于中國移動的品牌戰略。眾所周知，動感地帶的目標對象是大學生和剛走出校門的社會新人。而這個人群，則是全球通——居于中國移動品牌序列的最高端，為中國移動帶來更大收益的一個品牌——的未來客戶。而這個目標人群一但成為中國移動動感地帶的忠實客戶，則未來參加工作后，會較容易轉向使用全球通而成為中國移動的高端用戶。

努力+專注，注定了一定會有回報。筆者在為珠海移動服務的過程中，常常有意地向大學在校生和移動有關人士了解以上一系列活動取得的實際效果，結果不但證明了移動的功夫沒有白費，而且效果驚人。

學生——

我的同學們都在用動感地帶……

為什么要用？因為動感地帶好，習慣了……

——同學們都在用，我若不用，顯得太孤立。

——動感地帶符合年輕人的個性。

——動感地帶好玩，我喜愛玩。

——大家都在用，相互之間發短信才便宜。

——使用動感地帶可以帶來好多好處，比如換電影票、充值優惠等等。

移動有關人員——由于珠海特殊的地理地貌和特殊情況，珠海移動占珠海市場總市場份額不足七成。其它三成多，被聯通和小靈通瓜分。但在校園內，移動占有絕對地位，可以這樣說，移動的市場份額，在校園內幾乎達100%——這一點也從我接觸的大學生們那里得到了證實。

動感地帶校園計劃的啟示

中國移動作為一家近乎壟斷的企業，長期來廣受消費者的詬病。雖然有中國聯通的競爭，但畢竟由于聯通成立時間較短，規模較小，始終無法與之抗衡——這也似乎形成了中國移動的原罪。

但就我本人為中國移動服務的經驗來看，作為一家國有企業和壟斷企業，雖然不免存在內部這樣那樣的問題，但整體上，中國移動不愧為一個優秀的企業，其優秀的企業文化值得國內眾多知名企業學習。而動感地帶校園計劃，則可堪稱中國經典的營銷案例。他可以為國內的大型企業，想當企業長青樹的企業，想沖出中國，走向世界的企業，提供一些深刻的啟發。

其一：選定一個目標群體，為其量身定做一個品牌（包括品牌名稱、品牌理念、一套相應的VI）。

1.動感的品牌名稱：“動感地帶”突破了傳統品牌名稱的正、穩，以奇、特彰顯，充滿現代的沖擊感、親和力，同時整套VI系統簡潔有力，易傳播，易記憶，富有沖擊力；

2.獨特的品牌個性：“動感地帶”被賦予了“時尚、好玩、探索”的品牌個性，同時提供消費群以娛樂、休閑、交流為主的內容及靈活多變的資費形式；

3.炫酷的品牌語言：富有叛逆的廣告標語“我的地盤，聽我的”，及“用新奇喧泄快樂”、動感地帶（M-ZONE），年輕人的通訊自治區！”等流行時尚語言配合創意的廣告形象，將追求獨立、個性、更酷的目標消費群體的心理感受描繪得淋漓盡致，與目標消費群體產生情感共鳴；

4.犀利的明星代言：周杰倫，以陽光、健康的形象，同時有點放蕩不羈的行為，成為流行中的“酷”明星，在年輕一族中極具號召力和影響力，與動感地帶時尚、好玩、探索的品牌特性非常契合。

其二：深入挖掘目標用戶群需求和特點，并圍繞其需求和特點，開展富有成效的公關活動；

如上所述。

其三：在特征明顯的一群人中，通過一系列營銷活動，在一定范圍內，達到近乎壟斷的市場地位。

筆者認為，這也許是國內所有知名企業應該深思，而廣大中小企業應該學習的。而這種思考，不應只局限于校園，在市場的每個角落，都存在著一片有待開發的“藍海”。

第四篇：“動感地帶”案例分析

“動感地帶”案例分析

一 目標客戶的選擇原因:

市場細分

“動感地帶”的目標用戶在１５歲－２５歲這個年齡段，這個目標人群正是預付費用戶的重要組成部分，而預付費用戶已經越來越成為中國移動新增用戶的主流，中移動每月新增的預付卡用戶都是當月新增簽約用戶的１０倍左右。可見，抓住這部分年輕客戶，就抓住了大多數的新增用戶。通過細分目標客戶和提供個性化服務來應對已經看似飽和的市場，客戶年齡不同，需求也不同，支付能力也不同，中移動在研究這個年齡段人群的消費特點基礎上，對語音和數據業務進行了選擇，組合出適合他們的業務和資費，實施差異化策略，不是以產品特性而是以客戶特性細分市場。短信套餐是其吸引年輕的時尚一族的主打亮點。市場前景

以大學生和公司白領為主的年輕用戶，是對移動數據業務的潛在需求大，且購買力會不斷增長的消費群體。現在用“動感地帶”的這些年輕人，三五年以后將從低端客戶慢慢變成高端客戶，企業便為在未來競爭中占有優勢埋下了伏筆。成功的企業都是這樣做的，例如麥當勞，它從吸引小孩開始，使以后人們一說快餐就下意識地想到麥當勞，變成快餐的同義語了。過去我國企業這方面做得少，自己培育市場體現了中移動經營思路的轉變，是經營理念的一個飛躍。

品牌忠誠

青年學生盡管目前仍算低端用戶，但他們也正處于與電信運營商“第一次親密接觸”的階段，是移動通信品牌的初步形成期，塑造具吸引力的品牌形象，使客戶融入其所創造的服務理念中，通過提供“貼切”的服務來建立他們的品牌忠誠度，以局部的讓利來獲得使用周期更長的忠誠用戶，顯然是劃算的買賣，并有利于在移動數據品牌上搶占先機。“動感地帶”作為一個新的客戶品牌，也創造了一種個性化的生活方式。

二 目標客戶的特點分析:

首先,這些15至25歲的人群主要是中國改革開放之后成長起來的一代，其共同特點是多為獨生子女，而且在成長過程中受到港臺以及外國文化的影響，形成了多種不同層次的價值取向。作為“新新人類”，在購物選擇上也往往追求時尚和品牌，不喜歡與別人相同。而“動感地帶”“新奇、大膽、年輕、時尚、前衛”的訴求點，恰恰符合他們內在價值取向，成為其個性的最佳外化表現。

其次，他們的消費動機，可以被歸類為求新動機和模仿動機。“新新人類”的個性特點是富于幻想，蔑視傳統，注意力和興趣容易變化轉移，其生活方式和行為方式追求時髦和與眾不同。在消費中表現出追求特異和新奇。但不可忽視的是，模仿是一種普遍的社會心理，尤其在15至25歲的人群中，從眾心理在其生活的各個方面都起著極大的影響作用，更無可避免地導向其消費動機和行為。從而，雖然“新新人類”都在追求特異性，但在選擇產品和服務上卻驚人地趨向于一致。

三 針對目標客戶的業務功能分析：

“動感地帶”不僅為年輕一族提供最清晰最優質的語音服務，還根據年輕人消費的特點，特別設立了超值短信套餐。短信業務是時下最火爆的業務，“動感地帶”的短信套餐使得客戶可以在原來資費的基礎上多發百條以上，對于熱衷于發短信的新新人類來說，“動感地帶”的短信套餐有著非常大的吸引力。

愛玩是年輕人的天性，在專門為“動感地帶”制作的STK卡中的菜單里，已內置了時下流行火爆的夢網業務。移動夢網是中國移動通信集團公司向移動客戶提供的數據應用業務的統一品牌；移動夢網通過為各ＳＰ（互聯網內容、服務提供商）提供“公平、開放、多贏”的商業運營環境，向移動客戶創造全新的移動互聯網空間。中國移動通信集團將通過與眾多ＳＰ的合作向移動客戶提供一個琳瑯滿目、應有盡有的數據應用服務超市，客戶可以在這個超市里盡情挑選自己喜歡的服務，這些服務種類包括：通信類、信息類、娛樂類、商務類及位置服務、廣告等特殊業務。

聊天交友是時尚一族生活中不可或缺的一部分，有了“動感地帶”的移動QQ，聊天發燒友們從此沒有了電腦的制約，實現真正的隨時隨地。另外“動感地帶”還提供移動電話新功能比如用戶可選擇主叫顯示、留言信箱、秘書服務等常用的移動電話新功能，新功能的資費與全球通相同。“動感地帶”還十分注重用戶的歸屬感，加入“動感地帶”，還可以享受尊貴的會員服務，比如購物優惠、消費折扣、最新移動資訊等。

個人移動通信服務越來越向個性化方向發展，追趕時尚潮流的年輕移動一族對適合自己個性化的業務和品牌有著強烈的需求，而不僅僅滿足于千篇一律的大眾化的服務，中國移動推出的“動感地帶”正是為了這部分人群量身定做的。

四 針對目標消費群體特征的品牌策略和營銷模式分析

融合眾多流行文化的品牌文化深入人心

“ 動感地帶”用創新的手段拓展了通信業務的外沿,將無線通信和時尚生活融為一體,為追求個性.創新和趣味的年青人營造一個心靈家園,針對該年齡段層用戶追求時尚,崇尚個性,樂于接受新鮮事物的特征, 動感地帶 定位在 “新奇 時尚” 上 以新奇 大膽 年輕 的角色迅速占領年輕一代的市場..在品牌塑造上, 動感地帶 大膽選擇特力獨行的周杰倫作為形象代

言人,利用周杰倫在年輕一代中的巨大號召力,推動 動感地帶 時尚品牌形象的提升.此后 動感地帶的時尚文化 路線一發不可收拾,先后與麥當勞合作推出”動感套餐”,與nike合作聯合贊助高中籃球聯賽,贊助話語音樂和在年輕人中享有聲譽的時代廣告獎,開展尋找”M-zone”的系列活動，舉辦 大學生街舞比賽直至與NBA簽訂市場合作協議，融合了眾多流行元素,迅速完成了從通信品牌到時尚品牌的升華.品牌的根基在于品牌文化，中國移動的品牌目標不僅僅在于營造“動感地帶”的時尚形象，更在于以動感地帶 為引導的M-zone文化，M-zone文化代表著一種新的流行文化，用不斷更新變化的信息服務和更加靈活多變的溝通方式來演繹移動通信領域的 新文化運動，這種文化一旦形成將會對 動感地帶 產品的銷售帶來持久而深遠的影響力。

周杰倫代言。中國移動通信經過千挑萬選，之所以決定重金力邀周杰倫擔任代言人，主要是看重了周杰倫身上那股特立獨行的叛逆和對一切滿不在乎的青澀與 動感地帶的 形象 相得益彰，對浩若繁星的拇指一族而言，在其廣告片中的典型M-Zone 人扮相無疑為其文化做了最好的詮釋。

整合的營銷傳播以體驗之旅形成市場互動

“動感地帶”作為一個嶄新的品牌，更是中國移動的一項長期戰略，在進行完市場細分與品牌定位后，中移動大手筆投入了立體化的整合傳播，以大型互動活動為主線，通過體驗營銷的心理感受，為“動感地帶”2003年的營銷傳播推波助瀾！

（1）、傳播立體轟炸：選擇目標群體關注的報媒、電視、網絡、戶外、雜志、活動等，將動感地帶的品牌形象、品牌主張、資費套餐等迅速傳達給目標消費群體；

（2）、活動以點代面：從新聞發布會攜手小天王、小天王個人演唱會到600萬大學生“街舞”互動、結盟麥當勞、冠名贊助“第十屆全球華語音樂榜中榜”評選活動，形成全國市場的互動，并為市場形成了良好的營銷氛圍，進行“傳染”；

（3）、高空地面結合：中國移動在進行廣告高空轟炸、大型活動推廣傳播的同時，各市場同時開展了走進校園進行的相關推廣活動，建立校園聯盟；在業務形式上，開通移動QQ、鈴聲下載、資費套餐等活動，為消費群體提供實在的服務內容，使高空地面相結合；

（4）、情感中的體驗：在所有的營銷傳播活動中，都讓目標消費群體參與進來，產生情感共鳴，特別是全國“街舞”挑戰賽，在體驗之中將品牌潛移默化的植入消費者的心智，起到了良好的營銷效果；

“動感地帶”作為中國移動長期品牌戰略中的一環，抓住了市場明日的高端用戶，但關鍵在于要用更好的網絡質量去支撐，應在營銷推廣中注意軟性文章的訴求，更加突出品牌力，提供更加個性化、全方位的服務，提升消費群體的品牌忠誠度，路才能走遠、走精彩！

第五篇：中國移動“動感地帶”廣告調查方案

2013市場調查方案

中國移動“動感地帶”廣告調查方案

一、前言

“動感地帶”(M—Zone)是中國移動通信公司繼全球通、神州行之后推出的第三大移動通信品牌。它的定位在“新奇”之上，以“時尚、好玩、探索”作為品牌的基本屬性。自2003年正式推出以來，“動感地帶”通過提供靈活的資費套餐、多種創新性的個性化服務以及多種時尚、新鮮的定制服務，在面向廣大年輕一族的移動通信市場份額中占領著不容忽視的高位。近年來，“動感地帶”的產品市場定位更加明確，以中國高校大學生為其產品的主要銷售對象，同時以通過不同方式投放在全國各大高校校內的廣告作為廣告戰略的主要手段。“動感地帶”所代表的“橙色系”甚至一度成為每年高校新生入學、校內組織活動的一道風景線。據2009年的數據顯示，“動感地帶”目前在我國的高校市場中品牌覆蓋率高達90%，甚至在業已離校的畢業生中，依然保持相當水準的在網率。

然而近來來3G技術的迅猛發展，年輕一代對于移動通信品牌的需求已經遠遠超越單純2G的移動通信，隨著網絡通信時代的到來，消費群體消費習慣以及消費需求的變遷趨勢下，動感地帶的產品市場以及營銷戰略無疑產生巨大沖擊。那么當下中國移動“動感地帶”的品牌地位在追求高度新鮮感、刺激感的大學生消費群體中是否產生變化？“動感地帶”適應市場發展在近年來實施的廣告投放效果如何，能否對其產品銷售以及品牌價值產生有效作用，正是我們想通過此次調查了解的相關數據。

二、調查目的全面了解中國移動“動感地帶”廣告投放的各方面情況，全方位調查中國移動“動感地帶”在高校校區廣告投放方式的的實施可行性、有效性以及科學性，檢驗其廣告投放是否符合大學生的需求、期望，為中國移動“動感地帶”在中國高校校內廣告投放效果以及廣告戰略的科學性提供參考數據，為中國移動“動感地帶”未來廣告投放策劃優化以及廣告戰略調整上提供市場依據，提供廣告傳播的效度。特此撰寫此市場調查方案。

1.具體了解：

（1）大學生對中國移動“動感地帶”校園廣告的關注度；

（2）中國移動“動感地帶”校園廣告的可信度；

（3）中國移動“動感地帶”校園廣告對大學生消費選擇的影響；

（4）大學生對中國移動“動感地帶”校園廣告的認知情況，以及消費情況

（5）了解高校學生的市場，預測“動感地帶”的中國市場容量以及潛力。

2.試圖解決問題：

（1）優化中國移動“動感地帶”在校園內的廣告投放策略；

（2）完善對大學生產生實際效果的廣告措施；

（3）改革對大學生產生負面影響的廣告策略；

（4）真正實現中國移動校園廣告的價值。

三、調查內容

1、在校學生對中國移動校園投放廣告的大致印象；

2、在校學生對中國移動投放廣告目標的敏感度；

3、在校學生對中國移動投放廣告主題的了解程度；

4、在校學生對中國移動廣告投放方式以及廣告媒體的運用的接受和認可程度；

5、在校學生對中國移動廣告發布時間與頻率所持有的態度；

6、在校學生對中國移動廣告創意是否新穎獨特、吸引人注意的看法；

7、在校學生通過投放的廣告對中國移動動感地帶主題產品的了解程度；

8、所投放廣告對學生關于動感地帶產品的喜好程度以及購買欲望和購買行為所產生的影響；

9、在校學生對中國移動今后進行校園廣告投放和市場宣傳方式所持有的觀點和看法；

10、在校學生對不同通信運營商的大致選擇使用情況。

四、調查范圍與對象：

1.調查范圍：高校校區； 2.調查對象：在校大學生。

特別說明：考慮到某些方面的影響因素，把以下幾類對象排除在外：

1、攻讀或選修市場營銷或廣告學有關專業的大學生；

2、個人本身或者有親人和朋友曾在中國移動、中國聯通或中國電信等通信運營公司實習或工作過的大學生；

3、最近一年有接受過類似相關調查內容的大學生。

五、調查方法與方式

1.調查方法：主要以問卷調查法、文案調研法為主，進行對主要調查對象廣告投

放效果的研究；輔以訪談法對調查對象的主要競爭對手進行資料、數據收集。

2.調查方式：簡單隨機抽樣。

（1）在教學樓、宿舍樓、廣場、商店、超市等人流量集中的地方發放問卷進行

書面調查。

（2）利用課間進入課室發放問卷進行書面調查。（3）利用課余時間在人流量集中的地方約訪進行訪談調查

六、測量程序和技術

本次的問卷調查，將利用測試技術完成對受訪者對于中國移動“動感地帶”廣告在校區的投放的態度、意見或感覺等心理活動進行判別和測量，用以分析其廣告在該校區的投放效果，針對這點本問卷將采用評比量表。在后期數據錄入中使用Excel或SPSS進行數據統計和分析。

七、調查時間(具體日期待定)

1.調查方案設計???????????????1個工作日； 2.調查問卷設計???????????????2個工作日； 3.調查方案和調查問卷修改??????????1個工作日； 4.調查前期準備（人員分工和調查物資準備）??1個工作日； 5.實地調查訪問?????????????14個工作日； 6.調查問卷收集、整理??????????? 1個工作日； 7.數據錄入、處理 ?????????????3個工作日； 8.數據統計分析 ??????????????4個工作日； 9.調查報告撰寫 ??????????????3個工作日； 10.調查報告修改 ??????????????4個工作日；

八、經費預算

九、調查的組織計劃、1、初步工作安排與人員分配

資料整理和數據分析 調查報告撰寫

2、前期調查準備

資料與工具準備：相關參考數據、文獻與資料準備，分析問卷所需的工具； 基礎準備：調查方案策劃，設計、制作調查問卷；

人員準備：對相關人員進行的問卷調查培訓，掌握基本的調查技巧與注意事項； 應急預案準備：針對調查過程中的可預見性意外設計應急與調控方案。

3、實行調查工作

4組人員在校內預定地點實地開展問卷調查，發放問卷并且回收； 注意對突發狀況的妥善處理，保證有效數據和資料的收集數量與質量。

4、分析調查結果

整理有效問卷并且錄入數據，利用excel和spss等工具對數據進行統計分析； 小組成員討論，擬定調查報告大綱； 撰寫調查報告初稿，修改與定稿。

5.撰寫調查報告、準備調查展示

結合整合后數據資料，補充并確定調查方案最終定稿，并提煉分析報告精華點形成PPT，準備進行后期展示。