第一篇：動感地帶案例調查分析報告

“動感地帶”案例分析報告

一、案例主體： 中國移動通信公司

市場地位： 市場霸主

市場意義： 憑借其品牌戰略和市場細分戰略，將中國電信市場從資源競爭帶入了營銷競爭時代。

市場效果： 動感地帶的用戶已遠遠超出一千萬，并成為移動通信中預付費用戶的主流。

二、背景 目前，中國移動有限公司是我國在境外上市公司中市值最大的公司之一，也是亞洲市值最大的電信運營公司。

中國移動通信已經成功進入國際資本市場，良好的經營業績和巨大的發展潛力吸引了眾多國際投資。中國移動通信已連續5年被美國《財富》雜志評為世界500強，最新排名第224位。在中國企業聯合會和中國企業家協會組織的“2005年中國企業500強”評選中，列中國企業500強綜合榜第四位，列服務企業500強第二位。上市公司成為連續三年入榜《福布斯》“全球400家A級最佳大公司”的唯一中國企業。

中國移動通信既是一個財務穩健、能夠產生穩定現金流的贏利性公司，又是一個充滿發展潛力、具有發展前景的持續成長性公司。面向未來，中國移動通信確立了“做世界一流企業，實現從優秀到卓越的新跨越”的發展戰略目標。

同其它運營商一樣，中國移動旗下的全球通、神州行兩大子品牌缺少差異化的市場定位，目標群體粗放，大小通吃。于是中國移動在成功推出“全國通”、“神舟行”兩大子品牌后，為保持自己的市場優勢，為次，中國移動推出了自品牌“動感地帶（M-ZONE）”，宣布正式為年齡在15歲～25歲的年輕人提供一種特制的電信服務和區別的資費套餐。

三、問題提出

1、如何進行移動通信的市場細分？

2、中國移動選擇了何種細分市場為目標市場？為什么？

3、“動感地帶”在眾多品牌中脫穎而出，其成功的經驗是什么？

四、分析問題

1、所謂國際市場細分，是指企業按照一定的細分標準，把整個國際市場細分為若干個需要不同產品和營銷組合的子市場，其中任何一個子市場中的消費者都具有相同或類似的需求特征，企業可以在這些子市場中選擇一個或多個作為其國際目標市場。

中國移動根據其發展需要，可將市場分為三大部分：全球通、神舟行、動感地帶。這三大市場是中國移動確立國際目標市場和制定國際營銷策略的必要前提，有利于中國移動發掘國際市場機會，確定目標市場；有利于充分利用中國移動有限的資源，從而發揮最大的市場效果，以獲得局部競爭優勢；有利于中國移動制定和調整市場營銷策略，從而促進其成長。中國移動的品牌戰略，包括了品牌的定位、設計、管理、包裝、推廣等等環節，1

這是對通信服務進行市場細分的客觀要求。當“全球通”的資費超出低端客戶的心理上限時，“神州行”應運而生；當眼花繚亂的移動新業務層出不窮時，“動感地帶”又有了精彩的亮相。讓企業從價格戰的泥潭中解脫出來，中國移動的品牌戰略功不可沒。

2、隨著市場的進一部飽和、聯通的反擊、小靈通的攪局，使中國移動通信市場彌漫著價值戰的狼煙，如何吸引更多的客戶資源、提升客戶品牌忠誠度、充分挖掘客戶的信息，成為運營商成功突圍的關鍵。不難分析出25歲以下的年輕新一代消費群體將成為未來移動通信市場最大的增值群體，因此，中國移動將以業務為導向的市場策略率先轉向了以細分的客戶群體為導向的品牌策略。選擇這樣的市場為目標市場的原因是：

（1）、從目前的市場狀況來看，抓住新增主流消費群體：15歲－25歲年齡段的目標人群正是目前預付費用戶的重要組成部分，而預付費用戶已經越來越成為中國移動新增用戶的主流，中國移動每月新增的預付卡用戶都是當月新增簽約用戶的10倍左右，抓住這部分年輕客戶，也就抓住了目前移動通信市場大多數的新增用戶。

（2）、從長期的市場戰略來看，培育明日高端客戶：以大學生和公司白領為主的年輕用戶，對移動數據業務的潛在需求大，且夠買力會不斷增長，有效鎖住此部分消費群體，三五年以后將從低端客戶慢慢變成高端客戶，企業便為在未來競爭中占有優勢埋下了伏筆，逐步培育市場。

（3）、從移動的品牌策略看，形成市場全面覆蓋：全秋通定位高端市場，針對商務、成功人士，提供針對性的移動辦公、商務功能；神州行滿足中低市場普通客戶通話需要；“動感地帶”有效鎖住大學生和公司白領為主的時尚用戶，推出語音與數據套餐服務，全面出擊移動通信市場，牽住了競爭對手，形成預置性威脅。

種種原因說明了中國選擇15歲－25歲年齡段的學生、白領的細分市場為目標市場是正確的選擇。

3、中國“動感地帶”在眾多品牌中脫穎而出成功的經驗有很多，包含了兩大方面。獨特的品牌策略另類演繹品牌新境界

（1）、擁有動感的品牌名稱：“動感地帶”突破傳統品牌名稱的正、穩，以奇、特彰顯，充滿現代的沖擊感、親和力，同時整套VI系統簡潔有力，易傳播，易記憶，富有沖擊力。所以眾多品牌要敢于突破傳統，要有獨特的創新意識。

（2）、敢于擁有獨特的品牌個性：動感地帶被賦予了“時尚、好玩、探索”的品牌個性，同時提供消費群以娛樂、休閑、交流為主的內容及靈活多變的資費形式。

（3）、擁有炫酷的品牌語言：富有叛逆的廣告標語“我的地盤，聽我的”，及“用新奇喧泄快樂”、“動感地帶(M-ZONE），年輕人的通訊自治區！”等流行時尚語言配合創意的廣告形象，將追求獨立、個性、更酷的目標消費群體的心里感受描繪得淋漓盡致，與目標消費群體

2產生情感共鳴。

（4）、采用犀利的明星代言：周杰倫，以陽光、健康的形象，同時有點放浪不羈的行為，成為流行中的酷明星，在年輕一族中極具號召力和影響力，與動感地帶“時尚、好玩、探索”的品牌特性非常契合。可以更好地回應和傳達動感地帶的品牌內涵，從而形成年輕人特有的品牌文化。

整合的營銷傳播以體驗之旅形成市場互動

“動感地帶”作為一個嶄新的品牌，更是中國移動的一項長期戰略，在進行完市場細分與品牌定位后，中移動大手筆投入了立體化的整合傳播，以大型互動活動為主線，通過體驗營銷的心理感受，為“動感地帶”2003年的營銷傳播推波助瀾！

（1）、傳播立體轟炸：選擇目標群體關注的報媒、電視、網絡、戶外、雜志、活動等，將動感地帶的品牌形象、品牌主張、資費套餐等迅速傳達給目標消費群體；

（2）、活動以點代面：從新聞發布會攜手小天王、小天王個人演唱會到600萬大學生“街舞”互動、結盟麥當勞、冠名贊助“第十屆全球華語音樂榜中榜”評選活動，形成全國市場的互動，并為市場形成了良好的營銷氛圍，進行“傳染”；

（3）、高空地面結合：中國移動在進行廣告高空轟炸、大型活動推廣傳播的同時，各市場同時開展了走進校園進行的相關推廣活動，建立校園聯盟；在業務形式上，開通移動QQ、鈴聲下載、資費套餐等活動，為消費群體提供實在的服務內容，使高空地面相結合；

（4）、情感中的體驗：在所有的營銷傳播活動中，都讓目標消費群體參與進來，產生情感共鳴，特別是全國“街舞”挑戰賽，在體驗之中將品牌潛移默化的植入消費者的心智，起到了良好的營銷效果；

“動感地帶”作為中國移動長期品牌戰略中的一環，抓住了市場明日的高端用戶，但關鍵在于要用更好的網絡質量去支撐，應在營銷推廣中注意軟性文章的訴求，更加突出品牌力，提供更加個性化、全方位的服務，提升消費群體的品牌忠誠度，路才能走遠、走精彩！

五、建議

動感作為中國移動長期品牌戰略中的一環，它緊緊抓住了市場明日的高端用戶，當然了，關鍵還在于用更好的網絡質量去支撐，所以要加強網絡質量監督，在營銷推廣中注意軟件性文章的訴求，從而更加突出品牌力，使品牌走進高端用戶的心中，還有，要提供更加個性化、全方位的服務，從消費者角度出發，要盡量鏟除消費者消費上的誤區，還可以適當地推出更多系列的產品套餐來滿足不同消費者的喜好，還要秉承“正德厚生，臻于至善”的企業核心價值觀，深入貫徹科學發展觀，努力提升核心競爭力，通過打造卓越的運營體系，建設卓越的組織，培育卓越的人才，打造“一個中國移動（One CM）”，努力成為移動信息專家和卓越品質的創造者。這樣不僅可以提高消費群體的品牌忠誠度，讓消費者更加信賴于這個產品，還可以使動感地帶乃至中國移動以后的路走的更遠而且更精彩！

第二篇：“動感地帶”案例分析

“動感地帶”案例分析

一 目標客戶的選擇原因:

市場細分

“動感地帶”的目標用戶在１５歲－２５歲這個年齡段，這個目標人群正是預付費用戶的重要組成部分，而預付費用戶已經越來越成為中國移動新增用戶的主流，中移動每月新增的預付卡用戶都是當月新增簽約用戶的１０倍左右。可見，抓住這部分年輕客戶，就抓住了大多數的新增用戶。通過細分目標客戶和提供個性化服務來應對已經看似飽和的市場，客戶年齡不同，需求也不同，支付能力也不同，中移動在研究這個年齡段人群的消費特點基礎上，對語音和數據業務進行了選擇，組合出適合他們的業務和資費，實施差異化策略，不是以產品特性而是以客戶特性細分市場。短信套餐是其吸引年輕的時尚一族的主打亮點。市場前景

以大學生和公司白領為主的年輕用戶，是對移動數據業務的潛在需求大，且購買力會不斷增長的消費群體。現在用“動感地帶”的這些年輕人，三五年以后將從低端客戶慢慢變成高端客戶，企業便為在未來競爭中占有優勢埋下了伏筆。成功的企業都是這樣做的，例如麥當勞，它從吸引小孩開始，使以后人們一說快餐就下意識地想到麥當勞，變成快餐的同義語了。過去我國企業這方面做得少，自己培育市場體現了中移動經營思路的轉變，是經營理念的一個飛躍。

品牌忠誠

青年學生盡管目前仍算低端用戶，但他們也正處于與電信運營商“第一次親密接觸”的階段，是移動通信品牌的初步形成期，塑造具吸引力的品牌形象，使客戶融入其所創造的服務理念中，通過提供“貼切”的服務來建立他們的品牌忠誠度，以局部的讓利來獲得使用周期更長的忠誠用戶，顯然是劃算的買賣，并有利于在移動數據品牌上搶占先機。“動感地帶”作為一個新的客戶品牌，也創造了一種個性化的生活方式。

二 目標客戶的特點分析:

首先,這些15至25歲的人群主要是中國改革開放之后成長起來的一代，其共同特點是多為獨生子女，而且在成長過程中受到港臺以及外國文化的影響，形成了多種不同層次的價值取向。作為“新新人類”，在購物選擇上也往往追求時尚和品牌，不喜歡與別人相同。而“動感地帶”“新奇、大膽、年輕、時尚、前衛”的訴求點，恰恰符合他們內在價值取向，成為其個性的最佳外化表現。

其次，他們的消費動機，可以被歸類為求新動機和模仿動機。“新新人類”的個性特點是富于幻想，蔑視傳統，注意力和興趣容易變化轉移，其生活方式和行為方式追求時髦和與眾不同。在消費中表現出追求特異和新奇。但不可忽視的是，模仿是一種普遍的社會心理，尤其在15至25歲的人群中，從眾心理在其生活的各個方面都起著極大的影響作用，更無可避免地導向其消費動機和行為。從而，雖然“新新人類”都在追求特異性，但在選擇產品和服務上卻驚人地趨向于一致。

三 針對目標客戶的業務功能分析：

“動感地帶”不僅為年輕一族提供最清晰最優質的語音服務，還根據年輕人消費的特點，特別設立了超值短信套餐。短信業務是時下最火爆的業務，“動感地帶”的短信套餐使得客戶可以在原來資費的基礎上多發百條以上，對于熱衷于發短信的新新人類來說，“動感地帶”的短信套餐有著非常大的吸引力。

愛玩是年輕人的天性，在專門為“動感地帶”制作的STK卡中的菜單里，已內置了時下流行火爆的夢網業務。移動夢網是中國移動通信集團公司向移動客戶提供的數據應用業務的統一品牌；移動夢網通過為各ＳＰ（互聯網內容、服務提供商）提供“公平、開放、多贏”的商業運營環境，向移動客戶創造全新的移動互聯網空間。中國移動通信集團將通過與眾多ＳＰ的合作向移動客戶提供一個琳瑯滿目、應有盡有的數據應用服務超市，客戶可以在這個超市里盡情挑選自己喜歡的服務，這些服務種類包括：通信類、信息類、娛樂類、商務類及位置服務、廣告等特殊業務。

聊天交友是時尚一族生活中不可或缺的一部分，有了“動感地帶”的移動QQ，聊天發燒友們從此沒有了電腦的制約，實現真正的隨時隨地。另外“動感地帶”還提供移動電話新功能比如用戶可選擇主叫顯示、留言信箱、秘書服務等常用的移動電話新功能，新功能的資費與全球通相同。“動感地帶”還十分注重用戶的歸屬感，加入“動感地帶”，還可以享受尊貴的會員服務，比如購物優惠、消費折扣、最新移動資訊等。

個人移動通信服務越來越向個性化方向發展，追趕時尚潮流的年輕移動一族對適合自己個性化的業務和品牌有著強烈的需求，而不僅僅滿足于千篇一律的大眾化的服務，中國移動推出的“動感地帶”正是為了這部分人群量身定做的。

四 針對目標消費群體特征的品牌策略和營銷模式分析

融合眾多流行文化的品牌文化深入人心

“ 動感地帶”用創新的手段拓展了通信業務的外沿,將無線通信和時尚生活融為一體,為追求個性.創新和趣味的年青人營造一個心靈家園,針對該年齡段層用戶追求時尚,崇尚個性,樂于接受新鮮事物的特征, 動感地帶 定位在 “新奇 時尚” 上 以新奇 大膽 年輕 的角色迅速占領年輕一代的市場..在品牌塑造上, 動感地帶 大膽選擇特力獨行的周杰倫作為形象代

言人,利用周杰倫在年輕一代中的巨大號召力,推動 動感地帶 時尚品牌形象的提升.此后 動感地帶的時尚文化 路線一發不可收拾,先后與麥當勞合作推出”動感套餐”,與nike合作聯合贊助高中籃球聯賽,贊助話語音樂和在年輕人中享有聲譽的時代廣告獎,開展尋找”M-zone”的系列活動，舉辦 大學生街舞比賽直至與NBA簽訂市場合作協議，融合了眾多流行元素,迅速完成了從通信品牌到時尚品牌的升華.品牌的根基在于品牌文化，中國移動的品牌目標不僅僅在于營造“動感地帶”的時尚形象，更在于以動感地帶 為引導的M-zone文化，M-zone文化代表著一種新的流行文化，用不斷更新變化的信息服務和更加靈活多變的溝通方式來演繹移動通信領域的 新文化運動，這種文化一旦形成將會對 動感地帶 產品的銷售帶來持久而深遠的影響力。

周杰倫代言。中國移動通信經過千挑萬選，之所以決定重金力邀周杰倫擔任代言人，主要是看重了周杰倫身上那股特立獨行的叛逆和對一切滿不在乎的青澀與 動感地帶的 形象 相得益彰，對浩若繁星的拇指一族而言，在其廣告片中的典型M-Zone 人扮相無疑為其文化做了最好的詮釋。

整合的營銷傳播以體驗之旅形成市場互動

“動感地帶”作為一個嶄新的品牌，更是中國移動的一項長期戰略，在進行完市場細分與品牌定位后，中移動大手筆投入了立體化的整合傳播，以大型互動活動為主線，通過體驗營銷的心理感受，為“動感地帶”2003年的營銷傳播推波助瀾！

（1）、傳播立體轟炸：選擇目標群體關注的報媒、電視、網絡、戶外、雜志、活動等，將動感地帶的品牌形象、品牌主張、資費套餐等迅速傳達給目標消費群體；

（2）、活動以點代面：從新聞發布會攜手小天王、小天王個人演唱會到600萬大學生“街舞”互動、結盟麥當勞、冠名贊助“第十屆全球華語音樂榜中榜”評選活動，形成全國市場的互動，并為市場形成了良好的營銷氛圍，進行“傳染”；

（3）、高空地面結合：中國移動在進行廣告高空轟炸、大型活動推廣傳播的同時，各市場同時開展了走進校園進行的相關推廣活動，建立校園聯盟；在業務形式上，開通移動QQ、鈴聲下載、資費套餐等活動，為消費群體提供實在的服務內容，使高空地面相結合；

（4）、情感中的體驗：在所有的營銷傳播活動中，都讓目標消費群體參與進來，產生情感共鳴，特別是全國“街舞”挑戰賽，在體驗之中將品牌潛移默化的植入消費者的心智，起到了良好的營銷效果；

“動感地帶”作為中國移動長期品牌戰略中的一環，抓住了市場明日的高端用戶，但關鍵在于要用更好的網絡質量去支撐，應在營銷推廣中注意軟性文章的訴求，更加突出品牌力，提供更加個性化、全方位的服務，提升消費群體的品牌忠誠度，路才能走遠、走精彩！

第三篇：動感地帶市場營銷案例分析報告

市場營銷案例分析報告

動感地帶——我就是“M-ZONE人”

一、動感地帶的誕生及業績

動感地帶是中國移動通訊為年輕時尚人群量身定制的移動通信用戶品牌。動感地帶(M-Zone)在2003年3月正式推出。到2003年年底，動感地帶的用戶超過千萬，截止2004年年底，用戶發展到近2000萬。根據調查“動感地帶”在目標受眾中的品牌知名度達到了85%，品牌忠誠度達到了80%。短短兩年多的時間里，動感地帶從無到擁有一個2000萬的用戶群體，而且是以年輕人為主流，這無疑是一個奇跡般的發展。

二、動感地帶的市場細分

動感地帶的目標用戶在15~25歲這個年齡段，這個目標人群正式預付話費用戶的重要組成部分，而預付話費用戶已經越來越成為中國移動新增用戶是主流，中國移動每月新增的預付卡用戶都是當月新增簽約用戶的10倍左右。可見，抓住這部分年輕客戶，就抓住了大多數的新增用戶。通過細分目標客戶和提供個性化服務來應付已經看似飽和的市場。客戶年齡不同，需求也不同，支付能力也不同，中國移動在研究年齡段人群的消費特點基礎上，對語音和數據業務進行了選擇，組合出適合他們的業務和自費，實施差異化策略。不是以產品特征而是以客戶特征細分市場。另一方面，15~25歲的年輕人大多是崇尚新科技，追求時尚，對新事物感興趣；凡事喜歡張揚，有強烈品牌意識的消費群體，在一般產品的消費方面，他們往往會出現品牌忠誠度不高的現象。而他們的率真，感性，真誠又遠遠超過過分理性的年長者，一旦抓住他們的心，他們反而是最真誠的客戶。

三、動感地帶的品牌個性

1，從產品內容上看，賦予了動感地帶“時尚、好玩、探索”的品牌個性，采用全新短信包月形式，提供多種時尚，好玩的定制服務，比如星座運勢，娛樂新聞等。動感地帶為年輕人營造了一個個性化，充滿創新和趣味性的家園。它代表一種新的流行文化，用不斷更新變化的溝通方式來演繹移動通信領域的“新文化運動”，用創新的手段拓展了通信業務的外延，將無線通信和時尚生活融為一體，將引領令人耳目一新的消費潮流,。

2，在品牌宣傳上，動感地帶這一品牌就充滿了現代的沖擊力。看動感地帶的廣告，聽“我的地盤，聽我的”這句口號，再加上周杰倫的代言形象，總能給人一種強烈的視覺，聽覺以及思想上的沖擊。這種沖擊便是動感地帶品牌個性的體現。足以和高貴，領導個性的“全球通”以及大眾個性的“神州行”區別開來。

3，在促銷活動方面，動感地帶先后與麥當勞合作推出“動感套餐”，與NIKE聯合贊助高中籃球聯賽、贊助華語音樂榜和在年輕人中享有盛譽的時代廣告金犢獎，開展尋找“M-ZONE人”系列活動，舉辦大學生街舞比賽，直至與NBA簽訂市場合作協議，融合了眾多流行元素的“動感地帶”一路狂飆，迅速完成了從通信品牌到時尚品牌的升華。

四、動感地帶營銷策略與市場定位的結合1、動感地帶能夠滿足特定目標消費群的需求。動感地帶的推出是對特定的消費者群體進行了仔細分析的結果。這種市場細分不僅避開了與原有的神州行和全球通的顧客沖突，也與競爭對手提早一步爭搶目標市場。

2、動感地帶的產品組合也能滿足消費者的需求。動感地帶分學生套餐，娛樂套餐和時尚辦公套餐。每個套餐都針對著各自不同的消費群體。而且在各個套餐中又有相應的細分，比如學生套餐就有不同標準的短信包月服務，而且有專門為學生設計的校園計劃，熄燈計劃，假日計劃等。時尚辦公套餐則包含了短信套餐，語音計劃，時尚計劃，聊天計劃，工作漫游計劃等。

3、動感地帶的產品差別化策略也能夠滿足消費者的獨特需要。動感地帶有著明確的消費者選擇，因此動感地帶在差別化上是相當出色的。這點我們可以在分析競爭者的時候觀察出來。作為中國移動的主要競爭對手的中國聯通，面對動感地帶明顯反應速度不夠，僅僅是退出了他們所謂的“天驕卡”，但是卻沒有任何賣點，雖然號稱是面對當今的大學生，但是無論從推出和差別化上來說，動感地帶都要遠遠超越他們的競爭對手。

五、動感地帶遇到的挑戰

目前，動感地帶的知名度非常高，但如何使知名度持續下去，只是一個長期的課題與挑戰。動感地帶作為一個產品和服務的組合，用戶需要一個學習的過程，了解業務需要進行大規模的普及宣

傳。對于年輕人來講，個性張揚是他們的特點。動感地帶抓住了這一點，但是年輕人的優點可能也正是他們的缺點。中國喲東能否長時間提供個性化的東西，能否不停地翻新這種個性化的東西，技術上能不能支持，這是需要面對的難點之一。此外，個性消費能否持久，對動感地帶而言，如果過分張揚這種個性，可能導致年輕人完全追求新奇，消費變化性過大。

第四篇：動感地帶廣告策劃書分析

動感地帶廣告策劃書分析 優點：

1.品牌經營

(1).市場定位和產品定位很準確，從而品牌定位“動感地帶”也是很成功的。

(2)品牌口號“我的地盤，我做主”很好地塑造了品牌形象。

(3)代言人也是品牌的形象和宣傳，周杰倫的選擇很好地代表了動感地帶，也很吸引目標人群。除此之外，品牌文化和品牌個性也很符合品牌定位。

(4)品牌經營手段也有可取之處：

a.體驗經濟。動感地帶體驗店及推出的一系列活動，符合年輕人的特點，有好奇心，熱情。b.定制化服務。

c.品牌聯手。與騰訊合作贈送新入網“動感地帶”客戶QQ號碼；與三星、首信等終端廠商合作推出針對“動感地帶”用戶的定制手機與“麥當勞”成立合作聯盟等。這些聯手的品牌也緊緊貼近目標人群。

d.“統分結合”進行整體品牌推廣。

e.媒體策略及各種促銷活動都與“動感地帶”在品牌形象、品牌主張等方面協調一致。

2.市場細分

消費者群體的定位很好，他們對于移動這次策劃案的主攻方向無線通訊這塊很有優勢，并且可以培養全球通的潛在客戶。對于中國移動運營商采取的大眾化的營銷方式來說是一次創新，打破了價格戰的競爭局面。

3.整合營銷傳播

（1）營銷傳播協調一致，“動感地帶”的市場推廣具備了全國性整合營銷傳播的基本特征。

（2）全國性的促銷活動。

4.媒介策略

(1)選擇目標群體關注的有代表性的媒體，進行立體式的廣告轟炸

(2)贊助了一系列與自己品牌性格相符的活動,實現活動以點帶面

(3)走進校園，為消費群體提供具有特色的個性服務，體現高空與地面結合。

媒介策略主要都是結合消費者分析及行為特點來制定的。

5．產品戰略

產品策略、價格策略和渠道策略都緊緊抓住受眾群體的特點。

總體來說，其主要優點是這個行業的市場細分和品牌經營。當然作為一則經典的策劃案，它也體現了目標的明確性，整體的系統性，籌劃的全局性，決策的預見性，變動的調試性（它不斷在創新改進自身業務），達到了策劃預期目的，使移動一定程度上擺脫了價格戰，吸引了更多客戶，充分挖掘了客戶潛力。不足：

1.創新很容易被抄襲，甚至可能出現后來者居上，移動的可持續性發展及保持這一領域的頭領位置值得考慮。如聯通“UP新勢力”的客戶品牌技術，其技術、業務后來居上，資費也有另外優勢用戶選擇更加個性化。

2.雖然是品牌經營，但是品牌忠誠度還是個問題。如聯通“UP新勢力”，其價格、技術、套餐資費更具優勢，已經有移動宣傳的基礎，作為一名無產階級的大學生，我有什么理由不選聯通呢。

3.體驗經濟雖然是當時的轟動很大，宣傳效果很好，但是經費高，效應時間短。

4.促銷的先天不足：（1）頻繁的促銷會損害公司的品牌及產品形象，并引發“促銷癥”。（2）獎勵性強的促銷，會使營銷焦點從產品轉移到刺激物上。（3）在銷量提升不足以彌補促銷成本時，盈利能力就會逐步下降。（4）促銷無法消除品牌的根本缺陷及由此產生的銷售疲

軟，只能起短期“興奮劑”的作用。建議：

1.經常性進行調查，跟蹤年輕人的消費時尚，不斷開發適應年輕人消費心理的新產品。

2.在技術升級以及計費、賬務等后臺支撐系統的改造上配套跟進，如將3G的技術、業務及時植入“動感地帶”。

3.針對目標群體，長期地適時地策劃系列活動，與他們建立情感上的聯系，鞏固客戶忠誠度或者吸引新的、潛在的客服。

第五篇：中國移動“動感地帶”廣告調查方案

2013市場調查方案

中國移動“動感地帶”廣告調查方案

一、前言

“動感地帶”(M—Zone)是中國移動通信公司繼全球通、神州行之后推出的第三大移動通信品牌。它的定位在“新奇”之上，以“時尚、好玩、探索”作為品牌的基本屬性。自2003年正式推出以來，“動感地帶”通過提供靈活的資費套餐、多種創新性的個性化服務以及多種時尚、新鮮的定制服務，在面向廣大年輕一族的移動通信市場份額中占領著不容忽視的高位。近年來，“動感地帶”的產品市場定位更加明確，以中國高校大學生為其產品的主要銷售對象，同時以通過不同方式投放在全國各大高校校內的廣告作為廣告戰略的主要手段。“動感地帶”所代表的“橙色系”甚至一度成為每年高校新生入學、校內組織活動的一道風景線。據2009年的數據顯示，“動感地帶”目前在我國的高校市場中品牌覆蓋率高達90%，甚至在業已離校的畢業生中，依然保持相當水準的在網率。

然而近來來3G技術的迅猛發展，年輕一代對于移動通信品牌的需求已經遠遠超越單純2G的移動通信，隨著網絡通信時代的到來，消費群體消費習慣以及消費需求的變遷趨勢下，動感地帶的產品市場以及營銷戰略無疑產生巨大沖擊。那么當下中國移動“動感地帶”的品牌地位在追求高度新鮮感、刺激感的大學生消費群體中是否產生變化？“動感地帶”適應市場發展在近年來實施的廣告投放效果如何，能否對其產品銷售以及品牌價值產生有效作用，正是我們想通過此次調查了解的相關數據。

二、調查目的全面了解中國移動“動感地帶”廣告投放的各方面情況，全方位調查中國移動“動感地帶”在高校校區廣告投放方式的的實施可行性、有效性以及科學性，檢驗其廣告投放是否符合大學生的需求、期望，為中國移動“動感地帶”在中國高校校內廣告投放效果以及廣告戰略的科學性提供參考數據，為中國移動“動感地帶”未來廣告投放策劃優化以及廣告戰略調整上提供市場依據，提供廣告傳播的效度。特此撰寫此市場調查方案。

1.具體了解：

（1）大學生對中國移動“動感地帶”校園廣告的關注度；

（2）中國移動“動感地帶”校園廣告的可信度；

（3）中國移動“動感地帶”校園廣告對大學生消費選擇的影響；

（4）大學生對中國移動“動感地帶”校園廣告的認知情況，以及消費情況

（5）了解高校學生的市場，預測“動感地帶”的中國市場容量以及潛力。

2.試圖解決問題：

（1）優化中國移動“動感地帶”在校園內的廣告投放策略；

（2）完善對大學生產生實際效果的廣告措施；

（3）改革對大學生產生負面影響的廣告策略；

（4）真正實現中國移動校園廣告的價值。

三、調查內容

1、在校學生對中國移動校園投放廣告的大致印象；

2、在校學生對中國移動投放廣告目標的敏感度；

3、在校學生對中國移動投放廣告主題的了解程度；

4、在校學生對中國移動廣告投放方式以及廣告媒體的運用的接受和認可程度；

5、在校學生對中國移動廣告發布時間與頻率所持有的態度；

6、在校學生對中國移動廣告創意是否新穎獨特、吸引人注意的看法；

7、在校學生通過投放的廣告對中國移動動感地帶主題產品的了解程度；

8、所投放廣告對學生關于動感地帶產品的喜好程度以及購買欲望和購買行為所產生的影響；

9、在校學生對中國移動今后進行校園廣告投放和市場宣傳方式所持有的觀點和看法；

10、在校學生對不同通信運營商的大致選擇使用情況。

四、調查范圍與對象：

1.調查范圍：高校校區； 2.調查對象：在校大學生。

特別說明：考慮到某些方面的影響因素，把以下幾類對象排除在外：

1、攻讀或選修市場營銷或廣告學有關專業的大學生；

2、個人本身或者有親人和朋友曾在中國移動、中國聯通或中國電信等通信運營公司實習或工作過的大學生；

3、最近一年有接受過類似相關調查內容的大學生。

五、調查方法與方式

1.調查方法：主要以問卷調查法、文案調研法為主，進行對主要調查對象廣告投

放效果的研究；輔以訪談法對調查對象的主要競爭對手進行資料、數據收集。

2.調查方式：簡單隨機抽樣。

（1）在教學樓、宿舍樓、廣場、商店、超市等人流量集中的地方發放問卷進行

書面調查。

（2）利用課間進入課室發放問卷進行書面調查。（3）利用課余時間在人流量集中的地方約訪進行訪談調查

六、測量程序和技術

本次的問卷調查，將利用測試技術完成對受訪者對于中國移動“動感地帶”廣告在校區的投放的態度、意見或感覺等心理活動進行判別和測量，用以分析其廣告在該校區的投放效果，針對這點本問卷將采用評比量表。在后期數據錄入中使用Excel或SPSS進行數據統計和分析。

七、調查時間(具體日期待定)

1.調查方案設計???????????????1個工作日； 2.調查問卷設計???????????????2個工作日； 3.調查方案和調查問卷修改??????????1個工作日； 4.調查前期準備（人員分工和調查物資準備）??1個工作日； 5.實地調查訪問?????????????14個工作日； 6.調查問卷收集、整理??????????? 1個工作日； 7.數據錄入、處理 ?????????????3個工作日； 8.數據統計分析 ??????????????4個工作日； 9.調查報告撰寫 ??????????????3個工作日； 10.調查報告修改 ??????????????4個工作日；

八、經費預算

九、調查的組織計劃、1、初步工作安排與人員分配

資料整理和數據分析 調查報告撰寫

2、前期調查準備

資料與工具準備：相關參考數據、文獻與資料準備，分析問卷所需的工具； 基礎準備：調查方案策劃，設計、制作調查問卷；

人員準備：對相關人員進行的問卷調查培訓，掌握基本的調查技巧與注意事項； 應急預案準備：針對調查過程中的可預見性意外設計應急與調控方案。

3、實行調查工作

4組人員在校內預定地點實地開展問卷調查，發放問卷并且回收； 注意對突發狀況的妥善處理，保證有效數據和資料的收集數量與質量。

4、分析調查結果

整理有效問卷并且錄入數據，利用excel和spss等工具對數據進行統計分析； 小組成員討論，擬定調查報告大綱； 撰寫調查報告初稿，修改與定稿。

5.撰寫調查報告、準備調查展示

結合整合后數據資料，補充并確定調查方案最終定稿，并提煉分析報告精華點形成PPT，準備進行后期展示。