第一篇：顧客心理與生動化商場的策劃和設計

顧客心理與生動化商場的策劃和設計

前 言.........................................................0

一、賣場的購物氛圍深刻影響顧客的購買決策.........................1

1、消費水平的影響和改變消費行為..............................1

2、商場定位和商品結構是影響賣場環境氛圍的主要因素............1

二、實例研究.....................................................5

1、某某商場的四個門是如何布局和利用的........................5

2、舉例說明賣場布局中磁石理論的運用..........................6

3、關于磁石理論的另一處運用..................................8

4、深挖顧客心理，締造“休閑空間”............................9

5、提高賣場宣傳促銷水平......................................9

三、對賣場氛圍進行生動化綜合策劃、設計..........................10

顧客心理與生動化商場的策劃和設計 前 言：當今社會商業發展日新月異，商場的環境氛圍是死板還是生動，不僅關系整個商場的視覺系統，更是塑造和引導消費者行為的重要因素。不斷完善的，更加符合人們情感心理的商場形象及環境設計引導人們的消費行為，能有效的促進銷售業績持續增長。

一、賣場的購物氛圍深刻影響顧客的購買決策

1、消費水平的影響和改變消費行為

隨著現代社會的發展，人們生活水平提高，對消費水平的要求也隨之提高，消費行為發生了很大的變化，已經從緊缺型的攢錢消費，逐漸變成了超前消費、過度消費，由把購物作為最終目的的消費方式向體驗式消費方式過渡。體驗式消費是一種滿足消費者情感，滿足精神生活需要的消費行為，越來越多的消費行為不帶有明確的購物目的。體驗式消費推動休閑、娛樂、餐飲等成為消費的重要補充形式，也成為人們必不可少的生活行為的一部分，其實質是當今生活節奏和壓力影響下人們追求休閑一站式生活行為的反映。

顧客購買行為是伴隨商品經濟發展而產生的一種社會經濟現象。隨著市場競爭的加劇,現代營銷觀念的核心就是比競爭對手更快更好地掌握目標顧客的消費心理,并提供有效的產品和服務以滿足他們的需要。如何把握消費者的心理和行為規律,就成為營銷戰略制定者們的課題。

2、商場定位和商品結構是影響賣場環境氛圍的主要因素

商場定位確定的是本商場的商品和服務在消費者心目中與眾不同的印象和位置，應該包含商品和服務是什么樣的和誰來購買的基本內容。在國外有“沒有特色別開店”的說法，在市場競爭日趨激烈的今天，商場必須具有自己的經營特色，包括獨特的經營理念，新穎的品牌戰略，恰當的銷售策略以及高雅的企業文化等。唯有如此，大型商場才能在白熱化的競爭中脫穎而出。特色經營就是企業徹底追求個性，形成與其他競爭者的顯著區別并利用這種區別來 獲取競爭優勢，甚至形成獨家經營市場的經營戰略。雖然市場競爭導致同質化現象普遍，但正確的經營定位可以避免因經營商品雷同、經營方法相似而缺乏特色與風格。百貨商場進行定位的最主要的依據是商品、服務及購物環境的差異性。要使商品獲得穩定的銷路，必須與眾不同，創出自身的特色，其基本原則是以商品差異化、服務差異化和人員差異化的差異化競爭策略構成商場環境氛圍的差異，以鮮明的個性、生動的形象奠定定位的基礎。

（1）更新觀念，做好市場調研是正確定位的基礎。通過市場調查、市場細分和市場定位能準確清晰的得出“顧客需要什么”、“本商場能為顧客提供什么”。

（2）從競爭者情況分析看。某某商場地處解放碑中央商貿區中心地段，占據了得天獨厚的地理優勢，商圈人流量大，客層豐富，既有上班族，又有休閑購物人群，也有從區縣來的消費者，還有來自全國各地甚至全世界的觀光客。商圈內各類型的商店林立，有以美美百貨、大都會廣場為代表的高端精品百貨；有太平洋為代表的時尚、流行百貨；有以時尚、大眾為訴求的新世紀、王府井百貨；有以中老年定位吸引顧客的臨江某某商場。還有集合各品牌專賣店的女人廣場，以及中華路、中華巷、輕軌名店城等私人服裝、百貨商店集中地。而某某商場本身存在商品品牌、形象老化等問題，直接體現為銷售增長減緩和停滯。

（3）從商圈的消費特征上看，解放碑是某某市人流量最大的地區，是進入某某市中心地帶消費的代名詞。解放碑CBD范圍內的常住人口近7萬人，而日均出入人流33萬人次，晝夜人口比例為4.3：1，重大節日和重大商貿活動最高人流高達90萬人次。營業面積超過5000平方米的大型商場20多家。商業網點密度大，大型商場多，為全國同類地區少有。近年來，某某市各個主城商圈日漸發展成熟，和周邊商圈的快速發展相比，一直處于龍頭地位的解放碑商圈增幅有所減慢，為了保持自己的優勢，向著建立某某市的時尚之都、提升購物環境、營造高尚消費氛圍成為打造解放碑商圈的目標和方向，要使到解放 碑消費的人，不單是購物，也能享受到一流的環境、一流的服務和一流的硬件設備。

（4）在解放碑的商場里，消費還有一個很大的特色，即與女性密不可分。這一點在其他的城市或許有所體現，但是卻從來沒有象解放碑表現的那么明顯。在一個商場中，最熱鬧的地方往往是化妝品、女鞋和少淑女服飾區，其他的男性服飾區域則顯得相對冷清。某某市的女性不管老少，都喜歡往少女服飾區擠，人人都熱衷于追求現在和已逝的青春。至少在對服飾的消費上，某某市女性是絕對的主角。

（5）進行市場細分時，某某商場大致選定了以下消費者作為主要目標市場：20-50歲，有中等偏高收入，愛好家庭生活的女性群體，她們購物時既追求時尚，又講實惠，同時還確定了中老年顧客、嬰童、商務男士等作為目標市場。所以必須改變原有的模糊不清的定位。實際上，商場正在經歷從以往的大眾時尚到現在提出的時尚、大眾百貨轉變的過程。也表達出了某某商場希望成為時尚領導者的愿望。商場將拓展經營思路，進行有針對性、目的性、差異性的經營結構調整作為主要工作內容，努力爭奪中、高檔市場，繼續強化市場口碑好、銷售業績好、市場潛力大前景好的知名品牌的引進，盡可能達到品牌和商品結構的最佳組合，改變廠家及消費者對商場品牌乏力的印象。調整后希望達到繼續發展中、高端客戶，提升客單價，抓住年輕消費群體的目的。

（6）在選擇商品的類型和檔次上，引進時尚化、個性化、品牌化商品，發掘有市場潛力、有競爭優勢的品牌，以適應市場的需求。品牌引進要避免跟風，以獨到的眼光和合理的比例，選擇處于導入期、成長期、成熟期的品牌。同時，利用好CPI增長的客觀因素，逐漸提升客單價，以更加時尚，年輕的氛圍吸引消費者。

（7）在側重競爭的經營定位方面，某某商場將處于較強勢地位的解放碑新世紀作為競爭對手，某某商場作為挑戰者，就必須努力實現與競爭對手的錯位經營。新世紀百貨以女裝、女鞋的銷售見長，大樓應發揮好對消費者有較大 的吸引力的傳統優勢品類（童裝、運動休閑）的作用。同時，在少淑和成熟女裝品牌的選擇上與對手適當錯位（同一檔次內的），加強女裝的調整引進力度，提升女裝的綜合實力。

（8）服務定位方面，要改革服務接待的觀念，加強提升服務理念的緊迫感，從上至下的學習現代服務理念，依靠培訓等手段將服務理念向員工傳遞。作為管理者還要履行培訓、指導的職能。利用激勵手段通過樹立榜樣和典型，動員大家統一思想，提高認識，使商場形成一套顧客需要的，有特色的，有競爭優勢的服務策略體系。比如，應該深層次的理解接待服務，逐漸推行“零干擾服務”，與顧客保持適當的距離，給顧客充分自主的空間，在顧客有需要的時候立即出現，而且能揣摩得到他需要什么。將營業員訓練成不僅僅是掌握了推銷術和標準的基本禮儀，更重要的是掌握扎實的商品識，把握顧客的心理特征的高素質人才，恰到好處的為顧客服務。

（9）在促銷定位方面。商場應加大新進品牌宣傳力度，利用多種宣傳渠道加強對新進品牌和重大節、假日促銷活動的宣傳；盡最大力量爭取廠家促銷資源，組織內容豐富、形式多樣的主題促銷活動，挖掘薄弱時間段的促銷。對于價格營銷（如滿送活動）的把握要做到張馳有度，避免盲目跟風；對新引進的品牌，要努力爭取廠家的促銷資源，不斷豐富促銷形式，起到宣傳商場、品牌和商品，培養新的消費群的目的。同時，在淡季增加人文性、公益性較強的促銷活動，塑造商場全新對外形象。

（10）在環境定位方面，要注意商場的空間環境設計，因經營的品種不同、建筑結構的不同、地域的不同、消費文化的不同，表現出較大的差異性。既要滿足品牌陳列的要求，而且要考慮到品牌與品牌間、區域與區域間、品牌與賣場間的過渡和聯系，使品牌陳列既滿足廠家統一要求，同時又能使品牌成為賣場有機的組成部分。不同的消費者對環境的要求其實大致相同，即舒適和美觀、安全、便利、可選擇性和可識別性。選址要符合交通方便，停車場內標識系統要完善，商場的動線設計要合理，并且在安全的前提下，追求購物環境的舒適 和美觀，并展現自身的特色，便能提高消費者光顧次數和停留時間，也為接觸商品提供了機會。

二、實例研究

商場開張營業就是為了要客人進來購買，一個賣場的裝修陳列無論如何漂亮、豪華、高雅或大眾，如果無法吸引客人進來，或者來了一次便不再回頭的話，這個賣場注定要失敗。所以，商場的一切經營活動要圍繞滿足顧客的需求而展開，賣場的動線設計和環境氛圍營造是關系到賣場的銷售額和客人的舒適度的重要因素。

以某某商場為例，某某商場共有十個經營樓層，商場每層樓的主動線基本相似，均呈長方形，每層樓的經營面積約為1900平方米，這個面積數據對現代百貨商場來說真是顯得有些袖珍，由于受面積所限，常常有許多的設想一直苦于沒有更多的場地和空間來實現或者設想本身就是奢望。

1、某某商場的四個門是如何布局和利用的

某某商場一樓依次有四個門，其中三號門為大門，其他均為側門。在實踐中，對這四個門的布局設計以及利用各有優劣。

一號門最靠近直升電梯，寬度約為2米，比較狹窄。門后緊接煙酒專柜，該專柜在門后形成一個獨立區域，遮擋了許多顧客進門后往右看和右行的視線，導致很多顧客進門后直接走向直升電梯等候。

二號門寬度約為2米，門后長期是品牌商品花車特賣的陣地。此處的花車能吸引較多人氣，常常被里三層外三層的顧客包圍，但也造成了安全隱患：本是下行電梯口，設立花車后，常造成進入扶梯的人流不暢。不僅如此，花車與鐘表柜臺之間的通道也很容易被堆積的人流堵塞。在該處設立花車應該劃定嚴格的區域范圍，不能隨意向外擴展，并且此處人群易產生擁擠堵塞，必須有保衛人員定點值守，防止出現意外。

大門即三號門呈一個大大的弧形，長約10米，門內有一塊天然的促銷展 示空地，利用得好可以有效的吸引人氣，提升品牌形象，許多品牌都看好這塊地方，作為商場也應積極的爭取和更多的好品牌合作，由于關系到一個商場門面的形象，一定要根據商場的定位和大門口的功能，對利用該場地做活動的品牌認真篩選，不是什么品牌什么活動都可以上，在大門口的只能是知名品牌或者需要培育對象的展賣會等。展賣會更注重展，展示商品的文化背景、訴求點等，以良好的品牌形象帶動商場形象的提升。大門內兩側分別有單向交叉和雙向平行的兩部扶梯，單向扶梯進門為向上，雙向扶梯靠左為向上，這種安排能有效的引導進入大門后的顧客往上流動，透過玻璃外墻，步行街上的人也能清楚的看到顧客在某某商場內上上下下，能制造一種繁榮忙碌的景象。四號門相對是最擁擠的，寬近2米，但是華生園糕點柜占據了門口的一半，糕點比較吸引人氣，加上進出的顧客很多，顯得比較擁擠，但是有些顧客對擁擠的地方卻有特別的好感。進入四號門后應展現給顧客寬敞的通道，左邊順樓梯往下可以看到負一樓的數碼照攝柜臺。以前四號門門口常用來擺放臨時特價巧克力柜臺或冷飲冰柜，看上去顯得雜亂，現在利用這塊地方新引進的“CROCS”，是一個時尚、功能、趣味的戶外鞋品牌，其豐富的色彩和可愛的造型很能吸引消費者的眼球，并能與樓下負一層的運動風尚館相呼應，營造運動、休閑的整體氛圍。

2、舉例說明賣場布局中磁石理論的運用

磁石是指賣場中最能吸引顧客眼光和注意力的地方，磁石點就是顧客的注意點，創造這種吸引力是依靠商品的空間配置技巧來完成的，賣場布局中的磁石理論運用的意義是，在適當的地方配置合適的商品，以吸引顧客注意力，促進銷售，并且這種配置能引導顧客逛完整個賣場，達到增加顧客沖動性購買比重的目的。

某某商場的七樓經營部，現在叫品質生活館。從名字上看，可以看出這是與生活、家居相關的商品經營樓層。在以往大而全的經營指導思想的指揮下，七樓經營了床上用品、針織內衣、小家電、鍋碗瓢盆、玻璃陶器等多個品類，中島的貨柜高低不一，各個品牌形象不突出，樓層賣場布局顯得紛亂。經過一系列的品類調整，目前形成了以床用、家居、毛衫為主，同時兼顧小家電的經營格局。現在用磁石理論淺析一下七樓經營部的賣場布局。

整個賣場如果看成一個長方形的話，被從中間分為兩個明顯的部分，一半是床用，一半以家居、毛衫為主。作為第一磁石點，賣場主通道兩側是顧客的必經之地，也是商品銷售最主要的地方，七樓配置的是床用和毛衫等主力商品，尤其是通道外側的邊廳，以知名品牌為主。以床用為例，各品牌較以往有更多的空間展示品牌形象，將主打商品在床上擺放、展示，配上鄉村、田園、歐式風格的大床、漂亮的床幔，溫馨的燈光，營造了溫馨、舒適、安寧的家居氛圍。轉角處和直升梯前廳的邊廳品牌有比較獨特的風格吸引顧客往里面探尋，它們是色澤鮮艷，引人注目的商品，有更突出的照度和陳列設施，有與眾不同的風格特點，可以看做第二磁石點。

第三磁石點是在賣場中央區域顯眼的，顧客容易進入和接觸的地方，配置恰當的商品刺激顧客，留住顧客，比如特價商品、高利潤商品、季節性商品、廠家促銷商品等。七樓經營部在此設置的是價位相對低的床用品，以鮮艷的色彩和集中的擺放，給人一種便宜實惠的感覺。“我的家”、“特百惠”等家居商品也是位于第三磁石點的突出代表。他們位于中島顯眼處，商品陳列注重整體氛圍營造，每一件單品都拿取方便，并讓人愛不釋手。

第四磁石點通常指的是賣場中副通道的兩側，是充實賣場各個有效空間的陳列。在商品的陳列方法和促銷方法上對顧客進行刻意的表達訴求。主要配置熱門商品、有意大量陳列的商品、廣告宣傳的商品等。在今年“五一”節期間，七樓的牛皮席開展了特價促銷的活動，銷售非常火爆，不禁讓人思考，既不是在人氣最旺的一樓擺花車，也不是在九樓熱賣場作專場熱賣，而且也沒有到牛皮席的銷售旺季，為何取得這樣的效果。當然有前期活動宣傳的功勞以及市場對牛皮席這種產品的認可，但七樓的賣場布置也是特賣成功的一個因素。在中島的牛皮席區域旁，特意引進了藤編家具如藤椅、藤編茶幾、藤編吊椅等，給 賣場帶來一股回歸自然、享受田園的生活氣息，顧客來到這里不僅僅是選購心儀的商品，還可以坐下感受閑適的生活氛圍，使人從心理上感到放松。這樣的陳列有意留住顧客的腳步，讓顧客有精力注意到現場的促銷活動，吸引了更多的人氣。七樓的收銀臺集中在中島的中間，呈環形，周圍分布了睡衣、針織內衣等商品，它們的陳列量比較大，容易造成一定的顧客集中，從而烘托賣場的氣氛，是賣場的第五磁石點。

10%19%39%第一磁石點第二磁石點第三磁石點第四磁石點第五磁石點13%19%圖一：七樓經營部磁石點分布比例情況

3、關于磁石理論的另一處運用

關于磁石理論還有一處典型的運用就是在某某商場八樓開辟兒童天地即供兒童玩耍游戲的專門區域，雖然目前這一方案還未最后確定和實施，而且它的并不是商品銷售區，但它一定是設在一個顯眼處，使顧客容易進入和接觸到，并配置恰當的商品或玩具刺激顧客，留住顧客，所以我認為兒童天地將在八樓扮演第三磁石點的角色。八樓經營部匯集了嬰兒用品、童裝、童鞋、玩具等幾大區。在07年的調整中已經開始有了一些對童裝賣場進行生動化設計的嘗試，通過宣傳推廣以及經營實踐也獲得了一定的市場認可，但是這離打造一個專門的兒童游樂區還有很遠的距離。若商場通過精心合理的設計開辟出游樂區，不僅不會浪費空間，還能為帶小孩的顧客解決許多困惑和煩惱，帶孩子逛商場將不再是一波三折，會少一些孩子不耐煩的哭鬧，多一些童真的歡笑。同時這也 是體驗式消費理論的運用。它是一種滿足消費者情感，滿足精神生活需要的消費方式，充分體現了商業與文化消費相結合的新趨勢。

4、深挖顧客心理，締造“休閑空間”

地處解放碑商貿區中心地段的某某商場在顧客休息設施的處理上有待更進一步的提升。現有的休息設施僅為在通道樓梯轉角有供顧客休息的長凳，此外部分柜臺有少量凳子，整個商場沒有專門的顧客休息區。逛街是一項體力活，對于這點常逛街的人都有體會，特別是有目的性的選購一件什么商品的時候，貨比三家、這里逛逛、那里看看的時候，特別希望有一把能坐下來歇歇腳的椅子。商場不能只想著自己寶貴的面積是用來實現銷售的，還應想到如何能留住顧客疲憊的腳步，讓他們喘口氣之后繼續在商場挑選商品。留住顧客的時間越長，增加銷售的機會就越大。比如在每層樓的條凳旁增設飲水機，再比如提高現有九樓貴賓廳的空間利用率，增加座椅、飲水機、上網的電腦、其他的飲料如咖啡、茶水等、雜志和報紙，讓貴賓廳名副其實，讓顧客有賓至如歸的感覺，同時還能將貴賓廳辦成一個宣傳某某商場企業文化，吸引顧客參觀、體驗的窗口。目前在某某市這樣做的商場還不多，如果等別人都有了才想到去追趕的話，永遠只有落后。

5、提高賣場宣傳促銷水平

很多人說促銷難，因為在日益理智成熟的消費者面前，許多傳統的促銷手段失去了往日的魅力，難以得到顧客的熱烈回應。其實博得顧客長期好感的并不是某一次力度多大的促銷活動，而是你的經營理念是否對消費者的胃口，如果經營理念是合理的，那么是否成功的通過廣告宣傳和促銷活動將理念傳遞給了目標消費群，就顯得尤為關鍵。

在商場內，應突破傳統POP等宣傳物料采用長方形、圓形等一本正經的造型，采用不規則的異型輪廓，給人新鮮的視覺沖擊，如圣誕期間的POP采用樹形輪廓，國慶節的POP采用五星相連的輪廓等，更好的突出節日特色，避免雷 同。

現在用得最多的滿額送禮的促銷方式，其缺陷就在于，商場為銷售而促銷的目的太明顯，利用的只是顧客撿便宜的心理，顧客又累又疲的排隊、匆忙的領獎，還很有可能遭遇贈獎處工作人員的不耐煩。除了買到在幾個商場比較之后感覺更劃算的商品以及拿到一些并不實用的贈品外，其實要讓這些顧客成為忠實消費者并不容易，所以促銷活動形式應更加活潑，增強消費者的參與感，更好的活躍現場氣氛。

三、對賣場氛圍進行生動化綜合策劃、設計

某某商場建筑外觀采用通透玻璃材質，將自然光大面積引入室內空間，與周圍的城市中心地區的環境顯得相融，人在商場中可見到自然光和室外的建筑，商場的風格與自然比較和諧。可要讓人們置身其中，能充分感受悠閑的購物樂趣，需要對賣場環境進行生動化綜合設計。

賣場環境綜合設計是綜合運用燈光照明、色彩、氣味、聲音與音響、通風設備等有目的的創造特定的氣氛，使商品充分顯示其特性，對顧客產生極大的吸引力。要針對不同的顧客及商品，運用粗重輕柔不一的材料，恰當適宜的色彩及造型各異的物質設施，對空間界面及柱面進行錯落有致的劃分組合，創造出一個使顧客從視覺與觸覺都感到輕松舒適的銷售空間。通過建筑材料控制天花板的高度，制造親密和舒適的空間。使用恰到好處的照明設計能夠把商品與顧客拉近。生動化設計須讓天花板、燈光、地板、架構和圖案都能夠良好協調，指引方向、區分空間、強調重要的區域、還可以制造情調，影響顧客對商品及賣場的態度，吸引和激發顧客的購買欲。

生動化的商場應該是一個人性化的場所，包括聚會、展示自我、購物、餐飲、參加示范會、聆聽講座、學習健康知識、欣賞時尚、體驗品味、獵取新奇的地方。到商場購物也可以是一次知識、健康、有趣的體驗。某某商場也一貫注重自己的親民形象，很多某某商場的商場都舉行過類似美容護膚講座、向顧 客免費發放皮鞋皮具、小家電等的保養常識小資料，就是想以此為手段帶給顧客更加豐富的收獲和體驗。

生動化、年輕化的賣場設計是一個必然的趨勢，從商場的門面開始，以客觀的軟硬件設施和主觀傳遞的情感信息等綜合因素，通過揉捏組合，最后讓顧客得出判斷---這個商場是否吸引他們去探尋，是否值得信任。生動化也不是孤立的，隨著社會的發展，人們對消費行為的感知和需求必將不斷推向更高的層次，合理利用設計手法和規律，提高商場的生動化水平，未來才能有不斷增長的實現銷售的空間。

第二篇：商場設計要符合顧客心理需求

消費者在進入商場時都會有一系列的心理活動，商業心理學將消費者分為三種：第一就是，有著明確的目標，進入商場后直奔目標而去；第二種就是沒有明確的目標，屬于有選擇性的購物者；第三種就是無目的的參觀者。商場設計師根據以上的消費者行為心理進行設計，能更加的吸引顧客，刺激消費。

對于第二種和第三種顧客，商場設計首先要引起他的注意力，才能刺激她的消費。我們可以先從視覺上吸引他們的注意力：

增強商品與商場裝修設計背景的對比度。根據視覺心理原理，商品與背景差別越大越容易被感知，在無色彩的背景上容易看到有色彩的物體，在暗的背景上容易注意亮的物體。比如在室內設計中采用暗淡的色彩，并進行低度照明，而用投光燈把光線投射到商品上，使顧客的目光被吸引到商品上。又如淺色商品以深色墻面為襯托，而深色商品以白色貨架為背景，用于突出商品。瞳孔國際16年來百貨商場設計、購物中心設計、商業綜合體設計、商業地產設計，一直執著于為百貨商場、房地產等商業地產企業服務。成功案例遍布100個城市，擁有由數十位行業資深商業空間設計師組成的專業設計團隊，其中多位國外商業空間設計師常駐意大利、韓國。?瞳孔商場設計公司為數十家百貨商場、購物中心提供商業地產策劃定位、商場設計、商業空間規劃等服務，包括北京西單商場、河北天一城商業廣場、西安領匯樂城商業廣場、拉薩百貨商場、內蒙古正基百貨商場等眾多國內A類百貨商場或購物中心

第三篇：商場背景音樂與顧客的消費行為

商場背景音樂與顧客的消費行為

一、商場播放音樂的必要性

近日，《法制晚報》與新浪網站《生活頻道》聯合推出了消費者關于商場背景音樂感受的調查，結果顯示：絕大多數消費者都喜歡商場有些背景音樂。但是，由于背景音樂聲音過大、節奏過快等原因，有接近80％的消費者都表示曾對商場的背景音樂感到煩躁不安，甚至有很多消費者因為背景音樂過于吵鬧而離開商場，放棄了消費。

盡管很多消費者對多數商家的背景音樂不滿意，但事實上，有86％以上的消費者還是希望商場播放背景音樂的，而且近96％的消費者認為商業背景音樂的質量對商場檔次、形象有影響。

播放背景音樂是烘托賣場氣氛的一項有效的措施。背景音樂的適合與否不僅會影響營業員的工作態度，還會影響消費者的購買情緒，進而會影響到我們賣場的銷售。因而，背景音樂的效果不容忽視。對于具體播放時間也有相應的管理制度。

二、音樂對消費的影響

但在現實生活中，有的賣場卻沒有注意到這一點，認為賣場中只要有音樂就行了，至于播放什么類型的音樂則完全沒有目的性。更有甚者完全是憑播音員的個人喜好，想放什么音樂就放什么音樂，孰不知這樣往往會適得其反。我們應當了解音樂，并好好利用音樂，讓它更好地為我們服務。

首先來看一下不同的音樂類別對消費的影響：人們往往會將古典高雅的西洋音樂與歐洲的貴族或高社會階層人士聯想在一起。因此，在定位比較高的精品店中播放古典的、優雅的音樂，可以烘托出商品或服務的價值，使顧客想當然地認為商店內商品的品位也高，附合賣場的定位。相反，流行音樂或鄉村音樂更加貼近大眾，播放這種音樂時，消費者會認為店內的商品價位會比較平實，貼近自身生活，因而適宜在大賣場內播放。

其次是音樂的節奏快慢：慢節奏的音樂，能夠使人放松、沉靜，可以使人靜下心來輕松購物。因而在顧客不是很多的情況下，播放慢節奏的音樂可以相對延長顧客在賣場內停留的時間，增加顧客的消費。相反，節奏稍快的音樂，會加快人的運動節奏，同樣也會提高人的購買欲，所以在客流高峰時適當播節奏放快的音樂，可以鼓勵顧客加速消費或采購動線，縮短顧客在店內的停留時間。

最后是聲量大小：音樂的聲量大，雖然可以襯托出熱鬧的氣氛，但是小聲量的音樂，卻可以鼓勵顧客與銷售人員進行對話，并作進一步的互動。因此，當商店需要人潮時(如大拍賣或遇節日慶典時)，便可以播放稍大聲量之音樂。相反地，如果銷售已完成，需要顧客向服務人員進行多次咨詢溝通時(如古董字畫、家具、或高級服飾等)，則小聲量的音樂要來得恰當。

此外，早晨開始營業播放歡快的迎賓樂曲，打烊時播放輕緩的送別曲；在氣候變化時播送音樂給顧客以溫馨的提示……都可以增加顧客的滿意度，提高顧客的購買量，樹立起賣場的形象。因而，我們要利用好背景音樂這一無形的武器，為我們的工作服務，真正做到音樂響起來，銷售提上來。

根據每家公司的不同及地域的不同及顧客喜好的不同,在不同的購物時刻播放不同種類的音樂.這是賣場的情景表現之一。一般是顧客少時放慢節奏的音樂，高峰時放快一點的。基本以純器樂為主，以輕音樂為主為好.節假日更要用音樂配合.三、怎樣為商場播放的音樂分類？

音樂的分類大體如下：

1、音樂按風格有雅俗之分。雅方面的如海頓、莫札特、貝多芬等大師的古典交響樂；俗方面的如廣東音樂、江南絲竹、各地區的民歌、流行歌手演唱的流行曲及根據這些歌曲改編的器樂曲。

2、音樂的形式按器樂和聲樂分為兩大類。按演奏的樂器分類有管弦樂器、民族樂器、流行樂器分類；按人聲分類有美聲唱法、民族唱法和流行唱法分類；各類樂器又有獨奏、重奏、合奏之分。人聲有獨唱、重唱、合唱之分。超市應盡量多播放器樂曲。

3、按地域分類有中國樂曲（歌曲）和外國樂曲（歌曲）之分。

4、按樂曲（歌曲）的情緒可分為：舞曲、進行曲、抒情曲、歡快樂曲、悲傷樂曲等等。

一般來說，不管是超市還是購物中心，播放的音樂都比較柔和且節拍較慢。如果在超市播放節奏快的音樂，會減少顧客在超市的逗留時間，從而減少營業額。但又有讓顧客加快選定商品，減少堆集客流的效果。

四、商場播放音樂考慮的因素

音樂播放要從以下幾個方面進行綜合考慮：

1、賣場的定位及環境：如百貨有高中低三種分別，購物中心抑或超市等。

2、每天的時段：開店、打烊、正常人的生物鐘變化、天氣的變化來定

3、特殊節假日、特殊事件提示等分別；

4、季節、5、當地消費者的習慣、素質等；

總之是要顧客感到舒服 愿意花費更多的時間來享受購物所帶來的快樂。

第四篇：提高商場服務質量和顧客滿意度的措施(蔣)

提高商場服務質量和顧客滿意度的措施

學員姓名：蔣文貴

指導教師：馬 楠

二零零七年七月十七日

提高商場服務質量和顧客滿意度的措施

重百臨江商場蔣文貴

在日益激烈的市場競爭中，服務對于商場形象的塑造發揮著重要的作用，優質、有特色的服務是商場強有力的競爭手段之一，現在的顧客不單是到商場來購物，他們還希望能夠獲得心理上的滿足，希望得到熱忱、優質的服務，因此，想方設法提高商場的服務質量和顧客滿意度，是當前形勢下商場應該落實的首要任務。

顧客至上，讓顧客滿意不應只停留在口頭上，不應只是寫標語、喊口號，應真正在落實上下功夫。商場領導應充分重視，做好帶頭作用，將優質服務的重要性灌輸到每個員工的思想中，并建立健全服務質量體系，建立商場真情服務機制，做好員工培訓工作，以激勵同制來充分激發員工的積極性，上下一心，使商場的服務質量更上一個臺階，以加強顧客對商場的滿意度。

一、現狀或問題及原因分析

1、商品服務

（1）商品質量。顧客比較滿意的評價占84%，其中48%滿意，13%非常滿意，但有5%的顧客不太滿意。

這是因為他們在臨江商場購物遇到了商品質量問題，雖然這是個別品牌的問題，所占比例也較小，但也說明了商場在選貨、進貨時沒有徹底把好質量關，讓部分質量不好的商品進入了商場。

（2）商品價格。顧客對價格非常滿意的只占少數，反應臨江商場商品價格普遍偏高，滿意的有31%，非常滿意的有5%，有19%的顧客不滿意臨江商場的定價。對于工薪階段和退休工人來說有些承受不了。

這說明了商場沒有對渝中區市場進行充分的市場調查，沒有充分掌握消費者的消費水平，致

使商場的定位、價格偏高。

（3）商品品種。目前，臨江商場定位存在不清晰的現象，商場制定的以“中檔為主，高低兼顧”的商品定位沒有完全得以實施，結果是中檔商品太多，并沒很好地以時尚和品牌“高檔”商品吸引消費者，帶動中檔品的銷售。商品組合不合理，商品結構不完善。

（4）商品特色。在商品選擇組合上沒有與其它經營類似商品的商場彼此區分開來，沒有形成自身的特色。

說明沒有準確把握渝中區商圈內主要競爭對手的商品營銷策略，沒有針對性地進行商品定位，沒有設計與競爭者“相異”的個性與特色。

⒉⒋k^純à!21:43:212、營業員服務

（1）商場營業員工作沒有積極性，存在串崗、離崗現象，缺乏主人翁意識。

（2）營業員的專業知識不夠，導致了不能更好地為顧客解釋商品的性能，無法深入的為顧客服務。

（3）營業員沒有主動為顧客服務的熱情，態度比較生硬，沒有敏銳的觀察力，不能把握恰當的時機為顧客服務。

（4）營業員對顧客的觀察能力不夠，不能很好地分辯顧客的身份、地位、喜好，征對不同的顧客介紹不同商品。

（5）員工的服務接待語言、手勢、站立姿勢不夠規范，著裝也不太規范，衣服不整潔，給顧客造成了不好的印象，影響了商場的整體形象。

（6）營業員的服務無親切感，沒有堅持態度隨和，隨時用微笑服務來歡迎顧客。

（7）對顧客的詢問有些不賴煩，在如何使用“綠葉卡”的問題上沒有賴心的向顧客解釋。因為部分營業員自身文化不夠高，導致了對商品知識的掌握不徹底，一知半解，使服務技能大打折扣，在服務過程中滿足不了顧客需求。

3、信息服務

信息服務較欠缺：沒有將現代生活方式、新商品信息、商品知識、品牌知識、商品特色、價格水平、質量保證等信息傳遞給顧客，沒有很發地使顧客了解商品情況，幫助顧客做出適當的購買決策。因為，沒有真正理解到隨著顧客文化水平的不斷提高，商場作為現代都市的窗口，不僅是人們購物的場所在越來越具有介紹和引導現代消費時尚，消費潮流的作用。

二、措施

1、建立健全服務質量體系提高服務質量

（1）明晰服務質量責任。○1商品質量。嚴把商品進貨、上柜關，部門、班組長、營業員應密切協作，嚴密把關，商品上柜前，由營業員負責收貨，并初步檢查該商品的質量，填寫好“商品上柜檔案”，然后由班組長對該商品的品牌、制造商、價格、材料、款式等相關方面進行復核，并與廠商提供的商品資料（品牌注冊、代理商、生產商、質檢報告等）進行對照，核實無誤后方可上柜。上柜后營業員和班組長都應在“商品上柜檔案”上簽字，并實行誰簽字，誰負責的責任制，明確各自的職責。○2營業員服務質量。營業員有為顧客服好務的職責，其班組長也有培訓、管理、監督的職責。營業員在服務過程中引起了顧客的不滿，班組長應承擔相應的責任。

（2）建立統一、規范化的服務質量標準。認真制定各類服務人員的工作職責和崗位操作規范，以及嚴格的獎罰規定，并有專人負責監督執行，保證各類服務人員按規定辦事，指導各類員工做好本職工作，禮貌待客，使文明禮貌服務有章可循。

（3）暢通服務質量信息反饋渠道。請顧客為商場做好服務監督工作，并建立專門的服務反饋信息接收、處理系統，設立顧客反饋意見獎。①顧客若在臨江商場購買到假冒偽劣商品，除按國消費者權益保護法的規定給予賠償外，還要給予其一定金額的獎勵，凡對臨江商場的服務提出批評和建議的顧客都應給予獎勵。

以上方法既加大了對商場服務質量的監督力度，也應顧客的參與增加了對商場的宣傳力度，也增強了商場的美益度。

2、建立健全員工培訓機制

（1）培訓內容。培訓的內容包括企業宗旨，企業文化，法律法規，店規店紀。

（2）服務態度。服務態度是服務質量的重要內容，因此對這方面的培訓尤為重要。①主動：在接待顧客中要發揮主觀能動性，做到“三主動”，主動招呼、主動展示商品、主動介紹商品。②熱情：在接待顧客時要做到態度和謁、語言親切、注意禮貌。②耐心：在接待顧客時要做到：問多不煩、百拿不厭。③周到：在接待顧客時要做到：處處為顧客著想，把方便送給顧客，把困難留給自己。

（3）語言藝術。①講普通話。基本要求是熟練應用，不使用方言詞匯。②語言表達。基本要求是準確、生動、親切、簡練。③文明用語。基本要求是稱呼得當、問答貼切、文雅禮貌、用好用好文明禮貌用語。④語氣聲調。基本要求是語氣謙遜，親切、聲調柔和適中。

（4）接待技巧。接待技巧是指適應心理學，分析各類顧客的心理活動，根據不同的顧客，恰如其分地展示、介紹商品，促進商品成交，以優質服務讓顧客得到物質上和精神上的滿足。①業務繁忙時：此時顧客希望立即得到接待，要求商場員工迅速、簡捷、準確熟練。當許多顧客都要購買同一種商品時，應具有“接一問二招呼三”的本領。②當顧客多但不是購買同一種商品時，要做到“人不到話到，話不到眼神到”。③業務交閑時。顧客不多，購買者少時，商場員工接待過程可延長，利用“從眾心理”吸引更多顧客。顧客較少，業務清閑，商場員工應做到“眼隨顧客走，身隨顧客轉”，使自己處于隨時準備接待顧客的狀態，但要注意一個“度”，不要讓顧客有營業員在防她的感覺。

（5）商品知識。具有豐富的商品知識是能否說服顧客，為顧客提供滿意服務的重要因素。商品知識包括商品名稱、種類、價格、特征、產地、制造商、品牌、材料、款式、顏色、規格、使用方法、流行性、制造過程等。可以采取的培訓方式：①請廠商或廠商業務人員講個解，可以獲得商品有關的知識，以及此商品在其它商場和其它地區的銷售情報。②帶領員工到相關的展示會中學習，在工廠中可以知悉商品的制造過程、內部結構及性能，在展示會中，能夠得到商品的流行及季節傾向，以便更好地為顧客介紹商品。③讓有經驗的員工在賣場上針對各種商品予以說明，讓新進員工領悟有經驗的員工為顧客說明商品的要領。④利用晨會和業余時間學習與商品有關的刊物，諸如專門性雜志、報紙、廠商發行的專刊等，以獲得商品知識。

4、建立合理適當的激勵機制來提高服務質量

適用物質和精神結合的手段，采取多種有效的方式方法，最大限度的激發員工的積極性、主動性和創造性，商場服務質量好與壞都要同員工去體現。由此，要取得員工的支持，就必須在了解員工需求的基礎上，對員工進行激勵。

物質激勵與精神激勵。首先看精神激勵在現代商場中的作用。在使用物質激勵的同時，兼用內部激勵，發揮內酬的作用。精神激勵不僅注重商場成員在工作上互相配合、通和合作，還注重不斷增強相互間的條密感和信任感，努力創造一個友好、和諧和愉快的氣氛，使每個商場成員有充分的安定感和滿足感、歸屬感，在工作中體味人生的樂趣和意義。商場還吸收員工參加管理，使員工不但對商場經營狀況能了解和掌握，而且能對重大問題的決策發表意見，形成合作性的商場人際關系。因此，精神激勵可以調動普通員工的積極性和獻身精神。其次，現代商場人力資源的激勵應該保持物質保障和精神激勵相結合。物資激勵，也就是較為直觀的工資、資金、福利，它講究是的價值的對等。在實施激勵的過程中，人們采取較為為普遍的方式與手段是根據績效，給員工以相應的獎金、高工資、晉升、培訓深造、福利等，以此來喚起人們的工作熱情和創新精神。的確，高工資、高獎金、晉升機會、培訓、優厚的福利對于有足夠經濟實力，并且能有效操作這一機制的機構與商場來說，是一副有效激發員工奮發向上的興奮劑。但如果在商場發展的初期，或一些不具備經濟實力的單位，又如何進行激勵呢？還有在執行高工資、高獎金、晉升、培訓、福利機制過程中，因操作不當，導致分配不均、相互攀比，所引起的消極怠工等負作用時，又如何評價這些手段和處理這些關系呢？顯然、高工資、高獎金、晉升、培訓、優厚的福利不是激勵的唯一手段。現代商場要建立把員工和商場緊密聯結在一起的經營方式。通過物質激勵和精神激勵的綜合作用，使員工和商場真正形成命運共同體。

此外，現代商場可以從員工中提拔經營管理人員等手段，讓員工參與商場管理；通過人的積極性激勵機制和經營風險的約束機制，在員工中傳播“商場是大家的”的思想，這樣就形成了經營者、員工和商場利益共際、風險局量的“命運共同體”。

結束語

在渝中區越來越激烈的競爭環境中，商場經營的風險無處不在，只有以誠為本、誠信經營、真誠服務、以客為尊，建立適應新環境的企業文化、企業制度，不斷創新，才能在競爭中立于不敗之地，創造更輝煌的業績。

第五篇：營造良好顧客體驗的商場設計準則講解

把合適的產品放在最合適的地方，賣給最合適的顧客才是商場最基本的準則

商場設計中，顧客體驗的氛圍營造是一個非常重要的競爭力，但卻一直被一些企業忽略和曲解。“賣場顧客體驗”往往被簡單地解讀為銷售員的熱情、服務員的迎來送去、能說會道，但這只是單純的賣貨，并沒有上升到綜合的顧客體驗層次，很難滿足顧客精神層面的需求，因此賣場銷量也很難增長。

商場應該把最合適的產品放在合適的地方，賣給合適的顧客。如果企業能夠把這種理念滲透到賣場設計里，這將成為企業的核心競爭力。

商場顧客體驗的氛圍營造可分為三大內容：商場環境氛圍的體驗設計；商場產品組合的體驗設計；產品本身的體驗設計。

商場環境氛圍的體驗設計

商場環境氛圍的體驗設計，是指賣場的立體氛圍（聽覺、視覺、觸覺、嗅覺和心理）給顧客的整體感受。例如讓不同氣質的產品歸類在不同的地方，顧客就有愿意逗留的舒服感覺等等。

星巴克咖啡店的裝修風格、音樂、照片、家具、服務生的喊叫流程等，這些東西是一個整體的體驗，而進入上島咖啡店給人的體驗就與星巴克不同。如果轉移到家電商場里，商場環境也應該體現產品的精神氣質。有的產品特別講究外在包裝設計，有的產品特別講究內在研發創新性，商場應該按照不同的品種給顧客營造不同的環境體驗。當然，對于整個商場來講應該是綜合考慮的，不同區域的整體視覺管理、出入通道、滯留時間的長短、是否有擁擠感等因素都要綜合考慮。如果環境氛圍營造得好，顧客會發現這個地方的人群和他的感覺是一致的，是同一類人，他也會感覺到這里流動的氣息、人群、環境、產品是一體的，他還會感覺到和你的溝通沒有障礙，很自然，因此也非常樂意在這里購物。這些打動顧客的元素是需要去精心設計的，不能僅停留在促銷等表層的東西，更多的是要回到打動人的內心上，上升到精神層面，才能吸引和留住更多的顧客。

上海的外灘3號是一家精品服裝商場，像華倫天奴、阿迪達斯等品牌服裝，還有類似于意大利手工制作的皮鞋等，在那里都可以買到。盡管這些產品各有特色、品牌各有差異，但在商場里卻絲毫沒有凌亂感，整體感覺設計得非常好，真正實現了“把合適的產品放在合適的地方，賣給合適的顧客”。那里購物環境的設計正好與銷售品牌、目標顧客群相吻合，三者的“精神氣質”高度一致。空間設計、游走路線、廣告投影等都是圍繞喜好這類品牌的顧客性格、興趣來設計的，而商場把這些方面非常自然地結合在一起，渾然一體，最終讓顧客獲得舒暢愉快的購物體驗。

產品組合的體驗設計

上面著重敘述了商場的環境設計，還有一個重要方面就是產品選擇、產品組合的設計。

也就是要在合適的地方擺放合適的產品，這個地方才會吸引合適的消費者來購物，增加購買機率；如果不合適的人來到不合適的地方，就會增加那些原本合適人選對環境的擁堵感和不愉快的購物體驗。比如在一些高級時裝專賣店，價位都是幾萬元一套的，如果那里出現想買幾千元時裝的人，結果那些買幾萬元時裝的人就會感覺不舒服。因為買幾千元西服的人的言行舉止跟他們都不同，精神狀態、氣質、說話口吻、問話方式都會讓那些真正的顧客很不滿，他們會感覺身邊多了一些異類。

電器也是一樣，合適的產品放到合適的地方才會有合適的消費者前來購買。另一方面，正如上面所說，你要為合適的顧客方便找到合適的產品營造合適的環境，同時把產品組合規劃到一旦合適的顧客進來后他就會覺得想要這個產品，有在這里逗留和購買的欲望。

通過宜家家居的案例最能說明設計戰略如何很好地在商場體現并且如何增加產品銷量的。宜家在顧客體驗設計上做得很好了，很有理念。比如在宜家上樓梯時有一塊很大的牌子，上面寫著：“靈感之旅三樓開始”。靈感之旅！多么讓人神往的語言！宜家的每一樣產品都充滿了藝術的靈感，都充滿了設計師的創意。你也會看到宜家是多么尊重設計師：每一類產品那里會掛著一張巨幅的該產品設計師照片。那么，誰去尊重這些人呢？多年驗證，使用宜家產品的人大多是相似的一類人，這些來買家居用品的人正是尊重這些設計師的人，他們內心是真正喜歡這些東西。我還注意到宜家在產品陳列方面也非常用心，比如有一個很普通的圣誕節馬燈，整齊地排列在貨架上的效果就非常漂亮。

但是，并不是說像宜家這樣的公司就是完美無暇的，仍然有些地方做得不夠，存在提升空間。

案例：宜家

有天在朋友的工作室見到了一個在宜家買的帶架子的寫字板，一面可以拿彩色粉筆寫字、畫畫，另一面可以拿彩色水筆寫字、畫畫。這個寫字板適合幾個大人一起使用，也適合一個大人坐著、幾個或一個小孩站著使用。盡管我不會畫畫，但卻立刻有了強烈的“創作”沖動，決定也去宜家買一個。

結果我們費了很大勁才找到了一堆相關工具，比如吸磁式板擦、水筆、白紙等，因為這些物品均分散放在不同的地方。最后仍然還有一件工具沒找到，我們只好到一樓問服務生，才知道賣完了，再問要多長時間能再有貨，他回答說約兩周。我們只好無奈地從袋子里取出一件件工具有失風度地隨手“扔”在了一樓的角落里。雖然我們這樣丟會增加服務生的工作量，但也許當他們把這些工具跑上跑下地一件件歸位的時候會突然想起：這些同一產品的不同配件本就應該放在一起！

在回去的路上，我們就這件事談起宜家哪些地方還可以做得更好。

假如我們在二樓最偏遠的那個角落里尋找那些工具的時候，能夠在那里看到相關聯產品所在位置的告示板，同時還有歉意的通告：“讓人心動的帶架寫字板暫時斷貨，預計兩周內X套寫字板會重新出現在一樓東南角”字樣。這種溫馨的、替顧客著想的簡單提示，卻能讓人有強烈的賣場體驗感、親切感，人們的記憶就會非常深刻，容易產生關聯式購買行為。本來宜家的DIY理念產品在其銷售區域就應該有一個完整的產品展示圖，或者本來這些零件就可以放在一起賣。若真能這樣，我們當時就不至于那樣無奈了。寶潔公司曾經把清潔器和清潔劑分開賣，銷量一直上不去，后來接受建議把兩者放在一起賣，結果銷量立增。可見賣場是需要精心設計、精心考量的。

商場只要抓住顧客體驗的命脈部分——把合適的產品放在合適的地方，它就會賣給合適的顧客。此時顧客就會有與之對應的體驗：舒服、愉快、興奮、接受……如果這種理念滲透到商場體驗設計的整個體系里，從上到下持續、堅持執行到位，而不僅僅是某一個環節或某一個時段執行，這將會轉變成該企業的核心競爭力！尤其在中國更是這樣。也許有的商場的顧客體驗設計，比如一般的超市貨堆，也有很搶眼的作用，但是談不上很完整的顧客體驗，也很難產生精神層面上的滿足感，很難讓顧客進入到產品的靈魂里去。這只是比較簡單、單純的賣貨，這種搶眼只是暫時的，消費者的品牌忠誠度低。

而體驗設計不是這樣，體驗是打動人、培養品牌忠誠度的。商場體驗設計做得好，即使競品搞促銷顧客也不會去買，因為顧客買的就是一種美好的體驗感受，這樣產品才有持久的銷售力的。比如在超市買依云或屈臣氏礦泉水的顧客，他們一定是非常穩定的消費群。他們決不會因為娃哈哈、統一、康師傅或雀巢等在搞促銷活動而改變，他們依然直奔屈臣氏或依云的貨架。這是由于這個產品和品牌本身給他們帶來了內心與眾不同的體驗。而那些大搞促銷的品牌，一旦沒有促銷的時候銷量就會明顯下降，這種沒有持續性品牌忠誠的原因就是因為沒有良好的顧客體驗。

產品本身的體驗設計

如今越來越多的公司開始把設計放在至關重要的位置，比如蘋果、Google、維珍、寶潔和聯想等。

在蘋果公司，設計被用來使公司的每一款產品都能傳遞具有自身特色的一致性的聲音，使之成為一種可感知的體驗。這些公司都將設計用在各個不同的層面上，因為設計是一個用途非常廣泛的工具，可以用來解決各種商業問題。人們將設計用來實現想法、進行創新，將其作為一種理解、合成、簡化和溝通的工具，將某種特定意義賦予產品，設計最終成為了創新的工具。誰最先自覺運用設計戰略，誰就會在市場競爭中獲得更大優勢！不管你從事什么行業，設計戰略最終會導致你的顧客良好的、令人興奮的體驗。好的東西都能讓你有使用欲望。從產品本身的角度來看，顧客體驗的設計不是簡簡單單的外形設計，還有產品概念的設計——對某種潛在于消費者心理的確確實實的需求的迎合、挖掘，這非常重要。你先要搞清楚這個市場需求（產品概念），基于此再去設計產品，因為產品概念將導引出產品形態、材質、外包裝設計、產品畫面立意等，它們會給你一種溝通的語言感、畫面感。

產品概念提煉可以有很強的體驗感，比如農夫果園的“喝前搖一搖”。快速消費食品的包裝本身也可以形成體驗感，比如屈臣氏礦泉水的包裝，采用很柔軟的獨特材質制作，拿上去有液體感，造型也充分貼合人們的拿握習慣，這些都是極強的體驗。一旦你拿住那瓶子，你就放不下忘不掉。還有的礦泉水瓶設計通過凹凸等光影原理產生獨特的視覺效果，從外面看上去就好像阿爾卑斯山山脈起伏，有很好的感官享受，這會讓你充滿喝它的欲望。

再比如促銷體驗的設計問題。有一次我看到超市里有人在搞酸奶促銷活動，幾個人穿上制服，在超市入口處擺個桌子，拿著嗽叭，拿著一大桶開啟的酸奶和一些一次性杯子宣傳：“我們開始買一贈二，歡迎品嘗！”――我們都知道，酸奶的包裝是不能長時間敞開口的，否則酸奶的味道肯定大變。由此可以看出這個促銷活動沒有經過精心設計，這會給產品自身造成非常糟糕的影響：第一，它不構成經常性購買體驗，參與感差；第二，這種試用方式會給產品的口感帶帶來負面效果。如果真要搞這樣的促銷體驗，可以學習寶潔公司。寶潔的一些洗發水試用裝是小袋的，有需要只要一撕就可以。把酸奶的試用裝做成小袋，顧客會感覺到便利，產品口感得以保留，顧客對活動的參與感、主動感都會大大增加，這與截留式促銷有不同的體驗感受和結果。

當然，顧客體驗設計是一個系統性的課題，就產品來說，包括產品規劃、產品概念、產品包裝、產品形態、產品擺放、產品功能等的組合。另外，顧客體驗最重要的是不斷地推陳出新，可以結合當下的流行概念，讓消費者產生共鳴。比如《大長今》短時間內在南中國熱播，成為流行劇，很多人的手機鈴聲都變成《大長今》的《希望》。大家都生活在這樣一種氛圍里，那你的產品體驗如果能夠呼應到這種的心理，在大商場的一些快速消費品里融入這樣的概念，就會馬上加強與顧客的溝通。且這種溝通體驗是精神層面的，因為它已經占據了顧客心靈空間的一部分，而且是很美好的。

總之，顧客體驗的設計是充滿冒險的旅程，任何設計探索都會充滿差錯，它的核心是基于用戶美好創新的愿望，探索的是一個未知的階段，但同時也可能存在失敗。這是因為，有時看起來是一個好的設計，但卻沒有被市場接受。為什么呢？我認為有三點：

第一，對設計的戰略理解過于片面，一般容易被理解為某一個產品的動作、場景的設計，或被理解成一個點，而沒有形成系統支持。設計是一個系統，而不是一個點。如果企業只是在某一個環節上的局部創新，也會得不到關聯系統的支持。

第二，對外在的認知環境或消費環境錯誤。如果企業沒有在合適的時機、市場去推動產品，這時設計就會發生偏差，企業就會達不到滿意的效果。

第三，對企業的系統、戰略有認知，但缺乏執行管理鏈條。設計戰略不可以脫離企業行為，必須要遵循企業發展的最基本的法則。如果企業沒有一個良好的強有力的組織能力，設計是執行不了的，這關系到一系列的環節組織能力。因為設計的產品最終要變化為良好的用戶體驗，包括用戶體驗過后的持續性。理解設計真正的內涵，需要對企業的運行、商業邏輯、社會心理、消費心理和倫理等有較深刻的認識。