第一篇：汽車營銷專業畢業論文——湖南天一汽車4S店營銷策略探討

湖南天一汽車4S店營銷策略探討

【摘 要】：本文通過對湖南天一汽車4S店進行實地調查，在簡要闡述湖南天一汽車4S店基本情況的基礎上，結合汽車營銷的相關理論知識，總結歸納了湖南天一汽車4S店營銷現狀與存在的問題，并在此基礎上提出了優化對策與措施。

【關鍵詞】：汽車4S店、營銷策略、湖南天一

湖南天一汽車銷售服務有限公司（以下簡稱湖南天一）成立于2005年11月，注冊資金800萬元，位于長沙中南汽車世界A-07棟，占地面積2000平方米，是一家集整車銷售、售后服務、零配件供應及信息反饋于一體的品牌汽車銷售服務4S店。公司現有員工大約100余人。湖南天一是天津一汽在湖南地區的唯一A級經銷商，是湖南省銷量最大、面積最大、設施最完善的旗艦店。其二級網絡遍布全省13個地州市，已建立了二十個銷售服務便利店。其堅持“以人為本、誠實守信、精細管理、團結開拓”的企業精神，本著“客戶第一、信譽為本”的宗旨。嚴格執行4S服務體系，在中南地區具有一定的競爭能力與地位，受到業內，特別是中低檔車客戶較好的評價。因此，考慮到湖南天一4S店在湖南4S店業內具有一定的代表性，筆者對其進行了實地考察與分析，對其從公司組織結構到營銷策略手段有了大致的了解，并于此基礎上，總結歸納出其營銷現狀與存在的問題。

1、湖南天一汽車4S店營銷現狀與問題分析

1.1 湖南天一汽車4S店營銷現狀

根據調查，湖南天一主要的營銷車型為：威志V5、威志V2、夏利N5、威志三廂 夏利A+。從主要營銷車型與市場報價來看，可以得出其主要面對的客戶為中端客戶。而其作為天津一汽在湖南地區的唯一A級經銷商，主要負責對湖南各州市市場的開拓以及經銷商管理，具體目標是建設成為高標準、設施最完善的天津一汽旗艦店。其主要職能有：提高天津一汽在湖南甚至中南地區的占有率；建立與完善售后服務體系；與當地政府與媒體建立良好的互動關系；提升天津一汽在湖南市場的知名度與在顧客心中的美譽度，建立良好的品牌形象。

公司于2005年成立掛牌，恰逢《汽車品牌銷售管理辦法》正式執行之際，銷售量總體持平，成本收回經過大約一年半的時間基本回本。2007年開始公司將主要工作 放在直銷上，實現了80臺以上的銷售量，其中展廳銷售占85%。公司處于快速發展之中。湖南天一曾獲得天津一汽 “2008年度優秀銷售獎”。2009年湖南天一總銷量穩居中南地區第一，上半年威志轎車銷量排名全國首位，受到天津一汽的重視。另外，由于在整個湖南地區，只此一家關于天津一汽的設施完備的旗艦店，因此具有較好的市場地位。這幾年，銷售量也持續飄紅，但是，湖南天一汽車4S店長期以來主要依靠廣大忠誠用戶的口碑進行產品宣傳和品牌推廣，媒介宣傳力度較小。因此，湖南天一4S店在汽車產品同質化程度嚴重的今天，其新車的銷售量并不樂觀。以夏利N5為例，2009年上市，其開始因為宣傳力度不夠，造成銷售量較差，直到第二年，依靠汽車品牌口碑才漸漸在市場上打開。

1.2湖南天一汽車4S店營銷存在的問題 1.2.1硬件投資大，經營風險高

湖南天一汽車4S店大的規模和檔次、硬件設施比較完善，從店面設計、建筑要求、硬件設施均由生產廠家直接把關，僅注冊資金便有800萬元。據湖南天一財務部介紹，湖南天一4S店在整個汽車獲利過程中，整車銷售、配件、維修的比例結構為2:1:4（圖1），但是巨額投資讓其投資者急功近利，不注重售后服務這個主要利潤來源。而由于汽車消費者對于售后服務的要求會在車輛使用之后的三到五年后會變得明顯，屬于長線發展的項目，短期難有成效。

29%銷售配件維修14%57%

圖2 湖南天一汽車4S店獲利結構圖

因此，為了盡快收回巨額投資，忽視顧客獲取眼前利益，售后服務和零配件供應難以完全配套，這樣的經營方式必將導致在以后的幾年里逐漸顯現負面效應。而顧客一旦不認可經銷商的服務，便會產生心理上的連鎖放映，以至于造成口碑下降等惡性結果。4S店的主要利潤來源就被切斷，而原本的銷售環節也會因為忽略售后環節而大大的削弱，使得投資者的風險會大大增加，形成惡性循環。1.2.2專營店不專賣，企業、專營店形象受損 按照汽車廠家品牌專賣制度的規定，天津一汽品牌專賣店只能出售廠家的品牌，同時專賣店也必須執行汽車生產企業的統一定價。但是在實地調查中，湖南天一汽車4S店在實際運作中存在為了獲取利益，修補企業在其它方面的虧空，獲取更多的利潤，私下里和其他品牌經銷商達成協議，相互補充貨源推薦顧客。也就是說，如果在湖南天一4S店里，顧客對天津一汽生產的車型不滿意時，經銷商可以幫助他們購買其他品牌的車輛。并且為了眼前利益，不顧廠家的價格規定，互相之間壓價殘殺。

這樣，在一定程度上因為4S店本身具有產品品牌單一的天然局限性與競爭市場轎車同質化趨勢嚴重造成的。但是，這種做法會使得原本以“專業”、“高檔”為立足點的4S店，變得不再專業。擾亂廠家的營銷計劃和營銷活動推廣，在一定程度上也破壞了經銷商與生產廠家兩者的社會形象，既不利于天津一汽的品牌形象，也影響到湖南天一汽車4S店本身的專業形象。

1.2.3經銷商過度依賴生產廠家，存在夸大服務承諾現象

在咨詢過汽車4S店相關人員后，工作人員表示汽車4S店經營狀況的好壞，在很大程度上依賴于所經營的品牌，品牌好就賺錢，品牌不好就不賺錢。也就是說，經銷商過度依賴于生產廠家，后果是其銷售業績與生產廠商的品牌效益直接掛鉤，一旦但品牌受到極大沖擊時，經銷商則陷入難以經營的局面尷尬，利潤收入也大大下滑。

湖南天一汽車4S店是由湖南天一汽車銷售服務有限公司自己投資興建，汽車生產廠家只投入少量資金進行品牌標識的安裝以及店面的裝修，對于汽車生產廠家而言，4S店既能收到替其免費品牌宣傳推廣的效果，又可以把市場經營風險轉移給經銷商。汽車生產廠家往往經常忽視經銷商的利益，銷售政策一年一變、合作協議一年一簽；強調產品專營和品牌形象，但是對銷售商投資收回情況置若周聞，加之競爭激烈。這樣一來，湖南天一汽車4S店為了求得生存，將廠家給的商務利潤全部讓給了消費者，主要收益則全靠廠家按銷量給予的年終返利、從廠家直接購車的獎勵及新車銷售的裝飾、美容、保險等相應服務。而服務承諾不得不當成一種促銷手段，往往出現夸大服務承諾的現象，擴大服務范圍，把服務承諾當作擴大銷售的籌碼，這些承諾對擴大銷售確實有作用，但這樣言過其實的服務承諾也無形中提高了消費者對服務的期望值，而實際有些承諾難以做到，由此造成了消費者對4S店服務的不滿。例如，2010年長沙車展中，為了博得眼球，增大吸引力，其公司打出了天津一汽威樂車型售價僅為1萬元的宣傳口號，而根據消費者反映，其實際購買該車型時，加上林林總總其他強加消費，實際購買本車的錢并沒有優惠多少。這樣不僅，具有欺騙消費者的嫌疑，并且讓 其他已經購買了天津一汽相關車型的消費者，認為該車型貶值空間很大，不利于責權雙方良性發展。

1.2.4售后服務流程不規范，服務觀念落后

盡管汽車生產廠家大力推廣汽車專賣服務體系，但是因為汽車本身為大宗的消費品，汽車配件與維修成本較高，因此在實際的經營中，湖南天一汽車4S店較難達到4S店的“四位一體”的要求。而湖南天一雖然對外宣傳服務團隊專業，但是經過實地調查發現，其員工整體素質、文化程度不高，缺乏專業化，從而導致售后水平不高。在具體的售后服務中，湖南天一4S店往往在工時費、材料費上做文章，即所謂的維修保養往往也只是表現在熱衷于“更換零部件”上。這樣，拉大了維修的時間長度，有利于汽車4S店牟取利益，但是增加了車主的負擔，也很容易讓車主對湖南天一維修服務的質量產生懷疑。

另外，盡管已經將顧客服務寫入公司政策，但往往只停留在口頭。湖南天一4S店作為以4S為立足點的銷售企業，并沒有負起對消費者的全部責任。不利于消費者，也不利于廠家，更不利于經銷商自身的發展。

服務過程除了上述觀念問題外，還存在具體流程不規范，員工監督機制不高，這樣的后果便是有消費者反映，店內部員工容易受經濟利益驅動，使用假冒偽劣配件，致使客戶滿意度極大的受損，企業形象也受到影響。

2、湖南天一汽車4S店營銷策略優化對策

針對湖南天一汽車4S店存在的現狀與問題，筆者以顧客需要為出發點，以“4P”營銷組合策略的方法，即是從產品策略（product）、價格策略（price）、分銷策略（place）與促銷策略（promotion）四個方面進行分析考慮。提出了有利于湖南天一汽車4S店良性發展的營銷策略優化對策。

2.1產品策略——提高企業形象、關注附加產品

產品最基本的層次是核心利益，即向消費者提供的產品基本效用和利益，也是消費者真正要購買的利益和服務。對于汽車產品來說，用戶需要的是汽車能夠滿足自己運輸或交通運輸或交通的需要，以及滿足自己心里和精神上的需要，如身份、地位等。因此，湖南天一汽車4S店要經營好天津一汽汽車產品，并不是簡單銷售汽車，而是從店面、裝潢、職員素質的一整套正規的建設。應該對企業員工的素質、文憑多方面進行考慮選擇，加強人才團隊的建設，積極投入專業人才培訓。

針對汽車4S店的特征，湖南天一應該從滿足客戶需求的基礎上，尋找一個切合自身發展的產品定位，從當前形勢與具體對湖南天一主營的天津一汽車型來看，其定位主要是在中端客戶。因此，應該將5萬到6萬的經濟車型作為主導產品。另外，其主要的產品營銷手段應著重從產品的附加產品去考慮，應該加大對附加產品重視，主要包括運送、安裝、調試、維修、產品保證、零配件供應、技術人員培訓等。保證及時配備零部件供應，技術、維修服務熱線24小時開通；選派本店出色技術工程師作為快速維修服務人員；隨著業務拓展，聘用有經驗的客戶服務和技術服務人員，在最快的時間內為顧客提供優質服務。除此之外，可以再展廳內，增設網吧，使他們享受4S店的優質服務的同時與自身事務兩不誤，增加顧客的滿意度。宏觀的從改進服務態度、完善服務項目、改進服務方式、推動服務創、加強員工監督這幾方面進行優化發展，以產品與服務中卓越的技術品質來占領市場。2.2價格策略——及時反饋、經銷商與廠家良性合作

由于金融危機，汽車生產廠商的價格戰日益白熱化，而被直接控制的汽車經銷商不得不根據廠商要求制訂價格。這樣便背離了價格策略的基本要求，其造成的結果是4S店難以維持經營，使得本來就責權不對等的經銷商與廠商之間矛盾加劇。

產品價格的制訂應該以銷售信息為基礎，嚴格按照定價目標、確定需求、估計成本、選擇定價方法與選定最終價格的五個基本步驟制訂。落實到湖南天一汽車4S店便應該與天津一汽之間形成良性合作關系，由經湖南天一方面進行信息的收集與及時反饋，從而分析汽車產品自身在市場中的競爭地位、品牌影響力、產品所處的生命周期，以及消費者對這一產品的認知程度、可接受度和需求價格彈性；并且通過區分汽車產品屬性、產品的生命周期以及自身所處的市場地位，找處目標市場的平均價格曲線，綜合考慮汽車生產成本、流通費用、國家稅金、汽車企業利潤以及市場長遠利益，從而制訂消費者普遍愿意接受的汽車價格。不可因為價格戰，急于銷售汽車，而使得汽車價格起伏太大，這樣會招致來老客戶不滿，影響4S店的品牌形象的構建。2.3分銷策略——高薪聘請渠道專員、建立汽車俱樂部

從分銷策略方面，湖南天一汽車4S店可以通過高薪聘請有銷售渠道的和有經驗的銷售員，這樣不但可以方便顧客的購買，增加汽車銷量；還可以保持與客戶的關系，找到更多的潛在客戶資源，有利于提高企業形象。另一方面，服務的特征決定了顧客在購買服務時，通常相信從親戚、朋友、同事和專家那里獲得的信息。“口碑”傳播可以稱得上是信息交流中最有效的工具，對服務宣傳往往起到意想不到的效果。顧客通 常緊密參與服務交付，然后會向其他潛在顧客談論他們的經驗，并樂于給服務提供者提建議。這些正面的或負面的“口碑”傳播隨后就將影響其他人使用服務的程度，并具有加倍的效果。因此，“口碑”傳播對顧客或潛在顧客期望的形成有著巨大影響，也是決定未來購買行為的重要因素。一個滿意的客戶可以到來8個新客戶，而一個不滿意的客戶能夠導致26個客戶流失。而落足于湖南天一則可以應用開展汽車俱樂部的形式，以達到營銷渠道的多樣化。根據新浪網調查中，大約60%的人會向親戚朋友中對汽車熟悉或是己買汽車的人詢問相關建議。所以，抓住該人群的特殊決策點會對影響消費者有事倍功半的效果。建立湖南天一汽車俱樂部則可以通過俱樂部使4S店與客戶、潛在客戶，相關人群互動，也使他們之間互動，對4S店的品牌長期經營十分有利。2.4促銷策略——豐富營銷手段、加強客戶溝通

汽車4S店在執行促銷策略時，應該從關注競爭對手動向；了解終端細節動態；良性溝通媒體、廣告、物流公司；加大宣揚力度等方面著手，而不是一味的加入價格競爭戰的行列。因此，湖南天一汽車4S店應該從以上幾個方面整體策劃，尋求促銷策略。從而將合適的汽車產品，在適當地點、以適當的價格出售的信息傳遞到目標市場，通過大眾傳播媒介在同一時間向大量顧客傳遞信息，主要包括廣告、公關手段和營業推廣等多種方式，例如，在汽車展銷會上，通過LED、海報等方式，加強宣傳手段，整齊劃一的工作制服與規范的流程與說辭，不僅給客戶專業的感受，而且因為專業精神打動客戶；另一方面，加強銷售人員的職能操作水平，提高他們的銷售技巧與專業精神，進行“統一”的專業性培訓。此外，目錄、通告、贈品、店標、陳列、示范、展銷等也需要經過綜合考慮，長遠視角的分析。最大化的發現促銷策劃在提供信息情況，及時引導采購；激發購買欲望，擴大產品需求；突出產品特點，建立產品形象；維持市場份額，鞏固市場地位等方面的作用。

除此之外，鑒于湖南天一4S店重視銷售而忽略售后的現狀，應該更加注重服務品質的提升，不僅將其看做“4S”中的一個環節，而且應該將其作為一種可行的營銷手段引起重視。從關系營銷的角度，依靠雙方相互交流和完成一系列承諾來滿足各方的目標，可以延長顧客關系生命周期，以便企業不失時機地開展關系營銷，在各個階段及時有效地加強與顧客的溝通和理解，最大限度地增加重復購買，培養更多的忠誠客戶，忠誠客戶是一個企業持續發展的保障。

3、結論 綜上所述，湖南天一汽車4S店作為天津一汽在湖南地區的唯一A級經銷商，具有一定的優勢，但同時存在的問題也不容小覷。應該加強對汽車4S營銷模式的探索，從汽車4S店的銷售策略出發，以4P組合銷售策略為基本模式，不斷的發展企業，創造業績，緊緊抓住信息反饋這一核心不放，立足于客戶需求，形成企業的良性發展。

4、致謝

本研究及學位論文是在我的導師***老師的親切關懷和悉心指導下完成的。他嚴肅的科學態度，嚴謹的治學精神，精益求精的工作風，深深地感染和激勵著我。*老師不僅在學業上給我以精心指導，同時還在思想、生活上給我以無微不至的關懷，在此謹向*老師致以誠摯的謝意和崇高的敬意。我還要感謝在一起愉快的度過畢業論文小組的同學們，正是由于你們的幫助和支持，我才能克服一個一個的困難和疑惑，直至本文的順利完成。

在論文即將完成之際，我的心情無法平靜，從開始進入課題到論文的順利完成，有多少可敬的師長、同學、朋友給了我無言的幫助，在這里請接受我誠摯的謝意!最后我還要感謝培養我長大含辛茹苦的父母，謝謝你們!最后，再次對關心、幫助我的老師和同學表示衷心地感謝！

參考文獻

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第二篇：汽車4s店營銷策略

汽車4s店營銷策略

第一章 緒論 1.1引言

4S店是汽車市場激烈競爭下的產物。消費者需求的多樣化，使得原有的代理銷售體制已不能適應市場的形式。而4S店現代化的設備和服務，高度職業化的氣氛，保養良好的服務設施，充足的零配件供應，迅速及時的跟蹤服務體系，都對消費者來說是致命的吸引力。因此，4S的銷售模式在發達國家受到汽車生產廠商和顧客的青睞，風靡一時。

所謂汽車4S店是指：整車銷售（sale），備件供銷（sparepart）,售后服務（service）,信息反饋（survey）。又將這四項功能集于一體（簡稱為四位一體）的汽車銷售服務企業。4S店是1999年以后才逐步由歐洲傳入中國的，由于它與各個廠家之間建立了緊密的產銷關系，具有購物環境優美，品牌意識強等優勢，一度被國內諸多廠家效仿。4S店一般采取一個品牌在一個地區分布一個或相對等距離的幾個專賣店，按照生產廠的統一店內外設計要求建造，投資巨大，豪華氣派，環境舒適。所以在專賣店里，4S幾乎是所有汽車廠家理想的銷售模式，因為它對于品牌形象的樹立有得天獨厚的優勢。隨著中國汽車市場逐漸成熟，用戶的消費心理也逐漸成熟，用戶需求多樣化，對產品、服務的要求也越來越高，越來越嚴格。“4S”店的出現，恰好能滿足用戶的各種需求。它可以提供裝備精良、整潔干凈的維修區，現代化的設備和服務管理，高度職業化的氣氛，保養良好的服務設施，充足的零配件供應，迅速及時的跟蹤服務體系。通過“4S”店的服務，可以使用戶對品牌產生信賴感，從而擴大汽車的銷售量 [1]。

1.2 4S店在那些方面有優勢

1.2.1 信譽度方面

4S店有一系列的客戶投訴、意見、索賠的管理，給車主留下良好的印象，而普通改裝店由于人員素質、管理等問題，經常是出了問題找不到負責的，相互推委，互相埋怨，給車主留下非常惡劣的形象。以前4S店沒有經營汽車用品，車主是沒有選擇了，只有去零售改裝店，現在4S店有經營這方面業務，肯定不會舍近求遠的，4S店將是他們的第一選擇[2]。

1.2.3 售后服務保障方面

以前是賣車為主業，隨著競爭的加大，4S店商家越來越注重服務品牌的建立，而且4S店的后盾是汽車生產廠家，所以在售后服務方面可以得到保障。特別是汽車電子產品和汽車音像產品在改裝時要改變汽車原來的電路，為以后的售后服務帶來麻煩。筆者曾經看到改裝店改裝一臺奧迪轎車的汽車影音，影音改裝好了，結果車不能點火了，因為沒有專業的技術人才和服務保證，改裝時把奧迪車的電腦程序破壞了。有的汽車制造商竟然嚴厲規定：不允許汽車電子方面的改裝，如果改裝了，廠家不進行保修。如果在4S店改裝的車能對車主承諾保修，消除車主的后顧之憂，那將是吸引車主改裝的重要手段之一，在4S點改裝一些技術含量高的產品是車主的首選，同時還可以避免與零售改裝店直接的價格競爭。

1.2.4 人性化方面

在4S店讓車主真正的享受到“上帝”的感覺，累了有休息室，渴了有水喝，無聊可以看雜志、書刊、報紙、上網，如果急著用車還有備用車供你使用，整個流程有專門的服務人員為你打理，不用自己操心就完成整個業務。而汽車用品改裝店在這些方面根本做不到。

第二章 汽車用戶購買行為分析 2.1 汽車私人消費用戶購買行為分析

汽車私人消費就是為了個人生活消費需要而購買汽車和服務的全部個人和家庭。汽車4S店為私人消費用戶服務并實現其營銷目的的過程，就是最終實現汽車價值和使用價值的過程。對汽車私人消費用戶的研究是對整個汽車市場研究的基礎。私人消費購買行為由內在決定因素（需求、動機、個性、學習、知覺和態度）和外在決定因素(社會因素、社會階層、家庭因素、文化因素、集團因素、經濟因素和企業因素)決定。其類型有理智型，沖動型，習慣型，詢價型，和情感型。而購買何種車，何時購車，何處購車，由誰購車，為何購車，如何購車和購買的頻率如何則是影響汽車消費者行為的主要因素。其購買決策過程一般包括：確定需求，信息搜尋，評估選擇與購買選擇和購后行為。我們對汽車用戶進行購買行為分析可以方便我們制定更加有效的營銷策略。從而保證了汽車4S店的利益。

2.2 汽車集團組織用戶購買行為分析

汽車產品購買者不僅僅有私人消費購買者，還有各種形式的組織和集團，這些組織或集團構成汽車的集團組織市場。由于汽車產品本身的使用特點，決定了汽車集團組織市場是一個涵蓋面很廣的市場。因此集團組織市場是我國汽車重要的組成部分，這個市場的購買者是汽車4S店的重要營銷對象，企業應充分了解他們的特點和購買行為。汽車集團組織用戶購買行為特點有：購買者少，購買量大，生需求，供需雙方關系密切，需求缺乏彈性，專業采購，影響購買的人多，購買的行為方式比較特殊和需求波動性大。而環境因素，組織因素，人際因素，個人因素是影響集團組織購買行為的主要因素。其購買行為類型有直接重購，修正重購，新購三種。通過對汽車用戶購買行為分析，從而制定出有效的汽車營銷策略[3]。

第三章 汽車4S店的營銷策略 3.1 產品策略

汽車產品是汽車市場營銷的物質基礎，是汽車市場營銷組合中最重要的因素。營銷組合中的方法，也必須以汽車產品為基礎進行決策，因此，汽車產品策略是整個營銷組合策略的基石。從這個角度來看，汽車產品開發是一個市場營銷問題，而不是脫離市場的純技術問題。在市場營銷戰略中產品戰略是最根本的戰略，一種產品要想在市場上站住腳，一靠質量，二靠個性。對于汽車產品來說，用戶需要的是汽車能夠滿足自己運輸或交通運輸或交通的需要，以及滿足自己心里和精神上的需要，如身份、地位等，尤其是那些轎車用戶更是如此。汽車4S店要經營一種核心的汽車產品，而且這種車的生產商要求4S店必須要遵守該種車的制度。汽車4S店要經營好一個產品，需要通過服務在市場滲透期與客戶迅速建立信任感和信譽度。要保證及時的相同品牌車型的零部件供應，技術、維修服務熱線24小時開通。可以選派本店出色技術工程師作為快速維修服務人員；隨著業務拓展，聘用有經驗的客戶服務和技術服務人員，在最快的時間內為顧客提供優質服務[4]。

3.2 價格策略

汽車定價，是指確定汽車價格的過程。汽車定價首先要了解汽車產品的目標市場規模、容量、經濟景氣度、消費需求層次、消費者的經濟狀況、人均購買力、人均可自由支配資金，以及競爭結構、競爭強度、競爭產品價格、；其次，要分析汽車產品自身在市場中的競爭地位、品牌影響力、產品所處的生命周期，以及消費者對這一產品的認知度、可接受度和需求價格彈性；最后，通過區分汽車產品屬性、產品的生命周期以及自身所處的市場地位，找處目標市場的平均價格曲線，此價格曲線即是改市場中消費者普遍愿意接受的汽車價格。在定價過程中，汽車生產成本、汽車流通費用、國家稅金和汽車企業利潤是很有影響的，同時制定價格策略時要著眼于長遠利益，不能讓該車的價格在短時間內就變化很大。這樣會引起來老客戶的不滿，而丟失新的潛在客戶從而導致4S店營業額下降。但是可以開展相應的節日優惠活動，如可以指定節假日內，購買某款車型可以少多少錢或者贈送禮品等等[4]。

3.3 分銷策略

在營銷渠道方面要充分依托和利用當地的銷售資源，在有了一定的銷量之后，再逐步加大人力、物力的投入擴大自己經營范圍，在另外的地方建立連鎖店。汽車4S店可以通過高薪聘請有銷售渠道的和有經驗的銷售員，這樣不但可以方便顧客的購買，增加

汽車銷量還可以保持與客戶的關系，找到更多的潛在客戶資源。可以考慮私下考察與其他的汽車4S店在某方面的合作可能性[5]。

3.4 促銷策略

促銷策略是市場營銷組合的基本策略之一。促銷策略是指企業如何通過人員推銷、廣告、公共關系和營業推廣等各種促銷方式，向消費者或用戶傳遞產品信息，引起他們的注意和興趣，激發他們的購買欲望和購買行為，以達到擴大銷售的目的。汽車4S店將合適的汽車產品，在適當地點、以適當的價格出售的信息傳遞到目標市場，一般是通過兩種方式：一種是人員推銷，即推銷員和顧客面對面地進行推銷；另一種是非人員推銷，即通過大眾傳播媒介在同一時間向大量顧客傳遞信息，主要包括廣告、公共關系和營業推廣等多種方式。這兩種推銷方式各有利弊，起著相互補充的作用。此外，目錄、通告、贈品、店標、陳列、示范、展銷等也都屬于促銷策略范圍。一個好的促銷策略，往往能起到多方面作用，如提供信息情況，及時引導采購；激發購買欲望，擴大產品需求；突出產品特點，建立產品形象；維持市場份額，鞏固市場地位等等[5]。

3.5 汽車網絡營銷的發展策略

準確進行目標和功能定位。網絡營銷本身就是創新型銷售模式。在前期策劃都已經相當完善的情況下，網絡營銷的創意就決定汽車4店的最后效果了，它也是吸引大眾注意并來瀏覽網絡信息的決定性步驟。網絡營銷的創新既要做好內容、形式、視覺表現、廣告訴求的創意，同時也要探索技術上的創新。同時，準確的市場服務定位是營銷網站取得成功并不斷進步的關鍵因素。在中國廣告業網絡媒體中，要讓網站在相當長的時間內保持在行業中的領先優勢，這就需要一個有著立足現有、放眼未來的完整構架，網站的目標不但要定位在廣告公司、廣告媒體、廣告主及廣告相關行業，而且要對發展目標和服務功能進行準確定位，以全面拓展其市場容量和收益空間[6]。

完善網站的服務體系。服務永遠是網站吸引顧客的手段。放眼我國專業汽車網站的長遠發展，不但要把網站構架完美，對行業的服務與業內交流工作也必須做到位，這樣才會使自己的品牌與內涵得到更好的傳播。同時還要注重汽車網絡服務的差異化。在內容發布、信息互動等方面要形成自己風格，在設計以及創意上應該有獨到之處，和其他網站相比要有鮮明的特色。在網絡的推廣上，企業和網站雙方應共同努力。在深化信息的服務方面下很多工夫，有效利用信息分類、媒體監測、市場調研等服務內容，把信息資訊和廣告整合成多套方案打包提供給消費者。完善網站的服務體系還要注重有效互動，可以與一些國內知名網站的汽車頻道和專業的汽車網站進行廣告互換，網站互通友情鏈接，密切合作，資源共享，與汽車工業協會、行業協會等多家專業機構強強聯合，同發展與報紙、電視、電臺等主流媒體形成戰略合作伙伴關系，這樣不但可以提高自身的服務質量，而且這種互動目的性強而又行之有效，同時節省了大量的營銷費用。

建立專業隊伍。網站要有一支精英營銷隊伍。在如今的關系營銷環境中，營銷人員要成為解決客戶問題和與客戶建立良好關系的高手，能及時了解客戶需求并準確向公司反映，不斷更新信息，全方位滿足客戶需求。客戶關系營銷使公司通過有效的實用的個人賬產信息，與每位有價值的客戶建立關系，從而可以提供優異的實時客戶服務。一支精英隊伍不但是一支專業的隊伍，而且是一支有深厚企業文化的隊伍，這支隊伍代表著企業的形象和信譽，是經銷商和客戶直接溝通的橋梁，這支隊伍的素質如何，將決定著汽車營銷的成敗。

充分利用有效資源。一是要利用好網絡資源，利用網絡自身的資源為網站做宣傳，在自己的站點上或是在別人的站點上發布網站的形象廣告，提高網站的知名度和信譽度。二是要利用好傳統媒體資源。不同的媒體有不同的特色及功能，網站要打出自己的品牌，還應該充分利用傳統媒體的優勢。電視是視聽綜合的媒體，不但可以在屏幕上完整地顯示出網站的網址，而且還能用聲音播出網址，可以從多種感官強化受眾的記憶度。同時由于電視這一媒體具有受眾面廣、權威性高的特點，本土網站可以利用本地區的電視頻道做網站品牌廣告。三是有效利用會展。隨著汽車消費的啟動，近年來車展成為各大城市爭相舉辦的大型會展活動，車展是一種低成本、針對性極強的促銷手段。汽車營銷網站應充分利用車展的豐富內容形成網絡和展會的互動，對一些經銷商現場做采訪，展會期間做好直播。

3.6 汽車4S店的售后服務策略 3.6.1 售后服務的起源與發展

售后服務誕生于19世紀中葉，當時西方國家的部分縫紉機制造商在他們的銷售代理商哪里進行必要的技術擴散和產品的示范操作，并為用戶提供修理和技術服務。隨著產業革命的深入，工業制成品尤其各種機械設備（如電機、機車、機床、汽車、成套設備等）的相繼問世與發展他們的構造日趨高級，技術含量越來越高，其制造、安裝、使用和維修在技術上也日趨復雜，復雜到只有制造商才能擁有這些技術。用戶和經銷商必須在制造商的培訓和知道下，才能充分掌握正確使用和維修的技能，制造商甚至在產品使用的全過程中自始至終直接提供全程服務。同時，任何來自用戶的意見和建議，也成為制造商改進產品的源泉和動力，售后服務成為相應工商企業的市場競爭的有力武器。由于汽車使用的普遍性，為了維護用戶利益和贏得競爭優勢，建立專門的售后服務部門也就成了汽車廠商的必然行為。今天，售后服務已經成為汽車廠商了解場頻質量信息、提高產品新能質量、鞏固和開拓市場、促進產品銷售推銷企業形象的有力法寶。所以說對于4S店來說，售后服務質量的好壞對其發展是至關重要的。應該在售后服務中完善其體系和提高服務的水平。這是汽車用戶相信的保障。只有售后服務做好了才能增加公司的利潤。一個出色的汽車4S店，它的售后服務是做得很好的，因為顧客都比較看中一個產品的售后服務是否完善。所以說通過完善售后服務來吸引顧客是一個很好的營銷策略[7]。3.6.2 售后服務工作的內容

(1)整理客戶資料、建立客戶檔案。客戶送車進廠維修養護或來公司咨詢、商洽有關汽車技術服務，在辦完有關手續或商談完后，業務部應于兩日內將客戶有關情況整理制表并建立檔案，裝入檔案袋。客戶有關情況包括：客戶名稱、地址、電話、送修或來訪日期，送修車輛的車型、車號、車種、維修養護項目，保養周期、下一次保養期，客戶希望得到的服務，在本公司維修、保養記錄。(2)根據客戶檔案資料，研究客戶的需求業務人員根據客戶檔案資料。研究客戶對汽車維修保養及其相關方面的服務的需求，找出“下一次”服務的內容，如通知客戶按期保養、通知客戶參與本公司聯誼活動、告之本公司優惠活動、通知客戶按時進廠維修或免費檢測等等。(3)與客戶進行電話、信函聯系，開展跟蹤服務。業務人員通過電話聯系，讓客戶得到以下服務：詢問客戶用車情況和對本公司服務有何意見；詢問客戶近期有無新的服務需求需我公司效勞； 告之相關的汽車運用知識和注意事項； 介紹本公司近期為客戶提供的各種服務、特別是新的服務內容； 介紹本公司近期為客戶安排的各類優惠聯誼活動，如免費檢測周，優惠服務月，汽車運用新知識晚會等，內容、日期、地址要告之清楚；咨詢服務； 走訪客戶。

3.6.3 售后服務工作規定

（1）售后服務工作由業務部主管指定專門業務人員——跟蹤業務員負責完成。

（2）跟蹤業務員在客戶車輛送修進場手續辦完后，或客戶到公司訪談咨詢業務完后，兩日內建立相應的客戶檔案。客戶檔案內容見本規定第二條第一款。

（3）跟蹤業務員在建立客戶檔案的同時，研究客戶的潛在需求，設計擬定“下一次”服務的針對性通話內容、通信時間。

（4）跟蹤業務員在客戶接車出廠或業務訪談、咨詢后三天至一周內，應主動電話聯系客戶，作售后第一次跟蹤服務，并就客戶感興趣的話題與之交流。電話交談時、業務員要主動詢問曾到我公司保養維修的客戶車輛運用情況，并征求客戶對本公司服務的意見，以示本公司對客戶的真誠關心，與在服務上追求盡善盡美的態度。對客戶談話要點要作記錄，特別是對客戶的要求，或希望或投訴，一定要記錄清楚，并及時予以處理。能當面或當時答復的應盡量答復；不能當面或當時答復的，通話后要盡快加以研究，找

出辦法；仍不能解決的，要在兩日內報告業務主管，請示解決辦法。并在得到解決辦法的當日告知客戶，一定要給客戶一個滿意的答復。

（5）在“銷售”后第一次跟蹤服務的一周后的7天以內，業務跟蹤員應對客戶進行第二次跟蹤服務的電話聯系。電話內容仍要以客戶感興趣的話題為準，內容避免重復，要有針對性，仍要體現本公司對客戶的真誠關心。

（6）在公司決定開展客戶聯誼活動、優惠服務活動、免費服務活動后，業務跟蹤員應提前兩周先以電話方式將通知告之客戶，然后于兩日內視情況需要將通知信函向客戶寄出。

（7）每一次跟蹤服務電話，包括客戶打入本公司的咨詢電話或投訴電話、經辦業務員都要做好電話記錄，登記入表（附后），并將電話記錄存于檔案，將電話登記表歸檔保存。

（8）每次發出的跟蹤服務信函，包括通知、邀請函、答復函都要登記入表（附后），并歸檔保存。

3.6.4 業務主管負責監督檢查售后服務工作

并于每月對本部售后服務工作進行一次小結，每年末進行一次總結；小結、總結均以本部工作會議形式進行，由業務主管提出小結或總結書面報告；并存檔保存。

3.6.5 本制度使用以下四張表格

“客戶檔案基本資料表”、“跟蹤服務電話記錄表”、“跟蹤服務電話登記表”、“跟蹤服務信函登記表”。

3.7 競爭策略

3.7.1 競爭環境的行業分析

汽車行業的每個汽車企業的營銷活動都是在不斷發展的社會環境中進行的。環境，是企業一切活動的約束條件，制定競爭策略不能把企業與其所處具體環境聯系起來。當然，汽車行業也不例外。然后競爭環境的范圍很廣，既有社會因素又有經濟因素。不過，一個企業所面臨的最直接、最關鍵的環境因素是企業參于競爭所在的行業。企業所在行業的競爭狀態或競爭結構對于企業確定自己的競爭原則和競爭戰略等有著深刻的影響。因此。行業的“競爭狀態”或“競爭結構”的分析是企業競爭環境分析的核心內容。3.7.2 競爭分析

對于行業競爭環境的分析表明，企業的營銷工作僅做到“顧客滿意”是遠遠不夠的。有效的營銷戰略和計劃同樣需要對競爭者做充分的了解，競爭者的經歷可以作為企業的前車之鑒，競爭者的現狀可以作為企業市場定位的依據，企業的發展戰略可以作為企業的參考，只有知己知彼，才能百戰不殆。企業必須經常將自己的產品、價格、促銷等策略與競爭對手進行比較。這樣，企業才能確定競爭者的優勢與劣勢，從而使企業能夠發動更為準確的進攻，以及在受到競爭者攻擊時能及時做出較強的防衛。為此，企業至少要了解有關競爭者的五件事：誰是我們的競爭者？他們的戰略是什么？他們的目標是什么？他們的優勢是什么？他們的反應模式是什么？

3.7.3 市場競爭地位

在對主要的競爭者進行了充分的分析之后，企業必須著手設計克敵制勝的競爭戰略，以使企業運用自身的競爭優勢贏得市場。實際上，沒有哪一種戰略會適合所有的行業，不同的競爭優勢會有不同的競爭戰略，這取決于企業自身的具體情況。企業必須認清自己在本行業的真實位置，并以此為基礎，制定有效的競爭戰略[8]。

結 論

綜上所述，隨著我國市場經濟的深入發展，汽車工業的壯大，汽車消費需求的擴展，以及來自國際競爭的加劇，在我國的汽車服務業內，一批集約化程度高、技術含量高、人員素質高，市場占有率高、管理先進的汽車4S店必將脫穎而出，成為我國汽車服務市場上的骨干力量，為我國經濟發展做出自己的貢獻。營銷策略思想是指導策略制定和實施的基本思想。就汽車4S店的整體市場營銷而言，我國企業的市場營銷策略的指導思想就是“以適銷對路的產品，適當的營銷組合策略，滿足社會和人們不斷增長的需求，并為國家和企業獲得好的效益”。除此之外企業還要樹立全局觀念，競爭觀念，發展創新觀念，信息觀念，效益觀念等。而營銷策略目標規定著汽車企業全部市場營銷的總任務，決定汽車企業發展的行動方向。所謂適者生存，不適者淘汰，那個汽車4S店能及時改進自身的營銷策略誰就能在競爭中得到生存和發展。在如此劇烈的競爭中，我們必須對營銷策略進行研究并且不斷的更換新的營銷策略和改進先前的營銷策略。只有這樣汽車4S店才能在此殘酷的市場競爭中獲得立足之地。如今的產品策略、價格策略、分銷策略、促銷策略、網絡營銷的發展策略、汽車售后服務策略和競爭策略已經成為汽車4S店的常規策略。他們都是依靠這些策略來謀取生存和發展。所以我們對汽車4S店的營銷策略研究非常有必要和意義。

第三篇：論文汽車4S店營銷

系 渤海大學文理學院

學術論文

題 目 論北京東風雪鐵龍京都奧杰4S

店營銷環境和策略分析

完 成 人 姓 名 孔祥瑞

別 管理系

專 業 工商管理 班 級 2007級 7班 指 導 教 師 王慧 完 成 日 期 2011年 4月

論北京東風雪鐵龍京都奧杰4S店營銷環境和策略分

析

孔祥瑞

（渤海大學文理學院 管理系）

中文摘要：在現代人的衣食住行當中，行的部分所占比重越來越大，也就是人們對買車想法越來越多，再加之生活條件的改善。導致市場的購買欲望與現實的城市交通承受力的矛盾日益加劇。為了緩和矛盾。政府這只看得見的手在這個時候進行宏觀調控，出臺一系列政策來尋求最好的解決辦法。增加供應，減小需求。具體的如：增加了道路建設，大力開發替代型交通工具，地鐵，公交車數量的大幅度增加。相關政策出臺，增加購車成本，減少需求等等。但是對于各個品牌的4S店來說這個影響是巨大的有的甚至可以說是致命的。關鍵詞：銷售業；宏觀調控；成本控制

未來幾年的汽車行業依然會是掙錢最多的幾個行業之一。也逐漸成為地方政府的幾大經濟增長點之一，稅收來源之一，拉動地方經濟的幾大馬車。但交通承載能力的有限與日益增加的車輛形成的矛盾使政府不得不平衡與稅收、政府GDP與人們日常生活的需要。一：外部營銷環境的分析(一)宏觀環境

指對企業營銷活動造成市場機會和環境威脅的主要社會力量。為了更好的認識環境我們必須從分析宏觀環境開始。通過企業營銷努力來適應社會環境及變化，達到企業營銷目標。[1] 政治環境分析政治環境是指企業市場營銷活動的外部政治形勢。政治環境對企業營銷活動的影響主要表現為國家政府所制定的方針政策 [2] 隨著時間進入2011年1月1 號開始，北京市就開是實施了取消小排量乘用車購置稅的優惠，取消了節能補貼三千塊錢的政策。從客戶角度來講，也就是2010年與2011年購車可能就是要多五千塊錢的購車成本，哪怕是多一天。這個影響是巨大的因為很少有人會愿意買一樣的車卻要多花五千塊錢，但是這只是一系列治堵政策的一個先頭部隊，隨之而來的是限號政策。卻是硬性的規定了市場容量。像一個有形的手隔在了4S店與客戶之間。應該說這是限制4S店的發展的主要因素。而且隨著搖號難度的增加越愛越多的人選擇較高檔的轎車，一步到位，而雪鐵龍車型卻大多中低檔車型。限號政策影響更為明顯。

（二）內部環境

自從北京市限號以來統計數據顯示，汽車的銷售和維修保養收入正在速降。尤其是一些低端品牌車型，銷量同比下降了五六成甚至七成多。現在每年上牌總數為24萬臺，平均每月2萬臺。其中個人指標占88%；運營小客車指標占2%；單位和其他指標占10%。以東風雪鐵龍例。目前北京市共有12家東風雪鐵龍4S店，截止到2010年底北京全年整車銷售達到了25萬輛。但是2011年隨著北京制堵政策的頒布，北京1—3月整車上牌量只有3.5萬輛，比2010年銷量同期下降近60%。京都奧杰4S店銷量同期下降65%。[3] 還有地鐵，交通線路的新建切實的給市民帶來方便，覆蓋在整個北京市地下，公交線路的增加，公交車輛增多，還有新興的自行車出去推廣，都在為汽車尋找替代品。而且現在北京市政府在政策上也明顯體現車以新能源汽車代替傳統能源汽車。可以說這是北京市汽車行業的一個新方向吧，但是東風雪鐵龍品牌汽車，在這方面目前還沒有批量生產的汽車車型。

二：現階段企業問題

（一）服務滿意度低

根據全國最大調查公司環亞集團調查報告顯示，京都奧杰4S店的客戶滿意度位居全北京最后一名，滿意指數只有40%。一個4S店的口碑很重要客戶的滿意度直接會影響到這個客戶是否會介紹他的朋友再次在這里消費。

（二）進店人數量低

隨著政府的一系列政策出臺進店看車的人數明顯下降，這個時候更需要我們加大宣傳力度，拓寬宣傳渠道，使買車的人都知道了解我們店，有計劃，有針對性的宣傳，可以給我們帶來更多的客戶。

（三）客戶成交率低

根據店內統計，2010年平均銷售顧問的客戶成交率是在24%左右，然而在現在這種嚴峻的態勢下沒有更多的客戶可以去浪費，我們必須增加我們的成交率，才能在進店人數下降的情況下依然有一定的成交數量。保證利潤目標的實現。

（四）資本利潤率低

在2010年以前4S店的銷售部盈利模式是總部根據下達銷售任務的完成情況，會有一定的返點，所以以往在為完成任務時，汽車銷售價可能會比進車成本價略低。但是現在不同了，東風雪鐵龍總部對北京不在有明確的銷售任務，而是統一北京市場優惠價格，實現單車盈利。這樣使利潤降低，加之每天的固定成本使4S店資本利潤率下降。三：針對現階段問題，京都奧杰4S店可以采取的對策

（一）加強專業技能培訓，提高綜合素質。

1.提高滿意度和客戶成交率的關鍵因素其實都是在銷售顧問的能力素質上的提高。在每個星期定期開展專業知識培訓，主要針對汽車功能使用，維修保養。等一些售后保養的的知識。而且必須定期的交流產品介紹時候的心得體會。發現了那句話，那個細節更能抓住客戶的心。

2.雪鐵龍總部也會定期開展培訓。對新的總部政策積極利用，例如貸款政策。結合新的政策開展宣傳促銷。爭取走在同品牌4S店前面。對保險項目，保險條例，理賠過程等。一些年輕車主有用，銷售顧問也不懂的專業知識進行培訓。服務禮儀，注意事項也需培訓。

(二)擴大宣傳

充分利用雪鐵龍總部資源，對每期搖到號的客戶逐個跟蹤尋訪。可以利用不同的互聯網站開展營銷活動。如：門戶網絡，如新浪，雅虎，百度。專業網站有。易車網，汽車之家愛卡汽車網。三是社區網站，如論壇，還可以進入客戶所在的社區網站。也可以結合當今最火的微博來進行宣傳。相關網絡投入。收音機，大型標題字符，液晶滾動字幕，周邊及其他4S店附近的加油站都是不錯的宣傳媒介。有針對置換開展的一段時期內，針對某一二手車型，置換促銷，針對多次搖號不中的客戶提出“凡已申請參與機動車搖號未中簽的客戶訂購新車給予每月補償500元油卡補貼政策，最長期限補償到六個月，最高金額至3000元”吸引客戶。[4]

（三）降低成本，增加收入

控制庫存量，增加資本周轉率。根據北京市政府、駕校、出租公司等企事業單位大型用車單位情況跟蹤維護，長期關注。做為大客戶情況向北京大區報告，爭取特殊的營銷方案。通過各種促銷方式，鼓勵車主把手中有牌的舊車更新為檔次更高的好車，既達到了銷售新車的目的，同時4S店還能把置換來的舊車賣到外地，再賺一筆差價。

一位著名企業家從百折不撓的拼搏經歷中總結出了“冰淇淋哲學“，及賣冰淇淋必須從冬天開始，因為冬天顧客少，會遏迫你降低成本，改善服務．如果能在冬天生存，就再也不會害怕夏天的競爭。經過2010年得火爆現在的北京市汽車銷售行業就是處在一個寒冬，在這個冬天我們可能會遇到很多生存問題，但是成長進步最快的時候恰恰正是現在，真正走過這些困難的時候，才會發現自己的成長。在度面臨這些問題的時候會發現如此的輕而易舉。就像阿里巴巴創始人，淘寶雅虎CEO馬云說過的一句名言“今天會很殘酷，明天會很殘酷，后天會很美好，但大部分人會死在明天晚上”一樣，相信北京市未來的汽車行業會很好。北京汽車4S店未來會很好。

[1]（美）曼昆著.經濟學原理 宏觀經濟學分冊[M]北京：北京大學出版社，2009:169.[2]（美）曼昆著.經濟學原理 宏觀經濟學分冊[M]北京：北京大學出版社，2009:187.[3] 趙英.中國汽車的發展趨勢和產業政策趨向 [J]，領導參閱，2002（35）：21-23.[4] 翁恒韶;基于約束理論的汽車4S店運營策略研究[D];華中科技大學;2008年15-17

第四篇：關于汽車營銷畢業論文

汽車，至今已經歷了100多年的發展，成為人們社會生活不可缺少的工具。下面小編帶來的是關于汽車營銷畢業論文，希望對你有幫助。

摘要：我國汽車營銷，嚴格地說是在九十年代初期的物資流通體制改革之后發展起來的。而進入21世紀之后，特別是在中國加入WTO之后，汽車營銷格局才加快形成。一方面，在過去的5年中，中國汽車市場以每年24%的速度高速增長，并于2010年已經取代美國成為世界最大的新車市場，私人購車已成為主流。另一方面，各種資本紛紛進入汽車行業，新車型頻頻推出，車市價格戰連綿不斷，大部分汽車廠家也開始嘗試各種營銷手段，打造一批強勢汽車品牌，中國的汽車普及率至今仍然較低，只有5%左右，這標志著中國汽車業真正進入營銷時代。

關鍵詞：汽車；營銷模式

一、影響汽車營銷模式的因素，企業實力決定營銷體系的制定

對于不同實力的生產企業，它們的生產規模、資本實力、產品開發能力、企業名聲、產品品種等各方面都會存在差異，這就決定了它們的市場營銷的策略會有較大的差別。相對于實力弱企業而言，綜合實力強的企業就易于組建自銷渠道，建立規模大、功能齊全、覆蓋面廣的汽車營銷網絡和售后服務體系。

不同的汽車種類導致其價格、產品儲運和技術服務要求等方面存在差異，圍繞主導產品，發展產品系列，以利于主導產品的市場營銷。市場特性產品銷售的地域，購買者的層次、分布狀況和購買習慣，以及市場競爭狀況等因素，也影響著市場營銷的建立和發展。并且，各企業針對的目標市場不同也決定了其營銷特點不同。

促銷策略的建立考慮客戶個性化、多樣化的基礎上交通基礎設施和城市的規劃建設情況也制約著汽車營銷的發展，汽車工業的發展離不開城市規劃、公路建設以及交通網絡，而汽車的發展也極大地推動了城市規劃的發展、交通網絡的完善，加快公路的建設，三者是一個有機的整體。擴大城市規模，完善城市交通網絡和加強公路建設成了轎車工業發展的重要組成部分，它們是相輔相成，互相制約的。

汽車稅收也是影響營銷市場的一個因素，汽車稅征收過高大大增加購車者的經濟承受能力，影響消費者的購車意向，在我國嚴重影響汽車工業的發展之一的因素就是稅費過高，養車的費用支出偏高，再就是收費亂，停車費以及各種高速公路費用，過路過橋費用的增多，也影響了購車者的購買欲望。

二、汽車營銷模式現狀汽車營銷模式主要包括三個要素，即：營銷理念、營銷組織和營銷手段，三部分是相互影響、相輔相成的。

其中營銷理念是戰略層，營銷組織是戰術層，營銷手段是具體操作層。所謂營銷理念，就是企業在開展營銷活動的過程中，在處理企業，顧客和社會三者利益方面所持的態度，思想和觀念。這里所說的營銷組織是指汽車制造商和經銷商之間存在的組織關系，也可以理解為銷售渠道的模式。營銷手段是指營銷過程中所采用的方法手段，也包括廣告促銷等活動。營銷組織和營銷手段往往決定于營銷理念，營銷理念起指導作用。

發達國家的汽車主要營銷模式是特許經營。

特許經營源自1865年美國勝家縫紉機公司的分銷模式，是指特許人和特許經營人之間的一種契約式聯合，具有三個特點：特許人將自己所擁有的商標等許可給被特許人使用，并收取一定的費用；被特許人為獲得特許經營需要支付一筆費用；特許人向被特許人提供市場經營體系。

汽車特許經營營銷模式興起于世紀初，汽車工業發展、生產規模的不斷擴大，要求產品能夠及時、大量的銷售，特許經營適應了這種需求并迅速發展起來。這種特許經營大致分為兩種形式，即只銷售一個制造商汽車的排他性特許經銷商、不同制造商同時授權的特許經銷商，加上制造商直銷或專賣店，汽車銷售形成三大渠道。

在美國，汽車市場主流的營銷模式就是特許經營模式，并有新車經銷商和二手車經銷商兩類。在歐洲，大多數零售商都具備新車銷售、舊車回收及銷售、零配件供應、維修服務和信息反饋等功能，簡稱為5S功能。

我國現階段汽車營銷體系中汽車制造商實力最強大，直接影響著汽車營銷模式發展。

從汽車制造商授權的汽車4s專賣店，到有形的汽車交易市場，再到汽車連鎖經營，汽車經銷商是在汽車制造商制訂的規則下生存，這些現有的汽車營銷模式都在國內外汽車制造商掌控之下。同時，大量的汽車有形市場在各大中城市生存。大概分為以下三種經營模式：一是以管理服務為主。即管理者不參與經營銷售，由經銷商進場經營售車，市場只做好硬件建設及完善的管理服務；二是以自營為主，其他的入市經銷商少，即市場管理者同時也是主要汽車銷售者，該類型約占有形市場的80%――90%；三是從銷量上看，自營與其他的入市經銷商各占50%。目前絕大部分的大中城市至少都有3家到4家交易市場，有的甚至多達10多家，當地現有的交易市場已完全能滿足當地的購車需求。同時，廠家大力推廣的專賣店體系也對有形市場的功能與發展提出了更高的要求。而在地方汽車交易市場規模增長變化不大、廠家大力推廣專賣體系的壓力下，沈陽、上海、西安、深圳等城市仍斥巨資正在大建、特建大型或超大型的汽車交易市場，有的甚至宣稱將是中國最大或亞洲最大的汽車交易市場。

報告預測，從2011年至2020年，SUV銷量的年復合增長率預計將升至13%，超出所有其他細分市場的增長速度。未來10年，隨著富裕型消費者不斷增多，SUV年銷量將增至現在的3倍。

和過去相比，中國消費者在今后10年購買25萬元到80萬元人民幣高價汽車的可能性將增加。一方面原因是居民收入提高，另一方面原因是隨著車主將入門級汽車更新換代，高端品牌將展開更強勁的市場營銷和銷售活動。

中國市場將在未來進一步差異化。企業將面對不同地區的各式消費者，他們對汽車產品有著相異的需求。汽車企業應該以更精細的、分區域的視角看待市場，深入分析細分市場特點，平衡自身產品組合，在維護好現有客戶的基礎上拓展新客戶，以積極備戰未來不斷增長的中國市場，應對可能的不確定因素帶來的挑戰。

第五篇：淺談汽車營銷畢業論文

論文常用來指進行各個學術領域的研究和描述學術研究成果的文章，下面是關于淺談汽車營銷畢業論文的內容，歡迎閱讀！

摘 要：隨著居民收入水平的不斷提高，汽車變成家庭生活中不可缺少的部分，同時汽車市場的競爭也越來越激烈，面對競爭環境變化和消費需求的變化，我國汽車生產企業必須轉變傳統的營銷模式，特別是在營銷理念方面，以適應汽車市場環境的變化。在本文中，首先初步分析我國汽車企業營銷策略存在問題，并在這個基礎上指出我國汽車市場營銷應考慮的因素，同時在此基礎上探究如何適應不同的場合、不同的情景，研究新的營銷策略，以適應多變而又有挑戰的汽車市場。

關鍵詞：營銷問題 營銷因素 營銷策略

汽車營銷是眾多的汽車廠家、眾多的品牌和車型充斥市場最好的選擇，賣方市場已經完全進化為買方市場，汽車行業正在加快優勝劣汰的進程。對于任何品牌的汽車和任何汽車經營者都有勝出的機會。其前提是：必須賣好車，必須做好營銷。對廠家是如此，對經銷商更是如此。如何快速有效地提升企業經營業績，是取決于營銷策略的科學與合理性，取決于企業營銷人才與營銷隊伍的執行能力等等。汽車營銷概述

汽車營銷就是汽車企業為了更好更大限度的滿足市場需求為達到企業經營目標而進行的以汽車交換過程的一系列活動。現在汽車營銷策略中存在的問題

汽車營銷和其他行業自然有很大的不同，買車的行為從產生購車動機，到最終實現把上了牌的車開回家，至少需要三個月甚至以上的時間，所以買什么類型、什么品牌、什么價位的車，對很多消費者而言，是一個大問題。也就是說，汽車不但是耐用消費品，汽車營銷更是一個實現復雜購買行為的營銷概念。這其實也對汽車廠商提出了很大的挑戰，在如今競爭日趨激烈的市場上，如何讓自己的品牌和產品脫穎而出，讓眾多消費者能在這最后下定決心的過程中選擇自己的汽車，就是一個大問題。？這些年來，各大汽車廠商對于汽車營銷的重視和投入可謂與時俱增。汽車營銷手段不斷翻新，汽車營銷理念也不斷變革，已由簡單的賣車手段，逐步演變成一種商戰中的藝術。總體來看，整體汽車營銷發展勢頭良好，同時也暴露出汽車市場營銷的一些問題。

（1）4S店的渠道模式存在問題。

4S店模式由于投資規模較大，導致顧客付出的購買成本也較高。平均每個專賣店的建設和配套設備費用在2000萬元左右，年維護費用也將在100萬元左右，這些費用都將轉嫁到最終用戶的消費成本里。

4S店在城市內的布局受限。一般具備4位一體功能專賣店的占地面積都在5000平方米以上，要想在理想的銷售服務范圍內找到合適的建店場所是比較困難的。4S店并不是完整的“4S”。在市場上信息反饋中分析，目前的服務質量與理想的4S店的初衷還有很大差距。很多4S店并沒有起到信息反饋的作用。信息反饋最關鍵的是產品需求量的信息，廠家依據代理商返回的信息進行生產。在中國，幾乎所有的汽車代理商都不能掌握潛在客戶的未來一段時間的需求，即使是將已售客戶的資料記錄準確、保存完整、反饋給生產企業，也是僅有一部份的銷售店能夠做到。有時廠家和渠道經銷商之間存在著博弈現象，廠家認為經銷商難管、不聽話、胡要價，各自為自己的利益爭執不休，營銷方案和政策執行不下去，導致廠家和最終消費者之間的距離越來越遠，對客戶的把握能力下降。

（2）營銷模式存在問題。

價格戰是絕大多數行業發展初期的共同現象，是對市場、對消費者的需求把握不準確的一種市場過渡現象。眾車行里人氣高漲，消費者忙于看車，銷售員忙于講解車型或是與消費者簽購車合同等。這樣的銷售情境，照理說，車行負責人應該開心才對，但事與愿違，雖然說店里人氣高漲，車商卻面臨著庫存高企，無利潤可賺的局面。庫存壓力大了，汽車價格戰也是愈來愈激烈。經銷商不斷降價，而且價格動輒就是數萬元至十萬元的降幅，讓消費者目不暇接了。面對焦灼的價格戰，汽車專業人士表示，這會導致更多的消費者持幣觀望。因為消費者看不到價格是否觸底，而且也讓他們懷疑自己所要購買的車型是否保值等。因此，價格戰或對車市產生一定的負面影響。而且消費者最先選擇的時候是從品牌入手，價格就被逼到了后一步的考慮因素中去。

（3）汽車服務意識存在問題。

汽車銷售合同中暗藏貓膩是經銷商存在的普遍問題。在不少經銷店中，發現經銷商與消費者簽訂的合同，文本不規范、違約責任不對等、交車時間不約定、亂收費現象嚴重等問題都較為集中。其中，隨意擴大對“不可抗力”的解釋、免除延遲交車的違約責任等更是比比皆是。

隨著汽車生產廠家對服務要求的不斷規范，經銷商的硬件水平確有大幅提高，但軟件“軟助”問題依舊。如維修服務水平欠缺等問題仍很普遍。維修中相關證明材料五花八門，不少經銷店的維修工只具備中級工資質，技師或高級技師人員嚴重欠缺，而且實際操作中普遍存在基礎性操作掌握不熟練，故障處理流程描述不規范的情況，雖然部分經銷商對維修配件的使用制定有相關制度，但實際操作中漏洞不少，存在舊件充當新件的隱患。這些都會影響到汽車營銷。汽車營銷應考慮的因素

通過對我國汽車目前營銷中存在問題的分析，參考國外汽車營銷先進經驗，結合我國具體國情在制定汽車營銷策略時應考慮下述因素。

3.1 國家政策因素

現在，國家政府紛紛運用政策和法令來調控本國的經濟運行。典型的，如財政、稅收、利率等方面的經濟政策自不必說，甚至有些政治方面的政策、法令也影響著企業的市場營銷策劃。由此可見，了解和預測國家政策，對營銷策劃是非常重要。

3.2 社會文化因素

社會文化是人類長期社會生活的精神財富的結晶，體現著一個國家或地區的社會文明程度，每一個社會中都存在著各種各樣的亞文化群。社會文化從價值觀念、宗教信仰、習俗傳統等多個方面影響著消費者的態度和行為，從而間接地影響著企業的營銷策劃。3.3 競爭者因素

“知己知彼，百戰不殆”是軍事上一條致勝的準則。現代商戰中的“知彼”目的在于“勝彼”，了解競爭對手的資金、技術、產品、渠道等方面的信息，才能充分發揮己方的長處，在營銷策劃中才能先行一步，早動一時，搶占制高點以挫敗對手，占領市場。日本豐田汽車公司早在石油危機到來之前，就了解到美國、歐洲的汽車公司著力開發豪華、大型、高耗油量的汽車。就實力而言，難以和它們抗衡。于是豐田公司避實就虛，研制小型節能汽車，在石油危機到來之際，迅速打入美國、歐洲市場，并制定完整、縝密的營銷策略，以無可比擬的優勢擊敗了競爭對手，出現了“有路必有豐田車”的繁榮景象。

3.4 消費者因素

營銷策劃的目的是成功地推出產品，得到消費者的貨幣選票。以產品為中心的營銷模式已被顧客至上的營銷觀念所取代。消費者的價值觀念、消費心理、態度左右著其消費行為，從而吸引著營銷策劃者的目光。成功的企業往往是從消費者的心理、行業變化趨勢中找到營銷策劃的依據。美國的L·L·比恩公司認為：“在本公司中，顧客是最重要的人。”他們的營銷策劃以優質的產品和周到的服務而聞名。公司保證當場測試其產品，追蹤并解決一切消費者投訴，從而贏得了97%的顧客的最高評價，為其他企業的營銷策劃提供了借鑒。

3.5 科技因素

科學技術的迅猛發展，給現代企業生產帶來了新材料、新工藝，第一生產力使得產品開發日新月異。更重要的是，科學技術已成為搜集、整理市場信息、輔助企業經營決策的新手段，從而進一步促進了企業營銷觀念的變化，帶來了營銷領域的革命。給企業的營銷策劃造成了全方位的影響.4 汽車營銷策略的探討

根據汽車營銷要考慮的因素，我們的營銷策略有如下幾點。

首先，建立以消費者為導向的營銷模式。營銷模式只有做到以消費者的需求為導向，才能體現其科學性、合理性和有效性。因此，必須建立以符合消費者需求為導向的汽車營銷模式。國內汽車生產企業、汽車銷售企業，要以消費者的利益為中心，贏得消費者、市場及自己的發展。此外，在維護消費者利益的前提下，我國汽車營銷模式的建立還需從全局出發，構建一個合理均衡的集廠商、經銷商和消費者利益為一體的三角平臺，只有這三方的利益均衡發展，才能維系我國汽車營銷模式的良性運作，并不斷向前發展，為我國早日進入汽車強國打下良好的基礎。

其次，建立汽車營銷的模塊化戰略發展模式。在汽車銷售中，雖然有標準化的流程，但也有每個銷售顧問一些靈活的方法。顧客也是各式各樣的，不可能用一種方法對待所有的客戶，因此我們需要在標準化的服務中，針對不同的客戶進行靈活的處理。客戶雖然各式各樣，但是也是根據一些標準進行分類。根據不同的消費人群劃分不同的營銷模塊；通過舉辦車展和特定消費群體熱愛的活動拉近和消費者或潛在消費者之間的關系；然后通過和消費者的不斷接觸，零距離了解該類消費群體的需求來制定未來的銷售策略；最后通過合理的促銷活動，達到銷售目標。將客戶進行分類是必要的，但是要注意，不能輕易的通過外表來判斷，而且無論是哪種客戶，我們都不能表現出嫌貧愛富的特點，都要進行完善的服務。我們的銷售顧問通常容易犯錯誤就是武斷地判斷客戶，結果流失掉了很多客戶。客戶并非是到店看車的才是客戶，每一個我們身邊的人都有可能成為我們的潛在客戶。

最后，環保型營銷策略。國家2007年1月頒發了《關于鼓勵發展節能環保型小排量汽車的意見》，取消了對節能環保型小排量汽車的上路限制，并且降低小排量汽車的消費稅稅率，通過降低小排量乘用車的稅率為中國市場的營銷創造良好的市場環境。近年來，隨著汽車工業科技水平的不斷提高，節能環保型小排量汽車在安全性、動力性和外觀等方面都有了很大改善，同時其燃油消耗少、尾氣排放低、外形尺寸小、道路和車位占用面積少等優點也日益突出。近年來，受全球氣候異常、國際能源趨緊等多方面因素的影響，節能環保已成為很多行業發展的基本趨勢。這一社會發展趨勢，為與環保關聯較強的汽車行業，帶來重大發展機遇，制定適宜的汽車營銷策略已成為各國汽車行業競爭的戰略制高點。在低碳經濟條件下，汽車企業為貫徹汽車產業發展政策，適應汽車制造標準不斷提高的需要，贏得市場競爭優勢，積極滿足消費者的低碳消費的需求，汽車企業應以低碳觀念為指導，積極開展綠色營銷。汽車營銷策略的新發展趨勢

那么隨著時代的改變，社會的進步，人們生活方式、工作方式的進步，我們又應用什么營銷策略去適應這個多變的社會呢？

5.1 “微”營銷

在現今世界上，中國人的生活和工作節奏無疑是全世界最快的，因此什么事情都要短小精悍。微博、微視頻（電影）等新的傳播方式的出現，就很快地被一些勇于嘗鮮的汽車廠商所拿來，運用為其主要的營銷手段。比如東風雪鐵龍（微博）2011款世嘉上市，就利用騰訊微博進行轉播和收聽，還很好地利用微博“上墻”，在車展等官方發布會上進行公眾展示。而在其他廠商的諸多活動中，“微”營銷也逐漸成為主流的傳播工具，如雪佛蘭贊助的“11度青春”系列微電影，由于貼近主力目標群體80后的生活形態，得到了為數巨大的網友支持。預計在2011年，“微”營銷的力量會成為很多廠商的首選營銷利器。

5.2 “炫”營銷

2010年“凡客體”的一度流行，給人們印象深刻的同時，也說明了營銷活動是不是夠“炫”，成為諸多廠商的一個主要營銷考核目標。比如上海大眾斯柯達晶銳FABIA酷黑版上市的“嘿，頂一個！”活動就是這樣，3D視覺效果的FABIA酷創新城，讓傳統的MINISITE成為一個好玩的受眾新奇體驗和資訊落腳點。簡單的游戲機制，“嘿，頂一個”讓網民可以有效及時分享，同時“酷黑DNA影像展”也利用IPHONE等夠炫的手機進行差異化傳播，這些都有效的體現了一個“炫”的價值，“炫”不僅是80后的主流生活方式，也是一個重要的汽車品牌傳播核心DNA。

5.3 “互動”營銷

現在所有的汽車廠商都明白一個基本道理：不互動，不營銷！所以，互動是一個在制訂營銷方案時的最基本的考慮，如果沒有廣泛的觀眾參與和互動機制的形成，那這個活動基本可以說是失敗的。而互動的本身，并不在于為了互動而互動，更重要是一個能否讓觀眾自發形成一個互動機制，這才是營銷活動規劃好壞的關鍵。比如奔馳SMART的團購活動，不但利用了時下最熱門的“團”的概念，而且三個半小時就被“團”走將近半年的銷量，也足以證明好的創意無須自己傳播，讓網友自發形成一個互動炒作熱潮，才是新一代互動營銷的特征。吉利熊貓的1元網絡拍賣搶購活動，也達到了類似的傳播效果。

5.4 “跨界”營銷

“跨界”一詞，如果探究本意，原指兩個領域的不同合作。但在汽車業界，CROSSOVER車型的出現，已經讓跨界一詞的界限變得不那么清楚。在汽車營銷領域，2010年的跨界合作自然也是一個風潮，其實如果細究起來，前面提到的微薄、團購等方面也算是跨界合作的一種方式。不過，做得更有規模、更有影響力的是要算是和音樂和電影跨界，這個做的比較好的是榮威550全時數字演唱會，“吳伍林”巡回演唱會本身就有賣點，再加上利用網絡SNS社區的極速搶票賽游戲活動，來制造病毒傳播效應，同時還有針對即時通訊工具的“THISIM”及時分享給好友參與和回復。最終不單達成了網絡總參與人數的新高，更直接拉動了更多預約試駕的人去各地的4S店。

其實，還有不少營銷方式，比如貼合大“事件”世界杯和世博的營銷，比如有更多用戶“體驗”環節的各種路演和試駕活動等等。結論

任何一種產品要想迅速的占領市場都離不開迎合消費者的消費觀念，而消費者的消費觀念又是隨著經濟形勢的發展或衰落而更改的。所以任何一種營銷模式都不可能是永恒有效的，只有根據消費者的消費觀念和生活工作方式等快速的制定出新的營銷模式，才能立于不敗之地。

參考文獻

[1] 劉飛.關于我國汽車營銷模式發展的探討[J].特區經濟，2007（8）.[2] 劉一昕.中國汽車營銷渠道的現狀與發展趨勢[J].上海汽車，2009（2）：39.[3] 劉娜.中國汽車營銷模式的現狀與發展[J].商場現代化，2006.