第一篇：新建4S店服務營銷策略淺析

新建４Ｓ店服務營銷策略淺析

由維修經營曲線圖(圖1)我們可以發現，當客戶保有量高于盈虧平衡點時，經營活動便會進入穩定的良性循環階段，利潤的重心就會偏向維修收入；當客戶保有量低于盈虧平衡點時，就會出現虧損，作為4S店就只能依靠銷售的利潤來貼補。在市場逐步趨于穩定的時候，銷售利潤已經不高，甚至虧損，這就更加使4S店無法支撐了。這也正是目前一些新建店(1年左右)由于自身保有客戶不足所面臨的嚴峻問題。4S店經營的過程實際上就是客戶積累的過程。如何盡快度過艱難的“客戶積累期”才是這些新建店急于要解決的問題。筆者認為應從以下幾點來進行考慮。

一、提高客戶保有量

眾所周知，客戶保有量來自于新車的銷量。在成熟的市場里，如何制定價格策略非常關鍵。是提高單車的贏利能力，還是薄利多銷、提高市場占有率后增加后續服務的收入，這兩種看似矛盾的戰略取向直接關系著4S店的長久發展。所以，要想獲得長足的發展，一定要堅持“兩條腿”走路：一方面降低自有客戶的流失率，另一方面發展非自有客戶。在各4S店服務水平、價格體系趨于同質化后，便利性成為客戶的首選。要明確自己的服務覆蓋范圍，制定服務覆蓋區域的市場占有率目標，真正提高4S店的區域經營能力。

1．建立自己的“根據地”

(1)初期進行詳細的市場調查，包括：整體市場保有量、月增長率、自有客戶分布情況、區域經濟發展狀況等。

(2)根據交通、同行間距等因素確定服務半徑，繪制經營區域圖。

(3)詳細調查、統計經營區域內客戶保有量及分布情況，并根據自己客戶占有率，制定占有率提升目標。

(4)每月統計新客戶增長率，并根據來店情況進行分析，制定相應的營銷方案，擴大自己的知名度。

(5)每季度對占有率進行考核，并進行改進。

(6)達到設定目標后，擴大服務半徑。

2．在區域內進行市場延伸和滲透

汽車廠家和4S店都非常關注客戶的滿意度，有的廠家把客戶滿意度作為考核經銷商的重要指標。我認為，我們在努力提高客戶滿意度和忠誠度的同時，不妨再關注一下客戶“熱衷度”。所謂“熱衷度”就是客戶愿意去了解和推薦。口碑的傳播是最有效的推廣方式。據統計，30%以上的客戶來自老客戶的推薦。良好的社會口碑和差異化的特色服務是促進客戶再推薦的根本。通過對客戶消費心理的研究，我們不難發現，客戶的心理高漲期并不是出現在洽談的時候，而往往是從交車時才開始，一直持續到交車后3—6個月。在情緒高漲期，才是客戶再推薦意愿最強烈的時期。所以說，交車前的活動只是買賣活動，真正的銷售是從交車后才開始。我們應花大力氣去關注交車后客戶的感受。現在汽車廠家都要求銷售顧問定期做客戶回訪，但如果簡單地把客戶回訪當成是工作和任務來完成，或者說當成是銷售服務的“標準流程”去完成，而缺乏用心與客戶交流，不能及時解決客戶提出的問題，不能切實解決客戶的后顧之憂，那又怎么能提高客戶的“熱衷度”。“真誠”是為客戶服務不變的法則。當“召回”正成為行業內熱門話題的時候，我們的4S店又能否對自己的維修工作出現的瑕疵主動實行“召回”呢?

在服務趨于同質(續致信網上一頁內容)化的時候，差異化的服務對市場的延伸和滲透起著重要的作用。企業只有以“打造自己特色的服務品牌”為目標，才能真正提高企業競爭力和抗風險能力。我們的營銷策略應緊跟客戶的需求，“投其所需”的營銷策略和服務手段才能將作用發揮到極至。客戶在購車后，會對車輛保養及花費的問題非常關心。我們可給客戶做1年、3年、5年的保養規劃，制定不同的保養菜單、目錄式的報價，讓客戶提前預知未來一段時間內的花費，并根據客戶忠誠度的不同給予不同的優惠，讓客戶產生對企業的信任和依賴感。俗話說“眼見為實”，客戶永遠都會對維修過程心存疑慮。只要我們在管理上下工夫，做到透明式的維修管理，讓客戶明明白白地消費，這不正是我們又一特色服務嗎?客戶最煩惱的是維修時的等待和駕駛中車輛出現問題。針對客戶的擔心，4S店可以設立保養快速通道和切實的24小時值班救援服務。現在很多高端品牌在倡導一對一的顧問式服務，讓“服務接待”真正轉換成“服務顧問”。這樣的顧問將會成為客戶的朋友，成為客戶汽車消費決策時信賴的專家，或者說是客戶車輛的“管家”。

3．關注流失的客戶

隨著客戶車輛生命周期的延續，客戶流失似乎已成為一種必然的趨勢。如果我們不知道如何去關注和管理這部分群體時，“流失”必將變為永久的“失去”。

如何有效地對流失客戶進行管理呢?在管理上的投入，又能給4S店帶來多大的收獲呢?一些4S店或汽車廠家已經開始對流失的客戶進行管理通過回廠記錄的分析，找出在設定周期內沒有回廠的客戶，將其定義為流失客戶，并給服務部門或責任人設立流失率目標并進行考核。但僅僅這些是不夠的，筆者認為流失客戶的管理不僅是通過管理的手段控制流失率，更重要的是了解客戶為什么會流失，并盡可能創造新的機會。

客戶流失不外乎有幾種：對你的服務或價格不滿意；交通不便；車主已經搬走；車輛轉手；長時間停駛。我們不難發現，除了“車主已經搬走”以外，其他都不會成為失去客戶的理由。我們可以通過客戶意見的反饋，不斷改善服務中的問題；對交通不便的客戶提供接送車服務；通過努力讓車輛轉手后的客戶介紹新車主來店，并推薦給他們新車；對長時間停駛的車輛提供上門的保養服務等。

我們一直強調客戶的口碑。也許正是這部分看似流失的客戶口碑，對企業的發展起著非常重要的作用。客戶流失了，但不代表我們與客戶的這種“朋友”的關系就斷了，他們對企業的口碑卻一直在流傳。相信通過你的努力，這些客戶也一定會給4S店提供新的機會。

二、降低盈虧平衡點

由圖1可知，我們可通過以下幾種方式達到降低盈虧平衡點的目的增加營業收入線的“斜率”；降低支出成本線的“斜率”；降低固定成本線。

1．顯而易見，增加營業收入線的斜率就是提高單車的營業收入。新建4S店主要的收入來自于日常的保養，平均的單車營業收入為400元左右。保持在這個水平是遠遠不夠的。所以我們的營銷重點應放在老舊車型客戶、大合同客戶及保險公司事故車的業務開發上。另外，我們不但要提高員工的服務意識，還要提高他們的營銷意識。要制定有效的激勵機制，提高單車的UP—SALE值(合理推薦客戶消費)。

合理的價格不是最低的價格。我們也許會經常聽到客戶關于維修價格的抱怨：“為什么這么貴呀”。實際上他們關心的是“為什么”，所以一味地降價不一定能讓客戶滿意，只有物有所值的產品才能讓客戶接受。圖

2、圖3為國外汽車4S店關于價格的管理工具，圖2是關于噴漆的價格說明指導手冊，在給客戶報價時展示給客戶。它簡單易懂地介紹了整個噴漆的工藝及價格，讓客戶了解工藝的復雜程度，從而使客戶更易于接受報價。

2．降低變動成本線斜率，在汽車維修中最大的變動成本就是零配件的采購。配件部門是值得管理者高度關注的部門。4S店的配件進貨渠道相對單一，自己沒有太多的定價權。那如何更有效地控制進貨成本呢?

(1)根據客戶保有量和廠家的進貨任務，合理制定庫存指標，加速資金的流動，減少資金的占用，降低財務成本。

(2)制定科學的訂貨計劃，盡量減少緊急訂貨，降低物流成本。

(3)制定有效的考核指標和激勵措施。

(4)關注市場動態，及時了解市場和同行的價格動態。

(5)合理控制物流費用。

(6)每月盤庫，對“死貨”及時進行處理和調整。

3．降低固定成本線。成本控制的過程，也就是成本管理的過程。換句話說，就是讓經營中各項成本支出要“受控”。固定資產、財務費用、辦公費用、生產耗用費用、廣告費用、合理的薪酬費用，每一項費用的發生都要進行預算和評估，并將成本控制納入員工的績效考核，強化員工的成本意識，提倡“從成本中要效益”的節約風氣。

三、風險規避

1．企業經營的風險包括

(1)企業外部經營環境帶來的風險，如產業政策、法律法規、市場環境、融資風險、代理品牌商務政策、社會關系等。

(2)企業內部經營管理風險(安全、人員流動、意外賠付等)。

2．在成熟且充滿競爭的市場環境里，練好內功才是立足的根本。簡單地說，企業在生產經營中必須要做到以下幾點：

(1)建立科學的管理流程和服務標準，要讓每位員工都能充分理解，并逐漸將規定轉變為一種工作習慣。

(2)制定嚴格的規章制度，要明確責任。要求每位員工知道自己應該做什么，為什么做。

(3)建立完善的激勵機制，充分調動員工的積極性。

(4)強化各級員工工作規范，提高企業工作效率。

(5)制定風險應對程序，提高企業處理風險的能力。

總之，企業內部管理的核心不是對問題的處理，而是對問題的預防。企業只有練好內功才能真正提高自身的抗風險能力，才能更有效規避風險。

四、增加非主營業務收入

客戶對汽車服務的需求是多種多樣的。如果企業擁有品牌影響力和大量客戶資源的優勢，就更應該花大力氣進行開發。特別是新建店，開發非主營業務不但可以提高贏利點，還可以體現出自身的差異化服務。那么，非主營業務包括那些內容呢?常見的有：汽車保險、汽車美容、娛樂改裝、品牌禮品專賣、客戶休息區消費、汽車救援、汽車俱樂部、汽車租賃等。在成熟的4S店中，這些非主營業務的收入能占到總收入的10%，個別項目毛利率超過50%，而且不需要做很大的成本投入。有需求，就有市場，4S店要做的是真正去了解客戶，更好地發掘和滿足客戶的需求，也許這才是營銷戰略的核心。

第二篇：汽車4s店營銷策略

汽車4s店營銷策略

第一章 緒論 1.1引言

4S店是汽車市場激烈競爭下的產物。消費者需求的多樣化，使得原有的代理銷售體制已不能適應市場的形式。而4S店現代化的設備和服務，高度職業化的氣氛，保養良好的服務設施，充足的零配件供應，迅速及時的跟蹤服務體系，都對消費者來說是致命的吸引力。因此，4S的銷售模式在發達國家受到汽車生產廠商和顧客的青睞，風靡一時。

所謂汽車4S店是指：整車銷售（sale），備件供銷（sparepart）,售后服務（service）,信息反饋（survey）。又將這四項功能集于一體（簡稱為四位一體）的汽車銷售服務企業。4S店是1999年以后才逐步由歐洲傳入中國的，由于它與各個廠家之間建立了緊密的產銷關系，具有購物環境優美，品牌意識強等優勢，一度被國內諸多廠家效仿。4S店一般采取一個品牌在一個地區分布一個或相對等距離的幾個專賣店，按照生產廠的統一店內外設計要求建造，投資巨大，豪華氣派，環境舒適。所以在專賣店里，4S幾乎是所有汽車廠家理想的銷售模式，因為它對于品牌形象的樹立有得天獨厚的優勢。隨著中國汽車市場逐漸成熟，用戶的消費心理也逐漸成熟，用戶需求多樣化，對產品、服務的要求也越來越高，越來越嚴格。“4S”店的出現，恰好能滿足用戶的各種需求。它可以提供裝備精良、整潔干凈的維修區，現代化的設備和服務管理，高度職業化的氣氛，保養良好的服務設施，充足的零配件供應，迅速及時的跟蹤服務體系。通過“4S”店的服務，可以使用戶對品牌產生信賴感，從而擴大汽車的銷售量 [1]。

1.2 4S店在那些方面有優勢

1.2.1 信譽度方面

4S店有一系列的客戶投訴、意見、索賠的管理，給車主留下良好的印象，而普通改裝店由于人員素質、管理等問題，經常是出了問題找不到負責的，相互推委，互相埋怨，給車主留下非常惡劣的形象。以前4S店沒有經營汽車用品，車主是沒有選擇了，只有去零售改裝店，現在4S店有經營這方面業務，肯定不會舍近求遠的，4S店將是他們的第一選擇[2]。

1.2.3 售后服務保障方面

以前是賣車為主業，隨著競爭的加大，4S店商家越來越注重服務品牌的建立，而且4S店的后盾是汽車生產廠家，所以在售后服務方面可以得到保障。特別是汽車電子產品和汽車音像產品在改裝時要改變汽車原來的電路，為以后的售后服務帶來麻煩。筆者曾經看到改裝店改裝一臺奧迪轎車的汽車影音，影音改裝好了，結果車不能點火了，因為沒有專業的技術人才和服務保證，改裝時把奧迪車的電腦程序破壞了。有的汽車制造商竟然嚴厲規定：不允許汽車電子方面的改裝，如果改裝了，廠家不進行保修。如果在4S店改裝的車能對車主承諾保修，消除車主的后顧之憂，那將是吸引車主改裝的重要手段之一，在4S點改裝一些技術含量高的產品是車主的首選，同時還可以避免與零售改裝店直接的價格競爭。

1.2.4 人性化方面

在4S店讓車主真正的享受到“上帝”的感覺，累了有休息室，渴了有水喝，無聊可以看雜志、書刊、報紙、上網，如果急著用車還有備用車供你使用，整個流程有專門的服務人員為你打理，不用自己操心就完成整個業務。而汽車用品改裝店在這些方面根本做不到。

第二章 汽車用戶購買行為分析 2.1 汽車私人消費用戶購買行為分析

汽車私人消費就是為了個人生活消費需要而購買汽車和服務的全部個人和家庭。汽車4S店為私人消費用戶服務并實現其營銷目的的過程，就是最終實現汽車價值和使用價值的過程。對汽車私人消費用戶的研究是對整個汽車市場研究的基礎。私人消費購買行為由內在決定因素（需求、動機、個性、學習、知覺和態度）和外在決定因素(社會因素、社會階層、家庭因素、文化因素、集團因素、經濟因素和企業因素)決定。其類型有理智型，沖動型，習慣型，詢價型，和情感型。而購買何種車，何時購車，何處購車，由誰購車，為何購車，如何購車和購買的頻率如何則是影響汽車消費者行為的主要因素。其購買決策過程一般包括：確定需求，信息搜尋，評估選擇與購買選擇和購后行為。我們對汽車用戶進行購買行為分析可以方便我們制定更加有效的營銷策略。從而保證了汽車4S店的利益。

2.2 汽車集團組織用戶購買行為分析

汽車產品購買者不僅僅有私人消費購買者，還有各種形式的組織和集團，這些組織或集團構成汽車的集團組織市場。由于汽車產品本身的使用特點，決定了汽車集團組織市場是一個涵蓋面很廣的市場。因此集團組織市場是我國汽車重要的組成部分，這個市場的購買者是汽車4S店的重要營銷對象，企業應充分了解他們的特點和購買行為。汽車集團組織用戶購買行為特點有：購買者少，購買量大，生需求，供需雙方關系密切，需求缺乏彈性，專業采購，影響購買的人多，購買的行為方式比較特殊和需求波動性大。而環境因素，組織因素，人際因素，個人因素是影響集團組織購買行為的主要因素。其購買行為類型有直接重購，修正重購，新購三種。通過對汽車用戶購買行為分析，從而制定出有效的汽車營銷策略[3]。

第三章 汽車4S店的營銷策略 3.1 產品策略

汽車產品是汽車市場營銷的物質基礎，是汽車市場營銷組合中最重要的因素。營銷組合中的方法，也必須以汽車產品為基礎進行決策，因此，汽車產品策略是整個營銷組合策略的基石。從這個角度來看，汽車產品開發是一個市場營銷問題，而不是脫離市場的純技術問題。在市場營銷戰略中產品戰略是最根本的戰略，一種產品要想在市場上站住腳，一靠質量，二靠個性。對于汽車產品來說，用戶需要的是汽車能夠滿足自己運輸或交通運輸或交通的需要，以及滿足自己心里和精神上的需要，如身份、地位等，尤其是那些轎車用戶更是如此。汽車4S店要經營一種核心的汽車產品，而且這種車的生產商要求4S店必須要遵守該種車的制度。汽車4S店要經營好一個產品，需要通過服務在市場滲透期與客戶迅速建立信任感和信譽度。要保證及時的相同品牌車型的零部件供應，技術、維修服務熱線24小時開通。可以選派本店出色技術工程師作為快速維修服務人員；隨著業務拓展，聘用有經驗的客戶服務和技術服務人員，在最快的時間內為顧客提供優質服務[4]。

3.2 價格策略

汽車定價，是指確定汽車價格的過程。汽車定價首先要了解汽車產品的目標市場規模、容量、經濟景氣度、消費需求層次、消費者的經濟狀況、人均購買力、人均可自由支配資金，以及競爭結構、競爭強度、競爭產品價格、；其次，要分析汽車產品自身在市場中的競爭地位、品牌影響力、產品所處的生命周期，以及消費者對這一產品的認知度、可接受度和需求價格彈性；最后，通過區分汽車產品屬性、產品的生命周期以及自身所處的市場地位，找處目標市場的平均價格曲線，此價格曲線即是改市場中消費者普遍愿意接受的汽車價格。在定價過程中，汽車生產成本、汽車流通費用、國家稅金和汽車企業利潤是很有影響的，同時制定價格策略時要著眼于長遠利益，不能讓該車的價格在短時間內就變化很大。這樣會引起來老客戶的不滿，而丟失新的潛在客戶從而導致4S店營業額下降。但是可以開展相應的節日優惠活動，如可以指定節假日內，購買某款車型可以少多少錢或者贈送禮品等等[4]。

3.3 分銷策略

在營銷渠道方面要充分依托和利用當地的銷售資源，在有了一定的銷量之后，再逐步加大人力、物力的投入擴大自己經營范圍，在另外的地方建立連鎖店。汽車4S店可以通過高薪聘請有銷售渠道的和有經驗的銷售員，這樣不但可以方便顧客的購買，增加

汽車銷量還可以保持與客戶的關系，找到更多的潛在客戶資源。可以考慮私下考察與其他的汽車4S店在某方面的合作可能性[5]。

3.4 促銷策略

促銷策略是市場營銷組合的基本策略之一。促銷策略是指企業如何通過人員推銷、廣告、公共關系和營業推廣等各種促銷方式，向消費者或用戶傳遞產品信息，引起他們的注意和興趣，激發他們的購買欲望和購買行為，以達到擴大銷售的目的。汽車4S店將合適的汽車產品，在適當地點、以適當的價格出售的信息傳遞到目標市場，一般是通過兩種方式：一種是人員推銷，即推銷員和顧客面對面地進行推銷；另一種是非人員推銷，即通過大眾傳播媒介在同一時間向大量顧客傳遞信息，主要包括廣告、公共關系和營業推廣等多種方式。這兩種推銷方式各有利弊，起著相互補充的作用。此外，目錄、通告、贈品、店標、陳列、示范、展銷等也都屬于促銷策略范圍。一個好的促銷策略，往往能起到多方面作用，如提供信息情況，及時引導采購；激發購買欲望，擴大產品需求；突出產品特點，建立產品形象；維持市場份額，鞏固市場地位等等[5]。

3.5 汽車網絡營銷的發展策略

準確進行目標和功能定位。網絡營銷本身就是創新型銷售模式。在前期策劃都已經相當完善的情況下，網絡營銷的創意就決定汽車4店的最后效果了，它也是吸引大眾注意并來瀏覽網絡信息的決定性步驟。網絡營銷的創新既要做好內容、形式、視覺表現、廣告訴求的創意，同時也要探索技術上的創新。同時，準確的市場服務定位是營銷網站取得成功并不斷進步的關鍵因素。在中國廣告業網絡媒體中，要讓網站在相當長的時間內保持在行業中的領先優勢，這就需要一個有著立足現有、放眼未來的完整構架，網站的目標不但要定位在廣告公司、廣告媒體、廣告主及廣告相關行業，而且要對發展目標和服務功能進行準確定位，以全面拓展其市場容量和收益空間[6]。

完善網站的服務體系。服務永遠是網站吸引顧客的手段。放眼我國專業汽車網站的長遠發展，不但要把網站構架完美，對行業的服務與業內交流工作也必須做到位，這樣才會使自己的品牌與內涵得到更好的傳播。同時還要注重汽車網絡服務的差異化。在內容發布、信息互動等方面要形成自己風格，在設計以及創意上應該有獨到之處，和其他網站相比要有鮮明的特色。在網絡的推廣上，企業和網站雙方應共同努力。在深化信息的服務方面下很多工夫，有效利用信息分類、媒體監測、市場調研等服務內容，把信息資訊和廣告整合成多套方案打包提供給消費者。完善網站的服務體系還要注重有效互動，可以與一些國內知名網站的汽車頻道和專業的汽車網站進行廣告互換，網站互通友情鏈接，密切合作，資源共享，與汽車工業協會、行業協會等多家專業機構強強聯合，同發展與報紙、電視、電臺等主流媒體形成戰略合作伙伴關系，這樣不但可以提高自身的服務質量，而且這種互動目的性強而又行之有效，同時節省了大量的營銷費用。

建立專業隊伍。網站要有一支精英營銷隊伍。在如今的關系營銷環境中，營銷人員要成為解決客戶問題和與客戶建立良好關系的高手，能及時了解客戶需求并準確向公司反映，不斷更新信息，全方位滿足客戶需求。客戶關系營銷使公司通過有效的實用的個人賬產信息，與每位有價值的客戶建立關系，從而可以提供優異的實時客戶服務。一支精英隊伍不但是一支專業的隊伍，而且是一支有深厚企業文化的隊伍，這支隊伍代表著企業的形象和信譽，是經銷商和客戶直接溝通的橋梁，這支隊伍的素質如何，將決定著汽車營銷的成敗。

充分利用有效資源。一是要利用好網絡資源，利用網絡自身的資源為網站做宣傳，在自己的站點上或是在別人的站點上發布網站的形象廣告，提高網站的知名度和信譽度。二是要利用好傳統媒體資源。不同的媒體有不同的特色及功能，網站要打出自己的品牌，還應該充分利用傳統媒體的優勢。電視是視聽綜合的媒體，不但可以在屏幕上完整地顯示出網站的網址，而且還能用聲音播出網址，可以從多種感官強化受眾的記憶度。同時由于電視這一媒體具有受眾面廣、權威性高的特點，本土網站可以利用本地區的電視頻道做網站品牌廣告。三是有效利用會展。隨著汽車消費的啟動，近年來車展成為各大城市爭相舉辦的大型會展活動，車展是一種低成本、針對性極強的促銷手段。汽車營銷網站應充分利用車展的豐富內容形成網絡和展會的互動，對一些經銷商現場做采訪，展會期間做好直播。

3.6 汽車4S店的售后服務策略 3.6.1 售后服務的起源與發展

售后服務誕生于19世紀中葉，當時西方國家的部分縫紉機制造商在他們的銷售代理商哪里進行必要的技術擴散和產品的示范操作，并為用戶提供修理和技術服務。隨著產業革命的深入，工業制成品尤其各種機械設備（如電機、機車、機床、汽車、成套設備等）的相繼問世與發展他們的構造日趨高級，技術含量越來越高，其制造、安裝、使用和維修在技術上也日趨復雜，復雜到只有制造商才能擁有這些技術。用戶和經銷商必須在制造商的培訓和知道下，才能充分掌握正確使用和維修的技能，制造商甚至在產品使用的全過程中自始至終直接提供全程服務。同時，任何來自用戶的意見和建議，也成為制造商改進產品的源泉和動力，售后服務成為相應工商企業的市場競爭的有力武器。由于汽車使用的普遍性，為了維護用戶利益和贏得競爭優勢，建立專門的售后服務部門也就成了汽車廠商的必然行為。今天，售后服務已經成為汽車廠商了解場頻質量信息、提高產品新能質量、鞏固和開拓市場、促進產品銷售推銷企業形象的有力法寶。所以說對于4S店來說，售后服務質量的好壞對其發展是至關重要的。應該在售后服務中完善其體系和提高服務的水平。這是汽車用戶相信的保障。只有售后服務做好了才能增加公司的利潤。一個出色的汽車4S店，它的售后服務是做得很好的，因為顧客都比較看中一個產品的售后服務是否完善。所以說通過完善售后服務來吸引顧客是一個很好的營銷策略[7]。3.6.2 售后服務工作的內容

(1)整理客戶資料、建立客戶檔案。客戶送車進廠維修養護或來公司咨詢、商洽有關汽車技術服務，在辦完有關手續或商談完后，業務部應于兩日內將客戶有關情況整理制表并建立檔案，裝入檔案袋。客戶有關情況包括：客戶名稱、地址、電話、送修或來訪日期，送修車輛的車型、車號、車種、維修養護項目，保養周期、下一次保養期，客戶希望得到的服務，在本公司維修、保養記錄。(2)根據客戶檔案資料，研究客戶的需求業務人員根據客戶檔案資料。研究客戶對汽車維修保養及其相關方面的服務的需求，找出“下一次”服務的內容，如通知客戶按期保養、通知客戶參與本公司聯誼活動、告之本公司優惠活動、通知客戶按時進廠維修或免費檢測等等。(3)與客戶進行電話、信函聯系，開展跟蹤服務。業務人員通過電話聯系，讓客戶得到以下服務：詢問客戶用車情況和對本公司服務有何意見；詢問客戶近期有無新的服務需求需我公司效勞； 告之相關的汽車運用知識和注意事項； 介紹本公司近期為客戶提供的各種服務、特別是新的服務內容； 介紹本公司近期為客戶安排的各類優惠聯誼活動，如免費檢測周，優惠服務月，汽車運用新知識晚會等，內容、日期、地址要告之清楚；咨詢服務； 走訪客戶。

3.6.3 售后服務工作規定

（1）售后服務工作由業務部主管指定專門業務人員——跟蹤業務員負責完成。

（2）跟蹤業務員在客戶車輛送修進場手續辦完后，或客戶到公司訪談咨詢業務完后，兩日內建立相應的客戶檔案。客戶檔案內容見本規定第二條第一款。

（3）跟蹤業務員在建立客戶檔案的同時，研究客戶的潛在需求，設計擬定“下一次”服務的針對性通話內容、通信時間。

（4）跟蹤業務員在客戶接車出廠或業務訪談、咨詢后三天至一周內，應主動電話聯系客戶，作售后第一次跟蹤服務，并就客戶感興趣的話題與之交流。電話交談時、業務員要主動詢問曾到我公司保養維修的客戶車輛運用情況，并征求客戶對本公司服務的意見，以示本公司對客戶的真誠關心，與在服務上追求盡善盡美的態度。對客戶談話要點要作記錄，特別是對客戶的要求，或希望或投訴，一定要記錄清楚，并及時予以處理。能當面或當時答復的應盡量答復；不能當面或當時答復的，通話后要盡快加以研究，找

出辦法；仍不能解決的，要在兩日內報告業務主管，請示解決辦法。并在得到解決辦法的當日告知客戶，一定要給客戶一個滿意的答復。

（5）在“銷售”后第一次跟蹤服務的一周后的7天以內，業務跟蹤員應對客戶進行第二次跟蹤服務的電話聯系。電話內容仍要以客戶感興趣的話題為準，內容避免重復，要有針對性，仍要體現本公司對客戶的真誠關心。

（6）在公司決定開展客戶聯誼活動、優惠服務活動、免費服務活動后，業務跟蹤員應提前兩周先以電話方式將通知告之客戶，然后于兩日內視情況需要將通知信函向客戶寄出。

（7）每一次跟蹤服務電話，包括客戶打入本公司的咨詢電話或投訴電話、經辦業務員都要做好電話記錄，登記入表（附后），并將電話記錄存于檔案，將電話登記表歸檔保存。

（8）每次發出的跟蹤服務信函，包括通知、邀請函、答復函都要登記入表（附后），并歸檔保存。

3.6.4 業務主管負責監督檢查售后服務工作

并于每月對本部售后服務工作進行一次小結，每年末進行一次總結；小結、總結均以本部工作會議形式進行，由業務主管提出小結或總結書面報告；并存檔保存。

3.6.5 本制度使用以下四張表格

“客戶檔案基本資料表”、“跟蹤服務電話記錄表”、“跟蹤服務電話登記表”、“跟蹤服務信函登記表”。

3.7 競爭策略

3.7.1 競爭環境的行業分析

汽車行業的每個汽車企業的營銷活動都是在不斷發展的社會環境中進行的。環境，是企業一切活動的約束條件，制定競爭策略不能把企業與其所處具體環境聯系起來。當然，汽車行業也不例外。然后競爭環境的范圍很廣，既有社會因素又有經濟因素。不過，一個企業所面臨的最直接、最關鍵的環境因素是企業參于競爭所在的行業。企業所在行業的競爭狀態或競爭結構對于企業確定自己的競爭原則和競爭戰略等有著深刻的影響。因此。行業的“競爭狀態”或“競爭結構”的分析是企業競爭環境分析的核心內容。3.7.2 競爭分析

對于行業競爭環境的分析表明，企業的營銷工作僅做到“顧客滿意”是遠遠不夠的。有效的營銷戰略和計劃同樣需要對競爭者做充分的了解，競爭者的經歷可以作為企業的前車之鑒，競爭者的現狀可以作為企業市場定位的依據，企業的發展戰略可以作為企業的參考，只有知己知彼，才能百戰不殆。企業必須經常將自己的產品、價格、促銷等策略與競爭對手進行比較。這樣，企業才能確定競爭者的優勢與劣勢，從而使企業能夠發動更為準確的進攻，以及在受到競爭者攻擊時能及時做出較強的防衛。為此，企業至少要了解有關競爭者的五件事：誰是我們的競爭者？他們的戰略是什么？他們的目標是什么？他們的優勢是什么？他們的反應模式是什么？

3.7.3 市場競爭地位

在對主要的競爭者進行了充分的分析之后，企業必須著手設計克敵制勝的競爭戰略，以使企業運用自身的競爭優勢贏得市場。實際上，沒有哪一種戰略會適合所有的行業，不同的競爭優勢會有不同的競爭戰略，這取決于企業自身的具體情況。企業必須認清自己在本行業的真實位置，并以此為基礎，制定有效的競爭戰略[8]。

結 論

綜上所述，隨著我國市場經濟的深入發展，汽車工業的壯大，汽車消費需求的擴展，以及來自國際競爭的加劇，在我國的汽車服務業內，一批集約化程度高、技術含量高、人員素質高，市場占有率高、管理先進的汽車4S店必將脫穎而出，成為我國汽車服務市場上的骨干力量，為我國經濟發展做出自己的貢獻。營銷策略思想是指導策略制定和實施的基本思想。就汽車4S店的整體市場營銷而言，我國企業的市場營銷策略的指導思想就是“以適銷對路的產品，適當的營銷組合策略，滿足社會和人們不斷增長的需求，并為國家和企業獲得好的效益”。除此之外企業還要樹立全局觀念，競爭觀念，發展創新觀念，信息觀念，效益觀念等。而營銷策略目標規定著汽車企業全部市場營銷的總任務，決定汽車企業發展的行動方向。所謂適者生存，不適者淘汰，那個汽車4S店能及時改進自身的營銷策略誰就能在競爭中得到生存和發展。在如此劇烈的競爭中，我們必須對營銷策略進行研究并且不斷的更換新的營銷策略和改進先前的營銷策略。只有這樣汽車4S店才能在此殘酷的市場競爭中獲得立足之地。如今的產品策略、價格策略、分銷策略、促銷策略、網絡營銷的發展策略、汽車售后服務策略和競爭策略已經成為汽車4S店的常規策略。他們都是依靠這些策略來謀取生存和發展。所以我們對汽車4S店的營銷策略研究非常有必要和意義。

第三篇：國內4S店服務營銷管理策略研究

國內4S店服務營銷管理策略研究

我國消費者在購車時的考慮越來越理性，服務質量和滿意度成為重要因素。本文從實際出發，分析了我國汽車4S店的經營管理狀況，指出了在服務營銷管理方面存在的不足，并探討了改善的策略和思路。[關鍵詞] 4S店，服務營銷管理，滿意度

進入新世紀以來，我國汽車市場經歷了一場井噴式的發展，國內外汽車廠商紛紛在全國各地建立自己專賣店，最具代表性的就是汽車4S店。4S店是一種以“四位一體”為核心的汽車特許經營模式，包括整車銷售（Sale）、零配件（Sparepart）、售后服務（Service）、信息反饋（Survey）。據統計，全國有六至七千家4S店，每年以1.5%的數量遞增。龐大的各種品牌的4S店網絡使得人們在購車、維修和汽車裝飾等方面得到了很大的便利，但是4S店之間的競爭卻十分激烈，很多城市擁有上百家4S店，而且同一城市擁有多家同一品牌的4S店。消費者在選車時考慮的因素主要有以下幾個方面：品牌、價格、外觀及內飾、油耗、安全性、購車過程中的感受以及售后服務。在國內汽車市場發展較為成熟的今天，同級別競爭車型之間的細微的物理差異已經不是影響購車者最主要的因素了，普通消費者更加注重購車感受和售后服務的質量了。因此，在當前情況下，4S店要想在激烈的市場競爭中獲得更多的客戶和利潤，就必須在保證各種有形因素富有競爭力的同時，更加注重客戶服務這一環節，加強4S店的服務營銷管理。

一、4S店服務營銷管理的相關理論 1.服務營銷管理的理論簡介

服務管理所要研究的是如何在服務競爭環境中對企業進行管理并取得成功。格朗魯斯（Gronroos）和阿爾布里奇（Albrecht）兩人把服務管理定義為“將顧客感知服務質量作為企業經營管理的第一驅動力”。服務管理的這種定位，意味著管理重點的四大轉移：從研究產品的效用向研究顧客關系總效用的轉移；從短期交易關系向長期伙伴關系的轉移；從產品質量或產出技術質量向顧客感知質量的轉移；從把產品技術，質量作為組織生產的關鍵向全面效用和全面質量作為組織生產關鍵的轉移。芬蘭學者格朗魯斯（Gronroos）在1990年出版的《服務管理與營銷》一書中，將企業的競爭戰略劃分為以成本、價格、技術和服務為主的四種形態，指出目前的市場處于服務競爭階段，促使企業經營戰略轉向以“服務”為主導的戰略，提出了顧客感知服務質量的概念，論證了服務質量從本質上講是一種感知，是由顧客的服務期望與其接受的服務經歷比較的結果。服務質量的高低取決于顧客的感知，其最終評價者是顧客而不是企業。

服務營銷理論的研究，超越了有形商品營銷，探討了服務與有形商品的本質區別，形成了以服務產生價值的服務經濟的利潤模式。由于服務的生產與消費同步，顧客可以在服務現場與服務提供者直接交流，成為服務生產過程的一部分，顧客經常會尋找并借助某些有形的線索（有形展示）來幫助他們理解服務體驗。因此，服務營銷組合應該包括七個方面：產品、價格、渠道、促銷、人、有形展示和過程（7P）。2.4S店服務營銷管理的特點

4S店所面對的客戶是即將購買或者已經購買本店汽車的人群，這些人對于4S店這四種功能的期待使得4S店的服務營銷管理呈現出如下特點：（1）服務對象較明確。對于某一4S店來說，其顧客可分為兩類：一是本區域內即將購買汽車的人群（潛在客戶）；二是已經購買了本店汽車的老客戶。對于潛在客戶，4S店應該了解哪些人是本店潛在客戶，研究這些人群的購車決策因素，在這些人群較集中的場所進行有針對性的宣傳，集中凸顯他們所在意的因素。對于老客戶，4S店已經擁有他們的很多資料信息，因此可以建立數據庫和客戶關懷模型，隨時發掘需要關懷的客戶并及時進行客戶關懷。

（2）服務態度極重要。服務態度的好壞直接關系到4S店經營的成敗。一些專家研究表明：服務人員若怠慢一個顧客，會影響30-40個潛在的顧客，這在競爭激烈的汽車行業中影響極其嚴重。服務態度的好壞還表現在對消費者是否過分夸大自身產品的優點，隱瞞企業或產品的不足等。服務態度的好壞還表現在服務方法上，如針對不同的購買時機，采用不同的服務方法。

（3）個性化服務是核心。企業必須進行服務方式的變革和創新，為客戶提供個性化且適合客戶需求的服務是4S店制勝的關鍵。現在人們購車很注重對4S店服務的滿意度，倘若客戶對于4S店的服務期望高于實際感受的服務效果，那么會產生不同程度的不滿意感，若4S店提供一些個性化且符合客戶喜好的服務的話，那么客戶感知的服務將會超出其預期值，因而會獲得很高的滿意感，這對客戶忠誠度的培育很重要。

二、國內4S店服務營銷管理中存在的不足

目前我國各品牌的4S店數量很多，很多城市的各品牌4S店很齊全，4S店的硬件設施很先進，環境很優雅，很多甚至不比歐美的差，但是在4S店經營管理方面有很大的欠缺，主要表現在服務營銷管理方面： 1.對于4S店經營理念理解有誤

國內很多4S店經理都把賺取最大利潤作為首要業績指標，在這種理念的指導下就出現了很多不和諧的現象，如在市場形勢好、供不應求的情況下，他們不是加大安全庫存和積極備貨，而是提價或者預收高額定金延期交車，從而導致客戶的不滿；如北京一位車主在購買4S店私自改裝的速騰靜音版轎車后遇到故障卻被其他4S店拒絕保修；如在客戶返店維修時收取高額費用。這些國內4S店常見現象都體現出他們沒有把服務客戶作為中心經營理念，遭到了一些客戶的不滿，隨著我國汽車市場的逐步成熟，他們必將遭受名譽和經濟損失。2.4S店自身“品牌”打造不足

當今我國汽車市場上各種品牌的汽車競爭十分激烈，4S店的競爭力高低很大程度上取決于所售品牌的市場喜好度，4S店盈利也在很大程度上受汽車廠家的影響。因為國內4S店受到廠家的嚴格控制，從店面設計到產品價格和促銷措施等，導致4S店對廠家形成嚴重的依賴關系，基本靠汽車品牌和與廠家的關系吃飯。同一品牌的各4S店千篇一律，經銷商不注重的自己的品牌形象的塑造與維護，廣大車主只知道自己買的是什么車卻對經銷商沒什么印象。

3.4S店企業文化建設不夠重視

前幾年我國汽車產業井噴帶動各地各品牌4S店和汽車賣場雨后春筍般地出現，然而汽車營銷類人才卻沒有相應大幅增加，因而各4S店和汽車賣場相互挖人現象很多，4S店人才外流很嚴重，于是就開始招聘一些業務素質相對低的“人才”，從導致了4S店人才隊伍的素質和效率下降。此外合格專業人才的稀缺導致人才流動性較高，常被挖走，人才的忠誠度不高，企業對于人才的凝聚力不強，這很大程度上是由于4S店企業文化的缺失造成的。另外4S店企業文化的缺失還導致業務人員不夠配合，不愿意分享經驗和客戶資源，責任相互推諉，對客戶的服務不夠專業與熱情，缺乏主人翁精神，各有各的目標與想法。4.4S店員工素質有待提高

員工素質分為專業素質和服務素質。在專業素質方面，專業人才的流動性和被迫招聘一些勉強達標的“人才”，由于不同4S店所經營的品牌不一樣，不同4S店的汽車原理和設計以及軟件設置不同，員工對于本店多種汽車相關知識的掌握程度不盡如人意，因此在客戶向銷售人員問及汽車性能和特色功能及設備的時候，他們的回答往往不能夠讓客戶滿意。在服務素質方面，從總體上看在服務流程的執行力度上還遠遠不夠，主要表現在接待服務、新車介紹能力及新車交付質量等方面存在不足，離用戶滿意還有一定的差距。服務素質還表現在服務態度上面，如員工在服務中表現出明顯的不誠實；在解答顧客的疑問時，由于員工嫌麻煩而對顧客不理睬、冷淡或表現出不尊重，甚至無表情或機械化的客套，應付顧客；由于結賬或某些服務區無人或工作緩慢，使顧客長時間的等待；甚至有的員工相互崗或商量事情，把顧客放在一邊，或者由于已經休息或下班而拒絕幫助顧客，引起顧客不滿。

三、我國4S店服務營銷管理策略及思路

當前我國居民收入水平迅速提高，從現在的情況看，人們對于汽車的追求成為一種普遍趨勢，對于汽車的消費也越來越理智，注重在購車過程中及購車后的滿意度，這體現在購車體驗、售后服務、客戶關懷，以及返修的經濟性與滿意度。因此，為了始終讓客戶滿意，為客戶呈現比他們的預期更滿意的服務，4S店必須從以下幾方面加強服務營銷管理。1.樹立以服務為中心的經營理念

由于廠商的嚴格控制，汽車4S店經營彈性范圍十分有限，只有服務才是汽車4S店的最佳可控因素，服務是4S店的真正產品。品牌、安全性、燃油經濟性等都是廠家決定的，客戶在這些方面的偏好是4S店無法改變的，而一旦客戶在這幾方面的偏好正好符合本品牌產品時，在哪家經銷商購買汽車便取決于4S店自身的服務了。有時候4S店的服務甚至能夠改變客戶的消費偏好，從而購買本店汽車。因此，4S店必須首先樹立以客戶服務為中心的經營理念，時刻為客戶著想，站在客戶的角度分析問題，為客戶提供最大讓渡價值，讓其感受到實惠和信任，最大限度地滿足客戶的需求，使其滿意度達到最大。

2.整合4S店自身品牌，建立良好的企業文化

4S店都是經營某一品牌的各型汽車，很多4S店都是靠所經營的品牌吃飯，并沒有自身的品牌形象，同時公司內部也缺乏良好的企業文化。很多消費者只知道品牌而對于某個4S店則沒有較深的印象，從而在眾多經銷商中就沒有比較特色和優勢。因此，為了在激烈的汽車市場競爭中吸引并獲得更多的客戶，為了獲得更大的利潤和更好的發展，4S店必須進行認真策劃，在銷售和服務過程中，有意識地宣傳本店的品牌形象，借用店內有形展示加深客戶對本店形象的記憶。內部員工在為客戶服務的時候要做到盡心盡力，服務周到，盡量讓客戶滿意，讓客戶體會到真誠的關心，用心感動他們，讓他們在選車購車和返店維修的過程中都會自動想起本店鮮明的客戶服務形象。一旦樹立起鮮明的公司形象，就能夠區別于其他經銷商，也能產生良好的口碑，增加客戶的帶動效應。

在整合品牌的同時4S店還必須建立良好的企業文化，這也是品牌整合的關鍵一環。文化一定要體現團隊和服務這兩個要點，在4S點內部，大家要共同努力，為服務努力，形成一種和諧、互助、熱情的組織氣氛，讓4S店成為一個團結的大家庭，也能讓客戶在店內體會到這種熱情，從而也加深企業的鮮明形象。

3.加強培訓，實現員工素質的提高

4S店經理要重視員工培訓的重要作用，定期組織員工進行培訓，實現專業知識的更新和服務水平的提高。另外，相比空降的員工，自己培訓出來的員工對本公司有感情和忠誠度。服務人員自身要加強自身的學習和能力的提高，加強個人的綜合素質。

在服務的過程中，服務人員要引導顧客的表述，幫助顧客了解更多的專業知識，加強顧客與服務人員之間的溝通，讓顧客信任，同時要學會觀察顧客的態度，理解顧客的想法，能夠換位思考，替顧客著想，為顧客提供實在的服務，向顧客提出關懷性的建議，使服務能給顧客留下滿意的印象。另外，做好服務后的跟蹤反饋，積極了解顧客服務后的意見，做好反饋工作，還可以及時提供一些新的汽車或者道路法規、路況信息及顧客感興趣的汽車相關信息，加強與顧客的跟蹤服務。4.優化客戶關系管理

據相關研究，一般企業80%的利潤來自20%的客戶，而這20%的客戶大部是老客戶。開發新客戶的費用成本是維護老客戶成本的6-8倍所以實施客戶關系管理能降低4S店的成本。

客戶關系管理向客戶提供主動的關心，根據銷售和服務的歷史紀錄提供個性化的服務。客戶關系管理能使銷售的準確率和客戶的成功率增加，客戶的滿意度提高，從而促進銷售。據相關研究，一個滿意的客戶會帶來3-5個潛在客戶，而一個不滿意的客戶會影響25個人的購買意愿。客戶關系管理等于企業花最小的成本去做最有效的廣告。由于汽車技術升級帶來的價格提升和汽車客戶在購車時對汽車實用性和品質的要求，使得口碑宣傳在汽車企業的營銷中尤其明顯。因此，融洽與客戶的關系將是為4S店帶來客源的重要方法，4S店要運用科學的方法加強客戶關系管理，為本店在競爭中贏得主動權。參考文獻：

[1] 趙 君 陳榮章 田 浩 任中杰： 汽車4S店的客戶關懷[J].上海汽車，2009（04）[2] 鄭海飛：服務營銷在國內汽車4S店中的運用[J].現代商貿工業，2008（10）[3] 沈 滔：基于汽車4S店的服務質量提升策略研究[J].商場現代化，2009（09）

[4] 陳 珊 何喬義：汽車4S店服務失誤的成因及其解決措施[J].湖北廣播電視大學學報，2009（02）[5] 李德明 王抒：我國汽車4S店經營管理問題及對策研究[J].市場論壇，2008（07）

第四篇：國內4S店服務營銷管理策略研究

營銷策略 國內4S店服務營銷管理策略研究 ■ 黃承啟 寧波大學商學院 〔摘 要〕 我國消費者在購車時的考慮越來越理性，服務質量和滿意度成為重要因素。本文從實際出發，分析了我國汽車4S店的經 營管理狀況，指出了在服務營銷管理方面存在的不足，并探討了改善的策略和思路。〔關鍵詞〕4S店 服務營銷管理 滿意度 進入新世紀以來，我國汽車市場經歷了一場井噴式的發展，國內外汽車廠商紛紛在全國各地建立自己專賣店，最具代表性的就 是汽車4S店。4S店是一種以“四位一體”為核心的汽車特許經營 模式，包括整車銷售（Sale）、零配件（Sparepart）、售后服務（Service）、信息反饋（Survey）。據統計，全國有六至七千家 4S店，每年以1.5%的數量遞增。龐大的各種品牌的4S店網絡使得 人們在購車、維修和汽車裝飾等方面得到了很大的便利，但是4S店 之間的競爭卻十分激烈，很多城市擁有上百家4S店，而且同一城市 擁有多家同一品牌的4S店。消費者在選車時考慮的因素主要有以下 幾個方面：品牌、價格、外觀及內飾、油耗、安全性、購車過程中 的感受以及售后服務。在國內汽車市場發展較為成熟的今天，同級 別競爭車型之間的細微的物理差異已經不是影響購車者最主要的因 素了，普通消費者更加注重購車感受和售后服務的質量了。因此，在當前情況下，4S店要想在激烈的市場競爭中獲得更多的客戶和利 潤，就必須在保證各種有形因素富有競爭力的同時，更加注重客戶 服務這一環節，加強4S店的服務營銷管理。出如下特點：（1）服務對象較明確。對于某一4S店來說，其顧客可分為兩 類：一是本區域內即將購買汽車的人群（潛在客戶）；二是已經購 買了本店汽車的老客戶。對于潛在客戶，4S店應該了解哪些人是本 店潛在客戶，研究這些人群的購車決策因素，在這些人群較集中的 場所進行有針對性的宣傳，集中凸顯他們所在意的因素。對于老客 戶，4S店已經擁有他們的很多資料信息，因此可以建立數據庫和客 戶關懷模型，隨時發掘需要關懷的客戶并及時進行客戶關懷。（2）服務態度極重要。服務態度的好壞直接關系到4S店經 營的成敗。一些專家研究表明:服務人員若怠慢一個顧客,會影響 30-40個潛在的顧客，這在競爭激烈的汽車行業中影響極其嚴重。服務態度的好壞還表現在對消費者是否過分夸大自身產品的優點, 隱瞞企業或產品的不足等。服務態度的好壞還表現在服務方法上, 如針對不同的購買時機,采用不同的服務方法。（3）個性化服務是核心。企業必須進行服務方式的變革和創 新，為客戶提供個性化且適合客戶需求的服務是4S店制勝的關鍵。現在人們購車很注重對4S店服務的滿意度，倘若客戶對于4S店的 服務期望高于實際感受的服務效果，那么會產生不同程度的不滿意 感，若4S店提供一些個性化且符合客戶喜好的服務的話，那么客戶 感知的服務將會超出其預期值，因而會獲得很高的滿意感，這對客 戶忠誠度的培育很重要。

一、4S店服務營銷管理的相關理論 1.服務營銷管理的理論簡介 服務管理所要研究的是如何在服務競爭環境中對企業進行管理 并取得成功。格朗魯斯(Gronroos)和阿爾布里奇(Albrecht)兩人把 服務管理定義為“將顧客感知服務質量作為企業經營管理的第一驅 動力”。服務管理的這種定位，意味著管理重點的四大轉移：從研 究產品的效用向研究顧客關系總效用的轉移；從短期交易關系向長 期伙伴關系的轉移；從產品質量或產出技術質量向顧客感知質量的 轉移；從把產品技術，質量作為組織生產的關鍵向全面效用和全面 質量作為組織生產關鍵的轉移。芬蘭學者格朗魯斯(Gronroos)在 1990年出版的《服務管理與營銷》一書中，將企業的競爭戰略劃 分為以成本、價格、技術和服務為主的四種形態，指出目前的市 場處于服務競爭階段，促使企業經營戰略轉向以“服務”為主導的 戰略，提出了顧客感知服務質量的概念，論證了服務質量從本質上 講是一種感知，是由顧客的服務期望與其接受的服務經歷比較的結 果。服務質量的高低取決于顧客的感知，其最終評價者是顧客而不 是企業。服務營銷理論的研究,超越了有形商品營銷，探討了服務與有 形商品的本質區別，形成了以服務產生價值的服務經濟的利潤模 式。由于服務的生產與消費同步,顧客可以在服務現場與服務提供 者直接交流,成為服務生產過程的一部分,顧客經常會尋找并借助某 些有形的線索(有形展示)來幫助他們理解服務體驗。因此，服務營 銷組合應該包括七個方面：產品、價格、渠道、促銷、人、有形展 示和過程（7P）。2.4S店服務營銷管理的特點 4S店所面對的客戶是即將購買或者已經購買本店汽車的人群，這些人對于4S店這四種功能的期待使得4S店的服務營銷管理呈現

二、國內4S店服務營銷管理中存在的不足目前我國各品牌的4S店數量很多，很多城市的各品牌4S店很 齊全，4S店的硬件設施很先進，環境很優雅，很多甚至不比歐美的 差，但是在4S店經營管理方面有很大的欠缺，主要表現在服務營銷 管理方面： 1.對于4S店經營理念理解有誤 國內很多4S店經理都把賺取最大利潤作為首要業績指標，在這 種理念的指導下就出現了很多不和諧的現象，如在市場形勢好、供 不應求的情況下，他們不是加大安全庫存和積極備貨，而是提價或 者預收高額定金延期交車，從而導致客戶的不滿；如北京一位車主 在購買4S店私自改裝的速騰靜音版轎車后遇到故障卻被其他4S店 拒絕保修；如在客戶返店維修時收取高額費用。這些國內4S店常見 現象都體現出他們沒有把服務客戶作為中心經營理念，遭到了一些 客戶的不滿，隨著我國汽車市場的逐步成熟，他們必將遭受名譽和 經濟損失。2.4S店自身“品牌”打造不足 當今我國汽車市場上各種品牌的汽車競爭十分激烈，4S店的 競爭力高低很大程度上取決于所售品牌的市場喜好度，4S店盈利也 在很大程度上受汽車廠家的影響。因為國內4S店受到廠家的嚴格控 制，從店面設計到產品價格和促銷措施等，導致4S店對廠家形成嚴 重的依賴關系，基本靠汽車品牌和與廠家的關系吃飯。同一品牌的 各4S店千篇一律，經銷商不注重的自己的品牌形象的塑造與維護，44 《商場現代化》2010年4月（下旬刊）總第609期 營銷策略廣大車主只知道自己買的是什么車卻對經銷商沒什么印象。3.4S店企業文化建設不夠重視 前幾年我國汽車產業井噴帶動各地各品牌4S店和汽車賣場雨后 春筍般地出現，然而汽車營銷類人才卻沒有相應大幅增加，因而各 4S店和汽車賣場相互挖人現象很多，4S店人才外流很嚴重，于是 就開始招聘一些業務素質相對低的“人才”，從導致了4S店人才隊 伍的素質和效率下降。此外合格專業人才的稀缺導致人才流動性較 高，常被挖走，人才的忠誠度不高，企業對于人才的凝聚力不強，這很大程度上是由于4S店企業文化的缺失造成的。另外4S店企業 文化的缺失還導致業務人員不夠配合，不愿意分享經驗和客戶資 源，責任相互推諉，對客戶的服務不夠專業與熱情，缺乏主人翁精 神，各有各的目標與想法。4.4S店員工素質有待提高 員工素質分為專業素質和服務素質。在專業素質方面，專業人 才的流動性和被迫招聘一些勉強達標的“人才”，由于不同4S店所 經營的品牌不一樣，不同4S店的汽車原理和設計以及軟件設置不 同，員工對于本店多種汽車相關知識的掌握程度不盡如人意，因此 在客戶向銷售人員問及汽車性能和特色功能及設備的時候，他們的 回答往往不能夠讓客戶滿意。在服務素質方面，從總體上看在服務 流程的執行力度上還遠遠不夠，主要表現在接待服務、新車介紹能 力及新車交付質量等方面存在不足，離用戶滿意還有一定的差距。服務素質還表現在服務態度上面，如員工在服務中表現出明顯的不 誠實；在解答顧客的疑問時，由于員工嫌麻煩而對顧客不理睬、冷 淡或表現出不尊重，甚至無表情或機械化的客套，應付顧客；由于 結賬或某些服務區無人或工作緩慢，使顧客長時間的等待；甚至有 的員工相互崗或商量事情，把顧客放在一邊，或者由于已經休息或 下班而拒絕幫助顧客，引起顧客不滿。和更好的發展，4S店必須進行認真策劃，在銷售和服務過程中，有 意識地宣傳本店的品牌形象，借用店內有形展示加深客戶對本店形 象的記憶。內部員工在為客戶服務的時候要做到盡心盡力，服務周 到，盡量讓客戶滿意，讓客戶體會到真誠的關心，用心感動他們，讓他們在選車購車和返店維修的過程中都會自動想起本店鮮明的客 戶服務形象。一旦樹立起鮮明的公司形象，就能夠區別于其他經銷 商，也能產生良好的口碑，增加客戶的帶動效應。在整合品牌的同時4S店還必須建立良好的企業文化，這也是品 牌整合的關鍵一環。文化一定要體現團隊和服務這兩個要點，在4S 點內部，大家要共同努力，為服務努力，形成一種和諧、互助、熱 情的組織氣氛，讓4S店成為一個團結的大家庭，也能讓客戶在店內 體會到這種熱情，從而也加深企業的鮮明形象。3.加強培訓，實現員工素質的提高 4S店經理要重視員工培訓的重要作用，定期組織員工進行培 訓，實現專業知識的更新和服務水平的提高。另外，相比空降的員 工，自己培訓出來的員工對本公司有感情和忠誠度。服務人員自身 要加強自身的學習和能力的提高，加強個人的綜合素質。在服務的過程中，服務人員要引導顧客的表述，幫助顧客了解 更多的專業知識，加強顧客與服務人員之間的溝通，讓顧客信任，同時要學會觀察顧客的態度，理解顧客的想法，能夠換位思考，替 顧客著想，為顧客提供實在的服務，向顧客提出關懷性的建議，使 服務能給顧客留下滿意的印象。另外，做好服務后的跟蹤反饋，積 極了解顧客服務后的意見，做好反饋工作，還可以及時提供一些新 的汽車或者道路法規、路況信息及顧客感興趣的汽車相關信息，加 強與顧客的跟蹤服務。4.優化客戶關系管理 據相關研究,一般企業80%的利潤來自20%的客戶,而這20%的 客戶大部是老客戶。開發新客戶的費用成本是維護老客戶成本的 6~8倍所以實施客戶關系管理能降低4S店的成本。客戶關系管理向客戶提供主動的關心,根據銷售和服務的歷史 紀錄提供個性化的服務。客戶關系管理能使銷售的準確率和客戶的 成功率增加,客戶的滿意度提高,從而促進銷售。據相關研究,一個滿 意的客戶會帶來3-5個潛在客戶,而一個不滿意的客戶會影響25個 人的購買意愿。客戶關系管理等于企業花最小的成本去做最有效的 廣告。由于汽車技術升級帶來的價格提升和汽車客戶在購車時對汽 車實用性和品質的要求,使得口碑宣傳在汽車企業的營銷中尤其明 顯。因此，融洽與客戶的關系將是為4S店帶來客源的重要方法，4S店要運用科學的方法加強客戶關系管理，為本店在競爭中贏得主 動權。參考文獻： [1] 趙 君 陳榮章 田 浩 任中杰： 汽車4S店的客戶關懷[J].上海 汽車, 2009(04)[2] 鄭海飛：服務營銷在國內汽車4S店中的運用[J].現代商貿工 業, 2008(10)[3] 沈 滔：基于汽車4S店的服務質量提升策略研究[J].商場現代 化, 2009(09)[4] 陳 珊 何喬義：汽車4S店服務失誤的成因及其解決措施[J].湖北廣播電視大學學報, 2009(02)[5] 李德明 王 抒：我國汽車4S店經營管理問題及對策研究[J].市 場論壇, 2008(07)

三、我國4S店服務營銷管理策略及思路當前我國居民收入水平迅速提高，從現在的情況看，人們對 于汽車的追求成為一種普遍趨勢，對于汽車的消費也越來越理智，注重在購車過程中及購車后的滿意度，這體現在購車體驗、售后服 務、客戶關懷，以及返修的經濟性與滿意度。因此，為了始終讓客 戶滿意，為客戶呈現比他們的預期更滿意的服務，4S店必須從以下 幾方面加強服務營銷管理。1.樹立以服務為中心的經營理念 由于廠商的嚴格控制，汽車4S店經營彈性范圍十分有限，只 有服務才是汽車4S店的最佳可控因素，服務是4S店的真正產品。品牌、安全性、燃油經濟性等都是廠家決定的，客戶在這些方面的 偏好是4S店無法改變的，而一旦客戶在這幾方面的偏好正好符合本 品牌產品時，在哪家經銷商購買汽車便取決于4S店自身的服務了。有時候4S店的服務甚至能夠改變客戶的消費偏好，從而購買本店汽 車。因此，4S店必須首先樹立以客戶服務為中心的經營理念，時 刻為客戶著想，站在客戶的角度分析問題，為客戶提供最大讓渡價 值，讓其感受到實惠和信任，最大限度地滿足客戶的需求，使其滿 意度達到最大。2.整合4S店自身品牌，建立良好的企業文化 4S店都是經營某一品牌的各型汽車，很多4S店都是靠所經營 的品牌吃飯，并沒有自身的品牌形象，同時公司內部也缺乏良好的 企業文化。很多消費者只知道品牌而對于某個4S店則沒有較深的印 象，從而在眾多經銷商中就沒有比較特色和優勢。因此，為了在激 烈的汽車市場競爭中吸引并獲得更多的客戶，為了獲得更大的利潤 《商場現代化》2010年4月（下旬刊）總第609期 45

第五篇：《4S店汽車精品營銷策略》

4S店汽車精品營銷策略培訓會

課程內容：

一、4S店經營精品已經成為趨勢

二、產品是營銷的基礎

1.競爭力來自：產品、質量、價格、服務和速度

2.營銷的結果是需要滿足客戶的需求，讓企業從中贏取利潤。

3.二輪定律：企業市場競爭力的強弱，在于商品力和營銷力。營銷的重點是產品，找到一個“好產品”是市場營銷的前提。好產品一定能產生好的效益。

4.公司的經營方向：在合理的前提下應追求利潤的最大化，而不是數量更多。

5.4S店精品銷售排名：第一，汽車導航影音（占91%）；第十三，汽車護理品(占16%)

6.精品選擇的3個重點：安全可靠、差異化和難對比。

7.PDI（高質量、專供不對外、利潤不透明）產品是4S店選擇的方向。

二、制定出有殺傷力的價格

1.定價誤區：定價= 成本 × 利潤率實質上是，利潤率 ≠ 利潤

2.提高利潤的方法：擴大銷量、降低成本和合理定價（重點）

3.定價的方式：價值定價、差異化定價、目標客戶定價、高開低走定價、特價品定價和折扣定價。“定價”就是讓產品形成一種組合，讓不同的客戶為此價值而“埋單”。

4.定價中的心理學：產品分低、中、高，三個層次，通過磁石原理，將消費者從低端拉到中段，促進產品的消費。

三、讓客戶多次“埋單”

1.精品銷售三部曲：前裝類、同步銷售類和回廠銷售類（保養品、提升性能類）

2.注重展廳的銷售氛圍，多舉行促銷活動。

四、設計有效的銷售策略（營銷與推銷相結合）

1.營銷 —— 讓產品好賣（登門拜訪）

掌握一系列的客戶心理過程，制定出有效的營銷策略（一句話營銷法），讓客戶在交易中得到滿足。

設置好營銷組合方案，讓客戶自己對比，讓客戶覺得有“更劃算”及“占便宜”的感覺。指導做好營銷話述，并要求每個能熟練說出。

2.推銷 —— 將產品賣號（拉顧客上門）

業務員運用專業的銷售技巧（FABE、提問銷售法），放大產品對客戶的利益。

五、讓“菜鳥”快速成長的武器

1.先了解顧客的需求，客戶有感覺才會有銷售。

2.利用提問的方式來了解客戶的需求，以此來制定銷售產品的類型。

3.影響成效的三大要素：客戶的需求、對推薦者的信任（要善對自己的顧客）及認可的銷售這一專業（比別人說的更流利就是專業）