第一篇：市場營銷廣告策劃(最好的策劃)

市場營銷廣告策劃

一.市場分析

（一）市場環境優勢分析

根據國內相關機構的預測，到2020年，國內汽車消費信貸的市場規模將達到5000億元，這將是一個很大的“蛋糕”。所以我們應該抓住這一市場機遇，另外，國家對房地產宏觀調控的措施估計短期內不會改變，房地產行業的個人貸款將被絕對的嚴格控制，汽車消費信貸將成為未來的金融機構利潤增長點。

今年車市并未低迷，且今年增長率仍在10%以上，但是從去年高增長拋物線頂端下滑，易使人造成市場低迷的錯誤判斷。據業內人士認為，目前中國汽車第一輪增長波峰已形成。

（二）未來市場預測

中國汽車產業作為世界汽車產業的重要的組成部分。未來十年是中國汽車產業的黃金期，汽車產業已經完成率從小到大的過程，正在逐步實現由弱到強的巨大跨越，全球汽車工業將向中國喝一些新興經濟體進一步轉移。這對中國汽車工業來說，仍是非常難得的歷史機遇。目前。中國汽車市場不僅發展快，而且汽車消費需求變化也快，這對于中國汽車產業來說，將迎來下一個黃金十年，自主品牌將完成從“中國制造”到“中國創造”的發展過程，預計未來十年，我國汽車市場年平局增長率將達到7.1%。到2020年中國汽車市場的銷量有望占據全球汽車總銷量的一半以上，將是美國的市場銷量的兩倍左右。中國汽車市場前景非常廣闊。據統計，在全球汽車銷量中70%的新車是通過按揭貸款銷售。

（三）微型轎車發展的優勢

我國人均收入不高，整體消費能力相對低下，走微型轎車消費全民化的道路，發展小型轎車是較為經濟理想的經濟.理想的選擇，符合我國的國情，也符合國家安全發展安全.節能.環保汽車的要求.從另一種角度去看，中國人多地少，解決交通擁堵問題也應該發展微型轎車

二.消費者分析

（一）現有消費時尚

現在人們生活水平提高，購車逐漸成為一種時尚，只要經濟許可就會考慮購一部車，尤其是銀行貸款更方便了人們的生活。

（二）消費對象

Swift雨燕車主是一群熱愛生活、追求自我感受的時尚年輕人，他們有很強的自我意識，喜歡追求自我；他們富有玩樂精神，他們喜歡“玩”音樂，“玩”街舞，“玩”藍球，“玩”滑板，“玩”極限，“玩”汽車，“玩”酷?“玩”所有刺激心跳的項目；但他們的玩已經超脫了一般意義上的“玩”：他們“玩”得投入、盡興、認真、專業?他們要把所有都玩得心跳，玩得得心應手，“就是玩得轉”成為他們這個族群的集體標語。“就是玩得轉”顯示他們積極進取的態度，是對他們能力的嘉賞，是他們對自我超越的追求，“就是玩得轉”也正是Swift雨燕品牌精神中最勁爆的樂音。

年輕人接受新事物比較快，把歐洲.日本.韓國等車市上流行的微型轎車的文化傳進來，有利于無行車的進入市場，占據更大的市場份額。

三.產品分析

（一）SWIFT

Swift雨燕1.5的最大亮點來自于其所搭載的鈴木先進的M15A發動機。M15A發動機是1.5L排量直列四缸、16氣閥四沖程水冷、多點順序電子燃油噴射的高性能全鋁發動機，集中應用了大量當今最前沿發動機技術，在動力性、運轉平順性和燃油經濟性等綜合平衡指標上達到了極高水準，具有高功率、高扭矩、低噪音、低油耗的突出特點。

Swift雨燕1.5動力強，油耗低，運動操控出色，還擁有傲視同級車的全方位6安全氣囊，智能無鑰匙系統、智能恒溫空調、智能行車電腦等高級配置，手感佳極的真皮包裹方盤，集成音響控制系統，處處呈現便捷的人性化配置。

（二）同級兩廂車比較

從2003年車市井噴開始，國內的兩廂車市逐步紅火，運動、個性的兩廂車成為流行時尚。2007年，兩廂車紛紛推出改款新車型，飛度“型動派”、POLO勁情、C2(圖庫 論壇)VTS等車型相繼上市，馬自達

2、YARIS等也蓄勢而發，歐日系小車短兵相接。Swift雨燕1.5的加入，使這個戰團的廝殺更加激烈。從國內兩廂車市場發展趨勢來看，外觀時尚、動力強勁、操控出眾的高性能精品兩廂車將是主流，運動風和操控性能成為兩廂車的最大賣點。業內人士表示，隨著車市中年輕消費族的增多，僅憑外形漂亮、個性十足已不能滿足他們的需求，年輕富有激情的消費者開始更加關注“人車合一”的激情駕控體驗，既追求個性時尚的風格，又需要享受良好的運動感受。

車市勁吹“運動風”，兩廂小車在外觀、配置等方面都下了功夫，但真正具有運動基因的車型并不多，Swift雨燕卻是其中具有與生俱來純正運動基因的佼佼者。Swift雨燕征戰JWRC拉力賽多年，飽經嚴酷賽事考驗，以屢獲冠軍的赫赫戰績充分展示出色的運動性能，享有“最當紅冠軍王”的美譽。歷經賽場錘煉的Swift雨燕，卓越的操控性能得益于獨特的運動底盤與懸架系統，采用前麥弗遜式獨立懸掛加縱臂扭力梁式半獨立后懸掛的組合，調校硬朗，路感豐富，具有強烈的歐洲風格，配合M15A強勁的動力輸出，將其運動性能發揮得淋漓盡致。

四.廣告策略

（一）廣告定位

以理性的廣告訴求為廣告訴求點，以強調Swift雨燕1.5是Swift雨燕這款鈴木全球戰略車在中國的后續增加新車型，是一款真正高性能、高品質的精品兩廂轎車。Swift雨燕1.5搭載鈴木M15A VVT發動機，匹配精湛的整車工藝，將動力、操控、安全、省油等方面的性能臻至全新境界，將成為領跑高性能運動小車市場的翹楚之作。

（二）廣告目標

1.提高產品知名度，繼續強化其平拍在人們心目中的地位，使其品牌在年輕消費者心中作為首選。

2.加以展示：Swift雨燕作為一款深受年輕族喜愛的時尚小車，在造型設計上具有獨特的布滿年輕活力的美學特征。Swift雨燕車頭線條圓潤飽滿，腰線順滑流暢，前大燈乖巧可愛，平面式車頂洋溢經典氣息。Swift雨燕1.5采用“四輪四角”設計，靈動中展現平穩沉著，更成就車身內部寬大空間。外張的輪拱、包覆式的廣角擋風玻璃、15英寸五輻式鋁合金輪圈、185/60R15寬幅輪胎以及運動型排氣尾管，隱匿A/B柱的設計使整體感和運動感得到增強，內飾中桶形雙密度座椅與深色網眼內飾面料，更展露運動氣息。Swift雨燕1.5前進氣口采用鍍鉻橫條散熱器隔柵，更顯精致與動感。鈴木大S金屬標志，彰顯鈴木品牌家族所賦予的純正血統。

五.產品定位策略

長安鈴木推出Swift雨燕這款精品轎車，以其造型上帝獨特的布滿年輕活力的美學特征，靈動，平穩，成為超時尚的小轎車首選。

六.廣告訴求策略

針對年輕的炫酷一族，長安鈴木推出Swift雨燕這款精品轎車，以動感炫酷的外觀與之氣質契合，以強勁的動力和得心應手的駕控體驗，滿足他們內心的渴求。Swift雨燕以一款高

性能運動轎車的全方位出色表現，成為他們玩轉世界的貼身伙伴。

七.廣告表現策略

①廣告創意

廣告創意要新.奇.特，突出這款精品轎車因為動力、操控、安全、省油的特點，尤其是造型設計上具有獨特的布滿年輕活力的美學特征。

②產品的成長期，突出當下年輕人的一種生活方式。

八.廣告媒體策略

消費人群主要是年輕人，Swift雨燕作為一款深受年輕族喜愛的時尚小車在廣告設計上的媒體途徑以網絡和電視廣告為主。以展示Swift雨燕1.5融風尚與動感于一身，是年輕一族至愛的玩樂個性小車。

1.以網絡廣告為主，這類消費者較為關注網絡。且網絡上投放廣告比電視廣告便宜，取得效益更為突出。

2.在《汽車雜志》上刊登關于Swift雨燕性能、外觀、價格及與其他車種優勢的文章。

3.在娛樂雜志上投放廣告

九.公關營銷策略

（一）目的公關營銷的最終目的是提高企業效益，最高的目的是服務公眾，貢獻社會，具體的目的是讓公眾了解“swift”，讓swift了解公眾，了解他們的真正需要，公眾對產品的意見反饋和建議。

（二）活動策劃

1.產品上市新聞發布會

2.以“SWIFT雨燕”新車上市為背景，舉辦大型公益活動

3.汽車試駕

九.廣告效果預測.評估

售前：我們采用向消費者介紹.提供體驗項目

售中：利用媒介和非媒介一起向消費者介紹“swift雨燕“這款新車

售后：對廣告效果進行整體評估

第二篇：市場營銷廣告策劃---

市場營銷廣告策劃

（一）前言

針對南京工業大學市場營銷專業目前的情況做個廣告策劃。

（二）市場分析

1、背景資料

總體來說，國內經濟形勢依然不容樂觀，依然沒有擺脫經濟危機的影響，各種矛盾和問題依然沒有解決，雖然政府早在2008年就開始著步實施4萬億救市計劃，雖然在一定程度上對國內經濟起到刺激作用，但是對于高校畢業生來說，并沒有什么具體的、針對大學生的政府計劃會在近年實施，而且現在正處于經濟輪回的低谷期，大學生、尤其是是經管類大學生，就業依然嚴峻。

2、市場營銷專業的情況

市場營銷專業是需求較大的專業，各類企業均需要，就業前景很廣闊，歷年平均就業率達97%左右。市場營銷專業近幾年就業率：2002年97％2003年 96.5％2004年97.8%。我國市場經濟的不斷完善，市場營銷已經滲入到各種各樣的企業里，不僅是外資企業、民營企業，國有企業也都在講市場營銷。人們對市場營銷的觀念也將有更深的認識，所以對這方面人才的需求將繼續看好，并有繼續升溫的可能。并且，隨著我國住房制度的商品化發展和商品房信貸業務的日益紅火，購買商品房已成為絕大多數國人的首選投資，房產商之間的競爭也越來越激烈，其中最有效的促銷手段就是聘用房產推銷員。而隨著小轎車的大幅降價及國民收入的逐年增加，小轎車在21世紀進入中國三分之一以上家庭已不再是神話，因此，汽車營銷人員也將走俏職場。再有保險推銷人員在經歷了20世紀90年代的“艱苦創業”之后，也將成為21世紀的熱門職業。所以，對市場營銷專業人才的整體需求會增大。市場營銷類職位是人才市場需求榜上不落的冠軍，從有關統計數據推測，銷售類仍是2005年需求量最大的職位。營銷類專業由于所有高校基本上都設置了這個專業，導致連年供給不斷增加，反映在才市上就是低層營銷人員的薪資水平被拉低。但擁有良好溝通技巧和心態的營銷類專業的畢業生在2005年的總體就業形勢不錯。

但隨著國內市場的一步步規范化，無論是國有企業、民營企業還是外資企業都站在同一起跑線上參與市場競爭——其核心就是營銷人才的競爭。

由于營銷科學是近20年才從國外引入的“舶來品”，所以目前國內企業整體的市場營銷水平還比較低。企業的市場營銷人員大部分都是從其他專業或行業發展過來的，很多高級市場營銷管理人員也沒有接受過系統的營銷知識培訓和學習，做市場完全靠的是他們的經驗和對行業發展前景的感覺，市場運作的科學性、系統性不強。這種狀況已經難以適應國內、國際不斷提高的市場競爭水平。因此，企業急需那種具備系統營銷知識和技能的人才，特別是高級市場策劃和管理人

員。中組部《關于加強和改進企業經營管理人員教育培訓工作的意見》提出： “我國新經濟形勢下缺少既懂管理、又懂技術，既熟悉國內市場、又熟悉國際市場的復合型高級管理人才”。人事部公布的2005年一季度全國人才市場供求最新排名及統計信息顯示，市場營銷排在所有招聘專業的第一位，求職專業的第二位，出現了供需兩旺的良好態勢。市場營銷總監、市場營銷經理等高級營銷管理人員已被納入國家緊缺人才管理系統。

3、市場營銷專業競爭狀況

1）國內分析

在經濟全球化的背景下，隨著生產與分工的國際化，企業面對的是一個容量有限的國際市場，競爭日益激烈，這對企業的競爭力提出了新的要求。過去企業爭奪顧客常采用的價格戰在新經濟形勢下變得不再有效，為了適應新經濟形勢的變化，企業必須在經營理念和競爭方式上進行調整。顧客滿意度理論是近年來國際上迅速發展，廣泛流行的新全面質量管理體系并被廣泛應用于企業經營管理和市場分析。將該理論與企業經營結合對于我國企業提升管理水平和企業競爭力，適應國際市場競爭具有重要意義。

這使得市場營銷專業越來越重要，應對這一形式，越來越多的高校設立市場營銷專業，高校間的競爭也越來越激烈。

2）國外分析

國外市場營銷比國內市場營銷發展歷史要長，應對全球化等國際形式要比國內游經驗的多。但是世界上有名的大企業依然致力于培養高素質的營銷人員。高素質的營銷人員依然是“搶手貨”。

（三）市場營銷分析

宏觀限制：由于經濟危機的沖擊，經濟還沒有完全恢復，形式不容樂觀。雖然政府實施4萬億的救市計劃，在一定程度上對國內經濟起到刺激作用，但對于高校畢業生來說，就業形式嚴峻，此時的經濟處于低谷輪回期。

微觀限制：1）南京工業大學具有百年辦學歷史，是一所以工為主的多科性百強名校。所以市場營銷并不是它的主打專業，名氣不是很大。

2）學校地理位置較為偏僻，交通不是十分發達

3）隨著國內人口結構的不斷變化，學生人數不斷減少，隨著高校

入取率的不斷上升，越來越多的學生不會選擇本科制高校，高校的招生難問題越來越明顯。南京工業大學市場營銷專業每年招生60人左右，但是大多數時候人數不能滿足計劃。

（四）招生分析

消費者分析：在一項關于學生填報志愿的調查顯示，只有不到20%的人能夠基本或者完全了解大學的專業，而大多數人，占到68%的人只是稍微了解；在參加調查的人群中，只有22%左右的人會選擇經濟專業；只有35%的人有較為明確或很明確的目標理想，并且有為之奮斗的準備，剩下的要么有清晰的目標，卻缺乏了解與實踐，要么根本就沒有目標；而且70%的受調查者對于大學的綜合排名、專業實力、學術氛圍十分看重，大學的地理位置和住宿環境也排在第二要素。

競爭對手分析：針對市場營銷專業，人民大學這方面競爭力很強，浙江大學，復旦大學等都有很強的競爭力。

優劣比較：優點：①市場營銷在國內發展時間不是很長，各高校這方面的經驗差距不是很大。

②南京歷史悠久，有著超過2500余年的建城史和近500年的建都史，是中國四大古都之一，有“六朝古都”、“十朝都會”之稱。人文文化深厚。

缺點：學校軟件方面不一定能與其比肩。

（五）目標

提高市場營銷專業的招生率，并擴大其專業知名度。

（六）廣告戰略

1、宣傳單（必要）

學校門口發給學生和家長，發到社區、超市、商場等人員密集區

2、會議講座式營銷

大小型營銷會議，請來名義上的專家學者顧問官員作報告講學順便推廣產品，前期以報紙、傳單、短信群發進行轟炸式宣傳。

3、報紙軟文及專欄式教育講座

可以結合產品談學習談生活談家長教育談青少年心理等等，配合以硬性廣告。

4、電視專欄

和報紙形式差不多，不過這個效果更直觀，可以每周或是一周兩次定期播出訪談式、專家講座式的欄目，間接宣傳，加廣告。

5、學校周邊、大型社區投放戶外廣告

廣告牌、條幅、宣傳欄海報，多種形式全面些。

6、與各種補習班培訓班合作共贏

交換客戶信息、轉介客戶、互發宣傳單

7、與大學生、學生會等組織團體合作

利用雇傭大學生發單員的機會，征集兼職銷售人員，很多家教中心、大學生家教能夠直接接觸到目標消費者，他們的銷售潛力不容小視，做家教時順便發發傳單，介紹一下產品，賺些提成。

8、與家電、圖書、電子產品、文化用品等品牌或是店面搞聯合促銷

共同搞活動、互相宣傳、互利互惠、促進銷售

9、建立多渠道

與圖書銷售商、電子產品代理商、文化用品店等尋求合作，建立多層次多領域的分銷渠道

10、進駐超市

找個超市出口處的地方，放張桌子，找兩個人，發發傳單放放宣傳片。

11、利用教育工作者

老師、教育局教委工作人員，尋找‘志同道合’的合作伙伴。

12、打入學校

學生寒暑假放假前印了數萬小本假日安全守則及告全體家長書，里面寫了一些學生假期里的注意事項及家長應該注意如何看管好孩子，走走關系，發放到全市的中小學，效果會很理想；還可以贊助若干學校，每個教室發一張中國地圖，當然產品信息不可少。

（七）廣告創意

首先，我們先引入“營銷”這個詞——畫面中出現各種純白的沒有一丁點其他顏色品牌的包裝盒（附上標語:沒有品牌的世界是可怕的），接著，各種品牌logo接連出現，但是任是無人問津（此時附上標語：沒有營銷，品牌也只是形同虛設），最后附上標語：為品牌我找到它們的家，將產品送入對的人手中，請加入我們！——南京工業大學市場營銷系。

第三篇：廣告策劃

選題調查報告

姓名：張麗麗 班級08級平面三班 學號：08240716

一． 二． 確定選題：上海“申通德高杯”地鐵公益廣告大賽。選題要求：

1、活動背景及目的

為進一步宣傳與弘揚社會主義核心價值體系，全面推動“十二五”上海精神文明建設和發展，在倡導與普及公益理念，提高全社會對公益廣告知曉度、關注力、支持率的基礎上，努力構建美好城市、美好生活的和諧城市形象。上海精神文明建設委員會辦公室、上海市工商行政管理局、上海市廣告協會、上海申通地鐵集團有限公司等單位共同攜手組織開展2011年上海市“申通德高杯”地鐵公益廣告大賽。

活動以創意征集的形式面向社會與公眾公開征集，旨在通過發現優秀的創意作品，提高公益廣告的傳播質量，擴大與增強公益廣告在社會政治、經濟生活中的影響力，促進與提升廣告業的良性發展與社會形象。同時通過吸納各界公眾意愿與心聲來反映社會熱點，弘揚社會責任，并依托上海城市地鐵強大的宣傳覆蓋平臺，開展全面的宣傳推廣，擴大社會綜合影響力，利用關注、參與、展示、傳播、教育、引導、弘揚的漸進方式全面推動社會精神文明建設工作的展開。

2.征集主題：以圍繞城市精神、文明風尚、科學觀念、法制意識為主的平面、動態FLASH公益廣告。

1）城市精神：反映上海“海納百川、追求卓越、開明睿智、大氣謙和”的精神內涵，體現上海市民“奮發進取、理性平和、開放包容、有禮守序”的心態、文化和行為追求。注重為國爭光、團結協作、嚴謹科學、全心為民、創新卓越、愛崗奉獻等主題內容。

2）文明風尚：弘揚社會公德、職業道德、家庭美德、個人品德，倡導奉獻、友愛、互助、團結的社會風尚和交通出行尤其是地鐵出行的文明禮讓規則。注重社會公德、遵章守序、尊老愛幼、急難救助以及民族優秀文化等主題內容。

3）科學觀念：傳播資源節約利用、生態環境保護的可持續發展理念和健康生活理念。注重環境保護、垃圾分類、低碳生活、關愛動（植）物、控制吸煙等主題內容。

4）法制意識：強化依法治國的國策，增強市民的遵紀守法意識。注重質量安全和服務品質以及禁毒治賭、打假治劣、城市安全等主題內容。

三．了解本次公益廣告征集大賽的精神，并把這種精神融入到將要設計的作品中去。

說到公益廣告，人們往往容易聯想到各類標語和口號。而當你走進上海地鐵，看到廣告畫面上活潑的虛擬人物向你招手微笑，可愛的卡通兔向你傳遞新春的祝福，春天的小草在地鐵站臺綻放著綠的生機，你會感到，公益廣告，原來也可以充滿創意。如何改變公益廣告過分嚴肅的面孔，提升公益廣告的創意和設計，使公益廣告更好地適應新的形勢，服務于社會主義精神文明建設，已經成為上海相關政府部門十分重視的一個課題。

5月18日，由上海市精神文明建設委員會辦公室、上海市工商行政管理局、上海市廣告協會以及上海申通集團聯合主辦，上海申通德高地鐵廣告有限公司承辦的“申通德高杯”公益廣告創意大賽啟動儀式暨新聞發布會在上海申通集團大廈召開。來自本市有關政府部門、社會團體、大專院校、企業、新聞媒體以及地鐵乘客的代表聚集一堂，共同宣告這一賽事的啟動。

本次大賽的目的是希望通過鼓勵社會各界參與公益廣告創意設計，傳播公益話題，倡導公益精神，從而宣傳和弘揚社會主義核心價值體系，推動“十二五”上海精神文明建設和發展，努力構建美好城市、美好生活；并且不斷倡導和普及公益理念，提高全社會對公益廣告的關注度、知曉度和支持度；同時，提升上海公益廣告的內容水平和制作水平。而申通集團和申通德高地鐵廣告的參與，意味著此次活動將依托上海城市地鐵媒體網絡，打造高質量、大容量的公益廣告宣傳平臺，成為上海市公益宣傳事業的重要組成部分，實現“十二五”上海市公益廣告事業的良好開局。

隨著上海市社會經濟的快速發展，上海市民的生活發生日新月異的變化。而與此同時，如何適應新的社會經濟條件來推動精神文明建設，相關政府部門為此做了大量的研究和嘗試。

從近些年的經驗來看，推動公益事業，倡導公益精神，是新形勢下精神文明建設十分有效的抓手。通過這一抓手，不僅可以喚起全社會對公益事業、公益話題的關注，使之成為社會主義精神文明的一項重要內容；而且能凝聚一批熱心公益事業、愿意投身精神文明建設的組織和個人，成為一支社會公益事業乃至精神文明建設可以信賴和依靠的力量。

而推動公益事業，倡導公益精神，首先要傳播公益理念，讓廣大市民通過長期的教育和感染，不斷增強公益意識。因此，打造一個傳播力強、覆蓋面廣的公益廣告傳播平臺就成了一個重要課題。為此，上海市精神文明辦公室以及上海市工商局作為上海市精神文明和廣告平臺管理的主要政府部門，共同將目光投向了上海市的地鐵媒體網絡。通過申通集團18年的建設和運營，上海市的地鐵網絡的運營里程目前已經超過420公里，日客流量超過700萬，該網絡覆蓋了全市所有的商圈、交通樞紐、大學校區、體育中心、會展中心以及絕大部分住宅區。地鐵已經成為上海市民以及外地來滬人員不可缺少的交通工具。而申通德高作為申通集團和世界戶外媒體的領導者法國德高集團的合作企業，目前在上海地鐵運營著15000多個媒體位，與本市的電臺、網絡、報刊等，共同構成了一個龐大的媒體網絡，這個網絡，恰恰是公益傳播和精神文明建設所必須依托的陣地。

根據上海市廣告協會在市民當中所作的調查，目前電視、報紙、網絡已經成了公益廣告的三大主力，而申通德高的地鐵媒體平臺，也已經成為了目前戶外公益廣告的主力軍，僅在2010年，地鐵媒體用于公益廣告的媒體數量就達4000塊。2011年3月，在市精神文明辦和工商局的指導下，上海市廣告協會公益廣告專業委員會成立，申通德高成為該專業委員會的發起單位之一，標志著上海地鐵媒體正式成為上海公益宣傳平臺的重要組成部分。這是上海市政府部門借助并引導社會力量加速推進公益廣告平臺建設工作的重要步驟，此次大賽，將使這一步驟的成果在深度和廣度上得到延伸，在更大的范圍內產生影響。

除了平臺建設之外，另一個重要課題是如何提高公益廣告的創意性。隨著整個社會經濟文化水平的提升，人們對于公益宣傳的要求也越來越高，特別是在上海這樣一個國際化的大都市，人們快速提高的審美情趣和對城市日益增強的主人翁意識對廣告形式和內容的創意提出了挑戰。以申通德高地鐵媒體為例，2010年世博會開幕以來，市民對于地鐵廣告主動提出意見和建議的數量出現了明顯上升，其中大多都與廣告畫面的創意和設計有關。針對這一趨勢，從2010年年底開始，上海地鐵和申通德高轉變思路，大力提升公益廣告的創意，陸續推出“微笑傳遞”、“新春送福”、“愛上春天的地鐵”等一系列輕松活潑、創意性強的公益廣告，同時對于義務鮮血、疾病控制等上海市主要公益組織的公益宣傳，也大開綠燈，在創意上給予支持，取得了良好的效果。

正因為如此，上海市精神文明辦和工商局在強調公益廣告平臺建設的同時，大力鼓勵公益廣告的創意，強調公益宣傳應該健康向上、讓群眾喜聞樂見，市廣告協會也在日常工作中通過舉辦各類評選鼓勵廣告企業不斷提升創意能力。本次申通德高杯公益廣告創意大賽正是在這樣的背景下籌劃的。

此次大賽將本著擴大影響、發掘精品、確保公正、各展所長的原則，通過學校、網絡、專業論壇以及業內專業公司等渠道廣泛征集參賽作品，并利用申通德高地鐵媒體平臺，對優秀作品進行長期輪展，以廣大大專院校大學生以及本市市民為目標受眾，以優秀的創意和設計吸引其參與、關注公益廣告作品，通過這一方式，一方面在目標受眾中廣泛傳播時下社會所關注的公益熱點話題、強化公益意識；另一方面鼓勵公益廣告創作、搜集高質量的公益廣告作品服務于精神文明建設。為了達到該目的，參與活動主辦的市精神文明辦、市工商局、市廣告協會以及申通集團將各展所長：上海市精神文明辦和上海市工商局作為政府部門，將對活動的開展進行指導并給予必要的支持；上海市廣告協會作為廣告行業協會，將利用自身在業內的影響力，在行業內廣泛發動企業和個人參與大賽，鼓勵創作，發掘精品；申通集團將全力支持承辦方申通德高，充分發揮地鐵網絡的覆蓋優勢和媒體沖擊力強的優勢，向地鐵人群，特別是占地鐵乘客60%的時尚白領人群推介展示優秀作品，將公益話題營造成廣大受眾喜聞樂見的時尚話題。

大賽將首先在上海市復旦、同濟等10多所著名大專院校全面展開。大專院校既是創意人才培養的搖籃，也是宣傳工作不可忽視的重點群體，要使公益宣傳事業能持續健康發展，占領學校陣地是必不可少的。在校園作品征集過程中還將開展校園作品展示，鼓勵廣大學子參與作品的鑒賞和推介，在年輕學子中傳播健康向上的話題，同時利用地鐵網絡覆蓋大學校園的優勢，組織學生志愿者開展地鐵公益活動，以實際行動實踐公益理念。

大賽還將在國內著名設計論壇上開展，將活躍在網絡的創意設計人士發動起來，為公益宣傳貢獻優秀作品；除此之外，還將由上海市廣告協會和申通德高發動組織本市多家高水平的專業設計機構參與大賽，把大賽的參與面和層次提升到一個新的高度。

大賽組委會將聘請權威學者、業內人士等組成專家評審團對作品進行評選，本次活動評選環節的一個亮點就是將由大專院校代表以及地鐵乘客代表組成大眾評選團參加最終的金銀銅獎作品評選，確保評選結果具有廣泛的公正性和代表性。

所有獲獎的優秀作品，將由申通德高從地鐵廣告平臺中撥出一部分資源，進行大面積的輪展，同時申通德高將在申通集團的指導下，開展一系列的作品欣賞和投票活動。除了利用地鐵媒體平臺進行傳播，本次活動的協辦單位上海文明網、上海廣告監管網、中國公益廣告網以及奇藝網將配合進行活動的網絡宣傳，引導和鼓勵廣大受眾關注大賽作品、關注公益話題。

本次大賽鼓勵社會各界熱心公益事業和公益傳播的個人和組織參與投稿，大賽官方網站（www.tmdps.cn）專門為投稿開設了快速投稿通道，所有參賽稿件可以用電子郵件和信件的的方式發送到大賽組委會。

這次活動是上海市精神文明辦和上海市工商局的公益廣告工作在更大范圍內的推進，同時也是政府部門指導并借助社會組織和企業開展精神文明宣傳的一次有益嘗試。地鐵媒體是全社會媒體平臺中的一部分，因此，此次活動是一個開端，上海市廣告協會以及申通集團的計劃在此次活動的基礎上，今后在更大范圍內開展此類活動，使各類媒體開展和聯動，把上海市公益廣告工作推進到一個新的層面。

四．根據上海“申通德高杯”地鐵公益廣告大賽的征集主題，確定此次調查報告的方向。

1.首先了解上海地鐵的概況：

1994年12月12日，全長16.1公里的上海地鐵一號線建成開通，開創了申城現代化立體交通的新紀元。1996年底5.29公里的莘莊延伸段建成以后，地鐵一號線從上海火車站到閔行區政府所在地──莘莊衛星城僅需半個多小時，它貫穿上海最繁華的不夜城、南京路、人民廣場、淮海路、徐家匯等商業中心區域和重要交通樞紐。地鐵各站一站一景，風格迥異，各具特色，尤其是與裝飾風格渾然一體的大型壁畫更給人以藝術的享受。

1999年9月20日，地鐵二號線一期工程建成。它西起中山公園（與明珠線相連），經過靜安寺、人民廣場（與一號線相連），橫貫十里南京路后穿越黃浦江，抵達浦東陸家嘴（東方明珠）后，沿世紀大道經新上海商業城（東昌路站）、竹園商貿區（東方路站）、新區行政中心（楊高南路站）、世紀公園，抵達地鐵萬邦廣場（龍陽路站），2000年底又向東延伸到了張江高科技園區。地鐵二號線的無論是工程質量和難度，還是運行保障和服務，都比一號線更優異，更先進。2000年12月26日，在中國第一條鐵路淞滬鐵路和擁有80多年歷史的老滬杭鐵路的路基上，架起了一條25公里長的“空中長龍”，這是中國第一條城市高架軌道交通線路，上海人親切地稱她為“明珠線”，這條橫空出世的銀色長龍，北起“淞滬咽喉”江灣鎮，經虹口足球場、上海火車站（與一號線相連）、中山公園（與二號線站相連）、虹橋開發區（延安西路站）、上海體育館（漕溪路站）、龍華旅游城（龍漕路站），南抵上海南站（與一號線相連）。至此，上海成為全國軌道交通運營里程最長的城市。

截止2010年6月30日，上海軌道交通線網已開通運營11條線、267座車站，運營里程達410公里。（不含磁浮示范線）

運營線路：

軌道交通1號線 運營區間：富錦路－莘莊。長約37公里，共設28座車站，是一條縱貫上海南北走向的交通大動脈。線路識別色：紅色。

軌道交通2號線 運營區間：徐涇東－浦東國際機場。長約68公里，共設31座車站，是一條橫貫上海市區連接浦江兩岸的東西向線路。線路識別色：綠色。

軌道交通3號線 運營區間：上海南站－江楊北路。長約40.5公里，共設29座車站，是一條環繞中心城區以高架為主的地鐵線路。線路識別色：黃色。

軌道交通4號線 環線。長約33.6公里，共設26座車站，與軌道交通3號線接軌成環。線路識別色：紫色。

軌道交通5號線 運營區間：閔行開發區－莘莊。長約17公里，共設11座車站（除莘莊站為地面車站，其余10座為高架車站）。線路識別色：紫紅色。

軌道交通6號線 運營區間：港城路－濟陽路。長約36公里，共設28座車站（其中高架車站8座，地下車站20座）。線路識別色：品紅色。

軌道交通7號線 運營區間：美蘭湖－花木路。長約37公里，共設31座車站。是上海軌道交通網絡中一條南北向的骨干線。線路識別色：橘紅色。

軌道交通8號線 運營區間：市光路－航天博物館。長約41公里，共設30座車站。在人民廣場與1、2號線形成大型軌交換乘樞紐，并在西藏南路站與4號線形成立體“十字”交叉換乘。線路識別色：藍色。

軌道交通9號線 運營區間：松江新城－楊高中路。長約46公里，共設23座車站，是上海軌道交通網絡中重要的市域級骨干線路。線路識別色：淡藍色。

軌道交通10號線 運營區間：虹橋火車站－新江灣城（支線：航中路－新江灣城）。長約36公里，共設31座車站。線路識別色：淡紫色。

軌道交通11號線 運營區間：嘉定北－江蘇路（支線：安亭－江蘇路）。全長約66.5公里，投入運營車站20座。線路識別色：深紅色。

軌道交通13號線 世博會后暫停對外運營。在建線路：

軌道交通11號線 北段二期全部為地下線，是連接上海市西北地區～中心城～浦東新區的一條主干線。

北段二期全長約21公里，線路途經長寧區、徐匯區、浦東新區3個行政管轄區，共設13座地下車站，分別為上海交通大學站、徐家匯站、上海體育館站、龍華站、云錦路站、石龍路站、濟陽路站、三林站、東明路站、浦三路站、嚴御路站（預留）、御橋站、羅山路站。

軌道交通12號線 工程為縱貫中心城區“西南——東北”軸向的重要主干線。

全長約為40公里，線路途經上海市的閔行區、徐匯區、盧灣區、靜安區、閘北區、虹口區、楊浦區及浦東新區，共8個行政管轄區。共設32座車站，全部為地下站，分別是七莘路站、虹莘路站、顧戴路站、東蘭路站、虹梅路站、虹漕路站、桂林公園站、漕寶路站、龍漕路站、龍華路站、船廠路站、大木橋路站、嘉善路站、陜西南路站、南京西路站、漢中路站、曲阜路站、天潼路站、國際客運中心站、提籃橋站、大連路站、長陽路站、寧國路站、隆昌路站、內江路站、復興島站、利津路站、巨峰路站、楊高北路站、金京路站、申江路站和金海路站。

軌道交通13號線 一期工程為縱貫中心城區“西北——東南”軸向的重要主干線。

一期工程全長約為16公里，線路途經上海市嘉定、普陀、閘北、靜安4個行政管轄區。共設14座車站，全部為地下站，分別是華江路站、金沙江西路站、豐莊站、祁連山南路站、真北路站、大渡河路站、金沙江路站、隆德路站、武寧路站、長壽路站、江寧路站、漢中路站、自然博物館站、南京西路站。

軌道交通16號線 工程線路長約59公里，共設13座車站，分別為龍陽路站、華夏西路站、羅山路站、周浦東站、航頭社區站、航頭站、新場站、野生動物園站、惠南站、浦東火車站站、臨港新城北站、滬城環路站、臨港新城站。線路走向為：浦東新區龍陽路站—沿羅山路、規劃羅南大道（S3）—規劃航三公路—人民西路—拱極路—穿川南奉公路、遠東大道—折向平行浦東鐵路東側南行—跨越大治河—折向臨港大道—終點臨港新城站。近期規劃線路：

上海軌道交通17號線 工程為上海市2010~2013年（待有關招投標審批程序完成后，初定于2010年上半年開工建設，工期約3年）規劃建設的一條重要軌道交通路線。東起虹橋火車站站，沿崧澤大道南側平行西行跨越A5公路后接轉沿盈港東路、盈港路西進青浦城區，進入朱家角地區后走向沿318國道南側平行至東方綠舟，全程33.2公里，含終點站共設11站。目前環評已經完成，紅線保留工作基本完成，近期開工可能性極大。在新一輪上海新開工軌道交通建設序列中，該線排序第一。

長度：約33.227公里

識別標志色：未定

線路類別：重型軌道交通（重軌，并非輕軌），時速100公里/小時

編組情況：可供A型車停靠的站臺預留8節，首批運營列車為6節，后根據情況增加為8節。

列車資料：上海軌道交通17號線初步使用上海電氣集團與上海軌道交通發展有限公司聯合開發的新型國產A型地鐵列車。首批編組為6節，后批為8節。生產商將現有的試驗列車在軌道交通9號線的載客運行情況的評估與試驗后，與用戶協商對該車型予以改進和功能增減調整，初步將修改原設計中的電動塞拉門為電動內藏門，并使用株洲生產的國產電機作為牽引，具有性能可靠，采購和維護成本低的優點。

站數：11站

工程安排時間：2010年—2013年，預計2013年正式通車 中期規劃線路：（2010-2020）

只列出新建線、延伸線不列出，目前尚未確定具體走向，預計在2010-2020年間全部建設完成

上海軌道交通14號線

即原來的M6線，起訖點為環西二大道至金橋。

上海軌道交通15號線

即原來的輕軌L1線，15號線將作為市區輕軌線路貫穿上海中心城區南北，規劃起迄點位于7號線合用的外環線錦秋路車輛段至紫竹科學園區。

上海軌道交通y

即原來的輕軌L2線，一期起訖點為虹口足球場-上海動物園

上海軌道交通x

即原來的輕軌L3線，一期起訖點為莘莊-寶山城市工業園

上海軌道交通18號線

即原來的輕軌L5線，起訖點為場北路-航頭

上海軌道交通19號線

即原來的R4線崇明段，一期起訖點為申江路-長興島

上海磁懸浮機場線

站點為浦東機場站-龍陽路站-世博園站-上海南站-虹橋機場站 遠期規劃(2020-2030)

目前尚未確定具體走向，也無建設時間表

上海軌道交通5號線南延伸二期

從南橋新城站到海灣站

上海軌道交通y二期

從上海動物園站到吳涇北站

上海軌道交通x二期

從寶山工業園站到共青森林公園站

上海軌道交通19號線二期

從長興島站到崇明新城站，支線從長興島站到橫沙島站

上海磁懸浮機場線

南延伸從浦東國際機站場到臨港新城站，支線從龍陽路站到杭州東站

票價標準

2005年11月29日起，上海所有軌道交通將實行一票通的全路網計價模式，無論乘客跨線乘坐多少地鐵，均按進出兩站間最短換乘里程計費。12月31日4號線試運營同時加入一票通網絡.(1)6公里以內3元，6-16公里4元，16公里以上每10公里加收1元,上不封頂.(2)根據相關規定，無票乘車或遺失車票可按單程最高票價加收票款，并加以5倍以下付款。

(3)上海地鐵新規定：使用交通卡不正常出站、車票無進站信息要按照3元記費.客運流量

2010年10月22日地鐵全路網運送客流分別為：1號線134萬人次，2號線135萬人次，3號線57萬人次，4號線89萬人次，5號線14萬人次，6號線30萬人次，7號線71萬人次，8號線87萬人次，9號線58萬人次，10號線34萬人次，11號線21萬人次，13號線世博專線24萬人次。除13號線世博專線外，其中，4、6、7、8、9，五條涉博線路分別創下了單線新高。整體發展

隨著城鄉、區域差距的逐步縮小和上海產業結構的調整、長三角區域經濟的聯動發展和世博引擎效應的發揮，促使上海經濟社會保持較快發展，城市機動化進程進一步加快。預計2010年上海市日出行總量將達500萬人次，上海的交通需求總量呈現快速、持續增長的趨勢，城市軌道交通建設進入大發展時期。

1990年，上海地鐵一號線破土動工，1995年建成投入運營，實現了上海軌道交通零的突破。從此上海的城市軌道交通步入了飛速發展的時期。到2000年，上海建成通車的3條線路總長65公里，構成上海城市軌道交通的初始網絡。“十五”期間，上海市建成9條軌道交通線路，總長250公里，城市軌道交通骨架網絡形成。截至2007年底，上海市已通車的共有8條軌道交通線，日均客運量380萬人次，線路總長將突破230公里，位居全國首位。

2008年下半年，受國際金融危機的影響，中國及時調整宏觀經濟政策，提出擴大內需保持經濟增長，政府進一步加大基礎設施建設力度，各地方政府也紛紛出臺政策規劃。2008年1-10月，上海市全社會固定資產投資3736.16億元，比2007年同期增長5.6%。2008-2010年，上海市計劃投入2000億元建設軌道交通基本網絡。

隨著城市化建設步伐的加快，2010年上海世博會的日益臨近，上海城市軌道交通建設的緊迫性也在增加。上海市不斷優化軌道交通投資環境，創新投融資模式，政府大力號召外資和民營企業進入軌道交通建設領域。近年來，上海市軌道交通沿線商業開發逐漸成熟，軌道交通的集聚效應誘發大量的消費需求和投資需求，軌道交通沿線房地產開發及軌道交通樞紐商業運營都成為投資熱點。

為從根本上緩解上海交通擁堵狀況，確保2010年世博會交通順暢，上海市加快軌道交通建設，建立軌道交通網絡資源共享機制，建立健全軌道交通行業安全體系。到2010年，上海將建成12條線、運營里程超過400公里的軌道交通基本網絡，規模將躋身世界城市前三位。預計2012年上海市軌道交通運營總里程可達510公里左右,總長度居世界第一。到2020年上海將建成970公里的城市軌道交通網絡。

第四篇：廣告策劃

廣告策劃案

一．產品：三元牛奶（親情版）

畫面：【童年篇懷舊色調

1．年輕母親煮牛奶

2．小兒子抬頭看母親背影

3．母親將牛奶端給兒子

4．兒子喝完后嘴角留有奶漬并用舌頭舔舔

5．母親微笑。

解說：那是兒時最懷念的味道

畫面：【成長篇與上篇比畫面明亮

1．兒子穿著高中校服坐在餐桌前

2．母親給兒子倒一杯三元牛奶

3．餐桌上的盒裝三元牛奶

4．兒子接過牛奶面帶微笑

解說：那是成長中最貼心的味道

畫面：【成熟篇暖色調更明亮

1．一家人圍坐在餐桌前有說有笑(父母、兒女)

2．成年兒子給母親倒上一杯三元牛奶

3．母親慈祥的微笑

4．立于餐桌上的盒裝三元奶

定版：品三元奶體味家的濃香

二．好麗友巧克力派（分享版）

畫面：1..某小學教室聲音：加油，加油

2.一群小學生圍在一張桌子前

3.兩個小學生正在比賽掰腕子（聲音先入）咀嚼聲

4.所有同學朝講臺望去

5.老師站在講臺吃好麗友派

定版：好麗友包裝盒和別人一起分享，好麗友

三．激活飲料(活力版)

畫面：1.某學校自習室，學生甲坐下學習聲音：

2.甲身后的同學乙趴在桌上睡覺

3.甲從包中拿出激活，擰開瓶蓋，喝一口擰蓋、喝激活聲音夸大

4.乙醒來，慢慢睜開眼

5.甲接電話走出自習室

6.乙吃力的想要抓住前桌的激活

定版：一瓶激活激活你人生，橘子口味

最新上市

第五篇：廣告策劃

廣告已經滲透到人們生活的方方面面，并被越來越多的企業重視與應用。然而，經常有企業的領導說：“為什么我投了這么多的廣告，產品還是賣不出去？”也有的企業領導說：“我不知道我們的廣告究竟有沒有效果？”更有眾多的企業領導知道“我的廣告費有一半是浪費的，但問題是我不知道浪費掉的是哪一半。”我們應當清醒地看到，我國的廣告業畢竟還年輕，存在的問題還比較多。單就企業的廣告策劃而言，目前還存在明顯的誤區。

一、企業的廣告策劃不能與其他策劃相配合廣告策劃者希望做出一個非常出色的廣告，產品策劃者希望做出一個非常優秀的新產品策劃案。但就整個企業來說，如果廣告策劃不能和產品策劃相配合，就不能保證整個企業獲得最大的整體效益。因此在進行廣告策劃時，如果不了解企業總體策劃的要求，不能和企業的其他策劃相配合，那么，廣告策劃對企業所產生的作用就會大打折扣。例如：企業有時對市場開拓的能力估計過高，在廣告投放時，選擇全國性媒介，而自己市場銷售區域只是有幾個省，最多覆蓋了幾個區域。如果企業人才儲備跟不上，產品結構與區域市場適應性不強、市場管理及控制能力弱、市場開發進展緩慢也會令企業在央視的廣告投放效益難以最大化，造成廣告費的浪費。

二、企業過分夸大廣告策劃的作用

與策劃只能做一些修修補補的細活的觀點正相反，還存在一種“廣告策劃崇拜”的現象，有些廣告主看到某產品或企業經過策劃人點拔走向興旺發達，就認為策劃具有點石成金的魅力，不怕產品質量再糟糕，不怕企業再沒錢，只要請廣告策劃人“策劃策劃”必定能起死回生，“錢”途輝煌，這種過分夸張廣告策劃作用的觀點同樣是一種不成熟的表現。理性而客觀地看待廣告策劃和廣告策劃人，是現代企業家必備的素質，很多企業往往只有當產品在市場上出現滯銷時，才想到做廣告；當產品即將要被市場淘汰時，企業決策層才決心做廣告，但這為時己晚。殊不知，廣告是“冬天進補，春天打虎”的，而不是臨死前用來保命的“野山人參”和“強心針”，企業不僅不能在產品產生危機時過分夸大廣告策劃的作用，也不能在創造品牌時過分夸大廣告策劃的作用。

許多企業家會認為：品牌就是廣告打出來的，只要有錢做廣告，就可以做出一個品牌。但有一個這樣的事實，央視的歷界標王，現在還活著的有幾個？過于迷信廣告，害死了不少有希望的企業。一些國際知名品牌，從來也不會去爭奪什么標王，難道是他們沒有頭腦、沒有遠見嗎？策略的差異造成結果的迥然，國際品牌更傾向于運用最適合自己的傳播手段，廣告只是他們考慮的一種方式，其它如公關、直銷、市場生動化、促銷等也是他們考慮的對象。

三、廣告策劃沒有系統性

眾所周知，產品的賣點、消費者的買點，營銷溝通主題都具有階段性同

一、統一的特點，再加之出于樹立產品品牌、企業品牌及產業品牌形象美譽度的需要，就使廣告具備了系統工程的特征。這種系統性卻正在因宣傳的無計劃或隨意性，而遭到了極為嚴重的破壞。有些企業雖然也知道市場要靠廣告來支持，但對廣告的認識還停留在“可有可無、半夢半醒”的低

級程度。想起了就做幾次廣告，資金緊了首先抽掉的是廣告的預算。

有些企業的廣告雖然是有計劃的，但當他們在投放廣告后的一段時間內，市場效果不甚理想（其實市場發展正處在上升階段），眼看著廣告費用越來越大，最后企業領導就沉不住氣了，下令廣告運作部門停止廣告的投放。殊不知，你這時的水己燒到99℃了，就差這一把火所做的廣告前功盡棄，產品的銷售情況也可想而知了。因此，廣告投放一定要持續，千萬不能隨意停下來，否則引起諸如“這企業是不是不行了？”是不是出了什么漏子？”的臆測就更得不償失。有家企業在樓盤銷售必需推出廣告的壓力下，為了“節省資金”和“檢驗各媒體的廣告效果”，在項目地的4家主流都市類報上，先是各投一期l/2版的廣告，接下來就坐等各媒體的廣告效應（對某具體報紙廣告而言，至少需要連登3期才能顯現較好的廣告效果）；可是不見多大效果，便愈加謹慎，又將原先1/2版廣告縮變為了1/4版大小（目前的房地產廣告大都以1/3版以上的廣告規格扎堆擁擠，在版式，版面安排等方面無明顯出彩之處的小版面廣告勢必會淹沒在眾強手之中）；還是難見效果，該企業仍然不能確定何種傳媒才是最適合自己的實效媒體，最后甚至不知道該如何再做廣告。

四，廣告定位不準確或訴求過多

廣告定位是要解決產品在廣告中確定什么樣的位置的問題，即突出宣傳產品的哪一方面、什么特點的問題。但很多企業往往在定位上，特別是“第一說法、第一事件、第一位置”上無法創造出屬于產品獨有的位置，不正確的定位或模棱兩可的定位隨處可見。

例如：紙尿布在剛推出時，想當然地以“方便”為招徠，以為能大受母親們的青睞。結果歷經20年還沒有占到市場1%的份額。后來，廣告強調紙尿布保護嬰兒皮膚，可防止尿布失疹，才大受歡迎，廣告要明明白白告訴消費者，產品會給你帶來什么好處（對消費者的利益點），這就是我們通常說的“廣告訴求”。廣告訴求的準確與否，直接影響到消費者對產品的“認知”，“認知”度的提升才會引起消費者對產品的“偏愛”，也就是通常所說的“認同”。只有當“認同”度提升到“認購”時，產品才會真正實現銷售。

有的產品花了大量的廣告費，但消費者始終不知道該產品是干什么用的。我不知道對我有什么好處，當然不會去購買這個產品了。很多企業為了節省廣告開支，降低廣告成本，在有限的篇幅（或時間）里，把能說上的（功效、針對人群等）全都羅列上，舍不得丟棄一些賣點。消費者在觀看（閱讀）廣告時記住的信息是有限的，復雜的廣告訴求，難有好的成效。廣告之父大衛·奧格威一直告誡廣告人和廣告主，“廣告一定要謹守單一訴求”。我們要牢牢記住這樣一個千錘百煉的原則，“消費者從一個廣告里只能記住一個強烈的概念”。

五、媒體組合不佳

媒體是廣告信息傳播的載體。廣告總是離不開媒體，現在可供選擇的媒體越來越多，這里面就一定有個取舍的問題。每一種媒體都有其長處和短處，例如電視媒體，時效短但覆蓋面廣，有文字有畫面還有聲音，是樹形象的媒體；報紙廣告保存的時間長，對于某一具體的促銷活動，卻非常適用，可以針對不同的促銷對象選擇對應的媒體；戶外廣告主要起到提示品牌的作用，因此其信息含量不能過多，應該簡單明了。

將兩種或兩種以上的媒體組合起來使用，發揮其優勢，克服其弱點，使廣告達到最佳效果，這是媒體組合的根本指導思想。如果沒有一個整體的媒體策略，就無法將信息通過合理的媒體組合全面傳導給目標受眾，感動、說服目標消費者來購買產品的目的也不能實現。在媒體選擇上，不能一個媒體堅持到底，是企業的常見病，必然減弱企業宣傳的有效性。在媒體投放上，還有一個時機把握的問題。在適當的時候做適當的事，時機把握不當，就會花大錢辦小事。可以說，對于媒體投放的時機把握，企業普遍不重視。通常的做法是將電視廣告、廣播廣告、報紙廣告、雜志廣告、POP和促銷等放在一個盤子里攪拌，然后一古腦撒向市場，強行向消費者灌輸信息，認為這樣就會產生效應。殊不知，不同的媒體，具有不同的作用，雖然不分青紅皂白的廣告轟炸多少也能帶動銷售，但廣告費的浪費也是可觀的。媒體組合計劃就是用來決定廣告信息要在哪里、哪個時間投放。為了吸引目標對象，企業有幾個問題一定解決好：廣告放在哪里？如何安排廣告時機？需要哪些媒體？這些媒體的協同性如何？我們要達到既定目標需花多少錢？

六、選擇了不適合的廣告公司

當一個企業要投放廣告的消息傳出去后，很多廣告公司會紛至沓來。有些企業單純從降低廣告本的角度出發來選擇廣告公司，專挑低價位的媒體投放廣告。但廣告效果不甚理想。這是因為這些企業不知道做廣告的目的在于提高市場占有率、擴大銷售量的目標，最終為企業“掙大錢”，而不是眼下“省小錢”。因此，企業在選擇廣告公司時要“門當戶對”，才能使雙方的合作更順暢更具實效。企業在選擇適合的廣告公司時，適宜的做法是，首先要看廣告公司以前服務過的品牌（產品）中，有沒有和你產品的領域有同類的或相近的；其次看廣告公司以前服務過的品牌（產品）中，有沒有知名品牌（產品），服務的是哪些分類項目；再次看廣告公司人員夠不夠敬業；最后才看價格是否合理。

七、選擇廣告代言人不慎重

成功的品牌在尋找它的代言人時，是非常慎重的。首先要非常明確產品將賣給什么人？其次擬請的廣告代言人在這些目標消費人群中的影響力怎樣等。代言人選定后，企業整體形象就與明星的榮辱沉浮共命運了。明星如日中天，光彩奪目時，產品惜光生輝；明星失色時，企業和其產品也會受到牽連。

1989年，百事可樂花350萬美元請性感巨星麥當娜拍《像個祈禱者》的廣告片，原認為會一炮打響，引起轟動，不想稍后麥當娜與廣告片同名的MTV錄像有褻瀆宗教的情節，引起教會和教眾一致聲討，這支耗資巨大的廣告片只播了一次便被迫中止。百事可樂的健康形象也一度遭到破壞。因此，企業在確定形象代言人時務必慎而思之，盡可能多地了解形象代言人的情況，設法將形象代言人的風險降到最低程度。

八、廣告沒有創意

創意被稱為廣告的靈魂，廣告界盛行的觀念是創意至上。一個好的創意可以提高消費者對廣告的記憶度和關注度。廣告創意的生命在于“創”，就是獨創、創新，最忌人云亦云，模仿抄襲。目前的實際情況是，只要有一條好廣告出臺，馬上就有一則甚至數則雷同的廣告出現。一部古裝廣告片出現，沒有多久，皇帝、大臣、格格紛紛出場，連老態龍鐘的皇太后也顫顫抖抖地出現了，最后連上不了臺面的太監也堂而皇之地登臺亮相。這么多的產品就象全是銷售給皇宮里的，脫離了普通老百姓的生活。在消費者眼里廣告表現全無新意，市場狀況可想而知了。

仿擬廣告制作上便捷省心，但從效果上看，這種模仿只能使受眾望而生厭，大倒胃口。最近幾年酒類廣告鋪天蓋地，然而像“不喝董酒不懂酒，喝了董酒回味久”這樣讓人回味無窮的廣告語卻不多。許多廣告為求通俗上口，陷入了模式化的窠臼，每每給人以似曾相識之感。看了這些廣告，你就會推想他們宣傳的酒可能像白開水一樣淡而無味，毫無特色。這樣的酒，誰還會去喝呢？

九、過分夸大產品的功效

廣告宣傳的法則是對產品的功效不能一味地夸大，必須讓消費者能夠切實地感覺到產品帶給他的好處。無限制地夸大產品的功效是很多企業急功近利的通病，這種做法的最終結果是產品和企業形象的雙重毀損。

某口服液是一種對腸道清潔有一定功效的產品。但是企業為了能夠快速提升銷售量，把它夸大為包治百病的靈丹妙藥，甚至宣稱其可以治療“老年糖尿病、胃癌、直腸癌、食道癌、白血病，高血壓”等40多種疾病，并出現了“有病治病、沒病防病、無病保健”等口號，充滿江湖氣。這種廣告宣傳嚴重違反了品牌經營的原則，導致了消費者識別上的模糊與錯亂，以致于對產品的如此超乎尋常的功能本能地產生信任危機。

消費者是一個逐漸成熟的群體，他們的盲從和輕信都是短暫的，如果廣告宣傳不能令他們信服，那么他們在心理上會對某種產品產生抵觸和反感。如果產品功效被夸大達到一定的程度，就成了虛假廣告。虛假廣告危害極大，它不僅嚴重損害了誠實經營者和廣告消費者的利益，而且嚴重破壞了市場競爭秩序，污染廣告市場，玷污廣告名聲。所以不但消費者是虛假廣告的受害者，廣告界也是受害者。企業最終也得吞咽由此帶來的苦果。

十、不重視廣告投播效果

一則廣告能否引起消費者的注意，是否有助于提高廣告品牌（產品）的知名度，引起消費者對廣告品牌的好感，最終達到推銷廣告產品的作用，是每一個廣告主在廣告投播前都十分關心的問題。但在廣告投播后，廣告主們往往聽之任之，缺少相應的檢驗和求證工作。市場情況好了，只認為這廣告是做對了；市場情況不好或下滑，也不知道這筆廣告費浪費在哪里。這種對廣告投播后的效果及市場反映處于盲目狀況的做法，將不利于企業進一步的廣告策劃。

廣告投播后，廣告主們都急切地想知道是否達到了預期的廣告目標、產品的市場占有率、銷售額有多大的上升、自己為該廣告所花的大量廣告費是付之東流還是有所回報？廣告效果的評估則正是幫助廣告主認識該廣告的作用，了解廣告對市場起到的促進度，廣告投資是否正確等的一個重要途徑。一般來講，廣告效果的評估需要聘請專業的調研公司或專業的研究

人員來進行。因此，對廣告主來說，需要了解、決定的不是用什么方法評估，而是評估什么，以及何時進行評估。

我們刊發一次廣告所需的費用從幾百元至幾萬不等，有些投入高的也不過幾十萬元，所以，廣告刊發后廣告測試非常關鍵。在投放時可以選擇2-3個中小城市進行效果測試，看看廣告創意是否能很好的體現傳播策略的初衷。

十一、廣告策劃的技巧

廣告的成功與否，關鍵在于廣告策劃。其實，策劃并不神秘，它就經常發生在我們身邊，假如從濟南到上海出差，有火車、飛機和汽車三條途徑可以選擇，這就要看你的要求是圖快，還是圖省錢、圖方便，這樣的選擇過程實際上就是一種策劃行為。

在現代商品經濟活動中，市場情況極為復雜，搞好廣告策劃的前提條件就是要對各種市場情況了如指掌，還必須遵從廣告主的意圖，服從于廣告客戶的營銷計劃和廣告目標，不能超出廣告的承受能力。主旨是向客戶提供一種全面而優質的服務，廣告策劃己經成為企業經營的一部分，己經成為一種科學的廣告管理活動。

白加黑感冒藥的產品策劃和廣告策劃就頗給人啟迪。在“白加黑”誕生前，市場上的感冒藥已經很多，“白加黑”的主要出路就是擠占別人市場，其難度是可想而知的。為了拿出一套比較完整的產品策劃、創意方案，蓋天力人進行了廣泛的市場調研，借鑒名牌廣告創意的經驗，3年中拿出100多個方案，最后選出以“白加黑”命名的產品創意方案，“白天服白片，不瞌睡，晚上服黑片，睡得香，清除感冒，黑白分明”廣告用語精確到位使“白加黑”感冒藥一推出，就一炮打響。

廣告策劃的內容因具體策劃活動的不同而不盡相同，大致可分為：①調研階段，主要工作內容是根據策劃活動的要求，通過各種方法和途徑獲取成功進行策劃活動所需的信息。②分析階段，則是根據調研階段所獲取的信息，根據本次策劃活動的要求，對獲得的信息進行深加工以求使復雜的環境條理化，尋找本次策劃活動的優勢和劣勢，找準機會和問題點。主要內容包括市場環境分析，產品分析；消費者分析，分析以上過程，可以確定本企業在競爭中的地位和角色，可以針對消費者的心理與行為；采取不同的營銷措施。③決策階段，根據上面的分析結果，確定目標消費者和目標受眾，廣告目標、產品定位、表現策略、廣告效果等，從本質上講廣告是一種以說服為目的的信息傳播活動。廣告能否針對目標消費者進行訴求，廣告的訴求能否達到預期的效果，決定著廣告活動的成敗。除確定正確的訴求對象明確恰當的廣告主題和訴求點，采用正確的訴求方式外，廣告策劃要追求最佳創意。

如何把廣告主題和廣告訴求轉化為訴求對象所能接受的廣告作品，這就需要廣告創意，設計。實際上，廣告運作是一個系統工程，包括策劃、創意、設計、方案等過程，廣告策劃、創意是根據產品、市場目標、消費者，競爭對手等情況制定策略，尋找一個“說服”目標消費者的理由，并根據這個理由通過一定的表現手段來影響目標消費者的情感與行為，使其從廣告中認識該產品給他帶來的利益，從而促成其購買行動。

例如：濟南市市區較大的美容院有五、六個；硬件條件好的美容價格較高，工薪族不敢涉足，條件差的地方價格很低，但美容產品及服務沒法保證。我們選了兩家較有實力的美容官，希望她們來做廣告，其中一家婉拒了我們，另一家很希望來做廣告，但顧慮每天做廣告

太貴，我們便為她們設計固定的時間、固定的版面每周只登一次慶周年廣告，突出辦年卡660元，僅限30名。頭一個月影響不大，老板沉不住氣了，不斷打電話說，急得睡不著覺。但是到了第二個月，情況急轉直下，每天都有人到她那兒辦卡，最高時一天辦了4個卡；很快僅限30名的名額報滿，老板又打電話來說，她現在又急得睡不著覺，報名的人太多，美容院又增加了三名美容師仍然很忙??

在正常的廣告活動中，廣告策劃己經不是一個人所能完成的工作，它需要集合各有關方面的人才，共同提供智慧，共同研討后才能形成，因此，廣告策劃工作常被稱為團隊工作。廣告業是我國的一項朝陽產業，自改革開放以來，我國廣告營業額以年平均約40%的高速度遞增。但是廣告業快速發展的同時，也出現了一些問題，面對越來越精明的廣告主，廣告難做，已經是不爭的事實。隨著商品市場的細分；廣告主的投入也會細分，能在一個地區做的廣告，絕不會到省報刊去做。作為省級報，我們要能準確判斷出廣告在廣告覆蓋區域所遇到的問題，而且還能提出解決的方法，唯其如此，才能坦然面對充滿希望、充滿商機、又充滿挑戰的廣告市場。

近年許多報紙都舉辦特刊、專刊，為某一地區、某一單位、某一公司作全面介紹，我們也為萊州天麻、兗礦等企業策劃了專版，全面介紹其資源力量、投資環境、生產潛力、開發設想，歡迎有識之士前往共同開發。專刊發表不久，便吸引許多單位和個人到該單位洽談代理、聯營、銷售等項目的合作，一時間，單位領導應接不暇，直說“經濟里面有新聞、新聞中也有經濟”。從這件事可以看到，好的策劃對商品經濟的促進作用，往往是我們預料不到的。