第一篇：房地產(chǎn)全程營(yíng)銷策劃的定義

房地產(chǎn)全程營(yíng)銷策劃的定義，各階段主要業(yè)務(wù)策略縱覽

A、營(yíng)銷階段的劃分

整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程通常可劃分為五個(gè)階段，即：

第一階段：銷售準(zhǔn)備期

第二階段：內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期

第三階段：強(qiáng)勢(shì)推廣期

第四階段：市場(chǎng)調(diào)節(jié)期

第五階段：尾盤(pán)銷售期

B、各階段業(yè)務(wù)策略總覽

一、銷售準(zhǔn)備期：

1、工地現(xiàn)場(chǎng)清理美化，搭建既有傳統(tǒng)中式風(fēng)格又不失現(xiàn)代氣息的售樓處，一期綠化景觀施工；；

2、合約書(shū)、預(yù)售單、各種紀(jì)錄表制作完成；

3、培訓(xùn)資料編制完成；

4、價(jià)格表制作完成；

5、人員培訓(xùn)工作完成；

6、刊登引導(dǎo)廣告；

7、銷售人員進(jìn)駐。

二、內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期：

1、內(nèi)部認(rèn)購(gòu)客戶分類；

2、電話營(yíng)銷；

3、分析研究客戶反映情況；

4、修正后期發(fā)展戰(zhàn)略及經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。

三、強(qiáng)勢(shì)推廣期：

1、正式公開(kāi)推出前須吸引、引導(dǎo)有希望的客戶與配合各種強(qiáng)勢(shì)媒體宣傳，聚集人潮，并施展現(xiàn)場(chǎng)銷售團(tuán)隊(duì)的個(gè)人銷售魅力，促成訂購(gòu)。另外可安排雞尾酒會(huì)或邀請(qǐng)政界名流、文化學(xué)者蒞臨剪彩，提高客戶購(gòu)買信心；

2、每日下班前25分鐘，現(xiàn)場(chǎng)銷售人員將每日應(yīng)填的資料填好交回，有業(yè)務(wù)主管加以審核，與隔日交換給每位銷售人員，并與隔日晨會(huì)加以討論，對(duì)各種狀況進(jìn)行分析，對(duì)目標(biāo)客戶提出追蹤措施，提高應(yīng)變能力；

3、每周周一又業(yè)務(wù)部、企劃部舉行策劃會(huì)議，討論本周廣告媒介策略、SP與銷售策略，總結(jié)銷售成果，擬定派發(fā)宣傳單計(jì)劃；

4、您定派發(fā)傳單計(jì)劃表，排定督報(bào)人員及SP活動(dòng)人員編制制度表；

5、于SP活動(dòng)前三天選定協(xié)助銷售人員及假定客戶等，并預(yù)先安排培訓(xùn)或演練；

6、若于周六、周日舉辦SP活動(dòng)，則需要提前一天召集銷售管理人員、協(xié)助銷售人員進(jìn)行培訓(xùn)，使其全面了解當(dāng)日活動(dòng)策略、進(jìn)行方式及如何配合；

7、每逢周六、周日或節(jié)日SP活動(dòng)期間，善用3-5組假客戶，應(yīng)注意銷售區(qū)和主控臺(tái)之間自然呼應(yīng)；

8、周六、周日下班前有業(yè)務(wù)主管或案場(chǎng)經(jīng)理召開(kāi)業(yè)務(wù)總結(jié)會(huì)，對(duì)本周來(lái)人、來(lái)電、區(qū)域媒體、成交戶區(qū)域媒體、客戶反映、活動(dòng)優(yōu)缺點(diǎn)進(jìn)行總結(jié)與獎(jiǎng)懲；

9、實(shí)行責(zé)任戶數(shù)業(yè)績(jī)法，每位銷售成員自定銷售目標(biāo)或由公司規(guī)定責(zé)任戶數(shù)，并于每周一做統(tǒng)計(jì)，完成目標(biāo)人員公司立即頒發(fā)獎(jiǎng)金，以資鼓勵(lì)；

10、隨時(shí)掌控不教育俄的業(yè)主和成交簽約的業(yè)主戶數(shù)、金額、日期，若有依照訂單上注明日期前來(lái)辦理補(bǔ)足或簽約手續(xù)者，立即催其辦理，補(bǔ)足或簽約；

11、客戶來(lái)工作現(xiàn)場(chǎng)恰定貨來(lái)電尋購(gòu)，要求其留下姓名、聯(lián)絡(luò)電話，以便于在休息時(shí)間或官高期間實(shí)施DS，外出追蹤拜訪客戶，并與每日下班前有業(yè)務(wù)作主管總結(jié)追蹤結(jié)果，檢查是否達(dá)到預(yù)期的銷售目的；

12、每逢周日、節(jié)日或SP期間，公司為配合銷售應(yīng)每隔一段時(shí)間打電話去現(xiàn)場(chǎng)假

洽，以刺激現(xiàn)場(chǎng)銷售氣氛。

四、市場(chǎng)調(diào)節(jié)期:

此期重在總結(jié)前一階段銷售的成功與失敗。

1、正式公開(kāi)強(qiáng)勢(shì)銷售一段時(shí)間后，客戶對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)知程度不前，銷售人員應(yīng)配合廣告，重點(diǎn)追蹤，以期達(dá)到成交目的；

2、利用已購(gòu)客戶介紹客戶，使之成為活廣告，并事先告知若介紹成功，公司將提取一訂數(shù)額的“介紹獎(jiǎng)金”作為鼓勵(lì)；

3、回頭客應(yīng)積極把握，其成交機(jī)會(huì)極大；

4、退訂戶仍要追蹤，了解問(wèn)題所在。

五、尾盤(pán)銷售期：

進(jìn)入尾盤(pán)銷售期是對(duì)整個(gè)銷售過(guò)程的一次大檢閱。研究所剩戶型的特征，相應(yīng)調(diào)整戰(zhàn)略，以期尋求新的突破，并繼跟蹤以前的客戶。

1、銷售成果決定于是否在最后一秒鐘仍能全力以赴，故銷售默契的時(shí)期高低不容忽視；

2、對(duì)未來(lái)成交客戶進(jìn)行分析，并針對(duì)具體原因提出相應(yīng)的解決策略；

3、對(duì)有銷售阻力的房型采取實(shí)彈的降價(jià)或變相降價(jià)的手段。

第二篇：房地產(chǎn)項(xiàng)目全程營(yíng)銷策劃內(nèi)容

房地產(chǎn)項(xiàng)目全程營(yíng)銷策劃內(nèi)容

1.項(xiàng)目前期策劃

(1)市場(chǎng)調(diào)研及走勢(shì)分析、預(yù)測(cè)

①宏觀、微觀市場(chǎng)走勢(shì)分析

②最新房地產(chǎn)市場(chǎng)行情分析

(2)前期產(chǎn)品及市場(chǎng)定位可行性研究

① 產(chǎn)品定位分析

② 市場(chǎng)定位潛力分析

③ 市場(chǎng)定位風(fēng)險(xiǎn)分析

④ 市場(chǎng)定位的可行性評(píng)價(jià)

⑤ 項(xiàng)目市場(chǎng)定位

(3)品牌戰(zhàn)略策劃

① 名稱確定建議及推廣名確定

② 樓盤(pán)風(fēng)格確定

③ 建筑用料的建議

④ 項(xiàng)目賣點(diǎn)的挖掘及提練

⑤ 小區(qū)環(huán)境營(yíng)造—空間環(huán)境、生態(tài)環(huán)境、視覺(jué)環(huán)境、人文環(huán)境、智能環(huán)境

⑥ 小區(qū)景觀設(shè)計(jì)要點(diǎn)(環(huán)境規(guī)劃)⑦ 電梯的設(shè)置

⑧ 停車庫(kù)設(shè)計(jì)要點(diǎn)、車位比例及安排

⑨ 會(huì)所功能內(nèi)容劃分及概念的提煉

⑩ 裝修標(biāo)準(zhǔn)

社區(qū)服務(wù)項(xiàng)目配置建議

物業(yè)管理服務(wù)項(xiàng)目建議

2.項(xiàng)目營(yíng)銷策劃

(1)項(xiàng)目營(yíng)銷階段性劃分

(2)項(xiàng)目分期推出的戰(zhàn)術(shù)部署及促銷手法建議

(3)市場(chǎng)進(jìn)攻要點(diǎn)有切入法建議(入市時(shí)機(jī))(4)價(jià)格策略制定

(5)價(jià)格體系及付款方式原則

(6)現(xiàn)場(chǎng)包裝要點(diǎn)

(7)賣場(chǎng)包裝要點(diǎn)

(8)賣場(chǎng)促銷要點(diǎn)

(9)展銷會(huì)舉辦方案

(10)外銷方案制定

(11)制定CS系統(tǒng)(顧客滿意系統(tǒng))(12)AIDAS原理(階段性促銷活動(dòng)策劃)(13)模型制作指導(dǎo)

(14)收集市場(chǎng)反饋信息及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷方案

(15)分銷網(wǎng)絡(luò)輔助措施

(16)新聞推廣方案(軟性文章及題材炒作)

(17)公關(guān)推廣方案(政府機(jī)關(guān)及集團(tuán)購(gòu)買的可能性建議)

3.廣告、宣傳、推廣設(shè)計(jì)

(1)品牌識(shí)別

① 展示系統(tǒng)設(shè)計(jì)

●地盤(pán)形象設(shè)計(jì)

●工地圍墻展示設(shè)計(jì)

●工地路牌、樓體招示布、工程進(jìn)度牌

●售樓形象展示

● 售樓處外觀展示指導(dǎo)

● 售樓處內(nèi)部形象定位指導(dǎo)

● 售樓處設(shè)計(jì)建議

● 樣板房形象定位、效果建議

● 售樓處展板保保創(chuàng)意建議

● 看樓車體外觀設(shè)計(jì)

● 售樓人員服裝設(shè)計(jì)、保安服裝建議

②展示系統(tǒng)設(shè)計(jì)

● 售樓書(shū)、折頁(yè)

● 售樓合同及相關(guān)文件格式

● 價(jià)目表、付款方式單頁(yè)設(shè)計(jì)

● 工作證(卡)、售樓人員名片

● 辦公事務(wù)用品

③廣告類規(guī)范

● 報(bào)紙廣告標(biāo)準(zhǔn)格式

● 電視廣告標(biāo)準(zhǔn)格式

● 手提袋

④售樓導(dǎo)示系統(tǒng)

● 樣板房導(dǎo)示牌

● POO彩旗式吊旗設(shè)計(jì)

● 各類標(biāo)示牌

● 戶外看板

⑤小區(qū)形象系統(tǒng)

● 導(dǎo)示系統(tǒng)

● 公共導(dǎo)示系統(tǒng)設(shè)計(jì)

● 公共信息展示設(shè)計(jì)

● 會(huì)所導(dǎo)示系統(tǒng)設(shè)計(jì)

● 各項(xiàng)配套設(shè)施形象系統(tǒng)設(shè)計(jì)

● 物業(yè)管理人員服飾設(shè)計(jì)

(2)廣告運(yùn)動(dòng)

● 廣告訴求目標(biāo)

● 廣告訴求理念

● 廣告主題口號(hào)

● 廣告內(nèi)容及表現(xiàn)手法 ● 創(chuàng)意策劃

● 統(tǒng)一宣傳口徑制定

● 整體氛圍概念提示

● 媒體計(jì)劃

● 創(chuàng)意延展

● 報(bào)紙廣告方案

● 電視廣告創(chuàng)意方案審核建議

(3)整體營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算及成本控制的策略

4.銷售階段工作

● 銷售人員的安排及培訓(xùn)

● 銷售人員的進(jìn)場(chǎng)及銷售的實(shí)施

● 現(xiàn)場(chǎng)看樓團(tuán)的籌劃

● 客戶區(qū)域、年齡、職業(yè)等層面分析

● 客戶信息反饋表的編制、登記、匯集及總結(jié)分析

● 廣告發(fā)布效果的跟蹤

● 放棄購(gòu)買客戶的原因調(diào)查

● 售前及售后服務(wù)內(nèi)容

● 定期銷售總結(jié)及策略調(diào)整

● 系列促銷活動(dòng)

● 銷售后期收尾工作

第三篇：房地產(chǎn)項(xiàng)目全程營(yíng)銷策劃流程

房地產(chǎn)項(xiàng)目全程營(yíng)銷策劃流程

在房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷策劃中，要用市場(chǎng)調(diào)研來(lái)了解客戶，用樓盤(pán)規(guī)劃設(shè)計(jì)來(lái)瞄準(zhǔn)客戶，用營(yíng)銷來(lái)吸引客戶，用銷售來(lái)留住客戶，用服務(wù)感化客戶。這就需要一個(gè)規(guī)范的操作流程與運(yùn)作工具。

全程營(yíng)銷的的流程可分為宏觀和微觀兩個(gè)部分。宏觀的營(yíng)銷流程是將整個(gè)流程分為四個(gè)板塊：前期開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷策劃、工程管理、經(jīng)營(yíng)管理。微觀策劃流程可分為八大環(huán)節(jié)：市場(chǎng)調(diào)研、項(xiàng)目環(huán)境調(diào)研、項(xiàng)目投資分析、營(yíng)銷策劃、概念設(shè)計(jì)、識(shí)別系統(tǒng)、公共關(guān)系、售后服務(wù)。

一、市場(chǎng)調(diào)研

1、本次市場(chǎng)調(diào)研的背景、動(dòng)機(jī)、運(yùn)用手段、目的等；

2、市場(chǎng)分析

（1）當(dāng)前區(qū)域市場(chǎng)數(shù)據(jù)分析（開(kāi)發(fā)總量、竣工總量、積壓總量）（2）區(qū)域市場(chǎng)成本分析（銷售價(jià)格、成交情況）

3、近期房地產(chǎn)的有關(guān)政策、法規(guī)、金融形勢(shì)

4、競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案項(xiàng)目調(diào)查與分析

5、消費(fèi)者分析：

（1）購(gòu)買者地域分布（2）購(gòu)買者動(dòng)機(jī)

（3）功能偏好（外觀、面積、地點(diǎn)、格局、建材、公共設(shè)施、價(jià)格、付款方式）

（4）購(gòu)買時(shí)機(jī)、季節(jié)性

（5）購(gòu)買反應(yīng)（價(jià)格、規(guī)劃、發(fā)展、投資等）（6）購(gòu)買頻度

6、結(jié)論

二、項(xiàng)目環(huán)境調(diào)研

1、地塊狀況： 位置、面積、地形、地貌、性質(zhì)

2、地塊本身的優(yōu)劣勢(shì)

3、地塊周圍景觀（前后左右，遠(yuǎn)近景觀，人文景觀，綜述）

4、環(huán)境污染及社會(huì)治安狀況（水、空氣、噪音、土地、社會(huì)治安）

5、地塊周圍的交通條件（環(huán)鄰的公共交通條件、地鐵的直達(dá)交通）

6、公共配套設(shè)施：（菜市場(chǎng)、商店、購(gòu)物中心、公共汽車站、學(xué)校、醫(yī)院、文體娛樂(lè)場(chǎng)所、銀行、郵局、酒店等）

7、地塊地理?xiàng)l件的強(qiáng)弱勢(shì)分析（SWOT坐標(biāo)圖、綜合分析）

三、項(xiàng)目投資分析

1、投資環(huán)境分析

（1）當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境（銀行利息、金融政策、區(qū)域產(chǎn)業(yè)等）（2）房地產(chǎn)的政策法規(guī)

（3）目標(biāo)城市的房地產(chǎn)供求現(xiàn)狀及走勢(shì)（價(jià)格、成本、效益）現(xiàn)實(shí)土地價(jià)值分析判斷（以周邊競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)的售價(jià)和租價(jià)作為參照）

2、土地建筑功能選擇

3、現(xiàn)實(shí)土地價(jià)值分析判斷（以周邊競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)的售價(jià)和租價(jià)作為參照）

4、土地延展價(jià)值分析判斷（十種因素）

5、成本敏感性分析：容積率、資金投入、邊際成本利潤(rùn)

6、投入產(chǎn)出分析：成本與售價(jià)模擬表、成本與期望值概算

7、同類項(xiàng)目成敗的市場(chǎng)因素分析

四、營(yíng)銷策劃

（一）市場(chǎng)調(diào)查

1、項(xiàng)目特性分析（優(yōu)劣勢(shì)判斷，在同類物業(yè)中的地位排序）

2、建筑規(guī)模與風(fēng)格

3、建筑布局和結(jié)構(gòu)（實(shí)用率、綠地面積、配套設(shè)施、廳房布局、層高、采光通風(fēng)、管道布線等）

4、裝修和設(shè)備（是豪華還是樸素、是進(jìn)口還是國(guó)產(chǎn)、保安、消防、通訊等）

5、功能配套（游泳池、網(wǎng)球場(chǎng)、俱樂(lè)部、健身房、學(xué)校、菜場(chǎng)、酒家、劇院等）

6、物業(yè)管理（是自己管理還是委托他人管理、收費(fèi)水平、管理內(nèi)容等）

7、發(fā)展商背景（實(shí)力、以往業(yè)績(jī)、信譽(yù)、員工素質(zhì)等）

8、結(jié)論和建議（哪些需突出、哪些需彌補(bǔ)、哪些需調(diào)整）

（二）目標(biāo)客戶分析

1、經(jīng)濟(jì)背景（1）經(jīng)濟(jì)實(shí)力（2）行業(yè)特征（公司實(shí)力、規(guī)模、經(jīng)營(yíng)管理、模式、承受力、面積、行業(yè)等）（3）家庭（收入消費(fèi)水平、付款方式、按揭方式）

2、文化背景：推廣方式、媒體選擇、創(chuàng)意、表達(dá)方式

（三）價(jià)格定位

1、理論價(jià)格（達(dá)到銷售目標(biāo)）

2、成交價(jià)格

3、租金價(jià)格

4、價(jià)格策略

（四）入市時(shí)機(jī)、銷售周期

1、預(yù)售推廣、排號(hào)登記

2、開(kāi)盤(pán)設(shè)計(jì)

3、銷售周期

4、銷售比例

（五）廣告策略

1、廣告的階段性劃分

2、階段性的廣告主題

3、階段性的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)

4、廣告效果監(jiān)控

（六）媒介策略

1、媒介選擇

2、軟性新聞主題

3、媒介組合

4、投放頻率

5、費(fèi)用估算

（七）推廣費(fèi)用

1、現(xiàn)場(chǎng)包裝（營(yíng)銷中心、示范單位、圍板等）

2、印刷品（銷售文件、售樓書(shū)、宣傳單頁(yè)等）

3、媒介投放

4、其他費(fèi)用等

五、概念設(shè)計(jì)

1、小區(qū)的規(guī)劃布局和空間組織

2、小區(qū)容積率的敏感性分析

3、小區(qū)道路系統(tǒng)布局（人流、車流）

4、小區(qū)公共配套布局安排（學(xué)校、會(huì)所、購(gòu)物等）

5、小區(qū)建筑風(fēng)格的形式及運(yùn)用示意

6、小區(qū)建筑外立面色彩的確定及示意

7、小區(qū)戶型比例的搭配關(guān)系

8、小區(qū)經(jīng)典戶型的功能判斷及面積劃分

9、小區(qū)環(huán)境綠化概念原則

10、小區(qū)環(huán)藝小品主題風(fēng)格確定及示意

11、小區(qū)文化提煉

六、識(shí)別系統(tǒng)

（一）核心部分

名稱、標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)準(zhǔn)字體

（二）運(yùn)用部分

1、現(xiàn)場(chǎng)：工地圍板、彩旗、掛旗、歡迎牌

2、營(yíng)銷中心：形象墻、門楣標(biāo)牌、指示牌、展板規(guī)范、胸卡、工作牌、臺(tái)面標(biāo)牌

3、工地辦公室：經(jīng)理辦公室、工程部、保安部、財(cái)務(wù)部

4、功能標(biāo)牌：請(qǐng)勿吸煙、防火、防電危險(xiǎn)、配電房、火警119、消防通道、監(jiān)控室

七、公共關(guān)系

1、公共關(guān)系目的與意義

2、公共關(guān)系方式、內(nèi)容

3、公共關(guān)系策劃與推廣

八、售后服務(wù)

1、售后服務(wù)

2、物業(yè)服務(wù)

3、招商租賃

第四篇：淺談完善房地產(chǎn)全程營(yíng)銷策劃

武漢紡織大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）

淺談完善房地產(chǎn)全程營(yíng)銷策劃

(武漢紡織大學(xué) 左海兵)【摘 要】由房地產(chǎn)營(yíng)銷推廣和銷售服務(wù)所創(chuàng)造的價(jià)值，即營(yíng)銷價(jià)值，占房地產(chǎn)項(xiàng)目總價(jià)值的20%。由此看來(lái),一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目能否成功開(kāi)發(fā)獲利，營(yíng)銷策劃起了很大作用。本文就此做一分析。

【關(guān)鍵詞】房地產(chǎn) 全程營(yíng)銷 整合營(yíng)銷策劃

Discussion on perfecting the whole real estate

marketing planning

(Wuhan Textile University，Haibin Zuo)

Abstrac：The real estate marketing and sales services to create value，The value of marketing，20% of the total value of the real estate project.In view of this, a real estate project can success development gains, Marketing planning plays a great role.This paper makes an analysis.Key words: Real estate, Whole process marketing, Integrated marketing planning

房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷策劃是指全程策劃，就是對(duì)開(kāi)發(fā)建設(shè)項(xiàng)目，從理念、規(guī)劃、設(shè)計(jì)、環(huán)境、戶型、價(jià)格、品牌、包裝、推廣、服務(wù)上進(jìn)行整合，通過(guò)詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查分析，以開(kāi)發(fā)商、消費(fèi)者、社會(huì)三方共同利益為中心，準(zhǔn)確確定房地產(chǎn)項(xiàng)目的目標(biāo)市場(chǎng)及其實(shí)際需求，通過(guò)項(xiàng)目定位、推廣策劃、銷售執(zhí)行等營(yíng)銷過(guò)程的分析、計(jì)劃、組織和控制，在深刻了解潛在消費(fèi)者深層次及未來(lái)需求的基礎(chǔ)上，為開(kāi)發(fā)商規(guī)劃出合理的建設(shè)取向，從而使產(chǎn)品完全符合消費(fèi)者的需要而形成產(chǎn)品的自我銷售，并通過(guò)消費(fèi)者的滿意使開(kāi)發(fā)商獲得利益的過(guò)程。

一、房地產(chǎn)市場(chǎng)變化的主要因素

因素一：房地產(chǎn)項(xiàng)目的自身?xiàng)l件。掌握房地產(chǎn)消費(fèi)者市場(chǎng)及影響消費(fèi)者的因素的基礎(chǔ)上，要根據(jù)房屋本身的特點(diǎn)，制定出房地產(chǎn)的營(yíng)銷策略。開(kāi)發(fā)商所開(kāi)發(fā)的商品房自身品質(zhì)好壞在很大程度上決定了項(xiàng)目的成功與否，反映了市場(chǎng)對(duì)該產(chǎn)品的認(rèn)可，同時(shí)，好的產(chǎn)品也是公司品牌形象的標(biāo)志。房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷策劃有影響的主要有：項(xiàng)目規(guī)模指標(biāo)、位置條件、建筑條件、建造條件、產(chǎn)品價(jià)格、使用條件和商品附加條件等，這些因素同時(shí)也反映出了產(chǎn)品本身的品質(zhì)優(yōu)劣。此外，武漢紡織大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）

公司品牌也是影響營(yíng)銷的因素之一，品牌作為公司(企業(yè))重要的無(wú)形資產(chǎn)，是構(gòu)成企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要方面，品牌的形成和保有意味著擁有對(duì)市場(chǎng)的占有權(quán)和主動(dòng)權(quán)，因而擁有市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)品牌的企業(yè)既有依靠品牌進(jìn)行市場(chǎng)擴(kuò)張的能力，又有擴(kuò)大品牌效益的內(nèi)在要求。

因素二：營(yíng)銷環(huán)境。營(yíng)銷環(huán)境是制定房地產(chǎn)營(yíng)銷策略的第一要件。企業(yè)經(jīng)營(yíng)的優(yōu)劣成敗，在于營(yíng)銷管理者是否順應(yīng)不斷變化的營(yíng)銷環(huán)境。(1)國(guó)家宏觀政策因素，具體包括:政府對(duì)土地資源的開(kāi)發(fā)和使用計(jì)劃直接影響到土地的供應(yīng)，從而影響到房地產(chǎn)業(yè)的開(kāi)發(fā)狀況；政府通過(guò)銀行從源頭上控制了資金的放貸速度和比例;政府通過(guò)各項(xiàng)稅費(fèi)影響房地產(chǎn)的價(jià)格，從而影響房地產(chǎn)銷售狀況及其營(yíng)銷策略的選??；政府通過(guò)房地產(chǎn)交易政策影響房地產(chǎn)的流通狀況。(2)區(qū)域環(huán)境影響因素。由于房地產(chǎn)項(xiàng)目的不可移動(dòng)性，使得房地產(chǎn)市場(chǎng)表現(xiàn)為極強(qiáng)的區(qū)域性。區(qū)域因素對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷影響較大，房地產(chǎn)營(yíng)銷需要從以下幾個(gè)方面進(jìn)行考慮:人口狀況、經(jīng)濟(jì)狀況、居民收入水平、市場(chǎng)供給情況。(3)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的影響。主要包括項(xiàng)目周邊現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與項(xiàng)目潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境及對(duì)手信息的收集是營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)重要組成部分。

因素三：消費(fèi)者。房地產(chǎn)消費(fèi)者市場(chǎng)特點(diǎn)有許多，營(yíng)銷人員應(yīng)著重從下面三個(gè)方面研究消費(fèi)者的喜好:(1)消費(fèi)者市場(chǎng)房產(chǎn)需求的多層次性。在同一商品市場(chǎng)上，不同消費(fèi)者群體由于社會(huì)地位,收入水平和文化素養(yǎng)的差異，其需求也會(huì)表現(xiàn)出多層次性的特點(diǎn)。(2)消費(fèi)者市場(chǎng)對(duì)房屋需求多變性。消費(fèi)者由于各種因素的影響，對(duì)房屋的會(huì)有多種多樣的需求，這要求制定營(yíng)銷策略時(shí)根據(jù)自身?xiàng)l件準(zhǔn)確地選擇目標(biāo)市場(chǎng)。(3)消費(fèi)者市場(chǎng)對(duì)房屋需求的可誘導(dǎo)性。經(jīng)濟(jì)政策的變動(dòng)、社會(huì)交際的啟示、廣告宣傳的誘導(dǎo)等都會(huì)使消費(fèi)者的需求發(fā)生變化，這要求市場(chǎng)營(yíng)銷策略的制定者不僅要適應(yīng)和滿足消費(fèi)者的需求，而且應(yīng)該通過(guò)各種促銷途徑影響和引導(dǎo)消費(fèi)。

二、房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷的主要特點(diǎn)

1.以生產(chǎn)觀念為主導(dǎo)的營(yíng)銷方式，這是在賣方市場(chǎng)情況下，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)所采取的一種營(yíng)銷方式。在生產(chǎn)觀念指導(dǎo)下，企業(yè)往往只重視商品住宅的開(kāi)發(fā)，而輕視消費(fèi)者對(duì)住宅的要求。在80年代到90年代初，我國(guó)大部分房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)都采取了這一營(yíng)銷方式。不少房地產(chǎn)企業(yè)都沒(méi)有銷售部，其產(chǎn)品由公司老總直接“批發(fā)”銷售。這一營(yíng)銷方式的特點(diǎn)是企業(yè)以自我為中心，重開(kāi)發(fā)，輕市場(chǎng)。

2.以產(chǎn)品觀念為主導(dǎo)的營(yíng)銷方式與特點(diǎn)，從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，這一營(yíng)銷方式類

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似于上述以生產(chǎn)觀念為主導(dǎo)的營(yíng)銷方式。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)仍然以自我為中心，以產(chǎn)品為中心。在產(chǎn)品觀念的指導(dǎo)下，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)認(rèn)為其主要任務(wù)就是提高住宅產(chǎn)品質(zhì)量，只要產(chǎn)品質(zhì)量好，就不怕賣不了；只要產(chǎn)品有特色，自然會(huì)顧客盈門。這種營(yíng)銷方式過(guò)于重視或迷戀自己的產(chǎn)品，而沒(méi)有意識(shí)到市場(chǎng)對(duì)他們的產(chǎn)品可能不感興趣，或者說(shuō)根本不考慮市場(chǎng)上消費(fèi)者是否真正需要這種產(chǎn)品，最終導(dǎo)致“營(yíng)銷近視癥”，即過(guò)分重視產(chǎn)品而忽視顧客需求，忽視市場(chǎng)需求的變化，結(jié)果使產(chǎn)品缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，沒(méi)有市場(chǎng)。這一營(yíng)銷方式的特點(diǎn)是企業(yè)以產(chǎn)品為中心，忽視市場(chǎng)需求。

3.以推銷觀念為主導(dǎo)的營(yíng)銷方式，這一營(yíng)銷方式認(rèn)為，如果對(duì)消費(fèi)者置之不理，他們不會(huì)購(gòu)買本企業(yè)的產(chǎn)品，因而企業(yè)必須進(jìn)行大量的推銷和促銷努力。它是上述兩種營(yíng)銷方式的延伸和發(fā)展，是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)在買方市場(chǎng)下采取的一種營(yíng)銷方式。如在目前的房地產(chǎn)市場(chǎng)中，住宅供應(yīng)量遠(yuǎn)大于有效需求，這樣，使得一些缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的商品住宅積壓嚴(yán)重。迫于市場(chǎng)壓力，一些房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)被迫采取大量促銷手段，如廣告、人員推銷等，千方百計(jì)把產(chǎn)品推銷出去。這一營(yíng)銷方式的特點(diǎn)是企業(yè)通過(guò)各種推銷手段，把現(xiàn)有產(chǎn)品推銷出去，而對(duì)產(chǎn)品能否滿足消費(fèi)者需求則不太關(guān)心，即重推銷而輕市場(chǎng)需求。

4.以市場(chǎng)營(yíng)銷觀念為主導(dǎo)的營(yíng)銷方式，這一營(yíng)銷方式認(rèn)為，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)必須研究目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，并根據(jù)其需要來(lái)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，同時(shí)，以比競(jìng)爭(zhēng)者更有效的方式來(lái)滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要，這樣，才能達(dá)成企業(yè)的目標(biāo)。在目前房地產(chǎn)市場(chǎng)中，已有一些具有市場(chǎng)眼光的開(kāi)發(fā)商采用這一營(yíng)銷方式，并取得了較好的業(yè)績(jī)。這一營(yíng)銷方式與上述幾種營(yíng)銷方式相比，有著質(zhì)的區(qū)別，其特點(diǎn)是企業(yè)重視市場(chǎng)需要，并按市場(chǎng)需要來(lái)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品。它以消費(fèi)者為中心，以滿足消費(fèi)者的需要為己任，在此基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。

5.以社會(huì)營(yíng)銷觀念為主導(dǎo)的營(yíng)銷方式，這一營(yíng)銷方式認(rèn)為，企業(yè)的任務(wù)是確定目標(biāo)市場(chǎng)的需求和欲望，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效提供滿足顧客的商品，提供商品的方式應(yīng)能對(duì)消費(fèi)者和社會(huì)福利雙重有益。也就是說(shuō)，作為一個(gè)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)，必須承擔(dān)起社會(huì)責(zé)任，要考慮企業(yè)利潤(rùn)、消費(fèi)者需求和欲望的滿足及社會(huì)利益三者的平衡。不能盲目搞開(kāi)發(fā)，如占用大片耕田，破壞社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展。這一營(yíng)銷方式的特點(diǎn)是企業(yè)以消費(fèi)者、社會(huì)為中心，在不損害且有益于社會(huì)利益的原則下，盡可能滿足消費(fèi)者的需要和欲望。

6.房地產(chǎn)營(yíng)銷獨(dú)特的經(jīng)濟(jì)運(yùn)作模式。房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷具有獨(dú)特的經(jīng)濟(jì)運(yùn)作

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模式,在房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行過(guò)程中,與其它行業(yè)相比進(jìn)入房地產(chǎn)市場(chǎng)難度更大,運(yùn)行往往缺乏及時(shí)的、準(zhǔn)確的信息,從而影響到房地產(chǎn)市場(chǎng)信息的準(zhǔn)確性。此外,因投資者和消費(fèi)者進(jìn)出房地產(chǎn)市場(chǎng)困難,形成房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行時(shí)間上的滯后,為房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷在時(shí)間上的把握帶來(lái)困難。

7.法律制度與房地產(chǎn)密切聯(lián)系。房地產(chǎn)商品使用周期長(zhǎng),同一商品在其生命期內(nèi),產(chǎn)權(quán)可能多次轉(zhuǎn)移;在法律上房地產(chǎn)的使用權(quán)和所有權(quán)可以分離,所有權(quán)者可將使用權(quán)以出租的形式出讓給第三者使用。此外,房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中,房地產(chǎn)商品的使用權(quán)和所有權(quán)還可用于抵押、典當(dāng)、信托等,在房地產(chǎn)權(quán)屬登記、轉(zhuǎn)移等方面,都需要法律提供保障,所以房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷與法律制度有密切的聯(lián)系。

8.政府的政策對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)作用明顯。我國(guó)政府擁有土地的最終支配權(quán),在房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中,政府干預(yù)較多。一是政府基于公共利益,可限制某些房地產(chǎn)的使用;二是政府為滿足社會(huì)公共利益的需要,還可以對(duì)任何房地產(chǎn)實(shí)行強(qiáng)制征用或收買。這說(shuō)明了政府制定長(zhǎng)遠(yuǎn)的房地產(chǎn)政策的重要性。

三、完善房地產(chǎn)全程營(yíng)銷的建議

1.加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)查分析。沒(méi)有調(diào)查就沒(méi)有發(fā)言權(quán)，房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)查是全程營(yíng)銷策劃的出發(fā)點(diǎn)。由于房地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)周期長(zhǎng)、不確定因素多，導(dǎo)致風(fēng)險(xiǎn)大，所以市場(chǎng)預(yù)見(jiàn)尤為重要。為了對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)趨勢(shì)做出準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)，需要在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上深入研究，全面考慮可能對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)供求產(chǎn)生影響的各種因素。房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查使房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)為實(shí)現(xiàn)企業(yè)特定的經(jīng)營(yíng)目標(biāo),運(yùn)用科學(xué)理論和方法以及現(xiàn)代化的調(diào)查手段,通過(guò)各種途徑收集、整理、分析有關(guān)房地產(chǎn)市場(chǎng)的資料信息,正確判斷和把握市場(chǎng)的現(xiàn)狀以及發(fā)展趨勢(shì),并為企業(yè)科學(xué)決策提供正確依據(jù)的市場(chǎng)活動(dòng)。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查不僅可以了解消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)房地產(chǎn)產(chǎn)品的意見(jiàn)、建議,而且還可以了解其他企業(yè)的開(kāi)發(fā)情況、銷售情況以及經(jīng)營(yíng)策略,從而有利于學(xué)習(xí)先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)提高經(jīng)營(yíng)管理水平。同時(shí),房地產(chǎn)市場(chǎng)預(yù)測(cè)是房地產(chǎn)企業(yè)在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上,利用已獲取的各種信息資料,運(yùn)用科學(xué)的方法和手段,對(duì)影響房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展變化的各種因素進(jìn)行綜合分析,對(duì)各種條件下市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)及其狀態(tài)進(jìn)行估計(jì)和判斷,從而為房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)決策提供依據(jù)。

2.正確定位分析項(xiàng)目。項(xiàng)目的定位是建立在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上的。房地產(chǎn)項(xiàng)目定位的過(guò)程實(shí)際上是尋找市場(chǎng)需求的過(guò)程，通過(guò)從市場(chǎng)需求處罰，“生產(chǎn)”出令市場(chǎng)滿意的“產(chǎn)品”。首先,產(chǎn)品策略。所謂產(chǎn)品,是指能夠提供給市場(chǎng),用于滿足人們某種欲望的任何事物,包括實(shí)物、服務(wù)、場(chǎng)所和觀念。在充滿競(jìng)爭(zhēng)的市

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場(chǎng)形勢(shì)下,房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)只有開(kāi)發(fā)出能夠滿足消費(fèi)者需要的房地產(chǎn)產(chǎn)品,才能實(shí)現(xiàn)獲取利潤(rùn)的目標(biāo)?，F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論認(rèn)為,產(chǎn)品整體概念包含核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個(gè)層次。其次,價(jià)格策略。市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境復(fù)雜多變,房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)不僅要開(kāi)發(fā)適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品,還必須要為產(chǎn)品制定合適的價(jià)格,如何在消費(fèi)者可以接受的價(jià)格范圍內(nèi)制定出最能吻合企業(yè)目標(biāo)的價(jià)格,是非常值得開(kāi)發(fā)企業(yè)進(jìn)行研究的。再次,渠道策略。營(yíng)銷渠道是將產(chǎn)品由生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者的途徑。在房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷中往往由開(kāi)發(fā)商作為主要的營(yíng)銷渠道,但同時(shí)各式各樣的中介依然十分活躍。這就要求房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)在銷售產(chǎn)品的過(guò)程中,除了自己設(shè)置售樓處銷售之外,還要委托部分房地產(chǎn)中介機(jī)構(gòu)進(jìn)行銷售。隨著計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展,房地產(chǎn)商品信息的傳播廣度和便捷程度都有了很大提高,因此,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也被越來(lái)越多的房地產(chǎn)企業(yè)所采用。最后,促銷策略。促銷就是指營(yíng)銷人員通過(guò)各種方式將本企業(yè)及產(chǎn)品的信息傳遞給消費(fèi)者,影響并說(shuō)服其購(gòu)買該企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。企業(yè)選擇什么樣的促銷策略,應(yīng)該以企業(yè)自身情況和市場(chǎng)環(huán)境為依據(jù),在競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境下,企業(yè)更加應(yīng)該重視促銷,包括廣告投入和營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)。

3.整合推廣策劃。根據(jù)項(xiàng)目投資環(huán)境分析和項(xiàng)目自身情況分析，針對(duì)目標(biāo)客戶群的需求，指定房地產(chǎn)項(xiàng)目的廣告策略、媒體策略、包裝策略、活動(dòng)策略和推廣策略，為房地產(chǎn)項(xiàng)目的上市最好準(zhǔn)備。整合推廣策劃做得如何，將影響著房地產(chǎn)項(xiàng)目的去化。

4.加強(qiáng)項(xiàng)目銷售執(zhí)行策劃。商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，房地產(chǎn)市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)是一場(chǎng)無(wú)硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)，擁有精銳的銷售隊(duì)伍無(wú)疑在競(jìng)爭(zhēng)中增加了勝利的籌碼。房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)入買方市場(chǎng),行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈,使房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)面臨著巨大的挑戰(zhàn),所要應(yīng)對(duì)的市場(chǎng)環(huán)境越來(lái)越復(fù)雜。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)要進(jìn)行更加專業(yè)細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)查,然后根據(jù)潛在購(gòu)買者的真實(shí)需求,確定細(xì)分市場(chǎng),整合各類資源,設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)出能夠滿足市場(chǎng)需求的房地產(chǎn)產(chǎn)品。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)要在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境下生存和發(fā)展,唯一的出路就是以人為本,打造一支既懂得市場(chǎng)經(jīng)濟(jì),又深入了解行業(yè)發(fā)展的精英團(tuán)隊(duì)。尤其是對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)行情的把握判斷和前期市場(chǎng)調(diào)研,更是需要專業(yè)人員的參與,他們通過(guò)對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)運(yùn)行的長(zhǎng)期關(guān)注、調(diào)查研究、分析、和判斷,然后對(duì)市場(chǎng)的發(fā)展情況做出科學(xué)的預(yù)測(cè),在此基礎(chǔ)上進(jìn)行可行性研究,把市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)降到最低。

四、結(jié)束語(yǔ)

總之，指定房地產(chǎn)營(yíng)銷策略是一項(xiàng)非常復(fù)雜的工作，它涉及面廣、難度大。

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怎樣才能進(jìn)一步制定出更好的營(yíng)銷策略，將是我們今后要深入的課題。目前，我國(guó)關(guān)于房地產(chǎn)營(yíng)銷策略的研究還不是很多，需要我們對(duì)營(yíng)銷有更高和更深層次的認(rèn)識(shí)，來(lái)快速適應(yīng)未來(lái)房地產(chǎn)市場(chǎng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

五、致謝

四年的讀書(shū)生活在這個(gè)季節(jié)即將劃上一個(gè)句號(hào)，而于我的人生卻只是一個(gè)逗號(hào)，我將面對(duì)又一次征程的開(kāi)始。四年的求學(xué)生涯在師長(zhǎng)、親友的大力支持下，走得辛苦卻也收獲滿囊，在論文即將付梓之際，思緒萬(wàn)千，心情久久不能平靜。偉人、名人為我所崇拜，可是我更急切地要把我的敬意和贊美獻(xiàn)給一位平凡的人，我的導(dǎo)師。我不是您最出色的學(xué)生，而您卻是我最尊敬的老師。您治學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)，學(xué)識(shí)淵博，思想深邃，視野雄闊，為我營(yíng)造了一種良好的精神氛圍。授人以魚(yú)不如 授人以漁，置身其間，耳濡目染，潛移默化，使我不僅接受了全新的思想觀念，樹(shù)立了宏偉的學(xué)術(shù)目標(biāo)，領(lǐng)會(huì)了基本的思考方式，從論文題目的選定到論文寫(xiě)作的指導(dǎo),經(jīng)由您悉心的點(diǎn)撥,再經(jīng)思考后的領(lǐng)悟,常常讓我有 “山重水復(fù)疑無(wú)路,柳暗 花明又一村”。感謝我的爸爸媽媽，焉得諼草，言樹(shù)之背，養(yǎng)育之恩，無(wú)以回報(bào)，你們永遠(yuǎn)健康快樂(lè)是我最大的心愿。在論文即將完成之際，我的心情無(wú)法平靜，從開(kāi)始進(jìn)入課題到論文的順利完成，有多少可敬的師長(zhǎng)、同學(xué)、朋友給了我無(wú)言的幫助，在這里請(qǐng)接受我誠(chéng)摯謝意！人生的道路有許多的坎坷，不是一條通往光明之路，有痛苦，有傷心，有無(wú)助，也有面對(duì)一切所不能忍受的，這就是生活。但是生活中確實(shí)有許多美好的東西，有些時(shí)候你不會(huì)看到它的本身的色彩，如果你用這一種方式感受不到的話，不妨換一種方式去感受，也許它正是你所需要的那種生活方式。千萬(wàn)不要放棄生活，你放棄了它，生活也就放棄了你，人生貴在的是感受，會(huì)感受才會(huì)有幸福，在生活中如果你感受的多了，那你才會(huì)感受到生活中的美好，你才會(huì)知道你在前世所選擇的是今生的最正確的人生路。

武漢紡織大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）

【參考文獻(xiàn)】

（1）樓江編，房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷理論與實(shí)務(wù)，上海，同濟(jì)大學(xué)出版社，2005（2）茅巍編，住的革命，北京，海潮出版社，2000（3）石旭升編，地產(chǎn)詭計(jì)，廣州，廣東經(jīng)濟(jì)出版社，2000（4）蔡育天編，房地產(chǎn)市場(chǎng)，上海，同濟(jì)大學(xué)出版社，1999（5）董潘編，房地產(chǎn)營(yíng)銷與管理，大連，東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2000（6）周政，鄒巍，蔡志強(qiáng)編，房地產(chǎn)營(yíng)銷，北京，企業(yè)管理出版社，1995（7）房地產(chǎn)時(shí)報(bào)262-264期，解放報(bào)業(yè)集團(tuán)出版（8）上海樓市周刊第272-274期，科學(xué)生活報(bào)主辦

第五篇：房地產(chǎn)項(xiàng)目全程營(yíng)銷策劃流程

房地產(chǎn)項(xiàng)目全程營(yíng)銷策劃流程

項(xiàng)目全程策劃流程設(shè)計(jì)

一、市場(chǎng)調(diào)研：前言-----本次市調(diào)的背景、動(dòng)機(jī)、運(yùn)用手段、目的等；市場(chǎng)分析------

（1）當(dāng)前區(qū)域市場(chǎng)數(shù)據(jù)分析（開(kāi)發(fā)總量、竣工總量、積壓總量）

（2）區(qū)域市場(chǎng)成比分析（銷售價(jià)格、成交情況）近期房地產(chǎn)的有關(guān)政策、法規(guī)、金融形勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案項(xiàng)目調(diào)查與分析消費(fèi)者分析：

（1）購(gòu)買者地域分布；

（2）購(gòu)買者動(dòng)機(jī)

（3）功能偏好（外觀、面積、地點(diǎn)、格局、建材、公 共設(shè)施、價(jià)格、付款方式）

（4）購(gòu)買時(shí)機(jī)、季節(jié)性

（5）購(gòu)買反應(yīng)（價(jià)格、規(guī)劃、發(fā)展、投資等）

（6）購(gòu)買頻度結(jié)論

二、項(xiàng)目環(huán)境調(diào)研地塊狀況：（1）位置

（2）面積

（3）地形

（4）地貌

（5）性質(zhì)地塊本身的優(yōu)劣勢(shì)地塊周圍景觀（前后左右，遠(yuǎn)近景觀，人文景觀，綜述）環(huán)境污染及社會(huì)治安狀況（水、空氣、噪音、土地、社會(huì)治安）地塊周圍的交通條件（環(huán)鄰的公共交通條件、地塊的直入交通）公共配套設(shè)施（菜市場(chǎng)、商店、購(gòu)物中心、公共汽車站、學(xué)校、醫(yī)院、文體娛樂(lè)場(chǎng)所、銀行、郵局、酒店等）地塊地理?xiàng)l件的強(qiáng)弱勢(shì)分析（swot坐標(biāo)圖、綜合分析）

三、項(xiàng)目投資分析投資環(huán)境分析（1）當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境（銀行利息、金融政策、區(qū)域產(chǎn)業(yè)等）

（2）房地產(chǎn)的政策法規(guī)

（3）目標(biāo)城市的房地產(chǎn)供求現(xiàn)狀及走勢(shì)（價(jià)格、成本、效益）現(xiàn)實(shí)土地價(jià)值分析判斷（以周邊競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)的售價(jià)和租價(jià)作為參照）土地建筑功能選擇

3現(xiàn)實(shí)土地價(jià)值分析判斷（以周邊競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)的售價(jià)和租價(jià)作為參照）

4土地延展價(jià)值分析判斷（十種因素）

5成本敏感性分析

（1）容積率

（2）資金投入

（3）邊際成本利潤(rùn)

6投入產(chǎn)出分析

（1）成本與售價(jià)模擬表

（2）成本與期望值概算

7同類項(xiàng)目成敗的市場(chǎng)因素分析

四、營(yíng)銷策劃

（一）市場(chǎng)調(diào)查項(xiàng)目特性分析（優(yōu)劣勢(shì)判斷，在同類物業(yè)中的地位排序）建筑規(guī)模與風(fēng)格建筑布局和結(jié)構(gòu)（實(shí)用率、綠地面積、配套設(shè)施、廳房布局、層高、采光通風(fēng)、管道布線等）裝修和設(shè)備（是豪華還是樸素、是進(jìn)口還是國(guó)產(chǎn)、保安、消防、通訊等）功能配置（游泳池、網(wǎng)球場(chǎng)、俱樂(lè)部、健身房、學(xué)校、菜場(chǎng)、酒家、劇院等）6 物業(yè)管理（是自己管理還是委托他人管理、收費(fèi)水平、管理內(nèi)容等）發(fā)展商背景（實(shí)力、以往業(yè)績(jī)、信譽(yù)、員工素質(zhì)等）結(jié)論和建議（哪些需突出、哪些需彌補(bǔ)、哪些需調(diào)整）

（二）、目標(biāo)客戶分析

1、經(jīng)濟(jì)背景

? 經(jīng)濟(jì)實(shí)力

? 行業(yè)特征……公司（實(shí)力、規(guī)模、經(jīng)營(yíng)管理、模式、承受力、面積、行業(yè)等）? 家庭（收入消費(fèi)水平、付款方式、按揭方式）

2、文化背景 ：推廣方式、媒體選擇、創(chuàng)意、表達(dá)方式

（三）、價(jià)格定位理論價(jià)格（達(dá)到銷售目標(biāo)）成交價(jià)格租金價(jià)格價(jià)格策略

（三）、價(jià)格定位理論價(jià)格（達(dá)到銷售目標(biāo)）成交價(jià)格租金價(jià)格價(jià)格策略

（四）、入市時(shí)機(jī)、銷售周期預(yù)售推廣、排號(hào)登記開(kāi)盤(pán)設(shè)計(jì)銷售周期銷售比例

（五）、廣告策略

1廣告的階段性劃分

2階段性的廣告主題

3階段性的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)

4廣告效果監(jiān)控

（六）、媒介策略媒介選擇

2軟性新聞主題

3媒介組合4投放頻率

5費(fèi)用估算

（七）、推廣費(fèi)用現(xiàn)場(chǎng)包裝（營(yíng)銷中心、示范單位、圍板等）2 印刷品（銷售文件、售樓書(shū)、等）

3媒介投放

4其他費(fèi)用等

五、念設(shè)計(jì)

1小區(qū)的規(guī)劃布局和空間組織

2小區(qū)容積率的敏感性分析

3小區(qū)道路系統(tǒng)布局（人流、車流）

4小區(qū)公共配套布局安排（學(xué)校、會(huì)所、購(gòu)物等）5小區(qū)建筑風(fēng)格的形式及運(yùn)用示意

6小區(qū)建筑外立面色彩的確定及示意

7小區(qū)戶型比例的搭配關(guān)系

8小區(qū)經(jīng)典戶型的功能判斷及其面積劃分 9小區(qū)環(huán)境綠化概念原則

10小區(qū)環(huán)藝小品主題風(fēng)格確定及示意

11小區(qū)文化提煉

六、識(shí)別系統(tǒng)

（一）核心部分

1，名稱

2，標(biāo)志

3，標(biāo)準(zhǔn)色

4，標(biāo)準(zhǔn)字體

（二）運(yùn)用部分

1，現(xiàn)場(chǎng)

? 工地圍板

? 彩旗

? 掛幅

? 歡迎牌

2，營(yíng)銷中心

? 形象墻

? 門楣標(biāo)牌

? 指示牌

? 展板規(guī)范

? 胸卡

? 工作牌

? 臺(tái)面標(biāo)牌

3，工地辦公室

? 經(jīng)理辦公室

? 工程部

? 保安部

? 財(cái)務(wù)部

4，功能標(biāo)牌 ? 請(qǐng)勿吸煙

? 防火、防電危險(xiǎn) ? 配電房

? 火警119 ? 消防通道 ? 監(jiān)控室

七、公共關(guān)系 1 公共關(guān)系的意義 2 公共關(guān)系方式、內(nèi)容 3 公共關(guān)系策劃及推廣 4 公共關(guān)系目的八、售后服務(wù) 1 售后服務(wù) 2 物業(yè)服務(wù) 3 招商租賃

九、結(jié)語(yǔ)