第一篇：營銷策劃類第1期-房地產全程營銷理論體系

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（營銷策劃類第1期 總第4期)新銳培養委員會 2010年9月30日

房地產全程營銷理論體系

房地產全程營銷理論體系思想是在中國房地產從賣方市場轉變為買方市場的過程中，結合市場營銷學的理論和實踐產生的具有實踐指導性的一套科學運作方法。不少發展商具有雄厚的實力進行房地產的規模開發，但卻不全面把握項目運作的各個環節。如果只靠發展商自己摸索項目操作方法，往往費時費力，周期太長，機會成本很大，專業房地產營銷是從項目用地的初始狀態就導入營銷的科學方法，結合房地產行業的運作流程，逐步完善而形成的理論體系，其核心內容包括： 1． 項目投資營銷； 2． 項目規劃設計營銷； 3． 項目質量工期營銷； 4． 項目形象營銷； 5． 項目推廣策劃；

6． 項目顧問、銷售代理； 7． 項目服務營銷； 8． 項目二次營銷。

第一章 項目投資營銷

第一節 項目投資營銷的含義

項目投資營銷是房地產全程營銷最為關鍵的環節，反映了房地產企業選擇開發基項目的過程，這個過程操作好了，就意味著項目成功了一半，在這個過程中多下些功夫，以后的開發經營中就可以事半功倍。項目投資營銷通過對項目環境的綜合考察和市場調研分析，以項目為核心，針對當前的經濟環境，當地的房地產市場的供求狀況，項目所在區域同類樓盤的現狀及客戶的購買行為進行調研分析，再結合項目進行SWOT分析，在以上基礎上，對項目進行準確的市場定位，和項目價值發現分析，然后根據發展商提供的基本資料，對項目進行定價模擬和投入產出分析，并就規避開發風險進行策略提示，還對項目開發節奏提出專業意見。

第二節 項目投資營銷的具體內容

一、項目用地周邊環境分析

1、項目土地性質調查。地埋位置。地質地貌狀況

。土地面積及其紅線圖。七通一平現狀

2、項目用地周邊環境調查。地塊周邊的建筑物。綠化景觀。自然景觀。歷史人文景觀。環境污染狀況

3、地塊交通條件調查

。地塊周邊的市政路網及其公共交通現狀、遠景規劃。項目對外水、陸、空交通狀況

。地塊周邊市政道路進入項目地塊的直入交通網現狀

4、周邊市政配套設施調查。購物場所。文化教育。醫療衛生。金融服務。郵政服務

。娛樂、餐飲、運動。生活服務。游樂休憩設施

。周邊可能存在的對項目不利的干擾因素。歷史人文區位影響

二、區域市場現狀及其趨勢判斷

1、宏觀經濟運行狀況：。國內生產總值 A第一產業數量 B第二產業數量 C第三產業數量

D房地產所占比例及數量

。中國房地產開發業景氣指數。國家宏觀金融政策 A 貨幣政策 B利率

C房地產按揭政策。固定資產投資總額 A 全國及項目所在地 B其中房地產開發比重。社會消費品零售總額。商品零售價格指數

A居民消費價格指數 B商品住宅價格指數

。中國城市房地產協作網絡信息資源利用

2、項目所在地房地產市場概況及政府相關的政策法規。項目所在地的居民住宅形態及比重

。政府對各類住宅的開發和流通方面的政策法規

。政府關于商品住宅在金融、市政規劃等方面的政策法規。短中期政府在項目所在地及項目地塊周邊的市政規劃

3、項目所在地房地產市場總體供求現狀

4、項目所在地商品住宅市場板塊的劃分及其差異

5、項目所在地商品住宅平均價格走勢及市場價值發現

6、商品住宅客戶構成及購買實態分析

。各種檔次商品住宅客戶分析。商品住宅客戶購買行為分析

三、土地SWOT分析

1、項目地塊的優勢

2、項目地塊的劣勢

3、項目地塊的機會點

4、項目地塊的威脅及困難點

四、項目市場定位

1、類比競爭樓盤調研。類比競爭樓盤資料。項目戶型結構詳析

。項目規劃設計及銷售資料。綜合評判

2、項目定位。市場定位 A 區域定位

B 主力客戶群定位。功能定位。建筑風格定位

五、項目價值分析

1、品住宅項目價值分析和基本方法和概念。商品住宅價值分析法：類比可實現價值分析法 A選擇可類比項目

B 確定該類樓盤價值實現的各要素及其在價值實現中的權重 C分析可類比項目價值實現的各要素之特征

D 對比并量化本項目同各類比項目諸價值實現要素的對比值 E 根據價值要素對比值判斷本項目可實現的均價。類比可實現價值決定因素。類比土地價值，地段資源差異

*市政交通及直入交通的便利性的差異 *項目周邊環境的差異包括

——周邊自然和綠化景觀的差異 ——教育、人文景觀的差異 ——各種污染程度的差異 ——周邊社區素質的差異 *周邊市政配套便利性的差異

B項目可提升價值的判斷

*建筑風格和立面的設計、材質 *單體戶型設計

*建筑空間布局和環藝設計 *小區配套和物業管理 *形象包裝和營銷策劃 *發展商品牌和實力 C價值實現的經濟因素 *經濟因素 *政策因素

2、分析項目可實現價值。類比樓盤分析與評價。項目價值類比分析

A價值提升和實現要素對比分析 B 項目類比價值計算

六、項目定價模擬 1．均價的確定

·住宅項目均價確定的主要方法

a類比價值算術平均法

b有效需求成本加價法

*分析有效市場價格范圍

*確保合理利潤率，追加有效需求成本價格

c運用以上兩種方法綜合分析確定均價 2．項目中具體單位的定價模擬

商品住宅定價法：差異性價格系數定價法

a根據日照采光系數(B系數)確定不同自然朝向單位的均價Pb，即

Pb=Pa x(1±B)，其中Pa為基礎均價

b然后根據景觀朝向系數(0系數)確定不同景觀朝向單位的均價Pd，即

Pd = Pb x(1± D)c當存在復式單位或者遺憾型單位時，應在Pd的基礎上根據戶型系數(S系

數)確定不同戶型單位的均價Ps，即

PS =Pd x(1± S)d在Ps的基礎上，根據樓層系數(F系數)確定不同樓層的價格Pn，即

Pn=Ps x(1±F)

=Pa x(1± B)x(1± D)x(1± S)x(1±F)e考慮到其他隨機因素的存在(如單位附近有機房干擾等)，在具體單位價格的制定時，還應根據具體單位的隨機系數

(U系數)確定最終的定價Pu，即Pu=Pn x U

其中U為不確定值，根據具體單位的具體情況隨機確定。·各種差異性價格系數的確定：

a確定基礎均價Pa，通常取中間樓層價格作為均價

b確定B系數。其中東、南朝向單位采用l十B；西、北朝向單位采用l—B c D系數根據不同單位景觀視野實現程度確定

d S系數通常為5％~15％，只適用于復式單位和遺憾單位的定價。其中復式單

位取正值，遺憾單位取負值.e確定F系數。其中均價層以上單位采用l十F，均價層以下單位采用l—F f U系數根據不同單位的具體情況確定。常見的隨機因素包括設備房的干擾、樓道電梯及人行的干擾等 ·具體單位定價模擬

以其中一個最具代表性的單位進行定價模擬，作為其他單位定價過程的參考

七、項目投入產出分析 1．項目經濟技術指標模擬

·項目總體經濟技術指標

。首期經濟技術指標 2．項目首期成本模擬

·成本模擬表及其說明 3．項目收益部分模擬

·銷售收入模擬

a銷售均價假設

根據項目價格模擬中確定的均價進行銷售收入的模擬

b銷售收入模擬表

·利潤模擬及說明

a模擬說明

b利潤模擬表

·敏感性分析

a可變成本變動時對利潤的影n向

b銷售價格變動時對利潤的影響

八、投資風險分析及其規避方式提示 1．項目風險性評價

·價值提升及其實現的風險性

a項目的規劃和設計是否足以提升項目同周邊項目的類比價值

b項目形象包裝和營銷推廣是否成功 2．資金運用的風險性

·減少資金占用比例，加速資金周轉速度，降低財務成本

·對銷售節奏和項目開發節奏進行良好的把握，以盡量少的資金占用啟動項

目，并在最短的時間內實現資金回籠 3．經濟政策風險

·國際國內宏觀經濟形勢的變化

·國家、地方相關地產政策的出臺及相關市政配套設施的建設

九、開發節奏建議

1．影響項目開發節奏的基本因素

·政策法規因素

·地塊狀況因素

·發展商操作水平因素

·資金投放星及資金回收要求

·銷售策略、銷售政策及價格控制因素

·市場供求因素

·上市時間要求

2．項目開發節奏及結果預測

·項目開發步驟

·項目投入產出評估

·結論

第二章

項目規劃設計營銷

第一節

項目規劃設計營銷的含義

通過完整科學的投資營銷分析，發展商有了明確的市場定位，從而進入了產品設計

階段。房地產業經過多年的發展以后，市場需求發生了根本性的變化，消費者對房地

產產品的建筑規劃和單體設計要求愈來愈高，他們追求又實用又好看的商品房，這就要求發展商將“以人為本”的規劃思想和提高人居環境質量作為目標去實現消費者的需求。項目規劃設計營銷正是基于以上市場需求而專業設計的工作流程。

項目規劃設計營銷是以項目的市場定位為基礎，以滿足目標市場的需求為出發點，對項目地塊進行總體規劃布局，確定建筑風格和色彩計劃，緊緊圍繞目標客戶選定主力戶型，引 導室內裝修風格，并對項目的環藝設計進行充分提示。第二節

項目規劃設計營銷的具體內容

一、總體規劃 1．項目地塊概述

·項目所屬區域現狀

·項目臨界四周狀況

。項目地貌狀況 2．項目地塊情況分析

·發展商的初步規劃及設想

·影響項目總體規劃的不可變的經濟技術因素

·土地SwOT分析在總體規劃上的利用或規避

·項目市場定位下的主要經濟指標參數 3．建筑空間布局

·項目總體平面規劃及其說明

·項目功能分區示意及說明 4．道路系統布局

·地塊周邊交通環境示意

a地塊周邊基本路網

b項目所屬區域道路建設及未來發展狀況

·項目道路設置及其說明

a項目主要出入口設置

b項目主要干道設置

c項目車輛分流情況說明

d項目停車場布置 5．綠化系統布局

·地塊同邊景觀環境示意

a地塊周邊歷史、人文景觀綜合描述

b項目所屬地域市政規劃布局及未來發展方向

·項目環藝規劃及說明

a項目綠化景觀系統分析

b項目主要公共場所的環藝設計 6．公建與配套系統

·項目所在地周邊市政配套設施調查

。項目配套功能配置及安排

·公共建筑外立面設計提示

a會所外立面設計提示

b營銷中心外立面設計提示

c物業管理公司、辦公室等建筑外立面設計提示

d其他公建(如巴士站、圍墻)外立面設計提示

·公共建筑平面設計提示

·公共建筑風格設計的特別提示

·項目公共建筑外部環境概念設計

7．分期開發

·分期開發思路

。首期開發思路

8．分組團開發強度

二、建筑風格定位、色彩計劃

1．項目總體建筑風格及色彩計劃

。項目總體建筑風格的構思

·建筑色彩計劃

2．建筑單體外立面設計提示

·商品住宅房外立面設計提示

a多層、小高層、高層外立面設計提示

b不同戶型的別墅外立面設計提示

C針對屋頂、屋檐、窗戶等外立面局部設計提示

d其他特殊設計提示

·商業物業建筑風格設計提示

三、主力戶型選擇

1．項目所在區域同類樓盤戶型比較 2．項目業態分析及項目戶型配置比例 3．主力戶型設計提示

．一般住宅套房戶型設計提示

·躍式、復式、躍復式戶型設計提示

·別墅戶型設計提示 4．商業物業戶型設計提示

·商業裙樓平面設計提示

·商場樓層平面設計提示

·寫字樓平面設計提示

四、室內空間布局裝修概念提示 1．室內空間布局提示 2．公共空間主題選擇 3．庭院景觀提示

五、環境規劃及藝術風格提示

1．項目周邊環境調查和分析

2．項目總體環境規劃及藝術風格構想

，地塊已有的自然環境利用

·項目人文環境的營造 3．項目各組團環境概念設計

‘組團內綠化及園藝設計

·組團內共享空間設計

·組團內雕塑小品設計提示

。組團內椅凳造型設計提示

。組團內宣傳專欄、導視系統位置設定提示 4．項目公共建筑外部環境概念設計 ·項目主入口環境概念設計

·項目營銷中心外部環境概念設計 ·項目會所外部環境概念設計

·項目營銷示范中心沿途可營造環境概念設計 ·針對本項目的其他公共環境概念設計

六、公共家縣概念設計提示

1．項目周邊同類樓盤公共家具擺設

·營銷中心大堂

·管理辦公室

2．本項目公共家具概念設計提示

七、公共裝飾材料選擇指導

1．項目周邊同類樓盤公共裝飾材料比較

2．本項目公共裝飾材料選擇指導及裝修風格構思 3．項目營銷示范單位裝修概念設計 ·客廳裝修概念設計 ·廚房裝修概念設計 ·主人房裝修概念設計 ·兒童房裝修概念設計 ·客房裝修概念設計

·室內其他(如陽臺、玄關、門窗)裝修提示 4．項目營銷中心裝修風格提示 5．住宅裝修標準提示

·多層、高層洋房裝修標準提示

·躍式、復式、躍復式裝修標準提示

·別墅裝修標準提示

八、燈光設計及背景音樂指導 1．項目燈光設計

·項目公共建筑外立面燈光設計

‘項目公共綠化綠地燈光設計

·項目道路系統燈光設計

·項目室內燈光燈飾設計 2．背景音樂指導

·廣場音樂布置

·項目室內背景音樂布置

九、小區未來生活方式的指導

1．項目建筑規劃組團評價

2．營造和引導未來生活方式

‘住戶特征描述

·社區文化規劃與設計 第三章

項目質量工期營銷 第一節

質量工期營銷的含義

作為專業的房地產市場營銷，房地產全程營銷現在已突破商品流通領域，而貫穿于 商品的開發建設、銷售、服務的全過程。質量工期作為房地產全程營銷的重要流程之一，它貫穿于房地產開發建設的始終。近幾年來，房地產市場買賣雙方糾紛不斷，已成投訴熱點。房屋滴漏、培皮裂縫現象經常出現；所購期房交付時與合同承諾的條件不符，拖延樓字交付使用日期的現象也時有發生；甚至由于質量控制不嚴，建筑物產生不均勻沉降。引起結構開裂，新房成了危房等等。這些現象都嚴重損害消費者的利益、對社會造成很大的危害，嚴重影響了發展商及開發項目的信譽度、美譽度，最終使項目銷售業績受到影響，出現銷售停滯和購樓者要求換樓或退樓的現象。因此，質量工期營銷是房地產發展商、承建商及策劃商必須樹立的營銷觀念。5．住宅裝修標準提示

·多層、高層洋房裝修標準提示

·躍式、復式、躍復式裝修標準提示

·別墅裝修標準提示

八、燈光設計及背景音樂指導 1．項目燈光設計

·項目公共建筑外立面燈光設計

。項目公共綠化綠地燈光設計

·項目道路系統燈光設計

·項目室內燈光燈飾設計 2．背景音樂指導

·廣場音樂布置

·項目室內背景音樂布置

九、小區未來生活方式的指導

1．項目建筑規劃組團評價

2．營造和引導未來生活方式

。住戶特征描述

·社區文化規劃與設計

第三章

項目質量工期營銷

第一節

質量工期營銷的含義

作為專業的房地產市場營銷，房地產全程營銷現在已突破商品流通領域，而貫穿于 商品的開發建設、銷售、服務的全過程。質量工期作為房地產全程營銷的重要流程之一，它貫穿于房地產開發建設的始終。近幾年來，房地產市場買賣雙方糾紛不斷，已成投訴熱點。房屋滴漏、墻皮裂縫現象經常出現；所購期房交付時與合同承諾的條件不符，拖延樓宇交付使用日期的現象也時有發生；甚至由于質量控制不嚴，建筑物產生不均勻沉降。引起結構開裂，新房成了危房等等。這些現象都嚴重損害消費者的利益、對社會造成很大的危害，嚴重

影響了發展商及開發項目的信譽度、美譽度，最終使項目銷售業績受到影響，出現銷售停滯和購樓者要求換樓或退樓的現象。因此，質量工期營銷是房地產發展商、承建商及策劃商必須樹立的營銷觀念。

第二節 質量工期營銷的具體內容

一、建筑材料選用提示

1．區域市場競爭性樓盤建筑材料選用

2．新型建筑裝飾材料提示

3．建筑材料選用提示

二、施工工藝流程指引

1．工程施工規范手冊

2．施工工藝特殊流程提示

三、質量控制

1．項目工程招標投標內容提示

2。文明施工質量管理內容提示

四、工期控制

l。項目開發進度提示

2．施工組織與管理

五、造價控制

1．建筑成本預算提示

2．建筑流動資金安排提示

六、安全管理

1．項目現場管理方案

2．安全施工條例

第四章

項目形象營銷

第一節

項圖形象營銷的含義

房地產項目形象營銷包括房地產項目的總體戰略形象策劃、社區文化形象策劃 地產企業行為形象策劃、員工形象策劃以及項目視覺形象策劃等主要營銷內容。在這 一章節里，主要談項目視覺形象策劃這一營銷內容。

房地產項目視覺形象是指房地產項目有別于其他項目的具有良好識別功能的統一視 覺表現。其內容主要包括項目視覺識別系統工程核心部分及延展運用部分。其中核心部分包括項目的名稱、標志、標準色及標準字體。從理論上講。任何文字或文字組合(包括中、英文)都可以作為項目名稱，任何圖案、符號都可以加工成為項目的標志，但是，由于房地產企業自身有其獨特的文化理念、經營理念，房地產項目有其特定的地理位置、市場環境，有其特色的社區文化內涵，項目名稱的確定就像給剛剛出生的嬰兒取名一樣。既要富有意境，又要有個性，應該講究策略性和藝術性。房地產項目標志也特別強調造型設計，力求個性突出、形象鮮明，便于記憶，便于宣傳，以統一運用于項目形象的包裝。第二節

項日形象營銷的具體內容

一、項目視覺識別系統核心部分 1．名稱

·項目名

·道路名

·建筑名

·組團名 2．標志

·項目標志 3．標準色 4．標準字體

二、延展及運用部分 1．工地環境包裝視覺

·建筑物主體

·工地圍墻

·主路網及參觀路線

·環境綠化

2．營銷中心包裝設計

·營銷中心室內外展示設計 ·營銷中心功能分區提示。營銷中心大門橫眉設計。營銷中心形象墻設計。臺面標牌。展板設計

。營銷中心導視牌

。銷售人員服裝設計提示。銷售用品系列設計 ·示范單位導視牌

·示范單位樣板房說明牌

3．公司及物業管理系統包裝設計

·辦公功能導視系統設計

·物業管理導視系統設計

第五章

項目營銷推廣策劃

第一節

項國營銷推廣策劃的含義

房地產項目營銷推廣策劃就是房地產企業對未來將要進行的營銷推廣活動進行整體、系統籌劃的超前決策。項目營銷推廣策劃提供的是一套關于房地產企業營銷推廣的未來方案。以未來的市場趨勢為背景，以房地產企業的發展目標為基礎設計的房地產企業的營銷推廣措施，其內容是在項目投資分析的基礎上進一步對區域市場及競爭樓盤的調查分析，從而進一步對項目強、弱進行分析，并得出正確的處理方法。同時，通過對項目市場定位、價格定位分析，確定項目的正式入市時間，以及采用相應宣傳推廣策略。并提出對整個營銷推廣的效果進行有效監控和評估的方法，以達到預期的營銷效果。

項目營銷推廣策劃是房地產全程營銷的重頭戲，是營銷策劃水平與銷售技巧的高度結合，需要高度的專業化運作。

第二節

項目營銷報廣策劃的具體內容

一、區域市場實態分析

1．項目所在地房地產市場總體供求現狀 2．項目周邊競爭性樓盤調查

·項目概況

·市場定位

·售樓價格

·銷售政策措施

·廣告推廣手法

。主要媒體應用及投入頻率

·公關促銷活動

·其他特殊賣點和銷售手段

3．結論

二．項目主賣點蔓草及物業強勢、弱勢分析與對策 1．項目主要賣點薈萃

2．項目強勢、弱勢分析與對策

三、目標客戶群定位分析

1．項目所在地人口總量及地塊分布情況 2．項目所在地經濟發展狀況和人口就業情況 3．項目所在地家庭情況分析 ·家庭成員結構 ·家庭收入情況

·住房要求、生活習慣 4．項目客戶群定位

目標市場

a目標市場區域范圍界定

b市場調查資料匯總、研究

C目標市場特征描述

目標客戶

a目標客戶細分

b目標客戶特征描述

C目標客戶資料

四、價格定位及策略 l。項目單方成本 2．項目利潤目標

3。可類比項目市場價格 4．價格策略

，定價方法

·均價

·付款方式和進度

·優惠條款

·樓層及方位差價

·綜合計價公式 5．價格分期策略

內部認購價格

·入市價格

·價格升幅周期

·價格升幅比例

·價格技術調整

·價格變化市場反映及控制

·項目價格、銷售額配比表 五．入市時機規劃

1．宏觀經濟運行狀況分析

2．項目所在地房地產相關法規和市場情況簡明分析 3．入市時機的確定及安排 六．廣告策略

1．廣告總體策略及廣告的階段性劃分

·廣告總體策略

·廣告的階段性劃分

2．廣告主題

3．廣告創意表現

4．廣告效果監控、評估及修正

5．入市前印刷品的設計、制作

·購房須知

·詳細價格表

，5目售控制表

·樓書

·宣傳海報、折頁

·認購書

·正式合同

·交房標準

·物業管理內容

·物業管理公約

七、媒介策略

1．媒體總策略及媒體選擇

·媒體總策略

·媒體選擇

·媒體創新使用

2．軟性新聞主題

3．媒介組合

4．投放頻率及規模

5．費用估算

八、推廣費用計劃 1．現場包裝 2． 印刷品 3．媒介投放 4．公關活動

九、公關活動策劃及現場包裝

十、營銷推廣效果的監控、評估及修正 1．效果測評形式

·進行性測評

·結論性測評

2．實施效果測評的主要指標

·銷售收入

·企業利潤

·市場占有率

。品牌形象和企業形象

第六章 項目銷售顧問、銷售代理

第一節

本章總論

房地產營銷與其他產品的營銷一樣，都具有營銷的剛性，即營銷效果的好壞很大進入到項目的銷售階段。這個階段的成果也是檢驗前面幾個方面的營銷工作是否到位，是否優秀的重要標尺，是騾子是馬，是該拉出來看看了。如果說前面的工作像是在設計和鑄造一把寶劍，那么寶劍是否能在戰場上刺刀見紅也就看此時了。如果說其他方面的營銷是寶劍的劍身和劍柄，那么項目的銷售就是寶劍的劍鋒和劍尖。

REAL瑞爾特秉承全程營銷貼身服務的精神，承接前面幾個流程的優勢、實力和慣 性，將項目的銷售領入一個滿園秋色的境界，在這里，項目銷售自成一個嚴密的科學 的系統，與推廣中的其他因素及全程營銷的其他方面進行互動和整合，以達到營銷效 果的具體化和最大化，以期在滿園秋色的季節得到一個碩果累累的收成。

在本章，主要闡述的是項目在進入銷售之前需做哪些充分的準備和計劃，需要如何 配合其他因素而展開工作以及銷售期間的管理工作。另外，REAL瑞爾特與發展商充分溝 通，視情況為發展商提供銷售代理和銷售輔導(顧問)兩種服務。第二節

項目銷售顧問、銷售代理的具體內容

一、銷售周期劃分及控制 1．銷售策略

·營銷思想：全面營銷

a全過程營銷

b全員營銷

·銷售網絡

a專職售樓人員(銷售經理、銷售代表)

b銷售代理商(銷售顧問)

C兼職售樓員

·銷售區域：緊扣目標市場和目標客戶

·銷售時段

a內部認購期

b蓄勢調整期

C開盤試銷期

d銷售擴張期

e強勢銷售期

f掃尾請盤期

·政策促銷

．銷售活動

．銷售承諾

2．銷售過程模擬

·銷售實施

a顧客購買心理分析

b樓房情況介紹

C簽定認購書

d客戶檔案記錄

e成交情況總匯

f正式合同公證

g簽訂正式合同

h辦理銀行按揭

1銷售合同執行監控

J成交情況匯總

銷售合同執行監控

a收款催款過程控制

b按期交款的收款控制

C延期交工的收款控制

d入住環節的控制

e客房檔案

f客戶回訪與親情培養

g與物業管理的交接

銷售結束

a銷售資料的整理和保管

b銷售人員的業績評定

C銷售工作中的處理個案記錄

d銷售工作的總結

二．各銷售階段營銷推廣執行方案實施 三．各銷售階段廣告創意設計及發布實施 四．售前資料準備 1．批文及銷售資料

·f比文

a公司營業執照

b商品房銷售許可證 樓宇說明書 a項目統一說詞

b戶型圖與會所平面圖 C會所內容 d交樓標準 e選用建筑材料 f物管內容 價格體系 a價目表 b付款方式

C按揭辦理辦法 d利率表

e辦理產權證有關程序及費用 f入住流程

g入住收費明細表

h物業管理收費標準(學校收費規定)合同文本

a預定書(內部認購書)b銷售合同標準文本 C個人住房抵押合同

d個人住房公積金借款合同

e個人住房商業性借款合同 f保險合同 g公證書 2．人員組建

·銷售輔導

a發展商成立完整的銷售隊伍

．主管銷售之副總

銷售部經理

銷售主管或銷售控制

銷售代表

銷售／事務型人員

銷售／市場人員

綜合處(回款小組、資料員、法律事務主管)

入住辦成員(非常設性機構可由銷售代表兼任)

b REAL瑞爾特派出專業銷售人員輔導發展商銷售工作

專職銷售經理

根據需要增派銷售人員實地參與銷售

項目經理跟蹤項目總體策劃及銷售進度。提供支持，理順關系

C REAL瑞爾特總部就項目總體銷售管理提供支持

D

REAL瑞爾特全國銷售網絡資源調動使用

銷售代理

a

發展商指定公司相關人員配合REAL瑞爾特工作

負責營銷之副總

處理法律事務人員

財務人員

b REAL瑞爾特成立項目銷售專職銷售隊伍，并視需要調動REAL瑞爾特全國銷

售網絡

銷售經理(總部派出)

銷售代表(主力由總部派出，其他當地擇優招聘)

項目經理(跟蹤項目銷售進度，提供支持，理順關系)

C

REAL瑞爾特總部銷售管理及支持

d

REAL瑞爾特全國銷售網絡資源調動使用

3，制定銷售工作進度總表

4。銷售控制與銷售進度模擬

·銷售控制表

·銷售收入預算表

5．銷售費用預算表

·總費用預算

·分項開支

a銷售人員招聘費用

b銷售人員工資

c銷售提成／5肖售輔導顧問費

d銷售人員服裝費用

e營銷中心運營辦公費用

f銷售人員差旅費用

g銷售人員業務費用

h臨時雇用銷售人員工作費用

·邊際費用

a銷售優惠打折

b銷售公關費用

6。財務策略

·信貸

a選擇適當銀行

b控制貸款規模、周期

C合理選擇質押資產

d銀企關系塑造

e信貸與按揭互動操作

·付款方式

a多種付款選擇

b優惠幅度及折頭比例科學化

c付款方式優缺點分析

d付款方式引導。

e付款方式變通

·按揭

a明晰項目按揭資料

b盡可能擴大年限至30年

c按揭比例

d首期款比例科學化及相關策略

e按揭銀行選擇藝術

f保險公司及條約

g公證處及條約

h按揭各項費用控制

·臺伙股東

a實收資本注入

b關聯公司炒作

c股東分配

d換股操作

e資本運營

7．商業合作關系

·雙方關系

a發展商與策劃商

b發展商與設計院

C發展商與承建商

d發展商與承銷商

e發展商與廣告商

f發展商與物業管理商

g發展商與銀行(銀團)

·三方關系

a發展商、策劃商、設計院

b發展商、策劃畝、承銷商

c發展商、策劃高、廣告商

d發展商、策劃高、物業管理高

e發展商、策劃畝、銀行(銀團)

·多方關系

a策劃商、發展商、其他合作方

8．工作協調配合 ·甲方主要負責人

a與策劃代理商確定合作事宜，簽署合同

b完善能有效工作的組織架構和人員配備

c分權銷售部門，并明確其責任

d全員營銷的發動和組織

·直接合作人

a合同洽談

b銷售策劃工作對接

c銷售策劃工作成果分塊落實、跟蹤

d信息反饋

e催辦銷售策劃代理費劃撥

f工作效果總結

。財務部

a了解項目銷售工作進展

b參與重大營銷活動，銷售管理工作

c配合催收房款

d配合銷售部核算價格，參與制定價格策略

e及時辦理劃撥銷售策劃代理費

·工程部

a工程進度與銷售進度的匹配

b嚴把工程質量

c文明施工，控制現場形象

d銷售活動的現場配合 ·物業管理公司

a工程驗收與工地形象維護

b人員形象

c銷售文件配合 d銷售賣場的管理

e軍體操練

f保安員與售樓員的工作銜接、默契配合

五、銷售培訓

1．銷售部人員培訓

公司背景及項目知識

”詳細介紹公司情況

a公司背景、公眾形象、公司目標(項目推廣目標和公司發展目標)

b銷售人員的行為準則、內部分工、工作流程、個人收入目標

·物業詳情

a項目規模、定位、設施、買賣條件

b物業周邊環境、公共設施、交通條件

C該區域的城市發展計劃，宏觀及微觀經濟因素對物業的影響情況

d項目特點

*項目規劃設計內容及特點，包括景觀、立面、建筑組團、容積率等

*平面設計內容及特點，包括總戶數。總建筑面積，總單元數、單套面積、戶內面積組合、戶型優缺點、進深、面寬、層高等

*項目的優劣分析

*項目營銷策略，包括價格、付款方式、策略定位、銷售目標、推廣手段

e競爭對手優劣分析及對策

·業務基礎培訓課程

a國家及地區相關房地產業的政策法規、稅費規定

b房地產基礎術語、建筑常識

*房地產、建筑業基礎術語的理解

*建筑識圖

*計算戶型面積

c心理學基礎

d銀行的按褐知識，涉及房地產交易的費用

e國家、地區的宏觀經濟政策、當地的房地產走勢

f公司制度、架構和財務制度

·銷售技巧

a售樓過程中的洽談技巧

* 如何以問題套答案，詢問客戶的需求、經濟狀況、期望等，掌握買家心理

* 恰當使用電話的方法

b 展銷會場氣氛把握技巧

*客戶心理分析

*銷售員接待客戶技巧

c推銷技巧、語言技

15、身體語言技15

·簽訂買賣合同的程序

a售樓部簽約程序

*辦理按揭及計算

*入住程序及費用

*合同說明

*其他法律文件

*所需填寫的各類表格

b 展銷會簽訂售樓合同的技巧與方法

*訂金的靈活處理

*客戶跟蹤

·物業管理課程

a物業管理服務內容、收費標準

b管理規則

c公共契約

·銷售模擬

a以一個實際樓盤為例進行實習，運用全部所學方法拉15完成一個交易

b利用項目營銷接待中心、樣板房模擬銷售過程

c及時講評、總結，必要時再次實習模擬

·實地參觀他人展銷現場

a如何進行市場調查，以了解市場和競爭對手情況，并撰寫調查提綱

2．銷售手冊

·批文

a公司營業執照

b商品房銷售許可證

·樓宇說明書

a項目統一說詞

b戶型圖與會所平面圖

C會所內容

d交樓標準

e選用建筑材科

f物管內容

·價格體系

a價目表

b付款方式

c按揭辦理辦法

d利率表

e辦理產證有關程序、稅費

f入住流程

g入住收費明細表

h物業管理收費標準

·合同文本

a認購書

b預售合同標準文本

c銷售合同

d個人住房抵御合同

e個人住房商業性借款合同

·客戶資料表

3。客戶管理系統

·電話接聽記錄表

·新客戶表

·老客戶表

·客戶談訪記錄表

·銷售日統計表

·銷售周報表

·銷售月報表

·已成交客戶檔案表

·應收賬款控制表

·保留樓盤控制表

4．銷售作業指導書

·職業素養準則

a職業精神

b職業信條

C職業特征

·銷售基本知識與技巧

a業務的階段性

b業務的特殊性

c業務的技巧

·項目概況

a項目基本情況

b優勢點訴求

c阻力點剖析

d升值潛力空間

·銷售部管理架構

a職能

b人員設置與分工

C待遇

六．銷售組織與日常管理 1．組織與激勵

·銷售部組織架構

a銷售副總

b銷售部經理

c銷售主管

d銷售控制

e廣告、促銷主管

f售樓處、銷售代表、事務人員、市場人員

g綜合處成員

h入住辦成員

1財務人員(配合)

·銷售人員基本要求

a基本要求

*職業道德要求

*基本素質要求

*禮儀儀表要求

b專業知識要求

C知識面要求

d心理素質要求

e服務規范要求

*語言規范

*來電接待要求

*顧客來函要求

*來訪接待要求

*顧客回訪要求

*促銷環節基本要求

*銷售現場接待方式及必備要素

·職責說明

a銷售部各崗位職務說明書

b銷售部各崗位工作職責 ·考核、激勵措施

a銷售人員業績考核辦法

b提成制度

c銷售業績管理系統

*銷售記錄表

*客戶到訪記錄表

*連續接待記錄

*客戶檔案

2．工作流程

·銷售工作五個方面的內容

a制定并實施階段性銷售目標及資金回收目標

b建立一個鮮明的發展商形象

c制定并實施合理的價格政策

d實施規范的銷售操作與管理

e保證不動產權轉移的法律效力

·銷售工作的三個階段

a預備階段

b操作階段

c完成階段(總結)

·銷售部工作職責(工作流程)

a市場調查：目標市場、價格依據

b批件申辦：面積計算、預售許可

c資料制作：樓盤價格、合約文件

d宣傳推廣：廣告策劃、促銷實施

e銷售操作：簽約履行、樓款回收

f成交匯總：回款復審、糾紛處理

g客戶入住：入住通知、管理移交

h產權轉移：分戶匯總、轉移完成 1項目總結：業務總結、客戶親情

·銷售業務流程(個案)

a公司宣傳推廣挖掘潛在客戶

b銷售代表多次接待，銷售主管支持

c客戶簽定認購書付訂金

d客戶正式簽約

e客戶付款(一次性、分期或按揭)f辦理入住手續

演繹得神形兼俱、入木三分。物業管理不僅是項目品質和銷售的有力保證，它更是品 牌工程的重要支撐。

第二節

項日服務營銷的具體內容 一．項目銷售過程所需物業管理資料

1．樓字質量保證書

2．樓字使用說明書

3．業主公約

4．用戶手冊

5．樓字交收流程

6．入伙通知書

7．入伙手續書

8．收樓書

9．承諾書

10．業主／用戶聯系表

11．遺漏工程使用鑰匙授權書

12．遺漏工程和水電表底數記錄表

13．裝修手冊和裝修申請表 二．物業管理內容策劃

1．工程、設計、管理的提前介入 2．保潔服務 3．綠化養護

4．安全及交通管理 5．三車及場地管理 6．設備養護

7．房屋及公用設備設施養護 8．房屋事務管理 9．檔案及數據的管理 10．智能化的服務 11．家政服務

12．多種經營和服務的開展 13．與業主的日常溝通 14．社區文化服務

三。物業管理組織及人員架構

1．物業公司人力資源的管理包括招聘、培訓、考核、調配、述職、工資、福利、晉

級等環節

2．物業管理公司應遵循以下原則建立各級組織機構、明確各部門的職能、責任、權限、隸屬關系及信息溝通渠道

·遵守國家的有關規定

·在經營范圍允許下

·結合不同的工作重點

·把質量責任作為各個環節的重點

·遵循職責分明、線條請晰、信息流暢和高效的原則

·各崗位的人員設置應遵循精簡、高效的原則 四。物業管理培訓

1．在物業交付使用前、培訓內容包括：

·為新聘員工(特別是中層管理人員)提供管理公司架構、人員制度及管理行業 的了解

·提供物業管理的理論基礎

·物業及物業管理的概念

·建筑物種類及管理

·物業管理在國內的發展

·業主公約、公共面積及用戶的權責

·裝修管理

·綠化管理

·管理人員的操守及工作態度

。房屋設備的構成及維護

·財務管理

·物業管理法規

·人事管理制度

·探討一些常見個案

2．在物業交付使用后，培訓內容包括：

·對前線員工及中層員工進行培訓，使其對現場實際操作有更深入的認識及了解

·對物業管理公司早期工作進行一次鑒定

·物業管理公司各部門的管理、工作程序及規章制度 五．物業管理規章制度 1．員工手冊

2．崗位職責及工作流程

3．財務制度

4．采購及招標程序

5．員工考核標準

6．業主委員會章程

7．各配套功能管理規定

8．文件管理制度

9．辦公設備使用制度

10．值班管理制度

11．消防責任制

12．消防管理規定

13．對外服務工作管理規定

14．裝修工程隊安全責任書

15．停車場管理規定

16．非機動車輛管理規定

17．出租屋及暫住人員管理規定

18．進住(租)協議書

19．商業網點管理規定 六．物業管理操作規程 1．樓宇本體維護保養規程 2．綠化園林養護規程

3．消防設施養護及使用規程 4．供配電設備維護保養規程 5．機電設備維護保養規程

6．動力設備維護保養規程 7．停車場、車庫操作規程 8．停車場、車庫維護保養規程

9。游泳池及其設備維護保養和操作規程 10．給排水設備維護保養規程 11．公共部位保養保潔操作規程 12．保安設備操作及維護規程 13．照明系統操作及維護規程 14．通風系統操作及維護規程 15．管理處內部運作管理規程 16．租賃管理工作規程 七．物業管理的成本費用 l。管理員工支出

·薪金及福利

·招聘和培訓

·膳食及住宿 2．維護及保養

·照明及通風系統

·機電設備

·動力設備

·保安及消防設備

·給排水設備

·公共設備設施

·園藝綠化

·工具及器材

·冷暖系統

·雜項維修 3．公共費用

·公共電費

·公共水費

·排污費

·垃圾費

·滅蟲 4．行政費用

·辦公室支出(包括文化器材及其他低值易耗品)

·公關支出

·電話費

·差旅費

5．保險費(包括財產及公共責任險)6。其他

·節日燈飾

·審計費用

·雜項支出 7．管理吝酬金

8．營業稅

9．預留項目維修基金

原則上物業的運營為自負盈虧，上述所有費用均由管理費支付，發展商理論上無需 負責營運上的任何費用；還有其他開支如智能網絡、金融信息系統等均會影響管理費的 支出。

八．物業管理IS09002提示 1．質量手冊 2．程序文件 3．工作規程 4．質量記錄表格 5．行政管理制度 6．人力資源管理制度 第八章 項目二次營銷

第一節

鞏固二次營銷的含義

二次營銷是指發展商已較成功地開發一兩個項目。或是一個大型項目已完成；

團，在社會上已形成一定的知名度和影響力，發展商致力于進一步提升形象和整體競

爭力。在某種程度講是“二次創業”。發展商通過全面營銷來提升項目的品牌，進而

促進發展商的可持續經營。

發展商在后續的項目開發過程中。繼續深度導入全程營銷的操作方法，充分運用全 員營銷的手法，落實到所開發的新項目的每一個環節之中，不斷地開發優秀的產品。

品牌戰略是一項系統工程，是從規劃設計開始就貫穿整個開發過程中的品牌積累創 新工程，通過品牌戰略有利充實住宅商品的內涵，增加住宅商品附加值。良好企業聲譽是 實施品牌戰略保證，一方面，住宅商品具有濃厚的區域特色，企業聲譽的好壞直接影響項目形象的塑造和推廣；另一方面，住宅商品投資大、周期長，發展商的實力很大程度上影響著購房者的購買行為的決策。

可持續發展是當今國際社會普遍關注的一個世界性課題，也是我國在世紀之交所確 定的重要的國家發展戰略。是指在知識經濟要求的前提下，科學合理綜合高效地考慮 住宅建設的環境效益，廣泛運用高科技成果，改變傳統的施工方式，采用新材料和組 織管理方法、不斷創造新的科學技術，規劃設計出優美的人居環境，營造住宅文化，增強市場競爭力，才能促使發展商走上可持續發展的道路。第二節

項目二次營銷的具體內容

一、全面營銷

1．全過程營銷

·項目投資營銷

·項目規劃設計營銷

。項目質量工期營銷．

·項目形象營銷

。項目營銷推廣策劃

·項目銷售顧問、銷售代理

·項目服務營銷

·項目二次營銷

2．全員營銷

·項目營銷的實現絕不只是營銷部門的事情，而且所有非營銷部門全方位、全

過程參與企業的營銷管理的過程。

·營銷手段的整體性

企業對產品價格、渠道、分銷等可控因素進行互相配合，實現最佳組合，以

滿足顧客的各項需求。

·營銷主體的整體性

公司應以營銷部門為核心，各個部門統一以市場為中心，以顧客為導向，參

與整個營銷活動的分析、規劃、執行和控制，為買家創造最大的價值。

二、品牌戰略提示 1．品牌塑造

·了解產業環境，確認自身的強弱點，決定核心競爭力 ·形成企業長遠的發展目標。擁有一套完整的企業識別系統 ·全方位推廣企業形象和品牌形象 2．品牌維護。品牌管理系統 ·建立品牌評估系數 ·持續一致的投資品牌 3．品牌提升

·持續不斷地深度開發品牌產品

。深化品牌的內涵

·不斷強化品牌的正向擴張力 三．發展商可持續經營戰略提示

1．人力資源科學配置

·要甄選出公司所需的合格人才

·為促進履行職責而不斷培訓員工

·創造良好的工作環境

·創造能力的激發

·績效評估和獎勵機制

2．產業化道路策略

．

·提高住宅產品的技術附加值，盡快轉變為技術密集型產業

·將住宅產業多個外延型發展轉為集約型的內涵式發展

·深化住宅產業化鏈條的協調性

3．專業化道路策略

·提高建筑與結構技術體系

·節能及新能源開發利用

·住宅管線技術體系

·建立廚房、衛生間的基本功能空間配置的整合技術

·提高住宅環境及其保障技術體系

·住宅智能化技術體系

第二篇：房地產項目全程營銷策劃內容

房地產項目全程營銷策劃內容

1.項目前期策劃

(1)市場調研及走勢分析、預測

①宏觀、微觀市場走勢分析

②最新房地產市場行情分析

(2)前期產品及市場定位可行性研究

① 產品定位分析

② 市場定位潛力分析

③ 市場定位風險分析

④ 市場定位的可行性評價

⑤ 項目市場定位

(3)品牌戰略策劃

① 名稱確定建議及推廣名確定

② 樓盤風格確定

③ 建筑用料的建議

④ 項目賣點的挖掘及提練

⑤ 小區環境營造—空間環境、生態環境、視覺環境、人文環境、智能環境

⑥ 小區景觀設計要點(環境規劃)⑦ 電梯的設置

⑧ 停車庫設計要點、車位比例及安排

⑨ 會所功能內容劃分及概念的提煉

⑩ 裝修標準

社區服務項目配置建議

物業管理服務項目建議

2.項目營銷策劃

(1)項目營銷階段性劃分

(2)項目分期推出的戰術部署及促銷手法建議

(3)市場進攻要點有切入法建議(入市時機)(4)價格策略制定

(5)價格體系及付款方式原則

(6)現場包裝要點

(7)賣場包裝要點

(8)賣場促銷要點

(9)展銷會舉辦方案

(10)外銷方案制定

(11)制定CS系統(顧客滿意系統)(12)AIDAS原理(階段性促銷活動策劃)(13)模型制作指導

(14)收集市場反饋信息及時調整營銷方案

(15)分銷網絡輔助措施

(16)新聞推廣方案(軟性文章及題材炒作)

(17)公關推廣方案(政府機關及集團購買的可能性建議)

3.廣告、宣傳、推廣設計

(1)品牌識別

① 展示系統設計

●地盤形象設計

●工地圍墻展示設計

●工地路牌、樓體招示布、工程進度牌

●售樓形象展示

● 售樓處外觀展示指導

● 售樓處內部形象定位指導

● 售樓處設計建議

● 樣板房形象定位、效果建議

● 售樓處展板保保創意建議

● 看樓車體外觀設計

● 售樓人員服裝設計、保安服裝建議

②展示系統設計

● 售樓書、折頁

● 售樓合同及相關文件格式

● 價目表、付款方式單頁設計

● 工作證(卡)、售樓人員名片

● 辦公事務用品

③廣告類規范

● 報紙廣告標準格式

● 電視廣告標準格式

● 手提袋

④售樓導示系統

● 樣板房導示牌

● POO彩旗式吊旗設計

● 各類標示牌

● 戶外看板

⑤小區形象系統

● 導示系統

● 公共導示系統設計

● 公共信息展示設計

● 會所導示系統設計

● 各項配套設施形象系統設計

● 物業管理人員服飾設計

(2)廣告運動

● 廣告訴求目標

● 廣告訴求理念

● 廣告主題口號

● 廣告內容及表現手法 ● 創意策劃

● 統一宣傳口徑制定

● 整體氛圍概念提示

● 媒體計劃

● 創意延展

● 報紙廣告方案

● 電視廣告創意方案審核建議

(3)整體營銷費用預算及成本控制的策略

4.銷售階段工作

● 銷售人員的安排及培訓

● 銷售人員的進場及銷售的實施

● 現場看樓團的籌劃

● 客戶區域、年齡、職業等層面分析

● 客戶信息反饋表的編制、登記、匯集及總結分析

● 廣告發布效果的跟蹤

● 放棄購買客戶的原因調查

● 售前及售后服務內容

● 定期銷售總結及策略調整

● 系列促銷活動

● 銷售后期收尾工作

第三篇：房地產項目全程營銷策劃流程

房地產項目全程營銷策劃流程

在房地產項目營銷策劃中，要用市場調研來了解客戶，用樓盤規劃設計來瞄準客戶，用營銷來吸引客戶，用銷售來留住客戶，用服務感化客戶。這就需要一個規范的操作流程與運作工具。

全程營銷的的流程可分為宏觀和微觀兩個部分。宏觀的營銷流程是將整個流程分為四個板塊：前期開發、營銷策劃、工程管理、經營管理。微觀策劃流程可分為八大環節：市場調研、項目環境調研、項目投資分析、營銷策劃、概念設計、識別系統、公共關系、售后服務。

一、市場調研

1、本次市場調研的背景、動機、運用手段、目的等；

2、市場分析

（1）當前區域市場數據分析（開發總量、竣工總量、積壓總量）（2）區域市場成本分析（銷售價格、成交情況）

3、近期房地產的有關政策、法規、金融形勢

4、競爭個案項目調查與分析

5、消費者分析：

（1）購買者地域分布（2）購買者動機

（3）功能偏好（外觀、面積、地點、格局、建材、公共設施、價格、付款方式）

（4）購買時機、季節性

（5）購買反應（價格、規劃、發展、投資等）（6）購買頻度

6、結論

二、項目環境調研

1、地塊狀況： 位置、面積、地形、地貌、性質

2、地塊本身的優劣勢

3、地塊周圍景觀（前后左右，遠近景觀，人文景觀，綜述）

4、環境污染及社會治安狀況（水、空氣、噪音、土地、社會治安）

5、地塊周圍的交通條件（環鄰的公共交通條件、地鐵的直達交通）

6、公共配套設施：（菜市場、商店、購物中心、公共汽車站、學校、醫院、文體娛樂場所、銀行、郵局、酒店等）

7、地塊地理條件的強弱勢分析（SWOT坐標圖、綜合分析）

三、項目投資分析

1、投資環境分析

（1）當前經濟環境（銀行利息、金融政策、區域產業等）（2）房地產的政策法規

（3）目標城市的房地產供求現狀及走勢（價格、成本、效益）現實土地價值分析判斷（以周邊競爭樓盤的售價和租價作為參照）

2、土地建筑功能選擇

3、現實土地價值分析判斷（以周邊競爭樓盤的售價和租價作為參照）

4、土地延展價值分析判斷（十種因素）

5、成本敏感性分析：容積率、資金投入、邊際成本利潤

6、投入產出分析：成本與售價模擬表、成本與期望值概算

7、同類項目成敗的市場因素分析

四、營銷策劃

（一）市場調查

1、項目特性分析（優劣勢判斷，在同類物業中的地位排序）

2、建筑規模與風格

3、建筑布局和結構（實用率、綠地面積、配套設施、廳房布局、層高、采光通風、管道布線等）

4、裝修和設備（是豪華還是樸素、是進口還是國產、保安、消防、通訊等）

5、功能配套（游泳池、網球場、俱樂部、健身房、學校、菜場、酒家、劇院等）

6、物業管理（是自己管理還是委托他人管理、收費水平、管理內容等）

7、發展商背景（實力、以往業績、信譽、員工素質等）

8、結論和建議（哪些需突出、哪些需彌補、哪些需調整）

（二）目標客戶分析

1、經濟背景（1）經濟實力（2）行業特征（公司實力、規模、經營管理、模式、承受力、面積、行業等）（3）家庭（收入消費水平、付款方式、按揭方式）

2、文化背景：推廣方式、媒體選擇、創意、表達方式

（三）價格定位

1、理論價格（達到銷售目標）

2、成交價格

3、租金價格

4、價格策略

（四）入市時機、銷售周期

1、預售推廣、排號登記

2、開盤設計

3、銷售周期

4、銷售比例

（五）廣告策略

1、廣告的階段性劃分

2、階段性的廣告主題

3、階段性的廣告創意表現

4、廣告效果監控

（六）媒介策略

1、媒介選擇

2、軟性新聞主題

3、媒介組合

4、投放頻率

5、費用估算

（七）推廣費用

1、現場包裝（營銷中心、示范單位、圍板等）

2、印刷品（銷售文件、售樓書、宣傳單頁等）

3、媒介投放

4、其他費用等

五、概念設計

1、小區的規劃布局和空間組織

2、小區容積率的敏感性分析

3、小區道路系統布局（人流、車流）

4、小區公共配套布局安排（學校、會所、購物等）

5、小區建筑風格的形式及運用示意

6、小區建筑外立面色彩的確定及示意

7、小區戶型比例的搭配關系

8、小區經典戶型的功能判斷及面積劃分

9、小區環境綠化概念原則

10、小區環藝小品主題風格確定及示意

11、小區文化提煉

六、識別系統

（一）核心部分

名稱、標志、標準色、標準字體

（二）運用部分

1、現場：工地圍板、彩旗、掛旗、歡迎牌

2、營銷中心：形象墻、門楣標牌、指示牌、展板規范、胸卡、工作牌、臺面標牌

3、工地辦公室：經理辦公室、工程部、保安部、財務部

4、功能標牌：請勿吸煙、防火、防電危險、配電房、火警119、消防通道、監控室

七、公共關系

1、公共關系目的與意義

2、公共關系方式、內容

3、公共關系策劃與推廣

八、售后服務

1、售后服務

2、物業服務

3、招商租賃

第四篇：淺談完善房地產全程營銷策劃

武漢紡織大學畢業設計（論文）

淺談完善房地產全程營銷策劃

(武漢紡織大學 左海兵)【摘 要】由房地產營銷推廣和銷售服務所創造的價值，即營銷價值，占房地產項目總價值的20%。由此看來,一個房地產項目能否成功開發獲利，營銷策劃起了很大作用。本文就此做一分析。

【關鍵詞】房地產 全程營銷 整合營銷策劃

Discussion on perfecting the whole real estate

marketing planning

(Wuhan Textile University，Haibin Zuo)

Abstrac：The real estate marketing and sales services to create value，The value of marketing，20% of the total value of the real estate project.In view of this, a real estate project can success development gains, Marketing planning plays a great role.This paper makes an analysis.Key words: Real estate, Whole process marketing, Integrated marketing planning

房地產項目營銷策劃是指全程策劃，就是對開發建設項目，從理念、規劃、設計、環境、戶型、價格、品牌、包裝、推廣、服務上進行整合，通過詳細的市場調查分析，以開發商、消費者、社會三方共同利益為中心，準確確定房地產項目的目標市場及其實際需求，通過項目定位、推廣策劃、銷售執行等營銷過程的分析、計劃、組織和控制，在深刻了解潛在消費者深層次及未來需求的基礎上，為開發商規劃出合理的建設取向，從而使產品完全符合消費者的需要而形成產品的自我銷售，并通過消費者的滿意使開發商獲得利益的過程。

一、房地產市場變化的主要因素

因素一：房地產項目的自身條件。掌握房地產消費者市場及影響消費者的因素的基礎上，要根據房屋本身的特點，制定出房地產的營銷策略。開發商所開發的商品房自身品質好壞在很大程度上決定了項目的成功與否，反映了市場對該產品的認可，同時，好的產品也是公司品牌形象的標志。房地產項目營銷策劃有影響的主要有：項目規模指標、位置條件、建筑條件、建造條件、產品價格、使用條件和商品附加條件等，這些因素同時也反映出了產品本身的品質優劣。此外，武漢紡織大學畢業設計（論文）

公司品牌也是影響營銷的因素之一，品牌作為公司(企業)重要的無形資產，是構成企業核心競爭力的重要方面，品牌的形成和保有意味著擁有對市場的占有權和主動權，因而擁有市場優勢品牌的企業既有依靠品牌進行市場擴張的能力，又有擴大品牌效益的內在要求。

因素二：營銷環境。營銷環境是制定房地產營銷策略的第一要件。企業經營的優劣成敗，在于營銷管理者是否順應不斷變化的營銷環境。(1)國家宏觀政策因素，具體包括:政府對土地資源的開發和使用計劃直接影響到土地的供應，從而影響到房地產業的開發狀況；政府通過銀行從源頭上控制了資金的放貸速度和比例;政府通過各項稅費影響房地產的價格，從而影響房地產銷售狀況及其營銷策略的選取；政府通過房地產交易政策影響房地產的流通狀況。(2)區域環境影響因素。由于房地產項目的不可移動性，使得房地產市場表現為極強的區域性。區域因素對房地產營銷影響較大，房地產營銷需要從以下幾個方面進行考慮:人口狀況、經濟狀況、居民收入水平、市場供給情況。(3)競爭對手的影響。主要包括項目周邊現有的競爭對手與項目潛在的競爭對手。營銷競爭環境及對手信息的收集是營銷戰略的一個重要組成部分。

因素三：消費者。房地產消費者市場特點有許多，營銷人員應著重從下面三個方面研究消費者的喜好:(1)消費者市場房產需求的多層次性。在同一商品市場上，不同消費者群體由于社會地位,收入水平和文化素養的差異，其需求也會表現出多層次性的特點。(2)消費者市場對房屋需求多變性。消費者由于各種因素的影響，對房屋的會有多種多樣的需求，這要求制定營銷策略時根據自身條件準確地選擇目標市場。(3)消費者市場對房屋需求的可誘導性。經濟政策的變動、社會交際的啟示、廣告宣傳的誘導等都會使消費者的需求發生變化，這要求市場營銷策略的制定者不僅要適應和滿足消費者的需求，而且應該通過各種促銷途徑影響和引導消費。

二、房地產項目營銷的主要特點

1.以生產觀念為主導的營銷方式，這是在賣方市場情況下，房地產開發企業所采取的一種營銷方式。在生產觀念指導下，企業往往只重視商品住宅的開發，而輕視消費者對住宅的要求。在80年代到90年代初，我國大部分房地產開發企業都采取了這一營銷方式。不少房地產企業都沒有銷售部，其產品由公司老總直接“批發”銷售。這一營銷方式的特點是企業以自我為中心，重開發，輕市場。

2.以產品觀念為主導的營銷方式與特點，從本質上來說，這一營銷方式類

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似于上述以生產觀念為主導的營銷方式。房地產開發企業仍然以自我為中心，以產品為中心。在產品觀念的指導下，房地產開發企業認為其主要任務就是提高住宅產品質量，只要產品質量好，就不怕賣不了；只要產品有特色，自然會顧客盈門。這種營銷方式過于重視或迷戀自己的產品，而沒有意識到市場對他們的產品可能不感興趣，或者說根本不考慮市場上消費者是否真正需要這種產品，最終導致“營銷近視癥”，即過分重視產品而忽視顧客需求，忽視市場需求的變化，結果使產品缺乏競爭力，沒有市場。這一營銷方式的特點是企業以產品為中心，忽視市場需求。

3.以推銷觀念為主導的營銷方式，這一營銷方式認為，如果對消費者置之不理，他們不會購買本企業的產品，因而企業必須進行大量的推銷和促銷努力。它是上述兩種營銷方式的延伸和發展，是房地產開發企業在買方市場下采取的一種營銷方式。如在目前的房地產市場中，住宅供應量遠大于有效需求，這樣，使得一些缺乏競爭力的商品住宅積壓嚴重。迫于市場壓力，一些房地產開發企業被迫采取大量促銷手段，如廣告、人員推銷等，千方百計把產品推銷出去。這一營銷方式的特點是企業通過各種推銷手段，把現有產品推銷出去，而對產品能否滿足消費者需求則不太關心，即重推銷而輕市場需求。

4.以市場營銷觀念為主導的營銷方式，這一營銷方式認為，房地產開發企業必須研究目標市場的需要和欲望，并根據其需要來開發產品，同時，以比競爭者更有效的方式來滿足目標市場的需要，這樣，才能達成企業的目標。在目前房地產市場中，已有一些具有市場眼光的開發商采用這一營銷方式，并取得了較好的業績。這一營銷方式與上述幾種營銷方式相比，有著質的區別，其特點是企業重視市場需要，并按市場需要來開發產品。它以消費者為中心，以滿足消費者的需要為己任，在此基礎上，實現企業的經營目標。

5.以社會營銷觀念為主導的營銷方式，這一營銷方式認為，企業的任務是確定目標市場的需求和欲望，比競爭者更有效提供滿足顧客的商品，提供商品的方式應能對消費者和社會福利雙重有益。也就是說，作為一個房地產開發企業，必須承擔起社會責任，要考慮企業利潤、消費者需求和欲望的滿足及社會利益三者的平衡。不能盲目搞開發，如占用大片耕田，破壞社會的可持續發展。這一營銷方式的特點是企業以消費者、社會為中心，在不損害且有益于社會利益的原則下，盡可能滿足消費者的需要和欲望。

6.房地產營銷獨特的經濟運作模式。房地產項目營銷具有獨特的經濟運作

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模式,在房地產經濟運行過程中,與其它行業相比進入房地產市場難度更大,運行往往缺乏及時的、準確的信息,從而影響到房地產市場信息的準確性。此外,因投資者和消費者進出房地產市場困難,形成房地產經濟運行時間上的滯后,為房地產項目營銷在時間上的把握帶來困難。

7.法律制度與房地產密切聯系。房地產商品使用周期長,同一商品在其生命期內,產權可能多次轉移;在法律上房地產的使用權和所有權可以分離,所有權者可將使用權以出租的形式出讓給第三者使用。此外,房地產經濟活動中,房地產商品的使用權和所有權還可用于抵押、典當、信托等,在房地產權屬登記、轉移等方面,都需要法律提供保障,所以房地產市場營銷與法律制度有密切的聯系。

8.政府的政策對房地產市場作用明顯。我國政府擁有土地的最終支配權,在房地產經濟運行中,政府干預較多。一是政府基于公共利益,可限制某些房地產的使用;二是政府為滿足社會公共利益的需要,還可以對任何房地產實行強制征用或收買。這說明了政府制定長遠的房地產政策的重要性。

三、完善房地產全程營銷的建議

1.加強市場調查分析。沒有調查就沒有發言權，房地產項目市場調查是全程營銷策劃的出發點。由于房地產項目開發周期長、不確定因素多，導致風險大，所以市場預見尤為重要。為了對房地產市場趨勢做出準確的預測，需要在市場調查的基礎上深入研究，全面考慮可能對房地產市場供求產生影響的各種因素。房地產市場調查使房地產開發企業為實現企業特定的經營目標,運用科學理論和方法以及現代化的調查手段,通過各種途徑收集、整理、分析有關房地產市場的資料信息,正確判斷和把握市場的現狀以及發展趨勢,并為企業科學決策提供正確依據的市場活動。通過市場調查不僅可以了解消費者對本企業房地產產品的意見、建議,而且還可以了解其他企業的開發情況、銷售情況以及經營策略,從而有利于學習先進經驗提高經營管理水平。同時,房地產市場預測是房地產企業在市場調查的基礎上,利用已獲取的各種信息資料,運用科學的方法和手段,對影響房地產市場發展變化的各種因素進行綜合分析,對各種條件下市場的發展趨勢及其狀態進行估計和判斷,從而為房地產企業的經營決策提供依據。

2.正確定位分析項目。項目的定位是建立在市場調查的基礎上的。房地產項目定位的過程實際上是尋找市場需求的過程，通過從市場需求處罰，“生產”出令市場滿意的“產品”。首先,產品策略。所謂產品,是指能夠提供給市場,用于滿足人們某種欲望的任何事物,包括實物、服務、場所和觀念。在充滿競爭的市

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場形勢下,房地產開發企業只有開發出能夠滿足消費者需要的房地產產品,才能實現獲取利潤的目標。現代市場營銷理論認為,產品整體概念包含核心產品、形式產品和附加產品三個層次。其次,價格策略。市場營銷環境復雜多變,房地產開發企業不僅要開發適當的產品,還必須要為產品制定合適的價格,如何在消費者可以接受的價格范圍內制定出最能吻合企業目標的價格,是非常值得開發企業進行研究的。再次,渠道策略。營銷渠道是將產品由生產者轉移給消費者的途徑。在房地產市場營銷中往往由開發商作為主要的營銷渠道,但同時各式各樣的中介依然十分活躍。這就要求房地產開發企業在銷售產品的過程中,除了自己設置售樓處銷售之外,還要委托部分房地產中介機構進行銷售。隨著計算機網絡技術的發展,房地產商品信息的傳播廣度和便捷程度都有了很大提高,因此,網絡營銷也被越來越多的房地產企業所采用。最后,促銷策略。促銷就是指營銷人員通過各種方式將本企業及產品的信息傳遞給消費者,影響并說服其購買該企業的產品或服務。企業選擇什么樣的促銷策略,應該以企業自身情況和市場環境為依據,在競爭的市場環境下,企業更加應該重視促銷,包括廣告投入和營業推廣活動。

3.整合推廣策劃。根據項目投資環境分析和項目自身情況分析，針對目標客戶群的需求，指定房地產項目的廣告策略、媒體策略、包裝策略、活動策略和推廣策略，為房地產項目的上市最好準備。整合推廣策劃做得如何，將影響著房地產項目的去化。

4.加強項目銷售執行策劃。商場如戰場，房地產市場中的競爭是一場無硝煙的戰爭，擁有精銳的銷售隊伍無疑在競爭中增加了勝利的籌碼。房地產行業進入買方市場,行業競爭越來越激烈,使房地產開發企業面臨著巨大的挑戰,所要應對的市場環境越來越復雜。房地產開發企業要進行更加專業細致的市場調查,然后根據潛在購買者的真實需求,確定細分市場,整合各類資源,設計開發出能夠滿足市場需求的房地產產品。房地產開發企業要在激烈競爭的市場環境下生存和發展,唯一的出路就是以人為本,打造一支既懂得市場經濟,又深入了解行業發展的精英團隊。尤其是對房地產市場行情的把握判斷和前期市場調研,更是需要專業人員的參與,他們通過對房地產市場運行的長期關注、調查研究、分析、和判斷,然后對市場的發展情況做出科學的預測,在此基礎上進行可行性研究,把市場的風險降到最低。

四、結束語

總之，指定房地產營銷策略是一項非常復雜的工作，它涉及面廣、難度大。

武漢紡織大學畢業設計（論文）

怎樣才能進一步制定出更好的營銷策略，將是我們今后要深入的課題。目前，我國關于房地產營銷策略的研究還不是很多，需要我們對營銷有更高和更深層次的認識，來快速適應未來房地產市場的長遠發展。

五、致謝

四年的讀書生活在這個季節即將劃上一個句號，而于我的人生卻只是一個逗號，我將面對又一次征程的開始。四年的求學生涯在師長、親友的大力支持下，走得辛苦卻也收獲滿囊，在論文即將付梓之際，思緒萬千，心情久久不能平靜。偉人、名人為我所崇拜，可是我更急切地要把我的敬意和贊美獻給一位平凡的人，我的導師。我不是您最出色的學生，而您卻是我最尊敬的老師。您治學嚴謹，學識淵博，思想深邃，視野雄闊，為我營造了一種良好的精神氛圍。授人以魚不如 授人以漁，置身其間，耳濡目染，潛移默化，使我不僅接受了全新的思想觀念，樹立了宏偉的學術目標，領會了基本的思考方式，從論文題目的選定到論文寫作的指導,經由您悉心的點撥,再經思考后的領悟,常常讓我有 “山重水復疑無路,柳暗 花明又一村”。感謝我的爸爸媽媽，焉得諼草，言樹之背，養育之恩，無以回報，你們永遠健康快樂是我最大的心愿。在論文即將完成之際，我的心情無法平靜，從開始進入課題到論文的順利完成，有多少可敬的師長、同學、朋友給了我無言的幫助，在這里請接受我誠摯謝意！人生的道路有許多的坎坷，不是一條通往光明之路，有痛苦，有傷心，有無助，也有面對一切所不能忍受的，這就是生活。但是生活中確實有許多美好的東西，有些時候你不會看到它的本身的色彩，如果你用這一種方式感受不到的話，不妨換一種方式去感受，也許它正是你所需要的那種生活方式。千萬不要放棄生活，你放棄了它，生活也就放棄了你，人生貴在的是感受，會感受才會有幸福，在生活中如果你感受的多了，那你才會感受到生活中的美好，你才會知道你在前世所選擇的是今生的最正確的人生路。

武漢紡織大學畢業設計（論文）

【參考文獻】

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第五篇：房地產全程營銷策劃的定義

房地產全程營銷策劃的定義，各階段主要業務策略縱覽

A、營銷階段的劃分

整個營銷過程通常可劃分為五個階段，即：

第一階段：銷售準備期

第二階段：內部認購期

第三階段：強勢推廣期

第四階段：市場調節期

第五階段：尾盤銷售期

B、各階段業務策略總覽

一、銷售準備期：

1、工地現場清理美化，搭建既有傳統中式風格又不失現代氣息的售樓處，一期綠化景觀施工；；

2、合約書、預售單、各種紀錄表制作完成；

3、培訓資料編制完成；

4、價格表制作完成；

5、人員培訓工作完成；

6、刊登引導廣告；

7、銷售人員進駐。

二、內部認購期：

1、內部認購客戶分類；

2、電話營銷；

3、分析研究客戶反映情況；

4、修正后期發展戰略及經營目標。

三、強勢推廣期：

1、正式公開推出前須吸引、引導有希望的客戶與配合各種強勢媒體宣傳，聚集人潮，并施展現場銷售團隊的個人銷售魅力，促成訂購。另外可安排雞尾酒會或邀請政界名流、文化學者蒞臨剪彩，提高客戶購買信心；

2、每日下班前25分鐘，現場銷售人員將每日應填的資料填好交回，有業務主管加以審核，與隔日交換給每位銷售人員，并與隔日晨會加以討論，對各種狀況進行分析，對目標客戶提出追蹤措施，提高應變能力；

3、每周周一又業務部、企劃部舉行策劃會議，討論本周廣告媒介策略、SP與銷售策略，總結銷售成果，擬定派發宣傳單計劃；

4、您定派發傳單計劃表，排定督報人員及SP活動人員編制制度表；

5、于SP活動前三天選定協助銷售人員及假定客戶等，并預先安排培訓或演練；

6、若于周六、周日舉辦SP活動，則需要提前一天召集銷售管理人員、協助銷售人員進行培訓，使其全面了解當日活動策略、進行方式及如何配合；

7、每逢周六、周日或節日SP活動期間，善用3-5組假客戶，應注意銷售區和主控臺之間自然呼應；

8、周六、周日下班前有業務主管或案場經理召開業務總結會，對本周來人、來電、區域媒體、成交戶區域媒體、客戶反映、活動優缺點進行總結與獎懲；

9、實行責任戶數業績法，每位銷售成員自定銷售目標或由公司規定責任戶數，并于每周一做統計，完成目標人員公司立即頒發獎金，以資鼓勵；

10、隨時掌控不教育俄的業主和成交簽約的業主戶數、金額、日期，若有依照訂單上注明日期前來辦理補足或簽約手續者，立即催其辦理，補足或簽約；

11、客戶來工作現場恰定貨來電尋購，要求其留下姓名、聯絡電話，以便于在休息時間或官高期間實施DS，外出追蹤拜訪客戶，并與每日下班前有業務作主管總結追蹤結果，檢查是否達到預期的銷售目的；

12、每逢周日、節日或SP期間，公司為配合銷售應每隔一段時間打電話去現場假

洽，以刺激現場銷售氣氛。

四、市場調節期:

此期重在總結前一階段銷售的成功與失敗。

1、正式公開強勢銷售一段時間后，客戶對項目的認知程度不前，銷售人員應配合廣告，重點追蹤，以期達到成交目的；

2、利用已購客戶介紹客戶，使之成為活廣告，并事先告知若介紹成功，公司將提取一訂數額的“介紹獎金”作為鼓勵；

3、回頭客應積極把握，其成交機會極大；

4、退訂戶仍要追蹤，了解問題所在。

五、尾盤銷售期：

進入尾盤銷售期是對整個銷售過程的一次大檢閱。研究所剩戶型的特征，相應調整戰略，以期尋求新的突破，并繼跟蹤以前的客戶。

1、銷售成果決定于是否在最后一秒鐘仍能全力以赴，故銷售默契的時期高低不容忽視；

2、對未來成交客戶進行分析，并針對具體原因提出相應的解決策略；

3、對有銷售阻力的房型采取實彈的降價或變相降價的手段。