第一篇：公關(guān)策劃方案案例 Microsoft Word 文檔

“清涼一夏”——華夏長城葡萄酒公共關(guān)系活動策劃

一、華夏長城的企業(yè)背景

華夏公司成立于1988年，是中國首家專業(yè)生產(chǎn)干紅葡萄酒的出口

型企業(yè)，隸屬于世界500強(qiáng)之列的中國糧油食品進(jìn)出口總公司(即中糧集團(tuán))，華夏長城葡萄酒是具有國際性的、綠色的、自然的、時尚的、醇和細(xì)膩的，且具淡淡面包香及果芬芳味著稱的葡萄酒，1989年獲法國第29屆國際葡萄酒評酒會特別獎；1990年獲巴黎第14屆國際食品博覽會金獎；1992年獲香港國際食品博覽會金獎；1994年獲布魯塞爾國際葡萄酒選拔賽大獎；2000年作為中國著名葡萄酒保護(hù)品牌；2001年獲上海國際葡萄酒及烈酒評酒會銀獎；2001年獲第四屆北京希爾頓國際葡萄酒與食品展示會干紅第一名，干白第二名；2002年獲AA級綠色食品證書，是我國第一個獲得AA級綠色食品——葡萄酒證書的品牌，20()2年華夏的產(chǎn)地昌黎成為國家第一批原產(chǎn)地域保護(hù)產(chǎn)品。

二、葡萄酒市場概況

（一）目前市場及消費(fèi)趨勢

1、以長城命名的葡萄酒自進(jìn)入市場以來，以其優(yōu)良的品質(zhì)和極高的性價比，備受廣大消費(fèi)者的歡迎與喜愛。

2、長城葡萄酒以老牌的沙城(1983年8月)最先領(lǐng)導(dǎo)著國內(nèi)的葡萄酒業(yè)，沙城幾乎成為長城干白的代名詞。

3、成立于1988年的華夏公司生產(chǎn)出第一瓶長城干紅葡萄酒，并在各種國際評酒會上屢屢獲獎，進(jìn)而一枝獨(dú)秀。

4、而由中糧集團(tuán)控股的另一家長城釀酒商——煙臺長城公司，由于其先進(jìn)的營銷思路，價廉、且極具美感的外觀，加之長城自身模糊不清的概念(大多數(shù)消費(fèi)者分不清這種長城葡萄酒有什么區(qū)別，根本不知道長城葡萄酒分為3個產(chǎn)地)，竟然后來居上。

5、這三家葡萄酒旗鼓相當(dāng)，爭相搶占葡萄酒市場，到了2003年，已經(jīng)分割了較大比例的葡萄酒市場份額，這樣的成果，令人刮目相看。

6、如何細(xì)分長城葡萄酒的市場，如何定位華夏長城在長城三大品牌中的地位，成為當(dāng)務(wù)之急。唯一可以確定的是，上述葡萄酒中的銷售量以華夏公司生產(chǎn)的最多。令人啼笑皆非的是，即使華夏1994年最忠實(shí)的消費(fèi)者也絕然不知華夏長城的產(chǎn)地是昌黎(煙臺長城的1994年葡萄酒的出現(xiàn)，使原本就概念模糊的消費(fèi)者更加不知所措)。這對整合以后，以產(chǎn)地區(qū)分長城的華夏來說是致命的一擊。

（二）競爭者概況：(略)

三、華夏長城的市場目標(biāo)

（一）品牌拓展

長城葡萄酒對消費(fèi)者而言，經(jīng)常在各種媒體中所見，在消費(fèi)者心中已經(jīng)有很高的知名度，所以我們前期的目標(biāo)須著重于長城葡萄酒固有的消費(fèi)者，后期細(xì)分長城產(chǎn)地(沙城、昌黎、煙臺)，突出華夏長城(昌黎)的優(yōu)勢，才可以得到事半功倍的效果。

（二）銷售拓展

開辟新的銷售切入點(diǎn)，賦予葡萄酒更深及更新的含義，使之在終端銷售有新的良機(jī)和新的市場(夏季市場)份額。

四、華夏長城的活動策劃

長城系列品牌在葡萄酒行業(yè)中如執(zhí)牛耳，所以要站在“長城”這

個國內(nèi)葡萄酒最強(qiáng)勢品牌的平臺上與煙臺長城及沙城長城競爭。如此，華夏長城勢必在長城系列品牌中脫穎而出，確立華夏在包括“長城”其他產(chǎn)地在內(nèi)的葡萄酒行業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)地位，從而達(dá)到把長城葡萄酒細(xì)分(沙城、華夏、煙臺)的目的。此次活動把華夏長城的商品定位在綠色、自然、時尚，并賦予由它孕育出的特飲“清涼”的含義。

（一）訴求對象

1、個人以年輕人為對象。

2、家庭以中上階層為對象。

（二）目標(biāo)受眾

1、葡萄酒不甚了解者。

2、長城葡萄酒系列認(rèn)識不清者。

3、忠誠消費(fèi)華夏長城者。

（三）訴求方向

1、針對普通消費(fèi)群。

2、針對大型商場和超市。

3、針對大型夜場。

（四）創(chuàng)意表現(xiàn)

通過針對華夏葡萄酒調(diào)配的特飲，向市場傳遞一種生活習(xí)慣和新的飲用時尚，并力圖解析長城不同產(chǎn)區(qū)之間的差別(沙城、華夏、煙臺)，同時突出華夏長城。

（五）活動安排

1、初期(每年初夏時期的4月18日～5月31日)。每年4月18日～4月28日是商品鋪貨期，此時店頭的布置與廣告開始進(jìn)行。至4月28日一切就緒。同時以報紙?zhí)撞蕪V告配合，電視廣告全面推出。為了應(yīng)付夏季的來臨，特別推出“清涼一夏”活動，凡發(fā)現(xiàn)在長城葡萄酒標(biāo)上印有“華夏”或“昌黎’，產(chǎn)區(qū)字樣，即送摘錄有特飲配方的精美卡片(買l瓶送l張)。“誰的卡片多，空調(diào)搬回家”一則促銷，用大獎來吸引并引導(dǎo)消費(fèi)；二則通過活動，加深消費(fèi)者對華夏長城的印象。在此時期的另一方針是開始試飲活動，借試飲主動接觸消費(fèi)者，促其在今后的購買行為。

初期活動僅限于大型商場，凡參加此次活動的商家最低購貨量不得少于100箱，并不得再加收新品入場及調(diào)碼費(fèi)。

2、中期(每年盛夏時期的6月1日～8月1日)。隨著華夏長城知名度的普及與提升，銷售路線的全面流通，針對季節(jié)，著重于炎夏的訴求。“多種調(diào)配．至少有一款適合你”，凡飲華夏長城特飲的消費(fèi)者，即可獲得摘錄有特飲配方的精美卡片(買l扎送l張)。收集卡片最多者，還可享受免費(fèi)消費(fèi)的優(yōu)惠。此時活動的目的是為了品牌和銷量的提升以及對商品的徹底了解。

中期活動僅限于酒吧，凡參加此次活動的夜點(diǎn)最低購貨量不得少于100箱，并不得再加收新品入場及其他相關(guān)費(fèi)用。

3、末期(每年消夏時期的8月1日～10月7日)。此時炎夏仍未消失，葡萄酒即將步入旺季，目標(biāo)轉(zhuǎn)入終端的消費(fèi)。

（六）媒體選擇

1、平面媒體。④報紙：如以《成都商報》A2～A5版位(套彩)，靈活交替使用。《成都商報》是成都地區(qū)發(fā)行量及影響最大的一份區(qū)域性報紙，其新聞及財經(jīng)報道無人能出其右，擁有廣大的顧客群和良好的聲譽(yù)。初期——強(qiáng)調(diào)華夏長城的品牌與產(chǎn)區(qū)，突出華夏長城的產(chǎn)地，普遍訴求大眾。主題為“清涼一夏”——“這個夏天喝華夏”。中期——知名度及商品的理解。適逢炎夏，精心調(diào)配5～6款特飲，把華夏長城特飲的新鮮感與年輕人的朝氣蓬勃結(jié)合在一起。并凸顯主題——“清涼一夏”——“多種調(diào)配，至少有一款適合你”，——或者“淑女也瘋狂”。末期——隨著知名度和理解度的提高，“華夏長城”已能適合任何場合，擴(kuò)大訴求階層。主題為“清涼一夏”——“真情流露”。②雜志(選用《百姓消費(fèi)》)：采用彩色稿，注重各種稿件的表現(xiàn)一致，構(gòu)圖中商品位置固定，背景利用色調(diào)來表現(xiàn)插圖及文案的氣氛，追求商品特性的突出及商品格調(diào)的提升。③海報、POP廣告 及易拉寶：采用長六開尺寸大小，便利張貼于購買場所附近，提醒消費(fèi)者注意，并加深人們對商品的親切感。另外，華夏長城的海報，為求突出，應(yīng)采用新穎及視角獨(dú)特的畫面，以直接獲得消費(fèi)者的親切感和獵奇感。

(2)立體媒體(主要選擇電視與交通廣播電臺媒體)。《直播娛樂》的觀眾群為追求時尚，購買欲旺盛的青少年為主；而《新世界》的觀

眾群是觸及時尚前衛(wèi)和生活品味的白領(lǐng)。由此導(dǎo)入，不僅塑造了華夏長城企業(yè)文化，并且延伸了企業(yè)內(nèi)涵。成都交通廣播電臺，是以出租駕駛員為目標(biāo)顧客的綜合性節(jié)目，吸引了大量的駕駛員朋友，無可置疑地成為效果極佳的媒介載體。

（七）活動預(yù)算

1、媒體預(yù)算。①初期預(yù)算為349 246元，其中報紙等約248 296元，電視43350元，電臺57600元。因?yàn)槿A夏長城為快速消費(fèi)品，在報紙大面積的覆蓋與伴有生動畫面的電視以及以動感聲音的電臺聯(lián)合沖擊下，無疑會大大提升華夏長城的品牌與銷售。②中期各種活動相繼在夏日展開，而且暑假也將來到。于是我們的廣告預(yù)算為229 734元。在細(xì)化與提升品牌的同時，消費(fèi)者已有購買傾向，需展開各種媒體及公共宣傳，以達(dá)到銷量提升的目的。③后期在品牌認(rèn)知和銷量提升的基礎(chǔ)上，使消費(fèi)者對產(chǎn)品有徹底的理解，并通過媒體互動將這種理解表現(xiàn)出來。

2、實(shí)物預(yù)算。①初期預(yù)算高達(dá)247640元，其中空調(diào)(格蘭仕)225000元。促銷用品(含促銷服裝及頭套)22640元。②在初期信息密集攻擊和獎品強(qiáng)烈刺激下，如達(dá)到預(yù)期目標(biāo)和效果，即可采取中期計劃。中期預(yù)算87600元，其中專場費(fèi)用50 000元；促銷用品37 600元。③若中期銷售得以提升，則后期活動按當(dāng)時具體情況設(shè)計并執(zhí)行。反之，放棄。

五、效果評估 有關(guān)味覺的習(xí)慣性問題

調(diào)配出迥然不同的5～6種葡萄酒特飲，測出消費(fèi)者的習(xí)慣，進(jìn)而修正調(diào)配的口味。

有關(guān)活動執(zhí)行及監(jiān)控的問題

銷售部負(fù)責(zé)終端客戶的簽約；市場部承擔(dān)聯(lián)系各媒體及物品的采購，并對促銷狀況、競爭者反應(yīng)、消費(fèi)取向進(jìn)行監(jiān)控和真實(shí)有效地評估。

第二篇：公關(guān)策劃案例

公關(guān)策劃案例

項(xiàng)目背景：

寶潔旗下的產(chǎn)品品牌。1963年舒膚佳除菌香皂首次在美國上市，此后暢銷于全世界幾十個國家和地區(qū)。1992年舒膚佳進(jìn)入中國市場，在短短幾年內(nèi)，憑借其高質(zhì)量和準(zhǔn)確的市場定位，取得了極大的成功，成為中國個人清潔產(chǎn)品市場的主導(dǎo)品牌。

形象調(diào)查（項(xiàng)目調(diào)查）：

根據(jù)有關(guān)香皂的初步調(diào)查表明，香皂在中國市場，尤其是中國大陸內(nèi)地市場，是普通老百姓居家過日子生活的必須必備品之一。因此在策劃的初期階段，推廣以個人衛(wèi)生對人體健康息息相關(guān)為重點(diǎn)。而舒膚佳除菌香皂則是人們?nèi)粘Ｉ钣闷返氖走x。

但是隨著調(diào)查的深入展開，我們發(fā)現(xiàn)市場上有著和香皂同樣功效的新產(chǎn)品應(yīng)運(yùn)而生，例如洗手液，洗手片，濕巾等等。由于新事物的產(chǎn)生給相對以前穩(wěn)定傳統(tǒng)的除菌—香皂帶來了一定的影響。此時香皂多了一些競爭“伙伴”，于是懷疑香皂是否還像以前那樣成為生活必備品？但細(xì)想一下不難發(fā)現(xiàn)香皂的這些“伙伴”有一個“通病”就是和香皂比起來價錢和成本都略高一些。而且通過調(diào)查不難發(fā)現(xiàn)居家過日子，香皂依然是必不可少的生活用品之一。而且價格優(yōu)勢是最有力的條件。因此只要做好公關(guān)策劃舒膚佳香皂在市場是可以有他的一席之地的。而且發(fā)展的空間還很大。

制定計劃（項(xiàng)目策劃）

公關(guān)目標(biāo)：

·提高目標(biāo)消費(fèi)群體對舒膚佳香皂的嘗試欲望于購買興趣

目標(biāo)受眾：

·目標(biāo)消費(fèi)群：適合各個年齡段的人士（主要是7—60歲的普通老百姓），香皂人們?nèi)粘Ｉ畋仨毜漠a(chǎn)品之一。有廣泛的群眾基礎(chǔ)。

·目標(biāo)媒體類別：消費(fèi)指南，生活健康，家居用品等版面。

·挑選媒體類型：考慮到該活動需在短期內(nèi)引起廣大消費(fèi)者的參與熱情，報紙，周刊，傳單為最主要的傳播媒體，當(dāng)然在經(jīng)費(fèi)允許的情況下電視廣告所引起的影響更佳。

總體策略：

·圍繞生活熱點(diǎn)話題，利用對健康衛(wèi)生的觀念的共鳴，從感情上吸引消費(fèi)者對整體公關(guān)活動的興趣。·結(jié)合廣告和公關(guān)，傳播生動突出活動主題“關(guān)愛自己從健康開始”，全方位整合媒體影響力，已取得最佳宣傳聲勢。

組織實(shí)施（項(xiàng)目實(shí)施）：

保潔國際公關(guān)有限公司借其于媒體工作的策略方法，圍繞主題策劃了包括媒體聚會，媒體投放，電臺訪問的公關(guān)媒體整合方案，并在為期2個月的項(xiàng)目實(shí)施過程中，成功組織，實(shí)施，監(jiān)督了這一全國性媒體及消費(fèi)者購買保潔公司旗下的舒膚佳香皂活動：

媒體聚會

可以在全國幾個大城市（如北京，上海，廣州等）組織媒體聚會，推出“愛護(hù)自己從健康開始，病從口入，從洗手開始您可信賴的安全衛(wèi)士—舒膚佳香皂！

邀請有影響力的媒體和記者，在聚會期間可以以會餐或是組織其它娛樂活動，在活動期間可以設(shè)立抽獎環(huán)節(jié)來調(diào)動其積極性，并在活動期間將整個舒膚佳公司乃至產(chǎn)品的重要信息成功傳達(dá)。其中抽獎環(huán)節(jié)可以將會議氣氛推向高潮。我相信此舉能夠有效的激發(fā)起媒體對此活動的親身體驗(yàn)和參與興趣。

在這個信息爆炸的時代，創(chuàng)新是企業(yè)生存之本，立腳之根。同時向媒體提供實(shí)用的信息十分必要，有助于提高報道率。為了加強(qiáng)“健康衛(wèi)生三步曲”的科學(xué)權(quán)威性，還需要邀請愛國衛(wèi)生委員會和中華醫(yī)學(xué)會的醫(yī)學(xué)專業(yè)人士，組織成立了一個專家小組。寶潔公司與他們安排了有關(guān)健康衛(wèi)生的專家研討，達(dá)成共識。這為后來的專家現(xiàn)身說法及編寫有關(guān)健康衛(wèi)生的資料作了充足的準(zhǔn)備。同時，在這幾個大城市各大超市作好上市促銷工作來沖擊消費(fèi)者的購買欲望。

媒體聚會的最后一個環(huán)節(jié)是討論交流，針對問題保潔公司的研制舒膚佳香皂的專家給予科學(xué)解釋，希望通過媒體令廣大消費(fèi)者對香皂的選擇品質(zhì)的保證有一個更直觀的感受。即可以拿出舒膚佳香皂和普通香皂進(jìn)行對比，隨著時間的流逝用了舒膚佳香皂洗手的人通過顯微鏡觀察手上的細(xì)菌要比用普通香皂人手上的細(xì)菌少的多，通過實(shí)踐進(jìn)一步使消費(fèi)者對此產(chǎn)品的認(rèn)同從而引起購買的欲望。

媒體聚會后，寶潔公司在群過范圍內(nèi)未親自參加聚會的媒體發(fā)去新聞資料及相關(guān)產(chǎn)品，這樣全國消費(fèi)者都可以通過本地媒體的報道了解到舒膚佳香皂的相關(guān)信息。

電視訪問節(jié)目

除了有影響力的平面媒體，電臺訪問以其實(shí)時、互動及易于更新的特點(diǎn)被采用，讓大城市的消費(fèi)人群知道了解最新的活動安排。在不妨礙節(jié)目結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上，可以加以各種形式穿插在節(jié)目期間把產(chǎn)品告之受眾，使得其產(chǎn)品更具吸引力。

媒體投放：

媒體投放是保證信息傳播的一種有效方法。在各大周刊雜志上刊登舒膚佳香皂對抑制細(xì)菌的重要作用。目的只有一個還是為產(chǎn)品宣傳造勢。

檢測結(jié)果：

通過經(jīng)歷了2個月的公共關(guān)系策劃，舒膚佳香皂在消費(fèi)者心中取得了非常好的效果。

市場反應(yīng)

此次公關(guān)活動不但在媒體報道方面取得了巨大成功，而且直接促使寶潔旗下的舒膚佳產(chǎn)品銷量獲得大幅增長。在獲得利益的同時，在消費(fèi)者心目中打下了深深的烙印，為此次公關(guān)活動策劃畫了個完美句號，為下一次寶潔公司的新產(chǎn)品開啟了一個良好的鋪墊！

專訪君策總經(jīng)理屈紅林點(diǎn)評寶潔危機(jī)公關(guān)

2007-3-22 10:40:12 來源：中國公關(guān)網(wǎng) 作者：王英

文章摘要：

公關(guān)機(jī)制落后本土企業(yè)，寶潔陷入誠信危機(jī)

在“3·15國際消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)日”“健康、維權(quán)”的主題下，很多企業(yè)都在積極打造自己的健康、誠信的形象，但是著名的跨國企業(yè)寶潔公司卻因?yàn)槠煜碌腟K-II化妝品被消費(fèi)者起訴，成為3·15時期消費(fèi)者關(guān)注的一個負(fù)面焦點(diǎn)。

事情起因源于江西。江西的一位呂女士聽信了寶潔公司旗下的化妝品SK-II的一則廣告，該廣告稱“連續(xù)使用28天細(xì)紋及皺紋明顯減少47%”，結(jié)果呂女士使用28天后反而出現(xiàn)皮膚搔癢和部分灼痛，為此她向法院提起訴訟。

作為消費(fèi)者呂女士始終沒有露面也沒有接受任何媒體采訪，而她的代理律師唐偉則非常活躍，為此事件專門向媒體設(shè)置了公開信箱和密碼，向所有媒體隨時傳遞最新信息，且據(jù)唐偉稱，呂女士對于購買和使用SK-II的過程進(jìn)行了全程攝像。而唐偉本人也并不簡單，曾經(jīng)起訴過百威公司，讓剛剛進(jìn)入中國的百威撤換過廣告。但是寶潔公司對于這次事件的回應(yīng)卻相當(dāng)?shù)驼{(diào)，除了讓SK-II的兩位代言明星做出聲援之外，對于媒體的采訪只是以傳真或已公開的聲明作為回復(fù)，因此情形比較被動。

上海君策公關(guān)顧問公司總經(jīng)理屈紅林在接受本報記者采訪時，對此事件做了詳細(xì)點(diǎn)評。是巧合還是算計？

《財經(jīng)時報》：名牌商品、名牌企業(yè)遭遇投訴事件并不新鮮，但是在3·15之際，全球著名的寶潔公司旗下的SK-II化妝品發(fā)生在南昌的一起訴訟事件，卻迅速演變成一場全國性的信任危機(jī)。您認(rèn)為這起事件是偶然性事件還是有策劃的對抗性行為？判斷的依據(jù)是什么？屈紅林：就起訴方的運(yùn)作手法來看，偶然性事件的可能性非常小，更像是一起有策劃性的對抗性行為。從起訴方運(yùn)作手段來看，起訴方對SK-II的成分、廣告宣傳的軟肋、相關(guān)法規(guī)進(jìn)行過周密的研究；從事件的啟動方式上看，起訴方選擇了消費(fèi)者起訴結(jié)合媒體傳播，進(jìn)而引起工商執(zhí)法部門的關(guān)注和介入。這些行為都表明，起訴方對法規(guī)、媒介關(guān)注點(diǎn)和媒介運(yùn)

作方式有充分的了解和認(rèn)識，很專業(yè)地引發(fā)各方面對事件的關(guān)注、報道和參與，應(yīng)該是精心謀劃的結(jié)果。

這類事件在歷史上屢有發(fā)生，大都經(jīng)歷一個共同的過程，幾個案例都是在短時間內(nèi)，媒體推波助瀾、執(zhí)法部門介入、消費(fèi)者信心急劇下降，集中出現(xiàn)經(jīng)銷商退貨、終端撤柜的情況，嚴(yán)重的甚至出現(xiàn)公司財務(wù)危機(jī)與人事變動。

寶潔為何處于被動狀態(tài)？

《財經(jīng)時報》：事件發(fā)生后，寶潔公司搬出SK-II代言人明星劉嘉玲進(jìn)行聲援，但是事態(tài)不但沒有緩解，反而因?yàn)閯⒌拿麣舛沟么耸录荜P(guān)注度進(jìn)一步提高，并造成矛盾的進(jìn)一步激化，對方從只起訴SK-II，到追加起訴寶潔公司和劉嘉玲，在這個環(huán)節(jié)上，寶潔公司的處理方法是否得當(dāng)？

屈紅林：我認(rèn)為這是一個可以寫進(jìn)危機(jī)管理案例的經(jīng)典錯誤。寶潔是一家善于運(yùn)用明星做“言證式”廣告的公司，但在這次事件中運(yùn)用明星作為公關(guān)言證支持是典型的南橘北枳。在一個技術(shù)問題引發(fā)的信任危機(jī)中，明星是完全缺乏公信力的，消費(fèi)者也會自然的認(rèn)為廣告明星是因?yàn)槔骊P(guān)系支持該品牌，而明星卷入事件只能讓事件增加傳播價值，為本來可能逐漸平淡的輿論增加傳播熱點(diǎn)，看看明星介入后該事件的報道增加了多少篇幅，就知道寶潔為這樣的動作付出了多大的代價。

《財經(jīng)時報》：從寶潔對這件事情處理過程以及輿論的反映來看，您認(rèn)為寶潔的反應(yīng)和處理方法還有何不妥之處？

屈紅林：危機(jī)公關(guān)的幾個重要環(huán)節(jié)，我認(rèn)為寶潔都沒有處理恰當(dāng)。首先是態(tài)度問題，不管事件是不是對手惡意策劃，企業(yè)都應(yīng)該對事件給消費(fèi)者帶來的不利影響負(fù)責(zé)。當(dāng)年強(qiáng)生公司在泰諾事件發(fā)生后，就全面收回所有的泰諾產(chǎn)品，盡管后來查明是有人惡意投毒，而且收回產(chǎn)品也造成一定的損失，但是在公眾心目中，強(qiáng)生公司成了一個有社會責(zé)任感的企業(yè)。而寶潔在事情發(fā)生后只是發(fā)了兩份聲明，強(qiáng)調(diào)自己的產(chǎn)品沒有問題，無論是對媒體還是消費(fèi)者，態(tài)度上都缺乏對生命的關(guān)愛和個體的尊重，這樣的態(tài)度很難得到輿論的同情。

其次，寶潔公司沒有與公眾，特別是媒體進(jìn)行及時的溝通。可能是沒有充分考慮事情的嚴(yán)重性，在危機(jī)發(fā)生的48小時內(nèi)，寶潔公司沒有做充分的考慮與應(yīng)對，整個事件基本上是由公關(guān)部、品牌層面在解決，沒有正式的新聞發(fā)布，也沒有及時出臺有價值的新聞稿件，對眾多媒體的關(guān)心也只是回復(fù)幾頁傳真申明了事，缺乏有效的媒體溝通。而起訴方卻一直與各媒體保持聯(lián)系，并隨時提供詳細(xì)動態(tài)，寶潔先是做了回應(yīng)，但又在回應(yīng)不到位的情況下停止了回應(yīng)，在輿論的議題方向控制上完全居于被動。在對事件性質(zhì)的判斷、內(nèi)部機(jī)構(gòu)的協(xié)調(diào)、權(quán)威技術(shù)支持等諸多方面都顯得遲鈍和缺乏作為。

從這件事也可以看出，作為品牌營銷鼻祖的寶潔，在公關(guān)機(jī)制上、在對中國重大議題的響應(yīng)上，已經(jīng)落后于很多本土企業(yè)。

寶潔廣告是否有“可乘之機(jī)”？

《財經(jīng)時報》：如果說這次事件就是來自競爭對手或是專業(yè)人士的精心策劃，那么當(dāng)企業(yè)遭遇到這類事件時，尤其是在3·15這樣敏感的一個時刻，您認(rèn)為如何處理才會比較妥當(dāng)？

屈紅林：危機(jī)管理最關(guān)鍵的是未雨綢繆，防微杜漸，對于大品牌和知名企業(yè)，讓自己在品質(zhì)和市場運(yùn)作方面沒有空子可鉆是最關(guān)鍵的，如果做不到這一點(diǎn)，“有心人士”就會像對沖基金一樣不請自來。但如果企業(yè)能做到這個前提，就會很有底氣，在面臨危機(jī)時就有多種反映模式可供選擇：如調(diào)查事件起因及幕后操縱者，并曝光事件真相；運(yùn)用更權(quán)威機(jī)構(gòu)重新發(fā)布正面信息；進(jìn)行有效的議題策劃和媒介溝通，占據(jù)更大的報道面積；進(jìn)行反訴訟壓制并進(jìn)行訴訟輿論支持等。

《財經(jīng)時報》：寶潔旗下SK-II化妝品本身的廣告宣傳是否也存在問題，是否給消費(fèi)者或是其他有心人士留下了把柄？

屈紅林：寶潔是非常善于運(yùn)用傳統(tǒng)廣告建立品牌的企業(yè)，在這方面寶潔創(chuàng)造了很多方法，如言證、數(shù)證、比較廣告等。而寶潔大量運(yùn)用的SK-II這類數(shù)證式廣告，業(yè)內(nèi)早有爭議，被認(rèn)為是明顯是行走于法規(guī)的邊緣。道理非常簡單，每個消費(fèi)者都有不同的年齡、身體狀況和每次不同的使用條件，怎么可能都“明顯減少47%”，“比以前順滑70%”(潘婷)，“出油率可以降低96%”(玉蘭油)，“除去細(xì)菌99.9%”(碧浪)等等，這是用常識就可以判斷的“可乘之機(jī)”，也是“有心人士”可能一擊致命的軟肋。寶潔的比較廣告已經(jīng)被高露潔、藍(lán)月亮等企業(yè)告上法庭而且敗訴，但是這些訴訟的賠償金額、影響與寶潔運(yùn)用這些手法獲得的市場利益相比是微不足道的，作為全球行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)的寶潔沒有因此吸取教訓(xùn)，著眼更高的競爭格調(diào)，依然將這種手法繼續(xù)運(yùn)用于中國市場的競爭，這正是此次危機(jī)的根本原因。

第三篇：公關(guān)策劃案例

馨雅靜苑營銷公關(guān)策劃

主題：養(yǎng)生馨雅靜苑，健康生活慢節(jié)奏

目標(biāo)：

一、結(jié)合我們豪宅的景色優(yōu)美，服務(wù)優(yōu)良的優(yōu)點(diǎn)，打造一個適合各種年齡

階段住的一個養(yǎng)生好住所。

二、將我們豪宅的養(yǎng)生、健康、慢節(jié)奏宣傳出去。擴(kuò)大知名度與美譽(yù)度。

三、將豪宅的銷售一空。

組合分析：

一、我們的豪宅優(yōu)點(diǎn)是景色優(yōu)美服務(wù)優(yōu)良，我們就要將優(yōu)點(diǎn)擴(kuò)大化，現(xiàn)代社會城市化發(fā)展的速度越來越快，我們的生活節(jié)奏也越來越快，各種壓力與工作，使得人們的健康都處于亞健康狀態(tài)，人們也越來越

注重養(yǎng)生與健康。這是我們可以抓住的機(jī)遇，結(jié)合我們的優(yōu)點(diǎn)打造一

個養(yǎng)生生活的好去處，還原生活的慢節(jié)奏。這樣的話就可以在賣方市

場上有亮點(diǎn)占優(yōu)勢。

二、我們的豪宅有交通不便、缺少娛樂設(shè)施的缺點(diǎn)。事物都是有兩面

性的，交通不便于缺少娛樂設(shè)施可以說給我們打造一個養(yǎng)生好去處是

有好處的。使得我們的豪宅整體環(huán)境是安凈、遠(yuǎn)離笙簫的。豪宅的物

業(yè)可以安排小區(qū)巴士為小區(qū)人們提供交通便利的條件，可以在區(qū)內(nèi)建

造各種運(yùn)動場，定期組織瑜伽、太極拳、舞蹈、武術(shù)等的大型養(yǎng)生健

康活動。還可以在住戶入住是提供一個小管家電話表，提供一個家庭

可以用到的各種業(yè)務(wù)的聯(lián)系電話，方便住戶解決各種生活問題。

三、我們的豪宅價格合理。在賣方市場上來講又是一個優(yōu)勢，買方的心態(tài)都是想買一個性價比高的商品。所以要在一開始就明碼標(biāo)價吸引

買方。

活動步驟：

一、通過分發(fā)宣傳單、媒體廣告、參加房展等方式簡要的介紹我們的豪宅突出我們健康慢生活的特點(diǎn)。

二、邀請潛在顧客參加我們組織的銷售活動，利用現(xiàn)代3D技術(shù)制作

一個豪宅生活體驗(yàn)短片。讓到場的顧客體驗(yàn)這種生活，感受這種節(jié)奏，強(qiáng)調(diào)我們的優(yōu)點(diǎn)。

三、邀請有進(jìn)一步意向的顧客現(xiàn)看房，看環(huán)境，看服務(wù)，看質(zhì)量。傳播渠道：

一、墻面廣告

二、電視廣告

三、宣傳單

四、電話、短信宣傳

五、網(wǎng)上廣告

經(jīng)費(fèi)預(yù)測：

效果預(yù)測： 將會在房地產(chǎn)市場發(fā)起一場新的風(fēng)尚，健康生活將是顧客買房的關(guān)

鍵，我們豪宅的優(yōu)點(diǎn)，我們打造的養(yǎng)生健康慢節(jié)奏生活將會受到大眾的歡迎，適合消費(fèi)者的需求。從而提高我們的銷量。

第四篇：公關(guān)策劃方案

勞動與社會保障 專業(yè)設(shè)立七周年慶典公關(guān)策劃方案

前言

適逢遼寧工程技術(shù)大學(xué)開設(shè)勞動與社會保障專業(yè)七周年，同時勞動與社會保障專業(yè)二學(xué)位招生已有3年，社會各界對勞動與社會保障專業(yè)的發(fā)展甚是關(guān)注。勞動與社會保障專業(yè)的發(fā)展受到社會的廣泛關(guān)注，這個專業(yè)名為“勞動與社會保障”，可能有些人一看到“勞動”二字就聯(lián)想到“體力勞動”，從而對這個專業(yè)產(chǎn)生偏見。就我國的勞動與社會保障專業(yè)教育而言，則面臨更大的挑戰(zhàn)：國家機(jī)構(gòu)改革、人員分流情況下如何健全勞動與社會保障機(jī)制，保證這部分人們的基本生活；政企職能分開如何才能使企業(yè)職工基本生活條件以及社會福利得到保障而又不會使企業(yè)負(fù)擔(dān)過重而導(dǎo)致企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展受阻；也就是說，在新形勢下，如何最優(yōu)化地實(shí)施社會保險、社會救助與社會福利等社會保障機(jī)制？這些都要求勞動與社會保障專業(yè)教育在理論上加以引導(dǎo)解決的問題。經(jīng)濟(jì)競爭更加激烈，如何相關(guān)專業(yè)加強(qiáng)交流，并在交流基礎(chǔ)上取其精華、去其糟粕也是本專業(yè)教育所要解決的一個問題。

總之，在新的歷史條件下，本專業(yè)教育會更加趨向于在各方面的探索和追求，真正形成有中國特色的勞動與社會保障教育專業(yè)特色，從而培養(yǎng)出更多合格的保障人民生活和福利、維護(hù)國家穩(wěn)定的專業(yè)人才。

因此，為促進(jìn)相關(guān)專業(yè)的發(fā)展，加大勞動與社會保障二學(xué)位的招生力度，勞動與社會保障系決定舉辦勞動與社會保障專業(yè)設(shè)立七周年慶典活動。

目 錄

專業(yè)簡介

活動主題

活動對象

活動目標(biāo)

活動方案

經(jīng)費(fèi)預(yù)算

效果預(yù)測

一、專業(yè)簡介

本專業(yè)培養(yǎng)掌握管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會學(xué)等相關(guān)專業(yè)的基礎(chǔ)知識，了解國內(nèi)外勞動與社會保障理論及實(shí)踐的歷史和現(xiàn)狀，具備運(yùn)用現(xiàn)代技術(shù)手段進(jìn)行調(diào)查分析和實(shí)際操作的能力，具備較強(qiáng)的書面和口頭表達(dá)能力，熟練掌握一門外語，掌握現(xiàn)代管理技術(shù)與方法，能在政府部門、政策研究部門、大中型企事業(yè)單位從事勞動與社會保障工作的高級專門人才。

1．培養(yǎng)目標(biāo)

本專業(yè)培養(yǎng)具備比較扎實(shí)的管理學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)專業(yè)知識，掌握現(xiàn)代管理技術(shù)與方法，能在政府部門、政策研究部門、大中型企事業(yè)單位從事勞動與社會保障工作的高級專門人才。

2．培養(yǎng)要求

本專業(yè)要求學(xué)生系統(tǒng)掌握管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會學(xué)等相關(guān)專業(yè)的基礎(chǔ)知識，了解國內(nèi)外勞動與社會保障理論及實(shí)踐的歷史和現(xiàn)狀，具備運(yùn)用現(xiàn)代技術(shù)手段進(jìn)行調(diào)查分析和實(shí)際操作的能力，具備較強(qiáng)的書面和口頭表達(dá)能力，熟練掌握一門外語。畢業(yè)生應(yīng)獲得以下幾方面的知識和能力：

◆ 掌握管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本理論和方法；

◆ 掌握現(xiàn)代管理和計算機(jī)應(yīng)用技能；

◆ 了解中外勞動與社會保障領(lǐng)域的理論與實(shí)踐進(jìn)展；

◆ 熟悉黨和國家有關(guān)的方針政策和法規(guī)；

◆ 掌握中外經(jīng)濟(jì)學(xué)文獻(xiàn)檢索、資料查詢的基本方法，具有一定的經(jīng)濟(jì)研究和實(shí)際工作能力。

二、活動主題

讓勞動與社會保障走向你我三、活動對象

遼寧工程技術(shù)大學(xué)大

二、大三在校全日制學(xué)生

四、活動目標(biāo)

通過本次活動，讓人們了解認(rèn)識勞動與社會保障及其二學(xué)位，對其有感性的認(rèn)識。

五、活動方案

（一）前期宣傳

1．條幅：

（1）設(shè)置地點(diǎn)：學(xué)校范圍內(nèi)的主要道路上；

（3）數(shù)量：至少10個；

（4）大小、高度：視實(shí)際情況而定，文字能大就大，力求醒目；

（5）設(shè)計要求：要求使用“勞動與社會保障二學(xué)位招生”標(biāo)準(zhǔn)的標(biāo)識及字體；

（6）時間要求：于慶典前15天設(shè)好，共維持一個月；

（7）目的：提升知名度，引發(fā)好奇心，樹立一定的美譽(yù)度；

2．傳單

（1）發(fā)放范圍：遼寧工程技術(shù)大學(xué)校園及附街道。

（2）傳單內(nèi)容：勞動與社會保障專業(yè)設(shè)立七周年慶典活動地址、簡介，圣誕節(jié)、元旦及公關(guān)活動內(nèi)容、時間等等。

（二）慶典公關(guān)活動策劃方案

1．主題：讓勞動與社會保障走向你我2．活動時間：2011年12月24日至2011年1月2日

3．活動地點(diǎn)：校大禮堂

4．活動概況：

（1）邀請學(xué)校、學(xué)院領(lǐng)導(dǎo)等為勞動與社會保障專業(yè)設(shè)立七周年慶典剪彩并祝賀詞。

（2）對于在勞動與社會保障專業(yè)設(shè)立七周年慶典活動期間報名二學(xué)位的學(xué)生打8折，并附送學(xué)科書籍及電影票。

（3）舉行圣誕晚會，報名學(xué)生可免費(fèi)品嘗自助餐、觀看煙火。

（4）舉辦元旦晚會，邀請學(xué)生參加（約100人），和領(lǐng)導(dǎo)、老師共度元旦。

（5）向阜新市各界人士發(fā)出呼吁，舉辦為孤兒院兒童進(jìn)行捐贈的儀式，并邀請學(xué)校各級領(lǐng)導(dǎo)蒞臨。

六、經(jīng)費(fèi)預(yù)算

條幅、傳單宣傳費(fèi)用 400元

慶典公關(guān)費(fèi)用 3000元

捐贈物品費(fèi)用 1000元

其他費(fèi)用 300元

合計費(fèi)用 4700元

七、效果預(yù)測

1．通過前期條幅、傳單宣傳和打折、抽獎等活動使廣大學(xué)生對勞動與社會保障二學(xué)位有一個初步了解。

2．通過慶典公關(guān)，給公眾一個耳目一新的感覺，留給公眾一個深刻的印象。

3．通過“為孤兒院兒童獻(xiàn)溫暖”公益活動，在公眾心中樹立一個良好形象。

第五篇：公關(guān)策劃方案

華帝、萬家樂集團(tuán)“萬華聯(lián)盟”公關(guān)策劃案例 ２０００年之前，華帝集團(tuán)的知名度還僅限于灶具行業(yè)（當(dāng)時已經(jīng)成為中國灶具行業(yè)的第一品牌），２０００年２～３月，廣東太陽神廣告公司策劃和運(yùn)作了“華帝兩權(quán)分離”（即華帝７個創(chuàng)業(yè)老板退居二線，讓職業(yè)經(jīng)理人上臺，實(shí)行企業(yè)經(jīng)營權(quán)和所有權(quán)分離）公關(guān)活動之后，華帝成為“開中國職業(yè)經(jīng)理人先河”的民營企業(yè)，開始引起更多的社會關(guān)注。隨著企業(yè)的快速發(fā)展，華帝集團(tuán)迫切希望大規(guī)模進(jìn)軍熱水器行業(yè)，使華帝由原先較單一的灶具企業(yè)成長為綜合性的大型燃?xì)饩咂髽I(yè)。

多年來，中國燃?xì)鉄崴餍袠I(yè)一直處于混戰(zhàn)之中，１０００多家大大小小的熱水器廠家良莠不齊，產(chǎn)品技術(shù)含量小，進(jìn)入門檻很低。這種狀況帶來的最嚴(yán)重后果是：消費(fèi)者的生命安全無法得到保障，每年都有幾十位消費(fèi)者死于直排式燃?xì)鉄崴饕谎趸贾卸尽Ｉa(chǎn)廠商的產(chǎn)品安全成了迫切需要解決的問題。

國家有關(guān)部門早就有關(guān)于淘汰直排式燃?xì)鉄崴鞯恼撸缛ツ陣医?jīng)貿(mào)委１６號令《淘汰落后生產(chǎn)能力、工藝和產(chǎn)品的目錄》規(guī)定：直排式燃?xì)鉄崴髯鳛槁浜螽a(chǎn)品被列入淘汰目錄，自２０００年６月１日起正式淘汰。市場調(diào)查表明，由于燃?xì)鉄崴鞯陌踩珕栴}長期得不到解決，致使燃?xì)馀c電熱水器的市場占有率之比正由原有的８:２演變?yōu)椋?５，甚至更低。顯而易見，燃?xì)鉄崴餍袠I(yè)面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。那么淘汰掉落后的不安全的直排式燃?xì)鉄崴骱螅M(fèi)者如何去選擇新的沒有安全問題的熱水器產(chǎn)品呢？燃?xì)饩咝袠I(yè)如何來引導(dǎo)消費(fèi)者更安全更有理性地選擇新的產(chǎn)品？行業(yè)如何走向自律、能夠更加有序和良性發(fā)展，促進(jìn)產(chǎn)品更新?lián)Q代？

其實(shí)，安全問題早已被解決，這就是直排熱水器的替代產(chǎn)品——強(qiáng)排燃?xì)鉄崴鳌Ｖ魍茝?qiáng)排熱水器的萬家樂公司，推廣這一新產(chǎn)品已經(jīng)兩年多了。但是，作為產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的制定者，雖然多年來萬家樂在熱水器行業(yè)中，一直是當(dāng)之無愧的領(lǐng)導(dǎo)者，但由于孤軍奮戰(zhàn)，勢單力薄，市場反映一直不太樂觀。華帝集團(tuán)作為多年來灶具行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，２０００年也已成功地推出了新一代強(qiáng)排熱水器，并且在許多技術(shù)上有領(lǐng)先優(yōu)勢。但在熱水器行業(yè)，由于華帝進(jìn)入時間不長，排名較為落后，亟須快速提高產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度。廣東太陽神廣告公司理性地分析了市場態(tài)勢，通過一系列公關(guān)活動，促成了“萬華聯(lián)盟”。國內(nèi)行業(yè)之間多年來一直缺乏“競合精神”，希望本案例能給企業(yè)一些現(xiàn)實(shí)的幫助。請看本期華帝、萬家樂集團(tuán)“萬華聯(lián)盟”公關(guān)策劃案例。

何五元

１合作背景

★契合點(diǎn)與突破口。策劃者在綜合考慮項(xiàng)目背景的基礎(chǔ)上，尋找各方的契合點(diǎn)和公關(guān)活動可能的突破口，燃?xì)鉄崴鞯慕裹c(diǎn)問題是：

１．消費(fèi)者：需要更安全、高標(biāo)準(zhǔn)的強(qiáng)排熱水器產(chǎn)品。

２．政府與行業(yè)協(xié)會：需要企業(yè)支持響應(yīng)國家產(chǎn)業(yè)政策，理順行業(yè)秩序，調(diào)整行業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。但這些都需要以企業(yè)為主體自發(fā)完成，而不能靠政府強(qiáng)令推行； ３．社會輿論：需要熱水器行業(yè)走出混戰(zhàn)，創(chuàng)造和諧，人心思靜，燃?xì)鉄崴餍袠I(yè)必須摘掉“殺手”這一丑陋的帽子；

４．行業(yè)：國家實(shí)行“禁直推強(qiáng)”（推廣強(qiáng)排燃?xì)鉄崴鳎怪迸湃細(xì)鉄崴鳎喎Q“禁直推強(qiáng)”）全面淘汰和禁止直排熱水器后，行業(yè)無所適從，經(jīng)營混亂，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)和技術(shù)門檻的提高，使業(yè)內(nèi)對市場前景無法把握，很多企業(yè)對國家產(chǎn)業(yè)政策懷疑、甚至否定，整個行業(yè)迫切需要一個正面的聲音，來引導(dǎo)行業(yè)健康發(fā)展。５．萬家樂：作為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者和強(qiáng)排標(biāo)準(zhǔn)的制定者，需要行業(yè)的支持者和同盟軍，凈化市場，共同推廣強(qiáng)排燃?xì)鉄崴鳎珶o論是在推廣的陣營上，還是推廣的力度上，以及對強(qiáng)排產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的響應(yīng)上，都缺乏有規(guī)模有實(shí)力的同行支持，非常需要一個強(qiáng)有力的戰(zhàn)略合作伙伴。

６．華帝：２０００年大規(guī)模進(jìn)軍熱水器行業(yè)，并主推強(qiáng)排式燃?xì)鉄崴鳎枰业揭粋€最恰當(dāng)?shù)男袠I(yè)進(jìn)軍時機(jī)，爭取成為熱水器行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)之一；同時，非常需要迅速提高企業(yè)知名度。

★無論從哪一方面看，２０００年，在中國這個競爭混戰(zhàn)最激烈、最無序的燃?xì)鉄崴餍袠I(yè)，都需要一種理性和平和。消費(fèi)者需要安全的產(chǎn)品，政府需要好的行業(yè)規(guī)范和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，社會輿論需要正面的消息，廠商需要走出混戰(zhàn)。

★兩家企業(yè)合作有可能創(chuàng)造雙贏甚至多贏：萬家樂是熱水器行業(yè)的老大，華帝是燃具行業(yè)的老大；兩家走的都是專業(yè)化生產(chǎn)、品質(zhì)取勝的經(jīng)營之道，在經(jīng)營理念、企業(yè)價值觀上有很多共同之處；地理位置上一個在中山、一個在順德，離得很近，便于溝通；兩家都希望引導(dǎo)行業(yè)良性發(fā)展，認(rèn)同并大力支持政府的產(chǎn)業(yè)政策造福消費(fèi)者。

２合作策劃

★通過分析行業(yè)和企業(yè)情況，策劃者開始運(yùn)作相應(yīng)的公關(guān)活動，并確定了實(shí)施公關(guān)活動的幾大原則：取得政府和行業(yè)協(xié)會的大力支持；合作是實(shí)質(zhì)性的技術(shù)和產(chǎn)品推廣聯(lián)盟，而不僅僅是限于表面的炒作；多贏合作——政府、行業(yè)、消費(fèi)者、廠商多贏；

★經(jīng)過華帝、萬家樂幾輪磋商、初步確定了雙方的合作意向與方案之后，熱水器行業(yè)第一個競爭合作的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)盟——“萬華聯(lián)盟”２０００年５月誕生。★公關(guān)活動需要著重傳達(dá)的信息在以下幾個方面：

１．多年來，同行是冤家，中國的企業(yè)之間只有競爭，少有合作，萬家樂和華帝雖然是競爭對手，但是為了響應(yīng)國家的產(chǎn)業(yè)政策，為了消費(fèi)者的安全，為了倡導(dǎo)行業(yè)的純潔化和自律，攜手真誠合作，建立了“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)盟”，促進(jìn)雙贏，“由競到合，競合雙贏”。這無疑是為中國企業(yè)界開了一個好頭，是業(yè)界發(fā)展的一個重要里程碑，對中國熱水器行業(yè)的發(fā)展將起到不可估量的作用。

２．市場經(jīng)濟(jì)需要競爭，但是也需要合作；“萬華聯(lián)盟”標(biāo)志著中國燃具行業(yè)開始由惡性競爭時代邁入良性競爭和理性合作時代。這對于ＷＴＯ前的中國企業(yè)無疑具有極重要的啟示意義。

３．由“萬華聯(lián)盟”開始，中國熱水器進(jìn)入強(qiáng)排時代。開放式的聯(lián)盟，熱情歡迎中國其他熱水器企業(yè)廣泛參與，促進(jìn)熱水器技術(shù)革命，共同做大市場，為消費(fèi)者服務(wù)。

３活動實(shí)施

★活動分為三個階段實(shí)施，根據(jù)不同的階段制定了各自的運(yùn)作策略，有張有弛，較好地把握了活動的節(jié)奏。

第一階段：２０００年４月～５月，活動籌備。嚴(yán)格注意行動的保密性并落實(shí)活動計劃。

第二階段：２０００年５月底～６月底，活動正式發(fā)布。全國范圍的大眾媒體、財經(jīng)媒體、電視、電臺、網(wǎng)絡(luò)聚焦“萬華聯(lián)盟”。

第三階段：２０００年７月～２０００年底，現(xiàn)場咨詢、促銷，雙方技術(shù)和服務(wù)的合作共享。在全國大中城市開展“萬華聯(lián)盟”強(qiáng)排熱水器現(xiàn)場咨詢、推廣活動，萬家樂華帝技術(shù)交流活動，強(qiáng)排熱水器以舊換新活動，讓消費(fèi)者關(guān)注強(qiáng)排熱水器，并推動強(qiáng)排熱水器知識的普及與產(chǎn)品購買。

★第一階段：２０００年４月～５月底，活動籌備及合作推進(jìn)進(jìn)程制定

２０００年４月，制定了“萬家樂華帝合作推廣進(jìn)程（綱要）”，簡要內(nèi)容如下： 合作方式

１．雙方共同倡導(dǎo)推廣更安全、高標(biāo)準(zhǔn)的強(qiáng)排熱水器，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手。

２．雙方技術(shù)共享，為消費(fèi)者造福。

３．服務(wù)共享（推出相同的服務(wù)承諾）。

４．雙方信守良性合作的市場競爭；

５． 探討相互持股的可能性。

６．其他領(lǐng)域的合作（如信息共享、高層熱線溝通）。

合作原則

１．萬家樂是熱水器行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，并率先倡導(dǎo)安全強(qiáng)排；華帝響應(yīng)萬家樂號召，加入安全強(qiáng)排陣營，雙方共同創(chuàng)造安全強(qiáng)排標(biāo)準(zhǔn)，共同推廣更安全、高標(biāo)準(zhǔn)的強(qiáng)排產(chǎn)品，為消費(fèi)者服務(wù)。

２．雙方友好合作，良性競爭，不相互攻擊，不打價格戰(zhàn)。

３．中國灶具大王華帝進(jìn)軍熱水器市場，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，推進(jìn)熱水器技術(shù)革命和市場純潔化。

公關(guān)報道策略

１．報道周期：５月底到６月底，為期一個月。

２．階段及區(qū)域劃分：第一階段：消息發(fā)布／北京、廣州為主；第二階段：事件深度報道／北京、廣州及全國。

報道策略

１．正面關(guān)注事件，引導(dǎo)媒介盡可能擺正萬家樂與華帝的關(guān)系，目標(biāo)在于為下一步華帝品牌及市場地位上升創(chuàng)造積極的條件。

２．向媒介提供經(jīng)雙方同意的新聞背景資料，以統(tǒng)一雙方對外的口徑和事件說法。３．引導(dǎo)媒體報道時巧妙暗示：萬家樂是熱水器老大，華帝是行業(yè)第二；華帝加入萬家樂安全強(qiáng)排陣營，也是強(qiáng)排標(biāo)準(zhǔn)的制定者；華帝萬家樂倡導(dǎo)同行業(yè)的合作競爭精神。

★２０００年５月初，策劃者開始有選擇地滲透性向部分媒介傳播少量的聯(lián)盟信息，但更進(jìn)一步的細(xì)節(jié)卻欲擒故縱，未加透露。加之６月１日是國家淘汰直排熱水器的最后期限，媒介對來自熱水器行業(yè)的新聞倍加關(guān)注，從一開始極大地調(diào)動了媒體對整個事件的關(guān)注度。

★第二階段：立體的新聞發(fā)布和深度、廣度報道

１．自６月初開始，“萬華聯(lián)盟”宣告成立的新聞和內(nèi)幕報道正式對外發(fā)布。除新華社、中新社通稿之外，全面調(diào)動了全國的大眾媒體、專業(yè)財經(jīng)媒體，報道、電視、電臺、財經(jīng)雜志、互聯(lián)網(wǎng)新聞、互聯(lián)網(wǎng)討論區(qū)等等多種形式進(jìn)行廣泛而深入的報道。由于準(zhǔn)備充分，對事件的背景資料、報道基調(diào)等都作了詳盡的把握，所以新聞一出臺，即引起極大反響，并吸引全國眾多媒體前來采訪和報道。整個活動的報道持續(xù)了一個月之久，發(fā)布新聞近１１０條，近１３萬字，其中１５００字以上的深度報道占８５％強(qiáng)。

２．２０００年６月１２日，中國五金制品協(xié)會會同相關(guān)企業(yè)在順德召開“強(qiáng)排熱水器國家補(bǔ)充標(biāo)準(zhǔn)宣告會”，中國五金制品協(xié)會對萬家樂、華帝強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)盟和聯(lián)合推廣強(qiáng)排給予了充分的肯定。協(xié)會有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)為：強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，由競到合，競合雙贏，大大加快了行業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的步伐，形成較強(qiáng)的市場競爭力量。兩家公司的品牌定位都是走高品質(zhì)、高技術(shù)的精品線路，反對價格戰(zhàn)，反對低層次競爭，提倡全新的競爭秩序，促進(jìn)行業(yè)的整體發(fā)展和繁榮。聯(lián)盟對中國熱水器行業(yè)的發(fā)展將起到不可估量的作用，正面影響是非常大的。

３．行業(yè)協(xié)會的充分肯定極大推動了媒體和公眾對“萬華聯(lián)盟”的關(guān)注，一時間，“萬華聯(lián)盟”成為社會的熱點(diǎn)和焦點(diǎn)。如６月１２日，華南強(qiáng)勢媒體《南方都市報》對“萬華聯(lián)盟”做了一個整版的報道。題為“熱水器正式進(jìn)入強(qiáng)排時代萬家樂華帝攜手共謀大局”的文章高度贊揚(yáng)了“萬華聯(lián)盟”，將華帝視為“燃?xì)鉄崴餍袠I(yè)的巨頭”。

★第三階段：在北京和廣州等地聯(lián)合舉行規(guī)模盛大的強(qiáng)排熱水器推廣咨詢活動。２０００年７月１日，為配合國家兩局和國家經(jīng)貿(mào)委淘汰直排式熱水器，推廣強(qiáng)排熱水器的政策，由廣東華帝集團(tuán)和廣東萬家樂燃?xì)饩哂邢薰韭?lián)合主辦、廣東衛(wèi)星廣播電臺現(xiàn)場直播的“萬華聯(lián)盟強(qiáng)排熱水器有獎咨詢文藝活動”在廣州宏城廣場舉行。這次活動寓教于樂，精彩的表演和豐厚的禮品吸引了幾萬名觀眾。消費(fèi)者協(xié)會和技術(shù)監(jiān)督局領(lǐng)導(dǎo)在這次活動中高度肯定了萬家樂和華帝為推廣強(qiáng)排熱水器而舉行的這一有意義的活動，他們希望有更多的消費(fèi)者接受更安全的強(qiáng)排式熱水器。中國燃具業(yè)兩大巨頭萬家樂和華帝集團(tuán)的兩位總經(jīng)理潘澤民、姚吉慶第一次在公開場合出現(xiàn)，表明雙方聯(lián)盟已有了一個較好的開端。

北京也同時舉辦了盛大的咨詢服務(wù)活動，包括現(xiàn)場解疑答問、普及強(qiáng)排熱水器知識、以舊換新、免費(fèi)提供即時上門服務(wù)等。據(jù)統(tǒng)計，北京有１００００多名市民參與。

此次南北聯(lián)動舉行大型咨詢服務(wù)活動，是推廣聯(lián)盟后合作雙方的第一次實(shí)質(zhì)性行動，是在業(yè)內(nèi)率先響應(yīng)國家“禁直推強(qiáng)”產(chǎn)業(yè)政策的一個重大舉措。“萬華聯(lián)盟”雙方聯(lián)合舉辦這次大規(guī)模的推廣活動，以北京和廣州遙相呼應(yīng)后逐步在全國各地陸續(xù)展開，最終形成了強(qiáng)排熱水器迅速在中國市場普及的強(qiáng)大態(tài)勢。活動本身第一次對“萬華聯(lián)盟”的實(shí)質(zhì)性內(nèi)容進(jìn)行了生動詮釋。

４效果評估

★公關(guān)活動達(dá)到了多贏的局面：

消費(fèi)者：禁直推強(qiáng)，消費(fèi)者得到了更安全、高標(biāo)準(zhǔn)的強(qiáng)排熱水器產(chǎn)品。

政府與行業(yè)協(xié)會：在“萬華聯(lián)盟”的感召下，眾多熱水器企業(yè)積極響應(yīng)國家禁直推強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)政策，行業(yè)產(chǎn)品迅速升級換代，燃?xì)鉄崴餍袠I(yè)開始告別“殺手”的惡稱；行業(yè)秩序和行業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)得到合理的理順和調(diào)整。

社會輿論：熱水器行業(yè)開始贏得正面的積極的肯定和關(guān)注，“萬華聯(lián)盟”倡導(dǎo)新型的競爭合作模式，為ＷＴＯ前的中國企業(yè)界和民族工業(yè)開創(chuàng)了先河，樹立了良好的典范。

行業(yè)：強(qiáng)排熱水器得到消費(fèi)者的關(guān)注和認(rèn)可，行業(yè)秩序進(jìn)一步理順，產(chǎn)品升級換代，熱水器進(jìn)入強(qiáng)排時代。

萬家樂：股票急升。作為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者和強(qiáng)排標(biāo)準(zhǔn)的制定者，萬家樂得到政府和行業(yè)的充分肯定，企業(yè)形象進(jìn)一步得到提高，萬家樂強(qiáng)排熱水器終于大規(guī)模走向市場，占有了市場先機(jī)。

華帝：是本次公關(guān)活動的最大贏家，華帝企業(yè)的知名度迅速提高，華帝由一個灶具行業(yè)的知名品牌，迅速成長為燃?xì)饩咝袠I(yè)的全國性著名品牌。同時，２０００年華帝大規(guī)模進(jìn)軍熱水器行業(yè)的計劃得以實(shí)現(xiàn)，市場排位大幅提升，成為熱水器行業(yè)前幾位的領(lǐng)軍企業(yè)之一；根據(jù)國務(wù)院發(fā)展研究中心２０００年１２月公布的調(diào)查結(jié)果，廣東華帝集團(tuán)２０００年的國內(nèi)企業(yè)知名度由年初的２０％上升了２０個百分點(diǎn)，達(dá)到４０．８％。

點(diǎn)評 國內(nèi)企業(yè)聯(lián)盟還是太少了

從媒體報道有關(guān)企業(yè)聯(lián)盟的數(shù)量來看，各種聯(lián)盟應(yīng)該不算少了，從家電業(yè)、零售業(yè)、ＩＴ到房地產(chǎn)等等，每隔一段時間都能看見一些，但是，過不了多長時間，就又會看到這些聯(lián)盟崩潰，不是這家偷偷降價，就是那家違背盟約。國內(nèi)企業(yè)聯(lián)盟“質(zhì)量差”似乎已成規(guī)律，由于“一人成龍，一幫成蟲”的特點(diǎn)，才出現(xiàn)了目前國內(nèi)企業(yè)“品牌多，名牌少”的現(xiàn)象。

中國已經(jīng)入世，專家認(rèn)為如果目前國內(nèi)企業(yè)再不“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手”，將更會失去更多的市場機(jī)會。大型的國外跨國企業(yè)運(yùn)用收購、融資、投資、控股等手段，在進(jìn)入初期可能首先同中國名牌企業(yè)合作，然后再想辦法控制股權(quán)，逐步把自己的產(chǎn)品打入中國市場，最終實(shí)現(xiàn)占領(lǐng)市場的目的。由于我國的名牌企業(yè)與洋品牌相比，無論技術(shù)、資金、管理等都有很大的差距，所以，孤軍奮戰(zhàn)是很難抵抗外來進(jìn)攻的。從另一角度講，國內(nèi)很多行業(yè)目前還處于成長期，有著極大的市場空間，產(chǎn)品技術(shù)良莠不齊，行業(yè)規(guī)范差，法律建設(shè)、協(xié)會等由于體制問題難以進(jìn)行切實(shí)制約，急需行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)進(jìn)行行業(yè)清理。從這兩個方面看，國內(nèi)企業(yè)目前的問題是聯(lián)盟“質(zhì)量差”的多，而真正具有建設(shè)性的聯(lián)盟少。案例中“萬華聯(lián)盟”是具有建設(shè)性的，一來利用“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”幫助社會促成了新標(biāo)準(zhǔn)，二來增加了行業(yè)進(jìn)入壁壘。更難能可貴的是，兩家企業(yè)用了更深遠(yuǎn)的眼光看待競爭，這是非常值得企業(yè)借鑒的。