第一篇：營銷方案案例

山東福源酒業有限公司

二零零六年度營銷方案

目 錄

1、公司組織機構------------12、營銷組織機構------------23、總經理職責---------------34、營銷部職責---------------45、營銷副總相關工作------56、營銷經理、省區經理相關工作----------------------67、區域經理、區域主管相關工作----------------------78、營銷代表和業務員相關工作-------------------------89、銷售內勤、文員相關工作----------------------------910、財務與營銷相關對接工作----------------------------1011、行政人員工作職責------1112、月績考核和年度考核標準----------------------------1213、營銷人員獎懲制度------1314、銷售費用使用說明------1415、營銷人員薪資制度------1516、營銷人員差旅費用標準 1617、報銷程序標準------------1718、票據規范------------------1819、銷售人員工作紀律------1920、銷售人員定薪與晉升標準----------------------------20

本部營銷組織結構

本部營銷人員配置

營銷副總相關工作：

一、工作職責：

1、負責公司年度營銷計劃的制定、推動與實施。

2、負責國內經銷商的開發和管理。

3、負責完成公司下達的各項任務。

4、負責產品的質量投訴及相關部門的公關協調。

5、負責制定各區域的銷售計劃。

6、負責指導監督，管理各省區經理的銷售工作。

7、負責對本部門工作人員進行考核總結。

8、負責本部銷售費用的使用的控制。

9、負責對全國性大型促銷廣告活動的策劃、實施、監控、評估。

二、工作重點：

1、省區經理和區域經理、區域主管責任區劃分及人員的確定。

2、制定各區銷售任務和營銷計劃。

3、指導、監督、管理各省區經理、區域經理、區域主管工作。

4、定期組織人員進行市場銷售情況調查。

5、未開發區域經銷商選擇方案和市場啟動方案的策劃。

6、每月對銷售情況及費用匯總總結。

7、每月對省區經理、區域經理、區域主管工作進行考核總結。

8、加強對本方案的執行和工作規范化；強化營銷理念。

9、協調營銷部各部門之間的緊密配合；

10、協調營銷部本身與財務、生產部門之間的緊密配合。

三、工作規范：

1、完全執行公司的有關規章制度，維護公司形象。

2、接受公司的宏觀調控，完成公司下達的各項工作任務。

3、及時解決市場運作中的問題，如有困難要迅速向公司匯報。

4、每月組織本部人員填寫終端客戶檔案、分銷網絡檔案，并存檔。

5、每周六召開本部門工作會議一次，每月必須召開部門銷售會議一次以上

6、每月29日召開營銷部工作會議，向公司提交月銷售與費用匯總表、月工作總結與計劃報告。

營銷經理、省區經理相關工作

一、工作職責：

1、負責轄區內產品的銷售推廣工作。

2、負責轄區內經銷商的開發和管理及分銷網絡的建設。

3、負責完成營銷部下達的各項工作任務。

4、負責指導、協助經銷商的分銷商建設和各類終端建設工作。

5、建立轄區完整的經銷商、分銷商、終端客戶檔案。

6、負責轄區風產品的質量投訴和相關部門的公關協調。

7、負責本區域銷售費用的使用和控制。

8、負責區域內下屬分支機構的組建工作。

二、工作要點：

1、迅速開發各空白區域經銷客戶。制定各區域銷售任務。

2、下屬區域經理、區域主管責任區劃分和人員確定。

3、指導、監督、考核、管理各區域經理、區域主管銷售工作。

4、策劃市場啟動方案、促銷方案并對費用進行控制。

5、根據不同市場實況，使用不同的營銷手段增加產品銷量。

6、在省區中確定并打造樣板市場，為樹立品牌形象做基礎。

7、每月對銷售和費用情況匯總分析。

三、工作規范：

1、完全執行公司的有關規章制度，維護公司形象。

2、接受公司的客觀調控，完成公司營銷部下達的各項工作任務。

3、及時解決市場運作中的問題，如有困難要迅速向上級匯報。

4、每月組織人員填寫終端客戶檔案、分銷網絡檔案，存檔月底上報營銷部。

5、每周六召開轄區一次電話工作會議。

6、每周六下午4點向上級匯報本周工作情況（每周工作情況報表、客戶銷售進度表）。并電話匯報。

7、每月28日前召開轄區銷售工作會議一次。

8、每月28日返回公司參加營銷部會議，提交市場動態調查表、月銷售統計和月費用統計表、月工作總結與計劃報告。

區域經理、區域主管相關工作

一工作職責

1、負責產品在轄區內的銷售推廣工作；

2、負責完成公司及營銷部下達的各項任務指標；

3、負責產品的質量投訴及相關部門的公關協調；

4、負責制定本部門的銷售計劃；

5、負責指導、監督、管理下屬營銷代表和業務員的銷售工作；

6、負責對下屬工作人員進行考核總結；

7、負責經銷商的開發和管理；

8、負責轄區內銷售費用的使用的控制。

二、工作重點

1、營銷代表和業務員責任區劃分及人員的安排；

2、制定各區的銷售任務；

3、促銷活動方案的制定實施；

4、指導、監督、考核、管理各營銷代表和業務員的工作；

5、定期組織人員進行市場銷售情況調查；

6、未開發區域經銷商的選擇和市場起動方案的策劃；

7、每周對銷售情況、銷售費用進行總結；

8、制定下月銷售計劃。

三、區域主管工作規范

1、完全執行公司的有關規章制度，維護公司形象；

2、接受公司的客觀調控，完成營銷部和上級下達的各項工作任務；

3、及時解決市場運作中的問題，如有困難要迅速向上級匯報。

4、每周六召開轄區工作會議一次或電話工作會議。

5、每周六下午2點向上級匯報本周工作情況（每周工作情況報表、客戶銷售進度）；并電話匯報。

6、每月28日參加省區工作會議，向上級提交市場動態調查表、月銷售和費用統計表、下月銷售與費用計劃表、月工作總結與計劃報告；

客戶經理、營銷代表和業務員相關工作

一、工作職責

1、負責轄區內產品的銷售推廣工作；

2、負責轄區內經銷商、分銷商的開發和管理；

3、負責完成營銷部和上級下達的各項任務指標；

4、負責轄區內產品質量投訴及相關部門的公關協調。

二、工作重點

1、制定區域內各經銷商的銷售任務；

2、協助經銷商建立完善的分銷網絡和各類終端網絡。

3、協助上級監控經銷商的促銷費用。

三、工作規范

1、完全遵守公司的規章制度，維護公司形象；

2、接受公司客觀調控，完成營銷部下達的工作任務；

3、每周六參加區域銷售會議，下午1點前必須向上級匯報本周工作（上報每周工作情況報表、客戶銷售進度表、或電話匯報具體情況）；

4、認真解決市場運作中的問題，有困難要迅速向上級匯報；

5、每月28日前向區域負責人上交月銷售匯總表、月工作總結與計劃報告；

6、每天記錄工作日記和每日工作報表，月末上交上級轉呈公司、以備核查。

銷售內勤、文員相關工作

一、工作職責：

1、負責客戶訂貨和生產下單相關事項。

2、負責為客戶發貨的車輛配送等物流事項。

3、負責為客戶銷售訂單、促銷費用使用建立客戶業務檔案。

4、負責協助營銷部經理聯絡其下屬各項工作。

5、負責為各級業務人員建立個人工作檔案。

6、負責協助營銷部經理處理日常辦公事務。

7、負責配合營銷部負責人處理日常事務（包括維持營銷正常辦公制度）。

8、負責營銷部的各類統計工作。

二、工作要點：

1、發貨要準確、及時、安全。

2、聯絡客戶要主動，解決問題要耐心。

3、建立客戶檔案要憑證齊全，保證客戶報銷費用有根有據。

4、建立外部業務人員工作檔案要細致，便于考核。

5、客戶下單后，協調生產、物流部門，準確保證貨物發送和有效生產。

6、配合各部門工作要細致，統計工作要細心，當天工作當天完成。

三、工作規范：

1、執行公司制度，維護公司形象和利益。

2、接受公司的客觀調控，完成營銷部的各項工作任務。

3、及時解決工作中的問題，如有困難，及時上報營銷部。

4、每周六下午3點前將所有客戶每周銷售進度表、費用報表統計完，省區經理每周報表并分類報于營銷部。并參加營銷部每周工作會議。

5、每月29日前將客戶月銷售統計表、月銷售費用統計表、銷售人員行為考核報表，分別上報上級審核。并參加營銷部每月工作會議。

財務部人員與營銷部相關對接工作

1、協助營銷部內勤人員客戶訂單和款項確認。

2、參照公司制度核對銷售人員日常差旅費用。

3、按照公司制度及時發放工資、獎金。

4、為客戶建立銷售臺帳，并協助營銷部門核對。

5、為客戶建立費用臺帳，并協助營銷部門核對。

6、定期核對營銷部使用費用，及時向營銷部和總經理提出預警。

7、定期參加營銷工作會議，對涉及財務問題及時反饋。

8、加強日常工作協調、溝通，為營銷工作保駕護航。

行政人員工作職責

1、負責辦公室日常辦公制度維護、管理。

2、負責辦公室各部門辦公后勤保障工作。

3、負責對全體辦公人員（各部門）進行日常考勤。

4、在公司未建立人力資源部門之前，建立初步的人事管理制度，并履行人事管理職責。

5、處理公司對外接待工作。

6、組織公司內部各項定期和不定期集體活動。

7、協助總經理處理行政外部事務。

8、按照公司行政管理制度處理其他相關事務。

月績考核和年度考核標準

營銷經理、省區經理和區域經理、區域主管業績考核

一、月績考核辦法

1、月績獎金考核：月績獎金=本月實際完成銷售額÷本月計劃銷售額×月獎基數

2、行為規范考核：違反一次扣除行為考核資金50%。

二、年終業績獎勵辦法：獎勵比例為5‰

1、銷售實績在銷售實數內的獎勵=實際銷售額÷銷售任務×5‰×實際銷售額

2、銷售實數超過銷售任務部分的獎勵=實際銷售額÷銷售任務×5‰×（實際銷售額-銷售任

務）。

3、費用考核根據全年使用人員、促銷、管理、廣告等費用是否超標，沒有超標年終獎金為1+2之和。

三、省區經理和營銷經理月績獎金基數為2000元，行為規范獎為每月400元。區域主管和區域經理月績獎金基數為1000元，行為規范獎為每月200元。

四、費用考核辦法

1、各區域銷售費用每季度考評一次，季度考評費率未超過規定費用，季度最后一月月獎正常發放。季末費率超過規定標準，按照超過百分比從季末最后一月月獎中雙倍 百分比扣除。舉例：如季度規定費用為10萬元，實際使用11萬元，則實際超標規定費率10%，應從季末最后一月月獎中扣除月獎20%，直至扣完。

2、年終費用考評超過全年費用，按照超出費用所占規定費用百分比從年終獎金中雙倍百分比扣除，方法同第1條。直至扣完。

五、銷售內勤、文員部分

根據公司年終整體效益統一發放。

六、獎金發放辦法

1、月績獎金由營銷部每月統一核算，上報財務審核，隔月發放。

2、年終獎金由營銷部年終統一核算，上報財務審核，年底發放。

營銷部人員獎懲制度

一、獎勵制度

1、銷售人員主動反映可開發新產品而被公司采納，生產并向全國推廣的，根據為公司帶來效益的大小、一般的獎勵1000元，重大的獎勵3000元。

2、主動策劃提出大型策劃、促銷案被公司采納并向全國推廣者，獎勵5000元。

3、向公司提出營銷管理方案，被采納者，獎勵2000元。

4、完成公司營銷部下達的全年銷售指標和其他任務者，獎勵2000元。

5、全年工作遵從公司規章制度沒有違反者，獎勵1000元。

二、懲罰辦法

1、挪用公款，一律解雇，并依追究法律責任。

2、與客戶串通者，一律解雇。

3、利用公務出差，無故不執行任務，以曠工處理，并記小過一次。

4、挑撥公司與員工感情或泄漏職務、公司機密者，一律解雇。

5、涉及賭場或與客戶賭博者，一律解雇。

6、未按公司規定建立客戶檔案資料，經上司查獲，記小過一次。

7、不遵照上級指揮行事，記大過一次。

8、連續二次以上未按公司規定填寫有關報表上交或未填者，記小

第二篇：營銷案例策劃方案書

營銷案例策劃方案書

題目：2013年宜興市大歌星推廣策劃方案

系部：經濟管理系

班級：營銷131

姓名： 趙云 王丹平葛路路 王曉 蔣艷

手 機 號：***

郵箱：1539195278@qq.com時間：2013年10月28日

2013年宜興市大歌星推廣策劃方案

一．推廣主題：拋開“棍痛”，影隨你行！

二．推廣目的：在光棍節來臨之際，也是廣大青年朋友為之在瘋狂的日子，因此針對光棍節所進行的銷售活動，增加銷售額，刺激需求，提高市場占有率，以準確的定位和合理的價格贏得消費者的青睞。

三．推廣對象：宜興地區18-40歲的消費者

四．推廣地點：宜興市萬達廣場

五．推廣時間：2013年11月9日-2013年11月11日

六．推廣內容：

（1）禮包搶不停，歌星心中挺！

在活動期間，在活動現場播放動感的音樂以吸引消費者的注意，向顧客發放傳單，吸引消費者前來購買，凡購買大歌星大禮包的消費者均可以加入大歌星會員行列。（108禮包包括萬達影城電影票2張，萬達大歌星100元現金券4張，爆米花券2份，大歌星會員卡1張）大歌星的會員卡每周周一享受房費半價 其他時間八折，每年生日免費歡唱三小時并贈送紅酒一瓶）同時可以現場展示自己的歌聲，在群眾中展現自己的才能。

（2）光棍活動，“禮”沒想到。

凡在活動期間團購電影票的顧客均可以享受9折優惠，活動期間前10名購買電影票的消費者可以享受免費贈送爆米花一桶。在觀看電影的同時享受美味的爆米花。

（3）過個“票”亮的光棍節

凡在活動期間購買電影票的消費者可以把自己的光棍節愿望寫在便利貼上貼在萬達影城便利貼墻。單身的可以將自己的姓名，電話號碼留在墻上，凡是單身的都可以抽一名異性邀請其一起共享電影。

（4）一卡在手，行遍陶都

凡在活動期間可以享受優惠的價格購買陶都卡，陶都卡可以在指定的場所享受一定的打折優惠贈送活動。

七．推廣運作：

（1）廣告宣傳 在萬達廣場路口發放傳單，攤點口架設易拉寶，活動期間由2名學生發放傳單的工作，向顧客說明大禮包所包含的內容。易拉寶主要包含本次活動的主要活動內容。

（2）場地布置 跟萬達廣場的場地負責人溝通好攤點的設置，活動當天放置好易拉寶以及參加活動的商品，在人流量大的地方設置攤點。在電影院門口設立一個便利貼墻，可共單身男女使用。

（3）人員安排 活動期間安排兩個學生負責方法傳單的工作并且向顧客說明活動包含的內容，由一名學生負責現場場地的布置，另兩名同學負責事后的收拾以及場地的衛生工作。由萬達公司準備好傳單500份，易拉寶一張，愛情墻的布置安排。

八．注意事項：

（1）時刻注意活動當天的天氣情況，做好相關安排，明確活動時間。

（2）控制活動期間人流量，避免出現混亂無序。

（3）注意自身安全，避免不必要的事情發生。

（4）注意活動場地的衛生狀況，不要留下異物。

（5）服務周到，微笑介紹。

九．費用預算：

（1）宣傳費用傳單500*0.2=100元

易拉寶15元

（2）道具費用

（3）禮品

（4）合計385

2013

便利貼2*5=10元 水筆2*5=10元 爆米花50*5=250元 元 策劃人：趙云 王丹平葛路路 王曉 蔣艷 年10月28日

第三篇：化妝品營銷方案策劃書案例

化妝品營銷的主要目的是拉升銷量，獲取利潤。那么制定好營銷方案是獲取利潤的橋梁。下面就是小編給大家帶來的《化妝品營銷方案策劃書案例精選》，希望能幫助到大家!

化妝品營銷方案策劃書一

1：美食林客流分析

去超市的顧客，主要從西門進去，然后從西門直接出去，而不光顧正門，因為在西門可以存包，而且服務臺位于西門附近。

去春天百貨的顧客，從正門進去，這也是我們重點開發的顧客，怎樣挽留這部分顧客，將是我們研究的重點。

進入到美食林后，這些顧客會做什么?購物、上收銀臺交款、上廁所、上三樓吃飯，在顧客進店后的過程中進行插縫宣傳。

2：怎樣讓所有進美食林的女性顧客都知道靚佳人?

正門宣傳：在積分處、在正門外、在消防栓處，放置靚佳人的x展架，展架內容以促銷產品為主，漢字說明為次，設計要點是：人看上去就有購買欲望;也可以派人利用空閑時間在門口進行宣傳品的派發。

西門宣傳：利用店內空閑時間，派員工到西門進口處，發放靚佳人三折頁，進行當場促銷宣傳。

收銀臺宣傳：在收銀臺放置靚佳人的宣傳品;在收銀臺放置靚佳人的換購卡(購物滿多少元可以獲得一張換購卡)，目的不是為了增加銷量，而是利用美食林的客流進行口碑宣傳，讓更多的人傳播靚佳人化妝品，讓更多的女性朋友知道靚佳人。

女性廁所宣傳：在廁所內安放講究衛生標語，附加靚佳人的形象標語(考慮與美食林合作)。

存車處宣傳：存包處我們沒有辦法宣傳的話，可以在存車處宣傳，讓存車師傅穿上靚佳人的衣服，印上靚佳人的標語，或者直接委派員工在存車處進行定時派發三折頁。

3：怎樣讓更多進美食林的女性顧客都購買靚佳人產品?

3.1：活動促銷平面宣傳：3.1.1展架擺放，店前人流量很大，所以有必要在每次活動的時候做2個展架，放在顯要位置，展架內容以：特價產品、名品折扣為主，文字少一點，圖片多一點。3.1.2海報和三折頁，海報雜志成本過高，三折頁活動要與邯鄲市6家店活動區分開，武安店的活動要一波接一波，活動不能斷，因為美食林內部的活動和陽光商場的活動過于頻繁，不搞活動促銷就失去了銷售賣點。

3.2：活動促銷廣播宣傳：3.2.1空中音響控制，播放靚佳人的促銷活動廣告片，播放靚佳人的廣告片，不能總是根據員工個人愛好播放歌曲，盡量以顧客為導向，以銷售為目標。3.2.2利用美食林全商場音響，美食林的音響系統不可能播放我們店的廣告片，但是美食林播放系統允許找人尋物的廣告，不管出于何種原因，都應該盡量讓廣播中聽到靚佳

人化妝精品店的聲音，范例：靚佳人化妝精品店活動促銷員聽到廣播后，請抓緊時間回店內，顧客等你。(一是讓人知道靚佳人化妝精品店，二是告訴聽眾，靚佳人正在搞促銷活動)

3.3：活動促銷電視宣傳：3.3.1門頭六塊電視屏幕+凱芙蘭島柜一款電視，都應及時播放靚佳人促銷宣傳廣告片，讓春天百貨一樓盡可能多的出現靚佳人三個字，進行瘋狂亂炸。

3.4：活動促銷短信宣傳：3.4.1根據錄入的會員手機信息，有針對性的發送手機短信，擴大靚佳人的影響力。

4：怎樣讓更多的武安市女性購買靚佳人產品?

4.1三折頁平面媒體發放區域：

4.1.1從雙馬順著中興路到建東街，這是重點發放路線，兩邊門市、街上人流都是發放的重點對象。

4.1.2從美食林春天百貨順著放射路到建材市場，這離美食林比較近，雖然算不上繁華，但是附近居民對美食林都比較認可，也應該是我們發放的重點對象。

4.1.3從橋西路東頭順著橋西路、體育路到體育路西頭，這是武安市又一商業街，周邊小區比較多，適合發放。

4.1.4從南環路順著中山街到美食林，這段路程比較短，兩邊門市以鋼筋建材為主，適合少量發放三折頁。

武安當地報紙媒體暫不考慮。

5：怎樣吸引女性辦理靚佳人會員和dhc會員?

5.1靚佳人會員：(利益誘導)我們靚佳人會員卡有五大優勢，享受聯盟單位會員折扣;享受品牌化妝品低價折扣;會員生日有精美禮品相送;可充值、可積分、可兌換禮品;免費領取會員雜志、免費化彩妝;做一個形象燈箱片，放置在積分處背柜內。(開業前期免費辦會員卡，過年后要改50元辦理，否則會降低靚佳人的品牌價值)。

5.2 dhc會員：在合適位置或者在兩個促銷臺前做2個燈箱片，改成dhc會員推廣宣傳，以“一條短信免費領取20元精美禮品(dhc雜志和一套體驗裝)”為賣點給顧客進行講述，吸引更多女性體驗dhc產品。

6：怎樣提高靚佳人的美譽度?

6.1在派發三折頁的時候，可以給女性準顧客派發“免費領取卡”，讓更多的女性議論靚佳人品牌，吸引更多的女性使用靚佳人化妝品。

6.2美食林收銀臺放置換購卡，消費滿額即可低價換購。

6.3凡是持有靚佳人會員卡的顧客可以優先免費化彩妝。

6.4在凱芙蘭島柜的前柜臺上安置一個小型的免費化彩妝吊旗，讓更多女性知道、體驗凱芙蘭產品的功效。

化妝品營銷方案策劃書二

一、市場背景分析

清潔、除臭是所有洗發、沐浴類產品的基本功能，香薰正是一種從除臭的基本需求上引申出來的既具備“祛除異味、留香持久”的直觀聯想，又包容“提神醒腦、舒緩緊張”豐富的目標市場細分消費需求，與市場上現有的各類洗沐產品迥然不同，擁有完全獨立的全新概念空間。

近年來，隨著香薰爐、香薰精油、香薰膏體以及香薰文化在家庭消費和專業美容院線中的逐漸普及，香薰類日用洗沐產品入市流通已經是大勢所趨。

由于迎合了休閑經濟時代的消費時尚，香薰類產品市場前景廣闊，預測短期內將會有大量同類產品上市推廣，1~2年后將出現流行風潮，但捷足先登者必將取得熱銷的優勢。

因而目前市場態勢，極其有利于以中偏低檔的價位切入市場的xx系列產品行銷推廣和時尚品牌形象的樹立。

二、公司終端銷售支援

1、售點文宣：海報、折頁、小冊子、貨架卡、架頭牌、賣場指示牌。

2、促銷道具：帳篷、太陽傘、落地燈箱、易拉網展架、易拉寶、促銷臺。

3、助銷用品：銷售手冊、陳列架、專用堆頭、掛墻燈箱。

4、贈品：100g香薰一洗白(補水保濕型、柔潤美白型)、洗發露袋洗、其它。

5、廣告：在全國性主流媒體如《xx》上發布招商或產品宣傳廣告。

6、其它支援。如文藝推廣、根據各區域市場發展而適時投放的各類媒介廣告、公司網站資訊廣告及實務培訓支援等。

三、終端市場啟動流程

(一)組織構架建設

組織構架是市場拓展的保障，為確保xx系列產品順利上市，各區域市場(以地市級為單位)由經理牽頭，至少抽調業務經理(或業務員)1名、促銷主管1名(或優秀促銷員2~3名)，及時成立品牌小組，專職負責新品上市推廣工作。

(二)市場資源整合1、員工隊伍培訓及充實

堅實的產品知識是促銷的基礎，新品入市，培訓是當務之急。各市場在公司xx新品調撥到位前一周，善于引導員工高漲的熱情，迅速完成xx系列產品知識培訓工作，深刻理解香薰新概念并樹立必勝信心。同時，酌情做好xx專職促銷人員儲備工作。

2、資金準備

充分考慮xx新品首批上市鋪貨和合理庫存量，以及部分需預交的進場費用、前期推廣費用等必要支出，理順資金流轉。

3、公關外聯與市場調研

積極走訪現有市場體系中各分銷商、零售商，進行同類產品分布、消費社區覆蓋、客源組成層次、同業競爭情況等項目的市場調研，順便完成xx新品即將入市的信息通報工作，進行前期接洽，為新品上市營造寬松環境，并初步擬定xx市場拓展規劃。

(三)終端賣場選擇

根據市場調研資訊，選擇投入產出比較合理，消費社區覆蓋、客源組成層次等要素基本符合xx香薰系列產品時尚、新潮的市場定位的3—5家大、中型終端賣場，作為首批進場目標。

(四)進場業務洽談

1、洽談前應作好以下準備：

A)收集流行于專業美容院線的香薰資料作鋪墊。

B)備齊《xx》以及相關傳單、海報資料。

C)刊發于相關報紙、雜志上的xx招商、推廣廣告。

D)xx產品樣品一套。

E)相關香薰系列贈品、試用裝及其它。

2、洽談中應注重以下幾點：

A)全面介紹香薰概念及時尚流行趨勢。

B)概括介紹xx系列產品賣點。

C)比較、介紹xx系列產品與香薰或其它同類產品在包裝、規格、價格等方面的優勢。

D)簡要介紹公司媒體廣告支持計劃。

E)詳細介紹公司全方位的終端銷售支持及促銷推廣方案。

F)最后介紹xx系列產品品質信心保證及完善售后服務。

3、如一次洽談未果，應及時總結經驗，以利下次拜訪。

(五)上架陳列布貨

產品陳列是展現產品風采的固定廣告窗口，其整齊劃一的布局、明快大度的氣勢，可充分顯示品牌的形象與實力，十分有利于吸引顧客注意力，從而延長顧客逗留時間，增加銷售機會。

1、主推產品xx洗發露系列應陳列于貨架黃金陳列線上(由下至上的第四、五層)，每一品種橫向陳列面應不少于4瓶，縱向陳列不少于6瓶。各品種應按瓶體底端色塊紅、黃、綠、藍順序排列。

2、xx系列各品種依照粉紅(美白型)、淡綠(抗皺型)、淺黃(健康型)、天藍(秀身型)的順序排列。

3、有條件的賣場內應盡可能設置xx堆碼及專屬陳列架。(請參照公司統一模式)

4、有效使用xx貨架卡。張貼于由下至上的第三層及更高層貨架之上。

5、組合使用海報、架頭牌、賣場指示牌、易拉寶、場內掛墻燈箱等xx系列宣傳品。

6、產品價格標簽統一粘貼于xx瓶體左上角，同一規格的瓶體粘貼高度必須一致。

7、xx系列所有產品應盡可能陳列于日化用品中心區，并緊鄰在知名品牌或高價位產品旁邊，以利推銷。

(六)場內貼柜促銷

1、產品賣點提煉

A)香薰洗發露著重闡述香薰精油“能量轉換、平衡調理”作用機理，強調產品“高效營養、滋潤、保濕”的護理特點，突出香薰“提神醒腦、清熱祛濕”的功效。

B)香薰沐浴露著重闡述香薰精油“能量轉換、平衡調理”作用機理，強調產品“高效美白、滋潤、抗皺、秀身”的護理特點，突出香薰“放松壓力、舒緩緊張、調整情緒、撫慰心靈”的功效。

2、有效使用傳單、勤發多派，注意保持傳單清潔、整齊、無破損。凡購買xx產品的顧客，均應贈送xx小冊子1本。(小冊子不得隨意散發，僅限于定向贈送。)

3、上市初期加大贈品投入、同時應加強贈品核銷管理。根據公司香薰一洗白洗面奶調撥情況，可對部分主推產品實行捆綁式銷售。

4、確保賣場營業時間內不間斷促銷，盡可能為xx產品設置專職促銷員并安排促銷員上對班(早、晚倒班各1人)。

5、通過開展“一張促銷臺、2名促銷員”形式的場內小型促銷活動，集中調派人手，“圍點打援”，短期內迅速形成xx壓倒性銷售優勢。

6、上市初期與賣場合作推出“進場有禮”活動，對每日前20名進場的顧客免費派送xx袋洗2包/人，以提高顧客攔截率。

(七)戶外活動推廣

1、xx上市初期，在首批進場的每一家賣場外，盡可能爭取舉辦一次中型戶外推廣秀。

A)活動規模大致規劃為：2~4把太陽傘、4~6張促銷臺、2~4幅易拉寶、2塊海報立牌、6~8名促銷員。

B)活動應針對18~25歲年輕一族(xx新品首批目標消費群)，以免費試用、特惠推廣為口號，穿插乒乓球摸獎、撲克抽獎等各種實效性趣味節目，以吸引消費者參與。

C)活動現場采用辛曉琪演唱的《味道》作為背景音樂，烘托“xx”主打廣告語——我有我味道!

D)除香薰洗面奶、香薰袋洗外，xx小冊子、《xx》雜志均可作為活動獎品、贈品。

E)活動主題：活在“xx”里輕松永相隨。

(八)市場維護跟進

1、終端建設。

終端氛圍是最直觀的廣告宣傳，需長期不懈地堅持。雖然各賣場內廣告位有限，但在眾多品牌興衰更迭之中，必然存在調整機會。xx上市初期，終端建設主要以貨架上方的xx架頭牌設置為主，同時爭取機會對存包處進行廣告包裝。

次選目標為：賣場指示牌、場內立柱燈箱、樓梯(電梯)間燈箱或廣告牌、賣場玻璃櫥窗廣告展示、賣場門樓招牌、賣場地下停車場指示牌或燈箱廣告、賣場外墻體廣告等。

2、客情關系。

與各賣場洗化部門經理、售賣區店長(柜長)、理貨員、營業員等銷售實務工作人員的客情關系直接影響并在一定程度上決定著產品的銷售環境和業績。xx上市之初，可通過以下多種形式來溝通、建立并進一步加深工作情誼，營造寬松環境：

A)贈送小禮品雜志等(尤其在生日時)

B)邀請參加產品演示會(介紹產品知識、香薰概念，穿插趣味搶答。)內部員工培訓或工作會議。

C)工作懇談會(征求市場建議)、聯誼會。

D)大型推廣活動特邀佳賓

3、競爭關系協調。

任何新品上市必將引起其它已有一定市場份額的品牌的排擠甚至打壓、封殺，為減輕壓力，xx入市初期，應充分利用有情蒲公英已有資源，明確將xx品牌劃入有情旗下，不以新品牌形象張揚，同時盡可能和蒲公英聯動促銷，避免與其它品牌拼價格、拼贈品，更應運用差異化手段突破常規產品消費概念、區隔xx品牌消費群體。

(九)品牌知名度傳播

公益活動。

通過與部門聯合開展交通義務值勤活動、與環衛部門聯合開展“愛國衛生”活動、與福利機構開展志愿者服務活動、參與“清明節”英烈掃墓活動等等多種多樣的公益活動，打出“xx”旗幟、橫幅、綬帶、禮儀服裝等醒目標志，迅速傳播xx品牌知名度。

化妝品營銷方案策劃書三

一、定位。

分析自己化妝品消費群體的消費習慣、消費水平，這一數據根據專營店以往同時期或相近時期店內顧客的客單量、購買單品價格帶、購買頻率、品牌購買動向、暢銷產品分類，同時還要分析商圈目標消費者的構成，以及當地消費者喜歡的促銷模式、贈品等構成。

分析數據出來后才能做出有針對性的促銷對象及促銷產品，以及采用何種促銷方式。

二、促銷活動手段。

常用的促銷活動手段主要有產品特價、品牌折扣、買贈、加錢增購、限時搶購、空瓶抵現換購等等。

1、特價

專營店從品牌產品或是流通產品中挑選幾款消費者熟悉或較熟悉的特定產品做特別優惠價格來吸引消費者，挑選消費者熟悉的產品，價格對比度會清晰，消費者能切實感受到促銷優惠的力度。消費者不熟悉的產品盡量不做特價，因為消費者對產品了解不深，是沒有太大吸引力度的。

2、品牌折扣

面對大家熟悉的某些品牌，特別是具有吸引力的品牌，可以將全系列產品在促銷期間打折優惠銷售。可以迅速聚攏人氣，提升入店率，但是因為品牌產品的利潤率本來就不是很高，打折后利潤率則更低了，因而店內促銷人員在進行銷售時要學會轉移銷售，將消費者的購買方向引導至專營店經營的主利潤品牌上。

3、買贈

消費一定金額或是消費一定數量可以贈送相對應的產品或是其它贈品：(如買某品牌兩款任何產品送一支護手霜;買三款送一支護手霜加一個面貼膜;或是買滿多少金額送一支護手霜等等方式)。

贈送的其它贈品以消費者喜歡的贈品為佳，針對中高端消費者可以贈送絲巾，手袋等等時尚用品，而縣鄉級市場的中低端消費者則喜歡日常家居用品，(如電吹風、電飯鍋、高壓鍋、電磁爐、餐具、食用油、紙巾等等)。

4、加錢增購

加錢增購是指消費者在達到一定消費金額時可加少量現金來購買另一種產品，增購產品要具有一定的實用性與吸引力度，增購金額要根據換購產品的成本來定。(如買滿化妝品100元+10元可獲得價值50元保濕霜一瓶。)

5、限時搶購

限時搶購，在指定時間內提供給顧客非常優惠的商品刺激顧客狂購，以較低價格出售的促銷活動。在價格上和原價要有一定差距，才能達到搶購效果。

限時搶購的目的，是利用搶購客源增加店內其他商品的銷售機會。同時通過時間段的控制可以控制客流。

6、空瓶抵現

季節更替，消費者開始準備購買新產品了，而空瓶剛好抵現金來購買化妝品，以實現空瓶的價值，促使顧客消費的一種手段。

(如任何一個產品空瓶都可以在購買店內某些品牌產品時，抵現金五元或十元，抵現金的額度需要進行成本和利潤的核算);要注意抵現時購買一款產品只可抵一個空瓶的現金。

要提升消費者的入店率，商家還可以對消費者開展免費化妝、免費咨詢、抽獎活動，更好地吸引消費者，配合店內促銷活動，達到促銷目的。

促銷活動在市場上不凡其多，促銷活動方案的內容要有活動重點，即凝聚點，我們可以單獨做某一個項目，也可以以買贈、加錢增購為主要活動項目，而限時搶購、空瓶抵現可作為附助活動內容。

各種方式的運用要恰到好處，把握好細節的運用才會有很好的產值。活動方式不可亂用，要因地制宜，在商圈內促銷活動的針對性要強，有的放矢，才能真正有效果。

三、化妝品促銷活動銷量提升注意事項

a、促銷人員一定營造好現場的消費氛圍，熱情接待每一位入店消費者，祝福節日快樂，并不斷地重復促銷活動的重點內容，刺激消費者的消費意識，通過有效的溝通去提升銷量。

b、老顧客進店后，促銷人員應盡量避免繁瑣的語言，通過直接的溝通將促銷活動重點告知老顧客，在保證客單量的基礎上快速成交，便于接待更多的消費者。

c、有新顧客進店時，若新顧客對店內經營品牌不是很熟悉，不要強行推銷。可以充分利用免費化妝與免費咨詢，通過免費咨詢或免費試妝(試妝時護膚和彩妝一起上)進行溝通并延長逗留時間，尋找機會銷售。

d、促銷活動火爆，消費者人數多，促銷人員要抓住銷售的重點，面對消費者不要過于糾纏于某一個消費者，先成交最易成交的，之后成交客單量高的，其他的消費者放在之后及時溝通。

化妝品營銷方案策劃書四

一、網絡營銷品牌策略

在網絡營銷領域中，網絡營銷品牌是一個由域名、網站、產品品牌的統一綜合的概念。xx化妝品公司從以下幾個方面來打造網絡品牌：

(一)產品品牌策略

xx化妝品公司是一家直銷化妝品的公司，公司的產品主要是：化妝品的銷售;對顧客(會員)提供額外的美容增值服務。

從化妝品競爭環境而言，化妝品的銷售現在是三國鼎立，洋品牌、合資品牌、內資品牌三分天下的局面。但無論哪類品牌在科技創新、新品開發、銷售渠道、價格策略、促銷手段等營銷組合方面都各顯神通，競爭幾乎白熱化。在如此競爭環境下要想將一個品牌盡量經營維護且最大化地延長品牌生命周期，就不是僅重視以上所列營銷組合所能解決的了的。還必須重視產品的附加價值——服務的重要性。

因為xx化妝品公司直銷的是國際各大品牌化妝品，在知名度和美譽度上有著很好的影響力。而且，通過網上直銷，能夠降低成本并且易管理。

xx化妝品公司在價格上就可以比傳統的銷售價格略低，在價格上占一定的優勢。但價格優勢并不是xx化妝品公司最重要的品牌策略。

xx化妝品公司的經營理念是服務營銷。即經營者站在消費者的角度提供專業咨詢、心理滿足、購買方便、使用指導、使用價值跟蹤等營銷行為的準終結環節，目的就是增加商品的使用價值。

xx化妝品公司在專門負責會員中心這一板塊上至營銷經理，下到美容顧問都是專門進行過“行業教育”的專業人士，xx化妝品公司員工在日常生活中形成傳播正確護膚理念的習慣。

xx化妝品公司將對顧客進行“專業化”服務。公司會根據顧客的需求作皮膚結構、生理構造、皮膚類型是護膚的基礎知識的專業溝通，讓顧客明白應該怎樣重視護膚，又該如何護膚，更關鍵的是顧客適合如何護膚。

然后要根據xx化妝品公司產品的“獨特銷售主張”及目標定位向客戶作詳解，此類產品會對他如何切身受用，之后xx化妝品公司會為顧客作一套“度身定做”的化妝品，讓之清楚這是最適合他的一套產品，會對他的皮膚有極大的幫助，最后購買時會告訴客戶詳細用法。

為了更完善的開展xx化妝品公司的服務營銷，xx化妝品公司將在上海，北京，深圳三地建立美容沙龍，為公司的顧客提供專業美容咨詢、新化妝時尚信息、專業護膚服務等。并建立客戶檔案，便于形成顧客群。

xx化妝品公司的服務營銷意識，品牌形象好、品牌生命周期長，而且化妝品市場會更加成形，化妝品市場競爭也更加趨于良性。

二、域名品牌策略

在域名品牌建設中，為了出于顧客的需要，為讓他們好記憶，方便搜索。xx化妝品公司采用的是多個域名策略是：

英文域名：

中文域名：

三、網站品牌策略

網站是開展網絡營銷的大本營，網站品牌的建設是建立網絡品牌、開展網上生存空間的重要內容，是開展電子商務的基礎，xx化妝品公司的服務和產品基本上是通過網站來表現的。

網站建設分布之后，網絡營銷的重要任務就是要對網站品牌加以建設，其本質就是對xx化妝品公司的網站加以推廣，讓更多的人了解xx化妝品公司的網站，發掘出公司潛在的顧客。

為了做好網站品牌這樣一個具有長期，遠大意義的工作，xx化妝品公司做如下的策劃以方便網站品牌建設的進行：

(1)行業鏈接

行業鏈接是xx化妝品公司網站推廣的重要的方式，它是網站推廣的一項重要的工作其目的有以下：

①在進行行業鏈接中贏得業內的認知和認可，提高公司網站的信譽度，增加訪問量，給顧客在瀏覽時的印象;

②為下一個搜索引擎推廣增加優勢，并打下好的基礎。

(2)搜索引擎推廣

搜索引擎推廣是最經典的推廣，能在主要的搜索引擎上取的理想的排名。

1、搜索引擎推廣實行步驟：

①由于搜索引擎的排名因許多網站元素的影響，公司做了以下的調解工作：

Ⅰ網頁標題的調解：

ⅡMETA標簽的調解：

公司介紹屬性：

關鍵字：

Ⅲ網頁主體的調解：

在的標簽中添加多個上述關鍵字

Ⅳ鏈接數量

②向搜索引擎提交網頁

為了保證注冊的正確xx化妝品公司采用人工方式同時在xx中注冊多個網站頁面。

③網站注冊后跟蹤管理

測試排名，在定期重新注冊，定期優化網頁元素。

四、商務信息平臺發布

xx化妝品公司會在全球商人社區、世界經理人等進行廣告宣傳。使網站及其服務及時有效的出現在廣大客戶眼前。

五、郵件列表

1、在發出的郵件中創建一個“簽名”，讓潛在顧客與你聯系。

2、建立郵件列表，每月向用戶發送新產品郵件

化妝品營銷方案策劃書五

活動目的：

借助中國的傳統節日“中秋節”以及第二個長假“國慶節”吸引同仁御顏養生堂的人氣，營造第二個銷售高峰，提升同仁御顏養生堂的品牌形象，以及針對長假后的冷淡市場有的放矢，減緩銷售下降趨勢。

活動主題：慶中秋迎國慶，送大禮

活動內容：

1、咬月大賽

參賽人員：限64名

比賽時間：9月13、14日

報名方式：只要購物滿50元，即可憑購物小票現場報名參加。

操作明細：

共分成8組，每組8名參加初賽，平均每人一個相同大小的月餅，在規定時間一分鐘內，誰吃得最快和沒有違規者為獲勝者，在比賽的過程中由工作人員卡表計時為準，不得將月餅扔在地面，違規者視為無效，在每組中選出第一名，參加決賽，評選出一、二、三等獎以及參與獎。

獎品設置：

一等獎2名 各獎價值248元套裝一個

二等獎 3名 各獎價值68元純露一瓶

三等獎 5名 各獎價值28元潔面乳一只

參與獎54名 凡參加者均可獲得價值10元的優惠卡一張。

2、購物滿100元送30元優惠券，多買多送!

30元優惠券只限于消費滿100元以上使用。

活動宣傳

1、店內海報：(活動內容)

2、條幅：xx御顏養生堂慶中秋迎國慶送大禮

3、電話邀約老顧客

4、電視飛字：xx御顏養生堂慶中秋迎國慶，咬月大賽送大禮，買100送305、社區及各人流密集處以小條幅宣傳，內容如上。

場景布置

1、店外布置：

門頭對聯：萬家團圓迎中秋，四海歡騰慶國慶，橫聯：歡度佳節;

2、店內布置

藥茶的擺放：組裝一個禮盒，藥茶柜子最顯眼的地方。

創意：小活動——對對聯

題目是：18種藥茶喝出健康

只要你應對的對聯對仗工整，內容相對，上下聯意義相關，就可獲得一份小禮品。(可以為10元的優惠卡)

臍療粉、藥浴擺放：每種產品旁邊放置明顯的提示牌，上面寫著適應癥。

化妝品擺放：美觀、新穎

活動注意事項：

1、人員的活動前培訓：包括接待禮儀、活動內容

2、人員分工明確，各負其責。

3、做好詳細地活動登記表，建立顧客檔案。

出貨方案

1、本活動需要打款2000元，按照正常折扣發貨。另外贈送活動獎品：套盒4個，純露6瓶、潔面乳10只。

2、配送優惠卡100張

第四篇：電子商務營銷方案案例〔一〕

電子商務營銷方案案例范文〔一〕

隨著人們生活水平的提高，鞋子不僅是御寒工具，還成為愛美人士追求時尚的裝飾品.現代的人們不僅把鞋子當作代步工具，還追求鞋子款式的新潮時常，舒適耐用.為此在網上開通一售鞋渠道是很好的發展方向，讓客戶足不出門也能快速方便地購買到稱心如意的鞋子.項目：創辦__公司的鞋業在線商務網；主要以銷售鞋類為主；在線訂購、售后咨詢、在線商談、樣品預覽、客戶特殊要求等在線服務.我們的宗旨是服務專業化、服務規范化、服務多樣化.誠待合作伙伴，尊重同業者，追求多贏.把風險留給我們，把方便留給客戶.同時也提供免費電話咨詢服務.一、公司經營宗旨及目標

宗旨：服務專業化、服務規范化、服務多樣化.創造完美電腦租賃服務.目標：將公司發展為電子商務界中有優越知名度的企業，并將公司的品牌在網上打響.二、公司簡介

公司名稱：____鞋業

業務范圍：銷售各種鞋類：男裝皮鞋、女裝皮鞋、運動鞋、兒童些等.三、公司管理

1、管理思想

優良科學管理的前提是確定和貫徹正確先進的管理思想.我們將采取以人為本，重視團隊合作精神的管理思想.重視個人的發展，尊重個人價值，各職能部門相互協調合作，求得公司的整體發展，實現1+1>2的效果.2、管理隊伍

投資是一項經營人才的`業務.我們將構建一支在各種有影響力的崗位上具有直接技術與經驗的管理隊伍，并歡迎一切有志于謀求在本公司發展的人才加入本公司.3、管理決策

管理團隊主要由我們創業小組人員組成.他們都是具有本科學歷的大學生，具有相關的專業知識，將為公司制定切實可行的決策，執行最有效率的任務.在我們獲得風險投資后，投資家自然也成為我們的公司管理成員，我們還將邀請具有各專業技術及管理經驗的人員加入，并擔任重要職務.4、團隊概述

學歷背景：大專以上學歷，具有強烈的求知欲和進取心.人際關系：有較強的人際親和力，熱情而且沉穩.職業素質：信守承諾；注重規范；遵循公司宗旨理念.四、市場及競爭分析

1、市場介紹

如今電子商務的開展在國內已經很普及，網上銷售已可以說是在大中小城市有很高的知名度，但目前大多數電子商務網站大多都是零售些網民隨意提供的商品，在鞋子的銷售方面并沒有大的突破.2、市場機會及環境

鞋是人們必備的行走工具，對于工作壓力大、社會活動頻繁的人們來說，沒更多時間花在逛街購物上，如果能在家中休息的時候能隨意進入到網上購買到自己稱心如意的鞋子則是件非常愜意的事情.五、服務細則

服務內容分四類：基本服務；增值服務；快速保障服務；協議服務.基本服務：不提供免費送取貨服務.1、提供免費電話技術支持.2、提供免費送貨上門（市內10公里內）.3、如果購買產品后，屬質量問題，憑定單好單據在半個月（15天）之內退貨或更換產品.增值服務：10公里以內免費送取；10公里之外視遠近收取交通費用，如果超出基本區域以外，酌情收取服務費.服務與支持及收費：送取服務：基本區域內送取貨收取單程相當于出租車費用，如果超出基本區域，酌情收取運輸和服務費.六、網站建設

1、網站設計與規劃：

①網站名稱：____鞋業在線商務網

②主題定位：主要以銷售鞋類為主；在線訂購、售后咨詢、在線商談、樣品預覽、客戶特殊要求等在線服務.③域名選用：中文實名：____鞋業

④整體風格與欄目規劃：藍色的界面，體現企業的誠信風格；欄目主要有：公司首頁、在線訂購、售后咨詢、在線商談、樣品預覽、客戶特殊要求、服務細則、方案推薦、網上預定、聯系方式等.⑤網站布局：

七、營銷方案

在網上開展銷售，顧客購買商品后向廠家下定單后，客戶必須填寫一些必要的信息（用于以后留低備案）如：收貨人姓名、地址、郵編、聯系方式（電話/手機）等信息.并選擇配送方式（郵寄、空運、送貨上門）.最后讓客戶選擇付款方式（貨到付款、郵局匯款、銀行匯款、網上支付等）.同時還提供會員積分活動.1、品牌建設

以最優的服務和最優惠的價格，樹立公司的品牌.2、客戶關系建立

對使用過我們公司租賃服務的客戶，我們將留底備案，并將他們的意見和建議對我們的服務進行相應改進，將我們的服務理念貫徹落實到我們的工作和服務中，與客戶保持經常的聯系.將我們公司的詳細聯系方式制作成名片，分發給顧客，安排客戶服務人員專門進行客戶維系工作.八、資金需求及籌措方法

__公司預計需要__萬元公司運營啟動資金，主要用于網站籌建，購買設備，市場宣傳推廣等等.

第五篇：營銷經典案例

從上個世紀90年代到新世紀，這十幾年是中國營銷發展最快的一個階段，也誕生了很多偉大的營銷傳播概念，它們或一舉成就了一個企業、一個品牌，或一舉轉變了市場運行規則，經整理得出十大營銷傳播概念，這些看似簡單而且“過時”卻創造奇跡的營銷概念，在大家都在“拼體力”(如渠道爭奪戰、價格戰、促銷戰等)的現下，這些本不該被大家忽視卻正在被大家忽視的經典案例綜合在一起應該會對中國的營銷人一些深刻啟發的，值得新世紀的營銷者們再度深思。

一、白加黑治療感冒，黑白分明

1995年，“白加黑”上市僅180天銷售額就突破1.6億元，在擁擠的感冒藥市場上分割了15%的份額，登上了行業第二品牌的地位，在中國營銷傳播史上，堪稱奇跡，這一現象被稱為“白加黑”震撼，在營銷界產生了強烈的沖擊。一般而言，在同質化市場中，很難發掘出“獨特的銷售主張”(USP)。感冒藥市場同類藥品甚多，層出不窮，市場已呈高度同質化狀態，而且無論中、西成藥，都難于作出實質性的突破。康泰克、麗珠、三九等“大腕”憑借著強大的廣告攻勢，才各自占領一塊地盤，而蓋天力這家實力并不十分雄厚的藥廠，竟在短短半年里就后來居上，關鍵在于其嶄新的產品概念。

“白加黑”是個了不起的創意。它看似簡單，只是把感冒藥分成白片和黑片，并把感冒藥中的鎮靜劑“撲爾敏”放在黑片中，其他什么也沒做;實則不簡單，它不僅在品牌的外觀上與競爭品牌形成很大的差別，更重要的是它與消費者的生活形態相符合，達到了引發聯想的強烈傳播效果。

在廣告公司的協助下，“白加黑”確定了干脆簡練的廣告口號：“治療感冒，黑白分明”，所有的廣告傳播的核心信息是“白天服白片，不瞌睡;晚上服黑片，睡得香。”產品名稱和廣告信息都在清晰的傳達產品概念。

二、舒膚佳后來居上稱雄香皂市場

1992年3月，“舒膚佳”進入中國市場，而早在1986年就進入中國市場的“力士”已經牢牢占住香皂市場，后生“舒膚佳”卻在短短幾年時間里，硬生生地把“力士”從香皂霸主的寶座上拉了下來，根據2001年的數據，舒膚佳市場占有率達41.95%，比位居第二的力士高出14個百分點。

舒膚佳的成功自然有很多因素，但關鍵的一點在于它找到了一個新穎而準確的“除菌”概念。

在中國人剛開始用香皂洗手的時候，舒膚佳就開始了它長達十幾年的“教育工作”，要中國人把手真正洗干凈看得見的污漬洗釣了，看不見的細菌你洗掉了嗎? 在舒膚佳的營銷傳播中，以“除菌”為軸心概念，訴求“有效除菌護全家”，并在廣告中通過踢球、擠車、扛煤氣等場景告訴大家生活中會感染很多細菌，然后用放大鏡下的細菌“嚇你一跳”。然后，舒膚佳再通過“內含抗菌成分“迪保膚””之理性訴求和實驗來證明舒膚佳可以讓你把手洗“干凈”，另外，還通過“中華醫學會驗證”增強了品牌信任度。

三、腦白金吆喝起中國禮品市場

在中國，如果誰提到“今年過節不收禮”，隨便一個人都能跟你過不去地說“收禮只收腦白金”。

腦白金已經成為中國禮品市場的第一代表。

睡眠問題一直是困擾中老年人的難題，因失眠而睡眠不足的人比比皆是。有資料統計，國內至少有70%婦女存在睡眠不足現象，90%的老年人經常睡不好覺，“睡眠”市場如此之大。腦白金功能定位準確。然而，在紅桃K攜“補血”、三株口服液攜“調理腸胃”概念創造中國保健品市場高峰之后，在保健品行業信譽跌入谷底之時，腦白金單*一個“睡眠”概念不可能迅速崛起。

然而，作為單一品種的保健品，腦白金以極短的時間迅速啟動市場，并登上中國保健品行業“盟主”的寶座，引領我國保健品行業長達五年之久。其成功的最主要因素在于找到了“送禮”的軸心概念。

中國，禮儀之邦。有年節送禮，看望親友、病人送禮，公關送禮，結婚送禮，下級對上級送禮，年輕人對長輩送禮等等幾十種送禮行為，禮品市場何其浩大。腦白金的成功，關鍵在于定位于龐大的禮品市場，而且先入為主地得益于“定位第一”法則，第一個把自己明確的定位為“禮品”以禮品定位引領消費潮流。

四、樂百氏，27層凈化

經過一輪又一輪的“水戰”，飲用水市場形成了三足鼎立的格局：娃哈哈、樂百氏、農夫山泉，就連實力強大的康師傅也曾一度被擠出了飲用水市場。縱觀各水成敗，樂百氏純凈水的成功相當程度上得益于其“27層凈化”的營銷傳播概念。

樂百氏純凈水上市之初，就認識到以理性訴求打頭陣來建立深厚的品牌認同的重要性，于是就有了“27層凈化”這一理性訴求經典廣告的誕生。

當年純凈水剛開始盛行時，所有純凈水品牌的廣告都說自己的純凈水純凈，消費者不知道哪個品牌的水是真的純凈，或者更純凈的時候，樂百氏純凈水在各種媒介推出賣點統一的廣告，突出樂百氏純凈水經過27層凈化，對其純凈水的純凈提出了一個有力的支持點。這個系列廣告在眾多同類產品的廣告中迅速脫穎而出，樂百氏純凈水的純凈給受眾留下了深刻印象，“樂百氏純凈水經過27層凈化”很快家喻戶曉。“27層凈化”給消費者一種“很純凈可以信賴”的印象。27層凈化是什么?是其它純凈水廠家達不到的工藝嗎?非也。U·S·P，一說而已，營銷傳播概念而已。

五、農夫山泉，甜并快樂著

1998年，娃哈哈、樂百氏以及其他眾多的飲用水品牌大戰已是硝煙四起，而且在娃哈哈和樂百氏面前，剛剛問世的農夫山泉顯得勢單力薄，另外，農夫山泉只從千島湖取水，農夫山泉在這個時候切入市場，并在短短幾年內抵抗住了眾多國外歸內品牌沖擊，穩居行業三甲，成功要素之一在于其差異化營銷之路，而差異化的直接表現來自于“有點甜”的概念創意“農夫山泉有點甜”。

“農夫山泉”真的有點甜嗎?非也。U·S·P，一說而已，營銷傳播概念而已。農夫山泉的水來自千島湖，是從很多大山中匯總的泉水，經過千島湖的自凈、凈化，完全可以說是甜美的泉水。

但怎樣才能讓消費者直觀形象地認識到農夫山泉的“出身”，怎樣形成美好的“甘泉”印象?這就需要一個簡單而形象的營銷傳播概念。

“農夫山泉有點甜”并不要求水一定得有點甜，甜水是好水的代名詞，正如咖啡味道本來很苦，但雀巢咖啡卻說味道好極了說明是好咖啡一樣。中文有“甘泉”一詞，解釋就是甜美的水。“甜”不僅傳遞了良好的產品品質信息，還直接讓人聯想到了甘甜爽口的泉水，喝起來自然感覺“有點甜”。

六、農夫果園，一“搖”三“鳥”

兩個身著沙灘裝的胖父子在一家飲料店前購買飲料;看見農夫果園的宣傳畫上寫著一句“農夫果園，喝前搖一搖”;于是父子舉起雙手滑稽地扭動著身體，美麗的售貨小姐滿臉狐疑地看著他倆;(鏡頭一轉)口播：農夫果園由三種水果調制而成，喝前搖一搖;(遠景)兩個繼續扭動屁股的父子遠走。

第一次看到這支廣告時，先是一樂，接著是很興奮中國營銷界又多了一個偉大的經典概念!又是養生堂，又是在一個競爭已經十分激烈的行業，又是一個經典營銷傳播概念，將創造又一個營銷奇跡!我們不能不對養生堂的同志們心生敬佩!統一主打女性消費市場，喊出“多喝多漂亮”的口號，康師傅、健力寶、匯源等也紛紛采用美女路線。康師傅簽約梁詠琪為“每日C果汁”搖旗吶喊，健力寶聘請亞洲流行天后濱崎步作為“第五季”的形象代言人，匯源在宣傳了一陣子冷灌裝以后，邀請時下最紅的韓國影星全智賢出任“真鮮橙”的代言人。PET包裝的果汁市場，一下子美女如云。而后來的農夫果園不為女色所惑，出手不凡，又一次運用了差異化策略，以一個動作作為其獨特的品牌識別“搖一搖”。

這是一個偉大的創意。

“搖一搖”是一個絕妙的潛臺詞。“農夫果園，喝前搖一搖”、“農夫果園由三種水果調制而成，喝前搖一搖”。“搖一搖”最形象直觀地暗示消費者它是由三種水果調制而成，搖一搖可以使口味統一;另外，更絕妙的是無聲盛有聲地傳達了果汁含量高因為我的果汁含量高，搖一搖可以將較濃稠的物質搖勻這樣一個概念。“搖一搖”的背后就是“我有貨”的潛臺詞。

在農夫果園打出這句廣告詞之前，許多果汁飲料甚至口服液的產品包裝上均會有這樣一排小字“如有沉淀，為果肉(有效成分)沉淀，搖勻后請放心飲用”。這排小字看似是要消除一種誤會就是有了沉淀并不是我的產品壞了，搖勻后喝就行了。其實是一個很好的賣點它證明產品的果汁含量高，但這樣的語言在各種包裝上已經有很多年了，從來沒有人關注過角落里的“丑小鴨”，農夫果園發現了這只白天鵝，并把她打扮一新包裝成了明星一句絕妙的廣告語“喝前搖一搖”，變成了一個獨特的賣點。

同時，在感性認同上，“搖一搖”使得宣傳訴求與同類果汁產品迥然不同，以其獨有的趣味性、娛樂性增添消費者的記憶度。

七、1：1：1，金龍魚比出新天地

在中國，嘉里糧油(隸屬馬來西亞華裔創辦的郭兄弟集團香港分公司)旗下的“金龍魚”食用油，10年來一直以絕對優勢穩居小包裝食用油行業第一品牌地位

運輸成本高昂。

調和油這種產品是“金龍魚”創造出來的。當初，金龍魚在引進國外已經很普及的色拉油時，發現雖然有市場，但不完全被國人接受。原因是色拉油雖然精練程度很高，但沒有太多的油香，不符合中國人的飲食習慣。后來，金龍魚研制出將花生油、菜籽油與色拉油混合的產品，使色拉油的純凈衛生與中國人的需求相結合，使得產品創新終于贏得中國市場。

為了將“金龍魚”打造成為強勢品牌，“金龍魚”字品牌方面不斷創新，由最初的“溫暖親情金龍魚大家庭”提升為“健康生活金龍魚”，然而，在多年的營銷傳播中，這些“模糊”的品牌概念除了讓消費者記住了“金龍魚”這個品牌名稱外，并沒有引發更多聯想，而且，大家似乎還沒有清楚地認識到調和油導師是什么有什么好。

2002年，“金龍魚”又一次跳躍龍門，獲得了新的突破，關鍵在于其新的營銷傳播概念“1：1：1”。看似簡單的“1：1：1”概念，配合“1：1：1最佳營養配方”的理性訴求，既形象地傳達出金龍魚由三種油調和而成的特點，又讓消費者“誤以為”只有“1：1：1”的金龍魚才是最好的食用油。

十年磨一劍，金龍魚在2002年才讓中國的消費者真正認識了調和油，關鍵在于找到了一個簡單的營銷傳播概念。

八、采樂去屑，挖掘藥品新賣點

在漫漫十年的時間里，以營養、柔順、去屑為代表的寶潔三劍客潘婷、飄柔、海飛絲幾乎壟斷了中國洗發水市場的絕對份額。想在洗發水領域有所發展的企業無不被這三座大山壓得喘不過氣來，無不生存在寶潔的陰影里難以重見天日。后來的“舒蕾”、“風影”、“夏士蓮”、“力士”、“花香”等等更讓諸多的洗發水品牌難以突破。采樂“出山”之際，國內去屑洗發水市場已相當成熟，從產品的訴求點看，似乎已無縫隙可鉆。

而西安楊森生產的“采樂”去頭屑特效藥，上市之初便順利切入市場，銷售量階階上升，一枝獨秀。

“采樂”的突破口便是治病。它的成功主要來自于產品創意，把洗發水當藥來賣，同時，基于此的別出心裁的營銷渠道“各大藥店有售”也是功不可沒。去頭屑特效藥，在藥品行業里找不到強大的競爭對手，在洗發水的領域里更如入無人之境!采樂找到了一個極好的市場空白地帶，并以獨特產品品質，成功地占領了市場。

“頭屑是由頭皮上的真菌過度繁殖引起，清除頭屑應殺滅真菌;普通洗發只能洗掉頭發上頭屑，我們的方法，殺滅頭發上的真菌，使用8次，真對根本。” 以上獨特的產品功能性訴求，有力地抓住了目標消費者的心理需求，使消費者要解決頭屑根本時，忘記了去屑洗發水，想起了“采樂”。

九、海爾氧吧空調，有氧運動有活力

提起空調行業，大家想到的往往是“價格戰”，正當大家在猜測2003年誰將是第一個打響價格戰槍聲的企業，并比去年提前多長時間開槍的時候，市場上出現了一種令消費者的眼睛為之閃亮，并為之驚嘆的產品：氧吧空調。在遭受“非典”、“涼夏”、原材料漲價等多重“壓迫”的2003年，海爾空調仍有不俗表現，最主要的因素來自于產品(概念)創新氧吧空調。

與其說是產品設計的成功，不如說是概念創新的成功，是對消費者生活密切關注而誕生的滿足需求方式的成功。氧吧空調的創意很簡單根據室內因封閉而導致氧氣不足(雖然這種相對的氧氣不足對人并沒有多大影響)，通過空調增加氧氣含量;而且原理也很簡單據設計這種空調的海爾空調專家介紹，這種空調的原理非常簡單，只是在空調上加上一種特殊的富氧膜，使通過這從膜的氧氣濃度提高到30%，然后用氣泵將含有30%氧氣的空氣導入室內，從而保證室內空氣氧氣充足，既保證了人們的活力，又避免了空調病的發生。

海爾氧吧空調，通過產品(概念)的差異化設計，實現了又一次超越。在其它各空調品牌高舉價格屠刀腥風雪雨地殘殺時，海爾又一次通過一個簡單而偉大的創新產品(概念)獨享高利潤。

十、匯源果汁“冷”熱市場

2003年6月3日，在果汁市場一片熱戰聲中，匯源集團在北京正式啟動“冷”計劃，國內9位著名食品專家在一份名為“匯源PET無菌冷灌裝技術鑒定書”上簽下自己的名字。

包括中國輕工業聯合會副會長潘蓓蕾在內的專家認為，匯源在國內果汁行業率先應用PET無菌冷灌裝技術將使中國果汁市場進入一個“技術決定市場”的新階段。

所謂“冷”計劃，即匯源的PET無菌冷灌裝生產技術。在匯源“PET冷灌裝”廣告中，一只橙子“唰”地撕掉了一只代表“傳統熱灌裝”的橙子。

無菌冷灌裝技術，采用瞬時滅菌，然后在25攝氏度常溫下灌裝，可以最大限度減少果汁受熱時間，使熱敏成分的損失大幅減少，從而確保果汁的口感更新鮮更自然。

有一個問題引起了許多人的不解，匯源早在2001年初就引進了3條無菌PET生產線，可為什么到了2003年6月才大肆宣揚? 營銷傳播概念而已。匯源在2003年才找到了有價值的概念。消費者能否分辨出熱灌裝的果汁與冷灌裝的果汁哪個好喝呢?否也。但消費者都能很明顯地感覺到“冷”的才好喝，“冷”的才不會使營養成分受損。我們沒必要去研究所謂的“熱灌裝”到底對營養和口感有多大影響，但只要大家普遍認為“冷”的就比“熱”的好就足夠了!營銷，把產品鋪到消費者面前，更要把價值概念鋪進消費者心里。

啟示一：消費者的品牌意識

如今的市場，不在乎你的產品實質怎樣(科技的進步使得大家在產品上很容易地高度同質化)，關鍵是消費者認為你的品牌怎樣。上個世紀90年代，美國西北大學著名教授DE舒爾茨在其全球第一部《整合行銷傳播》(IMC)專著中指出：在同質化的市場中，惟有傳播能創造出差異化的品牌競爭優勢。而有效的傳播必需要一個以消費者欲求為出發點的“軸心”概念。

現代營銷比任何時候都需要想象力，抓住想象力，是成功的關鍵。通過科學的方法尋出有價值的產品概念，還需要偉大的創意來表現通過簡單而深刻的概念讓消費者最直觀地認識。“樂百氏27層凈化”、“農夫山泉有點甜”、“金龍魚1：1：1”，“農夫果園，喝前搖一搖”等，都通過一個具體的概念讓人們對品牌產生了一連串的美好聯想什么都不用多說，一句話，一意境。

啟示二：最好的營銷是創造好的產品(概念)

著名營銷大師科特勒說過：每一種市場產品，都是無形活動和有形推動的不同組合。成功的產品應該是運用專業技術和豐富的想象力去創造物超所值的產品，像氧吧空調這樣的產品創新其實并不神秘，在空調上加個富氧裝置，就是“組合創新法”的一種應用，就像手機加上電子眼就能拍照一樣。而最重要的是，這種創新因為占領了消費者的心理市場而使它別有洞天了。市場是最終考驗產品的陣地，最好的營銷就是創造好的產品(概念)，滿足了消費者的個性化需求就是占領了市場。

海爾氧吧空調的成功帶給大家一個新的啟發：企業把重心放在無形活動的差異化之上，這些活動才可以創造出用戶所期待的產品，精心推出差異化的市場潛在產品(概念)，將帶給企業一個有形的利潤龐大的市場空間。

啟示三：U·S·P過時了嗎?

U·S·P是英文Uniquesellingproposition的縮寫，意思是獨特的銷售主張，通俗的說法叫賣點。美國達彼思廣告公司在20世紀60年代作為自己的經營理念率先提出，后泛濫于廣告界。

根據達彼思董事長羅瑟先生的闡述，U·S·P具有如下特點：

每個廣告都必須向消費者陳述一個主張：“購買此產品你會得到這種具體好處”。

這種主張必須是獨特的，是競爭者不會或者不能提出的，既可以是品牌的獨特性，也可以是在這一特定的廣告領域一般不會有的主張。

這一主張一定要強有力地打動千百萬人，也就是吸引新的顧客使用你的產品。

事實證明，U·S·P是營銷概念創意的一個有效思考工具，許多營銷人由此而創造了不可一世的“BigIdea”。雖然，20世紀60年代的主張，在現代營銷中畢竟顯示了它的局限性。然而，在相比較發達國家競爭還不算十分激烈的中國市場上，該理論還是顯示了其強大的威力，上面所列十大營銷概念，幾乎都來源于U·S·P，充分證明該理論的威力強大。

啟示四：概念提煉小技巧具體標準說明 具體標準說明是賣點提煉和文案寫作的重要方法之一，可以給消費者以信任感，上述十大案例中的樂百氏27層凈化、金龍魚1：1：1都采用了該策略，另外，還很多成功的品牌在營銷傳播中采用該策略，屢試不爽：

總督牌香煙：有20000個濾咀顆粒過濾;小天鵝洗衣機：7500次運行無故障;富康轎車：座椅30萬次耐久性實驗、288小時整車曝曬考驗、50000次車門開啟耐久性實驗、4000公里輪側沖擊實驗、3800多個焊點逐一撕裂實驗