第一篇：長白山“原味”上市推廣方案

長白山“原味”上市推廣方案

吉林煙草工業(yè)有限責(zé)任公司我公司有多年的業(yè)務(wù)往來，工商相互信任，共同培育品牌。吉林煙草工業(yè)有限責(zé)任公司著力打造長白山品牌形象，進(jìn)行長期的市場調(diào)研與市場維護(hù)工作。我公司以協(xié)同營銷為根本出發(fā)點，與工業(yè)共同擬定如下宣傳推廣方案：

一、時間：6月1日到7月1日。在沈陽市10家高端消費場所開展一個月的品吸活動。

二、通過送貨系統(tǒng)發(fā)放新產(chǎn)品宣傳單頁，介紹消費定位、價格信息、產(chǎn)品風(fēng)格、內(nèi)在質(zhì)量及廣告宣傳等，并通過客戶經(jīng)理、送貨員延伸到零售戶、消費者層面，充分體現(xiàn)協(xié)同營銷的理念。

三、選擇客流量較多，經(jīng)營能力、影響力較強的大型商超發(fā)放宣傳展架。

四、選點控量銷售，并根據(jù)銷售情況少量、及時購進(jìn)。

五、工業(yè)在試銷期內(nèi)不間斷宣傳。

沈陽市煙草公司

2012年5月15日

第二篇：產(chǎn)品上市推廣策劃方案

怎么寫企業(yè)品牌推廣方案?

品牌推廣是指企業(yè)塑造自身及產(chǎn)品品牌形象,使廣大消費者廣泛認(rèn)同的系列活動過程。品牌推廣有兩個重要任務(wù)，一是樹立良好的企業(yè)和產(chǎn)品形象,提高品牌知名度、美譽度和特色度；二是最終要將有相應(yīng)品牌名稱的產(chǎn)品銷售出去。產(chǎn)品上市推廣策劃方案撰寫格式

一、前言

1、策劃背景分析（1）企業(yè)簡介（2）產(chǎn)品簡介

2、策劃任務(wù)和目標(biāo)

3、策劃主要思路和創(chuàng)新之處

二、某產(chǎn)品市場分析

1、某產(chǎn)品市場現(xiàn)狀分析（1）上市推廣的契機(jī)（2）競爭

2、某產(chǎn)品市場潛量分析

3、消費者分析（1）需求分析（2）購買行為分析 1）消費場所分析

3）消費者了解產(chǎn)品信息的媒體分析

4、市場競爭分析（1）競品產(chǎn)品分析（2）競品價格分析（3）競品渠道分析（4）競品促銷分析

三、某產(chǎn)品SWOT分析

四、某產(chǎn)品上市推廣目標(biāo)與定位

1、上市推廣目標(biāo)與策略思路（1）總體目標(biāo)（2）策略思路

2、產(chǎn)品定位

3、市場定位

五、某產(chǎn)品上市推廣策略

1、上市推廣基本策略（1）上市推廣對象（2）上市推廣區(qū)域（3）上市推廣方式

2、價格策略

3、分銷策略（1）渠道模式（2）渠道成員選擇（3）渠道促進(jìn)

4、廣告策略（1）廣告目標(biāo)（2）廣告地區(qū)（3）廣告對象（4）廣告主題（5）廣告媒介

（6）廣告創(chuàng)意與表現(xiàn) 1）移動電視廣告 2）輕軌廣告 3）網(wǎng)絡(luò)廣告 4）電臺廣告（7）廣告排期（8）廣告費用（9）廣告發(fā)布周期

5、促銷策略（1）促銷對象：（2）促銷范圍：（3）促銷目標(biāo)（4）促銷活動 1）前期 2）后期

六、某產(chǎn)品上市推廣費用預(yù)算與效果預(yù)測

1、費用預(yù)算（1）廣告費用（2）促銷費用（3）費用合計

2、效果預(yù)測

（1）推廣事前預(yù)測 1）消費者征詢 2）專家意見征詢（2）推廣過程預(yù)測（3）推廣效果預(yù)測 1）分銷效果 2）廣告效果 3）促銷效果

七、某產(chǎn)品上市實施計劃

1、任務(wù)計劃

2、實施計劃

（1）分銷實施計劃（2）廣告實施計劃 1）移動電視廣告實施 2）輕軌廣告 3）電臺廣告實施 4）網(wǎng)絡(luò)廣告實施（3）促銷實施計劃 1）促銷提案一 ①方案細(xì)則 主題： 時間： 區(qū)域： 對象： 活動方式： ②活動詳細(xì)說明 2）促銷提案二 促銷提案三

3）廣告配合方式 4）活動步驟 ①前期 ②中期 ③后期

5）執(zhí)行控制 6）意外防范

第三篇：XXX餅干上市推廣方案

XXX 餅干上市推廣方案

一、背景介紹

現(xiàn)在國內(nèi)整個餅干市場可謂是群雄并起，高端有納貝、康師傅、達(dá)能，中端有達(dá)利、美丹、嘉士利、青食，低端有眾多以價格取勝的中小企業(yè)，整體行業(yè)市場正處于自由競爭階段。但隨著時間的推移，品牌對于人們購買習(xí)慣會起到越來越重的影響。現(xiàn)各企業(yè)正在努力提升品牌，以期培養(yǎng)出和鞏固住一批自己最忠實的消費群體，市場也進(jìn)入了品牌競爭時期。

我們**公司進(jìn)入市場一年時間來，因產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與市場嚴(yán)重不符而浪費的較長時間。現(xiàn)在公司領(lǐng)導(dǎo)的統(tǒng)籌安排下，公司決定大力度調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。通過對產(chǎn)品品質(zhì)的提升、產(chǎn)品規(guī)格的調(diào)整以及產(chǎn)品價格的重新制定，尤其是通過營銷策略的轉(zhuǎn)變，來扭轉(zhuǎn)公司市場較為被動的局面，為公司的長遠(yuǎn)品牌戰(zhàn)略和市場良性發(fā)展奠定基礎(chǔ)。爭取在市場旺季來臨時，實現(xiàn)公司銷售狀況質(zhì)的改變，市場進(jìn)入良性發(fā)展?fàn)顟B(tài)。在風(fēng)險最小化及保證可操作性原則基礎(chǔ)下，特制定此新品上市策劃方案。

二、上市推廣主題：

經(jīng)銷** 錢景美好

鑒于此次推廣活動主要為渠道構(gòu)建及產(chǎn)品鋪市，故前期將營銷重心放在渠道方面。待產(chǎn)品鋪市順利工作完成后，再將營銷重心轉(zhuǎn)為終端拉動。

三、上市推廣產(chǎn)品：

本次上市推廣工作結(jié)合公司實際情況，并從整體市場競爭及消費者購買習(xí)慣出發(fā)，初步將上市產(chǎn)品從價格定位上劃分為二個系列：

一元系列：指終端零售價格為一元的產(chǎn)品，有本次新開發(fā)單品蔬菜酥、蛋黃酥，加上公司原有薄片、棒棒棒，共為四個單品，形成公司新的一元系列；此系列產(chǎn)品對于商超終端和流通終端，都有很大潛力。品牌形象系列：經(jīng)過公司決策層對市場的分析，決定推出粗糧有益、花生脆片、奶鹽梳打三個單品。加上對原銷售狀況較好的奶酪酥進(jìn)行品質(zhì)提升后更名的**酥，這樣就形成了一個產(chǎn)品群。在保證市場銷量提升的前提下，豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，為下一步品牌運作奠定基礎(chǔ)。此系列產(chǎn)品主要渠道定位于商超和B、C類終端網(wǎng)點。

注：《**餅干上市推廣新品價格表》見附件一。

四、上市推廣時間：

整體時間計劃：2006年6月15日——2006年9月15日

一）、方案擬定階段：2006年5月20日——2006年6月5日，充分領(lǐng)會公司決策層的戰(zhàn)略意圖，充分借鑒公司營銷人員的市場分析，制定出產(chǎn)品的價格體系及市場運作方案。

二）、客戶選擇階段：2006年6月5日——2006年6月20日，將公司市場運作方面充分傳達(dá)到每一個營銷人員，并要求他們認(rèn)真做好客戶選擇及溝通工作，早完成的區(qū)域早開始運作；

三）、產(chǎn)品鋪市階段：2006年6月15日——2006年9月15日，通過整合客戶的網(wǎng)絡(luò)資源，公司制定出相應(yīng)的一批及終端促銷政策來進(jìn)行鋪市，并制定出相應(yīng)的考核要求，以達(dá)到公司期望的鋪市目標(biāo)；

四）、賣場開發(fā)及終端拉動階段：2006年8月10日—— 2006年9月15日，通過公司對前期市場鋪市工作的考核，在鋪貨率較高的區(qū)域開展大型賣場開發(fā)及相應(yīng)的終端拉動工作。

五、推廣區(qū)域：

第一階段為山東省內(nèi)市場；

第二階段為東北三省、江蘇、河北市場。

六、上市推廣目標(biāo)： 本次新品上市推廣活動，對公司整體品牌及市場運作都起至關(guān)重要的作用。通過對本次新品上市推廣工作的開展，以達(dá)成公司以下幾個目標(biāo)：

一）、調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和價格體系，同時對客戶進(jìn)行重新選擇和加強管理，認(rèn)真做好上市期間的銷售過程控制工作，扭轉(zhuǎn)現(xiàn)在較為被動的市場局面，并加強對市場和客戶的管理能力，將市場操作的主動權(quán)留在公司；

二）、通過此次上市新品的大力推廣，逐漸淘汰掉原來部分規(guī)格及品種不適合市場的單品，重點培養(yǎng)出幾個較有競爭力、銷售較好的單品，大力提升產(chǎn)品競爭力；

三）、通過此次上市推廣活動，加強對市場管理和操作能力，尤其注重前期產(chǎn)品鋪市和后期商超開發(fā)工作的開展，為公司建立起自己的終端網(wǎng)絡(luò)，更為將來公司品牌運作奠定牢固的基礎(chǔ)。

七、具體上市推廣操作步驟：

為確保將本次產(chǎn)品上市場推廣活動的成功，將從最初的產(chǎn)品價格定位、客戶選擇、產(chǎn)品鋪市、終端拉動幾個方面來做好計劃，并努力將方案做到具有操作性。一）、產(chǎn)品定位：

本次推出產(chǎn)品，結(jié)合了公司現(xiàn)有產(chǎn)品及終端消費者購買習(xí)慣，推出了適合商超開發(fā)和流通網(wǎng)點的產(chǎn)品線，對公司原有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行升級。對提升后的產(chǎn)品品質(zhì)，由專業(yè)工藝人員分別進(jìn)行講解，以使每一名營銷人員都能清楚產(chǎn)品的品質(zhì)賣點，也利于市場操作過程中與客戶的溝通。將產(chǎn)品價格體系及操作方案制定出，對每一產(chǎn)品的市場定位進(jìn)行解釋，使?fàn)I銷人員明確各產(chǎn)品操作要點。二）、客戶選擇定位：

通過前期的市場走訪，認(rèn)為公司在客戶方面仍有許多工作需要做調(diào)整。我們的品牌名稱是很大氣、很有吸引力的，加上這次公司推出的新品，應(yīng)該會受到更多市場客戶的重視。本次新品上市工作，從另一角度來說也是公司對經(jīng)銷商重新洗牌和選擇的一種過程。通過填報公司《客戶檔案表》，我們結(jié)合區(qū)域市場負(fù)責(zé)人對每一客戶進(jìn)行詳細(xì)的分析和篩選。通過從合作意愿、網(wǎng)絡(luò)配送、終端運作、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等方面進(jìn)行分析，選擇網(wǎng)絡(luò)好、合作意愿強的經(jīng)銷商加盟。通過公司制定的市場操作策略，加上客戶良好的網(wǎng)絡(luò)和配合意識，相信我們會實現(xiàn)互動雙贏的發(fā)展目標(biāo)。

注：《**食品經(jīng)銷客戶檔案表》請見附件二

1、客戶選擇步驟：全面分析，認(rèn)真篩選

1）、市場區(qū)域分析：首先對整體市場進(jìn)行分析，確定需設(shè)立一級商的區(qū)域，經(jīng)公司營銷部批準(zhǔn)后方可進(jìn)入實際客戶選擇工作；

2）、客戶篩選工作：先切入該區(qū)域市場終端，從商超開發(fā)、網(wǎng)點數(shù)量、配送能力、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面進(jìn)行調(diào)查，借助于公司《客戶檔案表》中所列內(nèi)容進(jìn)行分析，篩選出五個自己認(rèn)為理想的客戶報營銷部；

3）、實際接觸階段：通過與營銷部的溝通，確定目標(biāo)客戶及談判要點，從最優(yōu)客戶開始實質(zhì)性接觸。并隨時將談判相關(guān)信息反饋到營銷部，以便談判工作的更好開展；

4）、達(dá)成合作階段：通過對公司戰(zhàn)略目標(biāo)及近期市場操作計劃的簡要溝通，與意向客戶達(dá)成合作意向。簽訂《新品上市推廣協(xié)議書》報總公司備案，市場進(jìn)入實際操作階段；

5）、實際操作階段：從最初客戶進(jìn)貨到鋪市工作的開展，公司將出臺相關(guān)的推廣政策支持。營銷人員應(yīng)做好相關(guān)操作指導(dǎo)和信息反饋工作，尤其是做好操作過程中的監(jiān)督工作。

2、客戶選擇的標(biāo)準(zhǔn)：最適合的就是最好的

1）、有較強的合作意愿和較先進(jìn)的營銷理念，能正確理解并執(zhí)行公司的營銷策略；

2）、較好的網(wǎng)絡(luò)配送能力和市場運作能力，尤其是商超開發(fā)及直接運作終端市場的能力，有較合適的資金實力；

3）、其經(jīng)營的品種較為合理，將本公司品牌放在較為重要的經(jīng)營位置，原則上將本公司產(chǎn)品放在其代理所有品項的前三名內(nèi)。

3、客戶選擇的方法：戰(zhàn)略吸引，利益誘導(dǎo)

由于馬上進(jìn)入餅干行業(yè)的市場淡季，而我們要在淡季找到最適合自己的經(jīng)銷商。結(jié)合這次新品上市機(jī)會，我們將公司發(fā)展戰(zhàn)略及新品上市推廣方案予以簡單介紹，相信會吸引許多客戶爭相加盟。公司在選擇客戶時，原則上是以縣級市場為單位，即選擇縣級一級商。

在選擇客戶時，我們將從戰(zhàn)略上分析公司創(chuàng)辦時即做出的“樹**品牌，鑄百年企業(yè)”的宏偉目標(biāo)。對品牌的文化內(nèi)涵、市場定位予以詮釋，使客戶明白公司運作市場的決心和企業(yè)的發(fā)展方向。將公司相關(guān)的硬件設(shè)備及廠房規(guī)劃遠(yuǎn)景予以介紹，讓客戶看到更好公司光明的發(fā)展前景。再就是對本次新品上市運作方案予以簡單介紹，讓客戶意識到這是一次創(chuàng)富良機(jī)，在與客戶達(dá)成合作后，將簽訂《**食品新品上市推廣協(xié)議書》報公司總部備案，建立長期戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。

注：《**食品新品上市推廣協(xié)議書》請見附件三。

4、客戶管理的注意事項；服務(wù)更好，管理更嚴(yán)

我們將一改過去銷售“唯回款論結(jié)果”的粗放管理模式，逐漸加強對銷售過程的控制。尤其是對公司制定的營銷方面相關(guān)考核表格和管理條例，在激勵的同時加以約束，以保證市場的良性發(fā)展。三）、渠道推廣：

本次新品上市工作，從另一角度來說也是公司對市場網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行整合的一種過程。在確定一個最為合適的區(qū)域經(jīng)銷商后，我們將采用較為優(yōu)惠的新品上市政策來調(diào)動其積極性。因公司推出新品同時，需要做大量的客戶協(xié)調(diào)和激勵工作，故將此次渠道推廣工作重心放在一級商上。針對一級商的激勵政策，總體費用控制在新品銷售總額的4.5%左右（不含公司返利及獎勵政策）。

1、新品上市期間，為保證產(chǎn)品鋪市工作達(dá)到公司目標(biāo)，特制定如下鋪市費用補貼政策： 1）、所經(jīng)銷區(qū)域范圍內(nèi)，市場鋪貨率達(dá)到80%以上，開發(fā)終端網(wǎng)點200個以上，且三個月累計新品進(jìn)貨額達(dá)3萬以上者，公司將予獎勵現(xiàn)金1500元或同等價值實物；（費用占比5%）

2）、所經(jīng)銷區(qū)域范圍內(nèi)，市場鋪貨率達(dá)到70%以上，開發(fā)終端網(wǎng)點150個以上，且三個月累計新品進(jìn)貨額達(dá)2萬以上者，公司將予獎勵現(xiàn)金800元或同等價值實物；（費用占比4%）

3）、所經(jīng)銷區(qū)域范圍內(nèi)，市場鋪貨率達(dá)不到60%以上，或三月時間內(nèi)累計進(jìn)貨額達(dá)不到2萬者，公司將不予補貼任何費用。市場開發(fā)嚴(yán)重不力者，公司將予取消其經(jīng)銷資格；

4）、本獎勵政策考核時間為2006年6月15日至2006年9月15日，公司將安排專人最少進(jìn)行三次以上考核。新品市場網(wǎng)絡(luò)開發(fā)符合公司要求者，公司將予2006年10月1日前兌現(xiàn)獎勵；

5）、本次獎勵政策是以縣區(qū)級市場為考核單位，如所轄幾個縣區(qū)的地市級代理商則按所轄數(shù)量倍數(shù)進(jìn)行考核，如臨沂地級代理區(qū)域為三區(qū)，則考核標(biāo)準(zhǔn)為單一縣區(qū)市場考核標(biāo)準(zhǔn)的三倍。

6）、本獎勵政策為單項獎勵，不重復(fù)享受。

2、達(dá)成公司考核目標(biāo)的市場區(qū)域，公司將列為重點運作市場：從賣場開發(fā)和終端拉動方面將予以重點支持。公司將在A類賣場開發(fā)、端架陳列、終端促銷、媒體廣告、公交廣告、店招制作等方面予以重點支持。

四）、產(chǎn)品終端鋪市：

從產(chǎn)品上市推廣時間來說，正值餅干行業(yè)傳統(tǒng)淡季。故而在調(diào)動一級商的同時，更應(yīng)加強對終端網(wǎng)點的促銷力度。公司將2006年6月15日——2006年9月15日作為整體上市時間，分三次進(jìn)行產(chǎn)品鋪市促銷支持。對于鋪市費用方面，整體力度控制在新品銷售總額的7%左右，加上鋪市附送品嘗品占比1%，則總體費用控制為8%左右。在產(chǎn)品鋪市促銷活動結(jié)束時立即將《促銷活動統(tǒng)計報表》上報總公司，將按鋪市統(tǒng)計報表予以兌現(xiàn)。連續(xù)的三次針對終端網(wǎng)點的鋪市促銷，在建立起牢固的終端網(wǎng)絡(luò)的同時，也做好了相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)維護(hù)工作。

1、第一次鋪市時間：2006年6月15日——2006年6月30日 1）、鋪市目的：構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)，發(fā)現(xiàn)上量網(wǎng)點；

2）、整體費用控制：在公司當(dāng)期新品銷售總額的8%以內(nèi)，含鋪市品嘗費用約1%，終端鋪市支持費用約7%；

3）、具體鋪市促銷政策如下：

①、單次進(jìn)貨金額達(dá)15元以上者，公司將予贈送娃哈哈純凈水1瓶；（約費用占公司廠價銷售額6%）

②、單次進(jìn)貨金額達(dá)50元以上者，公司將予贈送娃哈哈純凈水4瓶；（約費用占公司廠價銷售額7.21%）

③、單次進(jìn)貨金額達(dá)250元以上者，公司將予贈送娃哈哈純凈水24瓶；（約費用占公司廠價銷售額8.65%）

④、單次過貨額超過500元者，可按二批價格直接發(fā)貨，不再享受此促銷政策，但應(yīng)注意產(chǎn)品價格體系的維護(hù)工作；

⑤、本獎勵政策只能單項享受，KA及A、B類帳期終端不享受此促銷政策。本次進(jìn)貨產(chǎn)品除產(chǎn)品質(zhì)量原因外，一律不予退換。

4）、鋪市注意事項：

①、本次鋪市工作重點在于B、C、D類終端網(wǎng)點，營銷目的在于網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建，在操作過程中一定注意控制好終端網(wǎng)點的進(jìn)貨量，絕不能出現(xiàn)終端網(wǎng)點過量壓貨現(xiàn)象；

②、通過此次鋪市工作的開展，要建立起良好的客情關(guān)系，注意鋪市工作中一些服務(wù)工作的開展，尤其是一定要做好定期回訪工作； ③、此次鋪市促銷費用先由經(jīng)銷商代付，鋪市完成后公司按《促銷統(tǒng)計報表》實際發(fā)生額兌現(xiàn)，在客戶下次進(jìn)貨時直接沖抵貨款，且須將經(jīng)銷商相關(guān)促銷品購買發(fā)票報公司財務(wù)；

④、此次鋪市工作所采用促銷品是根據(jù)季節(jié)來定，亦可換為同等價值的其它促銷品，另娃哈哈純凈水的采購價約為0.75元/瓶；

⑤、此次鋪市工作客戶首批進(jìn)貨額約為5000元以上，此次鋪市結(jié)束后，應(yīng)及時動員客戶再次進(jìn)貨安排合理庫存，保證市場回訪和終端補貨工作的正常開展，補貨金額約為3000元左右。

2、第二次鋪市促銷時間：2006年7月20日——2006年8月5日 1）、鋪市目的：維護(hù)網(wǎng)絡(luò)，增強客情，重點培養(yǎng)上量網(wǎng)點；

2）、整體費用控制：在公司新品銷售總額的6%左右，含鋪市工作新開戶品嘗費用約0.5%，終端鋪市支持費用約5.5%；

3）、具體鋪市促銷政策,根據(jù)前期市場促銷政策評估情況及當(dāng)時銷售情況待定；

4）、鋪市注意事項：

①、本次鋪市工作重點在于B、C、D類終端網(wǎng)點，對于一些條件成熟的A類終端亦可進(jìn)行開發(fā)；

②、本次鋪市工作目的，在于前期構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)的維護(hù)和新網(wǎng)點的開發(fā)，強化客情。尤其是注意培養(yǎng)出一部分上量網(wǎng)點，更注意相關(guān)維護(hù)工作的開展；

③、此次鋪市工作采用促銷品是根據(jù)季節(jié)及市場情況再定；

④、鋪市費用先由經(jīng)銷商代付，鋪市完成后公司按《促銷統(tǒng)計報表》實際發(fā)生額兌現(xiàn)，在客戶下次進(jìn)貨時直接沖抵貨款，須將經(jīng)銷商相關(guān)促銷品購買發(fā)票報公司財務(wù)。

⑤、此次鋪市工作每客戶進(jìn)貨額約為8000元左右，結(jié)合原有庫存量進(jìn)行鋪市。此次鋪市結(jié)束后，根據(jù)市場實際情況安排合理庫存。

3、第三次鋪市沖量及終端拉動時間：2006年8月25日——2006年9月10日

1）、鋪市目的：全面提升鋪貨率，全力沖量，并做好終端拉動工作； 2）、整體費用控制：在當(dāng)期公司新品銷售總額的14%左右，其中終端鋪市支持費用占當(dāng)期銷售額的約8%，終端拉動費用支持占三期鋪市新品銷售總額的6%；

3）、具體鋪市沖量及終端拉動政策支持,根據(jù)前期市場促銷政策評估情況及當(dāng)時銷售情況待定；

4）、相關(guān)注意事項：

①、本次鋪市工作重點在于前期開發(fā)網(wǎng)點沖量，通過已建好的良好客情，加上合適的力度支持，全力沖量；

②、本次鋪市工作，對商超賣場的開發(fā)和終端拉動工作同期進(jìn)行，尤其是對經(jīng)公司考核通過后的市場區(qū)域，會通過POP張貼、媒體運作、賣場促銷等方式展開全面拉動；

③、此次鋪市工作采用促銷品是根據(jù)季節(jié)及市場情況再定；

④、此次鋪市費用先由經(jīng)銷商代付，鋪市完成后公司按《促銷統(tǒng)計報表》實際發(fā)生額兌現(xiàn)，在客戶下次進(jìn)貨時直接沖抵貨款，且須將經(jīng)銷商相關(guān)促銷品購買發(fā)票報公司財務(wù)。

⑤、此次鋪市工作客戶分二次進(jìn)貨，第一次活動開始前進(jìn)貨額1萬元，第二次在活動執(zhí)行快結(jié)束時再次進(jìn)貨1萬元。這樣來在鋪市結(jié)束后，仍有合理庫存迎接市場旺季的到來。

4、執(zhí)行監(jiān)督及政策兌現(xiàn)：

公司將在每次促銷活動結(jié)束后，對《促銷統(tǒng)計報表》中所列電話進(jìn)行核實。如確定無誤后，將在執(zhí)行市場區(qū)域下次進(jìn)貨時予以兌現(xiàn)。對于終端拉動工作，由該區(qū)域市場負(fù)責(zé)人以《費用申請表》形式，提出申請報總公司批準(zhǔn)執(zhí)行后，根據(jù)效果評估情況兌現(xiàn)。

5、銷量分析：

公司將制作《**食品上市新品銷量統(tǒng)計表》和《**食品單區(qū)域市場新品銷量統(tǒng)計表》，對總體新品銷售情況和單區(qū)域新品銷售情況予以匯總分析。

注：《**食品促銷活動統(tǒng)計報表》請見附件四； 《**食品上市新品銷量統(tǒng)計表》請見附件五； 《**食品單區(qū)域新品銷量統(tǒng)計表》請見附件六。五）、賣場開發(fā)與終端拉動：

時間：2006年8月10日——2006年9月15日

通過前二次鋪市工作的開展，各地市場鋪貨率和消化周期有了大致了解。這時公司將通過考核對達(dá)成公司目標(biāo)的市場區(qū)域，通過開展賣場開發(fā)、促銷品發(fā)放、終端促銷、媒體支持、店招制作等工作，來開展拉動工作。爭取集中力量運作出幾個成熟的樣板市場來，達(dá)到總結(jié)經(jīng)驗供全國市場借鑒的目的。整體市場拉動費用控制在新品銷售總額的6%以內(nèi)，具體操作內(nèi)容為：商超開發(fā)支持、終端拉動支持、終端賣場促銷支持等。

1、條件成熟，提前開發(fā)：

在新品上市過程中，經(jīng)銷商賣場開發(fā)能力較強和個別賣場開發(fā)條件成熟的情況下，亦可根據(jù)實際情況以《費用申請表》的形式向公司申請，公司將進(jìn)行分析審核。

2、各市場狀況考核工作：2006年8月5日——2006年8月10日 通過對公司前期產(chǎn)品鋪市工作的分析，我們找出一部分鋪貨率達(dá)75%以上，月均新品銷售額在1萬元以上的縣區(qū)級市場。產(chǎn)品鋪貨率調(diào)查可采用市場觀察或問卷調(diào)研方法來考核，銷量考核可據(jù)銷售統(tǒng)計報表考核。經(jīng)考核合格的市場區(qū)域，積極動員經(jīng)銷商配合，將其作為公司終端工作的重點市場進(jìn)行操作。

3、賣場開發(fā)工作：2006年8月10日——2006年9月15日

在確定公司重點運作的市場區(qū)域后，通過對商超開發(fā)費用進(jìn)行調(diào)查，填寫《**食品賣場開發(fā)費用調(diào)查表》并予詳細(xì)分析，最后確定出所需要開發(fā)的賣場。在開發(fā)時，費用方面原則上本著“廠商各承擔(dān)一半”來進(jìn)行控制。在與客戶達(dá)成共同開發(fā)意向后，通過《營銷費用申請表》的形式報總公司審批。在公司同意支持開發(fā)后，須以產(chǎn)品進(jìn)場后的陳列照片為準(zhǔn)來核銷費用。爭取開發(fā)出A類形象店一至二家，B類店爭取做到90%以上的進(jìn)店率。

注：《**食品賣場開發(fā)費用調(diào)查表》請見附件七。

4、終端拉動工作：2006年8月20日——2006年9月15日

前二次市場鋪貨工作，重心均為構(gòu)建營銷網(wǎng)絡(luò)上。那么在第三次鋪市工作時，重心就在于銷量提升方面了。通過借助前二次鋪市已拓展出的網(wǎng)絡(luò)和培養(yǎng)的客情關(guān)系，我們在第三次鋪市時，一方面要做到鋪貨率的最大化，另一方面也要做好終端拉動工作。

1）、POP海報張貼：

通過前二次鋪市工作的開展，我們就完全可以了解到每一市場現(xiàn)鋪貨率與市場份額。我們選擇高鋪貨率的區(qū)域進(jìn)行POP海報的集中張貼，尤其是對學(xué)校、小區(qū)等進(jìn)行針對性的張貼，爭取不浪費每一張海報。另外制作部分針對消費者的促銷品進(jìn)行派發(fā)，也會起到提升銷量的作用。

注：《**食品促銷品發(fā)放統(tǒng)計表》請見附件八； 《**食品單區(qū)域促銷品發(fā)放統(tǒng)計表》請見附件九。2）、車身廣告及公交廣告、宣傳店招的制作：

對于鋪市較好的市場，我們將為經(jīng)銷商免費制作配送車體廣告。對于商超開發(fā)和銷售較好的區(qū)域，我們將考慮為其支持公交廣告、店招制作等支持。具體支持力量須以費用申請表的形式報總公司審批后執(zhí)行。

3）、賣場促銷工作： 在商超開發(fā)較好的區(qū)域，公司將予端架購買、免費品嘗、有獎銷售等方法來直接面向消費者進(jìn)行促銷。條件成熟的情況下，甚至可以直接面向大學(xué)生活區(qū)、小區(qū)生活區(qū)直接開展公關(guān)和促銷工作。具體形式及費用申請，也須以費用申請表的形式報營銷部審批。

4）、電視廣告運作：

當(dāng)一個地市級區(qū)域市場或全省市場產(chǎn)品鋪貨率均達(dá)到公司要求后，公司將根據(jù)實際銷售狀況考慮運用電視廣告來進(jìn)行拉動。具體情況待營銷部門對市場考核工作完成后，報總公司決策層審核。

八、銷量預(yù)估與費用分析：

此次新品上市工作，是我們更好公司整體營銷戰(zhàn)略大轉(zhuǎn)變的重要一步。公司從渠道讓利和終端促銷方面都做了很大力度。但從最初的產(chǎn)品上市季節(jié)來說，第一、二次處于市場淡季，目標(biāo)只為構(gòu)建起較好的營銷網(wǎng)絡(luò)。重點上量會在第三次鋪市，即九月初的鋪市時實現(xiàn)。因公司原有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和營銷網(wǎng)絡(luò)均不理想，此次上市推廣也是新的網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建過程，其銷量較難預(yù)估。

一）、銷量預(yù)估：

對三個鋪市階段所開展促銷政策來對客戶進(jìn)貨批次進(jìn)行預(yù)估為：

1、第一次鋪市銷售額：

時間為：2006年6月15日——2006年6月30日

首批進(jìn)貨額5000元 + 鋪市后合理庫存進(jìn)貨3000元 = 8000元； 按第一次鋪市時開發(fā)客戶為60家計，則為：8000元/家*60家=48萬；

2、第二次鋪市銷售額：

時間為：2006年7月20日——2006年8月5日

此次鋪市重心在于網(wǎng)絡(luò)維護(hù)及上量網(wǎng)點的培養(yǎng)，則按進(jìn)貨一次8000元計。按客戶及市場開發(fā)量為100家計： 8000元/家 * 100家 = 80萬；

3、第三次鋪市銷售額：

鋪市時間：2006年9月1日——2006年9月15日

此次鋪市重心在于上量，則按客戶在活動開始及活動快結(jié)束時，共進(jìn)貨二次計：

10000元/次*2次=2萬元；

按運作100個市場單位計則為： 2萬/個 * 100個 = 200萬

4、則此次上市推廣預(yù)估銷售額共為：

第一次48萬 + 第二次80萬 + 第三次200萬 = 328萬 二）、費用預(yù)估：

同樣對本次上市推廣工作各階段費用支持進(jìn)行分析則為：

1、第一次鋪市費用支持為：

時間為：2006年6月15日——2006年6月30日

預(yù)估銷售額48萬 * 費用支持占比8% = 3.84萬；

2、第二次鋪市費用支持為：

時間為：2006年7月20日——2006年8月5日 預(yù)估銷售額80萬 * 費用支持占比8% = 6.40萬；

3、第三次鋪市費用支持為：

鋪市時間：2006年9月1日——2006年9月15日

當(dāng)期預(yù)估銷售額200萬 * 鋪市費用支持占比8% = 16.00萬； 賣場開發(fā)及終端拉動費用為占三期銷售總額的6%,則:(48 + 80 + 200)萬元 * 6% = 19.68萬

則第三次鋪市及終端拉動費用總額為: 16.00萬 + 19.68萬 = 35.68萬

4、對經(jīng)銷商鋪市費用支持占比4.5%，則為： 328萬 * 4.5% = 14.76萬

5、則此次上市推廣預(yù)估銷售費用共為：

第一次3.84萬 +第二次6.40萬 +第三次35.68萬 +鋪市費用支持14.76萬 = 60.68萬

6、費用支持特點：

1）、費用使用本著風(fēng)險性小的原則予以支持，從最初鋪市費用支持、客戶鋪市獎勵，到最后的終端拉動，均有很強可控性，不會造成浪費；

2）、本次費用使用情況，前二次只為鋪市支持，將終端拉動工作放在第三次。這樣一則是第三次鋪市時間為旺季來臨，另外在拉動費用方面本著“集中使用”原則，以求使用效果的最大化；

3）、本次費用支持兌現(xiàn)方法上，雖在與客戶溝通方面存在一定難度，但操作成功后，會將市場操作和客戶管理的主動權(quán)保留在公司，利于各方面營銷工作的開展；

4）、在新品上市各階段性工作中，分時段對費用使用情況進(jìn)行評估，以保證整體上的有效控制和準(zhǔn)確投放。

九、推廣活動監(jiān)控與效果評估

由公司市場部在公司決策層的指導(dǎo)下制作出方案，交營銷部負(fù)責(zé)具體實施。在實施的過程中，公司營銷部和市場部將隨時跟蹤，將信息迅速反饋到公司決策層以供決策。營銷部和市場部將對相關(guān)考核表格認(rèn)真復(fù)核，以確保上市推廣活動順利執(zhí)行。營銷人員認(rèn)真執(zhí)行公司營銷策略，將遇到市場問題及時反饋，公司根據(jù)市場實際發(fā)展和可能出現(xiàn)的競品促銷情況，及時調(diào)整相關(guān)政策。

由營銷部內(nèi)勤負(fù)責(zé)《新品銷量統(tǒng)計表》填報工作，《總公司新品銷售匯總》以周為單位上報公司決策層。《單客戶新品銷售統(tǒng)計表》以半月為單位進(jìn)行統(tǒng)計，交公司營銷部、市場部經(jīng)理。營銷部將相關(guān)市場促銷政策及費用補貼資料報財務(wù)部，以便財務(wù)部做好與客戶之間財務(wù)工作。營銷部將促銷品采購要求，提前十天報采購部，以便于采購工作的開展。另生產(chǎn)部和采購部做好合理原材料庫存管理工作，以保障生產(chǎn)和銷售工作的順利開展。

市場部

二XXX年XX月XX日

第四篇：“善”酒上市推廣方案

上善若水 厚德載物

“善”酒上市推廣方案

策劃人：邵

倩

二零零六年九月

目

錄

前言

知已知彼，百戰(zhàn)不殆...............................................................................................................3

一、營銷對象......................................................................................................................................4

二、營銷目標(biāo)......................................................................................................................................4

三、宣傳核心......................................................................................................................................4

四、推廣時間......................................................................................................................................4

五、投放區(qū)域......................................................................................................................................4

六、實施手段......................................................................................................................................4

1．精準(zhǔn)的廣告投放.....................................................................................................................4 2．特定的終端宣傳.....................................................................................................................5 3．貼心的促銷方式.....................................................................................................................5 4．妥善的高層公關(guān).....................................................................................................................5 5．持續(xù)的事件營銷.....................................................................................................................5

七、信息反饋......................................................................................................................................6

八、效果評估......................................................................................................................................6

九、注意事項......................................................................................................................................6 致謝......................................................................................................................................................7

前言

知已知彼，百戰(zhàn)不殆

為了更好的對“善”酒進(jìn)行營銷策劃，筆者對該酒進(jìn)行了目標(biāo)SWOT分析，以便尋找合適的市場切入點。

優(yōu)勢(Strength)：首先，“善”酒已經(jīng)擺脫了一些高端白酒所追求的淺層次的外表文化，通過“上善若水 厚德載物”的《老子》名篇，將該酒的賣點深化到人自身的深層次品質(zhì)，上升到了“人性”的高度，這種個性化的訴求將會很容易被市場接受。其次，“沱牌”的品牌優(yōu)勢和現(xiàn)有的分銷渠道，已經(jīng)為“善”酒的上市打下堅實的基礎(chǔ)。

劣勢(Weakness)：高端白酒市場目前產(chǎn)品居多，分別形成了各自的消費群體。“善”酒在開拓市場階段，沒有較高知名度和影響力，消費者前期對“善”酒的品牌認(rèn)知和產(chǎn)品認(rèn)知很低，品牌形象和品牌附加值需要大幅提升。

機(jī)會(0pportunities)：隨著中國經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，消費者的飲酒習(xí)慣漸漸向品位和地位改變，追求奢侈生活的消費者逐日劇增，因而“善”酒這款高端白酒的市場潛力十分巨大。加之奧運會、香港回歸十周年、嫦娥登月等重要時刻的到來，中國的高端白酒的銷售又將迎來一次高峰，對“善”酒來說也是一次不容錯過的機(jī)會。

威脅(Threats)：目前的中國高端白酒市激戰(zhàn)正酣。前有“茅”“五”“劍”領(lǐng)跑，后有“酒鬼”的異軍突起，近有水井坊、國窖1573。同時，各地區(qū)還有搶占山頭的地方品牌。若要成功晉級為國內(nèi)高端白酒的新貴，擠身高端白酒第一陣營，需要在人力、物力、財力上的巨大投入。

根據(jù)以上的分析，首先要對“善”酒進(jìn)行差異化的品牌定位。像“中國白酒第一坊”水井坊、“中國白酒第一窖” 國窖1573、“智慧人生” 舍得酒等，尋找到自己的個性化東西是成功營銷的第一步。所以，筆者給該酒的初步定位——“善”酒，具有人性的酒。

其次，建議該酒的上市采用“分眾營銷”的戰(zhàn)略。將營銷的對象分為高端消費者和大眾消費者兩類，采用目的性極強的營銷策略，即所謂的“天上一套，地下一套”。對真正“善”酒的使用者——高端消費者，要力求增強“善”酒的美譽度和品牌忠誠度；而對大眾消費者則是以知名度宣傳為主。

值得注意的是，不管針對高端消費者的營銷，還是面向大眾消費者的宣傳，時刻都要突出該酒的訴求——“善”，以“上善若水 厚德載物”作為該酒的賣點，做到“盡善盡美”“善始善終”。下面是“善”酒的具體上市推廣方案。

一、營銷對象

高端消費群體：

1．有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)個人，生活追求品位。2．企事業(yè)單位的上層領(lǐng)導(dǎo)，應(yīng)酬較多的群體。3．有一定影響力和號召力的社會名人。大眾消費群體：所有消費者。

二、營銷目標(biāo)

通過多種營銷手段的組合運用，將“善”酒推向全國主要的一級市場，將“具有人性的酒”這一品牌在消費者心目中樹立起來，在全國形成一股“飲‘善’酒，做善人，行善事”的良好的社會氛圍，從而帶動“善”酒銷售業(yè)績的不斷增長。

三、宣傳核心

“上善若水，厚德載物”——“善”酒，具有人性的酒。

四、推廣時間

2006年10月底開始

五、投放區(qū)域

以珠三角、長三角、環(huán)渤海三大經(jīng)濟(jì)區(qū)為中心向周邊擴(kuò)散，選擇經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)好、發(fā)展快的大中城市為主戰(zhàn)場。其中，重點放到環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)圈和天津新區(qū)的搶灘上。

六、實施手段

1．精準(zhǔn)的廣告投放

廣告是一個品牌的語言，高質(zhì)量的廣告可以為新品的上市減少很多困難。“善”酒的推廣廣告自然也是營銷活動的關(guān)鍵。

（1）廣告的準(zhǔn)備

需要制作的廣告分為：平面廣告、電視廣告（7.5秒為宜）、電視宣傳片、網(wǎng)絡(luò)flash廣告、POP宣傳海報、燈箱廣告、站臺廣告等。廣告形式要根據(jù)實際情況而定，上市初期以宣傳“善”酒的人性化特色為主題，將“上善若水，厚德載物”作為廣告宣傳核心。

[建議]采用系列廣告的形式，以下是本人的大體設(shè)想，僅供參考。生活篇：“品酒‘善’為先，笑迎每一天。” 商務(wù)篇：“欲成大事，‘善’始善終。”

兩篇廣告強調(diào)了“善”品質(zhì)在為人處事、商務(wù)往來中的重要作用，將宣傳映射到“善”酒的深層次訴求上來。

（2）平面廣告。高端酒的平面廣告要選擇高端報刊雜志，做整版廣告，如：《南方周末》、《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道》、《企業(yè)家》等，通過多期的連續(xù)視覺沖擊，在高端消費者心中留下深刻印象。

[建議]將“善”這個字通過美工轉(zhuǎn)換成一個酒瓶的樣子，既形象，又生動，效果頗佳。（3）電視廣告。要做全國性營銷，央視和全國的十幾家衛(wèi)視臺是不容忽略的。“善”酒既然定位在高端白酒上，做電視廣告的時候也要尋找與其定位向吻合的時間段。

央視的黃金時段耗資巨大，并且一般都被大企業(yè)所占領(lǐng)，所以，“善”酒的廣告可以避開“標(biāo)王”時間段，投放到一些高端訪談類節(jié)目的前后，如《對話》、《海峽兩岸》等。這些節(jié)目的觀眾往往就是“善”酒的消費者，這樣，可以用較低的成本，換取相對較高的收益。今年央視的廣告招標(biāo)會是在11月18日進(jìn)行。

在各省市衛(wèi)視臺做廣告，最好就是選擇用餐時間和當(dāng)?shù)刂麢谀康膹V告位。

（4）網(wǎng)絡(luò)廣告。在中國幾大知名門戶網(wǎng)站，投放懸浮式廣告，色彩和圖案要鮮明，給人強烈的視覺沖擊。

2．特定的終端宣傳

高檔白酒的走貨渠道并不多，在這些渠道投放足夠的氛圍營造物料，讓這些終端成為我們主推的第一戰(zhàn)場。除了一般的銷售終端大型賣場、專賣店、高檔酒店外，展示與傳播終端也不可忽視，如高檔樓盤售樓中心和社區(qū)會所、高檔娛樂場所、高檔商務(wù)和公務(wù)場所等。

（1）高檔酒店、酒樓。

①為星級酒店、酒樓提供專門的善酒展示柜。展示柜的外形設(shè)計成一個“善”字，加強對“善”酒這一品牌在消費者腦海中的印象。

②在酒店、酒樓推行“每天限量銷售”策略，引發(fā)“稀罕體驗”，增強了使用顧客優(yōu)越感和自豪感，從而形成品牌忠誠。

③在酒店的餐具、餐桌文化上下功夫，從細(xì)節(jié)入手，通過小小的圖畫、標(biāo)志來宣傳中華民族“善”的美德，進(jìn)一步再推廣“善”酒。

（2）賣場。賣場的宣傳是面向所有消費者的，但在擺設(shè)、裝飾上要突出一個“距離感”。距離感是奢侈品的必要條件，高檔白酒也一樣。需要讓絕大多數(shù)消費有“可望而不可即”的消費體驗，然而還就是要讓大家都知道，以使有身份的人喝起來更有面子、更有尊榮感。

（3）特殊布置。這里所指的特殊位置包括：高檔會所的燈箱、門面，高檔社區(qū)廣告牌，夜總會、西餐廳、高檔娛樂場所擦鞋機(jī)和報刊架等室內(nèi)媒體，繁華街道、商務(wù)中心的路燈、站臺等室外媒體。有目的將“善”酒的終端宣傳鎖定在這些地方，可以達(dá)到事半功倍的效果。

3．貼心的促銷方式

為“善”酒量身定做一批精美飾品附在“善”酒的包裝內(nèi)，每瓶酒的飾品各不相同，既有觀賞意義，又具收藏價值。這些飾品最好是特別受孩子和女人喜愛的東西，這樣當(dāng)男人將這些飾品帶回家當(dāng)作禮物送給家人、朋友時，自然會得到他們的愛戴，從而進(jìn)一步刺激其下次繼續(xù)飲用“善”酒的積極性。

4．妥善的高層公關(guān)

發(fā)揮公關(guān)作用，取得當(dāng)?shù)卣闹С质歉叨税拙茽I銷的一條捷徑。一般情況下，在各地賣得最好的高端白酒絕對是當(dāng)?shù)氐囊弧⒍咽肿钕矚g喝的白酒，如果他不善于喝酒的話也會是他倡導(dǎo)的品牌銷售情況最好。中國消費者的潛意識里有一種皇權(quán)意識，喜歡看領(lǐng)導(dǎo)的眼色行事、喜歡迎和領(lǐng)導(dǎo)嗜好。根據(jù)這一特點，“善”酒在推廣過程中召開的一些推介會、品酒會，要盡量邀請政府、企業(yè)的首要領(lǐng)導(dǎo)到場，并借助新聞媒體進(jìn)行報道，無形中便引導(dǎo)人們關(guān)注“善”酒。

5．持續(xù)的事件營銷

（1）“《中國具有人性的酒》新聞事件營銷”。上市初期，通過新聞報道對“善”酒所蘊含的“上善若水，厚德載物”的中華民族的傳統(tǒng)美德進(jìn)行宣傳，打造出“中國具有人性的酒”的這一品牌。

（2）政府和企業(yè)的一些重大會議、大型論壇、專題講座、報告會、商務(wù)聚會和高檔社區(qū)的業(yè)主活動等等，都是高檔白酒消費群體的高度聚集地。“善”酒可以通過對此類活動的贊助或者與政府、企業(yè)聯(lián)姻等方式拓展市場。

（3）“善”主題活動。既然是以“善”為訴求點的酒，不能光說不練，必然要通過一些實際行動做正面宣傳。可以通過舉辦或者冠名一些慈善和評選活動，如《感動中國》，深化“善”酒的訴求——“上善若水，厚德載物”。（4）重大事件營銷。“善”酒上市后，國內(nèi)將會有很多重大事件相繼發(fā)生，2007年也將是高端白酒發(fā)起在一次沖鋒的年份，我們自然不能錯過。明年，香港回歸十周年、嫦娥一號登月、奧運會26個項目的測試賽等等都是營銷的極好題材，“善”酒應(yīng)當(dāng)提早準(zhǔn)備，搶占先機(jī)。

（5）節(jié)日營銷。這是任何企業(yè)都做濫了的營銷，以春節(jié)、中秋等中國傳統(tǒng)節(jié)日為題材的營銷層出不窮。但是，“善”酒追求的是人性的深層次表達(dá)，“待人友善”是中華民族的傳統(tǒng)美德，傳統(tǒng)節(jié)日則更是“善”酒大展宏圖的好機(jī)會，只要創(chuàng)意新穎，依然可以取得不錯的業(yè)績。

（6）突發(fā)事件。這是一個有敏銳市場洞察力的企業(yè)很看重的營銷機(jī)會，不論事好事壞，抓住了就會帶來意想不到的收獲，“非典”“禽流感”都成就了不少企業(yè)。

[建議]提前為“善”酒制定一套突發(fā)事件營銷方案，可以在第一時間展開營銷活動，突發(fā)事件營銷關(guān)鍵就是一個字“快”。

七、信息反饋

“善”酒的高端定位致使其消費者的數(shù)量有限，這就為構(gòu)建目標(biāo)消費群檔案成為可能。由當(dāng)?shù)氐匿N售部門負(fù)責(zé)具體實施，建立相應(yīng)的數(shù)據(jù)庫，定期對這些高端消費人群進(jìn)行跟蹤調(diào)查、客戶回訪等，傾聽客戶的意見和建議，及時反饋并加以解決，為其提供更周到的服務(wù)。這里提供給兩個最簡單有效的操作方式：一是對目標(biāo)高端消費人群定期的品嘗酒贈送；二是尋找一些由頭把這部分高檔人群聚集在一起品酒閑談，給他們提供一些聚會的平臺，使他們不但記住了我們的品牌，也方便了他們互相之間的溝通，讓他們對這種聚會產(chǎn)生依賴感！

八、效果評估

該酒上市推廣三個月左右，即春節(jié)前期，開始對營銷方案進(jìn)行效果評估。撤銷無效的和盈利率較低的營銷手段，暫停推廣進(jìn)行不暢的地區(qū)的營銷，對方案進(jìn)行總結(jié)改進(jìn)，明確適于“善”酒推廣的客戶群和地區(qū)，為年后開始的新一輪攻堅制定進(jìn)一步的方案。

九、注意事項

1．做市場的最高境界是用心去營銷。“善”酒善為先，這樣就要求其所做的任何營銷事件都不能給人偽善的印象，以免影響該品牌的聲譽。

2．價格體系的穩(wěn)定非常重要。高端品牌的差價一般都比較大，尤其是導(dǎo)入期，如果穩(wěn)定不了價格體系，高端消費人群的消費印象就會打折扣，給對方一個不誠實的印象，最終會形成排斥心理，轉(zhuǎn)而購買其它。故而前期的選點不求多，一定要精簡，要讓那部分先賣這種高檔酒的人嘗到真正的甜頭，以口碑帶動銷售。

3．產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性。白酒已經(jīng)日趨同質(zhì)化，而消費者中的品酒行家并不多，大多數(shù)只是跟著感覺走。既然是高端酒，喝后不口干、不上頭這兩種消費者最直觀的感官評價是最低的要求，許多高端白酒之所以后勁不足，被消費者逐漸拋棄，酒質(zhì)的不穩(wěn)定性是很大的原因。營銷固然重要，但是不能忽略了最本質(zhì)的東西——產(chǎn)品。

4．各地區(qū)銷售部門還要根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌龅膶嶋H情況，結(jié)合“善”酒在全國的營銷方案，制定出適合各地區(qū)的市場占領(lǐng)方案。總體方針就是：全國作勢，地區(qū)作戰(zhàn)，點面兼顧，各個擊破。

致謝

經(jīng)過本人的仔細(xì)斟酌和認(rèn)真策劃，終于完成了這套方案。首先，非常感謝您能抽出寶貴時間翻閱本方案，衷心希望能為您和您的產(chǎn)品提供一定的幫助。由于時間倉促，加之本人能力有限，方案有很多不完善的地方，請諒解，歡迎提出批評意見。如有需要可隨時溝通，并進(jìn)行改進(jìn)。

本人聯(lián)系方式如下：

Email:shaoqianshuai@163.com MSN:shaoqianshuai@hotmail.com QQ:9613533

第五篇：摩托車上市推廣策劃方案

前言

200x年，摩托車行業(yè)的競爭已經(jīng)由純粹的產(chǎn)品、價格、服務(wù)的競爭轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)綜合實力、品牌、核心技術(shù)、研發(fā)實力的競爭;加上7月1日即將執(zhí)行的歐ii排放標(biāo)準(zhǔn)及合格證網(wǎng)上管理;這對摩托車企業(yè)來說都無疑是雪上加霜。合資品牌及國內(nèi)的一線品牌他們有非常雄厚的資金實力和產(chǎn)品研發(fā)實力，更有優(yōu)秀的渠道支持、完善的服務(wù)和健全的配套體系。因此，無論是歐ii排放標(biāo)準(zhǔn)的嚴(yán)格執(zhí)行、還是合格證網(wǎng)上管理，對它們來說不是沒有競爭壓力，而是他們有非常雄厚基礎(chǔ)作保障。而二、三線品牌呢?以上的所有優(yōu)勢至少不完全具備。如何走出目前的困境?是所有二、三線品牌都必須研究的課題。對于xx品牌來說，我們的出路又在那里?

我認(rèn)為：“我們的出路一靠我們的核心技術(shù)——等離子發(fā)動機(jī)，二靠我們與韓國xx品牌的合資”。因此，加強等離子摩托車的市場推廣，特別是作好xx-xx摩托車的上市推廣和策劃尤為重要。

一、背景分析：

1、行業(yè)發(fā)展情況分析：

同時，7月1日即將執(zhí)行的歐ii標(biāo)準(zhǔn)及合格證網(wǎng)上管理，又無疑給摩托車生產(chǎn)企業(yè)帶來雪上加霜。在這生死存亡的時刻，各個企業(yè)都在沉沒中思考：“是在沉沒中死亡還是在沉沒中爆發(fā)”?

2、鎖定的競爭對手分析：

車型

(gz125hs)豪爵美式太子

優(yōu)/劣

參

數(shù)

排量

125cc

125cc

壓縮比

11.5 ∶ 9.2 ∶ 1

制動方式

前碟后鼓

前碟后鼓

油箱容積

17.3l

12.8l

發(fā)動機(jī)形式

單缸油冷四沖程

單缸風(fēng)冷四沖程

經(jīng)濟(jì)車速油耗

354g/(kw.h)

2.1

k功率

9.7/9000kw/(r/min)

12.5匹馬力

扭 矩

11.11/7500

10.5nm

零售價格

18800元

9800元

車型

yx125-19

zy250-2(曉星)

優(yōu)/劣

參

數(shù)

發(fā)動機(jī)形式

單缸、油冷、四沖程

v型雙缸、油冷、雙化油器、8氣門技術(shù)

最高車速

107km/h

140km/h

制動方式

前后碟剎

前后碟剎

最大功率

9.4/9500

20.7/10000

最大扭矩

8.9/7500

22/7500

壓縮比

10.7∶1

經(jīng)濟(jì)油耗

354g/(kw.h)

367g/(kw..h)

零售價格

19800元

25800元

宗申gs200跑車：全國統(tǒng)一零售價格11800元。

力之星200gy-2公路、越野兩用車：全國統(tǒng)一零售價格9988元。

3、swot分析：

a、優(yōu)勢分析：

(1)xx品牌在國內(nèi)市場甚至國外市場都擁有一定的市場知名度和銷售網(wǎng)絡(luò)。

(2)xx國內(nèi)是唯一一家獲得了國際摩聯(lián)許可的摩托車生產(chǎn)企業(yè)。

(3)xx等離子摩托作為高端產(chǎn)品已經(jīng)得到了市場的認(rèn)可，為xx—xx產(chǎn)品的上市做好了前期鋪墊。

(4)xx—xx產(chǎn)品所有部件采取的是純進(jìn)口，在摩托車行業(yè)尚屬首例。

(5)我們的產(chǎn)品質(zhì)量有絕對優(yōu)勢。

b、機(jī)會分析：

(1)國內(nèi)消費者普遍認(rèn)可合資品牌的產(chǎn)品，特別是純進(jìn)口產(chǎn)品。

(2)韓國的產(chǎn)品在市場上無競爭對手作比較，而且與日本產(chǎn)品在款式和追求方面有很大差異(韓國追求的是時尚感)。

(3)隨著國家宏觀政策的規(guī)范及迫于外界壓力，禁、限摩城市將被取締;城市消費量將大大增加(而城市消費正好為xx—xx產(chǎn)品的銷售打開了一條通道)。

(4)韓國小欣的產(chǎn)品已經(jīng)面市，為我們作了前期宣傳(他們的產(chǎn)價格遠(yuǎn)高于我們的產(chǎn)品價格)。

c、劣勢分析：

(1)xx品牌知名度還需要培養(yǎng)，與合資品牌及一線品牌比較仍存在很大差距;

(2)xx渠道(包括代理商和零售商)很難支撐xx—xx這樣的高端產(chǎn)品;

(3)韓國xx品牌在國內(nèi)知名度非常低，可能只有行業(yè)人士知曉;消費者需要一個接受時間和過程;

d、障礙分析：

(2)推廣障礙(日本體系的幾大品牌在國內(nèi)的銷售非常強大，有很高的市場占有率);

(3)銷售障礙(xx在國內(nèi)的知名度太低，加之城市限牌);

(4)渠道障礙(現(xiàn)在的渠道很難肩負(fù)起推廣高端產(chǎn)品的任務(wù)，部分渠道需要重新篩選)。

二、推廣目的：

通過對xx--xx品牌的上市推廣，我們擬將達(dá)到以下效果：

1、提升xx品牌摩托車的品牌形象;

2、刺激渠道成員(包括代理商、零售商)的經(jīng)營積極性;

3、優(yōu)化目前的銷售網(wǎng)絡(luò)(針對xx--xx的上市推廣，我們將建立網(wǎng)絡(luò)準(zhǔn)入、準(zhǔn)出制度，對不符合準(zhǔn)入要求的經(jīng)銷商進(jìn)行取消其經(jīng)營xx--xx的資格，對符合要求的非xx網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行廣泛的汲取)。

4、充分汲取xx公司的管理精髓，從而提高公司的綜合管理水平;

5、不斷總結(jié)出一套合資品牌、高端產(chǎn)品的市場推廣經(jīng)驗;

6、通過xx—xx部件的國產(chǎn)化，從而提高公司的贏利水平;

7、提高公司的抗風(fēng)險能力和市場綜合競爭力;

8、提高營銷隊伍的市場操作能力和水平。

三、產(chǎn)品定位：

純進(jìn)口——高定位

xx--xx前期車型所有部件采用的是全進(jìn)口，而在國內(nèi)所有的合資品牌中尚屬先例(其他合資品牌要么采取技術(shù)合作、資金合作、發(fā)動機(jī)進(jìn)口或關(guān)重部件進(jìn)口等方式)，這恰好為我們的產(chǎn)品定位提供了支撐和保障。因此，建議xx—xx品牌定位為高端、形象產(chǎn)品切入市場，在國內(nèi)同行業(yè)同類產(chǎn)品中以的領(lǐng)導(dǎo)者的身份出現(xiàn)。隨著部件的國產(chǎn)化的推進(jìn)，逐漸對其定位做出相應(yīng)調(diào)整。

四、產(chǎn)品遠(yuǎn)景：

在此期間，我們將把xxxx品牌(特別是韓國xx的產(chǎn)品優(yōu)勢、技術(shù)優(yōu)勢以及韓國的文化等)以軟文報道或故事情節(jié)連載的方式在行業(yè)媒體進(jìn)行發(fā)布，同時，我們將在內(nèi)部網(wǎng)站及行業(yè)媒體發(fā)布招商信息;達(dá)到預(yù)熱的目的。

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2、產(chǎn)品切入期：7月28日.召集全國的代理商及部分零售商、相關(guān)媒體、政界要員(最好有韓國大使館或領(lǐng)事館的官員)以及相關(guān)的權(quán)威人士在重慶召開xx—xx品牌上市發(fā)布會;我們也將以此為契機(jī)將xx—xx推向市場。

按照準(zhǔn)入制度的要求，對經(jīng)營xx品牌的代理商及零售商進(jìn)行考察(成熟一家建立一家，而并非全面開花)，對符合準(zhǔn)入制度的代理商、零售商，公司將邀請其加盟xx—xx品牌的銷售或代理。公司也將出臺一系列政策(包括價格政策、促銷政策、廣告支持政策、開通綠色服務(wù)等)予以支持。

在此期間，xx—xx的銷售網(wǎng)絡(luò)逐步完善，銷量與日俱增;另外，我們也將視市場的變化逐步引進(jìn)xx的其他車型以滿足市場需求。同時，我們將加大力度對xx車型零部件的國產(chǎn)化，從而降低整車進(jìn)口成本;力爭在2011年年底使國產(chǎn)化部件達(dá)到60%以上，xx—xx品牌成為公司的主要贏利產(chǎn)品之一。

xx--xx品牌國內(nèi)銷售車型80%以上的零部件實現(xiàn)了國產(chǎn)化，采購成本大幅度降低，價格已經(jīng)能適應(yīng)市場的消費需求，消費者普遍認(rèn)可xx—xx品牌，xx的品牌形象也同步得到了空前提升;銷量突飛猛進(jìn)(年銷售量達(dá)到8—10萬臺)并步入一線品牌之列。因為零部件國產(chǎn)化程度的提高，工廠與渠道成員得到了很高的利潤回報;《xx—xx》成為渠道成員爭先恐后搶手的品牌之一。

6、產(chǎn)品衰退期：200x年以后。

五、產(chǎn)權(quán)保護(hù)策略。

隨著加入wto時間的推進(jìn)，合資品牌以及國內(nèi)一線品牌將對侵權(quán)廠家給予毀滅性打擊;政府也將采取各種措施和手段加強自主知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)。而《xx—xx》品牌的所有產(chǎn)品從一開始就完全擁有自主知識產(chǎn)權(quán)，為此，我們從xx—xx品牌推向市場的第一天起，將重點打自主知識產(chǎn)權(quán)這張王牌：“一是加大對知識產(chǎn)權(quán)的宣傳力度，二是對侵權(quán)的品牌給予嚴(yán)厲的打擊決不手軟”。通過對知識產(chǎn)權(quán)的宣傳和打擊提升xx—xx的品牌形象。

六、消費群定位：

由于xx—xx產(chǎn)品定位是高端、形象產(chǎn)品，一般的消費群體特別是農(nóng)村消費群體購買力將大大減弱。消費群體具體定位如下：

1、年齡段：18---35歲之間。

2、消費者嗜好：熱忠韓國文化及韓劇的追星族、摩托車追星族、玩車族及摩托車運動愛好者。

3、家庭年收入：家庭年收入在3