第一篇：酒的市場調查報告..

酒鬼酒市場調查報告

一、企業經營調研

1.酒鬼酒公司簡介

酒鬼酒股份有限公司前身為始建于1956年的吉首酒廠，1997年07月上市，公司股票上市地為深圳證券交易所，證券代碼為000799，股票簡稱“酒鬼酒”。自上市以來，企業不斷發展壯大，酒鬼成為“中國馳名商標”，公司曾先后榮獲“全國酒文化優秀企業”、全國“五一勞動獎狀”、“全國輕工業系統先進集體”、“全國先進集體”、“中國公眾形象優秀企業”、“全國質量效益企業”、“全國釀酒行業優秀企業”、“全國酒文化優秀企業”、“中國公眾形象優良企業”、“全國食品行業質量效益型先進企業”、“全國食品工業科技進步優秀企業”等多項榮譽。

酒鬼酒公司位于湖南吉首市北郊酒鬼工業園區，旁依枝柳鐵路和1828省道，為風景名勝區張家界、猛洞河、王村古鎮至德夯苗寨、鳳凰古城的必經之地，這里群山環抱，風景如畫，酒鬼生態工業園已被國家旅游局列為全國首批工業旅游示范點。

2007年，酒鬼酒公司在湖南省委、省政府及湘西州委、州政府的支持下，在社會各界的關心下，完成企業重組和改制工作。中國糖業酒類集團公司子公司中皇有限公司成為公司第一大股東。目前公司總股本30305萬股，中皇有限公司持有10943.4萬股，占總股本的36.11%；中國長城資產管理有限公司持有3636.6萬股，占總股本的12%；其他7家社會法人股東持有5000萬股，占總股本的16.5%；社會流通股東共持有10725萬股，占總股本的35.39%。企業重組改制工作的成功告罄，標志著公司進入了一個嶄新的發展階段。2.酒鬼酒文化

沈從文的文樸實無華，溫情融融，似星斗包容世界，如燭光淡照人生；宋祖英的歌親和純美，婉轉動情，似苗山明月照，如清泉天上流；黃永玉的畫：自由灑脫，幽默犀利，似萬荷齊狂舞，如曲水之流觴。我們可在沈從文如詩如歌的散文小說里，聞到湘西古鎮邊城、河陲吊樓、擺渡老店的酒香；可從宋祖英《阿公的酒碗》里看到湘西大碗酒里晃動的銀光；可從黃永玉的《打牙祭》、《酒鬼背酒鬼》、《清明酒鬼圖》中讀到湘西 1

人自由灑脫的酒風。好歌、好文、好畫與好酒在湘西的山水間已精妙組合成中華酒林的一曲空前絕唱。

酒鬼酒文化個性的表層內涵：源于自然，渾然天成。

借山水胸懷，做驚世美酒。酒鬼酒正如沈從文的文、宋祖英的歌、黃永玉的畫一樣，孜孜地吸吮了湘西的山水靈性，盈盈地承載了湘西的鐘靈毓秀，才落得如此不加雕飾，自然天成。

胸懷自由、追求極至是一種奔放灑脫、積極進取、至善至美、親善包容的人生態度與生命狀態。這不僅是湘西少數民族的人性本質，也正是酒鬼酒文化個性的內涵與精髓。

在湘西，“鬼” 代表著一種超越自然、超越自我的神秘力量，“鬼”訴求著一種自由灑脫的無上境界，“鬼”兆示著一種人與山水對話、與自然融合的精神狀態，“鬼”寓示著一種至善至美、質樸天然的審美情趣。楚國大詩人屈原在《山鬼》中將迷失于湘西山野之中彷徨佇立的尋戀少女比喻成美麗絕倫的“山鬼”，“雷填填兮雨冥冥，猿啾啾兮狖夜鳴。風颯颯兮木蕭蕭，思公子兮徒離憂”！而素有畫壇“鬼才”和“怪才”之稱的當代大畫家黃永玉先生卻將出自湘西的美酒題名為“酒鬼”，并題字“全或無”，一語道破酒鬼酒所蘊藏的文化內涵和所闡釋的人生高妙境地，道出飲品（酒鬼酒）與飲者應達到的完美精神境界。

酒鬼酒瓶和湘泉酒瓶均為黃永玉先生精心設計而成。

酒鬼酒陶瓶的設計更是立意孤絕，妙手天成，平樸里顯功力，隨意中見灑脫，古拙別致，大樸大雅。酒鬼酒瓶一舉創下國內包裝設計費之最。黃永玉先生回憶設計酒鬼酒瓶時說：一九八七年二月，我在家鄉鳳凰白楊嶺古椿書屋小住。二月七日那天上午，湘西州輕工局長、酒廠的負責人和一些同志從吉首趕來看我。閑談中，我說湘泉酒既然已經打開了場面，可以考慮搞一個更高檔的酒品??我叫五弟媳婦弄來一塊粗麻布袋來，縫成一個口袋，又讓家鄉隨我多年的年青美術家毛光輝弄來一段一公分多口徑的短鋼管，將沙粒塞滿小麻袋之后，中間插上鋼管，再用麻繩扎在口袋頸脖子上。實際上這是一個厚實墩墩的小麻布口袋。隨后，我為之取了個“酒鬼”的名字，并題了“酒鬼”二字和酒瓶背后的“無上妙品”四個字。酒鬼酒的設計是中國傳統設計方式的延續，是在民族文化積淀基礎之上的厚積薄發，是文人寫意式的一揮而就。湘西的神奇山水賦予酒鬼酒以

靈性，而湘西的民族文化則賦予酒鬼酒高貴的品牌氣質與精神品位。與其說酒鬼酒是一種令人艷羨的上佳飲品，倒不如說酒鬼酒是一件妙手天成的藝術精品。

“美酒傳文化，文化助酒興”。自酒鬼酒成功研制以來，酒鬼人用自己的熱忱和美酒引來了無數文化名人和社會名流前來瞻慕酒鬼酒，留下了許多美文佳話。作家蔣子龍寫出《酒鬼歌》贊美不已：“今世出酒鬼，翩然成大器。人皆贊其美，品清香自溢。此鬼最風流，多情亦多趣。稱鬼不稱神，識高藏玄機。鬼名天下揚，反惹神仙嫉。有此鬼作伴，醉意勝醒意?！?.酒鬼酒股份有限公司發展歷程

酒鬼酒公司的營銷史是現代中國白酒史的一個寫照。從沒有品牌到全國著名品牌，從小作坊到上市公司又跌落到負債累累，經歷并參與了廣告酒、終端酒的營銷時代。幾代企業領導和營銷人曾經創造了酒鬼酒的輝煌，成就了他們今天在中國白酒行業的地位。

但是從根本上而言，現今的市場和傳播環境相比于20年前、甚至5年前的中國市場，已經發生了根本性的轉變。20年前，只要有產品，不怕賣不掉，酒鬼酒公司把握了機遇并超前意識營銷，奠定了酒鬼酒在白酒業的領先地位。10年前的中國白酒市場所面臨的環境是：產品多，知名品牌不多，產品和品牌信息有限。那個時代對于敢于“營銷”的企業來說是一個美好時代，只要一投廣告，產品就供不應求，那是一個知名度制勝的時代；此時的酒鬼酒公司成了跟隨者，而且落伍很遠。5年前的中國白酒市場所面臨的環境是：產品多，知名品牌多，市場競爭白熱化。白酒企業把競爭擺在桌面（酒店）和臺面（商場）上，各式的促銷手段都使了出來。此時的酒鬼酒公司也是了跟隨者，而且只是表現在口頭上，沒有行動，落伍很遠。

4.企業經營策略

自2009年以來，酒鬼酒一直在強化團隊建設，形成了以徐可強為總經理的強大經營團隊陣容，吸納了韓經緯、曾盛全等業界“大腕”加盟精英團隊，同時還面向市場招聘了一大批營銷人才，使酒鬼酒公司的經營班子和員工隊伍整體素質得到很大提升，已經形成了思想型、學習型、開拓型的內部團隊。

韓經偉指出，酒鬼酒還不斷強化市場建設和客戶開發。2009年5月，酒鬼酒公司與珠海市塔鑫酒業有限公司就洞藏年份酒和酒鬼優級老酒達成合作協議，塔鑫老總李健康的珠海首富身份以及15年的超長合同期限都引起了業內的轟動。

酒鬼酒在品牌、品質、酒體等方面的種種稀缺元素，形成了酒鬼酒卓爾不凡的綜合形象，非常符合高端消費、高端品鑒的現代理念，這也成為酒鬼酒吸引各地強勢企業達成戰略合作的重要原因。

二、產品功能調研1.品牌定位

（1）“妙品”定位的分析

“妙品”來源于黃永玉為酒鬼酒的題詞“無上妙品”，2000年確立為酒鬼酒定位的核心。

2000年，酒鬼酒公司和北京凱普九歌廣告公司共同創意，確立“傳世妙品，酒鬼酒”的品牌廣告，并通過故事來表達“傳世”二字，“古有好飲者遍尋天下好酒，一日行至山峰奇異處，忽見龍、鳳、獸圍繞一眼清泉嘶鳴不已，此君好奇，遂捧泉飲，只覺香沁滿懷，不覺沉醉其間，這一醉就是三千年！傳世妙品——酒鬼酒！”從當時白酒營銷來看，挖歷史、編故事是潮流，從現在看來，此故事完全虛構，從而引起對酒鬼酒的懷疑，本來酒鬼酒相對其它名酒來說，歷史是自己的短板。但“妙品”的定位是成功的。

2003年，酒鬼酒公司和廣東三人行廣告公司共同創意，確立“無上妙品，中國酒鬼酒”的品牌廣告，利用消費者普遍認知的“好山有好水，好水出好酒”的心理，通過湘西風情“借山水胸懷，做驚世美酒。無上妙品——中國酒鬼酒！”來表達。本廣告片的好壞不作評價，但就品牌定位來說，“無上妙品”的定位是比較成功的，再通過“中國”二字將酒鬼酒從地域區隔上實現了拉升，酒鬼酒不僅是湘西的特產、湖南的名片，更是中國的品牌。

2005年，酒鬼酒公司與廣東省廣告公司共同創意，確立“無上妙品，妙在其中”的品牌廣告，其本意挖掘“妙”字是好的，但在表現上有畫蛇添足的感覺。

（2）“文化酒”的定位分析

2001年前后，正是各白酒企業挖掘歷史和地域文化風行的時期，各種文化創新也不斷推陳出新，金六福的“?！蔽幕?、小糊涂仙的“糊涂”文化、舍得酒的“舍得”文化，都是該時期的產物。酒鬼酒作為文化營銷的開山鼻祖，當仁不讓，提出了“中國文化酒的引領者”的品牌定位。

2002年，酒鬼酒公司大量挖掘自身文化，區位獨特的地域文化、湘西獨有的民族文化、個性彰顯的產品文化、大膽創新的工藝文化、高讓渡價值的品牌文化、文化競市的營銷文化、本土化前瞻性的制度文化等，不管什么東西都貼上了

文化的標簽。文化多了，難免有很多與別人雷同，沒有自己的獨特性，消費者也難以去理解、去體會。

2007年，酒鬼酒公司提出了“文化酒鬼酒，和諧馥郁香”的廣告，這則廣告作為產品廣告還說得過去，對于酒鬼酒品牌的塑造來說，又回到了空洞的“文化酒”上。文化不是專利，沒文化的人都會在別人面前表現有文化，何況做文化的人，哪個白酒不會寫出自己的深厚文化，但要通過文化打動消費者是何等的艱難。

從個人觀點來看，在沒有更好的品牌定位前，“無上妙品”是最好的定位，“無上妙品，中國酒鬼酒”是最好的品牌廣告語。

2.酒鬼酒品質調查

三、消費群體調研

1、白酒消費群體是怎樣的一群人？

（1）普通家庭--------講究實惠，口感以及品質

（2）機關團體--------講究品牌知名度，價格和折扣

（3）婚宴群體--------喜慶，實惠，有一定知名度，體面

（4）他們的收入比較穩定，人群分布于社會的各個階層。

2、他們怎么看待這種產品？為什么要買？

（1）過年過節，喝兩杯

（2）客人來了，喝兩杯

（3）朋友聚會，無酒不歡

（4）白酒是傳統的東西，許多時候是不可替代的3.影響購買的決定性因素是什么？

(1)價格是促成消費者購買的第一因素。在價格相差不大的情況下，包裝和促銷品成為購買的第一因素。

（2)對于質量，消費者認識比較模糊，但消費者對酒精度和口感十分敏感。

（3）歸結到品牌上來，那么品牌是決定購買的第一因素；但在白酒行業這幾年的市場運作中，消費者已經對一些大品牌衍生的小產品失去信心。

市場上白酒品牌林立，充斥貨架的除了知名品牌，更多的是一些小企業的產品。產品的知名度和美譽度在市場上建立起來后，一般消費者會指名購買。因此，白酒的品牌偏好是增強競爭力的有力手段。

4、酒鬼酒企業將以哪種顧客為主要突破對象？哪些顧客是酒鬼酒酒企業的高獲

利人群？這些顧客在市場上的分布情況是什么樣？

在分析這些問題上，我們將集中在以下幾個方面進行分析：

(1)消費者購買時機分析

白酒銷售存在嚴重的季節性消費的偏向，銷售淡季、旺季明顯。從第一年的9月到第二年的春節后是一個消費高峰期。白酒全年銷售總量的90%在這一階段完成，銷售高峰期同樣也是競爭最激烈的時機。

(2)消費者動機分析

首先，消費者購買白酒是為了滿足介于精神于物質之間的需求，是某種意義上的功能需求。

其次，消費者購買白酒是為了獲取精神的發泄或朋友聚會的痛快淋漓，也是社會風氣、社會文化、市民文化的一種表現；這是滿足產品情緒方面的認同層次。再次，是消費者為突出個人品位、追求個性的一種表現。男人，酒永遠聯在一起。

(3）消費者購買過程分析

如果消費者帶著信息來購買產品，那么，賣場的氣氛、產品的上柜情況以及促銷員的介紹將對消費者的購買行為產生巨大的影響。因為白酒是高度同質化的產品，容易受品牌的知名度、美譽度的影響。

(4)影響消費者購買決定的因素

a.產品檔次和價格是最敏感的，一般采取量入為出的消費態度。

b.在同等檔次、價格的前提下，品牌知名度是很重要的。

c.酒精度、口感也是重要的決定因素，但對于質量，消費者的判斷比較模糊。d.消費者心目中的好酒應該是：口感好，酒精度適中，包裝精美檔次高，有禮品，有一定知名度的價格適當的產品。

（5）好酒喝后打嗝也香，并且不辣喉。

（6）酒精度太高的酒不好，影響身體健康，家里女人也不高興。

（7）朋友聚會，主要喝中檔的酒，既實惠，又體面。招待貴賓一般買名酒，但比較少。

（8）送禮一般送高檔的酒，有名氣，有廣告，最好是禮盒包裝，要喜慶。

（9）公交車廣告影響不錯。

（10）促銷品也是選擇的一個重要因素，比如精美的打火機和一些小禮品。

通過消費者訪談，主要是購買的決策者的媒體偏好和習慣，因此一個媒體的選擇范圍：電視是必須的，戶外、公交車以及終端促銷廣告的十分必要的。

四、銷售市場調研

1.市場——整體走勢趨旺

我國酒類市場大眾消費型產品以白酒和啤酒為主，2008年，全國飲料酒總產量為5504.46萬千升，其中白酒569萬千升，啤酒4103.09萬千升，黃酒80.93萬千升，葡萄酒69.83萬千升，酒精681.27萬千升。盡管受金融危機的影響，今年一季度，我國規模以上企業飲料酒產量突破1000萬千升，達到1021.9萬千升，同比增長了7.05%；其中白酒產量達到154.5萬千升，同比增長18.49%。預計2009年酒類產品總產量將會繼續保持增長，白酒市場將率先回暖。

2.名酒爭霸

面對名酒爭霸的態勢，地產白酒并非無可作為。專家認為，中國白酒業到了引導消費者如何喝酒的“理性消費時代”。岳陽白酒業在積極提升品質打造品牌的同時，應當瞄準本地的中低檔消費市場，向散裝谷酒和新型白酒這兩大類大眾消費市場爭份額。

第二篇：上海酒市場調查報告

上海酒市場調查報告

華夏酒報·中國酒業新聞網作者：張華勇編輯：樂怡時間：2009-8-27 9:58:58訂閱郵箱快訊

上海，中國最大的城市，中國最大的商業、金融中心，是全國消費的前沿，也是全國酒消費的一個大市場，搶灘上海市場，是每一個品牌酒的夢想。上海市場對于白、啤、葡、黃四大酒種來說，可謂“同一個戰場，不一樣的表現”。據2008年的統計數字顯示，上海飲料酒2008年總銷量一百四十多萬千升，其中啤酒銷量一百零幾萬千升，黃酒銷量二十多萬千升，葡萄酒銷量八萬多千升，白酒銷量三萬千升左右。

黃酒：本地品牌大戰外地品牌

歷史上，上海灘是黃酒的根據地，老上海人喝老酒，曾經是老上海一大傳統民俗。自從成為一個對世界開放的港口城市后，上海人的結構發生變化，消費習慣也隨之變化，尤其是中國改革開放以來，這種變化更加明顯，作為一個移民城市，形成了多種多樣的消費群體，也產生了多樣化的消費需求。

上海有一部分老上海人，被稱為“土著居民”，再加上中年以上的群體，他們鐘情于黃酒，是黃酒消費的主體；上海還有一部分洋人、高級白領、海歸派，他們是葡萄酒和洋酒的消費主體；而越來越多的外來人口、外來務工者，主要消費的是白酒；上海屬南方城市，夏季時間比較長，冬天相比北方也不很冷，再加上啤酒的低度化，使得啤酒成為了上海市場消費量最大的一個酒種。單就黃酒來說，上海在全國的城市中，是人均消費黃酒量比較大的城市，2005年黃酒的上海市場銷售利潤占到全國的33%，一直以來是全國的黃酒企業的必爭之地。大約在2005年以前，上海市場占優勢的還是外地黃酒品牌，尤其是紹興黃酒，那時的上海地產黃酒還在蓄勢待發，醞釀著一場“收復失地”的革命。

如果說多年以前，您在上海的商超貨架上見到更多的是會稽山、女兒紅、古越龍山、塔牌等品牌；那么這幾年就發生了日新月異的變化，您在商超貨架上會發現上海地產黃酒的品牌，也擠出了一席之地，甚至是超過一半的“席地”。

目前，本地品牌在上海占據了四分之三的市場份額，其中的石庫門與和酒勢頭強勁，這兩大品牌所代表的海派勢力一直在努力振興本地品牌，勵精圖治，貼近市場前沿，不論是釀酒配方、產品包裝還是市場營銷From EMKT.com.cn，都緊跟時代腳步，彰顯出了驚人的創新意識。海派黃酒如旭日東升，市場節節高升，如今的上海黃酒市場，大致可以說是“本地品牌”的天下了。石庫門與和酒在“收復失地”的同時，加大資本整合力度，努力加固對上海市場的掌控優勢。

作為外地品牌，曾經是叱咤風云上海灘的王者，面對本地品牌的群雄并起，他們豈能輕易言??？于是外地品牌向本地品牌發起的反攻，成為了現今黃酒行業的一場“好戲”、“大戲”和“重頭戲”。

2005年，會稽山與上海佳惠公司合資成立了上海佳惠實業公司，隨后，會稽山又以1.5億元控股嘉善黃酒；“一招未完，又是一招，一招狠過一招”，2006年，會稽山根據上海的地域文化和上海人的消費口味，有針對性地推出了“尚?海派”，貼近更為廣大的上海消費群體，突出養身概念，創導健康飲酒。

對于會稽山在上海市場的舉動，上海黃酒學會會長毛照顯曾這樣評價說：“我了解會稽山，她的前身云集酒廠的酒曾經在上海很有名氣，這幾年，會稽山不斷推出新品，從水香國色到尚?海派，產品很受市場歡迎，會稽山高恣態、大手筆進軍上海，是一件非常好的事情，有競爭才會有發展，有創新才有生命力！”

華夏酒報:郵發代號23-189 當地郵局可訂閱 曾經是央視黃金時段黃酒廣告“標王”、在全國市場占據老大寶座的古越龍山，也把上海市場當成了重點來抓。公司把與黃酒關聯不大的副營產品整合了出去，以表集中所有精力專心奪回上海市場的決心。公司董事長傅建偉說：我們要專心做黃酒，把黃酒做大做強；下大力氣改變目前在上海市場的失守之勢，公司為自身量身打造了一套上海行銷方案，從降低度數改善口感、瓶型設計到改進產品特性與產品命名策略，既繼承了古越龍山的品牌資產，又為其品牌注入了更多的上海元素，更重要的是，古越龍山針對海派黃酒的“劣勢”，特別推出了東方原釀系列，“原生原釀”已經成為古越龍山攻搶上海市場的撒手锏。

在上海灘這個“戰場”上，雖然目前是本地品牌略占上風，可是業內人士都看到了外地品牌的雄心壯志，本地品牌與外地品牌的大戰，還會愈演愈烈，誰會是永遠的王者？誰會是明天的勝利者？上海黃酒市場的“戰爭”，值得業內外繼續關注。

中國食品科技學會黃酒學會會長 毛照顯：

通過看上海黃酒市場本地品牌與外地品牌的競爭，我們可以看到，黃酒企業必須要走創新之路，不創新就沒有出路。本地品牌還未崛起之前，上海是紹興黃酒唱重頭戲，本地品牌崛起的秘密就是創新，本地品牌專門針對上海人的口味習慣和年輕一代的消費需求，推出了上海清爽型黃酒，上市比較受歡迎。紹興黃酒也意識到了創新的重要性，例如會稽山，專門針對上海推出了尚?海派，可見，創新是致勝的法寶。

許多黃酒企業的產品主要還是中低檔產品，為了提升黃酒的整體品位，黃酒企業應當考慮多推出中高端產品，這樣有利于黃酒企業的長期發展。

不論是上海黃酒市場的本地品牌還是外地品牌，當前最關鍵的問題還不是內部的競爭，而是黃酒跟別的酒種的競爭，這才是每一個黃酒企業都應當迫切關注的問題。

上海凡恩企業管理咨詢機構總經理 林文龍：

上海目前的黃酒競爭主戰場是在餐飲，商超處于次要地位，餐飲終端價格持續走高，商超價格往平價方向發展，價格提升不明顯。

從品牌結構上來看，上海當地的黃酒處于第一集團，紹興黃酒處于第二集團，其他區域性黃酒處于第三集團，主要是江蘇的黃酒軍團。

近年來，在上海市場上，“石庫門”上海老酒與“和酒”占據著中高端黃酒市場的半壁

江山，也成為地產品牌中的兩大強勢品牌，將黃酒推上了餐飲化、商務化、禮品化消費的發展新臺階。

2008年1-8 月份浙江和上海，兩個地區的銷售和利潤增幅都低于全國其他地區，一來說明行業競爭的激烈程度仍然不可忽視，二來說明上海市場處于機構調整之中。

但就上海而言，1-8 月份其銷售收入約為行業的15％，利潤總額約為行業的27％，該地區黃酒企業的盈利能力仍然是全國最強的。

上海黃酒：從內部品牌與外部資源兩個層面加速整合。

這種趨勢我們可以猜想，海派黃酒在市場、產品三個層面基本調整到位，在品牌方面進一步聚焦、融合，期待釋放更大的海派品牌之光。對于海派黃酒來說，正面臨從核心區域到外部區域模式復制的跨越發展階段。適應品牌整合的趨勢，第一食品又及時為整合后的能量釋放找到通道。

金楓釀酒的8萬噸加上華光釀酒的3萬噸將形成近12萬噸規模，仍超古越龍山（合并了“女兒紅”基礎上）的10萬噸水平。就黃酒毛利率而言，第一食品已超過后者20個百分點。經過數年的培養，上海消費者的口感喜好已經被海派黃酒改良。同時，石庫門與和酒的經銷商與分銷商已經遍布上海的每一個角落。

紹興黃酒：核心市場全力破冰，加快速度。

紹興黃酒一是要繼續探索自己的有銷售力高檔產品，在銷售模式上，主推定制，并建立適應這種模式的人力結構和經營方案，把定制模式化，快速推廣。紹興黃酒要充分利用上海世博會的機會，把自己的文化歷史底蘊發揮和展示充分。

在終端的爭奪方式上也要探索新的方式，如組建廠商聯銷聯營公司，以股份制對抗海派黃酒的渠道和終端封鎖。組建戰情中心，采取破冰戰略，建立執行隊，破海派黃酒建立起來的冰城、冰墻。

不論是上海黃酒還是紹興黃酒，都面臨一下不容忽視的問題，就是對消費群的培育！數百萬外來務工人員中有相當比例者也是黃酒消費者，他們現已占據上海整個黃酒市場消費量的18％。還有為數不少來滬旅游觀光的中外游客，對中國的這一鄉土酒十分青睞，也可以充分研究中國的傳統文化，把文化做深做透，如把幾種中國的傳統文化物品集合在一起，做成精致的小禮盒等。

白、啤、葡、黃四個酒種里，白酒在上海的市場消費量最小，并且近年來呈下降趨勢。是何因素制約了上海的白酒消費呢？業內人士分析指出：地域化程度是影響上海白酒消費的重要因素。上海人的人群結構、經濟條件、文化教育程度、消費習慣與喜好等等構成了上海獨特的地域化程度。

上海白酒消費市場競爭是激烈的，茅臺、五糧夜占據著高端市場，國窖?1573和水井坊正在奮力“搶灘”，中端市場被其它酒種的中端產品擠占得越來越縮小，低檔白酒的降勢更為明顯，在超市或者便利店中，可供選擇的低檔白酒并不多，只有雙溝、綿竹大曲、沱牌、二鍋頭等少數幾個品牌。

有經銷商認為：上海市場高檔白酒在未來將進一步集中，一些品牌在發現上海市場各種壁壘后，肯定會自動撤退，而且來源華夏酒報隨著上海洋酒消費熱潮的興起，上海的高端白酒的市場壓力也會不斷加大。

也有經銷商認為，隨著國窖?1573和水井坊對上海市場投入的加大，超高端白酒在上海一定有自己的空間，屆時也很有可能壓縮五糧液的市場空間。但是在上海，始終是成熟的品牌才有可能擠入主流。

在上海，由于許多上海人的品牌忠誠度高，所以價位的酒擁有固定的消費人群，不需要太多的促銷支持就能取得良好的銷售狀況；而中等價格白酒的業績主要來源于節慶送禮，促銷方式要多樣化（買A送A或B、購滿金額返利、賣場內主題陳列、消費者互動等）。若將上海白酒的價格進行細分，可以概括為20元以下、20—100元、100—300元、300元以上四個價格帶，其中又以20—100元為各品牌銷售比較集中的價格帶，而10元以下的低端價格商品又占20元以下價格白酒銷量的80%以上。

啤酒：領導消費潮流

啤酒是上海人均消費量最大的酒種。目前，上海啤酒市場以三得利、青島、力波為主力，百威也占據著一定的優勢地位。

如今的上海啤酒市場就是一個縮小型的國際啤酒競爭市場，幾乎所有的知名啤酒品牌都云集上海：首先，國內排名靠前的幾大啤酒企業，如青島、燕京、華潤雪花、金星、重啤，先后來到上海安營扎寨；其次，百威、喜力、嘉士伯、英博等國際啤酒巨頭也紛紛對這個市場虎視眈眈。

在眾啤酒勢力密集的“炮火”聲中，三得利一直穩坐上海啤酒市場第一強勢品牌的交椅。據有關數據顯示，啤酒產品除了青島啤酒生產之外，其他都是國際啤酒巨頭控股生產，由于產品質量、安全、可靠，口味適合上海海派消費習慣，市場的投入實力和營銷手段的多樣性，刺激了啤酒消費，驅動了啤酒產品生產規模的擴大。

葡萄酒：消費快速增長

隨著上海消費者生活質量的提高，中高檔干紅是上海葡萄酒市場的俏貨。據調查，在市場暢銷的華夏長城系列葡萄酒中，華夏長城９４圓筒干紅、華夏長城９２木盒干紅和華夏葡園Ａ區干紅的銷售量，就占了總銷量的５０％以上，這些瓶酒的零售價在１８０元至７００元之間。中高檔干紅日旺一日的走勢，使不少酒商不顧自家的廠情廠況，爭相效仿推出了木盒裝、筒裝的中高檔干紅，以期搶占市場份額。

目前的上海葡萄酒市場主要是本土品牌長城、張裕、王朝三分天下，這３家品牌的市場占有率已高達52.1%。進口葡萄酒品牌也占據著一部分市場份額，并呈上升趨勢。從進口品牌來看，目前，有近40個國家和地區的葡萄酒產品已經進入到上海市場。法國、意大利、澳大利亞、西班牙、德國、美國、阿根廷、智利等新舊世界的葡萄酒在上海的各大賣場、超市、酒店以及夜場終端都能看到。據不完全統計，上海葡萄酒市場現有品牌200多種，洋

品牌160多種。

在時逢傳統的元旦、春節兩節，以及西方的情人節、圣誕節之際，葡萄酒成了滬上酒類消費的主流。同時，消費者對葡萄酒的認可度也日益提高，并且和黃酒的飲用年齡年輕化的趨勢相反，越來越多的中老年人開始接收葡萄酒。

上海市場上越來越多的消費者關注葡萄酒，上海家樂福古美店被譽為是滬上洋華夏酒報:郵發代號23-189 當地郵局可訂閱品牌較為集中的商超之一，不少外國人士及國內消費者前去選購，價位也從50元到數百元不等。據調查，不少國際上知名品牌的葡萄酒由于其高端性往往是以小眾消費為主。

上海釀酒專業協會秘書長 吳建華：

近年來的上海市場，黃酒的銷量以5%的速度增長，啤酒是兩位數增長（只有2008年是一位數增長），葡萄酒是20%的增長，葡萄酒的增速最快，其中只有白酒的銷量在下降。

白酒在上海的消費量在下降，上海是發達城市，所以中低檔白酒在上海的消費量下降很明顯。假冒名牌的現象在上海也是存在的，這屬于全國范圍內的問題，需要法制的完善和行業的進一步規范。啤酒由于競爭太激烈，銷售價格上不去，利潤基本不太好，上海本地的啤酒企業還出現產能過剩問題。葡萄酒競爭越來越激烈，主要體現在國產品牌和進口品牌的競爭，進口酒在上海市場的投入越來越強，逐步擠占國產品牌在上海的市場份額，預計未來幾年還會進一步擴大，國產葡萄酒品牌應當更加重視上海市場這塊“蛋糕”。黃酒的發展是穩中有升，屬于健康發展的狀態。

今年是金融危機年，金融危機對酒行業的影響不是太大，只是會對進口酒有所影響，高端白酒和高端黃酒會稍微受到一點影響。今年，上海的大型活動取消了三分之一，消費力有所下降，這對高端白酒和高端黃酒只會有暫時性的影響。

第三篇：邯鄲酒市場調查報告

市場總概

1、邯鄲市面積1.2萬平方公里，人口794萬，轄19個區，市、縣，邯鄲市區人口大概101萬人左右。邯鄲市是中國重點煤炭生產基地之一, 是河北省的南大門和山西通往華北平原的主要出口之一。

2、邯鄲市人均收入每月大概在600-700元，但由于擁有邯鋼和2672軍轉工大企業，所以此類企業的員工平均收入在1000元左右。

3、邯鄲人好飲，大中小酒店林立，全市大概有五、六百家，但十分分散，而且以低檔的簡陋型酒店/大排擋為主，高檔酒店比例較低。

4、沒有大型超市，主要購物商場有新世紀、櫻花大賣場、康德。

5、邯鄲古城平均房價在1500-2000元左右，城區比較舊。

6、市區出租車4000輛，以夏利為主，起步價5元。出租車司機的白班收入在100元左右，夜班收入在50元左右。當地老百姓主要以自行車或乘公交車為主，因此市區重視公交路線的建設，目前全市有50多路公共汽車。

二、白酒市場總概1、80元以上的價位屬于高檔白酒，其中茅臺、五糧液穩占高檔白酒市場，用于政府招待和送禮。

2、30-50元左右中檔價位的白酒市場最小，此檔生存的品牌也不是很多，以全興和瀘州老窖為主要代表?？赡苁歉卟怀?、低不就的“陷阱”檔位。

3、10元-30元之間的中低檔白酒占據市場主導地位，進入品牌也很多，黑土地、塞罕壩一路領跑，跟進者擠得頭破血流。此檔酒為朋友聚飲和社交飲用的主流檔。

4、10元以下的低檔市場相當混亂，流行一種3兩裝“口杯”。

5、邯鄲主要品牌和價格（商場超市價格）

瀏陽河系列 一星 10元 二星 25元 三星35元

瀘州老窖系列 濃香緣 41元 精釀 48元 醇酒 18元 特曲 58元 頭曲 20元古井系列 45度休閑 17元 醇靜益壽 40元 55度古井 33元

貴府系列 紅貴府 29元 貴府紅 27元 貴府人家 18元 銀貴府 54元板城燒鍋 老字號 85元 精裝 67元 卷紙包裝 13元

百年公主 五年公主 27元 十年公主 73元 五年特制 20元

黑土地 16、18、78元

叢臺系列 12、28、52元

衡水老白干 13元

塞罕壩 12元

l 酒店白酒平均價格高出以上價格10元左右

6、主導品牌年銷量圖示：

本市場白酒消費總量大概在2-3個億左右。

三、消費者調查匯總

（一）消費形態

1、白酒飲用季節：當年9月到次年四月底

2、自飲市場：35%左右。以衡水老白干等10元左右的低檔酒為主。聚飲市場：65%左右。以15元—30元的中檔白酒為主，一般用于朋友聚飲。不少消費者圖省錢采取自帶白酒進店，通常在飯店周遍的小型商場或夫妻老爺店購買。

3、聚飲的消費量平均每頓飯3瓶左右，上桌喝酒時每人酒量在半斤以上。

4、飯菜消費金額大概是酒消費金額的1.5~2倍。

（二）消費偏好

1、品牌為紙盒外包裝、玻璃瓶內包裝，名稱要有喜氣福氣等含義。

2、對品牌不要求，往往受促銷小姐和營業員影響很大。

3、認為南方白酒“不帶勁”，“喝的不過癮！”

4、消費者口味要求入口綿甜凈爽，希望是“象東北酒一樣純糧釀造”。

（三）品牌認知

1、消費者最喜歡和常飲的品牌：黑土地、塞罕壩、板城燒鍋。原因是價格便宜，而且口味還可以。

2、消費者對品牌認知受潮流影響，廣告的高知名度提供飲用理由。

3、消費者品牌選擇的不確定性。朋友或者促銷員、營業員推薦后可以輕易嘗試新品牌。

4、品牌更替速度快，幾乎是一年一個暢銷品牌。

5、消費者認為五糧液等主要用于政府招待和送禮，牌子老信得過；黑土地、塞罕壩在中低檔價位中價格合適而且口感相對不錯，而很多消費者反應本地酒叢臺因為生產管理上的原因，出現了許多低劣的產品，酒后容易上頭。

四、通路考察

（一）終端類型

1、批發市場（邯山街糖酒批發市場和渚河路糖酒批發市場），主要以直銷 / 批發為主

2、批零兼營，白酒專賣店和煙酒公司

3、超市商場。

4、全市500家酒店

由于競爭激烈，無論高檔酒店還是中低檔酒店都采取經銷商直接送貨，短通路操作是將資源直接作用與銷售。結算方式通常為月結或壓箱方式。

5、夫妻老爺店——在市中心的夫妻老爺店，經銷商比較重

采用經銷商直

接送貨，采取“一箱壓一箱”的結算方式。其他一般到批發市場現款現貨。

（二）通路價差

1、各級通路毛利很薄，很多旺銷產品，二批和零售商的毛利每箱只有5元甚至更低。塞罕壩就是由于留給二批和零售商毛利只有1元，所以盡管好賣，二批和零售商已經不在進貨。

2、二批和零售商靠銷售返利和箱蓋有獎促銷獲得一些毛利，有零售商反映如果能夠給二批和零售商的毛利足夠，市場很容易就能啟動。

3、酒店毛利在10-15元左右。

（三）進店費用

1、弱式品牌進店一般交納進店費。中低檔酒店進店費在1000-2000元；中高檔酒店進店費在3000-5000元；少數邯鄲高檔酒店進店費達到10000元。

2、部分酒店反應可以不交進店費，但要給營業人員禮物。

3、和酒店按照“一箱壓一箱”的結算方式，但是有“跑店”現象。

（四）經銷商

當地有幾家經銷商擁有的直銷酒店終端都在150家以上，如瀘州老窖、習酒等品牌的經銷商。一般配備10左右的銷售隊伍，分別負責酒店、商場以及夫妻老爺店的鋪貨和銷售管理，二批則以經銷商本人為主進行管理，其

操作的根據

地在當地最大的糖酒批發市場，同時廠家在當地設立的辦事處也協助開拓和管理二級網絡，有時會通過通路促銷政策會議的方式召集二級經銷商開會并頒布通路促銷政策，以刺激通路進貨和實際銷售的熱情。

五、品牌的故事

（一）品牌的更替

1、中低檔產品99年領導品牌是是當地叢臺酒，2000年是黑土地（東北酒），2001年是塞罕壩（承德）。

2、中高檔，沒有領導品牌，瀘州老窖、全興、習酒等做的都不瘟不火。

3、高檔，五糧液、茅臺一直一統天下，主要用于送禮和政府招待。

（二）成功品牌的故事——“一炮打響”的黑土地

1、進入市場的時機比較好，當時整個市場20元左右的白酒沒有強勢品牌，黑土地在前期投入只有30萬。

2、首先集中力量把貨鋪到邯鄲最有影響力的十幾家酒店。

3、在進入市場的前期堅持進酒店、堅持進促銷小姐、堅持促銷

4、通過核心酒店的輻射，引起市場上消費者的爭相購買，經銷商、商場、超市不得不進貨。這時候反過來再進酒店就容易的多了。

5、廣告形式：在邯鄲通過有線電視對十幾個衛視進行掐播廣告，主要是角標、畫面廣告和公共汽車車身。

（三）當地幾家經銷商給雙洋的建議

1、口感：“酒可以便宜，但一定要入口順、甜、綿，不上頭。”

2、包裝：“紙包裝就可以了，要求設計大方，檔次給人的感覺高。”

3、價格體系：零售價在20元以內，總經銷單瓶毛利在1~2元，終端則在2~5元，保證通路各層價值鏈的合理與穩定是做好中低檔酒的要點。

4、“度數在45度左右”

5、“啟動市場進入核心的十幾家酒店。大概費用15萬元包括進店費和促銷”

6、“在市場價格體系上、通路上一定要嚴格管理”，價格一亂，市場必散。

7、“推出30元酒成功后，再推出50元檔次和10元檔次，100元檔次則不要做，不是名酒很難做好”

8、啟動了核心酒店后在啟動其他酒店和周邊縣。

9、啟動3個月，資金大概50萬。一定要堅持進店、堅持促銷。正常的話，三個可以回款50萬，三個月后每個月可以進款50萬。

六、媒介投放概況

（一）白酒廣告主要投放在邯鄲有線，通過掐播播出以及河北電視臺一套

（二）戶外樓頂廣告牌、公交車身、店頭、燈燈箱廣告。密度不高。酒店的門頭廣告牌則更少。

（三）出租車廣告費用組成：車管所廣告費用+每輛車每月20元。

（四）在市區往機場的高速公路上，東北虎等白酒做了路邊落地式大型立牌和三面內容的高架炮廣告

第四篇：花卉西市場調查報告

南京花卉西市場調查報告

一 調查時間：2011年9月23日（星期五）

二 調查地點：南京花卉西市場（鼓樓區清涼門大街178號）

三 調查形式：組隊向花卉市場的經營者就花卉銷售方面的問題進行調查，并結合查閱資料的方式，綜合做出調查報告。

四 調查內容：

1市場概況

南京花卉市場由南京市園林局和南京市建鄴區政府開辦，于2002年4月正式營業，它位于城西新區，占地1.1萬平方米，交易大廳3000平方米，采用連棟溫室設施，并有寬敞的停車場地和六間鮮切花批發門面。目前約有100家商戶，主要經營花卉盆景、觀葉植物、花盆、機具等租賃、銷售、批發業務。

南京花卉市場與南京花卉市場、金陵花卉市場和萬博花卉市場并稱南京四大花卉交易市場。也是距離南京市中心最近的大型花卉市場。

該市場地處南京城西，著眼于城西發展的良好趨勢：城西是南京近幾年重點發展的新型智能社區，現有居民超過40萬，大多收入高，文化層次高，有較強的花卉消費能力。市場周圍還分布于有很多大學宿舍樓，大學生也是一個很大的消費群體。市場地處城鄉結合部，交通便利，除了滿足南京市民的消費需求外，業務還可輻射到安徽、蘇北等地。

2功能區的劃分

3銷售區建筑的形式及尺度

4銷售產品種類與主要代表種

5部分暢銷花卉的價格、貨源及銷量

榕樹300-700

發財樹

海芋

散尾葵150廣州10000盆/月

虎尾蘭

橡皮樹

鳳梨40

紅掌50

蟹爪蘭20江蘇

長壽花30廣東

吊蘿15廣東

跳舞蘭25/小盆

杜鵑

蝴蝶蘭

春羽

綠蘿

君子蘭

對花卉市場的見解存在的問題

地方布置得比較好，面積大，花卉種類齊全，花盆等精致，但虛假多

服務好，送花上門

花卉市場不光為花卉交易提供場所，更重要的是花卉市場是聯系生產和消費的關鍵環節，消費的潮流和信息在市場中得到最直接、快速和準確的反映。

第五篇：家具20某市場調查報告

20XX 報 告 匯 編 Compilation of reports

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家具 2010 市場調查報告

現代家具應該把功能性作為設計的、主要因素，利用現代先進技術和多種新材料，加工工藝，如沖壓，模鑄，注塑，熱固成型，鍍硌，噴漆，烤漆等。新材料如不銹鋼，鋁合金板材，管材，玻璃鋼，硬質塑料，皮革，尼龍，膠合板，彎曲木，適合于工業化大量生產要求。要充分發揮材料性能及其構造特點，顯示材料固有的形，色，質的本色。結合使用要求，注重整體結構形式簡捷，排除不必要的無謂裝飾。不受傳統家具的束縛和影響，在利用新材料，新技術的條件下，創造出了一大批前所未有的新形式，取得革命性的偉大成就，標志著嶄新的當代文化，審美理念。家具產品本身是為人使用的，所以，家具設計中的尺度，造型、色彩及其布置方式都必須符合人體生理、心理尺度及人體各部分的活動規律，以便達到安全、實用、方便、舒適、美觀之目的?，F代家具的設計還要特別強調與人體工程學相結合。

一、關于家具的流行趨勢與風格

從目標市場的高低定位來看：

平民百姓、普通工薪族是是低層次、低價位的主要消費群。這一部分的家具目前還是消費的主流。他們的要求是：簡潔實用而又有現代美感；功能較多，以便充分利用有限的居住空間；希望中高檔次的報告文檔·借鑒學習word 可編輯·實用文檔 設計及風格，但價位偏于中低價，心理上能感到物有所值。這是一個龐大的市場群體。這一類消費群還是雜牌的天下，因其

長于抄襲與模仿，拙于原創與設計研發。因此，它們可以利用自身的各項成本優勢，吸引了廣大的中下層次的消費群。

在此之上的是定位于中高層次的消費群的家私生產商。這部分消費者包括企、事業單位的管理人員，城市“白骨精”（白領、骨干、精英），他們事業有成，思想獨立，個性化追求較為明顯。對家私的性價比、設計風格、用材、品牌定位較為看重。這部分生廠家較多，他們各自以自己的原創設計及針對目標消費者的技術研發滿

足了追求不同風格的消費者的需求；如聯邦、紅蘋果、新維思、傲耐、迪信、皇朝、富運等；

也有定位都市新貴或富豪的高層次家私，這部分人居于消費金字塔的頂端。一般都有別墅。樂從國際家私城的二期四樓以羅浮宮為代表家私品牌主要針對這一類消費群。

從原創的流行風格來看，主要有以下幾種：

·動感、活力、陽光、鮮亮的現代主義

一般的家具都希望營造安祥平和的室內環境，利用夸張的造型，還有絢麗的色彩（大面積的原色系）營造了一種動感、活力、陽光、鮮亮的室內環境。許多家具能通過移動、調節、組合，成為各種想要的其

報告文檔·借鑒學習word 可編輯·實用文檔 他功能家具。大紅、橙黃、多彩條紋的運用，讓眼睛在瞬間被激活。

如聯邦的“加州陽光”系列、香港紅蘋果，“優越

ＯＯＤ”等。

·靈秀、優雅、具明清風格的新古典主義

新古典主義家具凝聚了江南的靈秀與中式傳統家具的儒雅，無論從設計還是文化上來講，都能作為中國優秀傳統文化的代言人；他們在是舊有明清家居的基礎上，結合現代人追求簡約的時尚，刪繁就簡，添加現代設計元素。將現代的生活方式、審美情趣融入其中，在傳統上進行創新設計，格調清雅、雋永而又靈性十足。并配之以梅蘭竹菊、琴棋書畫作為背景或飾品。如 “明清風韻”、聯邦家具新明式，紫韻等都繼承了傳統家具這一風格。

·浸潤歐風美雨，彰顯個人魅力的西方新古典主義

中式新古典主義是“古為今用”，很多歐式風格的家具卻是“洋為中用”。這一類

家私既有現代流行的簡約風格，又有西方傳統的“巴洛克”元素。從各大家私城所見，這一類家私色調大都以黑、白、原木色為主，顯得低調內斂，每一張座椅、餐桌都看似簡單，實則是功能與藝術的完美

報告文檔·借鑒學習word 可編輯·實用文檔 結合。獨樹一幟的風格后面是獨樹一幟的生活態度

：沉著、冷靜、理智。

·原木、原質、原味的新自然主義

躲避都市的喧嘩，親近自然，置身于山水田園，是人類最樸素，最本質的想法。

功成名就之后的“退隱山林，笑傲江湖”，是追求成功與卓越的奮斗者的心愿。因此，與未經修飾、雕琢的植物親近，享受原始的、粗糙的、自然的美。從而獲得“鬧里有錢，靜處安身”的愉悅。從本人這次考查來看：各式原木、水草、藤編、麻質的，占有較大的比重。有的原木、藤編、水草家具“整新如舊”，素面朝天。如

“藝滕居”。有的略加修飾，淡施粉妝和流行的簡約風格結合。顯得更現代，更具有消費群。如聯邦的“家家具”系列。

從與終端營業員及部分消費者的溝通來看，實木及木質家具的需求保持較高的上升態勢；現代板式家具亦受寵愛；藤制家具因其獨特的造型將滿足文化藝術修養人士的追捧；金屬家具平中有降；鐵藝家具有小幅上揚；布藝沙發將比真皮沙發贏得更多垂顧，活布套能拆洗的則會更受歡迎；

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·稚嫩、單純、輕松、夢幻的童趣主義

最稚嫩、最單純、最輕松應是少年兒童，隨著經濟條件的改善，一部分家庭也為小孩留出展示個性化的空間。我想，部分童心未泯、追求童趣的都市白領也是這一風格的消費群。色彩上，多使用鮮明的淺色或粉色。色彩較為繁富，但又不顯繚亂，是極具童趣的一種搭配。

二、關于家具的原創設計

產品是營銷的基石，對于家具行業的競爭現狀，更應是企業的核心競爭力。這里有兩個方面的原因。第一，家具業目前尚處于市場發展的初級階段即產品力到推銷力的階段。經典的營銷理論認為，市場的發展將隨著競爭發展主要分生產階段，產品階段，推銷階段和市場營銷階段。處于產品階段至推銷階段的行業，企業核心競爭力表現為產品的競爭力。（處于后兩階段的行業不是說產品不重要，但不能稱之為核心競爭力）第二，家居設計是一們商業藝術，這和其它耐用消費品不同。我們稱性的體現，具有美感和收藏價值，隨著時間的推移更顯珍貴。家具，尤其是自然材質的原創家具更是如此。

那么好的設計是如何產生的呢？好的設計當然要有人（專業化的設計

報告文檔·借鑒學習word 可編輯·實用文檔 人才，甚至設計大師）與財（研發的資金、成本）支持。還要有好的企業機制。但這里不討論這些問題，以下我想的多的是設計的原創的思想與靈感來源問題。

任何藝術，包括商業藝術，“只有民族的，才是世界的”。歷史越長的國家，文化底蘊也越深厚，值得挖掘的東西也就越多。包括中國的傳統文化（如風水、五行、八卦，陰陽），民間文化（如民俗民居、民間藝術），地域亞文化等。這是從事商業設計包括家具設計的靈感之源。同樣，中學為體，西學為用，中西合璧，即在我們固有的風格（原創的核心競爭力）中加入西方的設計元素，也是思考的方向之一；

莊子說“天地有大美而不言”，大自然是我們靈感與創造的源泉。當我們以主觀的感覺感受大自然的時候，我們看到的是“人化的自然”，因為，我們當時的心情、個人的情趣、素養的不同，即使面對同一自然的時候感受也是千差萬別的。當我們把大自然的素材進行創造之后，我們面對的是“自然的人化”。比如聯邦家私紫韻系列之“小窗悠記”“香山紅葉”等。這些可理解為吸取大自然元素或意象創造的“自然的人化”，“搜盡奇峰打草稿”，我想，這應是家具業進行原創設計的不朽源泉。

流行的元素中，有屬于風格、個性層面的東西（如建筑業中的巴洛克、哥特式、洛可可，繪畫藝術中的印象派、立體派等），有屬于潮流層面的東西（如最近流行個性、風格層面的東西沒有時間限制，歷久彌

報告文檔·借鑒學習word 可編輯·實用文檔 新。潮流的東西一般五至十年為一個周期輪回，時尚的東西一般一兩年就過棄了。因此，從家具設計的角度上分析，屬于風格、個性層面的東西要固守。屬于潮流的東西要迎合，屬于時尚的東西只可拿來點綴了；

三、關于價格與價值

家具行業的競爭尚處于競爭的初級階段向更高級階段過渡時期。從終端的零售利潤及該行業云集 3 萬家數量的生產廠家來看。制造商、經銷商利潤下降是必然的趨勢。象其它行業如家電業一樣，價格戰將不可避免。價格戰的結果是行業洗牌，留下一些在成本領先、產品設計領先、技術研發領先、營銷模式靈活先進、品牌知名度高，以市場為導向的企業。

目前，家具業終端零售價格懸殊，這主要是由于各品牌的市場定位不同而造成的。

單純的打價格戰不可能有企業的生存余地，要價值戰而不是價格戰才是最好的生存策略。

實際上，任何一個品牌的產品，在消費者心中都有一個心理價位，這種價位的差別是由企業的品牌定位，產品設計、技術研發、服務，以及持久的溝通造成的。企業對品牌的定位并不完全等于消費者心目中的對該品牌的定位。造成這種差別的主要原因是品牌溝通出現失誤。如產品過于陳舊，研發落伍，品牌訴求混亂，服務較差等。K 集團的R 品牌就是一典型案例，R 產品雖有領先的多項技術，但由于片面性

報告文檔·借鑒學習word 可編輯·實用文檔 的 以價格為手段，忽視了對消費者進行品牌的附加值的溝通，因而造成品牌逐漸老化，在消費者心中竟然屬于高知名度的低價位產品。因此，對于價格的問題，不能單純的以降價提升銷量，而應明確公司品牌在消費者心中屬于什么心理價位（知道這點有一定的難度，但仍可以通過調研得出），利用各種有效的溝通工具和長遠的品牌戰略對品牌進行管理，增加品牌的附加值。

四、關于作品牌

作品牌還是做銷售，這是營銷人員談的最多的的問題之一，也是營銷人員不得不面對的問題。雖然無法得出正確的標準答案，但仍可以去除其中的錯誤想法。做品牌的唯一目的是為了銷售，這是大家的共同答案。一些人談到做品牌的時候，跳入腦海的往往是鋪天蓋地的電視，報紙廣告和促銷。實際上這是對做品牌極端膚淺的認識。廣而告之雖然能解一時之渴，卻難以解決一個行業或企業深層次的問題。

品牌是什么，品牌是企業的產品或服務在消費者心中的定位，品牌的建立依賴于和目標消費者作持之以恒的溝通，這里有兩個關鍵點，一是要有清楚的品牌定位，即對目標消費者說什么。二是企業所有的溝通要素（產品、價格、包裝、渠道、現場布置、促銷、公關、廣告）持之以恒的和目標消費者進行溝通。由此，我們知道，報紙、電視廣告只是和消費者溝通的工具之一。對某些耐用消費品（如

報告文檔·借鑒學習word 可編輯·實用文檔 工業品）甚至不是主要的溝通工具。

品牌的背后是文化，對家具行業更是如此，家具業是少有的過于注重設計藝術的耐用消費品。作品牌，要對品牌進行管理，這是一個長期的系統的工程。我們在進行品牌決策的時候要時時問自己，我們的目標消費者是哪些？我們對目標消費者的利益承諾點是什么？我們的產品能支持這個承諾點嗎？如何在文化上、潮流上發展我們的品牌個性？與消費者的切入點在哪里？（什么時間？什么地點？）與他們的接觸方式如何？（什么樣的訴求風格？傳播工具的選擇？）

理想東西不可能完全實現它，但可以不停的朝它邁進。先進的傳播理論也是這樣，我們不可能完全意義上的實現科學的品牌管理，但可以用它來指導我們的實踐。

立真正的、長久的品牌資本對于企業是不二選擇。因此，塑造品牌，同樣要與先

進的營銷觀念、深厚的文化底蘊、目標市場的選擇，以人為本的創新設計思想和現代生產技術要素等緊密結合。

五、關于業態的發展與渠道模式變革

家具業的業態，有許多不同于其它行業地方，這些不同之處是屬于家具行業本身的特色呢。還是只是一種過渡現象呢？

報告文檔·借鑒學習word 可編輯·實用文檔 通過家私業的交易會（還包括互聯網等其它手段）尋找加盟商或區域代理商，利用加盟商或代理商的賣場或家具城銷售產品是較為普遍的做法。也是現階段業態較為流行的方式。這一做法優點是在市場空白點較多的情況下，可以利用企業的產品優勢、品牌優勢快速開拓市場；缺點是廠家對經銷商的控制力較差，相應的支持也較少，管理較為粗放。同時，商家容易“見風使舵”“見利忘義”，忠誠度不高。第二種方式是設立分公司，在區域家具大賣場自租場地銷售。這種經營方式的優點是賣場由于是直營，因此便于控制及精耕細作；缺點是市場中的各種問題要自己處理，過少的直接網點缺少有效的市場覆蓋率，過多的網點又要增加廠家人財物等管理成本。

目前，國內家具的渠道大部分都是通過家具賣場進行銷售，這種大賣場僅為招商的功能，不參與廠家或商家的經營；如吉盛偉邦、東方家園、好美家等；

隨著業態的發展，也出現了部分區域代理銷售家私的經銷商，它通過代理品牌的方式，直接進行家具產品的營銷和服務，既為代理的品牌提高營銷效率，也為消費者提供更全面的售前、售中和售后服務。如歐亞、金海馬等；

家電業的生產廠家的聯盟或廠商之間的聯盟或可為家私業提供啟示，如科龍與小天鵝結成戰略聯盟，降低原材料的采購成本。科龍與濟南

報告文檔·借鑒學習word 可編輯·實用文檔 三聯的聯合，使雙方互惠互利，科龍利用了三聯家電在山東乃至全國的渠道優勢；三聯利用了科龍的品牌優勢進行 B2B，獨家經銷。因此，一部分家具生產企業或銷售商家就可組建銷售集團，結成銷售或采購聯盟，其組織模式可以是緊密或松散型的。

值得注意的是宜家現象，雖然宜家目前在中國由于各種原因還沒有形成氣候，但它也許代表了未來的發展趨勢。宜家是典型的“啞鈴型”結構的企業模式，兩頭大，中間?。患匆揽慨a品設計的優勢和渠道優勢進行擴張。生產、采購、銷售、推廣則全球化（成本優勢）。宜家的定位很難分清他是廠家還是商家，但先進的營銷模式造成的核心競爭力使它將來的發展前景更為廣闊。

隨著市場的競爭加劇以及中國城鎮化步子加快，家具業不可避免的要營銷重心下移，以及對渠道的精耕細作，這種趨勢六年前在家電業內己顯現出來。

綜上所述，從產業鏈的各環節分工與合作來講，一個企業不可能通吃產業鏈的所有環節，因此，理論上，專門從事新產品設計、開發工作的設計公司；專門從事半成品的加工、配套工作的加工廠；專門從事家具產品的最終裝配成品和樹立品牌的家具制造企業；專門從事區域家具推廣營銷、物流配送的總代理或總經銷；專門從事家具售前、售中、售后等銷售服務工作的零售商等都易形成自己的競爭優勢，都可

報告文檔·借鑒學習word 可編輯·實用文檔 以找到自己存在的理由。通過競爭勝出的企業將在產業鏈的一個或多個環節形成競爭優勢，但不可能通吃所有的環節

(教育 www.tmdps.cn 歡迎您投稿)

八．民意調查和總結：

不久前作了個隨意性比較強的調查：你覺得家里哪件家具最重要？結果說什么的都有，比如沙發啊、柜子啊、寫字臺什么的，惟獨沒人提到椅子。隨著家具種類的豐富，有些人越來越不重視椅子，那種全套裝修和家具都美輪美奐，惟獨擺著幾把庸俗不堪的椅子的情形讓人看著心里難受。

調查結果讓人心里有種“世風日下”的感覺，怎么這么多人都不知道，椅子才是整個房間里的重中之重。關于一把有品位的椅子和桌子能給整個房間出怎樣的彩兒，我們可以聽聽專家怎么說：即使整個屋子都十分平凡，只要在客廳中央擺上一把與眾不同的椅子，房間里頓時會充滿光彩。說這話的是個曾獲獎的年輕設計師，他秉承了前輩大師們對椅子的尊重和厚愛。

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不管普通人感覺如何，家具時尚仍然離不開椅子和桌子。由于新材料層出不窮，為設計師提供了豐富的手段，現代座椅設計中匪夷所思的變化出現得更加頻繁。和上世紀初流行的幾何形態不同，現代座椅設計中，有機形態越來越受到設計師的喜好。

所以在生活中桌子和椅子是人，家庭離不開的必須家具。請我們共同關注家具時尚的發展。